近日，一篇题为《逃离抖音》的文章引起了游戏从业者的注意。

文中以抖音号“大妹子还是小伙子”（实为完美世界运营账号）为例，报道了旗下短视频引爆全网后，却遭遇点赞量锐减的反差过程。如下图所示，几个月前，该账号曾产出过获赞282.3万的内容，也有过几十万赞、几万赞的小爆款，但近两三个月，视频点赞量下滑到了几十、几百，并且再无爆款出现。

相关从业者表示，这是被抖音官方“限流”了。面对空有海量粉丝但难以商业化的尴尬局面，不少创作者萌生了离开的想法。公众号“有饭YouFun”在《逃离抖音》一文中这样提到：

不仅是完美世界这样的厂商以第三方角度运营的账号，不少媒体等PGC（专业内容生产者）也遭遇了限流。

很早就加入到抖音视频制作运营的某媒体（不希望被曝光是哪家），在抖音运营有数个大号，有的粉丝甚至超过200万，已在抖音平台停更。

原因是一段时间以来，视频只要有厂商的露出，不论视频制作如何专业精美，植入是否足够艺术化，都会被限流，无法和其他没有植入的视频数据相比。

这篇文章之后，我们尝试搜索了“抖音限流”关键词，从结果来看，近半年大家对它的关注的确不少。不过截至目前，还没有查到抖音对这个问题的公开回应。

那么所谓的“限流”在游戏领域影响有多大？我们对此进行了统计。

到底限了多少流？

最直观的感受是，一部分游戏公司官方账号和“大妹子还是小伙子”类似，确实遇到了点赞量下跌的问题。且根据粉丝基数的不同，下滑程度也有所差异。

《阴阳师》旗下的抖音账号“阴阳师扫地工”有着超65万的粉丝，单视频最高点赞量147万，平均点赞超过5万。参考以往的作品，点赞10w+的有10部之多。不过，在CJ期间拿下67万赞的成绩后，至今它再也没有创作过10w+了。并且上一部点赞过万的视频，还要追溯到国庆节期间。更多时候，它的成绩在一万的基准线上下波动，平均效果低于早期。

《剑侠世界2》也遇到了这个情况。其账号有着超过100万的粉丝，395部作品总点赞1055万，平均点赞超过2万，投放量和实际效果都处在第一梯队。但在9月份之后的35部视频中，点赞过万的只有4部，整体效果折扣了不少。

相比之下，《部落冲突》44万的粉丝数不算庞大，但初始的获赞率非常高，69部作品便拿下了346万赞，并且前37部视频点赞均过万。而进入9月份后，《部落冲突》单视频首次跌破1万，10月份15个视频中，过万的只有5个。其中以介绍新版本、普及联赛的内容全部低于平均水平。

另外，13万粉丝、靠60部作品获487万赞的《开心消消乐》也是一个代表。该账号曾产出过百万赞的视频，一般量级的作品也有几千点赞。不过从近一个月的数据看，三位数点赞的视频占据了大多数。

再往后看，粉丝量11万、总获赞114万的《问道手游》旗下“问道手游小师妹”早期也不乏爆款，而近几个月尝试加大品牌植入的力度后，其点赞量从几万、几千，降到了几百，甚至几十。

从整体上看，受影响的游戏抖音账号并非个例。头部账号的平均点赞呈现走低趋势，大多作品局限在了粉丝内部，涉及到品牌包装的内容即便做得再完美也得不到官方的推荐，早期积累起来的影响力很难推动商业化。而且一个很现实的情况是，数十万、数百万量级粉丝数的账号还有条件内部滚雪球，粉丝数没有绝对优势的账号日子就不那么好过了。

我们曾于7月末统计过30款畅销游戏在抖音上的具体成绩，在当时粉丝过10万的账号共有11个。考虑到新游加入、粉丝自然增长等因素，如今的这个阵容至少能扩大2-3倍。但另一个问题在于，抖音用户关注列表会拓宽，导致单视频在信息流关注内容中的点开概率也会随之降低。这样一来，大体量的账号靠押注粉丝精确点开植入内容来提升曝光的方式难度并不算小。最关键的是，抖音还是一家没有流量分成的渠道，这都是摆在创作者面前很严峻的难题。

限流或与新功能有关

结合几个头部账号的数据表现，我们能发现这种波动基本集中在下半年出现。

业内主流观点认为，它和抖音推出的一系列政策有关。6月初，抖音上线内容营销工具“DOU+”功能，可以对视频进行流量赋能。用户付费给指定视频投放，就可以推荐给更精准的人群，提高视频播放量。同一时间，抖音推出蓝V认证，鼓励企业加入抖音，获取其中的流量。此外，抖音还发布了“星图平台”，无论是达人接广告还是广告主投放广告，商业广告交易都需在星图上进行。

在从业者看来，这个节点之后视频平均点赞量开始出现下滑，原因就是抖音主动降低了某些导向性内容的推荐力度，希望引导他们从付费的方式做精准投放。以DOU+为例，客户可以自定义设置具体的性别、年龄、地域，提升播放量。抖音流量巨大已是不争的事实，不过这种投放能否达到企业的预期还是个未知数。

游戏从业者怎么看待限流？

2018年是抖音高速发展的一年，同时也是游戏市场流量获取最难的一年。据了解，相当多游戏公司在内部成立抖音运营团队，尝试从中分一杯羹。围绕限流这个话题，从业者给予了不同的评价。

某大厂从事抖音运营的S君表示，通过观测数据能够感受到部分内容被限流了。“目前抖音变现方式比较单一，猜测是通过限流来获取投放，多一种变现方式，”S君说道。不过他认为限流只是流量减少的一方面，平台爆款内容更新频率慢，用户下沉是另一方面的原因。

谈到限流带来的影响，S君指出以PGC为主的官方账号可能会有比较明显的波动，但不意味着没有内容营销的空间。PGC之外，游戏公司还需思考合适的组合方式。

另一位内部人士Y君则认为，限流是平台的正常机制，和微博等其它渠道无异。“有一定影响，但有趣、非硬广的内容营销方向和之前一样，还是有效果的，我们也在尝试怎么做融合。”

就职于某中型游戏厂商的Z君对此表示，因为账号定位不同，限流的直接影响没那么大。“我们在抖音上确实被限流了。不过因为自身用户基数比较大，做抖音的目的是想做品牌内容除了游戏之外的有趣传播，让粉丝觉得好玩，并没有特别直接的营销目的。所以并没有感受到太大的影响。”

