打造一款爆品，似乎越来越容易了。

流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容……几乎能在短时间内成为关注点，从而引爆市场。

更简单粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加满，也可以在极短时间让销量划出一条漂亮的曲线。

但与之相对应，这些当红炸子鸡们，也越来越容易容易被遗忘，或者消失在一众替代品中。

这个周期可以较长，比如曾经无数人看好的扫地机行业，经过2-3年红利期之后，增长乏力，行业内卷，风光不在；

也可以很短，抖音上各种眼花缭乱的爆品，今天还是爆款，或许明天无人问津。

扫地机这个市场很有意思：前两年还一路高歌，今年就遇到了瓶颈期——竞争加剧，靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。

根据奥云网的数据，今年上半年扫地机器人销量同比下滑了28.3%。

业内人士称，『2019-2021年的盛况的已经没了，再砸钱在渠道也很难起量』

渠道投放、品类创新、技术红利，构成了当时成功打造爆品的方法论。但是，为什么不起效了？

用户天花板、价格和参数内卷、白牌崛起……都是外在的原因。

回归内在的原因——一众扫地机品牌在红利期只做了品类教育和产品迭代，并未形成可持续的爆款模型，也没有建好心智和护城河。

再看另一个赛道，新能源车，曾经流传的话是『不愁卖不出去，只怕造不出』，蔚小理们凭借先发优势抢占『某价格段唯一新能源车』的强卡位，销量一路走高。然而，随着更多竞争者涌入，已出现销量下滑，并在各价位段都开始价格战，小鹏最近新推的G9车型，在性能、体验上都遭遇舆论滑铁卢。

可见，一时爆款无用，可复制的模型才是竞争中得以存活和进化的武器。

那么，如何持续打造爆品？

以小度为例，4年时间，在音箱赛道把用户从0做到4000万；

最近过去的20个月内，在一个比较内卷、强敌环饲的新市场，把市场份额从0做到了40%，成为行业第一。

本质原因不在于赛道，也不在于对手——在智能硬件赛道初开的时候，小米有供应链和品牌优势，天猫精灵手握王牌渠道，价格战也不愁亏。教育硬件产品也有步步高、科大讯飞、有道、字节这些厉害玩家。

究其根本原因，还是在于形成可复制的爆品打法，本周二我们首次公布了产品方法论，说起来，很多人可能觉得，哦，就是这样啊。好像道理谁都懂，但是深究起来，其实并不容易做到或者坚持。

结合发布会的分享，加上芋艿的一点思考，从产品、营销和品牌三个维度讲述。

一、产品的方法

在产品层面，小度总结的爆品方法论方法概括有三点：

1. 挑战行业惯性常识
2. 回归原始需求
3. 可进化的产品力

1. 挑战行业惯性常识

打破行业的惯性常识，意味着创造新的产品形态，而非修修补补或在某个方向拼命内卷。

在2017年，智能音箱赛道基本都是一个样：没有屏幕、价格很低，用补贴的方式打市场。

然而，我们创造了一个非常不一样的形态——全球首款【带屏幕的音箱】。

当时发布第一款产品后，果然——一片嘲笑

谁那么脑残，给音箱装个屏幕？

然后，短短几年时间，这个新形态已经成为进入4000万家庭的大爆款，哪怕这几年疫情期间，无论销量还是日交互次数，都在逆势增长。

打破常规，不仅能把企业拉出价格战，让新产品获得自然关注和兴趣，更重要的是，为企业赢得了更长的时间窗口和创新红利期。

为什么当时做出『带屏音箱』的决策？我们放在第二个方法中详细说。

回到挑战行业惯性常识的思维方式，一般可以从两个角度进行思考：

1. 产品形态变革，例如个护类的新消费品牌，很多产品创新是改变产品的状态——固体牙膏、喷雾身体乳等

2. 交付形式转变，比如堂食和外带，成品或者半成品、购买或租赁等等

熊大爷饺子，主打生食外带（现包饺子零售化）

在企业发展过程中，【挑战行业惯性】应该不断持续进行，而不是一次就够。

例如上面说的扫地机器人品类。

扫地机品牌在快速增长期，实际是躺在品类增长的红利里，打破惯性的动作，只有2019年云鲸凭借扫拖一体和自清洁抹布杀出重围，之后再无更具突破性的产品创新，产品迭代速度较慢，也没有更惊艳的变化，导致各品牌之间内卷严重，下滑明显。

当然，持续打破常规，也意味着更高的投入、风险，以及付出行业教育成本。

为此，有的企业考虑风险系数，会用创新小单元或者第二曲线去尝试，保证第一曲线的平稳发展。

道理没错，但实践中的操作往往是：

• 靠精细化流量运营和微创新去修补第一曲线
• 靠运气或者小团队押注去赌第二曲线

因此，陷入【主营单品老化或者内卷严重】和【创新单元发展过慢资源不足】的双重困境。

对此，真正的办法是：把挑战行业常识找突破，作为公司自上而下的战略：

• 主营产品非小修小补，做一些功能增减，而是从新的消费和体验场景出发做迭代；如果面临增长天花板，就必须下狠心『推翻』、『重来』和『挑战』，力求在行业天花板撕开一道大口子。
• 打造第二曲线，初期最高层要充分参与决策，以便能够利用公司内在竞争优势资源，打造有吸引力的创新产品。

2. 回归原始需求

什么叫原始需求？

指的是回归到最底层人性需求——长期存在，无法抗拒。

举两个例子：

第一个是咖啡市场，在2018到2020年的时间，咖啡冻干粉开始火起来，吸引很多咖啡品牌玩家蜂拥而来，但有一家品牌『永璞咖啡』，并没有把咖啡粉作为主推品，而是跳过这一趴，做起了常温咖啡液。

为什么选择咖啡液？

底层需求是回归到原始人的『成瘾』——咖啡因是一个成瘾的饮料，如果饮用习惯一步一步加深，是无法轻易摆脱的。

对上瘾的人来说，想喝咖啡，就必须马上能喝到。

如果早上起来很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外卖和咖啡店都不能救急，而这个时候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解决方案：

只需要撕开，倒进去，如果准备一杯水，就是一杯美式；如果准备一杯奶，就是拿铁。在速度上完胜。

这短短更快几秒的动作，代表着原始【上瘾】需要的即刻满足，也让永璞坚信液体咖啡液才是未来的趋势。

第二个，回到小度做带屏音箱的决策。

为什么要做这样一个产品？

回到原始的信息交流需求：

在信息输出的时候，语言是最高效的。可以直接传达命令，胜过触屏和键盘输入。

而在信息接受的时候，视觉符号是最高效的，比如文字、画面、视频等。

人机交互也是如此，最高效的模式是：

• 听得懂——直接吩咐指令
• 看得见——直接获得反馈

带屏幕的音箱，就是基于这个底层需求模型，通过人机交互的语音控制，屏幕的实时反馈，实现更高效交流。

之后，带屏音箱产品逐步迭代和进化，从追剧看片、视频通话、娱乐K歌、智能控制再到对儿童的早教学习体系、对老人的健康管理和监护等等。都是后话。

这里，可能有人疑问：

人们的需求千变万化，也随着时代不断有变革。为什么要回归到最原始的需求呢？

答案很简单。

因为需求的满足量决定天花板的高低、市场的容量和空间。如果是新需求或者过于细分，意味着被满足的数量有限。而聚焦原始需求，则提供了更为广阔的市场空间。尤其在经济下行，消费降温的时期，人们更倾向压制和收敛需求，除非真正属于原始和底层的需求动机。

在这里，要特别说明一下，以线上渠道起家的新消费品，往往能很容易找到细分需求切口，因为线上的人货场近乎无限，且支持精准和长尾的匹配；转到线下之后，有限的货架，要实现人、货、场的大众匹配，往往可能因需求规模问题遇到困难。

当然，在新的场景下，原始需求会有新的满足方式，比如同样是希望孩子学习好，新场景下可能是AI辅导来替代一部分人工辅导。因此，把【原始需求】+【新场景】作为组合，是重要的爆品公式。

最近研究保健品，发现各种产品简直眼花缭乱，好像每个产品都有自己需要的功效，但是全部买来肯定不合适。在这里，如果回到【看病】的原始需求：医生提供的不是药品，而是解决方案：症状明确+药品组合+治疗周期+注意事项。

那么，保健品市场针对【亚健康】的各种问题，应该给出的也是一套解决方案——吃哪些组合，怎么吃，时间多久，注意哪些事项，而不是单独的产品罗列，否则在竞争市场里每个产品的可替代性都很强。

最后再举个小例子，广告如果作为一种内容产品，要撬动分享和自传播，也必须基于原始人的洞察来做创意。这次小度的广告片《老杜》让很多人感动，原因也在于挖掘到古老而广泛的情愫：

一生陪伴的爱情

无法忘却的怀念

情感『需求』是原始的，但人们的创意审美偏好是不断进化的。因此，在创意上加上了大胆的想象力元素，比如天堂办公室、索道下凡、向天堂请假等等这些大胆新奇的场景，让人们既能看得进，看下去，也会被共鸣所打动。

总结一下，回顾到底层的真正人性，是产品成为爆款、持续爆品的关键要素。

给一个小建议，当设计产品的时候，可以想像一下，在30年前、甚至50年前，对应的需求是否存在，当时是什么样的产品或者服务能满足这类需求。

在进入第三个方法论之前，我们做一个小总结：

【打破行业惯性】+【回归原始需求】，这两个组合因素相结合，实际上是一新一旧，即新的形态+古老的需求。

这不仅是一个可复制打造爆款的公式，也是检验爆款生命力周期和空间的要素组合：

前者意味着在竞争市场的领先优势能有多久，后者意味着消费端市场空间能有多大。

3. 可进化的产品力

什么是可进化的产品力呢？就是随着企业规模逐渐大，企业内生资源的规模增长，给予产品持续进化的内生能力。

举两个例子。

第一个是小度的人机交互能力，近期在中国移动研究院用户体验中心的测评中，小度智能音箱在指令反馈时延、唤醒灵敏度、中段环形灵敏度、单轮对话语义理解正确率等方面，处于同类产品中的top1。

翻译成人话，就是更快应答、更准识别，更『聪明』地反馈。

为什么能形成这样的能力？原因在于，人工智能的匹配度要靠海量数据的训练，尤其在日常生活的对话场景遇到的各种情况。很难靠实验室模拟去复现。因此，当用户体量增长，对话量增加的时候，机器后的大脑被训练得越来越聪明，回应就越来越精准，给到用户的体验也更好，因此品牌选择偏好越强。从而形成了正循环和进化的产品力。

另外一个例子是瑞幸，大家可能更熟悉。瑞幸的爆款方法论最重要的两个因子：

1. 坚定的『大拿铁战略』——相对美式，拿铁是更符合中国市场大众口味的咖啡产品（也是回到原始需求）；
2. 大数据决策和打磨『爆款』：因为拥有海量私域用户和门店资源，能够敏锐捕捉口味的趋势和变化，数据成为口味研发的『灵感』来源，数据越大，灵感越准确；有了爆品产品的选项，能够进一步通过私域的测试判断最有可能火爆的『潜力款』，并加以优化调试；一旦确定下来，再凭借用户规模资源迅速推爆产品，而新产品成为网红，就有破圈吸引新人群和增加老用户复购的能力，从而环环相扣，形成正反馈和滚雪球效应。

对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言，探索出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子，都是极其重要的：不仅增加内容竞争能力持续增长，更能成为企业的护城河，在市场竞争中获得优势地位。

二、营销的建议

说完产品，我们简单再说一下营销。

如果用营销的手段推爆品，在芋艿的《全链路品牌营销方法》，有两个章节大家可以重点关注：

第四讲，主要从产品的角度讲如何营销，按照产品和市场的新旧程度，做了四个象限的划分，针对每个象限的具体情况给出了方法论。

第六讲，聚焦推广产品，根据品牌认知和需求程度的不同进行区分，分别讲述如何打造爆品的方法。

在这里，也简单说一下几个tips，假设爆品满足【打破行业惯性常识】、【回归原始需求】和【产品力可进化】三个关键要素，营销推广上如何放大优势？

首先；【打破行业惯性】本身是具备影响力和话题点的传播，产品一推出，即可放大这一差异性卖点——打话题、带节奏，高举高打，吸引尝鲜人群。

其次，产品或服务【回归原始需求】，又可以分为两类：

1. 属于润物细无声的感知，例如咖啡液的便捷性，属于体验后才能有切实感知，因此，应该把这些体验细节放在内容营销中：社区种草、私域沟通、直播等，用场景化方式进行渗透。
2. 能直击痛点，一说即能理解，因此，不妨用作核心卖点，加上作为支撑的产品功能，反复用广告的方式来推广，强占心智位。

