风控是金融的心脏，数据则是风控的血液。以前我们主要依靠经验和宏观经济形式来实施风险控制，后来通过数据、评分在进行风控，现在则是运用大数据在做风控。

2014年起，互金行业开始大范围爆发风险事件，很多金融机构开始对传统的风控模式产生质疑。此时，正值大数据技术的发展，凭借其可靠的风控技术手段在互金行业中获得青睐。据《2018年中国大数据风控调研报告》称，2017年中国大数据风控市场规模达140亿人民币。

目前，各大互联网金融企业均已采用大数据风控这一技术手段，蚂蚁金服、融360、拍拍贷、点融网等均开发有独立的大数据风控系统，大数据是互联网金融乃至传统金融风控的必然趋势，它的发展将会给金融领域带来巨大福音。

那么大数据风控到底是什么？大数据风控要如何搭建？下面盒子菌就给大家一一解答：

一、什么是大数据风控

大数据风控即大数据风险控制，是指通过大数据核心算法建立风险模型，在收集各种维度数据基础上，结合互联网化评分和信用管理模型，提取出对企业有用的数据，再进行分析判断，最终达到风险控制和风险提示的目的。

大数据风控是互金平台在创新信用管理和风险管理方面的一种新思路。相对于传统风控，大数据风控在建模原理和方法论上并无本质区别，只不过是利用互联网这个时代的特征而已。目前领先的大数据风控使用的还是小数据，围绕客户信息，从财产、安全、守约、消费、社交等多个维度来评估客户的信誉水平，并为其建立客户信誉数据，从而减少风险的来源。

二、为什么要用大数据风控

据统计，目前银行传统的风控模型对市场上70%的客户是有效的，但是对另外30%的客户，其风控模型有效性将大打折扣。而大数据时代的来临丰富传统风控的数据纬度，利用多维度数据来识别借款人风险，包括社交、征信、消费、兴趣等。客户数据越多，信用风险就被揭示的更充分，信用评分就会更加客观。大数据中风控中的数据维度可以作为另外的30%客户风控的有效补充

大数据风险控制的作用本来就是从原来被拒绝的客户中找到合格客户，识别出已经通过审核的高风险客户和欺诈客户。可以大大提高互金行业的效率和风控能力，有效的控制坏账率，从而让企业盈利。大数据风控是金融行业发展过程中必须结合的一项科技手段。

三、大数据风控的应用场景

大数据风控模型的应用场景非常广泛，只要牵扯互联网金融的行业就少不了大数据风控的存在。从资金的角度来看，风控模型是为了评估客户还款能力和还款意愿，反欺诈反作弊，防止客户薅羊毛和保证平台安全等功能。

从行业维度看，主要包括消费金融、供应链金融、信用借贷、P2P 、大数据征信、第三方支付（第四方聚合支付）等各细分领域，同时还可用于电商、游戏、社交等“传统”互联网公司。可以说，任何互联网公司都需要风控。

四、搭建大数据风控模型三部曲

大数据风控从获客、审批、到贷中的维护、客户价值的提升、再利用、深挖以及到客户的挽留、催收和退出，让金融风控不再是简单的放款回款，而是在完整地维护一个客户的生命周期。

我们要形成一个完整的闭环，需要分三步：贷前、贷中、贷后。

1、贷前：望其面目，以绘其形

贷前主要包括准入授信规则的制定与划分。

（1）准入

在贷前阶段，需要对客户的数据进行搜集、清洗、分析、应用，这是一个很长的链条，若运用传统风控费时、费力。但我们现在有大数据技术，可以精准挖掘申请人多维度信息，包括人口属性信息、社交信息、历史消费记录等信息，消费方式、兴趣爱好、社交偏好等相关维度信息。结合这些信息形成一张用户画像，对客户的贷款资质以及还款意愿、还款能力进行判断，辅助审核决策。不合格的客户在这个阶段直接被挡在外面，这样既防止后期“误杀”，也保证平台的客户质量，事半功倍。

（2）授信

授信是根据一个平台的消费需求制定的，我们可以把消费需求作为一个基数，建立有效的信用模型和评分规则。利用灵活开放的数据导入技术、多维度的信用强弱关系评分项，以及专业的评级模型，对客户还款能力、还款意愿等更深入、更全面的“解剖、分析”，为平台授信决策做一个整体的评级。不同评级的客户：首先，风险系数的调整不同；其次，对于每一个评级的客户群体都要有额度的上限和下限。

