许多奢侈品牌由于难于控制度数而对于用户原创内容（ User-generated content ， 以下简称 UGC ）营销望为观止。随着社交媒体的普及，许多奢侈品消费者想要与品牌建立更紧密的关系 – 他们不满足于只充当一个消费者的角色，而是内容的制作者。

Kantar Media 通过对过去五年来中国社交媒体演变的观察，得出相似的结论：内容创作不再仅仅由主流媒体或KOL主导。消费者正在越来越多地在微博和微信上创造新内容。

奢侈品市场营销人员如何利用消费者这一特点鼓励用户创造原创内容？我们采访了三位专家来为品牌支招。

微博与微信：哪个渠道对更有效？

虽然品牌可以根据合适的目标自由选择渠道，但三位专家都认为，品牌要先了解两种平台的特征，然后选择确保能达到最佳系列效果的平台。

微博拥有更透明的用户体验，任何人都可以喜欢、分享和评论。这个透明度可以一个 UGC 有更大的传播力。相比之下，微信是更私密的一个工具，一般来说，用户必须首先搜索并订阅品牌的微信号才能发表评论。然而这一属性也给品牌与用户深度交流提供了机会。

中国奢侈品顾问公司总监 Charlie Gu 表示：“用户的微信上的互动能达到更深层次，可以触发情感共鸣。”他继续说， “况且微博和微信的用户图谱也不尽相同，你可以在微信上吸引不同年龄的人，相比来说年轻人在微博上更活跃。”

法国化妆品品牌 NARS 在今年7月的时候就在微博上发起了一个 UCG ，鼓励粉丝们为经典口红“ Orgasm ”起中文名称。该帖子在微博上迅速流行，在本次发布之前吸引了14,296个回复和9612个转贴。

Mazarine 亚太战略规划经理 Remi Blanchard 说：“一个好的策略是微博和微信互补使用。”据 Blanchard 介绍，品牌首先可以在微博上宣传，然后邀请粉丝参与微信上的实际活动。通过简单的两步，品牌能够更好地够识别出忠实粉丝，因为相比之下忠实粉丝会多做一步来参与。

品牌应该发布什么样类型的内容？

根据我们的观察，品牌发起的大多数 UGC 都比较简单，多以视觉为导向，鼓励消费者发短信或图片。根据 Blanchard 的说法，这种内容是有效的，因为消费者很容易参与，最重要的是很容易分享。中国奢侈品顾问公司总监 Charlie Gu 建议，内容类型的一个黄金法则是“品牌应该有一定的控制力，但不要妨碍参与者的创造力”。

除了给消费者留下足够的发挥空间以外，品牌还应根据广告系列的目标确定其 UGC 的内容类型。位于伦敦的时尚零售商 Farfetch 在今年四月推出了微信 HTML5 广告系列，粉丝们可以自由搭配自己的穿搭。该活动在其发布后一周内获得了8,000次点击，并将流量导向其电子商务网站，其中所有 UGC 方案上的衣服都可以购买。

法国奢侈品牌 Longchamp 在四月份开发了一个专门针对 UGC 而建立的小程序。该应用是以地图形式设计的，其中粉丝能够签到并分享他们的店内图片，最终导致更多的人流量到零售店。

在9月的微博活动中，德国奢侈品牌 MCM 要求粉丝在杭州的高端购物商场拍照，以兔子雕塑为背景拍照并分享照片。这种类型的 UGC 主要是 Check-in 为主，用于帮助品牌宣传新款式、零售地点和新活动。

关于UGC营销的一些常见误解有哪些？

1.操作细节不够清楚

“在社交媒体上需要参与者在很短时间知道品牌到底在干什么，”数字营销代理机构 Fireworks 的中国区经理陈 Chenyin Pan 说。 “参与形式不清楚是一个最大的问题。”在几个奢侈品牌微信 UGC 活动微博评论下我们看到不少消费者都在问一些基本问题，比如“如何提交图片“和”推广活动持续多久“。

2.重要节假日开始的时候才发起UGC

假期或重要的商业节日是品牌鼓励消费者参与的重要机会。然而，这也是一个广告横飞的时段，每个品牌都试图赢得消费者最大的关注。  Blanchard 说：“吸引消费者参与的关键是在假期开始的一段时间前发起 UGC 。”这样一来，即给粉丝足够的时间回应，品牌也可以收集更多的数据，获得更多宝贵的见解。

3.曝光度是衡量UGC成功与否的唯一因素

一个常见的误解是所办 UGC 吸引的粉丝越多对品牌越好，不过也不排除有些人只为了获得奖品才参加，一旦目的达到就取消对品牌的关注。为了避免这种情况的发生， Blanchard 建议品牌使这些活动更具教育性，并为用户提供学习品牌和产品新特点的机会。