最后，对于【可进化的产品力】，这是用户比较难以直接感知到的能力，如何传递给用户呢？

可以埋在消费决策购买的链路中。

如果存在比较长的决策链路，通常消费者也会对比竞品来权衡，因此，要在产品对比的链路中（横评内容、商品页面等）充分展示产品层面不断迭代的优势。

如果是低客单价的快消品，下单很迅速，也更容易受大众影响，因此应该在营销和PR中，突出【人人都在用】、【又出爆款】、【上一代就很不错】这类观点，并且在口碑营销中不断加以突出，让人们信服企业具备连续出爆品的硬实力，因而愿意尝鲜。

三、品牌的角色

最后的最后，请不要忘记支撑爆品的底层能力是品牌。

最近有很多探讨，比如新消费回过神来开始做品牌建设，比如探讨当下短期销量和长线品牌投入如何权衡，品牌的角色和价值如何衡量，因为行业和企业所处的阶段不同，可能都有不同的具体做法。

在持续打造爆款层面，品牌的意义有三：

1. 降低风险

一个新品，尤其是打破行业惯例的新品，上市风险是非常高的。『看不顺眼』引发的抵触和争议，尝鲜后的挑剔以及不满言论，甚至一次舆论风爆，就可能引发翻车。而品牌所建立的大众『路人缘』，能在这个时候充当『保护伞』和『着陆器』，让大家更容易接受新鲜事物、更容易原谅不完美，更快恢复信任。

2. 隐形暗示

很多产品的体验好坏，除了客观质量、形态、服务等，也有非常多的潜意识和心理暗示在其中起作用。这种作用也是品牌难以量化衡量的关键点。很多时候，带入品牌的好感和喜欢，就像听到过很多这个人的好评，会不由自主戴上滤镜。

举个反例，阿迪达斯现今面临的情况，份额下跌，市场萎缩——其媒介总监Simonpeel在公开采访中检讨，称忽视了品牌建设，把大部分预算（70%以上）投入效果渠道而非品牌，导致品牌和旗下产品的认可度和喜爱度变低，一再失去人心。

3. 心智联想

当企业进入跨品类的新赛道或者打入新人群，品牌是使之『合理化』的基础。当把所有投入用于品类红利渠道抢量，忽视真正品牌价值的传达——品牌立意不够高，也没有持续向大众沟通，就会把自身禁锢在某一细分品类。让跨品类或新赛道变得『难以在情感和理性上接受』。

当然，一旦决定做创新和变革，还必须做一段时间的『合理化』铺垫，让大众真正认同。比如李宁和国际时装周的合作让『运动潮牌』这件事合理，五菱宏光的100+品牌联名和时尚大片让『时尚单品』这件事合理。

有人可能会疑惑，那我们也做了一两件这样的事来铺垫，水花太小怎么办？

1. 铺垫是持续地做、长期地做，就像对一个人的印象，哪怕通过发朋友圈了解，也不能只发一两条，就让人有印象，就知道自己是什么样的人吧。如果要见效更快，更多人看到，那免不了要花钱和花精力，站到舞台中央。
2. 没错，这些国民品牌本身所积累的认知度，也让这份『合理』更快地到来。

篇幅有限，建设品牌的具体方法也可以参考《全链路品牌营销》的第二节到第四节，品牌的明暗线打法。

在金融产品营销的过程中，“爆点”是用户最能被打动的关键点。

对爆点进行差异化营销，将优质内容或服务进行输出，以达到获客或活客的目的，并让用户为内容付费，为产品买单。

面对庞大的贷款客户，金融企业致力寻找爆点，并基于“人货场”制定千人千面的营销策略。不同客户群体的侧重点也有所不同，寻找爆点就要具备爆品思维，并针对当前金融产品去设计爆点，主要体现在：

品效合一：注重品牌‍的效果转化，在做某一次营销活动的时候，既要看到品牌宣传的流量，又要带动用户转化的销量。

品效协同：注重“品+效”协同投放1+1＞2，重点是以更适合的方式触达用户，实现品牌推广、营销效果的长尾效应。

IP营销：关注具备市场价值的IP，一个有内容的IP营销，可以链接金融行业的不同细分领域，让产品营销变为内容变现。

长效ROI：关注用户生命周期LTV-ROI，借助营销把用户导入金融企业私域，进行用户行为的精细化管理，并驱动长效营销。

一、营销4大痛点

随着金融市场的不断发展，金融行业的竞争也日益激烈，有效开展金融产品营销是金融企业提高竞争力的首要选择。

但是，在金融产品营销的过程中，金融企业寻找“爆点”面临着以下四个痛点：

其一，营销客户缺乏有效洞察：营销客户没有真正的洞察用户需求并为用户创造价值，反而给用户徒增学习成本和操作压力。

因此，只有进行有效的营销洞察，才能识别目标客户，并做出正确的营销决策。

其二，营销活动易受用户抵触：营销活动没有从使用场景出发，规则或门槛让任务完成受到流程受阻，让用户产生逆反心理和抵触情绪。

因此，与用户共情，进行一次有效的沟通，可减少用户对产品的的抵触心理。

其三，营销行为触碰安全问题：营销行为没有重视数据安全问题，导致各大平台掌握用户的大量隐私数据被泄密或倒卖，从而存在欺诈行为或误导风险。

因此，搭建数据安全体系，以便为用户提供个人信息保护或数据安全管理。

其四，营销渠道增加获客成本：营销渠道没有打通各环节，导致同行竞争下，获取客户流量愈发困难，获取客户成本不断飙升。

因此，通过建立渠道营销体系，来精准营销获客，可降低获客成本。

简而言之，用户在体验产品或服务过程中，原本的期望没有得到有效满足，最终导致业绩增长放缓、订单量难以提升、营收不在平衡、利润空间缩减。

二、营销2个目标

营销洞察的关键是设定清晰的营销目标。基于产品定位、用户需求、竞争对手、使用习惯，做出正确的营销决策。

比如依托智能推荐引擎，链接借款用户与金融企业，智能匹配目标客户+贷款产品+营销话术+MGM工具，来达到精准营销的目的，并量化营销目标：

一是，定量营销目标：通过用户洞察比用户更懂“用户”，汇聚有真实贷款需求的用户，帮助金融机构找到优质的目标用户，增加客量，通过曝光提升品牌知名度，增加贷款订单销售量。

二是，定性营销目标：通过引入更精准的流量，营销有贷款需求的用户，提高线上运行效率，在深化自己的品牌效益的同时，提升二次转化效率，提高贷款申请的客单数、复贷的转化率。

三、营销5大模型

对产品不同阶段的潜客或用户进行全渠道营销，通过精准触达，实现智能展业，并提升转化率，关键是定义客户生命周期模型：

1. 4P营销理论

营销4P理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等基本策略的组合：

产品：产品是品牌的载体，但产品必须有独特卖点。即把产品的功能诉求放在第一位，可以满足消费者的需求与欲望。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品定价、价格调整是企业根据品牌战略的含金量去制定定价策略

渠道：企业将产品所有权从制造商移转到客户渠道选择的策略。即企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的销售网络建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销：企业需要制定品牌宣传、整合广告、客户公关与销售推广等运营策略，且策略是根据产品生命周期不断调整的。

2. 波特五力模型

波特五力模型是指供应商的议价能力、购买者的议价能力、同行业内的竞争能力、潜在进入者的威胁能力、替代品的替代能力等竞争来源：

供应商的议价能力：供应商通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。一般取决于供应商的数量、规模、集中度、材料稀缺性等。

购买者的议价能力：购买者通过压价与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般取决于购买者的数量、人数、价格敏感性、是否有替代品等。

同行业内的竞争能力：竞争对手的数量、离开行业的成本、行业增长速度和规模、客户忠诚度、资源整合的威胁。

新进入者的威胁能力：新进入者通过给行业带来新生产、新资源的同时，来获得市场份额，导致行业中现有企业盈利水平降低。一般取决于新进入者的资本需要、品牌溢价、产品差异化、规模经济等。

替代品的替代能力：替代品通过提供具有相似功能的产品，或能被用户接受的替代品，来满足客户相同的需要。一般取决替代品的数量、性能、改变成本、转化成本等。

3. AISAS消费者行为分析模型

AISAS消费者行为分析模型由A引起注意（Attention）、I提起兴趣（Interest）、S信息搜寻（Search）、A购买行动（Action）、S与人分享（Share）构成：

引起注意：通过自媒体、信息流、竞价、DSP、品牌广告、纸媒等方式，将效果广告触达用户，从而引起用户的注意。

提起兴趣：从效果广告中挖掘出满足用户需求的内容，从而让用户对其感兴趣。

信息搜寻：目标用户对产品有一定的兴趣后就会产生搜索行为，然后去搜索产品的口碑和评价以便进一步的对比。

购买行动：在收集了足够的信息之后，客户对满意的产品，最终做出购买决定，为内容付费或为产品买单。

与人分享：客户购买后通常会在互联网上进行分享，向朋友去推荐产品，以便达到口碑传播效果。

4. STP市场营销战略模型

STP市场营销战略由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成：

市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将市场中某一产品或服务进行细分。

目标市场：根据市场细分，选择目标市场，明确企业准备以哪一类产品或服务进入一个或多个细分市场，并达到满足某种需求的目的。

市场定位：根据目标市场上同类产品竞争状况，或顾客对该产品的重视程度，对关键特征及卖点进行包装，来获得顾客认同，并明确竞争地位。

以金融企业的STP营销为例，首先根据不同用户的金融服务需求，去寻找合理的金融市场，并将金融市场细分为贷款、理财、货币、基金、债券等子市场，对若干子市场确定有效的细分标准。

然后，选择其中一个或多个细分金融市场，去评估每个细分市场的机会点，进而选择目标市场。

最后，针对每个目标细分市场可能的定位，选择差异化、最合适的定位作为金融产品规划的战略方向。

四、营销6大方案

从爆品功能、爆品产品到爆品平台，金融企业都是以功能点作为产品“爆点”，在多场景下触达不同的营销策略，主要有以下6大营销方案：

1. KOL营销

通过行业KOL聚集有共同兴趣爱好的人，以兴趣爱好作为私域流量的“爆点”，实现规模效应，以小众用户影响到大众群体，进而达到口碑曝光和品牌扩散的目的。

2. 互动营销

基于互动双方的利益共同点，提供多样化场景营销活动，在互动过程中植入品牌软广作为“爆点”，将用户引流至线上持续互动，达到互助推广的营销效果，或加深对品牌的认识。

3. MGM营销

通过存量客户的转介绍，实现对新客户的联动式营销，从而获取新的客户。因此老带新可以作为MGM营销的“爆点”，采取老带新的方式去营销客户，即可增信又可提升转化率。

4. 事件营销

借助具有新闻价值、社会影响以及名人效应的热门事件或话题进行营销，通过自媒体资源曝光，捕捉用户的兴趣点作为“爆点”，即找出事件线索，进行商机营销，从而，并达成产品促销的目的。

5. 渠道营销

针对渠道特点定位，采取市场推广、网络营销等手段，利用数据分析调整营销策略，打通全渠道营销触点，以达到在终端提高品牌触达率，进而提升渠道CPA或CPS转化效果。

6. 智能营销

通过数字技术应用到产品营销中，实现智能化、自动化的“爆点”营销，为多场景提供精准的商品推荐、人群匹配等准确决策，以达到精准触达、智能展业的营销创新目的。

以贷款广告智能营销为例，金融企业利用“贷款”标签去定向目标客户，若客户使用百度搜索了“贷款”相关词条，则会智能推荐与贷款相关的票据贴现、数字贷、纳税贷、房抵贷等产品，从而实现贷款广告的精准营销。

贷款符合“期限短、额度小、频率高、放款快”的特点，完整覆盖有贷款诉求的用户群体.因此，贷款就是一个很好的“爆点”。

通过智能营销贷款产品，可提升25%的展现量，进而解决个人周转或企业经营有流动性的资金需求。

五、营销3大成效

以客户为中心的金融产品营销，通过制定正确的营销策略，给不同目标客群推荐合适的贷款产品，所以要考虑营销方案的合理性。

即如何在寻找爆点的过程中，获得“爆点”营销的最大化投资回报率ROI。

爆点营销策略是为了保证高效ROI。

寻找爆点是在营销的时间范围内，以ROI成效为结果导向，来实现营销目的的打法，根本目的是直接获得有效订单。

在金融产品营销中，寻找爆点的关键是明确爆点、表达爆点、落地爆点、量化爆点。

以贷款测额为例，贷款测额简化了贷款流程，提升了贷款效率，我们将贷款测额作为金融产品营销的“爆点”，爆点营销主要从以下4个方面着手：

1. 明确贷款测额爆点

因个人周转或企业经营而产生的流动性资金需求，急需通过“贷款测额”的方式预估授信额度是否客户满足资金需求，以便产生进一步的贷款行为。

贷款测额是在贷款申请进件后，试算出预授信额度，并以此为基础，确定不同时期流动资金贷款。因此，贷款测额可明确为一个爆点，可解决流动性资金需求的问题，从而引起用户持续关注。

