在数据和技术的驱动下，2017 年是营销行业加速变革的一年，出现了很多新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。站在新旧交替的十字路口，【友盟 +】访谈了营销领域多位专家、从业人员和媒体人士，从品牌触达消费者的渠道、提升消费者体验的新玩法以及业界的「潜规则」问题等维度进行分析，总结出 2017 年营销领域的四大关键词，以期能为 2018 年以及未来的数字营销发展提供洞察和启发。

2017年数字营销年度关键词：融合、垂直、升级、透明。我们将分（上下）两篇分享给大家。

关键词1：融合 (生态融合、技术融合)

1.  BAT蚕食广告投放渠道成为霸主

营销行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列，AdTech（广告技术）加速向 MarTech（营销技术）发展，这一切变革的背后是技术和互联网的迅猛发展。

广告历来都是互联网公司最稳定的商业变现模式。近年来，BAT 三家的数字广告营收增长惊人，在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。根据 eMarkteter 预估，2018 年中国数字广告市场规模将达到 500 亿美元，其中 BAT 占 62% 以上；2019 年中国数字广告市场规模将达到 760 亿美元，其中 BAT 将占据 70%。

BAT 在诸多领域的投资竞赛似乎愈演愈烈，频繁投资的驱动力在于生态系统布局。与传统企业相比，互联网公司在成本共摊和市场共享方面的优势更突出，凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制到另一个领域，依托生态系统迅速扩张形成「黑洞效应」。 据麦肯锡统计，中国排名前 50 的创业公司中有 50% 要么是 BAT，要么属于 BAT 系。此外，互联网公司也非常注重长板运营。BAT 凭借各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量），为实现精准投放提供强大的数据和技术支持，吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到 BAT 的广告平台，品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体购买 (Media Buy) 的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。

但这不意味着互联网公司能够取代广告公司，一方面传统广告公司掌握了较为成熟和科学的营销方法论体系，另一方面内容与创意创意有情感属性，技术可以辅助实现创意但永远无法「生产」创意与内容，于是双方转而寻求进行深度的战略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站建立「网盟」系统扩充业务影响范围，这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。

2.  危机之下传统媒体积极革命

数据作为新能源驱动企业的业务，实现企业降本和提效的目的，已经成为行业共识。作为传统媒体，也希望享受到大数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提升媒体价值和竞争力，发现更多商业机会。 这些年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人才流失严重，广告主对投放的要求也越来越高，覆盖人数、CPM 等传统媒体评估指标已经不能满足广告主需求，随着全域数据在广告营销领域的应用，广告主希望看到更加实际、精细化的广告投放效果，例如实际触达人群、触达人群的地理位置来源、人群属性、兴趣爱好、购物品类偏好等等，同时还希望了解线下广告投放的后链路数据，例如触达人群在收看广告后的一段时间内是否有到过某个店铺，是否有在社交媒体上进行搜索等，为广告优化提供数据支撑，大数据行业数据技术的发展和不断成熟成为了传统媒体数字化升级的催化剂。

危机之下，传统媒体花样升级以求跟上时代发展的步伐。

首先，提升数据采集能力：传统媒体升级首要条件是让自己具备数据采集的能力，目前一些线下媒体通过联合大数据公司，以 wifi、摄像头、人脸识别、用户互动等方式完善数据采集体系。

其次，构建数据平台，传统线下媒体一般不具备自建数据平台的能力，通过与专业的数据服务商的合作，为自己建立独立 ID、标签体系，建立数据管理平台，并将自己的业务数据、广告采集数据沉淀在自有平台上，通过数据沉淀以及对接第三方大数据服务的画像体系，来完成自有数据平台建设。

第三，加入到第三方数据公司的投策体系中，越来越多的广告主依托大数据开展投放策略研究并分配预算，一些已经有了一定数据积累的传统媒体在积极与此类数据公司合作，将自有数据源对接至第三方数据公司的投放策略体系中来，给广告主有数可依的制定投放策略和预算分配提供了线下数据支持。

第四，线下程序化购买市场探索：线上媒体的程序化购买大大的提升了广告主投放效率，同时使媒体资源最大化的利用。而我们看到，一些资源覆盖量有绝对优势的线下媒体正在积极尝试将程序化购买复制到线下场景，通过快速整合线下媒体资源，建立线下媒体投放数据平台，制定线下媒体投放标准等方式来试水线下。

3.  信息流广告成为杀出重围的黑马

随着互联网的人口红利消耗殆尽，展示型广告的流量和转化能力亦日渐触顶，越来越多的企业从关注增长转为重视存量和盘活存量。2016 年出台的新广告法规定展示型广告必须加注「广告」标识，这给品牌、代理和媒介都带来一定的压力，他们迫切寻求既创新又稳妥的网络广告形式 。在存量竞争与政策紧缩的双重压力之下，信息流广告 (News Feed Ads) 经过之前几年的积累和沉淀在 2017 年迎来爆发期，被称为继搜索广告之后最具有潜力和价值的移动广告形态。其实早在 2006 年信息流广告便开始出现在 Facebook 平台，目前在国外营销界的应用已经相当成熟，并成为数字广告营收的主力之一，据统计 Facebook 原生广告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增长率飙升，与之相比，信息流广告在中国仍然具有较大的上升空间。

信息碎片化时代，消费者也碎片式地分布在互联网的各个角落，如何准确定位品牌的目标消费者成为一大难题，大数据挖掘技术为此提供了较为有效的解决方案。依托大数据技术，信息流广告能够同时满足品牌、媒体和消费者三方的需求——通过数据挖掘技术和数据的跨平台打通，媒体可以为消费者刻画精准的画像，根据受众的兴趣标签和行为偏好再精准匹配其感兴趣的广告，因此信息流广告可以精准触达品牌的目标受众，媒体在保障用户体验的前提下获得盈利，消费者在个性化的投放和原生化的内容面前既没有被过度打扰又能收到自己可能感兴趣推送，因此信息流广告实现「三赢」成为本年度最受欢迎的广告形式。

4.  广告主要求数据回流并自建DMP

随着企业的数字化程度不断提高，品牌主可获取的内外部数据源日益丰富，数据体量日渐庞大，为了更好地发挥数据价值，品牌主势必寻求外部数据回流，内外数据打通，来管理和运营品牌的核心数据，从而指导未来的营销策略制和执行。这其实也是品牌主进行营销闭环建设的需求，从数据的采集、整合、分析到形成洞察，以大数据的思维和方式来指导品牌营销、产品定位、渠道选择、甚至是定价与促销。品牌主自建 DMP，数据整合是基础，数据分析和洞察是核心，精准推送是目标，对于品牌来说不论是请外部专业团队帮互助还是自己组建团队，自建 DMP 都是已经提上日程的一项需求。

5.  MarTech 赋能营销提高精准度和转化率

国内数字广告的连年增长离不开技术的强力驱动，人工智能、虚拟现实、图像识别、语音搜索等每一次技术的变革和进步都会为营销创造新的机会空间。受众的精准触达和媒体渠道的最优选择，目前应成为广告投放环节的重中之重，大数据在指导广告投放方面发挥了无可比拟的作用。随着技术的不断发展，垂直领域的纵深发展，广告主对精准性和转化率的要求越来越高，人工智能技术逐渐崭露头角，通过深度的机器学习和先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景。根据 Gartner 统计，41% 的企业已经在部署人工智能，而剩下的 59% 正在制定人工智能战略的路上。

PHD 中国首席数字官 Lars Bjorge 表示，「人工智能将会拓展我们的工作范围，并为我们提供一个崭新的思考环境…… 人类将不再需要努力地促销商品，算法将代替我们进行选择和购买。而市场营销的未来也将会是由算法做出合理的安排，进而巧妙地吸引顾客，最后将商品卖给顾客。」此外，消费者对于体验感受的要求升级也催生了会话机器人的应用，品牌主更好地管理消费者，从与消费者的全方位沟通，培养消费者的忠诚度，到促进消费者的重复购买。

DT 时代，MarTeach 已经成为营销不可或缺的基本元素之一，在技术的加持之下品牌主可以更加准确的洞察和锁定消费者，将正确的广告推送给正确的用户，以正确的方式与消费者沟通，将正确的产品销售给正确的人。

关键词2：垂直（市场细分、垂直运作）

1.  垂直型 KOL 日益受到广告主青睐

从最近两年 KOL 的发展以及品牌主与 KOL 合作情况来看，品牌主不再动辄选择那些粉丝流量巨大且身价颇高的明星或者泛娱乐型 KOL，转而与那些粉丝规模不算庞大但是聚焦在某一细分领域的 KOL 进行合作，这些垂直型 KOL 在内容创造和传播效果上往往具有独到的优势，借助短视频或者直播平台既能为消费者提供流畅的观看体验，又缩短了消费者的购物路径和选择时间。

对于品牌主来说，与其花大价钱请明星和网红，不如请一批垂直型 KOL 精耕细作能获得更高的转化率和回报率。很多品牌已经通过实践证明了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄准健身人群对于低卡路里的需求，在 Keep 上邀请若干健身达人通过视频和图片植入，非常成功地引起目标群体的关注和购买，这对于品牌来主来不失为一种「物美价廉」的营销方式，兼具精准性和性价比。

