近期看了很多竞品分析相关文章内容，有电商，有健身，有社区等等。其实是什么类型的都不重要，重要的是，这些竞品分析中，起码六层以上，都只能定义为产品体验报告，甚至是堆叠文。今天，想就这最近的案例来交流，到底什么样的竞品分析才是我们所需要的？

本文目录：

1. 竞品分析概念定义
2. 多数不合格竞品分析的问题所在
3. 竞品分析的目的
4. 不合格竞品分析案例
5. 有价值的竞品分析思路
6. 小结

1、竞品分析概念定义

竞品分析含有客观和主观两大因素。

客观数据

什么是客观？客观就是网罗市场上相关竞品，选取部分或者的观察角度，通过对比，得出各竞品的相关数据，期间不带有任何主观臆断的看法。

数据内容：

1. 市场环境：当前市场行业中，该类产品的一个生成状况是如何，蓝海/红海/平稳？
2. 用户画像：用户社会属性，用户行为习惯、用户消费习惯等。
3. 产品痛点：也可以理解为用户痛点，用户为什么要使用这个产品，这个产品的不可替代点在哪？
4. 使用环境：该产品是在一个什么样的条件下触发使用的？

主观思考

主观，可以理解为用户即我，我即用户，是一种流程模拟的结论，通过使用各竞品后的一个整体记录，来对比自身产品，分析出或各自的优势与不足，并提出相关的改进建议！

分析内容，用户体验五维度：

1. 战略层：产品的定位、产品后续发展方向以及本质性的优劣取舍。
2. 范围层：产品的功能，产品可以满足用户什么，或者提供给用户什么？
3. 结构层：产品的功能结构，一般都附上自己做的产品功能结构图说明，或者对其客户端的框架进行对比。其中的一个难点是，如何把零散的功能，聚合成一个呈现给用户解读的整体；
4. 框架层：这方面涉及到一个交互的体验，什么样的交互才能更好的迎合用户的操作习惯。
5. 表现层：需要有一个好的审美和良好的表达来进行一个简要的描述。介绍产品UI的配色、文字大小、间距等，往往不作为主要阐述对象。

2、多数不合格竞品分析的问题所在

首先，要明确一点，这种报告，一点问题都没有！

已经为你提供了这么明确的小白格式了，你还想要怎么样？

那为什么我又要说，很多的竞品分析报告，其实只能算是产品体验报告，甚至是堆叠文？

那只是因为，这类竞品分析报告涵括的内容是：客观数据内容+无思考总结的竞品5维度！

导致的结果就是：洋洋洒洒几千字，基本都是在堆叠一堆数据，一文下来半小时，看官表示：what are u 弄啥捏！

所以，让我们先回归本质——竞品分析的目的到底是为了什么！

3、竞品分析的目的

在这里，不谈什么高大上的空话，我们接地气：

1. 分析竞争对手的优势，结合到自身产品中，加以借鉴和创新；
2. 分析竞争对手的不足，引以为戒，避免自身的产品入坑，甚至更进一步进行优化，变废为宝；
3. 回归到自身的产品，明确定位本质性的竞争力，简单的来说就是我的产品和竞品互相的本质优劣是什么，如何更好的扬长避短。
4. 思考总结，反复以上三点。

4、不合格竞品分析案例

首先，来一个大致框架的介绍

背景+5层+总结，看上去很和谐有没有，B格也不错。

然后，再来一堆数据

比如竞品发展背景，竞品的知名度飙升/下降指数，或者什么时间段增加了一个什么样的功能。

数据上，很详细有没有。我们清楚的指导这个竞品他的根和毛。他的出生背景、成长轨迹、成功失败，我们简直比他们的“爹妈”还要熟悉

其次，来分析下战略五层

也就是聊一聊其实我们看了也不知道有什么实质作用的东西

最后，肯定是要总结了

只是这通篇竞品分析下来，我们收获了什么？这边能表示的就是一头雾水。

5、重点思考！有价值的竞品分析思路！

回归到第一点大纲，把对竞品分析的定义做一个延伸，补充，其实各位看官就能找到答案了。

市场环境

（１）该类产品的市场生成状况如何，收益比例如何，然后再决定是否加入大军长征中

这个是判断你是否值得去进行该项目的一个前提条件，而不是简单的写一下这个市场背景，处于风头或者走入平稳之类的，我们要的是一个结论，一个参考结论。

（２）该类产品在市场中生成的主要传播渠道、盈利手段是什么

往往竞品分析中很容易忽略这部分，传播渠道是为了了解如何拉用户，盈利手段是你产品生产的根本保证。你要去分析，去了解不同竞品的方式，避开巨头的优势环节，因为你大都拼不过。了解他们的薄弱点，因为这个是你的发力点。

用户画像

（１）通过竞品，了解你们面向的的主体用户，并分析社会属性/用户习惯/消费习惯带来的影响

• 社会属性可以决定你们群体的一个消费能力；
• 用户习惯可以作为你的产品层级布局的参考；
• 消费习惯可以让你更清楚的指导要通过什么样的运营方式适当的给用户推送各种引导消费的信息。

（２）而不是让你直接告诉我用户属于大学生，他们喜欢简单直接，他们喜欢游戏运动。这个是表现，我们要的是透过表现寻找根源。

• 大学生，消费能力属于超前消费，这就很适合分期付款，白条的形式；
• 大学生，喜欢简单粗暴，这就注定你的产品界面要清爽不啰嗦，你的层级路径不能设置太多，你的功能按钮一定要够简单粗暴一眼能看懂。
• 诸如此类的信息，才是我们竞品分析中应该要的。

