让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

是，你写的文案把心扎出了血。

“200个日夜的封闭研发，7大产品铸就的磐石系统，只为打通汽后供应链，为转型加速”，“祖龙20年，用龙匠精神把游戏雕琢成艺术”，匠心文案你手到擒来，一串数字做背书，胸怀天下消费者，情怀满满；

“精选西瓜、葡萄、柚子，满满一杯敲开心”、“这么胖还不减肥，心里没点逼数吗？”，网络流行语文案说来就来，和潮流接轨了呀；

“喜欢她就要告诉她呀，你不说，你让人家怎么拒绝你？”、“朋友说，时间就像乳沟，一躺就没了，但是我不躺也没有”、“她被甩了，因为，他比较紧”、“看星星是件特别浪漫的事，特别是有流星雨的夜晚，就是一个人晚上太冷”，自嘲型的丧文案轻松写就，满分的负能量让消费者感同身受。

这样的“扎心”文案，扎得人流泪，流血，流汗，也扎得人心有戚戚点头称是。

但是——

我写的这么好，客户啊BOSS啊供应商啊合伙人啊都一致赞美，转化率始终无法提升。

奇怪，扎心的文案什么都扎进了，为什么就是扎不进“钱包”？

WHY？

因为文案扎心只是促进销售的第一步——你通过走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通过节假日热点、嘻哈风潮、丧文化包装文案，这些只是让你的消费者集中注意力，聚焦在你的产品上，你写的文案出色的完成了第一步的工作。

但如果你没有因势利导做好接下来的工作，消费者仍有很大可能不买账——“是的，这文案写的很有共鸣感，说出了我的心声，但这和产品有什么关系？”、“文案写的很好，但和我有什么关系？”、“我很感动，但是这样的产品不能解决我当下的问题。”

根据海英兹·姆·戈得曼的爱达公式，销售步骤分为四步：

大家看到没有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消费者认同（共鸣感）”的工作，为销售助力的使命还没有达成。

那怎么样让扎心的文案更有销售力呢？怎么样写出真正的卖货文案呢？

射哥认为，还需要完成以下三步：

第一步：建立联想桥梁

先看两组文案：

第一组

第二组

哪组文案更好呢？

我想大多数人会认为第二组更好。

好在哪里？

好在第二组文案建立了认知联想，促发了消费者的想象力，让人们更容易记住。

这是什么原因呢？

我们知道，人类有两个大脑：初级大脑、原始大脑。

初级大脑是负责数字运算、逻辑推理，以及处理抽象的文字和语言。

原始大脑在长期的进化过程中占据主导地位，负责人类的欲望、情绪等生物本能，喜欢具体形象、视觉化的表达，而且非常懒惰。

所以我们就能理解为什么大多数人会认为第二组更好，因为具有想象力和画面感的充满的表达唤醒了人类的原始大脑，几乎不需要消耗任何精力。相反，第一组文案抽象晦涩，需要耗费大量的精力，人们更容易忘记。

那怎么让文案和消费者之间建立联想的桥梁呢？

1. 比喻联想

形象化的比喻，引入参考对象，将未知的产品转化为已知的产品，方便消费者快速理解，加深消费者的记忆，触发消费者的代入感；比如以下这组文案，耳机比喻美妙的音乐节，凸显耳机音质出色让人产生愉悦体验；饿了么APP比喻成妈妈，说明饿了吗外卖就像妈妈做的一样好吃。

这里有一点需要注意的是，建立比喻联想的一个前提是由深入浅，即引入的比喻对象是消费者耳熟能详的事物，而不是更抽象或更难理解的事物。

1. 行动联想

射哥在《好文案都是看不出来的抄袭》推文中提到，优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨，这根脊梁骨叫作动词。

相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级，动词的运用能让你的文案更容易产生画面感，也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。比如下面这组文案：“放倒”、“走”、“来”、再来”、“拆散”，通过这些动词描绘出产品的功能及效果，更能唤起消费者想要立刻使用的冲动。

1. 生活联想

这其实是第一点“比喻联想”的补充，生活联想调用消费者日常生活中熟知的人、事、物作为参照物，让消费者形成“原来说的就是我们身边的东西呀”的认知，降低大家对产品的理解难度，冲入消费者的心智。

比如滴滴的“车门”和“家门”都是消费者熟知的事物，从车门到家门彰显滴滴的快捷和搞笑的产品特点；台湾全联超市的“名模”也是人们熟知的职业，衣着光鲜走路带风，对应普通人也可以过上这样的生活，只要你来“全联”。

1. 歧义联想

尽管歧义会让人产生认知错觉，但如果这样的歧义能突出产品特点，能够让消费者快速理解并记住，这样的“歧义”文案就是能增强消费动机的文案。

这其中最为典型的就是宝马MINI的文案，手动党与共CHan党，形式责任与刑事责任，早高峰与山的高峰，都在凸显MINI独特的品牌内涵——性能强悍，无所禁忌。

第二步：代入购买场景

建立认知联想后，消费者记住了你的产品，对你的产品产生了浓厚的兴趣，但要完成整个销售，但这样还不够，需要文案人继续将产品与人们需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找购买理由。

为什么我一定要买这么薄的笔记本电脑？

理由是上班挤公交车人太多能够节省空间防止被压坏，而不是仅仅因为轻薄所以携带方便。买电脑与挤公交的场景结合起来，解决了这部分特定人群在挤公交过程中的难题，更能触发购买动机。

同样的，为什么我一定要买这个插座呢？

理由是花一样的电费，你的IPHONE手机能多充1小时电，而不是仅仅因为插座质量好。将买插座与充手机电的场景结合起来，为人们找到合适的购买理由，一样的电费还能多充1小时电，谁不愿意呢？

其他像针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶，需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮，吃完喝完的人推出的益达口香糖，处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖，处在喉咙痛感冒（不是发烧感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒药等等，都是将产品放在某个特定环境或者使用场景中呈现。

我在这个场景中如果遇到这个问题，那么我需要购买这个产品，因为它一定能帮我解决这个问题，那为什么能解决呢？因为我看到过他们家的产品文案，有这么一句话。

总之模拟消费者的使用场景，能大大增强消费者的购买行动力。

第三步：提供紧迫性

除了以上两步以外，如果你的文案能够体现紧迫性，传递“现在再不买以后没有机会”的紧迫感，那会让你的文案销售力更上一层楼，最终促使消费者立即买单。

射哥认为文案的紧迫性可以体现在三个方面：

1. 对比冲动

运用产品购买前和购买后的对比，强化产品特性，将购买冲动转化为购买行动。例如一款嫩肤的化妆品，没有使用的人看上去年老5岁，使用的人看上去年轻5岁，通过前后对比提醒消费者现在再不使用XX化妆品会更显老。

再比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下将近2000元的水费，提醒消费者如果你不想继续浪费，那么现在就来买吧。

1. 价格优惠冲动

价格优惠很好理解了，即促销降价，比如携程之前推出的“春季期间99元住五星级酒店”、“现在购买第二盒产品降价30%”、“限量30名，0元儿童摄影，无任何隐形消费”、“本月内1元爱奇艺免费一个月会员”等等，都是提醒消费者现在是一个花更少钱享受同等服务的最佳时机，刺激消费者立刻现在购买。

1. 明星限量版冲动

利用明星或网红的光环效应，来刺激消费者立刻行动，比如之前肯德基推出的“现在购买59元肯德基套餐，免费获得小黄人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手机，只要1699元”、保时捷推出的“新款特装911，全球仅10辆”等等，进一步强化消费者马上购买的决心。

总结一下，扎心文案与卖货文案有本质区别。

让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

以上即是全部内容，希望带给文案人一点启发。

我寻了半生的春天，你一笑便是了”

你寻了一整年的双11省钱捷径，网易考拉一台笑容ATM就搞定了。

今年双十一开始前，网易考拉 “测一测，你的笑容值多少钱”H5在朋友圈小火了一把。只要打开H5上传带有笑脸的照片，就可生成根据笑容估值的同等价值红包，重点是这张笑脸“红包”可直接在网易考拉线上购物平台使用。且笑得越开心，红包的价值越大！