2. 表达贷款测额爆点

贷款测额的关键是确定借款人借款用途的合理性，保持良好信用记录，降低资产负债率。

在明确贷款测额为爆点后，就要让用户获得预期或与实际相符的预授信额度，即贷款测额要合理表达用户的贷款诉求。

其实，贷款测额主要通过获取企业主的净资产、总资产、流动比率、存货、应收账款、预付账款、销售利润、资产负债、客户信用、贷款用户、偿还能力等数据构建授信模型，然后跑决策引擎量化用户的负债（Do~Dm）、权益（Eo~Em）、资产负债率（Ro~Rm）和财务杠杆（Lo~Lm）进行额度试算。

3. 落地贷款测额爆点

落地爆点终究要回归到金融产品营销方案的执行。

以“贷款测额领红包”为例，首先，通过合作渠道投放广告给有贷款需求的目标客户。

其次，通过私域流量邀请好友测额即可获得抽奖机会，奖品有现金红包、贷款免息券、兑换F码等。

然后好友点击邀请链接进行贷款测额，根据测额规则输入企业名称、勾选我的名下有房产，点击“立即测算”就会自动试算最高可贷金额2985000元。

最后通过“领取800元红包”激励用户进行贷款申请，完成贷款进件后即可解锁红包。

4. 量化贷款测额爆点

精准营销是以效果为导向，所以要量化贷款测额的营销效果。通过领取红包的形式激励用户贷款测额，根本目的是获得以下3点营销成效ROI：

第一点，广告投放触达率。

贷款测额通过精准营销获得总曝光56.2万次，触达量37.6万+人次，展现量提升幅度达66.9%，触达用户中目标客群比非触达一般用户高2倍，提升推广效果，且触达人群更精准。

第二点，贷款申请进件率。

贷款测额通过商机营销获得总线索量为45120条，贷款测额点击数达16278次，点击率36.1%，完成贷款申请人数2797，提升6.2%线索转化率，进件率平均提升17.2%，提高了贷款申请规模。

第三点，额度授信放款率。

贷款测额通过授信额度获得放款数量839人次，放款金额放款6712万，放款率提升30% 放款成本降低50%，提升了放款金额。

贷款测额是以红包为噱头，基于客户画像与长尾客户进行精准触达和智能展业。

简而言之，实现从测额引流到贷款下单的营销闭环。

爆点让营销更简单，助力金融企业营销获客。

寻找爆点就是找到金融产品的增长因子，通过精准营销形成独家爆品，去洞察“爆点”背后的底层逻辑，解决金融企业的经营效率。

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金融行业社群运营沉思录

“当消费者有需要时，能够第一时间想到我和我的产品”，这是很多品牌方做营销的主要目的之一。

在产品营销中，品牌方通常以脱口秀、跨界合作、数字人、周边产品等玩法，去吸引消费者关注他们的新品、经典产品、以及限量款产品等。

就此，Morketing通过分析案例，总结出30个产品营销套路。

一、限定款产品营销

1）在新年春节、中秋节等特殊节日时，品牌方推出限定款产品，为品牌注入专属活力。

在今年春节时，Bally发布了2022花财虎限定系列，以及相关动画视频，画面中，花财虎在山川、湖面、中式街区等场景中穿梭翻转，以呈现不同的限定单品。

2）品牌方在特有时令推出限定款产品，吸引消费者关注。

在春节之际，乐事联合泡泡玛特旗下IP小甜豆推出2022春季限定薯片，以高端时令食材的独特风味为灵感，推出三种特定口味薯片，包含醇香黑松露、芙蓉樱花虾、黄油煎松茸。同时，品牌方发布了一则定格动画，由小甜豆演绎出三种口味的代表性食材，并推出了限量版手办。

3）除了限定款产品之外，品牌方还可以与知名IP联名合作，推出限量版周边。

挪瓦咖啡与热门IP“小蓝和他的朋友”跨界联名合作，推出联名限量版周边产品，包含“蓝”朋友元气贴纸、满分加马文件套、状态续满马克杯盖、大咖出马小挂件等。

4）品牌方还可以与游戏联名，推出限量联名款产品。

比如，王者荣耀与鸿星尔克达成授权合作，鸿星尔克的设计师们从王者荣耀孙膑虎年限定皮肤中提取灵感，将国风美学融入运动设计，打造了虎年限定实体联名款战靴。

5）品牌方与电视剧联名，推出限量定制款产品。

在电视剧《与君初相识》热播之际，雪糕品牌红宝石东北大板结合剧中的鲛人角色，联合《与君初相识》推出定制款蓝莓口味“大尾巴鱼”雪糕。

6）不同赛道品牌，通过跨界联名合作的方式，推出限量款套餐。

茶百道联合MISTINE推出限量款“果感追光联名套餐”，套餐中包含超级杯水果茶和MISTINE防晒小样套装，让消费者一手果茶、一手防晒。

7）在元宇宙火热的当下，品牌方可以借此推出限量款数字藏品。

Babycare联合天猫超级品牌日，以及天猫数字藏品打造的虚拟数字藏馆，展出Babycare限量“爱的手稿”数字系列藏品，设计师以线条勾勒出为爱重新设计的造物灵境，创造性地用手稿重现灵感瞬间，以5款最具代表性的Babycare产品作为创作蓝本，打造出极具启示意味的风格，通过重新设计为世界打开另一种可能。

8）品牌方为特定地区的消费人群，推出定制款产品。

在今年的妇女节，18号精酿啤酒与同在武汉聚焦人文摄影领域的公众号“HanDeSome汉的一些”，联名策划了一个精酿展出项目，通过聚焦武汉街头不同年龄、姿态的女性形象，将除人物外的部分处理成黑色，聚焦在不同女性的色彩上，寓意“每个女性都有自己的色彩，都是独一无二的。”

9）品牌方与豪华品牌联名合作，推出限量收藏款产品。

旅行箱品牌RIMOWA与豪华汽车品牌Porsche联名，推出了911个限量收藏款手提箱。此款联名产品“致敬经典”，限量发售的手提箱数量与保时捷经典车型代码911呼应。

10）在特定时节，品牌方在线下开启限时快闪活动。

春天之际，雀巢咖啡云南限定咖啡联合全国5家精品咖啡馆，限时开启“云上咖啡馆”快闪活动，邀请现场消费者一起去云端喝咖啡。

二、新品营销

1）在重大赛事之际，鞋服品牌方可以为参赛运动员设计推出运动装备。

在王者荣耀官方职业联赛KPL正式首发开赛前夕，PUMA为战队打造了全新战衣，包括全套主场比赛服、登场服，全套客场比赛服、登场服。

2）品牌方创新新品发布形式，比如在元宇宙召开新品发布会。

随着元宇宙的大火，很多品牌方尝试在元宇宙召开新品发布会。1月5日，广汽旗下的新能源汽车品牌广汽埃安在推出新款车——首款续航1000km的纯电动汽车AION LX Plus，将新车上市发布会定在元宇宙举办。

3）从用户角度出发，品牌方将用户质疑的问题打造成特定场景，借新品发布之时，消除用户的顾虑。

由于用户对电动汽车的电池运行存在质疑，尤其是冬天时，所以沃尔沃汽车在发布新款XC40纯电版时，打造了一场-30℃的冰封挑战，将新款电动汽车放置在-30℃的冰块中持续48小时，并在之后测试汽车启动与电池能耗，从而借此对外传递出过硬的产品力。

4）品牌方以年轻人喜闻乐见的形式，比如线上活动，调动用户参与的积极性，同时能够让用户了解到最新产品。

在世界睡眠日之际，顾家家居旗下床垫品牌顾家床垫发起一系列深睡活动，包括#今夜深睡万事勿扰#，并号召用户来顾家床垫官方微博参与话题讨论，同时借此机会再次宣推蓄能版亚运深睡垫。

5）品牌方推出具有较强反差的新产品，比如特殊口味、特殊颜色的食品等。

麦当劳曾推出油泼辣子新地、以及香菜新地等，以“黑暗料理”为消费者带来“上头”的感觉。

6）品牌方联动品牌大使，为新品拍摄广告片。

OLAY在发布新品抗糖水乳时，携手品牌大使滑雪世界冠军徐梦桃共同拍摄广告大片。

7）在特殊节日，品牌方以广告宣传片的形式推出新业务线产品。

在妇女节之际，lululemon宣布进军鞋履品类，专门为女性用户推出女士跑鞋，并颂扬女性“在这个倡导性别平等的时代，她们，不断冲破束缚，刷新记录，创造可能。”

8）品牌方在推出新品时，在线上发起预售活动，以折扣福利的形式来吸引消费者。

爱尔康上线了天猫大牌日活动，并发起了新品“轻澈日抛”的预售活动，不仅给消费者带来了现货新品，同时还会发放限时折扣优惠，给消费者发放福利。

9）品牌方还可以借助定格动画，以别样的风格为新品宣传。

泡泡玛特在拓展棉花娃娃这一新品类时，通过定格动画，展示了首款棉花娃娃DIMOO，同时还发布了“娃圈”入坑小指南。

10）两个受众人群、品牌定位不同的品牌，通过联名合作的形式，推出联名款产品。

在Gucci 2022秋冬系列大秀中，呈现了Gucci与adidas的跨界联名系列产品，融汇了两个品牌悠久的历史传承，以及标志性的设计风格。

三、经典产品营销

1）品牌方通过年轻人喜欢的方式，比如脱口秀，吸引到更多的年轻人关注。

医疗器械品牌鱼跃为吸引年轻人关注，邀请脱口秀演员周奇墨、思文参演《鱼跃脱口秀》，吐槽并演绎老爸鼾声如雷、老妈戏精上身等画面，引出鱼跃呼吸机、血糖仪、耳温计以及血压计等一系列产品。

2）在冬奥会等特殊赛事期间，品牌方在销售经典产品时，将冬奥会吉祥物，比如冰墩墩，作为周边产品赠送给消费者。

为助力冬奥，肯德基推出了周边产品，当消费者购买新春欢聚桶时，就可以获得一个随机款的冰墩墩印章摆件。而新春欢聚桶中大多是肯德基的经典产品，包括汉堡、薯条、蛋挞等。

3）品牌方为产品换新包装，或者为IP人物更换新皮肤，让经典款产品给消费者带来焕然一新的感觉。

继首轮乡村爱情盲盒被抢空之后，锦鲤拿趣再次推出“乡村爱情盲盒2.0”，为赵四、刘能等重要人物换上新皮肤，让之前接地气的土味变成“土潮”，带给消费者眼前一亮的体验。

4）电商平台会不定期举办一些特定活动，品牌方可以借此机会宣传经典产品。

在天猫超市加量节期间，10个品牌纷纷参与，一起打造了“跨越时空”的活动，回味儿时简单纯粹的味道，在唤起人们童年回忆的同时，送上加量不加价的满足，同时借此机会再次宣传经典产品。

5）不同领域的品牌，通过跨界合作的形式，再次宣传经典产品。

喜茶联合金山文档，将喜茶必喝榜单搬到了在线文档中，推出了“十大必喝榜”，用户可以在榜单中为喜爱的饮品打call、在“喜茶茶话会”分享与喜茶的小故事、在“茶茶像素画”里绘画。

6）品牌方邀请消费者参与共创活动，在这过程中进一步凸显经典产品特质。

ASICS亚瑟士推出GEL-SPOTLYTE LOW城市系列，汲取伦敦、芝加哥、东京、巴黎四座标志性城市所孕育的文化特质，向经典致敬，同时延续GEL-SPOTLYTE LOW系列的“焦点”精神和“敢为焦点”系列主题活动，并上线“焦点共创”小程序，邀请用户改造 GEL-SPOTLYTE LOW 城市系列鞋款。

7）品牌方以举办线下活动的形式，让消费者体验到热门产品、明星产品等。

珀莱雅与知乎在杭州举办了“肌肤的科学之选”科技线下展，邀请消费者前往展览了解护肤科学知识，体验珀莱雅热门产品，领取明星产品小样与定制化妆包。

8）品牌方以独家冠名综艺节目的方式，露出品牌、以及经典产品。

伊利旗下品牌臻浓牛奶官宣独家冠名《中餐厅第六季》，在节目中露出臻浓牛奶、以及相关宣传海报， 以宣传经典产品，并提高消费者对品牌的认知。

9）品牌方还可以将经典产品做成专属玩具，以品牌周边产品的形式，加强消费者对经典产品的认知。

麦当劳推出了新款周边玩具叠叠薯和叠叠霸，外观灵感来源于麦当劳的经典薯条和当家巨无霸，将根根金黄色的薯条，以及巨无霸的面包、牛肉、芝士和生菜，变身为积木，供消费者在聚会轰趴、亲子娱乐时畅玩。