产品痛点

这个就有点像谈恋爱，我为什么要对你好，因为我爱你。我为什么要用你的产品，因为你的产品有一二三四五的功能。

举个烤熟的栗子，笔主喜欢健身，恩屌丝一个没钱没时间去健身房，那我怎么办？那我就爱上了一个健身APP：HI运动。

他吸引我的点就是：

1. 根据我当前体型进行运动计划打造
2. 能够根据我的运动强度来改变计划
3. 分段、分章节、短时间的视频教学

这个是表象，也是很多竞品分析停留的底部：他有什么？

但是，我们需要的是，他有的功能为什么能吸引用户？

以上面的HI运动为例，他的本质因素是：

1、因人施教：

针对不同的群体可以有不同的推荐结果，这个和现在流行的协同算法比较像。因为对你的初始定义不同，我给你推荐的东西也不一样。

给用户的感觉，就是“不错，符合我现阶段”、“为我量身打造的”、“简直非常的科学，一看就是很权威，值得信赖的”

2、人性化：

让用户知道，我们不是一层不变的。我们会根据你的喜好来进行调整，让用户感受到，我们是和你一起进步的。让产品本身和用户产生互动，这个是一个很好的思维方式。

3、用户自主能动性强

所有的视频用户可以随时暂停，每一个视频都划分为十几二十个小节，每个小节时间不超过2分钟。

作为用户，我可以充分掌控一切，随时随地开启锻炼，简直可以秒天秒地秒空气了。

让用户感觉自己掌握了主动权，用户才能爱上你。

使用环境

用户在什么环境下使用的！很多竞品都写到了，然后！就没有然后了？

不经想说一句：

“我要，这环境有何用！？”

告诉我环境之后，不是应该要有对应的结论吗？任何一个没有结论总结的数据，都真的是只一堆数据了！

还是举个栗子：

地推活动大家都经历过，不过是020的美团、滴滴、家政，简直是随处可见。

主要环境：路边！路边！路边！

千万不要分析到这边就没有下文了，使用环境路边，然后呢？

然后是他们需要用户扫码，前期的策略是什么？扫码下载APP送礼物！

Are you kidding me？我在上班/下班路上，我哪来的时间给你下载？就算我有时间，我哪来这么多流量。

针对时间，是不是可以推出二维码，然后让用户回去下载安装，使用后第二天来领礼物？

针对流量，如果真的需要当场操作的，是不是可以和附近的店铺合作，借用他们的wifi？

这些，才是你分析出用户使用环境的意义。

用户体验五维度

写到这边，其实真的就差不多了，5层战略，简单的概况就是：

（１）战略层

我们需要去对比竞品的定位和商业模式，来需找符合我们的方法。而不是简单的在竞品分析报告中写出他们是怎么做的？那和我们有什么用呢？

（２）范围层

竞品提供给用户的需求，我们能实现吗？如果实现不了，我们是不是可以把功能范围缩小，然后做精做细？如果能实现，我们是不是可以把功能拓展？不求人无我有，起码我有专精。

（３）结构层

体验竞品的操作流程，不同竞品多少有差异。不要停留在这一步，要去分析：

为什么他们有差异，哪些流程可以简化，可以减少用户成本，这个才是比较有用的。

（４）框架层

交互方面的思考，最直接的用户体验，这边还是一个栗子比较粗暴直接。

一个女性产品，功能键最好都在手机下半屏幕，考虑下妹子们手掌娇小玲珑，单手操作点不到屏幕上方的功能好嘛？

（５）表现层

请找你信得过的设计师大大

小结

为什么说小结，不是总结呢？因为该总结的，上面的都说的差不多了！

举出最后一个栗子该休息了，笔者表示手打字这么多么真的很酸【膜拜打字员】

乔布斯说他不做市场调研，那是指的是创新方面，这东西调研也没有太大的价值，而且乔帮主的远见正常情况下是大于常人的。

那我们做产品，不做调研会怎么样呢？其实也就不言而喻了。

所以，竞品怎么做不是最重要的，竞品分析更不能只停留在这个层度，重要的是要思考：

1. 竞品为什么要那样做？
2. 他们的出发点是什么？
3. 我们能不能一成不变的盲从？
4. 如果不能，我们要做什么改变？

本篇文章是笔者分析了多篇优质的产品体验报告，将这些报告中的亮点部分进行汇总，以自己的理解来告诉大家报告中必备的几个模块应该注意哪些点。在此，要先感谢许多前辈产出的精华，来指导像我这样的产品新人。

一、产品体验报告有什么作用？

首先，产品体验报告在产品经理的求职面试中，可能会成为一个很有用的敲门砖，因为面试官能够通过你的产品体验报告，大致了解你的产品思维，以及你成为产品经理的潜能；

第二，产品工作者在日常的工作中可以将产品体验报告当做一种提升和锻炼自己的方式，推动自己去广泛使用产品，提升自己的思维能力、分析能力以及写作能力，也能够很好的拓宽视野。

第三，在很多产品岗位中，领导可能会要求你写出一份竞品分析，比较自己的产品和其他产品，而写竞品分析的前提是你需要对这些产品有个体验和拆解，因此好的产品体验能力也是写出优秀竞品分析的前提条件。

二、方法论

1、明确目的，长驱直入

笔者阅读了多篇产品体验报告，发现让人感觉有深度的报告都有一个共同点，就是在某个模块的分析足够深入，无论是市场情况、用户需求还是功能流程，只要有个点能够进行深入、创新的分析，那么你的报告必然不会差。

当然，这个点的选择可以以你的职位方向作为参考依据，例如你主要负责交互设计，那么你就重点对交互进行分析，如果你负责产品设计，那就对用户需求和功能进行分析。也可以以产品的类型作为参考，电商APP主要讨论消费流程，健身APP则讨论健身用户的需求等等。

这里有个方法可以告诉大家，就是：在文章的开头就写明此份报告所要讨论的重点，给读者一种针对性的阅读体验。相反的，如果一份报告，每个方面、模块都泛泛而谈，则会显得太浮于表面。因为，写报告的目的不是为了让人去对你的文字和内容进行猜测，而是能让读者一看就对你想要表达的重点有清晰的认知。