2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕，2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），“那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕，2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），“那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

现在看来，事情的转折点可能发生在2012年，这一年8月微信公众平台上线，随后微信营销逆势而起，并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。

大概在2013年，所谓「双微运营」（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配，大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行，这种情况持续了多年。

然而随着移动互联网的发展，中国的社交网络开始呈现多元化，复杂化的特点，在不到5年的时间内，除微博微信，相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。

移动互联网时代，双微运营面临挑战

来到2017年，中国社交媒体生态依然在不断演进，消费者可能对某一两款应用依赖性更大（比如微信），但更多的可能是他们在不同的时间段使用不同的应用，今天一个使用社交媒体的人典型的一天可能是这样的：

在一天内，人们的的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下，社会化营销的局势显然与之前大为不同，所谓用户在哪，营销就出现在哪。

在移动互联网时代，用户的大部分注意力已经集中在智能手机上，而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

在这种环境下，如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略，显然具有巨大的弊端。

1.覆盖面有限

从覆盖面来说，双微合并用户虽然已超10亿，但它们并不能占领用户的全部时间，在碎片化媒体时代，用户还有很大的时间段在使用其他应用。

就像上图显示的，他可能上午上班路上使用网易云音乐，下班回家的路上看今日头条等等，因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道，已不能覆盖更大面积的精准人群。

2.内容形式受限

中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境，这个环境是不断进化的，2011年微博营销，2013年微信营销，2016年直播营销，2017年短视频营销……

面对复杂变化的社交媒体环境，品牌方需要主动求变，丰富自己的内容和创意，与时俱进。

3.圈层传播受限

双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户，但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同，就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群，那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

社会化营销的下一站：

全社交平台营销

在碎片化的今天，品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，一方面从双微运营的局限中走出来，另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」正基于此而提出。

在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起，大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略，总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat这六大平台的营销，它们共同承担了品牌长文章，短文章，图片，短视频，长视频的内容传播任务。

相对国外的社交媒体环境，国内的社交媒体环境进化更快，也更复杂，但总体来讲也并未脱出长文章，短文章，图片，问答，短视频，长视频，直播这几种主要形式。

中国的全平台营销主要基于这些形式，形成了由微博，微信公众平台，优酷，今日头条，秒拍，知乎，豆瓣，网易云音乐，贴吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所处领域的垂直平台，形成的矩阵。

当然由于中国社交媒体环境的复杂化，并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。

如果一个社交网站是一个城市，那么这些城市的公民的身份，特点，爱好都有所不同，不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签，展示在我们面前大概是这样的。（由于双微已经比较了解，因此不再分析）

左右滑动，查看中国社交平台的关键词一览

从上图可以习得，如果你的品牌调性偏文艺，就可以考虑豆瓣作为传播平台，比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。

如果你的品牌调性偏技术，内容也非常专业，就可以考虑知乎作为传播平台。

比如西门子一篇关于风力发电机的内容，在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论，而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞，对于这种非常专业的内容，显然知乎人比微信人更感兴趣。

品牌的同篇内容，在官方知乎机构账号与微信公众号的不同效果

各平台除了自身内容上的性质外，它们的内容形式和覆盖圈层也不同。

关于前者，前文已经说过，不同平台可以展示的形式不同。关于后者，虽然双微用户数最多，但他们覆盖的是大众圈层，涉及到某个相对精准的圈层，它们也并不能发挥更大的作用，就像上面西门子的例子。

相对于双微运营，全社交平台营销策略的好处显而易见：

1. 覆盖面更广泛，全社交平台营销可以在信息碎片化的今天，覆盖更广泛的渠道，增加用户在不同时间段与品牌的接触点。
2. 形式更加多样，全社交平台营销的形式不仅有文字，还有图片，问答，长短视频等，可以使得品牌的内容形式更加丰富。
3. 覆盖圈层更加精准，全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注，从而影响这些人成为潜在消费者。

全社交平台营销先锋

小米 & 特斯拉

全社交平台营销已经在事实上得到过了不少品牌的认同并加以实践，奔驰官方网站上的粉丝引导就显示了这一点。

（注意最后一个为IMessenger，它的交互方式类似于微信公众号）

除此之外，我们找两个全社交平台营销的例子来认识它的价值，一个国内一个国外。

小米 全社交平台营销案例

说起全平台营销，小米是一个不错的例子，众所周知，小米在刚起家的时候不做广告，那时候小米基于自己的论坛和双微形成了社会化营销矩阵，它的社会化营销让人印象深刻，以至于2011年左右说起社会化营销就必谈小米。

不过随着中国社交媒体环境的变化，小米也并没有固守双微，而是拓展了社交媒体的边界。不完全统计，除了双微之外，小米的营销遍及了优酷，B站，秒拍，知乎，贴吧，网易云音乐，今日头条，甚至QQ空间等平台。