正如网易考拉所说：花钱可能买不到笑容，但笑容可以换钱花。

这一定是继承了TA爸网易不按套路出牌的营销Style，才能打出这样一套骨骼清奇的招式。

不过，光在线上玩一定不是网易考拉这个江湖人称“被耽误的广告公司”的作风。所以，一台真正的笑容ATM在线下实体店同步上线，不得不佩服网易考拉的创造力以及强大执行力，“印钞机”居然说做就做！

区别于线上H5，这台笑容ATM，会记录你的笑容，将其印制在专属于你的个人钱币上，并打印出来。你可以直接用笑容换来的钱在网易考拉线下店内消费，是真正有价值的笑容货币。视频里，看着大家见钱嘴角开的灿烂笑容，就知道优惠一定不简单！

其中有意思的点是，每个笑脸都有对应的货币种类，比如德国马克、泰国泰铢、韩国韩元等等。不同的面值也对应着不同价值的优惠，你可以直接拿着其余国家的货币在线下店进行兑换并使用，也进一步对外突出了“上网易考拉，购全球好物”的形象特征。

此活动一经发出，就得到了不少好评。在网易考拉官方微博上，有网友评论这样的笑容太治愈人，也有不少戏精网友调侃：网易考拉估计会被笑破产！成为宇宙首富指日可待！这样有趣好玩又不失温暖的优惠互动方式，着实为网易考拉带来了不小的双11销量。

“全世界乐开花”，没有什么比开心更重要！

除了【笑容换钱花】项目外，网易考拉更以“全世界乐开花”作为整个双11营销主题，开展了一系列的营销动作。

01《原材料的快乐旅程》

第一个是11月初上线的《原材料的快乐旅程》视频，为整个双11活动开启了第一波预热造势。

视频分为三段，以拟人化的手法，描绘了商品原材料从产地到双十一好物的旅行过程。

3个原材料，分别对应美妆、母婴、保健3大品类，遴选了其中几个典型商品：美妆类的牛油果眼霜、母婴类目的奶粉、保健类的深海鱼油，为双11各品类爆款预售做足了前戏。

对比于那些直接喊出品类折扣的品牌而言，用户似乎更容易接受这样萌趣温婉一些的促销方式，这也为后续落地转化做了很好的铺垫。

02 “测一测，你的快乐指数”

第二个则是网易擅长的测试类H5——“测一测，你的快乐指数”，同样包装在旅程的概念下，基于MBTI人格理论对各大潜在消费者进行心理测试。表面上是心理测试，实则暗藏了网易考拉双11的爆款清单。不强行植入的同时给了消费者反选广告的权利，也从另一层面诠释网易考拉想要传递一种更自由、更快乐的购物体验。

从原材料的快乐视频，到快乐指数测试，以及一开始提及的【笑容换钱花】项目，网易考拉不断以好玩有趣的方式向外输出快乐，也第一时间区别于其它品牌，在双11塑造了一个快乐萌趣的品牌形象。

同时，也不难发现“全世界乐开花“实际是一句双关语，第一层含义强调全世界的快乐，像花儿绽放般开心；第二层则更具体于购物上，倡导用户开心地花钱购物。在丧文化当道的时代，一句乐开花亦能看出网易考拉另辟蹊径的洞察：与其丧气满满剁手吃土，不如元气十足开心犒劳自己。

在众多品牌用大促信息狂轰乱炸的双11营销战役中，网易考拉算是打出了一组有趣又不失温度的好牌。

站在全局角度，网易考拉这次“全世界乐开花“项目，从广告营销、品牌传播上也同样可圈可点。

1、广告营销：以用户为核心进行双11整合营销，实现“品效合一”

今年是电商行业双十一的第十年，也是网易考拉第四个双十一。双十一前的营销花样早就被玩坏了，如何能在众多营销活动中脱颖而出，做出具有自身特色，又不失记忆点的营销动作，是电商行业每个营销人共同面对的难题。

创意上，网易考拉选择了一条回归的路。以用户为核心去思考整体广告创意，通过互动性强、温暖有趣的形式，来更自然地传递促销信息和品牌价值观。

营销上，基于自身网易式新零售线上+实业的商业特点，深度发挥两个端口整合营销的优势，结合创意广告缩短了用户购买的决策路径。

今年双11，网易考拉78分钟时即超过了2017年“双11”全天的销售额；全天全平台销售额达去年同期的2.4倍！这样优秀的成绩是将广告营销与品牌传播真正落地销售，实现了大多品牌极力追求的“品效合一”。

2、品牌传播：以笑的社会属性传递品牌价值观

苏格拉底说过，这个世界，除了水、阳光、微笑，我们几乎不需要什么。

很早以前心理学就研究发现，人类的身体和心理是有机的统一体，他们相互影响、相互作用，而一个人的面部表情是可以影响TA的心理状态的。

所以，笑容等同于正能量的符号，能引导人们甚至身边的人积极向上。有句话也说，微笑是世界上最美的语言，道理实则一样。

尤其是【笑容换钱花】项目，笑可以传染、也具有正能量的社会影响力。这也是网易考拉想要向社会传递的品牌价值观：购物也好，生活也罢，我们都应该远离丧字当头，回归最纯粹的简单快乐。因为快乐的力量对人的价值来说是无穷的！

同时，网易考拉也将这种价值观落实在营销项目中，双十一期间在平台可以直接用快乐的笑容为你想要的世界买单。

无论从创意还是品牌角度，它的高度以及社会意义都让网易考拉远胜过其它品牌。

总结：

对于零售业，丁磊曾提出这样的观念：“一切的原点，都源于对用户需求的理解。”只有当用户对你的品牌价值观产生认同，才会信任你的产品，从认知品牌到商品转化，自然就水到渠成。无论广告营销、品牌传播、还是商品转化，这三者相辅相成，互相作用，谁都离不开谁。

据网易刚刚公布的Q3财报数据显示，以网易考拉为主的电商业务净收入为44.59亿元，同比增加67.2%。

在营销的道路上，网易考拉以及网易其它品牌都坚持做着有态度、有温度的内容营销，如此去快求慢的互联网工匠精神，是所有品牌都需要学习的。

虽然都是写文案，但类型大有不同，于是用并不算丰厚的经验，归纳了6大文案类型，分别是：标题党文案、深入型文案、产品型文案、总结式文案、TVC文案、情感型文案。看看你是擅长哪方面吧~

PART 1

“一句话”是文案逃不掉的必修课，要求“切中要害”。

常以标题党、推荐语的形式出现，10-20字，短小精悍，不在乎逻辑，但重视吸睛。关于怎么做标题党，网上有不少介绍了：引起围观、带动情绪、有戏剧反转、满足伸手党福利、发布惊天大消息等等都是夺眼球的方式……

同时一句话文案也喜欢往“走心”的方向玩：段子手的开心、丧文化的扎心、友情亲情爱情的暖心……是商业品牌主们爱玩的套路，可以结合歌词场景等文学作品。

关于一句话文案，我平时会把一个主题拆成多个角度来看和思考。然后去全网搜相关的流行词，一通记下来，最后排列组合。同时也建立了热门词汇的清单，如果这次用不着，留着下次可以用。

PART 2

深入型文案常见于新闻媒体，如：南都周刊、凤凰网、36氪等，要求陈述客观事实、提供全面的资料信息、能概括总结。

这类文案也是企业发新闻通稿、写品牌公关的必备，要求专业严谨，在合适的场合说合适的话。（看起来是别人写的，但其实都是自己写的拿去发~）

常见于人物/事件专访，要有一定洞察力，把别人看不到不知道的地方挖掘出来，打磨提炼使之有意义。（比如GAI的这篇，如果写不好，就容易把GAI变成小混混。）

这类文案通常上千字，需要成熟的文字撰写能力，如果作文满分是100分，起码要得80分吧。得通顺、有条理、有逻辑、还要有故事性，让人愿意读下去。（其实还蛮挑战人的，但我很喜欢XD）

前期要大量的调研和资料搜集，把一个人或品牌的生平履历背景资料甚至第三方评价全部找到。找不到有疑问的，更要去问到答案。做完这些，差不多都能写完一篇稿件，下笔有神了。