2、模块内容

上一点中提到，要明确写报告的重点，但这不代表全文只写一个模块，就像盖房子一样，盖好地基和外墙，还得添砖加瓦。所以有些内容是不可或缺的。

一份完整的产品体验报告，可能命名不同，但都缺不了以下几个模块：

• 体验环境
• 产品简介
• 用户分析
• 市场现状及分析
• 产品分析
• 竞品分析
• 建议（如果我是PM）
• 总结

接下来笔者将对每个模块提出相应的建议，至于写作的方式，这里将不细谈，可以多看一些产品体验报告，结合自己对产品的使用和思考撰写即可。

（1）体验环境

一般包括体验机型、系统版本、APP版本、体验时间、网络环境等，千万不要认为这是个模块是可有可无，更不是凑字数的，体验环境其实能够让你的读者有参考对象。比如有些产品安卓版与iOS版本是具有显著区别的，有的产品在无线网络和数据流量下也会有不同，比如网易云音乐，在wifi下打开是进入歌曲推荐，4G下打开则是进入到你的歌单。

另外，当你完成一篇体验报告，这个产品可能已经更迭了好几个版本，产品的迭代很多时候是依靠着企业在每个阶段的战略定位来决定的，因此你可以从每个产品版本的差异和部署重点中明确企业的战略，以及商业模式，这也为很多想要了解这个产品或企业的读者提供非常有用的参考依据。

其次除了作为自身积累，有些产品同学想要从当下新媒体中获益，发展自己的粉丝，如果能体验一些热点、最新的应用，那会让你的作品更受关注。

（2）产品简介

简介方面基本上都能从产品的进入页、官网或新闻报道等渠道中获得，从这些信息中可以获得关于产品的定位、价值和解决的需求。产品的slogan、简介一定都是经过别人的深思熟虑，几经筛选过的，稍作分析，有助于把握你对整个产品的全局观。

比如KEEP的“自律给我自由”、微信的“微信，是一个生活方式”，这些都是很值得揣摩的句子。

另外，关于产品的定位，尽量写的全面，过于片面会让读者觉得你对产品的定位分析缺乏提炼。例如你如果只说微信是一个聊天工具，那这必然是不够准确的。用户分析

（3）用户分析

包括：用户群体、用户特征、使用场景、用户需求分析等。

用户群体：有的产品会解决不止一种用户的需求，例如有的分为教师端、学生端，有的分为听歌的大众、创作的音乐人，还有的分为商家和消费者，这就需要我们描述全面。

用户特征：同时，你可以从一些数据网站，如百度指数、企鹅智酷、易观智库、艾瑞咨询等，获取到产品关于用户特征的实际数据并进行分析。数据有很多方面，如性别分布、年龄分布、职业分布、使用功能频次等。在此要提醒一点，有的同学会做地域分析，这个没有问题，因为这可以判断出产品推广的重点区域，但有些分析结果说东部地区的用户较西部地区的用户更多，一线城市较二线城市的用户更多，然而用户数量和互联网的普及程度、地区的经济差异是有很大关系，就我国的情况来说，东部、一线城市使用互联网的人本来就多，所以这样分析是很不科学的。

使用场景 ：有人把使用场景分为用户画像和使用场景分析。用户画像是一个编故事、发挥想象力的阶段，但不是让你瞎掰，在用户画像中一定要体现需求和功能。而使用场景分析你可以结合用户画像构造出一个故事，也可以单纯的做分析。那么场景分析如何分析得到位？有深度呢？这里介绍一种方法：分类法。我们设想一下，一个用户在使用产品的时候会有哪些场景，举些例子，微信用户的场景可能是社交、金融、游戏等；电商类产品的场景可分为目的性弱，随机浏览，以及目的性强专项浏览；再广泛了说，大部分产品还分为强需求场景和弱需求场景。分类完场景后，再针对每种场景的用户特征、心理和行为等进行分析。

用户需求分析 ：如何做用户需求分析呢？倒推法。因为非产品公司的人，一般不会拥有完整的APP运作数据和用户资料，或者说需要高成本获得，因此可以先对产品的功能进行分析，即这项功能带来了什么样的效果，满足了用户什么需求，然后进行提炼。需求同样也能分类，如核心需求和配套需求（主线功能和支线功能），外部需求和内部需求（行业现状和产品功能）。

（4）市场现状及分析

这个模块还是主要从笔者上文中提到的几个数据网站，查询跟该行业相关的报告，但是我们并不需要对市场进行大篇幅或太深入的分析，只需要提取要点，对整个行业有个大致上的梳理即可。同时还可以从一些新闻报道，尤其是爆发时期的一些文章中获得该产品的整体困境和发展前景，参考别人的思想，融入自身的观点和看法，当然这个比较适用于热门行业，如团购、外卖、工具、共享等。

（5）产品分析

产品分析可分为：产品结构图、功能流程图、功能体验分析。

不要忙着对产品高谈阔论，你需要对功能进行一次走查，每个功能和按钮都点过一遍，通过列出产品结构图（用思维导图很方便）来俯瞰整个产品的功能分布及设计，比如有的产品是“宽而浅”，有的产品则是“窄而深”。

功能流程图需要合理的划分出核心需求功能，以及其延伸功能，同时分析过程中要让产品的主线、核心更加清晰。主要注意以下三点：

• 流程上有特点的产品（与同类产品不同的），可以着重从流程上分析出产品的特色。
• 流程上要考虑细致、全面，想到多种可能。
• 从流程上可以想到设计者背后的设计目的，为什么要这么设计？可以加以分析。

功能体验分析上你可以对某些重点功能进行分析，同时也要符合你在行文开始对该篇产品体验报告的目的设定。如重点分析交互设计还是功能排布等。当然，你如果没有太强的目的性，那么也可以从多个维度进行产品分析，我这里罗列出几种维度可供参考。

• 信息架构：信息分类合理性、信息处理的简洁程度、信息的完整性。
• 操作流程：操作繁琐程度、操作区域的设置、交互行为的流畅度、页面的逻辑等。
• 产品功能：功能满足需求的程度、功能是否冗余、功能设置、分类的合理程度。
• 信息呈现：界面美观度、布局合理度、信息统一、完整度，等等。