当然因为各平台的属性，圈层不相同，小米在进行全平台营销的侧重点也不同。

由于小米的双微已被大部分人认知，在这里就不详细分析了，我们重点分析其他几个平台。

01

论坛平台：贴吧/论坛

目的：监控舆情，用户互动

在社交媒体时代，论坛并没有失去其地位，反而垂直类的论坛更能充分发挥其价值。

小米官方论坛一直是外界学习的榜样，另外如果你打开小米的百度贴吧，可能会被它的活跃度震惊，它拥有500万粉丝，几乎每分钟都有新帖，并且随时会组织互动性的活动，比如目前置顶的“拍拍英雄团”拍照片活动，就获得了大量的参与和不少精品作品。

当然里面也有不少负面信息，贴吧天然的属性的确容易让米黑也聚集在一起，但这同样是了解小米舆情的最好平台。

小米的官方贴吧页面示意

02

视频平台：优酷、B站、秒拍

目的：官方宣传，丰富内容

视频的最大目的是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性，近几年短视频营销火热，也使各品牌越来越重视视频营销。小米虽然在不少视频平台都做营销，但不同的平台还是有所差别。

总体来看，优酷更多的是发布会视频，产品视频。秒拍更多是与微博配合的短视频，比如下图小米7周年粉丝祝福短视频。

而根据B站的性质，小米更多的围绕二次元的方向来做视频内容，比如与二次元形象初音的合作视频。

小米的官方秒拍账号与B站页面示意

03

窄众平台：知乎、网易云音乐

目的：建立专业形象、吸引窄众人群

知乎、网易云音乐这样的平台是相对窄众的平台，因此它们的营销策略也和双微有所不同。

小米在知乎有“小米电视”等账号，回答一些电视相关问题，而雷军在这个平台则更有分量，作为企业领导者，他亲自回答用户对于小米的一些疑问甚至质疑，获得了非常好的公关和传播效果。

比如面对“雷军说小米手机成本价卖给消费者，正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗？用户会不会买账？”这个问题时，雷军清晰详细地进行了解答，这要比一众粉丝片面的分析好得多。

雷军的知乎页面与“小米电视”机构账号页面示意

在网易云音乐上，你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝，虽然歌曲是戏谑的“Are you OK？”但依然获得了大批的关注和评论，粉丝觉得企业领导人有趣，接地气，这对于粉丝提升对品牌的好感度是有不小帮助的。

雷军在网易云音乐上备受热捧

04

低线城市平台：今日头条、QQ空间

目的：官方宣传，销售转化

低线（三线以下城市）人群居多的社交媒体平台并不一定适合所有企业。但如果你的产品希望渗透到这些地方，那还是应该顾及一下相关平台。

作为一个很大销量来自于低线城市的品牌，小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ空间。由于小米天生受到的关注度较大，因此它在今日头条的内容总能获得较大的阅读和互动量。

另外，如果你打开QQ空间，关注了小米官方账号，会发现它的活跃度非常之大，一条动态获得的阅读达到百万次，点赞也达到上万次。

小米的头条号页面与QQ空间页面示意

多平台营销，根据不同平台性质不同目的，发布不同的内容，吸引不同的用户，这是小米由双微营销转向全社交平台营销的策略。

特斯拉 全社交平台营销案例

特斯拉不付费做广告是众人皆知的，“好产品即是营销”，这是特斯拉的营销策略。

我在特斯拉时感受最深的是，特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内，很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道，看到，试驾，然后凭借用户口碑自发传播。

当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品，因为不做广告，它就更需要充分挖掘社交网络的力量。

特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官网Blog，构成了特斯拉的全平台营销体系，发布的内容以产品相关内容居多，辅以部分车主故事，可以看出特斯拉的传播内容奉行“真实，不浮夸”的原则。虽然以产品内容为主要传播内容，但因为实行了全平台策略，所传播内容的势能非常强大。

2016年10月19日，特斯拉发布了全自动驾驶硬件，做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客，随后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram发布了相关视频内容，视频内容为一个人从上车到公司后，汽车全自动驾驶，全程完全不需要人控制，充分展示了特斯拉的黑科技，内容一经发布立刻引发巨大关注，全社交平台的营销策略使得特斯拉覆盖了短文案，长博客，图片，视频多种形式，丰富全面地展示了特斯拉全自动驾驶的使用场景。

特斯拉各大社交平台页面一览

特斯拉的这次“没有付费广告的Campaign”在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量，并引发了大面积的用户自发传播。特斯拉不做广告，但其在全社交平台营销上发挥到了极致。我在做特斯拉国内的社交媒体营销时，同样采用了全社交平台营销策略，让特斯拉产品的魔力在社交媒体上发挥最大的作用。

