“一更是黄昏后，理想白了少年的头。”

前一晚还参加《乐夏》演唱会的梁龙，后一天转场到了京东直播间，弹唱起了《月牙五更狂想曲》。10月23日晚，多位明星主播走进京东福利超级播直播间带货，带货间隙，梁龙、宝石老舅还演唱了几曲。

“龙姨有点拘谨呀”，梁龙在直播间售卖一款垃圾袋时，评论区有人说道。

实际上，拘谨的不仅是梁龙，当晚出现在京东直播间的几位明星主播的表现都不够自如，无论是主播梁龙，还是在抖音已经有千万粉丝的朱梓骁、杨子黄圣依夫妇，他们在直播中扮演的更多是“吉祥物”的角色。从讲解产品、上链接，到教怎么买、演示下单、过品都由一旁的主持人主讲，直播间更没有大主播们在抖音直播间那般高昂的嗓音和链接倒数的叫喊。

截至直播结束，京东福利超级播直播间场观达到1377万。此前，罗永浩的京东直播首秀场观超过1700万。不过京东双十一启动日当晚，交个朋友的京东直播见并未开播。

可以看到，除了罗永浩，京东直播正在“交往”更多朋友。此前，京东官方称，京东直播双11将邀请罗永浩、瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播，在双11全周期内进行不间断直播。

瑜大公子在快手拥有3773万粉丝，今年618期间，瑜大公子直播间总观看量超2.9亿人次，带货金额达2.84亿元。金星在抖音拥有超1800万粉丝，同时也是一位充满话题性的带货主播；黄圣依杨子夫妇是抖音的夫妻档带货主播，今年8月曾创造单日带货1.6亿元的成绩。

京东直播邀请这些主播来打响双十一战役，显然是延续618引入头部主播的战略。今年618，罗永浩入驻京东直播，一分钟卖出一套房、1.5亿元的带货成绩让京东直播重新站在了直播牌桌上。

直播同样是京东打低价战的关键一环。据字母榜了解，京东双十一直播报名的头号要求就是，商品价格要为直播间专享价，同时对标天猫官方旗舰店、拼多多黑标店、抖音全网后要满足全网最低价。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，头部主播的加入可以为京东带来更多流量和曝光，同时也可以提高用户的黏性和用户的购买意愿。对于京东直播来说，这是一个推广自己品牌和产品的机会。

但是对于京东来说，直播的“营销”意义大于“渠道”意义的基因，已经刻在了骨子里。在刘强东退居幕后期间执掌京东的徐雷曾说过，“直播带货不是零售，更多是营销行为”。在淘宝直播、抖音直播凶猛增长的这几年，京东直播一直都像个旁观者，虽然一直在建设主播生态、商家自播生态，但始终未拿出足够有力的措施，直播业务难有起色。

去年年底刘强东重回台前后，一直把“低价战略”挂在嘴边，与低价绑定的直播间，成了刘强东不能放弃的一块业务。罗永浩的京东直播间，多次打出“低价”“爆款价”“9.9元”的口号。京东直播10月23日晚间的直播，打出的口号也是“真便宜直播夜”，明星主播们分为两队为“真便宜队”和“白菜价队”。

不过值得注意的是，瑜大公子、金星、朱梓骁等人并未在京东直播开设账号。目前，入驻京东的大主播还是只有罗永浩一个。对于头部主播后续是否会入驻京东以及如何在京东直播的问题，截至发稿，京东直播方面尚未有所回应。

2020年4月，罗永浩在抖音开启首播，他对抖音的意义是，抖音有了一个标杆性的头部主播，这个标杆吸引了更多中腰部主播和商家入局，当然还有更多用户走进抖音直播间。

大主播对直播平台的生态活力作用可见一斑。而在京东10月23日晚间的直播中，京东直播区却呈现着极为不平衡的状态。“福利超级播”直播间场观突破1000万的时候，在精选页面的Apple产品京东自营旗舰店则是50万，部分大品牌直播间场观在3万-5万，更多直播间的场观在1万左右。

京东与罗永浩的合作尚不能完成这种从0到1的使命，显然，瑜大公子、金星、黄圣依杨子也无法完成这样的任务。纵观所有相对成熟的直播带货平台，无不有原生的标杆性主播，淘宝是李佳琦和薇娅，快手是辛巴，抖音是罗永浩，今年小红书也成功扶持出了董洁和章小蕙，不过京东尚无原生头部主播。

对京东来说，单纯靠引入外部平台主播解决不了问题，培养出自己的原生主播才能扭转局面。

A

肉眼可见的是，京东正试图补上它缺失的直播带货版图，一个明显的变化就是它加入了抢主播的阵列中，邀请罗永浩入驻京东。

除了罗永浩，京东也在今年不断加大对内容型主播的扶持力度。今年3月，京东直播面向新人主播推出了“SUPER”新星计划，加大对新主播的扶持力度。

618前夕，京东推出了一项针对内容型主播的招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。即使是不带货也能在获得一定收入，以此吸引更多内容型主播入驻平台，打造出自己的直播生态。

这一幕似曾相识，淘宝直播也在频频“挖人”。内容型主播对于直播生态的意义不言而喻，自去年以来，淘宝直播不仅从外部平台挖来罗永浩、东方甄选等内容型主播，还在推广梅西见面会、篮球明星奥尼尔的直播等不带货的内容直播间。

