双11已经过去一周。

你剁手没，买的东西收到了吗？我在直播间买不少护肤品陆陆续续已经收到，现在看来有些商品的确很便宜，但仍有不少商家利用大促临时加价情况。

我看重一双鞋打算大促日买，没想到当天却涨了100多块，后来就没入手。不过，比起这些，今年大家议论最多的两个话题是「便宜」和「主播」。

便宜不必多说，成了购物决策中不可缺的重要因素；至于主播，自带光环的明星艺人备受关注。

以遥望科技为例：

根据公开数据，旗下100多位达人，上架商品数达到6.8万款，总开播场次为2200场，总开播时长达到6282小时。

公司双11GMV（成交总额）超过32.9亿元，旗下艺人贾乃亮个人就创造了13.6亿的销售额，这一成绩不仅是公司业绩扛把子，也在某短视频平台成为带货总榜第一名。

小红书平台，董洁、章小蕙、伊能静也取得不错成绩。

潮水汹涌而来，必然伴随潮水回潮。不可否认的是，今年双11也见证了不少明星慢慢淡出直播间，所以，明星带货到底是个什么生意？

一、从机会主义、长期主义两个角度转变来看

为什么？

明星带货最早可以追溯到2016年。当时，阿里旗下淘宝直播开始尝试与一些明星合作。当年张大奕进行首秀，观看人数超过41万，GMV达到2000万，刷新淘宝直播记录。

这标志着直播电商算初露锋芒。

2017年，许多明星和网红主播通过直播，也取得不错成绩，真正火起来是2019年，这一年算是线上新物种大爆发，社交电商、团购、直播电商多元发展。

到年末，随着黑天鹅事件爆发，大家都无法出门，许多明星也面临无法正常工作的困境，他们开始利用自身影响力、粉丝价值，开启「副业之旅」。

有些人入局比较早，得到各大短视频平台支持，早早尝到甜头；不完全统计，2020年，至少有500位艺人开启带货首秀，这一年也被称为直播带货元年。

前几天，和身边一位之前合作过的牛奶品牌方聊天，他谈道，当年为跟明星合作，市场部会打印一份名单，逐个联系经纪公司。

当时，明星合作佣金毫无标准。

从几万、几十万、到几百万不等，差距相当大，你也无法确定这些合作能带来多少销售额，但似乎在过去，找明星代言也需要一笔额外费用。

把代言费用于坑位费也比较划算，而且明星带货是一种双向合作。他们想跟品牌方走的近一些，寻求更多其他方面合作，品牌也需要他们背书，看起来一举两得。

不少明星醉翁之意不在酒，并没有想专注于带货，我身边一个艺人经纪人告诉我，带货当时所获得的佣金并不丰厚。

相反，一场带货下来招商20-40个品，几十个品的坑位费加起来比佣金高，不少明星本身是为了涨粉丝、坑位费而去。商务谈判，也会说的比较明确，不保量，可以帮助传播。

那个时间段，很多明星看中短期机会，换句话说，大家都无法出门拍戏，为了不虚度时光，投入当中也没什么损失。

不过，后来发展势头有新转变。

很多明星，在直播带货方面能够获得很大成功。是因为一些人业务能力强、团队服务好，个人也比较喜欢，加上平台扶持，觉得这个行业比娱乐圈更有前景。

也有一些明星通过直播积累大量粉丝，像刘涛、景甜、林依轮、黄圣依、杨子等；也有一些明星，虽然没有达到头部效应，但也不愿意放弃百万粉丝的基础，因此选择留在直播行业。

坦白说，小鲜肉横行，他们回到娱乐圈也未必比现在好。所以，直播成了他们的长期职业选择。

直播行业，竞争始终非常激烈，明星们也不能避免这一点。到2022年，这个现象变得尤为明显。很多明星在直播领域很快就触及自己的极限，尤其是在处理售后服务、假货等引起的舆论问题时。

再加上，那时各大平台之间抢人大战已经基本结束，以往那种对明星的特别扶持也随之减少。这就导致明星们直播数据开始急剧下跌。

因此，从2022年开始至今，很多之前得到平台大力支持的明星，一旦失去忠实粉丝群，发现自己在直播行业越来越吃力。最终，不得不作出艰难决定，停止直播事业，这也算一种对「人设口碑」最后的维护。

