虽然618自带稀缺大流量，但随着各大平台竞争越来越激烈，营销玩法同质化也越来越严重，同时，消费者似乎对于促销定位的电商节日，逐渐也失去了兴趣和信任，如何通过差异化的内容营销形态，撬动年轻人心智，成为品牌的重要命题。

今年618，京东以热爱为名，并基于年轻人多元化的潮流语境，联合腾讯视频和北京卫视等上线#618沸腾之夜#火爆开攻，集结多样热爱，不仅撬动各圈层群体的注意力，而且通过聚焦热爱这个品牌主张，成功在各细分消费人群的心智中，强化了品牌的slogan：不负每一份热爱。截止发文前，#618沸腾之夜#话题阅读量已超23亿。

01一场以热爱为名的campaign 聚焦心智，构建品牌价值穿透力

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。在消费升级的背景下，消费者购物的目的发生了变化，物质需求的满足逐渐转向精神需求的满足，已经成为共识。

正是深谙于此，基于年轻人对标签背后的价值和精神理念追求，京东零售去年进行品牌升级，品牌主张态度从“多快好省”升级为“不负每一份热爱”，避开单纯促销的功利性定位，而从情感上接近消费者，以及消费者的角度进行思考，打造一个“热爱”这一独特的超级符号认知。

热爱是一束温和而明媚的光，在生活中，指引我们找到人生的方向，因热爱更努力。时光匆匆而过，似乎在改变着我们的一切，唯独热爱仍在，奔赴热爱的人，坚持不懈、认真努力，这都是热爱的馈赠，因此来看，热恋爱这一品牌主张，完美契合了当下受众的情感和价值观，更能够引发用户情感共鸣。

在今年的618营销活动，京东开启了一场以热爱为名的campaign，和消费者从情感和价值层面进行沟通，通过不断聚焦“热爱”差异化心智，构建品牌价值穿透力，为营销主题传播奠定基础。

02 #618沸腾之夜#霸气开攻 集结多样热爱，引发多圈层共鸣

全新4+1模式超乎想象，4大沉浸式秀圈层热爱，1场顶级大秀汇大咖明星，从歌声到音乐，从草原风到甜酷潮流……多个圈层的文化潮流跨界混搭，滚烫沸腾，集结多样热爱，拓宽更多维度的年轻圈层沟通场景，传递热爱精神，精准触动各细分圈层群体的内心情感。

618沸腾之夜开启之前，京东集结黄圣依、贺峻霖、柳岩、苏醒、王欧等11位热爱见证官，带话题#京东618沸腾之夜#微博发声，输出自己的热爱宣言，最大化撬动明星艺人的经济效应，增强此次活动的声量，吸引平台上众多KOL以及达人进行分享转发，同时18亿瓜分利益点刺激，最大化吸引各大年轻圈层的注意力，加速圈层渗透力。

而且，618沸腾之夜节目未上线之前，京东还开启了最迷惑的看点大连线，很有心思地标注了提示信息，比如“奶茶你要几分糖”，提示《不加糖》是我喝奶茶最后的崛强；“就怕rapper说情话”提示《别叫我达芬奇》太甜了太甜了。参与门槛难度较低的连线互动，激发了用户的参与积极性，为此次直播盛典蓄能。

03 一支王牌互动游戏 全新萌宠种草体验，调动参与性

而且用户可以邀请各种热爱的可爱动物萌，登上最终的618热爱狂欢趴，瓜分20亿。京东还在一众参赛选手中选出了5位候选人，国宝熊猫、天才小浣熊，文青雪纳瑞、弄潮海星和干饭羊驼，主理人转发并说出自己的pick人选，能够助它成为热爱狂欢趴最闪亮的趴体KING。

这不仅仅是一款简单的互动游戏，京东还设置了惊喜隐藏盲盒，用户可以免费参与京东#618动物联萌#的抽盲盒互动，有机会获得OPPO手机、欧莱雅、荣耀手机等合作品牌方提供的惊喜盲盒，一分钱就可以抢爆款产品。

品牌热爱见证官私下都在玩这款小游戏，明星效应、打开盲盒的上瘾机制，惊喜盲盒的超心理期待、萌宠营销等多维度增强营销势能，吸引用户参与进来。

在解锁动物新伙伴的同时，需要通过任务赚得金币，比如邀请好友助力、去品牌官方旗舰店、开通品牌会员、限时浏览加购大牌爆品等等，将互动游戏和京东平台以及平台上的品牌方进行绑定，完成从618联萌游戏到品牌和产品种草的闭环路径。

