有流量才能获得更多曝光，销量才有机会得以增长。亚马逊广告是非常有效的引流方式之一，但并不是每个卖家都能利用好它。无论是对于新手还是有推广经验的品牌亦是如此，在使用亚马逊广告推广产品过程中都会遇到各种各样问题。

针对展示型推广活动，卖家可以怎么做？今天我们来带卖家了解一下。

一、3种竞价优化策略

（一）针对可见展示量进行优化(优化目标:展现量)

这个策略里面，系统会优化我们的竞价，从而达到提高我们的整体展现量

注意:使用每千次可见展示量成本（(vCPM)定价模式，即按顾客查看的每千次展示付费，而不是按点击付费。

• 1.最大限度扩大覆盖面
• 2.亚马逊将针对展现频率进行优化,提升顾客的浏览后互动度
• 3.引流洞察基于:点击次数和预估浏览次数(商品推广和品牌推广活动的引流洞察仅基于点击次数。)

建议:在第一个广告活动中使用“针对可见展示量进行优化”。

因为只有提高了展示量、点击量+购买量才有可能上升，当产品需要提高展示量时，可以采取这种广告模式

（二）针对页面访问次数进行优化(优化目标:访问次数即点击率)

亚马逊将优化您的竞价以获得更高的点击率。

这一策略可以向更有可能点击您的广告的顾客展示您的广告，从而帮助提高商品购买意向。

（三）针对转化量进行优化(优化目标:转化率即转化率)

我们将优化您的竞价以获得更高的转化率。

这一策略可以向更有可能购买您的商品的顾客展示您的广告，从而提高销售额。

二、使用场景

• 1、商品投放:可以用于进行联合销售和追加销售，自有同品类产品+相似产品
• 2、受众再营销浏览定向：这一策略可以用于进行再营销。

注意:

只要成本类型保持不变(CPC或vCPM)，您就可以在创建广告活动后更改广告组的竞价优化设置。

例如，如果您选择了针对页面访问次数进行优化，则可以将该广告组的竞价优化设置更改为针对转化量进行优化，因为这两种设置的成本类型都属于CPC但是，如果您选择针对可见展示量进行优化，则无法更改竞价优化设置，因为它是唯一属于vCPM成本类型的竞价优化策略。

三、建议大家在投放的时候可以思考流量底层逻辑

1、针对可见展示量进行优化——投流位置，我们的产品可能会投放在流量比较大的地方。搜索量大，展示量大

2、针对页面访问次数进行优化——投流位置，我们的产品可能会投放在精准度高的流量位

3、针对转化量进行优化——投流位置，我们的产品可能会投放在有效流量口上（和产品相关性更高，更有可能促成转化的流量口）

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来源：雨课Lucky

亚马逊SP广告更新了新的竞价模式：基于规则的竞价。

这是亚马逊广告首次出现以广告的最终效果为优化目标，结合机器学习自动优化广告的新模式，这是一次革命性的更新，将标志着亚马逊广告正式进入智能调控时代。

01、什么是“基于规则的竞价”？

基于规则的竞价（Rule-Based Bidding，下文用Target RoAS表示），是一种以广告的最终效果（RoAS）为目标，利用机器学习算法将一系列影响效果的参数（时间、受众人群、展示位置等）考虑在内,并依据大规模数据帮助广告主更准确地出价，这些都是无法通过人工去实现的。

当前的竞价模式还处于测试阶段，只有部分卖家可以使用

看到这些你可能还无法理解这个功能有多重要，别急，下面我将为大家一一分析。

02、为什么Target RoAS竞价功能很重要？

当前广告竞价设置存在问题

我们日常开广告需要的其实不是曝光量而是点击量（个别类型广告除外），因为只有发生了点击，才能说明我们成功地把“流量引进”到了我们的产品详情页上，“引流”才是广告最大的价值。

为了扩大流量我们不得不提高竞价从而把广告展示在一个比较靠前的位置，因为靠前的位置才有足够多的曝光量，进而增加点击。

但由于客户需求多样，市场动态变化以及本身产品竞争力等因素，我们经常会不可控地在错误的时间把错误的产品展示给了错误的人群，广告的展示对象非常不精准，不仅增加了流量成本，也影响了广告最终的效果。这对消费者、卖家和平台方来说是一个三输的局面。