二、为什么以前明星直播带货非常容易，现在却不如网红呢？

1. 多半明星不想投入精力

明星和网红在本质上有明显区别。明星大都科班出身，像从北京电影学院、上海戏剧学院这样的专业院校毕业，然后踏入演艺圈。

网红，基本上跟着抖音、快手这些平台，靠唱歌、跳舞、搞笑、要么前期自己是商家，突然靠一个短视频火起来了。

尽管两者都依靠「作品」吸引公众注意力，但这些作品性质不一样；明星作品侧重于影视剧、音乐等艺术形式，网红更多依赖平台。

舆论影响力上，两者也有很大差异。明星一举一动、私生活都可能成为公众关注的焦点，网红个人生活和动态一般不会受到太多关注。

带货上更明显。

很多明星有自己主业，比如拍戏、参与演出等，直播带货更多是副业或尝试新事物；对于网红而言，带货可能是他们的主要收入来源。

现在市面上的产品多数价格便宜，明星可能根本不用这些产品，尤其那些主业发展得不错的明星，自然不愿意投入太多精力去做直播带货。

我昨晚看董先生平湖羽绒服那场直播，他从晚上7点直播到凌晨两点，期间，还提到前一天只睡了三个小时。这种长时间的直播和高强度工作量，对于一个明星来说，可能很难做到。

另外，明星带货，有时还要面临舆论风波风险。我的另一个演艺圈微信中，社群里经常看到明星直播带货需要带一个主持人、或者讲解员通告。

很多时候明星找主持人、产品讲解员，是为了可以减少直播中介绍产品环节，减少说错话的风险。

最后，明星赚钱方式有很多。公认的5种，演出收入、代言广告、商业活动、发行音乐作品、开发周边商品，随便拎出来一个，哪个不比带货来得更加舒服、轻松。

所以，对于很多明星来说，带货并不想投入很大精力，毕竟不是他们首选赚钱方式，自然也不会太重视。

2. 用户越来越专业了

现在看直播带货，大家不光看直播，更看重主播怎么跟大家互动，以及对产品了解的深不深。这方面，网红要比明星强很多。

拿我的经历来说：

我挺喜欢看某运动品牌的直播。在直播间，我经常开玩笑跟主播互动，比如，你帮我试试那双鞋、或调侃下，瘦脸开的太重、要么说，中控声音小点儿什么的。

主播通常都会回应我。假设换成明星做一场直播，大概率没这么亲民，因为明星一般不会像网红、品牌方一样跟观众亲近，直接互动。

而且，作为消费者，我觉得网红通常比明星更懂产品。

我主持活动要化妆，以前经常用芭比波朗16号粉底液，前几天突然找不到了，于是打算买款平替紧急用，我就去了一个网红的直播间。

我去网红直播间，他会跟我介绍，还会根据个人经验给出建议；相比之下，明星虽然名气大，但他们可能对这些产品了解得不够多，也不太会给出具体的建议。

从粉丝的角度来说，我也是一个追星族。

明星虽然拥有庞大粉丝群体，但粉丝们更多因为电影、电视剧、音乐才喜欢明星，而不是因为明星推荐的产品；而且明星的时尚品味、使用的产品，穿着、你完全GET不到，要么，对普通粉丝来说，往往高不可攀。

并且，粉丝对明星、网红二者期待不同。明星粉丝更关注私生活、八卦、艺术作品、网红粉丝，更追求生活方式、审美、或者专业知识。

显然，某些情况下，网红推荐商品，比明星显得更真实。

通过以上两点详细分析不难发现，明星在带货方面拥有大流量、影响力，但与越来越专业化的网红相比，他们在亲和力、产品知识、用户互动方面差距肉眼可见。

三、明星撤退，到底是好事还是坏事？

我觉得是“好事”。

为什么？

1. 平台要构建稳定的社区生态

无论是哪种类型的社区产品平台，初始阶段都会依赖头部KOL、明星来吸引流量。但随着时间推移，这种策略缺点开始显现。

举个例子：

就像最近眉笔事件，一个大主播随便说句话惹一堆人生气；这就说明，现在的网友们已经看腻了明星、大主播，不想再看他们占着所有风头。

直播带货一开始，特色鲜明的头部主播、明星无疑对行业有着积极的推动作用。可时间一长，流量都往这些人身上堆，其他中小主播、商家就很难有机会了。

为了解决这种不均衡，平台和MCN机构必须转变策略，更多向广大创作者和商家倾斜，以促进生态的平衡和健康发展。

这一趋势在图文市场上也有所体现。

经过大约10年发展，我们可以看到，头部图文大型自媒体玩家数量减少，即使是拥有百万粉丝的大号，日常每篇文章的阅读量能达到5万，也算是相当不错的表现了。

这说明什么？不断地重新分配流量、资源、释放更多机会，大家才有活路；直播带货也是这样，得‘去头部化’，这样一来，那些有真材实料的小主播、商家才有机会站出来。

2. 给中小主播、商家更多机会

现在用户越来越倾向于寻找更专业、更细分、更符合自己价值观的内容和主播。同样，商家也更愿意找到垂直行业的专业人士，以提高产品的溢价和品牌价值。

为什么？

比如，当你打算给父母、伴侣购买美妆、护肤、大健康产品时，肯定不只看价格。你也会想买个好点的。同理，商家也想把性价比更高的产品送到用户手中。

但是，现在的商家不希望一直陷入价格战内卷中，那么，唯一的办法是与那些能够提高溢价、和品牌提供高质量内容的创作者、主播合作。

因此，那些对自己行业很熟悉、又有专业知识的视频博主、带货主播，在市场上会更有优势。现在明星们明星的退潮，恰巧是一种机会窗机会点。

四、对我们有什么具体启发？

从主播角度看，要把自己打造成KOP — Key Opinion Professional，也就是，行业关键意见专业人士的带货角色。这与KOC——真实消费者分享产品使用经历的角色不同，KOP更专注于分享专业内容，传递知识价值。

简单地说，每个KOP就像是自己所在领域的知识传播者，目标是揭露事实，帮助大众理解真相，传播有价值的信息。

对品牌来说，KOP的分析和分享可以帮助优质产品和品牌脱颖而出，同时揭示那些依靠营销手段误导消费者的品牌。

这些KOP究竟是什么样的人呢？

在知乎平台上，可以找到很多这样的例子，像中科院高物理所的博士、拥有十年口腔领域研究经验的专家等，他们更像是各个行业的匠人。

与KOL相比，KOP们在自己的专业领域内拥有更深的理解，分享的知识不仅更加权威、还客观。

以我经历为例：

最近我发现自己的脸色看起来有点黄，就听说吃‘烟酰胺片’能排毒美白。于是我上网搜索，找到一篇清华大学博士写的科普文章，从中了解到烟酰胺的真实效果。

这位博士还特别强调，市面上那些几十块钱的烟酰胺维生素产品并不能盲目信任。

很多产品仅仅打着烟酰胺的旗号进行销售，实际效果并不明显。重要的是，关注烟酰胺与其他成分的综合作用，而不是单一成分。

因此，如果说KOL主要负责表面产品推广，而KOC分享个人使用感受，那么KOP则更进一步，不仅分享专业知识，还会深入分析产品的成分和效果，帮助消费者做出更明智的决策。

从商家角度看，自播与KOP共创是支撑长远发展的内核。

自播意味着，商家对内容有强大掌控力，可以精准地传递自己的品牌信息、产品特点以及营销策略，确保这些内容与价值观，市场定位相符。

这种直接向消费者展示的方式，不仅可以减少对外部媒体、广告代理的依赖，还能降低营销成本，更直接地与消费者沟通，建立更加牢固的客户关系。

有人说，自播本身流量并不多。

在我看来，能直接进商家直播间停留很久的人，必定是精准客户，比起那些明星带货把商品卖出去更有价值。

其次，与KOP共创是一种放大器。KOP作为各自领域的专家，说出来的话自然有深度，能让品牌更受欢迎，建立起良好形象。

说白了，商家自播，加上KOP长期合作，构成长效增长策略；这套玩法对短视频平台，也相对健康；不仅帮商家成长，还能让整个平台上的内容多样化、质量上档次，远离价格内卷。