如何做好全社交平台营销

1. 品牌定位

全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位，只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置，才能据此选择合适的营销平台。

2. 选择适合的平台

上文说中国的社交媒体环境多变而复杂，并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同，可选择的平台也不尽相同。

高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销，专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上，也可以根据内容的性质选择不同的平台。

另外，根据品牌不同的营销目的，平台选择同样有差异，有些平台更适合品牌传播，有些平台更适合销售转化。

3. 与时俱进，合适的内容配比

在社交媒体环境进化的今天，以静止的思维来看社交媒体营销是不对的，也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱（并不是鼓励无脑跟进，要根据品牌定位来看），比如面对直播崛起的环境，汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择，比如对于一些B2B企业，以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。

同时，各平台的内容数量也并非一成不变，比如微博兴盛的年代，品牌运营微博的标配是每天4-5条，而在今天的社交媒体环境下，对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量，而可以适当将经历分配给知乎，秒拍这样的平台。

4. 选择合适的营销工具

品牌有了清楚的定位，制作了好的创意，选择了合适的平台发出，通常还需要媒介配合，双微时代的KOL策略是一种选择，但移动互联网时代，精准营销已经成为一种趋势，各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择，它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

关于这一点，下一期文章将会更详细地介绍。

社会化营销在中国的时间不超过10年，但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的，2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同，面对时刻在变的社交媒体环境，品牌方同样应该以变化的态度来迎接。

2017年6月中旬，有关中国互联网巨头腾讯对旗下媒体业务进行重大改革的新闻，充斥了很多业界人士的朋友圈。这个部门在腾讯内部简称OMG（Online Media Group，“网络媒体事业群”），是个5000人之众的团队。论规模和行业影响力，在中国媒体生态圈内可谓举足轻重。

就在此前三个月，已经执掌这个部门11年的腾讯高级执行副总裁、马来西亚人刘胜义刚刚离任，改任“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”。腾讯首席运营官任宇昕则接管OMG，到6月份即宣布了上述改革措施，内容包括打破新闻门户腾讯网（qq.com）原有的频道制架构，代之以“大原创内容”和“大内容运营”两个部门。此外，多数行业分析还指出，任宇昕提升了OMG旗下新闻客户端“天天快报”的战略地位，希望尽快打破天天快报与竞争对手“今日头条”在争夺移动流量入口方面陷入的胶着状态。

对于市值屡创新高，已经跻身全球第五、六大互联网公司的腾讯，这一系列近年来罕见的架构调整，体现了什么样的战略考量和得失的反思？“腾讯广告主席”究竟是干什么的？广告将在腾讯未来的发展中扮演什么样的角色？ 6月中旬，我在香港与刘胜义共进午餐，就上述话题长谈了两个多小时。

我们在港岛香格里拉酒店56层的珀翠法国餐厅（Restaurant Petrus）见面。今年52岁的刘胜义身着一袭黑色中山装，态度亲切，笑容可掬。他是一位资深广告人，在2006年加入腾讯之前，曾在阳狮（Publicis）、麦肯（McCann-Erickson）等多家跨国广告集团担任中国区高管职务，现在仍旧是全球各大广告节和商学院营销课程讲堂的常客。

于是，我们的对话就从他非同寻常的职业轨迹开始：一位拥有20多年从业经验的4A广告人，加入一家年轻的互联网公司，在11年间组建并管理了一个庞大的媒体集团，现在又被任命为这家互联网巨头的“广告主席”，这是一种怎样的体验？

刘胜义提到最多的一个词，就是“颠覆”。“我当年从马来西亚来到中国发展，是颠覆1.0；再从广告行业到互联网公司，是颠覆2.0。在互联网公司又开始做内容，现在又被调回总部做广告… 这一切不都是颠覆吗？”

问答间，午餐的前菜已经端上来，是由黄、绿、橙各色小西红柿制作的沙拉，配以鱼子酱和罗勒叶，异常清爽。

讲到他的老本行，刘胜义不无怀旧地提起了4A广告行业的黄金时代——“Mad Men的时代… 一个ideas可以改变世界的时代”；但他话锋一转，很快就深入了广告行业和传统媒体行业面临的种种危机和挑战。“以Big Idea（大想法）为核心的传统营销时代，即将被Big Data（大数据）为基因的现代营销时代取代，”也是他在采访中多次重复的主题。