站在消费者角度：我搜索出来的产品要么太贵，要么款式不喜欢，总之都是我不想要的，浪费时间，影响购物体验，差评！

站在卖家角度：我烧了那么多广告费，广告却没有展示给产品的目标受众，ACoS也上天了，差评！

站在平台角度：头部的广告位那么值钱，结果你的产品不受欢迎点击率又那么低，但CPC广告是通过点击付费的，我还没法找你收钱，极大的影响了我的广告收入唉，股价又要跌了，差评！

要解决这个问题，我们先要理解影响客户需求的准确度（影响流量准确度）要考虑哪些因素：美国有上万个城市，横跨6个时区，每周有7天，每天还分白天和黑夜，客户还要分之前有没有看过你产品的，或买过你产品的，还要考虑客户用的是iOS还是安卓，用的电脑手机还是平板……

光上面这些因素排列组合下来就得有上千万种情况吧，就这我还没提到客户搜什么词呢。

所以，对我们卖家来说，决定在什么时候出一个什么样的价格很重要，但真实情况太复杂了，不可能针对每次展示单独出价，那能不能让系统在客户不想要我们的产品时，降低出价，想要产品的时候，再提高出价呢？这就是亚马逊推出动态竞价的原因。

Target RoAS竞价的意义

之前推出的动态竞价（升高或降低&只降低）存在一些硬伤，那就是完全以转化率为目标去优化，转化率是销售的过程值却不是结果值，虽然能改善流量转化效率，但由于忽视了流量成本这个因素，所以经常会出现转化率和ACoS齐飞的情况。转化率是上去了，最终核算成本，反而广告亏的更多了，最后客户买到了心仪的产品，亚马逊赚足了广告费，只留卖家默默空流泪。

最新推出的Target RoAS竞价模式完美补足了这个缺陷，我们只需要设置预算和把控最终的RoAS目标，不用再为每次出价多少而操心了，不用担心广泛匹配和自动广告匹配出了什么不相关的长尾词，更不用半夜爬起来对广告进行所谓的分时调价了（尽管我一直对分时调价的效果存疑），毕竟手动调价调的再准也比不上机器。

Target RoAS这种智能竞价模式将极大的提高亚马逊从业者广告投放效果的下限，而专门从事广告投放的人员们也不用再陷入每天调价0.05这样的琐事中，节省下来的时间精力可以更多地用于思考广告策略和研究产品。

03、如何使用Target RoAS功能？

3.1 Target RoAS功能的底层逻辑

想用好一个功能，最好的办法就是先弄清它的底层逻辑。

Target RoAS顾名思义广告自动优化的目标是RoAS，先根据RoAS的计算公式分解出背后的影响因素。

RoAS=Ad Sales/Ad Cost=（曝光*点击率*转化率*客单价）/（曝光*点击率*CPC）

最终

所以机器在每次为广告展示实时出价时会考虑三个因素：

• 我们设置的RoAS目标
• 预测每次点击的转化价值
• 预测转化率

RoAS目标不用解释，那什么是“预测每次点击的转化价值”和“预测转化率”？

“预测每次点击的转化价值”其实就是客单价，但这个客单价不仅仅是指我们开广告的产品客单价，还包括客户通过广告购买的同店铺其他产品的客单价，在亚马逊的广告逻辑中，这也会算进该广告的销售额中，因为每次出单带来的销售额可能不同，所以预测的每次点击的转化价值也就存在差异，这也是一个亚马逊要考虑的动态值。

参考资料来源：Google Ads

“预测转化率”就是由于每次客户搜索时的需求、时间、地点、使用设备、搜索关键词、广告的展示位置等因素会使每次点击的转化率存在差异，所以这也是一个动态变化的值。

简而言之，在RoAS确定的前提下，如果机器判定每次点击转化的价值（客单价）和预测的转化率越高，就会出更高的竞价，反之，就会出更低的竞价。

系统每次出价都会和预测的转化价值与预测的转化率相匹配，如果预测的准，出价又合适，最终的广告效果自然就会符合预期，怎么才能让系统预测的更准些呢，那就需要给系统“投喂”大量的数据。

