最近，一款虚拟社交产品 Bondee 受到了不少互联网用户的关注，并获得了相对快速的增长。那么这款与“啫喱”有较大相似度的虚拟社交产品为什么可以快速增长？它与2022年初爆火的“啫喱”之间，又存在着什么样的联系？不如来看看作者的分析。

一、10 天突破 100 万次下载的虚拟社交 App

大年初一，一位长期关注社交的朋友提醒我，最近一款名叫 Bondee 的虚拟社交 App 增长很快。

到了年初四，Bondee 已经登上了泰国和菲律宾的 App Store 社交分类下载榜榜首。

发展到初六，Bondee 直接登上了泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾等 4 个国家 App Store 全品类下载榜 Top1。

更重要的是，Bondee 不仅在东南亚市场成绩喜人，在中国台湾、日本、韩国等东亚市场也同样取得了不错的成绩。

而实际上，Bondee 是 2023 年 1 月 17 日，才在东南亚市场正式上线，也就是说 Bondee 10 天拿下 4 城。

根据点点数据统计，过去 30 天 Bondee 的全球下载量超过了 100 万次，最近 5 天的日新增下载都在六位数，说 Bondee 正坐着火箭前进也不为过。

那么 Bondee，究竟是谁？为何能够快速登榜呢？后续发展又将如何？恐怕是大家更为关心的问题。我们下文将从这几个方面进行简单讨论。

二、一次长达半年的谋划，带来了 4 个场景升级

根据 Bondee 官网描述，其背后是一家名为 Metadream 的新加坡初创公司，产品的主要开发和运营团队位于日本和韩国。

上为 Bondee 应用商店截图、下为 Bondee 应用商店截图

但一定已经有注意到文章头图、看过应用商店或者已经下载过 Bondee 的读者朋友，发现 Bondee 与 2022 年年初国内爆火的「啫喱」相似度超过 99%，基本可以确定亲缘关系。

另外，笔者还与相关人士进行了确认，对方表示“Bondee 确实是收购了我们的产品”。当笔者就 Bondee 取得的好成绩向对方表达祝贺时，得到了“创业不易，我们努力”的答复。

而且相对比较难得的是，Metadream 从未掩饰 Bondee 与啫喱的关系，而是大大方方表示公司已经通过收购的方式获得了 True.ly 的所有版权，而 Ture.ly 正是啫喱的英文名称。

不过 Metadream 也特别提到，目前已经在新加坡、日本和美国设立了 3 个独立的数据中心，来保障用户数据的独立性和安全性。另外，Metadrean 也表示将尝试在菲律宾、泰国等地设立区域运营中心，以便更好地服务用户，看起来是一个非常有组织、有计划的 Global 团队。

另外，从职业社区 LinkedIn 上出现的内容来看，Bondee 还与 Rajah & Tann Asia（新加坡知名律所）展开合作尽可能让 Bondee 做到合规，不过这似乎仍然不能让用户完全放心，这部分放到最后再聊。

提前在海外建立数据中心、通过律师了解目的地合法合规注意事项，也是大中型公司或者具备出海经验的厂商的优势，在产品上线初期就尽量规避可能产生纠纷和矛盾的风险。

当然，这也要感激 10 年来一代代出海人用真金白银趟出来的经验。

而从产品上看，既然是亲兄弟，Bondee 也没有与啫喱相差太多，不过又能明显感觉到在蛰伏的一年中团队一直尝试进行功能探索和产品升级。

目前用户在 Bondee 上仍然以招牌的 Q 版 Avatar 形象存在，用户可以自由更换 Avatar 的五官、服装和配饰。而这种清新明亮的配色和精致可爱的形象，东南亚用户似乎格外买账，笔者调研了 10 位来自马来西亚的 Bondee 用户，其中 9 位认为“玩偶形象很可爱，身边朋友很喜欢”，甚至有两位用户表示玩偶（Avatar）是自己喜欢 Bondee 的主要原因。另一位用户则认为“服装配色可爱，但面部不够精致”。

按照笔者多年在海外社交媒体闲逛的经验，东南亚女生、尤其是年轻女生对于“可爱”的执着应该比国内女生更甚。

而用户定制后的 Avatar 形象，既是用户在平台内的化身和头像、也是自己站外社交的标志，另外如果用户愿意也可以更换 Avatar 的背景颜色并制作成为壁纸。

将手机壁纸与产品联系起来无疑是一个聪明的办法，一旦设置成功，用户只要拿起手机就可能触发使用记忆。Bondee 想在无形中增加品牌曝光，而鉴于锁屏壁纸的特殊性，甚至有可能成为年轻人的社交名片。

而除了原有的 Avatar 和心情状态，Bondee 还新增了房间、公寓、漂浮和聊天室等4个使用场景。

1. 房间与公寓：用相框与串门增加社交的必要性

用户可以在 Bondee 中创建自己的专属房间，并且可以自由选择软装和硬装素材对房间进行创意装修。从一些受访人给笔者提供的素材来看，大家确实在素材量不算大的情况下完成了个人特色表达。

由于 Bondee 允许用户添加和更改相框和海报，马来西亚的 19 岁女生 Wendy 说，她的不少好友都把相框换成了自拍照或者 Idol 照片，其中 BLACKPINK 最为常用。不过 Wendy 还表示也有听说，有些人会把房间装修得很搞笑，比如房间里摆满挂满马币（马来西亚货币），寓意大富大贵。

而除了 Wendy 提供的线索，笔者还在 Instrgram 上看到，有用户在 Bondee 内搭建麦当劳、健身房，甚至还有一位用户将自己打扮成戴头盔、着红色上衣、黑色裤子的 Avatar，而壁纸也换成红色、墙上所有壁画和海报，均为 J&T（极兔速递）相关宣传。不知道是真的是头脑灵活的极兔快递员，还是只是为了好玩。

如果只是创建难免略显无聊。作为一款定位熟人社交的 App，Bondee 将房间与公寓联系在一起。

用户在 Bondee 上至多拥有 50 位好友，在确立好友关系后用户可以访问所有好友的家，Bondee 帮助用户提前实现了“与所有好朋友住在同一个小区”的梦想，而且更现实的考虑是只有允许好友间互访房间，那么费心装饰的房间才具备了意义。

而如果只能参观，就也没有很出彩。于是 Bondee 选择允许用户在好友房间留下痕迹。用户可以在好友的便签下留言，表达自己的情绪和看法。而用户查阅便签的画面，有点像小时候每次一家人出门回来妈妈都先打开电话听听留言。

2. 漂浮：在熟人社交轨道中，增加用户停留场景

用户可以坐在 Bondee 提供的漂浮船上开启一次勇敢的漂流，在这个过程中用户可能会捡到漂流瓶、幸运物，也可以写日志、拍照片，或者也可能遇到别的漂流家。或者用户也可以开启离线漂浮，在不在线的情况下继续漂浮。

不少用户反馈，一路上可以遇到很多漂亮的景色和鱼类，很多画面都可以直接截图做壁纸。

Bondee 在既定的熟人社交轨道中，增加了自娱性和偶然性的乐趣。这一点对于产品体量不大或者正在做冷启动的熟人 App 可能会有帮助。

对于用户而言，选择尝试一款熟人社交的最大难度是“熟人”。笔者有近 3000 个微信好友，可当我碰见一款好玩的年轻熟人社交 App 想要分享时，我能想到直接要求对方入驻的人超不过 20 个。

熟人社交 App 要解决的不仅仅是鼓励用户使劲邀请好友加入、或者在平台内认识的新的好友，也要想办法让用户在没有好友的情况下也有可消费的场景以及停留的必要性，Bondee 想到的解决方案是 Avatar 创建、房间创建以及 DIY 海报和漂流。当用户在没有熟人的情况下已经实现了自我愉悦，那么在 Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台发布体验内容或者邀请自己在 Facebook、Snapchat 上的密友加入，都变得顺理成章。

3. 聊天室：让社交来得更加沉浸和有趣

Bondee 的聊天室从功能上看到就是社交 App 常用的聊天会话页面，但有所不同的是，用户和每个朋友都有独立的聊天室，双方以 Avatar 的方式出现在聊天室，可以进行文字、语音、图片和视频的互动，也可以在房间内设置秋千、野餐、露营、蹦迪等特效，让双方更沉浸地社交。

虽然啫喱是 2022 年最出圈的元宇宙社交 App，但业内关于啫喱不够元宇宙的讨论声音也一直存在。而 Bondee 的进步在于正在尝试为更多场景增加真实感。

笔者 2022 年体验并且拆解了不下 100 款元宇宙 App，如果硬要进行分类，会发现大家基本上走两个路线：

1、完全架空。为用户突破时间、空间、金钱甚至地球本身的设定，让 21 世纪的人类尝试了解赛博朋克。

2、将现实世界的关系引入到虚拟世界。这也是目前海内外开发者尝试最多的方向，成本更低、更易实现。从关系上看，生物关系、朋友关系、亲子关系、劳工关系、合作关系都有存在；从场景上看，逛街、自习室、团建、密室逃脱、自建别墅、喝酒蹦迪、万人演唱会均可实现。

当然，从目前的发展情况来看 ，1 和 2 也并不互相割裂，也有不少开发者尝试将两者综合在一起。至于好坏是非，还需亲爱的读者朋友们自己判断。

话说回来，Bondee 更倾向于第二种情况，并尝试将“朋友的日常”进行放大和聚焦，用“穿什么、住什么、干什么”帮助用户实现在 Bondee 上的熟人社交关系构建。

当然 Bondee 在东南亚的阶段性成功，也并非完全是产品的功劳。

三、有准备、有计划、有节奏，等待幸运

Bondee 这次能够打响在东南亚的第一枪，是幸运、更是努力。

1. 从用户访谈开始

2022 年 8 月，当时知情人在偶然看到一篇元宇宙的文章后，经一位社交泛娱乐出海资深创业者引荐添加了笔者的微信，我们很快约好了时间进行一次简单的线上会谈。

在对话一开始，对方就很坦然地讲述了啫喱当时遇到的问题，以及他们想到的策略以及正在进行的国际化尝试。

当我问到啫喱是不是马上要出海时，对方表示还不会，我们打算先去 A 市场、再去 B 市场、最后再去 C 市场，目前主要还是产品研发和市场调研阶段。

当问及现在（2022 年 8 月）工作重心时，对方说自己的工作重心就是了解市场、了解用户，目前自己正在海外带队做 1V1 用户访谈，虽然看起来慢一些，但很有收获。

笔者在听到这些内容时，是非常开心甚至是有点亢奋的，不单是因为一线出海人愿意坦诚地分享自己的观察和体会，更是因为出海开发者终于愿意“亲自做访谈、亲自发掘种子用户”了，尽管具体执行程度不详，但是一个很好的开端。

Snapchat、Zenly（尽管即将马上下架，但 4500 万的 MAU 还是证明了一些什么的）、Yubo、BeReal 的创始团队都曾通过这种方式调研市场了解需求。虽然听起来不够性感，但却来得踏实。

2. 不疾不徐的扩张

我们回顾一下 Bondee 的发展时间线。

Bondee Instagram 日本站账户截图

2022.11，Bondee 在韩国市场首发，但并未做任何广告投放。不过提前一个月注册了 Instagram 韩国账户并发布了简单的产品宣传。

2022.12，Bondee 在日本市场上线，开始做轻度广告素材投放。并在上线的 3 周后开始在 Instagram 日本账户下进行了为期一周的日更宣传。

2023.1，Bondee 在中国台湾、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾等 5 个市场上线，并加快了广告投放节奏，而且有趣的是并没有大批量增加投放的广告素材数量。

3. 本土化的调整

不过在社交媒体上就要热闹得多了，Bondee 累计开通了包括 Bondee Global、BondeeSEA、Bondee 各地区分站等 8 个 Instagram 账户，其中 Global 和 SEA 更多的作用在于发布官方通报与信息。

尽管发布频率不算高、发布贴文数量不算多，但 Bondee 每一个市场的社媒账户的文字和海报均选用了当地市场的主流文字，而且海报画风也随市场主流审美而变化，可见在本地化上是下了功夫的。

而这种本地化也反映在应用商店，Bondee 在各个市场的应用截图的照片虽然一致，但是在文字上却做出了本土化改造。

另外更值得注意的是，Bondee 在不同地区的应用商店描述也有所调整。例如在日本市场 Bondee 选择突出隐私和社交，而在韩国市场却选择突出心情状态和元宇宙 Avatar，这些细节的工作虽然可能不会是产品成功与否的关键，但却是真诚和重视的具体表现，也是本地化的意义所在。

往后出海，更常用的情况是 Global 的产品、本土化的运营。

另外，热闹也蔓延到了 TikTok上，截至发稿，#Bondee 相关话题视频已经在 TikTok 获得了 2.54 亿次浏览。

有不少 TikTok 创作者发布的视频都获得了上百万次观看，其中很大一部分为素人博主，此前发布的 TikTok 视频观看量甚少超过 1000。不过尚不能确定是 Bondee 进行的 KOL 营销还是用户自发行为。但总之结果不错。

在看起来全面胜利的现状下，笔者在前文只用了“阶段性成功”这样相对保守的词语，是因为 Bondee 目前正在马来西亚等市场面对“信任危机”。

起因是有用户在社群中表示自己的银行卡被盗刷了可能与 Bondee 有关，于是十传百传成了隐私安全问题，甚至引发了卸载潮。不过该用户并未提供实际的证据，Bondee 也火速在 Instagram 上发文澄清。

但坏消息，总是比好消息传播得快一些，为挽救这波损失的用户可能也需要再费一些力气。但也有不少当地用户站出来，表示 Bondee 的隐私政策很清晰，而且没有必要为了那一点钱，触犯新加坡法律。总体来看，根据点点数据统计，风波以来，下载仍然持续增长中。

朋友们，请继续做自己认为对的事情吧，我们一起期待直挂云帆济沧海的到来。

在中文播客界，小宇宙是当之无愧的「行业明星」。笔者作为播客爱好者，对小宇宙也有浓厚兴趣，故写此文从各方面对小宇宙进行分析。文章结构如下：本文从中文播客的发展历程开始，回顾了小宇宙的诞生契机、并对其产品理念、用户和场景、产品结构和主要功能进行简要分析，并以个人角度提出部分产品改进建议，文章最后列举了小宇宙一系列的商业尝试以及未来发展的展望。

• 产品名称：小宇宙
• 体验版本：2.43.2
• 体验设备：IPhone11
• 体验系统：16.1.2
• 体验时间：2023.1.18-2023.1.21

一、中文播客的前世今生

播客（Podcast），又称有声博客，指在互联网上发布文件、允许网民订阅并自动接收更新文件的方法或用此方法制作的音视频节目。Podcast一词最早诞生于2004年，用于描绘将网络广播下载到ipod上播放这一行为。而播客从海外流传至国内，也已走过12个年头。根据少数派作者@拐子狼对国内播客发展阶段的划分，中文播客主要经历了以下三个发展阶段。

阶段一：桌面互联网时代的萌芽期（2004-2005）

在该阶段，摇滚和音乐是播客开始的契机，来自音乐、电台行业的创作者开始将播客作为自己的表达阵地，涌现了如「糖蒜广播」、「反波」等第一代中文播客节目，依托RSS技术和门户网站进行内容的分发，而处于内容消费终端的听众多通过下载到MP3、ipod的方式进行节目的收听。

阶段二：移动互联网时代的京海派播客阶段（2012-2013）

随着智能手机和移动互联网的普及，各类音频平台（如喜马拉雅FM、荔枝FM等）相继出现，成为播客生产和消费的新场域，大多数听众使用手机收听播客节目。

在内容创作上，创作者派系也呈现出京、海派的分野，京派播客承袭上一阶段的北方播客，他们多以「广播」、「电台」自居，话题非常宽泛，更具人文气息，擅长于听众建立陪伴感；而海派播客则更多注重知识和信息的输出，细分领域的空缺被逐渐填补，嘉宾也多有海外背景。

阶段三：短视频时代的媒体播客阶段（2019-今）

该阶段，短视频和媒体审查使更多媒体人开始转向了播客领域，传统的电视谈话类节目在播客领域获得重生，为播客生产带来更多PGC内容。

在平台方面，除了出现小宇宙、汽水儿、快艇等专门的播客平台之外，QQ音乐、网易云等音乐流媒体也开始着重布局，此外，RSS技术也逐渐回潮。2020年对于播客来说是关键的一年，疫情等因素使国内播客迎来了一波高速增长，甚至有人将2020称为「播客元年」。

根据播客搜索引擎Listen Notes统计，2020年新增中文播客节近1万档，在2018年和2019年分别是1465和1931档，截止2022年8月，这个数字已经突破2.5万档，三年来增长超150%。

小宇宙就是这一时期迅速成长起来的播客平台，自2020年3月开放内测至今，小宇宙在安卓和苹果渠道的累计下载量已达1936.49万和234.12万。

图1 小宇宙安卓和ios的下载量情况（数据来源：七麦数据）

据JustPod2022年对中文播客受众的调研，在各类播客平台或流媒体平台中，小宇宙的用户使用占比达到74.6%，远高于APPLE Podcasts等老牌播客平台以及喜马拉雅、网易云等大型音频媒体，已经较为牢固地占领了播客受众的心智。

此外，据小宇宙CEO Kyth接受媒体采访时的透露，当前小宇宙已达到百万级日活，对于在国内仍处小众的播客领域而言，小宇宙的表现相当亮眼。

图2 中文播客受众使用渠道分布情况（数据来源：JustPod）

二、诞生契机与产品理念

小宇宙脱胎于即刻中的一个圈子“一起听播客”。在小宇宙之前，市面上几乎没有专门用于听播客的产品，播客爱好者们在圈子中相互讨论，呼唤一个专注于播客的APP出现。

即刻团队注意到了这一现象，便对播客这一小众市场产生了兴趣。经过深度的调研和分析后，小宇宙的CEO Kyth注意到播客是一块需求极未被满足的市场，小宇宙便如此「为播客而生」。

在「互联网为什么让我们越来越不开心了？」的演讲中，Kyth对互联网的未来分享了自己的几个观点：

• 所有人都会上网，所有人都会更在乎自己
• 人都追求效率，也会追求深层的情感寄托
• 世界的多元和碰撞，由于信息的流通会越来越直接

基于以上判断，小宇宙将「促成人与人、人与世界的连接」作为自己的愿景，在充满戾气和攻击的互联网中，它力于成为「家」一样的产品，希望能够为用户提供治愈而非消耗。

小宇宙为用户构建了一个居所的概念，为用户提供一个精神栖息的住所，平等交流的平台，属于自己的独有空间。

三、关键用户和使用场景

1. 谁在听播客？

根据《2022中文播客新观察》，可以获得播客受众群体的代表性特征，数据具体如下：

• 播客受众中女性占比达53.1%，相较于2020年，女性听众提升了10%
• 播客受众平均年龄为30.2岁，其中22-35岁人群为核心用户，占73.9%
• 播客受众整体学历较高，硕士及以上学历占40.0%，本科50.5%
• 来自一线城市的听众占比高达48.5%，新一线城市占25.1%，境外6.5%
• 播客受众的月平均收入较高，达14808元，有较强消费潜力
• 播客受众的收听年限与收听时长呈正相关，收听行为容易形成惯性

总而言之，「年轻、高知、有潜力」是播客用户的关键标签。相对比与短视频的大体量用户群体和巨量下沉市场，播客能够辐射到的目标用户相对较窄，这是由播客内容本身的音频属性和文化气质所带来的先天基因，但在消费水平和社区氛围的维护上由更加积极的表现。

2. 为什么听播客？

情感需求和知识需求是用户收听播客的两个主要原因。

在内卷横行的社会和浮躁快节奏的互联网环境下，用户需要一个能够静下来、慢下来的场域，来存放内心深处的精神寄托，来进行与他人、与自己内心的对话。

播客主播所带来的陪伴感，内容带来的慰藉和治愈，都是用户收听播客的情感驱动力。

此外，当下越来越多年轻人希望能从互联网上获取知识和信息。从音视频、问答类平台乃至社交平台，各类知识类产品在市场上已经屡见不鲜。当下主流的知识付费产品是以课程和文章的形式呈现的，虽然知识密度较高，但对学习者的精神集中度和消耗度有较大要求，但在学习、工作之外的时间中，其实很难做到如此。

知识获取的焦虑使用户渴望利用各类时间进行信息输入，而传统的知识付费形式又需要投入大量的精力，造成较大的疲惫感，这两方面的因素使得用户开始尝试从聊天和对话中获得知识，能较为轻松地获取需要的信息。

3. 什么时候听播客？听什么播客？

整体而言，播客占用的是用户的碎片时间。据调查，通勤、做家务和睡前是播客的主要收听场景。而不同场景对播客内容的话题、知识密度也各有不同。

在开车、做家务等低集中度场景之中，用户更加会选择较为轻松的「湿」内容；在通勤、睡前等较为沉浸的收听场景中，用户偏向于收听较为深度、干货的播客节目，还有用户会专门选择在周末的时候收听信息量较大、需要认真听且深度思考的节目。

4. 用户画像

结合以上播客相关调研数据，笔者通过对身边及网络上的小宇宙用户进行访谈，描绘出小宇宙的用户画像如下。

（1）小王，女，24岁，文科研究生在读。之前在喜马拉雅上听有声书和播客，后因为关注的文艺博主推荐了小宇宙才开始使用。小王的订阅主要集中在文艺杂谈、人文历史、社会话题、女性题材方面，对内容质量非常挑剔，喜欢内容密度较高的话题节目。小王每天都会使用小宇宙，通常在睡前和出门时的公交上收听，喜欢在评论区发表自己的观点，并乐于与其他用户进行观点交流。对于自己喜欢的博主和内容，小王非常乐于进行付费，在小宇宙上购买过付费节目和单集，并购买过主播与其他品牌的联名产品。

（2）小张，男，27岁，互联网从业者。小张是即刻的老用户，看到即刻团队在微博上推小宇宙才开始使用，之前从来没有听过播客。小张关注科技、财经和互联网相关博主，小张希望能从播客中获取更多的行业知识，有时候上了一天班不想看文章，就在通勤时间听一听自己关注的几个博主的播客。但是小张发现播客都相对太长，很多时候回到家都还没结束，而且与文章相比，播客的信息密度相对太低，因此小张使用小宇宙的频率越来越低。

（3）小李，女，32岁，快消从业者，单身。小李在国外读硕士期间就有听播客的习惯，回国后由于工作压力太大就逐渐搁置了这一爱好。后来通过朋友推荐知道了小宇宙，觉得很有意思，又重新开始听播客。小李平时主要在开车上班途中、做家务以及周末一个人在家的时候使用小宇宙，订阅的大多数是闲聊、杂谈的生活类节目，喜欢的主播一般也都是30+的女性，对于小李来说，主播更像是朋友。小李并不通过播客进行学习，而是希望能够在独处的时间获得陪伴，让自己的内心更加平静。

四、产品结构和版本迭代

1. 产品结构

小宇宙的主要四个功能单元为：发现、订阅、个人和播放栏，功能设置相对简洁；而节目详情页、单集详情页、评论页和个人主页是整个小宇宙app中的关键页面，四个页面内的跳转逻辑如图所示。

2. 版本迭代

自2020年3月26日以来，小宇宙共经历89次更新。笔者整理出21次较为重大的版本更新，发现小宇宙历次迭代主要集中在内容获取、体验优化、社区互动、分享机制、场景构建、创作管理、内容付费七个方面，具体更新内容和对应时间、版次如下所示。

阶段一：完善基础功能，维护核心体验，开发分享体系

内容获取是小宇宙进行迭代的最关键部分，涵盖小宇宙版本迭代全流程。在第一个版本中，内容获取的优化措施集中在相关推荐和订阅收藏方面，上线的内容相对较为基础，主要还是对原有功能的完善和优化，对首页“发现”的改动较小。

分享机制是第一阶段重点打造的功能模块，主要集中于对分享形式的丰富和分享渠道的打通。分享功能能够满足用户的社交分享需求，在产品起步阶段维持新用户的留存，同时也有利于产品的二次传播，从而借助用户的社会关系网络从其他平台获取新客。

此外，在小宇宙第一各版本的体验优化中，内容播放体验的优化是更新的重点，提升用户在收听播客时的便捷和舒适度。在场景构建方面，小宇宙设置了睡眠和开车这两个特殊场景，满足播客收听最高频的两个基本场景的需求。

整体而言，小宇宙第一个版本的迭代重点集中于产品核心功能：找播客和听播客之中，维护用户的核心体验，满足播客受众的基本需求，并且通过开发分享体系打通产品与其他平台的壁垒。

阶段二：关注内容和社区，服务主播创作，试水内容付费

小宇宙最初上线时主要依靠人工推荐来进行内容推送，第一版本的迭代也集中在推荐方面，用户获取内容的渠道相对单一，搜索、榜单系统较为单薄。因此，第二阶段小宇宙不断对搜索模块进行优化，上线了建议词、show notes搜索等功能，使搜索的功能更加完善，小宇宙还增加了榜单模块，利用排行榜的形式进一步拓宽用户获取内容的渠道。

值得注意的是，在2.31.0版本中，小宇宙开始测试专属推荐功能，引入了算法推荐机制，但小宇宙对算法的使用却较为克制，仅占首页发现的小部分，且提供了不使用个性化推荐的选项。此外，小宇宙也对订阅模块进行了较大的改动，如新增星标订阅、可能错过、搜索等功能等，提高了用户获取订阅节目更新内容的效率，维护了用户「找播客」的核心体验。

这一阶段，对评论的发表和浏览优化是更新的重点内容，可以看出小宇宙在经历第一阶段的引流获客后，逐渐将优化重点转移到社区互动方面。小宇宙希望打造一个良性友好、平等交流的社区氛围，通过上线一系列功能，以内容为链接，促进用户与用户、用户与主播之间的沟通和连接。因此，小宇宙给予了主播较大的评论区管理权力，并设置了主播语音回复功能，拉近主播与用户的心理距离，激发用户评论的积极性。

从第二个版本开始，小宇宙开始重视对创作者端的服务，上线了“创作中心”，使主播对自己节目的管理更加方面，更加直观地浏览节目的各项数据；同时，小宇宙通过优化节目创作发布流程，使节目制作更加简易便捷。在经历一段时间的「为爱发电」后，小宇宙开始尝试运行付费单集的功能，并与社交相结合，推出内容赠送功能，看出小宇宙在商业变现方面开始做出初步的尝试。

综上，在完成初步的产品功能完善后，小宇宙在第二个版本中开始向更深、更广的领域拓展，内容获取的策略、社区集群的打造、内容管理的赋权和商业变现的尝试是这一阶段的重点。

五、主要功能分析

通过分析，得出小宇宙平台上整个播客创作及消费链条如上图所示。由于篇幅原因，本文主要侧重对听众端的主要功能进行分析。

1. 获取播客

小宇宙的内容单元由节目和单集两个层级构成，其中节目是由多个单集构成的内容集合，而单集是用户收听的真正内容。

从内容性质上来说，用户获取到的播客主要分为两种：一是在发现页获取的未订阅节目或单集，二是在订阅页上显示的已订阅节目的单集更新（有时候两者会有一定程度的交叉，但这种情况较少，所以不作严格区分）。

（1）发现页

发现页的播客获取途径主要分为：RSS订阅、推荐、搜索、排行榜。

RSS订阅是即刻团队的起家技术，在播客领域也运用甚广。用户只需添加播客制作方的RSS地址，就可以直接和制作方建立端对端的订阅关系。

小宇宙支持RSS订阅模式，是一款泛用型播客，通过输入RSS地址，可以将其他平台上的播客内容集成到自己的平台之中，且可以减少平台对内容的干扰，一定程度上减少审查和二次编辑。

推荐。最初上线之时，小宇宙采取每天人工推荐三期内容的的模式，随着用户体量的增长，这种人工推荐模式越发难以满足用户的多样化需求。因此，当前小宇宙的发现页推荐系统也在不断完善，使用人工推荐和个性化推荐相结合的方式，并开发多个新板块，形成了单集、节目、用户喜欢相结合的内容推荐系统。

搜索。播客节目的特点是每期之间的关联性不高，因此会出现用户只对节目中的某一集感兴趣。以往大多数播客平台只能对标题进行搜索，而小宇宙设置了能对节目、单集和用户进行搜素，搜索的内容不仅包括节目和单集的标题，还包括shownotes内容，使搜索的范围更大更全。

排行榜。小宇宙首页的内容榜单分为最热榜、锋芒榜和新星榜。

• 最热榜：当下引起广泛关注的内容
• 锋芒榜：颇具潜力的优质内容
• 新星榜：近期新播客的精彩内容

榜单根据前一天单集的表现有算法计算得出，计算纬度较为多元，包括：内容受欢迎程度、话题新鲜度、互动氛围等。可以看出，小宇宙在丰富内容获取路径的同时，也在不断进行内容热度与社区氛围的平衡。