中国的媒体环境是碎片化的，消费者接收信息的渠道也是多元化的，仅靠投放品牌广告已经不能全部覆盖目标群体，需要更碎片化、垂直化、及时性的投放渠道，垂直型 KOL 的崛起为品牌主提供了新的选择，这也是市场发展及精细化运营发展的必然结果。垂直型 KOL 的粉丝量虽然无法与明星和网红相提并论，但是他们与粉丝的关系更加紧密，在垂直领域讨论的内容更有深度更加频繁，因此转化率极高，成为品牌与消费者进行沟通的最有效途径之一。

在垂直化营销火热的背后，品牌主需要注意的是在量与质之间寻找平衡，即如何在高曝光和高质量之间寻求一个合理的平衡。不同类型的 KOL 具备各自的优势和不足，如何选择才能最大化品牌效益，这其实要求品牌建立一套 KOL 筛选标准和体系，来实现不同品牌在不同阶段的营销目标。

2.  短视频平台依然处于风口

短视频的星星之火始于 2013 年，经历了前期的用户积累终在 2016 年形成燎原之势。无论是海外还是国内，2017 年的短视频依然处于风口，在各方面均保持持续且快速的增长。视频广告并不是新鲜事物，与长视频相比， 短视频以「短平快」的呈现方式快速占领消费者碎片化的休闲时间，其自带的社交基因有助于二次传播，智能手机普及和移动网络条件的提升则提供了良好的技术基础。可以说，在移动化和社交化滋养之下的短视频已经成为当下最受欢迎的内容形态之一，具有极高的商业变现价值。

消费升级大势之下，小而美的品牌陆续出现，消费者的选择范围越来越大，不再迷信大品牌，从对产品的需求转向对体验的追求。因此，离消费者越近、跟消费者直接交互的触点越多，品牌的竞争力就越强。短视频作为最容易占领消费者手机屏幕的内容载体，内容灵活，使用场景直观，植入更加软性，广告主敏锐意识到了这一点，纷纷增加相关预算以期抓住这一波增长红利。据 IAB 统计，与 2016 年相比，2017 年移动视频广告同比增长 67%。

数据来源：IAB

纵观各类内容平台的发展史，无论是博客、微博、微信还是视频，都是以泛娱乐化为入口收割用户，当人口红利消失，内容便向细分领域发展。短视频也不例外，自从抖音搭乘《中国有嘻哈》成功崛起之后，各大短视频平台便纷纷推出音乐频道为产品赋能。时至年底，各大巨头先后押宝舞蹈，2017 年 11 月美拍宣布将扶持舞蹈内容生态作为 2018 年战略之一，12 月 QQ 和抖音分别上线「高能舞室」和「尬舞机」。舞蹈将成为 2018 年最热门的内容领域之一，对于品牌和代理商来说是时候思考如何借助这一波风口为品牌赋能了。

互联网的存在既打破了地域的区隔和界限，又为地方特色拓展了生存和发展空间。2017 年涌现了一批以方言录制视频的 UP 主，比如大连老湿王博文和湖南笑工场这类账号，他们以天然的亲近感和共鸣感迅速集结来自特定地域或者文化圈层的粉丝。受此启发，各内容平台纷纷启动区域化布局，譬如「二更」成立「更长沙」、「更天津」、「更重庆」等 12 个城市站，以期通过区域下沉来获取流量，延长产品生命周期。低线城市互联网市场的火热，也为品牌主的营销提供了新的和市场机会和创意方向。

短视频蕴含巨大的商业价值无疑会使其在 2018 年继续保持高流量和高热度，品牌势必会继续加码短视频，此时如何脱颖而出便成为关键。内容的爆发使得消费者关注热点快速变换，如何与消费者保持持续的互动，从而保有消费者注意力和忠诚度对品牌来说是非常具有挑战性的一个课题，而无论环境如何变化洞察对消费者的深刻洞察都是第一位的。

关键词3：升级（体验升级、表达内心）

1.  线下体验型消费持续升级

目前我们正在经历“消费升级”其核心的特征之一就是从原来的商品消费向品质消费升级，消费者开始关注健康、品质、环保、体验等价值，这就为零售业的东山再起提供了发展机遇。2017年处于风口的新零售不断催生出新玩法和新业态，为零售行业带来许久未见的活跃气氛。

一方面，随着互联网流量红利的终结，经历了爆发式增长的电商行业终于迎来天花板，纷纷开始大规模向线下渗透，线上线下的融合也从资本性融合迈向业务性融合。

另一方面，实体商业的价值得以凸显，零售开始回归价值和体验，优质的线下零售品牌为消费者提供线上无法获得的体验感和价值感，场景式营销日益受到消费者青睐。

消费行为改变的背后是新兴消费群体品味和审美的变迁，与传统消费者不同，新一代消费者作为移动互联网的原住民，更青睐视觉丰富的营销内容，对视频和图片营销的敏感度更高。内容爆发和多元化娱乐方式使得他们的喜好变化无常。这些特征也使得他们对消费有着完全不同以往的期望，这就要求品牌迅速升级营销方式，以适应不断变换的消费者需求。

2017年风靡全球的快闪店就是品牌线下场景化营销的代表作，从香奈儿可可小姐限时咖啡店，到知乎联合三里屯太古里打造的”不知道诊所“，再到六一儿童节的天猫回忆超市，无论高大上的品牌还是互联网企业，都在追赶快闪店的潮流。品牌通过设置特定的主题和精心策划的内容，激发消费者强烈的好奇心，门店设计往往极具特色在视觉上具有冲击效果，这本身就是极好的PR素材，能够在短期内制造话题，成功吸引年轻人回归线下体验。同时快闪店”打一枪就跑“的限期营销方式非常容易引起爆点，让消费者在买买买之后还能不断回味这种感受，更乐于自发的分享，引爆朋友圈的二次传播。

↑图片来自网络

快闪店的概念并不新颖，早期的快闪店以促销新品和释放库存为目的，而新零售浪潮之下的快闪店则被赋予了更多创意色彩和营销氛围。越来越多的品牌尝试通过改善线下的体验来适应时代的要求和消费者的变迁，创意和运作成为成功的关键。

2.  品牌以“扎心”式的营销方式获取影响力

今年网易云音乐和钉钉不约而同地把营销阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁，这些用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特色之一，每一句乐评背后都有一个故事，这些故事总能戳中其他用户的泪点，这就为用户提供表达情绪的通道，收获了不俗的营销效果。钉钉则是聚焦创业群体，以同是创业者的立场出发，以“扎心窝”式的文案展现了创业路上的苦与痛，为同处于艰难中的创业者打气，直击创业者的内心深处，同样收获诸多好评。

↑图片来自网络

从葛优瘫、网红青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在社交媒体上的走红，可以窥见时下的年轻人似乎热衷于以”丧”来调侃生活和自嘲打趣，以“毒鸡汤”对“心灵鸡汤”进行反击。丧文化并不全然是负面消极的，在自嘲自黑的背后，是年轻人认清自我和直面问题的态度，也反映了面对无力积极调试的勇气，是一种心理防御手段，而非真正的丧失希望。丧文化的深入人心也衍生出了以“丧”为卖点的互联网品牌和产品——丧茶、没希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年轻人的追捧和传播。

↑图片来自网络

这些具有影响力的营销案例都在表明，营销已不再是围绕产品功能进行售卖，营销中传递的的情感和理念更容易获得消费者的认同和传播。不管是“扎心”文案还是“丧营销”，它们都能准确击中消费者的情感共鸣点，放大消费者的情绪，继而引发二次传播。这也说明了品牌在引导消费者表达情绪方面承担了重要作用，品牌本身要具备沟通能力，了解消费者的内心需求，通过制造话题来帮助他们释放内心，自我表达，消费者便会成为自发的品牌宣传员。情绪的表达只是一时，“丧文化”终有一天会被新的流行趋势所取代，但它带给我们的启示永不过时。

↑图片来自网络

关键词4：透明（结果透明、效果透明）

数据“透明度” 问题持续发酵

始于2016年的广告“透明度” 问题在2017年持续发酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虚假流量是中国市场最严重的问题”。根据【友盟+】ADplus广告监测数据显示，国内数字广告的异常流量占比达68%，而Integral Ad Science 监测显示”全球其他市场广告的欺诈率在 10%”，可见中国市场的数据作弊问题有多严重。

为什么会存在虚假流量？

在结果为导向的评估环境中，在广告投放链条上的任何一个环节都存在对虚假流量的需求，部分品牌主为了追求高曝光可能会在一定程度上忽略真实性，代理商或者DSP公司为了完成承诺的投放效果可能选择作假，部分媒体在流量触顶的情况下亦可能选择以次充好，此外，中国复杂的媒体环境所催生的众多中间商又滋生出新的作弊空间。可以说这是一个结构性问题，它的存在是各方博弈的结果，在与流量有关的各个环节上全部存在“水分”，区别只是多寡而已。正如【友盟+】专家所说，很多品牌对数字广告望而却步的主要原因也在于缺乏信任，但是错不在数字广告本身，我们需要做的是“去伪存真”，努力提高数据的“透明度”。

随着企业数字化运营的成熟度逐渐提高，品牌的粗放增长成为历史，品牌主对真实投放效果的追求越来越高，虚假流量的生存空间会相应缩小。但是要解决这一问题不能仅依靠品牌主的呼吁和努力，”结构性”的问题需要“结构性”的解决方案，也就是产业链条上各个环节都积极参与进来。媒体是流量的来源，只有媒体透明才能保证数据透明；DSP是分配流量的平台，它的公开和透明可以减少暗箱操作的空间；代理公司和行业协会可以共同建立全行业统一的标准和指标体系，提升全行业标准和质量；广告监测公司作为独立客观的第三方，也应扛起反作弊的大旗，以技术进步来验证数据的真实性和可靠性；当然也离不开上级监管部门加强约束和监管，以行政手段和法律手段来净化行业环境。