10）品牌方打造“空瓶回收计划”，号召消费者将经典产品的空瓶兑换成积分或者礼物，在号召消费者保护环境的同时，也为经典产品做了宣传。

在世界地球日之际，美妆品牌植村秀上线“洁颜油空瓶回收计划”，号召消费者前往植村秀中国线下门店或者专柜，将洁颜油空瓶兑换成积分，可以在年度兑换礼品时使用。

四、结语

总而言之，这些是很多品牌方在做产品营销时的常用套路，不过，在实际操作过程中，品牌方还需要依据自身发展阶段、所处行业、以及品牌调性等，去结合套路使用，而不是生搬硬套，得不偿失。

虽然产品营销是大多数公司的一个重要职能，但你很难在任何地方找到一个描述精准的定义。产品营销很难得到精准描述的原因之一是：它介于产品、营销和销售的交叉点之间。

但简而言之，产品营销是一种在产品管理和销售之间架起桥梁的战略功能。

一、究竟什么是“产品营销”？

如果你搜索“什么是产品营销”，那么谷歌会告诉你：“产品营销是将产品推向市场的过程”，这的确是这个词汇的定义，但这不是最全面的表述，因为这么定义产品营销显得过于简单，事实上产品营销也会从市场获取见解，然后回馈团队来促进产品的改进。

因此，产品营销的过程分为两个独立的部分——产品发布“之前”与“之后”。

产品营销周期

因此，对产品营销的一个更全面的定义是——产品营销是连接产品和市场两个方向的中点。

这意味着产品营销这个角色将负责两个独立的流程：

• 了解市场需求塑造产品；
• 向市场宣传产品。

在塑造产品时，你要研究你的客户和竞争对手，搭建产品原型和了解市场细分，并更新定价以更好地匹配市场和产品之间的价值。

在推广产品时，为了提升产品的知名度，产品营销需要创建推广内容并协调团队以配合实现交付。

连接产品和市场之间的点

所以，再次总结一下，用外行的话来说：

产品营销涵盖了——产品如何定位、推广以及重塑产品和销售相关的内容。

二、为什么产品营销如此重要？

产品营销是为市场打造合适产品的最重要阶段之一。产品营销可帮助企业识别正确的产品并将其交到合适的消费者手中，最终提高企业的销售额和利润。

特别是在企业业务扩展中需要确定一个产品的营销策略并实现产品匹配市场时，这个职能发挥着至关重要的作用。

从本质上讲，产品营销是企业在当今竞争激烈的市场中取得成功的关键。

产品营销使你能够：

• 获取潜在客户的详细信息和分析报告；
• 在产品发布之前了解哪些产品将满足客户的需求；
• 事先了解竞争对手；
• 为产品设定合适的价格；
• 制定合适的 Go-to-market 策略。

产品营销策略的好处

三、产品营销的 6 个步骤

第一步：了解你的客户

产品营销的过程始于了解消费者。

这些人是谁？他们想要什么？他们想要怎样？回答这些问题将帮助你更好地理解用户，并建立用户画像找到痛点。

第二步：市场研究

竞争分析是一种简单且万无一失的手段帮助企业了解竞争对手。

你的竞争对手是谁？他们在卖什么？消费者对他们满意吗？他们有没有改进的余地？回答这些问题将帮助你了解市场空间中的类似产品及其独特定位，以及创造这些产品的公司的基本信息。

第三步：塑造产品定位和信息传递

利用在第一步和第二步中获得的信息，并将其融入创新且有价值的产品研发中，从而与消费者以及研发团队产生共鸣。同时，产品定位可以帮助企业与竞争对手区分开来并吸引更多用户。

第四步：制定上市策略

使用步骤一到三并制定好战略计划，将有效地把产品推向大众。产品营销的 Go-to-market 战略完善了传统营销团队需要协助的渠道、目标受众和其他部分。

在制定上市策略时，需要确定在每个活动中是针对哪些消费者以及如何定位；另外设定关键目标，例如参与度和适应度，也有助于之后衡量结果。

一个好的 Go-to-market 策略需要对每个用户配置一个或多个内置的营销活动。

第五步：统一销售和市场营销资源

制定好上市策略后，是时候让所有人参与进来了。这意味着所有销售和营销团队成员都必须熟悉你的计划并形成统一战线。

你还必须确保营销和销售主管拥有完成工作所需的必要资源，比如用于内容创建、广告、产品试用或第四步中的上市策略里所建议的任何其他渠道提供的资金和资源。

第六步：发布产品并监测结果

根据你的产品和从消费者那里收到的反馈，你的主要销售和营销人员将知道何时坚持当前产品以及何时调整以最大限度地提升产品发布效益。

性能监控对于跟踪消费者对产品的反应也至关重要，可确保以最佳信息瞄准正确的受众。

产品营销的六个步骤

遵循这六个步骤将引导你从头到尾完成产品营销的全过程。

四、什么是产品营销策略？

所有产品营销策略都从回答以下四个问题开始：

• 你在卖什么；
• 人们不是喜欢买东西，而是想解决他们的问题；
• 无论你销售的产品类型如何，你的营销都应该充分说明为什么客户购买后会变得更好；
• 你想卖给谁。

去了解你想卖什么，且知道你想把它卖给谁。创建理想客户的详细轮廓，并形成清晰的消费者画像。

1. 你想如何接触消费者？

一旦团队通过产品营销策略了解到想触达的人群，那么团队就应该决定用何种方式去触达他们。

有数十种营销渠道可供你选择。事实证明，在线渠道哪怕是在新冠疫情肆虐期间，对实体产品也很有用。

营销漏斗

有一些已被证明有效的在线渠道——比如付费搜索和在线社交、电子邮件营销和数字产品采样。

2. 你的产品要卖多少钱？

最后一个问题涉及到产品定价。你的产品应该对于目标消费者来说是负担得起的。但只有产品营销团队可以确定产品的定价以匹配市场策略。

合适的定价是消费者愿意支付的产品价格与竞争对手类似产品的定价，以及你希望向消费者收取的费用之间的平衡点。

3. 产品营销的 7P

一个完整的产品营销路线图，应包含“七个 P”。

产品营销的 7P

1）产品

根据你拥有的公司类型和销售的产品类型，并非 7P 中的每一个都适用于你。

你的产品定位和消息传递策略主要基于你的产品类型、竞争对手和消费者角色。

2）价钱

定价策略是最重要的 P 之一。选择合适的价格点取决于整体市场状况、消费者的支付能力和意愿以及竞争对手的价格。

3）渠道

根据你的公司和产品类型，选择什么渠道策略将对你的业务产生天壤之别的差异。

虽然它可能指的是某些公司的产品分销地点，但对于某些商店和服务而言，尤其是在新冠大流行期间，线上渠道会是成功的关键。

如果你要销售实物产品，则在你的场所策略中应该熟悉三种主要的分销类型：

独家分销（仅在少数几个网点销售）、选择性分销（仅在相关网点或环境中销售）和密集分销（几乎在任何地方销售）。

3 种产品分布

密集分布通常会最大限度地扩大覆盖面，但通过这种分布来定位用户非常困难。尽管使用在线密集型分销系统，你可以充分利用这两种类型，并接触更广泛但更相关和更有针对性的消费者。

4）促销

到目前为止，促销是所有 P 中最重要的。促销是指产品如何呈现给目标市场的几乎所有方面，包括品牌知名度。

但更重要的是，它解决了广告在哪里的问题。您的促销策略定义了您的广告渠道。

你将决定如何进入目标市场。你可以使用广告牌、举办活动、挨家挨户销售你的产品、在商场设立柜台或提供产品样品。然而，这是定义你的推广渠道的阶段。

5）营销过程

世界上没有两个产品营销人员的运作方式完全相同。虽然之前我们介绍了产品营销的六个步骤，但每个公司和产品营销人员在这个过程中的路径都略有不同。

根据你的产品和公司愿景修改优化流程会非常有帮助。在产品营销活动中，该过程被细分为两个主要部分：战略和执行。

6）员工

人员策略是指你如何调配产品经理和其他人员来有效执行产品营销策略。

你需要多少人才能完成这项工作？你是否有办法聘请经验丰富的专业人员来处理与产品发布相关的任务？还是你更喜欢更小、更敏捷的团队？

7）购物体验

购物体验是关于消费者在购买您的产品时的体验以及对你的品牌的看法，因为它们与商店或零售空间的物理环境有关。

在线商店中，网站的质量和包裹递送体验充当物理环境。

五、交易技巧：产品营销技巧和策略

成功的产品营销人员可能会有一些隐匿的技巧，因为有一些产品营销技巧和策略经的确经受住了时间的考验。

产品营销技巧

1）讲述品牌和产品的真实故事

讲一个真实的故事，可以帮助你在更个人的层面上建立与消费者之间的联系。通过利用真实感受和情感可以吸引消费者的注意。

当消费者了解你为什么销售产品时，他们更有可能购买并忠于你的品牌。

这种策略在工作中有很多例子。以苹果的产品营销策略为例。

史蒂夫·乔布斯告诉全世界，他设计了一款没有按钮的手机，因为他想以不同的方式思考，因此他彻底改变了这个行业。直到今天，人们购买 iPhone 和 iPad 是因为他们赞同以不同的方式思考的理念。他们购买的是苹果的理念和故事，而不是完全是苹果的产品。

2）不要违背品牌的声誉及认知

一些产品营销活动失败，是因为品牌偏离了合适范围，超出了市场的认知。虽然扩张可能是好的，但许多人不喜欢将自己的狗粮和自己的食物放在同一个品牌下。

此外，产品营销中具有创造性也有其局限性。如果你销售的洗发水看起来像汽水罐，那么你的消费者可能无法接受它。

3）做你的竞争对手不愿意做的事

尝试竞争对手不愿意尝试的新事物。这可能是一种新的营销方法以推出一种新产品，或任何数量的项目。如果你一直谨慎行事并且从不尝试新事物，你的市场份额就会不断被那些敢于冒险的公司夺走。

4）重新定位现有消费者

为了提高销售额，你不一定要找到全新的买家。一个新的相关产品可以让你的老顾客再次光顾。甚至有时候，一种新的营销方法也能帮助你提高现有产品的销量。

5）用新品牌推出新产品

如果你计划推出一款不符合你品牌认知的产品，那就创建一个全新的品牌。你可能会失去你固有的知名度，但你没有克服障碍这个会使基础市场认为，你无法在同一屋檐下生产出高质量的不同产品。

6）做出可以兑现的承诺

研究表明，对许多消费者来说，做出大的承诺很好，但只有在它们被兑现的时候它才是真的好。如今，用户会在亚马逊和 Reddit 上阅读评论，看看你的产品实际上是如何运行的。

比如，你的洗发水真的把分叉的数量减少了一半吗？你是不是每卖出一双鞋就种一棵树?

如果产品故事浸泡在谎言中，一旦被市场发现后果将不堪设想。

7）快速失败并继续走下去

如果你试图为已经建立的产品寻找市场，而你的产品失败率总是很高。

相信自己的产品是必要的，但前提是你在开发产品前要先了解市场需求；如果你发现自己的产品在市场上表现不佳，要么根据市场需求调整产品，要么迅速失败，继续走下去。

产品故障率

六、把产品试用作为营销策略的一部分

对于品牌而言，产品试用是一个简单但利润丰厚的手段，让潜在消费者有机会试用新产品或即将推出的产品并提供反馈。因此产品试用是产品营销中促销策略的一种形式。

七、如何衡量产品营销策略的影响？

每个市场活动都应该被衡量，产品营销活动也不例外。以下是一些可用于衡量广告系列成功与否的关键产品营销指标。

1. 整体营收目标

大多数公司的最终目标是促进销售。因此，几乎每个营销团队都会在其指标中包含收入。

2. 胜率

以赢单率衡量的销售成功是公司实现收入目标的关键因素，可以更密切地反映产品营销的努力。通过销售团队、产品和竞争对手来衡量整体胜率和对这些数据进行细分，可以发现优势和商机，并更直接地认识到产品营销团队的努力。

3. 产品发布指标

通常，产品发布期间的上市战略指标包括新的消费者数量、内容浏览量等。

4. 产品使用

产品使用率是另一个能够影响整体收益的指标。交叉销售数量或追加销售数量等指标属于产品使用指标。

5. 客户满意度和保留率

与产品使用情况类似，客户满意度指标可以与其他关键收入指标相关联，并成为相关的产品营销目标。留存率是将客户满意度与收益目标联系起来。

6. 定性反馈

定量 KPI 并不能说明全部情况，因此大多数团队也会利用定性反馈。

八、关键要点

• 有许多关于产品营销的定义，都在试图说明产品、销售和营销之间的关系。
• 产品营销是一个不断收集用户反馈并重塑产品的过程。
• 有几种产品营销策略可用，但在线产品试用和付费搜索等在线策略表现良好，尤其是在新冠疫情流行期间。
• 所有能成功的产品策略，能看到它们是会基于情感层面与消费者建立联系的。
• 你的产品营销路线图是独一无二的，并取决于你对 7P 的定义。
• 一个成功的产品营销进入市场的策略始于对消费者的深入和个人层面的了解。
• 一个好的产品营销技巧是讲述个人故事，因为它可以帮助你从竞争对手中脱颖而出。