在动物联萌瓜分20亿页面时，除了上面的互动游戏外，还有逛品牌店铺领金币，包括美妆大牌狂欢、京东自营电脑、超值好物推荐、品牌幸运礼金、儿童节狂欢、京东校园、陪伴成长礼、家居建材狂欢、食力抢鲜趴、潮玩制造团等等小栏目，充分满足细分群体圈层需求，通过场景和消费进行绑定，实现从营到销的路径闭环。

04 爆品清单&超级盒子 以品牌诚意承接热爱，撬动决策

品牌营销的最终目的，就是为了增强销售业绩，实现品效合一。因此，营销创意最终要回归到产品层面，没有构建营销转化路径，很难让用户实实在在感觉到品牌诚意。但如何完成从营到销的完美过度，以品牌诚意承接品牌态度和价值观，很考验一个品牌的综合营销功力，同时也离不开产品力的支撑。

此次618电商节日，京东构建了一张爆款清单和一个超级盒子，从消费场景切入，打造了全新的产品种草体验，不仅仅是产品价格，而颜值至上，撬动用户的消费决策。

1. 一张爆款清单，将“热爱”具象化

当下琳琅满目的促销信息，让用户眼花缭乱，京东准备了一份爆品清单——京东618福利剧透，精选最风靡最火爆的单品，让用户闭着眼，都省钱，爆款清单发布，以品牌诚意承接“热爱”落点。

首先清单页面头部是一张省钱攻略优惠指南地图，按营销日历来划分，从5.24热恋爱开场——狂撒百亿购物金、5.25-5.31火爆预售——重磅加赠抢定，到6.19-6.20返场捡漏——618价同持续嗨，共划分10个阶段，用户可以根据自己的个性化需求，进行抢购。

一张爆款清单成功将用户视听玩的重心转移到产品层面，为产品植入热爱的情感内涵，用高效的解决方案实现了“热爱”理念背后的产品心智的全方位覆盖，使用户从中感受到品牌诚意，不仅实现了从营到销的过渡，更将“热爱”理念落到实处，变得具象可感知，给消费者带来实实在在的实惠。

2. 超级盒子，一个以美为噱头大事件

除了超级爆款清单外，京东此次618电商促销活动，更是上线了超级盒子，回归超级盒子品牌和礼盒本身，主打好看这一更直观的概念，直击年轻人对颜值至上的审美潮流。

而且，超级盒子外观并非是单纯强调视觉上的好看，而是由三大当下最流行的设计风格组成：赛博朋克、漫画、国潮，并且串联起众多品牌的618超级符号演绎，和大牌们开启一场礼盒的美学大赏。

为了将超级盒子的概念根植用户心智中，京东上线一支TVC，音乐是原创RAP，根据视觉呈现，融合了电子、朋克、中国风元素，来匹配三种风格的设计，而且歌词简单易记，巧妙强化京东超级盒子的利益点。

此外，京东还将京东超级盒子营销延伸到线下，一场由超多礼盒组成的#618礼盒美学大赏#空降上海徐家汇地铁站，多个品牌的立体618和礼盒霸屏地铁橱窗，构建了一个大型的618礼盒种草现场，打造一场边走边看的艺术展预热，为京东618电商赚足了眼球。

05 总结

当下，品牌营销已经进入无IP不营销的阶段，影视IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP等等，这是一个万物皆可IP的时代，这意味着数字消费时代下的传播升级，营销课题正在从品牌化转向IP化。

在眼花缭乱的IP营销中，如何将IP打造成差异化的超级符号比较重要，此次618京东营销是对IP营销的又一次创新探索，不仅打造了#618沸腾之夜#这个大营销IP，而且将京东品牌进行IP化，通过“热爱”的价值力对京东IP进行重塑和传播。

而且，回顾整个营销事件，从IP定位、创意输出到传播，再到产品种草，遵循先营销后促销的底层逻辑，构建了全链条的IP营销链路，实现声量和销量的双赢。

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来源：营销头版（ MKT2000）

根据官方数据显示，“京东11.11直播超级夜”的关注度领先全国同时段卫视节目，并在全网累计观看超过2.2亿人次，贡献了超50个热搜话题，2次登顶微博热搜！

从结果而言，京东达到了目的，京东直播的营销实力得到了证实。

但是，如果了解京东为此所耗费的精力，很多人或许会问：值得吗？

1、最想让人爽的“11.11晚会”