（2）订阅页

相对于发现新节目而言，已订阅节目的更新对用户而言具有更高的偏好价值和更低的试错成本。尤其对于长期、高频使用小宇宙的用户而言，他们已经养成了比较固定的播客收听路径，更加关注订阅内容的更新情况，最高频的需求就是查看自己的订阅是否更新。

在订阅模块，在基础的节目更新列表之上，小宇宙还新增了「星标订阅」和「为你推荐」功能。
列举几个用户订阅节目的场景：

• 搜索关键词出现的某一单集，听了之后感觉不错就订阅了整个节目；
• 关注的主播新开了一档节目，期待了很久，在主播主页看到就立马关注了；
• 在发现页看到了节目推荐，浏览节目详情和单集标题后，觉得符合兴趣就订阅了；
• 在其他平台上一直是该节目的粉丝，使用小宇宙后搜索订阅；
  ……

可以发现，订阅节目在用户心中同样有喜爱度和关注度的高低区分。星标订阅可以看作是对订阅节目优先级的设置。用户将订阅节目设置为星标订阅后，在更新列表中就可以只看星标订阅的更新，用户可以更加便捷地看到自己更加关注的订阅节目的更新，而不用在冗长的更新列表中找寻自己关注的节目，提升了内容获取效率。

为你推荐则是根据个人偏好而为用户推荐的订阅节目的更新内容，能够让用户在“不知道听什么”的时候提供一些选择。

在未订阅节目时，小宇宙提供了从其他平台导入订阅的功能，根据俞军在《产品方法论》中提出：

用户价值= (新体验-旧体验) – 替换成本

这一功能可以有效降低更换产品时的替换成本，有利于用户从其他平台的迁移。

（3）其他内容获取方式

除了发现页和订阅页之外，小宇宙还有一些内容触达的渠道，如订阅某节目时的推荐订阅、评论区的链接跳转、用户主页的喜欢和最近听过、单集详情页的相关单集等，都是用户获取内容的补充渠道。

2. 收听播客

（1）以单集为单元的收听模式

与许多其他平台不同，小宇宙以单集为收听单元。以喜马拉雅为对比，喜马拉雅在点进某播客后，播放列表就自动获取到整个播客节目的所有单集，并且按照一定顺序进行播放；而小宇宙则需要自己手动「定制」播放列表，如图，在节目详情中多选单集加入播放列表，才能进行自动播放，相当于喜马拉雅的「播单」功能。

播客节目的特点是每期之间的关联性不高，用户可能只对节目中的某一单集感兴趣，小宇宙基于这一收听特点将单集作为收听的基本单元，更加关注用户的内容收听偏好；而播客在喜马拉雅平台中仅占一小部分，有声书、相声、广播剧等其他业务对单集连贯度的要求较高，因此以节目作为收听单元。

（2）关注高频使用场景

睡眠、驾车是播客使用的高频场景，针对这些场景，小宇宙开发了睡眠定时和功能，可以自由设置睡眠时间；小宇宙还开发了Carplay模式，以覆盖驾车时用户的播客收听需求。

（3）时点、点赞定位高光内容

此外，小宇宙还是设置了时点点赞功能，点赞情况会以类似于声波的形式呈现在时间轴中，用户可以通过点击具体时点来快速定位到高光时刻。

（4）收听历史和收听时长记录

小宇宙还可以对收听时长进行记录，在个人主页的收听时长中可以看到自己收听情况的时长分布，并根据时长以横向柱状图的方式由长到短进行可视化呈现，更具趣味性。

个人页的收听历史能够显示以往的单集收听情况，并帮助用户找到未听完的内容，以便继续收听。

3. 评论播客

评论是承载小宇宙社交属性的关键场域。在评论区，用户可以对节目内容发表自己的看法和观点，并进行意见的交换和沟通。

与点赞和节目详情页相同，用户能够针对具体时点进行评论，并且点击时点可以跳转到节目对应的时间，也可以按照时点对评论进行排序筛选。

除了评论时点之外，单集评论区还有几个小功能点是笔者比较感兴趣的，例如收藏评论。

在分析这一功能前，笔者想谈谈播客与评论的关系。很多播客相关的产品分析会将播客与短视频进行类比，但笔者认为这不是一种妥当的类比方式，与短视频的大体量、低门槛和泛娱乐化相比，播客内容更加偏向知识性、文化性，且其受众范围相对小众，集中在高知人群，从这一角度来看，阅读可能是更加贴近播客的形式。

微信读书是一款成功将阅读和社交结合的产品，如何在不损害阅读体验的情况下发挥社交作用，以阅读促进社交，用社交反哺阅读，是产品设计需要思考的重点，微信读书的笔记功能就做到了这两者的平衡。因此，不能将评论单纯地看作是社交元素的嵌入，而是一个内容与社交咬合的齿轮。

笔者看来，播客评论区类似于微信读书的想法功能。一方面，评论的社交力量可以对主播形成正向促进效应，促进用户的相互讨论和沟通；而另一方面，评论也是播客内容的延伸，尤其是在干货内容较多的播客中，其评论区同样具有较高的信息密度。

这是很多播客和读书软件忽略或者不愿投入资源去做的事情，而小宇宙的评论收藏功能却很好考虑到了这个需求点，没有因为评论的社交性而忽略其深层的内容性（微信读书的笔记也无法收藏，这是笔者个人不满的一点）。

4. 分享播客

当前，小宇宙支持对喜欢、单集和节目进行分享，并且支持图片分享、以及分享到微信、微博、小红书、即刻等平台。

六、改进建议

1. 高光内容显示的逻辑调整

点赞显示高光内容是小宇宙的一个独特功能，能够帮助用户快速定位到整集播客的精彩部分。然而，仅凭借点赞量是否能判断出内容的精彩程度？

我们回到播客收听的基本逻辑上来，播客本身是长音频节目，听众主要通过声音来获取信息，这一点与短视频不同，用户需要将视觉集中在短视频内容中，与产品界面的互动是高粘性的；然而播客内容主要通过声音传递，受众很大程度上是「解放双手」，用户与产品的交互相对较少。

在听播客的过程中，用户觉得正在听的这一部分十分精彩，但是由于手机可能处于锁屏或根本不在手上的状态，那么可能就会出现点赞动力不足或者点赞延时导致的不精准情况。

因此，笔者认为需要对播放进度条上高光内容的显示逻辑进行一定程度的调整。例如，结合评论的标记时点功能，将播放点赞和时点评论，以及评论点赞量进行一定权重的计算，综合衡量这一时刻的精彩程度。

2. 场景功能的加深和拓宽

当前小宇宙开发了驾车模式和睡眠模式两种播客收听模式，虽然满足了部分独特场景下的收听需求，但还有较大改进空间。以睡眠模式为例，小宇宙仅仅提供了睡眠定时功能，无法充分满足「睡前听播客」这一场景的需求。

笔者爬取了小宇宙在苹果应用商店的一星评论，除了2022年8月份发生的女性创作者风波之外，夜间模式的缺少是导致用户不满的最大原因。在评分中，很多用户表示在睡前打开小宇宙眼睛都会感觉到不适，作为播客使用的高频场景，这一问题严重损害了用户的使用体验。小宇宙需要对播客使用场景进行进一步的开发。

3. 优化内容质量判断

相对于短视频和文字而言，播客是一个试错成本相对较高的内容形态，动辄一小时的时长和无法预览的声音形态使用户经常无法判断内容的真实质量。

目前在小宇宙发现页的节目推荐中，单集有收听量、评论量以及用户评论，为了让用户能够更加综合地判断内容质量，可以将喜欢、点赞、分享数量外显。

七、商业尝试

当我们在看一个产品时，必定会看到其背后研发团队的理念和气质。小宇宙背靠即刻团队，承袭其一贯的小而美风格，对商业变现和增长的追求并不十分迫切。

目前，小宇宙对商业化已经有初步的尝试，谈仍处于起步探索阶段。

1. 内容付费

从2.9.0版本开始，小宇宙开始尝试推出付费单集功能，并上线宇宙钱包承载用户充值功能。用户可以购买自己感兴趣的付费单集，还可以赠送给自己的朋友。

2. 广告赞助

随着小宇宙搅动了播客市场，众多品牌也开始将目光转向播客，当前口播广告和节目冠名是品牌与播客创作者进行商业合作的形式。

据JUSTPOD对播客受众的调查，83.5%的听众愿意接受节目头尾插播硬广，55.3%能够接受品牌对播客的冠名，未来广告赞助还是小宇宙商业化的主要形式。

3. 品牌播客

除了向播客节目投放广告和冠名赞助之外，越来越多的品牌主开始创立自己的播客栏目。播客并不是转化导向型的传播媒介，因此品牌播客的作用并非为了销售转化去引流，而是为了让消费者感受到「这是个不错的品牌」。

小宇宙APP的运营负责人芒芒在一档播客节目中谈到，新消费品牌（如外星人电解质水、三顿半等）和各行业的头部企业（如飞书、特斯拉等）是开设播客的主要群体，这类品牌都有较强的建立品牌形象的需求，希望能够通过播客来向用户传递自己的品牌理念和组织文化。

除了内容付费、广告赞助和品牌播客之外，小宇宙还从平台层面推动了内容侧的商业合作，如小宇宙与QQ音乐达成协议，在QQ音乐同步更新小宇宙每日推荐的三档播客内容，也获得了不错的效果。

目前小宇宙的商业化探索仍处于起步阶段，虽然没有十分迫切的商业化任务，但产品归根结底还是要创造商业价值，用户打赏、会员模式、直播等模式等待小宇宙进行进一步挖掘。

八、结语

总体而言，小宇宙是一款「简单、精致、治愈」的产品。经过两年的逐步沉淀，在中文播客市场上站稳了脚跟，无论在创作者、用户还是内容方面都累计了一定的资源，在商业化道路上小宇宙也有所突破。希望在未来发展道路上，以小宇宙为代表的播客平台能够各放异彩，让中文播客逐渐扩大自己的影响范围，成为一个健康、良性、有为的行业。

以上就是笔者对小宇宙的分析，个人水平有限，如有分析不当之处欢迎指正，也祝大家新年快乐。

作者：魍鬻閮|||🌋

来源：魍鬻閮|||🌋

作为一个从08年开始使用豆瓣的老用户，算一算断断续续使用豆瓣也已经14年了，喔嚯！这几乎占了我人生一半的时间，是继家人之外陪伴我最久的事物，所以今天就来试着不带个人情绪的分析一下我这位“老朋友”。

文首简单介绍我对社区产品或者说豆瓣产品整体情况和用户定位；由于豆瓣主要靠书影音和小组功能生产内容，所以文中主要分析这几方面（侧重web端）；最后文末阐述下我对豆瓣app市集和豆瓣商业化的想法。

01 豆瓣用户角色

豆瓣可以看作是综合类垂直性社区产品，用户在这里根据帖子，评论等兴趣爱好相似程度自动分类。

豆瓣用户可以分为两种，一种是直接在社群生产内容的直接用户，对应内容的生产者，角色相当于社区的建筑工；另一种是利用生产内容的间接用户，对应内容的消费者，相当于社区的住户。

内容，自然对应的就是构筑社区的建筑材料，只有用好料才能盖好楼。有了好料还不够，只有优秀的工人才能建成旷世惊人的建筑，进而吸引他人的入住，所以可知一个大型社区的诞生，定离不开颇具规模的工人和优质材料，这其中，豆瓣平台和工作人员自身充当建筑企业和物业的角色。

02 人们使用社区/豆瓣的目的

1. 获取新信息：

当用户在生活里遇到一些问题时，会选择百度或者微信搜索，如果想一次性寻得实用性高还个性化的回答时会选择求助社区。

在社区里闲逛打发时间，本意是想邂逅提高阈值/寻找感兴趣的的内容和知识。

2. 追求精神/情绪价值

不同于现实生活里的条条框框和资源限制，用户可以自由的在社群里同时与多人分享感悟和疑问，本质是想通过交流释放自身情绪，给精神找依托之地。

3. 获取商业价值

有意或无意的通过分享内容获得关注和流量，将其变现的过程。

4. 社交需求

找到兴趣相仿的人，发展线上线下关系。

03 豆瓣用户定位

豆瓣建立之初时的用户大多是喜爱影视音乐或热爱读书的人群，也就是俗称的文艺青年，但时过境迁，即便现在豆瓣的主流人群可能仍是文艺青年，他们也和当时文艺青年的定义有了很大的变化，老用户和新用户也在这种变化的矛盾中逐渐分化或融合。

04 关于书影音——豆瓣吸引用户的终极武器

1. 豆瓣影视

影评来源于用户对于电影的独家感悟，当一个人写的东西可以得到别人的喜欢和认可时，便可以激励更多的创作。豆瓣影评基于这种模式给影评用户提供了一个很好的创作平台，并且当豆瓣用户想看某个电影时，他可以先看和自己有相似爱好的豆瓣好友们对电影的评价，从而判断自己要不要看这部电影。

诚然，专业影评人的写作能力可能更高，但基于相似品味，更真实的推荐才更具有参考价值。由于早期豆瓣用户的整体素养较高，基数大，导致电影评分非常具有可信性。

随着豆瓣影评名声大噪，它也有了属于自己的专有名词——“豆瓣评分”，并且吸引着越来越多专业影评人的入驻，还经常被拿来作为衡量一部作品好坏的标准，也是从逐渐成为行业标杆的那天起，评价分数似乎就变得有些身不由己，太多的商业利益牵扯在此，豆瓣评分从此成为各路水军，饭圈的必争之地。

虽然阿北曾发文声明，豆瓣算法会力保评分独善其身，豆瓣也不会向资本妥协，但分数或多或少还是会受到影响，导致很多水军和粉丝为了拉高分数纷纷下场下载豆瓣，一顿作弊操作猛如虎后，不仅改了分，甚至还立即卸载豆瓣并恶意评论。

1）直接用户：撰写影评的人，长评短评

需求：

• 看了某个电影，真好/感动/无聊/什么玩意 来豆瓣写个影评，分享下
• 抒发总结自己的情绪和感悟，顺便可能看看别人的观后感
• 生产好的内容，得到更多商业机会，比如文章邀请

深层需求：

• 生产出自己满意的影评
• 就影评（不一定是自己的）和别人交流互动
• 商业盈利

2）间接用户：看影评者

需求：

• 最近某个电影要上线，不知道好不好看，来豆瓣看看电影被打几分
• 工作要求写影评，看看别人都写了些什么
• 经营营销号，从豆瓣取材

深层需求：

• 消费内容，与同样喜欢此内容人互动交流
• 商业盈利
• 单纯新信息获取

优点：

• 影视信息全，不论大众小众电影都能找到其评论的身影。
• 门槛低，谁都可以写影评，感悟少就写短评，有的写就写长评。
• 影评多元化、个性化，使得各类用户可以在这里找到共鸣或者交换意见。

缺点：

• 门槛低，谁都可以写影评，影评分数真实性受损。
• 影评需要积累，才能显示出某部电影的真实价值。

建议：

• 鼓励用户生产高质量的内容，帮助用户推广优质作品。
• 利用技术维护评分系统的公正性。比如，为不容影评人的打分赋予不同的权重，使活跃影评人的评分权重更高，降低新注册无影评人数打分权重。
• 引导间接用户成为直接用户参与打分环节和撰写影评。

2. 豆瓣读书

和影评类似部分省略。

笔者认为书影评最大的竞争对手是短视频，现代人生活忙碌，很少有时间能够静心看完一本书，随着人们养成看短视频的习惯，通过短视频来了解影视电视剧或者某本书的核心内容（除了工具用书）的行为越来越普遍，比起文字描述，短视频在节省时间，使信息获取变得更有效率的同时，还能调动观看者的视觉、听觉，可能更适合现代生活方式。

• 直接用户：书评人
• 间接用户：看书评的人

优点：

• 书评总体较为专业，具一定参考性
• 弱商业化，文学氛围好

缺点：

• 比起其他售书类网站，书评质高但量少
• 豆瓣读书本质是个图书推荐网站，商业这方面起步比较晚，没有形成自己的供应链，仅有的直营项目优惠活动少，不丰富，缺少吸引力，不具竞争性

建议：

• 根据用户习惯推荐新书,举办读书线上线下活动，促进生产更多书评
• 增加一些优惠促销手段
• 与短视频结合
• 开拓二手市场和周边产品

3. 豆瓣音乐：时代的眼泪

音乐是豆瓣涉足较早的领域，可以说豆瓣音乐人是豆瓣音乐的前身和灵魂，逃跑、万青、旅行团、便利商店、永动机、麦田守望等等火过的没火过的只要在音乐节上叫得出名字的乐队和个人都曾在这里安营扎寨。

据统计截止2011年有9成的大陆音乐人都在豆瓣建立了自己的音乐小站，是国内为数不多宣传主打indie music的平台，音乐人们在这里实现了早期的粉丝积累，豆瓣也陆续推出了阿比鹿音乐奖、嘲嘲音乐周等上下线活动，可以看作是“乐队的夏天”的前身，甚至在豆瓣音乐人最风光无限的时候还上线了同名app。

豆瓣fm是国内前几个根据听者品味推荐相似音乐的产品，红心fm精准程度胜过抖音，在那个版权还属于自由意识的时代，是文艺青年上网冲浪时提供背景音乐的爱用品，但是无论是豆瓣音乐人还是豆瓣fm都错过了升级改造的最好timing。

现在的豆瓣音乐感觉似乎是时代的弃子，很多豆瓣音乐人的主页不再更新（当然与入住的音乐人质量相关，高质量音乐人往往不高产，但如今的独立音乐人似乎变得更加追求商业化，因此会选择流量更大的平台），豆瓣音乐下的专题部分还停留在2018年，现在看那的确是个值得怀念的年代。

现在的豆瓣由vfine管理，在市场大环境不好的今天豆瓣音乐应该走哪一步棋值得思考。

用户：音乐人、乐评人、听者。

需求：

• 音乐人：更多人听我的音乐，吸引更多粉丝，得到更多机会。
• 乐评人：更多人能够听我推荐的歌曲，认可自己的品味。
• 听者：找到自己爱听的歌曲，从相似品味的豆友处得到推荐和讨论。

优点：

• 豆瓣fm推荐系统精准
• 长尾用户的青睐

缺点：

• 豆瓣fm卡顿
• 发展重点模糊，音乐人，歌单，排行，fm每个项目都涉猎可缺失重点
• 缺少音乐版权，商业模式跟不上时代（可能和公司对豆瓣的定位和战略有关）
• 现存音源年代久远，缺少最新音源，降低用户吸引力

建议：

• 结合公司战略和平台优势深挖用户需求，确定音乐产品的发展发向
• 找准做好平台内互相引流的mcn矩阵
• 给有潜力音乐人更多的扶植计划，推广优秀作品，激励新作品产生，推出造星计划
• 吸引国内外有特色的独立音乐人入住
• 多策划所有用户都可以参加的音乐相关活动

04 豆瓣小组：明星出圈惹是非

豆瓣给予用户自由建立小组和小组自治的管理权利，为用户打造良好的互动生态，无论是大众还是长尾用户，在这里都能找到适合自己的精神归属地。

由于这种尊重个人独立并强调差异性的特点，你并不会讶异“史上最沉默小组”的“一言不发”，咆哮组的“河东狮吼”，抠门组的“斤斤计较”。失恋了就去哈组寻找快乐，高兴了不高兴了就来生活组分享喜悦忧伤，被上司骂了就去上班组吐槽，不靠个人流量推送，以去中心化的方式保证每人平等发声的权利，这便是豆瓣小组不同于其他产品的魅力。

这几年豆瓣靠着个别小组被推上了风头浪尖，由于某些小组入组门槛高，甚至产生了“房价”的概念，一号难求，这些小组在带来流量的同时，人言是非也伴随而至，在清朗运动的大背景下，经过好几次整改的豆瓣小组成了时代的半阉割品，无论是审核还是入组都变得越来越严，用户体验急转直下也是无可奈何。

1. 形式

用户根据自我个性化的需要，创建小组成为组长，选出管理员自由制定组规，管理组员和小组内容，不断吸引更多的用户加入。有趣的是，如果小组组长表现不佳，组员也可以推翻组长。

发帖内容形式：图、文、投票、视频。

2. 用户场景和需求

1）直接用户

• 发帖用户：发生一个事“我”要到某个小组发帖/查一下，分享我自己/看看“别人”的“想法”
• 回帖用户：这个事可以说道说道+ 点赞/分享/转发

深层需求：满足表达自我，同别人互动交流欲望。

2）间接用户

观望用户：无法发帖回帖只能点赞/分享/转发的人群。

深层需求：

• 想要加入小组讨论
• 获取新信息

引导：收藏、分享、转发；加入小组时有其他相关小组推荐，app首页根据用户品味的相关帖推荐。

激励手段：点赞、转发、分享、回复、上推荐。

优点：

• 使用门槛低（大组门槛较高），新人快速上手，找到自己定位
• 用户通过回帖互动产生共鸣和不同想法，释放表达欲，利于产生更多UCG内容

缺点：

• 内容质量难以把握，社区可能出现强价值取向，分裂状讨论，影响社区氛围和构成的健康性
• 在国家政策的大框架背景下对内容的审核尺度难以把握，审核过度影响用户参与积极性，拉高入组门槛

建议：

• 在清理敏感信息的审核程度与用户积极性中快速找到平衡
• 引导积极健康的社区氛围，建立与用户沟通渠道
• 建立用户吐槽渠道

05 豆瓣豆品

目前感觉是以礼物或者周边，纪念品定位出现。

• 直接用户：对豆瓣有情怀的用户
• 间接用户：有待开发

需求：

• 我喜欢豆瓣，正好我需要xxx
• 我喜欢豆瓣，支持一下买个xxx

深层需求：希望豆瓣越来越好，别浪费我的一片真心。

缺点：

• 过度依赖产品用户，转化率和变现能力低
• 多数商品没有特色，测评，没有评论，不销售量，纯卖情怀
• 推广差

1. 商业化建议

最主要做好书影音、小组的用户体验！！！

• 多开发豆瓣专属icon，现有的阿黑阿白不够满足多样化用户需求（可以参照line friends还有kakaofriends，两家都是社交icon转实体的例子），让用户可以直接参与到icon的选择过程
• 打造品牌概念，优化设计审美，制造商品口碑，加入销售量，评论和测评等细节数据
• 开发更多实用性产品，和一些流量ip联动创造商品
• 开发豆瓣盲盒

2. 从推广出发

1）app内部

制造app内部mcn，各个模块相互引流，比如对每月优质影评人赠送活动，用豆品赞助小组活动等。

2）形象代言人

预算可控情况下找找到符合产品形象代言人，定期宣传，带动销量。

3）短视频推广

采用小短剧、直播等形式，在自家和其他平台推广。

06 关于豆瓣的商业的一点小看法

无论是豆瓣的影视、fm音乐还是小组，每个项目单拿出来深度挖掘似乎都可以成为行业的翘楚，如果当时fm可以选择购买更多版权改变一些商业模式，那就不会有现在的网易云音乐和喜马拉雅；如果豆瓣影视很早就做票务业务，就没有后面猫眼电影的崛起……

豆瓣在商业态度上的模凌两可，迂回踱步是选择向资本低头还是最大限度保留初衷两股势力的角力造成的，豆瓣用户粘性高的很大一部分原因也是与豆瓣坚持初心坚持用户的定位有关，当然豆瓣也确实错过了很多的机会，比如众所周知的下厨房小组app上线后比豆瓣日活还高的这个例子。

形式

1）商业/广告收入

• app开屏广告
• 网页内广告
• 链接广告：
• 电影票，卖书网站，同城活动票等

2）自营

• 豆品
• 豆小铺团购
• 豆瓣书店/豆瓣有声读物
• 豆瓣阅读小说连载

07 关于app上的豆瓣市集

打开市集，感觉打开了另一个app。

用户：所有app内用户。

1）豆小铺团购

灵感应该来自于豆瓣的某团购小组，豆瓣这回抓住了机会没有把“下厨房”拱手让人。

如果不看豆瓣时间，光从名字上根本看不出来它与有声读物的联系，应该是想打造一个与喜马拉雅类似的空间，不知道为什么不把这个和豆瓣音乐合并。

2）豆瓣书店

从来不用这个板块，点进去发现榜单里的书只能立即购买，因该是个bug，这里遇到了和fm同样的问题，书的类别太少，而且不具有独家性。

建议：豆小铺团购不错，但很多用户都不用市集，可以加强宣传；

豆瓣读书和豆瓣书店这两个感觉不像是豆瓣产品而且很多余，可以先把这两个和图书合并。

作者：litenfrukt

来源：litenfrukt

2018年12月，多抓鱼获得由腾讯领投的估值约1亿美元的融资，让这家初成立的二手书交易平台显著领先于同类竞品。

根据公开报道显示：这是多抓鱼成立后获得的第三笔融资，在成立第二年便能获得如此大额的融资的背后，多抓鱼走对了哪一步？整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析多抓鱼的视角，带你深入了解这家公司的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

随着二手经济近年来在我国不断蓬勃发展，除了诞生出闲鱼、转转等头部综合性交易平台之外，在众多细分市场上也出现了很多优秀的交易平台，多抓鱼就是以二手书为切入点来实现快速增长的。

平台的发展得益于整个行业的快速发展，那么为什么二手经济在近年来会持续快速发展呢？接下来我们采用PEST模型来进行分析，探讨行业发展的背景。

1. 政策（Politics）层面

中国经济发展方式正向着高质量发展的方向转变，循环经济的理念与产业的高质量发展相契合，尤其体现在绿色、可持续发展方面。

2021年7月1日，国家发改委印发了《“十四五”循环经济发展规划》，在规划中鼓励“互联网+二手”模式的发展，强化互联网交易平台管理责任，加强交易行为监管，为二手商品交易提供标准化、规范化服务。进一步强调了二手闲置资源交易平台建设的重要性，为二手经济的发展提供了保障。

2. 经济（Economy）层面

1）从交易规模角度看

二手电商渗透率不断提升，2021 年二手电商交易规模有望突破 4,000 亿大关。

据艾媒咨询统计，2015~2020 年间，我国二手电商交易规 模从 45.9 亿元增长至 3,745.5 亿元，CAGR=141.2%，其中 2020 年二手电商行 业交易规模同比增速为 44.2%;同期，二手电商在闲置市场中的渗透率从 2.2% 提升至 35.6%，增加了 33.4pct，其中 2020 年渗透率较 2019 年提升了 6.2pct。 2021 年上半年二手电商行业 GMV 继续延续增长态势，行业交易规模约 1,866.5 亿元。根据网经社估计，2021 年底二手电商交易规模预计将达 4,001.7 亿元， 同比增长 29.3%。

2）从用户规模角度看

二手电商平台用户数增速稳定，2021 年预计突破 2 亿人。

2020 年网络购物用户规模达 7.8 亿人，较 2019 年 6 月增长 1.4 亿人，2020 年 与 2019 年 6 月相比增速为 22.6%，其中，二手电商行业用户规模 1.82 亿人， 同比增长 26.39%，占网络购物用户规模 23.3%，较 2018 年提升 5.7pct，二手 电商行业用户渗透率持续提升。据网经社估计，2021 年二手电商用户规模预计将增长至 2.2 亿人，同比增长 22.5%。

3. 社会（Society）文化层面（消费意愿）

1）生活压力普遍增大

高线城市房价走高，一线城市房价10 年增长超过100%，无论是迫于房贷压力还是租房率上升，人们的生活费用总是在不断被压缩，性价比成为了人们购物时的重要考虑因素。同时随着闲置物品占用空间的代价不断上升，租房率提升加大人口流动，共享经济理念普及使人们更倾向于将家中闲置物品出售转让。

2）低碳生活观念逐渐流行

随着社会观念及人们消费习惯的改变，买卖二手商品不再是一件“丢人”的事情了。在追求绿色低碳生活的今天，这种行为逐渐变为一种潮流。而且对于全社会而言，活跃的消费固然能促进经济发展，但过度消费带来的环境破坏和资源浪费也是个难题。

相较于其他的二手商品，图书作为传递知识的媒介，在读完一本书之后，对持有者而言，书就失去了其最主要的阅读价值，但对于未看过此书的人而言，书的阅读价值又能再次完整复现，因此在图书品相不影响阅读的情况下，图书的循环使用是更易于实现的。

4. 技术(Technology)层面

智能软硬件、物联网、大数据等智慧化技术手段，极大的提高了物流的智慧化，带来的是运输效率及质量的显著提升，这也为闲置经济的发展带来了基础保障。物流速度的提升也可以激发人们线上购物的热情。

大数据与人工智能的发展，为二手交易平台带来了各方面效率的提升，系统管理、商品管理、针对用户喜好进行个性化推荐等，都让在线交易变得更加方便快捷。

电脑、手机、平板电脑等硬件设备的发展，使得人们能够随时随地进行在线买卖活动，买卖双方的沟通更为便捷，为交易平台的活跃度带来的极大的提升。

总结：随着国家政策对闲置经济平台发展的鼓励、闲置经济人口规模的不断扩大，相关的产业也进入了快速发展区。同时人们消费观念的改变、绿色低碳生活方式的流行，以及软硬件技术不断发展，都为闲置经济的持续发展提供了强有力的支撑。

