东方甄选 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球移动互联网运营推广学习平台! Fri, 16 Sep 2022 08:37:38 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.16 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 东方甄选 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 东方甄选打破直播带货瓶颈? //www.f-o-p.com/294187.html Fri, 16 Sep 2022 08:37:38 +0000 //www.f-o-p.com/?p=294187

 

今年直播电商的圈子可谓冰火两重天。

一方面,曾经的四大直播电商天王相继离场,薇娅被封、李佳琦消失、罗永浩退网,辛巴靠炮轰刘耕宏夫妇卖假货一事诉自己之苦。

喧嚣过后,他们或是换了赛道,或是翻车后无奈隐退,或是培养主播重出江湖,或是以另一种方式出现,但声量并不如从前。

随之,唱衰行业的声音不绝于耳。

另一方面,新东方在线靠直播“成功转型”。先是董宇辉的双语直播爆红出圈,三个月带货20亿元,股价也随之走高,坐上“抖音带货一哥”的位置后,自立门户上线独立APP,并称要靠直播带货创造新东方的第二增长曲线。

商业战场,熙熙攘攘,总是人来人往。

纵观东方甄选的一波波操作,很容易让人想到当年的辛巴。不同的是,东方甄选来势更为凶猛,直接推出APP,其背后的用意更多的可能是想打造私域流量,降低获客成本,并发力电商。

只是,私域流量这块儿阵地的拓荒并不容易。

一、东方甄选自建电商平台

8月底,新东方在线披露了截至5月31日的2022财年报告。报告显示,2022年1-5月,新东方在线总营收为8.985亿元,毛利为4.135亿元,毛利率由2021财年的29.1%增加至46%,持续经营业务的年内亏损同比大幅收窄72%。

电商业务方面,截至2022年5月31日,总营收为2460万元,毛利为930万元,毛利率为37.8%。值得注意的是,东方甄选当红主播董宇辉的走红的时间在今年6月,上述数据不包括。

相比主播“蹿红”前就有2460万元的总营收,让业内更为关注的是东方甄选的APP独立上线。在这个垂直电商“横尸遍野”的当下,东方甄选也选择趟了进来。

《灵兽》进入该APP发现,产品类型被区分为自营产品和非自营品牌产品,涉及生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品、图书等11个全品类,SKU数量并不算多,即使是被东方甄选作为主业运营的生鲜品类,时令水果也只有30支SKU。还有少部分已售罄,具体到商品与抖音商城基本一致。

东方甄选“单飞”隐忧

在商品价格方面,东方甄选延续了“农产品界爱马仕”的定位,450g的阳光玫瑰葡萄定价39.9元;新疆西梅2斤装69.9元;2个装的庞各庄小西瓜售价79元。可即便这样的价位在评论区也不乏“不新鲜”、“个头儿小”、“味道一般”的评价。

由于没有第三方店铺入驻,商品的上架、运营动作较重,物流配送时效也会相应减弱,在商品详情页上都标注,下单后72小时内安排发货,客服表示,快递一般3-5天能到。

在底部TAB栏只有4个,除了首页“甄选”,还有“分类”、“购物车”和“我的订单”。每个商品详情页内设有客服入口。从目前来看,东方甄选APP的功能还仅限购物,并未开通直播等功能。

三个月前,东方甄选之所以能够火起来,核心是依托于抖音平台的流量,此番独立APP的上线,让人不禁联想到6月底俞敏洪在直播时说的一番话,“未来东方甄选也会认真地布局,第一,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”

如此来看,东方甄选正在俞敏洪预设的轨道上前进。

除了自建电商销售平台,东方甄选还紧急在京东、天猫等平台开设旗舰店,想要在多平台布局自己的流量,这无非是不想把鸡蛋放在同一个篮子里的做法,但也暴露了单一平台带来的不安全感。

毕竟像抖音这种以算法“操控”用户的平台,想要让一个品牌和主播火起来并不是太难事,只要推广费花到位,自然可以曝光给足够多的用户,吸引更多流量和关注,但品牌和主播却无法将这些流量转化为自己的私域流量,依附于平台自然十分被动。

上个月,就有消息称东方甄选直播间的流量下滑,被猜测是直播间遭遇抖音限流所致,随后双方均否认这一说法。但当天,新东方在线的股价还是下跌了近10%。只是,这究竟是限流,还是自身流量的瓶颈期,恐怕只有自己知道。

二、自营模式打破直播带货瓶颈?