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3句话搞懂品牌传播营销！

作者：peekage

来源：peekage

关于品牌，关于新消费、关于营销，把之前做的一些思考记录下来，总结成了50条碎碎念，分享给大家：

1）大部分品牌要么以性价比和大牌平替的产品营销出圈，要么一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”抢占消费者注意力，抑或凭借抢占某个赛道品类收割红利，靠着社媒营销封神，更多的还是“工具人品牌”。

2）所有消费品机遇的背后都是：品牌使命化，品类品牌化，产品差异化。

3）在数字化消费升级下，品牌的较量不仅仅是升级，而是淘汰，企业和企业不仅仅是竞争，而是抢占。

4）面向你的用户去营销。吸引那些不会购买你产品的人们的注意力，实际上就是浪费时间与金钱。

5）从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事，是让初创品牌最快拿到入场券的路径。

6）错位竞争是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。

7）当钟薛高卖水饺卖甜品，喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店，空客从意面拓展西餐牛排，看似不务正业的背后，却是这些品牌涉足多个领域的野心，想要把盘子做得更大。对于渴求增长的新品牌来说，跨界的意义远不止放大声势和维持品牌活力，更多的还是对于寻找第二增长曲线的投石问路。

8）营销圈有个广泛传播的新摩尔定律——技术采纳生命周期。在第一阶段，产品最大的核心就是解决2.5%创新型消费者的“爽点”，如果大部分产品无法跨越这个鸿沟就会死掉。为了跨越鸿沟，品牌必须专注于一个单一市场，一个滩头，在一个小的具体市场上赢得统治地位，并将其作为向相邻扩张市场赢得的跳板，比如三顿半、简爱酸奶等。

9）美妆品牌的本质是在造梦！当消费者拿到一款美妆产品时，给她带来对美好幻想的叫品牌，涂在脸上的只是叫产品。只有两者相得益彰，才能算是真正的「美妆品牌」。品牌需要赋予消费者们自我认同感及梦想，得让她觉得，我涂上这只口红时我是谁，而不是涂上去就是一个好看的斩男色。

10）每一个创始人身上的薄弱点，你不了解的、不懂的、没有经验的，毫无意外都会成为公司的短板。甚至连你不懂知识产权，开始时因为不了解而不重视，都会犯错误。

11）好的营销和坏的营销，差别就在于能不能放大产品的优势，被更多的人认同。

12）市场营销的含义已经不再是帮品牌投广告和营销活动，而是一个“品牌与消费者沟通——洞察消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环。

13）每个消费者有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑，可以迅速找到自我的“最优选择”，不需要品牌层层说教来对他指手画脚。

14）品牌跟用户不是仰视的上帝关系，也不是单纯的买卖关系，而是要与用户共创属于你们的文化，如果（视角）没有重合，就很难做到让用户尖叫的产品。

15）内容一端连接着用户需求，一端连接着品牌内核，正在成为新消费品牌展示自我的“新货架”。换句话说，消费者在拿到产品之前实际都是在为内容买单。

16）万物都是人创造，所有快速成长背后，都是团队给力。先把人的问题解决了，不然，品牌的起点再高，有可能最后变成了空谈。所以一定要想清楚：你招的这些人的能力结构是否能满足现阶段品牌建设的需求？

17）对于用户而言，相比你能否改变世界，他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点，改变他们的生活，要时刻思考：我们能为用户提供什么价值？这才是难以被竞争对手模仿的无形价值。

18）最核心的是你要知道：你是谁，你的能量、你的能力在哪里，你能够做什么事情，最后就是整合什么资源。这种资源整合能力，可以说是品牌的一个天赋，也是品牌核心竞争力的一部分。

19）很多时候我们发现，品牌与消费者的关系是不痛不痒的，这就使得很多用户对品牌无感，即用户很难对品牌产生一种情绪，不能挑逗用户的情绪，这是做品牌最危险的地方。

20）没有内涵的品牌，没有资格跟用户谈恋爱。最终让用户去真心对品牌难忘的，一定是有触动的、有震撼的，有感觉的，而品牌的整个使命就是去创造有幸福感的事情，去打造有价值的产品和服务。

21）从赢得消费者的青睐（关注）、喜欢（购买）和忠诚度（偏见决定偏爱），一步步芳心沦陷，在这个过程中，品牌拥有了更多的主动权，一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。

22）在用户运营三大“黄金法则”中（圈层、情感、参与感），应该将圈层放在第一位。因为它是用户运营的认知基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能完成口碑引爆。

23）不是做内容就行，是做极致的内容才行。内容和极致内容之间的差距，就是家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。

24）颜值这种软实力，其实很容易被模仿和超越。何况在互联网打破信息传播壁垒的今天，一款凭借颜值出圈的产品爆火，后面千千万万个同质化包装产品站起来，并几乎0成本将你的这套打法复制出来。

25）”打败翻译、司机、棋手、会计的，不是更好的翻译、司机、棋手、会计，可能是机器人。跨界打劫的事件，已越来越多。

26）现在的消费者，不仅仅要吃鸡蛋，还要吃有机、营养的土鸡蛋，吃有价值观的母鸡下的鸡蛋。什么叫有价值观的母鸡下的鸡蛋？是企业按照可持续发展观念，按照对消费者负责的态度去经营鸡场，才能产出有价值观的老母鸡。

27）很多公司的失败，都死在了一把手的失败。他们有梦想、有情怀、有激情、有行动，但是他们也有很多创始人常见的致命点：容易陷入创始人YY。

28）很多创始人是有情怀的人，他们都容易有代入感，自己特别喜欢某一个产品或某一件事，就一头扎进去做。遗憾的是，他们大部分时间都不思考市场调研、产品设计、模式论证等，只是活在自己的情怀小天地中。

29）真正从根本上实现品牌升级，要抓住三个问题：因何而变，为谁而变，如何变？

30）想打造一款让用户为之动心的爆品，核心属性上做到100分只是本分，做足120分才刚刚有机会。

31）不要问品牌老不老化，品牌永远不会老，会老的只是品牌的产品力。

32）打造产品不要尝试讨好所有人，不要想着什么都要。

33）所谓的网红爆款现象，反映的不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求。

34）无论toB、toC还是现在的硬科技类创业公司，其实都可以运用品牌打造的三段论，第一你要清楚自己的产品优势点，第二要厘清你和竞争对手的主要差异点，第三要弄清楚消费者的痛点，必须三点合一。找到这个点之后，如何验证它？三个评价标准，顾客认吗？销售用吗？对手恨吗？

——江南春

35）细分是新品牌起盘的绝佳切入点，但企业的最终路径，是用品牌突破品类的限制。

36）商业一定要多探究一些生意的本质，回归到人性，才会有生生不息的生意。

37）先做好产品的价值感，再来谈营销。

38）摒弃幸存者偏差，不要将基于特定环境的某个品牌的成功经验无限放大，而是要抽丝剥茧，真正从本质上看到别人从0到1、从1到10做对了什么？

39）打造品牌，有些时候做加法不难，难的在于做减法。

40）要达成销售转化，有七种武器：互惠，喜欢，对比，厌恶（痛点），言行一致，社会认同，稀缺。而喜欢，一定是始于颜值的。

41）品牌营销，比起高大上的“阳春白雪”，这届年轻人更喜欢率真接地气的狗尾巴草。

42）90后00后的消费观，和80后70后完全不一样。我问某个90后，你会介意告诉别人，你今天穿的大牌衣服是租来的吗？她说当然不会！这是件多环保的事儿啊?

43）品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，这不是支出，而是战略投资。

44）打造品牌，就要“笨”一点，甚至“慢”一点，做到4个出色：出色的产品，出色的用户沟通，出色的品牌语言，出色的用户价值。

45）商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。——吴晓波

46）定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

47）目前这一波浪潮是新消费人群带来的替代性品牌商机，全面替代上一个代际相对固化、稳定的消费模式，这也是我们为什么说“所有行业都值得重新做一遍”。可以观望到的是，当00后和10后成为消费主力的下一个十年，可能还会有迎来一波消费品重做的商机。

48）不懂流行文化的人，做不好传播。在设计传播信息时，要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。

49）什么样的产品才是爆品？购买前，要让消费者对产品有所期待；购买时，让消费者对产品有惊喜；购买后，让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。

50）如果你耐心看到了最后的第50条，你有想要补充的吗？第50条留给大家。

作者：木兰姐

公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

这是一个很常见的场景，当你接过一个新项目，就意味着你需要有一个事先的评估，你能Hold得住。而事实上，大多数人是还没有独立主导过一个项目，更没有主导过新产品的营销的。因为这是一个系统工程，挺不简单的，这一篇，就辉哥就分享一个实践的框架思路。希望能在你成为公司里的项目老大的路上提供帮助，早日成为朋友圈里公认有实力大牛。

现在你先想一想，一个甲方，或老板找你，给你一个产品分析，希望你来主导这个产品的市场营销，如果你点头，拿出可行的方案，就为这个新产品成立一个项目组或部门，你来当老大，你的收入从此跟这个产品的业绩直接挂钩。

这种场景，非常常见。

那么，你这时，会怎样想呢？很多人估计是先暗暗的高兴得睡不着了，老板终于识才了，我终于有机会出头了，得抓住机会。

高兴完之后，就应该有实际行动了吧，要拿可行的方案来了。

这时，你很可能就开始烦恼了，该怎么办？

辉哥经历过很多这种场景，跟你分享一下我的实战中的做法。一共四步：

第一步：有思想

第二步：建框架

第三步：提要求

第四步：去行动

我们一步一步来。

 01有思想

有思想是指，你要有充分的思想准备，这个产品不一定适合你，这个钱你不一定能赚得了，这个老大，你也不一定能当得成功。

这是最重要的冷静客观的思想，被好消息整得发热的头脑，所以需要先有冷静的内省。

或许你认为，亏了都老板的，如果你有这种思想，你就根本不可能做好这个项目。

要做好一个项目，特别是新产品，最需要的其实是创业的精神，主导的意思就是，跟着你的人是喝粥还是吃饭，还是吃肉，又或者是喝西北风，都跟你直接相关了。

你老板一旦把项目交给你，他就是一个投资人的角色，而你就是这个项目的老板了。

信任，就是责任。

实力，才能盈利。

大多数项目的失败，不是产品不行，其实都是人不行，这是有共识的。

所以，你得有思想准备，你得确定能打场仗，结果输赢是概率，能打不能打，怎么打，须实诚。

如果抱着那种 “不懂，我可以学” ，把机会当小白鼠的练手的心态，对自己没有一个客观的评估，是不负责任的。

如果遇到能给你很多机会的老板，要懂得感恩吧。同时，在还没达到主导新项目的水平，那就事先学习和练习。

衡量你能不能胜任，无非就是能回答三个问题：

对项目有没有足够的认知水平

是否有足够的资源储备供调动

团队成员是否有足够的执行力

信心要有，实力匹配，心态摆正，先胜而后战。就可以开始建框架了。

 02建框架

这框架怎样建？

其实也就三个项目：市场认知，品类细分，理想用户。

第一，市场认知

这个非常重要。是找到新产品营销定位和营销策略的核心关键。

当然，有些牛逼的，具有营销思维的公司，在新产品出来之前，就已经很明确市场需要什么样的产品了，只是可惜的是，大部分公司只是根据自己的喜好和能力先把产品做出来再去卖。

市场认知最重要的是这几点：

1、用户的心智里有没有这个品类，如果超出了用户的认识，你的市场教育成本就很重，就像咖啡进入日本，花了15年。因为在消费者没这个习惯，心智里没这个品类。

2、用户的价值感是偏向是怎样的。用户的价值观决定了价值感取向，就像有瓶装水叫 “凉白开”，就是把烧开的开水冷却后装瓶里卖，这就让用户跟矿泉水相比觉得没什么价值感，就是冷开水嘛。

3、用户怎样看你和你的同行。这点非常重要。你是什么，不是你说了算的，用户认为你是什么，你才是什么。特别是食品，正不正宗，地不地道，好不好吃，都是食客试过之后的评价才是结论。

