赛道饱和、竞争高度同质化的当下，追寻流量只是起点！内卷，已经成为威胁品牌成长性的周期性难题。

无论是百度搜索的SEO信息流时代，微博、小红书的社交媒体全民种草，再到短视频风口的纵身一跃，B站崛起后的Z世代争夺战，全员直播带货的all in 出击……风口不停，奋斗不息，内卷不止，一次次洗牌过后，却徒留筋疲力竭的焦虑。

存量时代，红海竞争开启，热门赛道已接近饱和，获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场，如何打破这种无奈？品牌要如何摆脱内卷焦虑？

一、流量≠增长，追求转化的本质

首先我们重新理解一下品牌内卷的含义。广义而言，无实质意义的消耗、低水平的自我重复，过度竞争导致的异化，都可以称之为“内卷”。

而内卷本身定义的关键在于“向内演化”，是精细化，是低水平的复杂。由此，于品牌而言，内卷亦即激烈竞争中，战略失焦、战术失守造成的无意义内耗。

最明显的内卷行为就是存量博弈中的铺天盖地的营销活动，本质而言是一种流量焦虑。比如曾经烧钱不止的在线教育行业，无论是电视广告、信息流广告、电梯媒体、户外媒介、网综冠名……目光所及，全盘轰炸。

市场培育过后，随之而来的是获客成本的攀升：据芥末堆统计，2019年暑期前10大在线教育企业营销投放50亿元不到，2020暑期高达100亿元。获客成本从2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。

很明显，内卷之下，品牌投入的营销成本越高，规模不经济现象就越严重。

要知道，流量≠增长，在你追我赶的曝光量竞争下，所获得的结果不一定是完全正向，一旦超越了环境阈值极有可能产生反噬作用。作为社会公器的在线教育，因其走到渗透极端的营销宣传频频翻车，终在“强监管”来袭之下归于沉寂。

显然，对增量的渴求，不能建立在牺牲品质、脱离初心的基础之上，这样的内卷带来的影响是沉痛的。口碑获客、推荐获客才是迅速拉新的更优解。

冷思，一个必须要有的思路是：抢夺红利窗口的同时，必须沉淀价值。当营销因内卷失控，品牌形象自然也会轰然倒塌。声量并不是衡量品牌力的唯一尺度，应转向品牌价值的沉淀，造成的流量焦虑会迎刃而解。

另一方面，需要明白的是，互联网化营销趋势之下，品牌竞争不再是一场零和博弈。

对流量的一味追求，并不能带来直接增长，做增量已经成为品牌反内卷的共识。放下存量时代的流量鏖战，放下与竞争对手针尖麦芒的成见，品牌应更直接地追求将蛋糕做大的转化，追求一种生态体系的共赢。

比如抛下内卷竞争意识，今年的天猫618打造出“竞品CP们隔空喊话”的反向CP，达成一波共赢式流量盛宴。“618聚划算欢聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科罗娜、梦龙&可爱多，难得出现了五大品类10个品牌同框嗑CP的欢乐画面。

格局够大，放下竞争关系，与昔日对手“共舞”，本质上是一种共赢增量的路径。品牌反内卷，要明白瞄准增长实质上是与过去的自己竞争。行业格局角度也能升华成长路径，与同行伙伴合作创未来，朝着消费者服务的目标前行。

二、打造差异化，让营销事半功倍

差异化是一个老生常谈的话题了，但就对抗激烈内卷而言，这也是最强劲的内生动力之一。

反问动机，为何大手笔营销？答案肯定是提升曝光度、加深消费者印象以进一步占领品牌心智，从而提升品牌营销的效率与出圈程度。

而差异化的营销方法，能从本质上减少宣传中的重复打法，使品牌资产进一步积累，达到一击入魂的效果。

知易行难。以方法论角度而言，有两种差异化营销方法。

第一种即个性化营销策略。最显著的优势即降本增效，花小钱办大事，发挥杠杆原理以一个支点撬动整个地球。

比如最近凭借魔性主题曲火爆B站的蜜雪冰城，其硬是凭借强劲的感染实力在内卷惨烈的奶茶界勇夺头把交椅。

6月11号，蜜雪冰城的主题曲在其微博正式发布。这首以美国乡村民谣《哦，苏珊娜》曲调为背景的主题曲，在网络上传出14个国家，20余种语言的版本。魔性的洗脑风格，让人过耳难忘，“你爱我~我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜”的slogan直接单曲循环。

还不算完，这一次的出圈火爆，堪称病毒式营销范本，其威力在于一次又一次的二次创作与流行称梗图的meme传播。官方 MV 还在B站收获了 1000w+ 的播放量，更重要的是还有源源不断地、很多网友自发改编的魔性版本，蜜雪冰城一下子成了鬼畜区的顶流。

重要的是，这些真正流行的视频，都是用户们自发制作、传播。蜜雪冰城只是向着流量的湖水中投掷了一枚石子，接连不断的涟漪效应就层层叠叠地连环式显现，进而发展成全民狂欢。声量自不用言，更是成为其品牌建设里程碑。

第二种则更加朴实无华，改造触达链路，直击用户体验，暗度陈仓，以创新与体验改造实现差异化，进而吸引消费者。

比如新国货美妆品牌花西子，以用户共创的体验端破局。花西子的用户共创渗透到了产品生产的各个环节：产品共创、内容共创和品牌共创。

更难能可贵的是其一以贯之。2017年8月，花西子入驻天猫开设品牌旗舰店，同月首次在品牌官微和微信发布“彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。并不仅仅是噱头形式，花西子基本上每款产品都是经由“内测”诞生。如今，花西子已经拥有超过10万名产品体验官。

以花西子眼线笔为例，在2.0版本正式面市前，产品配方调整了200多次，然后邀请了几千位用户参与测评；内容共创方面，花西子设立了“文化传播官”机制，邀请一批具有专业知识的用户和KOL共同传播东方文化；品牌共创方面，持续招募“护花官”和“护花使者”，系列操作将用户的参与感再次提高了一个等级。

花西子的差异化模式更“重”，其打磨也并非朝夕之间，而是持之以恒的精益，体现在了品牌从0开始的战略层面。重模式的差异化壁垒效应更加全面，也是品牌增强自身实力、对抗内卷的核心战略武器。

三、精细化运营，趁势而动

瞬息万变的营销环境中，唯一不变的只有变化。如何应变？在风浪面前品牌们无法做到全身心的大把投入到每一次的热点中去。精细化运营，深耕存量，保留存量，也是保留对抗内卷的防守姿势。

要知道，理想效果的差异化难得一见，但有的放矢的聚焦似乎更容易做到。正如定位理论创始人艾·里斯认为，促进企业生存最有效的方法是收缩品牌的焦点，即“聚焦”。

无法做到大渗透，就专注于细分点；无法做全体公众的市场教育，就抓住核心的目标人群。快准狠的精细化运营，并趁势而动，因时而变。

比如“利路修x瑞幸”的案例，被外界盛赞为“可能不会有第二个”。要知道，内卷一词方兴未艾之际，利路修作为创造营的选手在节目中厌恶营业，只想早点下班，因此被冠以“娱乐圈反内卷第一人”的称谓。

而瑞幸，作为一个“不想赚钱”的品牌，找了一个不想上班的人做TVC主演，选择在利路修“下班”之后的最高光时刻，如此看匹配度可谓是一流。瑞幸与利路修联合打造的《瑞幸YYDS》引爆平台讨论。

近几年，瑞幸的营销一直在走年轻化的路线，专注于年轻一族，推广主题玩得越来越溜，和年轻人很好地打成一片。

菲利普·科特勒早有断言：消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。

在赛道拥挤、同质化加剧之时，趁“势”而动的营销活动正是抓住了“感性消费”的需求。瞄准目标用户群体，来一场配合得“刚刚好”的狂欢。

四、总结

还是那句话，应该做品牌的长期主义者。品牌成长就像一场马拉松长跑，重要的不是一城一池的得失，而是在正确战略眼光下，坚决执行，跑完全场。内卷都是寻求速成的短视行为，但本质上这场比赛是没有捷径可言的。

赛道饱和、竞争高度同质化的当下，追寻流量只是起点，无论是对增量的直面、对差异化的追求、精细化运营对目标群体的因势利导，产品中心的口碑获客、体验获客得到的增长才是品牌的长久立身之本。

长期主义而言，品牌资产在持续积累，并不是朝夕之间的流量闪电战，放下内耗，追求获得更长久的成长红利。

当然，品牌们也为应对内卷做出了种种对策，思维火花迸发之中，会涌现出更多搅局破浪的鲶鱼品牌，让我们保持期待。

作者：编辑部

来源：社区营销研究院（ID：Community_Marketing）

 

核心摘要：

消逝的边界：

在经历二十多年的高速增长之后，互联网展现出新特点，包括：1）增长转型；2）竞争升级；3）边界消逝；4）巨头生态。

互联网进一步打破时间和空间边界的同时，也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界，另一方面，互联网巨头搭建了丰富的互联网生态，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长。

扩张的内容：

在整体互联网增长转型的面貌下，内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点，随着用户碎片化的触网时间增多，内容将持续承载用户的互联网剩余时间，而围绕着内容崛起的趋势，互联网内容的供需情况也将发生巨大变化，专业化与规模化、垂直化与智能化，成为内容供给的主要方向。

创新的营销：

营销越来越不是一门艺术，而更表现为一种科学，一条创意赢天下的营销佳话不再，因此，广告主需要更加树立科学的营销观，以指导科学的营销活动。

科学的营销观，既在于设定更为合理的营销目标和考核目标，也在于掌握和了解更多的营销技术，更需要进一步打破边界意识，拥抱一站式营销平台，以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核心，寻求营销的突破点，挖掘营销的新机会。

一、消失的边界：平台型APP渐成繁荣生态

以上为本次分享内容。

作者：艾瑞咨询

来源：艾瑞咨询

如果你是营销策划人员，是不是都希望自己策划的活动可以一炮而火？

如果你是企业负责人，是不是希望通过某个活动更好地让企业实现增长？

答案肯定都是希望营销活动得到最有效的投入产出比。但事实上，大部分人做的营销活动并不能达到预想的效果，甚至是无效的。

为什么呢？

原因非常多，不管是从活动策略还是具体执行、或者是资金等，都可能影响最终的效果。

但是很多人做营销，有一个错误的认知——认为营销方案非常有创意，结果就一定会火爆。但是火爆的活动和案例总是少数，能够形成全网刷屏级的案例少之又少。我们经常看到的都是个例进行放大的结果，导致很多人就会经常有种误区和极端认知——要么认为做出刷屏级的活动很容易，要么觉得自己不适合做营销。

（图片：新世相的丢书大作战营销活动）

而其实，这种案例效果是受多方面的因素影响的结果。比如：投放的渠道、活动的内容、启动的用户、投放的时间、行业属性等等。虽然我们不可能做到每个案例都现象级、四两拨千斤的火爆结果，但至少可以通过避免一些错误来增大营销成功的效果，减少自己营销失败的概率。

今天我只从营销活动本身上去总结，看看我们很多营销策划人或企业人经常会犯的一些错误。

本文就给你列出一些营销活动经常失败/无效果的5条错误，看看你有犯吗？

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效

这个错误，应该是最多人会犯，包括我之前。

比如简单一句文案，有些人写完后，没有做任何测试就直接投放出去，这种做法非常容易导致无效果和广告费的浪费——这个就是我们常犯的没有测试就大量投放的错误，这也是为什么很多人做营销经常失败的主要原因之一。