值得一提的是，4个月前我们统计的30个畅销游戏抖音号中，已经有两成左右的账号长达数月未更新了，其中不乏SLG和卡牌头部产品，它们很大概率离开了这块战场。不过坚持下来的还是占大多数，Y君和S君都表示从未有离开抖音的打算，除抖音外，Y君目前正在持续关注微视、秒拍等发展较快的视频平台，而S君已经早一步入驻了。

结语

在乌镇世界互联网大会上，字节跳动副总裁张辅评刚刚宣布了抖音的运营数据——截止到今年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破了4亿。人人都看上了这块肥肉，但怎么将它装到自己的口袋里，还需要好好花一番心思。而且在软广限流的环境下，它确实不是零预算厂商一朝一夕能解决的问题。

对于大部分厂商抖音号来说，面对流量整体下降的局面时，思考更丰富的内容组合方式、提高竞争壁垒、培养品牌调性才有机会走得更长远。在此基础上，那些还能做到广撒网多捞鱼的厂商，或许能抢到更有利的先机。

早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

一、头条：世界互联网进入“乌镇时间”

1、马云：过去20年互联网“从无到有”，未来30年“从有到无”

拉新成本越来越高，而用户的活跃度却越来越低，怎么有效唤醒沉睡用户又是个难题，如何解决呢？文章分享了一些分析思路，一起来看。

移动互联网两大难：拉新成本越来越高，活跃度越来越低

互联网从1995年至今已发展了20多年，人口红利也吃了20年，从16年开始，流量成本越来越高，获取新增用户越来越难，甚至有钱也买不到靠谱的流量。

2012-13年，单个用户获客成本也就几毛钱，现在都翻了10多倍。互联网急速发展的时期已经过去了，意味着厮杀结束，流量入口被头部企业占据，BAT和独角兽公司（爱奇艺、优酷、美团、58同城、滴滴、京东）的用户覆盖已经达到至高点。从2016年开始，对于大部分广告主而言，不仅拉新是个大问题，如何留下存量用户，并促进用户活跃是个更大的难题。

16年之前，移动互联网是产品为王，发展至今产品同质化严重，利用产品差异化来实现用户变现越来越难。16年之后，移动互联网逐渐变为运营为王，用户用不用你最后不是因产品设计的原因，可能是某个活动吸引了他，某项精细化运营留住了他。现在，无论是广告主还是投资方，不仅看你的用户量，更看活跃、留存、看ROI。

于是，大家想破脑袋也要争取用户在APP上的活跃，争取获得更多用户的注意力资源。而粗放式圈人引流带来一堆问题，比如圈来一大堆虚假用户，如果你的用户里三分之一是虚假用户，想必你比谁都着急。互联网公司动辄号称日活上亿，可是不敢说自己的活跃用户在总用户池子里占了多少比重，更不敢说其实自家用户活跃度都不到20%。

那么，80%沉睡用户是什么样的？就拿我自己来说，光电商APP就装了4、5个，有的一个月用一次，有的半年都不用。这种就属于APP的边缘用户、沉睡用户，对于广告主来说如果不盘活不唤醒，实际价值很小。

相比用户拉新，唤醒80%的沉睡用户才是最划算的

APP用户拉新的成本越来越高，这是所有人的共识，相比而言唤醒80%的那部分沉睡用户才是最划算的事。其优势在于：

1. 对这部分用户而言没有教育成本；
2. 唤醒成本要远比拉新成本低得多；
3. 只要有合适的内容触发用户再次活跃，效果要远远好于去拉一个新用户。

唤醒沉睡用户本质是用户精细化运营的一部分。运营人员担着活跃的KPI，推广担着新增的KPI，据说现在大多数公司里运营和推广撕得很厉害。运营要想出业绩，又不背锅，就得把用户活跃度做上去，其中最重要的是唤醒沉睡用户。

一般有效唤醒的定义为：对于已经卸载APP的用户，通过唤醒活动促使其点击按钮直接跳转到APP下载页面，让用户重新下载。对于没有卸载APP的用户，促使其点击按钮直接打开APP。沉睡用户需要给予一些刺激触发他们再次活跃，那么唤醒是不是谁都可以做好呢？有人说用户数据在我手里，我去给他推送活动，不就可以唤醒了吗，当然没那么简单。

为什么很多公司（尤其是大中型公司有海量沉睡用户）都有用户唤醒的需求？因为自己做的唤醒效果不太好。我们来回想一下，手机是不是经常会收到来自某APP的短信，或者APP内的活动提醒，大部分活动内容都是你完全不感兴趣的，比如给不需要贷款的用户投放贷款促销活动，给不方便外出的新妈妈投放自由行的活动。如果不了解用户，再好的唤醒活动也白搭。

要想啃下“用户唤醒”这块硬骨头，还得结合大数据技术

目前一些头部互联网公司所做的用户唤醒，效果最好的方式是结合大数据技术来做的，实际操作中用到用户画像分析、流量识别反作弊技术等，使得用户唤醒更精准，用户更真实，反馈更活跃。

1、利用大数据技术做用户画像分析，实现精准唤醒

大多数广告主对自己的用户了解甚少，虽然有设备号，但是用户的兴趣爱好、消费习惯、消费水平等完全不了解，所以根本没法做到高效唤醒。

决定用户唤醒的质量不取决于谁有用户，而取决于谁更了解用户。大数据公司，基于自身拥有的海量移动用户数据，可以通过大数据技术完成对用户的精准画像分析，在此基础上定位精准用户可以进行高效唤醒。

以京东购物节为例，一个购物节分很多不同群体，就得基于对用户的深度分析做有针对性的推送，比如针对母婴推送母婴类活动，针对白领男性推送3C类产品活动，这样的唤醒几率才会更高。甚至说分男女、地区、职业、消费水平等差异做更细致的内容推送。

不论是做用户唤醒还是其他定向投放，用户画像都是最重要的一环，我们的用户数据维度包括人口属性、兴趣图谱、商品图谱、行为图谱等多重维度的标签：

• 人口属性：性别、年龄、学历、婚姻、子女、收入、信用。
• 兴趣图谱：比如关注游戏、金融、母婴、直播等。
• 商品图谱：游戏商品图谱、母婴商品图谱、金融商品图谱、APP图谱。
• 行为图谱：以兴趣为主的行为细分，例如游戏用户是否付费等。

用户画像到底可以做到多精准？下图以一个汽车用户为例，用户的所有社交行为都被分析出来，你可以了解到该用户近期有购车需求，以及他的消费能力、对汽车车型、性能及价位的偏好等，在此基础上才能做出更高效的用户转化方案。试想一下，如果对一个完全没有购车需求，或者关注价位比较低的用户去推送中高端汽车，肯定产生不了转化。