二、竞品分析

目前闲置二手书交易平台有两类商业模式，孔夫子、有路网等传统平台为C2C模式，由买卖双方进行直接交易；而以多抓鱼、漫游鲸为代表的新兴二手书交易平台则是C2B2C的模式，平台从用户手中收书，再统一处理、定价、销售。

多抓鱼、漫游鲸这两个平台，商业模式相似，成立时间相近，且在成立之初均依靠微信平台运行，属于直接竞品，因此本文对这两个平台进行竞品分析。

1. 多抓鱼

• 2017年初多抓鱼成立，并于当年4月获得险峰长青200万人民币天使轮投资。
• 2017年底，多抓鱼完成来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的 3000 万元A 轮融资。
• 2018年5月，获得来自腾讯的B轮投资，据36氪报导称本轮融资估值约为 1 亿美元。

多抓鱼的业务模式就是C2B2C的模式。

书的来源：多抓鱼平台的书籍提供者就是用户本身，有闲置书籍出售的用户扫码之后，平台会自动识别书籍的基本信息，并给出一个参考的价格，每单价格累计满40元即可下单卖出。不过平台收书是有要求的，品相过差或者非卖品、非法出版物是不收的（另外根据笔者经验，教辅一类的书籍扫码之后会显示不收）。收书价格普遍为原价的1～2折左右。

取件：下单成功之后，多抓鱼会安排京东或顺丰上门取件，邮费由平台承担。

审核：多抓鱼在收到书后会对书的品相进行审核，在这一步会将书籍品相分为品相良好、品相中等、品相不合格，其中品相中等的价格会比品相良好的要低20%，品相不合格的书会被拒收。

打款：书籍审核结束之后，平台会按审核结果进行打款，书费会直接进入用户的多抓鱼钱包，可以随时提现到微信零钱包或者用于购买多抓鱼的其他商品。

处理：多抓鱼对上架售卖的书均进行清理、翻新、消毒和包装。

配送：商品购买后的配送则会使用第三方快递发货，如中通、邮政、京东、韵达等，基础运费五元，满79元免运费。

用户画像：多抓鱼平台的买家与卖家是有较高的重合度的，多抓鱼的两位创始人分别为知乎和豆瓣的前高管，这两个公司均具备一定的文艺气息和优秀的社群运营体系，通过一系列的营销活动及社区运营，多抓鱼吸引了大量的文艺青年用户群体作为基础用户，在这个基础上，后续吸引的新用户也或多或少都带有文艺的气息。他们的特征是品味较为独特，一般不会轻易付费，但是一旦喜欢上一个产品，便会很容易变成“死忠粉”，成为平台最优质的用户群。

售后：由于多抓鱼出售的大部分是二手书籍，对于这部分书籍非品相或质量问题，是不可以退换货的，不过如果是因为平台处理旧书不达标则可以联系平台进行退换货。

2. 漫游鲸

• 2016年底漫游鲸上线，通过微信平台进行业务运转。
• 2018年9月，漫游鲸获得来自起点创投的越千万人民币的天使投资。
• 2019年4月，获得来自联想之星领投的2000万人民币的Pre-A轮投资，该轮融资将用于用户增长和产品优化。

同多抓鱼一样，漫游鲸的业务模式也为C2B2C，相比多抓鱼最直观的差别是，漫游鲸多了一个“虚拟书费”的自制货币体系，平台一直以来的宣传卖点“原价收书，1.5折买书”也是和“书费“概念有关联的。

书的来源：漫游鲸的书籍提供者也是用户本身，扫码流程与多抓鱼相同，不同的是在漫游鲸卖书，每单要满八本书，或者书籍标价满240元才可以下单卖出。盗版书籍、教辅书籍、评分极低书籍以及品相过差的书籍都是不收的。

取件：下单成功之后，漫游鲸会安排京东或顺丰上门取件，邮费由平台承担。

审核：漫游鲸在收到书后会对书的品相进行审核，在这一步会将书籍品相分为通过与不通过，通过的书籍会以优良、普通二档定价，不通过的书籍将被退回。

打款：书籍审核结束之后，平台会按审核结果进行打款，书费会直接进入用户的漫游鲸钱包，将按照书籍标价支付用户“鲸币”以及少量现金，“鲸币”可用于购买书籍，但不可提现，现金余额则可以随时提现。

处理：平台对上架售卖的书均进行清理、翻新、修复、紫外线臭氧消毒、包装等处理。

配送：大部分地区基础运费5元，现金支付满49元免运费。

用户画像：从漫游鲸在获取用户阶段的投放方式来看，其选择的大多是面向学生、白领群体的公众号，这也能在一定程度上说明漫游鲸的用户群体同多抓鱼相近，偏向年轻群体。

售后：对于质量不符合描述的书籍，可以联系平台进行退换货，但是由于买家个人原因想要退换货的，则需要买家个人承担运费。

3. 总结

从以上分析可见，多抓鱼与漫游鲸二者在基本的商业模式与业务类型十分接近，属于直接竞品。但是多抓鱼融资相对顺利且金额较大，这会为其后续的发展提供更为充足的动力。

在业务模式方面二者存在着一定的差异，最大的差异来自于平台对用户吸引方式上，漫游鲸通过“鲸币”规则来吸引并绑定用户，多抓鱼则更多的是抓住文艺青年的喜好，通过较软性的方式吸引用户使用。

另外虽然漫游鲸强调的是“原价收书，1.5折买书”，但是其卖书收益并不能全部直接提现，这对于没有重复购买旧书的用户来说反而成为了一个劝退项，反观多抓鱼，则能够随时将卖书款全额提现到个人账户中，不会给用户以被绑定感。

三、用户价值分析

在C2B2C模式下的二手书交易市场中，主要有三个参与方：个人卖家、平台、个人买家，多抓鱼的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速增长，就必须要满足买卖双方的需求，不断优化双方的体验。

下面我们分别探讨买卖双方都有哪些需求，以及多抓鱼时如何更好的满足他们的需求的。

1. 个人卖家

作为主业为二手书的闲置物品买卖平台，多抓鱼的主要货源便是个人卖家所出售的闲置物品。

在二手书交易平台出现之前，人们想要出售自己手头过多的闲置书籍，往往只能是自己去找收书商人或者在身边找有需要的人，但是由于信息的不畅，通常这些书是很难有一个比较好的去向的，最常见的结果就是很多质量不错的书籍被当成废纸，论斤称着卖了出去。不仅卖书价格低的离谱，而且收书方大部分不专业，很多书内容和品相都很好的书也会被真的当作废纸处理掉，这无疑是一种巨大的浪费。

产生卖书需求之后，个人卖家当前主要有几种方式处理旧书。

1）传统线下渠道

①图书回收门店

个人卖家可以将旧书直接拿到专门的旧书回收门店去处理掉，一般量大的话都可以提供上门收书服务，价格会比直接卖废纸友好一些，旧书店类似于小型的平台，会在处理后上架出售。但是线下书店的定价规则不透明，对于不熟悉的个人卖家来说，往往很难判断商家所给出的价格或者对于书的审核是否客观。

②各类跳蚤市场

对于有足够空闲时间的人，有时会选择自己去跳蚤市场摆摊出售自己的闲置书籍，这种售卖方式的不确定性很大，对于擅长卖货的人来说，往往也可以取得不错的金钱回报，而且也可以从摆摊中获得一些乐趣；但是对于不擅长卖货的人就不会那么友好了。这种方式类似于咸鱼或在孔夫子等网站上开店上架自己的书籍，卖书具有不确定性，具体什么时候能卖出去是个未知数。

2）C2C电商渠道、社交平台

①C2C平台

目前咸鱼、孔夫子二手书网等大部分二手电商平台，均支持个人卖家在平台上开店售卖，卖家可以在开店之后将自己的书籍上架在店铺中，等待有人下单之后即可卖出。这种方式可以省去线下摆摊的麻烦，也可以将书籍卖出一个自己相对满意的价格，不过时间也是未知的，可能挂了很久之后也无法卖出。

②社交平台

豆瓣、贴吧、微博话题乃至短时频平台，均可以作为个人卖家处理旧书的渠道，只要在相关小组或话题下发表自己有相关书籍的内容即可，再通过平台自带的店铺系统或通过咸鱼等第三方平台完成交易。这种做法同样也有一定的不确定性，不过按照目前各个平台的推荐算法，能看到自己发布的书籍内容并感兴趣的，大概率会是与自己有相同爱好的人，将自己看过的书籍卖给同好，也是读书人的一个乐事。

3）其他C2B2C电商平台

这类平台的好处就是个人卖家不需要花太多心思在书籍怎么样能卖掉上，一般都是只需要扫码便可以得出平台给书籍的参考价格，或者如拍拍二手这种，不论什么书都是一块钱（五本起卖）。不过这类平台被人诟病的地方就在于，价格普遍给的很低，多数在0.1折到2折之间，往往会让个人卖家觉得价格过低，辜负了书本的价值。

2. 个人买家

同卖家渠道类似，个人买家购书也基本是通过上述平台购得的。不同于个人卖家，个人买家买书的出发点则各有不同。

1）价格原因

书籍本身要传递的信息与其品相没有太大的关系，只要不是破损严重或缺页漏页，读者阅读到的内容都是一样的。花原版五折甚至更低的价格就可以获得完整的阅读体验，这是书籍在二手市场上流行的原因。因此个人买家往往会很关注价格因素，或者说是二手书的性价比，期望用最少的钱买到最好的书。

2）购买绝版书

很多书由于各种原因不会再版，这种书是很有收藏价值的，买家购买这种书看中的是书本身，对于价格则不会过于在意。在各类C2C平台上有很多商家出售这类书籍，但是没有平台担保，质量良莠不齐，很多用户反馈碰到过假货。

3. 平台

从以上分析可以发现，在二手书卖书这件事上，个人卖家现有的出售渠道主要问题有：

• 卖书是否方便，有没有人上门取货（1）
• 定价标准较为混乱，卖书时很难有一个客观的价格（2）
• 时效性问题，能不能第一时间将书卖出去（3）
• 自己珍爱的书能不能在卖出之后得到一个同样珍惜这本书的人（4）

等等。

个人买家的主要问题则有：

• 书籍的质量问题能不能得到保障，会不会买到盗版书或品相过差的书（5）
• 书籍的价格是否能达到市面上二手书的普遍价格标准（6）
• 没有靠谱的渠道去购买货真价实的具有收藏价值的旧书（7）

作为平台方的多抓鱼是如何更好的满足他们的要求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）便捷的卖书流程

相对于大部分平台来说，多抓鱼的卖书流程是方便得多的，APP内点击“卖东西”，然后扫码即可录入要出售的书籍信息，根据推荐定价，满40元之后即可下单。提交订单之后，平台便会安排顺丰或京东快递上门取件，而且不需要支付邮费，这省去了个人卖家再自己寄快递的麻烦（1）（3）。

书籍到达多抓鱼仓库，并经过平台审核后，便会根据审核结果对卖家进行打款，并且卖书款可以随时提现。

2）智能的定价体系

多抓鱼在对书籍定价上，没有采用一刀切的算法，而是根据书籍在市场上的供需关系进行计算，如果这本书在市场上供给过多而需求过少，那么平台给的价格就会比较低，基本等同于甚至低于市面上的大部分C2B2C平台。

但是当一本书在市场上供需关系平衡的话，收书价格也是比较公道的，根据笔者经验可以达到二折左右。所以有人说“要评价你读的书是否烂大街，或许可以上多抓鱼上看一下”。对于绝版书籍，多抓鱼则会以原价收购或是以超出原价的价格收购，虽然有时候不及拍卖价格高，但是对于新手个人卖家来说，已经是非常良心了（2）。

对于买家来说，多抓鱼上的二手书价格也是很公道的，一般书籍价格都在原价的五折以下，品相好的会贵一点，但是也在五折左右（6）。

3）书籍质量的把控及处理

在收书内容方面，多抓鱼主要是收有豆瓣评分的书，虽然会被诟病收书种类少，但是也保证了平台上书籍的内容质量，也可以与豆瓣进行联动，让买家随时可以深入了解这本书。

在收书质量方面，平台在收到书之后，会对书籍品相进行审核，并在审核后对书籍进行定价，质量过差的则不予收录（5）。在审核完毕后，这些书均会被清理、翻新、消毒和包装，然后才重新上架，但是这个过程并不会抹去前任用户的使用痕迹，批注、感想等都会被保留下来，甚至有用户会在买到的书里发现前主人留下的书签，这也是文艺青年大都喜欢购买二手书的原因，他们将其视为一种独特的体验（4）。

由于平台的审核机制，以及自身作为商家进行二手书售卖，因此多抓鱼平台所售卖的具有收藏价值的绝版书也受到了用户们的追捧。并且在平台卖书时根据书的不同属性，会给个人卖家赠送平台专属信用货币——“鱼”，如果要预定绝版的书，则需要有一定数量的“鱼”才能进行预订，这也能鼓励用户多在平台上进行交易，同时又不会影响用户的收益（7）。

总结：通过以上分析可以发现，相比于其他的二手书交易平台，多抓鱼很好的解决了买卖双方的需求问题，极大的优化了卖书与买书的体验，因此多抓鱼成立短短五年便能在众多二手书交易平台中脱颖而出也并不奇怪了。

四、商业价值分析

多抓鱼的核心业务是二手书的买卖，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析多抓鱼的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析多抓鱼是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那多抓鱼是如何拉新的呢？不同于大部分电商平台的运营模式，多抓鱼的新用户获取主要是通过免费渠道进行的。

1）微信群+Excel，验证需求同时获得种子用户

多抓鱼在成立初期，没有一上来就进行产品开发。而是采取了一个MVP产品手段，来验证产品需求是否存在市场。

团队成员从身边好友关系入手，建立爱书人的群组，用户想卖书，拍下书的照片给群主，群主审核后，用户寄书，群主收货付钱。群主将收到的书整理为Excel表格，投放到微信群中交易，对书感兴趣的用户则通过微信下单买书，群主随后将图书寄出。

通过这样的形式，验证了市场上存在这样的需求，也初步实践了产品的流程，最重要的是这批用户是精准的有二手书交易需求的用户，是非常精准的用户。

2）提升产品质量，引发口碑传播

极简的卖书操作流程、严格的质量把控、文艺的社区氛围营造、低廉的书籍价格等等，均为多抓鱼带来了口碑的大幅提升，用户各方面体验的优化都转化为了向身边人推荐的动力，从而引发了一场范围不小的口碑传播，为多抓鱼带来了大量的用户增长。

3）线上股东大会

多抓鱼曾经做过一次线上活动“线上股东大会”——邀请用户成为多抓鱼股东，并且在股东大会提出自己的提案。所谓提案其实也就是给产品提意见，股东也可以给不同的提案投票，票数高的提案则会被多抓鱼团队采纳，列入后续的产品迭代。

线上股东大会构思新颖，即收集到了用户需求，又给用户一个“股东”的头衔，使得用户感到自己是被认可的，相当于游戏里的“勋章”，满足了用户的虚荣感，渴望被认同的情感需求。同时让用户提案，投票，给了用户参与到多抓鱼产品建设中，满足了用户参与感，给用户一种归属感。用户满足了上述的情感需求，也就更愿意去传播多抓鱼——毕竟我是这款产品的股东，这是宣传我“自己”的产品。

2. 提升转化率

用户在打开多抓鱼的界面时，根据其自身的需求结合多抓鱼卖二手书的主业，可以自然的划分为目标明确用户、目标相对明确用户（买书）、目标不明确用户这三类。

对于目标明确用户，其进入应用后的操作流程可以概括为：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，平台的主要目的便是尽可能的简化购物流程，加快用户的决策流程。

以下便是多抓鱼平台的购物流程，以明确购买“变形记”为例：

对于目标相对明确的用户，多抓鱼也在尽可能的进行引导，下面我们对用户购物时所需要进行的流程：商品列表页-商品详情页-购物车页，分别进行分析，看多抓鱼是如何提升转化率的。

1）商品列表页

列表页最重要的功能便是展示商品信息，应该尽可能的直观简洁，让用户能够一眼便能了解商品。一般购物平台的商品列表页会展示商品的三个主要信息：外观、价格、人气。但多抓鱼的商品列表页则有所不同，主要展示的是：外观、书名、分类这三个信息。

这样的商品列表展示方式，可能也是多抓鱼产品设计以内容为导向的考虑。对于目标相对明确的用户，他们打开多抓鱼可能只是想找某一本或某一类书来了解一下，价格可能不是用户会第一时间关注的信息，主要是这本书的内容会不会对用户的胃口，而要精准概括每一本书的内容并非易事，那么根据书籍的大致内容进行标签化分类，则可以说是一种简洁高效的展示方法了（但是对于一款购物app，首页展示商品价格似乎也应该是“本应该做”的事情，在该页面增加商品价格“¥**.**起”可能更能刺激用户点击）。

2）商品详情页

展示价格信息：将商品最低折扣价作为最主要信息放大，折扣也做标红处理，以此来作为整个页面最醒目的部分，凸显低价信息来激发购买欲望。

展示人气信息：利用消费者的从众心理，在详情页第一页便展示“多少人购买过这本书”，展示商品的人气，激发消费者购买这本书的好奇心。

展示书籍基本信息：除了标明书籍版本、出版社、出版时间、简介、作/译者之外，多抓鱼的商品详情页还展示了书籍的豆瓣评分。作为国内最重要的影音书类评分之一，豆瓣的评分是评价书籍内容的重要指标，也是用户在不了解一本书的时候最快速的评价一本书的参考，因此豆瓣评分的高低往往也能影响用户在看到这本书的第一时间是否购买。

建立消费保障：在详情页展示平台对书籍质量的保障，让用户放下以往对于购买二手书质量差的印象，使其放心购买。

展示评论信息：通过展示以往购买过该书读者的评论，进一步增加用户对该书的了解，同时也能营造商品的人气氛围。

3）购物车页

用户将商品加入购物车后，离付款就只差一步了，那么多抓鱼在购物车页为了提升转化率做了些什么呢？

简化付款流程：用户进入购物车页面可以根据自己的需要，管理已加入购物车的商品，左边圆点可以选择要付款的商品，右边差号则可以快速删除购物车中的商品。选择好要付款的商品后，即可点击付款完成购物。

增加“锁定”功能：如果确实想买某一本书，但是又没有凑齐80元的包邮价，可以先“锁定”该商品，就是先将这本书买下来放在购物车里，待凑满包邮价后一并结算下单。这种方式为用户提供了一种在购买一本特别抢手的书时，急于付款但又想要省下邮费时的特殊付款方式。对于平台而言，在一定程度上能减少用户考虑的时间，降低考虑过程中取消订单的风险，提升了转化率。

对于目标不明确的用户，多抓鱼则提供了相对多样化的选择。在顶部导航栏放置平台主营的三类商品，引导用户去点击浏览不同类别的商品列表。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。在单次购买金额方面，多抓鱼在商品详情页及购物车页均有发力。

在商品详情页上，主要是增加了相关推荐栏目，让对某一本书感兴趣的用户在了解完该商品之后，能看到关联的其他同类型书籍，吸引用户多浏览一些商品从而提升客单价。

在购物车页面，多抓鱼在“结算”按钮旁设置包邮提醒，平台的规则是邮费5元，满80元包邮，刺激用户去凑单。

在提升购买频次方面，多抓鱼主要做好的是优质的购物体验。不仅是上文中写到简洁明了的各类购物页面和流程，更重要的是符合描述的书籍品质，对回收来的旧书做统一的消毒翻新处理，使用户以购买二手书的价格获得了接近购买新书的体验，好的购物体验自然可以激发用户再次购买的欲望（下图为笔者购买的“有划线或标注”品相的书籍到手实拍图）。

从以上分析可以发现，多抓鱼为了优化自身的收入模型，做了很多细致的考虑和大量的工作，产品和运营相结合，提升传播度的同时优化购物体验，拉新与留存两手抓，所以才有了平台的快速成长。

五、产品迭代分析

为了深入分析多抓鱼的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对多抓鱼从冷启动上线到小程序阶段再到app的v2.8.0的所有核心版本迭代整理如下：

由于前期多抓鱼是通过微信公众号及微信小程序进行运营的，所以无法通过app下载量对产品所处的成长阶段进行划分。但是根据多抓鱼的版本迭代记录，可以大致将多抓鱼的产品周期划分为三个阶段：启动期（完善基础功能）——成长期（优化用户体验，拓宽增长渠道）——成熟期（拓展新的品类和方向）。

第一阶段：完善基础功能

2018年4月之前，微信公众号阶段，为多抓鱼的产品冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，完善基础功能。

主要操作是完善平台基础功能，将传统线下的买卖二手书场景搬运到互联网平台上来，通过微信公众号平台搭建起多抓鱼基本的买卖二手书功能，将买卖图书业务扩大至全国所有城市。

同时随着用户的增多，为了丰富用户的使用体验，新增了书架功能，用户可以将自己家中的藏书添加至书架中进行展示，在有出售需求时，可以将书架中的图书一键出售。加上图书流转动态展示、书单功能上线等，初步搭建了多抓鱼平台的“可望不可及”的轻社交属性。

第二阶段：优化用户体验，拓宽增长渠道

从2018年4月开始，多抓鱼在具备了一定的基础用户之后，开始不断的增加可收书的范围，增大平台业务量。扩大用户量，留存老用户成为产品迭代的重点。

留存老用户方面，多抓鱼继续在产品层面优化基础功能，包括改版书籍详情页、细分书籍品相、增加辅助纠正算法界面等，进一步提升app用户体验及转化率。同时，多抓鱼新增了抓鱼评分、相关书籍等功能，提升了用户的粘性和活跃度。此外还优化了收书的计价规则，使得收书价会根据库存及市场需要来定，大幅提高了部分书籍的价格。

此外，为了吸引更多的新用户，多抓鱼新增了童书、部分教辅书、部分杂志等，大幅提升了平台书籍的多样性。在双十一、618以及多抓鱼周年庆时均会推出相应的优惠活动，利用提高收书价或降低卖出价、包邮等方式，刺激新老用户进行消费。

第三阶段：拓展品类和方向

从2020年10月开始，多抓鱼开始在二手书业务较为成熟的基础上，拓展二手服装及耳机（现在新增游戏机、Kindle这两类）业务。巩固二手书业务，拓展新赛道，成为产品迭代的重点。

从这一阶段开始，多抓鱼也真正的延续了Bookoff的发展路径，开始探索二手书之外的闲置经济在国内运行的可能性。二手服装与二手电子产品也提升了平台的用户数，为二手书交易也带来了新的增长点。

整体来看，多抓鱼的发展是很有节奏的。前期启动阶段不会盲目的烧钱引流，而是首先验证需求，重点优化产品基础功能。在基本的功能稳定后，才逐步拓宽增长渠道，将更多的功夫花在增长方面。最后在主营业务成熟之后，开始拓展品类和方向，探索新的可能性。以上就是多抓鱼的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中，我们分析了多抓鱼的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为多抓鱼 V2.8.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对多抓鱼的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析

由于多抓鱼的商业模式为C2B2C，所以其主要用户也分为卖家与买家两类，因此平台需要同时满足这两类群体的潜在需求。

因此用户在使用多抓鱼时，会存在四种场景：

1. 卖书前通过多抓鱼平台了解自己关心的内容
2. 卖书后在平台上进行后续的操作
3. 买书前在平台上了解自己关心的内容
4. 买书后通过平台进行后续的操作

场景一：卖书前的卖家用户有什么需求以及多抓鱼是通过什么功能满足这个需求的呢？

卖书前用户可能通过多种渠道初步了解过多抓鱼，但是第一次使用还是会存在一些疑问，最基本的就是多抓鱼上卖书到底如何操作。用户打开app后就可以看到，app界面的底部导航便有“卖书”选项，点击进入后，在卖书页面为空的情况下，该界面是以图文提示的形式作为全页内容的，可以直观的帮助用户进行扫码卖书。

在根据指引完成扫码录入书籍信息后，卖家用户最关心的价格问题便会直观的展示在“卖书”页面中，而且会根据书籍的不同品相给出不同的参考价格。在书籍卖出之前，卖家往往也会存在平台是否靠谱的疑问，即在书籍寄给平台后是否能按既定流程进行打款。针对这一问题，平台在“卖书”页面的“了解卖书规则”模块中，详细解答了卖书时会产生的疑问，甚至给出了自己的营业执照来增强可信度。

场景二：卖家用户卖书后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

在用户将书卖给平台之后，用户最关心的无非就是收益能否快速到账并提现的问题。平台在收到书后的1-3天会完成审核并打款到用户的多抓鱼钱包内，钱包里的“余额”可点击“余额提现”快速提现至微信钱包。

其次多数卖书的用户，往往也有买书的需求，在平台上卖过书的人也是为平台提供了一定的货源，这些人在后续的平台使用中会有哪些优惠也是他们会关心的内容。首先，卖书之后的收益会打款到用户的多抓鱼钱包中，使用多抓鱼钱包的余额进行购书享八八折优惠；其次，在卖出一些内容质量高的书时，可以获得较多的“鱼”额奖励，多抓鱼在售卖一些稀有书时，会在“鱼额”上设置门槛，预订需要使用鱼，越抢手的书需要的鱼数量越多。

场景三：买家用户在购买书籍之前有哪些疑问以及平台是怎样满足的？

在用户初次使用的时候，往往会对平台所售卖二手书的质量产生疑问，因为目前市场上二手书的质量确实良莠不齐，很难保证到手的书籍是否如同卖家描述。多抓鱼在商品的详情页设置了平台对书籍处理的说明模块，通过图文详细说明了平台是如何通过一系列的处理来保证书籍质量的。

用户选择购买二手书的主要出发点之一也是冲着性价比来的，这一点也是用户在购书时主要会关心的问题。多抓鱼在商品详情页展示了书籍的折扣信息，以及书籍原价和最低售卖价等，同时用户在加入购物车时，可以根据自己需要选择不同的品相，根据品相不同也会直观的展示不同额价格。

多抓鱼平台上的书很多时候取决于是否有用户卖这本书，这就造成了某些书可能在用户想要购买时候无货，特别是稀有的书，很多其他平台也是要么缺货，要么价格离谱。遇到这种情况怎么办，也是买家会关心的问题。多抓鱼在缺货商品的详情页将“加入购物车”选项改为“到货提醒”选项，在平台有货的第一时间便会通知用户。如果确实想要这本书，可以在选择到货提醒的基础上，使用鱼来“预订”这本书，之后在书到货时便会通知用户在24小时之内付款。

如今多数购物平台均有用户评论模块，可以使买家直观的看到其他使用者的感受，这也是作为买家的用户在购物时比较关心的地方。多抓鱼在商品详情页设置了“鱼友评论”模块，直观展示了其他用户对这本书的看法及意见。

场景四：买家用户在购买后的需求平台时如何满足的？

买书之后用户最关心的问题往往是发货速度问题，直观的展示书籍的物流信息是很有必要的。多抓鱼的订单页面有“查看物流”选项，实时更新物流信息。

有些时候用户买某本书也是冲动消费，买后有可能会后悔，这就产生了取消订单的需求。多抓鱼在订单页面的订单详情中，也设置了取消订单选项，在商品拣货前可以取消该订单，款项也会原路退回。

用户在使用电商平台购物时，最关心的还有在该平台购买的商品能否退换货的问题。二手书较为特殊，多数书籍最大的价值在于内容，所以多抓鱼规定书籍非品相或质量问题，不可以退换货。不过如果是因为平台在对书籍进行处理时造成了书籍品相的损坏，导致用户拿到手的书籍与购买时描述的有很大偏差的话，是可以在订单详情页中，选择“联系客服”申请售后处理的。

由上可见，多抓鱼对问题的解决是比较高效的，每一场景中用户关心的问题基本都是在一个页面上可以解决的，避免了用户反复跳转时的耐心丧失，这也是产品结构重点突出、分布合理的体现。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那多抓鱼是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对多抓鱼成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

出于拉新目的，多抓鱼主要做了以下工作。

方式一：线下活动

• 2017年5月底，多抓鱼举办“多抓鱼in毕业季”活动，在线下31-6.2连续三天在北大、清华、北外现场收书。
• 2018年5月在北京Page one“书中古生物展”，展示过去一年，多抓鱼收购的100万本旧书中夹带的车票、钞票、购物收据等各种“时光印记”。
• 2018年国庆，多抓鱼在公司仓储库房试验了实体“地下书店”，一共接待超过3000位顾客，卖出一万五千本书
• 2019年10月，多抓鱼在北京的第一家线下门店，北京大望路店开始营业。
• 2020年12月，多抓鱼在上海的首家门店开业。
• 2022年元旦，北京三里屯店开始营业，成为北京的一处人气颇高的打卡点。