即使再有经验的营销人，都不能保证营销方案出来后，最终就一定会如方案所设想的结果。因为我前面也说了，营销活动成功的影响因素非常多，每一个因素都是影响结果的变量。

比如：知名营销人杨飞（瑞幸咖啡 CMO）在分享他们做的一个神舟贷款产品的广告海报时，最终海报带来的很高的转化率。有人说为什么可以一张海报带来这么高的转化率，其实这也是不断小范围测试，不断优化的结果。

下面从左到右，多次测试后发现第四张是最高转化，然后才大量投放。

再如，我们之前给一家线下餐厅做裂变增长活动中，方案出来后并不是立即大量投放，而是通过小范围测试——测试用户反馈如何、餐厅的转化流程有没有问题、投放的渠道哪个更好等，然后做出最优调整后才大量投放，最后才获得了满意的营销效果。

所以，很多营销活动经常方案很好但最后还是失败的主要原因之一就是缺少测试就大量投放。好的营销活动效果，是根据好的方案和不断测试和优化的结果。

2. 盲目跟风，失去自己的优势

如果你做不到比别人更好，那就做不同。

很多人做营销方案为了“偷懒”，经常是看到别人的活动怎么做，别人的策略是什么，就直接盲目跟风。最后大部分情况是别人成功了，你的活动却没什么效果。

现在很多行业都是具完全竞争性的特点，出现了供大于求的市场现状——用户的选择有限，但是产品过多。所以，如果你只是盲目模仿别人的做法，而不去分析这种做法是否适合自己的企业和产品，那么这种“偷懒”带来的结果通常就是营销活动的无效。

比如：淘宝之后，经常会有一些创业团队信誓旦旦地说要超越淘宝，做第二个淘宝等等的策略方式。而这种做法，基本是以失败告终。

而更好策略是，如果自己的资源跟不上前面的企业或产品，就根据自身的优势，做成差异化的策略。比如：淘宝是大而全的产品，京东强调是产品质量和物流速度，网易严选做海外市场和其他的策略等等。

有人可能会说，有人模仿他人的做法获得了不错的效果了呀！

当然，我并不是说不允许你模仿参考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的逻辑，不要盲目跟风。如果你说也有随便模仿就成功的，我只能说很可能是运气成份更多。而更好的做法是理性分析这种成功案例的逻辑，根据自己的优势做出适合自己的策略。如果你分析背后的逻辑后，根据自身情况，发现也适合采取这种做法，那就不是盲目跟风了。

3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉

在做实操案例中，我们经常会碰到一些人会遇到这样的情况：活动没有达到预期的效果，但就不知道哪里做得不好。

之所以会这样，很大原因就是没是做数据反馈，导致你的每个活动环节无法监控，也难以找到活动无效或成功的原因。而数据反馈包含了活动投放的渠道、不同的群体特点、不同的文案、用户参与路径等，这些在不同的测试和营销活动中，都要做好记录和溯源。这样才能更好清楚活动无效或成功的影响因素是什么。

比如我前段时间遇到一个案例，是做国内婴儿奶粉的，这个平台最终的消费群体是宝妈群体。目前我还没有为人父母，体会不了父母们的感知以及影响父母购买该产品的原因。但是我在帮这个企业做数据反馈时，发现该父母群体有一个行为特点就是——即使该品牌的奶粉再便宜，很多用户还是愿意买进口奶粉。

这个信息告诉我，对于婴儿奶粉产品来说，价格并不是影响该群体购买该产品的主要因素。所以后来通过数据反馈才发现，很多父母群体受之前的行业负面新闻的影响和对孩子的爱（人有保护好自己孩子的天性），目标用户更看重其产品的安全性胜过价格因素。根据这些有效的数据反馈和分析，这样我们采取的营销策略就会不一样。

所以最好要学会掌握一些营销工具，具体的工具根据不同的活动有不同的推荐，网上一搜一大堆，我就不多说了。比如电商平台有自己的数据工具。

当然这样的方式对于做互联网营销的人来说，这是再正常不过的做法了。比如：我们所知的今日头条APP，会根据用户的点击内容类型、阅读时间等行为进行数据分析反馈，来更加精准地增大该用户的留存率和变现等营销目的。

有些线下门店的人就会说，我不是互联网企业，怎么做数据收集啊。我觉得用户数据反馈更多是一种了解用户的方式，不局限于工具。比如：你和顾客的交流、消费记录、加微信好友、社群管理观察用户反馈等做法，都是可以实现用户数据反馈的方式，可以根据不同的情况去做选择。

4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户

很多企业人觉得自己生意不好的最大原因是没有客人，虽然用户量对最后的变现是非常重要的因素，但是笔者经常发现一个更大的问题——用户的转化率和留存率很低的平台或店铺，引流效果再好也是浪费了获客成本！

你千辛万苦引流过来的用户，都变现不了，你怎么盈利？

我碰到一个江苏做餐饮的读者通过我文章找到我咨询，他说怎么引流比较好，因为每月都在亏损。通过深入的了解才发现，他的店最核心的问题不是流量问题，而是转化环节出了问题。因为通过调研得知，用户每次来了都不会再来——因为服务和环境装饰等方面让客人无法获得好的体验。而线下餐饮店的体验感非常重要。所以，即使来再多流量，也是一种浪费。

这企业的用户就像一个桶一样，用户就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也会快速流失。

所以用户增长实现最后的变现，这是一个系统性的过程，而不只是前面的引流获客做得好就行了。

根据生意增长公式：销售额=流量转化用户价值（客单价），增长变现这是一个系统性的过程（当然还有分享、裂变等过程）。

• 流量：通过广告拓客、自然流量、已有流量裂变等方式获取目标用户量，这是第一步。
• 转化：用户来了你的平台或门店，你要有相关方式使这些流量转化率提高。比如：消费你的产品，或愿意留存在你的平台上。
• 用户价值（客单价）：你可以通过用户购买你产品的频率（复购率）和消费金额（客单价）来提高用户对你企业的价值。

所以，如果你只想着引流，却没有优化你的转化留存环节，你最终的企业利润也不会高。因为想提高企业销售额或利润，是把提高每个环节（引流、转化率、客单价等）不断提高的结果，这是一个系统的工作，不是单个方面就能实现高销售额。

5. 不了解产品和用户，营销策略再好看也是空中楼阁

了解你的产品和用户，你的营销策略才有针对性和有效，这是再普通不过的道理了。但是为什么笔者也写出来？

因为笔者发现，很多营销人做营销活动就经常不重视产品和用户，不愿意花时间去深入了解产品和你的用户，只顾着研究各种营销方法技巧、模版等——最后就是营销方案看上去很漂亮，却没有什么用。

比如有些人看到市面上某个案例刷屏了，也套进去自己的品牌或企业上，却不去了解自己的产品和目标用户的真正需求，结果可想而知。

产品和用户是基础，所有的营销方案都是基础用户和产品上面来开展。不要想着不看产品和不了解你的用户就能做出有效的营销策略，这个是基础性工作。我就不多说了，很多经典的营销书籍已经强调过（营销4P）。

总结

为什么你的营销活动没有预期的效果？

很可能是你犯了一些我们常犯的错误，降低了营销成功的概率。根据笔者的总结，得出了很多人常会犯的五条错误：

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效
2. 盲目跟风，失去自己的优势
3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉
4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户
5. 不了解产品和用户，营销策略再好也是空中楼阁

当然，不同的活动或不同的人做营销，都会有不同的常犯错误。本文只是根据我个人曾犯过和看到很多人常会犯的错误，仅供各位读者参考。

–图片来源网络，侵权联删–

社群通常分成两个维度：平行社群和垂直社群。

这5年，我一直在钻研垂直领域的社群营销，在研究过程中，发现它的变现模式特别强。

所以，今天跟大家分享一下关于垂直领域的社群变现模型。

一、社群经济是未来商业的重要形态

1. 社群起源

为什么要做社群？这需要从人类的起源说起。

上万年前，在国家、城市这样的概念出现之前，人类就是以部落的方式聚集在一起生存的。

但从18世纪蒸汽机改良后，人类进入工业时代，整个人类发生了非常大的变化！近200年，人口增加了14倍，整个社会财富提升了240倍！

这意味着我们人类在短短200多年时间创造的财富让人类的发展曲线呈跃迁趋势。但却由此带来了人类精神的空虚。

在农业社会，人类以群居的方式生活，大家相互帮助；但在工业社会，人人都是工业机器上的一颗螺丝钉，人性被压抑。

因此，互联网应运而生，我们称之为“上帝的创造”，它让人与人重新聚合在一起，也把远古时期的部落精神又重新聚合，只是聚合的方式发生了非常大的变化。

变化是什么呢？

• 远古时代的部落，是以地域、血缘、宗族为纽带的聚合；
• 互联网时代，则是以价值观、兴趣为导向的聚合。

2. 部落的特征

互联网时代，部落的特征有几个方面：

1. 基于共同的兴趣、价值观和沟通方式。如果大家只是一群人聚合在一起，漫无目的就不能称之为部落。
2. 有领导。领导，是能够把大家的共同兴趣转化为一个充满激情目标的人。部落领导是整个社群的灵魂，每个社群都需要这样一个带头人。比如，小区业主群，它的目标可能是大家一起吃到更好的水果，或者辅导孩子的家庭作业，让其做得更好，大家因为这个共同的目标而具有更高的粘性。
3. 有追随者。追随者是跟随着领导的方向去行进的，所以说“部落有一呼百应的力量”。如果没有追随者，也就无所谓领导了。

另外三条特征来源于《乌合之众》一书，希望大家能更加深入地理解一个群体的特征，从而将它更有效地、正向发挥在我们的社群经济里来！

1. “群体无意识”代替了“个体有意识”。当我们是个体时，都有独立思考的能力，一旦进入到群体，为了合群，为了表现得更加突出，我们会和这个群体保持同频，这时就会集体出现无意识的状态。
2. 群体智力低于个体智力。
3. 群体容易受暗示，情感夸张。

这些特征的出现，和远古人类生活环境有关，脱离了部落，远古人类的生存就会受到影响。所以，大家会尽力让自己生活在群体里面。

二、社群的搭建

社群搭建有三个重要步骤：

1. 如何找到第一批超级用户？

什么是超级用户？

最初，我们认为那些追随我们，同时愿意帮我们传播的人叫做超级用户。但现在，我们认为除了这些特征外，还应加上一条属性——愿意私下为你的品牌买单。

2018年，自媒体过了繁盛期，继纸媒得不到信任之后，自媒体也渐渐得不到信任。不信任的原因是觉得你去宣传这个品牌，可能只是因为你拿到了商家的好处。所以，大家会愿意听小众的KOL（KeyOpinion Leader，关键意见领袖）的建议。

越小众越垂直的KOL建议，对消费者的影响力越强，而这部分人还有一个非常重要的特征是：私下很愿意自掏腰包为品牌买单。

为什么要找超级用户？

在品牌搭建过程中，传统品牌和互联网品牌存在差异。

传统品牌的信息沟通是单向的。我们通过电视媒体也好，平面媒体也好，传播面越广，接触到的人越广。所以，传统模式搭建品牌，首先要建立品牌的知名度；然后在品牌知名度的基础上，构建美誉度和忠诚度。