用户画像分析是为精细化唤醒做准备。当你足够了解用户时，才能站在用户场景了解用户最需要的是什么。在做不同产品的用户唤醒时所做的用户画像也不一样，具体根据产品来定。

此外，大约有25%的APP IOS用户是僵尸用户，结合大数据反作弊技术也可以在事先将其有效剔除。也就是说做用户画像分析前已经排除虚假用户，保证用户的真实性也会提升用户转化率。

2、从用户场景出发设计并筛选转化效果最好的活动与文案

首先，设计有针对性的活动与文案，其次，在测试投放阶段根据数据反馈筛选出针对目标用户转化率更高的活动与文案。一般唤醒活动要满足参加方便、满足用户猎奇心理、提供互惠诱惑等要素，下图是团购美食类APP的活动，最终在测试投放后发现转盘抽奖活动转化率最高，抽奖满足了用户猎奇心理、参与感，大奖对用户产生了极大诱惑，所以这个活动可以瞬间触动用户的点击行为。

每次投放新活动针对营销文案也要测试其转化情况，选取转化最优的文案进行后续投放，我们通常会从十多条文案中选出至少五条文案进行投放，再选出两条转化率高的进行二次投放。

• 文案1：幸运大比拼，点击抽奖，乐享Mac Book、迪拜双人游。免费吃喝玩乐，不信你戳；
• 文案2：感恩大回馈，您还有一次免费抽奖机会未使用！神秘大奖等着你，快来参加转盘抽奖吧！

本案例中，第2条文案转化明显高很多，最终将其作大面积投放。在文案创作时尽可能最大化引导用户点击，比如文案2的“通知+悬念”就能更好引导用户点击，而文案1的陈述句式则引导性差很多，在实际操作再根据数据转化结果来评估与优化。

3、在投放过程中将数据追踪与精细化运营做到极致

投放初期不适宜直接大量投放数据，采取少量投放测试出稳定的转化率之后，根据投放效率优化投放策略之后，再适度增加投放量级。

投放过程中以天、周为单位更新数据，实际上你会看到一周内每天的唤醒转化是不同的（一周内每天投放量级相同的情况下测试），在唤醒转化稳定后，根据每天的转化情况适当调整每天的投放量级。

针对每天的唤醒时间也要在转化数据基础上，进行实时优化。比如初试阶段，在不清楚具体哪个时间点转化最优，尽可能多的选择时间段投放（比如10:00-12:00,17:00-19:30）。到了稳定阶段，通过唤醒转化高低比较，最终选取5个转化较高的时间点（11:00,17:30,18:30,19:00,19:30）进行后续投放。最后是精细化阶段，就是在几个投放时间点（10:00-12:00,17:00-19:30）中进一步筛选出每天转化率更高的时间点，做重点投放。

三个数字，看大数据用户唤醒转化效果

以此前做过比较多的新闻类、美食类、工具类APP唤醒案例来讲：

1、剔除僵尸用户：基于大数据反作弊技术，对APP用户将僵尸（虚假）用户排除掉，剩下真实用户。大约有25%的APP的IOS用户是僵尸用户，可以有效剔除。

2、用户点击率：通过“千人千面”的推广媒体/推广文案，用户点击率高达31%。在推广前，首先通过多重数据挖掘，确定用户活跃媒体，其次，针对用户活跃媒体，准确捕捉沉默用户，通过用户活跃媒体DSP等形式对用户触达，完成唤醒转化。

3、唤醒转化率：唤醒用户转化率高达14%，极大地减低了客户成本。唤醒转化率主要基于大数据精准用户画像：深度挖掘搜索数据、竞品数据、移动内容浏览数据，为每个用户画像，包括性别、职业、兴趣等，保证每个类别用户的推广方案都有针对性。

互联网“下半场”概念是美团CEO王兴在2016年乌镇世界互联网大会上提出的，有人说，在红利尽失的下半场真难，拉新难，守住存量用户更难。可是在另一片土地上，（人工智能、机器学习）大数据技术越来越成熟，它提出了精细化用户运营的解决之道。而一些头部或成熟公司，正积极开展大数据用户唤醒活动，守住打下的江山才是下半场最重要的课题。你今天不行动，没准明天那80%的沉睡用户就成为别人的了。

内容创业时代，诸多内容分发平台在估值高启的同时，也进入了对内容生产的新探索时期。不久前，头条号上线新机器算法功能「优化助手」，从靠算法推荐内容到靠算法来“帮助”作者生产内容，今日头条让人工智能在内容生产领域可谓前进了一大步，但这一步真的走对了吗？

优化助手想实现什么？

「优化助手」是今日头条为头条号作者研发的新功能，通过今日头条的机器人可以自动帮助作者生成一套新的标题和封面，然后再通过机器算法“帮助作者内容获得更好推荐效果”，这是头条对机器生产内容的又一次尝试。

而就整个行业来看，机器生产内容也一直是众多内容平台的终极目标。早在2014年，包括美联社、洛杉矶时报等媒体机构就开始用机器人和自动化技术撰写简单的新闻；2015年7月，腾讯财经也宣布通过一款名为Dreamwriter的机器人以算法生成稿件；而今日头条也曾在去年推出了6天内生成超200篇简讯和资讯的小明机器人。

不过比起其他平台，以算法起家的今日头条可能走得更远，在张一鸣的众多公开场合发言中，「没有编辑」经常被提及。但在他的设想中，他对内容未来的形态其实还更为激进，这可能因为他是技术出身，所以更希望用技术解决内容的生产问题，那就是未来头条号的创作将完全由人工智能接盘。

在去年乌镇世界互联网大会上，张一鸣在《信息平台的智能浪潮》主题演讲中曾说过这样一段话，“我们可以想象一下在财经、气象等等领域，未来都有可能利用机器进行创作，因为机器最快最准确，这些相对标准化适时化的内容很有可能让机器替代创作，这是一个很好的案例，人工智能介入创作。”

从小明机器人到优化助手，这正是张一鸣对内容生产形态的反思，当然这背后也有一定程度上是因为头条号需要持续为优质作者补贴分成的现状决定。如果真的能够实现内容全部由机器生产、筛选、分发和推荐，那么头条这样的内容分发平台，其成本压力将降至最低。

优化助手或许会被做号者利用

优化助手的出现，一定程度上解决了优质内容在机器算法之下无法获得推荐的窘境。在算法驱动的平台规则下，标题+封面这几乎是用户判断一篇文章的唯一标准，在很多人眼中甚至等于内容本身。而机器根据算法生成新标题和封面之后，内容被推荐的概率将会极大的提升。

那么，机器助力内容生产是否真的靠谱？其实在优化助手出现之前，今日头条平台上原本就有大量由“机器”生产的内容，这些内容的的生产者就是所谓的做号者。他们通过复制粘贴、简单删改以及替换关键词这类流水线般的洗稿方式生产了海量低质伪原创内容，并且获得了非常好的推荐，而很多做号者的内容甚至是通过第三方软件自动生产。