当你的新产品，还没上市前，你要知道用户的评价体系是怎样的，他们愿意为什么而付钱。

就像餐饮的同一碗面条，现场制作的手工拉面，用户就愿意比你买来的成品面条更愿意多掏点钱，用户愿意为现场手工拉面的过程，这种仪式感付更高的价格。

4、用户的联想，也就是当用户联想到什么，就会想到你的行业和产品，理解这一点，就容易找到用户的场景，在场景中找到营销策略。

所以，这些都是市场认知，需要你提前调研清楚。

第二，品类细分

在营销界，流传这样的一句真理：所有用户都逃不掉的4个基础逻辑：他的认知为基础，需求为动力，品类化思考，品牌性选择，最后价格做决策。

是的，用户购买产品，首先是想到品类，这就像去超市里逛，要买什么东西找不到了，第一反应就是问导购员：卖xxx东西的在哪里？

这个卖xxx东西，就是像卖吃的，喝的，玩的，然后是产品的品类。

在实际的场景中，这个过程会更复杂，一共有7层：

第一层：先想到使用者

第二层：想到用途

第三层：想到需要的形态

第四层：想到类型特征

第五层：想到代表品牌

第六层：想到品牌的系列产品

第七层：找到产品规格

所以，要知道产品的品类目录树，以及在这个行业里，在上面7层的同行产品的结构，每一层，都会有谁在跟你竞争，当你清晰了格局，也就清晰了产品在品类里的准确定位，有没有优势了，如何打造优势了。

很多人，其实是对自己与同行在哪些层面里竞争，究竟争什么，其实是搞不清楚的。

就像最近李想的电动汽车上市了，他在社交媒体上感叹

“大部分人还没搞明白特斯拉到底是怎么赢的。”

“几乎所有的企业都不知道特斯拉赢在哪里，因为赢的原因太初级了，没那么光鲜，反而被忽略了。”

李想认为，比续航、比智能、比性价，国内电动车企在这三个方面均超过特斯拉，却无法撼动其地位。“一辆445公里续航的车干翻了一切。”而续航能力并非顶尖的特斯拉Model 3，销量却一路飙升。

李想对的归因是：

“大部分车企都严重低估了特斯拉的自建超级充电站，包括蔚来自建换电站和充电体系对于销量的促进。”

电动车领域是如此，其他领域也没多大相差，归因能力一直是很缺失的。

菜鸟营销新手可能一上来，就是把自己在品类里找个定位，说定位什么就什么，然后就开干了。

而真正的营销老司机则会深思熟虑，每选择一个可以的品类定位，都意味与谁竞争，竞争什么，拉长时间和空间来看，是否竞争得过，这仗能不能打，值不值得打，打不打得赢。

在产品还没上市，还没以商品的姿态出现前，还有重新再来的机会。

这个，就是品类细分的思考的重要步骤。

当考虑清楚这一步之后，就可以定义谁是你最理想的用户及用户场景了。

第三、理想用户

相信你也知道，你无法做所有人的生意，任何一个产品，都应该先找到最理想的用户是谁，他们最理想是在什么场景下使用产品。

比如，搜狗推出了一款AI录音笔，可快速将语音转成文字稿，98%的准确率。

那么，这款产品的理想用户就是学霸、高管秘书、知名记者。

他们典型的使用场景就是：

对于 MBA学生、留学生、考研学生等。 典型场景： 课程备忘

对于职场加速者。典型场景：会议纪要、培训记录

对于文字工作者。典型场景：采访、写作

那么，你是不是找到了你的理想用户，是不是能描述出他们真实的典型应用场景呢？

当你找到了，就意味着你真的理解你的用户了，你对用户有多理解，你的事业就有多成功。

好，这些，就是营销框架的内容啦。

接下来，就应该给老板提要求啦。

 03提要求

关于如何向老板提要求，主要就是两方面：权利，资源支持。

要想老板全力满足你的要求，也不需要多少技巧，但需要从底层思维里想问题，按照重要性排序，让人支持你，你需要做到这几个方面：

第一、给到老板安全感。

这是首位的，没那有安全感，说再多都是浪费口水的。人靠谱，历史没黑账，能力够有胜任力，能团结人，能延迟满足。基本就可以给到人基础的安全感。

第二、准备充分。

整个项目的市场，你了解。产品，你了解。公司的需求，你了解。团队，你Hold得住。信心，你有展示。项目运行方案，你有Plan A，也有Plan B的现实方案。

第三、主动理清晰责、权、利

这点非常重要，保护自己，也保护公司老板的利益。就不需要多讲了。

第四、可预期

这点，不光是老板的期望，也是你自己的期望，如果所做的事不那么好预期，或者不设置预期，那一定有问题的。

可预期，就是有现实的目标和计划的路线图。

通这这四方面准备，实际上就是完成了老板对你的明确或希望的要求，你也可以拿着这些充分的准备，去要资源，要权利啦。

说到底，做这些，并不是为了拿到项目，而是为了真的确保赚到自己能赚的钱，规避那些不属于自己赚的钱。

先胜而后战。

然后，就可以开始行动啦。

 04去行动

在这一部分，其实还是很考验组织能力的，在这一篇，我就不过多讲怎样去行动了，因为这是个复杂的命题，也没有标准的答案。

这是一场实践。

行动不需要人教，途中会发现很多你的老师和前辈。

只要记住：不要怕，恐惧都是人自己想象出来的，事实没有想象那么糟糕。

 05最后说几句

本篇给你的是一个思维框架，大多数人不会做事，就是因为在思维上没有框架逻辑。

你或许会认为就是这么简单吗？

No！一点都不简单，你做过之后就知道了。总结起来，往往不需要长篇大论的，思维框架越简单，越高效。

这套思维框架是我多年的总结，有经验的成份，是我思考任何一个产品时常用的，与你分享。

2021，以抖音、小红书等具备产品营销种草属性的平台，高举“兴趣电商”大旗，不断蚕食传统电商领地。传统电商与新型兴趣电商最大的区别，就在于核心不同，传统电商以“货”为主，买家搜索货再找到人，而兴趣电商则恰恰相反，买家通过“人”或者内容，再对“货”产生兴趣。

例如你在抖音刷视频，视频博主正展示一款手机壳，样式新颖材质极佳，你对它心动了，再往下一看有个购买链接，标价相当便宜，那么你会买吗？你会有很大概率去购买下单，但你这次刷视频的初心并不是购物，而是打发时间。所以这就是兴趣电商，以内容去激发用户的购买兴趣。

内容是什么内容？具备种草属性的营销内容，可以是抖音上的短视频，也可以是小红书上的图文。而这类内容制作思路来源于什么？那就是产品的卖点。以卖点作为钩子，去吸引观众下单，接下来这7大卖点提炼法则送给大家，相信只要你对产品营销感兴趣，看完后就肯定对你有帮助。

法则一：低价永远是产品第一竞争力

根据消费者用户习惯调研可知，产品价格长期都是绝大部分消费者最关注的一点，所以当你的产品比同类型价格低的话，这就是你最大的卖点，以此去做宣传。

法则二：产品质量，最好用的卖点

街边小贩卖个菜刀，都得又切肉又剁木头的，这就是展示产品的质量。所以当你的产品具备高质量时，就以此点大胆营销。

法则三：产品，物以稀为贵

当产品在市面上，比较稀缺的话，这就是无往不利的一大卖点，做好营销，能轻松爆单。

法则四：使用体验，抢夺市场的利器

当产品具备了比同类型产品，更佳的使用体验。比如一双拖鞋，鞋底更加松软，那你可以拍摄实测视频，来最大化的呈现出这一点，大部分消费者都非常重视产品体验感。

法则五：文化价值，产品营销的顶级法宝

以文化价值出圈，收割销量的产品，近几年是比比皆是，以知名国货“故宫系列”为例，卖点就是故宫文化，小小的一把扇子，加上故宫图案与文化背景，就能卖到同类型产品几倍的价格。

法则六：产品给予用户新的认知

各类产品不断创新的年代，当你的产品能够打破用户固有思维，给予他新的认知，那你的产品就能够轻松在用户心中留下深刻印象。比如一双拖鞋，所有人都会认为它的用处只是用来穿，但你的拖鞋在鞋底挖了个洞，还可以当作手机壳，你说用户看到后印象深不深？

法则七：引起用户共鸣，卖货需走心为上

今年营销界最好的案例是什么？那就是鸿星尔克，当然它这个也属于特例，营销出圈也是无心插柳。河南灾情期间鸿星尔克捐款5000万物资，让这个业绩逐年下滑的国货品牌引起无数网友的心疼，直播间连续多晚，人数突破几百万，单日销售额就突破1亿元。

这就是在情感上与买家建立联系，属于产品营销的最高级玩法。

七大产品营销卖点提炼法则，大家在选取使用时，记得扬长避短，例如产品价格高，就可以忽略掉价格这个点，而去讲产品其它卖点。

当下，新锐品牌正在以前所未有的速度发展，很多品牌的增长速度已达到了行业平均水平的几十倍甚至上百倍。其背后是媒介环境、供给侧改革、科技发展、营销策略等改变造成的巨大机会窗口。

当然，宏观环境对大家都是一样的，为什么有的品牌可以成功，有的不行呢？或者说，如何从0开始打造一个新锐品牌呢？我们跟几位新锐品牌的掌门人、代理商、平台等行业各方聊了聊，寻找到了一些打造网红新品牌的秘密。

虽然这些品牌具有不同的基因、品牌理念，分布在不同的赛道，但是他们却循着类似的产品开发逻辑和营销打法，并且在爆品的打造过程中，数智化和智能化营销都对他们的品牌成长起到了关键作用。

需求挖掘：填补空白or优化体验

与很多传统品牌，先生产产品，再去寻找消费者不同，很多新锐品牌都是先发现了某个细分赛道未被满足的需求，然后生产相应的商品或者提供相应的服务去满足这种需求，新品牌也应运而生。因此，在新品牌的打造中，选品是起点也是成功的决定性因素之一。

GOTO的主理人陈梓能也没想到，收纳球鞋的鞋盒能做成一门大生意。陈梓能本身喜欢打球，喜欢球鞋，在自己的生活经历中，发现了市场上围绕球鞋维护缺乏有效供给。

GOTO潮鞋收纳盒

“我有一双球鞋很喜欢，穿了好几年，鞋子都开胶了。当我想买补鞋胶的时候，发现市面上没有好胶水。很多人自己修的时候，会用错胶水，比如用成502，但是502会让鞋子发硬，然后整个球鞋就废了。于是我就想做一款胶水，帮大家把鞋子补好，就带着这样一个小小的想法，开始去做（GOTO）了。”

GOTO主理人陈梓能受邀参与阿里妈妈m partner C位私享会

与陈梓能不同，逐本的联合创始人沈东来是发现美妆市场对国货、草本等概念的关注上升，由此推出一款植物基底卸妆油切入护肤品市场。

逐本森韵植物调理盈透洁颜油

“当下的一款产品永远没有办法满足市场上所有人的所有需求，所以人群的需求就是我们产品升级的方向。纵观市场上，不光我们这个赛道，像元气森林就做了可乐的升级，认养一头牛做了传统牛奶的升级。所以根据人群的需求，而且是真实需求，从产品端，再通过营销和投放，做好成本控制，就是做好一个品牌0到1的基础工作。”

逐本联合创始人沈东来

也有一些需求本来已经被满足了，但是依然存在优化和升级的可能，只要赛道够宽，需求非饱和，新品牌依然有机会。尤其是对新消费人群而言，他们普遍追求个性、注重品质、关注健康，对产品的要求从功能满足转向情感驱动，从“悦人消费”转到 “悦己消费”，更强调产品的体验价值和社交价值。

譬如隐形眼镜并非是一个新兴市场，这个赛道上有强生、博士伦、库博、视康等多个品牌，但是moody创始人慈然认为，这一品类依然有很大的市场机会。他在第一份全职工作中，无意间了解到隐形眼镜是阿里健康中增速最快的品类。“于是从那个时候开始了解隐形眼镜，直到两年前开始决定带着团队一起做这个事情。”

moody美瞳系列产品

正如创投领域流传的那句著名的论断所言：所有的传统行业都值得用互联网的方式重新做一遍。

“消费者总是需要更加安全、更加时尚且更加舒适的产品。放眼十年五年之后，会发现世界上最大的隐形眼镜国家会是中国，在这种情况下中国需要有自己的隐形眼镜品牌，不管是隐形眼镜还是彩色隐形眼镜。”慈然表示。

moody创始人慈然

但如何发现这些需求？一方面当然要求品牌保持对市场的敏锐洞察，时刻搞清楚年轻一代的消费者在想什么、需要什么，另一方面也离不开一些数字化工具的使用。

即使很多第三方的数据公司或广告公司都提供这样的服务，但对于新品牌而言，他们更倾向于选择能掌握第一手数字能力的平台。

爆品打造：精准人群的定向引爆

很多新锐品牌被消费者和行业注意到，都是从一个爆品开始的。但是万事开头难，从0到1制造一个爆品是非常困难的。爆品的意思是销量和口碑都很高，这就意味着一款正确的产品找到了正确的消费者。如果倒推的话，爆品打造的核心正是为好的产品找到精准的目标群体。

回忆起这个过程，慈然依然忍不住感叹，“太难了。”