不过，要实现这一切，必然有一定难度，毕竟没有一件事可以容易达成，拼到最后都是对专业能力的考验。

五、总结

明星带货退潮，市场逐渐成熟。

不仅标志着直播带货时代，从单纯“注意力为王”转变，更意味着，消费者对商品和服务质量的追求，开始成为市场的主导力量。

一、连麦和不连麦主播的区别

1、喜欢连麦的主播，提高了自己的知名度，让更多的粉丝和大哥认识自己，日收益比不PK主播更多。

2、另一方面有机会向大主播学习更多的吸引粉丝消费和如何带动直播氛围等实用技巧。还可以进行适当的刺激消费，玩礼物PK游戏。

3、不喜欢连麦的主播，整天待在自己的小房间，像农夫一样守株待兔，等待客户自己跑过来刷礼物。很多大哥不是喜欢看主播，而是纯粹喜欢PK的快感，打败对方。

4、直播平台为了快速涨流水，会把人气更多的分配给PK主播。

二、连麦时机的选择

1、一般来说主播连麦都是直播一小时后才陆续开始的，因为要聚集一定人气后才连麦。所以作为一个新主播不要在其他主播一开播就不停的求连麦，这会让人反感。当然连麦之前也要知道主播的下播时间，千万不要等到其他主播快下播的时候还去找她连麦。

2、当主播有事需要短暂离开，可以申请连麦救场，这样可以为连麦加分。当主播向自家粉丝倾诉情感或者主播心情不好的时候不宜连麦。

3、所以各位主播们选择合适的时间连麦也是很重要的。最好在每次连麦前，私下和所要连麦的主播沟通好，这样对方不会感到很突兀和毫无准备。

三、连麦前的准备工作

连麦前一定要做好准备工作，如提前和其他主播约定好时间，准备好衣着、道具与才艺，调整好心态，做到有准备的去直播，这样才有底气，才不会茫然失措。

衣着准备：符合自己的气质，不要太过随意。

才艺准备：要具有代表性，挑自己最擅长的，能吸引游客的，最好能准备2-3个，留着备用。

道具准备：准备常用的游戏道具，走心的道具准备能够为连麦加分。

心态调整：往往看到一些新手主播在连麦的过程中过度紧张，说不出一句话来。或者是受不了和大主播之间的落差，连麦时情绪低落，无精打采。个人建议小主播连麦最开始以一种学习的心态去连麦，多想一想相比之前，连麦为自己获得更多的人气，可以学习更多的知识，而不是去抱怨自身的不足。

四、连麦过程中的注意事项

1、对连麦主播要有一定了解，连麦不需要虚伪的拍马屁，关键是走心。

2、第一次去一个主播那里连麦时候，要适当的刷下礼物，礼物多少是能力问题，刷不刷是态度问题，就像你去远方的亲戚朋友家登门做客时带些礼物。

3、如果发现自己所要表演的节目被主人或者其它连麦嘉宾提前表演了，及时更换节目，避免节目重复引起尴尬。

五、连麦中的禁忌

1、喧宾夺主，不知主次。

2、连麦后立即回去拉关注开直播，抢人气。

3、扭扭捏捏，放不开 。

4、不懂得尊重主播，随意卡麦等。

5、尊重和你连麦主播的观众。

6、提前讲好规则的情况下，不能滚刀。

六、最优的一个连麦PK时间点涨最大人气

以PK进度条5分钟计算，那么在上一个小时的第57分钟抽奖发红包，开启PK。礼物会在57至下一个小时的前3分钟倾泻出来。

引导大哥，说每个小时的前几分钟有推荐，有礼物更容易进人。

假设：11点57分钟抽奖，连麦PK。12点03分钟结束。

我看来中国所有的生意大体分为两种：科技创新，模式创新。

创新的根本是什么呢？以技术驱动发展是满足“未解决的需求”或“解决过去大量人力成本投入未解决的问题”；以模式驱动发展提高人们彼此间的交易成本。

科技一般出现在2B领域，模式2C居多；站在TOC的角度，几乎所有的商业模式都在抢占用户心智和时间。

当整个互联网增速放缓时用户争夺赛就会加剧，进而较多品牌患上“流量焦虑症”，怎么办？我们常说“用户在哪，品牌就要到哪里去”。

近两年短视频，直播电商火热程度毋庸置疑，成为流量根据地；众多大佬也纷纷入局，前有罗永浩董明珠，后有俞敏洪李国庆；流量也催生KOL、MCN、公会等各方机会。

众多品牌都蠢蠢欲动，挤破脑袋的想进入“直播带货领域”，想尽办法从中捞一笔；不信你可以调研几个快消品牌，交流过程中总会出现“直播网红推荐”等字眼。

可现实真的像大家理想中的四方（消费者、KOL、商家、MCN）共赢吗？不是的；它只会向残酷的一方跃进。

如：百万粉丝博主带货销售个位数，当下销量曲线增长，次日退款速度指数增长，边高兴边忧愁；真是一杯敬朝阳，一杯敬月光。

因此有效避开产业背后灰色操作，远离“被坑”标签显得格外重要，不妨我们站在商家视角，从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题。

一、主播与MCN关系

很多人认为早些年电视购物也是直播带货的一种，让人足不出户就能买到商品，一定程度满足便利需要，不可否认“的确是”；但因虚假宣传和电商的发展，让这种最早直播购物的形态走向灭亡。

现阶段的直播带货是“电商场景”下延伸的一种新型零售模式，因此它也符合零售的基本规律，那零售是什么？

维基百科定义：将商品或服务出售给“终端消费者”，供个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动；因此视频平台符合当下发展规律，把当前主播分为三种：