直播电商经历前两年的爆发式增长后,今年整个行业都在降温。

过去,传统直播带货的模式让头部主播形成了巨大的优势,在这个链条上的所有参与者都尝到了名或利的甜头,但当行业走下坡路时,围绕头部主播的每一个环节都遭受巨大的损失,超级主播翻车被封杀也成了一道分水岭。

跻身进直播带货下半场之前的东方甄选公开许下承诺,在商家侧,不靠收取坑位费和主播抽成的模式盈利,而是单纯走佣金盈利。

这样做的好处是东方甄选有自主定价权和议价权,通过纯佣金的模式拿到更好的商品价格,给消费者更多的保障。同时,自营产品的模式可以提升消费者的粘性,还能够快速吸引供应商。

自营模式的确开启了直播电商新的合作模式,但也伴随着不小的隐患,那就是需要很强的运营能力,同时要面对销量和营收的不确定性和压力,考验团队的选品和供应链能力。

纵观新东方直播间,选品多走高端路线,但同质化严重,价格弹性高,这其中还需要承担仓储费用、运输费用、运营费用、包装费用等多项成本,让其农产品定位无法实现高性价比,因此被消费者笑称是“农产品届爱马仕”。

据灰豚数据显示,近30天内,东方甄选70.51%的直播商品为美食饮品、100%的视频商品都是美食饮品;18.42%的东方甄选粉丝消费了25元至50元,28.96%的粉丝消费了50元至100元,23.82%的粉丝消费了100元至200元。

可见,东方甄选以农产品销售为核心。虽然农产品是最容易让消费者产生复购且高频的品类,但整个农产品行业的标准化程度不高,品质参差不齐,利润只能在运输和销售环节中,不少农产品在偏远地区,生产方式和科技都较为落后,还缺乏严格的产品标准和规范,容易影响消费者的购物体验。

东方甄选“单飞”隐忧

此前,就有消费者反映,在东方甄选直播间购买的桃子霉烂长毛,该话题还登陆微博热搜。中消协因此点名,暴露了直播间供应链、选品等方面的短板。

而东方甄选也清楚自己的处境,毕竟直播带货短期看人气,长期要比拼的还是供应链的掌控能力,以及议价能力,因此,在一直短板的供应链方面也有意在努力补齐。

8月31日,东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障,仓配服务由顺丰和京东物流提供。

此次,东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作伙伴关系,为其添上了自营体系中的重要一环,但在冗长的供应链中,物流也只是其中的一个环节,仅仅把用户体验等做一定程度上的提升,其他构建核心竞争力和门槛的环节,东方甄选还相对薄弱,也还需要更多时间。

三、东方甄选的未来?

除了自建APP,东方甄选的另一个决心也被视为“认真做电商”的信号:通过“归巢计划”召回教培行业曾被裁员的老师们,转行到主播、销售运营经理等岗位,颇有一番要复制“董宇辉”出圈的势头。但真的能成功吗?

从之前的淘系超级头部主播,到抖音、快手系主播矩阵,明星主播热度的“保质期”似乎越来越短,即使粉丝千万,都是昙花一现,他们也挣扎在商业化变现的困境中。

而仅火了几个月的东方甄选,忠实消费者还没有培养成熟,更多消费者还是为出圈主播的“才情”买单,对其直播间本身的信任和期待有多高还仍需要时间检验。

新东方在线执行董事兼CFO尹强对外透露:“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿,但是没想到今年就盈利了。”

东方甄选要成为农产品垂直电商的野心已经藏不住了。只是,垂直电商的现状也是大家有目共睹的艰难,更何况农产品由于高度分散的特性,做电商的难度巨大,很多生鲜电商仍深陷巨额亏损的“漩涡”中。

在过去环境较好的情况下,也能有可观的增长空间。如今,随着人口红利消失,综合电商平台品类越来越丰富且强势,垂直电商的生存空间已经受到极大挤压。

对比传统的线下模式,垂直电商的业态区分非常细,甚至每个业态在其领域都可能得到很好的发展,这是因为有渠道壁垒,但反观线上,没有了壁垒,还要长期垂直细分,被综合性电商渗透也只是时间问题。