使用Target RoAS竞价前提条件：

• 必须是SP广告（目前只有SP广告有这个功能）
• 广告活动可以使用任何类型的投放方法：自动投放、关键词投放或商品投放。
• 广告活动至少已经运行 30 天，并且在最近 30 天内至少有 30 次转化。
• 广告活动必须满足 10 美元的每日最低预算要求。

在实际操作中Target RoAS广告将会分为两个阶段：

第一阶段：积累数据（下文用一阶表示）

一阶中我们需要在限定的时间内尽可能产生大量的转化数据，虽然要求是近30天内至少30次转化，但这个只是底限，我们应该在保证预算不超但充分使用的情况下，尽可能产生更多单量，这就要求我们想尽办法提高转化率，否定关键词要做到很细，最好那些点击一次的关键词都要一遍遍过，同时做好广告组内的预算分配，让转化率更高的关键词消耗更多预算。

在一阶中得到的转化数量越多，我们给系统投喂的可参考的数据就越多，在接下来的机器学习中，数据波动就会越小，广告效果就出来的越快。

下面是谷歌广告的说明，我们可以做个参考

谷歌广告的要求是近30天至少产生50次转化才能进入二阶，比亚马逊更严一些

第二阶段：机器托管（下文用二阶表示）

在满足了二阶条件之后，我们才能在Campaign设置中将竞价模式改为“基于规则的出价”（Rule-Based Bidding），条件若不满足，选项那里就是灰色的不可选。

这里可以设两个选项RoAS目标（必填）和平均竞价（选填，但不建议填，原因下文会说明），设置完成后剩下的就交给系统就好了。

04、Target RoAS注意事项

4.1 目标RoAS我直接设置一个很高的值就行吗？

RoAS目标设置

RoAS目标应该合理，这个我们可以参考过去30天的数据，适当的收紧限制是没问题的，例如之前RoAS平均水平是5，你设置6或者7或者一点点提高观察效果提高都是OK的，但如果太贪心，直接设置个100（ACoS=1%），最终的结果一定是跑不出什么数据，可能连曝光都没有。

这就跟我们去找对象一样，你对另一半要求越高，合适的人就越少，如果真按照你的十几二十个标准一个个筛选下来，可能全中国也没有几个合适的。

所以要记住，广告效果和广告的量一定是一个天平的两端，我们要做的不是走极端，而是要寻找一个合适的点。

4.2 Target RoAS竞价需要设置平均竞价吗？

平均竞价设置

官方对此的说明：

如果您想获得更多控制权，还可以选择提供平均竞价限制。亚马逊在广告活动级别保证，我们不会超出您的竞价限制 25% 以上（例如，如果您的限制为 1 美元，我们的平均 CPC 不会超过 1.25 美元）。这意味着您可能会看到某些目标的单次点击成本 (CPC) 高于 1.25 美元，但平均而言，对于该广告活动，我们不会超过该限制。虽然提供这种可选的竞价限制可以让您更好地进行控制，但它可能会限制我们达到您的 ROAS 限制的能力。

设置了平均竞价可以降低风险，因为系统判断某些时候出更高的价格可以带来更高的转化率，但是这个判断不一定100%准确，如果最终没有转化，这部分流量成本又高，就会拉低我们的RoAS，造成数据波动；通过设置平均竞价，相当于告诉系统，我们只要低成本高转化和低成本低转化的流量，为了降低风险那些高成本高转化的流量就不要了。

但风险和机遇是共存的，选择设置你就会损失潜在的订单，同时也可能很难起量，而且就算设置你也不能设置的太低，否则又变成捡漏组了。

我个人更倾向于不填。

4.3 Target RoAS竞价用了几天效果很差，ACoS很高怎么办？

到了二阶之后剩下的工作基本就交给系统自己去跑了，系统就会根据过去30天产生的成交数据去进行机器学习，机器学习是需要一段时间的，可别刚跑了两天效果不好就直接关了，官方对此有说明：