2、贷中：由表及里，对症下药

贷中分为两个部分，一部分反欺诈，另一个部分是额度调整。

（1）反欺诈

反欺诈，可能很多人比较多地在贷前用到。但实际上反欺诈贯穿整个客户的生命周期，不仅在信贷环节，在帐号登陆、注册环节就要进行反欺诈防护。现行的欺诈手段主要是冒名欺诈、本人蓄意欺诈、以及不良中介诱骗他人间接实施信贷欺诈等。

反欺诈需要做好两件事，一个是信息验证，二是行为分析。在大数据风控系统里，有很多先进的技术做支撑，所以这个方面我们无需多虑。而在行为分析这个过程中，依靠风控经验、客户信息验证、部分行为数据做预测分析，基于客户行为，通过打标签的方法识别不同的客户群体的风险程度。

（2）额度调整

在这个阶段客户大多有过至少一次的还款行为，那么平台就需要考虑如何调整客户的额度档次和息费，保证优质的客户得到更低的息费和更高的额度，而数据表现较差的客户需要用更高的息费来覆盖风险。

但不顾风险的一味追求高收益和不求收益的低风险都是没有意义的。额度调整的重点在于对客户需求和风险的合理预估。实则可以看成对资金在不同风险回报的分配，使得在一定的风险下，总体风险收益最大化。

3、贷后：闻其五音，以别其病

贷后主要是账单催收和贷后监控等。

（1）账单催收

平台把资金放出去，要确保能收回，所以这时要追踪资金动态，一旦出现逾期则启动催收团队协助完成逾期处理、资产回收的工作。对于催收也讲究一定的策略，首先，针对不同风险的细分客户群体，制订差异化的催收措施。其次，把握催收的时机，因为催收的资源有限，我们需要按照一定的分配规则来分配催收资源。

（2）贷后监控

最后进入贷后监控环节。在信贷过程中，即使前中期的风控到位，也并不意味着信贷交易的万无一失，借款人环境变故、还款能力改变、还款意愿动摇等情况时有发生。而利用大数据技术，可以对借款人进行多维度动态事件及市场信息跟踪与监控，能够快速觉察、发现贷后借款人的数据异常情况，及时进行贷后预警，有效防范贷款人跑路，信贷机构坏账、死账等情况发生。

五、结语

从贷前、贷中、贷后三个阶段全程监控、贯穿始终的大数据风控体系，能够有效地把控金融风险。但是，在这里也要提醒大家一点，风控体系的搭建要以自身业务出发，才能发挥其真正的作用哦。

复购率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高

复购率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

重复购买率有两种计算方法：

1. 所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，比如有10个客户购买了产品，5个产生了重复购买，则重复购买率为50%；
2. 按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生100笔交易，其中有20个人有二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

现在企业一般都采取第一种算法。

用户的消费习惯一旦形成，其流失风险就会显著降低，商业价值就会获得进一步的提升，从而大幅度提高用户生命周期价值，为企业带来可观的收益。

对于存在复购率低的情况，需要从用户对产品整个接受过程来分析。因为用户在接受你产品的整个过程，其实是有多个细分阶段的。某个阶段一旦做得不好，都会影响到产品复购率等等问题。

营销专家华杉和华楠曾在《超级创意就是超级符号》一书中谈到：消费者和用户是可以更加细分成四个角色。这四个角色，对应的是产品消费的四个阶段和四个情景。这四个情景分别是购买前、购买中、使用中、使用后。

• 购买前：消费者还没有到购买场所，但是消费者可能会从广告中看到商品的信息，或者从朋友口中听到对产品的推荐，或者看到有人使用这款产品。
• 购买中：是指消费者在卖场或者电商网站上购物的过程。
• 使用中：非常容易理解，就是用户使用这个产品的过程。
• 使用后：指的是消费者使用了产品之后发生的事情，比如他是不是会跟其他人分享，会不会在网站或者社交网络上发表评论。

消费者在这四个情景扮演着四个不同的角色，分别是：受众、购买者、体验者和传播者。

所以，我们在提升复购率的时候，可以从这四个阶段入手。

在还没成为产品的用户前，这部分消费者可能是企业的目标用户，或者是潜在用户。对于这部分人群可以通过以下2个方法让其转化成为企业产品的用户，分别是：

（1）通过广告信息。叶茂在《营销的16个关键词》一书中提到：美国著名广告学家丹 · 舒尔茨认为，好广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。

这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。 不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。