1. 代言；
2. KOL型主播；
3. 专家，明星。

前者，自己做“商品”或“供应链”起家，通过直播拓展销路，这类直播背后多数是“夫妻老店”，女的负责直播，男的主管生产或运营；属于个体创业有独立品牌。

其次，大家比较熟知，我把它总结为素人起身运用个人技能或“某些特质”快速借平台活动实现“原始粉丝积累”，再通过直播变现；大家熟悉的“李佳琪，薇娅”，就是个人主播起家。

后者，知识学者、影视演员，通过IP频繁出镜在各大场合，基于娱乐圈影响力成为公众人物，形成“偶像粉丝”的关系，发展离不开资本、作品、媒介平台三结构。

据此，我们知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多细节部分，如排期、合同、询价、每个环节都令人头疼，怎么办？

于是一种新型产物“MCN”出现，它主要做什么呢？运作网红（KOL、达人）与明星并寻找“商业变现”的方式。

进一步而言，在图文时代电商平台是货架的自助超市，商家在上面开店消费者自选即可；有网红主播后相对超市就有“导购员”，他主要承载商品和服务的环节。

而增量版块的选品，谈判，供应链部分就交给MCN打理，甚至有些MCN发展够大也会自己做供应链体系；但从市场来看这是条理想主义路线，为什么呢？

没有上游顶层“丰富供应链基因”或者“掌握信息权”很难跑出这条赛道，原因有两个方面：品牌力，重资产。

从商品角度分析，根据尼尔森，国金证券研究所发布报告指出，针对消费者而言直播间主播口中的“宝宝，OMG”固然重要，但全网最低价是人性，也是身份的象征，这意味着粉丝更能死心塌地地追随主播。

换言之，主播或明星拥有粉丝的信任销量才会攀升，商家也会蜂拥而至，MCN由此打通任务二脉；如果MCN公司自建供应端，这意味着要做套“自有品牌”或POP体系。

什么是自由品牌呢？批发商或者MCN自己创立的独家品牌，简单来说委托加工，或者贴牌，甚至自建工厂，一件代发的商品。

市面存在较多的是“贴牌”；我们看到很多明星或者网红在直播间经常说“宝宝们，这是我自己或公司的品牌”，均属于此类型。

什么是POP呢？它分四种类型：SOP模式，LBP模式；SOPL模式，FBP模式。

SOP即品牌商家拥有最大自主经营权，商品不用入驻MCN仓库，消费者通过直播间下单，客户通过第三方物流把货品发给客户，客户要发票你就给开。售后、客服、运营跟跟在电商平台相似，这种模式目前是主流运营成本小，主要在于扣点和推广费用。

LBP即消费者下订单，品牌必须把商品发到客户就近的MCN仓库，这显然比较重对不对；当然MCN也不会做这件事，一般而言拥有前置仓或物流的平台会做，如“京东或买菜业务”。

那SOPL和LBP模式一样，差别是结款不用给平台方开增值税发票，但是若客户要求就必须开，FBP模式即品牌拥有独立后台，商品先入库销售后平台直接配送，从仓储到客服都是平台的。

因此了解这么多，你会发现MCN公司是不会做SOPL和LBP、FBP模式的合作，原因由经营逻辑可得出，如：

主播担心商品不够卖而拼命锁库存，结果品牌供应链上游工厂生产很多，最后带货率低而全部压货到自己手中，这批精力和中转费用全部挤压在MCN运作上，那MCN做供应链岂不是“自找不痛快”呢，是不是。

从信息权角度分析，该如何理解信息呢，不妨换个名字“短视频平台”；从PC到移动互联网到手机屏时代，做平台实则是技术能力的支撑，这些是小型MCN是很难做到的。

根据市面调研的得出结果，MCN公司曾想过自身认为拥有一批视频创作者（网红）就做平台，但最终考量绝大概率会入坑而放弃，原因有两点：资本不看好，天花板明显。

第一方面，做技术需要较多人力成本投入，MCN、传媒类型的公司更偏向于“娱乐影视化”发展。

前几年虽有MCN拿到融资，如阿里投资的新片场、红杉的二咖传媒、华映资本和前海基金投资了快美妆，但这些都是零星布局，大概围绕内容、消费、营销三逻辑在做。

第二方面，在投资圈对MCN机构是否有投资价值仍有不少争议，认为有良好的现金流，另外也不好投。

原因是微博到微信再到抖音快手，内容平台迭代速度快，网红红利逐渐平权化，所以KOL商业模式不好复制。

所以，MCN经营最佳的方式有的是做自有品牌，长期慢慢做供应链或发展成内容营销型公司；进而签约更多网红与品牌合作。

然后在中间解决网红的选题、立意、拍摄、剪辑、文案、设计公关推广等问题，聚焦帮助网红更好的营销拿到品牌合作岂不是最佳路线，那合作时品牌有哪些细节需要注意呢？

二、洽谈中的6大坑

品牌商家并没有专业的MCN资源，会通过中介等渠道找到主播带货，实际上很多中介都是空手套白狼，要么用别人的主播资源跟你谈，实际档期没有保障或者要求佣金比较高。

那品牌首先需要知道，找MCN带货合作有两种方式：纯佣金带货，坑位费加佣金。

在行业中常见的是后者，什么是坑位费呢？你可以把它理解成“出场费”，就是品牌方找网红要给固定的费用，几千到几万不等。

如头部主播罗永浩，李佳琪均有；除头部比较贵，一般没有什么带货经验的大号较多报价都虚高。

因此，我们在合作中第一需要了解“坑位费”，进而审视对方主要带货选品是哪些品类，粉丝量；以及前几场下单数据，退货数据，播出时在看数据并核算ROI，这里有很多皮包公司会骗取坑位费，在行业内也见怪不怪。