（6）竞品分析

如果你要对竞品进行全方位的比较，那么选择1-2个竞品即可；如果你要针对某个功能或业务流程做分析，那么可选择3-4个甚至更多竞品，能够体现全面性。

竞品的分析有好多方法，先不对某种方法做详述，因为竞品分析在体验报告里不做太大篇幅，我们要避免头轻脚重。我们分析的时候可以从以下几个维度：

• 基本功能的对比，借用一下大神的图（如果涉及侵权，烦请告知我，撤下图片，谢谢！）

• 基本属性的对比，如下载量、市场情况、融资情况、运营模式等

• 特色功能分析，如对方没有的特色功能。
• 数据分析，从行业报告、数据网站可以对几个竞品的各类数据情况，以图表的形式做对比，专业又直观。

做竞品分析并不是无用功，在公司里对自身产品选择竞争对手进行分析，有助于了解市场情况、提升自身产品；在产品体验报告中做竞品分析，能拓宽自己对产品的思考视野，让自己不局限在产品表面所带给你的限制中，同时，还能在下个模块（建议）中有所可言。

（7）建议（如果我是PM）

这里要在明确一点，各位在行文之初提出的所要体验的重点，在该模块仍需遵守。

也不要一味的对别人的产品进行吐槽，可以分为优点和建议点。同时，也不要太想当然的提出太宏观的做法，比如增加什么功能，排序应该怎么样，要知道你能想到的，一定是经过产品经理考量过的，切勿班门弄斧。另外，也许你能提出的建议或吐槽的点是比较微观的，但是能够从你提出的缘由中延伸到整个产品的战略定位，那有助于升华你的建议，且值得参考。

还有一个tip：我们在提建议的时候，有些建议我们自己都觉得带有不确定性或者容易受主观影响，贸然提出会显得不专业，因此你可以建议进行某项测试，讲明测试方法，以加强建议的可参考性。

最后就是UI设计方面容易受主观和个人审美的印象，所以这块上只需要阐述事实，无需过多加以评判。

（8）总结

总结方面写出你的感想和思考，或者对每一章节所做的重点描述进行简单的汇总。最后要说的是，体验报告的总结也要像我这里的总结一样，简洁！简洁！再简洁！！！前文的分析已经足够体现你的思考，过多的总结反而显得多余哦！

大规模的票补和电商平台的普及逐渐培养出了消费者线上购票的习惯，从而改变了电影的制作和宣发等各个方面，并且随着时间的推移，互联网和电影产业逐渐融合，共同促进了中国电影的发展。

一． 体验环境与分析目的

• 体验机型：小米MIX
• 系统版本：6.0.1MXB48T
• App版本：V6.7.0
• 体验时间：2017.2.7
• 分析目的：

1. 了解在线电影票行业的现状以及用户需求
2. 分析淘票票应用的状况以及优劣分析，给出改进建议
3. 分析在线购电影票行业典型应用的竞争状况和未来

二、行业分析

自从互联网切入电影行业以来，在线电影票平台对传统的电影产业产生了很大的影响。大规模的票补和电商平台的普及逐渐培养出了消费者线上购票的习惯，从而改变了电影的制作和宣发等各个方面，并且随着时间的推移，互联网和电影产业逐渐融合，共同促进了中国电影的发展。

在经历了一段爆发式增长之后，2015年中国电影市场票房达440.7亿元，同比增长48.7%。但是进入2016年之后，票房数据增长缓慢。增长缓慢的原因主要是以下两方面：

• 一是虽然在线电影票平台的票价补贴持续增加，平均电影票价相比2015年更低，但是观众数的增长却更加缓慢。
• 二是中国电影质量的提升未能赶上观众观影品味的提升速度，使得观众对于上映的电影的消费越来越两极分化，根据淘票票和猫眼电影的评分数据显示，2016年暑期档不同评分的电影的票房贡献率与2015年比发生了很大的变化。

评分为8分以下的电影对于票房的贡献率仅占5.8%，电影越来越需要靠好的品质来说话，烂片必将被慢慢挤出市场，而观众会用电影票为好片点赞。

艾瑞分析预计2016年中国电影票房与2015年持平，中国电影市场进入冷静期。电影市场增速放缓，同时也影响着在线电影票平台的快速发展。

在经历了2013-2015年的互联网上半场资本狂欢之后，2016年互联网遭遇资本寒冬，在线电影票平台也不可避免受到了影响。

在经过了1.0时期的烧钱补贴阶段之后，在线电影票市场已经逐渐饱和，并且格局渐渐清晰。

并且，由于电影票产品的同质化严重，用户对价格的反应敏感，单一业务模式缺乏竞争力，处于领先地位的各个大型企业也开始进入了战略转型升级期，从在线电影票出发，进入泛娱乐化的阶段，一方面向电影产业链的上游延伸和下游扩展，另一方面横向扩充至体育演出等娱乐赛事，以期能够寻找到新的赢利点。

三、用户需求分析

3.1 用户为什么喜欢看电影？

看电影属于中国居民们休闲娱乐的方式之一，正在越来越多地被年轻人和部分中老年人所喜欢。随着中国人均可支配收入的增加，人们的需求也慢慢从追求物质上的温饱转变到了追求精神上的富足。而电影作为一种集娱乐、社交、猎奇与一体的娱乐活动，也渐渐成为了国民娱乐生活中的一个焦点。

看电影能够满足用户的需求有：

• 娱乐需求。大部分人的现实生活是缓慢而缺乏刺激性的，电影能够让人在两小时内体验到一个精彩的故事，而且这些故事是自己生活中无法亲身经历的，从而能够带给观众又刺激又快速的新奇体验。同时，电影还满足了观众们内心深处的无意识的幻想，例如白马王子和白雪公主的相遇，而正是这些幻想，决定了一个群体中哪些电影的流行。
• 社交需求。很多时候，看电影并不是一个人特意去的，而是作为社交场合中的一个环节，是和吃饭、逛街等关联在一起的，有时候看某场电影，并不是因为它的内容和评价，而仅仅是为了人与人之间能够有一个话题的延续，这个时候，电影本身的质量成了次要，看电影的方便与否则成了主要因素。
• 追星需求。大部分的人都有自己喜欢的明星和导演，当这些人的电影上映之后，出于喜爱等原因，就非常愿意去电影院支持他们的作品。而这也是人们在选择电影的时候考虑的重要因素之一。