亚马逊不能保证我们会达到您设置的限制，但是如果您的广告活动未达到限制，并且广告活动的广告投资回报率 (ROAS) 在 21 天内下降了，我们将代表您禁用该规则，并启用您之前的竞价策略和定向级别竞价。这 21 天的期限不包括特殊日期，例如 Prime Day 或黑色星期五。

所以我分析，机器学习的时间最长不超过三个星期，如果过了三个星期效果真的很差，说明这个功能可能不适合你，还是换成原来的竞价模式吧，在此之前我们可以通过限制预算的方式来降低风险。

4.4 使用Target RoAS智能出价还需要否定关键词吗？

我建议还是要定期去进行报表分析，进行关键词的否定，因为这个功能才刚出来，未必会很成熟，还是机器结合人工的半自动方式更可靠一些。

4.5 新上的产品适合用Target RoAS竞价吗？

新品RV太少，销量很不稳定，搞不好来一个差评就掉星，这样不稳定的数据没有参考性，（我猜测）可能会影响到机器学习。而且为了满足进入二阶的条件，一个相对成熟的产品肯定是要比新的产品花的成本少的。

我的想法是新品不宜过早使用这个功能。最好在销量和广告数据都比较稳定的时候再换成这个模式。

4.6 开启Target RoAS竞价后广告效果一定会很好吗？

有了Target RoAS智能竞价我们以后或许不用再辛苦的半夜爬起来调价了（虽然我一直也不认可分时调价），也不用担心由于过度调价影响广告效果所以只能每次0.05的去调价，真的省了很多精力。

但如果想指望换种竞价模式广告的效果就能一飞冲天，我劝你还是早点打消这个念头，广告的底层逻辑没有变，产品依旧是核心，重点指标还是CTR和CVR，一开始的关键词调研和后期的关键词否定该怎么做还得怎么做。

而且亚马逊在官方解释里也明确说了不保证效果，因为亚马逊的广告和用谷歌广告给独立站引流是有区别的，效果不仅由流量本身的准确度决定，还很大程度受到竞品影响。

比方说，如果没有竞品的干扰，流量也准确，产品各方面也符合客户的要求，放到独立站上基本就转化了，但是亚马逊上还远远不够，流量再怎么精准，都可能会被正在做秒杀的竞品抢走单量，所以我觉得亚马逊的Target RoAS竞价反而更复杂一些，但从长期来看，有了平台上大量数据的投喂，这个功能一定会越来越完善。

综上，这只是一个提升效率而不是提升效果的新功能。

由于亚马逊所参考的资料还太少，所以在本文中更多的参考了谷歌Ads的智能竞价系统逻辑，而且这是一个刚出的新功能，效果怎么样还需要大量的卖家试一试才知道，所以实际情况多少会存在差异，如果有新内容我会及时更新在文章里，同时也希望大家能多多分分享一些新竞价模式的玩法，大家一起共同进步。

最后额外补充一点：

之前有朋友问过我一个问题：“亚马逊广告越来越智能化，那广告投放这个岗位还有前途吗，以后会不会被机器所取代？”

机器取代的更多的是低价值且重复性高的工作，将一些繁琐价值低的操作，例如调价，交给机器去智能化调整是未来的一个趋势，但是广告优化师≠广告调价师，机器无法确定你的产品优势，无法确定广告什么时开，什么时候关，用什么样的广告策略和预算，应该投放给哪些人群，无法实时的根据公司的业务目标去调整广告目标，更无法代替你去向老板汇报，这个广告好，好在哪里，不好是因为问题是什么，以后该怎么避免。

这些都是广告优化师的价值，是机器无法替代的，至少3-5年内不会受到影响，而5-10年以后的事谁也说不准，毕竟技术也在不断发展。但如果一个人在一个岗位干了5-10年了还在原地打转，没有任何新的价值增长点，这件事本身就值得我们深思，与大家共勉。

以上，祝大家变得更强。

作者：劳伦斯杨杨

来源：劳伦斯杨杨

“我的广告预算怎么就是花不出去呢？”