互联网品牌的信息传播方式是网状结构。

品牌搭建，首先接触品牌，然后找到这批对品牌非常认可并且有忠诚度的人，再通过这波人去影响到更多的人，形成品牌的美誉度；在美誉度的基础之上再继续扩大其中的品牌知名度。

品牌搭建模式的转变，导致用户搭建模型也出现了翻转。

传统销售中，经典模型叫做销售漏斗。先要广泛搜罗用户，然后从众多用户里进行精准定位，找到并影响目标用户，从目标用户里筛选出来潜在用户，再找到普通用户，最终获得忠诚用户。

互联网营销，则要先去找到忠诚用户，通过忠诚用户去找到并影响普通用户，通过普通用户再去影响潜在用户，最终扩大并影响到我们的目标用户。

互联网营销的“二八原则”，就是20%的忠诚粉丝，带来80%的跟随消费。20%的小众用户引领潮流，剩下的80%跟随20%的潮流人群消费，盈利的主要来源就是这80%的跟随消费。所以，一定要维护好20%的核心粉丝，给予这部分用户各种内部福利，把原来用在传统广告上的费用用来维护20%的核心粉丝以获取利润最大来源。

是否需要非常精准的用户画像？

引领潮流的人是在一个范围内的，所以我们不需要特别精准的用户画像，把握一个大概的趋势就可以。

以烤匠（一家餐馆名称）营销为例，营销主体的共同特征是：以女性为主导；年龄集中在18-24岁；主要以吃喝玩乐为标签。

5年前，烤匠的营销主体人群是90后，现在是95后，而下一个新开门店的营销主体就是00后了。

我们始终在围绕这部分引领潮流的群体去做营销，而不关乎他是到底是90后、95后，还是00后，因为时代在不断发展。

如何抓取超级用户？

要想抓取超级用户，首先要让自己与众不同，才能轻松而快速地传播自己的理念，才能让超级用户愿意将你的产品或是创意告诉周围的亲朋好友。

平庸肯定是不行的，那非常好呢？也不行！为什么呢？因为“非常好”相当于没有特色、没有特点，而想要脱颖而出，首先要做的是与众不同，创意、产品和别人不同，

这也就很好地解释了工作中，大家经常进入一个误区：认为练好内功、把自己做得特别好，就可以把生意做好；产品做得特别好，就可以得到消费者的认同。

美国著名营销专家赛斯·高汀的著作《紫牛》一书，就是在讲要使被推广的创意引人注目。取“紫牛”作为标题，就是在做“与众不同”的范例。

因为平常的奶牛是黑白色的，即使你说它是头很好的奶牛，也是黑白色的，你看到它会视觉疲劳，但如果一头紫色的奶牛出现，就会眼前一亮，觉得与众不同，还会想着告诉别人：“我今天看到了一头紫牛！”

如何筛选超级用户？

做到了“与众不同”，接下来就是如何筛选超级用户，才能运用超级用户并发挥超级用户的优点？

① 所确定的目标客户群彼此之间的紧密度。如果他们只是愿意帮你传播，而互相之间的关系其实非常松散，没有产生大的信任，背书之间的沟通不够紧密，那传播出去的信息是无效的。

② 他们是否经常沟通。如果不会经常沟通，则可能是粘度不高。

③ 他们是否互相信任。如果帮你传播信息的超级用户，他本身就是一个信任背书不强的人，他的跟随者对产品的信任度也就没有那么高。

④ 最有可能帮你传播创意的人的声誉情况作为帮你传播的关键节点，如果这个人声誉很差，很可能顺带拉低了你的产品档次。所以，筛选出“超级用户”后，最后又回到自己身上，我们自己如何保持创意持久？是否能够一直引领时尚？这就关系到超级用户是否愿意不断地传播你的产品和创意。

⑤ 要引爆品牌，多少人合适？

人类学家罗宾·邓巴提出的“150定律”，认为150人是人类群体最佳链接的人数。（“150定律”，是根据猿猴的智力与社交网络推断出——人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入则是150人。）

那当你想去创造一个品牌时，需要多少粉丝数呢？

凯文·凯利提出过一个“1000个铁杆粉丝”观点，根据餐饮行业的经验，粉丝数大概在1000以上，2000-3000是一个非常合适的数量。

在成都，一家的网红餐饮店，维护2000-3000左右的粉丝就能保持5年的生意不发愁。

但这2000多人并非你加为微信好友，就成为了你的粉丝，而是需要有真实的交流或较为深入的沟通，比如知道他们的职业发展、家庭情况等，要和他们相互之间有比较紧密的链接。

所以，如果想要搭建一个社群，想要去产生裂变，想要品牌更上一个台阶，1000个粉丝，就可以让品牌有一个质量不错的初期呈现。

⑥ 如何找到第一批超级用户：以爱达乐网红脏脏包为例。

在准备上这个产品时，首先要招募一小批用户内测，于是策划了一个“爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会”。

第一步，设计具有吸引力的“招募文案”。

听了这4句话，基本上大家都很想来试一试，因为感觉如果我不去尝试一下，我可能已经跟流行趋势脱轨了。

第二步，发邀请函，拉群预热。

制作一对一邀请函，体现尊贵感和仪式感。拉群预热，在群里播报活动预告、关注参会人行程，让粉丝觉得公司很重视这次活动，保证粉丝到达率。

第三步，3张高颜值照片记录现场。

现场活动的高颜值照片非常重要，因此前期我们就规划好拍什么样的照片。要求在每个重点环节或细节，如制作过程、粉丝制作过程、粉丝成果展示、粉丝互动、产品展示、活动氛围等，至少要有3张拿得出手的照片。

我们希望粉丝发出的朋友圈至少要有三个小主题。因为大家都爱发“九宫格”，所以至少要让粉丝能凑够9张图。如果9张图都凑不够，这个活动让人家拿什么去炫耀，还怎么在朋友圈去为这个活动赋能呢？

第四步，粉丝发朋友圈反馈。

粉丝反馈很重要，活动结束后，她们会在朋友圈表达一些活动的感触，同时为了加强认知，我们还会把这些粉丝反馈发到群里去。

“部落特征”里有这样一点：“群体容易受暗示”。

什么意思呢？就是有的人可能没有发朋友圈，但当她看到别人发了，会感觉自己也有必要发一个。尤其是在看到别人发的朋友圈感触非常好时，她心里也会产生“这场活动感触特别好”的感觉。

大家其实都生活在一个自己虚拟的世界里面，活动现场的状况怎么样其实已经不重要了，而重要的是我有没有留下一个非常美好的体验，这场活动的感觉是不是好的，事后的回应特别重要。

第五步，活动伴手礼后续反馈。

活动之后，我们还送了伴手礼，通过参与活动的宝宝传播。当时推出了一个“爱达乐宝宝”的集群，针对00后和10后的营销，因为我们要不断地针对下一代去进行营销。相应地，我们还做了很多关于宝宝美美地去吃脏脏包的过程。

⑦ 举办高质量粉丝活动的关键。

爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会的流程基本上是所有做粉丝活动通用的流程，但在这个里面有几个关键点决定了这场粉丝活动是否能高质量地去激发社群产生裂变。

第一点：有吸引力的创意。

如果活动的发起，只是简单地告诉大家这是一个面包的DIY活动，同质化太高，到处都有，为什么人家要来参加你的活动？

这时就要去迎合市场上的热点，案例里“脏脏包”就是市场上热度非常高的产品，所以大家愿意参加。

第二点：召集人的信任背书。

案例里并没大范围找多少个KOL（KeyOpinion Leader，关键意见领袖）去转发，而是仅两个关键人物做了活动邀约。只要这两个关键人物的强信任背书，就足以发酵引起后续的一系列的连锁反应。

第三点：同频共振。

“共振”是打造圈层时非常核心的点。因为每个人都希望处在一个高质量圈层里，所以每次做活动时，渲染参与社群活动人员的质量就特别重要。

对脏脏包活动的第一批参与人，我们对每人都做了专门介绍。

比如，成都最美老板娘、成都的运营圈子计划发起人小马鱼、锋味地图制片人等，这些人在圈层里知名度都很高。大家会觉得我不仅参与了活动，更是认识了一批这样有品质的圈层达人。

在邀约圈层时，我会做一个垂直圈层邀约，也就是说除了我跟大家链接之外，非常重要的就是我们是同一圈层的人、大家可以互相链接互相产生价值，这样就会觉得这个活动是比较有价值的。

第四点：仪式感。

活动准备时，会特别重视邀请函、横幅、手持卡等的设计与制造，而且要求照片能够快速出炉（5分钟一波的频率），让参会粉丝有一种尊贵感。

第五点：15—20人的活动的规模。

罗宾·邓巴的社会学研究发现，15—20个人左右的群体是建立情感链接最佳的群体。人数众多的活动可能现场气氛很热烈，但结束后没有链接，后续效果不够好。

15—20人的线下活动，大家互相之间能有介绍、有认识，情感上产生链接，对接下来的发展会特别有好处。

第六点：150人引发小流行

想要引发小规模流行，最佳人数大概是150个人，但这150个人是需要大家互相之间有紧密的链接的。可以通过分批次做小规模的线下活动，从而使150人产生链接。

比如，我们之前做过一个日料品牌——池田屋。当时，这个品牌的营业额在不断下滑，我们就策划了“寻找300个日料深度中毒者”的活动。

通过5场20人左右的粉丝活动，链接了大概100-150个在美食圈层里的核心KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、美食达人、美食媒体。

经过这150个人的发酵，这个日料品牌的流行度就起来了，三家门店的整个业绩都提升了20%左右。所以，大概150人就可以把一个品牌重新做活，把一个比较疲萎的品牌给挽救起来。

2. 社群新人如何源源不断涌入？

如果大家把找超级用户这步做好了，裂变就是一个自然而然的过程。后面要做的事，就是顺水推舟了。

还是以“脏脏包”的活动为例。

在做完第一场活动之后，我们接下来又做了几场活动的复制，复制到了几个比较大的分公司。

接下来，又做了很多赞助活动，比如赞助的一个“致敬生命中那些美好”的读书会活动，脏脏包的展台是现场最热烈的一个，而我们也随着这个活动的开展把脏脏包的概念传播了出去。

同时，还做了公众号的宣传，门店的重点推荐，这个活动在不断地持续发酵，引发裂变。

3. 社群如何创造独特的文化，从而提高成员的忠诚度与参与度？

要想做成功一个活动，需要建立一种文化的认同感。

如果仅仅考虑功能和商业，只能一时流行，只有深入到社会文化，才能真正扎根到商业的本质。

① 搭建文化的四要素（任何一个部落一个社群，要搭建文化都需要四要素）：

• 符号：任何一个部落、一个社群要形成辨识度，都要有自己与众不同的符号。
• 语言体系：一个群体要有自己独特的语言体系。
• 价值观：社群里的人需要有一个共同的价值观。
• 行为范式：社群会形成了一个共同的行为，类似于“江湖规矩”。比如，双11来了，我们全民狂欢要剁手，如果不买点什么，我们就会觉得和社会脱节了。通过引导，双11活动把一个购物行为变成了一个全民的文化。