从即将被颠覆的行业及早转型，加入颠覆者的阵营，这就是他改变自己命运的方式。提起自己在执掌OMG十一年的探索和得失，刘胜义仍旧兴奋得两眼放光。

他并不讳言腾讯微博当年面对新浪微博的败绩，以及近几年“天天快报”与“今日头条”的鏖战，但着重讲到了最令他自豪的几项成就，比如对腾讯视频的改革。

2014年初，腾讯高层曾考虑剥离亏损的视频业务，将其出售给优酷土豆。而刘胜义看好Netflix的商业模式，认为腾讯视频也有同样前景，坚持认为“不能卖”。在香港的一次决定腾讯视频命运的高管会上，他成功地说服马化腾、刘炽平等决策者放弃出售。此后，他又主导对腾讯视频进行“深度改革”，在人员调配和购买版权内容资金方面全力以赴。腾讯视频团队还抓住获得《中国好声音》第三季网络直播权的时机，说服张小龙，与微信共同推出了“好声音摇一摇”竞猜玩法，大幅增加了移动端用户粘性。2017年第一季度腾讯财报显示，腾讯视频成为媒体广告收入增长的主要来源之一，腾讯视频的各项指标也跃居行业前两名。

但是无法回避的是，随着OMG换帅，他亲手建立的腾讯媒体帝国也面临调整变革。刘胜义对此的回答非常冷静、坦诚。他甚至主动提起了外界对自己职务变动的评价：

“外面有不少人说，我被降权了。听到这种说法， 我不以为然。原因是什么？是我内心就认为这是正确的决策。”

他说，从腾讯集团的角度看，内容生产者未来必须进一步挖掘与上下游产业合作的机会，并且以技术作为引领提升用户体验的关键。“Mark（任宇昕）作为公司的COO，又是技术出身，他在整合公司内不同业务群的的实战经验比我丰富得多。”

除了认同公司战略、服从调配的“大局观”，刘胜义说，自己对此次角色变化处之泰然的另外一个原因是，他看到了腾讯广告战略的大前景，有一种二度创业的兴奋感。

“我做为OMG的负责人11年了，现在公司发展到了一个新的阶段，我也获得了第二次绽放才华的机会。现在谈起广告来，我自己都觉得不像是52岁，而是像个25岁的年轻人。”

这时，我们的两道主菜——煎鳕鱼和烤牛柳——陆续上桌。鳕鱼肉质很嫩，配以绿色的鹰嘴豆泥和切得极碎的西班牙辣肉肠，非常诱人。但是我已经无暇用心品尝，而是努力想撬开他的口，希望他能在腾讯广告战略方面透露些“大新闻”：广告是否会成为继游戏和社交之后，腾讯的下一个增长点？

这也是近来业界普遍关注的问题。就在我们见面前两周，美国知名科技媒体The Information在一篇报道中称，微信2017年初与星巴克合作推出社交送礼功能“用星说”，曾在微信产品经理内部引发争论：是否值得为单一品牌专门开发这样一个功能？这篇报道指出，这个案例体现了腾讯内部正在发生的一种文化转变：一向专注消费者产品和体验的腾讯，现在正试图从企业服务领域赚取更多利润，比如广告销售和云服务。

刘胜义倒仍旧是不徐不疾，一边思索一边侃侃而谈。一方面，他强调广告是腾讯一贯的重要战略，并非最近才开始发力；而中国与美国互联网广告生态的差异也让他确信，腾讯的广告业务尚大有可为，并且可以走出与Google和Facebook两大巨头迥异的发展路径。

以下为我们与腾讯广告主席刘胜义对话节选：

问：你在2006年加入腾讯之前，是中国4A广告行业顶尖高管之一。为什么选择腾讯？当时它是一家什么样的公司？

刘胜义：那个时候我隐隐觉得4A广告公司的商业模式需要演进变革。如果我们研究4A行业在过去100年的历史，在“Mad Men”的那个年代（编者注：即美国广告行业的黄金时代——1950-1960年代）， ideas是可以改变世界的。Ideas能够主导很多想象空间。

但是在20年前、15年前的中国，consumerism （消费主义）尚处在发展初期，4A公司的业务模式难以形成一个很大的规模；另一方面，这些4A公司对他们在中国市场的业务仍旧是以集团化、全球化企业的思维模式在管理，两者形成了矛盾。于是我想，能否去颠覆一下自己，挑战自己的局限？

我期待成为互联网颠覆时代有实战经历的布道者。那个时候没有人讲人工智能，没有人讲社交媒体，我只知道科技和互联网一定是未来。有机会跟腾讯接触后，我产生了很大的兴趣。当时腾讯的收入比较单一，还没有游戏收入，完全靠互联网增值服务，连Pony（编者注：即腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾）也认为，能够对照的全球成功模式就只有Yahoo。当时连Google也刚刚成立不久。

当时刘炽平（腾讯集团公司总裁）也刚刚加入腾讯，他最大的使命就是帮助Pony布局未来。他们拉我进来，就是为了帮助腾讯在广告行业打开全球的局面。我进来的时候，腾讯每年的广告收入才一个多亿。2006年做到了2.67个亿。2016年的财报里腾讯的广告收入将近270亿——在这10年中广告收入翻了100倍。这一切真要归功于团队。