相信在各方合作互助的努力之下，媒介透明可以从倡导落实到行动，为品牌创造“真实、安全、可见”的营销环境，使广告能在安全的环境之下触达到真实存在的目标受众，从而提高整个行业的健康度和可信度。

本文作者@友盟+ 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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公关营销可谓社会态势与人们情绪的晴雨表。2017年公关广告营销界可谓：国际上“我要性福”，国内则“我要刷屏”。

▌国际：3月华尔街「无惧女孩」掀起性别公关，年底好莱坞及硅谷打开性骚扰潜规则庞多拉盒子「ME too 打破沉默者」。

《时代周刊》评选出2017年度人物

–关于“性”「ME too 打破沉默者」

▌国内：上半年打翻丧营销瓶负能量四处蔓延，下半年温情营销乱花渐欲迷人眼；全年来看，网易「乐评专列」引领一整年地铁营销风潮的同时自成一派月月有佳作；BAT+J等大公司在交出亮眼作品的同时也少不了“撕逼互怼”；十九大开启国家公关新篇章；幼儿园、人口、取暖等民生大事让我们在这个年底有了更多“回到地平线”的共思。

【案例名称】

支付宝「集齐五福瓜分2亿」

【案例简述】

也许你最近似乎嗅到了阿里（马云）、京东（刘强东）“互怼”的硝烟味，以及支付宝内部小编“互烦”的撩拨戏；但回想一下2017年1月，你正千方百计忙着集福换福、热泪盈眶期待瓜分2亿。

【案例点评】

近几年，支付宝红包、微信红包与春晚并列成为了每年春节过年必备的“三大件”。红包营销的成功很大程度在于绑定了“春节过年+红包”这个宇宙超级IP。2018年春节各类红包又会玩出什么新花招勾搭你呢？

2017年2月关键词：情爱营销

【案例名称】

2.14情人节百度「小纸条」

【案例简述】

2月除了“丽江女游客被打”事件引发的旅游业危机舆情外，2.14情人节无疑是各大品牌借此打响一年推广开门红的第一炮， 出人意外，百度凭差异化创意H5“小纸条”（那些年我们偷偷传过的小纸条+强大丰富的图像AI识别技术）脱颖而出。

【案例点评】

据说李彦宏也看到了007采写的文章《出人意外，百度在情人节营销大战中“大出风头”  》，该项目组全集团通发汇报学习，这可以说是意想不到的“外部公关+内部公关”的双重胜利。更值得一提的是，相对往年百度各种招黑，2017年百度似乎从小纸条起交了好运，这一年交出不少好作品，同时也几乎与大麻烦“绝缘”。

2017年3月关键词：性别公关

【案例名称】

华尔街「无惧女孩」

【案例简述】

2017年“三八国际劳动妇女节”的前一天，一座名为“无畏女孩”(Fearless Girl)的新铜像悄然矗立在华尔街地标铜牛像正对面。这个女孩双手插腰，昂首挺立，面对着铜牛，脚下的牌子上刻着一行字“了解女性的领导力量/她在改变世界”。（Know the power of women in leadership. She makes a difference.）

【案例点评】

美国某投资管理公司推出的这个不到1.3米的小女孩雕像在男性主宰的华尔街（男性占比82%）显得意义非凡。钛狮评委之一奥美全球 CCO Tham Khai Meng 评价：无畏女孩为既有时效作用又永恒的作品，钛狮评选也要求参选作品需在品牌传播过程中打破边界、实现新突破，且能激起他人的“嫉妒情绪”，成为行业新方向和前进方向的标杆。

2017年4月关键词：“丧”营销

【案例名称】

各种「丧营销」

【案例简述】

本月开始流行“丧营销”并快速传染，各种丧自媒体、丧文案、丧广告、丧产品…这种丧营销的余波一直蔓延到年底（如：微博、朋友圈晒自己有多少好友关注咪蒙就知道你有多失败）。其实这种丧营销最早源自2016年日本UCG咖啡品牌在台湾举行的“大人的腹黑语录”征集营销活动。

【案例点评】

当我们听腻了“正能量”，吐槽压力烦恼、发泄负面情绪，自然戳中了绝大多数人的“负能量”痛点，为我们找到了宣泄的出口。预计2018年伴随各种外部环境的压力、不确定与复杂性，相信丧营销依然会大有市场。

2017年5月关键词：长图营销

【案例名称】

百雀羚一镜到底长图广告「一九三一」

【案例简述】

近几年“新国货崛起”，百雀羚也在公关营销上屡有新尝试，直到母亲节推出的一镜到底神广告《一九三一》彻底引爆策划创意与销售转化的大辩论，该话题不仅在品牌公关广告营销圈引起大震荡，也吸引36氪、虎嗅、经济日报等上百家媒体参与争议。

【案例点评】

007曾撰文《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，该案例最大的贡献和意义在于：如「金旗奖主席银小冬」所说“关于转化率的争议对整个行业的发展是一件好事，可以让我们静下心来思考和梳理每一次传播行为的意义和价值。”

2017年6月关键词：价值营销

【案例名称】

SK-II「人生不设限」

【案例简述】

6月高考季，除了追晒高考证及小黄人火爆，最令人瞩目的是SK-II在全球范围内发布迄今为止最大规模的品牌活动#改写命运#（Change destiny）第三波–全新短片《人生不设限》，传递Thirty  is new twenty。2015年起，SK-II邀请首位亚洲领舞仓永美沙拍摄主题短片，诠释这一品牌活动所倡导的精神内涵：不屈，努力；2016年SK-II通过《她最后去了相亲角》记录短片，将注意力集中到中国女性面临的婚姻及感情压力，引发了社会对于“剩女”问题的广泛思考。

【案例点评】

价值观营销日渐成为各大品牌营销新趋势。值得我们思考与借鉴的是：国际品牌精准的洞察力与趋势预测，系统完善的营销战略；围绕主打品牌Slogan这一个点，从不同维度、不断创新、持续贯穿，彻底打透；使品牌传播超出广而告之的意义本身，成为具有社会影响力的思潮。

2017年7月关键词：舆论公关

【案例名称】

王者荣耀「舆论风波」

【案例简述】

7月，人民日报为庆祝中国人民解放军建军90周年推出《穿上军装》营销活动，刷爆了朋友圈；滴滴《此篇文字为0》的系列微信文章让人看到了文章创新的可能性。舆论层面，除了美团清真事件外，引起广泛众议的“王者荣耀”，包括官媒在内的众多媒体连续多日发声，不仅把以王者荣耀为代表的游戏行业推上风口浪尖，也给腾讯带来了巨大的商业与舆论压力。

【案例点评】

王者荣耀舆论风波堪称继“3Q大战”后近几年舆论公关的经典案例。舆论是怎么发酵的？背后是怎样的传播轨迹？是否有看不见的第三只手在助推？面对排山倒海般的舆论危机，腾讯又是如何守中有攻、化险为夷？007曾采编万字长文《公关界“王者”怼游戏界“王者”?最全战局分析》，相信对任何公关营销从业者进行“攻防公关”，都是不过时的参考教科书。

2017年8月关键词：影视营销

【案例名称】

全球票房总榜第55「战狼Ⅱ」

【案例简述】

今年主旋律为代表的电视剧《人民的名义》和电影《战狼Ⅱ》不仅霸屏国内，也漂洋过海受到歪国人的关注。《战狼Ⅱ》在八一建军节、印度阿三在中印边境骚扰等多重因素加持下一路飘红，最终以56.8亿人民币创造中国票房多项新纪录的同时，成为首部入围全球票房总榜第55名的中国电影。

【案例点评】

在众多明星拒演、资金困难、伤病危险等重重困难下，几乎夭折的「战狼Ⅱ」最终创造奇迹的最关键“天时、地利、人和”是什么？如BBC评论“犯我中华者，虽远必诛”点燃了中国人的民族精神和爱国情怀，气贯长虹。

2017年9月关键词：公益营销

【案例名称】

腾讯99公益日「小朋友画廊」

【案例简述】

公益营销似乎总是无法做到叫卖又叫好。自渐冻人冰桶挑战风靡全球后，几乎没有公益营销案例刷屏，直到腾讯99公益日「小朋友画廊」将此打破。据该项目主策划之一说“没想到会这么火，不到24小时就募集善款达到1500万上限，原定的主打视频及线下展也延后执行，并分享了该项目从洞察到概念，从创意到执行的一张思维导图。”

【案例点评】

通过1元购画的形式，既降低了参与门槛，也通过社交犒赏满足了人们社交形象的建立，激活了参与分享机制，堪称“公益+艺术+故事+社交”的案例典范。

2017年10月关键词：国家公关

【案例名称】

十九大为代表的「国家公关」

【案例简述】

继2008北京奥运会中国惊艳世界后，2018年堪称中国国家公关年。包括10月十九大、11月全世界政党大会，全球媒体云集，世界瞩目，让世界进一步了解与认知“奋进新时代、开启新征程”的中国宏伟蓝图。还值得一提的是，近日刚首播即获豆瓣9.3高分的央视节目《国家宝藏》一夜刷屏，世界网友都着迷沉醉于中国蔚为壮观的5000多年历史文化。