这一切发生在“阿里叫停了以GMV为增长目标的电商发展模式，明确提出更重要的指标是DAU增长”的背景下。

自带流量的主播能够为平台和直播间带来流量，继而成为平台的消费者。京东自然也希望通过这种方式，在直播领域打开一片新天地。那么，京东为什么会选择在这个时间点重捡直播呢？

就在罗永浩入驻京东的不久前，京东刚刚经历了一次人事变动和组织架构的调整。前京东集团CEO徐雷宣布退休，改任京东集团顾问委员会首任理事长。而徐雷此前对直播并不看重。

2020年，徐雷接受腾讯科技采访时，就曾明确表示，“直播会是各种网站的标配，会常态化”，同时认为并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播，“直播带货不是零售，更多的是营销行为”。

实际上，在接受采访的不久前，徐雷自己就曾现身京东直播间带货。2020年5月22日，京东正式上线“自营房产”业务，时任京东零售集团CEO的徐雷现身京东房产直播间，在线出售北京地区热门新盘的“中骏·云景台”1000套专享房源。

但京东直播正如徐雷所言，自2016年开始一直都只有常规性动作。2020年总计有300多位明星和500多位总裁走进京东直播间，却仅停留在帮扶自营业务的层面上，并未创造自己的主播生态。国盛证券发布的一份报告中提到，在统计的MCN机构中，选择在京东直播带货的机构比例从2020年的6％下降到2021年的4％。

深度科技研究院院长张孝荣也表示，直播需要建立起一个稳定和活跃的用户群体，而京东在过去并没有成功地培养起自己的达人生态，这导致直播内容和用户粘性不高。其次，京东的直播平台存在技术和内容上的欠缺，与抖音、快手、淘宝直播等竞争对手相比较差。最后，京东在直播领域缺乏独特的价值和特色，未能形成与用户需求匹配的内容和服务。

过去几年，京东做直播的重点放在了与外部平台的合作上。2020年和2021年，京东分别与快手、抖音达成合作，但将流量来源全权寄托于站外，显然无法掌握主动权。

随着CEO的更换以及京东创始人刘强东的重回台前，京东直播有了重拾“大主播策略”的决心。这也与刘强东多次讲话中强调的“低价策略”有关。

“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”去年年底，刘强东在内部中高层会议上的发言，将“低价”在京东内部提升到前所未有的高度。

据《中国经营报》报道，京东直播负责人称和交个朋友的合作，也是京东贯彻“低价战略”的一部分，“因为‘交个朋友’罗永浩老师的直播间本身具备低价的用户心智，引入‘交个朋友’符合京东零售要用低价心智辐射更多用户的策略。”

B

京东直播使出的第一招是罗永浩。

今年618前夕，罗永浩入驻京东直播，首播首秀，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万，以6.18折的折扣“一分钟卖出一套杭州傲旋城的房子”也成为了京东和罗永浩的共同成绩。

然而几个月过去，交个朋友的京东直播间已门庭冷落。

近两个月以来，交个朋友的京东直播间场观大多维持在20万左右。如8月23日-8月26日，交个朋友直播间场观分别为10万、20万、19万、20万。交个朋友和戴森10月18日的专场直播，只吸引了12万人涌入直播间观看。仅有几场直播回到了场观500万以上，这还是因为有罗永浩坐镇，或邀请了谢娜、王琳等知名IP现身直播间带货。

可以发现，用户对交个朋友的京东直播间并无多少粘性，他们观看直播均是冲着罗永浩或是明星而来，用户在京东看直播的习惯尚未养成。

但同时，由于京东直播体量过小，头部主播、明星主播不会将京东作为最重要的直播平台，用头部主播引流、完成用户沉淀的路径就由此断裂了。

作为对比，近一个月以来，交个朋友的淘宝直播间，场观大多维持在300万-400万之间；相应的抖音直播间日均观看在200万左右。

尽管罗永浩在京东的首场直播有成绩可谈，但尚不足以形成一种直播现象、直播风潮，它与罗永浩在抖音开启首播的意义大相径庭，形成的示范效应有限，这就很难吸引新的主播、MCN机构和商家入局。

深度科技研究院院长张孝荣表示，罗永浩作为一个具有一定争议性和个性化的公众人物，更适合吸引粉丝、技术控和年轻人群体，然而京东的用户主要是中产阶级和购物用户，与罗永浩的受众群体并不完全吻合。

罗永浩到京东直播已有半年，京东直播还是只有一个罗永浩，虽有其他超头主播即将走进京东直播间，但是并未开设账号。

《北京商报》曾在罗永浩入驻京东时采访一位京东的服饰商家，在他看来，京东缺乏一位具有强号召力和引领度的头部主播，而知名机构入驻则能为一些京东商家提供更多曝光选择。

不过，以10月23日京东双十一开启的第一天来看，直播间情况不容乐观。以京东擅长的家电直播来看，当晚十点，以店播为主的美的、海尔、科沃斯、苏泊尔等大牌电器直播间的场观均在3万-5万之间；同样的，美妆直播区，赫莲娜、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、科颜氏等大牌美妆直播间的场观也均在5万以下。