虽然是一位男士，慈然为了体验产品还亲自试戴隐形眼镜，戏称自己是“尝尽了百草”。“从0到1最艰难的过程是新客的定位和获取，验证自己的目标市场区域或集中的客户人群在哪里。因为当时遭遇疫情黑天鹅导致了大量的人群错配，这个过程中阿里妈妈给了我们很大的帮助，不管用达摩盘还是其它投放工具，很快就在现有的人群里定位到更符合moody消费者的人群，并把这个人群放大。”

Full of Hope除甲醛系列产品

除甲醛品牌Full of Hope 的品牌合伙人 Wills Wang 表示，“打造爆品第一步是让我们的产品真的除甲醛的功能被大家看到并相信。但一开始做信息流投放ROI并不是很高。后期引入UD的投放工具后，我们就很好地把头部媒体信息流投放和天猫的战略投放承接在一起，让效率提高了很多，ROI提高了20—30%。”

Full of Hope 品牌合伙人 Wills Wang

精准投放的核心不仅在于选择正确的渠道，还要做好在渠道中排兵布阵的“路线图”：在什么阶段应该做什么，如何进行组合，怎么做ROI最高、效果更持久。

宝尊英赛副总裁林纯蒂表示，“新品牌都非常强调自己的品牌定位，当定位好自己的品牌，知道你要打什么人群后，再用现在比较新颖的渠道把这件事情做一个扩散式的传播。因为现在媒介渠道非常碎片化，所以big idea非常重要，就是要在不同的场景，用不同的语言跟目标消费者讲同样一句话。”

宝尊英赛副总裁林纯蒂

正如Wills Wang所言：“一个品能够爆，很难说是哪一件事做对了，而是很多对的事情碰在一起，找到最对的时间点就会爆发。”

穆尔认为，对于“爆品”而言，成功的前提在于成功“上新”，在新品推出市场的短期内达到一鸣惊人。

同时“爆品”之后，为避免“出道即巅峰”，品牌还需借助数字营销耕耘，进行品牌长效运营。

品牌化：品类拓展、心智深耕和持续的数智化运营

当推出一个爆品之后，品牌已经迈出了最难的一步，但是如今，企业很难凭借一招鲜吃遍天。接下来掌门人们面临的最核心的课题是如何进行品牌化运营，从一款爆品到一个立得住的品牌之间，还有很长的路要走。

首先需要进行品类拓展，这是品牌长红的必由之路。GOTO在推出鞋盒产品后，通过“盒子”把用户聚集了起来，然后通过盒子不断地开发其他服务，譬如洗护、存放等。“这就是品类拓展，消费者围绕收藏（球鞋）各个方面的需求我们都帮他满足。”陈梓能说。

GOTO新升级洗护七件套

逐本走了类似的道路，沿着芳疗将产品线延伸到身体、护发，再到家居、空间，以护肤为原点做多领域布局。

“我们始终坚定地相信未来肤品发展的方向不只是能满足人单纯的护肤需求，更要从护肤出发，满足人身心各方面的需求。定制化的护肤会成为这个行业的主流趋势。”沈东来表示。

品类拓展之是心智深耕。买量起盘的下一步，就是对用户进行持续的心智深耕。引力传媒董事副总裁潘欣欣表示，“新品牌以短平快的方式打开局面后，后续还是要往品牌的心智上去转移。例如新品牌目前以单品推广为主的推广模式，第一步通过站外KOL做种草；第二部借助Uni Desk做站外引流，针对种草内容素材的二次利用，根据不同的圈层进行人群资产拆分，不同圈层用不同的素材传播；第三步才是站内付费广告能力的应用。”

引力传媒董事副总裁潘欣欣

现阶段，内容营销、KOL种草是强化消费者认知的常规手段，但在这一过程中需要注意的是传播理念的稳定和手段的多变，这样才能不断给消费者带来新鲜感。

如何带来新鲜感呢？林纯蒂表示，“新品牌需要不断让消费者有耳目一新的感觉，让人家觉得你现在做的事情符合他的生活需求。”

最后一步是系统的数智化运营。做完爆品和品类拓展后，就要针对不同人群，用合理的方式反复去触达，持续、稳定的获取流量和转化。其中全面提升数字化能力，形成多维增长模型是关键。

在Will看来，Full of Hope做出一个爆品远没有结束，只有同时做好三到五个新品时，这个品牌才可以立的住。“这些都离不开系统性的方法论。系统性的方法论就不再是原来冷启动时千军万马过独木桥的情况了，那时候是闯出来的。现在是要持续地走下去，能够持续地孵化出被市场高度接受的产品，就需要用高效率的流量打法、数智化经营的方法，让我们的产品一个个能够提高成功率和生存率。”

沈东来对此也深表认可，“数智化和数智化整合营销对我们品牌意味着，把更多不确定的事情变成了确定性的事情，把更多低效的事情通过数智结合变成了高效的事情，降低了整个生意、人的风险性。”

“全域数智营销是提升营销效能的关键，而新品牌可以通过阿里妈妈实现更全域的广告投放，不仅是在淘系，还有头部媒体与流量大联盟等增量阵地，都能够实现投放。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛认为，“此外，阿里妈妈在其覆盖的UC、高德、优酷、闲鱼、菜鸟裹裹等端口，能精准触达用户，触达后实现人群数字分析回流，并将数字能力进一步的挖掘、转化，形成这些用户和人群再次的曝光、再次的触达。”

很多新品牌，包括逐本、Full of Hope、moody、GOTO在内，都通过阿里妈妈打造智能化的数字营销平台体系，获得了跨越式发展机会。

“数字时代的品牌广告核心是全链路数字化，而阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营，帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力。我们提供更全面的数智化营销产品的矩阵，更全面的广告营销的方法论，甚至更专业的团队对新品牌的辅导，帮助新品牌在成长道路中更快速，或者更有把握。”家洛最后表示。

结语：

通过与几位新品牌掌门人及来自代理商和平台的营销大咖对话，我们从爆品到品牌化三个维度，总结了新品牌打造中的产品逻辑、营销打法和经营策略。

总结起来，就是始终要以用户为中心。新品选择阶段要考虑如何填补市场空白，或优化体验；打造爆品阶段，就是要找到精准人群，进行定向引爆；最后就是品牌化阶段，先是要进行品类拓展，再进行用户心智深耕，辅以持续的数智化运营。

为用户持续创造价值，才是新品牌基业长青的关键。

作者： TopMarketing

来源： TopMarketing

我有一位朋友，他们推出了一个新型的母婴电商平台，经过了缜密的调研、刻苦的研发，终于新产品要上市了，他们寄希望这个产品是改变市场格局、引领消费者生活的新物种。但是产品上市后，当初的雄心壮志受到了消费者无情的打压。

大凡经过了几次新产品推广的，都会觉得这样桥段十分熟悉。

这个延伸出的本质问题是，新产品为什么难卖？新产品怎么推广？我从消费者不认可的因素中寻找破局的关键点，系统梳理一下新产品推广中的3个阻碍及其解决手段。

01、新产品的3大阻碍

想要新产品获得消费者认可。要从消费者为何不认可这个关键点入手，探究出背后根源，才能不在表面的招数上来回画圈。

首先，我们换个角度来聊聊，当你作为消费者的时候：

从你第一次听到爱彼迎，到真的使用爱比迎作为旅行居住工具，经历了多久？这个期间你思考了哪些因素？

从你第一次听到滴滴，到你真正使用滴滴打了一次快车，经历了多久？这个期间你思考了哪些因素？

从你第一次知道有音频专栏这种知识付费的产品，到你真正下单去买了一个知识付费的音频，经历了多久？这期间，你思考了哪些因素？

我们经过对消费者的长期跟进，发现抛去产品的个性化因素，新产品推广有3个主要阻碍：

第一：陌生

第二：风险

第三：模糊

品牌方需要有效破除这3条阻碍带给新产品的影响，让新产品可以顺利进入消费者的决策范畴。

02、陌生与破除手段

我们这里面说的陌生，除了不熟悉，还有一个深层次的意思，是心理距离的不适应、不习惯。

除了极个别的情况，有些新产品遇到的是消费者正处于急需该产品的状态，消费者欢呼雀跃的欢迎着新产品上市，纷纷下单表示支持。

其余的绝大部分情况，都类似下面这个场景：

麦得好是比较喜欢尝鲜的这么一个人，爱彼迎刚进入中国市场的时候，就特别想尝试一下，但是最后真有出差机会的时候，还是很自然去携程下了单，定了酒店。这一套动作就像流水线一样的自然流畅。

这就是新产品面对的大概率场景，消费者和当下他使用的产品之间保持着一种习惯性，消费者已经不需要思考，就可能自动完成整个消费过程。

而新产品对于用户来说，是陌生的，是有心理距离的，是需要他打破目前这种平衡，抛弃这种习以为常的习惯。

打破习惯的本质就是，让消费者意识到目前的平衡并不一定是最优的结果。为此，我们列举了4个方法：

1、选择法

我们做个不恰当的比喻，新产品的上市有点像小三挖墙脚，消费者和竞品之间过着安稳的日子，这中间也可能有不愉快，但总体平衡。这个时候新产品这个小三出现，强势的告诉消费者，你可以选择更好的……

选择权方法就是将消费者竞品之间的自动链条打破，让消费者感知到原来他目前的平衡状态不是唯一的选择，还可能不是最优选择。

“可以绿城，何必其他”是绿城房产在品牌落地时期的经典文案，这个文案就是锁定品牌选择权的一种有效方法。绿城房产作为高端房产会造成有些客户的望而却步，这8个字的文案，可以有效拉近消费者的心理距离，抢回消费者的选择权。

2、示范法

在人类的历史中，无数次的经验证明，权威的决策、大众的决策一般来说不会太错，尤其是当信息混沌的时候，随大流是最好的手段。

在漫长采猎时期，一个人看见大家都惊慌失措的跑，最好的决策就是也跟着跑，而不是问东问西的，跟着跑的都活了下来，否定群体决策的一般都被猛兽吃了。

我们的先辈们在千万次这样实践中长出了一个根深蒂固的认知，听权威的、随大流这是信价比最高的方式。

哪怕历史已经发展到了今天，这种根深蒂固的认知依然存在我们大脑里，挥之不去。所以，权威的示范、大众的示范是营销中各个环节常用的手法，尤其是在新产品推广中，更具有强大的效力。

比如：秒拍落地时强调，秒拍是一个众多明星都在用的潮流短视频应用。这种明星KOL的示范性，会直接缩短用户的陌生感。

新产品可能还未获得较大的规模，无法像中国移动那就句广告“几亿人的选择”，所以相对难找出大众的示范性。

不过可以从局部的角度来阐述，比如我们大卖学院是一个刚刚冷启动的新号，阅读数不高。但是为了证明优势，我们可以这样表述，每阅读3人就能增长1人，从另外一点说明我们虽然阅读数不高，但是只要触达到的用户，认可度还是十分的高。

3、先进法

人们拒绝接受新产品，但不会拒绝代表未来先进的东西，因为先进是未来的潮流，为了体现自己的领先意识，人们也会紧紧把握潮流。

所以，当共享经济火爆的时候，有些就是租赁的商业模式也要和共享经济搭个边，就是利用共享经济新模式更容易受到关注的特性。

百事可乐刚刚推出的时候，面对的是可口可乐强大市场占有率以及不可撼动的地位，百事可乐最后以可口可乐多年不曾改变为入口，将其描绘成了老态的、不思进取的老家伙，并提出了经典的口号：“百事可乐，新一代的选择”，从而打开了市场。

还有一个鲜明的例子就是每次推出的全民社交软件，都能快速获得流量，就是用户想看看他到底是不是下一个微信。

4、错失法

错失性表述是一种将产品假设给消费者的话术，从而让消费者看到错失这次购买产生的遗憾。

比如，经典的文案：十年前，你错过了淘宝，五年前，你错过了微信，今天，你还要错过***么？

我曾经见过一个小店的文案：“一次不买你的错，二次不买我的错”，不得不说太经典了，不仅表达了消费者不来会遗憾，还强调了产品的自信。

以上的4种方法都是有效抵御陌生，让消费者不会因为陌生而放弃购买的方法。

03、风险与破除手段

风险是消费者不愿意使用新产品的一个重要阻碍，因为不知道使用新产品要消耗多少成本，会有什么损失。

解决风险的方法有两种：

1、风险透明

直接将风险透明化，让消费者不再为这件事琢磨太多。从而提高消费者决策的容易程度。

比如罗永浩曾经那个经典的1元钱文案：人民币1块钱在今天还能买点什么？或者也可以到老罗英语听8次课。

应用这种方法要注意将成本简单直接呈现，才能有效降低消费者因为新产品而带来的疑虑。

有一次我去给儿子买尿不湿，爱婴室的导购介绍了一款新的尿不湿，我警觉地表示出了担忧，因为不知道这款尿不湿是否适合我儿子，会不会有什么风险。

这位导购显然受过了专业的训练，看出了我的担忧，之后列举了宝宝换尿不湿品牌不适合的几种情况，这个品牌的尿不湿怎么解决的。之后，我还真换了另一个品牌的尿不湿，直到现在。