② 烤匠搭建文化案例呈现：

我们为烤匠品牌创建了形象代言人匠匠猫，还就此衍生并制作了匠匠周边、匠匠星座壁纸、匠匠猫表情和匠匠四格漫画。

为了针对00后进行营销，还推出了线上AI匠，为未来的消费者去做升级。

• 组织一系列的线下活动：比如，举办的3周年粉丝嘉年华。通过发布推文，宣传场地布置、限量3周年伴手礼设计，吸引粉丝报名；筛选粉丝和高价值客户，发送专人邀请函；线下活动聚会，朋友圈自助晒照。从三周年开始，烤匠开始拥有了第一批“忠粉”，他们来自各行各业，承担了烤匠线下社群宣传的代言人。
• 推出服务特权卡：让烤匠的忠粉拥有服务特权，也让更多顾客重视到自己的会员等级和权益，加之圣诞节限量储值卡的推出，形成了烤匠初步的卡文化。

三、社群变现关键点

1. 产品关

想要变现，产品过关是基础，但在过关的基础上，我们需要和别家有差异化。如果只是聚焦在把好产品做好，是远远不够的。

我们要做到 “让产品成为营销的结果”，而不是营销成为产品的结果。所以，你的产品首先是要迎合并触碰到消费者最感兴趣的点。比如，我们喜欢脏脏包，是因为它具有传播话题。

其次，是产品或品牌的优质度。

比如，我们选择爱达乐来推出“脏脏包”这一网红产品，就是因为爱达乐具有22年的行业背景，对产品高标准要求，有自己的产品基地，所以，最终呈现的脏脏包品质是非常高的。

产品是最好的营销，所以，在营销一个品牌的时候，首先需要选择品牌，过滤掉那些不好的品牌。

2. 策划关

好产品很多，但只有10%的产品能脱颖而出，大部分是和产品的营销方式有关。

那如何去做营销策划？

首先，要用心地观察，寻找热点。比如，选择脏脏包，就是因为观察到它在ins和一线城市都很火，成都却没有，而且一个成都的美食达人在朋友圈强烈表达想吃脏脏包的愿望。

紧接着，需要快速执行、不断迭代。当捕捉到脏脏包的热点后，我们迅速和爱达乐营销团队沟通，花费三天时间组织了第一场活动，并且在活动过程中快速迭代，迅速跟进在活动过程中出现的问题。

3. 执行关

1. 活动策划的执行：活动开展前，要制作严谨、细致的策划方案。比如，在爱达乐脏脏包活动策划方案中，我们制定了非常明确的执行标准和非常详细的执行流程。我们精确分工到每个小组，执行时间精确到分钟，确定每个项目的负责人、执行者。
2. 运营团队的执行：活动开展过程中，运营团队要各司其职，做好每一个细节。
3. 数据检验的执行：执行方案之后必须要有数据的呈现。执行如果没有带来流量，带来成效，就是无用功。要对数据进行分析，包括营业额数据、环比数据、门店与门店之间的数据对比，包括提升点、客户来源等的分析。通过数据去看活动策划、执行是否有问题，并且将它形成一个闭环，以期在营销数据上实现变现。

社群电商是未来商业的重要形态。要想社群变现就一定要形成闭环，从产品的选择到策划再到执行，以及整个过程，一定要有数据的呈现。

我们在互联网流量圈子里谈及流量渠道的时候，有一个公认的排名：

第一是微信，第二是头条，第三是微博。

从实际操作层面来说，但凡做营销的，只要把这三个渠道做深做透，就已经有足够大的流量了。如果你的精力和资源有限，可以根据你的擅长及特长，从中选择一种或两种来进行操作。

无论从各方面来看，微信的流量自然是最大的，这一点毋庸置疑。

但现在主动引粉或被动用套路去吸粉，受到腾讯越来越大的限制，效果有，但不爽，整天提心吊胆，怕被封杀。一旦被封，宛如割肉般的疼痛不说，损失是极其惨重的。

所以，我们瞄准了头条这个广大的的流量池。头条号现在月活跃粉丝数是3亿多，并且这个数字还在增长。其中关键的是，头条号是通过内容来匹配粉丝推荐的，所谓千人千面。

我们每个人的兴趣不同，头条号呈现给大家的也是不一样的内容。头条的这个机制非常的准确 ，任何人只要打开你的头条号，就一定能判断出你平时的关注点和兴趣爱好。

我把我的头条号截几屏给大家看看。让大家能够更加直观的来感受一下。

这些信息非常明显，关注什么，微信、互联网，房市，甚至连我开什么车，在我的这个头条号就能看出来。很准。

大家可以试一下，打开自己的头条号，看看在“推荐”这一栏里，你能看到哪些内容。那里就准确展示了你的兴趣。

作为个人，其实这种信息透明化多多少少会给人一种不安全感。但是这对于我们做营销的来说，这是非常有利的。

这才是最精准的流量！头条号的流量比之微信，更加直接有效！

头条号还远远没有到饱和的程度，用户数量还在不断地在增长当中，而微信的用户数已经无限接近于天花板。

头条号的流量红利正在持续发酵，而我本人就从中受益良多。

凡是有流量红利的项目一定要抓紧进入。并且头条号的操作还非常简单。这种天时地利人和的机会，是非常难得的，如果不好好把握，就真的太可惜了。

刚刚跟大家分享了目前的流量渠道的现状以及头条号的流量红利，现在我们正式进入头条号的实际操作技巧的学习环节。

第一个环节:每天获取100个精准粉丝的流程:

头条号上目前有四个渠道可以用来引流。

1、文章

2、图文

3、视频

4、问答

第一步，就是你根据你要推广或引流的兴趣领域，申请一个头条号，创作或发布内容。

我们先来说说文章的内容生成及吸粉途径。

目前头条号的审核内容的软件，无法判断你的文笔有多好，只判断你的文章是不是原创，是否有明显的语法错误，更多的是根据这篇文章被打开，阅读时长，和转发数来综合判断 这篇文章的质量。

所以，在这样的机制下，我们不需要太高的写作能力，一样可以搞定文章这块。

那实际要怎么弄呢？原创不是天天都有。那一般从哪里来呢？

我的经验很简单：从书上来。

我搜集了大量的书，里面的文字都可以截取出来变成头条号文章。

如果你是做风水的，找一些风水类的文章，改一下即可。比如说我们今天听课的朋友有人就是做类似于收藏文化品类的产品。你就可以从风水领域入手。

我搜集了一批关于风水的内容，包括电子书和音频。从当中截取内容，稍微改动或者重组一下，价格标题，就可以发布到头条号上去了。

一定会有关注这个领域的粉丝过来。注你的粉丝，就是你的精准粉丝。

后面我还会讲到编写软件的工具应用。那如果不会编写文章，怎么办呢？

头条号还有一个跟微信朋友圈一样的东西。就是图文。

在场的各位平常都用微信，我想在座的各位都发过朋友圈的吧？

就按照发朋友圈的形式来发图文版的头条。图文最简单。你看上面，还可以转发别人的内容，然后自己加上一段话，也成了很好的引流图文。

就目前来说，图文可以说是最容易做的。尤其是转发热门的时事，资讯，或跟你的行业有关联的内容，转发一下，加上自己的一段理解。如果你实在不会，也很简单，就把你要转发的这个内容里的“文字”复制几句就行了。依然会被推荐。

即使是发图文，一样是会有阅读量和推荐的，会有很多粉丝关注你。一天100个确保有的，毫无悬念。下面还有发视频，小视频，跟发图文是一样的。但总的来说比图文复杂些，视频编辑难度稍大。但视频的关注度高，如果自己有这能力的话，也可以多发。一个小视频配一小段话。

这是梁宏达的视频，阅读量很不错。

这个本质上也就是跟图文相似，我们在微信朋友圈里也是一样可以发图文或发小视频的。

你还可以去头条问答（现更名为悟空问答）发布内容。

问答的打开率也是很大的。如果是一个很专业准确的回答，会为你带来大量的精准粉丝关注。

第二个环节，打造头条推荐过十万的文章的核心细节

上面说的是文章，其实还不够准确，准确的说是内容。

其中包括了文章、图文、视频等。我们主要说文章，原理是一样的。大家来看我自己的这个例子：

箭头所示，大概有三篇文章过十万推荐量。分别有18万，14万，13万。

在我们这个细分的互联网营销领域，这个推荐量是很高的。

那么头条号文章的推荐量跟什么相关呢？主要有下面几种。

一是原创度

二是新鲜度

三是转发量

四是评论量

五是营销度

原创，就是文章在网上是搜索不到相同的，或完全相同的。

所谓天下文章一大抄。其实很多原创都是可以改出来的。后面我们会说到用工具来做。

新鲜度，指的你的话题是不是ok的，是不是旧闻，是不是匹配了当下热门的关键词的。

转发量，文章写得好，转发肯定多。

评论量，同理。除此之外，评论量还有一个变量，就是文章本身是否有槽点、站队等，会引发部分网友来评论。

营销度，指的是你的文章所表现出来的营销的倾向性，文章中留了联系方式，明显是广告，这些都被判定为营销文，会降低权重 。

一般头条号上你的文章发出来后，头条号的机器 先判断 是不是标题合适，无违规，没有重大的关键词违规，然后就给予推荐。

先是小量推荐，根据你文章中的关键词向关注这方面的头条粉丝推荐。

在1-3小时内检测此文章阅读数，评论数和转发数

如果这三个指标不断上升，则头条号机器就会加大推荐量。

再检测，如果还上升，再加大。

一般在24小时左右后，机器就不再对这文章做推荐。转而向新的文章去了。

我的经验是，第一当然你尽量写出原创的，自己有过经历的内容当然是最好。上面说过，你的文笔都不是最关键的，只要讲清楚一件事就可以了。我们提高文章推荐度可以在转发量和评论量上做一些设置。

告诉大家一个最简单的套路。2个技巧：

1文中要直接告诉读者，请转发或评论。

2、故意留下漏洞或破绽。

第一个技巧，有人说这么简单？

是的，就是这么简单。人的行动力是需要促动的。你不说，他就不动。

其实有人经过大量的测试,你不在文中告诉读者，喜欢请转发，或评价，和你直接告诉读者要转发或评论。结果要相差9倍之多。

第二个技巧，故意留下漏洞或破绽是一个人性的设计。

绝大数人都愿意展示自己的能力，或者说“好为人师”，你这篇文章或内容毫无破绽，没有可说的。而你故意留下漏洞，读者发现了，不说不快啊。这个技巧来自于简书的创始人林立.