更何况,在生鲜电商领域,并不缺乏定位高品质生鲜的线上平台,经过多年的沉淀,拥有自建的供应链和仓储,但却依然挣扎在盈亏平衡的边缘。

过去的东方甄选不愁流量,累计的流量和用户会有一部分导流到自建APP,但事实上,自从6月份的爆火到现在,东方甄选的流量肯定处于波动之中。昙花一现在电商带货直播中,本就是一件再普通不过的事。

这样的情况下,东方甄选邀请明星到直播间为其引流、吸引粉丝。可是东方甄选直播间有着自己的“调性”和情怀,邀请引流的明星虽然能带来一定的流量,也打破了直播间“清流”的定位。

例如,古天乐曾经做客东方甄选的直播间,其表现与董宇辉的妙语连珠完全无法形成共振,这也就意味着,东方甄选在自己圈定的世界里,未来的发展充满了不确定性。

三个月前,东方甄选直播间靠几句诗词歌赋爆红,消费者跟风下单购买,推动新东方的股价,但直播行业想要真正的渗透,绝不是靠单一的整合、上链接实现,而是需要做产业链和私域流量,创新、性价比和服务这三点缺一不可。

东方甄选应该也清楚,所以在一直尝试突破。

如今,东方甄选搭乘了直播红利的“最后一班车”,但在当下的经济新常态、电商行业整体增速下行、社会零售总额增长放缓甚至下滑的背景下,消费者也逐渐回归理性消费。

如果东方甄选认定要走“农产品届爱马仕”路子,那么,目前最应该做的则是撕掉“赚高额差价”的标签,而是组建自己核心供应链建设,搭建供产销系统,建立真正的核心竞争力。

但做好这些并不容易,不但需要专业,更需要时间。

 

作者:十里

公众号:灵兽(ID:lingshouke)

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东方甄选跳槽淘宝直播? //www.f-o-p.com/293259.html Wed, 07 Sep 2022 02:28:43 +0000 //www.f-o-p.com/?p=293259

 

抖音上火起来的东方甄选,传出了要在淘宝开直播的消息。

字母榜&直面派获悉,东方甄选有可能正在筹备淘宝直播。在东方甄选旗舰店的淘宝粉丝群里,东方甄选旗舰店的管理员称,(东方甄选在)淘宝直播(的直播活动)正在筹备当中,请大家耐心等待。

对此,字母榜&直面派就上述问题求证东方甄选和淘宝直播,截至发稿,双方均未回复。

除了传出在淘宝开直播的消息,东方甄选也在和京东物流展开合作,为自营产品搭桥。9月6日,京东物流官方消息表示,京东物流现已与东方甄选达成合作,实现自营产品同城订单即日达或次日达,跨省订单可在72小时送达。

消息一出,新东方在线港股当日大涨31.47%,报收37.6港元。

字母榜&直面派曾在《独立APP这只螃蟹,俞敏洪吃得下吗?》一文中提到,今年4月,东方甄选就上线了独立电商APP,上线有东方甄选自营产品和非自营商品,覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类。截至目前,下载量已经突破了24万。

可见,寻求在抖音之外的多平台运营,俞敏洪早有打算。在第三方招聘平台上,新东方在线发布了直播运营主管的招聘,主要职责包括负责抖音、快手直播的策划,运营及配合直播全链路团队完成带货直播。此外,新东方也发布了直播主播的招聘,职责包括负责新媒体账号(微信视频号、淘宝天猫店铺)的主播,主要负责直播间的直播带货—学习类产品。

但是,在抖音上成长起来的东方甄选,目前显然还离不开抖音。

从6月份开始,东方甄选近三个月GMV约为20亿元,且利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。在8月26日晚,新东方在线2022财年财报电话会议上,公司CFO尹强表示,“目前,我们还是以抖音为主,抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”

A

东方甄选筹备在淘宝直播开播,其实有迹可循。

早在东方甄选出圈之际,就传出过消息,有机构年薪千万挖角董宇辉。《极客公园》当时报道称,有业内人士透露,微信视频号团队正尝试挖角东方甄选的多位当红主播,主打知识服务性的视频号认为,新东方老师们更适合来到视频号做知识类的内容直播。