3.2用户喜欢怎样看电影？

根据艾媒咨询数据显示，网上免费观看是用户选择观看电影的第一途径，占比为50.2%，去电影院观影为第二观影途径。

而在人均观影次数方面，相比于韩国的4.22次和北美的3.8次，中国的人均观影次数还有非常大的提升空间，而即使是在北上广深等被认为市场饱和的一线城市，人均观影次数同样还有提升的空间。而影响观影次数的首要因素就是票价，2012年韩国的平均票价为43.5元，而2013年中国城市影院的平均票价为35元，但根据人均收入换算之后，韩国的电影票价相当于中国的12元，这一方面说明了中国的电影票价还有进一步下降的空间，另一方面也说明了国家的发展水平对于电影票价的影响。

而在购票方式上面，艾媒咨询数据显示，2016年一季度，73.7%的用户选择在线购票（线上团购、影院线上购票和百度糯米等在线电影平台的数据总和），在线购票比例进一步提升。同时，优惠信息、折扣力度成为影响用户选择购买平台的最重要的因素。

而在影响观众选择观看影片的因素方面，56.7%的受访者表示网上评论是影响用户观看电影的首要因素。68.5%的用户表示交通是影响他们选择影院的首要因素。

3.3用户需求KANO分析

作为一个在线票务的平台，可以从以下三个方面分别来分析用户的需求：

3.3.1必备型需求

1. 电影信息查看
2. 附近电影院地点和排片情况
3. 在线支付
4. 选座
5. 搜索电影和影院功能

3.3.2期望型需求

1. 上映电影评分查看
2. 优惠折扣
3. 退票、改签功能
4. 电影新闻和评论
5. 看后点评
6. 电影预售
7. 客服

3.3.3魅力型需求

1. 体育赛事门票
2. 演出门票
3. 扫码取票
4. 电影周边产品和服务
5. 互动、社区服务
6. 个性化推荐
7. 会员功能

四、产品分析

4.1产品战略

2016年5月16日，淘宝电影正式更名为淘票票。此次阿里影业将淘宝电影更名为淘票票，表明淘宝电影的战略方向有了重大升级，业务范畴由电影扩展至演出、体育等泛娱乐业，自身定位由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。未来，淘票票将向泛娱乐业开放包括线上售票、精准营销、用户互动等能力，围绕票务积极拓展更多的应用场景，帮助合作伙伴开展线上线下结合的整合营销，为消费者提供更便捷的服务。

同时，淘票票作为阿里影业互联网宣发体系的重要组成部分，其业务形态将大大丰富，并且会员管理、片方服务和影院互联网化升级等方面的综合服务能力得以提升。

4.2产品商业模式分析

在发展线上购票业务的同时，淘票票也试图将业务拓展至影视产业链更多环节。今年暑期档，淘票票通过阿里影业整合资源，参与了《惊天魔道团2》、《绝地逃亡》、《海洋之歌》、《忍者神龟2》和《星际迷航3：超越星辰》等电影的宣发和推广。

虽然阿里影业高层表示补贴不是长久之计，但是却也表示淘票票现阶段并不打算盈利，目前也没有参与影片的投资，而希望主要通过不盈利的手段，先把整个市场的蛋糕做大，让整个生态体系的合作伙伴，包括片方、影院，其他第三方都赚到钱，在这个前提下再考虑盈利的问题。

4.3产品结构与功能分析

4.3.1产品简介

• 产品slogan：淘出好时光
• 产品logo：

• 产品定位：集影视、演出、赛事的票务、资讯、互动等服务于一体的互联网营销平台

4.3.2目标人群分析

淘票票目前推出的功能主要是针对那些希望在线购买到电影票和演出门票的人，同时提供包括产品周边、电影资讯评论和社区互动功能，来丰富用户的体验。

艾媒咨询2016Q1季度数据显示，20-29岁群体是观影主力。一、二线城市是票房的主要贡献者，三、四 线城市正在崛起。同时，本科学历和月收入在3001-6000的群体是观影的主力群体。这部分人群具有一定的消费水平和消费需求。

同时，消费者多会选择与朋友、情侣、家人一起观看电影。观看电影前后伴随着吃饭、唱K等联动消费。

而在根据百度指数的淘宝电影关键词的人群属性可以定义出，20-39岁的具有一定学历和经济实力的男性是淘票票的主要用户群体，占比高达80%以上。

这类人群拥有比较好的学识、经济实力和社会地位，所以对于精神生活的需求也比较高，同时也是家庭或者情侣中主要负责买票的人群，只有抓住这群人，投其所好，才能够拥有更大的发展空间。而这类人群的主要特征有：最求高效便捷、不排斥接触新的事物、追求服务的品质并且拥有合理的消费观念。

4.3.3产品结构和功能分析

产品结构图

产品功能分析

一、核心功能

电影票购票流程图

作为整个app最核心的功能，购票流程的简洁明了是决定用户是否留存的关键因素之一，从流程图可以看出，购票最少需要七步，由于每一步尽可能只让用户做出一种决定，所以总体来说，购票流程还是非常便捷流畅的。而且关于电影的相关内容介绍和评分十分详细，提供了足够的信息，用户很容易根据app内提供的内容做出是否购买的决定。

优惠功能

优惠一直是线上购票平台强占市场和击败线下购票平台的重要武器，优惠功能做的好与否，直接决定了市场占有率和用户的留存。淘票票的优惠主要包括新人特价电影票、影城卡特惠、限时活动特惠、抢特价票和优惠卷等，优惠种类丰富，但是优惠活动的进行却并没有什么新意，很难带来流量的爆发式增长。

