产品运营 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台！ Mon, 17 Apr 2023 09:20:57 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.18 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 产品运营 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 腾讯视频积分运营拆解 //www.f-o-p.com/306055.html Fri, 03 Feb 2023 05:51:15 +0000 //www.f-o-p.com/?p=306055

 

积分运营是非常经典的用户运营方法之一。

随着互联网时代的变化，品牌/产品凭着自己对积分运营的理解与差异化应用，让积分运营发挥了不同的商业作用。

而我们作为互联网从业者，亦可从行业应用案例分析中，学习互联网优秀的产品是如何落地积分运营策略，应用积分这个工具实现商业目标。

往期我们分别分析了淘宝淘金币、天猫积分、饿了么、大众点评等互联网大厂App产品的积分体系，沉淀出一些可以借鉴的积分应用场景与运营策略。

这篇文章，我们继续拆解、分析互联网大厂典型积分运营案例——

从优酷视频、腾讯视频这两大国内核心视频App的积分运营体系出发，梳理两大视频App的积分发放、消耗相关策略，结合产品特性及当下的时代背景，浅谈燃豆科技对于这些积分策略背后的商业理解。

两大产品说明：

关于腾讯视频（来自百度百科）

腾讯视频是中国领先的在线视频媒体平台，拥有丰富的优质流行内容和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，并通过PC端、移动端及客厅产品等多种形态为用户提供高清流畅的视频娱乐体验，以满足用户不同的体验需求。

关于优酷视频（来自百度百科）

优酷网于2006年6月21日创立，12月21日正式上线，是中国领先的在线视频平台。优酷现为阿里巴巴集团数字媒体及娱乐板块的核心业务之一，也是阿里巴巴集团“Double H（健康与快乐）”战略的组成部分。优酷现支持PC、电视、移动、车载四大终端，兼具版权、合制、自制 、用户生成内容(UGC)、专业生成内容(PGC)及直播等多种内容形态。

两个平台无需多做阐述，都是中国最头部的长视频平台，一个背靠腾讯集团，一个背靠阿里巴巴集团。为用户提供影视、综艺、体育赛事、新闻资讯等综合视频内容，支持PC、电视、移动、车载等多场景视频需求。

一、两大产品的积分运营策略

两大视频平台差异点较多，我们今天主要研究两个产品（手机App版本）的积分运营策略的不同。

1. 积分商城的整体体验

（1）优酷视频U豆商城

视觉交互体验：

优酷视频积分商城任务版块采用了类似于“蚂蚁森林”收能量的设计，植入品牌IP，体现品牌感的同时也提升了互动愉悦性；整体功能玩法简单清晰，因此采用了单屏承载核心玩法的方式，将收积分、抽奖互动等积分相关核心玩法于单页呈现，减少了较多的页面跳转。

面向对象与功能：

优酷视频积分体系覆盖对象为所有登录用户，通过每日签到、观看影片，跳转其他App产品等多种任务获得积分，积分可用于抽奖、兑换优惠权益。

（2）腾讯视频积分商城

视觉交互体验：

腾讯视频积分体系的积分消耗与积分发放模块以两个页面承载。积分商城采用了传统的入口型设计，以icon入口方式承载了“全部商品”“积分捐助”“积分抽奖”“订单详情”模块，部分功能以页面方式承载。该布局可承载更多的玩法，但所对应的页面跳转可能会降低活动转化。

面向对象与功能：

腾讯视频积分体系覆盖对象是会员用户，普通非会员用户无法参与积分商城相关活动。会员用户通过消费获得积分，积分可用于公益捐助、抽奖、兑换积分权益。

2. 积分发放策略

（1）优酷视频积分发放策略

如果我们对任务进行分类，可以看出，留存类任务有签到，即每天为用户留存发放5U豆；而平台活跃类任务有去观看影片，每天可获得3-8U豆；而其他的任务全是跳往其他的App产品体验其他的产品，这部分占到185U豆。

对于互联网产品而言，流量是最重要的资源，常规的互联网运营做法是通过激励想方设法的让用户更多停留在自己的产品中。

而优酷视频则与大众相反，通过任务，激励用户去往其他的产品！除了自家阿里系的产品外，还为百度系产品（如百度地图、一刻相册）以及各种其他互联网产品引流。

我们可以猜测这背后对应的应该是广告资源。任务即广告收入，通过任务引导用户向其他平台导流，从而获取广告收入。

（2）腾讯视频积分发放策略

腾讯视频以单独页面承载着所有的积分任务清单。在会员购买页可以看到积分相关激励的露出，丰富会员权益。

相较于优酷积分获取渠道主要是看广告，腾讯视频的积分获取完全是用钱“肝”出来。积分只能通过消费获得，没有其他的积分获取渠道。

以腾讯视频常规会员25元/月的订阅价格计算，会员用户可获得250积分/月；重度用户可以根据其花费金额获得更多的积分。

3. 积分消耗策略

（1）优酷视频积分消耗策略

优酷积分可用于积分商城中的抽奖，或者兑换第三方权益优惠券。抽奖每次需要10U豆，而兑换权益商品价格基本集中于20U豆。

为攥写此篇文章，我用积分参与了5次抽奖，其中4次获得第三方（印鸽）优惠券；而用U豆参与了多项兑换。

根据使用说明前往第三方平台，在优酷积分商城中获得的“免费领”的商品，到了第三方平台基本上都需要再付运费购买。大额优惠券权益比如“三只松鼠299-210优惠券”，专区商品价格相对较高，实际购买价格相对平时会有一些优惠但不至于有面值上所感知的巨额优惠。

（2）腾讯视频积分消耗策略

腾讯视频积分主要用于积分抽奖、积分公益、积分兑换第三方权益优惠券。

积分抽奖：

每次消耗10积分，抽奖奖品为电子产品、腾讯视频VIP优惠券、积分、第三方商品优惠券，所对应的概率未知。

积分公益：

是指将积分捐献给腾讯视频平台，根据积分捐献量腾讯官方出面做对应的公益。

燃豆科技一直认为积分公益是非常棒的积分玩法（每捐赠500积分，腾讯视频和安利公益基金会将共同捐出20元），因此对于用户而言多数积分对应的物质价值很低，兑换不了优质实物商品，反而让积分价值感低。而积分公益将积分从物质价值提升至精神价值，用户在捐献积分做公益时可以达到更高的“自我实现”的需求，连带着积分价值也有所提升。而对于很多大企业而言，本身企业发展到一定程度都会思考社会公益贡献，那么积分公益既取悦了用户，也达到自己的公益目标，提升品牌口碑，可谓一举多得。

积分兑换权益商品。

腾讯视频的积分兑换商品可以分成4种：

是知名品牌/平台的无门槛红包，比如美团外卖10元红包，京东E卡无门槛红包等，这部分权益红包用户的认可度高，价值高，因此限时限量发放。所对应的积分兑换门槛在1000积分以上，基本上需要购买4-7个月的腾讯视频VIP的会员用户才能够够到兑换门槛，积分兑换率约为200积分=1元；

为微信红包封面，也就是虚拟商品。值得注意的是，兑换一种红包封面也需要花费200积分。也就是需要购买1个月以上的腾讯视频VIP会员才可以获得的积分值。

腾讯视频内部商品代金券，如腾讯视频VIP抵扣券，小说频道书券，这类优惠券的兑换可以带来更多的销售，因此属于让利换复购/增购。此部分权益兑换门槛根据受欢迎程度调整，如腾讯视频中相对冷门的小说、漫画版块优惠券兑换门槛为100积分，而热门的月度视频VIP为875积分+18元；

最后一种也是类似于优酷视频可兑换的第三方平台优惠券，兑换后前往第三方平台，可以相对低价购买商品。此部分积分兑换价格相对集中在100-200积分区间。

4. 两大视频产品的积分运营策略对比

优酷视频的积分仅能兑换第三方广告券，而腾讯视频除了第三方广告券之外，还有知名品牌/平台的无门槛红包，以及积分公益。

从兑换商品的价值感我们可以看出腾讯视频可兑换内容更多，价值感更强。

但优酷视频用户只需点击下页面即可获取积分，一天做完任务可获取185积分；

而腾讯视频的积分则只能通过消费获取，每消费1元才可以获得10积分，腾讯视频积分获取难度远大于优酷视频。

且优酷视频的积分消耗门槛基本为10-20积分（U豆），用户1天完成任务可以参与近10次兑换；而腾讯视频积分消耗门槛基本为100积分以上，也就是常规的VIP用户每月仅能获取250积分的话，只能参与2次兑换。

从虚拟货币流通性角度，优酷视频的积分体系整体门槛较低，流通性较大。而腾讯视频整体门槛较高，流通性弱。

二、殊途同归：积分体系的商业化发展

我们常说的商业积分的应用，往往有两个核心目的：

  1. 给予商业预期的用户行为予回报，导向更深入、更频繁的核心业务。
  2. 维护用户（客户），绑定客户，引导低价值用户转化为高价值用户。

但两大视频App的积分体系看来并不适用于此理论。

优酷积分商城的任务体系基本完全导向的是外部第三方产品，并没有导向自身的业务；

而腾讯视频的积分体系设计，哪怕是较高价值的红包权益商品，所需门槛基本需要用户充值半年-1年的视频VIP。（从使用者角度，很少很少会有用户会为了一张不一定抢得到的美团10元红包而去充值半年的视频VIP），因此所对应的积分消耗策略很难导向积分发放策略。

那么，他们的积分体系是鸡肋吗？

不不，他们可能有另一番尝试。

我们先从视频产品的特殊性说起。

视频产品的特殊性：运营差异点在于内容。

产品本身功能极其类似，差异点就在于视频内容。相较于其他的平台，其内容所造成的差异天壤之别。在一个权重如此重的因素后，其他的因素极其渺小。所对应的其他运营方法起效并不大。

内容运营是核心，内容吸引用户购买会员；

会员高昂的购买价格所构成的巨大沉没成本，就是视频平台最好的留存、促活手段；

而有了会员这个手段之后，对应的积分运营所带来的用户行为引导就相对就比较有限，或者可能说是微乎其微。

此外，内容的采购所带来的巨大运营成本，一直压的视频产品们喘不过气来。

在资金充足年代可以靠着投资续命，而当前互联网市场资金相对紧缺的年代，自负盈亏、降本增效也成了所有长视频平台的首要命题。

2023年开年，“爱奇艺限制投屏”，“优酷更改会员登录规则”，“长视频会员涨价权益缩水”等事件接二连三登上热搜，引起网友热议。其背后正是视频产品们为了实现盈利的各项举措。

扯的有点远～我们继续回到积分体系的内容。

各大视频产品内容运营权重极高的特殊性，叠加开源节流的强大压力，双重buff下，视频产品的运营者们纷纷将目光投向积分商城模块——即，将积分商城做成商业化产品，将积分商城流量变现。

所以我们就看到了当前的腾讯视频及优酷视频积分商城的画面——他们并不导向业务，或者导向性极弱，更多的是引入广告商，通过帮广告上引流进行流量变现。

而基于腾讯视频、优酷视频这般用户体量，相信也有很多广告商愿意合作。

只是如何找到优质的广告资源，怎样将广告转化成用户感兴趣的内容，减少后续的用户纠纷及用户反感，这些都是积分商城商业化模式所带来的命题与思考。

写在最后

燃豆科技一直觉得积分运营虽然不大，但对于业务渗透是方方面面的，所以往往一个小积分背后可以投射出产品的核心商业方向与目标。

作为相关从业者，我们一直在研究不同企业的积分运营方案，学习其商业思考与运营技巧。

这期我们分析了关于优酷视频、腾讯视频积分体系的应用案例，我们可以看到互联网积分体系除了常规的用户忠诚度凝聚之外，有了另一种应用场景——可以作为商业化的尝试，帮助产品盈利。

希望这些内容，对正在思考积分运营的运营同学们，有所助益！

 

作者：燃豆科技

来源：燃豆科技

]]> 银行金融产品全方位运营 //www.f-o-p.com/304825.html Tue, 10 Jan 2023 08:01:04 +0000 //www.f-o-p.com/?p=304825

 

数据化运营是指通过数据化的工具、技术和方法，对运营过程中的各个环节进行科学的分析，为数据使用者提供专业、准确的行业数据解决方案，从而达到优化运营效果和效率、降低运营成本、提高效益的目的。

当前我国商业银行的数字化能力建设，整体处于初级发展阶段，需在各个环节推进数字化运营，以面对市场的不确定性。

对于商业银行而言，数字化运营关键在于重构商业模式、重塑产品形态、打通数据管理、发力数字驱动、复用爆品营销。

在商业银行数字化转型的过程中，我们要搭建自己的数字化运营体系。

即打通数据、权益、账户等形成数据产品体系，整合平台、产品、服务等形成数字资产管理，并借助数据分析模型来实现商业银行的批量“获客”和高效“活客”，并提升金融产品的线上运营效率。

数据化运营不是孤立的数据主义，也不是单纯的数据分析，而是通过数字技术、数字工具与数据管理产品或服务的各个环节，推进产品全流程的数字化、智能化、标准化和精准化。

实现数据智能化驱动业务智能化，业务智能化赋能运营智能化，并做出有效的运营决策，以便做好智能推荐、智能触达和智能展业。

数字化使商业银行更加深入洞察客户的需求和体验，基于客户行为洞察做出运营决策，成为企业数字技术创新的驱动力，从而提供满足客户需求的产品与服务。

对于产品经理而言，数字化运营的关键在于客户运营、产品运营、活动运营和渠道运营等方面的数字化转变，需提升自己的数字化思维和数字化能力。

一、数字化客户运​营

数字化客户运营是指用数字技术驱动客户洞见及运营策略，包括敏捷设计、客群匹配、产品适配、渠道选择、智能决策、精准触达等。

客户运营贯穿产品生命周期，我们要以客户需求为中心，根据运营策略制定运营目标，并完成运营过程的计划、组织、实施和控制，以达到预期所设置的运营任务。

客户运营的关键是采取从线下到线上、或线上线下结合的方式，围绕客户的拉新、促活、留存与转化等，深度连接客户，进行精细化运营。

让运营数字化与目标客户的触点建立数字链接，让客户逐步从产品认知、价值认可到情感传播的转变，从而提升客户体验和产品粘性。

1. 贴合使用场景做客户拉新

产品冷启动首要面对的问题就是“拉新”。

吸引新客户不再是传统意义上的引导客户下载APP并注册为客户，而是通过提供贴合客户场景或低门槛使用的企业服务或SaaS产品，以“静默注册平台”的形式完成客户拉新。

此外，颠覆传统拉新，要基于数字技术连接线上投放、社群营销、媒体推广等渠道，做客户经营要从线上化的“客户思维”转向数字化的“客群思维”。

2. 利用激励策略做客户促活

促活即促进客户活跃，在客户生命周期对活跃度低的沉寂客户、流失客户做挽回，并利用一定的运营策略来激励客户活跃。

以贷款测额活动为例，客户测额后可获得贷款额度，邀请好友测额即可获得返现劵，使用劵时引导贷款支用额度，贷款成功后即可返现。

通过一系列活动让客户活跃起来，尽可能升级为活跃客户，并提高客户的粘性。

3. 提供增值服务做客户留存

客户留存是指在某段时间内，新增客户中经过一段时间后，仍然继续使用该应用的客户，而留存率就是占当时新增总客户的比率。

在RARRA模型中，把客户留存放到首位，会关注客户增长中的日留存、周留存、月留存等运营指标。

基于留存指标细分为产品工作的OKR，我们可以建立客户流失预警机制，找到即将流失的客户，通过不断迭代产品来满足客户需求，并为客户提供持续的价值或服务。

4. 调整关键路径做客户转化

转化就是完成预期任务的目标客户，而转化率是完成转化目标的客户占总体客户的比例。

对商业银行而言更多是对注册、申请、授信、提款、还款、复贷等进行量化，从而达到引流客户转化的目的。

当前流量红利渐失，客户增长下降，我们要选择正确的目标客户，关键的转化路径，合适的推广渠道，最优的产品策略来转化客户。

随着客户行为线上化，数字化客户运营已成为商业银行首要面对的问题。

以企业融资客户预警为例：

  1. 通过客户行为收集关键事件和访问路径的数据埋点，了解满足客户的核心数据指标；
  2. 通过客户标签构建情景化的客户分群或客户画像，实现客户的分层经营或智能展业；
  3. 通过数据建模完成数据分析和行为预测，预测客户下一步的行为，可深度连接客户；
  4. 通过智能决策做激励体系或提醒机制，可实现企业融资客户的还款提醒和智能催收。

客户运营背后的本质，其实都是关于人的运营。

数字化客户运营可帮助商业银行大规模“获客”，或高效率的“活客”。

二、数字化产品运营

一切用于连接客户和产品，并产生产品价值和商业价值的手段，都叫产品运营。针对现有产品功能进行数字化改造升级，监测产品数据，基于数据分析优化产品策略，去提升产品的运营指标。

产品运营是指从内容建设、客户维护、活动策划等层面，来管理产品内容和客户的。在产品生命周期，针对不同客户群体，通过内容渠道营销产品。

我们可以从使用场景、访问路径、客户体验和产品策略等，进行数字化运营升级，重点是完善数据指标，优化运营手段，提成产品体验等，我们可以从以下几个方面切入：

1. 目标客户的使用场景

使用场景是指一个产品被使用的时候，客户“最可能的”所处场景包括时间、空间、设备支持、社交及客户情绪等，进行应用场景的判断和描述。

我们要挖掘更多从客户使用场景触发而产生的需求，从而为产品带来更多的目标客户。

2. 目标页面的访问路径

访问路径是客户需要打开一个目标页面时，存在多种打开目标页面的过程。我们可以设置条件对页面分组，构建网页预取模型，提取客户浏览页面的路径中蕴含的信息需求。

通过模型对客户页面访问路径的分析，能够了解客户习惯，预测下一步操作，为页面设计提供数据支撑。

3. 关键操作的客户体验

客户体验是一种纯主观的在客户使用产品过程中建立起来的操作习惯、使用想法等感受。

基于客户满意度CSAT、净推荐值NPS、客户费力度CES等指标来评估客户体验，我们要全渠道、多触点采集客户反馈，自动预警并及时修复，提升客户体验，减少流失率。

4. 循序渐进的产品策略

产品策略即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求后，对产品进行的全局性谋划。

对产品经理而言，要结合战略规划、产品定位、产品规划、市场分析、竞品研究等制定具体策略。

以智能匹配贷款为例：

  1. 收集客户的行为数据和交易数据，分析有贷款需求的客户，根据不同使用场景给客户打标签，基于数据建模构建“千人千面”的标签画像。
  2. 把智能匹配要通过多级页面录入的数据，用人工智能技术去智能采集、自动读取，从而简化前端页面，缩减操作路径，减低客户流失。
  3. 客户体验在企业实现持续商业增长中的地位越来越重要。利用数字技术和数据模型快速做出精准预测，并精准匹配贷款产品，从而有效地提升客户体验。
  4. 通过机器学习和模型训练，增强客户与智能产品的人机互动，并不断优化的产品策略，提升匹配的精准度，从而实现客户的个性化推荐。

金融产品运营的核心是把产品盘活。

即从一个全局的角度，去看待产品运营效果。并通过数据分析来验证自己的产品策略是否有效。

三、数字化活动运营

活动运营要避免自嗨式内容营销。在了解自家产品特性前提下，围绕着一个活动或一系列活动，针对客户定制化需求提供数字化营销策略，帮助企业打造多场景下的活动营销闭环，并实现用数据驱动业务增长。

当前下沉市场需求大，活动是实现数字化运营的有效手段之一。

关键在方案选择、活动策略、客户触达、效果分析等环节，通过数字化运营来确保内容生产、数据响应、客户转化、价值追踪等活动过程的策略落地，可以从以下几个环节落地。

1. 基于ROI最优做方案选择

方案选择是产品决策最为关键的环节。基于现有的人力资源和约束条件，从产品规划、数据分析、产品经验等方面确定选择标准。

其实，对于不同的产品与场景，无论基于方案A或B执行，都有其合理的一面。我们要做的就是通过A/Btest方法，选择一个ROI最优的方案，来实现既定目标。

2. 根据产品形态做活动策略

活动策略就是在某一个活动周期内，为实现客户增长、产品变现等目标而采取的各种策略的集合。

面对策划越来越难、预算越来越少，制定活动的运营策略一定要注重客户的参与性及互动性。

即多维度的活动策略要根据不同的产品形态做差异化营销，避免活动方案被竞争对手同质化，并快速完成数字化活动运营。

3. 多渠道多维度做客户触达

客户触达就是基于目标、场景、对象和渠道等方式，接触到客户需求，或和客户产生联系。

以客户为核心，通过业务模型、策略配置等进行多维度分析，通过产品本身、站内信、消息推送、短信营销等进行多渠道触达客户，帮助商业银行实现客户增长。

4. 针对关键指标做效果分析

效果分析就是对整个活动开展进行数据分析和效果评估并做出科学的判断。

评价效果主要是分析目标和指标的实现程度，所以一定要对关键指标进行量化。

关键指标一定是围绕活动运营OKR而确定，千万不要为了迎合管理者想要的指标而泛泛而谈，对关键指标进行分析，找出能指导活动运营的决策。

以贷款测额活动为例：

  1. 设定一个明确的与可量化的目标，可以是达成公司品牌曝光，可以是找到核心客户群体，可以是完成拉新促活与转化，可以是拉动客户贡献价值，可以是增加平台与客户的粘性等。比如新注册客户增长30%，贷款申请转化率提升25%，活跃客户提升10%等。
  2. 基于活动目标制定运营策略，确认目标客户定位、描述目标客户特征、构建客户角色卡片、分析客户使用场景等。
  3. 制定“递进式”的线上化活动方案，新手福利：首次完成测额送1000元返现劵；邀请有礼：分享测额链接给好友，注册并完成测额后即可激活返现劵并送SaaS服务；贷款返现：申请50万元以上的贷款并放款成功后，即可获得1000元返现。
  4. 建立客户筛选和分级策略，进行一次有目的的客户拉新、留存与转化等运营效果分析，关键在于构思活动中的每一个环节，分析每一步的流失情况，找出漏点提升转化。

基于数据采集与模型，进行智能化决策，实现活动运营数字化，快速验证活动效果，不断优化迭代策略，加速金融产品创新的探索。

四、数字化渠道运营

渠道运营首要解决的是获客问题，重点是如何借助数字化技术来打破流量壁垒。

我们可以通过流量池和流量思维来激发渠道活力，让数字化渠道运营、渠道运营数字化成为现实：

  • 建立私域和公域流量池。通过私域流量、公域流量的行业KOL、个人IP和媒体流等建立流量池，来获取金融客户的流量，帮助金融企业走出“获客”和“活客”成本越来越贵的困境。
  • 整合线上线下流量思维。整合线下线上渠道，制定运营数据OKR，利用流量思维，进行多渠道的流量获取、流量运营、流量营销和流量变现，可提高企业的获客效率，降低渠道运营的拓客成本和沉没成本。

在流量碎片化时代，渠道流量主要来源于客户直接访问、关键词搜索引擎、第三方付费推广等。

打造渠道运营体系，需要强大的渠道对接与策略规则配置能力，基于线上线下整合的数字化渠道建设，以场景来连接渠道，从而提高渠道运营的效率。

渠道运营需要在了解自家产品特性和渠道转化情况的基础上，做好内容投放、渠道推广、批量获客、流量分析上，形成一个匹配活动目标客户群体的渠道链条，并从追求线上化“品效协同”，转向追求数字化“长效ROI”：

1. 实现不同客户和场景的内容投放

依托数字技术对产品或服务实现不同客户、不同场景的内容投放，充分利用各个内容投放渠道的优势，且投放的内容根据不同的渠道进行策略调整。

制定金融产品运营策略，完成不同渠道内容投放，获取更多的目标客户流量，利用渠道流量为产品引流和变现。

2. 选择体量大和质量好的渠道推广

将推广信息有效的触达给目标客户，从而实现渠道引流和转化的效果。引流推广渠道并找到有效的流量入口，已经成为商业银行迫在眉睫的问题。

为银行开拓新的流量渠道，优先选择体量大、性价比高的渠道，作为获取流量的主要入口。整合渠道资源，打通各个渠道，获取全面的流量支持，实现对各个渠道的有效管理。

3. 基于老带新MGM去批量获客

对商业银行而言，得渠道者得客户，渠道是“批量获客”的运营利器之一，关键是构建一个成熟的“MGM”获客体系，借助事件中心来营销客户。

在数字化时代，运用“数字技术”的手段，并通过网点、公私联动、线上线下等运营方式，实现数字化批量获客。

4. 基于渠道的OKR进行流量分析

对有关网站访问数据进行统计和分析，从中发现客户规律，或活动中可能存在的问题，以便及时的掌握渠道运营效果，优化渠道运营策略。

我们可以制定渠道流量分析的OKR，比如PV、UV、点击率、跳出率、转化率、平均访问时长等作为渠道质量指标，通过数据分析量化客户价值，并驱动渠道做出有效的策略优化。