这些垃圾内容不仅侵犯原创者版权严重危害着平台生态，甚至还会因为标题起的精彩获得更好的推荐效果。它们的成功得益于了解平台的推荐规则，色情、暴力等内容天生匹配人性阴暗面需求，在吸引巨大流量的同时，也让生产者甘冒违规风险之外。但更重要的原因还是缺乏人工审查的机器初审存在漏洞，就如同标题党无法由机器审核杜绝一样，伪装好的无版权、低俗内容也能轻而易举的躲避机器的判罚。

回到「优化助手」这一新功能，头条号的目的在于借助机器干预，帮助优质作者获得更好的推荐效果，即获得更多流量，这是在做号者生态无法杜绝之下的无奈之举。为了保护好优质内容生产者，头条号为这一功能设置了极高的准入门槛：只有同时拥有「原创标识」和「双标题」功能的账号才能获得申请「优化助手」的资格，而有这样高权重的账号只能用百中有一来形容其稀缺程度。

但尴尬的是，机器无法识别内容的好坏，只能靠用户的行为来判断。而上文提到的做号者因为能够批量生产高推荐、高阅读、高分享、高收藏的博眼球内容，往往是头条号指数较高、权限较高的受益者，也就间接跨入了新功能的准入门槛。

因此「优化助手」在一定程度上更容易被做号者利用，进而帮助优化他们生产的低质量内容。这无疑将会进一步挤压优秀内容生产者的生存空间，新功能推出的原因和结果南辕北辙不说，更会加剧劣币驱逐良币情况下，优秀作者流失、用户体验不断下滑乃至双方均对平台失去信任等诸多问题，最终对头条号内容生态造成破坏性的后果。

算法完全介入内容生产终究是伪命题

算法推荐的出现很大程度上和信息流广告的流行息息相关。本月初，市值一度超百亿美元的社交平台Instagram遭遇了发展历程上最大的危机，那就是将个性化算法推荐引入到产品后，出现了大量用户流失的情况。

在Instagram原本的设想中，引入算法之后，虽然会让用户错过70%的信息，但却可以帮助看到信息流中最好的30%。不过这样的设计用户并不买单，完全依赖于机器算法推荐不仅会让用户的视野变窄，更会很容易降低获取有效信息的效率。

更重要的是，单纯依赖机器算法的产品缺点也正在不断暴露，一方面，随着用户错过的信息越来越多，优秀内容生产者耗费大量时间精力生产的内容完全被广告商们海量的广告淹没了；

另一方面，性、暴力等低俗内容往往能够戳中用户的G点，大广告商的广告就很可能夹在低俗内容中间，这种品牌露出不仅无法激发购买欲，甚至还会伤害品牌形象；更重要的是，广告与低俗内容泛滥的两相交加之下，用户体验急剧下滑，用户大量流失乃至商业价值受到损害也就不足为奇了。

对此，自媒体南七道曾指出，「个性化推荐依赖的是机器算法，但机器算法是有局限的，它的判断依据都来源于过往情况，现在在Google上搜索Instagram和机器算法这两个关键词，出来的结果有1/3都是“教你如何骗过机器算法”。这就产生了大量哗众取宠的垃圾内容，而因为人情需求和工作需要，人们无法完全取关这类帐号。」

类似的问题在今日头条上也同样存在，机器推荐内容所凭借的是机器的“审美”，机器助力内容生产则同样以此为基础，所产生的问题也将一脉相传，机器助力内容生产很可能会导致更多标题党、伪原创内容的诞生，唯一的区别是机器扮演的角色从“推荐者”变成了“生产者”。

这也体现了机器算法的局限性，依赖数据的它看似智能，实则教条，难以匹配上人类情感的复杂程度。举个例子说，基于算法的个性化推荐的一个规则是用户点赞、评论等互动越多，内容就会被推荐的越多，而有些情况下用户出于社交（工作）关系的需要，如对上司、同事的内容需要去点赞，这在机器算法看来就成为了用户喜欢这样的内容，其实是又一次的一厢情愿。

机器算法或许可以生产出一些快讯，可以在资料收集整理中占尽优势，但在专业文章上，机器永远也没办法实现人类一样的思考。 所以说，机器算法的作用价值不像想象中那样大，失去人工干预配合的机器算法对于内容生态的良好维护也终究是一个伪命题。

一个总结，机器算法万能论将是一条不归路

「优化助手」的出现很大程度上是头条又一轮焦虑的开始，毕竟在其不断推出短视频、直播、问答、微头条丰富其自身内容生态之时，优质图文内容所能获得的流量其实反而正在下降。而在BAT三巨头不惜成本的重金投入之下，优质内容生产者纷纷选择了逃离。

试图挽回流失的优秀作者群体同时构建新的内容生态，这是今日头条接下来需要思考的问题。在流量分成之外，帮助内容生产者找到新的变现模式，则成了挽留的优质内容生产者的关键一步。

但今日头条却可能没有理清问题的头绪， 并在偏信机器算法的道路上越走越远。那么头条的估值和产品成长性又存在多少虚高的水份呢？Instagram用户流失、价值虚高的今天，或许就是今日头条沉迷于机器算法的明天。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

本文作者@ 科学的fan  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

四年多前，今日头条刚刚成立，还只是BAT的一个假想敌，当时的互联网，核心的议题还是三大巨头谁会率先拿到移动互联网的船票。

当微信的出现把腾讯送上船后，人们发现，一艘名为今日头条的小船默默地划向了巨轮身边。现在，这家公司俨然已经成为互联网巨头们的“大敌”。不只是巨头，几乎想在内容领域有所动作的公司，都会自觉不自觉地把头条当对手。

在这场突围战中，今日头条是否会被围剿，又会做出什么样的战略抉择?

第一财经记者独家获悉，今日头条已在去年年末拿到了红杉资本、建银国际等方面投资的10亿美元D轮融资，现估值已经超过120亿美元。

战况升级，今日头条向何处去?