发现功能

作为UGC的一个重要模块，发现功能决定了该应用是否只是一个单纯的工具型应用。淘票票的发现功能包括台词、话题、票房和资讯评论等，这里面用户主要还是以看为主，真正能做的只有在每篇文章或者话题下面的评论，而不能自己生产深度的内容。这并不利于一个关于电影的社区的诞生和发展。

影评功能

随着观众的口味越来越挑剔，电影评分的好坏很大程度上决定了一个电影的票房成绩。看电影前先看评分，成为了很多人选择电影的一个习惯，而app内的评分功能做得越好，用户越愿意评分，就越能增强用户的粘性，因为虽然豆瓣电影的评分质量较高，但一般用户却很难在每次购票前都去豆瓣上看一看评分和评论。

而淘票票虽然在每篇电影傍边都标注的评分，但是对于激起普通用户评分的欲望还做的不足，一是写评论的路口和看热门评论的入口较深，二是写评论并没有任何的引导和奖励。

二、辅助功能

1）演出票购票

作为淘票票新增的功能之一，演出票的购票过程更加简洁，基本只需5步，但由于只有演出详情这一个介绍模块，所以用户能够从app内获取的关于演出的信息较少，较不容易做出购买的决定。

2）影城卡功能

淘票票携手众多电影城推出了线上影城卡功能，作为一个双赢的功能，主要针对的是那些经常有观影需求的人群，而对于一般人的影响并不大。对于观影次数较少的人来说，办理影城卡并不划算。

建议：淘票票除了推出按时间计算的影城卡之外，还可以推出按次数收费的影城卡，这样同样也能够达到为某个特定电影城引流的作用，又能够惠及到那些低频观影人群。

3）我的会员功能

除了影城卡之外，淘票票自己还有一个会员功能，通过在app内购买电影票和写影评等，可以提升会员等级，而会员等级可以用来兑换代金券和优酷、虾米的会员等。这个会员制度一般来讲是没有什么问题的，但事实却是会员送的代金券不能够和其他的优惠活动叠加，从而会导致用了代金券反而票价比不用更高的情况，正因为这样，所以观众对于提升会员等级的积极性不高，从而少了一个促进观众评分的刺激点。

建议：减少代金券发放频次，同时让会员代金券可以和其他优惠活动叠加，这样能够一定程度上体现会员的价值，增强观众升级会员的欲望。

4.4产品表现层分析

• 设计风格：淘票票整体以白色作为背景色，黑色和灰色作为文字颜色，其他的色彩均来自于电影海报、优惠信息和购票按钮，目的突出，颜色鲜明，能够帮助用户很好的区分信息，不影响用户的视觉习惯。

• 页面速度：应用加载速度快，页面与页面之间切换也没有明显的卡顿。
• 页面布局：页面布局合理，以列表的形式来呈现给用户每个电影的主要信息。
• 动画效果：最底下五个一级菜单栏并不能像微信那样互相滑动过去，只能点按切换，页面跳转时也没有添加动画效果，体验感微差。
• 广告位：作为一个电影票app，最大的广告就是电影本身，所以应用内并没有其他类型商品的广告。
• 用户登录：淘票票支持淘宝账户登录，省去了大部分用户注册的时间，同时页方便了用户的付款。
• 总结与建议：淘票票在整体的应用设计方面十分简洁明快，以白色为背景色，只把用户的注意力放在关键的信息展示部位，这点非常好，但是缺乏动画效果也会让用户的使用感略有缺少，建议可以多加入一些跳转方面的动画，让整体的衔接更加流畅。

五、竞品分析对比

5.1竞品分级

在线电影票购买平台以专业票务类网站为主，分为综合票务网站和垂直电影票务网站。此类平台发展初期主要业务为在线选座，利用大额补贴获得市场较大份额，沉淀大量市场数据。目前市场上的主要玩家多为具有较大流量支持的平台。

目前市场上的竞品按照类别主要分为：垂直电影票平台、综合票务平台、团购平台、电影影评和资讯平台、地图应用、购物应用和院线累票务平台等。

5.2竞品市场分析

据2016年第三季度的数据分析显示2016年在线购票占整体票房比例呈现缓慢增长趋势，第三季度突破70%，在三季度在线购票平台占比方面，猫眼、百度糯米、娱票儿分列前三位，占比分别为22.8%、20.9%以及12.7%。目前在线购票平台市场已基本确立BAT系+猫眼的竞争格局，四者在大数据挖掘、用户体验、泛娱乐、产业链打造等方面均开始发力，但目前看来并没有一方具有压倒性优势。

这里我们选取猫眼电影和百度糯米作为主要的竞品分析对象，分别从基础结构、核心策略和行业布局三个方面来分别分析。

5.2.1竞品基础结构分析

5.2.1.1信息架构

（1）电影购票流程图

百度糯米：

猫眼电影：

淘票票：

可以看出，现在购票的流程已经非常相似了，基本形成了标准的步骤，没有哪一家采用特别简单或者特别复杂的流程。

（2）界面层级对比

淘票票：

百度糯米：

猫眼电影：

结论：三个应用在首页之后的界面相似度非常之高，并且都是使用了白色作为底色，红色作为突出显示色，表明业内对于色彩的应用慢慢形成了一定的规范，慢慢寻找到了最适合用户的表现形式。

（3）首页界面布局

如图分别是淘票票、百度糯米和猫眼电影的电影首页入口，可以看出三者的结构是高度相似的，最上方是城市、搜索和正在热映、即将上映等的电影列表，而百度糯米额外提供了一个已下线的电影入口，猫眼电影提供了一个找片的入口，这也显示出了他们对于用户需求理解的不同之处，但我个人认为提供已下线入口情有可原，但是找片功能却是不需要了，因为作为一个购票应用，想要和豆瓣电影比拼电影库的齐全和评价的完整，还为时尚早，而且会分散用户的注意力，毕竟只提供了这样一个小小的入口，是无法积累起庞大的用户点评量的。