方式二：线上渠道

• 4.27官方微博发起“@好友，被抽中两人均获赠绝版书”活动。
• 2018年，在获得多轮投资之后，被多家头部媒体报道。
• 7.15创始人猫助“一席YiXi”现场演讲“我从没想过老板为什么能成为老板，直到我去工商局办了一个营业执照，才发现当老板原来这么简单”引发了一波刷屏式传播。
• 在微博上多次有大v发布对多抓鱼的安利。
• 自身公众号的优秀内容，在产品上线之初就能有多篇10W+文章。

方式三：跨界合作

• 2017年7月23日 ，多抓鱼在#豆瓣阅读小说日#与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”。
• 2022年4月，与泡泡玛特合作推出#和地球一拍即合#活动
• 在有线下门店之后，多抓鱼多次以门店为载体，联合其他品牌做活动来引流，如：与COS合作的二手衣改造客厅、与读库合作的线下活动、与乐活杂志一起做小型展览等。

2. 激发活跃（A）

• 在双十一、618等购物节均会推出大幅提高收书价格、或者买书包邮等活动。
• 新用户注册之后即送无门槛包邮券，鼓励用户消费。
• 在新媒体平台上不定期推出荐书内容，激发用户的购书欲。

3. 提高留存（R）

• 多抓鱼钱包余额购书享八八折优惠，鼓励用户在平台上进行循环。
• 从上线之日到2018年初，多抓鱼对于买多本书的用户，如果该订单中有品相欠佳的图书，会随机赠送一本其他图书（赠书大多为绘本）。

4. 分享传播（R）

• 通过类似于#多抓鱼箱子猫#的活动，激发用户的分享欲，使用户自发的在公众平台上对多抓鱼进行传播。
• 举办“线上股东大会”，认真采纳用户提出的意见，引起用户作为精神股东的参与感，激发起用户的传播欲。

5. 提升收入（R）

在提升收入方面则是通过各种方式提升平台的GMV，在前文中已进行分析，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了多抓鱼崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了多抓鱼崛起的原因，那在未来多抓鱼还能否继续保持增长态势，抢占更大市场吗？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，多抓鱼要想持续发展不断获得新的融资。

首先，持续优化平台的算法，建立自己的技术壁垒。从产品的版本迭代过程中看，多抓鱼是在不断的优化自身的公平机制的，以此来努力保障每一个用户买到自己心仪的书。所以不断的巩固自己的优势，优化算法来提升用户体验，提升产品的吸引力。

其次，努力扭转劣势，尝试探索更多的可能性。多抓鱼在国内是否可以真的像Bookoff一样，在二手书、衣物、电子产品的基础上，尝试更多标准化强的商品如手机、平板电脑、笔记本电脑等，或者是轻量化商品如玩偶、文具、小型家具等，探索最优盈利模式，打造复合型的“多抓鱼商城”。

收书的种类不仅可以随着卖家的反馈增加，也可以考虑增设“这本书我想要”模块，给买家提供反馈渠道，根据买家需求来增加收书数量，这样可以降低库存压力，还能提升平台口碑及部分收入。或者也可以根据后台收集到的搜索数据来进行分析，并增加收书品类。对于反馈实在过多而毛利率确实低的商品，如大学教材等，可以试点C2B2B的模式，放开部分出售需求大的教材书，收回之后打包出售给专门从事教材回收业务的公司。

最后，建立自己的内容审核机制，合理的发展UGC内容，继续打造自己的社区文化。或许可以尝试引入第三方的内容审核产品，如百度AI、腾讯云等。

作者： raindrop

来源：raindrop

微信读书主打社交化阅读，基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在激烈的电子阅读市场中脱颖而出。本文就对微信读书这个产品进行分析研究，总结出微信读书的特点及不足之处，让我们一起来看看吧。

一、产品概况

1.1 产品简介

微信读书是基于微信关系链的官方阅读平台，最早发布于2015年8月。当时的电子阅读市场竞争已经十分激烈，掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等占据电子阅读主要市场，但内容多以网络文学为主。微信读书以“让阅读不再孤独”的slogan切入移动端阅读市场，通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，随后在激烈的市场中脱颖而出。

因此，微信读书的第一个特点是主打社交化阅读，这一点正是基于微信强大的社交关系链得以实现，在微信读书中，通过好友正在读、朋友的想法、小圈子、读书排行榜、查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等功能促进用户与好友、用户与陌生人之间的思想碰撞与交流，从而加深彼此的影响，同时也增强了用户粘性。

微信读书的第二个特点就是内容以出版书籍为主，主打严肃内容，专注深度阅读，从偏好深度阅读的微信用户市场切入，在初期通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及免费送书等活动持续吸引用户，并成功基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在短短四年内就收获上亿用户。微信读书随着这几年的迭代与更新，相较于初期，在内容上增加了网络小说、漫画及优质微信公众号，从而实现对不同层面用户的全覆盖。

1.2 体验目的

• 为提高自己的产品感和产品思维，深入对一款感兴趣的产品即微信读书进行体验，总结出微信读书的特点及不足之处；
• 掌握产品体验报告的结构形式及写法，对所输入的产品知识进行实践练习；
• 调查移动端阅读市场及产品的现状，基于竞品分析，能寻找出竞品做的不错但微信读书有待提高的部分。

1.3 体验环境

• 手机型号：iPhone 13
• 系统版本：ios 15.4
• 应用版本：微信读书6.5.0

二、市场分析

2.1 政策层面：国家大力倡导全民阅读

2009年《文化产业振兴规划明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态，2012年在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业。自2014年《政府工作报告》提出“倡导全民阅读”后，连续7年被写进政府工作报告，十三届全国人大四次会议中再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”，体现国家对全民阅读的重视，为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。

与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着《知识产权保护意见》的提出，文化产业版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力（如下表所示）。

2.2 经济层面：中国在线阅读市场规模较大

根据中商产业研究院的统计，2020年中国在线阅读行业市场规模已经达到307亿元，同比增长18%，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，2021年我国在线阅读市场规模可达约346亿元（如下图所示）。

同时，根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年平均增长6.9%。此外，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加，且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

另外，由于经济下行压力较大，用户的消费欲望较弱，对大宗商品的投资减少，转而拥抱文娱产业。疫情期间不能方便外出时，视频阅读游戏等线上文娱都经历了一番发展，因此在这个大背景下，用户对数字阅读的需求会持续增加。

2.3 社会层面：用户被更具刺激性的快娱乐分流

根据艾媒咨询统计，2020年我国在线阅读用户达4.94亿（如下图所示），增长率超过5%，用户规模近两年增速放缓。

根据MobTech研究院，近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时, 2020年月均使用时长约为16小时；2019年月均使用时长同比增长率较高, 2020年出现下滑（如下图所示）。

招商证券表示，目前没有明确的调研数据证明网络文学用户直接转向短视频平台，但短视频与网络文学的指标具有一定负相关性，在短视频平台的成长时期，网络文学正好进入了增速放缓的阶段，因此在互联网用户总规模、用户平均闲暇时间固定的条件假设下，可以认为短视频对网络文学具有明显的替代效应，这个转折点发生在2019年。

所以，用户规模增速和月均使用时长下降的原因，一方面这和短视频等娱乐方式分流了用户时间有关，两一方面是由于移动互联网用户人口红利遇到天花板。这也是微信读书未来发展时不可忽略的风险。

微信读书采用付费模式进行商业化过程，因此内容深耕是将来发展的核心，只有提高内容质量才能更好的留存和转化。因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书、音频、微短剧以及视频等。

2.4 技术层面：推荐算法更精准

技术层面对在线阅读行业的影响是巨大的。随着机器学习和大数据的发展，在线阅读平台对用户的需求和爱好把握的更加精准，能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推荐算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

同时，新一代技术的发展也为阅读行业注入了想象空间，随着5G技术的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术加快落地，将进一步满足用户需求，为阅读体验带来新的可能性，也可能带来商业模式的重构。微信读书在应用市场中广受好评的一点也是书籍推荐的准确性。

虽然目前用户在移动端上进行阅读仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列电子阅读器也应运而生，在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验，例如微信读书也内置了微信读书阅读器的购买链接。此外，Kindle退出中国市场，因此在出版书领域，对微信读书是一个利好信息。

三、用户分析

3.1 在线阅读产品用户分析

3.1.1 用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（如下图所示），2020年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，39.5%为女性，原因是在线阅读产品中网络文学占比较高，男性较为偏爱阅读。用户年龄方面，14-29岁为在线阅读的主要用户群体，占比70.1%，其中，14-19岁的用户占比为36%，位居第一，20-29岁的用户占比为34.1%，位居第二。

3.1.2 用户地域及教育背景分析

艾媒咨询数据还显示（如下图），2020年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在50%以上，大学本科和高中学历在线阅读用户占比在50%以上。

3.1.3 用户阅读时长及时间段分析

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（如下图），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的“晚高峰”。

3.1.4 用户阅读场景分析

根据艾瑞咨询统计（如下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。

3.1.5 用户体验地图

招商证券分析，不同年龄段对在线阅读题材偏好、使用习惯等存在差异（下图）。

根据《2018年度中国在线阅读白皮书》，2016-2018年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化，14—18岁的青少年人群偏好青春校园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习惯，一般在12-14午休时阅读；

18-24岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎片化的阅读习惯；25—30岁的职场新偏爱职场商战类内容，一般在7-9点通勤时间阅读，人均年阅读量13.22本，超过在线阅读用户的平均水平；

30-50岁的职场进攻偏好都市生活类，一般在7-9点通勤时间阅读；

50岁以上的中老年人偏好历史军事类的题材，一般在19-21点睡前阅读。

总体而言，从使用习惯上不难得出，碎片化、睡觉前以及通勤中是在线阅读产品最主要的使用场景。

3.1.6 用户付费情况分析

随着整个社会版权意识的提升，用户逐渐接受并建立在线阅读付费的意识。付费意愿从2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年龄段实际上的付费金额高与其意向付费金额。

从付费金额来看（下图左），根据艾瑞咨询的数据，2020年21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在5元以下，14.8%的用户平均每月付费金额为5-10元，16.9%的用户平均每月付费金额为11-20元，19.5%的用户平均每月付费金额为21-30元，14.4%的用户平均每月付费金额为31-50元，13.0%的用户平均每月付费金额在50元以上，加权平均金额为25元/月。

从付费方式来看（下图右），用户倾向于购买整本电子书和购买会员，包括单月会员和季度会员，不倾向于自动扣费的包年或者包季度的会员服务。

根据艾媒咨询《2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》调研（下图），2020年中国移动阅读用户付费驱动因素中，34%的用户认为“提高内容质量”能够驱动他们付费，占比最高。近年来网络阅读文学同质化现象比较严重，因此要想从竞争激烈的在线阅读行业脱颖而出，就需要产品有精准的定位，有健全的内容审核机制，有优质创新的内容，在此基础上保持用户高粘性，这样才是微信读书不断发展壮大的基础。

3.2 微信读书产品用户分析

3.2.1 微信读书用户活跃率

根据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据，微信读书累计注册用户已达2.1亿，日活跃用户超过500万，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。根据易观千帆的数据（下图），微信读书2020年1月-2020年6月之间，月活基本在1600-1700万之间，相对比较稳定。

根据易观千帆2020年6月的数据（下图），微信读书在数字阅读行业的月活排名第七，排名第一的掌阅活跃人数为6020万，微信读书与头部应用的活跃人数差距仍较大。但是需要指出的是，目前移动阅读头部产品的定位多以网络文学用户为主题，采用的主打策略是免费阅读+广告的方式进行商业化，例如七猫免费小说和番茄免费小说。

3.3.2 微信读书用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（下图），2019年6月微信读书产品用户中，63.86%为男性，36.14%为女性，相比总体在线阅读产品app性别分布男性占比更高（图5）。

在用户年龄方面，年龄在25岁以上的用户占比约为72%，其中，25-30岁是微信读书的主要用户群体，占比40%，24岁及以下的用户占比28%，位居第二，31-35岁的用户占比27%，位居第三。

整体而言，微信读书用户的年龄结构，比在线阅读产品的平均用户年龄偏大（图5），表明用户群更偏向于职场用户。同时25-30岁是微信读书的主要用户群体，这些用户是刚进入职场没几年的年轻人，对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此会有目的性的去阅读书籍来提升能力。这也与微信读书主打的严肃阅读产品定位相符合。

3.3.3 微信读书用户地域及教育背景分析

根据2019年的微信读书官方公布数据显示，微信读书本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。根据下图也能看出（下图），微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区。这表明，微信读书的深度阅读定位和文化知识氛围聚集了大量年轻化、高学历的优质用户，使微信读书尤其符合高端定位品牌对于优质曝光环境和高端人群触达的需求。

3.3.4 微信读书用户阅读时长及时间段分析

2019微信读书官方成绩单显示，截止2019年12月22日，微信读书人均阅读时长约86分钟，阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点，其中一线城市书友最为活跃。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（图7），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟，有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。因此可以看出，微信读书的用户平均阅读时长要大于总体在线阅读产品的平均阅读时长。

3.3.5 微信读书用户阅读场景分析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景分析的结果（下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。同时微信读书官方表示，微信读书的用户高峰时间段分布在中午12点与晚上22点，因此不难得出，睡前及午间休息时是用户使用微信读书最普遍的场景。

3.3.6 微信读书用户付费情况分析

微信读书的付费方式分为连续包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文无法找到微信读书平均月付费金额的分布情况，因此对金额结构无法进行进一步分析。但是，通过分析目前微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目是“无限卡会员连续包月推广（19元）”如下图所受。仅从这一项来看，微信读书的用户付费金额比总体在线阅读产品平均月付费金额要低（根据前文分析的是25元/月）。

此外，实际上在之前的版本中，无限卡已经由最初的免费查阅各类书籍慢慢转变为体验卡了，很多书籍要求付费会员才能查看，这也让很多用户感到不满，明明是无限卡但是却仍要付费才能观看，因此为了进一步达到商业化目的，也避免歧义，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信读书已经取消“无限卡会员”这个称呼，正式转为“付费会员卡连续包月”。

根据长江证券2019年研报分析（如下图），从微信读书月充值数据可以明显看出从微信读书推出以来，月充值金额明显上升，从2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信读书的营销策略的效果提高了用户的付费意愿，从2018年5月以来充值数据虽然保持平稳，但是其结构已经发生根本性变化，会员付费已成主力（19元连续会员）。

此外，长江证券还预测了2021年微信读书的盈利金额。在2019年时，QQ阅读、起点APP的付费率为10%，由于电子书盗版难度远大于网络文学，因而他们预计微信读书3年后（即2021年）付费率将超越网络文学付费率的10%。假设微信读书2021年的付费为10%、12%、14%、16%、18%和20%，同时假设微信读书2018~2021年月活用户复合增速为20%、30%、40%、50%，进而得到微信读书的付费收入敏感性，如下图所示。在此背景下，如果付费率达14%，用户月活复合增速达30%，那么微信读书收入预计达4.9亿。

实际上，根据我们在3.2.1节的数据，微信读书在2020年6月的月活跃基本维持在1700万人，如果按照同比30%的活跃率复合增速测算，截止至2022年6月，微信读书月活跃人数为2873万，如果付费率达到14%，按照平均月付费金额19元计算，那么2022年微信读书收入预计达9.2亿。

我们可以用微信读书勋章里的数据进行进一步验证，勋章系统里显示阅读天数达到100天的有408万人，假设他们为了无障碍的阅读书籍都开通了会员（微信读书于2021年10月上线该功能，即已经9个月共计270天），那么2022年微信读书收入预计达9.3亿。商业盈利=用户数量×付费比例×平均付费金额，因此想要提高商业盈利，就需要分别对获取新用户、提高用户转化和提高付费金额这三方面入手。

接下来，本文将在第四章中分析微信读书在历史迭代过程中为了获新、转化和留存推出的运营策略。

3.3.7 微信读书用户画像

综上所述，微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。

他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

四、产品分析

4.1产品迭代分析

4.1.1 产品迭代记录

【腾讯文档】微信读书版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信读书自2015年上线以来的迭代记录，目前已经到了6.5.0版本，我将重要的功能更新进行标红。我们可以简单从几个大版本的迭代中看到一些趋势并进行分析，具体的迭代分析我们结合下载量以及运营策略在后文进行分析。

4.1.2 产品迭代路径分析

在梳理完微信读书每个迭代版本的内容之后，为了更好的分析，我们可以整理微信读书每个版本对应的下载量以及累计下载量，如下两张图所示，分别是单日下载量和累计下载量。

通过将累计下载量与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段。其中，成长阶段和成熟阶段区分的不是很严谨。因为从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，新用户的增长并没有很明显的放缓的迹象，所以未来一段时间也可以认为属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，2015年启动阶段时，微信读书1.0时的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。从初始版本及后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。

微信读书主打社交化阅读，在发版初期时就上线了“想法”功能，同时围绕着想法更新了一系列功能，并支持手动关注感兴趣的人或书籍，在想法流中随时查看动态；支持分享想法到朋友圈，和好友一起讨论精彩观点，并支持查看书籍下所有精彩想法；可以在首页查看与好友共同阅读的书籍以及查看同时看一本书的书友等。

这和微信读书的“让阅读不再孤独”的slogan吻合，即通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，让阅读从一个人的事情分化为一群人的连接。

同时，为了更方便的推荐好书，微信读书开始推出书单功能，并支持查看一周热读榜单。同时，在版本初期书城的设计和竞品相比就很隐蔽，用户不是很顺利的就能进行书城查找书籍，这个功能仍然是由于产品社交阅读的定位所决定的，说明微信读书的目的更倾向于好友之间的推荐，在碎片化信息如洪水猛兽的时代，满目琳琅的书城实际上使用户选择困难，反而增大了用户的使用成本。

书籍的精准分发和推荐要依赖于书籍的内容质量，因此微信读书在1.4.0版本中支持了给一本书评分，并在后续版本中不断优化评分的机制，这些都给微信读书培养出良好的优质内容口碑打下了基础。

此外，当基础的功能打磨得比较完善之后，社交化阅读的核心功能也经过市场验证可行之后，微信读书开始尝试一些新的产品形态的探索，例如邀请内测用户在微信读书里创建文集和发布文章，以及支持语音朗读书籍，以此给用户提供更加多元化的阅读场景，满足更多用户的差异化需求。前者在后续几年的版本中逐渐演化为现在的“小圈子、小故事”，而后者让微信读书正式切入听书市场，孵化出“微信听书”这款产品。

由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制，根据笔者能查阅到的资料，例如在app内拓宽分享渠道（即随处可见的分享功能）、以及以奖励的方式激励老用户邀请新用户。

对于前者，无论是各类榜单、书单、书籍、书籍详情页、书籍阅读页、自己的想法甚至别人的想法以及读书排行榜都支持分享，让用户分享到微信进行曝光，从而吸引新的用户进来。

对于后者，在活动层面以奖励的方式激励老用户邀请新用户，推出了赠书活动，可以将自己获得书赠与微信好友，包括没有使用产品的好友，从而达到拉新的目的。

此外还有赠一得一的活动，赠出购买的书籍后，赠书者将免费获得此书，好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍，一本书同时满足两个人阅读。

在这个阶段，从累计下载量可以看出，微信读书的下载量稳步上升，这一方面得益于背靠微信这个流量巨头的先天优势，和微信账号体系的打通使得登录注册变得异常简单，另一方面在于微信读书在前期版本中功能及体验的不断优化和积累，将社交和阅读深度融合，通过社交关系链和优质的书籍内容吸引用户持续使用产品。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段。这个阶段的主要目标是获取新用户。从图中也可以看出，这个阶段的用户增长率持续攀升。

微信读书在产品层面继续优化基础功能，包括优化阅读体验、新增微信读书TOP100书单、写想法支持添加标题、优化书架书单书城、对书城进行全新分类、更丰富的书签样式、对想法笔记以及评分功能做进一步优化、对搜索功能进行优化、加强隐私模式的更新设置等等，让用户基于社交化阅读的前提下，更快更好地发现自己想读的书籍，更舒服的阅读书籍，来进一步提升微信读书的用户体验及转化率。

同时，微信读书通过一些新增的功能，来提升用户的黏性，例如在微信读书2.0版本中推出了听书功能，并作为重点迭代方向持续优化，基本在2.0的每个版本中都会对听书体验进行优化。

为了支持用户在更多场景下的阅读，微信读书还新增了离线模式。开启后可以自动缓存书籍内容，我在外出旅游时就经常体现缓存几本书在火车上阅读。同时，微信读书还建立了起了与微信公众号之间的连接，支持在app里搜索、订阅和阅读相关公众号文章，从而增加了用户的使用时长，维护用户的活跃度。

在这一阶段，微信读书为了进一步获取用户，在书籍类型中推出了小说和漫画，来拓宽用户群体，但是网络文学的增加也给部分老用户造成过不满，部分用户认为首页推荐了网络文学和微信读书最初的严肃深度阅读产品定位冲突，让自己使用产品时的观感和文化调性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信读书支持在搜索和个性化推荐中屏蔽网文。

为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机（最新版本摇一摇已经取消），送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。

用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。以周六组队抽无限卡为例，组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。这种抽取的方式跟拼团方式类似，通过邀请4位好友帮用户开局抽取，邀请链接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根据长城证券的数据，从朋友圈里转发链接的人数上看，此次活动的效果很好。在活动以前很少有人分享微信读书的链接，而无限卡活动推出以来，以某微信号为例，其拥有3564个好友，在一个多月（2018.10.06-2018.11.21）之内就有43个微信读书的无限卡抽奖分享链接。这就达到了老用户对新用户的触达，新用户出于好奇心点进朋友圈的链接，从而加入好友的拼团或者获得相应优惠，使得新用户下载应用，达到转化（如下图）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信读书正式开始了商业化的进程，提供微信读书无限卡会员服务，购买后即可免费阅读全场出版书、有声内容和漫画，从此微信读书内购数量最多的项目变成了会员卡包月。曾经的无限卡后续更名为免费无限卡，运营活动赠送的无限卡也属于免费无限卡，只能阅读书城中的部门书籍，在最近的版本中重新更名为体验卡。

这个付费会员的推出也引起了很多用户的不满意，因为用户已经习惯了长久的免费阅读，特别是网络连载小说在开通付费会员卡之后还需要额外购买书币才能阅读，因此，应用市场的低分评价有相当一部分的比例都是因为这个原因打出的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书在前期注重打磨产品功能和体验，在激烈的在线阅读产品市场中赢得一席之地。

微信读书在前期通过微信引流，但是运营动作保持的相对克制，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定，产品还没有形成很明确的定位亮点。

在微信读书逐渐建立起良好的社交化阅读体验、精确的书籍推荐机制和优质的内容口碑后，并逐渐在产品形态上开始尝试听书等新的应用场景，以此来满足不同层次的用户的差异化需求，这时微信读书再通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，才能吸引并留住更多的用户。

从长城证券的数据（下图）也可以看出，2018年微信读书留存率连续3季度攀升。2018年Q1~Q3微信读书人均使用时长和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率达到55%左右，30日留存率达到50%左右，而2018年10月，14日留存率达60.55%。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。从累计下载量图中可以看出，这个阶段的用户增长率有一个转折的趋势。

在维系并活跃老用户上，微信读书推出了周二翻一翻活动，每次可通过翻卡的形式免费获取书籍，并且为了吸引付费会员持续付费，更新了许多会员权益。例如无限会员日，可以在每周进行一次抽奖，奖品可能是书币，也可能是赠送书籍；会员专享的阅读背景和字体；专属的付费会员专享书籍入口，让付费用户持续感受到价值；阅读市场可以兑换书币等等。

同时，为了满足用户更多的的阅读场景需求，在4.4.0版本中还上线了电脑版，通过扫码的形式在网页上跨屏同步阅读。微信读书还搭建了激励体系作为辅助，来提高用户的活跃率，例如在4.5.4版本中在读书排行榜中增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读数据，虽然排行榜这个功能褒贬不一，但是它确实很好的抓住了用户的虚荣心，因为人人都有爱现的心理。

此外，微信读书在5.0版本时，在首页新添加了小书城导航栏和继续阅读模块，用户随时可以看到自己的阅读时长，阅读时长还可以兑换成无限卡或书币，这个功能让用户在逛首页时能直接进入读书状态，也增加了用户的活跃率和留存率。在6.0版本时，微信读书上线了勋章体系，记录用户在微信读书的点滴阅读成就，并支持将勋章在个人主页展示出来。

在维系老用户的基础上，微信读书还不断地尝试新的功能来保持新用户的持续增长，例如在微信读书4.0版本中新增了“故事”功能，后来升级为“看一看”，微信读书希望寄托于“故事”来打造一个内容丰富的UGC平台，后来微信读书5.5.0将其演化为了“小圈子”功能。从这里可以看出微信读书实际上是想做出一个社区模式，来促使书友进行更深层次交流。

从这个角度来看似乎是与产品社交阅读的定位相符合的，但是这个功能笔者认为微信读书团队采取的措施太过激进，笔者认为基于社交关系链的书籍分发是合理的，但是在阅读平台过度强调社交化会本末倒置，并不一定利于产品的长期发展。评论区很多人明确表明，小圈子里的内容基本上书籍无关，且内容质量不高，但是为了加强小圈子的使用程度，微信读书仍在发现页及书籍阅读页面都设置了小圈子的一级入口，且小圈子的通知用户不能自己消除，从而尽最大可能的使用户点击进去，并向小圈子里发表内容或点赞评论来生产更丰富的内容。

与此同时，为了进一步加快商业化进程，微信读书在5.0版本中曾经尝试支持在app内购买纸书，即在微信读书内部提供一个电商平台，但是反响不佳，目前的版本该功能隐藏的非常深。微信读书在6.3.0版本中上线了“小故事”功能，目前仅内测用户可以发表文章，小故事里的文章和知乎盐选类似，付费会员才能阅读全部内容，可以看作是微信读书想要拓宽盈利渠道的一次尝试。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

4.2产品结构分析

本节是对微信读书6.5.0版本的整体结构进行分析，由于层级太多会使产品结构图的可读性减弱，因此对产品结构图的梳理只到产品的三级功能脑图，如下的脑图所示。

如上图所示，微信读书的功能结构分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。

在“阅读”模块，主要包括搜索和书架、最近阅读、为你推荐、朋友在读及书单榜单活动推荐等页面，满足的是用户找书的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分强大；最近阅读有阅读时间和在读的书籍，让用户更方便的直接进入阅读页面，多了一个阅读触达的通道，也增加了用户的活跃率和留存率；朋友在读显示了好友在读和读完的书籍，如前文所说，这个功能在最开始的迭代版本中就已经发布，给用户推荐10本书都不一定直接告诉他你的好友都在读什么书有效果，同时也能满足用户的社交需求，满足用户的偷窥欲望。

同时，这就解释了为什么微信读书的书城和常规电子阅读产品设置不同，微信读书将书城设置成二级入口，恰恰是说明“阅读”页的为你推荐和基于社交链推荐来找书比在满目琳琅的书城里找书要高效切实的多。

在“书架”模块，分为书架和书单，满足的是用户读书的需求。书架可以按照默认的最近阅读、更新、进度、推荐值、分类以及付费来展示书籍，书单则是用户自己创建和收藏的书单。在书架页下滑即进入书城，完成看书-找书-看书的最短闭环路径。

在“发现”模块，和微信的功能模块很类似，分为朋友的想法、小圈子、有声书、小故事、付费会员专享、免费领书、福利场这七个二级功能入口，满足的是用户社交阅读及多样化阅读场景的需求。

朋友的想法中汇集了好友及用户在阅读时的想法和笔记，是微信读书社交化阅读的核心功能体现，在这里用户可以看到好友正在阅读的书籍以及某时某刻的想法，这促使用户对自己好友的认知会加深和更新，也吸引了用户的好奇心和探索别人隐私的欲望，这引导了用户点开好友的书籍，又一次完成了从找书到读书的闭环。

小圈子是微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。小故事是微信读书探索的另一种盈利渠道。有声书则是满足了用户更多元化的阅读场景需求，并为微信听书做宣传和引流。

在“我”模块，用户可以进行一些基本信息的设置，查看读书排行榜和读书笔记等。读书排行榜可以查看好友之间的阅读时长，根据阅读时长进行排名，时长还可以兑换体验卡或书币。这个功能看似简单粗暴，但是深入思考会发现很有意义。

《幕后产品》书中提到，互联网上常见的用户心理有爱现（希望展先自己），或者叫做成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求，特别是在人你年轻的时候，形成自己独立人格的时候，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心理。读书时间长总归不算是坏事，微信读书的排行榜通过这个功能满足了用户的成就感，让用户在自己好友圈中竖立起来爱读书的人设，这种心理和人设将持续吸引用户聚集在产品中，从而使用户黏性增强。

同理，微信读书广受好评的评论功能同样也是洞察用户心理的道理。App Store里一位用户的评论很有代表性：可以在阅读过程中看到一群书友的批注思考，那种想法相通的感觉好快乐！还有书友常常画出生词解释意思……功能都很贴心好用，非常用心！