问：作为“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”，你的战略目标和具体任务是什么？

刘胜义：其实广告并不是腾讯的一个新战略，而是一直以来的重要战略，从我最初加入腾讯就是如此。我们在十年间的成绩和进步也有目共睹。

现在我更想做的事，不光是要提升对短期成长的预期、挖掘资源、增强变现能力，也不光是要站在腾讯集团的高度，更好地整合腾讯内部各路英雄们旗下的广告资源，更好地合作。

我觉得，今天的广告行业面临很大的变革和被颠覆的局面。中国互联网广告所处的机遇也是前所未有的。我们过去很多时候都是对照美国，现在美国也开始对照中国。如果仔细分析这两个广告生态系统，你会发觉它们是不一样的。比如，美国广告市场中，现在40%的份额是互联网广告；而中国今年互联网广告占比应该能够达到64%。当然，美国的互联网广告市场绝对值仍是中国的1.6倍。

另外，在美国广告生态当中，社交类广告在整体互联网广告中占比是20%，而Facebook又占了社交类广告中的80%左右。在中国，目前社交类广告占互联网广告比例只有8%-9%左右；腾讯又占据中国社交媒体广告中的将近80%。

所以说，中国在线广告的机会是很大的。面对这个机会，我们是按照美国那个思路去跑起来，还是沉下来好好想一想，如何按照中国市场的需求，一步步部署腾讯自己的广告蓝图、写出自己的鸿篇巨制？我觉得腾讯最强悍的事就是“自己的历史自己书写”，这才是我们想做的。

我们会走出什么样的不同道路呢？在腾讯，广告已经被赋予了两层意义：一层是对股东价值创造的意义，在未来更长的时间内成为一个对公司财务贡献的稳定来源；另一层则是进一步巩固、加强腾讯作为一个“连接器”的意义，把商业的连接透过广告的形式变成更深的结合。腾讯希望能够把平台的能力通过广告的形式赋能于广告主。

例如我们最近发力LBS（“基于地理位置的服务”）广告，主要面对线下的商户，围绕基于地理位置信息的用户进行推送，把用户的区域缩到某个区甚至是商业区块。通过LBS广告，类似星巴克这样的咖啡店就可以给周围的用户发送邀请或者优惠券。这将会更大地程度发挥社交广告连接用户和线下商户的功能。

腾讯希望服务越来越多的广告主。在保持收入稳健增长的同时，继续追求广告主的高增长。而行业的覆盖度以及每一个垂直行业广告主的渗透率和留存率，是我比较在意的指标。总之，我们希望能够品牌和效果并重。

问：你对腾讯广告业务的发展有何具体策略？比如近几年业内和消费者关注度都很高的微信朋友圈广告，未来会有什么变化？

刘胜义：腾讯广告业务未来的发展路径非常清晰，即全面拥抱社交网络、视频和移动广告。

我认为，未来整合方向在于：

一、对于大客户提供品效合一（编者注：即“品牌广告与效果广告合一”）的广告综合解决方案，以提高渗透率。

二、对于长尾客户，通过优化定向算法及升级关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具，继续提高小型及区域性广告主的数量。

从广告资源的角度来说，腾讯社交广告资源对广告主格外具有吸引力。要凭借平台卓越的定向能力，突出的消费者触达能力以及优质的品牌形象，围绕广告形式进行创新，向用户提供更多原生及沉浸式体验，以增强广告效果。目前微信公众账号互选广告允许广告主与微信公众账号进行互相选择，可以更好的将相关广告和恰当的内容进行匹配。微信平台已成为社交及其他广告业务同比增长的主要贡献因素。升级微信朋友圈的LBS本地推广广告功能，使广告主可更精准定位“附近的客户”这项功能，尤其受到了婚庆服务及家居装饰等广告主的欢迎。

目前，微信朋友圈的互动非常活跃，内容也是非常优质的。我们对微信的广告收入增长持乐观的态度。我们会自然而然地释放库存，一点点地增加广告数量，但前提是不伤害用户体验。在不影响用户体验的情况下逐步增加广告量。这就需要我们具有更强的定位能力，以锁定合适的广告商。这是腾讯在微信朋友圈广告上的策略。

广告业正经历潜移默化的改变。就趋势而言，一方面按效果付费广告营收的快速增长，而另一方面品牌广告的增长速度其实却在下降。关于信息流广告，按时长计费（CPT）广告向按效果付费广告的转换，我们认为此类转换已经足够多了，这种转换反映了一些广告市场的趋势，即传统品牌广告商越来越有兴趣采用按效果付费广告。另外，新闻聚合类广告服务的需求量的确很大，商业化前景很高，已是我们最大的品牌广告类别，这部分是因为手机屏幕浏览和PC屏幕浏览不同，手机浏览需要一滑一点地浏览，因此适合根据点击计算的按效果付费广告。这种转换是广告主需求导致的。