数字化时代，渠道没有好坏高低之分，关键看客户或业务的转化率。

线上线下渠道已是商业银行之间客户流量入口之争，需要让金融产品、渠道运营和客户服务建立联系，从而连接各端金融平台，打造渠道客户的KOL，完成渠道运营的ROL。

以商业银行做融资的数字化运营为例：

  • 模式转化：从传统的B2C模式转向C2B模式，基于企业画像、客户画像、客群细分、行为数据、交易记录等，精准识别客户需求，实现数据驱动业务。
  • 数据整合：通过开放超级API或H5进行数据方、场景方、平台方的全端数据交换、资源交互、流程链接，来打通企业数据流与业务流，让产生的数据价值最大化。
  • 统一门户：通过统一账户体系、统一数据模型、统一数据资产、统一数据服务，来构建数据引擎，实现智能化客户资产和数据管理。
  • 搭建中台：让数字融资的申请、查询、建额及提还款等业务数字化，就需要一个强大的业务中台。通过数字化模型支持，实现从业务、管理到运营的数字化。

企业数字化的本质是让企业数据产生商业价值，通过多种数据应用场景的业务价值，激发客户行为的数据价值，提高数据资产的使用价值。

基于AARRR模型、漏斗模型、RFM模型等，让目标客户与金融业务强关联，进而实现运营的策略数字化、营销数字化、管理数字化和生产数据化等。

目前，数字化运营已进入后链路时代，数字化与运营结合的越来越紧密，将助力商业银行的数字化转型与升级。

商业银行在逐步的尝试搭建的自己的数字化运营体系，帮助我们更好的聚焦目标客户，去服务千万级互联网B端客群。

在产品生命周期内，通过数字技术和数字化能力对客户进行线上化精准触达和智能展业，重点是重塑商业模式，构建服务生态，打造“四通一平”，提升客户价值和聚焦客群经营。

 

作者：游善朱哥

来源公众号：朱哥聊产品

]]> 咖啡店2大产品运营策略 //www.f-o-p.com/302881.html Mon, 19 Dec 2022 08:14:58 +0000 //www.f-o-p.com/?p=302881

 

随着第三波咖啡消费浪潮的来袭，咖啡逐渐走入大家的日常生活，从外卖咖啡大战，到写字楼大厅和配套商场里的咖啡档口，再到便利店正在陆续推出的咖啡，以及胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡液和新技术的冻干咖啡都参与了这一波的热闹。

中国人饮用咖啡的频率也越来越高，英国咨询公司英敏特一直跟踪中国的咖啡店和咖啡市场，从2019到2022年的报告里，光顾咖啡馆高频和低频的人群都在增长，这说明喝咖啡的普及度在增加。高频人群的分布也已经没有明显的城市线级区别，并不是一线城市的人才喝咖啡，低线城市的饮用频率正在追赶。

在探店了多家咖啡店之后，我想从产品和商业的视角，来和大家分享一下咖啡店的运营策略。

一、产品力三角形

南添老师有提出过一个产品力模型，将产品力划分为三个维度，分别为：使用价值、附加价值和价格。其中，使用价值可以理解为这个产品帮助你解决了什么问题。

这三个维度两两组合，就形成了不同的产品策略。例如：

1）使用价值+价格，这可以理解为打价格战，走通过低价策略吸引用户买单，当然，通过压低成本，走规模效应也是可行的，以巨额流量来扩大营业额，摊销成本，这种策略被称为流量型策略。

2）使用价值+附加价值，这可以理解为在保证高质量的基础上，通过营造独特的附加价值，吸引一波忠实的群体，形成情感连接，这种策略被称为用户型策略。咖啡馆也存在这两种类型。

不过，在聊咖啡店的产品运营策略之前，想先来聊聊咖啡这个商品品类的特点，毕竟一切运营模式的核心围绕着产品。咖啡产品的特点主要有两方面：

（1）具备标准化供应流程

跟茶有差异的地方在于，咖啡是工业文明的饮料，自从工业革命之后引入咖啡机，咖啡的规范和流程为了适应机器生产标准化了。比如，生豆的含水量、烘焙参数、萃取参数等都有机器可以测量和给出推荐的数据范围，这些并不只在专业人士中应用，爱好者也依旧能使用这些设备让一杯咖啡更精确。

（2）能满足基础的功能性需求，同时具备社交属性

西方人对咖啡的需求也很简单，第一是摄取咖啡因来提振精神，第二是咖啡馆的社交需求，这很容易延展出产品的附加价值。法国的落神咖啡馆就是知名文人的聚集地。

也就是说，咖啡是容易出标品的，同时，由于咖啡本身自带一些社交社会属性，在附加价值上还可以继续做文章。比如说，咖啡的使用价值就是提神；而附加价值可以理解为这个产品给了你情感体验和感受，那么，咖啡的附加价值就是可以体现品味，满足自我实现的需求。

二、用户型精品咖啡店

对这种类型的咖啡店来说，最重要的一点在于打造品牌，而打造品牌的关键点，在于使用价值和附加价值。

在使用价值上，众所周知，精品咖啡店的品控都做得很好，通常会选项知名产品的豆子，甚至自烘焙咖啡豆，从而，保证咖啡的口感。

不过，在打造附加价值上，所采取的方式会有所不同：有的通过抬高门槛，体现专业性，形成个人的风格，吸引同类人，也有的通过营造社区氛围和归属感，和城市文化结合，让咖啡馆走向大众，走向附近的生活。

1. 特立独行，形成个人风格

“本公司敬告：店员认为必要时有权拒绝提供服务。” Soloist在北京有四家店，进入其中任何一家时，你都能看到一块告示牌，首当其冲就是这么一句。

点完单，你会拿到一张长长的小票。上面有更详尽的约法三章：

对于满足客户需求和保证产品品质，我们有权做出平衡。

1. 请称呼我们咖啡师，我们很乐意与您分享咖啡的问题；

2. 禁烟禁外食；

3. 勿喧哗；

4. 入座需消费；

5. 本店饮品均已考虑甜度和口感平衡——不供糖；

6. 新鲜萃取的咖啡热饮极易丧失风味——趁热喝；

7. 单品咖啡研磨后15分钟，香气丧失60%——整豆卖；

8. 禁止未经许可的拍摄或侵犯物权肖像权——须许可。

可以看出来，这家Sololist的特点是，消费门槛高，倒不是高在价格上，而是高在调性上，它会给人一种感觉，就是如果你不懂咖啡，你就没有资格喝。它强调一杯诚恳的好咖啡，是有自己要求知态度的，并不刻意亲民，而是push顾客自己去了解更多相关知识，品鉴更多类型的豆子，而后才“配得上”来这家店进行消费。

这样就先天地对人群做了一波筛选，至少保证了是懂得咖啡的人，才会进来消费。同时，由于主理人对整个行业有着深刻的理解，在专业性上，也足以让人信服。对于用户来说，也会产生心理上的附加值，因为我更懂得因此才有资格消费，也能体现自己的消费品味。

就像高级餐厅几乎完全依托主厨水平，从挑选食材到烹饪技巧，主厨严苛地把控基调和品质，几乎是独裁式的，因而能够确保专业度的把控和执行。大众化的餐厅才会是迎合消费者的，根据时下流行的菜式做调整，没有自成体系的独立判断和逻辑。

这种做法很像乔布斯的设计方式，他很少迎着用户的需求走，而且基于自己的理解，创造出超出用户想象的东西，独一无二的东西。这当然来自于他对整个电子行业深刻的理解。

2. 回归日常，打造社区氛围

大小咖啡，是一家长在胡同里的咖啡店，和精品咖啡馆常见的精致样子大相庭径。外面看起来是一栋朴素的小屋子，里面则是白色瓷砖和牛皮纸质地墙纸打造的墙面，放置着造型简单的金属座椅。

菜单上的饮品比一般水平便宜，亲民很多。意式浓缩和各种奶咖都在30元之内，最贵的埃塞俄比亚手冲40元。

它也有一些无意义的设计。这家咖啡馆的标志图案是一只霸王龙，它是桌上摆件、墙纸图案，还被印在咖啡杯上。“霸王龙和咖啡的关系是？”创始人说，“我们是一家小咖啡馆，而我能想到的大就是恐龙，我又不是设计国徽，哪有那么多意义。”“我们为什么要那么正经呢？精品咖啡本来就应该是人们触手可及的东西。”“咖啡只要是一杯正确的咖啡就够了”。

创始人对于咖啡馆的理解也非常独特，她认为咖啡馆首先应该是一个能容纳下人的社区空间。“大小咖啡是一个空间品牌，北京能提供品质咖啡的咖啡馆有很多，但整体上提供合格空间的却不多。”“一个咖啡馆首先应该是一个好用的咖啡馆。”“我们首先在创造一个氛围，让大家愿意到咖啡馆来，让他们喜欢上这种生活方式，继而接触咖啡，喜欢咖啡。”

就比如，香饵胡同店很小，不像是适合久坐的空间，但充电插口、地暖、衣包挂钩、舒适可调节的照明系统一应俱全，甚至还塞下了一个洗手间。现在的前门店只有10.8平方米，但依然能方便地在吧台下面找到充电口。咖啡馆进门的墙上就是一排挂衣服的钩子，很有一种家的轻松感。这在北京这样的巨型城市是非常可贵的。

在这附近有一个学校，有段时间，每天都有三位年轻母亲在送孩子上学之后一起结伴来到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的一天，然后再分别去买菜或者回家。

咖啡馆里还专门隔出了一个叫“太小地方”的房间，正在举办一个迷你摄影展，这是免费提供给年轻艺术家的。

这也是为什么，在这里我们能感受到独特而微妙的连接感，那是一种与附近的人、与附近的生活，甚至与艺术文化的连接感。

咖啡馆也会在社区内举办一些活动。比如，“第一届全民运动会”。比赛项目包括：卡布骑诺——踩着健身单车，用眼镜吸管最快喝完咖啡；拿铁——看谁能将100公斤的大哑铃单手举起三秒钟。而奖品，当然是咖啡。

居住在这附近的居民，能体验到这样有趣好玩的方式，还有什么理由不多在这个社区里呆一会呢？

三、流量型大众咖啡店

对于这种类型的咖啡店来说，技术进步和规模效应是主要驱动力。

就产品本身而言，提升使用价值通常需要通过技术变革，比如小米手机是众所周知的性价比高，而它的性价比是通过供应商的先进技术实现的。

规模效应这部分，则可以理解为产业链的响应效率，也就是提供产品和服务的响应效率，比如说zara的由需求推供给的模式，就可以很好地响应消费者的需求变化，满足消费者不同时期的穿衣需求。

再比如，说未来如果出现了AI服务员，那么也可以极大地优化餐厅的服务效率，提升客流量，就可以压低价格，通过价格带来更多客流，摊销成本。

对于咖啡来说，很难在技术这块玩出什么花样，咖啡制作的技术很难发生根本性的变革，同时，大部分人对于咖啡的口味并不挑剔，很难区分出咖啡豆的品质。

不如从价格上做文章，例如通过直播工具扩大可触达的人群，实现规模效应，从而压低价格。

比如，最近的T97咖啡在抖音直播间的一顿操作，真令人惊叹。

如果按总体gmv等于流量*转化率*客单价*复购率来算的话，客单价可以粗略地简化为（收益-成本），控制成本，产品过关即可，就可以保证客单价能打正。

那么接下来就是扩大流量，形成规模，流量包括两方面，一种是线上流量，也就是直播间，一种是线下流量（依赖于店铺数量和店铺客源），线上流量可以反哺线下，同时可以通过单店成功案例，来吸引加盟，进一步拓展线下流量渠道。那么，保证抖音直播间的流量就是核心，大嘴妹的“咖啡你冲不冲，冲冲冲”成为了非常有效的流量密码。

瑞幸也是如此，保证品质基本过关，再通过低价和社交裂变不断引流，扩大规模，压低成本，又反过来保证低价是可行的策略。

这当然也是留不住人的，流量来了又走，这些被当做流量的真实的人永远会被更新鲜的事物吸引。

不过，也不是没有应对措施，不少大众咖啡品牌会通过创意和联名的方式，来吸引用户注意力，同时借助私域，提升复购率。

Seasaw coffee就是一典型案例。该品牌从2020年下半年开始就增加了不少创意轻咖类产品，并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea（一杯好的创意）”。最能体现创意的一点，

是Seasaw coffee每去到一个新城市开店都会创作一款“城市特调”，例如重庆的是“雾都山茶dirty”，杭州的是“西子龙井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称，截至今年5月，创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡，复购率达到了45%。

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉丝群体；无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡，抓住相同审美的都市人群，创造共鸣；淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验，捕获技术极客，吸引对潮流科技好奇的人们……

当然，当咖啡变成了功能性标准化的饮品，加之流量的猛推，会失去了一些文化内涵。一条从咖啡豆到咖啡的路，其实蕴含着很多故事，咖啡豆的生长、制作，咖啡师的精心调制和创作，咖啡名称和咖啡店设计背后的故事，都一一被抹去了，品味咖啡也失去了乐趣。“体会咖啡的香气和韵味本就是个循序渐进的学习过程，教不来，只能靠多喝、多想、多感受，慢慢琢磨出口味的层次，一切文化的形成前提都是经验。”

它也有它的好处，就是让咖啡出圈，让更多的人能接触到咖啡，让咖啡不再只是文化人，甚至文化精英的消遣，也不只是生长在只能覆盖小范围客群的社区。

同样，在通过流量型策略杀出一条路，实现稳定经营之后，同样可以通过产品和服务创新，同时借助互联网工具，提升用户的附加价值。

这两种方式，无论是通过提升附加价值传递情感，还是通过扩大流量规模压低价格，并没有对错，只是不同的商业构建方式，具体选哪个，根据自身的想法、情况、资源和现有市场情况去做选择。

 

作者：产品人阿湘

来源：产品人阿湘

]]> 樊登读书产品运营拆解 //www.f-o-p.com/298458.html Wed, 02 Nov 2022 03:58:16 +0000 //www.f-o-p.com/?p=298458

 

你有想过你的孩子一边喝六个核桃，一边听樊登读书吗？如果没有，这是因为你不知道樊登读书的销售场景有多丰富，他们和六个核桃就设计了一个联名套餐，售价429元。

你有想过你的办公场地可以加入一个读书角，让员工每天读书学习吗？如果没有，这是因为你不知道樊登读书有一个服务叫数字阅读空间，它可以让你的员工一键扫码即可阅读学习。

你有想过樊登读书2023年会解读什么书吗？如果你想知道，你可以购买他的「未来书单」，他都为你设计好了，不仅有52本实体书，还会给你一份未来书单专属认证的学员徽章。

如果不去拆解樊登读书，你根本不知道这个产品可以把读书这个原本枯燥乏味的学习形式变得这么有创意，绝对超出你的想象。

樊登，作为前央视的主持人，在2013年创办了樊登读书会以后，发展不到10年，APP会员数已经突破了6000万，年营收超过10亿，全国线下樊登读书运营中心超过2000家，成为了知识付费行业的一个独角兽。这样一个读书产品，到底有什么魅力，能让用户对它如此着迷，樊登又是如何找到他的书中黄金屋，本期设计大侦探，为大家带来樊登读书的产品拆解，让我们一看究竟。

一、导读

1. 内容结构

全文11158字，分为六个部分，分别是导读、产品画像、读书服务、内容服务、会员服务和设计总结，你可以通过下面的思维导图对本文内容结构有全面的了解。

2. 适合人群

第一类，UI/交互设计师，可以跳出执行层，去思考樊登读书的产品设计策略，提升产品分析能力；

第二类，产品经理/运营，通过全面的产品设计拆解、策略推导，获取产品设计参考；

第三类，知识付费行业从业者，通过对樊登读书的全面拆解，获取竞品设计参考。

3. 分析模型

我们主要运用三种模型对产品的功能、设计进行拆解，由于没有权威的官方数据，所以我们更多以推导的形式去思考樊登读书为什么这样设计。

第一个，增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

第二个，上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

第三个，社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导产品设计的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

二、产品画像

在本节，我们将会通过樊登读书官网、百度百科、易观千帆和七麦数据等资料网站，让大家对樊登读书有一个初步的了解。

1. 产品介绍

樊登读书成立于2013年，是前央视主持人樊登创办的知识付费品牌。樊登读书APP是一款为用户提供书籍精华解读（非电子书）、精品课程教授、社群学习等知识服务的软件，致力于为3亿国人养成阅读习惯。

根据樊登读书2022年三季度的社会责任报告显示，樊登读书目前会员数突破6000万，音视频累计播放超45亿人次，用户收听总时长超8.1亿小时，是知识付费行业的头部品牌。

2. 商业模式

樊登读书以读书点亮生活为价值主张，旨在帮助3亿国人养成阅读习惯，目标用户群体有C端大众消费者以及B端企业客户。樊登读书作为一个知识付费平台，吸引了众多知识创作者加入，主要为用户提供内容生产、出版合作、线上电商和线下书店四块业务，其次通过线下加盟代理的模式，目前在全国已经建立超过2000家城市运营中心。

樊登读书的盈利模式非常丰富，除了最基础的会员VIP服务，还有课程、训练营、听书和电商等增值服务，年营收在2021年就超过10个亿。

3. 用户画像

樊登读书的用户群体男女比例均衡，女性占比54.67%，男性占比45.33%；年龄以24-30岁居多，占比40.21%，其次为31-35岁，占比26.36%；樊登读书的用户消费能力较强，中等以上消费者占比71.09%；用户以三线城市最多占比23.20%，一线城市仅占8.93%，其中广东省最多，山东和河南省位居前三。

4. 信息结构

樊登读书的菜单栏主要分为「首页」、「樊登讲书」、「免费视频」和「我的」四个一级栏目。

「首页」以TAB切换的形式向用户展示不同的子栏目内容，非常夯实；「樊登讲书」是范登读书的王牌栏目，可以收听樊登每年讲解的52本书；「免费视频」是一个短视频栏目，主要截取樊登讲书视频的精华内容，通过沉浸式的体验，提升用户使用产品时长；「我的」就是用户中心，主要储存用户的读书数据，可以查看历史读书记录、订单和购买历史等内容。

5. 重要迭代记录

樊登读书的首个APP版本发布于2015年2月16日，截止到10月28日，APP版本已经更新至V5.56.0版本，平均1年更新次数为33次。

版本迭代重要记录：

2015年12月，发布V3.0.1版本，Slogan为「成功人士有声阅读神器」；

2017年8月，发布V3.9.0版本，Slogan升级为「帮助3亿国人养成阅读习惯的学习型社区」；

2018年4月，发布V3.9.16版本，品牌形象全新升级，加入知识课程等内容；

2018年7月，发布V3.9.22版本，樊登读书会更名为樊登读书；

2018年10月，发布V3.9.26版本，Slogan升级为「读书点亮生活」；

2020年5月，非凡精读馆公测上线，为用户带来更多专家解读书籍；

2021年7月，发布V5.18.0版本，上线李蕾慢读栏目；

6. 产品生命周期

根据易观千帆数据显示，截止到2022年7月，樊登读书月活跃用户人数115.94万，注册用户超过6000万，年营收早在2021年就超过10亿。明年即将年满十岁的樊登读书，目前处于产品生命周期的成熟期，当下聚焦于商业变现和用户增长。

7. 竞争图谱

和听书类APP相比，樊登读书月活跃用户人数排名第19，喜马拉雅1.3亿月活跃用户人数全网第一；和读书类APP相比，樊登读书排名第四，起点读书月活跃用户人数1762.70万全网第一。

三、读书服务

「读书服务」是樊登读书最核心的服务，是实现商业变现最重要的方式。从讲书人去拆分，樊登读书设计了樊登讲书（火车头）、李蕾讲经典（前央视主持人，自带流量和曝光度）和非凡精读（汇聚各行业精英大咖）三个版块。

从知识学习的场景拆分，樊登读书设计了「课程」和「书城」两大版块，如今的樊登读书，已经成为一个非常丰富的知识付费学习平台，不仅有各种知识付费、职业培训课程，还有训练营、系统课，以及有声书和实体书销售等业务，内容非常夯实。

从用户群体去拆分，樊登读书还设计了企业共读营、线下翻转课堂和数字阅读空间这些面向企业的读书服务，把读书赋能给企业，为他们提供提供综合性的读书解决方案，以建立学习型组织为目标。

1. 个人IP

樊登读书以「樊登」这个超级IP作为火车头，每年讲解52本书为底层服务内容，现在加入了「非凡精读」和「李蕾讲经典」两个内容栏目。这两个栏目，不仅可以丰富平台的内容，还可以弥补樊登一年只讲52本书的数量缺陷，从而满足更多用户的需求。

1.1 樊登讲书

「樊登讲书」是樊登读书的王牌栏目，是吸引用户收听和付费的主要内容。樊登以每年为用户讲解52本书和提炼45分钟书籍精华为卖点，帮助那些没有时间读书、读不懂书的人培养阅读习惯。

从内容分类看，「樊登讲书」主要分为心灵、个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、健康生活和作者光临9个栏目。其中亲子家庭是最热门的内容之一，育儿的书籍是樊登最吸引用户的内容，樊登还拥有育儿专家的头衔。

1.1.1 讲书详情页

①「讲书」有三种传播形式，默认为音频，其次还有视频和文稿，非常丰富，用户可以在头部自由切换。每一本书就像一个产品、一个主题，除了收听讲书内容，还支持下载音频和思维导图，其次还加入了增值服务，比如实体书购买和训练营（根据这本书的主题设计）。

②讲书详情介绍分为解读时间轴、评论话题、荐语、你将获得、作者简介和精彩选段六个部分。这里的内容结构设计得非常好，「解读时间轴」是把讲书的内容拆分，让用户快速获取讲书的结构；「评论话题」是为了增加用户互动，以评论领礼品的形式提升用户活跃度；「荐语」和「你将获得」，是为了吸引用户阅读，让用户知道这本书对自己有什么帮助；「精彩选段」把这本书的一些名言警句以图片海报的形式设计出来，吸引用户分享传播。

③「文稿」的设计体验特别好，和其他音频产品相比，樊登读书的文稿像是参考了微信读书这样的阅读产品。用户可以划线，可以发表想法，划线最终会生成笔记储存在用户中心，还可以把划线的内容生成海报分享，为平台拉新引流。

1.2 李蕾讲经典

李蕾是前央视主持人，2021年加入樊登读书。围绕「李蕾」这个个人IP，樊登读书设计了「李蕾讲经典」栏目，每年为用户解读52部经典名著，包含世界名著、国风经典、名人传记和中国现代经典。在商业变现的设计形式方面，樊登读书把「李蕾讲经典」作为一个独立的栏目，用户需要单独购买VIP会员才能收听。

1.3 非凡精读

「非凡精读」是樊登携手80+各领域大咖为用户深度解读好书，樊登读书作为一个读书平台，链接了其他优质领域的大咖，为用户提供更丰富的内容。

非凡精读的栏目首页分为金刚区（镇馆之宝、听书指南、好书共读和全部书籍）、本周新书、最近在读、为你推荐、今日限免、精选书单、非凡主讲人和口碑好书八个部分，书籍类型包含个人成长、家庭经营、心灵疗愈、人文经典等内容，其次「非凡精读」的内容也需要用户单独购买VIP会员才能收听。

2. 课程

樊登读书充分利用知识付费的消费场景，吸引了众多知识付费KOL加入平台，为用户提供丰富的知识付费课程。根据官方数据统计，目前平台已经有198门课程，包含个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、声音剧、有声书、新父母和樊登专区9个栏目。

课程栏目首页的设计，主要包含金刚区、热销课程、课程合集、限免节目、最近在学和专属为你推荐六个内容。在销售方式上，课程是以单个付费的形式销售，定价在100-300元之间。

2.1 樊登课程

樊登不仅讲书，还设计了很多的课程，比如樊登讲《论语》、可复制的领导力这些以代表作设计出来的课程。樊登课程的栏目首页包含了精选好课、限免试听、热销周边和学习园地四个内容。