让我们代入用户在阅读时的场景之中，用户在阅读时，因为书中的某句话，在某时某刻产生了一个想法，于是他们有感而发，将自己的感悟、心情与内容联系在了一起。在这一刻，他们不仅仅是在写想法，更是在表达自己的思想、抒发自己的感情。文字的力量是无穷的，也是最能打动人的，当另一个用户因为好奇而点开想法看到这个书评时，他突然发现了这个世界上原来有那么多人和我一样感同身受，文字带来的情感共鸣让用户在读书时产生了认同感，从而在更深层次上触达了用户的心理。

此外，一本书聚集起品味相同的人，其中文笔卓越的书友写下了富有深度和文采飞扬的评论，用户在书友们观点的碰撞中吸收知识，在感同身受中加深自己对内容的理解，这也引起了用户对优秀书友的兴趣，于是他充斥着好奇和学习的心态访问了资深书友的主页，发现了许多符合口味的书籍，又一次完成了从读书到找书再到读书的闭环。这也非常符合微信读书做社交化阅读的定位。

以上这种深层次的需求能够带来更高的用户黏性和转化率，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户和产品的关系就会超越其他应用，成为朋友，甚至知己，最终在用户心理中觉得产品的品牌调性与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，那么用户对产品就会有如信仰一样的感觉，用户黏性和转化率自然就会变高。

但是，随着用户量的增加，书评的一些弊端也逐渐显露。在数字阅读场景中，书评和沉浸式的阅读体验天生相悖，过多的划线和书评会分散用户阅读时的注意力，让人忍不住点击看一下书友们在讨论什么，这在不经意间会对阅读进行一次干扰和打断。有时候笔者在第一次阅读时会选择关闭想法，这样在阅读时才能容易进入酣畅淋漓的连续阅读的意境，在第二次阅读时才会打开想法，来吸收一下书友的观点。

那么，微信读书和网易云音乐的评论有什么不同呢？后者的输出门槛较低一些，场景更多样化一些。

当我们听音乐时，可能一段回忆、一段故事、一句段子、一个表情都可以作为当时的情感宣泄表达出来，相反微信读书的书评，更多的是此时此刻的阅读感悟，体现的是思想的表达和观点的碰撞，这代表书评的感触场景要比音乐领域小得多，这就导致了微信读书的社区建设难度相对较大，例如小圈子，一直到现在也没有形成良好的生态内容。

因此，为了更好的吸引用户参与小圈子及小故事社区的建设，一方面微信读书可以尽最大可能减低用户发帖的门槛，例如对想法直接转发圈子进行激励等；另一方面则是可以引入PGC、PUGC或意见领域（重度阅读用户）在社区中输出优质海量内容，再配合定向的运营曝光和跨界合作，或许更容易打造出来现象级的阅读社区产品。

最后，微信读书在整体界面及阅读体验上也相当优秀。从整体界面来看，采用淡蓝色和白色打底，产品简洁有序，没有大量惹人心烦的弹窗和广告，并且和微信界面保持高度相似，降低用户在感观上的迁移成本。

从阅读体验上来看，支持在阅读页面上滑退出阅读、左滑仿照纸书合并、阅读界面干净清爽、高质量的想法和书评等，以及根据退出时的阅读状态判断下次打开时的页面，这表明微信读书在提供好书的同时也一直在致力于让用户能够好好的读书。

例如退出后再打开时直接进入阅读页这个功能，我们可以带入这个场景感受一下。如果用户在阅读时，因为某件事暂时退出应用，那么下次打开时，会直接打开退出时正在阅读的页面，而不是传统竞品们的书城或书架页面，而如果用户退出时不是正在阅读的页面，那么下次打开时则为首页。

这个功能看似很简单，实际上是对用户及场景的深度思考得出的。让用户直接跳转回思路退出时的那个状态，就像我们正在用电脑写论文时要出去吃饭，一般只睡眠而不关机，这样所有的资料都保持着原貌，在我们下次重新工作时能以最快的速度进入状态。

五、报告总结

（1）本文对在线阅读市场进行了PEST分析。认为在政治层面上，在线阅读行业符合国家大力倡导的全民化阅读愿景，国家对在线阅读方向的态度处于正向，预期范围之内不会产生黑天鹅事件，是一个比较稳妥的赛道。

从经济层面来看，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，虽然疫情导致消费者信息不足，但是恰恰促进了文娱产业的逆向发展，因此在线阅读的市场需求仍比较乐观。

从社会层面来看，短视频的兴起对在线阅读产品是一个明显的冲击，用户被更具刺激性的快娱乐分流，因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（视频）。

从技术层面来看，算法和大数据的应用使产品为用户推荐的书籍更精准，实现千人千面。因此整体而言，在线阅读行业的外部影响因素可控，行业内部的规模及未来的发展前景乐观。

（2）本文对在线阅读产品及微信读书产品的用户活跃率、用户性别和年龄、用户地域及教育背景、用户阅读时长及时间段、用户阅读场景、用户付费情况等方面进行了分析，在用户访谈的基础上总结了微信读书的用户画像。

微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读，也更能接受为知识付费。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

（3）本文对微信读书的产品迭代路径进行了分析，在迭代记录及版本下载量分析的基础上，通过与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段，并从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，认为未来一段时间应该属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段，这个阶段的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，从初始版本到后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户。为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机，送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，吸引并留住了更多的用户。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

（4）本文对微信读书6.5.0版本进行了产品结构分析，通过梳理产品的三级功能结构图，分别对“阅读”、“书架”、“发现”、“我”四大功能模块进行了分析。从用户、场景、需求和功能的角度分析了微信读书为什么要做这些功能，这些功能分别满足了用户的什么需求，以及为什么要将这些功能设置在这个位置上。

（5）本文通过SWOT分析法简单分析一下微信读书的优势与机会：

优势：

• 微信读书背靠微信这个流量巨头，在新用户触达和老用户回流上相对其他产品具有很强的优势；
• 微信读书背后有阅文集团的版权作为支撑，内容丰富，这也是阅读类产品最核心的竞争力；
• 微信读书的整体用户体验做的比较好，好的用户体验是一款产品的生命力；
• 微信读书的定位清晰，迭代节奏稳定，社交化阅读和深度阅读的定位聚集了一大批优质用户。

弱势：

• 用户群体受限，微信读书产品定位精准的好处是收获了一大批高黏性的用户群体，但是大多数人是没有精力和兴趣去深度阅读的，这也是微信读书开辟小故事功能的原因之一；
• 微信读书前期的免费模式极大的影响到了用户心智，应用市场中的低分评价基本全部集中在付费吐槽上，例如无限卡不再可以免费看书，以及付费会员在看连锁小说时仍然需要单独购买付费，这部分有网文阅读需求的用户可能会放弃产品，转而其他免费阅读平台。

机会：

• 腾讯在文娱领域具有较高地位，微信读书可以延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（影视）；
• kindle的退出对微信读书是一个机会。

威胁：

• 短视频等娱乐平台对大众注意力进行了分流，认真读书的人或许越来越少；
• 市场竞争激烈，规模已经趋于饱和，如果没有高效运营策略，新用户获取也将越来越难。

（6）本文没有将竞品分析的过程展示出来，实际上目前头部的在线阅读产品，例如掌阅、QQ阅读等，在产品定位上和微信读书相差较大，前者是将出版书籍和网文都囊括其中，后者则是专注于网文。本文侧重于对微信读书产品的体验分析，具体的竞品分析报告等后续详细分析后再给出。

作者目前香港理工大学研究生研究生在读，基于对互联网产品的热爱，通过30+调研报告分析，梳理了美团外卖如何做到行业龙头的关键路径，同时对产品进行全面梳理及分析，通过本文你可以认识到不一样的美团外卖，包含产品发展历程、竞品对比、疫情背景下的行业预期、发展方向等。欢迎大家在评论区探讨及指正。

一、行业分析

1.1 政策层面

根据国家“十四五”发展规划，全面促进消费，加快线上线下消费有机融合，数字振兴乡村打造下沉市场等工作是未来国家发展中的关键，这一系列的规划及措施对于美团此类的O2O外卖平台来讲属于利好政策。

全面促进消费，增强消费对经济发展基础性作用，贯通生产、分配、流通、消费各环节，形成国民经济良性循环，是美团等O2O平台增长发展的基石。加快线上线下消费有机融合，推动各线下消费产业的平台化，将会衍生出多样的业务链，有利于行业创新，实现消费模式升级、跨领域的有机结合，是美团等O2O平台增长发展的机会点。

数兴乡村，打造下沉市场，促进乡村的信息化是提高国家整体信息化水平的关键一环，县城和乡村的信息化普及，有利于打造下沉市场，扩大行业增长空间，是美团等O2O平台实现全国普及的温床。

1.1.1 全面促进消费

打造数字生活消费新场景。积极发展智慧街区、智慧商圈，推动智慧体育场馆建设，鼓励餐饮外卖、共享出行等领域商业模式创新和智能化升级，加强智能信包箱（快件箱）、智能取餐柜、智能外卖柜等服务终端建设，进一步丰富线下数字化消费场景。

促进新业态新模式发展。大力发展数字商务，培育数字技术、数据资源驱动的新业态新模式。鼓励出行、餐饮、住宿、文化、旅游、体育、物流、家政等领域智能化升级和商业模式创新，促进品牌消费、品质消费，培育高质量的数字生活服务市场。

1.1.2 加快线上线下消费有机融合

推动文化、旅游、体育、家政、物业等服务业线上线下融合，推进服务业标准化、品牌化建设，促进生活性服务业向高品质和多样化升级。满足线下生活服务新需求。推动发展无接触式交易服务，支持交通出行服务的在线化和智能化，促进分时租赁服务的规范化和协同化，推广无人车配送进产业园区和居民小区。优化完善前置仓配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式，提升末端配送精准服务能力。

1.1.3 数字振兴乡村打造下沉市场

服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容。统筹政府与社会资源，积极开展“数商兴农”，加强农村电商新型基础设施建设，发展订单农业，赋能赋智产业升级。支持利用电子商务大数据推动农业供给侧结构性改革，加快物联网、人工智能在农业生产经营管理中的运用，完善农产品安全追溯监管体系，促进数字农业发展。

1.2 社会层面

1.2.1 外卖逐渐成为生活刚需

2012年外卖行业在中国爆发以来，外卖已逐渐成为人们日常生活必不可少的刚需高频业务。

据国家信息中心数据，2021年我国外卖市场规模达1万亿，同比+50.23%，2017-2021年CAGR为35.09%；2021年外卖市场规模占全国餐饮业收入比重约为 21.4%，同比+4.5pct。外卖发展驱动逻辑清晰，预计2025年我国外卖ATU达6.4亿人，人均年度外卖交易频次57次，外卖订单量363亿单，对应日单量约1亿单，GTV1.9万亿元，5年CAGR为23.4%。根据数据可以得出人们对于外卖是具备一定的依赖性，随着社会的发展，依赖度会逐年递增，用户对于优质外卖平台的占粘度也会逐步提高。

1.2.2 疫情背景下外卖价值凸显

在近两年疫情背景下，外卖在关键时期对经济乃至社会的意义和价值更加凸显。首先，外卖不仅是众多餐饮商家提升坪效的方式之一，更是商家在无法提供堂食期间，积极自救的重要渠道。同时外卖平台积极推出纾困措施，帮扶疫情中高风险地区以及经营困难中小商户；其次，外卖作为无接触的物资配送体系，在特殊时期发挥保障民生供给等重要社会功能。如美团在本轮疫情于上海推出“应急帮手”服务，以帮助有需要的人群；最后，外卖为人们提供了灵活就业的渠道。

1.2.3 外卖需求多维化

外卖已进入跨行业、跨场景、跨品类发展的新业态，开启万物到家时代。外卖经历飞速发展后，其商业模式已经得到市场验证，随着外卖在供给侧和需求侧的深度透，加之配送效能的提升，覆盖边界也从餐饮扩张至新零售。

DCCI 的《中国网传媒/行业深度外卖服务白领市场价值研究报告》显示，接近 90%的用户已经将外卖平台作为全品类消费平台。虽然目前外卖平台的品类仍以餐饮为主，占比约 97%，但是甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等非餐的订单量和配送需求正在快速增长。同时，消费者用餐场景愈加丰富，非常规用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈现增长趋势。多场景、多品类、多时段等消费习惯逐步养成，进一步提高消费者对外卖的粘性，从而提高消费频次。

1.3 技术层面

1.3.1 5G技术的发展

截至2022年6月，全国建成开通5G基站170w个，平均每万人5G基站数量超过12个，5G应用覆盖国民经济40大类。国内5G网络已覆盖全国地级市、县城城区及92%的乡镇镇区，5G流量占移动流量比重达到27.2%。5G技术的飞速发展和普及将激发新的消费需求，5G的一个重要特征就是可以实现“人与人、人与物、物与物之间的连接”，形成万物互联，并融合在工作学习、休闲娱乐、社交互动、工业生产等各方面。逐步丰富的消费形态将促进用户体验需求的重大变革，进一步激发出新的产业、新的业态和新的模式。

1.3.2 骑手、用户、商家三端技术升级

用户：通过统一算法工程框架，解决了模型 & 特征迭代的系统性问题，极大地提升了外卖算法的迭代效率。优化主要聚焦于提供从样本生成 -> 特征生产 -> 特征计算的一站式链路，用于解决特征的快速迭代问题。通过技术升级，提升用户使用体验，培育用户心智，沉淀用户数量。2021年美团交易用户数量达到6.9亿（yoy+35%），其中外卖用户4.4亿（yoy+13%），21年新增用户数中来自外卖的增量占比达到28%。

商家：外卖平台在三端的规模效应，将形成“正反馈”闭环。在传统电商的双边网络（无自有履约设施）中，用户、商家双方使用外卖平台的效用随另一侧数量增长而加大，而外卖系统内化了履约体系，庞大高效的骑手网络也能与用户、商家端产生交互影响，促使三端的规模优势能形成互相强化的闭环，巩固平台的竞争壁垒。

骑手：通过对调度算法优化，找出“顺利+时限宽裕”的最优方案，优化每名骑手的配送路程，降低运力消耗，实现费用、时间双优化。通过智能区域规划和智能排班，优化骑手单均行驶距离、排班方案，实现“高效跑动”的运力管理。通过迭代一系列技术措施，美团骑手的人均单效峰值从2015的30单/人提升至2021年的50单/人。

1.3.3 布局无人运输设备

美团通过自研等方式持续布局自动配送车、无人机、智能客服机器人、智慧微仓等Robotics相关赛道。公开信息显示，截至2022年3月，美团无人机已在深圳8个社区、1个商圈落地常态化外卖配送服务，覆盖8000多户居民，面向真实用户配送超过3.5w+订单。

美团无人机2021年不仅在深圳首飞成功，完成了首个面向真实用户的订单配送任务，并在深圳疫情防控中为深圳南山区隔离区居民配送紧急物资，成为了疫情期间城市物资运送 “空中通道”。

另外，美团自动配送车在核心产品研发上也取得标志性进展。基于美团配送业务场景需求，2021年4月，自主研发的新一代自动配送车魔袋20发布，这是美团自动配送面向室外场景推出的低速即时配送的解决方案，标志着美团自动配送车初具量产能力，发展进入新阶段。随着这些新技术的逐渐成熟，更多的新场景、新体验和新价值也将一一被创造。

二、用户分析

2.1 用户规模分析

根据易观千帆统计数据可知，美团外卖2020年1月至2022年5月的活跃人数在4281万人以上，活跃人数全网渗透率在4.19%以上，活跃人数行业渗透率在45%以上，活跃人数领域渗透率在10.65%以上，各参数总体处于一个稳定上涨的状态。

2.2 用户画像分析

美团外卖用户的男女比例相差较大，女性用户的占比较高，达到66.01%。用户的年龄分布主要在40岁以下，其中24岁以下占比为22.57%，24-35岁占比为54.7%，36-40岁占位为17.82%，可以得出美团外卖用户群体更偏年轻化，且用户群体绝大部分为上班族。

美团外卖是O2O平台，用户通过平台进行消费解决部分刚需，因此美团外卖的用户具备强烈的消费意愿。从美团外卖的消费等级来看，中、中高消费者占比最高，占比达53.91%，低消费者占比最低，占9.72%，可以推出美团外卖的用户具备较高的消费能力，并期望从平台购买更高质量、更多样的产品。

2.3 用户需求分析

根据KANO需求模型，用户需求主要分为三个层级，包括必备需求、期望需求、魅力需求。

• 必备需求是一个产品解决用户基本问题的需求；期望需求是指用户期望获得的服务，属于有别于别的产品的核心竞争力；魅力需求是指超用户预期的需求，能够重击用户的痛点，进一步提高用户对产品的依赖性。美团外卖作为O2O外卖APP，其必备需求就是在线点餐、在线支付、及时配送等方面。
• 期望需求体现在分类筛选、根据喜好推荐、方便快捷支付、配送速度快、产品质量高、餐后评价等方面。
• 魅力需求体现在品类多样、精准推荐、配送状态可查看、满减和凑单神器、产品附赠其他价值、评价奖励等。

美团外卖的口号始终保持着“美团外卖，送啥都快”。

通过马斯洛需求理论分析，对于美团用户来说，能够快速得到餐饮、生活用品等外卖的需求属于高频刚需，位于马斯洛金字塔底层地基。

美团从底层向上渗透，从高频次高渗透率的解决温饱、生活方便等日常生理需求拓展到高品质饮食、同城零售、近场电商和近场服务等目前相对较低频次较低渗透率的多元化需求，位于马斯洛金字塔腰部。

随着Web3.0时代的到来，平台生态隔离模糊，一切内容去中心化“可读可写可持有”，美团外卖用户更个性化需求将会逐步体现，位于马斯洛金字塔顶端。

三、竞品分析

3.1 国内外卖行业发展历程

我国外卖行业萌芽于2000年，起初主要以电话订餐为主。2009年饿了么创立，2013 年美团外卖上线，2014 年百度外卖上线，资本争相涌入，各平台之间掀起烧钱补贴抢占用户的浪潮，行业快速扩张。2016 年补贴大战后资本退潮，行业竞争加剧并快速整合，尾部平台逐步出清，市场形成饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的局面。2017 年饿了么收购百度外卖，2018 年 4 月阿里全资收购饿了么，10 月饿了么与口碑合并，打造阿里本地生活服务系，同时百度外卖更名为饿了么星选，市场份额进一步向美团、饿了么集中，形成双寡头垄断格局，美团市场份额稳中有升。

美团外卖和饿了么为外卖O2O平台，属于直接竞品，根据Trust data 数据， 2020Q2美团、饿了么(含饿了么星选)市占率合计超 90%，剩余市场主要由宅急送、麦乐送等自建外卖平台瓜分。因此，本报告仅对饿了么进行竞品分析，以产品发展历程和业务能力两个方面进行研究解读。

3.2 美团外卖VS饿了么：发展历程

美团：

• 2011年5月6日美团网创立。
• 2010年7月获红杉资本A轮投资1200万美元。
• 2011年7月完成B轮5000万美元融资，由阿里巴巴领投，北极光、华登国际以及红杉资本跟投。
• 2013年11月开启外卖业务，业务中心由“到家”移至“到家”。
• 2014年5月获得3亿美元C轮融资，领投机构为泛大西洋资本。
• 2015年10月，美团和大众点评正式宣布合并，美团获得强流量及线下商家加持，同时开启自建配送网络及派单系统。
• 2015年11月融资规模大约30亿美元，腾讯领投10亿美元。
• 2018年9月20日 美团在港交所上市。
• 2021年10月，公司战略由“Food+Platform”战略变为“零售+科技”。

饿了么：

• 2008年创立的本地生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。
• 2011年 获得来自金沙江创投的数百万美元A轮投资，此后备受资本市场的青睐，于2013年分部完成B轮和C轮融资。
• 2014年5月获得大众点评战略投资8000万美元投资；
• 2015年8月28日，完成3亿美元F轮融资，由中信产业基金、华联股份领投，华人文化产业基金、歌斐资产等新投资方以及腾讯、京东、红杉资本等原投资方跟投。
• 2015年，获滴滴出行入战略投资，同年获得阿里巴巴5亿美元投资。
• 2017年8月24日，饿了么以8亿美金收购百度外卖。
• 2018年4月2日，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。
• 2020年6月17日，饿了么已完成100%上云，所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云。支持1亿人同时在线点单。

3.2.1 成立时间对比

美团成立之初由团购切入，2012年美团成为团购市占率第一的团购企业，依托于前期团购业务经验和商家的积累，美团外卖2013年正式成立，而饿了么2008年成立便垂直深耕外卖市场，美团外卖起步较饿了么晚了约5年时间。

3.2.2 投融资对比

2014年饿了么通过ABC轮及大众点评战略投资共获约1.1亿美元，美团通过ABC轮投资3.62亿美元。可以看出资本市场对美团是更加青睐的，深厚的资本也成为美团外卖在和饿了么的市场竞争中最大的底气。2014年，美团外卖市占率达27.61%，饿了么市占率仅有30.58%，两者市场份额差距不断缩小。

3.2.3 资源整合对比

2015年，美团与大众点评合并，美团获得强流量及线下商家加持。2016 年，美团外卖市占率已成为全市场第一，原团购团队全面调整至外卖业务线。2017 年，饿了么合并百度外卖，但饿了么市场份额仍下滑至 28.1%，美团上升至 57.6%。2019年Q2美团市场份额达65%以上，且美团外卖不断拉开与饿了么的差距，市占率稳中有升。

3.3 美团外卖VS饿了么：业务对比

3.3.1 骑手配送对比

从骑手构成来看，美团外卖的配送骑手由公司内聘的骑手组成。饿了么的配送服务由点我达和蜂鸟外包，骑手大部分属于二者旗下骑手，平台和骑手相互独立属于业务上下游关系。

从配送活跃度来看，美团骑手整体活跃度更高，2020年5月至2022年3月，美团众包和美团骑手MAU合为450-550万人之间，蜂鸟众包MAU为100-150万人之间。根据2020Q1数据，在12-18 点间美团骑手与饿了么骑手活跃差距更为明显。

从配送效率来看，美团骑手团队在人均日单量、配送时效上等效率指标的表现均优于饿了么。美团以 1.5 倍的骑手数，实现超饿了么 2 倍的市场份额。

3.3.2 商家运营对比

从商家入驻要求来看，美团要求商家有线下实体店铺、有符合国家法律规定的经营许可证照以及属于美团外卖支持的经营项目，先通过线上审核签约，然后业务经理拜访做营业准备，平台也会对商家提供店铺美化、食材供应及法务咨询、金融借贷等帮助。饿了么的商家入驻申请要求和流程与美团类似，但是突出了“最快两小时”的开店效率、外卖佣金优惠以及7天流量加权福利等开店权益。

从吸引商家措施来看，2013年初美团承接团购业务中锻炼出的强大地推能力，城市数、商家数均实现成倍增长。2015年美团与大众点评的“强强联手”，在吸纳了大众点评的商家资源的同时打通了“找餐厅、到店吃、送外卖”链条，实现餐饮全场景的初覆盖，商户数较2014年实现近2倍增长。

饿了么由于成立时间早，取得先发优势，在早期通过平台优势和地推吸引了一定量的商家入驻，2013年-2016年间，主要通过抵扣券等方式补贴商家，扩充商家资源。2017年饿了么收购百度外卖，吸纳了百度外卖积攒的商家资源。

从疫情背景下对商家的帮扶来看，美团和饿了么都出具相关政策帮助受疫情影响的商家，通过对比发现美团的优惠对象和地区更大，饿了么的优惠门槛较低且优惠力度较大。

3.3.3 用户引入对比

从用户流量入口来看，美团外卖借助腾讯“社交+支付”生态，叠加三重高频场景（社交+支付、本地生活、到店点评），互联互通下拓展流量入口。21年互联互通背景下，美团携手快手向短视频社交人群布局，在流量战略上继续探索。饿了么主要通过仅支付+本地生活2类高频场景为饿了么拓宽流量用户。

据QuestMobile，2020年6月美团微信小程序为美团外卖App贡献达66%活跃用户，支付宝小程序为饿了么APP仅贡献43%活跃用户。

从用户使用数据来看，2021全年美团外卖MAU(月度活跃用户)基本维持在饿了么MAU的4倍左右，美团、美团外卖APP在用户粘性特征(单用户日均时长、日活用户占月活用户比例)整体表现均优于饿了么，这主要得益于美团本地生活超级平台多场景相互作用，流量协同强化了用户的使用习惯。

相较饿了么与支付宝(承担部分本地生活职能)淘宝(电商导流)协作，美团外卖依托美团 APP生态下多类本地生活场景(到店/新零售/打车/单车)，多方协同更向本地生活生态聚焦。

3.3.4 战略布局对比

2021年10月，美团将战略“Food+Platform”调整为”零售+科技“，并成立”零售小组“，整合优选、快驴、买菜等业务，美团外卖作为美团本地生活体系中重要一环，此次战略的调整，更加贴合用户”衣食住行“各方面需求，为美团外卖带来更多用户和商家的增量。同时，美团布局智能物流、人工智能、云计算等硬科技领域，对未来实现无人配送、平台web3.0的转化具有十分重要的潜在作用。

2021年7月，阿里宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了“生活服务板块，饿了么进而推出全能超市，从中可以看出饿了么也着重在新零售业务布局，并期望通过餐饮外卖和本地生活服务形成联动。

四、产品分析

4.1 产品概述

美团外卖是美团旗下网上订餐平台，于2013年11月正式上线，同时支持iOS和Android两大终端平台，主要功能以在线点餐为主，配套提供送餐服务，后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。美团外卖slogan为“美团外卖，送啥都快”。

美团外卖品类包括附近美食、水果、蔬菜、超市、鲜花、蛋糕等，无论是早午晚餐、下午茶、宵夜，还是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鲜、火锅、川菜、蛋糕、烤肉、水果、饮料、甜点等。

4.2 产品迭代分析

4.2.1 关键版本梳理

• 1.0.0版本（2013/11/20）–app上线。
• 1.4.8版本 (2014/06/07) – 优化餐厅、配送的评价及展示。
• 1.5.0版本 (2014/07/12) – 上线订单取消及超时赔付功能。
• 2.0.0版本 (2014/08/07) – 上线在线支付功能。
• 3.4.1版本 (2015/05/05) – 上线智能地址推荐功能。
• 3.5.3版本 (2015/06/25) – 上线配送实时状态，催单、再来一单功能。
• 3.8.0版本 (2015/10/08) – 上线餐品预订、代金券、在线客服功能。
• 4.0.0版本 (2015/11/17) – 更换全新logo及袋鼠形象。
• 4.2.0版本 (2016/02/02) – 优化搜索、筛选等功能。
• 4.5.0版本 (2016/06/02) – 上线红包分享功能。
• 5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信绑定，上线微信头条、偷红包等功能。
• 5.8.0版本 (2017/07/06) – 上线首页全局购物车功能。
• 5.9.0版本 (2017/08/01) – 上线号码隐私保护功能。
• 5.10.0版本 (2017/8/30) – 上线到店自取服务。
• 6.6.5版本 (2018/06/07) – 上线美团闪购页面。
• 6.8.0版本 (2018/08/06) – 红包套餐升级，可兑换大额商家红包。
• 7.8.0版本 (2019/03/25) – 拼单分享接入小程序
• 7.30.0版本 (2020/02/20) – 上线无接触安心配送
• 7.71.0版本（2021/11/16）– 更换全新logo
• 7.76.0版本（2022/01/24） – 搜索功能全新升级。
• 7.77.0版本（2022/02/21）–推出可膨胀外卖券

4.2.2 产品启动，完善基础功能

2015年7月之前，V1.0.0-V3.5.3版本，为美团外卖app启动阶段，美团从团购延伸发展外卖的探索过程，这个阶段主要目标是验证用户需求，打磨用户体验，这个阶段上线的功能多数偏工具性质，比如，优化餐厅、配送的评价及展示、订单取消及超时赔付功能、在线支付功能、智能地址推荐功能、配送实时状态、催单、再来一单功能、餐品预订、代金券、在线客服功能。大部分是为便捷用户线上点单的基础功能。

4.2.3 搭建运营工具，进一步扩大用户规模

从2015年10月到2018年8月，版本从V3.8.0到V6.8.0，是美团外卖app的快速成长期，扩大用户规模和增市占率成为产品迭代重点。在这个阶段重点增加一些运营工具的搭建，比如红包分享功能、代金券、腾讯生态的镶嵌，结合微信强大的社交基因通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现病毒传播速度的扩展。

2015年10月，美团APP美团和大众点评正式宣布合并，美团获得强流量及线下商家加持，同时开启自建配送网络及派单系统。同年11月，获得腾讯领投10亿美元，总融资规模大约30亿美元，有了充足的弹药之后加快了运营节奏。在这个阶段美团外卖在流量渠道上有明显优势，除了美团、大众点评，腾讯开放的微信、QQ两大S级流量入口。美团外卖APP知名度不断扩大，同时用户量在这个阶段实现爆炸式的增长，2016年美团外卖市占率超过饿了么成为行业市占率第一。