百度打响“围剿”第一枪

经历了2014年被多家门户围攻，到2015、2016年的BAT 巨头陆续出击， 在2017年，打响“围剿”头条“第一枪”的是百度。

“在哪儿都会有竞争，我们从来没有奢望做什么事情是没有竞争。”今年1月，一场陆奇加盟百度的沟通会上，当百度董事长李彦宏被问及“如何看待今日头条的竞争”时，他这样回应包括第一财经在内的媒体，并透露信息流将是百度下一个增长点。

一个月后，李彦宏在内部演讲中把“内容分发”放到了第一的位置,并重点提了信息流产品——从PC互联网到移动互联网，越来越多的内容创造者选择了微信、微博、今日头条等平台。

“怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取，完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命”，李彦宏称这是百度需要思考、准备并为之奋斗的。

在李彦宏眼里，百度从本质上来讲，最核心的还是内容的分发。从去年开始百度已经发力内容，推出百度百家号，并称2017年将累计向内容生产者分成百亿。

时至今日，两家公司已经在包括信息流、搜索多个层面上呈现直接竞争的态势。

首先是信息流广告，这是今日头条的核心阵地。2016年的前10个月，头条就已经完成了60亿年度收入目标，虽然尚不及去年百度整体营收的十分之一，但比的是谁后劲更足。

在百度方面，“搜索+信息流”的模式已经开始运转。2016年起，手机百度大规模引入信息流，随后不久便就植入广告。按照百度的设想，基于对搜索行为、浏览数据的分析，原生广告可以更加精准地触达目标用户。如果说信息流是百度未来较大的增长点，那么信息流广告无疑是重中之重。

其次是搜索，头条已经开始暗暗渗透进百度的这一核心业务。今年2月从微软亚洲研究院离职加入头条的马维英，重点研究领域之一就是互联网搜索技术。

马维英在接受第一财经记者独家专访时表示，今日头条正在用人工智能重新定义连接人与信息的方式。持续累积大量的训练样本和数据，让机器学习系统形成闭环，不断地改善和进化。它除了能提供个性化的相关度排序，还能对用户兴趣自动识别、内容的语义理解、过滤和推送，还有自动机器问答等。

在谈到下一代搜索引擎对现在的颠覆时，马维英告诉第一财经记者，信息流可以淬炼出大量人类社会的知识表达，将这些有结构的知识重新组织起来针对用户的信息需求，就能够直接提供非常清晰的结构化搜索结果，用户不需要离开现在的应用场景就可以得到所需的答案。这样的技术会在未来根本性地颠覆现在的搜索引擎形式。

在上述两个层面，百度和头条是从两个不同的起点出发，最终打入了对方的“主战场”，而头条却是在短短的四年多时间内，就和百度在正面战场上相遇。截至去年年末，今日头条日活量为7800万，单用户日均使用时长 76分钟，单用户日均启动次数约9次。

人工智能在其中的作用同样不容小觑。以马维英领衔的头条AI实验室为例，本身国内能够成规模的AI团队就不多，百度和微软亚洲研究院是排得上号的两家。随着陆奇和马维英从微软分别出走百度和头条，这就意味着，百度和头条在AI的研究上也开始了直接的竞争。

马维英表示，今日头条人工智能实验室的重点研究方向包括自然语言理解、机器学习、计算机视觉以及人机交互。未来实验室会将更多的注意力放在信息和内容的应用场景中。

“人工智能在内容领域的应用非常广阔，除了个性化推荐，我们计划未来能借由人工智能技术在内容创作、分发、组织、消费以及人与人互动每个环节里产生更大的变革。”马维英称，现在视频、图像、文字都已经被数字化，数字化到了一定阶段之后还要进一步语义化，使得机器能够有效理解信息与内容的意义。

他透露，下一阶段今日头条希望在信息流的每一环节里，定义好机器学习模型，来训练更大、更深的神经网络，但这也带来一定的挑战，因为这也意味着需要构建更大的训练样本和数据以及更大的分布式计算平台。

“我认为头条在人工智能的‘地基’已经打得比较牢了。”马维英告诉记者，但人工智能对内容行业可以产生的创新和变革还远远没有到头，所以机会也是无穷的。

对于现在的百度来说，AI和信息流也是李彦宏定义的两大未来技术。这样来看，张一鸣和李彦宏的战争才刚刚开始。

拥挤的赛道

除了百度，在内容聚合平台的赛道上，国内市场上已有的大玩家还包括腾讯旗下的天天快报，小米投资的一点资讯，阿里系UC以及今日头条昔日的投资方之一微博等等。

在2016年猎豹全球智库对新闻资讯类App的排名中，头条以周活跃渗透率13%，排在首位，腾讯新闻、天天快报、一点资讯分列第二到第四位。

背靠腾讯的海量用户，2015年才杀入赛道的天天快报发展非常迅速。

“互联网最不缺的是创新，因为有很多根本性的问题并没有解决很好，所以这么多家能挤进来。”天天快报总经理郑坚对记者说到。

他认为，如何提高推荐的精准度，以及怎么把优质内容、更有价值的内容识别出来，这个层面的技术做得是明显不够的。没有高质量的内容时，高端用户很难存活下去。

“当流量达到一定的程度时，平台就自然地被附上了媒体的属性。”基于此，郑坚对于内容的质量相对更加看重，这跟腾讯新闻的整体打法有关。

天天快报的打法和头条似乎并不一样。郑坚透露，今年快报的两个发力点，一个是把产品推荐体验提高;第二个就是内容生产，把各个环节的能力通过媒体平台释放出来。

而对于一点资讯来说，重技术轻运营的模式导致其错过了流量红利的黄金时期，现在急需强大的资源注入以改变被落下的局面。

“头条挑战的是百度，跟四年前的360很相似，而一点资讯就是同时期的搜狗。头条和一点的竞争，并不因为头条的暂时领先而一直落后，反而一点现在面临竞合的选择比头条更多，也许一次弯道超车就完全不一样了。”一位接近一点资讯管理层的人士对记者分析道。

第一财经记者获悉，一点资讯正在和北京文创谈融资，而非此前传言的百度。但此消息尚未得到公司的证实。

UC市场总经理周默近日在接受第一财经记者采访时表达了一个观点，内容生态领域本身难以垄断，也不应该被垄断。用户的短期关注点会跟着热点走，平台的时效性、独家性会左右用户的选择;但长期关注点源于用户对内容创作者的个人喜好，用户会从单纯消费内容到消费IP。

谈到目前的媒体平台竞争格局，阿里文娱CEO俞永福在此前接受第一财经记者独家采访时表示：“输在格局，赢在细节”。

他认为，今日头条未来的挑战在于长远在供给侧、用户消费侧和商业侧的资源和积累，在长跑过程中有一些冲击;门户们最大挑战就是它自身自有内容和其他内容的博弈;而阿里最重要的优势还是独有的大数据能力，推动内容提供商向内容服务商转变。

希望分食市场的，不只同一赛道上的对手，还有微博这样的资深玩家。2014年时，微博曾经作为投资方出现在头条的C轮融资中，如今，却与头条的对手一点资讯互动频繁。一点除了和微博旗下的一下科技达成战略合作，还与微博“形成社交共振”。在这场围剿战中，微博已经用脚投票了。