中间是一些轮动的广告位，用于展示一些活动，而下面的电影列表页，淘票票专门有一个标签是今日最热和一周最热，这样做有利于帮助一些用户解决临时选择电影时的选择困难症。

最下面的标签页中，百度糯米有一个推荐页，并且不同于其他两个应用的发现页，百度糯米改成了饭圈页，这个名字我个人觉得更加能够引起用户的共鸣，因为大部分人看电影是为了某一个自己喜欢的明星去的，如果直接提供一个饭圈的入口，用户就更容易点击进去参与相关的讨论了。

5.2.1.2功能

主要功能对比：

从上表可以看出，各家app在电影票购票业务之外都做了相应的拓展业务。猫眼电影的主要扩展都是围绕着电影本身，比如找片功能和支付方式的多样化，这也和猫眼整个团队对于猫眼的定位有关，他们希望猫眼能够先纵向深耕电影领域，深度参与电影的各个环节并且逐步掌握话语权。

而淘票票和百度糯米由于公司的背景强大，所以不仅能够尝试电影的纵向业务上发展，还能够在演出票等横向拓展上迈出步伐，所以我们能够看到淘票票内的演出票已经百度糯米内的演出和团购选项。

线上购票网站的主要优势一是占有率，二就是由占有率带来的海量的用户数据了，随着大数据浪潮的来临，谁能够积累更多的用户数据并且有效的转化成可变现的资源，谁就能够在下一次的竞争中脱颖而出摆脱竞争对手，目前可以看到这三个app都在做这方面的尝试，但是尝试的方向却并不完全一样。而到底谁优谁劣，相信三年之后必有分晓。

5.2.2竞品核心策略分析

5.2.2.1产品定位（这里使用iPhone的版本迭代记录）

（1）淘票票版本主要迭代记录：

• 2012年10月25日1.0.0——2015年12月2日5.5.0

专注于优化用户购买电影票的体验，例如提供更多的影院、影片，优化购票流程和应用速度，支持预售、影评和部分影院退票功能，支持购买零食等。

这一阶段的主要目标就是优化用户的体验流畅度，专注于做好在线购电影票这一件事来扩大市场占有率。

• 2016年1月4日5.60——2016年4月22日5.9.0

新增发现页面，开始提供电源资讯等内容，并且上线淘宝会员功能，增加影评可以写的文字数，开通影城卡，资讯文章可点赞，开通话题讨论等。

这一阶段的淘票票已经有了一定的用户基础和市场占有率，所以他们的主要变更都是用在了如何提高用户的使用时长和依赖程度上面，增加资讯和社区入口是他们这一段时间做的主要的尝试。

• 2016年5月16日6.0.0——现在

淘宝电影改名为淘票票，接入大麦的演出售票，新增演出票功能，并在随后的几个版本中迅速增加支持演出票的城市。同时，在话题讨论中，用户发布的文章其他人点赞越多，展示越靠前。新增直播功能，跟踪电影动态，新增观影指南和周边购买功能等。

在更名之后，淘票票的战略又有了进一步的发展，一方面是接入演出票业务，积极通过此来横向开展业务，利用电影票时期积累的用户来引导他们通过淘票票购买演出票。另一方面是加强电影票业务的媒体和社交功能，给用户提供除了电影票购票之外的更多服务，让用户对于淘票票应用的依赖性增加，找到不买电影票时还能够打开应用的理由。

（2）猫眼电影版本主要迭代记录：

• 2013年12月10日3.8——2014年6月23日4.1

新增影评、分享、选座、支付方式选择、优惠卷、电影演员信息等功能

这一阶段主要是完善应用在购电影票方面的功能，让应用的可用性增强。

• 2014年8月18日5.0——2017年1月11日7.8

新增社区功能，主要有电影社区、影人社区和同城社区，增强用户的互动性。增加影评人认证功能，吸引专业影评人入驻。增加退票、改签和影库功能，增加发现页面和周边商品售卖，影库、影人支持UGC，支持在线观看，支持发长评。

与淘票票不同的是，猫眼电影只专注于电影票业务，所以从发布至今只进行到了2.0阶段，在2.0阶段猫眼电影同样是专注于发现社区化和影库化功能，为用户提供电影相关的服务，吸引用户进入app产生数据，从而有利于猫眼电影在电影领域的纵向发展，帮助其掌握上下游的话语权，综合来看，猫眼电影掌握话语权的态度是强势的，通过劫持用户和流量入口来增加和电影上下游业务谈判的资本。

（3）百度糯米版本主要迭代记录：

• 2014年5月8日4.3.1——2015年9月16日

新增在线选座，百度账号通用，低价电影票活动，电影会员卡，周六6.6元看大片等。

这一阶段百度糯米主要通过不断完善功能和低价电影票策略不断从竞争对手那里抢夺用户资源，同时由于电影板块只是百度糯米多个分类中的一部分，所以百度糯米同时还做了引流的工作，利用其它分类的人气引流到电源板块，从而实现娱乐一条龙服务。

• 2015年9月30日——至今

新增演出赛事在线售票，优化百度钱包使用体验等。

百度糯米的战略和淘票票类似，都是在完善了应用功能之后，在第二阶段同时从横向和纵向同时发展，这也是因为背后公司的背景强大，使得他们有足够的资金和技术支持。而由于是内嵌在百度糯米的电源板块，所以战略和淘票票还是略有不同，百度糯米最终的目的是不是独立发展电影，而是把电影当成用户娱乐的一部分内容。所以他们会有包括电影、购物、饮食在一起的活动推广，并且利用百度的大数据技术优势，通过分析其他的板块上如搜索、地图、贴吧和团购等全百度系的产品内的用户行为，来为电影板块的精准营销推广做出贡献，从而更有利于百度在电影的纵向发展上的精确性和方向的把握。目前百度糯米以影院作为生态核心，基于会员、卖品和衍生品与影院展开深度合作，既赢得了影院的信赖和支持，也让消费者享受到了更优质的服务体验。