社交平台上的短视频广告已成为全球趋势，这也是非常有价值的尝试，因为短视频广告不会影响用户的体验，同时也能为客户带来比较高的转化率。我们将会扩大短视频广告形式的投放，但不会操之过急，而是一步一个脚印稳步推进。

问：你提到广告行业面临被颠覆的局面。腾讯要做这个颠覆者吗？

刘胜义：五六年前，我在哈佛商学院深造的时候，有一位很有名的教授David Yoffie请我去给他的学生讲课。他在课堂上问了我一个问题：“为什么你们腾讯不去拥抱开放平台？” 当时我的回答是：“为什么要开放呢？腾讯的很多成就都是我们自己辛苦努力做出来的。” 今天我才意识到，当时的回答有多傻。

在“3Q大战”之后，我们意识到，开放了才天外有天。所以说，我觉得一家公司去主宰整个广告行业不见得是好事。我们得去建设开放的生态，鼓励更多的人参与进来。

问：Google和Facebook是当前全球数字广告业两大霸主。未来的腾讯广告会跟这两者模式有何异同？

刘胜义：Google 和Facebook分别制定了搜索和社交广告的游戏规则，都拥有庞大的用户数据，丰富而且可以做到精准营销，并根据广告效果付费。根本性的不同在于他们所掌握的用户信息。

我无意比较腾讯与上述两家公司模式的异同。我想说的是，所有互联网公司在广告业务上保持一致性认同的是，当下是算法驱动的时代。基于算法的智能推送和信息流广告，也已成为当下互联网效果广告主流。数据也证实了这一点：中国移动端信息推送服务广告收入在2016年接近40亿美元，增幅超过110%。在2017年收入将预计达到66亿美元。

优质内容将在移动互联网和社交网络时代的广告中扮演更加重要的角色。用户参与产生的内容和围绕广告主需求打造的原生广告，将取代品牌的自说自话，吸引更多受众的有效关注。腾讯会结合本身多个平台的数据洞察以及广告主的需求，量身打造更符合用户习惯的原生内容，将广告变为内容的一部分。

近年来，我们通过极致的互联网服务解决用户“痛点”，另一方面提供平台，让再小的个体都能拥有自己的品牌，并帮助他们高效地与用户建立连接，从而实现品牌的快速成长。这些个体品牌覆盖了自媒体、数字内容创作者和移动互联网解决方案创业者等多种类型。我相信，在腾讯平台上成长起来的个体品牌价值总量已经超越了腾讯的品牌价值。

问：你现在要整合腾讯内部的各种广告资源以及相关的业务和团队，面临最大的挑战是什么？

刘胜义：我觉得最大的挑战首先是“放空心态”。以前，作为腾讯网络媒体事业群总裁，我整天冲在前线，任务就是带领团队过关斩将，实现总部设定的目标。现在回到总部，则需要从宏观层面思考问题：什么东西对企业长期发展是最好的？什么对用户是最好的？立足于长远，就要耐得住寂寞。另外一方面，我们现在要研究广告这个垂直领域涉及的各个层面的具体问题，事无巨细都要参与。

第二大挑战在我看来是“Silo”（ 编者注：Silo原意为“存放农作物的圆筒形谷仓”，作为企业管理概念，指的是大企业内部互相平行业务线、部门之前缺乏有效沟通、整合而形成的“孤岛”）。我来自业务群，很能够理解业务群负责人的“我能够攻下一个城市，我以此为豪”的血性、狼性。这也是腾讯所尊崇的。但各个部门能否将这种驱动力统一为整合的意愿，我觉得还是需要继续深化加固的。 坦率地说，我觉得腾讯18年来，我们的管理团队互相磨合的能力，互相理解、宽容的程度，每年在增强。

第三个挑战就是观念的转变。我相信，全世界都会同意我们是一家很强悍的企业。腾讯的成功在于我们To C（面向消费者）能力很强，其实这也是腾讯的基因。但广告业务是To B（面向商家）的，我们需要转变观念。

让我感到兴奋的是，马化腾和刘炽平在最近的干部大会中，都把这一点明确指出来。现在我要做的就是协助腾讯建立To B的能力。腾讯一向强调用户体验，如果我们把关怀用户体验的那份热忱用在To B的业务中，用心去理解To B业务成功的每一个关键路径，就能真正实现 “from good to great”（从优秀到伟大）。