2.2 技能培训

樊登读书还吸引了众多职场知识创作者的加入，为用户提供职场技能培训课程，比如7天求职实战训练营、个人IP打造课、0基础抖音商业化实操课等，课程形式有录播课也有系统课，定价也不便宜。

2.3 训练营

相比课程和讲书，训练营是一个动态的系统课程服务，是解决用户学习的最后一公里。当用户听完书以后，事实上只是勾起了用户的学习兴趣，如果要想把知识吃透，还需要深入学习。

「训练营」就是为了解决这样的痛点而设计的，不仅可以帮助用户解决学以致用的痛点还增加了新的变现形式。其次训练营的内容形式非常丰富，不仅包含常见的打卡返现活动，还有系统班、私教课，变现能力非常强。

2.3.1 打卡返现

「打卡返现」是训练营比较常见的一个活动形式，活动规则是用户需要缴纳保证金才能参与学习打卡，如果全勤，可以退回保证金，反之保证金将会被扣除。这个服务，对于用户的活跃度提升有很大的帮助，其次以全勤退还保证金为噱头，但事实上能拿回保证金的用户很少。

2.3.2 小课程

「小课程」是指培训时间在3-7天左右的训练营，比如7天《焦虑自救手册》行动营（199元）、3天《分享阅读》线上启动营（9.9元）。这类小课程是樊登读书训练营的核心内容，属于短频快的业务，商业变现能力极强。

2.3.3 系统课

「系统课」是指培训时间在15天以上的训练营，比如21天《爆款视频号》训练营（售价1980元）、家庭教育实战讲师认证营（售价8980元）这样的课程。系统课是属于高利润产品，定价均在1500元以上。

2.4 新父母

「新父母」是樊登读书联合「新教育研究院」共同发起的栏目，用户人群是30-45岁这个用户群体，旨在通过正确的教育理念帮助传统的父母找到全新的教育方法，和孩子建立和谐、健康的亲子关系。整个栏目首页主要分为入门必修、父母进阶和副业变现三个内容。

「入门必修」为父母提供了新父母五门必修大课，售价590元；「父母进阶」是实战特训营，通过直播授课、小班实操教学，帮助父母快速掌握育儿难题，售价898元；「副业变现」是系统课，通过31天的系统学习，帮助有意向在亲子育儿领域发展副业的父母通过专业的培训成长为一名实战讲师，售价8980元。

2.5 知识副业

樊登读书提供7种形式的知识副业，分别是樊登小店、知识主播、知识顾问、翻转师、社群运营官、沟通力讲师和兼职客服。其中翻转师、社群运营官和沟通力讲师这三个需要付费报名学习的岗位，目标人群以自由讲师、教师、企业培训者为主，为樊登读书源源不断补充讲师资源。

2.5.1 樊登小店

樊登小店就是樊登读书入门级的分销商，用户可以零成本申请加入。每个用户都可以拥有自己的一个小书店，可以通过建立自己的社群或朋友圈进行书籍分享，用户下单后，出版社直接发货，店主赚取销售提成。

2.5.2 知识主播

知识主播就是负责樊登读书的电商直播，通过直播带货，实现副业收入。知识主播可以免费报名，分为兼职主播和全职主播。

2.5.3 知识顾问

知识顾问就是为用户解决知识困惑的咨询师，本质是樊登读书的销售。用户可免费报名，樊登读书提供系统的专业培训。

2.5.4 翻转师

翻转师是樊登读书·雨知教育的核心服务，课程体系分为六大板块，目标人群是自由讲师、教师、企业培训者等，最终帮助他们成为樊登读书的授课讲师、知识主播和知识顾问。翻转师是付费的系统培训，定价5686元。

2.5.5 社群运营官

社群运营官属于一个付费的系统培训，定价3980元。这个服务主要针对在校学生、全职宝妈、自由职业和朝九晚五的上班族，通过21天的系统培训学习，掌握社群运营的知识和技巧，其次也有机会成为樊登读书签约的樊登读书运营官。

2.5.6 沟通力讲师

沟通力讲师也是付费服务，价格没有公开。沟通力讲师主要是通过学习樊登的《可复制的沟通力》课程，最终有机会成为樊登读书沟通力团队的签约讲师机会。

2.5.7 兼职客服

兼职客服就是主要帮助樊登读书处理客服的工作，只要用户有时间，都可以报名申请参与。

3. 书城

3.1 有声书

「有声书」包含了樊登专区、情感家庭、心灵疗愈、小说文艺等内容，为用户提供更多的听书选择，不过相比喜马拉雅、微信听书这样以开通VIP会员付费收听的模式，樊登的有声书直接以单本书籍售价，而且单价不低，均价在19-39元之间。

3.2 心选商城

「心选商城」是樊登读书官方为用户提供的一个在线购买实体书和周边产品的平台，从书籍数量看，内容包含了儿童科普、儿童绘本、职场进阶、心灵治愈、人文社科等类型，非常夯实；从商品类型看，除了书籍，心选商城还支持各种周边、联名商品的购买。和传统的书城相比，心选商城的内容设计非常创新。

3.2.1 三本好书

「三本好书」的本质是一个组合套装，但是樊登读书用书单的形式来设计，不仅增加了销售量，还为用户设计了充足的购买理由。在「三本好书」的介绍里，文案是这样的描述——多读一本书，解决更多生活中的问题；多读一本书，收获更多的归属感、幸福感；多读一本书，更深度拓展和提升思维认知，可谓情怀满满，让用户产生了强烈的购买欲望。

3.2.2 樊登未来书单

「樊登未来书单」定价2199元，属于高利润产品，它主要有三个卖点，第一，每月会把当月樊登即将解读的4本书籍提前邮寄给用户，让用户可以抢先读；第二，赠送樊登专属证书、52本书的思维导图实体卡片、1本专属定制未来书单礼记和微信专属社群，不仅拥有精美的实物礼品，还能享受专属社群，突出尊贵感；第三，以选书、读书、用书和“写”书四个环节的服务帮助用户每周读透一本书、实现跨越式增长为卖点，为「未来书单」增加了「学习」属性，从而让用户感觉自己买的不是书单，而是成长。

4. 企业服务

4.1 企业读书

「企业读书」面对的是企业用户，以读书学习为切入点，帮助企业员工建立读书习惯，协助企业打造学习型组织。「企业读书」是一个综合性的读书解决方案，由内容、工具和服务构成。

在内容端，为企业提供樊登读书超过800+优质内容，还可以为企业量身定制书单；在工具端，为企业员工提供一个满足多场景学习的高效工具，企业还可以通过PC管理端查看企业员工的读书数据，实现数字化管理；在服务端，为企业提供专家团队1V1支持服务，赋能企业组织线下活动，最终帮助企业员工建立阅读习惯。

4.1.1 企业共读营

「企业共读营」是通过优质书单和共读工具，让员工在21天社群的督促和专家指导下，一起共读，通过听、学、教、练和评五个步骤帮助员工学习读书，打造全流程的闭环训练场景，旨在帮助员工养成读书的习惯，为组织营造读书氛围。

4.1.2 线下翻转课堂

「线下翻转课堂」是由专业引导师带领学员共同解构一本书，帮助学员理清逻辑结构、重点知识，深化实际场景应用，在交流互动中营造良好的读书氛围。「线下翻转课堂」就像一次企业员工拓展活动，以读书沟通为主题，充分调动员工的学习热情，增强团队学习氛围，丰富企业员工生活。

4.1.3 数字阅读空间

「数字阅读空间」就是在企业办公场地可利用的空间里面，通过硬件设备作为载体，将图片、文字、音视频等内容置入，让员工扫码就可以收听，同时通过这样的设计，为企业打造阅读的氛围。

4.2 开放平台

樊登读书已经把读书做成了标准化的产品，支持接入网页、小程序、APP、车载等终端，打造了一个通过接入樊登读书API就可以实现合作的第三方开放平台。目前樊登读书有针对教育、银行、出行等行业设计了解决方案，创意惊人。

5. 总结

从读书服务我们可以看出，樊登读书是一个非常有创意和变现能力超强的产品。不管是面对C端大众消费者，还是面对B端企业用户，他都可以把「读书」赋能到到不同的场景和主题中。比如「新父母」这样的栏目，就是抓住了众多传统的父母对孩子教育没有正确方式的痛点，让用户看着就难受、看着就羞愧、看着就恨不得立马开通会员学习。

其次樊登的商业变现形式设计，非常有层次感。以「新父母」这个服务为例，首先为你推荐基础课程，如果用户的自律性不够或者无法理解，它又设计了训练营，二次变现。更厉害的是，它为读书赋予了“副业变现”这个属性，然后通过8980元的系统课，帮助那些全职或想做副业赚钱的妈妈用户群体进行系统培训，层层推进。这样的设计方式，甚至在企业端也复制了一套，变现能力惊人。

四、内容服务

「内容服务」是帮助产品实现用户留存和激活的关键方式。樊登读书如今已经把「免费视频」作为APP的一级栏目，通过1-2分钟的精华片段播放，可以有效提升新用户的激活率，最终成为付费用户；其次樊登读书还有精彩丰富的线下线下活动。

1. 免费视频

「免费视频」是一个短视频栏目，内容主要从樊登讲书的视频提炼出精华片段剪辑成1-2分钟的短视频。这个栏目设计得非常好，第一，把一个长达45分钟的读书视频拆分出来以后，不仅可以降低阅读成本，还增加了碎片化阅读的形式，降低用户读书的时间成本，可以极大提升用户的读书时间；第二，一个免费视频对新用户来说，就是一次免费试听，通过对精华内容的提炼，对用户的激活有非常大的帮助；第三，免费视频同时可以作为高质的短视频素材，分发到抖音、视频号、小红书和知乎等平台，帮助平台传播引流。

2. 活动

樊登读书的「活动』是用户运营的主要方式之一，活动分为线下活动和线上活动两种形式。樊登读书的活动主题非常丰富，不仅可以直接分享平台的热门书籍，比如《非暴力沟通》、《职场焦虑》、《陪孩子终身成长》等，还可以结合樊登自己创作的系列书籍为主题，比如《可复制的职场沟通力》等，内容的边际成本非常低，可不断复制。

樊登读书在全国拥有2000多家城市运营中心，每一次活动，其实就是一次分享传播和新用户激活，另外樊登读书的活动不是免费参加，很多活动都需要付费报名参与，变现能力非常强。

2.1. 沐光公益

沐光公益是樊登读书创立的公益品牌，主要为落后的偏远山区孩子们建立爱心图书室，帮助孩子们建立阅读习惯。

他的捐赠规则是当用户捐赠的光束足够多，樊登读书就会为欠发达地区捐赠一座“沐光书屋”。用户可以通过两种方式为山区的孩子们进行捐赠，第一种是在樊登读书APP每听完一本书就会产生一束光；第二种就是通过在樊登读书的直播间购买书籍，捐献一束光。这样的活动设计，结合了公益，更容易打动用户，重新让用户更愿意多读书，提升用户活跃度。

3. 眼界

「眼界」是由上海科创教育和樊登读书联合打造的一个内容栏目，从2022年9月15日到2023年1月31日，每周更新一期专题内容，目前已更新六期。

从这个栏目可以看出，樊登读书不仅仅是一个听书产品，而是成为一个有深度的教育学习平台。未来类似这样高质量的栏目相信会越来越多，这会对品牌的宣传、公信力以及用户的留存起到非常大的帮助。

4. 发现

「发现」这个版块，藏得比较深，在「用户中心」的「常用工具」。但这个版块的内容非常夯实，它就是一个社区，有热点新闻、视频、文章、活动、书友等十余个栏目。

从内容设计看，这个栏目有很多想象空间，比如目前内容的生产形式是以媒体号发布，用户还可以关注，未来樊登打造自己的读书社区吗？由于资料有限，并不知道未来这个栏目会怎样定位和规划。

5. 总结

从内容服务的拆解，我们可以看出樊登读书的未来发展空间非常大。首先短视频的设计会极大提升用户使用产品的时间，让产品有更多的可能性。其次通过「发现」这个版块的设计推导，也许未来樊登读书会朝着一个读书社区发展。

五、会员服务

「会员服务」是樊登读书实现用户留存和传播拉新的重要方式。樊登读书的会员服务非常丰富，而且有很多创新点。樊登读书设计了四种VIP会员卡，分别是樊登讲书、非凡精读、李蕾讲经典和心选黑卡，享受不同的会员权益服务；在用户运营方面，为用户提供专业完善的学习分析工具，记录用户的学习时长，其次还有每日签到、成长福利和小书童服务；在用户福利方面，还为用户设计了礼品卡、联合福利、听书卡和车主福利；最后为了吸引用户分享推广，还设计了邀请好友和组队读书两种方式。

1. VIP会员卡

1.1 樊登讲书

樊登讲书的VIP会员售价388元一年，拥有内容（可收听樊登讲书栏目所有内容）、功能（支持音频、视频和文稿）、服务（专属书童服务）、折扣（购买课程享受折扣）和亲友（1人购买多人免费听）五大特权。

其次樊登读书还设计了一个多听多送卡的会员升级服务，售价488元，鼓励已付费的会员进行会员升级。升级以后可赠送下一年的樊登讲书年卡，每周听1本书可赠送7天VIP时间，不限时间积累，赠满1年即可获得下一年VIP。

1.2 非凡精读

非凡精读会员定价388元一年，购买后可以畅听非凡精读800+本优质书籍资源，服务内容主要是每周更新3本好书、5张14天樊登讲书亲友卡和每月发放价值超300元的学习福袋。

1.3 李蕾读经典

李蕾讲经典定价也是388元一年，购买后可以畅听李蕾讲经典的所有内容，还拥有5张李蕾讲经典亲友卡以及400+分钟配套朗读节目。

1.4 心选黑卡

心选黑卡是心选商城的会员VIP，定价99元一年，购买后，可以享受最低9.2折的购物折扣，还拥有专属的黑卡月券和社群。

2. 用户运营

2.1 成长福利

樊登读书根据用户每天读书的时间记录详细的读书数据，包括累计学习天数、累计学习时长等，这里的交互体验设计得非常友好，用户可以直接滑动日历查看过去半年的读书时间，非常方便。

2.1.1 勋章

勋章分为五大类，分别是小试牛刀（门槛低，用户通过完善资料、评论和分享即可获得）、学无止境（门槛略高，根据学习时间来颁发勋章）、推荐达人（鼓励用户分享拉新）、读书小队（根据书单任务设计）和限量勋章（根据用户忠诚度设计，分为相伴1周年、2周年和3周年等），可以看出设计得非常用心。

2.2 学习历史

「学习历史」就是用户学习数据看板，樊登读书会把用户每周的学习数据都记录下来，包括当周学习时长，历史学习时长等，其次还提供测试、笔记、想法、下载记录和阅读记录等功能。

2.2.1 学习数据

「学习数据」的统计维度非常细，为用户生成今日、本周以及历史学习时长记录，根据用户的阅读习惯生成「听书偏好指数」。其次还设计了一个影响指数，也就是如果用户分享给好友以后，「学习数据」也会统计好友的读书时长，生成用户的影响听书时长，设计得特别有创意。

2.2.2 测试

当用户听完一本书，为了帮助用户更好的理解这本书的知识，樊登读书设计了一个测试答题的环节。用户答完题以后，不仅可以查看答案解析，还可以生成朋友圈海报分享，传播拉新。

2.3 每日签到

用户可以通过每日签到领取积分，以7天为一个周期，连续签到积分加倍，积分可以在商品购买时候进行抵扣。在任务中心，樊登读书设计了不同的小任务，以极低的行动成本鼓励用户进行分享、读书和评论从而赢取积分。

2.4 小书童

小书童的设计非常巧妙，它并不是一个智能AI客服，而是让用户添加企业微信客服，这其实是把用户留存和销售场景移植到微信上，从而实现用户激活和复购。

3. 用户福利

3.1 礼品卡

「礼品卡」是一种线上的虚拟VIP卡，用户可以购买赠送给好友，售价388元，其实就是樊登讲书的VIP。樊登读书把礼品卡设计成了一种裂变形式，官方会给用户赠送限时的礼品卡（一般为7天），好友领取以后，用户还可以获得3天的VIP时长，传播拉新能力非常强。

3.2 联合福利

「联合福利」就是樊登读书通过学习的场景链接了其他第三方品牌，以联名的形式向用户推出联合服务。可以说，樊登读书把读书学习和场景的链接，发挥到了极致，比如六个核桃×樊登读书联名套装，你可能想不到还有这样的套餐，一边喝六个核桃，一边听樊登读书。

3.3 领听书卡

「领听书卡」这个用户权益主要是回馈教师和医护这两个行业的用户群体。樊登读书设计得特别巧妙，如果你是这两类用户，你可以填入个人信息进行申请；如果你不是，你可以分享给你的老师或朋友（职业为教师和医护），这样的设计简直让用户很难有抵抗力，让用户主动为产品拉新。而且听书卡只有1个月的福利，免费试听结束后极大可能转化为付费会员。

3.4 车主福利

「车主福利」也是一个樊登读书和其他行业完美链接的活动形式，樊登读书通过和一些汽车品牌进行深度合作，直接以车载应用的形式载入到汽车设备，用户在驾车的时候可以直接收听樊登读书的内容，多场景提升用户黏度，让用户随时随地都能收听。

4. 用户推广

4.1 邀请好友

「邀请好友」的设计特别简单，但是海报的文案非常打动人，通过很多名言警句和热门书籍生成的海报，直接转发给好友或发布在朋友圈，有新用户注册付费以后，老用户则可以领取听书时长。

4.2 组队读书

「组队读书」的活动规则很简单，所有人都可以发起组队，三人成组开始听书，完成任务以后可以获取积分。这个活动对用户的拉新和提升活跃度有很大帮助，老用户为了获取更多的积分，邀请到越多的新用户，组队奖励就会翻倍。

5. 总结

从会员服务的拆解我们可以看出，樊登读书的用户运营和营销形式设计得非常丰富。为了增加用户的投入成本，他们设计了非常专业完善的学习统计工具，通过勋章、测试、每日签到形式鼓励用户每天听书、学习。其次还引导用户添加「小书童」，通过1V1、高频的链接，和用户建立关系，实现激活和复购。在营销形式方面，以领书卡为例，如果你是老师，你可以直接领取，而如果你不是老师，那你可以分享给你的老师，这样的拉新方式，非常值得学习。

六、设计总结

1. 极致的单点突破

樊登读书可谓是一个单点突破的典型案例。樊登在《讲好一本书》中分享过他的创业历程。最初用户就是不想读、没时间看、读不懂，他们愿意给樊登交钱让他读给他们听。所以樊登从成立樊登读书开始，就以每年52本经典好书为主要卖点，解决用户没时间读书、读不懂书这个痛点，单点突破，最终打造了樊登这个超级火车头，把讲书这件事，做到极致，才有了今天超过6000万会员的樊登读书会。

2. 天马行空的创意

樊登读书在内容层的设计可谓天马行空。它不仅把读书设计了一个标准化的产品，支持消费者随时收听、学习。而且升级成了一个块芯片，可以即插即用，比如读书开放平台，支持多设备、多场景的对接，让樊登读书和其他行业进行更深入的链接。甚至一个普通心选商城，樊登读书都能设计出三个书单、未来书单这样的创意服务。

3. 丰富的变现形式

樊登的商业变现形式实在太丰富了，就像齐天大圣的72变，在任何环节，都能让用户为知识掏腰包。你可能想象不到你的孩子可以一边喝六个黑桃一边听樊登读书，又或者你的全职太太正在通过樊登读书的系统训练营正在学习如何通过副业变现，甚至当你听完《焦虑自救手册》手足无措的时候，你发现原来还有王丹老师为你设计了一个走出焦虑的行动营。

参考文献：

  • 易观千帆 – 樊登读书APP数据分析
  • 七麦网-樊登读书迭代记录
  • 樊登读书官网
  • 樊登读书2022年第三季度社会责任报告
  • 用户超2000万、营收超10亿，樊登读书如何打造指数型增长？
  • 樊登读书孙向利：知识付费，如何将用户自传播做到极致？
  • 樊登读书会：慢热型知识服务类产品分析

 

作者：廖尔摩斯

来源公众号：设计大侦探

]]> 得到APP产品运营分析 //www.f-o-p.com/286935.html Wed, 13 Jul 2022 08:31:29 +0000 //www.f-o-p.com/?p=286935

 

2020年9月，得到App的运营主体思维造物正式递交创业板上市招股书，公司拟公开发行1000万股股票，募集10.37亿元资金，让这家独角兽公司再次成为舆论焦点。

思维造物成立于2014年6月，有望成为A股“知识付费第一股”，这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状是怎么样的？

本文将藉由分析得到APP的视角，带你深入了解这家公司以及互联网知识付费行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

互联网知识付费，是指以互联网平台为载体，将知识作为商品或服务，实现其商业价值的形式。互联网知识内容呈现方式多种多样，可通过图文、音频和视频等媒介传播，以问答、专栏、课程、社群和咨询等方式展现。

互联网知识付费企业主要通过互联网搭建知识交流与分享平台，并对知识内容提供收取一定数量的费用。

那为什么从2016年开始互联网知识付费行业迎来爆发式增长呢？由于互联网知识付费行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2016年8月，中共中央、国务院颁布《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》要求加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度，极大地提高了知识产权侵权成本。

2016年12月，原新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》，提出实施网络文艺精品创作和传播计划，加强网络文学出版传播的管理和引导，推出更多网络原创精品力作。

2017年1月，中共中央、国务院发布《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，要求完善市场准入制度，推动产业生态体系协同创新，激发信息经济活力，支持中小微互联网企业发展壮大，推进信息服务惠及全民，繁荣发展网络文化。

政府通过对优质内容的扶持与知识产权的保护，有利于保护行业内优质小型企业的发展，促进行业多元化发展。

2. 经济（Economy）层面

随着移动互联网的不断发展与普及，中国移动互联网用户规模呈现明显的上升趋势，为互联网知识付费行业构成了基数庞大的潜在用户，根据CNNIC统计，中国移动互联网用户规模由2014年的5.6亿人提升至2019年的8.7亿人，预计2023年将增长至10.6亿人。

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2018年居民人均教育、文化和娱乐消费支出占居民人均消费支出的11.2%。

中国移动互联网用户规模持续增长，与居民文教娱乐消费的日益增加，为互联网知识付费行业的发展奠定坚实的经济基础。

3. 社会（Society）文化层面

随着居民教育程度与文化水平的提升，国民在满足基本的温饱之余，进一步发起对精神层面的追求。人们希望利用碎片化的时间高效获取知识，全方位提升个人能力，为建设终身学习型社会贡献自己的力量。

面临海量的互联网数据信息时，人们需要耗费大量的时间和精力筛选出真实、有效的信息。因此，互联网用户对寻求优质、高效的知识内容需求日益增加，付费意愿逐步被激发。

在中国互联网发展初期，消费者对线上资源版权意识淡薄，盗版音乐、枪版电影和非法转载网络文学等侵权事件在网络上横行。伴随着各类正版付费资源平台的出现与日趋完善，互联网用户投机取巧的消费观念正被逐步改变。

2003年，起点中文网推出VIP付费阅读特定章节制度，开启了网络文学付费阅读模式。2010年前后，优酷、爱奇艺等各大视频网站尝试单视频点播、包月付费等模式。用户愿意通过付费方式获取一般免费用户难以获取且更具价值的内容，为优质的知识付费习惯已基本养成。

近两年由于新型冠状疫情的爆发，许多企业延迟复工，职工假期延长，加之外出受限制，人们更愿意借助这一机会在线学习不同的知识与技能来充实生活，缓解焦虑情绪与精神压力。

4. 技术(Technology)层面

互联网知识付费服务主要依赖互联网平台的搭建，以吸纳海量活跃用户贡献与消费知识内容。技术的持续发展进步，为互联网知识付费行业兴起与快速发展奠定了扎实基础。

  • 2012年开始移动互联网逐渐普及，伴随着相关通讯技术的升级，高效的信息数据传输有利于用户在各个场景下随点随用，无需预下载及储存等繁琐操作。
  • 网络支付的迅速发展为基于互联网平台的电子商务企业提供了即时有效的付费方式，奠定了互联网知识付费服务的技术基础。
  • 5G技术对音频传播速率、用户体验效果带来升级。随着5G商用普及，音频在音质、实时内容、智能设备连接等方面将迎来新突破。

以上种种因素一起合力推动了最近几年知识付费市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

艾媒咨询数据显示，最近几年知识付费市场规模的增长率均超过40%，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，增长率达到72.2%，预计2023年市场规模将突破1800亿元，市场前景明朗。