上图是iPhone的appstore中三个应用从2015年1月到2017年2月的排名变化，结合排名和三个应用的主要策略变化可知：

淘票票在16年1月4日改版之后，应用排名相比之前来说提升了很多，但是在16年5月更名之后，排名出现了下降，排除掉9月份三个应用集体下降的因素，也可以看出改变对于淘票票的短期排名产生了影响，但是在最近几个月中淘票票排名却上升的非常快，甚至赶超了综合团购应用百度糯米，这也和淘票票举办1212观影狂欢节和强力助阵2017年春节档有关。

而猫眼电影由于每次改变都是渐变式，所以并没有出现某个时间段的爆发式增长，主要还是随着行业的波动或者自己举办的运营活动的波动而波动。

百度糯米由于电影板块只占其中的一部分，所以对于整体的应用排名影响不大，而最近淘票票凭借电影的一块内容就赶超了百度糯米的整体团购排名，足以引起百度糯米团队的重视。

5.2.2.2盈利模式

与其他的很多互联网公司一样，盈利问题一直是一个短期难以解决的问题，无论是当年的打车还是外卖行业，都在烧钱之后还未实现盈利，然而在滴滴把快的和uber等竞争对手全部干掉形成了绝对的垄断地位之后，盈利就不再是一个问题了，相反，利用垄断地位获得的出行大数据，将有利于与之相关的各个其他行业的发展，就像杠杆一样，可以慢慢撬动所有的相关行业，，甚至出海与全世界的巨头竞争。

而电影行业也是一样，目前看来，各方只有不断的烧钱票补，才能够在市场上继续占据一席之地，才能够有和整个电影的横向纵向产业谈判的资本，互联网企业想要进入传统的电影行业，从而改变其格局，打造出互联网+电影的心玩法，还需要时间。

但是值得我们注意的是，滴滴之所以能够形成垄断地位，就是在于其背后的投资方的背景复杂性，滴滴目前也是唯一的一家腾讯、阿里巴巴和百度共同投资的企业，所以他才能够顺利的走上一条良好的发展道路，而在出行之外的其他领域，BAT投资的公司们都还在不断的角力，虽然有领先者，却始终难以发展出垄断者。

而回到电影行业中，淘票票、猫眼电影和百度糯米的竞争者从来都不是只有对方这些互联网公司，更确切的说，他们是传统电影行业的挑战者和外来者，与他们一起竞争的还有在中国已经发展了数十年的各大电影公司和各大影院等。

所以，随着烧钱大战的慢慢降温，几年之后，会不会再次出现BAT合作投资的电影平台，来一起向着传统电影行业发起更加猛烈的冲击？

有滴滴在前，我觉得有可能。

六、建议与总结

应用建议：

（1）在应用内，提升发现入口内的社交元素，避免和豆瓣电影的直接竞争，而转向增强人与人之间的互动和加强用户与电影明星之间的联系，深耕粉丝经济。比如引入热映电影主角的直播活动，鼓励用户发帖并且奖励优惠券，但要注意的是要与豆瓣电影上专业的影评区分开，例如可以注重对于观影心情的描述；

（2）对于新开的演出板块，可以尝试加入更多的种类，例如作家读书分享会、名人演讲、音乐分析会等等，同时也可以加入更多的功能，例如评分和社交功能，因为演出和电影一样，都是娱乐的组成部分之一，可替代性较强，演出功能做好了，一样能够起到电影所带来的作用，而演出的市场份额相比电影来说其实要大很多，但由于涵盖的种类也多，所以还未受到广泛的关注，如果现在就发力进入，通过票补等方式抢占演出市场，则能够快人一步，在用户心里建立下影响力；

（3）大部分注册用户已经使用淘票票观看过几场电影，淘票票可以充分利用大数据的优势，结合阿里的其他平台上累计的用户数据，精确用户画像，尝试为每个用户推荐正在上映或即将上映的电影中最适合的一部，并且列出推荐原因呈现给用户，让用户感觉到有人能够懂他们的心思；

（4）完善退票和改签制度。退票和改签其实技术上来说并没有任何难度，关键在于在线售票平台与院线的合作关系如何，淘票票应该继续针对线下的资源展开合作，让传统的影院和互联网企业能够共同发展，而不是总试图去剥夺影院的话语权和颠覆他们的生存方式。

综述：

淘票票是阿里影业的一个重要战略平台之一，它的成长与发展直接影响到了阿里影业的横向与纵向发展前景，所以在未来一段时间票补的方式还将继续持续，而在在线电影票行业还未完全分出胜负的时候，积极布局电影的相关上下游产业就变得非常有必要的。所以最终淘票票的成败其实并不一定取决于淘票票这个应用内的一些具体的功能做的怎么样，而是在更大的电影行业内，阿里影业所采取的策略是否有足够的前瞻性，能否像打车行业一样，成为最终留下来的滴滴，而不是被并购的快的和uber，就需要管理层的智慧和策略了。

而目前从淘票票中体现出来的就是管理层一边想往其他的演出服务售票扩展，一边又想参与进电影的各个环节之中，与制作、发行和院线公司一起合作，由淘票票主要负责互联网的宣发，从这一点入手，逐步深入电影的各个环节，慢慢积累经验和话语权，并且运用最关键的大数据的力量改造整个传统的电影行业。

而想要竞争过其他的在线售票平台，获得更多的用户入口资源，烧钱和拓展业务范围就变得必不可少了。相比于继续在电影市场中烧钱，我更建议利用在线售电影票的入口去发展其他演出的售票市场，演唱会、体育、演讲等多种形式其实是可以替代电影的，最终应该形成的平台一定是一个包含吃饭、逛街、看电影等活动的线下娱乐体验综合平台，而不是单单在电影这一方面。

所以淘票票相比于背靠团购的其他平台相比，天然处于了娱乐体验的劣势区域，对于用户线下娱乐数据的挖掘可能无法做到其他平台那么深厚。

短期之内，各家平台之间的竞争还不会出现太大的变化，但是长远来看，在线电影票市场是否会想打车行业一样结束群雄割据的状态，出现一个由BAT三家共同投资参与的垄断型泛娱乐平台呢？

我们可以拭目以待。