2019年9月，由前身“京东拼购”调整升级的以微信一级入口为主要载体的京喜APP正式上线，宣告京东在下沉电商市场及移动端渠道完成战略布局。

根据公开报道显示：这是继2014年京东与腾讯进行战略合作、入驻移动端一级入口后，再次达成的新一轮战略合作，深度布局挖掘社交电商市场。借助移动社交的蓬勃发展和微信、QQ的流量及生态优势，京喜实现下沉市场生态构建及用户群体数量增长的双丰收。

京东为什么要着眼流量市场，发展社交生态与电商相结合的模式？依托于社交流量以及“去中心化”的个体传播模式，整个社交电商行业的发展现状及未来走向是怎样的？

本文将藉由分析京喜这款社交电商APP的机会，深入挖掘京东以及社交电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营路径分析
8. 未来展望

一、行业分析

社交电商行业汲取微商模式的经验，依托于互联网以及社交网络平台的繁荣发展，利用“去中心化”的个体传播优势，将关注、分享、讨论、沟通互动等社交元素应用到电子商务交易中，通过平台优势在用户与用户之间、用户与商家之间产生互动交流和购物分享，优化用户购物体验、增强平台用户粘性。

经过探索与积累，发展出会员制度、新零售/微商、拼团模式、S2B2C模式以及社群/社区团购五种社交电商模式。

本文主要分析的产品京喜属于拼购类社交电商，聚焦于下沉市场，采用无门槛拼团的方式利用社交平台的传播优势一键分享并邀请好友拼团使用优惠价购买商品，与此同时平台依托社交裂变实现高效低成本引流，是一种双赢的购物模式。

那么为什么会出现自2015年后社交电商平台迅速崛起，平台用户呈现爆发式增长的现象呢？由于社交电商行业深受宏观因素条件的制约和影响，因此接下来将使用PEST模型探讨社交电商崛起背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

国家针对社交电商行业多次出台相关意见政策，规范行业准则的同时也积极鼓励行业发展。

2015年11月，国家工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》中提到“研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化、针对性提出依法监管的措施方法”，首次将社交电商纳入监管范围，规范了行业要求。

2016年11月，国务院颁布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》要求“推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用发展虚拟显示购物、社交电商、”粉丝经济”等营销新模式”，首次提倡鼓励发展社交电商，为行业进步提供了新的动力和契机。

随后更是在12月由商务部、中央网信办、发展改革委联合颁布了《电子商务“十三五”发展规划》中强调了鼓励社交网络电子商务模式的发展，为消费者提供个性化电子商务模式。

2018年9月，商务部发布消息《社交电商经营规范》进入审核阶段，标志着首部社交电商经营规范即将落地实施，为行业发展提供 了秩序与标准，促进了社交电商行业市场健康发展。

2019年1月，中国人大常委会通过了《中国电子商务法》的实施，针对电商领域的首部综合性法律正式实施，为电商行业发展确立了标杆和准则，并鼓励发展电子商务新业态。国家的重视与鼓励，为社交电商发展保驾护航，给行业发展带来大量契机与可能。

2. 经济（Economy）层面

伴随互联网兴起后的不断发展与逐渐成熟，我国互联网使用人数不断攀升，与此同时，智能手机的普及流行，使互联网移动端用户数呈现爆发式增长。截至2021年6月，根据中国互联网络信息中心的报告显示，我国网民规模达10.11亿人，互联网普及率达71.6％，为电商行业构成了庞大的潜在用户群体。

此外，伴随着我国互联网的不断发展，互联网用户数的增长以及人民收入、生活水平的提高，以电商为代表的数字化消费经济规模不断扩张。

（数据来源：艾瑞研究报告）

根据中国信息通信研究院的数据分析显示：中国数字经济规模在整体GDP中的占比不断提升，2019年已达到35.8％，而横向对比2010到2019年最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对GDP的贡献率，最终消费支出以过半的贡献率成为GDP增长的主要动力，“消费升级”借由数字经济发展的契机逐步成为我国社会的发展方向。

随着数字经济规模良好的增长态势，未来数字化消费场景也将迎来更大机遇与挑战。

（数据来源：艾瑞研究报告）

此外根据2019年中国统计年鉴显示，下沉市场居民消费增速持续上涨，居民消费水平逐渐提高，这为社交电商的发展带来良好的契机。此外，居民可支配收入也显示稳定增长的趋势，与一二线城市生活成本、房贷支出不同，下沉市场居民承担生活成本压力较小，下沉市场消费有较大的增长空间。

（数据来源：艾瑞研究报告）

3. 社会（Society）文化层面

下沉市场消费群体平均教育水平较低，缺乏主动评判商品品质的思路意识，更容易受到身边好友的推荐和影响，相对于一二线城市用户来说闲暇时间较多，也更愿意通过付出一定时间成本的代价来换取一定的优惠和利润。与此同时，对于价格比较敏感也是该群体的特征之一。

因此，拼团类社交购物方式的出现降低了商品的说服成本，基于朋友间的信任关系提高平台转化效率。

同时，三线及以下的城镇乡村地区受到地区经济发展因素的制约，线下实体门店商品品类丰富度相对较低，商品品类不全无法满足用户逐渐增长的消费能力和多样化的需求，因此为社交电商的发展提供了良好的先决条件和土壤。