他在考察自身内容运营的效果时，发现一篇逻辑上有明显漏洞的文章《如何坚持每天写一千字》成为了当周的热门主题。随之而来的是史无前例的讨论量。

于是他特地撰文复盘这件事：“原作者很显然明白数量和质量的关系，但是他决不能在这篇文章中提及这点。作者选择了有意回避质量这件事，只谈数量。

如果作者在原文中加了文章质量的考量，这篇文章就不好看了，不像现在这样直接而有力了。

更重要的是，留一个漏洞，就可以引起围绕这个漏洞的讨论，而原作者的文章则在不断的讨论中得到了更广泛的传播。”

第三个环节：头条号被动引流的三大手法

头条号本身作为流量池，如果你想要转化，还得转移交流的阵地，最好的当然还是微信。让头条号粉丝主动加你微信，就是我们所说的被动引流。之前我在头条号上写文章时，就会直接在文中留下微信号。

一般的套路就是，加我微信，送你什么免费的软件，这是常规的。

因为之前我的头条号都是买的，当时的规律是这样的，前三篇文章，头条号是不会查封的。

发完三篇，吸到粉丝后，头条号就不要了。再买头条号再发。

但后来头条号也加大了对这种过于明显的引流套路的检测，目前在头条号文章里留你的微信号，已经是不能做了。那么我们用什么办法呢？ 这里，提供三种比较高效的方法供大家参考

第一 私信。

我常规的做法就是这一段话：，欢迎关注的我的头条号，私信交流，学习更多的营销技术。

或者说，我有免费的软件工具送给有兴趣的朋友。或者说，私信我，拉你进群交流。等等。

方向就是一定要给作者一个私信我的理由，给出一个与文章内容密切相关的诱饵。

然后，打开头条号后台，去私信设置关键词自动回复，以提高回复效率。私信里设置自动回复：

如下图。加v信，目前没有发现头条号会检测你的私信内容，所以还可以大量地写微信

但为了保险起见，我们还是写异体字。不要直接写微信，反正很多人也都懂。私信交流的要微信号的很多。

第二，在评论里留微信号。但不能直接留。

直接在别人的文章里留微信号，是会被头条号检测，发不出去的。

有一个技巧，就是评论时发图片。图片上留下你的微信号，不会被屏蔽。效果也非常好。

这个原理就类似于你自己的头条号发图文一样。如下图。

这是别人在我的文章里留下的，利用我的流量为自己导流的

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

看到这个题目，相信很多人都有点不太相信。

可能会问：自己店辛辛苦苦经营一个月可能都引不来两千人关注，怎么两个小时就两千人了？

因为做过企业或营销人应该知道，现在给产品进行流量的导流成本是越来越难。两个小时引流2000多人，这样案例并不多。我们团队之前给山东一家自助餐叫欧巴罗也做过，效果也非常好，4天引流两万人，建立了200多社群，用户到店排队一个多月，这个案例网上很多人也写过。

在互联网营销圈，尤其是做过社群的人应该也知道，对于常见的引流案例大多数是线上卖课程的，比如网易、新世相、三联周刊等刷屏课程。这些课程最大的好处就是成本是不会随着参与人数的增加而增加。

也就是说：你把课程卖给1个人和卖给100个人的课程成本是一样的，最多是运营投入精力会不一样。

但是线下实体店不一样，每卖出一份产品都是有成本的。比如我们做的这次济南自助餐的裂变活动，成本至少在30元以上，不包括水电费房租人工成本。如果控制不好，用实体产品做裂变活动很容易就把一家企业做倒闭了。

所以，大家做线下实体店活动时，一定要记住，就是要计算好成本。营销活动最终的目的是让企业盈利，哪怕不盈利，也不要亏本做活动。

好，大家明白这个重要的观点后，我们就可以讲解我们给门店做裂变活动的一些具体操作过程，看看让看似会亏本，最终却带来更大效益的裂变活动到底要做哪些工作呢？

我们来看看我准备的这个大纲，一共5块，前四块是过程，最后是注意事项一块：

1. 种子用户的累积
2. 裂变活动的启动
3. 用户参与的路径
4. 流量的转化留存
5. 实操中的注意事项

下面就详细和你讲解一下门店的裂变营销整个实操过程步骤和一些注意的“坑”。

一、种子用户的累积

种子用户是什么呢?

种子用户就是我们活动启动的第一批用户，这批用户对门店或平台的活动会非常支持和积极参与。

就像很多明星的粉丝一样，明星让粉丝做什么，这些粉丝是非常乐意参与的。这一步对后面的裂变启动来说，非常关键。

为什么这么说呢？

因为如果没有种子用户的累积，谁帮你分享你的活动给更多人啊？裂变一定是基于基础用户进行一传十，十传百，百传千的指数增长过程。

所以，前期需要有这样的种子用户积累。

我将前期的种子用户分两个维度看，一个是看数量，另一个看质量。也就是说：你不只是有这么多用户数就行，还要看这些用户的质量如何（对于“质量和数量”，有些对增长裂变有研究的人可能有其他叫法，但这个不重要，能理解即可）。

1. 数量

那么，用户数量怎么积累呢？

有些店本身就有把用户留存在自己的平台上的习惯，这个是非常好的。我们在在山东悦宴自助餐做裂变之前，这家店是没有多少用户数的，店的客服微信号只有几百人。所以我们前期给他们做营销咨询时，先让他们通过两种方式去积累用户数量。

（1）线下的获取

实体店每天的正常客流量，这些都是活生生的精准用户，一定要把他们留住。所以我就让他们把到店的人都加上客户微信号进行留存，为接下来的活动做准备。

（2）线上的裂变来获取

由于前期线下流量并不多，加微信的速度有点慢，所以我们又想了一个办法就是，通过已加好友的用户帮我们去拉他身边的朋友加入我们的微信群。

通过这种简单的方式，到我们开始做活动时，加上会员用户数量达到一千多人做启动。

1. 质量

数量的积累，还远远不够。现在就怕就是僵尸粉，看起来很多人，但实质上没有什么用，所以我们还要做用户质量的运营。

也是从两个方面入手：

（1）社群的活跃度

就是把用户拉到社群，每天进行定时的红包抽奖，话题聊天等方式，调动大家的积极性，让群每天活跃起来。这样做的同时，也会每天刺激社群的用户到店进行消费。

你想想：现在的餐饮店这么多，消费者的嘴巴只有一张，不来你这吃就去其他家吃，所以最怕就是消费者忘记你的店。

我们把用户拉到群里，相当于天天给他打广告，而且他还很开心！因为我们每天的红包总额不到10元！这10元只要多刺激一个客户到店再消费就回本了，实际上每天因为群里红包活动过来店消费的人数并不只1人！比如社群人员之间会互约到店里就餐。

（社群截图）

（2）店面的信任度

线上始终只是一种弱关系的社交方式，一定要拉到线下进行信任的建立，进一步增强用户与门店之间的信任和互动。

我们会给店里的社群用户设定会员日，指定每周的一天进行线下聚餐交流等活动，还会各种线下游戏，让他们到店来玩参与，增加与门店的接触次数。

这就好比很多人通过我的“怪兽先森”公众号找到我，不管怎么聊，总觉得缺少了什么，所以我在北京工作的时候会经常线下和怪兽先森读者见面，增加信任感。

总之，第一步的种子用户要做累积好，才能为接下来的裂变启动做准备。很多人裂变没有效果，很可能就是这一步没有做好。

二、 裂变活动的启动

当我们前期用户达到一定程度后，就可以开始启动我们的裂变活动。

这部分我分为三个点来讲：

1. 启动话术
2. 借助工具
3. 启动时间

我们先看启动话术怎么做：

1. 启动话术

我们的活动噱头是“霸王餐行动”，和在上次欧巴罗餐厅类似。

还有一点很重要：做促销活动，一定要有一个正当的理由。

我们告诉用户，是因为周年庆和赶上双十一才这么做的（当时启动时间是10月下旬），而不是因为产品卖不出去才搞促销，这样用户才会更加珍惜和确信活动的真实性。

这样就避免用户产生“是不是产品质量有问题或店铺经营不下去才低价搞促销”的认知。这点我在我之前文章里经常提到过，做促销一定要有充分的理由给用户。

（启动时的群话术部分截图）

听到这里，可能就有人就会有疑问了——“小编，你前面不是说每张券是有成本的吗，一张券成本在三四十块，那这个活动不是亏损了吗？”

我开始的时候讲过，营销活动最终的目的是盈利，至少不能亏本，尤其对餐饮店来说，亏几千对老板来说就是痛心啊！那么怎么做到不亏本呢？

因为根据我们对到店用户的行为习惯分析可得知，用户来吃自助餐很少是一个人用餐的。也就是说：即使你中了霸王餐免单券，也不会一个人过来就餐，很多人至少都会带一个人以上的人来一起吃自助餐。

只要吃免单的人带了一个人以上，我们的成本就回来了。

数学好的人应该算出来了：两个人中收入78元，就回本了。

而实际当中，很多人都是携带两三个家人朋友一起过来就餐的，尤其是中奖了。你想想，你在几千上万人当中只有300多人可以中奖，你中奖了，不知有多开心，很多人都会和朋友家人分享，然后带他们一起来享受他的中奖喜悦。

所以，我们整个活动的设计，之所以保证不会亏本，就是我们基于对用户行为习惯的判断。

1. 借助工具

我们一开始就建立了50个群，把用户引流到群参与抽奖。因为一个群扫码进去满100人就要邀请才能进来，后来建立到120个群。

那时山东欧巴罗自助餐更多，建立了200多群。而且活动只有三天，这么多群的管理和拉人，如果按照传统的社群管理拉人方式，至少得十几人来操作。但是整个过程我们只有两个人在操作，大多数是一个人在负责就可应付过来了。

（群截图）

因为我们借助了互联网工具软件帮我们拉人和回复话术，做社群营销的朋友，应该对这个比较了解。（工具有很多种，有需要的读者可以加怪兽先森的微信私聊推荐给你，我们这几次活动，很多工具都是免费的）。

我们在社群中采用工具，设置机器人，让机器人自动回复进群的人，告诉他们怎么做。这个具体设计的流程，我一会在下面的第三块内容“用户参与的路径”里会讲。

1. 我们再看启动时间

这个也是很关键，我们启动的时间是在晚上8点钟开始。

为什么要选择8点呢？

因为根据微信的用户行为数据分析总结：大部分人在晚上8点到10点这个时间是看微信刷朋友圈的高峰期。

而8点开始的话，那么就可以让第一批的种子用户开始刷屏，身边的朋友看到了会继续分享刷屏，从而造成了当地人的朋友圈都在刷屏我们的活动。

人是有跟风习惯的，就算不知道怎么回事，看到朋友圈这么多人刷屏，他一定会关注，好奇“这是什么东西”，然后大部分人也会参与，因为怕自己错过了什么。然后很容易就会在段时间内瞬间就爆了！

像最近很火的锦鲤活动和赵丽颖结婚事件，很多人都是通过朋友圈刷屏而关注了。这就是羊群效应的作用。

我们当时就是在8点开始启动的，然后瞬间就引爆了当地人的朋友圈。

所以，我们的话术、工具和启动时间做好，是启动时的关键。

以上是裂变启动时，我们操盘人需要做的工作。那么用户需要做哪些事情才能参与呢？这个就是我要讲的第三块内容：用户参与的路径设计。

三、 用户参与的路径

我们让用户参与的流程，和目前大部分的线上课程裂变参与流程并没有什么本质的不同，都是扫码进群后分享朋友圈，又截图给工作人员领取奖品等这种路径。

但是唯一不同的就是：几乎网上很少有用线下门店做用户裂变的案例，可能这就是和其他裂变活动最大不同的地方。

我们根据实际情况，用户参与的具体路径是这样的，我发出来给大家看看

做过社群营销裂变或者参与过线上课程裂变活动的人，应该对这个路径设计并不陌生。

那么，根据前面我们设置好的机器人，启动用户把海报分享到朋友圈或其他微信群，其他用户看到后就会扫码进群，我们机器人就开始工作啦。只要是进群的人进来后就会根据我们设定的话术进行自动回复。