从用户群体来看，京东的基本用户群体并不是快速决策下单的用户群体。张孝荣称，京东的基本用户群体是更倾向于综合考虑价格、品质、售后等多个方面进行购物决策的用户，这与一些直播平台的用户群体差异较大，这也可能是京东直播在吸引用户和提升观众数量方面遇到的困难。然而，通过引入头部主播和提供更个性化和有吸引力的直播内容，京东的直播平台可能有机会在吸引更多用户和推动销售方面取得成功。

C

企图用“大IP”打破直播带货僵局的不止是京东，这背后的核心游戏规则自然是流量。

今年以来，小红书找来明星董洁以及名媛章小蕙直播带货，企图打造直播圈的下一个带货一姐。董洁“3个月3场直播累计1.4亿元的GMV”的带货数据，让小红书的直播电商走进了大众视野，后续章小蕙单场5000万的销售额再次引来热议。10月19日，章小蕙在小红书的第二场直播，单场销售额超过了1亿元。

但京东未能摸索出适合自己的直播模式，培育出符合自己调性的头部主播。

洪勇对此表示，直播本身需要一定的内容创作、运营和技术支持等方面的投入，这些都需要时间和精力。京东直播本身的产品、内容和用户群体等方面都需要进一步完善和优化，才能真正吸引更多的用户参与。

“直播电商”这张车票，京东必然要补上，但是如何来补却成为了问题。

电商消费增速正在放缓，直播电商却在整个电商大盘中快速增长，今年1-4月份，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%，全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%，比1-3月份加快3.7个百分点。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示，网上零售增长加快，直播带货等消费热度比较高，成为消费回升向好的新亮点。

艾媒咨询数据也显示，预计到2025年，中国直播电商行业的总规模将达到21373亿元，几乎是2021年的一倍。

面对这样的直播前景，对直播电商加码的不止是小红书、拼多多、B站等直播“差等生”，还有抖音、快手、淘宝直播也在虎视眈眈。就以各大平台挖主播这一点来看，京东目前入驻的大主播仅有罗永浩一位。

京东面临的压力不可谓不大。直播不仅是京东强化“低价”心智的一种手段，更是缓解增长焦虑的良药。2022年，京东虽然年收入首次突破了1万亿元大关，但营收和GMV均出现了不同程度的下滑。财报显示，2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速分别为29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京东的GMV增速仅为5.6%，上年京东的GMV增速为26.2%，同比出现大幅度下滑。

而需要考虑的是，京东要靠什么来吸引用户从成熟的平台转投自己？大主播和MCN能够分给京东的时间和精力又会有多少呢？换言之，京东还要交多少个主播朋友，才能带火京东直播？

参考资料：

《罗永浩 快手主播瑜大公子将参与京东直播双11》亿邦动力

《京东开始抢主播，不带货也有补贴，单月最高奖励7万元》电商报pro

《京东零售徐雷：直播带货的目的，是为了拉新、清库存》腾讯科技

《“交个朋友”入驻京东直播 罗永浩京东首场直播GMV破1.5亿》中国经营报

《小红书等待“头号人物”》雪豹财经社

《“抖音一哥”入驻拼多多？》电商在线

《京东直播也需要罗永浩们》北京商报

作者：薛亚萍，编辑：谭宵寒

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

京东直播也开始发力内容了。

618前夕，罗永浩入驻京东直播引起了全行业的关注，这也被外界解读为京东开始“补票”直播。

实际上，京东直播开始得并不晚，但一直以来似乎没有受到太多关注。如今，该怎么补补直播这堂课？

近日，新播场了解到，京东直播开始抄淘宝作业，推出新政策招募主播。与淘宝直播类似，京东直播此份招募政策面向的也是“内容型”主播，无需带货，只要内容达标、时长播够，并可拿到补贴。其中，主播最高单月能拿到6.9万。

一、京东“补票”直播？

在京东直播间卖房的罗永浩，成功抢占了今年618预售期的头条。

5月31日，罗永浩出现在京东直播的“交个朋友”直播间中，花了近半个小时详细介绍了一套绿地卓越越·杭州傲旋城的精装修公寓。原价322.1万元的公寓，在直播间被砍到了205.23万元。所以，等罗永浩介绍完这件客单价超200万的商品，宣布上架链接后，不到2分钟被人拍下。

而罗永浩在京东直播的首秀，最终也以1.5亿销售额和超1700万的累计访问人次顺利收官。

抛开直播卖房的噱头，以及罗永浩自身的流量影响，交个朋友这场首秀之所以被很多人关注和讨论，是因为在大众看来，京东直播也开始下场抢人了，一些媒体甚至解读为——京东直播开始“补票”。

实际上，京东直播开始得并不晚。

早在2020年618期间，京东直播就对外透露，平台正在计划建立自己的直播生态。

次年的618，京东也打起了明星牌，集结了300+超级明星、600多位品牌总裁高管以及海量网红达人上阵开播。

而除了在大促节点发力直播外，2021年小年夜，京东还以音乐人张亚东为发起人，邀请了多位音乐人做了一场“超级小年夜”的直播活动。

此外，京东还与VIVO合作过新品发布会的内容直播，在直播间让主持人与四位玩家开启了一个名为“寻找V先生”的推理游戏。

除此之外，京东直播似乎并没有溅起太多的水花。尤其是随着直播电商的持续火热，京东直播始终没有属于平台的代表性主播。

罗永浩的到来，会不会是一个转折点？

交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺在接受媒体采访时表示，每一个平台都有一个提高消费者的停留时长和打开频次的目标。内容化是一个不可逆的趋势，任何一个大平台都不会放弃。通过与京东直播内容部门的接触，张雅珺判断京东直播未来会继续引入更多达人，把内容做起来，增加消费者的停留时长。