如果有机会亲自采访，除了拟好采访提纲，更要预想追问话术，往哪些方面延伸提问，才会符合稿件主题。结束后要整理复盘，割舍一些无用的信息。

危机公关、重大声明基本都会由老板、老大亲自盯着写。但文案要多去了解关注一下写作手法，以防万一。（普遍画风都很严肃，以及最好盖个章）这类事件事发突然，如果你提前准备过，在半小时内就写好交稿，你的领导一定对你好感指数UPUP~~

吐个槽~范冰冰的致歉就很稚嫩，如果是她本人或经纪人不应该是这种水平，所以也成了笑话案例。

PATR3

这类文案一般以长图文的形式，出现在电商等让你掏钱的领域，我觉得能发挥的空间很少，但又很考验人。

首先，产品不是由文案研发的，文案需要从一大堆Word、PPT、Excel、会议报告等别的工作资料中，找亮点。有的不可谓算亮点，文案要把它吹得天花乱坠很有用。

然后，这类文案的字不能特别多。不能像软文那样，前面自由发挥一大段狗血的经历来引入产品。只能提炼总结，用精简洋气或者接地气的词语句子，来介绍产品的特色。

并且还不能挖坑，得要有证据。你想有逼格，写什么“来自于澳大利亚的谷饲安格斯牛肉。”但这货是从隔壁菜市场买的，就只能换个写法。

所以文案需要对行业熟悉。假如你是做餐饮的，你要对食材产地、营养学等有研究；假如你是做科技的，不要写了半天OLED或骁龙处理器，结果连这项技术是什么都不知道…

同时文案还要会写促销的66种不同语言，会计算9*9=81种不同的购买优惠活动，还要想到售后客服……只要你在大脑词典存储上了上千条行业词汇之后，就能够信手拈来了。

一般在网上有大量同质化模板，最简单的方式是多搜集模仿，依葫芦画瓢。如果对人物、产品、行业有自己的洞察和理解，能够游刃有余就是大神级人物啦。

产品文案是必需品，但是是必要非充分条件~货物卖好不好，不能全怪罪于产品文案写得好不好。单靠产品文案（长图文）这类短小概括的内容，很难有那么强的带货能力——往往还需要伴随发布会、UGC/PGC内容生产、名人推荐、软文、营销推广资源等多种形式，才能把货卖起来。

PS：在电商上的“商品名称”基本没有文案润色包装，覆盖到相关搜索词汇才是重点，这类工作也通常由运营来做。

PART 4

这类文案一般出现在：周年庆、年会、节日活动、颁奖典礼、工作总结、收官战报、主持人发言稿、领导发言稿等重大有仪式感的场合中。要求高大上，或者接地气亲民。

关于项目总结，可以多看看热播剧、热播电影的收官战报，看他们是从哪些维度来衡量该阶段的工作的。

关于节日活动庆典，可以从央视、芒果台等卫视的大型晚会节目中看看主持稿开场白~

如果是企业周年庆、年会的话，可以看看类似于阿里巴巴等比较知名高调的企业，他们的领导发言是怎样的思路结构（多亏有直播）

关于评优颁奖，可以看看电影、慈善、时尚、感动中国等颁奖典礼，是怎样写关于这个主题和人物褒奖词的~

反正要写什么可以现找，不过平时也要注意下积累惹~

PART 5

主要是指视频广告文案，15秒-5分钟不等~

一种是极度洗脑，重要的事情说三遍，像脑白金、恒源祥这样，可以按照“一句话文案”的套路来。世界杯期间，有3个品牌的广告就因为洗脑大“火”：

旅游之前，先上马蜂窝

旅游之前，为什么要先上马蜂窝

旅游之前，先上马蜂窝

——马蜂窝

你知道吗？

你真的知道吗？

你确定你知道吗？

你真的确定你知道吗？

……

——知乎

找工作

直接跟

老板谈……

——BOSS直聘

还有一种偏向于讲故事：需要有脚本、情节、人物台词，脑洞大开！（支付宝花呗的就很有魔性~）

还有一种像是人物自白，自带情怀，也需要你有节奏感、故事感、画面感了。（KEEP的这款算是经典了，句句都是精华！）

TVC文案，基本上每一句都是爆点，每一句都是金句。会排比会押韵，会讲故事或者会讲哲理，一个人就是一支军队~然后画龙点睛，最后一句是关键。

PART 6

任何人都会有关于爱情、亲情、友情的表达，情感是最没有门槛，人人都能聊起来的话题。

很多公众号的定位就是写情感；每个媒体平台几乎都有情感的话题专栏；情感也是众多作词人、作家、编剧发挥的地方。

可以试着从个人日记写起，但要写好很难。虽然是写情感，但写的是：替别人说话和发声。不能自嗨自说自话，要能引发多数人感同身受。哪怕是一篇800多字的文章，每一段都要能说到人心里去，需要很强大的洞察思考、逻辑思维能力，以及夸大润色的本领。

一个强大的情感类作者，要以上帝视角来讲故事~做得好了，真的就可以靠出书写剧本来赚钱了~

1. 文案是无孔不入的

小到线下能看到的商品包装、户外广告；大到上网的APP网页内容；以及专业到文化产业的图书、音乐、影视剧等~

淘宝女装品牌的快递包装：

资讯、视频、音频门户网站都会有文案运营：

靠以写字谋生的作家、编剧等：

（我稀饭他们的才华 如果不爱请不要DISS~）

1. 并且文案是有影响力的

一个品牌，可能因为文案大火或者被唾骂；一个产品，会因为文案而受欢迎；一个人，也可以因为文案创造难以估量的价值。

杜蕾斯的文案和被骂的京东美妆文案：

1. 文案的入门门槛很低，但要做好很难

需要读很多书，肚子里有墨水，文学类的，商业洞察的，营销传播的…需要对行业/人性深耕；需要看很多案例；需要自己练手，写到键盘都坏掉……

1. 文案的出路也很广阔

做得专业就纵向发展，投身于文化产业，当个独一无二的作家、编剧、新闻记者媒体人；或者横向发展，致力于成为一个公司的CMO、CCO、COO~

文案想要输出，必须要有更多输入。Stay hungry，Stay foolish，我觉得自己还有很长的路要走~一个强大的文案应该在每一方面都无所畏惧。

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

作为一个内容时代，想必大家早已看过不少关于撰写文案的技巧、套路等。

但在众多相似的广告文案中，用户的注意力是有限的，选择了它，自然就抛弃了你；看过了它，自然就会反感与它相似的你。

那到底如何才能写出既不与他人重复，又吸睛的文案呢？

对于此，我们不妨尝试下“逆向刺激”的写文案大法。

简单来说就是：和市面上的文案对着干。即往相反的方向进行思考。

因为人对同类型的事物接触多了，就会产生感官上的疲倦，再来类似的刺激很难再有相同的效果，这就是我们常见的感官疲倦。

举个栗子。

比如去年大火的丧文化、丧茶，不就是基于用户的逆向心理，市面上的逆向文案。由于用户对于正能量、成功学的刺激产生了一定免疫力，甚至已经感觉疲倦。

而突然出现与它相反的东西，就极容易吸引到用户的注意力，也就是所谓的“逆向刺激”的道理。

那如何撰写“逆向刺激的文案”？来，步骤如下，收好了哈。

1、总结共性，列出相反的风格

去观察目前让用户有感官疲倦的文案共性，然后再反向列出“逆向刺激”文案的风格。

比如地铁广告，我们会发现很多品牌文案都是利用震撼力和冲击力较强的文案。这些最初的时候会给人一种强大的冲击力和吸引力。但长期以往，终归会产生疲倦感。细心留意地铁、网上的广告文案，就会发现很多品牌的文案都是用很震撼和冲击力很强等风格的文字。这些广告文案刚开始会给人的感官上有具大的冲击力和吸引力等，但是随着所有的广告文案都是这种类型时，用户就会产生一种感官疲倦。