除坑位外，关于佣金（Commission）问题不可忽视，什么是佣金呢？MCN所介绍合作中间而收取的报酬，一般佣金比例按照单品或全场15-30%。

一些机构为吸引更多品牌合作会把“佣金费用”降到很低，但坑位费很高；也有些机构是坑位费低而佣金高。

总而言之，佣金是不可少一部分；这里需要注意的是，很多机构在和品牌负责人沟通时会说，“不知是否能把产品邮寄到公司”查看后在敲定。

此时较大概率MCN可能会根据产品的供应链价格、售卖价格、利润、主播推广费用等核算佣金。

除此外，流程进行到这里品牌方往往会思考，我投入这么多坑位费不知道你销售怎么样？万一最后结果不好我赔了岂不是吃亏呢；因此MCN会有“保销售额式”合作。

什么意思呢？你投入10万的坑位费我保证帮你卖货多少份/营业额，是不是很香。

但我们往往会忽略一点，很多小机构很和品牌谈“佣金要高”，譬如：我帮你保证卖5千单可我要提10%的佣金。

最后怎么操作呢？机构装模作样直播下用坑位费下单，实则赚取的为“商品佣金”，最后再退一部分货品，也不吃亏；而退的商品在合同中并不呈现“佣金要退”，最后实则发现自己还是陷入当中。

所以在合作前对MCN的调研，主播是否是MCN直签还是代理是非常关键一步，这决定信誉度如何；那除此外还有我们未想到的“不可控因素”吗？；当然。

如很多品牌商家和MCN签好约定合同后，但因合作主播没有档期和临时问题而提出更换同量级主播；尽管听上去好像没有多大问题，其实差别很大。

有些主播影响力差不多可不一定适合品牌产品，因此所谓的同量级最后效率却很惨淡，这里始终离开关于“ROI”的问题，什么是ROI呢？

按照计算公式表达为：ROI=营业额GMV➗（坑位费+佣金），如品牌投入1万元带货营收达到2万，ROI就是2，能销售到5万ROI就是5。

目前大部分MCN视角ROI的计算中并未把佣金核算进去，所以在不同场景里计算方式会有可能出现偏差；品牌都希望ROI越高越好但现实很残酷，它可以低到无下限。

根据第一财经行业数据中心报告，美妆护肤领域ROI能做到3（投入1，产出3）已经是相当好的数据，并且是成熟品牌找到匹配的网红投放；食品品类能做到1.5就是不错的水准，饮料在1-2区间相当满意。

关于ROI的坑主要包含两种：

其一，GMV以直播当天成交额计算，结果7天退货率超高，实际成交量可能寥寥无几。

其二，口头承诺ROI但并不在合同中约定说明，最终实际ROI远远没有达到约定，品牌也只能哑巴吃黄连，有苦没处说；那避免踩坑的方法有什么呢？

合同约定好计算方法，如7天内退换货产品可以约定产品售出第15天（确认收货）实际成交额计算ROI。

因此你可能看到很多MCN或者直播官方发的GMV战报数据很高，但实际成交额可能没那么多；重点就在这里，直播卖的高不代表实际订单总额就高，品牌与MCN合作时千万不要被表面所忽悠。

除此外对于预算不多的中小品牌，这些部分也值得注意，如：有些机构为锻炼新主播，要求媒介和商家沟通说“新主播试播”，没有坑位费只有佣金比，看能否给个低价邮寄些样品；但你万万可能没想到寄出的样品也许都没有到直播间，最后就不见了。

你以为样品寄出，主播档期安排上就相对踏实；可满怀激动观看直播时发现主播的表演没有“5分钟”就快速切换到下商品。

样品虽小钱完全取决于“机构”的重视程度，我遇到的大机构，往往都会询问试播后样品是否返还。

甚至如何解释商品卖点、什么人群使用、场景细节等、这背后实则反应MCN对主播的管理能力有多强以及对品牌重视程度；还有和很多MCN大主播签约后“产品的口播时长”和单场中“有无竞品”要注意。

有些主播每场直播可能会签约很多品牌，如果自己家品牌有同质化产品，那播出的效果自身可想而知；总而言之上述都是避免踩坑的一些技巧，那我们如何找到优质的主播或者MCN呢？

三、匹配主播和MCN

有很多专业分析主播带货的数据平台，如禅妈妈、新榜；巨量、66榜等，都可以看到MCN排名和主播直播数据，平均发布短视频评论量，如果有意向的主播可以直接寻找商务合作。

从品牌，MCN双视角而言，怎么才能做到性价比高合作共赢呢？这里需要注意的是：

1）从品牌视角出发

尽可能选择正规或者排名靠前的机构，其次上述洽谈的6大细节部分有些有必要落到合同中，如ROI问题、保销售、更换主播、播出时长；但头部主播不一定好说话，因此品牌找头部并非是最佳且中间洽谈周期要很久。

因此，根据市场调查很多品牌愿意用头部的价格去选择“二线明星”，一方面为做品牌背书，另一方面明星也拥有天然“粉丝群”何乐而不为，顺便也能签约代言。

其次，若品牌预算不多日常经营不想经过MCN公司，团队也可以自己寻找小主播带货，很多都会留下商务方式，也要尽可能选择佣金合作。

中小主播一般“更好”说话，他们有一个明显的优势是：用户精准，粘性高。

具有带货能力的中小主播日常输出的内容相对聚焦和精准，本身很多是针对细分品牌的推荐和种草，所以他们吸引到的粉丝，关注他们的目的也很明确，而且这类型主播更珍惜“粉丝”。

尤其是特殊品类，如母婴类，试想头部主播和拥有产品真实体验的宝妈“关键意见消费者KOC（Key Opinion Consumer）同时推荐给你母婴产品，你会选择谁呢？我想多数人会更加信赖后者。