近日，新播场就从机构处了解到，京东直播也开始下场给补贴招主播了……

二、下场补贴招主播

京东直播打算怎么招主播？具体政策又如何？

据新播场拿到一份名为《京东「内容型」直播-规则及审核》的6月激励政策文件显示：

首先是招募的内容类型上，主要有五个大的赛道，具体为：歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农。

每个大赛道下有对应的细分类目，比如户外生活下面分为“美食/探店”和“旅行”。

针对一共17个细分内容赛道，京东直播在文件中对直播场景、音画质量、主播状态、直播内容等做出了具体的“内容标准”要求。

其次是对于主播的考核标准上，京东直播针对内容直播设置有主播能力、素材、直播间三个大板块的考核。

其中主播能力对应要考核的点有：主播形象、主播出镜、主播感染力、主播声音、主播互动表现；素材要考核的点有：封面图清晰度、封面图美观度、直播标题；直播间要考核的点有：灯光画面、场景、拍摄角度。

每个考核点，京东直播都设置了5分、2分、0分三档标准。而在针对主播和机构的激励政策中，最低要求是主播的内容分≥1分。

最后是对主播的激励扶持，也就是补贴政策上，针对主播的激励扶持有三个版块：固定激励金、Top25（榜单奖励）、月全勤奖励。

其中，固定激励金给予满足条件的主播1000元/账号/天的现金奖励；Top25即针对每天直播排名前25名且满足要求的主播，给予1000元/账号/天的现金奖励；月勤奖励是对完成月度直播时长考核（4小时*22天）的主播，给予3000元/月/账号的现金奖励。

也就是说，主播只要内容分合格，且完成了月度时长考核，就能够拿到25000元/月的现金奖励；而如果主播能够每天都进入日榜前25，则奖励还能加码，理论最高可能拿到69000元/月。

此外，还有针对机构的激励扶持，本质上是整合了拉新和开播考核，是根据当日实际开播达人数量，以阶梯方式对机构实行开播奖励。奖励门槛为5位主播起步，奖励上限为50位主播，奖励金为单个账号300-600元不等。

三、电商平台的内容梦

可以看到，京东直播招募主播的政策，几乎与此前的淘宝直播如出一辙：都是看内容而不需要带货，都给固定奖励也就是保底……

然而，不同之处在于，淘宝直播直接按外站粉丝数定级给钱，而京东直播还要给内容打分。至于这个分究竟怎么打，目前来看似乎相对主观。

某位做淘宝内容直播的机构负责人，在看完政策就表示：“要求太高了。”他补充道，虽然淘宝直播也对无人/半无人直播，有相应的管理措施，对内容也有停留考核，但对直播要求没有这么高。

有可能，京东直播也是参考了淘宝直播的经验教训，严打前来薅羊毛、只是挂个摄像头而没有好内容输出的直播间。

据了解，目前该政策才刚刚开始。业内相关机构面对新播场的咨询时，也没有太多能够分享的内容，只表示“还在探索试水”。

这从京东直播目前的直播间情况也可见一斑。

目前，新播场也在京东直播的首页上，已经刷到了内容直播推荐。同时，京东直播也在站内上线了对应的小时榜和当日总榜，依据直播的停留时长、浏览PV对直播账号进行排名。

在观察对上榜京东内容直播小时榜和总榜的直播间后发现，跳舞、唱歌这类直播间多是新人直播间，账号的粉丝量不足百，甚至有的只有个位数。不仅如此，榜单中的一些账号连头像、昵称都还未做修改。

除了这些新人直播间外，榜上也不乏一些之前入驻的达人开设的直播间。

如酒sir情报局，他在京东的粉丝量47.1万，主页显示他累计直播了70场，但在5月30日开始直播讲解酒类知识前，他的直播以带货为主。

还有GDCbutFrome，她的粉丝量15.5万，主页显示她做了15场直播，而早前几场从标题上看也是在做带货，6月3日才开始分享花艺。

虽然这些老主播们的粉丝高，但在6月6日的总榜上，只有14个粉丝的唱歌主播@卢春燕0933，以63万的热度值拿下了第一。而据她京东账号主页显示，她在6月6日两场直播的观看量只有1316和1145。

就目前而言，京东的内容直播采取了与淘宝一样的运营策略，意图用现金补贴吸引主播和机构入驻，慢慢搭建起平台内容直播生态。

可以看到，如今“内容化”已经成为了电商平台们的共识，并开始付诸行动。而最快填充内容、拉高用户消费时长的途径，少不了娱乐直播。

当然，电商平台们似乎有意让自己在做的直播内容与娱乐直播划分开来，贴上了一个新的标签：内容型直播。

一方面，可能电商平台们希望打造的直播内容生态终究与娱乐直播不同，不会照搬也不鼓励娱乐直播的玩法，目的只是拉高用户消费时长；另一方面，在电商平台上，直播内容始终只是辅助，最终还是要达到带货、转化的目的。