有些背景不说大家也清楚得很，国内的社交媒体现状跟国外差异很大。我们这些经常服务国外品牌的公司，每个月都逃不掉会有一两次要给外国飞来的朋友介绍中国的情况。我很享受做介绍，“主人翁”精神并不是随时都可以感受得到，尤其是服务品牌久了，做外人的时候多，仅有一两次做主人的时候更难能可贵。

外国友人到中国总是行程紧凑，并且还有时差问题，能简短扼要，又生动有趣的介绍本地情况并不太简单。尤其是每一位友人对中国了解的深度都不太相同，所以要做到撒面，把所有事情都覆盖到，还要打点，对一些重点事情进行强调和深入解释，就尤为重要。

不夸大情况-中国跟世界各地都一样

过去十几年互联网人养成的坏毛病之一就是夸大中国的差异性。让外面的人都觉得这里很不一样，总把中国说得好像紧关的大门背后有万分奇异的东方风景。但事实上，如果对国外情况了解够多，就会发现很多情况都中外类似。比如，主要的社交媒体几家独大；KOL撑起了内容；社交媒体提供原生广告样式的付费广告形式；年轻人是主要活跃用户等等。

因此，我个人每次都会先提出的一点：中国并没有太多的不同，很多业态和情况与国外类似，道理是相通的，请友人们先放下戒备之心。

最近我发现另外一些同行喜欢吹嘘国内平台的先进性和领先点。没错，我们确实有很多事情已经跑在了国外的前面，比如手机支付，O2O等，但不代表国外没有这些事物，也不需要过度宣传，让国外的朋友觉得我们活在一个完全不同的世界。

强调对营销有价值的差异

社交媒体的特点有很多，对国外的营销人来说，他们想知道的，或者值得花时间去了解的往往是对营销有价值的事情。有一次一位知名奢侈品公司的全球营销负责人来上海跟我们会面，想让我们花时间介绍一下微信的情况。结果他们自己的团队把“红包”功能带了出来，那时正好是微信开放了红包+模糊照片朋友圈的试点刚结束没多久，大家围绕这件事聊了二十分钟。

最后我被问到是否可以借助这样的功能做营销？以我对该品牌社交营销投入情况的了解，觉得他们并不可能推动巨大的创新事件，只能委婉告诉对方可能性很低。结果大家都觉得浪费了很多时间。

那么中国的社交媒体到底有哪些事情是跟国外差异很大，并且深刻营销广告公司的作业呢？

媒体的封闭性：媒体之间的竞争，数据的封闭，技术接口的关闭，以及规则的“关起门来自己玩” 都导致品牌和代理公司很难在这场游戏中具有主动权。用一句话来形容这种感觉，就像永远在黑暗中挥舞拳头。我们不知道会不会打中什么，甚至有时还会被绊倒。因此总是要谨慎，但还要用力，有时还要迅速从跌倒中站起来。

意见领袖的不规范市场：意见领袖做广告不标注；有钱就能做，但有时有钱又不能做；价格随心所欲，但却不保证效果；真假意见领袖分不清楚等情况都让网上公关做的异常痛苦。简单来说，在国外大家都发产品给意见领袖，他们是否写内容是不可控的，那代理公司赚的的就是找意见领袖和联络他们的钱。但在国内，给钱就能发的情况下我们还要赚“管理他们”的钱。可是管理却不好做，这是很特别之处。

内容爆炸，质量却有待提升：全世界都因为自媒体的风口冲进了社交网络。但门一打开，什么东西都飞了进来。不是每个做自媒体的都是为了做内容而做内容的，所以好坏内容的差异巨大。坏的内容可以恶劣到是简单的复制粘贴，甚至人身攻击，谩骂等。这已经不是内容出品方的能力问题，而是道德问题。国外也有内容出品方，国内外的都想做内容，但他们是真的“想做”。

品牌是不懂内容的外来客：相比起国外的社交媒体，国内品牌的内容运营意识还是以“不花钱”和“做广告”主导的免费广告渠道方向居多。因此消费者并没有形成对品牌内容的好印象。大家不会随意关注品牌，也从来不指望品牌可以做出让自己满意的内容。这点相比起国外，就给“社区管理”带来了很不一样的挑战。

说到这里，都还是一些相对泛泛的不同之处，但已经足够让国外的品牌主了解这里的一些市场现状。从而帮助他们判别如果进行营销投入，以及如何谨慎的对待结果的检验和成果。

不同的行业也有更多的不同之处，这些都可以视客户的情况不同进行增加，以帮助他们更加了解自身相关的消费者行为以及内容，媒体发展情况。

总体来说，我一直试图保持平和的心态给外国品牌介绍中国的情况，让他们明白这里其实并没有大不同，只是要注意一些陷阱。用刺激的方法去抬高或降低他们对中国市场的期待值，是不太聪明的做法。我们可能因为自己挖的坑要做更多的体力活。