一定要设置每个人进来都要@他。虽然这样会看到群信息很多，但是可以保证每个人进来都知道这个群是干嘛的和知道要干什么。因为有些人可能是莫名其妙看到朋友圈海报就进来了。所以，这样的话，每个用户进群后就不会乱。

（其中一个活动群的截图）

进群后，发我们设置好的海报和文案到朋友圈，再截图回到群里。

这个时候，有人觉得再截图这一步是不是会有点多余啊，反正到时领奖再看用户的朋友圈就知道他有没有分享朋友圈了，干嘛多此一举呢？

其实，我们这么做，也是有原因的。什么原因呢？学营销的朋友应该猜到了——用户证言和羊群效应。

因为当进群的人都看到很多人分享朋友圈截图到群，刷刷地分享覆盖了整个微信群，就会无形中让还没有分享的人一种压力，从而也会很快进行分享出去。这也是为什么我们在街边看到一家店很多人排队，很多人就会莫名其妙地走过去看看。这就是羊群效应，我前面也提过了。

还有就是可以让用户相信这个活动。因为裂变进群的人，很多人可能都是第一次听你的店名，会有种“这个活动是不是真的，是不是骗人的等等”这种信任顾虑。

而看到很多其他用户也分享参与了，就会打消用户这种顾虑——这就是用户证言的作用——是不是真的，商家说再多遍，不如一个真实用户告诉你这是真的更有效果。

所以，整个路径流程，都要遵循用户心理进行设计好，既让用户很开心顺畅地参加了活动，也能让把这个活动效果放得更大。

那么。如果最后很多人参与，但是没中奖的人怎么办？

整个过程的最后一部分就讲讲如何把没有中奖的流量进行转化留存。

四、 流量的转化留存

毕竟中奖的只是少数。所以剩下没有中奖的，我们也不要浪费掉这来之不易的流量。

1. 我们针对未中奖的用户进行转化

很多人在参与这个活动和抽奖后，已经付出了“分享朋友圈”+“扫码进群+持续的关注自己有没有中奖”等沉没成本了，用户就会有种“我付出了努力却没有中奖”的失望心理。

所以在公布中奖后，我们针对没有中奖的人进行一个福利——可以用49元购买原价78元的自助餐通吃券。当时山东欧巴罗做的是39元就可以购买了，但是每个店情况 不一样，所以设置的价格也不一样。

即使是49元，但也比原价78元的要低，这对没有中奖的人，也是另外一种意外收获。而且49元，对店来说并不亏本。

1. 我们对全部参与的人要进行留存

把这些人吸引过来都是来之不易，不要轻易浪费这些流量。最好引流到个人微信号或社群上。

1. 我们要让参与用户进行再传播

比如我们会设置想要再次购买一份49元的权限，那么帮我们转发设置好的海报就可以给用户这个权限。这样又可以让用户帮我们进行了传播。虽然不会全部人都这样做，但是有很多人会因为想要得到再次购买的机会而转发朋友圈。

以上三点，就是我们对整个活动即将结束时而进行的再次放大，让这个裂变活动达到最大化效果。

五、实操中的注意事项

最后一部分是我们在实操中，建议特别注意的几个地方：

1. 裂变的时候，机器人回复不能断，做到让用户进群后都能知道这是什么群，要干什么等信息。
2. 启动时间很关键，晚佳时间是晚上8点。有些人做活动没有取得很好的效果，其中主要原因就是启动时间没有做好。
3. 启动用户的数量和质量，前面也说了，这个也很关键。没有一定的种子用户，活动很难取得想要的裂变结果。
4. 机器人回复的话术要清晰，把参与方式、活动时间、抽奖方式与开奖时间等关键内容说明。不然后用户问来问去，一个人就操作不过来了。

当然还会有其他的注意点，但这几点是实操中我们常遇到的问题，需要重点注意。

最后发整个大纲给大家，保存下来，方便整理和总结。

提醒

1. 这些活动的前提一定是基于整个企业的团队执行、产品成本、服务、商圈特点等基础上，否则会适得其反。
2. 不同的店铺和行业，情况不一样，操作也不一样，本文仅供参考。

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

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文章从羊毛党入手，详细聊聊一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件。

不久前发了两篇文章，以拼多多、连咖啡等不同层次的品牌为例，讨论了裂变落地时常见的问题。结果一周时间，上百位同仁纷纷回应全盘中招，问我该怎么办。

问题主要集中在羊毛党：这群人来了就撸，撸完就走，平台补贴扑了空，流量质量差到不行。

其中，有一位不愿透露任职公司的云集员工表示，他们最近做了一个“0元开店”的社交分销活动，只做了一天就带来了700万用户，全员欢庆的角落里，是运营狗们疯了一样地填坑：

1. 羊毛党拿着活动无门槛券来买9.9包邮，慈善式的白送没多久就突破了成本防线，于是负责人下令在49元以下的商品上加上了个“2件起售”的限制，导致整个团队被贴上了“骗子”的标签，怨声四起……
2. 700万新用户，券用完就消失，复购寥寥无几。700万成了虚张声势，实际ROI讳莫如深。

我不太好揣摩这700万数字的目的。只是羊毛党声势如此之大，有人怕它，有人用它，也有人觉得他们甚是有趣，从这群人入手，说不定能摸到“裂变”的命脉，挖出社交流量的精髓。这篇文章，我就从羊毛党入手，详细聊聊一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件。

一、天时：裂变风暴中的那些人

1. 被神化的羊毛党

讲起裂变，同事们跟我聊起最多的话题就是：在活动中，怎么屏蔽羊毛党？

我会先想：怎么定义羊毛党？

• 如果你说的羊毛党，是那些有组织反复刷取的职业玩家，或破解加密码的羊毛黑客，那这个问题应该归技术范畴，应该找开发哥哥聊聊，报警也不为过；
• 如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人，并对其咬牙切齿，我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量，爱占便宜是人性，也是裂变基本的驱动力，占你便宜不打紧，关键是占便宜的，是不是对的人；
• 但如果这些羊毛党，指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民，那我倒是有些抛砖引玉的意见。

其实，这群让我们闻风丧胆的羊毛党，也是一群普通人。也吃五谷杂粮，也有七情六欲，有收入，也得花钱。不同的是，他们大多居住在三四线城市，经济不一定差，但习惯性保持着勤俭持家的传统美德，工作清闲或全职家务，有大把的时间，不那么看重社交价值。

最重要的是，他们，也是要买东西的。几块钱的牙刷牙膏、平均下来1块1包的抽纸、几十块的衣服鞋子……牌子不重要，重要的是价格实惠，质量不能太差。

在哪买？

拼多多、贝贝、蜜芽，蘑菇街都卖这个价位的东西。而这些平台，恰好裂变还都做的不错。

这群传播能力极强的羊毛党，就是这些平台的消费者。这样做裂变，能不成功？

羊毛党不是另类，他们只是满足以下3个条件的普通人：

1. 传播能力强：时间充裕，传播门槛低，不担心过度转发对自身社交价值的损害，付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为；
2. 人群密度大：微信生态末线主流人群，基数大，每个人都朋友圈中至少都会有几个这样的人；
3. 消费需求一致：实惠第一，不在乎品牌，消费需求高度统一指向拼多多一层。

满足这三个条件的人，构成产品裂变的外部条件，是裂变的“天时”，羊毛党是拼多多的“天时”，也是趣头条的“天时”，不同调性的产品会有不一样的“天时”，羊毛党是经典的“天时”，却不是唯一的“天时”。

2. 寻找适合你裂变的“天时”

下面两张图，是微博和微信两种生态中的传播脉络图谱：

可以明显看出，微博中的社交传播，往往会出现有些极为突出的大节点，这些大节点传播能力强，辐射范围大，几乎决定了传播的走向与边际。这些大节点，就是我们常说的意见领袖。

而微信的社交传播，节点相对均匀很多，偶尔出现略大的节点也不至于起决定作用。

为什么会有这种区别？

因为微博是“大喇叭”式的弱关系社交，社交驱动力多源于话题、热点、兴趣，用户们很容易因为局部的热度聚集，20%的KOL掌握了80%的传播权；而微信是“私密耳语”式的强关系社交，社交驱动力更多是亲缘、地缘与现实关系，传播权分散而去中心化，几乎不可能产生一手遮天的传播集权者。

换句话说，想在微信生态中形成完整的裂变链，必须要有足够的传播渗透率。也就是说，起码要保证每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。

这也就解释了为什么我强调“传播能力强”和“人群密度大”是“天时”的必要条件，因为满足了这两个条件，才有可能形成引起质变的传播密度。

至于另外一个条件，即“消费需求一致”，应该就很好理解了：你必须有合适的供应能力满足这种消费需求，不然你拿到这些流量做什么呢？比如：拼多多可以满足羊毛党的消费需求，但卖奢侈品的寺库不能，所以寺库的“天时”不是羊毛党，而一定是一群有钱人。

说白了，前两个条件是要找到“好的人”，而“消费需求一致”，则是要找到“对的人”。而大多数平台裂变失败的原因，就是因为羊毛党对他们来说，是“好的人”，却未必是“对的人”。

“好的人”千篇一律，“对的人”却各有各的特点。前文我们讲，羊毛党不是唯一的“天时”，那么我们就再举例介绍几个不同调性的产品裂变所依赖的“天时”。

（1）新世相营销课

2018年，一场人尽皆知，或者臭名昭著的裂变案例。

互联网营销界的各位同学，对于“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销无不怀着崇高的敬意，这样的复盘课程一出，无数人春心荡漾，加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去。

买了课，下载了APP，加了课程群，才发现精彩的不是课程，而是无处不在的“分享海报拉新赚钱”的广告，甚至课程群里的老师，也无时不刻刷屏地催促你。

趋利是人的本性，打着知识互惠的幌子，自己又亲身感受到了作为一个营销人对知识的强烈渴求，这钱好像赚得容易又体面，动动手，转发一下吧。于是，互联网人的朋友圈里出现了铺天盖地的新世相海报，加上随时间不断攀升的购买人数和课程价格，无数人在犹豫和焦虑中就了范。

其热度和现象级无可置疑，当然骂声也此起彼伏，有人说其“打着知识的名义搞刷屏”；有人说是“网络传销”；有人骂其“没有吃相的反面教材”。

事实上，新世相的裂变传播刷屏没多久就被封禁，1个半小时的音频课程也成了活动的配角，网友们说得都对，但有一点不能否认：哪怕此次活动产生的全是浮躁的传销订单，但参与的用户，一定都是有知识付费需求的真实用户——他们因海报而来，入场的初衷是课程，而非赚钱。

总结来看，新世相这次裂变活动的主体人群，完全符合“天时”的三个条件：

1. 传播能力强：互联网及营销从业者，工作、生活都高度互联网化，深谙微信生态中的传播方式与技巧，圈子较大，传播质量高。
2. 人群密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二线城市，朋友圈中渗透率极高。
3. 消费需求一致：被课程吸引而来，年轻的拼搏者，工作是生活的重心，渴望进步，并怀着知识消费的正义感。