此外，根据艾媒咨询数据显示：2021年知识付费用户规模已达4.77亿人，根据预测，到2023年预计突破5.7亿人。


所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持持续增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者。如果将知识付费平台按模式不同划分，喜马拉雅FM、得到、十点读书、有书、樊登读书会等垂直类APP可划分为第一代知识付费平台。而百度、抖音、快手等“自媒体+算法”平台的兴起，象征着第二代知识付费平台的入场。

第一代垂直类知识付费平台以“包装头部作者和专家，进行自研课程和买断版权”的商业模式为主。

区别于第一代平台，第二代知识付费平台的知识付费交付方式则以视频和直播为主，付费内容呈现更为多元化。

作为第一代知识付费平台的头部玩家，喜马拉雅和得到APP，同属于音频录制的典型APP，付费模式也是订阅合集付费，因此他们属于直接竞品；接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 得到APP

  • 2014年6月思维造物公司成立，并与当年获得启明创投A轮数千万人民币投资。
  • 2015年10月，获得由中国文化产业基金领投，启明创投跟投的1.32亿元B轮融资。
  • 2016年5月，得到APP正式上线，并于当年12月获得来自红杉资本、真格基金等投资方的C轮9.6亿元融资。
  • 2017年9月，获得红杉资本中国、华兴资本等的D轮数亿人民币投资。
  • 2018年10月，推出“得到大学”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式。
  • 2019年4月，得到App在北京举办“得到2019春季知识发布会”并联合国内知名出版社独家首发9套电子书。

得到APP的核心业务模式是线上有声知识服务。

内容生产者来源：主要有三种渠道，分别是讲师自我推荐、内部推荐以及基于课题挖掘讲师。平台主要通过外部引入行业专业人士（比如薛兆丰、武志红等知识大咖），定期提供各行各业的高质量知识服务产品。

内容生产者门槛：要求内容生产者对该领域有长期的研究经验和独特洞察，是行业内优秀的学者/专家。

内容生产方式：PGC，专业生产内容模式。公司会派出专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程的开发和品质控制；专职录制导演配合主讲老师进行课程的制作。

内容表现形式：以音频（附有相应图文）为主要内容形式。

内容丰富度：内容主要分为应用技能类、商学类、人文社科类。

内容质量：邀请名师和专业人士严格按照《得到品控手册》进行课程生产，部分课程已进入国内知名大学（比如，华东师范大学）的课程采购计划，学生通过这部分课程的学习可以获得在该校的相应学分，总体来看，内容质量比较高。

用户群体画像：年龄主要集中在20-40岁，总体倾向于年轻化；地域主要集中在北上广深等一线、新一线城市，但二三线城市占比相对较低，约为28%；性别差别不大，男性用户稍微偏多些。

售后服务：学员购买训练营课程后，讲师线上答疑解惑，助教会全程为学员提供学习服务，跟踪学员的学习进度，督促完成学习、作业并进行答疑。

业务拓展：在专业知识服务付费领域站稳脚跟之后，公司于2018年推出“得到高研院”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化与社交的创新学习方式。公司还开展了电商业务，作为知识服务的配套业务，主要销售实体图书、“得到阅读器”和周边产品。同时公司还推出少年得到App，专为3-15岁青少年提供定制化学习服务。

2. 喜马拉雅

  • 2012年8月，喜马拉雅公司在浦东正式成立。
  • 2013年2月，喜马拉雅IOS上线，AppStore好评率高达95%。
  • 2014年5月，获得A轮融资1150万美元 ，为公司持续快速发展奠定资金基础，并与同年12月，用户破亿，成为国内最大移动音频分享平台。
  • 2015年1月，获得华山资本等B轮5000万美元融资。
  • 2016年6月，首个付费节目马东《好好说话》上线，当天销售额破500万，并于同年11月获得小米集团、京东、普华资本等的C轮数亿人民币融资。
  • 2017年6月，小雅AI音箱上市，首日销量50000台，成功打造多场景内容消费体验，并于同年9月获得合鲸资本等的数亿人民币D轮融资。
  • 2018年8月，推出面向0-12岁儿童的故事音频平台“喜猫儿故事”APP，并获得春华资本等的4.6亿美元E轮融资。
  • 2019年12月，第四届123狂欢节内容消费总额破8.28亿。
  • 2022年6月，喜马拉雅将上线全球首部《哈利·波特》官方授权中文有声书。

与得到APP类似，喜马拉雅的核心业务模式是线上有声内容服务。

内容生产者来源：平台拥有400万名主播，包括8万名认证主播，这其中既有郭德纲、韩寒等6000位自媒体大咖投身音频“微创业”，也有采采、窦超等诸多草根主播。

内容生产者门槛：行业专业人士和团队，或普通的自媒体用户，都可以成为平台主播，总体来看，门槛较低。

内容生产方式：PUGC，专业人士和用户共同贡献内容模式。一方面，邀请专业人士或机构录制音频内容；另一方面，简化用户录制音频途径，让普通用户成为主播。

内容表现形式：与得到APP类似，以音频（附有相应图文）为主要内容形式。

内容丰富度：内容覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328 类过亿有声作品。

内容质量：既有自媒体大咖们为平台提供的高质量内容，也有普通自媒体用户为平台提供的一般质量内容，总体来看，内容质量参差不齐。

用户群体画像：年龄主要集中在 25-35岁之间，以年轻用户为主；地域主要集中在北上深杭等一线、新一线城市，但二三线城市占比不低，约为37%；性别差别不大，男性用户稍微偏多些。

售后服务：用户购买课程后，可通过在线客服咨询问题及反馈，没有助教服务等其他额外的售后服务。

业务拓展：除了积极拓展多品类有声内容，喜马拉雅还推出少儿在线教育品牌奇奇学英语，为中国家庭提供有温度的素质教育解决方案。2017 年6 月，喜马拉雅推出全内容智能AI 音箱——小雅，开始在人工智能领域大手笔布局。喜马拉雅还积极探索文化新消费，目前在西安、厦门、上海、成都均设有喜马拉雅线下实体店。

总结：从以上分析可见，得到APP相较于喜马拉雅，成立时间较晚，用户基数相对较小，未来用户增长空间潜力很大。喜马拉雅的融资情况明显好于得到APP，可帮助企业更好的建立门槛，扩大优势，与众多竞争对手拉开差距。

同时在业务模式上有所差异。二者最初的核心业务都是线上有声内容服务，但侧重点略有不同。得到APP侧重内容的深度，喜马拉雅侧重内容的广度。

  • 从内容生产者来源来看，得到APP主要为行业专业人士；喜马拉雅主要为自媒体大咖+普通草根主播；喜马拉雅相比得到app，生产者来源更广。
  • 从内容生产者门槛来看，得到APP相比喜马拉雅，对专业能力要求比较高，门槛会更高些。
  • 从内容生产方式来看，得到APP是典型的PGC生产模式，内容生产更加专业化；喜马拉雅是典型的PUGC生产模式，是PGC 和UGC 两种模式的结合，具备两者的优点；喜马拉雅相比得到app，内容生产方式更加多样化。
  • 从内容表现形式来看，二者类似，都是以音频（附有相应图文）为主要内容形式。
  • 从内容丰富度来看，喜马拉雅相比得到APP，内容种类更丰富。
  • 从内容质量来看，得到APP相比喜马拉雅，内容整体质量更高些。
  • 从用户群体画像来看，二者年龄分布类似，总体都倾向于年轻化；地域分布也主要以一线/新一线城市为主，但喜马拉雅相比得到APP，二三线城市占比会更高些；二者性别差别不大，总体都是男性用户稍微偏多些。
  • 从售后服务来看，得到APP相比喜马拉雅，会提供讲师线上答疑服务，训练营课程还会提供助教全程督学服务，售后服务会更好些。

最后，在核心业务比较巩固之后，为了满足多样化的需求，二者都开始了新业务的探索，积极开始拓展线下内容服务，扩大营收渠道。

得到推出“得到高研院”，组织来自不同行业领域的学员进行面对面的集体学习；喜马拉雅积极开设线下有声图书馆，用丰富的音频内容为商品赋能，并增进用户体验。同时，二者都积极涉足少儿教育领域，为用户规模的持续增长打下坚实基础。

三、用户价值分析

在线上有声内容付费市场中，主要有三个参与方：内容消费者、平台、内容生产者，得到APP的基本业务逻辑图如下所示：

平台要想实现快速成长，就必须满足好内容消费者的需求和内容生产者的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及得到APP是如何更好的满足他们的需求的。

1. 内容消费者

伴随着社会环境的多元化、职场对“通识型人才”的需求进一步提升，大量20-35岁人群选择通过进一步学习来提升专业知识和技能，以增强自身的综合竞争力。从终身教育行业驱动因素分析，可以看出：

社会环境趋于复杂，对于复合型人才的需求提高，高效掌握跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。

高度社会竞争下，人们受进取心和焦虑感双重刺激，期望通过学习获得阶层标签、社交谈资和优势资源。

信息噪音提高了内容过滤门槛，人们希望通过体系化的课程，针对性提升职业、生活相关技能的学习效率。

人均寿命提高至77岁，老年抚养比攀升至19.6%，延迟退休相关政策持续出台，未来，人们的持续学习、终身学习意愿还将进一步提升。


产生强烈的提升自身综合竞争力的学习需求之后，他们采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

1）依靠传统的学校资源

近年来，在职场竞争高压下，很多人选择通过读研的方式，进一步提升自己的专业技能与职场竞争力。从近几年数据来看，2020年考研报名人数比2019年增加了51万人，研究生报名人数不断高涨，考试竞争也更加激烈。

但是这种方式存在一些弊端，比如，备考过程艰辛，不容易坚持到终点，很可能白白浪费时间；即便坚持到终点，也不一定成功过线；即便成功过线，也可能因为分数/复试情况不理想，没能选择到自己想学的专业。

总体来看，如果想通过传统的学校资源提升自我，时间成本较大，投入产出比相对较低，很难跨领域学习其他专业知识与技能。

2）自己阅读相关书籍

为了全方位打造自己，成为职场“通识型人才”，很多人会选择自己阅读相关书籍。

在日平均阅读时长上，大约75%的职场人每天阅读时间在30分钟以上，其中30分钟到一小时的阅读时长在职场人中最普遍，达到42.15%。

但是在长期保持阅读的过程中职场人士仍会遇到不少障碍。自己阅读，由于受个体认知水平影响，总结归纳提炼知识点的能力差异较大，所以系统性地学习某类专业知识难度不小，同时选书难也是他们遇到的主要难题。

3）上网查询相关资料

除了自己阅读，也有很多人选择上网搜寻相关资料，进一步扩大自己的知识圈。

上网搜寻资料，优点是信息来源广，可参考范围广；缺点是面对海量的互联网信息时，普通人很难搜寻到对自己精准有用的专业知识，搜寻难度较高，搜寻耗时较长，无法保证内容高质量。

4）线下知名培训机构

很多消费者比较注重学习效果，认为培训机构会更专业、更权威、更系统地教授各学科专业知识，因此会选择报名参加线下培训课程。

线下培训机构虽然有很多优势，但是劣势也很明显。比如学习费用较高、教师水平参差不齐，路上花费时间较多以及上课时间不够自由灵活等问题，导致消费者在金钱和时间上的成本大幅提高。

可以看出这四种方式各有优缺点，都不能很好的满足内容消费者当前的需求。

2. 内容生产者

课程的质量，是用户在选择线上课程时的核心关注点之一，也是线上知识付费企业的核心竞争力之一。

内容生产者是保证课程质量的核心人物，得到平台入驻的内容生产者，主要为各领域名家、学者、专家等。

这些行业专家希望能够利用自己的专业知识与影响力，向大众传播更多的优质内容与思想，同时收获更多的报酬。

但是在得到平台出现之前，他们主要有哪些收入渠道呢？

1）授课、科研或企业工作

得到平台入驻的行业专家，有些是在大学授课，也参与科学研究，因此，收入来源主要是个人工资和科研经费。当然，也有一部分选择在企业工作，比如刘润，前微软战略合作总监。

虽然他们的工作都比较体面，但收入不算很高，他们希望能够通过传授专业知识扩大影响力，获得自我价值实现。

2）写书/演讲

有些专家学者会自己出书，把自己积累的知识分享给大家，通过稿费分成额外获取报酬；也有一部分专业人士会通过参加行业演讲活动，扩大自己的影响力。

但目前纸质书籍销量一般，很难获得丰厚的额外收入；行业演讲活动，毕竟观众人数有限，也很难获得更大的影响力。

因此与一个注重优质内容且有很好用户基础的专业内容生产平台合作，获得更多收入，同时扩大个人影响力，成为他们的基本诉求。

3. 平台

从以上分析可以发现，在提升自身综合竞争力这件事上，消费者现有解决方案存在的问题主要有：

传统读研学习，时间成本较高（1），投入产出比相对较低（2），很难跨领域学习其他专业知识与技能（3）。

自己阅读书籍，存在选书难（4）、系统性学习难度大（5）等问题。

上网搜寻资料，存在搜寻难度高，搜寻耗时长（6），内容质量不高（7）等问题。

参加线下培训，存在学习费用高（8）、教师水平参差不齐（9），路上花费时间多（10）以及上课时间不够自由灵活（11）等问题。

同样的，各行业专家也有扩大自身影响力（12）、收获更多报酬的需求（13）。

作为平台方的得到是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）课程质量的把控

平台会邀请名师和专业人士严格按照《得到品控手册》进行课程生产。

课程生产主要遵循以下步骤：公司基于“通识性”、“完备性”的目标， 对课程选题进行总体规划；在候选人中选定每门课程的主讲老师并签署独家合作协议，要求老师对该领域有长期的研究经验和独特洞察；公司派出专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程的开发和品质控制；专职录制导演配合主讲老师进行课程的制作；课程制作完成后，相关文稿及音视频著作权通常归公司所有。

公司课程业务流程如下图所示：

课程聚焦“通识性”和“完备性”，会将学科类的知识进行更通俗化的讲解和传播，覆盖学科包括应用技能类、商学类、人文社科类等。

如此完备的课程生产流程，可以最大限度的保证课程质量，从而避免了消费者对于线上课程质量参差不齐的担忧，很好地解决了消费者自己上网搜寻资料，搜寻难度高、搜寻耗时长（6）、内容质量不高（7）等问题；自己阅读选书难（4）、系统性学习难度大（5）的问题；线下培训教师水平参差不齐（9）的问题；传统读研学习，投入产出比相对低（2）的问题，同时，为消费者跨领域学习其他专业知识与技能（3）提供了有效途径。

2）主打音频付费课程

平台主打音频付费课程，并附有相应图文，以满足学员在不同场景下的学习需求。

艾媒咨询数据显示，2021年在线音频用户日均收听时长在线音频2-5个小时的用户比例为49.9%；有超四成的用户在18-21点的时间段使用在线音频，用户收听音频时长与收听频率较高。

平台的付费课程定价主要有三个：10讲左右的课程19.9元，25-50讲左右的课程99元，100讲以上的课程定价199元。

总体来看，平台主打的音频课程主要好处是，可以利用碎片化时间反复收听，随时随地收听，付费课程价格适中，普通消费者可以按需付费，很好地解决了传统读研学习，时间成本高（1）的问题；线下培训学习费用高（8）、路上花费时间多（10），上课时间不够自由灵活（11）等问题；

3）丰厚的薪酬回报

在分析行业专家人士的需求时，我们提到过他们的正常收入不是很高，希望能够获得更多报酬，并提升个人影响力。在得到平台上，公司会根据协议约定向行业专家支付报酬并进行收益分配。

以《薛兆丰的经济学课》为例，截至2021 年 6 月 30 日，在线学员人数已超过 54.2 万人，公司根据线上课程内容出版的《薛兆丰经济学讲义》面世一年后销量已超过 100 万册，大大推进了公众了解经济学、学习经济学的进程，同时极大提升了个人影响力（12）。

根据公司披露的招股书可以看到，《薛兆丰的经济学课》2018年度收入2617.07万元，2019年度收入1557.06万元，2021年度收入1077.15万元。

可以发现，得到平台提供的报酬对于行业专家人士来说，还是非常有吸引力的（13），有竞争力的薪酬回报是平台能够留住各行业专家非常重要的原因。

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他线上知识付费平台，得到APP得以快速发展、不断壮大的原因。

四、商业价值分析

得到APP当前的核心业务是线上有声知识服务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析得到APP的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析得到APP是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那得到APP是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

首先，大规模的广告投入（付费渠道）

方式1：冠名赞助热门综艺。比如赞助《最强大脑》、硬派知识脱口秀《知识就是力量》等。

方式2：信息流广告。比如，向今日头条等平台投放信息流广告。

方式3：应用商店排名优化。比如，向华为、小米、vivo、OPPO等应用商店投放广告，优化搜索排名。

方式4：跨界合作。比如，与北京地铁4号线合作，搭乘每天听本书专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。与滴滴出行联合打造移动听书馆，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可开始听书。

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度。

其次，优秀的产品口碑（免费渠道）

对于知识付费产品来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，因为知识付费产品是一项需要用户持续投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本相对较高。这时候朋友/行业权威人士的推荐就变得异常重要。得到APP主要通过以下几种方式提升平台用户数。

方式1：公众号引流。罗辑思维公众号前期积累了一批核心用户，在得到APP推出后，逐渐将这群高质量用户引流到App中。

方式2：KOL引流。不定期邀请讲师办直播，来分享某领域的知识或观点，利用讲师的知名度达到引流的目的。

方式3：跨年演讲。比如，一年一度的“知识发布会”和“时间的朋友”跨年演讲，基本每一期跨年演讲都会受到业界和媒体的广泛关注，达到很好的引流效果。

方式4：分享裂变。得到APP的两个老带新策略，都是以内容驱动用户自发分享，分别是“赠送好友”和“推荐得到给好友”。

“赠送好友”：用户在学习课程过程中，如果觉得内容不错，就可以点击“赠送好友”按钮，将本课程作为礼物，打包赠送给微信好友，朋友点进去便可以免费学习这一课程；

“推荐得到给好友”：得到APP会提供给老用户一张邀请函海报，引导老用户分享给朋友，朋友注册后，双方均可以得到一张20元的优惠券。

这种口碑裂变传播会帮助得到APP低成本的触达更多新用户，极大的降低了拉新成本。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后，只有让用户一步步完成注册并产生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那得到APP是如何提升转化率的呢？

第一步：引导注册

因为注册成功是用户下单的前提，为了提升用户的注册成功率，在登录页面用突出的字体显示“新用户专享，限时注册领取神秘礼券及课程大礼”，通过“限时”这一特定的时间限制以及“新用户专享神秘礼券及课程大礼”这一让用户感觉“赚便宜”的字眼，提升了用户注册/登录的动力。

第二步：引导用户试听免费课程

由于用户普遍注重线上知识付费产品的课程质量，在体验平台的课程之前很难做出购买付费课程的决定，所以得到APP在首页的免费专区，单独展示了免费课程的试听入口，如下图所示：

在课程卡片上，通过主副标题让用户明确是否是自己感兴趣的课程；通过专业人士亲切友善的肖像照，一方面让用户初步建立对课程品质的信任感，另一方面增加用户对老师的好感。通过突出显示的“免费领取”按钮，吸引用户0成本体验课程。

点击进入试听课详情页，首先看到的是课程简介，通过课程亮点和课程表，让用户明确学习内容和接下来的课程安排，以及能帮助自己解决什么问题；通过用户评论，一方面建立用户对课程的信任感，另一方面营造出高人气的学习氛围。同时，0元的购买价将用户体验课程的门槛降到最低。

购买完成之后，即到达课程详情页，方便用户马上开始体验课程。每节课程卡片都会展示已学习人数，侧面说明课程质量高，课程人气高；右上角的学习进度，也提醒用户尽快完成免费课程的学习。

平台提供给用户足够多的免费试听课程，既消除了用户对课程质量的担忧，又让用户有机会找到自己感兴趣的内容。根据本人体验，绝大多数课程音频录制讲师，普通话都比较标准，课程干货满满，试听之后充分感受到课程的物超所值。

所以这个环节之后，有相当一部分的用户会选择购买付费课程。

付费课程的购买流程，得到APP又是如何提升转化率的呢？付费课程的购买流程主要是以下步骤：课程列表页–>课程详情页–>结算页。

1、课程列表页

对于目标明确的用户，可以直接从首页搜索课程名称，或者通过课程分类进行筛选。

对于目标不明确的用户，可以从热门新课/千人好评中寻找课程。

课程卡片中，首先突出的是专业人士肖像照和口碑热度（比如，5月口碑），通过专业友善的肖像照，增加用户对老师的信任感；同时口碑热度也是影响用户进入课程详情页的关键因素。

主标题为课程名称，黑色加粗显示，让用户知晓课程大致内容，以及自己是否感兴趣；副标题为授课专业人士的头衔，进一步让用户建立对课程品质的信任感。

接下来是已购买课程的学习人数和用户评价，利用从众心理，吸引用户购买、学习课程；下面是用户比较敏感的课程价格与课程数量，红字重点强调，通过各课程对比，辅助用户做出决策。

为进一步帮助用户快速决策，在课程卡片的上方，分别针对人气、新品、价格等因素设计了排序功能。

右侧醒目的“试听”按钮，提醒用户可以先进入课程详情页，试听一下课程后再做决定。

2、课程详情页

用户进入课程详情页后，得到APP是如何引导用户付费购买的呢？

1）突出课程场景感

课程简介包括讲师介绍、课程亮点以及课程大纲，让用户对课程有了基本了解；重点突出课程亮点，让用户知道学完课程后自己会收获哪方面的知识，让用户觉得这就是自己想要学习的内容。

2）营造人气、口碑氛围

在课程头图上展示总购买人数凸显课程的人气；通过用户评论，一方面建立用户信任感，另一方面营造出强烈的购买学习氛围。

3）展现划算性

页面右下角的券后价格，通过与课程原价对比，凸出课程的划算性。

4）打消用户顾虑

对于章节较多的课程，可免费体验学习5节课（对于一些章节较少的课程，比如十讲以下，可以试听两节课）。通过课程试听，既打消了用户对课程内容不达预期的顾虑，又让用户有机会尝试自己感兴趣的内容。用户试听后如果觉得课程不错，为了继续学习课程的其他章节，大概率会选择购买课程。

5）打造高品质、易学性

每节课入口下方都会有课程时长和已学习人数，课程时长一般十分钟左右，用户利用碎片时间即可完成；已学习人数侧面说明课程质量高，人气旺，加速用户做出付费购买的决策。

6）相关推荐

如果用户对该课程不满意，在相关推荐页面及时展示了相似课程，方便用户综合比较，从而提升转化率。

3、结算页

1）强调划算性

结算页，将课程相关的主要信息再次重点展示，防止用户买错。同时默认选中优惠力度最大的优惠券，展现出划算性，加速用户付款意愿。

2）提供多种支付方式

平台提供了余额、支付宝、微信、花呗等多种支付方式，满足了不同支付习惯的用户多样化的需求，从而保证了课程转化率。

得到APP将确认订单页与收银台页合并为结算页，进一步缩短用户的结算路径，有利于课程转化率的提升。

以上就是用户从注册–>免费试听–>付费整个转化流程中，得到APP做的核心功能。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

1）提升单次购买金额

得到APP会不定期的提供给用户满减优惠券，有助于提升用户的单次购买金额。

平台刚开始的课程价格等级划分较为简单，有199、99、19.9元三个等级；随着课程内容的丰富和课时的增多，价格的等级划分也更丰富，比如新增了299、249、229元三个等级。

平台课程的多个价格等级，给了用户更多的选择，有助于提升用户的单次购买金额。

2）提升购买频次

为了提升购买频次，得到APP主要推出了听书会员、优惠券等活动，增加用户粘性。

听书会员：听书会员主要有3个价位，年度会员（365元）、月度会员（48元）、连续包月会员（35元）。365元一年的会员费用（423听书节期间198元一年）摊平到1000本好书解读+2000本全网热门有声书以及30+个大咖精品课来看，优惠力度还是蛮大的。若不开通会员，听每本书需要4.5元，用户本着更划算的考虑，通常都会续费会员。

优惠券：用户得到优惠券主要有以下三种方式。

  • 邀请好友：推荐得到给好友，好友注册成功后，双方各获得20元优惠券奖励。
  • 每日签到：连续签到14天，可以获得9.5折优惠券；连续签到30天，可以获得10元优惠券；连续签到100天，可以获得50元优惠券。对于得到老用户来说，每天动动手指签到一下，不会花费太多时间，积累到一定天数后，就可以获得优惠券奖励，下次购买课程时可以券抵钱。
  • 平台活动：不定期的运营活动有机会获得各种优惠券奖励。