【案例点评】

在西方媒体把持的国际“黑盒子”舆论氛围中，我们主动出击，用开放分享的姿态让国家公关“出海”，犹如一束光照亮并穿透了“黑盒子”。据中国外文局对外传播研究中心全球调查报告显示：中国整体形象稳中有升，国际贡献度获世界认可，中国产品助推国家形象，公关能力是中国企业要着力提升的方面。

2017年11月关键词：公共舆情

【案例名称】

三原色幼儿园等公共事件

【案例简述】

10月末到11月，也许你的情绪是“一半海水一半火焰”。一面是某信用卡《番茄炒蛋》、雀巢咖啡《这才是你一生中最重要的人》、999感冒灵《总有人偷偷爱着你》、唯品会《开不了口》等温情视频营销催泪，其中还夹杂了感恩节“杜蕾斯一口气狂撩13个品牌”；另一面是三原色幼儿园虐童、人口、取暖等社会民生大事引发的公共舆情。

【案例点评】

小时候我们学过大禹治水成功贵在“疏”，任何社会、任何时代都可能有不确定的公共舆情，重在：践行为民服务宗旨、建立双向对等沟通机制，加强与民众之间及时、公开、透明、全面的沟通，提高处理公共事件的速度与效率，号召并发挥社会及民众力量的作用“齐防、同疏、共治”。

2017年12月关键词：品牌营销

【案例名称】

网易「营销劳模、自成一派」

12月世界互联网大会，「丁磊饭局」又一次成为成功抢得新闻及话题头条。回首2017这一年，如果让业内人士票选哪家公司是2017年最具代表性的品牌营销和“营销劳模”？相信绝大多数人都会投给网易，下面我们就简略回顾一下这一年网易品牌营销的“劳动奖章”。

【案例1-网易云音乐】

网易云音乐「乐评专列」现象级刷屏案例，引领地铁营销风潮一整年。后续又推出「乐评专机」，刷屏H5「乐评博物馆」，催泪电影院《毕业三部曲》，震撼人心的全新品牌TVC《音乐的力量》、上天入地走心收割后，又大玩跨界风潮，网易云音乐x农夫山泉「乐瓶」、网易云音乐x可口可乐《永不停歇》灯光秀…真的是月月有佳作，次次有新意，带给我们不同的启迪。007更想说的是：除了其“用产品的思维做营销”的精髓一贯而终，最令人佩服的就是他们不躺在刷屏案例功劳簿，敢于自我挑战，不断创新突破，这也许是我们整个行业或缺的勇气和精神。

【案例2-网易考拉】

这一年，网易考拉海购持续领跑中国跨境电商零售进口市场，为网易总体漂亮的成绩单贡献不小。除此以外,网易考拉近一年来在推广营销层面也可谓“风生水起”，《入职第一天，网易爸爸教做人》、《freesytle 生活进化论》等H5刷屏，跨界“空中洋货店”及《爸爸去哪儿5》洋屋民宿，欢乐颂安心追剧不打折事件营销，洗发快闪屋等快闪活动广受好评，泰式脑洞广告《为了美，她拼了》、《花儿与少年》毒鸡汤海报…让用户扎心不已。

【案例3-网易味央】

这几年，网易味央“猪小花”成了当仁不让的网红IP明星。2017年网易味央全民养猪众筹整合营销（猪小花表情包+味央黑猪宇宙大碟+丁磊吴晓波史上首个猪场直播+小猪短租“睡进网易养猪场”事件营销），猪小花 IP 营销的同时跨界也玩的不亦乐乎（易间咖啡厅“安心黑猪堡”，吴晓波吴酒“好酒好肉好朋友”，“华帝食尚节”猪小花上海时装秀），尤其是每年12月的世界互联网大会「丁磊饭局」更是让其跟互联网大佬一起成为主角和话题明星，如果在动物界论社会名气和商业身价，相信“猪小花”一定称王。

【案例综评】

网易的品牌营销已自然一派，打上深深的网易烙印。007觉得，无论对大公司还是小公司，个人或机构，都有很实在的借鉴和参考价值；夸张一点说，如果把品牌营销分两派，一派是网易派，另一派就是非网易派。

【2017年度公关营销总评】

闻远达诚管理咨询总裁、资深媒体和公关人李国威表示，感觉2017年公关营销有两大特点：

➀ 营销智能工具的应用，目前还处于大数据阶段，但是在双十一大促，消费行为分析，影视剧广告投放决策等营销环境中开始屡见实效。

➁ 引发社会议题的核心洞察缺失。 今年我担任了五个比较有影响的营销奖的评委，看了上千案例，优秀的很多，真正出彩的少。像今年华尔街“无畏女孩”雕像，触及美国女权主义这样一个敏感社会话题，引起主流媒体和数亿社交媒体的关注讨论，这样的案例，在2017年的中国营销界很可惜没有出现。 倒是一系列危机公关事件，引发我们对变革中的很多社会问题的思考，如：农民工在城市的生活状态，幼教问题，财富迅速积累中的商业道德等等。

【2018年度公关营销预测】

国内外专家及媒体预测2018年公关营销的七大趋势包含：

➀ 以数据为基础、效果为导向的量化营销、目标成为主流，联合利华等品牌凭借此“软技能”已经尝到甜头。

➁ 个性化营销开启新阶段，根据特殊用户或用户体系提供定制化内容，使营销更精准有效。

➂ 共享汽车、单车等共享类媒体、交通工具、平台等广告，有望像2017年地铁营销一样，成为营销的新战场。

➃ 基于语音、短视频的搜索及营销将比图文类更快捷，可视化效果更好。

➄ 更多品牌将继续发力线下及现场活动挖掘用户深度体验，面向职场的平台、工具将成为B2B营销发力点。

➅ KOL舆论领袖营销仍然是有用且非常凑效的市场策略，KOL如何在生产优秀内容的同时把商业信息进入巧妙的软植入，会有AR等形式上的新突破。

本文作者@公关界的007  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

2017 已被划去2/1，乘着数字化东风，品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透。透过纷繁复杂的营销线下和话题，SocialBeta 有两个较深的感触：

一、品牌在想方设法的寻找和尝试延伸消费者体验的路径。除了常规中的新旧媒体，产品、门店亦成为了传递品牌体验的传播渠道。

二、我们对营销的理解，不能再局限于广告。过去我们认为，广告将品牌营销诉求广而告之的手段方式，久而久之，营销等同于了广告。今天，只有将开阔视野，不局限于一图一文之间，品牌才能发现更多与消费者沟通的好方法。

而上半年，不少 Campaign 值得津津乐道，正是因为品牌在践行与消费者在数字世界沟通时，在某些领域、某一玩法中，成为了第一个吃螃蟹的人。

站在数字营销变革的十字路口，唯一不变的大概只有改变。这是一个提醒，我们只有不断保持创新，做出改变，才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。SocialBeta 推出《2017 数字营销年中观察报告》，从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等多维度，为你在下半年的挑战中指出可循可借鉴的一些营销脉络。

观察一：社交媒体成基础设施后，Campaign 实物化成为消费者体验的延伸

提到上半年令人印象深刻的案例之一——奥利奥以音乐盒为核心所做的一波 Campaign。围绕案例亮点，相关分析文章已有不少，但 SocialBeta 更想谈谈：除了在与年轻人沟通的数字渠道不断下沉，有匹配度的产品有时是最好融入消费者生活方式中的「钥匙」。

1.同样的创意，为什么今年更火了？

如果对奥利奥去年到今年的一系列动作都熟悉的话，那你或许知道今年的限量音乐盒，其创意其实是代理公司 FCB 上海去年为奥利奥打造的点唱机的延续。1.0 概念版本中变成「小唱片」的奥利奥饼干，能够演奏出摇滚、爵士、电子、中国风等 6款不同曲风的奥利奥主题曲。今年实物版只是在基础上增加了「咬一口奥利奥，会有不同曲子」的参与感。但从结果看，奥利奥最开始放出的 2 万个音乐盒套装和之后补货的 4000 份上架后就被火速抢完。

为什么同样的创意，今年更为火爆？ SocialBeta 想提出一个概念「营销 Campaign 实物化」，即品牌以营销诉求出发，为提升 Campaign 声量，将其核心创意进行非量产的实物化呈现，搭配产品出售，其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。

所以，这款饼干唱片音乐盒满足了消费者的哪些心理需求：一块饼干附加了额外的娱乐元素，在产品之上增加了愉悦体验；可定制化的产品＋限时限量售卖模式，刺激消费者去社交媒体上「炫耀式分享」。

从 15 年开始，奥利奥启动「玩转奥利奥（play with oreo）」营销战役开始，奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。去年推出的花样定制版，消费者可以在天猫购买时挑选、填色，设计自己喜欢的外包装，某种意义上也是将定制营销实物化的体现。

2.对于想卖货的品牌，营销实物化或能将传播与卖货诉求结合

社交网络兴起的几年间，品牌「上网」的社会化营销大潮让连接消费者沟通这件事有迹可循，但一味追求网感并不适用每个品牌，特别是那些想要卖货的品牌，如果线上的热闹不能与卖货的诉求结合在一起，病毒传播也是徒劳。