4.2.4 持续优化产品，多渠道拓展业务，不断丰富外卖场景

2018年8月至今，美团外卖APP开启了V7.0大版本，这个阶段是美团外卖APP的成熟期。在产品层面不断优化基础功能，比如优化搜索功能、增加隐私管理功能、支持在线给骑手发收获地址等，继续打磨用户体验。同时，通过一些新增功能，比如订单完成写评价晒图，可得金豆兑换红包、大学生完成认证后可外卖红包、“召唤商家”功能，提升用户活跃度和用户黏性。

这个阶段核心工作是不断丰富外卖场景，满足用户多样的需求，不断地拓宽业务渠道，开启“万物到家”时代，截至2020年Q2美团外卖市占率达68.2%，且这个数值正在不断变大。

4.3 产品结构分析

为了便于分析，通过对美团外卖APP的产品结构按照用户、场景、需求和功能，进行重新梳理会得到下面的表格：

用户在使用美团app时，主要会存在三个场景下文，将结合这些场景，具体分析一下产品的布局和功能：

1. 用户在消费前浏览、挑选产品的过程。
2. 用户在支付过程中确认订单信息、优惠使用、支付方式的过程。
3. 用户在消费后跟踪修改订单信息、评价复购订单的过程。

4.3.1 消费前

消费前这个阶段，美团app的产品功能主要作用于引导用户明确需求、挑选合适产品，进而下单产品。

针对无明确购买需求的用户，美团app在首页-商品分类中陈列美团全品类，用户可以通过这一栏快速了解平台提供的所有商品分类。同时，首页中多样的模块推荐会展示品类商品给用户，比如“网红店榜、今日爆款、附近人在吃”等，直接解决了用户不知道购买什么的需求痛点。此外，用户在浏览首页、商家详情页时，首页、店铺banner图、商品的详情图等进一步吸引用户明确自己的需求，引导用户下单。

针对有明确购买目标的用户，美团app在首页最顶部设置了搜索栏，用户可以直接定位此功能，进行快速搜索商品。同时，首页搜索栏下方设置了商品分类，美团app所有种类的该商品都陈列在这个区域，对于有明确购买品类的需求的用户，可以快速锁定和进入目标区域进行商品的选购。此外，进入目标选购区域可以通过筛选功能，对价格、销量、优惠满减、送达时间进行过滤筛选，从而快速选择符合条件的商品。

针对有优惠需求的用户，美团app在产品结构中专门设置会员这一栏，便于用户快速获取平台会员的优惠权益和信息。同时，在首页-商家推荐中设置了优惠推荐模块，比如“奶茶5折起、减配低至0元起、美食三折起、周一咖啡折扣”等，有优惠需求的用户在打开APP浏览首页过程中能够第一时间被吸引，提高商家筛选效率，促进成单率。

4.3.2 支付中

支付中这个阶段，美团app的主要功能在于提供订单信息确认功能、快捷和多样的支付形式、优惠搭配选择等，引导用户完成订单的结算，确保订单的正确性，降低退单风险。

用户将所需商品加入到购物车后，在下单前，一方面可能需要对商品数量和种类进行增减，另一方面会比较关注一些折扣优惠或者免运费活动。为此，平台在购物车界面设置了商品数量删减、去凑单、红包显示、低价换购等功能，同时满足多方面的需求

鉴于不同用户熟悉的支付方式不尽相同，为此，美团外卖联合微信、支付宝以及多家银行推出了多样化的支付渠道。尤其是对于信用卡支付的支持，用户从而可以获取更大的优惠减免。

针对害怕订单信息错误的用户，美团app设置订单确认和结算页面，在支付前，用户通过明显清晰的结算页面，对选购的商品进行二次核对，确定配送时间、收货地址、配送费、支付金额等。

针对有优惠搭配需求的用户，美团app在结算页面中设置美团红包、商家代金券、优惠规则等，方便有需求用户对于优惠可以进行DIY，同时能够看到优惠明细，对价格组成更加了解。

针对有餐具、发票、隐私等特殊需求的用户，美团app在结算页面中设置餐具数量、发票、号码保护等，用户通过点选的方式，满足个人的相关需求，同时还能通过备注的形式，与商家沟通订单的其他个性化需求。

4.3.3 消费后

消费后这个阶段，美团app的主要功能在于订单状态的跟踪、修改，对订单进行售后、点评及快速复购等过程。

针对用户下单后跟踪、修改、退单的需求，美团外卖app在“待收货”模块为用户提供了跟踪订单的相关功能，方便用户查看订单是否送出、查看配送信息、查看配送路径等，同时订单详情中提供修改收货地址、收货人信息、收货时间等模块。此外，针对退单需求，提供退单选项，用户选择后需要点选退单理由，方便平台收集数据进行相关功能优化。

针对用户在收货后的售后、点评、复购需求，美团外卖app在“我的订单”页面提供了“售后/退款”功能，点击后，在24小时内用户可以快速申请退货退款等售后服务。如果不能自助解决，还可以联系在“常用功能”联系客服或直接拨打所提供的客服热线，以寻求帮助。同时，对于想要对所购商品进行评价的用户，美团外卖app在“我的订单”设置了评价和小问券功能。

4.3.4 总结

从以上三个场景分析可以发现，美团外卖APP的功能设计可以很好的满足用户消费前、支付中、消费后三个场景下的需求，对于用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，足以满足用户全方位的需求。

五、未来展望

5.1 积极谋划下沉市场

下沉市场是指三线及以下的城市、县城与农村地区的市场，共包含288个城市、3000个县城和40000个乡镇。中国下沉市场总人口占比高达72%。下沉市场用户规模巨大，作为促进消费扩容加快形成强大国内市场的重要突破口，国家出台一系列政策进行扶持，故美团外卖在未来一定要对下沉市场高度重视和积极谋划布局，才能够释放更大增长空间，带来更高的价值回报。此外，布局下沉市场要考虑其独特性，因地制宜发展和塑造下沉市场。

5.2 围绕“性价比”、“情价比”升级用户运营方式

根据美团研究院研究表明，用户在刚性需求上会更考虑“性价比”，在弹性需求上则更考虑“情价比”（商品情绪价值和价格指之比），美团外卖目前已经做到行业内市占率接近70%，在追求用户数量增长上已经做到了极致，进一步提高用户数量的投入产出比不高，运营方式应该转移至“用户终身价值经营”，这一转变决定了产品与用户的深度，也决定了生意的深度。未来提高效率创造更高的性价比、优化体验激发更独特的情价比，将是美团外卖平台发展一大趋势。

5.3 探索多样消费场景，实现“万物到家”

懒人经济下外卖市场的规模不断壮大。懒人经济下消费者的诉求是“足不出户就能买遍世界”，这一诉求使得他们对外卖的依赖度越来越高。美团外卖在未来发展中应该多收集和研究用户个性化消费场景，并建立合理的供应链，真正意义上实现“万物到家”。

一、产品背景

1.1 Slogan

“记录美好生活”，2018年之前为“让崇拜从这里开始”。

1.2 相关描述

抖音让每一个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通和记录，激发创造，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。

官方网页介绍顺序：记录、连接、看见

二、体验环境

三、产品分析

3.1 战略层

3.1.1   产品定位

抖音是一个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。

为谁：个人用户

提供什么服务：内容（主要是短视频）记录与分享；社交；电商直播带货；

满足什么需求：自我表达需求；娱乐需求；社交需求；购物需求；

3.1.1.1   产品类型

C端产品-短视频：

抖音的主要功能是短视频记录、分享与互动，目前其记录载体在不断多元化，新增了图文、文字等，分享渠道和互动方式也在多元化，就如抖音对自己的描述是个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。同时其社交和电商属性也逐渐凸显，社交属性的增强能让用户更愿意留在平台，而电商属性则是抖音新的支撑业务。

3.1.2   用户需求分析

3.1.2.1   用户特征

1、用户描述性统计特征

年龄与性别

艾媒咨询数据显示，抖音男性和女性用户占比都在50%左右，而快手男性用户比女性用户人数比例高16.6%；年龄构成方面两大平台都有明显的年轻化特点。

地区

艾媒咨询数据显示，2020年中国各个地区用户使用最多的短视频应用均为抖音，抖音使用率最高的地区是华南地区，快手使用率最高的地区是东北地区。

地域分布方面，抖音及快手均以一线城市人群为主要用户，占比分别为17.6%和18.4%；在用户地域分布上，抖音更加均衡；而快手用户地域分布更为集中在东部和南部地区，对西北、西南用户市场存在开发空间。

收入

目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音对于高收入用户的覆盖正在提高，用户消费潜力相对更大。

3.1.2.2   用户需求

痛点

用户需要消磨碎片时间，希望碎片时间并不是虚度的，希望能获得快乐和满足。

用户希望以不费劲的方式了解世界发生了什么，不希望自己错过重要的事件，不想要对海量的信息进行甄选。

爽点

抖音的视频短小，内容就是快速让人满足，并且会根据用户的行为不断为用户推荐用户可能会感到满足的视频。

痒点

在抖音，用户可以通过视频分享、评论、直播互动来展现自我，甚至可以通过抖音推荐的内容来满足一种想象中的自己。

3.1.2.3   使用场景与用户需求

3.1.3   市场数据分析

3.1.3.1   行业、大环境分析

1、用户规模

2021年中国短视频用户预计达到8.09亿人

艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。抖音及快手在短视频领域头部优势明显。

2、市场规模

中国短视频市场规模持续扩大，2021年接近两千亿

艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

3、产业链分析

短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。此外，产业链参与主体还包括基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等。

目前，其中短视频内容分发平台参与者众多，移动短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博，资讯类平台如头条、网易、腾讯资讯等;此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。

4、行业政策背景：监管加强

2017年以来，国家对短视频的监管措施主要是集中在内容监管、消费监管、版权监管和青少年保护。随着《个人信息保护法》和《数据安全法》的生效，国家也会逐步加强对短视频平台的隐私监管和数据监管。

3.1.3.2   应用数据分析

1、活跃用户数

从2020年7月中国短视频APP活跃用户排名数据来看，抖音的活跃用户为47732.3万人，快手的活跃用户为37083.93万人，而西瓜视频、腾讯微视、火山小视频的活跃用户相对较少，分别为7464.86万人、5845.85万人、4654.93万人。

2、各大应用平台评分和反馈

在各大应用平台的反馈中，比较普遍的对于抖音新增商城tab表示不适应，与之类似的还有对于广告的反感；性能方面反馈比较多是存在卡顿和闪退现象；比较有参考价值的是作品推送给亲戚同事等关联的人确实是阻碍一部分人进行内容分享的愿意，此外对于评论管理的需求也值得参考。

3.1.3.3   竞品份额对比

1、收入模式

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

——短视频行业广告收入：增速放缓

据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来源于广告。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台广告收入增速降至67.1%，总规模达到1336亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多商业化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。

——短视频内容电商：飞轮模式开启

理论上而言，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环，而以轻资产实现快速的规模扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体而言，C端消费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。

平台模式下，电商渠道仅承担建设管理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的工具、更新迭代APP产品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。、

2、收入分析

2020-2021年中国短视频头部平台发展——抖音

2021年6月17日，字节披露了财务情况，2020年实际收入2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元，不过经营亏损达147亿元。与之对应的是，去年，百度的营收为1071亿元，净利润220亿元。按照去年互联网巨头的营收来看，字节的收入约等于二分之一个腾讯，4倍于快手，2倍于百度和美团。

据彭博社消息，字节跳动2020年广告收入1831亿元。占2020年实际收入的77%。抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入，位列第二是今日头条，占总收入的20%，长视频平台西瓜视频则占比不足3%。另外，海外短视频平台TikTok目前仅占字节跳动广告收入的一小部分。按照彭博社的数据计算，除了广告以外，其他收入累计为535亿元。这其中包括打赏、电商、游戏、教育、企业服务等业务线。

2020年3月，据知情人士告诉界面新闻，抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元，规模相当。如此看来，其打赏年流水至少超过360亿，一位直播MCN人士表示，在抖音平台，达人的佣金比例约为50%-55%，机构的分成比例则为20%-30%左右。这意味着抖音只能拿到其流水的20%，按此推算约为72亿元。算上增量，此部分收入规模在数百亿体量。

2020-2021年中国短视频头部平台发展——快手

2021年1月15日，港交所网站公示快手已经通过上市聆讯，快手IPO在即。但目前快手财务状况显示其经营仍然存在问题，长期以成本换营收，发展模式存在风险。

据快手发布的2022年Q1财报显示，快手一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利为87.8亿元，同比增长25.7%，经调整净亏损37.22亿元，同比收窄34.1%。

3、竞争格局

平台系百花齐放，两强格局稳定，二三敌对洗牌

作为主流的互联网应用，短视频市场格局相对稳定。截止2020年12月，抖音短视频、快手活跃用户规模占整体的54.4%，稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占31.6%;百度旗下的好看视频，爱奇艺随刻、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占7.7%。

竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了广阔的营销环境。互联网巨头纷纷打造短视频平台，目前已经形成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系等短视频平台，短视平台呈现百花齐放的局面。

3.1 范围层

3.1.1  产品结构图

3.2 结构层

3.2.1 内容消费流程

3.2.2 内容生产流程

3.2.3 电商消费流程

3.3     框架层

3.3.1   重要功能和页面分析

3.3.1.1    视频观看功能及其相关页面分析

打开抖音，默认进入推荐标签中，用户可以直接看到算法推荐的视频内容，通过简单的下滑操作可以切换视频，向右滑动查看创作者页面和更多视频，单击可以进行暂停继续操作，双击可以进行点赞操作，长按也有快速功能，观看视频的操作是较为简单的。此外，目前抖音支持横屏视频全屏观看，图文内容进行图片滑动。

视频页的主要功能是点赞、评论、收藏和转发。

点赞：

点赞有两种途径，直接点击爱心或者双击屏幕，点赞数量过万以中文字“万”进行标识，直接点击爱心的反馈是红心弹出，爱心颜色变红；双击屏幕则在点击处出现较大红心，同时在爱心处弹出红心，爱心颜色变红，此后再次进行双击屏幕会出现大红心效果，其余位置没有变化。点赞的视频在“我的-喜欢”中按照时间先后顺序呈现，缺点是无法进行批量清除（浏览记录可以删除），优点是可以进行搜索查找。

评论：

评论可以@和发图片和表情，可以针对他人评论进行互动，（赞、踩或评论）。一般互动评论会被折叠，作者参与互动的评论不会被折叠。评论的显示顺序按照点赞数、互动评论数等从高到低进行排列，用户的个人评论可以置顶。比较创新的功能是长按评论信息可以对评论进行视频回复、私信回复、复制、搜一搜和举报。比较有缺陷的部分是用户个人评论信息的汇集和管理，评论及其互动信息可以在“信息-互动消息”中找到，但是互动消息没有信息分类，仅按照时间先后顺序进行排列，无法对互动消息进行搜索，也不能对评论进行删除或批量管理。

收藏：

点击收藏按钮会出现提示收藏成功，并可以通过提示链接到收藏夹。收藏夹有默认的音乐、特效、商品、合计、地点、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架分类，分类横向呈现，条目较多需要一直左右滑动。收藏夹有新建功能。新建收藏夹可以批量添加、批量移动和批量移出到作品收藏夹（总的没有分类的收藏），缺点是收藏不能进行批量取消收藏。

分享：

分享操作页，可以分为上中下三个区域。最上面的区域是抖音内部好友或群的快捷分享，可以横向滑动进行选取，排列顺序与互动时间和互动频率有关。中间区域分享渠道的陈列，这个区域的“分享到抖音好友”可以进行搜索。除了抖音站内分享，其余分享均默认为下载分享，也可以选择复制口令。

下面区域是一些与视频有关的操作，根据视频内容形式的不同而不同。一起看视频、合拍、拍同款是互动功能，其中一起看视频可以邀请好友一起刷视频。举报、不感兴趣和播放反馈对视频负面体验的反馈渠道，复制链接和抖音码也是一种分享渠道，但是其区别和作用都不太明显。点击复制链接的提示就是成功复制链接，但是没有提示链接如何生效。保存至相册和动态壁纸都是下载功能，赞赏视频和帮上热门则是对视频内容的积极反馈渠道，但是顺序比较靠后，因此第三个区域主要还是突出互动和服务。

相关话题页：

与视频内容相关，可以看做是猜用户会搜，是一种页面内的信息推荐方式，用户观看视频前可以通过信息推荐判断视频内容，观看视频后可以直接通过连接了解想要了解的话题，简化了用户的操作步骤。

标签推荐页：

与视频内容相关，也是一种页面内的信息推荐方式。地点标签，可以实现类似于美团的吃喝玩乐推荐功能；商家标签，可以介绍商家的商品和促销活动，购物标签与之类似；特效标签，可以引导用户使用同款特效进行拍摄记录并分享。可见标签推荐页可用于完成抖音的多个商业目标，无论是线上购物还是线下消费都有涉猎。

视频观看页面除了推荐页面，还有关注页面和同城页面。

关注首页：

第一行是对关注创作者的直播推荐，下滑后也可以看到上方有直播标签显示已关注创作者正在直播数量，点击即可再次展开。关注页面的直播标签和直播提醒功能的出现，可见抖音对直播业务的重视。关注页的作品注明视频更新的时间与观看时间的间隔，展示作品不一定是最新的。在关注页进行右滑不会进入创作者信息页，而会进入商城，“推荐”、 “关注”、“商城”、“同城”这四个标签页面的左右滑动是实现标签的切换，仅在最靠右的“推荐”标签向右（没有对应标签）会出现创作者信息页，这个区别可能会让许多用户不太习惯。

同城页面：

可以切换为其他模式，有探索、直播、抗疫、热点、学习模式，城市地理位置也可以进行切换。同城页面的内容按照地理位置聚合，可以满足用户了解周围的人的动态的需求，除此之外没有比较吸引人的地方。

总结：

通过对视频观看功能及其相关页面的操作、功能、内容和用户体验的分析，可以看出：

• 抖音在操作设置上尽量简化，确保用户可以顺利的使用产品。
• 评论的功能不断丰富，互动方式越来越多元和创新，可见其在互动和社交版块的发力。
• 分享操作站外分享默认需要下载视频，增加用户流量成本和复杂度，而站内的分享快速便捷，通过这种方式可以让用户更积极的建立站内社交关系，维持用户活跃度和留存率。
• 收藏功能不算完善，但是考虑到用户使用收藏功能并不会有整理和回看的需求，更多可能是希望在看视频的过程中获得一种收获感，因此收藏功能不必做的完善复杂，在视频页面仅仅点击收藏即可的简单操作可以让用户快速便捷获得收获感。

3.3.1.2    电商直播功能及其相关页面分析

直播的入口有四个：

1. 推荐页信息流推送关注或者可能感兴趣的直播；
2. 关注页面推送关注的正在直播的创作者进入直播；
3. 商城标签中的直播推荐和信息流推荐；
4. 推荐页信息流推送视频，如果创作者正在直播，点击创作者头像即可进入直播。

进入直播界面，可通过“带货榜”、“人气榜”或者“更多直播”来查看更多直播。此外，如果设置直播提醒还可以收到直播推送信息，可以进入直播。可以看出抖音进入直播的途径比较多，从信息推送、信息流推送、关注提醒、商城等多种方式吸引用户关注、培养用户粘性。

目前抖音的直播电商属性已经比较显著，其成功的原因除了优秀运营，还有将用户的碎片时间与购物需求进行结合，让用户在价格优惠、实时讲解的情况下快速进行购物。

直播页面：

左上角是主播信息和关注，点击可以查看主播信息，右上角显示观看人数，点开可以查看观看用户榜单；第二行是带货榜、人气榜和更多直播，可以将用户导入其他感兴趣的直播间；第三行及以下则是福袋、优惠券或者优惠活动、商品尺码的介绍，位置和图标设计有动态效果，容易吸引用户注意力；

页面左下角是互动区域，可以发送文字和表情和语音，语音可以自动转成文字，不可进行编辑，长按信息可以进行回复；

页面右下角是直播功能区，浮动显示正在讲解的商品缩略图，功能有小黄车、送爱心、送礼物和其他。

对于电商直播，最常用的小黄车按钮，送爱心和送礼物的功用差距不明显，并且在电商直播中不太实用，其他功能有分享、观看管理（送礼特效、清屏、投屏、设置、清晰度、消费礼物管理）和反馈（不感兴趣、举报），其中分享可以抖音站内分享，也可以选择其他分享渠道（QQ、微信、微博）、复制链接和抖音码，还可以选择一起看直播。

商品列表页：

浮于直播页面上，占据屏幕四分之三的页面，居于屏幕下方。

第一行显示商店名、店铺商品、购物车和更多。点击商店名可以从商品列表页进入店铺页面，商品列表页内容切换不离开在直播页面；点击店铺商品可以查看店铺所有产品，也不切换页面；点击购物车则切换购物车页面，直播页面缩小浮动于右下角；“更多”为下拉列表，有客服、订单、卡券红包、店铺会员和隐藏分类。

第二行为商品分类，由商家自行设定。商品分类下面为商品信息列表，正在讲解的商品会在商品缩略图上标注“讲解中”，并且商品横条变为浅红色，能快速让用户注意到，可以加入购物车和直接领券抢购。点击商品横条则可查看商品详细信息，不切换页面，向上滑动商品信息页面变为全屏，直播页面缩小浮动于右下角。商品列表页的缺点是商品列表不可以进行排序显示，向下翻动后也没有返回最上方的快捷按钮。

更多直播页：

抖音直播分类除了购物，还有游戏、同城、新星、交友、KTV、唱歌类别，直播模式有普通、游戏、KTV和聊天室。更多直播的页面中直播介绍以直播封面图、直播类别标签、直播名称和直播热度进行呈现，提供信息较少，不容易吸引用户进入，个人认为可以加上较短的直播介绍。此外支持搜索直播。

总结：

抖音的直播功能比较标准化，和其他直播平台差异不大，可以让用户快速理解适应。主打直播类别是电商和社交，和抖音的整体商业目标符合。直播功能上不容易有差异化竞争力，但是运营上可以让直播的内容更有吸引力，抖音直播最开始以罗永浩直播打开知名度，之后出现许多内容博主和品牌商店进行直播带货，再到后来刘畊宏爆火、新东方知识直播，抖音也根据其内容丰富的特性在只做自己的直播品牌，让抖音直播保持其热度。

3.3.1.3    创作功能及其相关页面分析

抖音的创作入口主要有两个：

1. 处于界面下方的中间位置的加号；
2. 处于界面左上方的加号（拍日常、发图文、写文字）。

除了这两个入口，还可以通过点击他人使用的音乐或特效进行拍同款。

拍摄页：

目前抖音支持的内容形式较多，有短视频、长视频、图文和文字，拍摄方式有快拍模式、分段拍摄模式、使用模板和K歌模式。整体的拍摄操作是简单易用的，能让用户快速拍摄和分享。

拍摄首页右侧工具栏默认展示五个工具，点击下拉三角可以看到其余三个工具，同时会浮动显示工具的名称5秒左右。工具分别是：翻转、闪光、设置、倒计时、美颜、滤镜、拍摄识别、调速（2022.7.21和2022.7.22排列顺序不一样了，变了！）

编辑页：

拍摄完成之后，用户可进入内容编辑界面。如果选取照片上传，抖音一般会自动推荐音乐并进行效果呈现，用户可进行音乐替换。编辑页面中左右滑动可实现滤镜切换。编辑操作有设置权限、下载、剪辑、文字编辑、贴纸、效果、滤镜、字幕、画质增强、美颜、音效。权限设置可以设置为公开、仅朋友可见、仅自己可见和不给谁看。发布形式可以是日常或作品，其中日常即类似于朋友圈，可设置可见时长为3小时、1天或3天，而作品除非删除，否则一直可见。

在编辑页面的权限设置主要针对“日常”发布，在发送页面可以对作品进行文案、话题编辑以及权限设置等（日常发布没有发送页环节）。从日常和作品的发布步骤的区别中可以看出，抖音简化了日常分享的步骤，用户不需要考虑文案和话题，并且满足了日常分享中对权限设置需求。此外抖音不断更新的拍摄模板供用户选择，让普通用户更愿意进行记录分享。

3.3.1.4    商城相关页面分析

抖音的商城页面的主要结构和大多数电商平台相似。最上方为搜索框，因为没有底部的标签切换，因此将购物车和订单都放在搜索框的旁边。中间区域是一些分类，有直播精选、品牌馆、超值购、低价秒杀、抖抖果园和全部分类。在分类区域之后是双列的信息流推荐，既有直播信息也有商品信息。

3.4 表现层

3.4.1 视觉舒适度

配色：

抖音的logo是以黑色为底色，白色的音符，旁边有红色和蓝色的边线。黑色和白色形成强烈的对比，蓝色和红色也能形成强烈的对比，给人感觉音符正在抖动，很符合抖音的名称，红蓝撞色所形成的电子风也很年轻时尚，符合其主流用户的审美。

APP内部有两种配色模式，白色（底色）+红色（元素色）和黑色（底色）+红色（元素色），一般默认是黑色+红色，这样和logo更加符合。视频播放的背景色默认是白色，这样视频颜色更加还原，用户的观看体验可以更加沉浸。

个人感觉抖音没有必要有白色为底色的配色，因为视频播放的背景色是不能改变的，用户从视频播放切换到其他页面突然出现白色底色会非常刺眼。不过商城页面的显示以白色为底色较为合适，用户已经习惯了淘宝、京东或拼多多等线上商城以白色为底色的模式，同时购物过程用户需要查看更多的文字信息而不是仅看图片或视频，因此这种配色会让用户不那么费力获取信息。

排版：

抖音的视频内容采取单列模式，因此没有明显的排版。商城页面的商品推荐信息流采取双列排版，和淘宝比较类似。

文字：

字体大小设置有三档选择，文字变化主要是视频内容、评论、底部标签，但是顶部标签字体没有变化、右边点赞、评论数目也没有变。抖音有长辈模式，长辈模式没有商城标签，其余和仅调整字体大小差距不大。

3.4.2   界面一致性

APP内部的一致性，无论是文字一致性或者图标的一致性都较为协调。

3.4.3   品牌感

品牌感我认为有两个方面，一是APP所属公司产品的一致性，二是APP内部对于自我品牌的强调。

从第一点来看，与抖音APP配套使用的APP有剪映和汽水音乐，三者的图标都是以黑色为底色，同时内部界面也以黑色为底色，设计简洁易用，较为一致，此外抖音还有抖音火山版和抖音极速版，这三者图标的主体部分相同，在极速版在右下角有闪电图标，火山版在下方有火山图案，总体来说与抖音相关和配套的APP与抖音具有一致感，从而能形成整体的品牌感。

从第二点来看，抖音APP最凸显其品牌的设计点在于底部标签中拍摄按钮的加号，它也和logo一样有红蓝边线，这个配色可以明显识别出来是抖音APP，并且底部标签存在的页面比较广，也就使整个APP具有品牌特色。

四、总结与建议

4.1  产品方面

通过以上的分析，可以把抖音看做一个基于短视频的社交、电商平台。其短视频或直播目前是一个广为接受的内容形式，因此也成为抖音的优势。我们可以看到抖音不断地把其内容与社交、电商、本地服务结合。平台的社交能力增强，可以增加用户在平台的活跃度和留存度，也能是其他业务拓展的基础。抖音的电商转型是非常成功的，依托其信息流推荐，能让以娱乐为目的的用户也开始拓展其购物需求，实现娱乐和购物的结合。

产品未来我认为可以把本地服务板块做得更精细化，尤其是同城标签板块，除了通过视频进行信息推送，还可以增加类似于美团的生活服务信息集合，让用户从一条同城生活推荐相关的视频链接到其他同城信息。此外让用户能更加便捷的使用在抖音平台购买的券等。

电商板块商城页面中的分类如品牌馆和超值购等可能用户不太容易使用到，可以以一定的形式增加这一版块的曝光，如通过信息流推荐其中商品，将用户引入相关页面；

此外还要注意国家相关政策，尽量凸显产品的积极意义，可以定期举行具有积极意义的内容创作鼓励以及平台活动。此外要重视内容审查。

4.2  功能方面

• “我的”页-增加点赞、收藏作品的隐藏功能或批量管理功能；
• 消息页-增加评论聚合功能和管理功能；
• 直播页面-屏幕双击静音；商品列表可以增加一键返回顶部的快捷按钮；
• 拍摄页面-增加拍摄后直接分享给站内朋友的选项；
• 滤镜管理-支持排序，让用户将常用的放于更上方，或者直接添加常用或者喜欢标签，会更加有效；

4.3 交互方面

• 创作者页面-关注按钮点了之后可不可以有账号的个性化欢迎语言，这样可以促进关注；
• 特效推荐页-可以标记特效热度，有特效热度的排名，这样对用户更有使用吸引力；
• 直播页面-在电商直播中将送爱心、送礼物替换为适合电商直播场景的互动；