所以从早期的有利网，积木盒子跑马圈地，ppmoney猛砸做流量，借贷宝狂砸20个亿，并大举进入央视广告，为了快速获取流量并赢得一定的品牌知名度，传统电视广告、分众广告、地铁等品牌广告依然是最好的选择。比如e租宝狂砸品牌广告后，其百度搜索指数高达3万，借贷宝更是高达8万。

（2）通过好友介绍。好友邀请这种形式是最有效、获客成本最低，且用户质量最高的一种方式。只有优质的产品内容，配合具有吸引力的邀请奖励机制，才能将此种方式发挥到最大的效果。

对于理财APP来讲，这部分用户是指，下载注册APP，并且进行购买的过程。要促成用户的订单转化，需要从以下几方面来做好：

（1）可信度。用户要确保理财APP的安全，是否可靠后，才会将钱放进去管理。所以要在品牌，资金托管、产品界面等体现其安全性。

（2）提供优质的产品。这是一个理财APP活下去的基础，只有保证产品优质，才能持续运营下去。

（3）提供尽可能多种类的产品。要根据用户的风险承受程度，资产级别等划分不同的人群，提供等级匹配的理财产品选择。

（4）依托大数据的个性化推荐。当理财产品太多时，用户很难找到适合自己需求的产品，很容易流失。所以可以根据用户的行为，以及用户信息等数据来实现个性化推荐。

（5）有效的运营策略。当用户进行首次订单转化后，也要继续细分人群去运营，可以从其生命周期来管理。在用户首次购买后的四个阶段，活跃期，沉默期，睡眠期，流失期，使用不同的“唤醒策略”，最终促成至少3～5次的重复购买，养成用户黏性。

在每个阶段，使用不同的策略：

• 活跃期（0～30天）：这个阶段，要保证接触频次，但不以促销和折扣为主。
• 沉默期（31～90天）：这个阶段，要保证接触频次，开始进行少量的营销刺激。
• 睡眠期（91～180天）：这个阶段用户流失的风险就很大，要控制有限接触，通过大折扣活动挽回。
• 流失期（180天以上）：这个阶段的用户基本就流失了，应该减少接触，只在大促时备用。

对于互金理财APP来讲，这部分用户是指购买理财产品，并获得其带来的收益。此处的收益，不仅可以是理财产品本身的收益，还可以包括购买后，通过不断上升会员等级，获得其他收益。

陆金所通过搭建会员体系，根据交易金额来划分会员级别，并且拥有不同的服务权限。通过一次次的复购，用户的等级不断提高，也会促成下次的复购。

能主动传播产品或者活动，无非就是两个原因，一是这是个好产品，值得分享；二是分享后我能获得可观的利益。

所以可以从以下这两点切入，培育出更多的传播者，从而降低获客成本，让产品进入更健康的运作生态。

(1) 提供优质理财产品。据风险承受程度，资产级别等划分不同的人群，提供等级匹配的理财产品选择。

(2) 有足够吸引力的邀请机制。

复购率的重要性是不言而喻的，但想要提升复购率，产品自身的建设是关键，产品运营的手段是辅助。

随着互联网的发展，运营手段肯定会越来越丰富，但根本还是要依托于产品本身。我们不仅要与时俱进，更加要关注业务本身，基于用户使用场景出发去考虑，深刻理解复购率的价值，才能在正确的阶段做出提升复购率的正确决策。

本文将会先给大家分享活动运营都包含哪些元素？互金行业活动有什么独特点？再接下来我就结合自己做过的两个活动分别讲下活动运营的软功夫和硬功夫，最后再分享一些自己学习活动运营的经验。

一、活动运营到底做什么？

活动无非就是为了达到某项运营指标，借助一个主题或一种形式，在短时间内集中流量、人力、资金等资源打造出的一场“晚会”。既然是晚会，那一定要有主题、节目编排、大咖做噱头、有铺垫有压轴，最后最关键的一定让观众开心、意犹未尽。

以上这段对活动的朴素描述里，包含着活动运营的4大核心要素：

（1）活动主题&目的

这是所有活动的起源，没有目的地策划活动就是一个人的狂欢。

活动主题大致有以下几类：

1. 节日类，每年元旦、五一、十一等固定节假日的固定活动。
2. 上新类，配合产品上新、功能上新做的辅助活动。
3. 促销类，通常选择几款爆款产品，在月初月末或者每季度定期开展。
4. 热点类，相对前面三类比较机动，一般根据突发热点临时策划。活动目的则分为拉新、转化、促活、留存、品牌宣传等。