听书会员与优惠券活动都有助于提升用户粘性，提升用户购买频次。同时，若想持续留住用户，也需要不断提升用户体验，向用户不断提供正反馈与学习动力。

首先是：课程质量。

如果课程质量不高，买过课的老用户肯定不愿意继续购买其他课程了。

得到APP为了保证课程质量，会严格控制讲师的准入门槛，同时有一套完备的课程品控规程——《得到品控手册》，对课程教研的所有环节做出了实效性高、标准严格、细节全覆盖的详细规定。每门课程在上线之前，必须经过总编室全面审核，总编室会从红线标准、产品规格、课程定位、应用场景、问题意识、内容完备、自然语言、音频质量、声音设计等维度对课程进行全方位的审核评估。

以上这些措施，都有助于平台持续产出高质量的课程，为用户继续付费购买其他课程打下了坚实基础。

其次是：学习体验。

如果用户在该平台的学习体验不佳，也不会继续购买其他课程了。

1、足够多的课程可供选择

如果用户发现平台上课程种类很少，经常搜不到自己想学的课程，那么必然影响学习体验，后续很难继续购买其他课程。得到APP通过全方位招募行业人才，目前课程体系能覆盖金融学、商业、心理学、历史、文学、医学与健康、法律、经济学、艺术、科技、职场、家庭亲子、自然科学、管理学等领域，能够比较好地满足大多数用户的学习需求。

2、可视化的学习成就

学习数据：帮助用户记录目前的学习内容和学习情况，比如，总学习时长、连续学习天数、课程和听书数、读电子书数、笔记数等，让用户获得满满的充实感。

勋章激励：每一个勋章都代表用户需要完成的学习任务，下面的进度条代表当前任务的完成情况，每次完成任务后，勋章都会被点亮，对用户来说有很好的激励效果，让用户获得极大的荣誉感。

证书颁发：当用户完成某类课程，平台会颁发给用户一张毕业证书，通过模拟校园学习的毕业场景，让用户获得更高的认同感，从而提高学习的动力。

学分动态：平台会根据好奇心、持续性、学习量、知识分享、笔记五个维度，来综合生成用户的学习分数，让用户可以一点点看到自己的进步，并且能够及时地对自己的学习方式进行自我调整。

通过上述方式，提升了用户体验，增加了用户粘性，让用户愿意在平台上持续学习课程，进而提升客单价。

从以上分析可以发现，得到APP为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，所以才会有投资人不断的加码投资，其前景和收益都是非常可观的。

五、产品迭代分析

为了深入分析得到APP的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对得到APP从V1.0.0上线到V10.1.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上得到APP累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.7.0(也就是2017年3月7日开始)用户增长率持续提升，从V7.10.1(也就是2020年4月7日开始)用户增长曲线趋于平缓，属于“S型”曲线，所以把得到APP分为三个阶段进行分析：

第一阶段：产品冷启动，完善基础功能

2017年3月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，为得到APP的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

这个阶段的功能多数偏工具性质，比如，书架功能、电子书支持划线和笔记功能、付费订阅、专栏试读、每天听本书功能等，大部分是用户线上学习所需的基础功能。

在积累了一定优质知识内容后，为了方便用户查询感兴趣的内容，得到新增搜索功能；之后继续优化基础功能，比如，新增音频支持调节播放速度、快进快退15秒、意见反馈等功能。

同时，为了给用户更好的可视化学习反馈，得到APP新增个人数据中心，主要记录用户的学习时间、阅读的书籍，让用户对自己的学习成长一目了然；新增知识勋章功能，鼓励用户坚持学习。

得到APP这个时期并没有着急扩大用户规模，但也尝试小范围的低成本拉新活动，比如付费文章的“红包”功能，可以分享给五位朋友；专栏内容可免费分享给好友。

这个阶段APP排名稳步上升，从上线之初的800名迅速上升至78名，主要原因在于得到APP严格的课程品控，和始终将用户需求放在首位，专注打磨产品以及课程质量。

第二阶段：搭建运营工具，进一步扩大用户规模

从2017年3月到2020年3月，版本从V2.7.0到V7.10.0，是得到APP的快速成长期，扩大用户规模成为产品迭代重点。在这个阶段重点增加一些运营工具的搭建，比如扩宽分享渠道（新增微博、QQ、钉钉等分享途径）、丰富分享形式（支持图文方式分享到微信、钉钉），希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。

同时，为了更好的引入新的流量，《罗辑思维》转战至得到APP独家播出；李翔知识内参每日免费更新、每天听本书限免功能上线、添加新手礼包等，这些可以很好地满足免费用户的需求，有助于吸引更多的潜在用户；并通过上线六大学院、得到讲座、《十万个怎么办》知识工程等，让各位潜在用户在得到都可以找到自己感兴趣的知识，有助于进一步扩大用户规模。

此外，在这个阶段得到APP也开始积极探索提升转化率的方法。比如上线知识城邦，用户可以在平台分享自己的学习心得，对于没有购买课程的用户，通过其他用户的分享，可加深对平台课程的信任度，从而提升转化率。还新增了电子书试读、全部课程免费试听等功能，更好地推动用户转化。

2017年9月，得到APP获得红杉资本中国、华兴资本等的D轮数亿人民币投资，有了充足的弹药之后加快了运营节奏。比如成为了《最强大脑》赞助商，以及携手江苏卫视出品硬派知识脱口秀《知识就是力量》等等，这些合作让得到APP知名度不断扩大，同时用户量在这个阶段实现爆炸式的增长。

第三阶段：持续优化产品功能，多渠道拓展业务，不断丰富学习场景

2020年4月至今，得到APP开启了V8.0大版本，这个阶段是得到APP的成熟期。在产品层面不断优化基础功能，比如支持写课程点评、支持查看热门笔记等，继续打磨用户体验。同时，通过一些新增功能，比如签到任务的上线，提升用户活跃度和用户黏性。

抖音等平台的短视频内容日益火爆，可能会挤占用户的空闲时间，为了更好地留存用户，得到APP也上线了短视频内容，丰富了产品展现形式。

此外，进一步拓展用户的学习场景，比如得到APP上线了得到锦囊，通过问答的形式，为用户提供应对真实世界、真实挑战的知识；上线了训练营课程，围绕职场人综合素质等方向推出提升职场软技能的课程；推出“得到高研院”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式；推出启发俱乐部，主要形式为线下现场分享，且线上同步直播，旨在向用户总结过去一周读书、听课等受到的启发和学习心得。

虽然这个阶段核心工作是做用户留存，但得到APP也做了一部分拉新的尝试，比如中国传统文化频道上线、跨年演讲在得到APP直播等，从增长曲线来看，效果可能不是很明显。

另外，知识城邦新增@功能，评论支持“盖楼”功能，促进了用户之间互动交流。

整体来看，得到APP的节奏感特别好。前期注重满足用户需求，完善基础功能，并不急于推广；因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，由于用户体验还不稳定，这些用户也会逐渐流失，还会增加很多负面评价，对产品的发展得不偿失。

当用户体验趋于稳定之后进入快速成长期，开始大规模的推广，不断的获取新用户。

当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始扩展新的业务。这就是得到APP的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得到APP的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为得到APP V10.2.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对得到APP的产品结构按照用户、场景、需求和功能，进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

得到APP的主要目标用户是职场人士或者创业者，这里统称他们为消费者。

消费者在使用得到APP时，会存在两种场景：

  1. 消费前通过平台了解自己关心的内容；
  2. 消费后在平台上对学习内容进行操作。

场景一：消费前消费者有什么需求以及得到APP是通过什么功能满足这个需求的呢？

有些消费者在下载APP之前，可能只是听说过得到APP这个名字，但是对这个平台的课程并不了解。

在注册之后，就想了解平台有哪些学习内容，针对这一高频需求，得到APP将课程、听书、电子书学习入口放在首页顶端显眼位置，让消费者一目了然。

针对提升职场软技能的学习训练营，主要通过底部导航栏的第二个tab-“得到训练”模块实现，对于职场人士的高频需求，得到将之独立为一个一级功能，放到底部导航栏，可见对该用户群体的重视。

为了进一步打消消费者的顾虑，得到app提供了免费专区入口，位于首页顶部标签，包含罗辑思维、李翔知识内参等免费知识，消费者可以先试听下课程，感受下课程质量。

付费课程也会提供课程试听功能，让消费者在付费之前就可以体验到课程的服务质量，从而决定要不要付费购买课程。

体验过课程后，部分消费者还是担心学习之后的效果是否可以达到预期，得到APP采用了课程评价的方式，一方面，让消费者可以看到已购课程用户的真实评价，提高消费者对平台内容质量的信任感；另一方面，营造出强烈的购买学习氛围。

消费者有时还想了解一下其他用户的学习情况，以此作为平台内容质量评判的一个指标，于是得到推出了知识城邦模块。知识城邦可以看到许多高质量的读书笔记与学习心得，能够很好的提升用户体验，得到单独将这一模块放在底部导航栏，足以看出对这一功能的重视。

在认可平台内容质量后，一些需求不明确的消费者通常会希望平台推荐一些优质课程，于是得到推出了热门新课、千人好评、镇馆之宝、精选书单、年度书单等，方便消费者根据热门榜单的排名快递决策。

以上提到的大部分功能都可以很方便的在产品首页找到入口，这样设计是比较合理的。因为作为一个尚未付费的新用户，注册完之后直接进入首页，想了解的内容基本都可以快速找到，用户操作起来比较友好。

场景二：付费后消费者的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

消费者付费后，通常不知道如何安排学习进度，于是得到推出学习计划功能。由于学习计划是用户消费后使用很高频的功能，所以得到将其放入底部导航栏的”学习“模块，大大提高了用户的操作效率。

用户既可以根据系统推荐的今日计划来安排学习内容，也可以自己根据实际情况自定义学习内容。

消费者在学习过程中，有时会想要记录课程重点与心得体会，课后会想要查看课程笔记，于是得到推出了笔记功能，让消费者既可以划线记录课程重点，也可以课后复习自己的学习笔记，很好地提升了用户体验。

消费者在学习过程中，往往需要可视化的学习成果激励自己坚持学习，于是得到推出了我的学习成就模块，用户可以查看自己的学习时长、连续学习天数、已学课程数、已获得的学习勋章、学习证书、得到学分等，通过一系列积极反馈让用户保持较高的学习热情，提高学习的参与度。

此外，消费者学习知识后有了心得感悟，也可以分享到知识城邦，有机会和其他用户互动交流，很好地提升了产品的使用体验。

这一功能也是用户付费后使用较高频的功能，得到APP将其独立为一级功能，并放到页面底部导航的中间位置，足以看出对该模块的重视程度，因为它是提升用户体验的重要功能，并且有助于提升用户的活跃度。

从以上分析可以发现，得到APP的功能设计可以很好的满足用户消费前和消费后两个场景下的需求，同时对于用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较成功的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那得到APP是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对得到APP成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

为了拉新，得到APP主要通过以下几种方式。

方式一：冠名热门综艺

  • 2018年3月，得到与国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目《最强大脑》合作；
  • 2018年7月，得到携手江苏卫视，出品硬派脱口秀《知识就是力量》；

方式二：跨界合作

  • 2017年10月，得到与北京地铁4号线合作，扫描车厢内二维码，有机会获得7天听书VIP。
  • 2017年12月，与滴滴出行联合打造移动听书馆，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可开始听书。

方式三：运营活动

  • 2017年1月，热点事件营销（你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧）；
  • 2017年5月，依靠电视媒介，推出知识发布会；
  • 2018年6月，“菜市场遇见经济学”主题新书首发经济学展览；

方式四：其他渠道引流

  • 2016年5月，通过早期的罗辑思维公众号引流；
  • 2016年6月，通过站内各领域IP作者，发挥其IP号召力引流；
  • 2016年12月，通过每年举办跨年演讲引流；
  • 2020年3月，通过“重启2020”系列知识直播引流；

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，得到APP为了提升用户活跃的方法主要是通过以下方式：

  • 注册后可领取新人知识礼包；
  • push消息：奖励未领取、新课程上线、直播预告等；

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，得到APP主要做了以下几件事：

  • 连续签到赢好礼；
  • 免费专区：罗辑思维只在得到APP独家每日免费更新、李翔知识内参每日免费更新；
  • 0.1元购买听书VIP七天体验卡；
  • 知识城邦：喜欢分享的人可通过这个渠道获得评论点赞、关注等社交奖励，有助于激发他们贡献优质内容的积极性；
  • 特别成就勋章：以勋章奖励鼓励用户坚持学习；

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，得到APP主要做了如下几件事：

  • 邀请好友送20元优惠券；
  • 花钱请朋友读；
  • 特色活动：分享马伯庸免费资源，获得“仗义证”；

5. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了得到APP崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了得到APP迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，得到APP要想持续发展不断获得新的融资。

1、可以考虑积极探索其他的课程形式

比如开设视频课、直播课等，可喜的是我们已经看到得到APP在做这方面的尝试。比如，《得到·讲师训练营》及《得到·沟通训练营》，这两个训练营开始采用视频形式录制课程，通过图文声像多角度调动用户的情绪、注意力和兴趣，更好地提升用户的学习体验。

同时，可以考虑通过提炼知识点的方式，将10多分钟的长视频切割成2分钟左右的短视频，在抖音/快手等新媒体平台推广，让用户在泛娱乐内容中顺便学习知识。也可以考虑每周固定时间进行一次直播课教学，直播课程课后支持回放。

与文字、图片学习相比，知识直播更具有实时性、互动性和沉浸式的特点，可以更好地满足疫情期间长期居家用户的学习需求。

2、可以考虑积极完善课程尾端服务

比如建立课后练习、结业测评等考评验收机制，可以考虑增加课程助教建立学习小组，督促学员完成学习、作业并进行答疑，强化学员获得感和参与意识。另外，基于用户学习行为，可以为其推荐同领域进阶或跨领域关联知识产品，充分挖掘单位用户价值。

3、可以考虑多招募优秀人才，多推出自研课程

比如训练营课程，侧重于服务重度用户，充分响应用户的学习需求。比如，可以推出围绕职场人综合素质、职业资格考试培训等方向的训练营。也可以考虑通过知识城邦，积极挖掘有潜力的知识大V，扩充自己的人才库，为课程扩充提供可能性。

4、可以考虑积极拓展三四线城市潜力用户

三四线城市人群的知识付费侧重点不同于一二线城市用户，长期老看，贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为其关注度较高的品类。

比如，可以推出9.9元的”子女教育“相关的短视频课程、”健康养生“相关的泛娱乐免费内容。也可以利用自己的品牌优势，积极与其他平台进行合作，达到增加行业的渗透率和用户转化率的效果。

5、可以考虑积极发展多媒体信息溯源技术

自主研发音视频的水印识别技术，通过对每段音视频的水印识别，对市面上的盗版内容进行溯源，对接权限管理或法务部门，实现对知识产权的保护和对盗版的打击。

 

作者： 东方树叶

来源：东方树叶

]]> 觅伊、赫兹陌生人社交APP分析报告 //www.f-o-p.com/286401.html Fri, 08 Jul 2022 08:04:49 +0000 //www.f-o-p.com/?p=286401

 

社交是关系链+信息传递+互动的结合，而陌生人社交相对于熟人社交是建立在弱关系链上的信息传递行为，需额外经过筛选、匹配、破冰、关系建立的环节后，才能进入正常的社交路径。

随着移动互联网的普及，多样化的信息和内容无时无刻不调动着我们的感官。从视频社交的“视觉”体验到语音社交的“耳朵经济”，我们发现，生于互联网时代的年轻人，走到线下面对面认识的机会大幅减少。

而陌生人之间的交流，通过视频和声音去认识对方，大家可以畅所欲言传递真实情感，没有社交压力，也没有隔阂。

那陌生人社交，视频和声音，谁才是新的风口？我们以主打视频交友的觅伊app和主打声音交友的赫兹app为例，通过市场、产品、用户、产品不足及建议等五大方面进行分析，最后再对两款产品进行总结。

陌生人社交app用户主要需求有四类：

  1. 找人聊天倾诉解闷、聊天消磨时间。
  2. 结识好友扩大交际圈。
  3. 关注好友动态，浏览陌生人的信息、照片等。
  4. 结识陌生异性发展短期或者长期关系。

陌生人交友App面临的问题是以何种策略将两个互不相识的人相互连接起来。觅伊App选择了视频匹配的策略，而赫兹app则选择了语音配对的策略。

这两款产品体现出了对不同用户需求的侧重，也奠定了这两类平台的产品基调，体现出了差异化。

一、产品信息

二、市场分析

1. 市场规模

根据iiMedia Research（艾媒咨询）相关数据显示，中国移动社交的用户规模庞大且逐年增加，2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人，2022年中国移动社交用户将整体突破10亿人。

在受访者需求调研中，“聊天需求”仍是用户使用社交软件的主要驱动力，占比分别为68.5%。

随着陌生人社交市场被逐步探明，早期入场的产品不仅需要守住自身用户，而且需要抵抗新生产品的猛烈冲击。

虽然陌生人社交由来已久，但是一直没有形成具有垄断地位的产品，对于新产品来说仍有发挥空间。在该背景下，打造错位竞争、用户黏性强的产品，就成为了头号目标。

包括各大互联网厂商，也早就窥视到了陌生人社交的价值，并且在新移动社交领域不断猛力角逐。在过去很长一段时间，不少大厂围绕新社交的投资与创业从未间断过。

微博的“绿洲”、百度的“听筒”、网易的“声波”、阿里的“Real如我”、京东的“梨涡”、腾讯的“猫呼”、搜狐的“狐友”……

这些产品虽背靠大厂，但却都是雷声大雨点小，要么惨淡退市，要么沦为微信、QQ的引流工具。

毕竟，陌生人社交最终的归宿要么是成为曾经熟悉的陌生人，要么是成为熟人。而熟人便会流向熟人社交领域，加个微信，留个QQ，到头来曾经邂逅的地方倒变得可有可无。

在这样的背景之下，有许多产品便另辟蹊径，精细化用户需求，提供更为精准的用户匹配。它们虽然没有大厂资源的加持，但仍旧占据了社交领域的一部分市场。觅伊、赫兹便是其中的代表！

2. 社会文化

伴随着城市经济发展的不均衡、大城市高房价、生活压力大，如今出现了新的社会群体——“空巢青年”。这是指一群单身且独自租房的年轻人，他们远离故乡和亲人，独自生活，缺乏家庭生活和感情寄托，独自在大城市奋斗打拼。

一个人上班、一个人吃饭、一个人逛街、一个人吃火锅……空巢青年是一个群体，也正在成为一种生活方式。

据统计，2018年中国空巢青年人数有7700万，2021年，这组数据已经上升到了9200万。据脉脉数据研究院中国社会孤独感调查，共有48.23%的人每天、经常感到孤独。

常见的原因有：

  • 缺少朋友知己，没有能说得上话的人。
  • 背井离乡，缺乏亲人的陪伴和照顾。
  • 生活上的不如意，事业上遇到的挫折。

缓解孤独感、寻找感情寄托成为了空巢青年最主要的精神诉求。陌生人社交正是为他们提供了寻找伴侣的机会。

3. 传统观念

相比国外开放的社交环境，大部分中国人在公共场合中对于陌生人都有较强的戒备心，自我表现的意愿较弱，主动性不强。

三、产品分析

1. 产品定位

觅伊，基于视频配对的陌生人社交app，致力于打造一款真人交友、解决用户脱单的社交产品，在App Store社交免费榜排行第60名。

赫兹，基于语音匹配的陌生人社交app，通过声音找到聊得来的朋友，在App Store社交免费排行榜为第66名。

两款产品虽然一个主打视频，一个主打语音，但是在排名上，都相差不大。

（这里提到的App Store社交免费榜是实时排名，会实时发生变化，仅供参考！）

2. 产品功能架构

觅伊，当前最新版本是3.9.51，一个社交+娱乐为主的交友app。整个app由5个菜单组成，分别是【交友】、【娱乐】、【心情】、【消息】、【我】。

  • 【交友】版块，缘分速配作为觅伊的特色功能，被排在了第一个，剩余的几个分别是推荐、附近、新人、活跃等。在交友列表上方还设置了筛选功能，用户可以通过地区、星座、年龄、职业、标签、话题等，根据自己的需求可以进行有效的筛选。
  • 【娱乐】版块，涵盖了直播娱乐和一些官方活动。
  • 【心情】版块，就像是朋友圈，在这里可以看到陌生人分享的点点滴滴，产生共鸣的同时，还可以评论、点赞，甚至发起搭讪。
  • 【消息】版块，主要展示的是消息列表，包括通话记录、系统通知等。通讯录展示的就是亲密的人、关注的人、粉丝等列表。
  • 【我】主要展示的个人主页，包括一些系统设置等功能。

从觅伊的整体功能结构来看，它和大多数社交app一样，选择了5个功能分类TAB作为底部导航栏。

再从首页结构分布来看，觅伊将视频配对作为自己产品的特色，同时也没有忽视传统消息聊天的功能地位。

当然，它也具备赫兹没有的功能，比如在交友首页列表，甚至是心情广场，都有一键搭讪的按钮。

从觅伊的产品功能设计来看，其主要初衷就是快速打破社交坚冰。不管是交友列表首页、还是心情广场，都设计有一键搭讪的按钮，包括话题助手开场白的设计，都是为了让用户能够快速建立起沟通的桥梁。

赫兹，当前最新版本是v3.8.8，也是由五个菜单栏组成，分别是【找朋友】、【聊天室】、【动态】、【消息】、【我的】。

  • 【找朋友】版块，主要显示的是赫兹的匹配方式，包括支持在线匹配、声音匹配、语音匹配、聊天室、缘分恋爱等功能。
  • 【聊天室】版块，其实也就是群聊，通过分类，可以进不同类型的聊天室。比如有唱歌、辩论、兴趣交流、组队开黑、看电影等类型。
  • 【动态】版块，有三个分类，一个是关注，一个是推荐，另一个是最新。关注是指关注的人所发布的动态，推荐这里有一些话题可以选择。最新这里是按照时间发布的动态，时间越接近，越排在前面。
  • 【消息】版块，主要是消息列表，上方有4个分类，分别是最新关注，谁看过我，谁喜欢我，通讯录。通讯里又分为关注我的人，我关注的人，好友。
  • 【我的】这个版块，主要是个人主页，在右上方，设计成侧边栏形式，一些系统设置，还有个人账号的一些等级、功能。

3. 核心功能体验

1）匹配

社交软件都有基于一个维度的用户匹配：

  • 基于LBS(即地理位置)，陌生人社交: 探探、陌陌、微信摇一摇。
  • 基于兴趣爱好，陌生人社交：百度贴吧、bbs论坛。

从匹配功能来看，觅伊是将LBS+兴趣结合，打造出了“缘分速配”功能。“缘分速配”是基于用户画像、地理位置、年龄、兴趣爱好、交友标签、交友资料等信息，帮助符合调性的同类用户进行准确匹配，以视频聊天的形式，与异性快速建立情感互动。

赫兹的首页，是进行随机匹配的地方，匹配的用户会以图片以及语音介绍的形式出现。左滑不喜欢，系统会继续进行匹配。右滑代表喜欢，可立即和对方打招呼开聊。这种左滑右滑的风格，和探探有异曲同工之妙。但它的这种匹配界面，又和Soul的星球页十分相似。

2）广场

广场主要是一个展示用户发布的内容的地方，觅伊的广场取名为“心情”，主要展示的是用户之间的分享与互动。比如，晒宠物的照片，突如其来的小确幸，生活中炸毛的小事，偶尔泛滥的文艺细胞，亦或是自我展示的美照等。

Feed流有四个分类，分别为全部、附近、活跃、关注。

  • “全部”主要展示的是全部用户发布的心情动态，根据算法随机推荐，而非热度高的内容就排在前面。这样也使得每个人创作的内容都可以被公平的推到广场上，被其它用户看到，这样的方式也会提高用户创作的积极性。
  • “附近”主要展示的是附近人发布的心情动态，根据地理位置、距离，随机推荐。
  • “活跃”展示的是活跃用户发布的心情动态，根据活跃度来推荐所发布的内容，而并非因为热度。
  • “关注”，展示的内容都是已关注的用户发表的心情动态。