上半年，Nike、新世相也尝试营销 Campaign 实物化，从传播角度撬动产品售卖的新思路。Nike 为孩子们特别设计的一套「勇气奖章」，其实是一套贴纸创口贴，其创意初衷是希望孩子们可以放开去玩去运动。新世相在卖鲍勃迪伦诗集时，也为其设计了一款薯片包装，引起了关注。

点评：

沿着马斯洛需求曲线向上不断升级消费需求的消费者如今愿意为某件商品买单的诱因越来越多了，除了满足最基础的生理体验或使用体验，消费者更看中品牌能够带来的社交体验，情感需求以及个性化满足需求。特别是这些额外附加在品牌或产品上的消费体验，不再是品牌的加分项，而成为了必修课。

某种意义上，营销 Campaign 实物化也可以理解为消费者体验品牌的工具或方式又得到了延伸，当社交媒体渠道成为基础设施，围绕产品包装，新品研发的营销手段引起消费者审美疲劳，将 Campaign 创意实物化也许是刺激消费者兴奋点的新媒介。

观察二：「亲民」快闪店，社交审美疲劳后的营销龙卷风

快闪店营销就像一股龙卷风一样席卷了 2017 上半年。

这个诞生于本世纪初，原本是由品牌为推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，为快速测试市场反应而流行的一种商业模式，现在已经成为品牌吸引「社交审美疲劳」和「互动倦怠」的消费者的新手段，如何提升消费者体验，促进品牌曝光，制造传播话题……这些诉求已经成为了当下快闪店营销的新使命。

1.「快闪店」成为奢侈品牌的「亲民行为」？

从新加坡、多伦多、东京开到上海的香奈儿的 Coco Café 可可小姐限时咖啡店，其实是通过改造一家咖啡店，来推荐最新发布的一款唇露，店内会提供香奈儿的明星彩妆系列供顾客试用。明星、KOL 在社交媒体的卖力传播，以及快闪店中精致的布局，香奈儿为大量潜在消费者提供了近距离接触品牌的机会，这些用户特别是女性消费者也会投以「社交货币」作为回报，类似的奢侈品牌的快闪案例还有 YSL 的快闪游艇派对。

奢侈品牌传统的代言人策略对年轻人渐渐失效，有着更强购买欲的年轻消费者在进行决策时更倾向于受到 KOL、朋友口碑推荐以及自己亲身体验的影响。 因此，这些奢侈品牌的快闪营销目的都是与消费者进行深度体验，以线下快闪为圆心，由用户自发在各自线上线下的传播圈层画出圆圈。而在线上与线下的打通方面，参与活动的用户留下了自己的信息，这对品牌而言是最有价值的潜在客群，让之后的营销更精准。

2.互联网品牌的快闪营销让体验更有仪式感

数字生活的便利常常让人感受不到虚拟与现实的界限，因此当互联网品牌或非实体品牌偶尔也快闪出现在我们的线下场景中，也能给人带来一些意外的仪式感，而从品牌角度看，这种从线上走向线下的方式，能够了解更多真实的消费者反馈，也能提升用户认知和好感。

网易新闻和饿了么围绕「丧茶」话题，开了一下快闪奶茶店，刷足了丧营销的存在感。QQ 音乐开了号称全球首家数字音乐快闪店，但本质上其实是通过相对闭合的线下场景，让用户深度体验 QQ 音乐的各种功能，并感受高质的试听体验。

点评：

和最初为了快速测试消费者、提供选址建议、展示商品等目的而出现的快闪店相比，当下快闪店的目的已经完全从纯商业目的转变为以营销为中心的商业行为。快闪店营销的核心价值在于捕捉到人们毫不保留的好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋，因而受到从奢侈品到零售快消品牌，从线上到线下品牌的广泛青睐。

另一方面，消费者购买行为的变化也从侧面促使着快闪店等线下营销活动在上半年的火热，越来越多的年轻人倾向于先到附近的实体销售点体验产品，再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买，使得体验替代促销成为品牌线下活动的关键词。因此，限时性让快闪店等线下营销活动的主题和消费者体验内容的设置变得尤为重要，从线下反哺线上的不仅是自发社交分享，还有消费者的购买转化。

从快闪店营销的火爆也侧面看出，线下正在被重新定义，传统零售门店从商品陈列展示的定位升级为创造消费体验和个性化实体服务。

观察三：围绕「丧」的主张，是品牌对年轻人的理解和表达升级

「丧」可能是上半年营销关键词之一，但实际上去年，就出现了一个生动形象的网红词，为丧在社交媒体上的扩散埋下了种子，即葛优瘫。SocialBeta 作者寻空在《负能量咖啡、丧茶这么火，「丧」文化营销要怎么做？》一文中分析丧文化的火爆认为，今天的「丧」又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。

不少品牌瞄准自带话题和热点的丧情绪，制造了一波又一波的「丧营销」，这也成为上半年，品牌围绕年轻人文化洞察所做的亮点之一。

1.网易新闻 X 饿了么，让消费者饮下一杯丧

4 月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业 4 天的快闪店——「丧茶」，这个从网友以玩笑口吻写的在火爆的喜茶对面开一家丧茶，快速落地成为仅营业 4 天的快闪店。由表情很丧的王三三代言。王三三还特地写了一篇关于「丧文化」的专栏文章《活着这么丧,为何你还这么爱喝毒鸡汤 | 三三有梗》，而最重要的是，品牌对丧进行了拆解和再表达，如「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」，与产品有效结合，让消费者能够真正去享用这杯丧情绪。而短暂时间的饥饿营销也刺激了消费者去线下体验和线上分享。

2.新希望变没希望，让年轻人直面惨淡人生

除了丧茶外，上半年还有一款「没希望」的酸奶，而这其实是新希望乳业一场丧营销。品牌甚至做了一次简陋的线下投放——印刷了许多个「没」字贴纸，偷偷潜入便利店，趁店员不备把 「没」 贴在了新希望酸奶的 logo 上，而不明真相的消费者还真的把「没希望」酸奶买下了。此外，品牌还顺势推出了两款新产品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而这款「没希望」酸奶做了一系列海报，每句文案都拆穿苦逼的生活，抓住年轻人的痛点，用自黑的方法让他们勇于直面惨淡的人生，而不至于难堪。

借助社交媒体，这些品牌的丧营销活动都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。寻空指出，这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心是因为（洞察到）年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢丧文化产品，其实是对自己真实生活的一种自嘲。在瓶身和名字上玩花样并不新奇，但新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质。

点评：

品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系，它既是一种理解，也是一种主张：品牌也是建构我们日常世界的一份子。

SocialBeta 曾在 2016 年数字营销 10 大趋势一文分析，品牌年轻化营销重心首先在于就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流。而随着品牌对这群消费主力军重视和了解程度日益加深，可以看出品牌对年轻人的理解也在逐渐深入，从可口可乐昵称瓶、台词瓶与年轻人一起分享快乐，传递趣味为主，而某种程度上带有一些负面元素的丧营销受到品牌青睐，也反应出品牌主动捕捉和表达出年轻人更加真实的生活状态的一种进步，也是品牌心态更加开放的表现。

但仍需注意的是，在以「丧文化」、「空巢青年」这类年轻人洞察引申的营销活动中，品牌需把握好度，在年轻化与品牌调性之间找到平衡。

观察四：除了信息流广告，营销也变得更原生了

广告原生化，这个概念自诞生起就具体地指向原生信息流广告，实现广告的内容化。

相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入，消费者也自发形成了一套广告自动屏蔽法则，比如收到符合自己人群属性却并不需要的信息流广告，要么忽视要么不断拉黑。

上半年，我们发现了以下几种原生营销方式，有从社交角度切入的品牌，也有从问答中寻找沟通契机的品牌，还有直接将品牌营销变成用户的线下学堂，方式各有千秋，但共同点可能是这些品牌都学会了如何在克制中，将品牌融入消费者的生活。

1.社交礼品

微信红包让过年收发红包这项传统习俗延伸为一项全民参与的社交活动，腾讯也在慢慢将这种社交魔力开放给品牌。星巴克和腾讯在今年 2 月联袂推出全新社交礼品体验「用星说」，星巴克成为首个应用「微信礼品卡」产品的零售品牌，将咖啡卡券融入微信好友的社交场景之中，体验到新的数字化消费体验。

2.社交问答和知识问答

TripAdvisor 猫途鹰 5 月底在微信朋友圈针对有潜在出境游需求的目标人群，推出了一支信息流广告，但特别的是，他们在文案上写着：「这是一条可以向我提问的广告！@TripAdvisor 猫途鹰互动，够有趣，我就答！」仔细看朋友内的回复状况，他们也真的回复了。由 TripAdvisor 市场运营团队、产品和代理商环时互动的同事，组成一个 10 个人左右的核心团队在幕后回答来自用户的问题。仅上线一天内就收到了几千条问题，有调戏主页君的问题如：你是谁，你是公的还是母的？ Booking 和携程掉水里，你先救谁？等等，10 人团队也会回答了大量和旅游相关的问题。

如果说朋友圈问答式广告让你感到新奇，你一定不知道其实蚂蜂窝早就在今年 3 月在知乎上进行了类似玩法。蚂蜂窝通过其知乎机构账号发起提问：你可曾想过，我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪？邀请用户通给出自己心目中的「世界尽头」的答案，双方平台中的点赞最高票的目的地将被定义为中国旅行者的「世界尽头」，而答案贡献者也将会获得前往自己心中的「世界尽头」的往返机票与旅行基金。QQ 音乐在之后的 520 活动中，也以问答的形式邀请知友用音乐表白。