此时，我们便可以进行反向思考，利用好“逆向刺激的文案”，进行推广。

对此，简单将一些常用的广告进行了归纳为以下几类。

2、结合产品情况，采用合适的风格

结合自身品牌/产品实际情况，采用适用自己的“逆向刺激”文案风格。

以下是根据第一步总结出来的文案风格，进行举例和运用：

1.催促让用户快下单 VS娓娓道来

今年双十一前这段时间，发现很多的电商平台的广告文案都是采用“催促“用户抓紧时间去装满自己购物车的典型促销文案风格。

假如其他后来者的电商平台也是采用这种风格去做写广告文案，那么就会造成用户的感官疲倦，很难再吸引很大的注意。

比如在网易考拉海购的宣传就没有再去重复天猫京东之类平台的广告风格，而是请了有“文字鬼才”之誉著名作家马伯庸来娓娓道来地谈洋货的历史做宣传。

这种“娓娓道来”讲故事的文案表达方式，引起了很多人的情感共鸣，让大家在众多“催促式”的广告文案中看到了一股清流，自然引起了很大的关注与转发，也让很多人从中记住了网易考拉这个电商平台。

比如你要为一个辣椒酱品牌写软文文案，发现很多人写的时候全篇都在直接说这个辣椒酱多好多好，错过这条村就没这个店之类的话语。但是你假如在文案中用娓娓道来的风格，写出这个产品的生产故事和细节，就会引起用户的新刺激，更有吸引力。如为某个辣椒酱写文案，可以写成:

当然，这种娓娓道来的方式也是有限制的，比如就不太适合投放在高速路广告牌等等这种用户只停留短暂时间的地方。需要根据实际情况来选择。

2.震撼、大冲击力 VS 温情、感人

当所有的文案都是那种“震撼、大冲击力”的特点时，假如你来一个有点“温情感人”的风格文案，你的文案就更有可能产生新的刺激，引起用户的关注，甚至主动帮你二次转发。

如最近的招商银行“番茄炒蛋”刷屏广告，父母为了孩子可以半夜起来教在异国留学的儿子做菜，这些都是让人感到温情感人的方式。文案用了扎心感人的语言，在这个“物欲横流的时代”会更引起人的关注。

3.大胆直接 VS 小清新

在谈到这个部分，我不得不引用避孕套的文案例子。一提起避孕套、情趣用品的文案，我们马上会想起杜蕾斯。杜蕾斯的文案特点都是以大胆直接、又恰到好处的表达风格。

如果你也想做类似的产品，如果也走杜蕾斯的路，一般很难再引起别人的注意。

如，最近网易做的情趣用品（网易要给我广告费了^_^~），就是采取与杜蕾斯不一样的文风——“小清新”风格。从而引起了很多人的喜欢和关注

假如你是做白酒品类的，也可以采用这种风格。我们都知道，众多白酒品牌给我们的常见和固定的认知都是粗狂直接、豪气等等特点。假如你想吸引新的注意力，可以采用“小清新”的风格，定位于年轻人的青春小酒。如文案可以写成:

“你一小杯，我一小杯，品出初恋的味道”

这样，就能从众多的白酒品牌中与众不同，引起关注。

4.强调名人效应 VS重视用户感受

无论是双十一的广告，还是其他很多品牌都喜欢请名人代言的方式来宣传自己品牌，这也是我们最常见的广告宣传方式。假如从用户感受的角度去做广告、写文案，就会更容易突出你的不一样。

比如最近京东的讲快递员和消费者关系的文案。在众多品牌都用名人代言时，忽然有了关注普通用户的广告文案出现，对我们产生了“逆向刺激”，自然会吸引了很多人的关注和转发。

很多人，在推广时，或写宣传文案时，不妨可以试试逆向刺激的方式：

1. 总结让用户感觉疲倦的文案，然后逆向思考

2. 结合自身产品的特性，采用适合自己的风格

随着拼多多的一路蹿升，还没捂热的“消费升级”突然变成了“消费降级”。到底是升还是降？网上争论不休。

在我看来，当然是升级。我们对品质的追求并没有降低，反而都在提高。只是不在意品牌，只买好的不买贵的了。我们追求好吃的，好玩的，但是我们不铺张，不浪费，不高调。其实这是消费理念的升级——从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。而买便宜的东西让大家形成了一种“降级”的错觉。

一、消费观转变的3个原因

1、国际地位的提升

近年来，中国的经济发展飞快，也越来越成为世界佼佼者，在世界上越来越有发言权，引发国人的自信，而且国产品牌纷纷走出国门，也引发国产品牌的自信。

看看那些好莱坞大片都纷纷来找中国演员，连苹果都给我们特制了双卡双待了啊。

2、物质条件越来越好了

过去的一些时尚品，奢侈品越来越成为普通的日常用品，没必须要炫耀了。

比如汽车原来是身份、财富象征，但现在这方面意义大大淡化，或者像鲜花、巧克力，原来都是时尚化消费，现在也变得非常日常。

3、90后的品牌观

更重要的是，在经济更宽裕的环境下成长起来的90后越来越成为消费的主力军，而这一届小主们更是自信且注重自我的一代。

以前的消费者更关注自己在别人心中的形象，而现在和未来会越来越在乎自己的感受。消费从“为人”转变到“为己”。过去我们在意仪式感，极力通过包装自己赢得某种社会认可，而现在，我们更愿意成为自己想要的样子。

这就是为什么那么多被理解为“快餐级”的小品牌能越走越宽的原因，这并不是降级，只是用户越来越不看重大品牌给自己带来的身份象征。

二、消费升级时代的5个特点

1、性价比

随着拼多多的上市，“消费降级”开始爆红。

“消费升级=更贵”，这是对消费升级最大的误解。拼多多的兴起，正代表了新的消费趋势——新一代的消费者更加自信，不再需要价格或者品牌本身来证明自己消费水平的提升，尤其是那些日常消费品。不是花不起这个钱，而是没必要花。

大家都知道，传统品牌在零售价格中纳入了大量加价，比如分销成本、批发零售层层加价，货架库存，磨损费用和广告营销费用。

此外，品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。我们称这个叫“品牌税”，是消费者在购物时候需要支付的额外成本。

这些成本在商品售价中所占的比例非常之高，但是却跟直接使用体验没太大关系。比如过度包装的天价月饼。

这是从盲目的品牌崇拜向理性的“性价比”模式转变。

美国有一家迅速崛起的电商Brandless，仅上线一年就拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资，估值突破五亿美元。

Brandless主打售卖无品牌的生活必需品，去掉了“品牌税”的中间环节，统一定价为三美元。

从各种枫糖浆、花生酱和冷榨椰子油之类的有机食物、到纯棉毛巾手套，还有洗面奶润肤乳等等，统统都只要三美元。是不是很像中国版“拼多多”。

Brandless 的网站上反复强调一句话：“Better doesn’t have to cost more”?（更好并不意味价更高）这句口号跟倡导“好的生活，没那么贵”的网易严选简直一毛一样。

中国的拼多多，网易严选，小米，国外的优衣库，无印良品，Brandeless等都表明了性价比不仅是中国的消费趋势，甚至是世界的趋势。

2、便利性

这两年，你会发现，路边的便利店越来越多，全家、罗森、快客，天猫小店、苏宁小店、京东便利店……

随着消费者生活节奏日益加快，生活方式包括购物方式均发生变化，对“购物便利”的需求急剧上升。

全家、罗森等便利店的火爆，正是因为其能在时间、空间与购物上给予消费者极大的便利。有数据显示，在日本约2300人拥有一家便利店。

迷你KTV，一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走，是一种非常典型的快餐化消费。

还有王者荣耀、友唱、咪哒，都是各自领域的“快餐级”产品，讲究的就是快。

3、情感价值

对于“90后”“00后”来说，产品“更懂我”才是好产品。他们喜欢“更用心、更贴心、有个性，能替我表达的”产品，而且会大力消费和主动传播。

比如丧茶，这应该是一家纯粹靠营销起来的品牌。一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡。

这些丧文化，戳中了用户G 点，引起了爆炸式的集体共鸣。一时间，丧丧的”表情包、流行语、电视剧成为了博得用户好感的营销新手段。

靠文案打下一片天下的江小白，定位于青春小酒的，瓶身上的文案其实就是一个“表达瓶”，帮用户一个输出自己的心声。

来，看看下面的地铁文案，你会不会也会心有感触。

品牌们都走下神坛，以个性化的产品，有趣的传播价值跟消费者拉近距离，获得共鸣。

用故事，用价值观，用人群划分，用情感连接的方式，赋予产品精神层面的诉求，让他们在使用中标榜自己的不同。

4、追求精神消费

对比中国、日本和美国的家庭消费情况，中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的。

而相比之下，美国和日本的这一部分消费的比例都超过 60%，实物类消费只有30%多，恰好跟中国倒过来了。

这个现象背后的含义是，当人们越来越富裕的时候，他们的钱更多会花在精神体验上。因此，精神和思想方面消费增量是一个重要的大方向。

Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结，现在是无形消费时代》的文章，这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。