总而言之，品牌在选择时候不要盲目跟风与“头部”真香定律。

另外粉丝多（流量大）不代表转化能力强，带货强的主播在不同平台的ROI数据也不同，就算是同样品类，不同品牌甚至相同品牌的产出都有区别。

像美妆护肤领域，品牌要想做到比较好的ROI数据需要天时地利人和，产品好，价格合适，总而言之前期要做好数据分析和市场调研，并且制定长期的推广和投放计划。

2）从MCN视角出发

MCN属于品牌和主播上下游关系，在对主播方面四个最基本合同不能少，分别是劳动合同、劳务合同、经纪合同与合作协议；其中最好与网红签订经纪合同和合作协议。

原因在于：

其一从法律角度，经纪合同、合作协议不受《劳动合同法》保护，双方协商空间较大。

其二如签订劳务合同，因双方属于中长期合作，不适用于短期的劳务。

其三签订劳动合同，因其受《劳动合同法》保护，双方就是劳动关系。

这一切意味着，网红主播可以提前30天通知MCN公司解除合同，MCN辛辛苦苦打造的网红因为离职可能要遭受巨大损失。

若MCN辞退网红，需要提前30天通知他或额外支付一个月工资，并且若是公司违约还要支付经济赔偿金。

不过从实际市场角度看，小MCN公司一般不会签订四者，最多是品牌MCN主播三者合作协议和MCN主播单方合作利益分配的协议。

主要当中涉及到“自己的账号归属问题”“IP运营内容产出问题”，网红收益分配问题。

一般来说MCN（甲方）扣除因乙方（网红）从事相关业务产生的广告费、设备租赁、差旅费和个人形象打造等各类成本后，按照双方协商的比例进行分配；那还有点要注意的是“人设条款问题”。

当主播发生欺诈（如学历造假），恶意行为（传播不良信息）导致各种有损MCN机构平台的利益问题双方赔付责任等；

在对品牌方面，商家喜欢深度垂直的MCN，如食品、母婴品类就做细分；这样不仅专业且足够深耕，另外还有三点分别是：KPI指标，商品条款，商业秘密。

前者为保证商品的GMV或ROI达到商家预期，商家会在合同中将KPI指标约定好；这种情况下机构方需要完成约定的多项数据才能被认为“完全履约”，这就很容易形成争议。

所以为减少双方产生纠纷的可能，尽可能明确KPI（退款率、销售额）或者ROI不达标时，双方的分成比例和责任，这对彼此都有积极作用。

其次商品条款主要表现在消费者权益，侵权问题，产品资质，发货与实际有差异等问题上；对于机构来着这不仅面临赔偿责任，商誉受损甚至会被追究形势风险，这对MCN来说非常重要。

在MCN与商家签订协议中，商家给予的价格是否是市场最低价是首要考虑问题之一，若商定价格后市面出现更低同类商品或者商家给予其他主播更低优惠，那MCN的竞争力就会大打折扣。

最后关于商业秘密，在直播行业中MCN机构会通过争夺更多“优质货源”或“更低的商品”价格来保证自身在市场的“竞争力”；因此保护机构在经营中知悉获取的商业秘密是核心。

主要包括5个方面：客户名单、供应方名单、商品信息、商业计划、合作情况。

主播签约MCN视角重点考量的维度有“业务类型，业内口碑，扶持政策”；尽管大公司条约可能比较苛刻，但公司给予的分成和业务量也相对有保障。

一些打着“不分成，不约束”的挂靠公司相对没有大大意义，不如自己做；因此不论合作哪家，主播一定要看清楚条约以免遇到不必要的麻烦，最后一切以合同为准。

四、总结一下

就目前短视频平台发展来看，平台侧完成“供应端”改革和管理至少要1-2年时间，在用户时间分配转移上品牌还有两次红利：

1. 平台管理不标准的短暂机会；
2. 头部腰部主播两级分化严重。

因此品牌方算好ROI大胆做“主播带货”的动作完全没问题，想要“品效销”三合一，其他维度的种草也是不可分割一部分。

作者：王智远

来源：王智远

关于KOL的讨论在今年营销行业火了两次，一次是之前说KOL已死，取代它的是KOC；一次是“蜂群流量造假”事件，瞬间把KOL刷流量的陈年旧事又推到了风口浪尖。

今年电商直播带货也特别火，不断爆出的李佳琦、薇雅带货数据，让品牌商家都沉不住气想要跃跃欲试。关于这些头部的带货主播讨论的行业文章也层出不穷，有人说是时势造英雄，有人说是英雄造时势。

作为这个行业的一员，我看了很多，也学了很多，期间自己也亲身实践过。

于是，想把所有这些整理一下，便有了以下这些文字，取名为“行业真相”，算是总结。

1. KOL和主播是有区别的

电商直播的兴起，让很多卖货的主播开始走进了大众的视野，比如像淘宝的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们在各自领域输出有看点的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等；而主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧，以前在线下商场可能是一对一销售，现在在网上可以一对多。

KOL和主播从某种层面来说，都能带货，因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人，但前提是要看你对“带货”怎么理解。

2. 带货分为种草和销售两种

“带货”，应该是最近一两年才兴起的一个词，现在大家谈“带货”，想到的基本上是那些电商主播“一分钟卖了多少”、“一场直播下来成交额达到多少”，更多是偏向于直接销售层面的带货。

但我觉得带货其实有两种：一种是像上面说的直接带销售，另一种是种草类的。

我查了下百度百科里对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的带动作用，明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿，掀起这一商品的流行潮”。这里说的带货的结果是“掀起这一商品的流行潮”，并没有说“购买潮”。

比如你找了KOL推广你们家的产品，最后虽然没有直接带来明显的销量；但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了，那这些算不算是带货呢？当然算。

3. KOL带货更多是在传播和种草上

前面在第1点的时候，我们讲到KOL和主播从某种层面来讲，都是能带货的，只是看你对“带货”的理解；再结合第2点，带货其实分为直接销售和种草两种。

我觉得KOL的带货更多是在传播和种草上，而不是像电商主播一样可以直接带销售，因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。

广告营销圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料，她利用自己强大的影响力试图帮某袜子客户带货，结果只卖了4双。茶茶写广告圈的段子那简直是信手拈来，偏偏10万+，但卖货真不行。

讲这个点的原因是，想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友，在投放之前心里有清楚的目标和预期，如果你明确就是要收割销量，那么去那些找电商主播做直播，效果绝对会比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做种草，比如刚上市的新品，想要迅速获得消费者的认知、试用，那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。

4. 目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段

KOL相比于传统广告媒介，最大的优势在于KOL做的是内容营销，可以用沉浸式的内容去影响消费者，而不是单纯的广告曝光给他们。

当然，这些都只是我们脑海里设想的用KOL做营销的理想状态；而事实上，目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段。