再回到业内机构来说，电商平台们下场补贴，无疑是个好消息。如今直播短视频平台上，做内容也“卷”，许多内容机构也不得不朝着电商带货转型，但并非所有机构都做得好电商。既然如此，不妨在电商平台们试试，说不定是新的机会呢？

5月31日，今年618大促正式开启的日子，也是电商平台首战成绩揭晓的日子。

作为618大促推行的鼻祖，京东率先公布了开门红战报。其中两个成绩值得关注：开门红开启10分钟，言犀虚拟主播开播商家数较去年11.11增幅近4倍；罗永浩6.18折直播卖房，上架即被一名上海用户拍下，一单立省120多万元。

前不久举行的618启动大会上，向来在直播带货方面表现低调的京东，破天荒地将直播作为活动亮点之一拿出来宣传，并卖了个“关子”：将有知名直播机构入驻，携手超级大咖参与京东直播。

根据全天候科技获得的消息，加上后来官方信息证实，该直播机构正是5月初“曲线上市”的北京交个朋友数码科技有限公司（简称“交个朋友”），“超级大咖”则为罗永浩。

交个朋友官宣入驻京东

这场外界看似意料之外的合作，双方实际上酝酿了半年之久，仅仅为第一场直播就准备了半个月。另据罗永浩本人透露，仅5月31日晚的直播补贴就高达千万级，力度之大堪称历次直播之最。

为了赚足眼球，罗永浩在京东618大促期间首播干脆卖起了房，低至6.18折的优惠力度引得不少消费者围观。最终，长约4小时的直播中，罗永浩带货销售额突破1.5亿元，直播间累计访问人次超1700万，问鼎直播热度榜达人榜第一名。

这场以“好朋友，友情价”为主题的直播带货，究竟背负着交个朋友和京东的什么目标？又能在多大程度上助力京东直播的发展？

首播卖房

5月31日晚八点，曾被誉为直播带货“四大天王”之一的罗永浩，准时进入了交个朋友直播间，没有缺席上半年电商最重要的促销盛宴。

但他这次并没有出现在最为熟悉的抖音平台，也没有进入去年双11开始接触的淘宝直播，而是到了京东。

依然是那套标志性的“罗氏装扮”：黑T恤、黑衬衣、黑框眼睛、小黑胡子，身边站着与他并肩作战多年的朱萧木。

5月31日晚罗永浩亮相交个朋友京东直播间

“大家好，我是罗永浩，今天是交个朋友正式入驻京东的日子，也是我们在京东带货的第一天。”没有过多铺垫、没有逗趣的脱口秀，罗永浩用一句简单直接的开场白拉开了其在京东618的带货首秀。

事实上，为了罗永浩的这场直播，交个朋友已经铺垫了很长时间。

虽然很难找到交个朋友入驻京东直播的具体时间，但翻看交个朋友京东直播间的过往内容可以发现，公司早从3月15日就开始在平台发布视频、图文等内容。

今年3月起，该账号就做起了直播带货。需要注意的是，当时直播间名字并非“交个朋友”，而是带有明显京东属性的“东家好物”。当当网创始人李国庆一度还被邀请，进入直播间参与活动。

但自4月中旬起，该账号沉寂了一个月，直到今年5月20日，才正式以“交个朋友”的名义开播。彼时，主播的说辞也变为：“交个朋友首次入驻京东平台”。

值得一提的是，在“交个朋友”京东直播间直播页面左侧，官方就贴出了罗永浩的肖像，并配有“首席品牌监督官罗老师为你担保”的宣传语。

随着5月30日“交个朋友”和京东直播官宣达成战略合作，“靴子”终于落地。交个朋友正式入驻京东直播，罗永浩也会在京东618开门红、超级直播日和巅峰28小时带来三场直播。

为了吸引更多消费者关注，交个朋友提前公布了不少直播福利机制：一套6.18折杭州房产，能立省120多万；提供iPhone、戴森等海量“友情价”商品和五百万红包雨。

在5月31日晚的直播中，罗永浩可以说给足了这套房子排面。

房产商品信息出现的第一秒，他脸上就露出了笑意。罗永浩一边嘴上念着“卓越集团和西南绿城带来的杭州傲旋城精装修159.8平米公寓”，一边挽起了衬衣袖子，颇有大干一番的架势。

不同于对其他产品一带而过和范式化的介绍，轮到这套房子的时候，罗永浩花费了约十分钟介绍房产位置、开发商资料、交房条件、成交方式等基础信息，还在介绍让利机制时直呼“300多万干到了200多万，买到就是赚到”。

罗永浩直播卖房

据他介绍，该公寓建筑面积为159.8平方米，原价332.1万元，直播售价205.23万元；有且仅有一套，无需杭州购房资格，年满18周岁即可购买；有意向者可在直播间先付2万元定金拍下，之后于7日内付清全部尾款。

全天候科技发现，公寓上架不足2分钟即售罄。

这场带着明显营销策划意味的直播，在罗永浩上播15分钟后，直播间涨粉约3万，位列跨境美妆类目直播间第47名；半小时内场观人次达到332万，点赞数突破66万；12小时（含8小时其他主播带货时间）直播下来，场观突破870万。