头条的反击是，近期也小范围的向一些头条号开通了“短内容”功能。这些头条号发布的短内容将出现在用户的“推荐”栏目中，用户可以像在微博上一样去关注它们。一个例子是，曾经频频在微博上和竞争对手“呛声”的京东集团 CEO刘强东已经鲜少在微博发言，而是将自己的动态转移到了今日头条平台上。

此外，类似36氪这样的新商业媒体，大家都在寻找头条没有覆盖到的市场。

36氪媒体总裁冯大刚对记者表示，未来读者会分为两类人群：一类是聚合媒体，在聚合阅读方面，今日头条是做得最好的;另一类就是品牌媒体。以后内容会变得越来越贵，越是教育程度高的读者，对于品牌媒体的需求越大，但如何判断哪些读者属于哪类媒体，是品牌媒体的运营者需要思考的。要从几个维度来打造品牌媒体：自有流量，自有品牌，自己的产品形态，用户群以及价值观。

尽管36氪媒体的内容也在聚合媒体上有呈现，但冯大刚认为，品牌媒体与聚合媒体的关系是分销而不是依赖。媒体可以有多个分类，比如职业维度、价值维度、兴趣维度，前两者很难被聚合媒体取代，但兴趣维度是很容易被取代的。在冯大刚看来，内容价值永远不会消亡，媒体人和资本对内容价值的探索也永远在持续。

靠短视频“反围剿”

当竞争对手还在试图复制头条的模式打头条时，头条暗暗发力的“短视频”体量早已经成为其另一个增长点。

早在去年年初时，有今日头条内部人士对第一财经记者透露，今日头条视频业务增长飞快，阅读量甚至已经追上图文和组图，成为国内最大的短视频平台。但因为担心过早被竞争对手“盯上”，直到去年9月的头条号创作者大会上，张一鸣才宣布这一消息，并表示未来一年将拿出10亿元补贴短视频创作者。

根据头条提供的数字，2015年，头条视频的日均播放量是1.8亿，2016年视频的日均播放量为12.69亿，同比增长了605%。

可以看到，今年来头条几次大的并购和合作，都是发生在视频领域，除了在北美收购Flipagram，目前还和摔跤赛事版权方——世界摔跤联盟 WWE、体育赛事版权中超联赛、国内第一娱乐内容机构芒果TV都达成了短视频内容合作。

一位短视频运营者拿到了头条的补贴，但他认为，补贴力度比起其他平台并不大，更加让人郁闷的是，自己辛苦原创的视频刚发上去，就会被无数山寨党剪辑后盗发，“而头条对此并没有强硬的处罚措施”。

对此，头条回应称，头条每月都会公布封停或惩罚违规的头条号，并且对头条号开启原创保护功能，提供删文和先行赔付政策。并且近期有提升分成单价的计划。

短视频“风口”一起，分食者众。阿里大文娱宣布将土豆全面转型做短视频。此前，和头条用户高度重合的快手也获得了腾讯的3.5亿美元融资。百度视频也宣布推出基于“情感识别”的内容推荐算法，即用户使用手机观看视频的过程中，通过手机的前置摄像头捕捉人脸表情，做到精准推荐。

短视频俨然成兵家必争之地。“无论是UGC、PGC，还是做社交，今年都有巨大的机会，中国到现在还没有自己的YouTube。”北极光创投创始人邓锋对记者表示。短视频的大机会由此可见。

而在GGV纪源资本管理合伙人符绩勋看来，“我觉得大家会在两个维度上竞争，一个是用户的钱包，一个是用户的时间，这两个维度有不同的变现方式。”

头条现在已经将单用户日均使用时长做到了 76分钟，与微信对比来看，微信50%的用户每天使用微信时长为90分钟。

不管谁能抢占变现高地，眼下，在短视频这个阵地上，各家也已经对头条全面形成了围剿之势，反过来，头条也正在形成自己的阵法，并且正在绑定更大的资源拥有者。

国际化战场上的中国对手

“全球化”是今日头条今年的核心战略之一。

张一鸣曾在去年乌镇世界互联网大会上分析了中国企业应该出海的深层次原因：从国内来看，流量红利已经耗尽，新的用户增长，必须在全球视野内挖掘;从全球来看，移动互利网让整个全球化的进程，具备了前所未有的加速度;信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率越来越低，配置的成本也越来越低。

“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”张一鸣说。

事实上，从今年年初以来，张一鸣几乎所有的时间都安排在国外。目前，头条本身或是头条控股的新闻聚合类项目，已经进入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。

张一鸣曾提到，2015年6月时，今日头条就已经启动国际化，通过Build&Buy的方式在海外扩张。截至2016年年末，头条已经在海外有了1200多万的用户量。

在北美，今日头条推出新闻聚合平台TopBuzz，全资收购移动视频创作者平台Flipagram;在印度，投资了印度当地最大资讯应用Dailyhunt;在印度尼西亚，控股了新闻阅读平台BABE;在巴西和日本，则采取自营。

从日活量、用户停留时长这些数据来看，头条在国内战争取得了第一阶段的胜利，但是，在海外市场，头条的战争刚刚开始。并且，这些战争仍然来自中国玩家。

以印尼市场为例，这个被称为“千岛之国”的市场里，有三大新闻聚合平台：头条控股的BABE，UC，还有一家是News in Palm(下称NIP)开发的《Baca》。NIP的创始人刘大洋此前在百度工作，他的合伙人是一名印尼华侨，非常了解印尼的市场。

要和UC以及头条在异国市场上直接竞争，刘大洋对记者表示，NIP要加快铺用户以及商业化的速度。目前，Baca在印尼市场的日活量超过100万，用户打开时长为30分钟。但刘大洋说，在印尼这个市场上，日活至少要做到数百万，时长1个小时，盈利空间才会比较大。

“我从一开始就知道这个市场未来会是中国公司之间的竞争。”刘大洋认为，本土化和运营效率是制胜的关键。NIP拿到了清流资本100美元的天使投资，庄辰超领投的500万美元A轮融资，以及百度领投的2000万美元B轮融资。

除了印尼，NIP在巴西也碰到了头条。在刘大洋看来，巴西是一个更有市场空间的地方。有统计称，过去两年间，巴西智能手机用户增长近一倍，2016年有40%的巴西人使用智能手机。

不过，NIP不打算像头条一样去大面积铺市场，对他们来说，深耕一个有优势的区域，或许才是更好的防守反击战略。

一家关注该领域的VC机构投资人对记者表示，头条的国际化一定要慎重，不同的国家和地方对于新闻信息的规定不一样，有的非常重视版权，头条以前在这方面出过问题;有的又并不是很看重这种内容的集合，可能打法和在中国并不一样了