京东为“京东11.11直播超级夜”所做的投入，堪称电商界春晚。

理由很简单，从带货场转向营销场，直播的内容质量至关重要。

所以，相比其他平台的晚会，“京东11.11直播超级夜”的特点极其鲜明。

一个很明显的感受是，“京东11.11直播超级夜”的广告并不多，而是专注舞台表演，更接近晚会性质。

实际上，此前京东零售集团内容生态负责人张国伟就明确说道：“拒绝过度商业化。我不想大家看到京东11.11的晚会，到处充斥着品牌，连歌词都带着品牌改编过的。”“该内容的时候一定是纯粹的内容。”

保证品质化直播，保证用户体验，是京东直播的第一要务。

为此，京东请来大半个娱乐圈助阵，覆盖了不同圈层的用户需求，这也契合晚会“只为热爱行动”的主题，满足每一种热爱。

例如，在顶级流量方面，有蔡徐坤、王源等；国民歌手，则有李宇春、薛之谦等；汪峰、许巍等摇滚老炮的加入，燃炸现场；此外，还有演员郑爽、李沁、郭麒麟，体坛的张继科…不同类型的顶级明星艺人，奠定了直播内容的质量，也使得直播内容更加多元。

与此同时，与台前阵容相搭配的幕后班底和团队，也不遑多让。音响师金少刚，是08年北京奥运开闭幕式音响总工程师；音乐总监刘卓，曾任《中国好声音》音乐总监；舞美、灯光等环节的负责人及团队，也均有操刀过跨年或演唱会的成熟经验。

而除了升级内容质量，京东直播还在玩法方面做了创新，带给用户的体验也更上一层楼。

一般的晚会，集直播带货与直播晚会为一体，体验差的晚会甚至可谓是在广告中穿插表演。京东这次却开辟了第二直播间，实现手机+PC+电视“多屏互动”，用户既可在第一直播间专心欣赏表演、打call助阵，也可以实时跳转到第二直播间，抢特价好货，还有机会与表演完的明星实时互动。

这样的玩法设计，一方面兼顾了泛娱乐内容和产品消费，另一方面用户掌握了主动权，不仅参与感更强，“边看边玩边买”的直播体验更使得晚会口碑发酵、破圈传播。

同时，借此晚会，京东直播也达到了空前的声势。

但京东从“直播更该是营销场”的主张和行动中所获得的，绝不仅仅是声势。

 2、京东直播，为何不走寻常路？

尽管声势不小，但不以带货为第一目的的京东直播，在当下环境似乎仍显得有些“非主流”。

毕竟那些把直播视为带货场的电商直播，存在感太强了。

淘宝直播，在截至今年9月底的过去12个月，GMV超过3500亿元，而去年全年仅2000亿元；快手直播电商，今年上半年的GMV达到1096亿，其订单量已仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

其他平台忙着直播带货，京东直播为何却执着于将直播定义为营销场，甚至不惜花费大精力举办晚会？

首先，京东直播注重内容和体验的做法，对用户无疑更为友好。

对于绝大多数用户而言，进入直播间并不意味着准备消费。就像马云曾分享道，每天有1700万人逛淘宝，但什么都不买。进入直播间的用户，也大都处在一种“线上逛街”模式，最需要保证的就是用户“逛街”的体验。

毫无疑问，相比叫卖式的直播带货，娱乐化、专业化等直播形式，更可能留住用户。

这一点，带货主播们也心知肚明。所以有人戏精附体，在直播间屡屡上演与品牌方唇枪舌战，为粉丝“谋福利”；就连李佳琦初期的爆火，也离不开“OMG”的亢奋、与小助理的有趣互动等等，看起来极其“娱乐”。

然而这些不过是叫卖的另一种形式，为辅助带货而生，并非真正的娱乐化直播。一旦失去价格优势，抑或套路被看腻，用户的离去就难以避免。

相比之下，京东直播把营销放在第一位，优先确保内容与体验，大大增加了获取并沉淀用户的可能性。

在11.11这样一个全民狂欢的节日中，要针对用户发挥出直播的最大作用，更不能止于买买买，更需要提高消费体验。

所以“京东11.11直播超级夜”会在内容和消费的结合上下苦功，不仅开辟出了第二直播间，方便用户边看边玩边买，还邀请了与京东业务直接关联的艺人，例如京东秒杀首席直播官汪峰，京东电脑数码好物推荐官王自健等，确保用户能获得良好的消费体验。