“我丢，我这CPC和ACOS都快上天了啊，一个点击二十几块钱，一顿饭没了”

“为啥同事店铺的产品一个点击只要0.6美金，我这产品相同词一个点击却要2美金！”

这些问题不知道各位是不是也经常在想，反正小A都快被运营的伙伴们问烦了，今天就具体的来分享给大家，CPC计算的具体逻辑，亚马逊广告广告展示排位的影响因素极其占比。PS：别问我这些数据和逻辑是从哪儿得来的，因为不让说XD，大家可以结合自己的理解自行甄别。

亚马逊广告实际CPC扣费原理

广告排名得分 = 广告出价*广告质量虚拟得分（广告质量得分）

实际点击扣费=下一位广告排名得分/你的广告虚拟得分（广告质量得分）+0.01

小A解释：这边亚马逊引入了两个新的指标，一个是广告质量得分，一个是广告排名得分。

广告质量得分是亚马逊对你这组广告的综合评分，它的影响因素主要有广告匹配程度和产品匹配程度，这个小A会在下文为大家就详细解释。

广告排名得分是广告Bid与上述广告质量得分的乘积，排名越靠前亚马逊会给你越多的展示，因此为什么你的广告明明Bid已经很高了但是就是花不出去预算呢？很大一部分原因在于你的广告质量评分和其他卖家比起来差距较大。

以下小A做了一张图来帮大家理解。

上图中，①假定AB两款产品并列为第一位广告组，意为亚马逊会给这两个广告组最优先的展示机会，也可以粗略的理解为它们俩的展示量会是最多的。但是仔细观察这两个广告组大家会发现：同样多的展示量，A广告组每个点击需要花费1.51但是B只需要0.76，原因当然也很明显，A的广告质量得分远远不如B广告组，因此B用更少的CPC就能获得与A相当的流量。

②对比C广告组与AB广告组，即使出价已经达到了3实际CPC也已经达到了2.01，但是它的广告流量还是不如AB两个广告组，若情况再极端一些则会出现文章开头提到的，出价很高了但广告预算就是花不出去。

综上所述大家应该能够感受到亚马逊广告质量得分的重要性，那哪些因素影响广告质量得分，其转占比是怎样的呢？

广告质量评分影响因素

广告匹配：（总分80分）

1. 广告竞价 10分 （出价越高分数越高）

2. 广告产品表现评分 20分 （投放ASIN的点击率，转化率，Acos）

3. 广告词表现 20分 （投放词的点击率，转化率，Acos）

4. 广告匹配方式 10分 （精准匹配分数最高，其次phrase, 最后broad）

5. 广告活跃度 20分 （优化广告的频次）

产品匹配：（总分20分）

1. 产品转化率 5分 （自然转化率）

2. 广告ST相关度 5分

3. 产品标题相关度 5分 （产品标题的相关性）

4. 产品点击率/访客数 5分 （自然点击率，主图、价格、评价等因素）

以上都是广告的虚拟得分，综合得分越高，越靠前。

小A分析：

①从以上指标很容易看出，广告匹配在亚马逊计算质量评分时占了大头达到了80%，这给卖家传达出一个重要的信息：广告组本身也有好坏之分。如果一个广告组的各项指标长时间看都很差，那亚马逊能给它的质量评分绝对低于平均，针对这样的广告组去做优化时，与其绞尽脑汁投入大量成本，还不如关掉，重开。

②要学会“养”广告组，甚至要去“夺舍”好的广告组，具体操作如下：把现有店铺爆款最好的广告组预算拆成2份，制作2个一模一样的广告组进行投放（为避免重复展示可以使用软件进行分时调价），一段时间后跟踪广告组的表现，一般对于爆款来说这两个广告组都不会差。新品或重推款上架后，“夺舍”其中一个广告组用来打新的ASIN，将另一个广告组的预算恢复。