觅伊默认的定位的是“全部”一栏，根据算法随机推荐，保证每一位用户创作的内容都能被其他人看到。

赫兹取名为“动态”，Feed流有三个分类，分别为关注、推荐、最新。

在“关注”下，展示的内容都是已关注的用户发表的动态。提到“推荐”，就不得不再次谈到算法匹配的内容将更有针对性，并且推荐的内容来自一个个陌生人，这样也就使得用户能够看到更新颖的内容，鼓励用户去结交新的朋友。

在“最新”页面下，则是按照时间顺序将用户发表内容进行排序，一般都是一些刚刚发布的内容，默认定位的是“推荐”一栏。

值得一提的是，默认定位的“推荐”这一栏，在顶端上方还有话题推荐，用户可以根据自己的需求浏览特定主题的内容。也可以在发布动态的时候，用户自己创建一个话题，寻找志同道合的人。还可以点击感兴趣的话题，看看大家关于这些话题都在说些什么。

左图为觅伊的心情广场界面，右图为赫兹的动态广场界面

3）聊天

作为一款社交软件，聊天功能自然是促进感情发展的基础。觅伊的聊天功能包括文字私信、语音电话、视频通话，支持文字转换语音功能。

除此之外，觅伊还做了消息的已读、未读等设计功能。从产品运营的反馈来说，设计消息的未读和已读功能，可以直观地感受到自己发送的信息有没有得到反馈？

当消息已读未回时，发送方会认为自己哪里说得不对，有可能继续跟进发送消息，促进持续社交的进行与信息产出。

当消息未读时，发送方会明确地认为接收方没有看到消息，从而放下了心中的包袱。

赫兹在聊天功能上比较单一，只有文字和语音，可能这也和它的定位有关，只做语音社交。而且在消息设计这块并没有做已读、未读的功能，这就让用户有时候并不知道自己发送的信息有没有得到反馈。

但有一点，两款产品在设计上都做了门槛，那就是语音消息。觅伊在亲密度达到1度以上的时候，才可以解锁语音消息功能，赫兹则是需要俩人互相关注后才能解锁语音消息功能。

但在语音连麦上，觅伊是没有做门槛设计，反观主打语音社交的赫兹，却设置了门槛，依旧是需要两人互相关注后才能语音连麦。我猜测是赫兹在提高社交门槛，避免用户被骚扰。

左图为赫兹的聊天界面，右图为觅伊的聊天界面

4. 产品总结

觅伊和赫兹这两款产品，从功能设计来看，都是由五个菜单栏组成，首页都是产品的核心功能。不同的是，觅伊是社交+娱乐，赫兹则是单纯的交友。

从场景上来看，觅伊相比传统陌生人交友软件的LBS匹配功能，最大化了视频社交平台的属性，注重为用户提供更加直接和快捷的沟通方式。

“娱乐”“心情”“消息”等功能的开发，在保证用户线上社交安全的前提下，为用户提供了分享日常，丰满自身网络人格的平台。

独有的社交和娱乐相融合的社交生态系统，可以激发用户利用碎片化时间进行高频娱乐化的社交互动，并在平台上快速建立和拓展网状社交关系。

而赫兹则比较倾向于兴趣社交，通过语音和兴趣匹配找到朋友，获得陪伴。因为是随机匹配，可以和来自全国不同省份，不同城市的用户成为朋友。在选择匹配之后，系统会找到同频的用户，通过点击查看其相关资料，然后选择成为好友。

包括聊天室的功能，用户可以根据自己的兴趣，选择加入相应的聊天室，找到志同道合的朋友。

左图为觅伊的视频匹配，右图为赫兹的声音匹配

四、用户分析

1. 用户需求

对于即将步入社会或者已经工作的年轻群体来说，由于社交圈子较小，生活压力比较大，又不容易接触到新朋友以及异性，于是形成了当下“社会人”的孤独感，从而产生了扩大交际圈，消除孤独感的需求。

2. 用户画像

根据公开资料显示，2021年12月，觅伊总注册用户已经突破7000万，男女用户性别比例大概是4:6。从图中可以看到，觅伊的女性略多于男性，说明女性更渴望有自己的私密小空间。

用户人群主要以25-35岁的青年男女为主，大多分布在二线城市，这些城市中涵盖着大量的孤独人群以及社会“打工人”，他们普遍具备较高的社交意向，愿意认识异性来解决自身的孤独感。

这完全符合觅伊的产品目标用户——需要排除孤独感以及无社交束缚分享生活的单身群体。

从年龄分布图来看，其中也不乏36-40岁的用户人群，这一类的用户基本都已成家，但工作和生活的压力，也让他们迫切需要一个倾诉的入口。

赫兹是在2021年8月7日，总注册用户量超过2000万（现在数据不详），男女用户性别比例约为6:4。用户人群主要是以年轻人为主，主要年龄分布在24岁以下和25-30岁之间。

从年龄分布上来看，这是一款以年轻人为主的交友软件，主要用户为30岁以下的用户人群。这类用户更偏向于结交更多的陌生人扩展自己的朋友圈，寻找有趣的人，更容易接受新鲜有趣的事物。

五、产品不足及建议

通过两款产品的使用体验来看，都各自有所不足。拿觅伊来说，作为一款社交+娱乐+内容的交友app，虽然在打破社交坚冰这块做得很不错，但是在娱乐方面还有所欠缺，直播界面的设计需要进一步优化，游戏互动的设计其实也可以添加。

因为游戏，可以让两个陌生人能快速产生互动，进而拉近彼此的距离。

在细节设计方面，赫兹还有优化的空间。匹配筛选项其实还可以做得更细分，这一点觅伊倒是做得不错，可以根据距离、年龄、星座，甚至是职业，进行有效筛选，快速找到那个心仪的异性。

还有一点，我觉得觅伊需要优化的地方，就是心情广场的话题创建。赫兹这一点做的很不错，我觉得觅伊可以借鉴一下。

做话题的好处，其实可以促进用户的活跃。比如官方创建活动话题，可以有效吸引用户的踊跃参与，拉动整个app的活跃。如果用户自己创建的话题，能产生共鸣，那在一定程度上，也能提高用户的活跃。

这种话题分类，可以让用户减少无用功，快速找到感兴趣的话题，查看相关动态。

如果将这两款产品在这些方面进行中和，优化，我相信，这将是一次强强联合！

总体来说，两款产品都各有所长，也各有所短。不管是主打视频，还是主打语音，其本质都是以社交为主。

六、最后总结

赫兹虽然和陌陌同属一个集团旗下，但是和陌陌走的是不一样的社交路线。可以这么说，推出赫兹，是陌陌在对多个社交场景进行有效地探索和布局，积极寻找新的增量空间。

作为一款主打语音社交的产品，赫兹其差异化的创新玩法，也吸引了一大批的年轻人。

那作为主打视频社交的觅伊，是不是就要被时代抛弃了呢？非也！

根据iiMedia Research (艾媒咨询）相关数据显示，在受访移动社交用户倾向交流方式的调查中，有12.5%的受访用户表示更倾向使用视频方式，倾向占比超过实际使用占比，用户对视频交流占比提升意愿明显。

艾媒咨询分析师认为，视频聊天随着 5G 技术的发展，画面传输将更加稳定、清晰，有望成为未来交流的重要方式。

毕竟视频聊天能传递的信息更加丰富、生动且传播方式更为快捷。处于亲密关系的群体拥有更强的分享生活的欲望以及面对面聊天的需求。

那这么说来，语音社交和视频社交，究竟谁会是下一个风口呢？我们拭目以待！

]]> 产品运营：从0到1搭建会员体系 //www.f-o-p.com/285370.html Tue, 28 Jun 2022 07:32:30 +0000 //www.f-o-p.com/?p=285370

 

越来越多的平台都在做会员，比如：京东plus会员、腾讯视频VIP、叮咚买菜绿卡会员、滴滴会员、脉脉会员、喜茶会员、WPS会员、山姆会员店……不在做会员，就在做会员的路上，我们来看看如何从0到1搭建会员体系。

一、搭建会员体系的价值

互联网流量红利期已成为过去式，抢人大战的成本越来越高，随着企业的发展，为了能占据更多的市场份额，留下更多的用户造成更多的价值，比如带来更多的收入、延长用户使用平台时间。

其次，当企业的用户群体达到一定体量的时候（比如几十万、百万级以上），当用户的需求出现差异化时，企业就需要通过用户分层，对不同层级的用户提供差异化的服务，满足其需求，这个时候也可以考虑做会员体系。本质上是对用户精细化运营的一种方式，根据用户的行为划分为不同的等级，从而创造出更多的价值。

二、会员体系类型

目前会员体系有两种类型：

  • 等级会员：比如：电商类的喜茶会员、滴滴橙长会员
  • 付费会员：比如：腾讯视频VIP会员、网易云音乐、脉脉会员、WPS会员

目前市面上也有付费会员融合等级一起做的，一旦确定需要做会员体系时，那就需要确定是做等级会员还是付费会员？可以通过这个逻辑来进行判定：当会员收入成为企业商业化收入比较最要的来源的时候，可以为用户提供直接的服务或者内容时，就可以做付费会员，比如腾讯视频VIP，开通后可以免广告、提前解锁内容；如果是通过做转化、留存等，那就考虑做等级会员。

付费会员就是要让用户觉得“省钱”（如下图，京东plus告知教主省了820元），等级会员企业可以免费为用户提供更好的内容或者服务。

接下来就可以在企业对应的市场行业内做竞品相关的调研，了解市面的会员都是怎么做的，竞争对手的会员有哪些内容，为用户提供了哪些服务。

三、会员成长体系

首先明确企业现在阶段的核心目标是什么，做收入？还是做拉新？留存？明确商业化的目标后，梳理用户的核心路径有哪些，确定这些路径上有哪些行为是需要被激励的，然后对应的给这些行为赋予一定的权重或成长值，从而搭建不同等级的会员所需要的成长值。

假设我们为一款网约车平台司机端设计会员体系，那网约车司机的核心路径有哪些了？下载APP—注册账号—上传资料—审核，通过后开始接单。那司机在每天的接单过程中有哪些行为了，首先是打开APP进行接单，前往乘客出发地并接到乘客，点击行程开始并进行导航，送到目的地，发送账单给乘客结束行程。后续可能会涉及到用户评价、投诉、交通违规、邀请好友注册等相关行为。

可以从以上的行为中选取重要的核心行为，平台要激励司机的行为来作为获取成长值的行为条件。

1. 会员条件

梳理好核心路径后，就开始着手搭建会员体系。首先，你的用户怎样才能成为你的会员用户？注册即可？还是需要完成某些任务？还是需要付费？

2. 会员等级划分

在用户经历的核心路径上，用户都发生了哪些业务行为，比如注册、浏览、转发、点赞、收藏等等，对用户的相关行为赋予一个成长值，不同的平台的定义不太一样，比如京东京享值、滴滴橙长值、喜茶灵感值，可以根据自己平台的业务属性单独定义一个名字也是可以的。

接着，对需要激励的行为赋予该行为成长值数值，比如注册成功奖励10成长值，不同的行为动作奖励的数值比例不一样，可以按照主要业务行为70%+次要业务行为30%进行成长值激励。

如：滴滴橙长值构成

1）用户分层方法

然后借助数据分析或者算法的同学，把现在的用户群体按照一定模型（比如：聚类、RFM），把当前的用户划分成几个等级。

按照用户生命周期分层：一般用户的生命周期会分为5个阶段，但并不是所有的用户都会经历每一个周期。

生命周期总价值，LTV(lifetimevalue)，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

——百度百科

  1. 引入期：用户注册后，刚刚上手，对产品还不熟悉，对产品能带来什么价值也还不熟悉，尚未体验核心功能流程
  2. 成长期：对产品有一定的了解，已经体验过核心功能流程，对产品提供的用户价值比较认可，已经建立起了初步的使用习惯，会定期使用产品。比如每周登录三次，每次使用时长10分钟
  3. 成熟期：对产品已经形成了高度的使用依赖和习惯，使用频率和使用时长显著高，能够贡献较高的价值
  4. 衰退期：曾经是成熟期用户，但是现在已经不再访问或使用产品，或者访问频次越来越低
  5. 流失期：已经长时间不登录产品，甚至已经卸载产品的用户。比如超过30天未使用产品的用户，每个平台的流失时长不同

按照RFM分层：首先我们看下RFM在电商领域的定义，RFM是衡量用户价值的三个维度，分别为R（Recency）交易间隔、F（Frequency）交易频度、M（Monetary）交易金额。

  1. R表示间隔（Recency）：也就是用户最近一次交易距今的间隔，R越大，表示客户越久未发生交易，反之R越小，表示用户越近有交易发生。
  2. F表示频次（Frequency）：也就是用户在最近一段时间内交易的次数，F越大，表示用户交易越频繁，反之F越小，表示用户不够活跃。
  3. M表示‍额度（Monetary）：也在同样的时间段内，用户交易的金额，M越大，表示用户价值越高，M越小，表示用户价值越低。

在实际的应用中RFM是广义的，不同的产品可以按照类似的逻辑进行变种。比如一个工具型的APP，那按照RFM变种，R代表最近一次登录时间、F一段时间内的登录频次、M代表平均每次的使用时长。

通过以上两个方式对用户进行划分，高等级的用户和低等级的用户参考二八原则，一般可以划分4-6个等级，从低到高，对应不同的成长值，对每个等级的成长值门槛适当做修正，这样就形成了会员体系的等级划分板块。比如：滴滴会员等级对应的成长值分数。

2）成长值管理

  • 第一，需要对会员的升降级做好管理，“升级”重在仪式感，强感知、强提示，“降级”重在降级前提醒、降级告知到位、降级后鼓励行为。
  • 第二，成长值是否有有效期？如果一直累积成长值，那么用户的成长值会越来越大，那是不是会突破等级上限，所有的用户在某个时间可能都会成为最高等级会员？所以可以设置一个成长值的有效时间，比如90天有效，具体时间的长短可根据平台自身的情况酌情定值。
  • 第三，设置会员等级有效期，也就是每个等级的会员有一定的有效时间，既要保障该等级的权益，也要刺激该等级的会员往更高的等级升级，如果在等级有效期内没有达到对应等级的成长值门槛，那就需要降级。等级有效期是“年、月、季”还是其他时间，一般来说越高频的行为等级有效期可以越短。

3. 会员激励体系

对于用户而言，平台设置会员，用户更关心的是提供给自己的权益有哪些。所以在设置会员权益之前，可以先了解用户的痛点是什么？用户最希望得到哪些权益？平台可以发起用户调研或者电话回访进行调查。

比如电商平台免运费、特价商品、生日礼品，核心点是和平台的业务相关。

假设上述的网约车平台，如果要对网约车司机给予不同的会员权益，那他们希望的权益是哪些了？不妨我们来猜想一下：优先派单、加油券、机场单优先派送、免责卡、洗车券、维修服务、意外险、空载补偿、流量套餐包、VIP客服等等，所有的权益都是围绕司机在实际的场景中遇到的业务问题，希望平台能解决他们的痛点或者需求。

只有当平台深入到业务场景中，你给用户的权益能解决用户的痛点，那这才能刺激低等级会员向高等级会员进行冲刺。

在搭建会员权益的时候，必须要遵循几个基本的原则：

  • 围绕平台核心业务了解用户的痛点
  • 用户最希望平台提供的服务
  • 等级越高权益越多
  • 不同等级差异化设置权益
  • 成本管控

一般来说，现在给予用户的权益，都有企业自身提供的权益、还有第三方的一些权益。（比如京东PLUS会员）

一套好的会员体系，不仅能够提升用户的活跃度和留存，还能提升用户在生命周期中为平台创造更多的价值。各位小主想想，你是不是也默默的有很多会员，并为“金主爸爸”创造了很多“价值”了~~

 

作者：云曦教主

来源：云曦教主

]]> 斑马APP产品拆解！ //www.f-o-p.com/282887.html Tue, 07 Jun 2022 06:33:28 +0000 //www.f-o-p.com/?p=282887

 

发展不到5年，平均月活跃用户人数87.65万，每日人均使用时长4.87小时，两年前就有业内人士透露月营收超过3亿，猿辅导旗下针对在线英语启蒙教育的小斑马，从出生就仿佛蕴藏着巨大的魅力。

这样的产品，到底是如何设计的，有什么值得我们学习的地方，本期全面拆解斑马，为大家一探究竟。

一、产品画像

1. 产品介绍

「斑马APP」前身为「斑马AI课」，是猿辅导旗下一款针对2-8岁儿童启蒙教育的产品，内容体系由国内外名校毕业的硕博领衔独立研发，通过完善的分龄体系和专业有趣的数字内容，培养全方位能力，专注实现全面发展，课程体系包含了英语、阅读、思维、音乐和写字等课程，目前产品已经迭代到V5.16.1版本。

2. 产品生命周期

斑马APP诞生于2017年，至今已发展5年，目前已经慢慢进入成熟期。斑马的盈利能力很强，月营收在2020年就已经突破3亿，当下的业务焦点除了用户活跃度和商业变现，还在探索更多的业务模式。从2022年3月份产品运营数据（数据来自易观千帆），斑马月活跃人数为87.65万，人均使用时长4.78小时。

3. 商业模式

斑马是一个主要针对2-8岁的儿童的综合学科学习平台，课程内容丰富，包含英语、阅读和思维等，目标用户群是以24-35岁的年轻妈妈，消费力水平较高，主要分布在新一线及二三线城市。斑马主要依靠系统课程盈利，其次还有绘本、周边等变现业务。斑马的课程模式以小班制为主，40-60人为一个小班，呈阶梯式学习，有效拉长用户生命周期，增加用户终身消费价值。

4. 用户画像

斑马的核心用户人群以女性为主，年龄在24-35岁之间，消费能力非常强，文化水平较高，主要分布在新一线城市、二线城市和三线城市，其中广东、山东、浙江、江苏和四川用户数最多。

5. 功能架构

二、设计拆解

根据增长模型，我把斑马的功能分为三大类，分别是学习服务，主要实现商业变现，内容服务，主要实现用户留存，营销服务，主要帮助产品传播拉新。

1. 学习服务

1）课程

① 功能价值

斑马是一个综合学科学习平台，不仅有英语，还有思维、阅读、美术、写字和音乐等，其中科学和编程分别引流至猿辅导旗下其他教学产品。其次根据儿童年龄划分为S1-S5个级别，呈阶梯式学习，拉长用户终身消费价值。

课程划分为体验版和系统版，体验版主要用于新用户激活，用户购买后才能正式开始系统版的学习。而系统版是斑马的正式课程，斑马的正式课程以班为单位，一般为40-60人，需要达到一定的报名人数以后才会正式开课。每个班有班主任，开学前还有开学仪式，家长会等，体系非常完善。课程是面向用户销售的产品，是斑马商业变现的主要来源。

② 策略推导

a. 首页

新用户进入APP后，斑马主要通过信任状和互惠来激活用户。金刚区展示了斑马的品牌介绍，瓷片区通过直播为新用户赠送福利，吸引用户快速激活。

付费用户进入APP后，金刚区加入了推荐有礼和组队领礼两个营销活动，主要通过礼品激发用户拉新引流；瓷片区的内容为动态更新，目的是可以推送不同主题的内容，比如周周分享，课程直播，礼物兑换等，有效提升产品运营的灵活度。

首页内容设计简单直接，主要分为体验版和系统版课程内容，体验版单价低，主要用于新用户、新课程的激活，而系统版是斑马的正式课程，以班为单位，需要达到一定的报名人数以后才会正式开课。

b. 体验版详情页

体验课程有时间限制，通过赠送英语启蒙礼盒礼品，吸引用户，其次利用限购，增加稀缺性，有效提升用户购买率。用户评价可有效通过口碑效应打消用户顾虑，建立用户信任感。

学习详情是对体验课程的介绍，对斑马的课程模式、课程优势、课程内容、管理模式进行了全面的讲解，让用户对斑马有全面的了解。详情页底部展示赠品和品牌介绍，互惠营销首尾呼应，从而让用户快速下单。


c. 系统版详情页

系统版的赠品不仅颜值高，而且礼品丰富，提供了学习机、汉语拼音认读机、智能学习礼包、绘画盒子、保温杯等多项选择，对孩子妈妈的吸引力非常大。

向用户介绍斑马课程的学习体系，根据年龄划分为S1-S5个级别，呈阶梯式学习，这和传统启蒙教育模式相比，不仅提升了用户终身消费价值，还拉长了用户生命周期，这让平台可以利用用户基数探索更多的商业模式。

2）学习

① 功能价值

用户购买系统版课程以后，需要等待课程的开班时间，开班后会有非常正式的开班仪式。课程的学习和上学一样，每周一个主题，周一到周五每天更新，以情景互动、游戏化的教学动画形式吸引小朋友，每一节课程会拆分为几个阶段，降低小朋友学习的行动成本。当小朋友学习完以后，会自动生成学习报告，鼓励用户分享传播，为产品拉新引流。

学习的内容决定了新用户是否会购买系统版课程，以及老用户的课程续费率，而学习的体验设计决定了小朋友能否简单、轻松、愉快的使用。

② 策略推导

a. 引导页

头部可切换用户购买的课程，方便查找；目录是所有系统课程的汇总，比如S2级别的用户需要去查找S1的课程，这里就是课程的入口。右上角可以进入作品墙和专题，这两个内容主要是提高用户活跃度。课程根据时间以列表Feed流展示，方便用户查找。

b. 上课

目录页：

课程划分为不同的小节，这可以把学习时间分割，降低行动成本，让小朋友可以轻松开始学习。以阅读课程为例，先从一个趣味性的故事开始，激发小朋友的兴趣，再通过听、说、读、练的步骤，让小朋友加深对课程的理解，最后生成学习报告。

学习页：

学习页以游戏化的教学动画展现，斑马为每个课程设计了不同的卡通人物IP，这可以有效拉近和小朋友的距离，培养和小朋友的感情，如八斗、百夫子、Zara等卡通人物。

通过设置斑马币（可兑换礼品）的酬赏，有效激发小朋友认真学习，只有完全回答正确才能获得3颗星，而单节课累计的积分决定了本节课程的学习评分，形成了一个可量化的指标，帮助家长可对小朋友单次课程的学习做出评估。

结束页：

当小朋友学习完以后，系统会自动生成一个学习报告。头部为课程的评分，满分为3颗星。当小朋友学完后，系统会对作业进行点评（有人工和班主任），和用户建立高频的互动，提供有温度的服务。

报告页的底部数据看板设计得很巧妙，展示了小朋友累计学习的课程、练习，这可以极大提高家长分享的欲望，从而拉新引流。其次作品也可以发布到社区作品墙，小朋友们可以相互观看其他同学的作品，提高用户活跃度，激发学习和传播欲望。

c. 课后

作品墙：

当小朋友学习完以后，可以发布作品到社区的「作品墙」，这有效提升用户的课后活跃度。其次作品墙还有丰富多变的老师打卡学习挑战，对小朋友来说，这极大丰富了学习的乐趣，培养用户忠诚度。

奖状墙：

用户每学习3个单元，斑马都会给小朋友颁发一个荣誉证书，系统课程学完以后，还会颁发毕业证书，家长还可以填写实物信息，领取实物奖状，这增加了品牌的温度，极大提高了用户口碑。

学习周报：

「学习周报」把小朋友每周的学习成果通过数据化展示，不仅可以一目了然查看本周的学习成果，而且能提升用户的传播欲望，其次对家长来说，这就像一个孩子当周的学习数据看板，对孩子的学习有清晰直观的了解。

周末游乐场：

「周末游乐场」就是娱乐小游戏，在每周末会以课程的形式的发布，儿童可以通过精美的小游戏一边学习一边娱乐，不仅可以劳逸结合，还可以提升用户活跃度。

d. 专题

「专题」的设计，就像是为课程增加了无限多变的属性，目前斑马会根据不同的节假日推出专题（3-5节课，有免费和付费两种模式），小朋友可进行系统的学习，目标性强，也能让小朋友学以致用。

2. 内容服务

1）绘本

斑马的绘本出品质量非常高，不仅和多家全球领先的儿童书籍出版公司合作，而且结合当下的时事热点进行全新的创作，比如以冬奥主题的相关系列绘本。「绘本」不仅可以提高用户活跃度，培养用户对产品的忠诚度，其次也是斑马对商业变现的新探索，目前绘本已经分为免费和VIP付费两种模式。

绘本的设计，主要根据不同的主题进行划分，不仅可以让孩子找到自己感兴趣的主题内容，还可以增加功能属性。儿童阅读过的绘本会有系统记录，方便儿童查找，体验非常友好。

2）视频

① 看世界

「看世界」是斑马的原创栏目，内容题材丰富，有美食、旅游、科学、运动等，核心的卖点是通过英语课程的几位国外老师以英语视频讲解的形式带着小朋友边看边学，既能增强英语语感，也能增长小朋友的见识。