3.线下课程

快闪店营销在上半年的火热让品牌重新找到了与消费者沟通的有效途径之一，而苹果打算把这种线下沟通变成一项长期项目。Today At Apple 是苹果在在线下门店推出的一系列免费活动，他们在全世界各店的 Apple Store 零售门店提供超过 60 项创意技能互动课程，包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、亲子、教师、商务。产品等主题。目的也很明确，让消费者在了解和学习各类课程时，潜移默化地影响到他们的消费决策以及对苹果的品牌忠诚度。

点评：

MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一个假设：营销正在扩张。「消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点，而是多触点的集合。从网页到应用，到自媒体，到前所未有繁荣的社交媒体，只要你愿意，随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。」因此，针对越来越多的接触触点，品牌也需要找到相契的接触方式。如果仅仅将广告作品在不同平台 Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事与愿违。社交、分享、问答、体验……消费者如何体验数字生活，如果品牌能深入其中，让营销更原生的解决方案也暗藏其中。

观察五：媒体平台对品牌的价值除了内容共创，还有背书的能力

过去几年传媒界热议的话题之一：传统媒体在新媒体的冲击下正走向衰落，但其实更准确的说法是新媒体的渠道在杀死传统媒介，但所谓的旧媒体仍保留着当下新媒体所不具备，或者说是正在追赶的一些优势，比如说：专业的内容生产能力，对内容调性的把握，以及多年积淀的影响力。

所以我们看到媒体平台正在接棒广告公司成为创意策划手，而他们一方面能够为品牌生存制作符合自身受众喜好和口味的内容，这是专业能力；另一方面他们的受众群中的影响力越来越受品牌青睐，也就是媒体背书。

1.天猫如何让五大媒体诠释它的新理念？

今年加入 618 大战的天猫在 5 月进行了一次品牌升级，将原来的 Slogan 「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」，表达出其想要从消费者认知中卖货平台的形象升级为一个理想生活方式的倡导者的新定位。

为了更具象地诠释，天猫将当下的五种最凸显的消费趋势－单身消费主义，智能生活消费，绿色健康消费，兴趣爱好消费，跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出 5 个关键词「独乐自在」「无微不至」「乐活绿动」「玩物立志」「人设自由」，邀请夏雨、李健等人分别作为证言人

此外，新周刊与天猫联合发布了《玩物立志十大趋势》，GQ 智族围绕「人设自由」的消费趋势为天猫挑选出了 10 个最具代表性的「矛盾人设」（娘直男、社交宅等），好奇心日报从好奇心的角度拆解了独乐青年的理想生活，有哪些趣味，联合发布了一份《独乐青年理想生活报告》。由 Lens、新周刊、GQ 智族、中国国家地理杂志、好奇心日报、极客公园等多家媒体机构组成了一个理想生活智囊团，从媒体属性角度予以了解读和背书。

2.弱化了商业性的媒体内容共创对 MINI 有什么价值？

另一个内容共创的高手 MINI，其内容营销策略用它在知乎主页上的签名语，充分体现：能更精彩的城市生活，提供有创造力的解决方案。MINI 想要吸引的人群是创造力阶层。

今年 MINI 推出全新 COUNTRYMAN 系列，在内容营销上也围绕生活方式展开，「总有好故事」的 Slogan 让人的想象跳出了一车之外。MINI 分别请来了朴树、黄觉、阮经天、刘若英为 COUNTRYMAN 车型，拍摄了四支 #总有好故事# 的故事短片。而一起讲故事的是 Lens、时尚先生等媒体，

Lens 为 Mini 拍摄了朴树前往印度的故事《去见恒河》，讲述了朴树去印度，围绕音乐产生了所见所想。作为人文杂志的 Lens，它的视角与其说它在拍摄广告片，其实更像是用纪录片的形式拍一段朴树的旅行故事，这其中展现的人文色彩，也传递给了 MINI 和它的创造力阶层。

点评：

品牌与媒体一起内容共创，背后逻辑可能与品牌喜欢倡导某种生活方式可能是一样的。先说后者，不管是天猫、MINI，还是其他品牌，提出、倡导或融入当下的生活方式，是品牌在传播中经常升华的主题。一方面，作为消费者多元化消费选择的概括，生活方式已经不仅仅描述生活，它也反映消费者的生活态度，而倡导生活方式，是让品牌进入消费者心智首选的最佳方式。而过去在生活方式上，对消费者影响最大的就是媒体，作为第三方权威，传统媒体对消费者的影响力余威仍在。实际上，品牌在选择内容共创的伙伴时，也是在挑选生活方式的代表或权威，这也可以理解为品牌试图进入消费者生活方式首选的侧翼进攻。

观察六：没有小鲜肉，本土品牌在「消费升级」中这样抢位

年轻化仍是当下数字营销的主旋律，所以品牌绞尽脑汁地想尽办法接近年轻人。代言人策略是较为容易的一招，所以你看到宝洁、联合利华这些巨头旗下的日化品牌：佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪等，先后了邀请鹿晗、TFBoys、张艺兴、杨洋这些当红偶像。

但对于本土品牌而言，尽管看到年轻人的巨大消费潜力，高昂的代言费用却并不是观念初转的品牌能吃得消的，况且你也看到了，年轻的代言人和常用的日化品并不常常适配。粉丝的欣喜买单与普通消费者的无感反应，看起来像是两个世界的事。

那么，以前靠产品＋ 渠道走进千家万户，迎上消费升级的大潮，这些本土品牌是如何重新占领消费者心智？

1.补课「品牌形象建设」及叙事技巧

在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代，他们对于消费的定义，已远远超越简单的物质满足。冲动购买、个性定制、移情消费……构成了多元的消费图景。跨越了产品，这一代的年轻消费者群体更看重品牌的理念，形象、名声，以及它所带来的消费满足感。因此，在碎片化的媒介环境下，品牌愈发成为消费者沟通的重要通行证。于是，一些本土品牌也开始为过去轻视品牌建设而拼命补课中。

从事净水领域有 19 年的本土品牌沁园，其产品在行业里有显见优势。特别今年 6 月在一个行业顶尖峰会 GWPS 上，获得了两项大奖，可以理解为获得「奥斯卡」级别的行业认证。但这也提出了一个挑战，就是沁园如何将一直以来的行业认同转化为消费者的心智认同？而究其本源，这是长期以来产品业务主导，渠道为王的传统品牌尚未适应消费升级带来的极速转变。因此，沁园开始注重品牌形象的打造，而「隐形爸爸」品牌形象的提出，就是品牌不断向消费者强化的情感记忆点。

2.「反传统电视广告」的创意玩法

品牌和消费者之间的距离正在加速缩短，同时在碎片化的媒介环境中，品牌与消费者的接触点也不断发散。对品牌而言，电视 TVC ＋ 强曝光已不足够。

电器品牌艾美特的这支风扇广告，如果没有点开它，你可能会猜想可能又在讲述产品优质性能，风扇的使用场景也脱离不了「夏天」、「炎热」、「夜晚」这几个关键词，但艾美特突破了常规做法。他们邀请 26 位工程师，用 120 台风扇和 1 根羽毛做了一场实验，在风扇的精准控制下，羽毛演出了一部风的影像诗《等一阵风来》。

这支广告得到不少网友的好评，对抗夏天的单调风扇，却因此唤起了人们对于久违自由的追寻，重新想起了风的美好与诗意，也让风扇产品有了包含情感的、新的使用场景。在 social 的碎片化时代，消费者的注意力很分散，他们几乎不可能关注到一个品牌在所有渠道的传播，所以艾美特把自己的传播活动都关联起来，营造了一环环相扣的大场景：创意 TVC 和追风手帐的海报，以及应景推出的一支「突然想被风吹走」的互动 H5。

点评：

表面上，为了不断提升在消费者面前刷存在感，你看到这些品牌呈现出与过去老套、毫无新意完全不同的新面目，但本质上，这些改变根源始于在于消费者购买路径的变化。在刻板的营销认知中，营销刺激和实际转化之间有着空间和时间上的距离。但数字化正在磨平和消解这一切。

由线下转向线上，以及线上线下，一方面接触、了解、销售转化，消费决策越来越实时化，另一方面，数字化不是单一触点，而是多触点的集合。因此，打通市场部与电商部，连接媒介渠道与电商平台，品牌内部的变革意义可能远大于对外的品牌重塑，这也是品牌真正自上而下的数字化转型，才能在消费者购买路径变化时不至掉队。

观察七：广告巨头趋于整合，咨询公司进场

近年来，以 4A 为代表的传统代理商模式因为过于复杂的业务结构以及由此导致的不透明性而饱受诟病。而品牌主也在重新审视现有的代理商关系，以期提高营销效率、精简成本。

继年初炮轰了媒介供应链中的弊端之后，宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 4 月 4A 转型峰会上呼吁：代理商架构需要变得更加简单。另一大广告主联合利华也打算将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。

面对品牌对于「一站式代理商」（one-stop agency shop）的需求，以及增长缓慢、利润下滑的行业现状，大型广告集团也在重压之下寻求着变化，同时也面临着咨询公司进场的外部挑战。