罗永浩上播15分钟后直播间涨粉情况

最终，长约4小时的直播中，罗永浩带货销售额突破1.5亿元，直播间累计访问人次超1700万，问鼎直播热度榜达人榜第一名。

或许这个数字较罗永浩淘宝直播首秀的成绩（2小时场观超千万）仍有一定距离，但对于一向低调的京东直播而言却是个不错的成绩。

据了解，6月3日超级直播日当天，罗永浩还将请京东的“好朋友们”畅饮星巴克瓶装咖啡；6月17日，罗永浩将和2023英雄联盟季中冠军赛 (MSI)冠军战队JDG一起进行直播带货。

酝酿半年的合作

一边是直播带货头部机构和超头部达人，一边是脱离直播带货第一梯队的平台，这样看似差距悬殊的双方为何能凑到一起？

这还得追溯到去年双11，交个朋友直播间入驻淘宝，实现双平台直播。这也预示着，交个朋友不再局限于抖音一个平台，开始发展多平台战略。

彼时，直播带货行业渐渐成熟，机构、主播寻求全平台发展已是大势所趋。洞察到交个朋友意图的京东，就找到了对方，想要探讨双方合作的机会和空间。

据交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺回忆，去年底到今年初，京东方面就提出2023年正值京东创立20周年，想借京东618的契机邀请交个朋友正式入驻平台。

“中间大家反复在谈，以一种什么样的形式（合作），是不是有一些（交易）量和资源扶持上的承诺。”张雅珺向全天候科技透露，直到今年4月合作才“大差不差”谈下来了。

从交个朋友的角度来说，多平台发展是公司一直坚持推进的战略。京东作为传统电商三大平台之一，有非常强的供应链能力，物流体验也非常好，“我们有规划逐步入驻，刚好赶上今年618又是京东20周年，时机很不错。”张雅珺称。

京东方面虽然没有公布邀请交个朋友入驻的原因，但从其对交个朋友和罗永浩的诉求中或许能窥探一二。

交个朋友方面透露，京东对罗永浩两方面的能力非常关注，其一是罗永浩对3C、鞋等男性消费者偏好度更高的产品具有非常高的专业度；其二是作为交个朋友的品牌监督官，对品质要求非常严苛，这与京东平台的用户特性和服务调性正好契合。

按照张雅珺的说法，罗永浩到京东直播最大的作用，就是让大家知道平台的低价心智，因为京东平台自营产品居多，采销对价格具有很大决定空间，“真的可以非常便宜，但是没有人知道”；交个朋友再利用自己的粉丝影响力，吸引用户每天到上面看看东西。

双方确定合作以后，交个朋友就开始马不停蹄地组建团队。由于各平台的组织运作模式存在差异，商品流通方式也各不相同，交个朋友特别组建了一支针对京东直播的团队，目前规模有小100人，跟抖音差不多。

为了将交个朋友打造成平台标杆，打出京东直播的影响力，京东在罗永浩开门红直播中投入了不少资源。

京东App首页推荐交个朋友直播间

熟悉京东App的人会发现，首屏中间位置的“京东直播”处日常总会有两个商品呈现，点击则会进入京东直播“精选”页；而开门红当晚，该位置为“交个朋友”直播间独享，点击则直接进入直播间。

还有网友表示，5月31日晚正在京东平台购买键盘，“刚好买完就弹了一个罗永浩直播间弹窗，说看直播送话费券”。

除此之外，京东也投入不少真金白银补贴消费者。以本场直播最大噱头房产商品为例，原价330多万的公寓直接让利了120多万。罗永浩在直播中明确表示，当中补贴由京东平台和开发商共同承担。

而张雅珺告诉全天候科技，5月31日晚的直播“补贴大头都是平台出”。

能追上大部队吗？

或许是因为缺少标杆，又或是平台策略导致，一直以来京东直播鲜为人知。

实际上，早在2016年淘宝测试并推出淘宝直播后，京东就紧跟着上线了直播功能。但用“起个大早、赶个晚集”来描述京东直播，也不为过。

2020年，时任京东直播负责人张国伟在接受媒体采访时曾公开立下一个目标：京东直播当年要推动自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

为了吸引更多商家开播，打开京东直播的知名度，当年5月，平台邀请到格力电器董事长董明珠，联手科技测评博主王自如，开启了一场直播带货。

当时，京东也给予了这场直播亿级站内总曝光、千万级资源投入、千万级流量矩阵的支持。根据官方数据，当天董明珠直播从晚8点开始至晚11点20分结束，约三小时的时间里，直播间销售额突破7亿元大关，一度创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

同年7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，也在京东开启直播带货首秀。京东方面数据显示，那场直播汪峰带货总金额超2亿元，观看人数超915万。

2020年的双11，也是京东直播的高光时刻。在为期22天的大促活动中，有超300位明星走进直播间、超500场创意总裁直播在京东开启。

那时候的直播带货江湖还是淘宝直播一枝独秀，李佳琦、薇娅更是无法翻越的两座大山，在大促期间屡创惊人成绩。抖音还在搭建自己的电商闭环，快手也才由佛系转向狼性发展，在直播带货方面并没有突出表现。