其次视频的策划、出品都非常优质，这不仅可以提高用户留存率，还能引流传播，在腾讯视频等视频网站都能查看部分视频，极大提高了斑马AI的知名度和曝光度。

② 3D儿歌

「3D儿歌」目前制作了33首，数量相对较少，但视频的出品非常优质，由国内外知名音乐学院顶尖制作人员参与制作，以斑马品牌形象Zara为主，对世界经典儿歌进行重新创作，目前在腾讯视频等视频网站都能查看，极大提高了斑马AI的知名度，还能为产品拉新引流。

3）娱乐

① 斑马拍

a. 功能价值

「斑马拍」非常有趣，就像抖音一样，以短视频为主，官方会发布一些儿歌、活动挑战的模板，小朋友和父母还可以一起录制，极大增加了学习的趣味性，提高用户活跃度。未来斑马拍的发展空间非常大，也许会慢慢形成一个儿童学习+娱乐的UGC视频社区。

b. 策略推导

右上角的挑战图标醒目，吸引用户可快速进入官方的用户挑战活动，点击头像则进入自己的主页。右边的头像暂不支持访问其他用户主页，但可访问官方栏目主页，比如八斗的宝藏世界、斑马百宝箱等。用户可把视频分享给微信好友和朋友圈，为产品分享传播。

左下角为该视频所关联的课程，点击后可查看当节课程所有小朋友录制的课程，这可以利用从众效应引导小朋友录制视频，提高用户活跃度和学习的趣味性。右下角点击拍同款以后，小朋友就可以开始跟着视频的模板进行录制，让一款学习产品充满了娱乐性，多变又好玩。

② 斑马速算

「斑马速算」是一个思维课程练习的小游戏，小朋友以游戏闯关的形式学习算法，目前板块还比较单薄，没有太多内容。

③ 斑马背古诗

「斑马背古诗」的设计目前比较简单，玩法也比较单一，小朋友可以跟读，可以背诵，练习结束后可以分享作品。

4）音频

① 有声故事

「有声故事」属于会员VIP权益之一，主要以中文为主，结合国内经典名著及童话故事进行二次创作和改编，家长可以利用有声故事哄孩子睡觉，或降低孩子使用屏幕时间，保护眼睛。

② FM

「FM广播」分为英文和中文两大类，内容主要取材自系统课程，小朋友可根据课程搜索对应的音频。

5）直播

随着用户习惯的改变，「直播」将会成为斑马在产品运营的重要方式。目前斑马的直播内容已经从新用户激活、老用户复购扩展到「斑马大讲堂」、「斑马育儿说」这样的特色栏目，主要以邀请业界的教育专家作为嘉宾，对用户做主题内容直播，不仅可以提高用户留存率，新用户激活变现，还可以帮助产品分享传播。

3. 营销服务

1）推荐有礼

「推荐有礼」玩法非常简单，用户可直接分享给好友或分享朋友圈海报，好友扫码或购买课程后，用户均可获得平台的奖励。假如好友购买了系统课程，直接返现200元。推荐有礼充分了利用口碑营销，引导用户邀请好友获取砖石，在页面底部，通过精美的兑换礼品展示，进一步引导用户分享。

2）周周分享

「周周分享」每周一期，用户通过分享海报到朋友圈，保留2小时以后，凭截图在APP上传，审核通过后可获得500斑马币，如果好友最终报名课程，则会获得更丰厚的福利。

3）组队领礼

「组队领礼』是一个新用户拉新的活动，门槛低，只需邀满2人，但是好友必须是斑马非注册用户，组队成功后，队伍的三个用户均能领取斑马的随机礼品。这个活动充分利用互惠原则，通过赠送免费的小礼品引导老用户拉新，新用户激活。

4）斑马商城

「班玛商城」就是积分商城，小朋友通过每天课程的学习，积累的斑马币，可以在商城进行礼品兑换。斑马的周边产品颜值非常高，对小朋友和年轻妈妈都非常有吸引力，通过这样的酬赏，又能倒逼小朋友坚持认真学习。另外斑马也提供了更多的周边产品在官方淘宝店直接销售，如教具、玩具、文具等。

5）礼品卡

当用户报名了课程的体验版或系统版以后，平台会向用户赠送礼品卡，礼品卡又可以赠送给好友，从而引导用户进行传播分享，获取更多的新用户。

三、总结

结合《在线英语启蒙教育产品设计竞品分析模型工具》，我从三个维度对斑马产品设计进行总结。

1. 课程内容

斑马作为一个多学科学习平台，其实已经从英语拓展到阅读、思维、美术等系统课程。课程内容以趣味互动为核心理念，由国内外名校拥有丰富教学经验和科研成果的的硕博领衔独立研发。其次根据儿童年龄划分为S1-S5个级别，呈阶梯式学习，有效拉长用户终身消费价值。斑

马的上课模式以小班制、学期制为主，开班前有开学典礼，开始上课后，班主任全程跟踪孩子情况，监测效果，定期电话回访，为用户提供精细化的运营。

其次通过对上课流程的拆解，斑马的学习流程用户体验也非常友好，不仅把课程划分为不同的小任务，利用趣味化的沉浸式动画教学，还充分考虑了家长、小朋友的学习用户习惯，从激活、留存、变现到传播，都设计了非常丰富的功能。

2. 内容服务

斑马不仅为每套课程创作了个性鲜明的IP角色，其次围绕这些IP角色打造了精彩丰富的内容。绘本、看世界、3D儿歌、有声故事、斑马拍等栏目内容，都主要以Zara、八斗等IP角色进行创作。这不仅可以让用户牢牢记住这些IP角色，提高用户忠诚度，其次更能培养用户的情景触发，产生条件反射。

其次斑马的内容服务丰富多变，传播形式丰富多样，不仅打造了斑马看世界、3D儿歌这样的高品质内容栏目，还通过斑马拍这样有趣好玩的短视频来链接用户，不仅仅是提高用户活跃度，而是让小朋友和家长都参与进来，未来斑马的产品定位不会只局限于一款学习产品，而会探索更多的可能性。

另外斑马已经开始通过直播创办很多特色栏目，这将会成为斑马在未来最重要的运营和营销方式，而且将会有更大的商业想象空间。

3. 营销服务

斑马的营销服务设计得非常丰富，从用户购买前后的所有环节，都把口碑推荐的模式设计到里面。体验课作为引流产品，让用户免费尝鲜，精美的周边礼品又能快速俘获年轻妈妈的心。当用户购买后，可以领取礼品卡送给好友，还能邀请好友组队领礼。

其次斑马的周边设计模式，非常值得借鉴。这些周边产品，颜值极高，制作精良，牢牢抓住了年轻妈妈的心，这不仅让这个群体产生了强烈的购买欲望，其次通过实物产品的传播和推荐，更能赢取新用户的信任，大大降低拓客成本，实现新用户增长。

 

作者：廖尔摩斯丨设计大侦探

来源：廖尔摩斯丨设计大侦探

]]> 微信读书产品运营分析！ //www.f-o-p.com/278862.html Tue, 26 Apr 2022 03:21:45 +0000 //www.f-o-p.com/?p=278862

 

恰逢世界读书日之际，本文通过拆解页面80个，3大理论设计模型，100多个产品设计细节，以微信读书的设计策略推导为例，为大家提供一份读书类APP产品解题宝典。

一、序言

1. 适合人群

（1）UI/交互设计师

跳出执行层的思维，从产品设计策略推导过程中提升产品设计分析能力。

（2）产品经理/运营

通过全面完善的产品设计策略推导、交互演示，获取读书类产品的设计参考。

（3）读书类产品从业者

通过全面的产品设计策略推导、用户需求分析，获取竞品分析参考。

2. 推导目标

通过对【微信读书】V6.2.2 APP产品设计的拆解和策略推导，去思考总结一款读书类的APP应该如何设计，如何才能发展成一款用户习惯类产品，为相关的产品设计从业者提供一份产品设计策略参考，从而降低产品的失败率。

3. 推导步骤

  1. 产品拆解。通过全面的设计拆解，深究【微信读书】的产品设计细节。
  2. 策略推导。结合增长模型、上瘾模型、社会心理学进行设计策略推导，分析【微信读书】为什么这么做。
  3. 总结思考。通过用户需求、动机、习惯分析，对【微信读书】的设计策略进行验证，从而输出产品设计参考。

4. 分析模型

（1）增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

（2）上瘾模型

由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

（3）社会心理学

主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导产品设计的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

二、用户需要什么样的读书APP

据艾瑞咨询2020年发布的《中国数字阅读产品营销洞察报告》，数字阅读行业市场规模突破200亿，数字阅读用户规模突破4亿，如今市场上的读书类APP也数不胜数，但是用户为什么要读书，需要什么样的读书产品，读书类产品的设计到底面临什么难点，我将结合尼尔·法埃尔的上瘾模型以及B.J.福格的行为认知学进行剖析和总结。

1. 用户为什么要读书

（1）痛点分析

阅读前：

  1. 门槛高。读书需要时间，还要动脑筋去思考去理解，本身不是一件容易的事情，所以喜爱并能坚持的阅读的人很少。
  2. 时间少。人们现在的生活节奏实在太匆忙了，从早晨到晚上，几乎都有做不完的工作，到了周末，又要陪伴家人或和朋友聚会，能静下心读书的时间实在太少。

阅读中：

  1. 找书难。读书很重要，大部分人都能明白，但在有限的时间里不知道看什么书，看了又有什么作用，似乎和当下的工作、生活状态联系不上来。
  2. 难以坚持。读书需要日复一日的坚持，一本再薄的书，最少也要花3-5个小时才能阅读完，而且如果只是零散的阅读，根本无法建立有效的知识体系，过了几日就彻底忘记。

阅读后：

  1. 可感知价值不高。用户读的书太少，太过零散，所以对图书的可感知价值不高，读完以后也说不出获得了什么。
  2. 难以学以致用。大部分人读书没有方法，没有系统化阅读，读完就忘记，所以无法学以致用。

（2）用户动机

行为设计学的发明人美国斯坦福教授B.J.福格，把用户的动机主要分为三类，第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

读书对大多数人来说，是一件枯燥乏味、耗费脑力、难以坚持的事情，所以大部分用户之所以读书，更多是为了追求希望。用户要追求什么希望呢？这是因为随着信息科技的高速发展，职场的压力越来越大，对人才的要求已经越来越高，这个时代需要更专业、更全面的人才，读书成了最好、最公平、最便宜的方式。所以这是用户选择读书的真正动机。

（3）期待酬赏

酬赏也就是奖励，用户通过读书，可以获得什么奖励？这是用户选择读书的目的。

  1. 社交酬赏，通过读书，提升知识技能后，获取朋友、同行、领导的认可，在工作生活中也能把知识运用起来。
  2. 自我酬赏，通过读书，丰富了自己的精神世界，自己感到满足、开心、快乐。

2. 用户对读书产品的需求

（1）时间需求

移动互联网时代，用户的时间已经被切割成碎片，难以聚焦到某个集中的时间段进行阅读，更多是在等待客户会议结束的办公室里，在出差的高铁上，在加班回家睡前半个小时这样碎片化的时间进行阅读。

（2）设备需求

必须是随时随地可阅读的手机APP，多数用户已经没有耐心和时间通过笔记本或纸质书籍进行阅读了，即便kindle做得再好，用户在高铁啃着面包，带着kindle外出读书的场景已经一去不复返了。

（3）书籍需求

书籍要齐全，多数用户是因为朋友推荐某本书，或因工作需求才会下载某个读书APP，有目标性的阅读。

（4）体验需求

产品的用户体验要友好，读书界面排版要规整，阅读不费劲，如果有小惊喜，那就更棒了。

（5）金钱需求

多数用户并不排斥付费，甚至有很多人还有购买实体书阅读的习惯，对电子阅读的方式，更希望是物美价廉的价格。

（6）精神需求

用户开始坚持读书后，除了书籍能给自身的帮助，还渴望获得更多的精神需求，比如对书籍的评论或观点获得认同，甚至希望能给外界留下自己爱读书、积极奋进的形象等等。

3. 读书类APP的设计难点

（1）书籍版权

首先你得拥有海量的书籍版权，如果你花了100元的广告费吸引了一个新用户在你的APP无法找到心仪的书籍，那么这个用户大概率就会失去了。书籍的版权成为读书类APP的最低门槛。

（2）用户时间

对于读书类APP，产品用户数的增长和数量不能成为评估产品是否成功的唯一标准。即便你有2亿用户，如果用户每周平均读书时间低于10分钟，那么这个产品也难以达到预期中的价值。如何鼓励用户读书，如何增加用户读书时间，才是产品增长的最大难点。

（3）用户习惯

读书的本质是一个习惯行为，如果用户无法坚持，三天打鱼两天撒网，那么这样的用户也无法称为活跃用户、习惯用户，所以读书类APP最终的目标是建立用户读书习惯，让用户每天、每周坚持阅读。谁能让用户习惯自己，谁就能成为行业最后的胜者。

4. 小结

综上所述，大部分用户读书的真正动机是希望提升技能、学习新知识，从而在职场、生活中能够获取更多的认同，从而提升自己的核心竞争力。用户对读书产品真正的需求是便捷，在有限的时间里随时随地进行阅读。而读书类APP设计的本质和难点就是如何让用户习惯使用自己的产品进行阅读，这是一个抢夺用户习惯的赛道。

三、微信读书设计策略推导

1. 产品画像

（1）产品介绍

【微信读书】是一款成长在微信土壤的阅读类APP，以阅读+社交的设计理念，对读书类产品进行了颠覆式设计，不仅可以为用户提供电子书籍阅读、实体书籍购买，用户还可以发布读书想法、撰写读书笔记，志在为用户打造一个以书交友的平台——让阅读不再孤单。

（2）产品生命周期

诞生于2015年的【微信读书】，目前已进入产品生命周期的成熟期。根据官方2019年中旬公布的资料，微信读书用户数已经超过2.1亿（到如今保守估计最少3亿）；而根据易观千帆2021年4月份的数据统计，月活跃用户人数已超过2000万。处于成熟期的产品，主要聚焦于用户的留存和变现，其次在功能和界面设计方面都已趋于稳定，更侧重于追求极致的用户体验。

（3）用户画像

综合百度指数、易观千帆等第三方平台统计数据，微信读书用户人群普遍学历较高，以大学生、上班族、自由职业者为主，年龄较轻（20-35），生活在一线，主要分布在北上广深这一类一线大城市，喜欢在午间与睡前阅读。

（4）用户评价

截止到2022年4月15日，微信读书在APP Store评分为4.9分，阅读类书籍排行第3。微信读书结合社交的理念，对读书类产品进行了颠覆式设计，虽然褒贬不一，但用户对微信读书的评价相对较高。

（5）迭代历程

截止到2022年4月15日，从含着金钥匙华丽诞生到现在，微信读书在过去6年多时间，从初期的阅读+社交初步试探，到要为用户讲一个好故事，最后到今天的让阅读不再孤单，已经进行了大大小小数

百次迭代，最新的版本为V6.2.2。

2015年8月28日正式发布V1.0版本，以阅读+社交理念初步探索；

2017年5月升级到V2.0版本，可查看公众号文章，支持有声读书；

2018年9月升级到V3.0版本，推出微信读书无限卡会员服务；

2019年6月进行V4.0升级，slogan升级为看一个好故事，让阅读简单一点；

2020年8月升级到V5.0版本，支持在产品购买实体书；

2021年10月升级到V6.0版本，slogan再次升级——让阅读不再孤单。

（6）产品拆解

对【微信读书】的功能信息架构、核心页面进行全面的拆解，然后把功能按照增长模型划分为三大类，分别是【读书服务】、【营销服务】和【会员服务】，为策略推导做最后的准备。

（7）小结

通过对产品画像的整理，我们了解了微信读书的基础信息，作为腾讯系设计开发的产品，有天生的成长优势，依托微信强大的用户基数和巨大的流量，这是一个含着金钥匙出生的富二代。而通过快7年时间的发展，它的用户数和活跃用户数应该是读书类APP产品的前列（由于没有真实数据的考证，只能结合已公布的数据进行判断）。

2. 读书服务

（1）阅读

2.1.1 功能价值

【阅读】是微信读书APP的首页，根据用户兴趣和好友在读推荐相关的书籍和书单，形成千人千面的信息流，降低用户找书的时间成本，快速激活变现；其次通过多变性的设计，让用户保持对产品的新鲜感，极大提升用户留存率和产品满意度。

2.1.2 策略推导

（1）头部展示用户【本周阅读数据看板】和【最近在读书籍】，直观醒目，又能让用户聚焦读书。

（2）根据用户兴趣推荐相关的书籍和书单，利用多变性的信息流，带给用户新鲜感，对用户留存有极大帮助；推荐好友在读书籍，利用从众心理，激发用户读书欲望。

（3）页面头部下拉后进入二楼，不仅节省排版空间，更能向客户快速传播促销服务，激活用户。

（2）书城

2.2.1 功能价值

【书城】是为用户提供找书、选书阅读的图书馆，包含了国内外众多知识领域的专业著作，比如经济理财、社会文化、历史文学等常见分类，其次还有男生小说、女生小说两大年轻用户喜欢的种类。

【书城】是实现用户激活、留存和变现的重要方式。

2.2.2 策略推导

2.2.2.1 书城首页

（1）用户可输入关键词对目标书籍进行快速检索（滚屏播放热门书籍），快速实现用户激活。

（2）向用户展示书城分类，【男生小说】和【女生小说】是利润产品，位置最靠前；【听书】是战略计划，为微信听书引流，形成闭环；【书单】为图书增加了功能和场景，减少读书的枯燥度，也降低了找书的时间成本；【榜单】根据热度划分，激发用户读书兴趣；【免费书】属于互惠促销，快速激活用户。

（3）利用神秘的多变性，根据用户在读、读过的书为用户推荐感兴趣的书籍；在右上角还设置了【摇一摇】的功能，用户每点击一次，推荐不同的书籍，帮助用户快速获取”猎物”，开始读书。

（4）图书根据上新时间、热度、价值划分为【新书速览】、【排行榜】、【热门推荐】、【重磅好书】，激发用户兴趣，降低找书成本。

（5）书单根据时间、功能划分为三类，分别是【每周书单】，【今日书单】，【专题书单】；【每周书单】包含了每周最受关注、每周搜索人数最多、每周评论人数最多图书；【今日书单】筛选了用户创建的热门书单；【专题书单】是针对某一个专题生成的图书合集；书单的目的是引导用户快速阅读，实现激活变现。

2.2.2.2 图书详情页

（1）右上角分别为【听书】、【在读人数】、【分享】和【更多】。【听书】为机器阅读，体验虽差，但可满足不同人群的用户习惯；【在读人数】加入了社交属性，用户可查看在读朋友人数、本书阅读用户，可对朋友的阅读、想法进行查看、点赞；【分享】和微信全面链接，用户可把读书状态同步到微信状态，打造完美的外部触发，传播引流；【更多】里面，加入私密阅读，充分尊重用户隐私权。

（2）根据用户评分和图书热度，生成了【微信读书推荐值】，激发用户兴趣；其次通过【精彩点评】和【热门划线】，增强信任状，为用户选书做出参考。

（3）通过全面完整的【图书详情页】介绍，持续增强信任状，打消用户顾虑；在底部可查看作者、出版社其他图书，关联了相关书籍，书单，实现阅读的小闭环。

（3）书架

2.3.1 功能价值

【书架】就像收藏夹，用户在阅读的时候，可以把图书加入到书架，方便阅读。【书架】可查看最近更新书籍、在读书籍、已读书籍、未读书籍，支持用户对图书进行分类，还可以创建书单分享。

【书架】就是用户对产品的内容投入，可以有效帮助产品实现用户激活，培养用户习惯。

2.3.2 策略推导

2.3.2.1 书架页

（1）头部为【搜索】和【添加】，搜索框滚屏播放最新热门书籍；点击【添加】后，支持从电脑、icloud、微信导入书籍。

（2）TAB栏包含【默认】、【更新】、【进度】、【购买】和【分类】，满足用户可根据不同的维度查看读书进度。

（3）【书单】和【书架】为同一权重，主要是鼓励用户创建书单，为平台创造优质内容；用户可对书籍进行分类、移除、下载等，有效对图书进行管理。

2.3.2.2 书单页

（1）用户可创建自己的书单，也可以搜索别人的书单；

（2）官方根据用户创建的书单，精心筛选，解决用户找书难的痛点；

（3）用户可对书单评论、收藏，给书单创建者赐予社交酬赏，形成闭环，从而创建更优质的内容。

（4）读书

2.4.1功能价值

【读书】是指用户选定书籍以后开始进入阅读。【读书】加入了腾讯土壤的社交基因，提供了丰富多样的功能，如想法、划线、个性字体、个性背景，在读书的同时可以和书友一起讨论交流。【读书】是培养用户习惯，让用户对产品上瘾，实现用户留存的重要方式。

2.4.2 策略推导

2.4.2.1 读书页

（1）用户进入阅读，【未加入书架】会进行强提醒，避免用户再次寻找；用户可把图书加入【购物车】，除了开通无限会员卡阅读，还支持电子图书、纸质图书购买，快速变现；利用羊群效应，展示朋友在读人数和阅读总用户数；【分享】支持同步到微信个人状态，微信看一看，引流推广；点击【更多】，系统提供了自动阅读、下载到本地阅读等方式，还提供了私密阅读、隐藏想法等充分尊重用户自主权的功能。

（2）用户可根据自己习惯切换到【听书模式】;可快速进入图书关联的【小圈子】，和书友进行交流分享；鼓励用户输入【想法】，和书友交流学习。

（3）点击可查看图书【目录】，快速跳转；提供【笔记】和【划线】功能，帮助用户记录，同时也增加用户投入；可自由拖动读书进度，切换【自动阅读】模式；提供多种读书背景，支持会员使用特殊皮肤，诱发变现；用户可自由调节字体类型，字号，边距，行距，还提供多种字体效果，支持会员使用特殊字体，诱发变现。

（5）当前页面用户发表的想法可快去查看，用户可进行评论、点赞、转推；用户对图书进行划线后，可对划线进行评论、点赞、分享。

2.4.2.2 尾页

图书读完后，关联对应的【小圈子】，形成小闭环，目的是利用社交酬赏，抢夺用户时间，把用户留在微信读书；为用户推荐相似书籍，引导用户继续阅读，开始下一个读书闭环。

2.4.2.3 结束页

（1）标记完结，自动生成海报，利用社交酬赏，引导用户分享传播。

（2）系统展示精选读书笔记，激发用户对图书撰写高质量读书笔记获取点赞、转推。

（5）小圈子

2.5.1 功能价值

【小圈子】是一个为书友提供交流学习的社区，用户可以加入不同主题的小圈子（官方创建），发表想法，点赞评论分享。【小圈子】可以帮助产品实现用户留存，提高用户活跃度。

2.5.2 策略推导

（1）根据不同的主题，官方创建不同的兴趣圈子，用户可根据兴趣加入，可以发布想法，点赞评论，获取社交酬赏，提升用户活跃度。

（2）用户在发表想法的时候，可以关联官方创建的主题，形成话题，丰富圈子内容，反向吸引用户，打造优质、健康的社区氛围。

（6）朋友的想法

2.6.1 功能价值

【朋友的想法】继承了微信朋友圈的基因，好友在看书所发表的想法会同步更新，朋友之间可进行转推、评论、点赞，获取社交酬赏，有效提高用户活跃度。

2.6.2 策略推导

为了节省用户时间，丰富产品内容，提高使用频率，用户的读书想法默认同步至想法圈；用户发表的想法自动关联书籍，好友可直接进入阅读，降低使用成本。

（7）笔记

2.7.1 功能价值

【笔记】就是用户对产品的数据资料投入，当用户在阅读一本书的时候，会做大量的笔记，随着笔记越来越多，用户对产品的依赖度就越来越大，从而彻底习惯产品，变为忠实用户。

2.7.2 优化建议

从当前版本来看，笔记的功能还略显单薄，还未能充分吸引住用户产生更多的投入。

（8）小结

从读书服务这个板块来观察，微信读书的产品设计理念就是把读书和社交充分结合，利用微信土壤无与伦比的优势，全面连接微信生态，把读书这件略显枯燥乏味的行为，打造成一个可随时交流沟通、以书交友的平台。