1、大型广告集团趋于整合

上半年广告界最为重磅的消息，莫过于阳狮集团宣布退出明年的戛纳创意节。阳狮集团新任 CEO 表示，将削减对于业内奖项的投资，从中节省下来的资金将被投入到 AI 平台 Marcel 的建设。阳狮希望，Marcel 能带来一种全新的运营以及创意激发的方式。

今年以来，全球最大广告集团 WPP 对旗下数字、媒介和创意代理商的架构也进行了大刀阔斧的改革：年初，奥美全球宣布旗下子品牌将逐渐合并成一个统一的、单一的集团品牌；

▲ 奥美旗下子品牌

群邑旗下的代理商尚扬和迈势重组为一家兼具媒介、内容、技术能力的新公司；Neo@Ogilvy 在 10 年之后被重新归入传立；数字代理商 Possible 最近被并入了伟门。

全球第 6 大广告集团汉威士也于 3 月初宣布在全球范围内重新整合创意及媒介业务，统一原汉威士创意集团（Havas Creative Group）和汉威士媒体集团（Havas Media Group）的业务及财务损益（P＆L）；打造更统一、简化，以客户为核心的组织架构。

这些举措背后，广告巨头无一不希望让媒介、数据、创意和 CRM 等业务单元更好地协作，以满足客户的数字化转型需求。

2、咨询公司进场，全球代理商 Top 10 占 4 席

尽管广告代理商很少在大客户比稿中直面咨询公司，但来自埃森哲互动、德勤数字、普华永道数字和 IBM iX 部门的威胁是真实存在的。这些公司通过一系列战略和数据分析解决方案，帮助 CMO 攻克无法用传统广告解决的商业难题。

根据 Ad Age 2017 年全球 Top 10 代理商集团排名，埃森哲、普华永道、IBM 和德勤旗下的数字营销单元占据了 4 席，仅位居 WPP、宏盟、阳狮、IPG 和电通之下。

而在去年，仅有埃森哲和 IBM 两家公司入选前 10。在数字代理商单项排名中，埃森哲互动更是连续第二年蝉联榜首。

并购顾问 Clarity 公司合伙人 Ben Tolley 甚至大胆预测，未来 5 年之内，咨询业或者 IT 巨头将至少买下 6 大广告集团的其中一家。

点评：

无论广告巨头的内部整合，还是面对来自咨询公司的外部挑战，其背后深层次的原因都是市场的需求发生了变化，企业内部对于数字化的重视度也已经从工具层面上的「数字营销」上升到了「数字商业」的战略高度。

据市场研究公司 Gartner 预测，2017 年，CMO 在 IT 方面投入的预算（包括数据分析、前端与后端的 IT 支出）将会超过 CIO。也就是说，CMO 们已经意识到营销不再仅仅只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、在各个触点打造以消费者为中心的客户体验。为了做到这一点，企业需要在思维方式、基础设施和组织架构上做足准备。

毕竟，比起沦为单一环节的供应商或者「制作公司」，努力成为品牌的数字商业合作伙伴显然是一个能够「突出重围」的明智之举。

观察八：营销技术（MarTech）和广告技术（AdTech）趋于融合

对于高度复杂和分工专业化的数字营销业来说，AdTech 和 MarTech 长期以来都被看作是两个泾渭分明的领域。不过近两年，随着广告主对于透明度、数字广告投放 ROI 以及跨渠道客户体验的重视程度不断上升，情况似乎发生了一些变化，二者开始趋于融合。

1.供应方视角的 AdTech

AdTech 属于供应方视角的技术，它指的是用于广告销售、采买、投放、定向的系统，是为满足各类网站流量变现以及广告主触达更多受众的需求而生的。AdTech 的起源甚至可以追溯到互联网本身的历史。1993 年，首个互联网 Banner 广告问世。随着各类数字媒体的蓬勃兴起，AdTech 也在不断发展，并且朝着更加精细化的受众定向方式演化。

相比 MarTech，AdTech 更易被大规模采用。但是，AdTech 的效果难以衡量，只能依赖于最终转化的归因分析。除此之外，AdTech 提供给营销人的度量指标（例如点击数、展示次数等）也无法与企业的业务目标直接挂钩。

2.广告主视角的 MarTech

MarTech 则是广告主视角的技术，它的出现源于企业内部对于销售和营销的自动化需求。其能够提供给企业营销和销售团队的工具包括潜在客户培育、客户关系管理、营销漏斗分析和归因分析等。

比如，类似 Salesforce 这样的公司提供的 CRM 系统，能够帮助品牌简化销售和营销流程，提高销售漏斗的转化效率。Marketo、Hubspot 等营销自动化工具的出现可以帮助品牌将培育潜在客户的能力规模化。

使用这些平台或工具，营销人可以管理好客户旅程的每个阶段，促进与消费者跨屏、跨触点（例如社交媒体、App、邮件）的互动。同时，通过整合不同渠道和数据来源的客户数据，MarTech 还可以将企业积累的数据资产转化为可执行的营销洞察，为品牌与消费者之间更具相关性和个性化的沟通奠定基础。例如，营销人可以通过定制化信息、邮件等方式促进交叉销售的机会，以增加营收和顾客终身价值。

点评：

为什么说两者正在融合？

一个显著的标志是，知名 IT 咨询公司 Gartner 在去年发布的技术成熟度曲线中，首次将数字营销和广告技术放到了一起讨论。

根据 Gartner 的说法：「营销人对于数据驱动战略的重视，推动了 MarTech 与 AdTech 的融合。从战略层面上看，无论一个企业提供何种产品和服务，这种融合都是企业将重心放在向消费者提供有价值的客户体验的结果。」

另一个标志是，IT 巨头 Oracle、Adobe、Salesforce 也将目光对准了在客户体验（CX）上的竞争，纷纷重金收购广告和营销技术公司，希望能从 CMO 手中争取到更多数字化转型的预算。

AdTech 和 MarTech 的融合会给整个行业带来什么影响呢？市场研究公司 Forrester 副总裁兼首席分析师 Joe Stanhope 指出，两者的融合并非是零和游戏。广告和营销技术最终能够共荣共生，营销人、广告代理商、技术供应商都能从融合的大趋势中获益：

营销人充分掌控客户旅程：两者的融合为打造一致的消费者体验提供了技术基础。

MarTech 供应商保持增长势头： MarTech 供应商可以获得 AdTech 供应商的技术专长、基础设施和媒体生态网络，将现有解决方案扩展到数字媒体、移动端等媒体触点。

AdTech 供应商从寡头垄断的「围墙花园」生态中突围： 与 MarTech 的融合可以让 AdTech 供应商减少商业模式中对于媒体的依赖，通过加强对于隐私、流量欺诈的监管，增强与直客之间的关系。

广告代理商得以进入新兴市场：广告代理商有机会抓住数据和技术驱动客户旅程优化所带来的红利，获得更多的预算。

观察九：电商平台转战营销阵地，开放数据，打造营销力

宝洁炮轰黑暗媒介供应链的长尾效应正在逐步显现。被炮轰的主要对象之一，Facebook 在 6 月发布了几款透明度工具，让广告主更好地掌控广告。比如，为解决「Facebook 不能显示广告出现的确切位置」这一问题，Pre-campaign（营销活动前）的透明度工具能够让广告主能够提前审查，如果广告主不喜欢他们所看到广告呈现的状态，可以选择不投放某些媒体。虽然 Facebook 和谷歌还都没开发实时的第三方测量验证。但在国内，品牌对于流量「真实、可见和安全」的诉求正逐渐从概念层面落实到行动层面上。

1.媒介透明从概念落实到行动

微博、阿里则先后宣布与第三方检测进行深度合作。6 月底，微博与尼尔森达成深度数据合作，基于微博大数据，将帮助广告主通过微博的兴趣标签更全面的了解网民的行为偏好，并提供统一测量标准来评估数字广告中针对目标受众的实时触达率，帮助广告主与媒介公司有能力快速修正投放策略。

阿里巴巴与第三方数据公司秒针系统签署战略合作协议，阿里妈妈旗下广告投放平台 Uni Desk 已正式与秒针的 AdMonitor 产品实现对接，赋能秒针基于阿里大数据开启在品牌广告层面上的验证。

群邑中国 (GroupM) 上半年宣布启动 「品牌安全倡议行动」，联合欧莱雅、雀巢等大品牌主，腾讯、优酷、爱奇艺等媒体平台，以及第三方检测方，致力于解决广告可见度、广告欺诈和网络语境下品牌安全等复杂而又重要的行业难题，关注广告投放的四大主要领域：广告被看到、被真实的人看到、展现在安全的环境下、被目标受众看到，以推动建设更加安全和诚信的数字广告环境。

2.电商升级，天猫京东为品牌开放数据和营销能力

过去仅作为末端投放渠道的媒介平台在数字营销中份量越来越大了，特别是这些互联网巨头。天猫与京东都在输出其电商营销方法论，为品牌开放数据和营销能力。特别是京东，其发布的 JD IDEAL 电商营销方法论，标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

但你也可以理解为，当阿里 CMO 夸张地表示「现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上」时，京东也希望自己成为品牌数字营销升级的主要阵地之一。品牌的选择也影响了媒介巨头不得不去拥抱这些平台。去年底到今年，阿里在数据方面先后推出 Uni Marketing 全域营销方法论和品牌数据银行（Brand Databank），阳狮已经成为首家接入阿里巴巴全域广告投放平台（UniDesk）的代理商伙伴，而就在不久前，WPP 全球 CEO 苏铭天爵士也亲率 100 多位高层探访阿里，了解 Uni Marketing。