足此三条，新世相的裂变无大忧。

另外一个案例，就是我之前写的有着“社交咖啡”之称的连咖啡，具体玩法上一篇文章有详细描写，不再赘述。

连咖啡亦有一帮人作他的“天时”：

1. 传播能力强：一线白领阶层，互联网最具话语权与活跃度的一群人，对高质量内容、个性展示、趣味热点等具有极强的兴趣与传播力；
2. 人群密度大：高度聚集于一线城市，收入较高，趣味相投，圈子较大；
3. 消费需求一致：咖啡的核心消费人群，且需求上涨空间大。北上广深人均年消费咖啡20杯，而在东京首尔等其他亚洲一线城市，这个数字高达100。

所以，连咖啡的裂变人群，是“好的人”，也是“对的人”。

我只举这些案例，你若有其他案例，可以套套看，看是不是对得上。

案例我们都清楚了，那么拿到一个产品，怎么来求它的“天时“呢？

• 首先，圈出你的潜在消费人群，就是“消费需求一致”且指向你的一群人；
• 然后，挖挖看，看这群人是否因强关系而聚集在某个地域，并对于某种裂变驱动力极其敏感。

可能有，也可能没有。所以我才叫它“天时”。

3. 要不要屏蔽羊毛党？

比起摩拳擦掌筹备裂变的人来讲，更多关心这件事的同仁，怕是早已困顿其中。所以，才会有那么多人在问，该怎么屏蔽羊毛党。

就像前文我讲的，羊毛党也是一群普通人，只是因为传播力强，分布密集，且消费倾向一致，因此比较适合参与裂变。

然而这群人也是极为特殊的，他们的传播驱动力如此简单：奢侈品吸引不了程序员，3C数码吸引不了小仙女，营销课吸引不了公务员，咖啡果茶吸引不了清洁工。但是无论什么产品，只要发个红包、给点实惠，就一定有羊毛党愿意不辞辛苦，奔走相告，让你的菩萨心肠遍地生根，他们甚至不在乎你是谁，趣头条就是这么个粗暴模式。

于是乎，很多产品缠绵悱恻的一夜情后，发现自己“睡错了人”，而肇事者，多是羊毛党。

那么，究竟该不该屏蔽羊毛党呢？

我们曾经搞过一个跨境电商的助力砍价活动，也曾因羊毛党而苦恼。于是去找开发哥哥，在发次次数、发起频率及发起白名单上做了些限制，一定程度上将羊毛党拒之门外。没想到的是，改版上线后，羊毛党是少了，活动也凉了，发起数竞跌倒了之前的零头。

苦思冥想，日夜脑爆，仔细研究了行业中所有的助力砍价后，好像明白了点什么。

三四百块客单的跨境电商，模仿三四十块客单的拼多多，这个活动一开始就失败了，羊毛党不是我们“对的人”。

但是，败，有败的玩法。

机会点在于：微信强关系社交中，传播是跨阶层跨群体的。

弱关系社交如微博、贴吧等，基于兴趣、行业而产生的社交关系，不同阶层鲜有交集。例如微博中，一个全职主妇很难和一个健身达人有信息交流。而强关系的微信则不一样，基于亲缘和地缘而产生的社交关系，是非常容易跨阶层跨群体的。

一线白领的父母，很可能是小县城的工薪阶层；投资创业的老板，侄女或许是个不谙世事的大学生……

换句话说，来撸你羊毛的那群人，或许没有关于你的消费需求，但他们的朋友圈中，一定有你想找的人。

想到这一点，我们果断又做了一次改版：一方面，适当提高砍价难度，将成本控制在可承受范围内；另一方面，建立大量砍价群，把能拉的羊毛党都拉进来，并鼓励他们自发拉砍价群，以便利其反复参与。

羊毛党喜欢玩，那就圈在一起尽情玩。常规的砍价玩法，每人每天只能帮砍三次，但想要免费砍成功至少也要上百次。这就意味着一定会有大量曝光溢出这些砍价群，覆盖到更多不同群体的人。

最终，这个活动的首要导向从转化变成了传播，活动ROI也得到了控制。

二、地利：平台自己心里那点数儿

1. 咖啡的裂变“基因”

几天前有幸和连咖啡运营负责人当面交流，了解到咖啡这个行业的一些情况。咖啡的制造成本很低，这个很多人都知道，但是有多低，估计会出乎诸位意料。

售出一杯咖啡的成本=包装费用+配送费用，也就是说，咖啡物料与加工成本在规模化以后，几乎可忽略不计。其毛利之高，以至于相对其他行业，可以有足够的空间做很多事情，比如：裂变。

一杯咖啡的标价是27元，附带包装的生产成本在3~5元，扩张初期，每单平均配送成本为8~10元。这样算来，一杯咖啡配送到用户手中，成本不会超过15元，毛利空间在40%~50%。

在连咖啡的裂变体系中，新客进入首单最低可6元（1元+5元配送）拿到一杯咖啡，初期复购在优惠券、咖啡库的支持下，平均每杯的成交价格在8~13元，稳定复购发生在口袋咖啡馆，每杯比标价低10元，也就是17元。

由此来看，连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人，但补贴上也没有放多少血，起码不至于卖一单赔一单，得一人亏一人，复购所带来的高额利润，也能很快覆盖掉成本。从负责人那里得知，连咖啡目前确实也基本达成了盈亏平衡。这在互联网行业前期烧钱扩张的的当下，是非常难得的。

值得一提的是，现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业，在这个行业中，主动挑起价格战无异于找死。也正因此，哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场，大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡，平均十几元一杯，没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线，得天独厚的裂变基因。

2. 裂变的用户来了，你接得住么

很多朋友做裂变，用户因为补贴下了第一单，往后一追没复购，就会咬牙切齿：这是来撸羊毛的。

你自降身价请来的用户，人家刚进门你就要求平起平坐，实在很过分。但凡以付费转化为目标的裂变，都绕不过“补贴”二字，拼多多做的露骨，连咖啡做的体面，但都给足了实惠。

逐利是人的本性，用“利”作为裂变驱动力，是智慧的。但这这种方法吸引来的用户，都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费能力，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了一单便宜后立刻接受。

所以，哪怕你已占据“天时”，没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带，使他们尽可能地成长为一个健康的用户。

比如：连咖啡，用户花6元下单了第一杯咖啡后，不会被直接逼迫接受27元的标准价，而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价8~17元的咖啡。当用户逐渐产生购买习惯了，也就慢慢能接受更高的价格了。

用户因为喜欢购买，却也会因为频繁地购买而喜欢。

再看拼多多。拼团裂变活动五花八门，裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品，这种用户几乎是空手套白狼来的，复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大，变着法儿地送红包优惠券，9.9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品，这阵势就像是备足了羊毛给你撸。

羊毛党撸着撸着，对平台逐渐产生了信任感，慢慢开始买打折的、买便宜的，再往后，就买什么都上拼多多了。

拼多多当下做的B2C品牌入驻，类似当年淘宝做天猫，这种品牌升级，做的就是类似上面温水煮青蛙的事情。

3. 做裂变，你占据地利吗？

说了这么多，干货就两条：

• 做裂变，你要有足够的毛利做支撑，毛利所能让步的空间，就是裂变核心的吸引力；
• 用补贴吸引来的用户，与正常用户还有很远距离。这将是一个难熬的过程，你必须有持续不断的补贴，或者足够多的优惠商品来做缓冲。从裂变到消费，不可能一蹴而就。

我们之前搞跨境电商，因为是平台，毛利只有5个点左右，因为客单价偏高，也很难拿出足够的低价包邮商品来做过渡。结果就是裂变订单成本高、复购率低、复购带来的利润又很难覆盖成本。以至于整个活动的ROI并不好看。

所以，供应链就是裂变的“地利”，具有裂变属性的供应链拥有高毛利，多层次的特点，可以提供充足的让利作为裂变驱动力，又能搭建完整的“优惠矩阵”来承接裂变新客。满足这些特性，裂变的投入产出比才能有保证。

当然，如果品牌处于扩张期，投资人粑粑给了你烧不完的钱，ROI没有指标，那你不用考虑“地利”。不过，以当下的互联网融资环境，这种冒头的产品怕是找不出几个。

三、人和：打造星火燎原的裂变驱动力

1. 撬开用户的钱包

用户为什么参与裂变？裂变的驱动力是什么？

从长期搜集的案例来看，我大概说出这么几个：个性展示（趣味测试）、荣耀攀比（小游戏排名）、利益互惠（赠一得一、瓜分红包）、价值分享（好文转发）。

但是翻阅下近年的案例，很容易发现，传播裂变的驱动力多种多样，但以付费转化为目的的裂变，都绕不开“补贴”二字。

原因很简单：传播和转化，压根就是完全不同的两件事儿。

• 传播，即转发分享，行为门槛低，代价小，撬动情感中的点，就很容易进行；
• 转化，即付费购买，决策门槛高，涉及到需求、场景、价格等各方面因素，是一个大课题。

我对你的商品有需求吗？我对你了解并信任吗？我对你的价格满意吗？你的竞争对手表现如何？我是不是有更多更好的选择可以考虑？

你必须在信息触达用户的一瞬间回答所有问题，才有可能让消费者产生下单的念头。

如果想普适地回答这些问题，以保证裂变密度达到质变的阈值，用常规手段几乎是无法完成的。行业探索出唯一可行的办法是：用夸张的优惠和补贴，把交易变成一场白送。

像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”，用户象征性地付一点钱，就能深度体验产品和服务，同时又做出了激活、注册、下单等行为，给运营者留下了后续触达的路径。虽然这不是一次对等的交易行为，但不得不承认，产品获得了付费的新客。

所以，当“转化”成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时，“利益”变成了无法回避的核心驱动力。

2. 要给足便宜，也要给得体面

但是单有“利益”，也不一定能撬动用户参与。

不久前和一位做母婴微商的朋友讨论，发现一件很有意思的事情。按理说分销是一种强“利”导向的裂变，但是他们招揽妈妈做微商代理的口号不是“赚钱”，而是“让更多宝宝用上安全放心的好产品”。

除了马云，应该没有人对赚钱不感兴趣，但是如果赚钱要伴随着伤害社交价值、损害自我社交形象的代价，怕是很多人就犹豫了。

当然，我们发现拼多多、趣头条这类末线产品，利益驱动做的是非常赤裸的。因为他们的目标用户本是一群不在乎社交价值的人，他们喜欢简单粗暴地占小便宜，任何修饰对他们都会成为信息传达的阻碍。所以类似“转发到3个不同的群有97%的概率0元拿”这种裸露的提示文案，无处不在地撩拨着用户的心，成为裂变的助推器。

而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时，这套东西就不灵了。他们并非对你给的利益无动于衷，他们想要，但又不想被人知道自己是为此而来，他们需要一个体面的噱头，在能够声称品味、趣味与积极态度的同时，暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。

就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆，用户为展现个性、声称品味而转发，同时又拿到了远低于市场价的咖啡。像新世相的营销课，用户看似因积极好学，知识利他而转发，实则也拿到了课程分销的提成。

3. 裂变闭环中的三个力

转化裂变的驱动力，可以分解为以下三个力：

1. 吸引力：吸引用户点击链接的力量；
2. 传播力：驱动用户转发链接的力量；
3. 转化力：促使用户支付下单的力量。

这三个力不同的排兵布阵，决定了裂变的侧重和效果。从目前手上有限的案例来看，此三力的排布大概有以下几个套路：

第一种：三力合一，“羊毛”贯穿全局

比如每日优鲜的“0元吃水果”：看到链接文案“0元吃马奶提”而点击进入，这是吸引力；为了免费吃到马奶提而“转发到三个不同的群”，这是传播力；花10元运费免费吃到马奶提，这是转化力。