3. 营销服务

（1）每日一答

3.1.1 玩法规则

【每日一答】有两种玩法，第一种是用户每天可以进行回答挑战，连续答对12道题目后可参与【瓜分无限卡】、【书币】的机会，答错则丧失机会，但可以通过【复活卡道具】或分享给好友请求帮忙获取复活机会；第二种是【问答PK比赛】，采用赛季制，持续时间为两个月，用户可邀请好友或随机对战，胜利者可赢取积分，赛季结束后根据积分决胜出总冠军，最终给与玩家不同的奖励。

3.1.2 功能价值

【每日一答】从APP直接跳转到微信，不仅操作体验方便，更能结合微信生态引流传播，打造全民学习答题的读书活动。其次通过丰富多变的游戏化方式，保持对用户的新鲜感，形成读书-娱乐的小闭环，抢夺用户时间，提高用户留存率，增强用户满意度、忠诚度，是培养用户对产品形成习惯的重要方式。

3.1.3 策略推导

（1）【积分】的玩法非常丰富，不仅可以【抽奖】，【兑换无限卡】、【道具卡】还可以直接兑换书籍，为用户提供了多变性的猎物酬赏。

（2）进入【每日一答】，用户可选择【瓜分读书天数】（以读书时间为诱）或【书币】（以钱为诱）两种形式的问答；【排行榜】分为好友排行和全网排行，通过排名机制，以社交酬赏为诱，吸引用户积极参与问答，从而提高用户习惯度，成为忠实粉丝。

（3）利用稀缺性，用户每天只有1次机会回答机会，但如果回答错误，可通过使用【续命卡】或邀请朋友解答的两种形式进行复活；用户闯关失败后，用户还可通过【书币购买】、【看广告复活】、【邀请朋友】玩游戏复活，通过这样多变、丰富、游戏化的答题形式，彻底让用户主动分享传播，拉新引流。

（4）【问答PK】的设计非常创新，有别于很多答题竞猜的的单机游戏模式，微信读书采用了体育比赛的赛季制度，让用户像踢比赛一样参与，每个赛季时间为2个月，通过PK，决胜出赛季总冠军，刺激又好玩，让用户彻底上瘾。

（2）免费领书

3.2.1 功能价值

用户可通过分享领取图书，也可以通过阅读5分钟并加入书架后领取，这对未付费用户的激活和新用户的引流有很大的帮助。

3.2.1 策略推导

根据用户读书记录、兴趣推荐，激发用户兴趣；用户阅读5分钟加入书架也可赠送，有效促进未付费、未形成习惯的用户激活；多变性的设计，每天能领取的图书都不一样，给用户始终保持神秘感。

（3）无限会员日

3.3.1 功能价值

每周一为【无限会员日】（无限会员就是微信读书的VIP会员），用户可进行免费抽奖，并为自己最想要的【会员权益】投票。这是新用户激活、老用户留存的好方法。通过【抽奖】、【会员权益】吸引新用户购买无限卡，其次给与老用户充分的自主权，让他们来参与产品设计，极大提高用户的活跃度和忠诚度。

3.3.2 策略推导

充分利用稀缺性，每周1次，每次也只能抽奖1次；结合游戏化风格设计，模拟真实的老虎机交互效果，生动又有趣；通过调研，调动粉丝的产品设计参与度，满足用户真实需求。

（4）翻一翻

3.4.1 玩法规则

每周一期，每期9本赠书，每周二中午更新，普通用户可翻3张卡，每张卡可领取一本赠书，无限卡会员可翻6张卡。

3.4.2 功能价值

【翻一翻】是促进用户激活的有效方式，通过游戏化风格的设计，每周精选9本书籍赠送给用户，吸引用户开始阅读，培养读书习惯。

3.4.3 策略推导

充分利用了互惠原理、稀缺和多变性的酬赏，激发用户兴趣，培养用户习惯。

（5）组队抽取无限卡

3.5.1 玩法规则

每周一期，每周六更新，用户需要邀请4个好友才有资格参与；组队成功后，每周六中午12点公布中奖信息。

3.5.2 功能价值

【组队抽奖】是一个纯分享邀请的引流传播形式，利用【终身无限卡】为诱饵，激发用户组队抽奖，其次抽奖规则门槛也高，有效避免用户利用规则漏洞重复参与。

3.5.3 策略推导

充分利用互惠原理，人人皆可组团，团长更能额外获得多一次机会，从而充分调动了团长拉新引流的积极性。

（6）组队读书

3.6.1 玩法规则

三人成队，一起读书，以【无限卡】、【抽奖】为诱，21天为一个积分周期，根据每期的最终积分读书小队还可以晋升等级，兑换更丰富的奖品。

3.6.2 功能价值

【组队读书】是促进用户激活、留存的重要方式，以组队读书的形式，用户不仅可相互监督，还极大提高了活跃度。

3.6.3 策略推导

（1）利用独具创意的设计方式，把一个人读书变成了三个人一起读书，极大提高用户活跃度和忠诚度；

（2）每周发布不同的共读任务，以21天为周期的比赛机制，通过奖品酬赏，让小组成员之间自发相互监督，有效激活未付费用户，彻底培养用户读书习惯。

（7）联名卡

3.7.1 玩法规则

每周精选6本好书，每周四更新，用户分享至微信好友或朋友圈集齐2个赞可获得2天无限卡，每期最多可得12天无限卡。

3.7.2 功能价值

【联名卡】是鼓励用户分享传播的有效方式，通过分享集赞的方式，可兑换相应的无限卡天数，进一步激活用户变现。

3.7.3 策略推导

颜值超高的海报设计搭配传神的文案，让用户更主动参与传播，形成人际型触发，老用户带新用户，无限增长。

（8）邀请微信朋友

3.8.1 玩法规则

用户邀请朋友和30天未阅读用户阅读可以获得3天无限卡，成功邀请多人奖励可累积。

3.8.2 功能价值

【邀请朋友】是鼓励用户拉新和唤醒活跃度极低的用户一个方式，用户行动成本低，酬赏不高，但可以有效激活用户传播。

3.8.3 策略推导

自动生成了用户读书时长和读完书籍，通过这样有趣而又取巧的设计，利用社交酬赏，激发用户主动邀请好友，双向倒逼，一举两得。

（9） 阅读时长

3.9.1 功能价值

根据用户每周的阅读时间，为用户生成当周的读书时长统计，用户还可以按月、按年的时间查询历史读书时长。这个功能对用户的留存有极大的帮助，是提高用户满意度和忠诚度的重要方式。

3.9.2 策略推导

（1）右上角点击分享后，可以分享给好友，可以生成当周的读书海报，可以设置为【微信状态】，从而帮助用户获取社交认同，引流推广。

（2）为用户提供全面直观的数据分析，用户可按天、周、月查看读书分析，还可查看【年度读书报告】，像一部留声机，储存着用户的读书回忆；底部展示本周读书的详细记录，包括【读过的书】、【阅读字数】、【留下的笔记】，通过如此直观具象的设计，让用户尖叫。

（3）设置了【阅读奖励】，拆分成不同的阅读小任务，培养用户的读书习惯，从而进一步寻找机会激活变现。

（10）小结

通过对营销服务的全面分析推导，我们发现，微信读书真是沿袭了腾讯系的产品设计套路，把用户彻底研究透了。充分利用了互惠、稀缺、社会认同、多变性酬赏等营销模型，让用户主动分享、主动学习、主动参与，最终培养用户形成使用产品的习惯，成为产品的忠实粉丝。

4. 会员服务

（1）个人主页

4.1.1 功能价值

【个人主页】是用户对好友展示的落地页，它记录了用户在微信读书的全部投入，包含了【读书时长】、【粉丝数】、【获得的赞】、【收获的勋章】、【创建的书单】、【发表的想法】的等。用户不仅可以查看自己的读书历程，还可以生成海报向朋友分享，满足了用户的炫耀心理，从而激发用户更加努力读书，彻底养成习惯。

4.1.2 策略推导

（1）利用炫耀心理，详细展示了用户的【读书时长】、【收到的赞】、【粉丝数】和【勋章】，让用户可第一时间感知，诱发传播分享。

（2）【书架】和【读完的书籍】只对关注的好友开放，充分尊重用户的隐私权，保证了读书的私密性，这也解释了为什么当有新用户关注的时候，需要用户确认。

（2）读书排行榜

4.2.1 功能价值
【读书排行榜是】据用户每周读书时长自动生成的，目的是通过好友之间的排名，利用用户的攀比心理，激发用户读书，提高用户读书时间，培养用户习惯。

4.2.2 策略推导

利用赠券效应，【读书时长】可兑换阅读福利；通过排名，利用攀比心理，激发用户增长阅读时间；右上角可生成读书排行榜海报，传播引流。

（3）勋章

4.3.1 功能价值

微信读书的勋章体系非常丰富，包含了【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】、【阅读书籍】、【读完书籍】、【收到的赞】和【想法】发布七大类型，充分激发用户读书兴趣，留存用户，培养用户习惯。

4.3.2 策略推导

（1）【勋章】体系分类非常有创意，根据时间的维度有【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】，这是对用户阅读时间的酬赏；根据阅读书籍数量有【阅读书籍】、【读完书籍】，这是对用户阅览群书的酬赏；根据想法和点赞，又有【收到的赞】和【想法发布】，这是对用户的内容投入进行酬赏。通过如此多维度的设计，多变性的酬赏，从而提高用户新鲜度、活跃度和忠诚度。

（2）点击右上角的分享，可分享给好友，还可同步微信状态，生成勋章海报，拉新引流。

（4）消息

4.4.1 功能价值

【消息】是产品的外部触发，当用户收到评论、点赞时候，会第一时间通知用户；其次用户之间可以通过【私信】在线沟通，建立好友关系，增加用户的关系投入，从而培养用户对产品的使用习惯。

4.4.2 关键发现

在【私信】的对话窗口，点击【推送】图标，不仅可以把【书架】的书籍推送给好友，还可以通过【书城】搜索直接发送，这个功能充分结合了用户场景设计，体验非常棒。

（5） 小结

通过这个篇章的分析，我们可以感受出微信读书团队对用户读书这件事的理解已经不是传统意义的读书了。他们努力的不只是为用户提供超过上百万的书籍阅读，而是努力在把阅读彻底变成了一种生活习惯，你不仅可以查看每周的读书时长分析，甚至还可以查看两年前的读书记录和报告，这不就是一部记录成长的时光机吗？我的天啊，我感觉自己从忠实粉丝变成脑残粉了。

5. 策略总结

（1）多变的酬赏

微信读书设计团队已经把多变性的设计玩得炉火纯青了，无论是为用户推荐书籍，还是阅读这件本身比较严谨的事情，都能给用户随时保持新鲜感和神秘性。用户的读书行为，已经不是一个纯粹的阅读，而是以书交友、以知识分享为乐。

（2）便捷的阅读

只是一个阅读页，微信读书也设计了无数个细节。不仅可以帮助用户做笔记、划线，还可以切换听书，查看或分享想法，甚至连读书的字体、背景都支持个性化定制，把阅读这件小事做到极致。

（3）高频的触发

通过丰富的营销玩法、分享机制，在微信的生态，触发用户阅读的方法有上百种。你能想象当你看见你的同事微信状态显示正在阅读《增长黑客》的时候，你不思考接下来如何制定一个读书计划吗？

（4）用户高投入

用户的高投入将会彻底提高用户对产品的忠诚度，因为用户在读书过程中会产生很多数据资料，比如划线、笔记、想法，甚至阅读时间、读完记录等，你能让一个在微信读书拥有18枚勋章、阅读时长超过1000小时的用户变成你的读书用户吗？比登天都难！

四、写在最后的话

写完整篇分析的时候恰逢第27个世界读书日，在《人民日报》等官方媒体都在号召全民读书的时候，作为一个需要每天输入大量知识并反复输出的创业者，我很庆幸，能通过读书APP让自己坚持每天阅读。而通过对微信读书的设计策略全面推导，我认为，微信读书真的是一款非常棒的读书类APP，他们的产品设计策略不仅直击用户痛点，还进行了颠覆性的创新设计，不是给用户一辆跑得更快的马车，而是一辆可以加速到400码的法拉利！

 

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微信读书产品分析！

 

作者：廖庆 Joseph

来源：廖庆 Joseph

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优质案例拆解

案例名称：【考虫考研】运营矩阵分析

案例行业：线上教育

拆解作者：lustrous

案例目标：拉新引流、引流涨粉

案例标签：曝光引流、私域运营策略、用户增长策略

一、私域引流策略

1. 案例背景

1）行业背景

随着社会整体的就业形势越来越严峻，考研群体的规模也在逐年暴涨。

从2017至2022年，研究生报考人数分别为201万人、238万人、290万人、341万人、377万人、457万人。2022年相比2017年，5年时间增加了256万人，增长了1.27倍。

另一方面，考研热的出现也带来了考研培训市场的火爆。第三方数据显示，过去五年，考研培训市场复合增速超过20%，2020年整体规模达112亿元。

2）公司产品考虫是一家在线教育机构，推出了各类面向大学生和年轻人的在线课程产品。包括四六级，考研，公考，托福，雅思，教资等课程。

其中，考研课程是主营业务。原因是：

①考研版块下，包含的课程种类最多；

②在考虫各类课程中，考研是仅有的一个 推出了线上+线下组合的课程产品；

③考研版块下的课程均价也是最高的。

所以，我本次的案例拆解，主要聚焦在“考研”这个版块。

3）公司业务情况

2015年5月，考虫获得北极光创投数百万美元A轮投资。

2016年9月，考虫获得经纬领投的800万美元B轮融资。

2018年3月5日，考虫宣布完成2000万美元C轮融资，腾讯公司领投。

2018年9月，考虫完成高瓴资本领投5500万美元D轮。

另外，根据数据显示，2020年共有120万名考生使用考虫考研相关课程，而官方数据显示同期377万人报名研究生考试，

除去在职考研考生，这意味着每三名考研的大学生中就有一名在使用考虫产品。2021年以来，考虫考研正价课订单量已居行业第一。

上述的数据信息来源于艾瑞网的专栏文章，还没有在更权威的数据统计平台上找到，所以真实性有待考证。

但可以暂且认为，考虫考研，是近年来很成功的一家考研机构。

4）用户画像

考虫考研没有收录到“百度指数”里，只能输入“考虫”：

①20~29岁是主要的用户群；

②男性用户和女性用户数量基本相同；

③用户主要来自于北京，广东，江苏，山东等地区。

5）案例拆解目的

案例目标：曝光引流、私域运营策略、用户增长策略。

从宏观的背景来看，考研用户群体逐年暴增。

但另一方面，火热的考研教培市场，也催生了很多考研机构。这其中，包括新东方这种大的教育机构，以及文都考研（成立于2005年）、凯程考研（成立于2005年）等老牌考研机构。赛道竞争激烈。

考虫考研，作为一家2015年成立的考研教培机构，是如何在这种环境下实现稳步增长的？

本次案例拆解的目的，就是从公域曝光引流，私域运营策略以及用户增长等角度，探究考虫考研，成功背后的底层逻辑。

2. 流量来源

1）信息流投放

在微信朋友圈，今日头条以及抖音上均有广告投放。落地页是：（一会查）

2）各平台引流

1. 知乎

①引流账号

考虫在知乎有很多按地域、专业细分的账号。但主要的账号是“考虫考研”和“考虫考研奇点君”。

②引流策略

考虫考研，在知乎采取“重干货分享，轻引流的策略”。

知乎上的回答＆文章，主要是针对考研群体日常的困惑和疑问。

在具体的回答和文章中，外链和课程引导部分基本没有，只有下面这种，引导到公众号私域的部分：

这个链接，引流到微信公众号的文章中。

我的思考：考虫考研，在知乎上的策略是打知名度和好感度。

做实考研干货，答疑解惑这些品牌调性。并不急于在某一篇文章中过多的引流。

从争取用户的认可和信任层面来看，这是一个比较合理的做法。很多知乎上做推广运营的机构，都会在文章里植入很多链接。给人一种广告营销文的感觉。私以为，这并不利于打动和引导用户。

2. 小红书

考虫考研，在小红书中没有引流到私域和网站的引导，只是纯粹的做干货和答疑的图文笔记。

内容主要是考研必须知道的知识和信息，考研政治英语的知识点等。属于硬核干货一类的内容。

我认为，同知乎一样，考虫的运营思路，就是通过各大公域平台做大知名度和用户好感度。

内容主要是面向已经进入到考研备考环节中的用户。

3. 抖音

在抖音中，考虫考研发布的内容是小剧场问答的方式，解答一些考研用户，经常会遇到的问题。

和小红书中的区别在于，抖音的内容更偏向备考初期或准考生的用户群体。只有答疑解惑，没有考研的干货和知识点。

注：视频号和抖音的内容和架构基本一致

二、私域运营策略

考虫考研的主要流量承载私域是微信（公众号和小程序）。

1. 公众号

1）基本架构

公众号主页面有2个菜单栏：左边的菜单栏，落地页是考虫考研的核心付费课程页；右边的菜单栏，是免费的资料和课程。其中又有三个出口（已经标成蓝色的序号）。

出口①：微信社群

在免费课程页面，有添加私人助教微信的选项，可以更顺畅的听考虫的公开课，并领取相关资料。还可以进到考虫考研的微信群。

出口②：QQ群

在免费的课程页面，还有配搭的考研资料，需要加QQ社群领取。

QQ群 平时基本处于禁言状态。因为考研群体更需要读书学习，所以没有交流和讨论。只在群公告页面，有进一步的引流转化的连接。

考虫考研在QQ群这里的运营还有待完善，目前只起到了一个流量/资料对接平台的作用。

出口③：副公众号

在免费课程页面添加客服，即可关注到考虫考研的另一个 副公众号。

2）副公众号

虫洞研友小萌酱。是用来承接质量比较高的用户群体；所谓质量较高，是指已经开始准备考研，需要更硬核的真题资料，相对来说也更有购课，使用考虫APP的意愿；

相比于备考早期，或者准备考期的用户。这部分用户更需要的是知识点，备考经验等内容。因此这个公众号就是用来放置和推送这类内容的；

最后，在自定义菜单部分，进一步引导到考虫APP（核心产品+核心课程）。

2. 微信小程序

微信小程序的主体功能是给考生，提供一些刚需的信息，调剂信息，专业信息和复试真题。这些服务，都是在备考中会高频时用的内容。这些功能就确保了小程序会被高频次使用；小程序的上方，是广告位，会推广核心的付费考研课程；

右下角，还有添加客服的连接。可以进一步的导向考虫考研的QQ群（上面已经拆解过了）。

三、私域转化策略

现在是2月底，正处在22年考研出分，23年考研启动的节点。所以课程也是围绕这两个关键点来推广。

1. 购课付费环节

1）面对22届考生的复试课程。

主要是2个课程：999元的考研复试班；

2899元的复试特训班。

不过线全退，是一种比较常见的课程营销套路，基本上是0风险的投资。

并且，999元的课程是置于第一位，可以看出是考虫主推的复试课程。

2）面对23届考生的考研课程


是比较常见的减价利诱策略。

2. 二次宣传和曝光

考虫考研，近期推出了一项抽奖活动，在微信朋友圈，小红书，微博，B站等平台，晒自己的考研成绩，就有机会抽奖并获得奖品。

考研成绩好的人，本身就有晒一晒，秀一秀的欲望。同时还可以领一波抽奖，可以促使用户帮助考虫进一步推广和做强口碑。

3. 整体的运营路径

四、待优化的点

待优化的点1

QQ、微信群的感觉更像工具，很安静

总的来说，考虫考研的链路设计的很完善，且干货度也很高。而他们的QQ群和微信群，更多的是一种流量承载和资源对接。平时的交流活动很少，基本上是处于禁言状态。总体的感觉，社群更像一个工具。

虽然，考生的日常状态就是放下手机，日常学习。但我认为，还是应该有一些人文关怀和交流。

因为考研人，都比较寂寞，备考的过程也很煎熬。

解决方案：

我认为，需要设计一些机制，去迎合这样的心态和情绪。

比如在周末，组织一些讨论活动，互相鼓励打气，或者交流一下备考过程的心得体会，给各专业，各地域的考生支起一座沟通的桥梁。平时还是禁言的状态。

这样一来，可以让考生坚持下来，考生越能坚持住考研，购买后续课程的可能性也就越高。

另外，社群讨论的过程，也可以进一步了解考生的心理和需求。可以反馈到产品设计和课程规划上。

并且，可以把一些社群内，有质量的讨论，做成图文或者视频，在小红书/抖音上发布。不只是用干货和实用性吸引泛用户，更可以用温度，氛围来吸引用户。

待优化的点2

公众号转课程的出口比较复杂

公众号是主要的流量中转口。导向了：免费课程，私人助教，客服，副公众号，QQ群，考虫APP等落地页。

感觉这样的架构，虽然可以更好把用户精准分层，对准需求。但也增加了切换页面的次数和复杂程度。

具体怎么优化，没有想到比较好的办法，感觉应该是程序功能上，实现更简单直观的菜单选项。（从程序的角度设计出某种功能，我是小白，所以没办法多说）。

五、阶段性思考

1. 重产品和口碑，轻转化

看完考虫考研整体的新媒体矩阵，我的感觉是，考虫很重视迎合考试的基本需求。

考研群体，更需要的是考试真题，备考计划，各种考研信息，以及知识点讲解。那么在知乎，小红书，抖音和公众号里，主要铺的内容，都是这些干货。

而在公域平台，也基本没有广告和外链。只在知乎看到了1-2个引导到公众号文章的链接。这种运营思路非常值得学习和借鉴。

考虫不急于在单篇实现较多的PV/UV和转化，而是重在更多的品牌曝光，以及更多的认可和信任。在考研人心中，植入一个“考虫考研有用”这样一种认知

所以，在考虫矩阵内的每一步引导，都会依附于一个需求，比如说：

从公众号到关注私人助教，是用考研资料，复试真题来做引导。因为考研资料和真题，是考研人的刚需

从知乎引导到公众号，在说背单词时，适时的引入了一篇详细说背单词攻略的文章。

我认为，这种重在满足需求，放慢转化节奏的运营思路，是考虫考研能够在较为拥挤的考研赛道中杀出来的关键。

2. 完整的矩阵体系，更利于对用户精细化运营

涉及考研的用户，基本可以划分为4个阶梯：

泛用户：对考研一知半解，想考但在犹豫，或者还在选择院校和专业，还在制定备考计划；

早期考生：对考研已有基本认知，并且进入了早期学习阶段；

中后期考生：已经是笃定的考生了，一门心思复习备考；

考完的考生：经过了初始，一般就是二战/三战 或者复试两种走向；

那么，针对这4个阶梯的用户。考虫考研的新媒体矩阵足够完善，可以区分承接不同阶层的用户。大致上的架构是：


这样运营，更利于专域专用，更精准的输出内容，更细致的满足用户需求。

3. 延伸思考

像考虫考研这样，完备的矩阵体系，重品牌口碑，轻转化营销的思路，虽然非常合理。但只适用于一些资金充足的课程产品。在上面的背景调查中，可以看到，考虫考研在15~18年间，融到了相当多的资。

这样才可以组建完整的运营团队，专人专岗的分布在矩阵的各个位点。做精细化的用户分层和干货主导的运营矩阵体系

但对于一些小的教育机构，只有3-5个人的运营团队（我之前所在的公司就是这样），无法像考虫这样，开发出APP，小程序，并且设置足够完整的运营矩阵。

而且，小公司往往迫于生存压力，或者运营者迫于KPI的压力，不得不在单篇的推广内容中，植入很多的广告外链，期待能在单篇就带来更多的UV和转化。

这样做就有点刻意了，不仅不利于单篇内容的传播和推广（有些平台对广告外链的打击力度比较大，另外就是互联网用户一般也很反感营销广告文），而且很难做起稳健的口碑。

那么，对于资金财力有限的小公司来说，该怎么借鉴“考虫考研”的运营思路呢？——我曾经在老东家干活的时候，就经常想这个问题，在这里说说我不成熟的思考。

我认为，小公司的生存之道，就是“小而精”。

选择自己，最为擅长，最有积累，或者最了解的用户群体。先把这些做到“精益求精”，做强品牌和用户信任。

因为用户相对单一，需求更好把控。所以对矩阵的完整度，内容策略和精细分层上的要求就少的多。

在这个狭小的领域内，是小公司唯一追赶大公司的机会。

当在这个小而精的领域里，积累了足够的用户量和信任后，就有精力和财力，去经营下一个用户群体。这样步步为营的思路，或许才是小公司的生存之道。

 

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作者：lustrous

来源：每日运营案例库（ID:gh_ab9baca6b13e）

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