熟悉欧美市场的该领域创业者也称，美国的主流媒体都是集团化运作，话语权非常强，特别是涉及到和平台的分成时，往往这些主流媒体都会占大头。

事实上，头条的海外战略大多都是以并购的模式展开，有些是自建和收购并举。

在收购Flipagram之前，头条一直希望直接购买一款成熟的短视频产品，再用算法进行内容分发上的改造，作为自己进入全球短视频竞争的切入点。此前，Twitter宣布剥离其短视频应用vine时，头条也曾与对方进行过接触，但最终选择了Flipagram。

如今，有硅谷律所、Uber工作经验的柳甄的加入，也无疑增加了头条海外并购战略的国际化视角。据公司人士称，柳甄在头条虽然不直接负责国际化业务，但她会从战略、投资的层面介入。

大部分人容易受思维定式的影响，一篇《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》的文章让吃瓜群众觉得原来摩拜更擅长做公关，而ofo只知道投广告，既忽视了摩拜的广告，又忽视了ofo的公关，简直让业内人士笑掉大牙。

比如文章中说用关键词比对，胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮，而戴威的数据结果远不如他的ofo。因此作者判断：ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。

这个观点从论据到论证都让人觉得非常不专业和随意。

今天早上，估计陆奇本人也发现了问题，赶紧紧急处理了一下密码，现在再登陆twitter的时候，广告已经被删的干干净净了。要知道，陆奇平时可是不怎么上推特，平时的画风可是这样的。

我随便举个例子。

这是马化腾和马云的百度指数对比图。

马云爸爸出现得多了吧？看看马云和阿里的对比。

还有很多其他的槽点我就不说了，比如文章说小黄车的“自传播”属性较弱，必须通过打广告的硬方法——拜托，库克刚去ofo参观，还骑了小黄车好不好。而且在社交媒体上，ofo小黄车经常有刷屏的热图出来，比如有“一技之长”的修车大爷，就是用户自己发了图结果刷爆全网。

虽然说那篇文章漏洞很多，但两家竞对公司引起这么大的讨论和比较还是很罕见的。那么，ofo和摩拜作为两个风口浪尖上的公司，我觉得有必要就两家单车公司的市场策略做一个详细、公正的梳理，以正视听。

先从公关风格说起。

ofo VS 摩拜：稳扎稳打和剑走偏锋

在摩拜之前，从来没有一家公司这么“敢说”。摩拜的创始人胡玮炜是记者出身，向来热衷于搞个大新闻，因此摩拜的公关风格，从CEO老板的讲话，到公关策略，都带着一股浓浓的“大新闻”体和一副语不惊人死不休的味道。

比如最令人诟病的《摩拜美女创始人胡玮玮：如果失败了，就当做公益吧》。这篇文章，胡玮玮没有像之前一样大谈特谈摩拜如何之好，然而直接采用迂回的战术，退后一部谈失败，谈公益，来博得大众的好感和同情，《孙子兵法》里说的很清楚，兵者，诡道也…稿子出来后，摩拜公关还在努力推广，一时间显得“情怀满满”，成功刷屏。

但我身边一些创投圈的人私下表达了吐槽。投资人最不喜欢听的话就是“失败”，公开发表这种言论还大肆鼓吹，以后还有投资人敢投你吗？

现在，胡玮炜又跑出来宣称“公益和商业是可以兼得的”，试图弥补之前的公关事故。但“失败了就当做公益”的印象如此强烈，摩拜这句话很难亡羊补牢。

再比如王晓峰之前在接受采访时那句语不惊人死不休的话：“为什么要别人投资，原因肯定是我们暂时还没有找到好的盈利模式，或者暂时没赚钱，然后我们需要风投让我们来赢得时间，等我哪天找到自己的盈利模式，我肯定不会再用你的钱了。我现在没找到，所以我需要一些人帮忙给我们赚来一些时间。”这句话，换做任何一个CEO，哪怕他内心是这么想的，恐怕也不会堂而皇之的说出来。

包括在今年早些时候，摩拜宣称自己的市场占有率高达90%，稍微有一点脑子的都知道这个数据有问题，我们知道做公关经常要突出和包装自己，但这种明显不实的公关智能消解自己的公信力。

我相信，以上这些绝不是CEO率性的言论，肯定是公关刻意为之，但问题是，10万+是有了，眼球也赚到了，然后呢？

摩拜的公关风格看上去眼花缭乱，非常善于包装，但缺少审慎和克制，有时喜欢用一些一惊一乍的手法去博关注，给自己挖坑。由于一些言论过于惊人，整体策略和章法被打乱了。

当然，也有做的好的地方，比如虽然没有运维人员，但策划出“摩拜猎人”。虽然外界不知道单靠用户的维护到底能不能代替全职运维人员。但给外界一种摩拜可以解决运维问题的印象。最近摩拜推出红包车，为了避免被人说为了跟ofo抢市场率先发起烧钱补贴，也为了应对政府对运营人员的要求，企图消解政府的大棒。也许有可能奏效呢。

在我看来，有争议的话和语不惊人死不休最适合两种公司来说，一种是创业公司需要博取关注同时又不伤及自身，一种是已经成功的公司有时候可以“任性”一下。摩拜既不是那种没资本的小公司，又不是已经成功的大公司，在整个行业都在大肆烧钱的现在，千万不要说容易给自己带来麻烦的话。打个比方，摩拜创始人就算直接去骂ofo创始人，都比说自己“失败了就当做公益”带来的后果要好。‍

其他没在风口浪尖上的创业公司，可以适当去策划一些博人眼球的话题，在具体操作时却要想想清楚。抛开一些自己给自己挖坑的言论和观点，摩拜的其他一些公关和市场玩法还是可以借鉴的。

再来看ofo的公关，ofo的公关继承了戴威沉稳老练的风格，戴威是科班出身，并没有经过过多的公关包装和训练，你也看不到戴威一些特别的言论，或者特别惊人的事件，并且在半年前到现在，ofo的公关基本上是逆风局抗压，在对手强大光环下一点一点赶上来的，直到现在两家的声量旗鼓相当，甚至在刚刚过去的三月，ofo的节奏显得比摩拜还要快一些。