凭借货架电商时代积攒下的优势，京东通过人头战的方式应战，在直播带货方面的短板也不算特别明显。

就在行业拥抱短视频直播的时候，京东却显得不是那么积极。时任京东零售CEO徐雷曾表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意，“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”

营销只能是做生意的手段，却不能代替生意本身。所以，京东对直播间的定位，就从带货场转向了营销场。再加上短视频直播平台快速崛起，等到京东反应过来的时候为时已晚。

图片来源：国盛证券

根据国盛证券发布的报告，在统计的MCN机构中，2020年只有6%的机构选择京东平台直播带货，这一数据到2021年下降至4%，与“第一梯队”的抖音、淘宝直播、快手等平台相距甚远。

借用头部机构打出低价心智，接着培养用户在京东直播间购物的习惯，京东这套业务发展逻辑是合理的，但在落地过程中却会遇到不少困难。

张雅珺表示，经过前期尝试发现，由于过往达播较少，京东直播的产品工具还需要更多迭代。这就意味着，短期内京东直播仍会处于完善“基建”的阶段。

好在直播机构多平台发展战略，给了京东直播追赶的机会。

作者：张超，编辑：罗丽娟

来源公众号：全天候科技（ID：iawtmt）

根据官方数据显示，“京东11.11直播超级夜”的关注度领先全国同时段卫视节目，并在全网累计观看超过2.2亿人次，贡献了超50个热搜话题，2次登顶微博热搜！

从结果而言，京东达到了目的，京东直播的营销实力得到了证实。

但是，如果了解京东为此所耗费的精力，很多人或许会问：值得吗？

1、最想让人爽的“11.11晚会”

京东为“京东11.11直播超级夜”所做的投入，堪称电商界春晚。

理由很简单，从带货场转向营销场，直播的内容质量至关重要。

所以，相比其他平台的晚会，“京东11.11直播超级夜”的特点极其鲜明。

一个很明显的感受是，“京东11.11直播超级夜”的广告并不多，而是专注舞台表演，更接近晚会性质。

实际上，此前京东零售集团内容生态负责人张国伟就明确说道：“拒绝过度商业化。我不想大家看到京东11.11的晚会，到处充斥着品牌，连歌词都带着品牌改编过的。”“该内容的时候一定是纯粹的内容。”

保证品质化直播，保证用户体验，是京东直播的第一要务。

为此，京东请来大半个娱乐圈助阵，覆盖了不同圈层的用户需求，这也契合晚会“只为热爱行动”的主题，满足每一种热爱。

例如，在顶级流量方面，有蔡徐坤、王源等；国民歌手，则有李宇春、薛之谦等；汪峰、许巍等摇滚老炮的加入，燃炸现场；此外，还有演员郑爽、李沁、郭麒麟，体坛的张继科…不同类型的顶级明星艺人，奠定了直播内容的质量，也使得直播内容更加多元。

与此同时，与台前阵容相搭配的幕后班底和团队，也不遑多让。音响师金少刚，是08年北京奥运开闭幕式音响总工程师；音乐总监刘卓，曾任《中国好声音》音乐总监；舞美、灯光等环节的负责人及团队，也均有操刀过跨年或演唱会的成熟经验。

而除了升级内容质量，京东直播还在玩法方面做了创新，带给用户的体验也更上一层楼。

一般的晚会，集直播带货与直播晚会为一体，体验差的晚会甚至可谓是在广告中穿插表演。京东这次却开辟了第二直播间，实现手机+PC+电视“多屏互动”，用户既可在第一直播间专心欣赏表演、打call助阵，也可以实时跳转到第二直播间，抢特价好货，还有机会与表演完的明星实时互动。

这样的玩法设计，一方面兼顾了泛娱乐内容和产品消费，另一方面用户掌握了主动权，不仅参与感更强，“边看边玩边买”的直播体验更使得晚会口碑发酵、破圈传播。

同时，借此晚会，京东直播也达到了空前的声势。

但京东从“直播更该是营销场”的主张和行动中所获得的，绝不仅仅是声势。

 2、京东直播，为何不走寻常路？

尽管声势不小，但不以带货为第一目的的京东直播，在当下环境似乎仍显得有些“非主流”。

毕竟那些把直播视为带货场的电商直播，存在感太强了。

淘宝直播，在截至今年9月底的过去12个月，GMV超过3500亿元，而去年全年仅2000亿元；快手直播电商，今年上半年的GMV达到1096亿，其订单量已仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

其他平台忙着直播带货，京东直播为何却执着于将直播定义为营销场，甚至不惜花费大精力举办晚会？

首先，京东直播注重内容和体验的做法，对用户无疑更为友好。

对于绝大多数用户而言，进入直播间并不意味着准备消费。就像马云曾分享道，每天有1700万人逛淘宝，但什么都不买。进入直播间的用户，也大都处在一种“线上逛街”模式，最需要保证的就是用户“逛街”的体验。

毫无疑问，相比叫卖式的直播带货，娱乐化、专业化等直播形式，更可能留住用户。

这一点，带货主播们也心知肚明。所以有人戏精附体，在直播间屡屡上演与品牌方唇枪舌战，为粉丝“谋福利”；就连李佳琦初期的爆火，也离不开“OMG”的亢奋、与小助理的有趣互动等等，看起来极其“娱乐”。