4.4  视觉方面

• 直播页面-直播推荐页面增加直播介绍，增加吸引力；
• 商城页面-考虑在标签较多的地方设置下拉三角进行矩形的罗列，可能会更加简洁易用；

直播精选的关注标签中，按照是否正在直播优先排列；

作者：十七

来源：十七

社交是关系链+信息传递+互动的结合，而陌生人社交相对于熟人社交是建立在弱关系链上的信息传递行为，需额外经过筛选、匹配、破冰、关系建立的环节后，才能进入正常的社交路径。

随着移动互联网的普及，多样化的信息和内容无时无刻不调动着我们的感官。从视频社交的“视觉”体验到语音社交的“耳朵经济”，我们发现，生于互联网时代的年轻人，走到线下面对面认识的机会大幅减少。

而陌生人之间的交流，通过视频和声音去认识对方，大家可以畅所欲言传递真实情感，没有社交压力，也没有隔阂。

那陌生人社交，视频和声音，谁才是新的风口？我们以主打视频交友的觅伊app和主打声音交友的赫兹app为例，通过市场、产品、用户、产品不足及建议等五大方面进行分析，最后再对两款产品进行总结。

陌生人社交app用户主要需求有四类：

1. 找人聊天倾诉解闷、聊天消磨时间。
2. 结识好友扩大交际圈。
3. 关注好友动态，浏览陌生人的信息、照片等。
4. 结识陌生异性发展短期或者长期关系。

陌生人交友App面临的问题是以何种策略将两个互不相识的人相互连接起来。觅伊App选择了视频匹配的策略，而赫兹app则选择了语音配对的策略。

这两款产品体现出了对不同用户需求的侧重，也奠定了这两类平台的产品基调，体现出了差异化。

一、产品信息

二、市场分析

1. 市场规模

根据iiMedia Research（艾媒咨询）相关数据显示，中国移动社交的用户规模庞大且逐年增加，2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人，2022年中国移动社交用户将整体突破10亿人。

在受访者需求调研中，“聊天需求”仍是用户使用社交软件的主要驱动力，占比分别为68.5%。

随着陌生人社交市场被逐步探明，早期入场的产品不仅需要守住自身用户，而且需要抵抗新生产品的猛烈冲击。

虽然陌生人社交由来已久，但是一直没有形成具有垄断地位的产品，对于新产品来说仍有发挥空间。在该背景下，打造错位竞争、用户黏性强的产品，就成为了头号目标。

包括各大互联网厂商，也早就窥视到了陌生人社交的价值，并且在新移动社交领域不断猛力角逐。在过去很长一段时间，不少大厂围绕新社交的投资与创业从未间断过。

微博的“绿洲”、百度的“听筒”、网易的“声波”、阿里的“Real如我”、京东的“梨涡”、腾讯的“猫呼”、搜狐的“狐友”……

这些产品虽背靠大厂，但却都是雷声大雨点小，要么惨淡退市，要么沦为微信、QQ的引流工具。

毕竟，陌生人社交最终的归宿要么是成为曾经熟悉的陌生人，要么是成为熟人。而熟人便会流向熟人社交领域，加个微信，留个QQ，到头来曾经邂逅的地方倒变得可有可无。

在这样的背景之下，有许多产品便另辟蹊径，精细化用户需求，提供更为精准的用户匹配。它们虽然没有大厂资源的加持，但仍旧占据了社交领域的一部分市场。觅伊、赫兹便是其中的代表！

2. 社会文化

伴随着城市经济发展的不均衡、大城市高房价、生活压力大，如今出现了新的社会群体——“空巢青年”。这是指一群单身且独自租房的年轻人，他们远离故乡和亲人，独自生活，缺乏家庭生活和感情寄托，独自在大城市奋斗打拼。

一个人上班、一个人吃饭、一个人逛街、一个人吃火锅……空巢青年是一个群体，也正在成为一种生活方式。

据统计，2018年中国空巢青年人数有7700万，2021年，这组数据已经上升到了9200万。据脉脉数据研究院中国社会孤独感调查，共有48.23%的人每天、经常感到孤独。

常见的原因有：

• 缺少朋友知己，没有能说得上话的人。
• 背井离乡，缺乏亲人的陪伴和照顾。
• 生活上的不如意，事业上遇到的挫折。

缓解孤独感、寻找感情寄托成为了空巢青年最主要的精神诉求。陌生人社交正是为他们提供了寻找伴侣的机会。

3. 传统观念

相比国外开放的社交环境，大部分中国人在公共场合中对于陌生人都有较强的戒备心，自我表现的意愿较弱，主动性不强。

三、产品分析

1. 产品定位

觅伊，基于视频配对的陌生人社交app，致力于打造一款真人交友、解决用户脱单的社交产品，在App Store社交免费榜排行第60名。

赫兹，基于语音匹配的陌生人社交app，通过声音找到聊得来的朋友，在App Store社交免费排行榜为第66名。

两款产品虽然一个主打视频，一个主打语音，但是在排名上，都相差不大。

（这里提到的App Store社交免费榜是实时排名，会实时发生变化，仅供参考！）

2. 产品功能架构

觅伊，当前最新版本是3.9.51，一个社交+娱乐为主的交友app。整个app由5个菜单组成，分别是【交友】、【娱乐】、【心情】、【消息】、【我】。

• 【交友】版块，缘分速配作为觅伊的特色功能，被排在了第一个，剩余的几个分别是推荐、附近、新人、活跃等。在交友列表上方还设置了筛选功能，用户可以通过地区、星座、年龄、职业、标签、话题等，根据自己的需求可以进行有效的筛选。
• 【娱乐】版块，涵盖了直播娱乐和一些官方活动。
• 【心情】版块，就像是朋友圈，在这里可以看到陌生人分享的点点滴滴，产生共鸣的同时，还可以评论、点赞，甚至发起搭讪。
• 【消息】版块，主要展示的是消息列表，包括通话记录、系统通知等。通讯录展示的就是亲密的人、关注的人、粉丝等列表。
• 【我】主要展示的个人主页，包括一些系统设置等功能。

从觅伊的整体功能结构来看，它和大多数社交app一样，选择了5个功能分类TAB作为底部导航栏。

再从首页结构分布来看，觅伊将视频配对作为自己产品的特色，同时也没有忽视传统消息聊天的功能地位。

当然，它也具备赫兹没有的功能，比如在交友首页列表，甚至是心情广场，都有一键搭讪的按钮。

从觅伊的产品功能设计来看，其主要初衷就是快速打破社交坚冰。不管是交友列表首页、还是心情广场，都设计有一键搭讪的按钮，包括话题助手开场白的设计，都是为了让用户能够快速建立起沟通的桥梁。

赫兹，当前最新版本是v3.8.8，也是由五个菜单栏组成，分别是【找朋友】、【聊天室】、【动态】、【消息】、【我的】。

• 【找朋友】版块，主要显示的是赫兹的匹配方式，包括支持在线匹配、声音匹配、语音匹配、聊天室、缘分恋爱等功能。
• 【聊天室】版块，其实也就是群聊，通过分类，可以进不同类型的聊天室。比如有唱歌、辩论、兴趣交流、组队开黑、看电影等类型。
• 【动态】版块，有三个分类，一个是关注，一个是推荐，另一个是最新。关注是指关注的人所发布的动态，推荐这里有一些话题可以选择。最新这里是按照时间发布的动态，时间越接近，越排在前面。
• 【消息】版块，主要是消息列表，上方有4个分类，分别是最新关注，谁看过我，谁喜欢我，通讯录。通讯里又分为关注我的人，我关注的人，好友。
• 【我的】这个版块，主要是个人主页，在右上方，设计成侧边栏形式，一些系统设置，还有个人账号的一些等级、功能。

3. 核心功能体验

1）匹配

社交软件都有基于一个维度的用户匹配：

• 基于LBS(即地理位置)，陌生人社交: 探探、陌陌、微信摇一摇。
• 基于兴趣爱好，陌生人社交：百度贴吧、bbs论坛。

从匹配功能来看，觅伊是将LBS+兴趣结合，打造出了“缘分速配”功能。“缘分速配”是基于用户画像、地理位置、年龄、兴趣爱好、交友标签、交友资料等信息，帮助符合调性的同类用户进行准确匹配，以视频聊天的形式，与异性快速建立情感互动。

赫兹的首页，是进行随机匹配的地方，匹配的用户会以图片以及语音介绍的形式出现。左滑不喜欢，系统会继续进行匹配。右滑代表喜欢，可立即和对方打招呼开聊。这种左滑右滑的风格，和探探有异曲同工之妙。但它的这种匹配界面，又和Soul的星球页十分相似。

2）广场

广场主要是一个展示用户发布的内容的地方，觅伊的广场取名为“心情”，主要展示的是用户之间的分享与互动。比如，晒宠物的照片，突如其来的小确幸，生活中炸毛的小事，偶尔泛滥的文艺细胞，亦或是自我展示的美照等。

Feed流有四个分类，分别为全部、附近、活跃、关注。

• “全部”主要展示的是全部用户发布的心情动态，根据算法随机推荐，而非热度高的内容就排在前面。这样也使得每个人创作的内容都可以被公平的推到广场上，被其它用户看到，这样的方式也会提高用户创作的积极性。
• “附近”主要展示的是附近人发布的心情动态，根据地理位置、距离，随机推荐。
• “活跃”展示的是活跃用户发布的心情动态，根据活跃度来推荐所发布的内容，而并非因为热度。
• “关注”，展示的内容都是已关注的用户发表的心情动态。

觅伊默认的定位的是“全部”一栏，根据算法随机推荐，保证每一位用户创作的内容都能被其他人看到。

赫兹取名为“动态”，Feed流有三个分类，分别为关注、推荐、最新。

在“关注”下，展示的内容都是已关注的用户发表的动态。提到“推荐”，就不得不再次谈到算法匹配的内容将更有针对性，并且推荐的内容来自一个个陌生人，这样也就使得用户能够看到更新颖的内容，鼓励用户去结交新的朋友。

在“最新”页面下，则是按照时间顺序将用户发表内容进行排序，一般都是一些刚刚发布的内容，默认定位的是“推荐”一栏。

值得一提的是，默认定位的“推荐”这一栏，在顶端上方还有话题推荐，用户可以根据自己的需求浏览特定主题的内容。也可以在发布动态的时候，用户自己创建一个话题，寻找志同道合的人。还可以点击感兴趣的话题，看看大家关于这些话题都在说些什么。

左图为觅伊的心情广场界面，右图为赫兹的动态广场界面

3）聊天

作为一款社交软件，聊天功能自然是促进感情发展的基础。觅伊的聊天功能包括文字私信、语音电话、视频通话，支持文字转换语音功能。

除此之外，觅伊还做了消息的已读、未读等设计功能。从产品运营的反馈来说，设计消息的未读和已读功能，可以直观地感受到自己发送的信息有没有得到反馈？

当消息已读未回时，发送方会认为自己哪里说得不对，有可能继续跟进发送消息，促进持续社交的进行与信息产出。

当消息未读时，发送方会明确地认为接收方没有看到消息，从而放下了心中的包袱。

赫兹在聊天功能上比较单一，只有文字和语音，可能这也和它的定位有关，只做语音社交。而且在消息设计这块并没有做已读、未读的功能，这就让用户有时候并不知道自己发送的信息有没有得到反馈。

但有一点，两款产品在设计上都做了门槛，那就是语音消息。觅伊在亲密度达到1度以上的时候，才可以解锁语音消息功能，赫兹则是需要俩人互相关注后才能解锁语音消息功能。

但在语音连麦上，觅伊是没有做门槛设计，反观主打语音社交的赫兹，却设置了门槛，依旧是需要两人互相关注后才能语音连麦。我猜测是赫兹在提高社交门槛，避免用户被骚扰。

左图为赫兹的聊天界面，右图为觅伊的聊天界面

4. 产品总结

觅伊和赫兹这两款产品，从功能设计来看，都是由五个菜单栏组成，首页都是产品的核心功能。不同的是，觅伊是社交+娱乐，赫兹则是单纯的交友。

从场景上来看，觅伊相比传统陌生人交友软件的LBS匹配功能，最大化了视频社交平台的属性，注重为用户提供更加直接和快捷的沟通方式。

“娱乐”“心情”“消息”等功能的开发，在保证用户线上社交安全的前提下，为用户提供了分享日常，丰满自身网络人格的平台。

独有的社交和娱乐相融合的社交生态系统，可以激发用户利用碎片化时间进行高频娱乐化的社交互动，并在平台上快速建立和拓展网状社交关系。

而赫兹则比较倾向于兴趣社交，通过语音和兴趣匹配找到朋友，获得陪伴。因为是随机匹配，可以和来自全国不同省份，不同城市的用户成为朋友。在选择匹配之后，系统会找到同频的用户，通过点击查看其相关资料，然后选择成为好友。

包括聊天室的功能，用户可以根据自己的兴趣，选择加入相应的聊天室，找到志同道合的朋友。

左图为觅伊的视频匹配，右图为赫兹的声音匹配

四、用户分析

1. 用户需求

对于即将步入社会或者已经工作的年轻群体来说，由于社交圈子较小，生活压力比较大，又不容易接触到新朋友以及异性，于是形成了当下“社会人”的孤独感，从而产生了扩大交际圈，消除孤独感的需求。

2. 用户画像

根据公开资料显示，2021年12月，觅伊总注册用户已经突破7000万，男女用户性别比例大概是4:6。从图中可以看到，觅伊的女性略多于男性，说明女性更渴望有自己的私密小空间。

用户人群主要以25-35岁的青年男女为主，大多分布在二线城市，这些城市中涵盖着大量的孤独人群以及社会“打工人”，他们普遍具备较高的社交意向，愿意认识异性来解决自身的孤独感。

这完全符合觅伊的产品目标用户——需要排除孤独感以及无社交束缚分享生活的单身群体。

从年龄分布图来看，其中也不乏36-40岁的用户人群，这一类的用户基本都已成家，但工作和生活的压力，也让他们迫切需要一个倾诉的入口。

赫兹是在2021年8月7日，总注册用户量超过2000万（现在数据不详），男女用户性别比例约为6:4。用户人群主要是以年轻人为主，主要年龄分布在24岁以下和25-30岁之间。

从年龄分布上来看，这是一款以年轻人为主的交友软件，主要用户为30岁以下的用户人群。这类用户更偏向于结交更多的陌生人扩展自己的朋友圈，寻找有趣的人，更容易接受新鲜有趣的事物。

五、产品不足及建议

通过两款产品的使用体验来看，都各自有所不足。拿觅伊来说，作为一款社交+娱乐+内容的交友app，虽然在打破社交坚冰这块做得很不错，但是在娱乐方面还有所欠缺，直播界面的设计需要进一步优化，游戏互动的设计其实也可以添加。

因为游戏，可以让两个陌生人能快速产生互动，进而拉近彼此的距离。

在细节设计方面，赫兹还有优化的空间。匹配筛选项其实还可以做得更细分，这一点觅伊倒是做得不错，可以根据距离、年龄、星座，甚至是职业，进行有效筛选，快速找到那个心仪的异性。

还有一点，我觉得觅伊需要优化的地方，就是心情广场的话题创建。赫兹这一点做的很不错，我觉得觅伊可以借鉴一下。

做话题的好处，其实可以促进用户的活跃。比如官方创建活动话题，可以有效吸引用户的踊跃参与，拉动整个app的活跃。如果用户自己创建的话题，能产生共鸣，那在一定程度上，也能提高用户的活跃。

这种话题分类，可以让用户减少无用功，快速找到感兴趣的话题，查看相关动态。

如果将这两款产品在这些方面进行中和，优化，我相信，这将是一次强强联合！

总体来说，两款产品都各有所长，也各有所短。不管是主打视频，还是主打语音，其本质都是以社交为主。

六、最后总结

赫兹虽然和陌陌同属一个集团旗下，但是和陌陌走的是不一样的社交路线。可以这么说，推出赫兹，是陌陌在对多个社交场景进行有效地探索和布局，积极寻找新的增量空间。

作为一款主打语音社交的产品，赫兹其差异化的创新玩法，也吸引了一大批的年轻人。

那作为主打视频社交的觅伊，是不是就要被时代抛弃了呢？非也！

根据iiMedia Research (艾媒咨询）相关数据显示，在受访移动社交用户倾向交流方式的调查中，有12.5%的受访用户表示更倾向使用视频方式，倾向占比超过实际使用占比，用户对视频交流占比提升意愿明显。

艾媒咨询分析师认为，视频聊天随着 5G 技术的发展，画面传输将更加稳定、清晰，有望成为未来交流的重要方式。

毕竟视频聊天能传递的信息更加丰富、生动且传播方式更为快捷。处于亲密关系的群体拥有更强的分享生活的欲望以及面对面聊天的需求。

那这么说来，语音社交和视频社交，究竟谁会是下一个风口呢？我们拭目以待！

本文从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个方面对“哔哩哔哩”移动端APP进行了产品体验与分析。

一、产品概况

1.1 体验环境

1.2 产品概述

哔哩哔哩（英文名：bilibili，简称B站）的前身为视频分享网站mikufans，以ACG相关内容（Animation、Comics与Games）起家。

随着哔哩哔哩的不断发展，它已经成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，至2017年3月1日，哔哩哔哩已突破拥有1亿名注册用户。

至2021年12月31日，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长。在用户健康增长的基础上，B站也在不断加快商业基础设施建设，提高商业化能力。B站月均付费用户增长至2,450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。（部分内容）

“你感兴趣的视频都在B站”是哔哩哔哩最新版本的简介。简介不仅精确的表现了哔哩哔哩的产品定位，也表现了B站想破圈的决心。“感兴趣”代表了哔哩哔哩内容的丰富，从学习到游戏，从美食到生活，你想看的内容应有尽有。哔哩哔哩也从“二次元视频社区”发展为现在的多元内容视频平台。

二、产品体验分析

2.1 战略层

2.1.1 产品定位

哔哩哔哩主要用户为爱看有趣视频、喜欢社交的年轻人，他们想找到自己感兴趣的视频，并和有共同话题的人交流。哔哩哔哩是一个综合娱乐社交视频平台，为用户推送感兴趣的视频，营造良好的交流社区。内容涵盖动画、生活、音乐、舞蹈、游戏等年轻人喜爱的内容。

2.1.2 用户画像

根据哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨在2021 中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会上的演讲透露：B 站的月活用户是 2.23 亿，这里活跃的中国大概一半的年轻人，B 站用户的平均年龄是 22.8 岁，其中 86% 的用户是 35 岁以下的，主要集中在一二线城市，大概占了一半以上。

尽管没有确切的关于哔哩哔哩用户年龄段的分布数据，但我们可以选取到部分粉丝数位于前列的UP主的粉丝年龄段和百度搜索指数来做数据参考。

哔哩哔哩番剧-粉丝画像（火烧云数据）

老番茄-粉丝画像-游戏区（火烧云数据）

老师好我叫何同学-粉丝画像-科技区（火烧云数据）

敬汉卿-粉丝画像-生活区（火烧云数据）

百度搜索指数-哔哩哔哩-年龄分布

20-29岁的年轻人是哔哩哔哩的主要核心用户，90 后和 00 后占据主要年龄圈层，B站的ACG、二次元等板块也更加符合热爱新鲜事物的年轻人的口味。相比年长的人，年轻人拥有更多的精力与时间活跃在B站，发表自己的见解，观看各类体育比赛，并与其他B站用户进行交流。

百度搜索指数-哔哩哔哩-性别分布

B站以ACG内容起家，且之后扩展的宅舞，电竞，宅向文化等受众圈层较多偏向于男性，因此 B 站用户男性比例更高。

百度搜索指数-哔哩哔哩-地域分布

B站的用户主要集中在华东地区，东南沿海省份用户分布最多，此外西南地区的四川也有较高的搜索指数。广东、浙江以及江苏的用户数据领先，主要因为该地区经济发达，高校、企业资源多，年轻群体综合素质较高，在接受新潮文化能力方面更加突出。

2.1.3 用户需求

1. 生产型用户：这些贡献UGC的内容创作者很大程度上决定了哔哩哔哩的整体社区氛围，是哔哩哔哩不可或缺的重要组成部分；而不同粉丝体量、不同分区的创作者他们的创作内容也不尽相同。

2. 消费型用户：消费型用户又可分为有明确观看目的的用户和没有明确观看目的的用户。

（1）明确观看目的的用户：

• 二次元爱好用户：喜欢动画动漫，希望观看浏览到丰富全面的动漫，二次元资讯，但同时不想观看广告，注重用户体验，B站的弹幕及评论功能可以让有相同爱好的用户一起讨论互动。
• 提升自我意向的用户：在B站观看专业技能，课程学习，人文科普等内容，有着明显的提升自己的意愿。能够和志同道合的用户进行学习交流。
• 游戏电竞直播爱好者：热爱游戏，喜欢观看直播的用户。他们通常有明确的关注对象。愿意和相同的游戏玩家交流。

（2）未明确观看目的的用户：

泛娱乐文化爱好者，兴趣广泛，利用碎片化的时间观看各种感兴趣的视频作为消遣，会在平时无聊的时候打开B站，希望在B站上发现一些她们感兴趣的主题或内容，了解更多人的生活。能够理解弹幕文化，渴望交流、分享。

2.1.4 市场背景分析

1. 在线视频行业发展现状

在线视频的需求随着短视频APP的发展吸引了众多人们的注意，2018年有统计数据开始，我国在线视频人数就达到7.11亿人，在线视频使用率达到88.7%，自此之后我国在线视频人数呈现稳定的增长态势，2020年我国在线视频用户规模达到9.44亿人，使用率为93.4%，其中短视频用户规模达到8.73亿人，使用率为87.8%。

2018-2021年我国网络视频用户规模及使用率

近十年来，中国正处于规模庞大、发展迅速的内容视频时代。物联网、5G的广泛应用、大屏幕的日益普及和视频显示技术的进步推动了线上线下融合的趋势，将内容视频推向一个新的高潮。在视频类内容多样化需求不断增长的推动下，我国在线视频行业市场规模高速上升，于2019年突破千亿元，预计2022年达到1626.3亿元。

2012-2022年我国网络视频市场规模及增长趋势

2. 市场竞争

随着用户规模的迅速扩大，网络视频平台间的竞争日趋激烈。目前，从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家。芒果TV及哗哩哗哩月活超2亿，处于第二梯度。

2021年我国网络视频主要平台MAU

同时，和短视频APP相比。在App store（免费）排行趋势图中，可以看到由于抖音快手app面向用户群体较广，用户数量也远远大过哔哩哔哩，因此抖音、快手app位于排行榜前列。

而B站由于自身的社区优势，用户粘性较高，且B站目前定位更偏向泛娱乐兴趣平台，因此排名没有太大波动。哔哩哔哩和爱奇艺的排名非常接近，不分上下。

哔哩哔哩app与其他竞品在2021年10月01日 – 2022年01月01日的iOS AppStore排名趋势

哔哩哔哩app 在2021年10月01日 – 2022年02月01日的iOS AppStore 排名趋势

2.2 范围层

2.2.1 核心功能

• 动画：用户可通过 APP 搜索、索引、浏览专区等功能对动画番剧进行观看、追番。
• PUGC视频：用户可上传 UGC、PGC 等视频或者点击不同分区的视频进行观看。
• 互动：创作者可以发表自己的图文或视频动态。用户可以在观看视频的过程中向屏幕发送弹幕，也可以在观看的视频，动态下评论留言，与其他网友互动。互动作为
• 直播：用户可以开设直播或者选择观看直播。

2.2.2 其他功能

1. 直播：在2019年第四季度，非游戏业务收入占总营收的57%，其中直播占比最多，成为B站的第二收入源。B站的直播以二次元及游戏为主，具有B站特色。

B站聚集了大量二次元游戏爱好者，所以也减少可以从外界引流的成本。而且游戏直播是为B站游戏代理服务，从游戏入坑-游戏下载-游戏攻略，形成闭环。

2. 游戏：游戏服务作为B站的业务之一，营收占比从15年的7%，到16年的65.4%，再到17年的83.4%，权重占比在不断增加。B站的游戏主要有游戏联运、联合发行、代理发行、合作研发、投资研发5种模式。

通过对站内人们视频进行分析，对高点击量、高观看量、高收藏量的二次元视频进行分析，确认该类型是否具有对应的高人气，从而孵化对应的IP游戏，并推荐给相应的主播、观看用户，进行引爆，实现发现——制作——精准定位的研发推广闭环。

2.2.3 特色功能

1. 一键三连：用户可以通过长按点赞键同时完成点赞、投币、收藏对UP主表示支持，后UP主多用“一键三连”向视频浏览者请求对其作品同时进行点赞、投币、收藏。

一键三连简化了原本操作3次的步骤，一定程度上也提高了用户打赏的几率。这一点，和抖音、快手等短视频平台的算法很不一样。

一键三连就像是UP主和用户之间的纽带，只有真正优质的内容才能让用户产生共鸣，一键三连。用户只有真正觉得一个视频好，有实用价值或社交价值，才会一键三连。

2. 稍后再看：使用哔哩哔哩时，看到了某个视频感兴趣的时候，却发现其他的视频好像也蛮有意思的话，可以将该视频添加到稍后再看列表。或者当有其他事情需要完成来不及观看视频时，可以将视频添加到稍后观看列表。

3. 正式会员答题机制：哔哩哔哩新用户如果想要在在社区和他人进行互动，需要先通过社区答题，确保价值观一致之后才可以成为哔哩哔哩正式会员，才能够在社区互动。

区别于其他视频平台用户注册后即可互动。哔哩哔哩的新用户未答题成为正式会员之前为注册会员。

注册会员仅能收藏视频，不会获得登录硬币，也不能投稿视频。因此实际上注册会员无法获得硬币，因此无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

答题机制的优势在于净化社区，过滤不合适的用户，同时通过题目让用户了解B站社区的规则。劣势在于提高了普通用户加入B站的门槛，可能在一定程度上使用户留存下降。因此推测答题机制触发的改变是为了平衡用户质量与数量之间的关系，让用户拥有更好的社区体验。无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

2.3 结构层

2.3.1 产品功能结构（按功能）

哔哩哔哩利用五个导航栏来区分每个页面的功能。

1. “首页”页面以瀑布信息流的形式个性化展示用户偏爱的内容。
2. “动态”页面则展示关注的up主最新动向。
3. “发布”页面取代了之前的频道功能，包含了发动态，开直播，发视频三个大类。这项功能旨在鼓励想成为up主的用户多多分享自己的视频。
4. “会员购”页面则是B站自己b站于2017年推出的IP消费体验服务平台,致力于满足用户日常IP文化娱乐消费需求。
5. “我的”页面则是个人资料类、相关设置以及哔哩哔哩的一些小工具。

2.3.2 产品使用流程图

观看感兴趣的视频

观看关注up主更新视频

观看感兴趣的直播

观看感兴趣的动画

登录注册流程

2.4 表现层

哔哩哔哩APP整体的UI设计采用粉、白色调，非常简洁。粉在具有较强识别度的同时不失活力。同时，哔哩哔哩独有的粉色蓝色使得用户在这里获得某种归属感。

此外，哔哩哔哩的界面图片多是采用动画图片、以及具备二次元文化识别度的图片，需要注意的是为了使得页面不单调页面内容排列方式尽量不完全一致要有一定的变化，而且这种变化一定要尽量与内容结构相配合。

最后，贯穿整个操作过程中出现的哔哩哔哩吉祥物22娘，33娘和小电视。他们赋予了这个app“生命感”，使得用户在使用APP的同时能够感受到社区氛围的存在。

2.5 框架层

2.5.1 首页推荐界面

2.5.2 搜索页

2.5.3 动态界面

2.5.4 视频详情页

2.5.5 会员购界面

三、竞品分析

3.1 竞品选择

哔哩哔哩早期作为二次元网站，其对标竞品应为A站，即AcFun，但在二次元类APP内，b站因为其丰富的番剧版权，良好的用户体验，足够大的用户体量等原因，跟acfun已不是一个级别了，在二次元内容产品里已处于垄断地位，因此不选择acfun作为竞品。

在哔哩哔哩站破圈后，B站聚集优质UGC视频，不同于抖音、快手的一般由手机拍摄创作的15秒或三分钟以内的短视频，也不同于爱、优、腾拥有大量的影视、综艺等长视频资源，B站主要视频在5-20分钟，也叫中视频，而同样做中视频内容的有西瓜视频。因此选择国内的西瓜视频作为竞品分析。

西瓜视频背靠字节跳动，近几年从哔哩哔哩挖走巫师财经，信誓蛋蛋等头部创作者，同时西瓜视频在2020年宣布下一年度拿出20亿元来补贴西瓜视频内容创作者，西瓜视频正通过字节的巨大流量和强大的资金支持进一步推动产品在中视频各垂类赛道的布局，成为B站强劲的对手。