写在最后：

1.不是广告出价越高就一定展示多，需要综合衡量。

2.广告表现好不好大头取决于广告匹配程度（广告组表现），投放的产品表现也要足够好，需要经常去调整广告，优化广告，提高广告活跃度。

3.产品自身表现也会影响广告排位，所以尽可能提升产品转化率后再去做广告更佳。

作者：小A聊跨境

来源：小A聊跨境

一、亚马逊广告竞价策略

广告活动的竞价策略

广告活动的竞价策略分为两种，一种是动态竞价，一种是固定竞价；其实固定竞价就是和之前旧模式一样，设定一个固定的出价值即可，所以这里就不多说了，重点聊一下动态竞价。

动态竞价又分为两种：只降低模式与提高和降低模式；简单来说就是如果你的亚马逊广告不太可能带来销售的时候，亚马逊会自动降低你的出价；反之，亚马逊会自动升高你的出价；当然，如果你选择了只降低模式，即使广告很有可能带来销售，竞价也是不会自动提高的。

亚马逊系统判定你的预估转化率很高的情况下，比如高于同类竞品，那么广告系统就会判定 “可能带来销售”，如果，亚马逊系统判定你的预估转化率很低的情况下，低于同类竞品，那么就会被判定为：“不太可能带来销售”。

那么预估转化率是如何计算的呢？考量各种因子：比如review的星级，数量，价格的调整，是否报deal，库存情况，还有最重要的消费者行为数据；其实很多PPC的工具都试图去做预估转化率的考量，从而影响到整体，因为从这个点出发，决策才是最科学有效的。

什么是产品定位广告

毫无疑问，对赞助产品广告很熟悉，产品定位广告本质上就是这方面的专业；允许你以更精确的方式接触潜在的买家，让广告准确地到达你想要的受众，使用类别、ASIN、评论、价格和品牌来实现你的目标。

如果运行自动赞助产品活动，那么将能够利用增强的自动定位功能；其中有四种目标选择：松散匹配或紧密匹配，以及替代或补充。前者意味着，如果你的广告与购物者正在寻找的东西接近或不匹配，它们将显示在搜索结果中，而后者意味着，广告将显示在替代或补充你自己广告产品的产品细节页面上。

如何最佳使用产品定位广告

类别选择

不要停留在选择整个类别上；这太宽泛，违背了产品定位广告的目的。相反，根据您的选择细化每个类别；这有两个目的:第一，帮助你只选择品牌、价格、评论等等，这样你的广告才能到达他们的受众；第二，它迫使你思考这个类别是否真的会帮助；在细化类别选择时，使用不同的组合。

二、亚马逊广告方式有哪些

问了很多卖家，大家都有不同的答案，有的关注CPC，有的关注关键词，但是很少有人用一个系统和逻辑化的思维来分析广告；了解亚马逊广告方式，才能有效去制定自己的策略，根据亚马逊的分类，广告可以分为三大类。

商品推广

比较常见，是利用关键词来匹配用户的搜索，根据实际点击次数收费，可以增加产品的曝光，常见的形式有搜索结果顶部展示，搜索结果底部广告，商品详情页，手机/平板广告程序。

品牌推广

将产品页面在网页上置顶，通过产品页面的方式展示旗舰店的入口，引导买家购物。卖家可以自定义品牌logo，文字内容还有3款产品；品牌旗舰店，拥有完整的多页面体验，可以自定义模块和布局，展示完整内容，锁住外部流量。

如何增强广告效果

广告的效果，其实是按照搜索量，展现量，点击量，销售量，还有纯利润来衡量的；根据这五大因素在其中的作用，我们可以建立一个“广告漏斗”模型。

读懂广告报告

卖家要根据广告的实时效果来调整自己的广告策略，这就需要对亚马逊广告报告的五部分内容有一个深度的了解。

位置报告

必须有人点击，才会形成位置报告。卖家可以和搜索词报告结合起来分析，作为是否要增加CPC预算的依据。

投放（关键词）报告

不管有没有点击，只要广告投放就会形成记录，可以了解关键词投放的长期效果。

广告商品报告

卖家从中无法看出转化的问题，但是可以了解lsiting的长期趋势。

已购买商品报告

通过其中的“7天其他SKU销量”，卖家可以分析自己的投放是否精准，了解是否需要投放新的相关关键词。