“既然每个人都可以买奢侈包和新车，富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本，把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption（不显著消费）。”

例证就是，从2016年开始涌现出的知乎live、分答、喜马拉雅等各种知识付费产品。

5、共享

这一届年轻人不仅不在意品牌，还很开放的接收二手回收。所以近几年共享经济和二手经济在中国实现爆发式增长。

比如多到颜色都不够用了的共享单车，滴滴，转转，咸鱼、享物说等二手交易平台。

商业作家三浦展的《第四消费时代》书里也说到了关于消费会越来越共享化趋势。作者将日本消费社会划分为了四个阶段：

对比我们现在的消费环境，我国的主流消费价值观大约是第三消费时代，共享会越来越普遍。

消费升级≠贵，消费升级仍是大趋势。而性价比、便利性、情感价值、精神消费、共享经济等，都是消费升级的体现。

三、总结

所以虽然我以上叨逼叨说了一大堆，但是我知道要真的动手开干，以上并没卵用。真想赢，就别想跟从趋势。而是创造趋势。

看看过去霸屏的那些趋势，从共享经济、到人工智能、到区块链的新概念趋势，从零售、到电商、到微商，到O2O，到新零售的新市场趋势……

如果你都跟那些一哄而上的对手一样，做着同样的事情，凭什么期待不同的结果？（你以为你是锦鲤啊！）

要所以要能干会赚还得全靠自己想。凡事多问为什么。努力琢磨自己的业务，当把事情想得更明白时，成功就是水到渠成的副产品了。

像牛顿一样追问自己，是什么使得苹果往下掉，而不往上飞呢？像爱因斯坦一样问自己，人如果跟着光线跑会发生什么呢？像亚当斯密一样问自己，是什么保证面包每晚都能摆在我们餐桌上呢？

能追问到多深，就决定了你是精英还是芸芸众生。

文章通过具体案例分析，总结了6个经常出现的文案写作误区，希望给读者们带来启发。

是，你感觉写的很棒。

“厉害了我的哥”、“扎心了老铁！”、“敌军还有五秒到达战场！”、“Hin可爱”、“我可能用了假的XXX”，没错，你写的文案紧扣互联网文化脉搏，网络流行语玩得溜溜的。

“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。 ”、“ 我们只有单人桌，反正你也没有朋友。 ”、“ 喝完快走，别自拍了，你长得又不好看。 ”（文案摘自丧茶）

是啊，你写的微信推文活用丧文化、反鸡汤，网易、珍爱网式UGC文案信手拈来，但为什么只是自己看的热闹，并没有激发消费者的购买欲望呢？

出现这种问题，很可能是因为你触犯了文案写作的六个禁忌。

一、官方架子端上天

很多老板认为自己的产品（实业或者APP）绝无仅有，切入了一个大家都没有发现的高端市场，会无意识的端起架子告诉消费者：我这东西不是给普通人用的，你不懂我的产品说明你就是普通人。这种盲目自信会引起消费者反感。

具体来说，以下这样文案就是典型的官方视角：

• 小米NOTE2：一面科技，一面艺术（二皮脸？）
• 奔驰文案：跨越地域时空，点燃世界激情（多久没吃药了？）
• 宝马文案：历未历之境，几番震撼（诘曲聱牙就是高逼格？）
• 房产文案：魅惑价值，纵情奢华（你说魅惑就魅惑啦？）

还有，大家之前为什么会对陈欧的新广告不买账？（对对对，就是那个讲时代的那个片子）

很大程度上是因为陈欧把文案的高度升到了一个电商平台老板或者说是一个成功人士的拼命召唤，与消费者脱节的语言，消费根本无法理解。

https://v.qq.com/x/page/b0397okf82m.html

《云层之上》视频文案 ：

你说，这是一个辛苦的时代，

想要生活，却只剩工作

你说，这是一个遗憾的时代

拥有金钱，却失去蓝天

你说，这是一个绝望的时代

再有梦想，也逃不过现实

你说，这是一个最坏的时代

命已注定，只剩麻木活着

我们是时代的造物

还是人创造了时代

每一次幻想，绘制了时代蓝图

每一次努力，燃起了生命的热血

每一次呐喊，提醒你我依然活着

每一次援手，传递了希望的力量

射哥之前提到过，好的文案是带入消费者体验产品，激发消费者购买欲望。

你一味的盛气凌人强势霸道，对你有兴趣的人也只会离你而去，最终从霸道总裁变成了孤独君王，让你的处境更堪忧。对于内容营销时代的文案人来说，这是不可原谅的。

二、勾画愿景当卖点

这个问题在很多企业中出现，包括大多数互联网企业。你如果问他们的企业文案你们公司是做什么的？

他们会这样回答：“我们要引领大家走向智慧新生活”、“让世界更美好”、“让财富自由奔跑”、“让天下没有难融的资金”等等。

愿景、简介、卖点，很多文案人容易混淆。

愿景是一家企业或者一个品牌想要完成的目标，让出行更便捷，让手机更智能，让服装更环保，让食品跟安全等，这样的文案是在传递未来的愿望。

但很多文案人甚至老板把愿景当作产品或品牌卖点，向消费者大声叫卖，仿佛谁的口号格局越大，消费者会越感兴趣。

• 汽车文案：征服道路
• 首饰文案：爱简单却不凡
• 运动文案：一起超越自我
• 健身文案：让我们变得更强壮

以上这些愿景型文案空洞无趣，500年后的承诺让消费者立刻感知到？简直天方夜谭啊！

之前雀巢邀请刘烨拍摄金牌咖啡系列产品的宣传片也是进入了一个把“愿景当卖点”的误区。

https://v.qq.com/x/page/g039071qzjx.html

雀巢咖啡文案：

咖啡就像时间，只要你够专心，

该给你的，都会给你。

有人问过我，怎么算得上匠人？

我说，就是一辈子只爱一件事吧。

一生一事一杯匠心

宣传片中刘烨为消费者勾画了一个“为了收获，让我们现在专心致志”的美好愿望，这样的愿望无法与雀巢金牌咖啡的卖点联系在一起。

类似的愿景式文案还有很多，鉴于篇幅不一一展开了。

三、专业术语乱忽悠

“大数据算法”、“区块链”、“双色阳极氧化配合”、“系统误差”、“半胱氨酸组氨酸”、“共轭双键”，为了像消费者表明自身产品或品牌的专业性，很多新人（也可能是老板要求）在文案中穿插各种各样的专业术语：瞧啊，这些术语你们都没听说过吧？都是描述我的产品的！牛逼吧？快来买吧！

但事实上呢，呵呵，这是文案人或者老板的一厢情愿。专业不是说一个人能堆砌多少专业术语生僻词汇，而是他善于用简单直接的话来描述优势，让消费者快速了解。

神经鞘磷脂、髓鞘这些生物学上的术语应用，无非是想用来说明吃了我家惠氏的奶粉聪明有营养，但是消费者接受到的信息不是这样：这个什么磷脂、髓鞘啊，听上去很陌生，惠氏是不是在忽悠我？宝宝吃了会不会有问题？

结论显而易见，文案越“专业”消费者的理解成本越高，消费者对你越不放心，很可能把消费者赶走。

优衣库在去年11月日本优衣库推出了6支短视频，用方言rap来诠释“轻便”、“保暖”的特性。魔性的节奏和亲切的方言结合，让消费者和品牌之间建立了更为自然的联系。

高大上、学术化文案的弊病在于你无法让消费者快速了解（有可能消费者完全不了解），文案是与消费者沟通并带领消费者体验产品的工作，如果无法完成沟通，还带领个毛线消费者体验？