3.2 基本信息对比

3.3 优劣势对比

3.4 竞品功能结构

西瓜视频的一级导航栏分为5个tab，分别是首页、放映厅、发视频、消息、我的页面。

1. 首页以二级导航栏展示不同的视频分类，且类别可以自行增减、排序。相关类目下会显示算法推荐视频，并且会显示视频转评赞数量。
2. 放映厅展示了西瓜视频的电影电视剧综艺资源，以及西瓜视频会员专享的观看视频资源。
3. 发视频页面不仅可以拍摄和上传视频，还包含了一些简单的视频工具。如视频剪辑，视频配乐，识别字幕等等
4. 消息页面不仅供用户与其他的西瓜视频用户互相交流，还可以在这里获取到最新的系统消息，点赞消息，@消息等
5. “我的”页面可以进入个人主页。这里包含观看历史，离线缓存，我的收藏同时还有创作中心的入口。最下方含有西瓜视频的相关服务内容。

3.5 核心功能比较

3.5.1 视频播放及打赏

西瓜视频是字节跳动旗下的中视频平台，以“点亮对生活的好奇心”为slogan。帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作人们轻松地向全世界分享自己的视频作品。 目前平台月活跃创作人超过 320 万，月活跃用户数超过 1.8 亿，日均播放量超过 40 亿，用户平均使用时长超过 100 分钟。

西瓜视频的视频推荐以信息流方式呈现并自动播放，类似抖音，不喜欢滑动观看不同的视频。而哔哩哔哩首页默认为双排卡片信息流，且不自动播放。在用户体验层面上，相比西瓜视频首页直接播放，哔哩哔哩的首页更加需要用户主观思考的时间，西瓜视频可以在第一时间给予用户视听感受。

尽管哔哩哔哩有单列卡片推荐模式，但并不是默认开启，需要手动在设置开启开关。，西瓜视频的信息流除了以列表形式呈现之外，还有更加直观的赛程日历，方便用户以更加宏观的视角了解赛事的紧密程度，安排时间。

西瓜视频的视频详情页和哔哩哔哩大差不差，西瓜视频没有投币功能，取而代之的是视频下方的打赏和缓存。西瓜视频在播放结束后会插入广告，而哔哩哔哩在片头片尾也未加入广告，保证了用户体验。

西瓜视频的赞赏功能可以对当个视频选择金额打赏，而哔哩哔哩的打赏功能则叫充电，操作步骤为点进UP主主页—充电—选择金额打赏。哔哩哔哩的充电功能只能对创作者打赏，不能对视频打赏。

3.5.2 视频分区

哔哩哔哩共32个分区，其中特色分区有舞蹈、鬼畜、时尚、国创、番剧、漫画、专栏、新歌热榜等。

西瓜视频共36个分区，其中特色分区有亲子、体育、财经、广场舞、军事、农人、懂车帝、无障碍等；西瓜视频分区比较偏大众化。放映厅分区哔哩哔哩和西瓜视频都有，但西瓜视频将该功能独立为五个底部导航之一，更加注重放映厅功能的展现和使用。

3.5.3 其他功能

哔哩哔哩：创建自定义收藏夹功能、稍后再看功能、课堂模式、青少年模式

开屏动画设置（多种图片选择）、皮肤设置（付费皮肤）、长按点赞三连、点踩、投币（硬币每天登录送一个）

西瓜视频：首页关注动态列表可选择最新或最热排序方式、视频评论可添加本地图片评论、视频评论有@功能（哔哩哔哩也有@功能，但无该功能选项）。

3.5.4 表现层比较

哔哩哔哩字体偏小，首页展示默认双列卡片展示，“我的”页面粉红色色调的线条化图标较多，色彩活泼，符合年轻人的使用习惯，有大会员开通 、等级、性别等彩色图标小细节；但同时也因为功能分散，较为复杂，使用起来需要一定的学习成本。

西瓜视频首页展示默认单列瀑布流展示，“我的”页面里创作、历史、缓存等功能字体加粗显示，分层清晰，直观且突出；因为功能相对较少，且分层明显，重点功能突出，故使用起来简单易上手。

3.5.5 总结

综上，在社区属性方面，西瓜视频还未能形成自己的社区调性，拥有哔哩哔哩用户一般的用户归属感，但是西瓜视频在引导关注、视频展现方式、对创作者的激励等方面都领先于哔哩哔哩。哔哩哔哩如果想维持自己社区性最强的视频产品地位，必须在不改变气质的基础上，发展、迭代更多利于社区、用户发展的功能与操作。

四、产品建议

4.1 产品SWOT分析

整体而言，哔哩哔哩需要借助机会强化自己的优势，并尽可能弥补自己的劣势，以迎接更好的挑战。

4.2 产品优化

产品优化脑图

下沉市场的用户人群特点是重性价比、休闲时间较多、生活稳定、关注居家生活、低线城市人群。同时也不能忽略50岁及以上退休人群，他们有更多时间玩手机。

4.2.1 本地化

尽管B站年轻化用户较多，但普遍分布于较发达地区以及中部个别互联网氛围较浓厚的省份。其他地区用户有大量的潜在市场。

目前问题：

• 三四线城市的相关内容体量不够；
• 本地化内容不够丰富。

优化目标：帮助B站拓宽用户群体，打造本地化的社交生态；进一步吸引更多用户，更好地实现商业变现。

优化建议：

• 动态页增加附近模块，可以查看附近的动态。
• 搜索城市名称时，优先展示在当地城市模块，进而提高城市曝光率，增强用户的城市观念；
• 个人资料页增加所属城市选项；
• 增加本地达人认证，便于视频的精准投放并激励本地内容创作。

4.2.2 视频方面

1. 增加”轻视频”功能

B站以小众文化崛起，如今破圈转型，不仅需要平衡不同圈层的文化冲撞，还需要满足不同用户的需求。对于B站的用户来说，他们习惯在首页寻找自己感兴趣的视频，这个探索的过程可能比自己真正看视频的过程还长。

随着短视频的用户群体壮大，许多用户已经养成了一套观看短视频的操作习惯，B站推出类似的播放模式正好利于用户们快速适应。短视频播放模式则可以让用户直接在视频之间切换，提高用户的观看时长，还可以增加视频的曝光。

在增加入口的同时，也要保留关闭短视频功能的入口。部分用户觉得短视频无营养，同质化严重，不能接受。如果功能是强制开启，无法关闭会影响部分用户的使用体验。

2. 增加部分视频分区

相比年轻用户群体，中老年及下沉市场用户在一定程度上具备更多的空闲时间和更强的消费能力。增加军事、育儿、三农等成年人比较喜爱的视频分区及相关垂直内容活动推广，以此达到拓宽受众用户群体及年龄层次的目的。

4.2.4 其他方面

1. 增加LV7，LV8等级用户

目前B站用户分为6个等级，等级越高的用户代表他们在B站的活跃度越高或者使用时长更长。高等级用户通常是B站社区礼仪较好的用户。

但由于B站的几次改版导致目前B站注册会员难度大大降低，部分新用户通过快速完成每日任务快速提升等级，由此诱发的后果就是社区讨论质量的下降；增加LV7、LV8可以更好地区分新老用户和轻度重度用户，在不影响新用户体验的同时，也能使得部分现有用户体验上升(弹幕按等级屏蔽)。

示例图

2. 优化电商直播相关内容

最近哔哩哔哩开始在直播中引入电商的元素，它以较为谨慎的姿态，迈出了在电商直播的新一步。完整的电商链路从上到下包括供应链、物流、支付、流量分发，需要连接线上线下的场景；

电商直播最怕的就是用户购买售后体验出问题，导致用户对平台没有信任感；在这个过程中稍有不慎，比如UP主无法把控节奏、无法维持原有优质内容的稳定产出等问题，就会让用户对B站做电商直播打上不靠谱的标签，甚至产生对整个软件产生不信任感。

应该在保证B站社区文化调性的同时，拓宽消费品类，建立完善售后体系，利用用户形成自己独家的电商直播优势。

3. 优化新用户注册引导流程

B站目前的新用户引导流程比较欠缺，没有让用户选择自己感兴趣的内容。这一如果B站不知道用户喜欢什么方面的内容，随机选择，那么很可能推送的内容刚好是用户不喜欢不关心的，用户一感觉到内容“不合口味”，然后转身卸载。

应当优化新用户的引导流程，增加兴趣选择引导页。用户选择完感兴趣的内容后，进而分析这个用户的喜好，B站就可以对用户感兴趣的内容进行针对性推送。并且便于做之后的用户分析，对用户进行精细化运营。

4. 新增星球模块

哔哩哔哩不断破圈的同时，内容广度也在增加。哔哩哔哩现有的话题功能并不能很好的吸引用户在感兴趣的话题页进行交流，而星球模块旨在打造一个很好的社区圈子，让大家畅所欲言，增强社交氛围；最大程度地留住的用户，提高用户的使用时长，提升用户归属感，增加用户活跃度，更好地营造社区氛围。

具体优化思路如下：

• 部分知名人/物话题更改为星球；
• 动态页新增常逛星球；
• 发布动态可选择相关星球；
• 搜索结果展示相关内容星球；
• 相关内容视频详情页增加相关星球；

五、总结

从2012年开始使用B站开始，随着我年龄的增长，我也一步步见证了B站的破圈，从2009年当初的Mikufans弹幕网站，到如今的综合娱乐视频社区，B站的业务不断拓宽；先后完善增加了社区，电商及直播、游戏，在摸索商业化的道路上也发展多模式变现。

在成长的道路上难免会有起起伏伏，B站的成长也是如此。哔哩哔哩相比抖音、快手而言，得益于B站的社区属性及注册门槛，最大的差别就是用户群体的不同。

在争夺愈发激烈的今天，B站扩大社区化是势在必行。与此同时，如何处理好新用户涌入后带来的新老用户之间的磨合与不同用户群体之间交流鸿沟等方面，也是摆在B站目前的一道难题。

我相信哔哩哔哩在以后的日子会发掘更加优质的内容。在发展B站的特色的同时，发展一个更大的市场，闯荡出一片处于自己的天地。最后祝B站越来越好！

作者：吃饱喝足看产品

来源：吃饱喝足看产品

社群运营是社群最重要的一环。本文作者拆解页面60个，100多个产品设计细节，通过对目标用户群的需求分析，对知识星球产品设计进行分析验证，为你提供一份社群工具的产品设计参考。

一、序言

1. 适合人群

（1）UI/交互设计师

通过对一个APP产品的用户需求分析、产品拆解和设计策略验证，跳出设计执行层的思维，继而培养设计的全局观，从整体出发去思考一个产品如何设计。

（2）产品经理/运营

通过全面的用户需求分析、产品拆解和设计策略验证，获取知识社区、社群工具类产品的设计参考；

（3）知识创作者

通过全面的产品设计分析，了解知识星球的运营模式、产品功能和数据分析工具，从而获取一份社群运营的参考。

2. 分析目的

通过对知识创作者群体的用户需求分析，拆解知识星球V4.36.1APP，然后去验证知识星球的产品设计是否解决用户的痛点，最后为知识创作者提供一份智慧社群运营指南，以及为相关的产品设计从业者提供一份产品设计参考。

3. 分析步骤

（1）需求分析

利用福格模型，对知识创作者群体的动机、痛点和需求进行分析，推导出真实的需求；

（2）产品拆解

通过全面的产品设计拆解，了解知识星球完整的产品设计细节；

（3）设计验证

结合增长模型，对知识星球的产品设计策略进行验证。

（4）分析总结

通过分析总结，输出核心观点，为产品设计师及从业者提供一份设计策略参考。

4. 分析模型

（1）增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

（2）福格模型

由行为认知学的创始人B.J.福格提出，通过对用户行为的研究，他认为要促使用户产生行为需要三个元素，分别是动机、能力和触发，主要用于分析用户的动机和需求。

二、用户需求分析

1. 知识创作者是谁

要了解知识星球这个产品，我们就需要先了解知识创作者这个群体。通俗点说，凡是能持续输出原创内容的创作者都能称为知识创作者，就像笔者本人，从负责设计执行的产品设计师转型到以定期输出产品分析的自媒体，笔者就可以称为知识创作者。

而知识星球的核心用户人群，正是已经在微博、微信、知乎等平台累积了无数粉丝的大V和KOL。这些大V，拥有极高的知名度和号召力，汇聚了成千上万的粉丝，有极大的潜在需求。

2. 知识创作者为什么需要社群工具产品

（1）用户动机

2016年是知识付费的元年，在过去，互联网=免费的印象已经在用户心中根深蒂固，知识是否值得付费，这是一个大问号。但在2016年有知识付费意愿的用户暴涨了3 倍，人数达近5000 万人，根据艾瑞2018年的知识付费行业报告预估，2020年市场规模将会达到350亿，用户数将超过4亿人。

创作本身不容易，需要持续不断的坚持，还要为粉丝提供多变创意的高质量内容，非常考验创作者的能力和决心。而且面对苟且和远方，如果没有可观的收入，知识创作者很难坚持下去。所以在大环境利好，用户付费习惯逐渐养成的形势下，如何通过专业的数字化工具解决社群管理，实现粉丝变现，健康发展，是一个长期以来困扰知识创作者的难题，他们的动机非常强烈、急迫。

（2）痛点分析

人之痛——管理难：

对于知识创作者，他们通过长时间的积累，已经拥有数量庞大的粉丝群。但随着粉丝的不断增长，他们对粉丝的管理也陷入了困难。人越多，越难管理，越难管理，就越难健康发展。

比如如何通过精准的数据监控社群的活跃度，如何快速激活用户参与社群活动等等。知识创作者都明白，粉丝是一切的根本，有了粉丝，才能发展。

钱之痛——算账难：

当用户认可一个社群的价值，掏钱加入是很自然的事。但随着越来越多的粉丝加入，财务的统计就成了一件很麻烦的事情。

粉丝多久入的群，续费时间是什么时候，要不要给推荐人返佣，续费的时候要不要打折扣，人数越多，只靠一个Excel表格就会让知识创作者忙得手忙脚乱，精力大大消耗。

物之痛——沉淀难：

物代表内容和信息，社群之所以能运转，内容是精神食粮，信息是交通工具。

微信公众号固然可以沉淀内容，但仅靠一个留言板很难和粉丝建立更高效的互动，一个知识创作者的社群就像一座城市，这座城市如果只有水电这些基础建设，没有其他吃喝玩乐的东西，粉丝即便有了交通工具也不知道去哪里，粉丝的活跃度不会高，就会导致留存率低，最终商业变现难。

3. 知识创作者对工具的真实需求

（1）时间需求

按照福格行为模型，要让用户开始产生行动，能力成本就一定要低。所以能否快速的搭建开通自己的社群，对时间成本有很高的要求，如果是一个庞大复杂的SAAS后台，知识创作者很容易放弃。

（2）金钱需求

知识创作者不排斥收费，毕竟他们主要收入就是来自粉丝，但承受能力也有限，这部分群体更多是以个人在发展，当超出心里预期后，会进行多方对比权衡。

（3）脑力需求

脑力需求就是学习成本，而且不仅仅是考虑粉丝的学习成本，还要考虑管理团队的学习成本，对产品的操作性、易用性都将会进行全面的调研。

（4）功能需求

对功能要求不多，但需要能解决社群在日常运营、用户和财务管理方面的痛点，当然如果能有多变丰富的营销工具，就能让知识创作者享受到Aha-Monment。

（5）安全需求

随着社群的运营，内容数据如何保障安全？会不会某一天因为服务器故障或其他事件导致社群的内容丢失？对安全的关注会非常高。

（6）平台需求

当确认使用社群产品以后，也会关注这个平台对社群有什么扶持政策，粉丝、流量还是其他福利。

4. 小结

通过本节的分析，我们了解到知识创作者这个群体在发展过程中所面临的需求痛点，不致命，但很迫切。

知识创作者的社群就像一座城市，他们不仅渴望有水有电，满足温饱，更希望这座城市有娱乐场、有餐厅、有电影院，像一座现代化的智慧城市，让粉丝一辈子都定居在这里，过上幸福快乐的生活。

三、知识星球是谁

1. 产品介绍

知识星球APP主要为活跃在微博、豆瓣、知乎和微信的知识创作者提供专业、数字化的社群工具，链接铁杆粉丝，从而让社群运营更简单，实现知识变现。

其次，知识星球也是一个高质量的知识付费社区，不仅仅要帮助知识创作者服务好他们的粉丝，更希望通过星球的优质内容积累，为用户推荐更丰富、更优质的内容。

2. 产品生命周期

知识星球诞生于2015年，至今已经发展7年，已经拥有3000万知识付费用户，产品已经迈入成熟期，当下的业务焦点除了聚焦于用户活跃度和商业变现。

其次也在尝试新的业务突破点，比如从去年开始已经开始尝试星空问答，力图打破星球之间的壁垒，让星主和粉丝一起来打造无壁垒、高质量的知识社区。

由于没有任何公开的官方数据，我从易观千帆搜集了一些数据供大家参考。在2020年1月-6月期间，平均月活跃人数为31.54万，人均单日启动次数为3.64次。

3. 商业模式

知识星球致力于做一个B2B2C平台。第一个B代表了知识创作者，星主，第二个B代表了知识星球，平台方，而C代表了粉丝和普通用户。可以看出，知识星球不会满足于只做社群工具，解决社群变现的最后一公里，而是要做一个高质量的知识付费社区，否则就会变成S2B2C了。

4. 用户画像

通过易观千帆的统计，知识星球的用户人群以男性为主，年龄较轻（24-40），消费能力较强，主要分布在一线及新一线城市，其中以上海、广州、杭州、深圳和北京居多。

当然，作为B2B2C平台，知识星球的用户角色其实分为两类，第一类是知识创作者，第二类是知识创作者的粉丝和普通用户。

5. 功能架构

通过梳理完整的功能信息架构，进行初步的拆解，我们发现知识星球的功能并不复杂，流程也比较简单，可以说用户体验非常友好，上手非常简单。

6. 迭代历程

截止到2022年5月8日，从最初无人问津只做私密工作圈的小密圈，到今天汇聚了3000万知识付费用户的知识星球，知识星球小步快跑，持续优化，目前已经更新到V4.36.1版本。

• 2015年11月09日正式发布V1.1.1版本，取名小密圈，以安心分享，开心工作的理念，打造私密工作圈；
• 2016年12月21日升级到V2.2.3版本，对UI和交互进行重大升级，为用户打造高品质社群；
• 2017年8月28日升级到V2.11.2版本，小密圈改名为知识星球，以连接一千位铁杆粉丝为新的价值主张；
• 2018年1月7日升级到V3.0.0版本，推出了发现功能，从知识工具升级到知识社区；
• 2019年4月30日升级到V4.0.0版本，用户可相互关注，通过知识号搜索好友；
• 2022年4月30日升级到V4.36.1版本，发现页新增「星空问答」，探索业务新方向。

7. 小结

知识星球经过7年的发展，已经是一个成熟期的产品，他们的目标用户群非常精准，致力于帮助知识创作者的头部KOL解决社群收费管理难和内容不能沉淀的痛点，他们也不满足于只做一个社群工具，而是要做一个高质量的知识社区，为用户推荐更优秀的内容。

四、设计分析验证

通过用户需求分析和产品拆解，接下来，我们系统地分析知识星球的产品设计策略，一起来验证他们是否解决用户的痛点。

1. 星球管理

一个星球就像一个社群，一个贴吧，一个BBS，用户可免费建立，而星球的建立人被称为「星主」，其次通过APP就能实现对星球的日常管理，非常方便。

（1）建立星球

星球类型：

创建星球非常简单，只需要进行简单的几个步骤就能建立自己的星球。星球又分为「免费星球」和「付费星球」。

免费星球侧重于引流和激活，付费星球则是帮助星主直接变现，用户需要付费才能加入（平台抽取5%的会员费）。付费星球相比免费星球提供了更多的功能，比如管理工具、营销工具和数据分析工具等。

资料设置：

星球建立后，星主可对星球进行再次编辑，包括星球封面图、星球介绍等，其中在付费星球中有一个「星球亮点」的功能，主要是在向粉丝展示的落地页支持星主进行个性化的设计，提升用户付费率。

（2）星球设置

系统设置：

进入星球管理后，星主可以设置成员的加入方式，可随时修改星球的会员费用，还可以对用户浏览、发表权限进行设置，比如新成员是否可以立即发布、评论、匿名提问等。这让星主对星球的管理更加灵活多变。

内容保护：

星主可以设置粉丝禁止复制、下载，可以开启主题背景水印，甚至可以设置新成员阅读限制时间，从而对星球的原创内容创作进行一定的保护。

（3）星球团队

一个星球，除了星主之外，可以邀请最多20个合伙人和50个嘉宾进行一起管理。合伙人就像BBS社区的版主，可以帮助星主一起运营星球，而嘉宾就像代理商，不仅可以自带资源加盟，还可以为粉丝带来意外的惊喜，从而分担星主的时间投入，建立良好的星球交流学习氛围。

（4）小结

对知识创作者来说，建立星球的时间成本极低，只需简单的几个步骤就能快速建立自己的星球，快速开始运营。其次团队模式的设计，非常吸引知识创作者，不仅可以降低管理成本，分担个人投入，还可以邀请嘉宾丰富社群的内容，一举两得。

2. 运营工具

为了更直观地了解，我把运营工具按照增长模型的四个阶段来分类，从而了解知识星球的运营工具是否满足知识创作者的需求。

（1）激活

作业：

星主可发布「作业」让用户参与，在作业发布以后，粉丝可根据作业的内容进行创作，星主可对作业进行点评，自动生成作业排行榜。作业不仅可以实现星主和粉丝的互动，帮助粉丝提升技能，更能快速激活用户，培养用户习惯，从而提高用户活跃度和留存率。

打卡：

「打卡」是一个培养用户习惯的常见形式，星主可以发布各种类型打卡挑战活动，以7天、14天、21天等为一个周期，吸引粉丝参与，从而帮助星球实现用户留存，传播引流。

提问：

「提问」就是粉丝向星主或嘉宾发出提问，这是用户激活的好方式，不仅可以有效丰富星球的内容，更能实现双向创作，形成良好的星球交流氛围，从而提高星球的活跃度。

（2）留存

排行榜：

根据粉丝活跃度，星球会自动生成每周成员活跃周榜，根据用户贡献值，会形成每周积分排行榜，而根据粉丝邀请入群的人数，会形成每日、每周、每月的邀请排行榜。排行榜充分利用了用户的攀比心理，提高用户活跃度。

动态：

当用户加入一个星球以后，「动态」就像一个星友圈，会同步更新星球最新的发帖动态，通过高频的外部触发，有效提升用户留存率。

（3）传播

分享：

星球支持多种分享方式，可分享给微信好友，可分享到朋友圈，可生成加入链接，可生成二维码海报，其次还可以结合优惠券、体验卡等工具生成更丰富的分享样式。

分佣：

星主可开通「分佣模式」，粉丝每成功介绍一个好友加入，就能获得对应的酬赏，这可以有效帮助星球传播拉新。

（4）引流

发现：

「发现」就像一个广场，包含了热门问题、热门星球、精华主题和排行榜，平台会对各个星球创作的精品内容进行遴选，最后推荐到发现板块，这对星主们来说，不仅有更多的曝光机会，还有机会获取更多的粉丝。

星空问答：

「星空问答」和发现一样，星主可以根据自己所擅长的领域进行回答，一方面可以激发自己的创作灵感，还可以通过高品质的回答赢取平台和粉丝的认可，从而为星球引流拉新。

（5）小结

运营工具作为知识付费者的运营武器库，也是星主们在运营过程中对产品的真实体验，产品到底是否有用，是否能帮助他们解决传统运营过程中的痛点，就决定了他们是否继续使用产品。而通过本节的调研，可以看出，知识星球的管理工具虽然可以解决当下社群所面临的痛点，但还略显单薄，还欠缺一些多变性的设计，比如投票、接龙、问卷、抽奖等这些常见的群功能。

3. 管理工具

知识星球作为一个平台产品，在PC端为星主提供了全面精准的数据分析工具，从而帮助星主实现数字化运营。

（1）收入数据

「收入数据」就是一个可视化的数据看板，星主可通过收入数据对星球的收入有一个完整的数据概览，可查阅累计收入、本月收入、30日付费页转化率，以及支持导出数据报表。这有效帮助星主对星球实现可视化管理，提高工作效率。

（2）推广拉新

推广数据：

通过推广的数据看板，星主按近7天、15天、近30天或自定义事件查看详细的推广收入数据，比如30日付费页转化率、新增成员数据、拉新渠道数据、优惠券数据等。另外也支持导出数据报表，从而方便星主标准化管理。

新人优惠券：

星主可设置「新人优惠券」，吸引新用户加入，优惠券可以生成推广海报和链接，方便宣传推广。

渠道二维码：

「渠道二维码」可以理解为星主可以设置不同的代理商或广告渠道，方便代理商帮助传播拉新，其次可以全面统计各渠道的二维码数据，实现对数据的实时监控。

付费页优化：

「付费页」也就是星球分享出去后粉丝访问的落地页，这个落地页的转换率非常重要，所以平台提供了个性化设计的功能，帮助星主提高落地页的转化率。

（3）用户活跃

成员活跃：

这是星球用户的数据看板，星主可以查看星球的总用户数，付费加入成员，近7日流失率，月活跃成员，以及详细的用户活跃数据，方便星主对星球用户的活跃度进行实时检测，及时调整运营策略，保证星球的活跃度。

内容活跃：

「内容活跃」也即是针对星球内容产出的数据看板，星主可以查看整个星球用户产生的内容，包含当日新增点赞数、评论数、发帖数等等。

成员积分榜：

「成员积分榜」是一个提高用户活跃度的好工具，可以为用户行为设置积分，比如点评、点赞、发布主题，这样有助于粉丝可以通过高频的互动增加积分，而积分不仅可以生成排行榜，也可以结合其他方式对粉丝进行回馈。

（4）成员续费

续费数据：

在成员续费板块，星主可以通过数据看板了解粉丝们的续费数据，包括今日续费收入、本月续费收入、可提前续费会员、过期7天未续费会员以及续费页转化率等。

续费优惠券：

星主可设置「续费优惠券」，提高粉丝的续费率，优惠券可以生成推广海报和链接，方便宣传推广。

续费通知：

星主可以发布续费通知，然后批量发送给粉丝，提高触达率。

续费折扣：

「续费折扣」和续费优惠券相似，都是为了提高粉丝的续费率，续费折扣可以直接分享给微信好友以及生成朋友圈海报。

（5）运营工具

创作灵感：

知识星球同步采集了微博、头条和微信的热搜数据，方便星主可根据最新的互联网热门关键词进行创作。

视频号直播：

知识星球和微信视频号全面打通，当星主进行直播的时候，可以选择仅星球成员可观看，这有助于丰富星球的运营方式。

（6）小结

从管理工具这一节的分析，我们可以看出，知识星球的管理工具覆盖了一个社群管理的所有生命周期，不管是新用户的激活、老用户的续费、推广渠道的拓展、用户活跃度和流失率的监控，这真正就像知识星球的向知识创作者提出的运营理念——把你的星球，当做一个产品去设计规划。

4. 分析总结

通过对知识星球的设计分析，我们可以看出，作为一款社群工具，知识星球的三大功能模块足以解决知识创作者的三大痛点，不仅为星主们提供了丰富完善的管理、运营工具，其次知识星球从未满足于只做一款社群工具，通过多年的发展沉淀，他们已经在不断探索更多的业务方向，励志为星主、为用户提供更高质量的知识社区。

五、写在最后的话

我在写这篇分析报告的时候，其实遇到了一个困境。因为在知识星球的帮助中心，已经对整个产品的功能做了很全面的介绍，如果我只是去复述一遍，这样没有任何意义，还不如把链接分享给大家。所以你现在读到的这个版本，其实是第二个版本了。

我抛开之前的分析结构，先剖析用户的真实需求，然后再对知识星球的设计进行验证，最后再输出自己的观点。没人给我钱，但我就不怕麻烦，只求每一次的产品分析都能获取突破。

作为一个刚踏入门槛的知识创作者，我从商业设计转型到知识付费，在未来，我同样会面临如何通过自己的创作变现，养家糊口的难题。

直到对知识星球进行了全面的调研分析以后，我才豁然开朗。我真喜欢知识星球的一句话——知识有价，所以真正有价值的星球，你无需焦虑，他们（粉丝）会用金钱和热爱来推动你继续。

知识星球创始人吴鲁加曾经在他的创业故事里描述过对知识星球的愿景——知识星球没有自带光环，很弱小，但它就像Eric Raymond 《大教堂和集市》里面一个开放的集市，任何人都可以进来搭个摊子，有些人嗓门大，有些人东西好。

我们更相信集市的力量，用集市的方式，让更多人能参与到内容创业、学习、教育里，这件事如果做成了，我们会很满足。

如今，知识星球已经走过自己的第一个七年，而下一个七年，他们正在为这些小星球之间建立一条条高速公路，把过去封闭的星球通过知识链接，形成一个开放、包罗万象的大宇宙。

作者：廖庆 Joseph

来源：廖庆 Joseph