去年下半年，mobike凭借其时尚的样式和智能定位系统在北京上海成功引爆，成为话题焦点，ofo当时还没有走出校园，除了一些北大清华的在校生之外，几乎没有人知道ofo，市面上所有关于共享单车的讨论都是围绕着mobike，可以说当时摩拜风光无限，占尽了天时地利人和。

ofo真让外界感知到是去年从11月份开始，ofo召开城市发布会。开始增加了对媒体的曝光、发布会的频次，从今年1月开始发力，顺利进入33个城市后，ofo在过年期间率先推出了免费骑的营销活动。本来就是一市场活动，竟然打出“解决春节出行难”的社会公益口号，使得主流媒体、二三线城市的电视台、报纸争相报道，成功引起了关注。营销活动。本来就是一市场活动，竟然打出“解决春节出行难”的社会公益口号，使得主流媒体、二三线城市的电视台、报纸争相报道，成功引起了关注。

年后ofo又紧接着推出了一系列事件：比如宣布和电信、华为合作推出新一代物联网技术NB-IoT‘；比如发布了带有收纳车筐和高强度铝合金一体式设计的新一代自行车ofo Curve；比如ofo年前就已经正式进入新加坡，几天前又在新加坡正式发布了新一代变速自行车；比如ofo宣布，其日订单已于近期突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台；比如ofo与蚂蚁金服旗下的芝麻信用达成战略合作。凡ofo的上海用户，只要芝麻信用分满650分，即可免去99元的用车押金，直接享受ofo的共享单车服务。

仅仅三个月时间，ofo通过密集公关动作，将整个媒体圈和行业打透，每一次公关传播都是补上了一个短板或者占据了一个优势，从技术、硬件、资本等各个方面全方位包装公司的综合实力，向外界传递信心。‍

直到3月16日，当ofo宣布和芝麻信用合作开始试水免押金之后，破除外界关于押金的质疑，把压力全部转移给了一直闭口不谈押金的摩拜，一些人心中的天平开始有明显的倾斜。‍

再然后，就是库克骑小黄车的那种刷爆朋友圈的照片，在当天一个上午几个小时之内迅速成为一个社会热点话题。‍

所以总结一下：ofo的公关策略就是稳扎稳打，产品和技术上的优势传导到公关上，再从不同的维度，比如覆盖城市、技术、资本、硬件等层面，告诉大家已经取得了第一的位置，从而综合地树立自己全方位第一的品牌形象。‍

所以ofo的公关的策略一方面是项目制，跟着产品的节奏走。但是除了注重项目本身，ofo也会主动出击，做出一些具有创造力和想象力的案例和事件，可谓攻守有据。

摩拜的公关风格就是擅长包装，打情怀牌，塑造中产阶级感，在这一点上他们的确很成功，引起了很大的讨论和争议，但摩拜过分注重在争议言论的炒作，缺乏整体的公关策略，没有一根主线去引导和贯穿。其实我觉得，摩拜公关的底子不错，但以后应该克制和谨慎一些，公关是一个武器，但不能过于长袖善舞。‍

如果你的公司公关不如竞争对手，可以参考ofo的公关策略：前期ofo公关明显不如摩拜，ofo策略就是扎实，密集，快节奏，不断推出新消息。直到做出几个亮点事件，盖过对手。‍

敲黑板，重点来了。

你以为公关就是发发稿吗？公关要能搞定事情

公关是幕后操手，是舆论管理的艺术大师，如果把公关想象成只是花钱发发通稿，请媒体吃个饭，对不起，你矮化了公关这个工作。‍

媒体要来采访公司，是安排口齿伶俐的CMO还是安排成熟稳重的CEO？新产品马上上线，怎么做传播才能达到效果最优？竞争对手铺小黑稿质疑公司的运营情况，怎么回应，怎么解释？要直接义正言辞的怼回去还是巧妙的回应，不声不响的灭稿？有一个互联网的大会最近要召开，要不要安排老板做一个演讲？讲什么？怎么讲？‍

可以说，上面这些问题几乎每家公司的公关都会遇到，怎么处理，就考验各位的能力和情商了。‍

几天前库克去ofo参观就很好的说明了这一点，库克这次来北京并非官方和正式的访问，很有可能是一次私人的拜访，拜访的两家公司，ofo和keep，共同特点就是创始人都非常年轻，公司很年轻但成长很快（C轮之后），但中国互联网公司那么多，为啥偏偏选了这两家？

这就是公关的作用了，在关键的节点上，促成某件事。

乌镇世界互联网大会，BAT都不用说了，为啥80后的程维也能上？还跟着参加中美互联网论坛，跟着马化腾、马云、杨元庆这些互联网大佬一起合影留恋，要知道，这些大佬背后都是百亿千亿市值的上市公司，而当时的滴滴只不过是一家风口上的打车公司罢了。‍

我们都说阿里的公关厉害，到底哪里厉害呢？2年前，工商总局在人民日报发文，质疑阿里在内部管理、假货、企业信誉方面存在众多问题。然后阿里直接刚正面，淘宝网运营小二发出公开信《违规了，别吹黑哨！》“冒死”质疑国家工商总局近期公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果。‍

淘小二公开信里直接写道，“尊敬的刘司长，网上有句话，‘伐开心，买包包’。您是‘伐开心，打淘宝’，‘开心了，也打打淘宝’。两家就在众目睽睽之下当众撕逼，互相伤害。结果没过多久，国家工商总局局长张茅会见马云，双方和解。局长对阿里的贡献进行了肯定，马云则表示，我们一直致力于打击假货，并全力以赴解决假货难题。你看，又和好如初了。

然而你知道在这背后公关付出了多大的精力，双方进行了多大的斡旋和谈判，最终促成了这次和解？如果换做是普通的公关，恐怕现在还老死不相往来吧？所以别说什么公关没用了，关键时刻，公关会影响人的潜意识，然后让你做出选择。

回到最初的问题，不论ofo还是摩拜，两家的公关其实有很多值得学习和反思的地方，比如摩拜的CEO PR做得太张狂，让人没法喜欢王晓峰这个人，ofo起先太过低调，一度甚至市场上只有摩拜的声音。公关本身是扩音器和传话筒，是公众舆论的管理机器，但如果一家公司本身没有任何优势和新闻还强行去公关，恐怕再多的钱、再多的资源还是浪费。所以公关的好坏，还是建立在一家的公司的体量和综合实力上。

ofo 和摩拜作为市场上的前两名，他们之间激烈的竞争，从公关战到市场战都可以成为日后学习的素材和案例。但是话说回来，公关还是锦上添花的角色，真正赢得市场还是要靠产品本身。我从未见过一家公司单凭公关就能风生水起并且基业长青。比如某著名PPT发布会公司，别人开发布会是告诉大家我们发布了新产品，他们开发布会是告诉大家我们要发布新产品，现在的处境，恐怕也印证了我上面的观点。‍

公允的说，两家各有优势，摩拜的品牌调性做得很好，而ofo则比较扎实，小步快跑，但用户不会在意公关层面的胜负手，他们真正关心的是谁家的车多谁家的车好骑。