拼多多系玩法大多都是这个套路，“羊毛”贯穿整个裂变闭环，是裂变核心的、唯一的驱动力。这种模式主转化，利益点粗暴，适合针对社交价值不敏感的人群。传播的强度主要依赖用户反复发起，当利益点转化最终因难度过大无法兑现，用户将失去对这个活动的信任，传播也很难蔓延开来。

第二种：传播闭环基础上，“转化”成为附加价值

最具代表性的案例就是连咖啡。如果删除掉口袋咖啡馆可以“卖咖啡”的功能，其“猎奇”的吸引力、“自我展现”的传播力已经构成闭环，成为一个类似趣味测试的传播性裂变。

也就是说，哪怕这个活动的转化环节做得不够好，没有人在咖啡馆下单，整个活动也能够不受影响地持续裂变，为品牌不断获得曝光。这种玩法把转化和传播剥离开，对于强品牌溢价、需要委婉体面传递“羊毛”价值的产品来说，是比较合适的。

最后一种：吸引力与传播力相互独立，主客态分明

因吸引力而点击链接，通过层层漏斗并完成转化的，称作客态；客态用户将链接转发分享给其他用户，则转变为主态。主客态分离，不将转发作为转化的前提，不强迫转发分享，从而在吸引转化和传播两个层面上，都可以进行更精准、更友好的设计。

比如：新世相营销课，将吸引力独立出来，用一张单纯卖课的海报作为展示终端，用户完全以消费者的心态扫码进入，因而流量精准可控。用户完成付费后，才会看到转发赚钱的提示，这种提示是鼓励，而非置于既得利益之上的威胁，因此体验友好，用户积极性高。

新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用，从吸引到转化再到分享，是一个完整的漏斗，三力之间不相互牵制，有利于拓宽各层漏斗的宽度，获得更大的流量。

拼多多助力砍价也是这种逻辑，不同的是，它的吸引力层面最高目标不是精准，而是流量最大化。帮砍的人大多是因为强关系而参与，而拼多多用户大多不介意利用强关系换取优惠，因此，以“帮我砍价”作为客态入场的吸引力，对这个人群是极为契合的。

这种模式有更多设计的空间，但是因为不以传播作为转化的前提，所以对于成本要求相对较高，毕竟转化一单，就要出一单的补贴啊。

初级玩家套模板，高级玩家DIY。正所谓三生万物，以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点，相信会有很多更加巧妙的创意。

四、总结

本文给大家分享一下当前 8 大主流自媒体平台的优缺点，同时会给你对应的运营建议，让你能根据自身情况做选择，不再盲目的去做自媒体。

随着「自媒体」概念的普及，越来越多的人开始关注自媒体，但很大一部分非互联网行业的人不懂自媒体，他们不知道应该从何做起，也不知道怎样选择适合自己的自媒体平台，更不要谈通过自媒体引流、赚收益甚至打造个人品牌。

先说一下我做自媒体的情况：

2017 年开始从 0 组建团队做自媒体矩阵，覆盖头条号、大鱼号、百家号、企鹅号、一点资讯、新浪看点、搜狐号和网易号这 8 大主流自媒体平台，矩阵总粉丝 400 万，曾和多个汽车大牌合作。

今天我将以这 1 年多带团队从 0 开始做自媒体矩阵的实战经验，给大家分享一下当前 8 大主流自媒体平台的优缺点，同时会给你对应的运营建议，让你能根据自身情况做选择，不再盲目的去做自媒体。

如果你觉得有价值，请继续往下看，同时欢迎转发收藏。

头条号

总评

在今日头条去年公布的官方数据中，其日活用户就已经超过 1 亿，称它为「自媒体平台老大」一点也不过分。

事实上很多人做自媒体都是从头条号开始，如果你没有做头条号，或许都不好意思介绍自己是自媒体人。

优点

（1）智能推荐算法

头条的推荐算法是以上 8 大自媒体平台里最智能的，没有之一。

和大家分享一下今日头条的爆文推荐算法逻辑。

一般意义上来说，当用户在头条号进行文章或者视频发布时，头条首先会进行查重过滤旧闻。能通过查重，头条给的一级推荐量都是差不多的，这个时候，你和其他创作者是处在同一起跑线。

这之后，头条会根据一级推荐量的数据反馈，来决定给你的文章二级推荐量级，差距基本上是从二级推荐开始拉开，之后的每一级推荐都会依据上一级推荐获得的数据反馈进行，直至算法认为你的文章不值得再给推荐。

P.S. 数据反馈项目包括：文章阅读量（视频播放量）、评论数、转发量、收藏量、跳出率等。

百万级爆文往往是多级推荐之后，直接被推至头条首页，获取大量曝光。

（2）重视原创作者

无论是头条 2015 年推出的「千人万元」计划，还是 2017 年推出的「礼遇计划」，以及今年推出的「青云计划」，都在表明一件事：只要认真坚持写优质原创内容，基于头条的超级流量池，就不用担心没有阅读量，也不用担心赚不到收益。

缺点

（1）新号产出爆文难度加大

自从头条号取消了新手期，看上去是降低了自媒体创作门槛，但实际上新注册的头条号出爆文（百万级阅读量）的难度增加了很多。不过换个角度，头条此举也是为了打击那些批量做伪原创内容撸收益的低质量账号，维护了平台健康内容生态。

（2）头条号流量下降

众所周知，凭借抖音的崛起，头条依靠抖音、火山小视频和西瓜视频组成的三驾马车，成为短视频领域头号玩家。

当头条系更多的流量用于扶持短视频，自然会影响到头条号创作者。

建议

• 头条号必须做，因为用头条号做背书，注册其他自媒体平台基本都能通过。
• 如果你在做新号，请务必坚持每天更新垂直领域高质量内容，打怪升级，开通原创功能，获取更多流量加成和奖金。

大鱼号

总评

大鱼号的前身是「UC 云观」，阿里 2014 年全资收购 UC，2015 年收编优酷土豆之后，一起并入阿里大文娱。

2017 年阿里将「UC 云观」升级成大鱼号，虽然阿里给大鱼号豪掷 20 亿奖金补贴以此对标今日头条，但事实上有钱不任性。

优点

（1）过新手期快

大鱼号过新手期非常容易，最快 1 天就能通过。

（2）收益很可观

优质大鱼号有机会获得「大鱼奖金」，金额超过了很多新媒体运营的月薪。

除此之外，优质大鱼号还可以对接阿里海量商家和品牌商户需求的产品服务，也就是有偿撰稿。

（3）多平台分发

发布在大鱼号的视频可以实现 UC、优酷、土豆多平台分发。

缺点

（1）开通收益难

相比过新手期的简单，大鱼号开通收益很难。在最新规则下，必须坚持每天更新多篇优质原创内容，获得平台邀请开通原创，其他无捷径可言。

（2）算法不智能

大鱼号推荐算法很不智能，签独家合作会比较稳定。

如果某一篇在头条获得百万级阅读量的爆文，发布在大鱼号阅读量不过百，请不要惊讶。

建议

大鱼号适合深耕做内容，一定要有耐心！

百家号

总评

百度对标头条的产品，有钱也任性，百家号「伪原创搬运工」非常多，几乎任何一篇文章都可以在这里搜到同款。

优点

（1）流量大、收益多

作为百度旗下的产品，百家号流量和收益都很多。

如果在百家号连续产生 2 篇百万级爆文，单日可以带来接近 2000 元收益。

当然，爆文不是天天有。正常情况下，一个从去年坚持更新到现在的原创账号，一个月收益达到 9000 元还是不难的。

（2）保护原创作者权益

百度每个月都会封禁一批低质量账号和利用作弊手段撸收益的非法账号，在一定程度上保护了原创作者的权益。

（3）百度权重高

百度系的产品，不用解释。

缺点

（1）开通收益慢

百家号新手账号转正后会自动开通收益，过程存在一定时间周期，一般需要坚持更新一个月。

下图为百家号转正条件。

需要补充一点，账号转正不代表可以一劳永逸，如果百家号指数下降，还是会被降为新手账号。

（2）查重机制严格

百度查重机制非常严格，重复发送相似的内容（图片也在查重范围内），会不予通过审核，严重的直接扣分甚至封号。

建议

百家号必须做，因为你不发文章，别人也会搬运你的文章。

企鹅号

总评：腾讯对标头条的产品，总体诚意不足。

优点：基于腾讯系的平台分发，流量大。

缺点：

（1）喜欢秋后算账

与百家号不同，企鹅号除了审核机制严格，还喜欢「秋后算账」，很多自媒体人常常莫名其妙因为很久之前的某一篇文章被判定违规而遭禁言或者封号。

（2）收益比较少

大部分企鹅号创作者的收益比较少，比较好奇腾讯宣布补贴的 100 亿用哪儿了？

建议：可以作为分发渠道来做，一定记住别发杜撰的新闻或者低质量的伪原创内容，容易被扣信用分，轻则禁言，重则封号。

一点资讯

总评：一点资讯是比较早的自媒体平台，2013 年就上线了，但未能先发制人，流量一般。

优点：一点资讯的「问题反馈」比其他任何平台都做得好（大鱼号这块做的也不错），自媒体作者遇到问题可以及时获取反馈，效率很高。

缺点：

（1）注册稍有难度

一点资讯注册需要其他平台做背书，对于刚开始做新媒体的有点难度。

（2）开通收益很难

一点资讯开通收益对账号等级有要求，新号至少需要坚持更新两个月。

建议：作为分发渠道，不要投入太多精力。

新浪看点

总评：新浪旗下的自媒体平台，很有诚意。

优点：

（1）百度权重高

作为传统门户类网站，新浪看点的百度权重高，对于品牌推广有需求的，可以重点维护。

（2）主动帮你涨粉

如果设置将内容同步新浪微博，坚持做，新浪会主动给你的微博涨粉，不需要花钱。

（3）限制少，可引流

新浪看点限制相对较少，可以进行引流。

缺点：非要说缺点，那就是开通收益难一些，新号需要保持至少一个月的内容更新。

建议：列举了这么多优点，当然要做。

搜狐号

总评：搜狐旗下的自媒体平台，流量不错，限制少。

优点：

（1）流量大

虽然近些年很多人唱衰搜狐，但实操下来，搜狐号流量还是非常可观的。

（2）百度权重高

作为传统门户网站，和新浪看点一样，搜狐号的百度权重也很高。

（3）限制少，可引流

搜狐号限制相对较少，可以进行引流。

缺点：收益少，今年 4 月份才增加收益分成功能。

建议：同新浪看点。

网易号

总评：网易旗下的自媒体平台，诚意不足。

优点：众所周知网易用户看新闻喜欢跟帖，所以网易号容易产生爆文。

缺点：

（1）收益少

收益很少，汽车领域账号直接没有收益。

（2）提现繁琐

提现需要绑定网易旗下某支付产品。

（3）审核非常严格

网易号人工审核非常严格，你耍的小聪明基本都会被过滤。

建议：作为分发渠道，不要投入太多精力。

总结

以上是我为你总结的 8 大主流自媒体平台优缺点以及运营建议，它们可以帮你更好的做出选择，即使零基础也能快速入门。