拿大家最熟悉的例子，很多KOL都会先讲一大段有趣的故事，最后一百八十度大转弯来个广告，号称是“神转折”，而有时候这个转折跟前面讲的故事根本就是没有关系的。这其实还是好一点的，至少前面的内容有可读性，可以吸引用户看到最后的广告植入。

而有些时候是品牌方直接把现成写好的稿子，只是给KOL发送而已，满篇都是讲自家产品哪里哪里好，也根本不考虑这个KOL以往发的内容风格调性。KOL呢，为了恰饭，也就照着发了。

这就是所谓的内容营销？跟卖广告位有多大区别嘛？

真正的有效的内容合作应该是KOL基于自己一贯的内容定位、行文风格，把品牌信息有机地融合一篇文章里，这样KOL也不用偷偷摸摸打广告还担心粉丝会取关，品牌的信息才不会单纯地被当成广告被忽视。

当然，这个说起来容易做起来难，我目前看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。

以新氧为例，公众号里大部分会以娱乐圈某某明星的长相来切入，然后会结合自己在整容方面的专业知识给出分析建议，最后再植入自己的广告。

5. KOL有分为“真人”号和“机构”号

市面上的KOL整体有两种类型：一种是“真人”类，一种是“机构”类。

所谓“真人”类，倒不一定是这个KOL一定要真人出镜，而是有固定的人设形象，比如有品味的穿搭博主、段子手、职场博主，个性一点的KOL还会体现自己的“三观”；“机构”类的，比如：xxx排行榜、xxx清单、xxx话题榜等等这些，这类号通常粉丝数非常高。

“真人”号和“机构”号的KOL，通常可以配合在一起用，“机构”号用来打广度，“真人”号用来打深度或者好感度，如果预算不多，更建议选“真人”号。

6. 虚假流量，有时候是甲乙方的共谋

前段时间爆出的“蜂群流量造假”事件，对业内人说，其实再熟悉不过了，因为这是一场甲乙方的共谋。乙方为了把KOL卖个好价钱，需要刷单；甲方为了达成KPI，好去给只会看数据的老板交差。

据说10个头部自媒体里有7个在刷量，网上一搜“刷流量”相关关键词，各种服务公司表明这已经形成一条稳定的灰色产业链。

什么时候虚假流量会终结，那就是当营销行业不再只看表面的传播数据，更看重内容本身好坏的时候，而这个时候行业可能需要重新洗牌。

7. 鉴别KOL有没有刷数据，看下面粉丝互动就知道

行业里刷数据的多，告诉你怎么去鉴别刷数据的方法也很多，有各种工具让你去看各种参数。但我觉得有个最简单的办法，只要在这个行业1年以上都可以做到，那就是看这个KOL发的内容下面的互动。

互动包括：评论、转发、点赞这3个核心的维度。转发和点赞量，很好刷，完全是按量计费；对于评论，就没那么好刷了，如果下面一片都是赞美怎么怎么好的三言两语，然后这些评论本身都没有赞的，那八成都是刷的。

8. 除了传播数据可以刷，销量也可以刷

如果说刷流量已经是行业里大家都秘而不宣的事实，那刷销量可能还是有些人不知道。

没错，我很早的时候，有一次在某宝里买东西，然后店家私信问我，要不要做“私活”；我说啥私活，他跟我说就是你在我店里付款买东西，然后退款给你，到时发货的时候会发一个空包裹给我，只要签收确认就可以。我当时有点懵，觉得是个骗子，就没理他。

后来，我才知道这就是传说中的“刷单”。

现在这已经是很多商家都会做的事了，目的除了在产品详情页那显示的已卖出xx件这个数字外，还为了提升产品或店铺的搜索加权。

现在有些大的直播带货也或多或少会用这种手段，有的甚至幕后有个“刷单”团队，为的就是向商家展示一场直播做下来卖出了多少。

作为商家的你，先别急着高兴，要看过几天通过直播购买的退货率怎么样，如果10个种有5个以上退货，那很可能说明这个主播在刷单。

9. KOL在大部分平台必须要交“过路费”，这也是造成KOL价格高的原因

现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交“过路费”，不然粉丝是看不到的。

以微博为例，这个过路费除了购买“粉丝头条”这个硬性费用之外，最好好需要买“粉丝通”、“热搜”等等各种微博付费产品，这样你的内容才会有流量，不然发出去的内容再好，都传不太出去。

这样的做法，除了抬高了品牌方在购买KOL的费用之外，也无法衡量这个KOL的效果，因为到最后根本都不知道是KOL本身粉丝影响力，还是微博付费流量作用才带来的效果。

10. 微博很久没有产生流行语了，这跟它在KOL筛选机制不无关系

上一条提到微博，那我们就继续来聊聊微博。

不知道大家有没有发现，微博好久没有自发产生什么流行语了。“我太难了”，“我这该死的魅力”，“有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥”，这些全国老少爷们都经常挂在嘴边的土嗨俏皮话，大都出产自快手和抖音。

也许你会说这跟短视频崛起有关，没错，一方面确实是。但我还觉得，这跟微博本身在KOL筛选机制不无关系。

上一条我们大致讲到，现在KOL在微博上获取流量的核心方式就是砸钱，不砸钱，你的内容就会石沉大海，这样导致的一个结果就是，微博上的KOL在产出内容方面不再有多少追求，给品牌打广告也就是这是流水账一样的内容，没有多少自己的看法。