四、炫耀辞藻充高手

“在劳斯莱斯的广告里，我说的每一句话都是事实，不用形容词，也不附庸风雅。”奥格威在为劳斯莱斯做的经典广告后这样表示。

反观现在很多企业或产品，动不动就是“全球领先”、“第一”、“最好用的”、“最美的”、“最潮的”、“最快的”等极限形容词，企图在文案上占据认知高点。

但事实上，在消费者眼里，可能你的理财APP和别家的APP差不多，你的农业电商产品和别家的农业电商产品很相似，你家的共享单车和别家的共享单车，除了颜色不同，并没有什么不同。

射哥曾经也像一些文案新人，喜欢堆砌各种辞藻、生僻的成语，华丽的形容词，花活一套一套的，好像不这样写就显示不出我的文学水平高。但事实上，it’s bullshit，就是个屁啊！

商业文案和文学文案完全是两个极端，文学文案注重内心的表达，目的是让读者看得爽、觉得美；商业文案在于对产品的准确描述，目的在于为消费者提供购买依据。

麦当劳文案让大家直观的了解到半价信息；KEEP传递自律健身的价值；哈根达斯强调爱情与冰淇淋的联系；宜家提醒人们回家团聚的美好。

以上这些没有形容词的文案漂亮吗？不漂亮。但它们简单、直接、容易记住，也容易让消费者做出消费决策。

想成为高级文案，从现在开始多用动词和名词，少用或不用形容词。

五、卖点提炼同质化

“旅游就用驴妈妈“、“感冒就用金奥康”、“要装修就上好装网”、“购物就上淘省钱”、“找培训上求艺网”，类似这样所谓的场景文案，乍看有卖点有洞察，但为什么消费者就是对你不感冒？

原因很简单，你提炼的卖点同行也可以提炼。只要把“好装网”换成任何一个装修网站，这句文案同样成立。这样的场景文案对应不是你家的网站，而是更多的同行网站，你还指望消费者记住你？你还指望影响消费者决策？简直开玩笑嘛！

有射粉不怀好意的问：射哥，那你给我说说“要旅游，找途牛”怎么回事？

呵呵，没错，途牛所谓的卖点同行一样可以提炼，尽管看上去途牛优势不明显，感知成本较高，但一个周杰伦+一个林志颖就解决了所有问题。但这毕竟是小概率事件，不是每个企业或者产品请得起明星代言。

那怎么才能使以上这些“场景文案”重新变得有效？

射哥再对不起，我只为1%的人写文案推文中提到，如果你的文案指向群体不明，沟通对象不明，那么你可能进入了10000个市场，而不是1个市场，这同样意味着你的文案的覆盖费用将是Nx10000！离你的理想传播效果整整差了一万倍！

因此要让文案有效的前提就是：缩小沟通目标的范围。

比如近期推出的金笛感冒药，“喉咙痛的感冒用金笛”这句文案就比“感冒就用金笛”更进一步。沟通的对象从感冒人群变成成了喉咙痛的感冒人群，并且在感冒药品的市场上，喉咙痛的感冒应该具备先建先发的优势，传播效果自然会提升。

六、简单互动当沟通

自从网易云音乐UGC地铁文案成功刷屏后，其他品牌或企业快速效仿，从知乎到珍爱网再到丧茶、喜茶等等，企业和产品都加入了UGC式文案传播大军。

但为什么只有网易云音乐既叫好又叫座？原因有三个：

• 第一，它率先推广UGC文案，有先发优势；
• 第二，听音乐产生的直观感受更容易联想到音乐本身；
• 第三，云音乐背靠网易品牌累积的良好口碑。

以丧茶为例，“如果可以的话，请好好爱自己。因为这世上没有人会爱你”、“我们这种人不自拍，那谁要拍我们啊”，把这些消费者的反鸡汤心声罗列出来就等于文案了吗？

确实，反鸡汤心声能引发用户的共鸣，这没毛病，但引发消费者共鸣之后呢？消费者会因为一句放到任何一个产品都适用的毒鸡汤购买你的奶茶还是因为你的口味好来购买？

更何况，最近出街的珍爱网，包括知乎在内UGC文案甚至无法引起消费者共鸣：

广告主注重UGC式文案，是希望放下架子与消费者进行互动，代替消费者发声，引起消费者共鸣。但是射粉们啊，互动不等于沟通啊。

在互动过程中带领目标消费者体验产品了吗？与同行相比，为消费者做出的消费决策（买奶茶、找对象）提供依据了吗？这是存疑的。

UGC互动、毒鸡汤金句只是达成了文案的一个目的：在借势传播中，让消费者产生共鸣。（在这点上，与节日、热点等借势文案没有本质差别）

但是如果没有进一步让消费者联想到你的产品，没有带领消费者体验你的产品，这样的共鸣就会流于表面。消费者的购买理由不是由一句毒鸡汤来决定。

以上即是射哥总结的6个文案写作误区，希望给射粉带来启发。

来源：文案公社

在如今的营销领域，大家在各种活动、重要节日、甚至日常，都会比较常用几个类型的营销物料来与消费者沟通。比如创意海报，比如H5，比如短视频，比如TVC等等。

尤其是创意海报，更是大多数文案伙伴在刚开始从事营销工作时接触最多的形式。

企业要做发布会，你要做倒计时海报，要做跨界合作的海报，也许还有代言人或KOL的海报。重要节日，无论是国内的传统节日和二十四节气，或者是国外的节日，比如圣诞节、万圣节、新年（元旦），越来越多的品牌选择在这样的时点来做海报。

下表就是我在年初时列出的2018年大多数品牌可以借势的时间节点表。

今天的文章分成两大部分。

第一部分，叫做选定文案视角；

第二部分，我会分享一些不错的海报创意形式，用于大家的积累。

说起“文案视角”，指的是，我们在写文案的时候，是站在谁的视角来写，你的文案是在对谁说话。这就像我们在写作文或者看小说一样，我们需要知道我们站在的是第一人称，还是第三人称。我们的说话对象，决定了我们说话的语气和方式。

比如当我们需要在3.8“女神节”撰写一系列海报文案。我们就要开始想，我们是站在谁的视角？

“对他/她说”：比如女神节当日，他趣给自己用户的海报就是下图这样的“对他说”。因为他趣平台本身的客群以男性客户为主（个人不喜欢下面这个创意，感觉有点low，但举例用这个还是很明显）。

第二种，你也可以选择站在用户端，跟用户站在一起，用第一人称来说有关“我”的故事或有态度。

比如方太品牌在2018年的女神节就是用顾客自己的故事来表达。

第三种，站在品牌的视角，“对你说”

1）站在品牌自己的视角，结合节日与产品，对顾客直接说，我能给你带来什么改变和好处。

2）站在产品视角，告诉你的客群，“我”可以帮你们实现什么。

3）站在老顾客视角，以一个朋友的身份，与顾客分享购物的体验、或产品的功能，为产品站台和背书。

二、11个海报常用创意套路

除了选定“文案视角”外，许多品牌在做节日类的海报时都会有固定的套路。当你需要撰写一条创意海报文案，而一筹莫展的时候，不妨打开这篇文章，快速的获取简单有效的创意。

下面我们就来一起看下创意们的固定套路：

1）产品拼图

这个创意应该是杜蕾斯微博一手带起来的创意形式了。

2）文字拼产品形状

创意的起源不知道，但确实很多品牌开始注意自己的瓶身其实是个不错的视觉识别符号。就像可口可乐的玻璃瓶形状，就是可口可乐集团一项宝贵的品牌资产。

3）用吉祥物来做创意

当你的品牌碰巧有个吉祥物。那千万别浪费。国外的比如熊本熊，国内的比如三只松鼠和海尔兄弟。

4）万年历形式的节日类海报

万年历在电脑和手机普及前，是每个人家中必备的一项道具。所以聪明的创意人就借鉴了万年历的设计概念，变成了节日海报中很容易实施的一项形式。

5）颠倒的创意

在传统的广告界，大师们做创意时也经常会想到的一个方式是把东西颠倒一下来看。

下面这两个创意却不仅仅是颠倒，还很聪明的用到了扑克牌中Q的含义：Queen

6）讲一个段子或用梗来逗你“会心一笑”