在活动策划中要尽早明确活动目的和主题，这样策划会更精准、效果更好衡量。

（2）活动玩法

活动玩法就像女生百变的短裙，每次出现你都想多看两眼。活动玩法是最需要创新和创意的环节，不仅需要个人平常多关注新鲜事物，还需要团队共同脑暴来碰撞灵感。但是活动玩法同样是有套路的，比如：常见的抽奖类、集赞类、助力类、免费体验类、补贴类等等。

所以，对活动玩法的要求就是一个词——万变，不离其宗。

（3）活动节奏

其实活动是有节奏的，淘宝双11为什么是21天？第一周跟第二周推广有什么不一样？小米为什么每次新品发布会都和预售连在一起？这些我们称之为节奏。活动节奏也和一场晚会的节奏类似，前期铺垫预热，中期逐步加快节奏，最后走向高潮。活动节奏的学习完全是在活动运营的工作中不断摸索出的，没法仅仅通过理论学习。

（4）活动复盘

这是最关键的一步，整场活动做的如何，都要靠最后的复盘来总结。复盘绝对不是单纯看KPI有没有达成，而是要从规则、用户、文案、页面各个角度看哪些地方看哪里做的好、哪里不够，下次怎么优化，这些最终会形成我们自己的方法论。

聊完活动4大核心要素之后，接下来我们聊聊互金活动怎么玩？

二、互金行业活动的3大趋势

金融一直都是强监管行业，层出不穷的文件时刻提醒我们不能保本、不能打折、不能买赠、不能诱导用户、不能搭售……另外，金融产品本身是冰冷枯燥的，各种收益率、封闭期、告知条款，既拗口又严肃，大部分用户都没有耐心研究这些产品。

所以，互金的活动都开始选择和具体事物、生活场景、情感诉求去绑定，将金融业务融入用户的生活中。

所以现在互金行业的活动有3大趋势：

（1）跨界

把乏味难懂的金融产品融入有趣的事情中，比如：支付宝推出的娱乐宝，通过电影众筹的方式把电影和理财融为一体；再比如：百信银行推出的零钱Plus嵌入爱奇艺会员，往零钱里存1块钱即可享1个月免费会员。

（2）场景化

把金融产品嵌入场景里，利用金融产品丰富场景体验，让消费者感受到真切的产品价值。比如腾讯理财通的梦想计划，设置一个生活梦想，比如买房买车，然后开启定存计划，每月存钱实现梦想；还有携程上的飞机延误险，对于大部分商务飞人来说最怕航班延误，所以买机票时顺手买一份飞机延误险做风险对冲非常合理。

（3）情感投射

金融产品在现实中不是冷冰冰的钱，而是出现在我们生活的每一个重要时刻，比如：要买房、结婚、出国、生孩子。所以很多金融产品利用情感投射打动用户，比如：去年招行推出的番茄炒蛋视频，借助在国外留学的孩子跨洋跟妈妈请教如何做番茄炒蛋的视角，引出招行的留学定制卡。

再比如宜人贷的梦想计划活动，通过网络征集大家的生活梦想并免费赞助启动资金，传达宜人贷面向年轻人提供借款服务的品牌。

三、2个案例剖析活动运营的软功夫&硬功夫

这部分我将结合自己工作中的实际案例来剖析活动运营的软功夫和硬功夫，让大家了解如何做一场走心的活动以及策划运营一场活动的实用工具。

案例1：竞猜19号的广州会不会下雨？

这是我们做保险频道冷启动的一个案例。刚开始用户对保险毫无认知，主动访问的用户很少。为了吸引到第一波流量，我们便结合一款有话题性的天气险在社区做了这个活动。这个话题乍看上去会觉得显而易见根本不用猜，但是我们的活动规则不是正确的那方获胜，而是最终押注少的那方获胜。

这下就好玩了，整个投票就变成了一场心理博弈，类似三体里的黑暗森林理论。于是用户对这种新鲜的玩法非常买账，留言率达到15%，我们也借此吸引到了保险频道的第一波流量。

这就是活动运营的软功夫，一定要抓到背后的人性和心理动机。贪嗔痴是所有用户的共同心理特征，学会运用人性调动用户玩起来。关于用户心理，推荐大家可以去看看《七宗罪》。

案例2：财福季活动

通常一场活动涉及到的人员、资源、时间较长，策划人必须有一套完备的工作流程和工具辅助自己。接下来我就结合一场活动的全过程来分享活动运营的硬功夫——活动运营工具。

财福季是我经历的一次公司全业务线的大活动，公司3大业务线首次大串联，耗时2个月，花费1个亿，集合了投放资源、新手转化团队、金融产品团队、大数据团队等各部门联合打造的一场财富盛宴。