11. 甲方拿到的KOL报价，都必定是经过好几手之后的价格

上面有一条说到现在KOL的价格非常贵，其实除了要给平台交过路费之外，更多的是最后甲方拿到的KOL报价，都必定是经过好几手之后的价格。

少一点路径的是：MCN公司——广告公司——甲方，多一点的可能在MCN公司这一环节就转了好几手了。

这每转一手，都是需要加利润在里头的啊，最后自然就贵了。

怎么办？

最好是能从MCN公司那直接购买KOL，甚至直接自己跟KOL谈。当然这比较少，但也有，比如像B站上有一些UP主，可以直接私信聊。

12. 买不起头部的KOL，可以选择一些“小而美”的KOC

前段时间火了一个词，叫KOC。这为品牌提供了另一种选择，当你没有那么多预算来买头部的KOL的时候，可以考虑一些“小而美”的KOC，其实也叫腰部的KOL。

这“小而美”主要体现在他们可能没有那么多粉丝，但是每条的互动量（转发、评论、点赞）却很高。这种KOL往往存在一些用户黏性非常高的平台里，也叫强关系平台，比如以文艺角落自称的豆瓣、以二次元文化著称的B站等等。

13. KOL、主播带货模式有这么三种

1）直接销售产品

这种比较适合电商主播，以销售转化为目标。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。

这种模式合作计费的方式又分为一口价、保底价+CPS和纯CPS 3种。通常建议用“保底价+CPS”的方式跟主播合作，一方面可以对上架的转化率有保证，另一方面也不会有太高的提点要求。

2）种草优于销售

这种就比较适合我们常说的KOL，上面第3点也有讲到，KOL最大的作用是传播和种草方面。超强种草机小红书上集中很多种草KOL，例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做的润物细无声；

3）“假带货”，真PR

本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。

这个模式下销售是否真实发生，已经不重要了。比如黎贝卡之前有个惊人的“带货记录”：100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空，50分钟后所有订单都完成付款。我觉得这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。

14. 「货好不好」是带货的最重要前提

现在关于怎么做到带货有各种各样的策略建议，其实带货最重要的前提是「货好不好」。货不好，即使主播有再好的口才，再强的感染力，也卖不出去；就算卖出去了，后续也会有各种各样的客诉。

再拿之前“蜂群”事件里的甲方来举例，看看他卖的货是什么东西。是个非常收智商税的所谓“拯救大姨妈神器”，宣称是用一种叫做eefit技术把高能光波打入你的身体，然后这些光波会解决痛经问题，然而上网查这个所谓的eefit技术，根本查不到也不存在，其实就是卖一个500块暖宝宝。

这种货，我想即使流量不造假，也没有多少人会去买吧。

15. 「低价」是目前绝大部分主播带货的手段

我之前写过一篇《直播带货是记“七伤拳”：李佳琦、薇娅也救不了》，里面很重要的一个论点就是因为现在绝大部分主播能带动那么多销量的很重要手段就是「低价」，对于头部主播来说，商家需要给到「全网最低价」，李佳琦曾在直播间里因为发现商家给的权益比给薇娅的少，还发生了两次怒怼商家事件。具体可以点击去看我那篇原文，不再赘述。

16. 能带货的主播必备3个条件：人设契合、专业知识、口才表达

什么样的主播能带货？

我觉得有3个条件：

1. 人设契合：选择的主播人设要和品牌形象契合，为什么李佳琦直播间更多的是化妆品，而薇娅更多是直播卖快消品更多，本质上就是因为不太一样的人设。
2. 专业知识：一个好的销售必须要熟悉地掌握产品的专业知识，这样你在跟客户沟通的时候才能做到让人信服，主播本质上是一个线上“一对多”的销售，所以也是如此，要能简洁有效地讲清楚产品的核心卖点，消费场景等等。
3. 口才表达：上面两个做到，再加上良好的口才表达，就完美了。口才表达除了嘴皮子要溜，还需要做到说出来的话要有感染力，能带节奏，看直播的人听着觉得能被你说得着迷，最后不知不觉去下了单那种。

17. “卖假货”的主播终究会：生于流量、败给信任

随着直播的盛行，发现卖假货的主播也越来越多。他们因为正品拿不到商家比较低的折扣，没有太多利润，就自己去找假货源，这样下来就会显得折扣非常大，比如一双2000块的鞋子，在他的直播间只卖800，用户看了就会非常动心去下单。但是拿到货却发现是假货，而直播买的东西通常又很难找到正规的售后服务。

这些卖假货的主播终究会生于流量、败给信任。

一方面，消费者是奔着信任来你的直播间的，可能是觉得你的审美她信任，即使没有太大优惠也会购买，但是受过一次骗后，再次受骗的人会越来越少；另一方面，国家针对直播卖货的审查政策会越来越严格，这些主播迟早会被封杀。

18. 慎重用明星做电商带货直播

很多人觉得，明星拥有众多粉丝，人设形象又好，让他们帮忙做一场直播，一定能带不少货吧。

但事实的结果却是：很多明星都不太适合做电商带货直播。我们之前做过王俊凯、张艺兴这些流量艺人，卖出去的销量都非常惨淡。

为什么？

就像我上面一直说的主播更像是一个线上的销售，你想象一下做销售的都是些什么人？那必须得放得开啊！放得开去讲解产品卖点，放得开去渲染氛围，放得开在直播间里去叫卖。而明星做得到吗？很难，毕竟他们都有偶像包袱的。

但现在有少量的明星开始甩下包袱，像正常主播一样走进直播间，比如李湘、范冰冰、李响，但毕竟都是少数。

19. 慎重用电商主播做品牌传播

反过来，也不要轻易尝试让电商主播跟明星一样去帮品牌做branding层面的传播物料。

我看到过一个这样的案例是李佳琦给彩妆品牌花西子拍的TVC，视频里李佳琦念的一段口白，听的我尴尬症都上了，虽然画面挺精美的，但就是觉得很有违和感。为什么？

我觉得最大的问题是语境变了，李佳琦在直播间是个什么形象，那简直是活力四射的带货一哥，一晚上嘴巴都在说个不停。但现在放到这样有诗意的语境里，还用以往那套明星说话的口吻，明显不合适啊。

20. 品牌建设才是保证KOL、主播带货的源动力

最后，我想说的是，营销人不要一直沉迷在主播带货中，因为这毕竟是短期的收割行为。

对于新品牌来说，必须先通过品牌建设在消费者心中建立足够强大的心智，才会有收割；对老品牌来说，也需要不断的品牌建设建立美誉度，在收割的时候才会有源动力。

作者：JS策划人

来源：JS策划人