其次，京东坚持品质化直播，也更符合商家的长远利益。

在张国伟看来，如果只是将直播用来促销，只会带来泡沫，必然会降温。“任何一个品牌，怎么可能天天去搞促销呢？”

而如果将直播视为一个营销的新渠道，商家将重点放在如何与用户进行更有效的沟通上，深耕直播的品质内容和优质体验，继而积累更多店铺用户，形成稳定的私域流量，后续不仅将带来更多转化的机会，甚至在推出新品、预售、反向定制产品等方面，也将帮助商家做到事半功倍。

例如，今年年中，京东直播与摩登天空携手举办的“云上”草莓音乐节，虽然只字未提带货，却带来了814吨的酒水饮料销量。对于商家而言，这种泛娱乐直播，既能自然完成销转，而且由于提供了与品牌定位极其契合的场景，品牌推广水到渠成。

除了泛娱乐直播，效果同样突出的还有总裁直播。这次11.11，京东直播更是安排了超500场总裁直播。

相比一般主播，总裁主播更专业更了解品牌，能很好地拉近商家与用户的距离。另外，京东直播不断创新总裁直播的形式，根据总裁特点及用户需求进行不同的内容策划及人员搭配，例如“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”等，也使得总裁直播的内容多元化，触达更多潜在用户。

最后，相比粗暴的直播带货引发的冲动消费，借助品质化直播的营销势能，此时带货带给用户的是更高的满意度，自然更易产生复购，推动产品和品牌传播，实现“品效销”合一。

因此可以看到，将直播视为营销场的京东直播，带货成绩并不逊色。11月1日，京东当天的带货金额，比618当天增长了5.3倍；11月11日，零点过后6秒，京东直播带货破亿。

不耽误带货，又更符合用户和商家的利益，何乐而不为？

 3、直播，是电商平台升级的关键

在直播浪潮下，如果仅局限于功利性极强的直播带货，很难避免直播体验差、售后等问题，在消耗大量用户的注意力和信任的同时，也伤害了平台的未来发展。

反之，品质化直播不仅对用户和商家更有利，实际上也更有助于电商平台的发展。

1. 赋予或强化平台的品质形象

对于京东而言，品质化直播确保了良好的用户体验，强化了其一贯的品质形象。

这也是为什么京东直播的内容更多是PGC模式，因为对每场直播，京东都有自己的细致要求。例如总裁直播，张国伟表示，不是想怎么做就怎么做，平台会开创更多玩法，帮助直播内容更好看。

出于同样的目的，根据不同的商家需求和用户兴趣，京东还一直在探索新的直播形式，除了常见的泛娱乐直播、总裁直播、机构达人直播，还有基于品牌商家的线下门店和商圈的本地直播，以及针对下沉市场的产业带直播。

同时，坚持控制低品质直播，打击刷单、虚假宣传等乱象。张国伟解释道：“池子是恒定的，低价值的直播越多，对资源的侵占越大。我们要打造的是健康的直播生态，我们要的是丛林。”

2. 推动电商内容化、内容电商化

之所以坚持品质化直播，更关键的原因在于它事关电商平台的升级。

目前主流的电商平台，几乎都是货架式电商，目的性消费很强，也就是说当用户没有明确的消费计划或需求时，很难产生消费。

然而，通过优质内容的引导，仍能促成大量的不确定性消费。

因此对于内容生态，各大电商平台日益重视。在直播还未出现前，京东等平台就已经通过各种图文内容，探索内容电商的可能性。而当承载更大信息量，更具趣味性的直播出现后，如何做好直播自然成了当务之急。

“直播对京东来说是集团级的战略业务。在京东零售的内容生态体系中，直播也会是最核心的部分。”张国伟说道。

所以才会看到，京东直播从初期的总裁直播，发展出了“总裁+”直播的模式创新；从618前浪演唱会和后浪音乐节，到打造“京东11.11直播超级夜”…京东正在为直播倾注大量资源，探索内容与消费、文娱与电商结合的新方向，以求实现内容生态的升级。

此外，为了进一步完善内容生态，推动电商内容化、内容电商化，张国伟表示，京东直播要继续推动商家开播的规模化，2020年的目标是实现自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

电商平台的升级，不是靠平台的一己之力就能做到的。接下来，京东的品质化直播能不能给用户和商家带来更大惊喜，将是成败关键。

相比简单粗暴的直播带货，京东直播明显选了一条更难走的路。

但这条路，却是最适合京东，或许也是其他电商平台未来都要走的一条路。

作者：金错刀频道

来源：金错刀（ ijincuodao）