2、风险补偿

风险补偿是直接将消费者的风险进行兜底，以消除消费者担忧。

瑞性咖啡能够在很短的时间内打开市场，第一杯免费喝的策略在其中发挥了很大的作用。

其实，类似瑞幸咖啡这样产品的推广是十分困难的，星巴克的壁垒高而深，又有麦当劳咖啡、喜茶等饮品的强势存在。

瑞幸咖啡作为一个新物种的姿态，进入的是一个红海中的红海。每一个消费者都有理由去怀疑瑞幸咖啡的定价是否合理、口感是否OK。这第一杯的免费喝让消费者暂时放下了思考，先喝一杯再说……后续的故事，这杯咖啡用品质说话了……

除了这种试用试吃，承诺无理由退款服务也是风险补偿的常用手段。无理由退款不仅可以消除消费者的风险担忧，有的时候还会让摇摆不定的消费者下定决心购买。

3、补充

说到这里，我要强调一下，消费者购买一个产品的时候，资金风险只是其中一个风险，还有安全风险、时间风险等很多，但是，营销实践中，为什么我们常用资金风险展示来消费担忧呢？

第一，资金风险容易展示，数字相对清晰。安全指数这个不太好衡量。

第二，类似退款这样的承诺方便实现，是一种直观地规避原则。

第三，重点要说的是，消费者既然还有其他风险，为什么只阐述资金风险仍会起到作用呢？因为消费其实从来不会真正的计算风险的种类和系数，只是有这个担忧的心理程序，你将一个方案传递给了消费者，他会以为风险这个程序就已经解决了。

所以，虽然你只表述了7天无理由退款这一个风险（其实这里面还可能让他有时间风险，比如退货很麻烦），但消费者觉得他已经解决了风险这一关。

04、模糊与破除手段

模糊是新产品的宿命。连汽车刚刚推出的时候，也只能说自己是不用马的马车。

消费者不知道你是啥，不知道你值啥，不知道你有啥……这是三条最主要的模糊。其本质是不知道你产品的内涵功能及差异化。

而消费者是懒惰的，是不喜欢琢磨那无聊透顶说明书的。那么新产品怎么才能让消费不模糊呢？就需要利用消费者脑海中已经存在的事物来做比较，从而让消费者形成正确的产品认知：

1、参照物

参照物就是找一个消费者目前已有的事物作比较，从而让消费者产生清晰的认知。

付费音频绝对是新物种，很多人不知道要不要消费，其实不在于资金成本，要知道培训课程一直以来都是上千元客单价的产品。关键还是不知道听了之后能获得什么……

这个时候，推广付费音频很好的方式就是书籍做对比，比如，30节的音频知识含量相当于半本书，还有一位老师解释给你听。这样就将30节的音频知识含量进行了具体化。

还有，我们在创业论坛上经常可以看到这样的介绍，比如我们是垂直于女性的拼多多、我们是中国的爱彼迎……类似这样的描述，都是将新产品和现有的事物做对比，从而获得认知捷径。

2、比喻

比喻是一种可以跨越边界的手段。让味觉可以产生听觉，让听觉可以产生视觉等……以达到不好表达的东西更加好表达。

比如下面这个海报，是表达语言暴力的宣传：

语言暴力这件事很难简短形象的表达出来，这样一副海报让人更加直观地感受到了它的危害。原来语言暴力这么可怕……

直播软件刚刚推出的时候，很多人也不是很能理解直播软件的价值。“像一位朋友式的陪伴”很多平台推广使用了类似的文案，也是将直播价值生动展示出来。

05、小结

新产品推广是营销推广中的一个难点，但越是挑战越能锻炼人。从0开始建立品牌的过程中也许能够更加深刻理解消费者，理解营销。

破局新产品推广的关键点是找到新产品推广的阻碍，及消费者为什么不愿意买新产品？陌生、风险、模糊……这三点是新产品带来的3大阻碍，只有在这3个关键点上统筹考虑，才能将新产品真正带出困局！

作者：李浩讲营销

来源：李浩讲营销

“群”将同型用户聚集到一块，让他们在特定的活跃周期内进行快速的交流，这些发散的群，想要发挥价值就离不开运营，运用恰当的运营手法，群也可以做好用户圈层及深度服务。

一、微信群的局限性和价值

基于系统、人工层面去做用户圈层及深度服务，在面对升级的用户服务体系会出现一些局限，例如：

1、用户无法快速高效的响应系统发出的信息(EDM/短信定向发送)。

2、用户的反馈不一定是及时与真实的(客户回访)。

但微信群可以解决这些问题：

1、用户覆盖的触及成本小。

2、用户反馈、处理及时。

3、能引导用户做真实反馈。

4、节省人工维护成本。

同型用户在微信群中互动所表现出的行为跟反馈，这对于运营数据来说，会起到很重要的补充、延伸作用，特别是在数据量不足的情况下。例如：

1、种子用户在微信群的行为表现，可以提供给产品经理很多有价值的信息。

2、电商的老会员在微信群中对新品体验的反馈，也会在一定程度上对后续新品营销策略有影响。

二、微信群的运营思路

这里主要讨论微信群，除了因为微信群是目前蓄客圈层比较有力的工具之外，微信群产品对于移动端用户转化的体验比较好、路径相对短。

想要运营好微信群，就需要先了解目前微信群存在的常规价值形态：

微信群与QQ群等其他群组相比，会有一些“特别”的属性，这些属性会决定用户圈层及深度服务的运营方法：

1、微信群更容易出现劣币驱逐良币

QQ群中偶尔会出现一两条刷屏的广告，对于群员的影响会相对弱一点。但是如果在微信群中出现，特别对于高质量的微信群而言，这将会被即时清出群或者刺激群内一部分人退群。

这就意味着，群运营管理员除了高频的关注到群内的动态之外，还需要制定并且执行引导良好的群氛围。没有运营手段介入的群，会越来越多的广告跟三俗内容，没有价值的闲谈，这样的微信群很容易就会随着私下加好友而失去存在的意义。

2、微信群产品特性强调社交效率

微信群更推崇高效的社交，从产品表现上可以看出：

（1）、封闭的群环境(扫群二维码满100人就不能继续扫码加入)

（2）、即时最新信息(虽然有最新消息提醒，但红点信息数量过大容易让人直接选择不查看)

（3）、提醒功能(@提醒功能可以隔离无关信息)

（4）、微信群更加强调社交效率，筛选出跟自身关联性最大的人及信息进行沟通。

常见的一种情况是，在QQ群，会存在几个核心成员在沟通，更多人处于潜水但不退群的情况，但是在微信群中，如果几个核心成员进行灌水沟通，无关信息红点过多，很容易就会刺激其他微信群员退群。

3、临时群与长期群的差别明显

虽然QQ也有不同级别的群还有讨论组，但是临时性及长期性的区别没有微信群表现的明显。微信群的临时群存活期大概1周，长期群存活期一般会在30天以上。

在价值表现上，临时群更倾向于事件驱动(红包群、培训会议等)，而长期群更倾向于关系互动(同事群、班级群、跑步群等)。并非长期群就一定比临时群价值大，主要根据不同的运营目标确定搭建相应的群。

4、微信群受群员角色结构影响大

很多人觉得付费的群就比免费的群要好，主要是因为付出了代价。当然，这是其中一部分的原因，但隐含的原因是很多付费的群，因为有费用的支撑，可以构建相对完整跟合理的微信群社交角色。

微信群中的大咖(领袖价值)，管理员(时间成本投入)，定向邀请相同属性的人群(社交关系的价值)……这些角色因为有费用的支撑会相对到位。

当然，如果一个免费的群，具备一定的IP影响力，也可以吸引形成良好的社交角色结构，这样的微信群同样可以非常有活力。

5、微信群需要设置延伸的资源

孤立的运作微信群其实难度非常大，加上微信群的产品特性的影响，微信群需要建立适合自身的延伸资源，不管是具有一定用户数量的微信个人号、微信公众号，甚至是QQ群等，想让微信群可以发挥价值，需要设计好延伸资源的用户流动路线。

三、用微信群做用户圈层及深度服务

上面说到微信群的一些特征，让微信群更适合做好用户圈层及深度服务，现在越来越多企业开始重视“用户圈层、场景社交、精准营销”，虽然有工具跟数据的帮助，但社交在其中发挥的作用也越来越重要。

相信大家也会有类似的经历，在特定场景刺激下产生了想购买一个产品的欲望，这时候那些发散的建议根本发挥不了太大的作用。

在面对那么多选择的时候，你开始倾向于找到同类型人的经验分享，事实证明这样子做出的购物决策也是相对精准高效的。

1、用户圈层

常用运营技巧：

（1）、定向邀请

（2）、设置进群门槛

（3）、活动筛选

用户圈层是一个微信群可以运营发挥价值的开始，在数据及用户分析的基础上，定向将同类标签的用户邀请进群，合理的设置群内用户的结构。

例如，通过特定的主题活动，定向邀请相同需求的人加入群，在群内设置不同的角色，有第一批参与活动的体验用户，可以承载解答跟邀请等作用，有管理员相引导，还要有造势的用户，引导群关注力的转移。

2、深度服务

常用运营技巧：

（1）、定制

（2）、活动刺激

（3）、社交引导

群的深度服务，需要结合特定阶段的运营目的。很多微信群会在运营过程中消失，主要是缺乏了深度服务的驱动。前期圈层完成后，不同属性的群需要定制不同的运营方式，核心是群利益的运营。

例如，一个首购用户群，深度服务的方向可以是种子用户的培养，也可以是复购的激活。根据首购的产品跟用户属性，推送相应的关联购物优惠，重复购物优惠等。

一个深度服务的群，还需要群规则及群互动的运营，仅有一群人的利益，而缺乏了互动跟规则的引导，最终微信群的效果可能比不上一个群发的通知。

3、代理商微信群

这是曾经操作过的一个例子，借助微信群做代理商的圈层运营及销售力激活的深度服务。主要是结合了代理商特性、产品营销特性去设置微信群及深度运营方向方式。

代理商圈层特性：地域性强、单品粘度强。

那时，代理商具有很强的线下特性，所以地域性会比较明显，另外产品策略的影响，代理商会出现单品集中销售的特征，很多代理商就仅仅销售某个单品。

适配着这个特性，我们设置了单品类的临时群+长期群，地域的长期群的方式。单品的临时群主要是基于活动吸引，刺激代理调动1层社交关系。

例如，参与单品相关的特定政策活动等，长期群主要是做单品服务。地域的群，主要是调动地域里具有影响力跟活跃度高的核心代理做维护，当然，偶尔也会搭建线下活动的临时群。

4、KOL+粉丝多中心点独立群

很多电商都会希望尽量的接触到C端的用户，都会尽量把用户掌握在自己手上做直接的连接运营，但是这个例子有点不一样。

KOL+粉丝群：KOL发起活动临时群调动粉丝。

区别于常规的用户群，那时候我们跟5个网红做粉丝定制活动，KOL结合定制的活动开始组建粉丝的临时活动群，在群内派发定制福利、参与活动，当然我们的营销活动同时植入在内了(当时在推新品)。

KOL在自己所属的粉丝群内，一方面享受内心的荣誉感，另一方面还享有用户转化带来的收益，定制的活动也会让参与的粉丝有更强归属感，粉丝群内互动氛围非常好。

虽然对于品牌来说，并没有接触到C端的用户(我们有配备一名群维护人员，但是不会主动去添加群内的用户做好友)，但最终的销售转化效果还是很理想的。

5、零散群让用户快速聚集

在前阵子加入了一个创业的微信群(50人+，群内氛围比较好)，有一天添加的群管理员在朋友圈发起了一个热点内容的群员征集，刚好我也对这个热点兴趣比较大，就加入群了。然后，我在群里看到了一个老同事，她跟我从事的职业相关度非常低。了解了一下，原来这个同事加入了他们另外的藏品讨论群，在接下来的时间，管理员有频率地开设了同城群、职业群等。

多个同型度非常高的微信群，进行高关联度的互动，可以保持用户基本的粘度跟活跃度。结合热点、标签需求、活动等，慢慢圈出并且扩大外围的用户进入到相应的群中。

虽然目前看来，这些群并没有深度的运营起来，但是这也是用户圈层的一种不错方式。

点评：

微信群是微信矩阵运营中不可缺少的节点，但是要想运营好，并不是容易的事，除了要掌握微信群的落地运营技巧之外，更需要的是运营的思路，将同型的用户圈层，提供定制的深度服务，让用户可以在群内得到相应的利益，群才能满足最终运营目标的需求。