杜蕾斯最早的荤段子、谐音梗和污力画面，一手塑造了如今杜蕾斯在社交媒体圈内的地位。

同时这项技能也被各大品牌逐渐掌握。所以现在依然有很多品牌愿意在做创意时抖个机灵。

创意的内容也更是青出于蓝胜于蓝。

7）从字面意思出发的创意

这一类创意更多是从文案本身出发的。比如我们说女神节，那么直接一点，女神的形象本身就是不错的创意。

8）找到节日的icon

许多西方的节日在视觉符号角度是比国内的传统节日更有记忆点的。

比如圣诞节，大家立刻脑海中浮现的符号是圣诞老人，是圣诞树，是麋鹿，是拐棍糖，是红绿色的搭配。

比如万圣节，大家想到的是紫色、黑色和金色，形象有巫婆、吸血鬼、木乃伊，icon是南瓜灯。

9）用表情包等形式来代为表达——说出你的心声

与其在节日里不痛不痒的说：祝你节日快乐。其实还有很多品牌的海报更有野心。

品牌希望能够戳中粉丝的某个点，让粉丝能够主动转发这条微博或海报，从而达到二次曝光的目的。

而在这个目的下，用表情包这样一种很接地气的表达方式，配上有洞察有趣的内容，是种很聪明的做法。

10）从电影海报中汲取设计灵感

很多品牌都会从电影海报中学习排版。下面这组图就是几个品牌对于电影海报的致敬作品。

11）当大众都关注A的时候，我们找到节日的另一种表达方式

我们都知道5月4日是青年节，很多品牌都从“青年节”的角度来做创意，比如号召青年们努力奋斗，比如结合丧文化或佛系等热词做结合。

但可口可乐和杜蕾斯却在5月4日找到了另一种解读方式，是每年的“星战日”。

May the 4th be with you是星战粉的暗号，也同时是5月4日的谐音。

来源：数英网

在我看来，小程序的战争才刚刚开始，在漫长的互联网寒冬里，这或许是一种不错的过冬手段。

一、支付宝小程序来了

最近这两天，阿里系有两件大事：一是教师节这天，马云教主提出了最新的接班人计划，已经不知道是第几次表达了退隐江湖的意思，一时间各种传言和猜测齐飞。二是昨天，支付宝在北京召开发布会，传言已久的支付宝小程序终于正式上线。

在此之前，支付宝小程序一直是谜一般的存在，创投圈里人人皆知支付宝要推小程序，可谁都看不到多少风声。发布会上，支付宝表示小程序已经进行了一年的公测，这测试期真是够长，长得已经足够人们遗忘。而且据说已经有了2万小程序、1.2亿日活，虽然大多时候用户并不知道，自己用的其实是小程序。

蛰伏了一年之后，支付宝小程序终于像人们期待的那样，一上来就直指微信。

准确地说，是直指张小龙的初心。

怎么说？细心的人一定记得，曾几何时，微信小程序正式发布那天，张教主曾经说了一个“所见即所得＋用完即走”的故事：春运的时候，你到车站要买票，直接拿微信扫一扫，调出小程序即可。

这是他心中小程序的理想形态，张小龙肯定没有想到，在日后小程序真正开始流行的时候，满屏都是拼多多的“帮忙砍价”，或者各种小游戏的分享复活。他是真心想做线下的，举的例子都是线下交易场景。

他可能不会想到，当支付宝小程序正式发布的时候，打的也是这么一个线下交易场景，仿佛产品负责人管仲正含情脉脉地说：

小龙，你没做成的事情，我们来帮你完成。

这一点，从发布会内容看尤其明显。

二、此小程序非彼小程序

听罢支付宝的小程序战略，第一个直观感觉是：此小程序非彼小程序。虽然都叫“小程序”，但支付宝小程序和微信小程序大相径庭，定位完全不同，几乎可以说是两种“生物”。

怎么说？微信小程序发展到今天，给人最直观的感觉像是“app迷你版”。从小游戏到美团携程，从社交电商到公众号插件，微信小程序最核心的，就是在微信上实现了其他app的局部功能。

支付宝小程序则更像五星级酒店的服务总台，你一个电话打过去，找接线员要各种服务。支付宝小程序要打造的是“交易服务场景的集合”，从家政到健身，从租赁到担保，要在阿里系的app上实现了各种本地商务和服务的闭环。

这也是因为两家完全不同的基因，微信更重c端，玩起社交流量来往往更6。支付宝的专注点就是b端，通过释放各种能力，帮各种商家在支付宝平台上实现生意（服务）的体验升级，本质还是马云的“让天下没有难做的生意”。

具体六点：

一是奔着钱而去，聚焦本地商务和服务，紧紧围绕钱的流转，打各种交易场景。很多创业者都在问支付宝小程序开发内容付费、小游戏、社交产品如何如何，不好意思暂时让你失望了。这些线上流量的品类，一开始不在人家的考虑中。

二是为商家赋能，做交易升级。比如，有了“信用分”上，你就可以做信用免押金啦，还能迅速识别谁是优质高信用客户。商家想要支付能力（预授权、代扣）、金融服务（花呗、信贷）、信用分、人脸识别、营销风控、同城配送、地图室内导航、供应链服务……支付宝统统给你。

三是高门槛。想要野蛮生长的创业者要失望了，支付宝很严格很封闭。毕竟，付钱是一件很严肃的事情，支付宝做过社交梦，结果在之前的校园圈子事件中吃够了亏，所以他们审慎了许多，小程序一上来就强调严肃安全品质。想玩点野路子？不好意思人没给机会。

四是最关键，流量问题。这是饱受质疑的，很多人认为支付宝不像微信、没有流量红利，但这回阿里系是放了大招，小程序全平台分发，手淘、天猫、高德地图……等等阿里系app上都可以复用和触发。如果真的做到，想想看也是心痒痒的，同时支付宝内部也有43个入口。

五是打造行业模板，联合第三方开发了门店、预约、医药、城市、车后等标准化模板，把开发成本降低到0，商家开发小程序就是搭积木。

六是最直接，撒币，十亿投资，来孵化。

支付宝小程序的“终局”目标很清晰：有一天，但凡线下涉及钱的，涉及交易和服务的，用户都会走支付宝，至少首选支付宝。

让微信小程序去玩小游戏和社交裂变吧，我就做你一直想做却没做好的——线下！

三、两种假设，一场豪赌

说到这里一切清晰了，微信向左，支付宝向右，虽然微信小程序有堆积如山的条条框框，但支付宝小程序其实更保守和严格。

从这个角度说，微信小程序就像一个艺术园区，我把基本的生产工具和游戏规则做好，剩下认你发挥，想做什么就做什么。而支付宝更像恒隆k11太古汇这样的高端商业地产，你的品牌想要入住，ok请按我的规格档次和服务标准来。嗯，马云也说过他做的就是商业地产。

微信小程序打的是一个广度，无为而治所以有了各种可能。支付宝小程序打的是一个纵深，弱水三千但我一上来就打商家线下，我的所有资源都往这里积累。

这是“无形的手”与“有形的手”之间的较量。微信的无为而治对支付宝的高标准严要求，其实背后是两种逻辑。

（1）腾讯系善于做通用工具，所以它只要做符合需求最大公约数的“基础设施”就行了。腾讯系不需要懂商家，也不需要懂线下交易，因为他们相信，小程序平台开放出去，就会有更懂商家和交易的开发者到来，或者商家自己也会开发小程序——他们当然更懂自己的需求了。所以无为而治就像是辟出了一片草原，只要给出足够的光和热、各种调理，符合商家线下需求的小程序就会自己长出来。