点评：
Scott Brinker 在提出「营销正在扩张」的假设同时，也同样假设了营销正在坍塌，最直接的体现就是，今天当消费者接触到一个营销刺激，他可以立刻通过电商平台将刺激转化为购买的点击，或者快速地放弃，营销刺激和客户体验之间的距离不断坍塌，趋近于零。这也是电商平台的话语权为何如此之重。

观察十：All in 短视频，这些媒体平台拿出了什么？

根据 QuestMobile 7 月发布的《移动互联网2017夏季报告》显示，上半年短视频行业用户规模亿接近 2 亿。在短视频平台赛道中，秒拍以2.86亿的月度用户规模排名行业第一，第二名快手也达到 1.29 亿。短视频的发展已经成为平台之间的较量。

1.短视频正成为一切内容的核心。

亿级别的消费量，让短视频成为一切内容的核心。

今日头条创始人及 CEO 张一鸣曾多次谈到对短视频的看好，并表示要以 「ALL IN」 的姿态全力进入该领域。于是不断跑马圈地后，头条主战及 App、主打 4 分钟以内视频的西瓜视频、瞄准直播和 15s 左右 UGC 短视频的火山小视频，以及聚焦泛音乐领域里的短视频和社交的抖音。今日头条在短视频领域资讯型、综合型、社交型以及工具型短视频平台的布局齐备。QuestMobile 的夏季报告中，头条系短视频 App 也均在行业 Top10。

多年沉寂的土豆 3 月宣布全面转型为短视频平台，被认为是阿里文娱短视频战略的重要落棋点。与优酷土豆用差异凸显不同定位相比，爱奇艺通过推出爱奇艺号，向短视频内容方开放，并提供用户画像、平台数据、合作资源和分成收入等多方资源。目的则是补足视频内容的长尾端，从而与头部内容形成互补。

2.平台变身「创作者联盟」

短视频说白了，还是要由人来制作，因此媒体平台对短视频的 All in 还体现在平台对内容创作的不吝砸钱上，土豆投入 20 亿现金打造 「大鱼计划」，以推动 PUGC 大鱼号内容发展。今日头条对短视频和小视频创作者的补贴都是 10 亿元。

阿里妈妈通过打造「内容联盟」，将数据、商品、流量的合作升级为泛内容的合作，从垂直媒体拓展到全域流量的电商场景合作，推动与内容生产者及各类媒体的合作，将更多内容生产转化成商业机会。

微博在推出连接电商品牌和微博红人的网红电商平台后，也把注意力聚焦短视频，微博、秒拍与万合天宜、淘梦等 MCN 机构达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作，成立「创作者联盟」，通过 MCN 管理模式引入优质短视频内容，同时在微博平台上发掘优质创作者反哺视频内容机构。

点评：

短视频及内容创业的火热，短视频蕴含的巨大商业价值令人深信不疑。但其商业潜力和营销价值的挖掘显然要慢于用户的迁徙，大部分品牌对于短视频仍处观望和尝试态势，其困惑和难题主要在于：短视频营销的创新模式和营销影响力仍然不够成熟，以及短视频的集群效应和广告主更喜欢向大 IP 砸重金的心态错位尚需转变。

但短视频巨大的流量有着巨大的吸引力。目前品牌主围绕短视频的营销有以下方式：自制短视频信息流，融入平台的内容生态；与头部短视频 KOL 进行内容共创等。但这些碎片化的合作很难给品牌带来持续效益。但随着头部短视频 KOL 向品牌 IP 化发展，以及平台自身发力短视频创作，相信也能给品牌提供更优质更长效的内容营销沃土。

随着“丧文化”的流行，丧营销正被越来越多地运用到品牌推广当中，不过“丧”营销也并非万能，品牌如果在“丧”营销过了头，可能反而会给年轻人一种“长辈硬和我尬表情包”的笨拙感。 如果说鸡汤是中老年朋友们的朋友圈的爆款，那么“丧”很可能正在刷屏年轻人的朋友圈。

与此同时一杯“丧茶”开始走红微博，想在“喜茶”对面开一家“丧茶”，菜单如下：一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶……总有一款适合你！

今天你小确“丧”了吗？就让我们躺一躺，躺尸到死亡……在 “正能量”与”小确幸”热潮退却后，自黑与负能量正以更迅猛之势在互联网喷泻而出，并形成了一股无法阻挡的文化现象——丧文化。很快，营销人与广告人接力而上，借此打破与年轻人之间的鸿沟与障碍。

“丧”为何成为一种潮流？

想要了解“丧文化”，还得从年轻人群聊时的“斗图大战”说起。今年夏天，一张来自90年代情景喜剧《我爱我家》葛优瘫走红网络，图片中葛优饰演的季春生满脸胡渣，穿着奶奶花衬衫，灵魂出窍，一脸生无可恋。以此为起点， “懒蛋蛋”、“佩佩蛙”、“咸鱼”、“我可能遇到个假XX”等画风清奇的表情包先后出现在各种“斗图大战”中，无不例外都是在传递一种“我已经是个废物”的自嘲，这就是“丧文化”的体现——黑色幽默、悲观消极。

丧是一种“反鸡汤”情绪的宣泄

高房价、高竞争、高压力……这些都无疑扮演着摧毁年轻人朝气的重要角色，你以为一枚“丧X”从来不努力，其实现实的情况是他们真的很忙啊，忙工作，挤地铁，正常的工作时间外还要疲于应付各种社交。忙得像只狗，却升职加薪无望，既然如此，就让我们躺一躺，躺尸到死亡。

“丧”是年轻人自嘲的表达方式

生活不止眼前的苟且还有明天大后天的苟且啊，不难发现，这是典型的年轻人在互联网上的表达方式吐槽与自嘲，一群人围着热门电影、电视或者游戏角色吐槽一番再自嘲一番。甚至更多品牌为了满足年轻人的吐槽欲而主动制造“槽点”。

（二）“丧文化”营销指南，真的够“丧”吗？

如今，“情绪消费”已演化成一股强大的消费动力，比如各种主打怀旧的电影，总能引发网友的集体回忆，同样的“丧”作为一种群体性情绪时，也就有了生存的土壤。

利用“丧符号”

案例：淘宝表情包同款

以“葛优瘫”为代表的丧表情横扫网络，这些表情已不再是个具象的表情包，更是丧的表情符号。借此，某宝上也卖起了各种与“瘫”表情相关的周边产品，葛优瘫手机壳、葛优瘫T恤、葛优瘫抱枕等等。卖的不是价格，更是一种态度——“丧”，就连段子手大张伟的衣柜也必备了一件葛优瘫的T恤。

（葛优瘫T恤）

（咸鱼表情包杯子）

打造“丧文化 IP”

案例：网易王三三丧茶代言

随着网友自制“丧茶”文案走红微博，网易新闻联盟手饿了么真的开启了一家““丧茶”快闪店”，尽管只为期了4天（4月28日-5月1日），然而却刷屏的整个五一。

当然，借势丧营销的网易不只是看到丧茶火爆，更是看重了“丧”与其品牌形象的契合，网易新闻羊驼主编王三三，人设就是一只很丧的羊，常年嘴角向下，这丧丧的表情，非常适合当做丧茶的代言人。丧营销的背后，更是网易新闻打造IP形象的野心，除此丧茶的营销之外，王三三还将以个人身份参与到网易新闻的多种营销活动中。

寻找“丧”共鸣

案例：彩虹合唱团《感觉身体被掏空》

去年8月，一则《感觉身体被掏空》的神曲迅速席卷社交网络，歌曲发布后，在各大视频网站上获得千万点击，歌曲创作者正是以神曲著称的彩虹合唱团，网友又称其为《加班狗之歌》， 再看歌词，整个就是大写的“丧”，”感觉身体被掏空，我累的像只狗，十八天没有卸妆，月抛戴了两年半……” 继葛优瘫之后，《感觉身体被掏空》更以深深的“丧”感击中无数网友的内心。

“丧”款销售

案例：“Moonleaf 月葉”推出“消极杯”

年轻人都这么“丧”，那就做一款年轻人爱的“丧”款吧，比如这家来自台湾的奶茶店“Moonleaf 月葉”就和网络网络插画家“消极男子”合作，推出4款“消极杯”。 体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻，对粉丝那是赤果果的吐槽啊！

无独有偶，不久前来自成都的创意团队“试物所” 推出了一款“没希望”酸奶，原来是为四川某乳品企业做的营销方案，将包装袋上的“新”希望涂改成“没”希望，还一本正经地出了海报。

在“没希望”走红之后，很快该团队又推出了另外两款产品：不熟酸奶和扎心酸奶。扎心了老铁！

（不熟酸奶）

（扎心酸奶）

（三）“丧营销”也许只是昙花一现？

随着“丧文化”的流行，丧营销正被越来越多地运用到品牌推广当中，这种契合年轻人的营销也让品牌形象更加丰满，拉近了与消费者的距离。

不过“丧”营销也并非万能，一方面，品牌如果在“丧”营销过了头，可能反而会给年轻人一种“长辈硬和我尬表情包”的笨拙感；另一方面，诸如网易丧茶营销真的难以复制，谁知道这种突然流行起来丧风潮还能流行多久呢？说到底，丧营销到是否能给品牌带来效应，凭借的还是产品无可复制的核心。

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