然而这些不过是叫卖的另一种形式，为辅助带货而生，并非真正的娱乐化直播。一旦失去价格优势，抑或套路被看腻，用户的离去就难以避免。

相比之下，京东直播把营销放在第一位，优先确保内容与体验，大大增加了获取并沉淀用户的可能性。

在11.11这样一个全民狂欢的节日中，要针对用户发挥出直播的最大作用，更不能止于买买买，更需要提高消费体验。

所以“京东11.11直播超级夜”会在内容和消费的结合上下苦功，不仅开辟出了第二直播间，方便用户边看边玩边买，还邀请了与京东业务直接关联的艺人，例如京东秒杀首席直播官汪峰，京东电脑数码好物推荐官王自健等，确保用户能获得良好的消费体验。

其次，京东坚持品质化直播，也更符合商家的长远利益。

在张国伟看来，如果只是将直播用来促销，只会带来泡沫，必然会降温。“任何一个品牌，怎么可能天天去搞促销呢？”

而如果将直播视为一个营销的新渠道，商家将重点放在如何与用户进行更有效的沟通上，深耕直播的品质内容和优质体验，继而积累更多店铺用户，形成稳定的私域流量，后续不仅将带来更多转化的机会，甚至在推出新品、预售、反向定制产品等方面，也将帮助商家做到事半功倍。

例如，今年年中，京东直播与摩登天空携手举办的“云上”草莓音乐节，虽然只字未提带货，却带来了814吨的酒水饮料销量。对于商家而言，这种泛娱乐直播，既能自然完成销转，而且由于提供了与品牌定位极其契合的场景，品牌推广水到渠成。

除了泛娱乐直播，效果同样突出的还有总裁直播。这次11.11，京东直播更是安排了超500场总裁直播。

相比一般主播，总裁主播更专业更了解品牌，能很好地拉近商家与用户的距离。另外，京东直播不断创新总裁直播的形式，根据总裁特点及用户需求进行不同的内容策划及人员搭配，例如“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”等，也使得总裁直播的内容多元化，触达更多潜在用户。

最后，相比粗暴的直播带货引发的冲动消费，借助品质化直播的营销势能，此时带货带给用户的是更高的满意度，自然更易产生复购，推动产品和品牌传播，实现“品效销”合一。

因此可以看到，将直播视为营销场的京东直播，带货成绩并不逊色。11月1日，京东当天的带货金额，比618当天增长了5.3倍；11月11日，零点过后6秒，京东直播带货破亿。

不耽误带货，又更符合用户和商家的利益，何乐而不为？

 3、直播，是电商平台升级的关键

在直播浪潮下，如果仅局限于功利性极强的直播带货，很难避免直播体验差、售后等问题，在消耗大量用户的注意力和信任的同时，也伤害了平台的未来发展。

反之，品质化直播不仅对用户和商家更有利，实际上也更有助于电商平台的发展。

1. 赋予或强化平台的品质形象

对于京东而言，品质化直播确保了良好的用户体验，强化了其一贯的品质形象。

这也是为什么京东直播的内容更多是PGC模式，因为对每场直播，京东都有自己的细致要求。例如总裁直播，张国伟表示，不是想怎么做就怎么做，平台会开创更多玩法，帮助直播内容更好看。

出于同样的目的，根据不同的商家需求和用户兴趣，京东还一直在探索新的直播形式，除了常见的泛娱乐直播、总裁直播、机构达人直播，还有基于品牌商家的线下门店和商圈的本地直播，以及针对下沉市场的产业带直播。

同时，坚持控制低品质直播，打击刷单、虚假宣传等乱象。张国伟解释道：“池子是恒定的，低价值的直播越多，对资源的侵占越大。我们要打造的是健康的直播生态，我们要的是丛林。”

2. 推动电商内容化、内容电商化

之所以坚持品质化直播，更关键的原因在于它事关电商平台的升级。

目前主流的电商平台，几乎都是货架式电商，目的性消费很强，也就是说当用户没有明确的消费计划或需求时，很难产生消费。

然而，通过优质内容的引导，仍能促成大量的不确定性消费。

因此对于内容生态，各大电商平台日益重视。在直播还未出现前，京东等平台就已经通过各种图文内容，探索内容电商的可能性。而当承载更大信息量，更具趣味性的直播出现后，如何做好直播自然成了当务之急。

“直播对京东来说是集团级的战略业务。在京东零售的内容生态体系中，直播也会是最核心的部分。”张国伟说道。

所以才会看到，京东直播从初期的总裁直播，发展出了“总裁+”直播的模式创新；从618前浪演唱会和后浪音乐节，到打造“京东11.11直播超级夜”…京东正在为直播倾注大量资源，探索内容与消费、文娱与电商结合的新方向，以求实现内容生态的升级。

此外，为了进一步完善内容生态，推动电商内容化、内容电商化，张国伟表示，京东直播要继续推动商家开播的规模化，2020年的目标是实现自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

电商平台的升级，不是靠平台的一己之力就能做到的。接下来，京东的品质化直播能不能给用户和商家带来更大惊喜，将是成败关键。

相比简单粗暴的直播带货，京东直播明显选了一条更难走的路。

但这条路，却是最适合京东，或许也是其他电商平台未来都要走的一条路。

作者：金错刀频道

来源：金错刀（ ijincuodao）