这个逻辑乍一听很有道理，但这却是非竞争模型下的理想状态，明显忽略了一个问题：如果其他平台先长出了更符合商家线下需求的小程序，进而整个土壤环境都更吸引商家呢？

（2）阿里系则是另一种逻辑，我更懂商家线下需求，我更知道怎么和商家沟通，我的每一种资源、能力和资源积累都直指商家的线下场景而去，所以我直接高标准严要求加10亿引导基金好了。这么做看起来更封闭保守，但是优点是也更加便捷高效。

那么问题来了，对于线下场景这样一个小程序的兵家必争之地，是无为而治自然而然地长出来更好，还是强力聚焦高标准严要求“教化”出来更好呢？

至少从短期看，微信的线下小程序长得不大顺利，为什么会这样？

四、线下的基因

张小龙可能必须得承认，他最适合做的是线上，是c端，而非线下、b端。

微信小程序打到今天，最大的红利点出现在了小游戏和社交电商上，原因只有一点：微信的社交流量红利，公众号、社群、分享裂变机制，产生了微妙的化学反应。

一开始，微信始终不肯放开线上流量，结果就是门庭冷清、半死不活。后来稍微放了那么一部分，就有一堆小程序爆发了。

如果说，app的红利在于用户向智能手机的迁移，那么小程序的红利就在于用户使用习惯向微信的集中。app的下载和调用太麻烦，小程序用起来多方便。

但是这一切，如果放到线下商家那里，就是另一回事了。

首先，线下远比线上复杂，也更加非标。很难有一种通用方案，能迅速抓住每一个线下商家的痛点和刚需，因为每家都不一样。

其次，b端商家和c端用户完全不一样，他们更讲金钱利益而非需求满足，会一分钱一分钱和你算；他们每一户的需求都各不相同，是需要你推和谈的，甚至是要一户一案的。而这明显不是腾讯擅长的，他们更喜欢的是作出一个牛逼产品，你自然会送上门来，否则爱用不用。

再次，o2o的浪潮、新美大等的广泛覆盖，已经可以满足商家线下交易的基本需求，所以为什么要为了所谓的方便，专门花钱去开发一套小程序呢？没有这个迫切性呀！

三大原因制约了微信在线下的扩张，尽管我并不认为微信小程序生态不能出现牛逼的线下爆品，比如喜茶不排队这样，但是这个过程还是太慢了。

眼下这个节点，最浪费不起的就是时间。

伴随着经济环境的不妙，互联网大公司之间战云密布，新的大战似将到来。

五、更年期的烦恼

18年以来，“丧文化”从年轻人那传导到了商业圈。如同经济中的寒冬到来一样，阿里和腾讯也有点流年不利，直观体现在股价上。

而同作为孵化产品的支付宝和微信，似乎都有点更年期的烦恼，真是一对好cp。

经历了社交大战和红包大战，支付宝从高歌猛进走向低调折服。但是整个阿里体系，正面临三大压力：

• 一是微信小程序社交电商的侵袭，拼多多们开始分食传统电商app的流量。
• 二是微信支付的压力，从红包的空袭珍珠港开始，微信支付似有后来居上之势。
• 三是国家政策的管制，大大限制了支付宝上金融产品的想象空间。

电商、支付、金融，这可是三大主营业务。

但是另一边，腾讯的日子也不好过。

一方面，赢利的大头——游戏被国家狙击，两款吃鸡空有流量无法赢利；

另一方面，作为核心竞争力的社交流量，正面临“时间危机”，更多的时间被抖音们吸走。再比如最近的子弹短信，虽然根本不可能动摇微信的江山，却引起了不小的波澜，也透出某种情绪：大家不爽微信久已。

从这个角度说，微信必须做小程序，因为他们的社交娱乐基因是相对单一的，需要更多的合作者来补充其它基因，比如拼多多；另一方面，他们需要更多的场景，不仅仅是扩充支付的地盘，更重要的是抢占和维持更多的用户时间，以防被抖音们分流。

只是，小程序体系做了起来，也带来了更大的压力。国家总得监管，很多东西做着做着就可能触雷；更可怕的是苹果公司，据说是组织了上百人的特别纵队，对微信小程序逐一排查，发现虚拟支付或者应用商城，都立刻严正交涉。
同样的道理，支付宝也必须做小程序。

六、“支付”的升级

时间倒退回一年前，如果支付宝不做小程序、不深挖线下场景，情况会怎样？

当时的微信支付宫格，已经覆盖了打车、充值、缴费等主流的支付场景，和支付宝区别不大。两者高度相似的前提下，微信支付打开更方便，因为当时用户大多数时间都在微信中。

微信打时间，那么支付宝只能去打空间，利用强大的地推力量，去直接拿下更多的线下场景。但是这样一来，两者非常容易陷入拉锯战，因为功能真的太像了，就是一个“付”。

支付宝小程序要做的，就是改变这种红海局面，让整个支付过程“升级”。我不仅是付，我还提供商家需要的种种：信用、系统、资源、交易技术……

这样一来，战争就从人有我优的“量的竞争”，变成了一种人无我有的“质的竞争”，我提供的是一整套服务体验的升级，而不只是一个支付动作，以服务升级对简单支付、这是全新维度，是降维打击。

你微信支付使用更方便是吧？我支付宝＋小程序让商家更爱用，他们直接引导用户。毕竟，我提供的能力太诱人，按照支付宝给出的数据，引入花呗分期能力后，销售额平均提升23%。

很显然，支付宝要把这场战争变成一场围绕b端的战争，b端战争是市场销售战争，而不是产品流量战争，需要实打实的线下沟通推进。

可是，这个算盘有那么好打吗？事情也许没那么简单。

其一，如果支付宝想给每一个商家赋能升级，就必须面对一个基本事实：稍微成熟点的线下商家，基本都有自己的it系统，不论是财务收银还是进销存，支付宝怎么整合？微信做不到的事情，支付宝要做也没那么轻松。

其二，支付宝要想逐步覆盖各个线下交易场景，肯定首先得罗列好各个细分赛道，然后在每个赛道物色和培养“典型案例”，通过他们的成功树立旗帜，吸引同类其它商家，逐步渗透占领线下每一个交易场景。但是，高标准严要求、较强的计划性，最终可能是一个功能的聚合，而很难形成一个独立自然生长的生态。这就注定了它的扩张很可能是线性的，日拱一卒，很难呈现几何级数的爆发。

其三，信用分这样的功能，开放程度究竟能有多大呢？用户在小程序上的行为，可以反馈到信用分上吗？如果不能就只是一个参照，而非激励约束。

其四，小程序的很多功能口碑也能实现，如何解决他们的关系和矛盾呢？

七、创业者的机会？

无独有偶，就在几天前，qq的小程序内测上线，虽然只支持安卓v7.8.0，但可以通过界面右上角的加号进入，已经在不错的流量地。更早的时间，百度也推出了小程序战略，并加上了“智能”两字。

人们期待着，或许有一天头条也会推出小程序呢？网易也会有呢？最终每个大流量的综合平台都会推出自己的小程序，小程序成了社交聊天和内容信息流那样的标配？

吃瓜群众乐见其成，大家伙们大打出手肯定又是一出好戏。创业者们也希望这一点发生，神仙打架，没准就会大家一些宝贵的发展时机。

如果小程序成为大公司标配，那么小程序公司是否可以像自媒体大v那样，狡兔三窟、雨露均沾？每个地方都有你，你就成了ip，成了流量之源？

答案可能是否定的，因为每个平台的小程序，最终的定位都不同，平台的基因不相同、扶持的资源也不同，所以你要因地制宜，别想一案通吃。

不过即便这样，小程序依然可以算是创业者的“成本洼地”，大家伙让你加盟，给出的利好就是更低的开发成本、获客成本、运维成本……当然，交换条件是你要够“听话”。

最近这段时间，朱啸虎和很多投资人们纷纷表示，小程序创业机会的时间窗口将很快关闭。要我看，别理他们，这帮家伙最擅长的就是兜售焦虑，朱老板还曾经口口声声说共享单车的战役将很快结束呢，结果如何？

在我看来，小程序的战争才刚刚开始，在漫长的互联网寒冬里，这或许是一种不错的过冬手段。请支付宝和微信打得更猛烈一些吧，创业者要更多的利好。

来源：阿辩论（ID：bianlunlove）