而俞敏洪很早之前就意识到不能单纯依赖第三方平台的流量,因此在抖音直播的时候,就开始了全平台运营的准备。现实也印证了俞敏洪的想法,8月8日,有消息称东方甄选直播间遭遇抖音限流,消息一出,港股新东方在线一天下跌近10%。

因此在8月15日的老俞闲话中,俞敏洪表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

俞敏洪不会把鸡蛋放在一个篮筐里,自然也在降低对抖音的依赖,不仅在京东、天猫都开设了旗舰店,在微信小程序也设有东方甄选小程序,以及推出了独立的电商APP。

在抖音之外的淘系电商和京东上,产品也都以东方甄选自营产品为主。在淘系电商,东方甄选开了两家店铺,分别是拥有4万多粉丝的“东方甄选”和8800多粉丝的“东方甄选旗舰店”;在京东上,东方甄选也开设了东方甄选旗舰店,目前粉丝5600。

在淘宝上,东方甄选显然备受关注。根据《电商报》报道,淘宝直播发布点淘7月达人榜单,对7月1日至31日点淘APP上主播和商家的短视频数据进行了排名,东方甄选位于7月“短视频涨粉榜”第一。在7月份的爆款视频榜单中,东方甄选也位居第三。

东方甄选是目前淘宝直播急需的头部主播资源。伴随着薇娅、李佳琦的“消失”,淘宝直播陷入了“群龙无首”的尴尬境地,没有了头部主播坐镇,今年淘宝618带货表现直接受到影响。

根据《电商报Pro》,来自星图数据、华西胜券研究所的数据显示,2021年618活动期间,全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播,分别是薇娅30亿元,李佳琦22亿元,雪梨23亿元,烈儿宝贝17亿元。但是今年618大促,Top5主播中三个来自快手,两个来自抖音,淘宝直播无一主播入选。

这就难怪淘宝直播新生态事业线负责人虚罗最近声称,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”并且表示,接下来,这些头部机构/达人都可能与淘宝直播展开合作。

在抖音上拥有2500万粉丝,并且连续三个月成为抖音带货榜第一的东方甄选,显然应该在淘宝直播“聊过”的范围之内。

B

自营产品是东方甄选的业务重点。目前,东方甄选自营品的销售收入占整个销售收入的15%左右,东方甄选负责人孙东旭表示,自营品未来会控制在一个比较高的比例,但是GMV的占比不会超过一半。

据悉,东方甄选原有的供应链模式采用产地分仓,常温仓分别在华北、华中、华南三区设仓,库存独立,一仓发全国,难以满足直播电商业务波峰波谷的灵活需求。

此前,就有东方甄选消费者在粉丝群里质问,“月饼买两盒,只发了一个,请问怎么送礼?为什么不两个一起发?”

当时管理员就在社群表示,“当前大家买的产品基本上是从产地直发,这样能最快的保证商品及时送达。关于大家一次下单多个或者多件商品发货问题,仓储的相关同学正在力排万难解决中。”

8月31日,东方甄选就宣布,与顺丰控股和京东物流达成合作,在北京、广州等5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

在顺丰物流方面,东方甄选自营产品常温仓发货,已基本覆盖全国。为确保时效和保鲜,冻品物流覆盖范围是东北、华北地区。在京东物流方面,东方甄选自营产品的同城订单,可实现即日达或次日达,跨省订单承诺72小时送达。

京东物流也表示,东方甄选借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络,实现自营产品同城订单即日达或次日达,跨省订单可在72小时送达。对于与京东物流的合作,孙东旭曾指出,仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度,降低运营成本,利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。

与此同时,东方甄选官微也表示,东方甄选自营产品正在布局全国,九月底,杭州、成都冷冻仓也即将投入使用。

从农产品扩展品类到全品类,到推出独立APP和对平台运营,再到淘宝和快手等的直播筹备,以及在供应链上的布局,显然,对雄心勃勃的俞敏洪来说,抖音不会成为他唯一的选择。

 

作者:薛亚萍,编辑:王靖

来源公众号:直面派(ID:faceurhart),联合出品:字母榜&直面派

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