看完前面的描述，希望各位除了想到牛逼、厉害之外，同时能想到每天跪研发、跪设计、跪产品的常态，局面不受你掌控的无力感，利益交换的资源位抢夺，以及防备突然的锅和坑。

综上，一次活动成功与否，除了用户感知到的创意、玩法、爽，背后还隐藏着一系列的工作。这些工作完成的好坏，同样影响整个活动的效果。所以，在这我给大家分享我的一套活动运营工具——4张表。

第一张表——活动进度控制表

这张表类似于项目管理进度，实际上就是降低时间上的不确定性，保证活动准时上线。活动进度表纵轴列出活动所有的环节，比如：创意、评审、开发等。横轴代表时间刻度，以周为单位，也可以精细到天。然后把每项任务所需时间以柱状图标识在图上，这样整个活动的进度就一目了然。

这张表会持续到整个活动结束，并且需要实时更新调整并同步给涉及到的同事。

第二张表——人员分工表

人员分工表就是将任务进行拆解并具体到个人，保证每项任务可落地、可追溯。这样既可以赋权给别人，同时也避免了一群人像无头苍蝇似的瞎忙、最后丢三落四的情况。

人员分工表同样是将每项任务列出来，并明确每个任务的目标、截止时间、涉及人员和关键负责人。尤其是关键负责人非常重要，必须保证他对任务的理解和我们保持一致。同时赋能他们，为他们提供必要的支持，辅助他们准确完成任务。

第三张表——活动推广计划表

活动上线只是运营活动的开始，更为重要的是活动如何推广？

这需要在活动未上线时就做好推广计划，也就是本张推广计划表。包括推广的几个阶段，每个阶段重点推广渠道、人群，以及预期推广效果和应急预案。这张表的目的就是保证推广资源紧跟活动节奏，做到活动效果最大化。

计划表制作一定要协调所有运营人员共同制作，保证每个人都明确任务。同时要确保产品、设计资源配合支持。

第四张表——活动数据监控表

数据监测表是最最重要的一张表。这张表类似沙盘推演，既可以帮助我们拆解活动目标，估算资源投入，同时在活动过程中还能及时监测活动数据，指导下一步方案调整。

数据监控表包含两套数据：一套是预估目标，一套是实际完成数据。监控字段既有流量、注册率、激活率、客单价等业务数据，也有预估花费、预计利润、ROI等财务数据。通过这两套和两类数据，我们就能做到心中有数、决策有理有据。

这套活动运营工具也就是活动运营的硬功夫，以后每次活动都可以套用这套工具来安排工作，至少可以帮助我们做到循序渐进，不至于乱了阵脚。

四、如何修炼活动运营能力？

（1）多看竞品

其实很多好的活动都可以通过竞品来学习，既可以丰富自己的思路，也可以思考对方活动存在哪些问题。建议每个人手机至少下载30个以上竞品APP，还有电商、O2O的，坚持至少每半个月都去看看别人在做什么活动。

不止看活动形式、还要研究为什么活动规则这么定、这个活动目的是什么。坚持一年左右时间，你会发现视野和思路都开阔起来，做活动再也不用抓耳挠腮了。

（2）建立素材库

平时多关注网易、新世相、微信他们的爆款活动，BAT大流量平台的玩法也要注意多学习；还可以关注公众号【H5案例分享】，里面有很多不错的素材。遇到好的素材就收集起来，做好分类，以后再去做活动的时候就翻下素材库。

（3）多了解业务

所有活动的策划绝对不是为了自嗨，归根结底是为了促进业务的增长。不了解业务特点是无法策划好活动的，每类业务都有自己的特点，比如：理财业务是有周期性特征的，每年2-5月都是理财业务的黄金时间，因为大部分人过完春节都有一笔年终奖要拿去理财。

保险业务渗透顺序一般是从医疗、重疾险再扩散到寿险、年金险，策划活动的时候就要注意业务顺序。所以只有了解业务逻辑才能策划出好活动，平时多学习点业务知识，多跟业务同学聊天都可以增加对业务的了解。

活动篇到此结束，有疑问或者想咨询更多活动运营问题，欢迎留言~