此外，2020年新冠疫情的出现，居民社会生活受到了极大的影响，与此同时生活方式的转变带来了居民消费行为和习惯的变化。

根据国家统计局的调查数据显示，中国居民人均消费支出在多年持续稳定增长的趋势下，在2020年首次出现下滑态势，与此同时，中国城镇和农村恩格尔系数在多年持续下降的趋势下，在2020年出现回升状态并几乎与2016年持平。

（数据来源：艾瑞研究报告）

疫情的影响使居民的消费行为变得更加谨慎和保守，这意味着在此社会背景转变的情况下，商品的性价比与消费过程的信赖感在消费行为中所占据的影响比重越来越大。很大程度上为利用个体传播优势和口碑传播效应的社交类电商提供了良好的发展环境和独特的商业优势。

4. 技术（Technology）层面

互联网技术的持续发展进步为社交类电商行业带来了诸多改善和变化。

自2012年开始，伴随着智能手机的普及与配套智能操作系统的规模化应用，移动互联网进入快速发展阶段。各大互联网公司着力开发移动互联网端的OTT应用，以微信为代表的手机移动应用开始呈现爆发式增长。

智能手机的硬件性能的不断提升、操作系统的不断简化降低了人们的使用门槛，优化了人们的使用体验，利于互联网移动端用户数的增长。与此同时，即时通讯等平台的搭建改善了人们的通讯方式，降低了人们的通讯成本。语音聊天和视频聊天的出现更是拉近了人与人之间的距离，带来独特的信赖感与体验，为社交类电商的发展传播提供空间。

SaaS服务应用的发展与普及，让社交电商可以依托平台进行更加专业的销售营销活动，推动了社交电商的规范化与效率化，同时伴随着SaaS服务的持续深化，也将促进社交电商市场进一步的成熟和完善。

大数据等技术在电商领域的运用逐渐成熟，算法的个性化推荐优化让用户购物体验升级，能够快速省心地购买到自己所需要的商品，提升电商平台的运营效率和转化率。

供应链的完善与物流的管理升级优化也是促使电商发展的重要因素，得益于先进的逐级物流管理系统以及快递的普及，商品能够从原产地快速送达用户手中，为用户提供便利的同时也能够降低电商平台的运营成本、提高运营效率。

以上有利因素共同推动了社交电商持续不断的增长趋势和火热的发展态势，让该行业拥有超高的关注度和曝光度，并且不断介入到用户生活，拉近与用户的距离。那么未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间与发展机遇？

根据中国互联网协会的数据显示，至2019年中国社交电商的整体规模达到2万亿以上，保持连续6年增长率均在60％至100％之间的态势，与此同时，社交电商行业从业人员2019年为4801.4万人，同比增长58.3％，连续多年增长率稳定在20％以上。

（数据来源：中国互联网协会）

此外，根据公开资料整理的数据显示：自2015年开始，社交电商规模呈现爆发式增长态势，由2015年46.9亿元的行业交易规模到2020年的20673.6亿元，行业规模急剧扩大。根据预测，虽然最近几年受限于行业规模，增幅比例有所降低，但仍呈现持续增长的态势，到2021年预计交易规模达到23785.7亿元。

（数据来源：艾媒数据中心）

所以，可以看出行业虽然已经度过爆发式增长的时期，但依托于行业规模和从业人数的基数，以及互联网移动端巨大的流量红利，社交电商仍占据相当广阔的用户交易市场。

不过基于交易规模的预测分析，未来几年社交电商平台或将面临产业结构的调整与优化，逐渐形成头部平台品牌效应，或将出现等同于天猫、淘宝、京东在综合电商平台遥遥领先现象的情况。

二、竞品分析

面对这个爆发式增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者与竞争者，并且衍生出不同的社交电商产品类型，即会员制度、新零售/微商、拼团模式、S2B2C模式以及社群/社区团购。其中京喜、拼多多、苏宁拼购、淘特等为拼购类社交电商。

由于京喜和拼多多属于直接竞品，且目标用户群体、销售方式类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 京喜

2014年京东启动社交电商布局，与腾讯达成战略合作，入驻微信及手机QQ购物一级入口。

2016年上线拼购业务，并上线内容导购生态——“购物圈”。

2018年6月，京东上线拼购小程序，并将“拼购”固定为京东APP、京东购物小程序首页的常设模块。

2019年4月，京东拼购APP上线，与腾讯达成新一轮战略合作，推动产品在下沉市场的布局增长。同年9月京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

2021年3月，京喜平台升级为“京东旗下特价购物平台”。

2022年1月，京喜APP接入数字人民币受理功能。

（1）业务模式

京喜是B2C的拼购类社交电商模式，基于平台商家的货品直供价格优势，通过各种社交玩法与拼购结合的方式降低商品价格吸引用户并能够保持一定的用户粘性。

（2）商品来源

京喜拥有多种货源渠道保障商品供应。对于农副产品来说，京喜积极与原产地合作，实施如“强村计划”等的多项计划并在各地建立蔬菜直采基地“京喜农场”，形成“原产地直采”的方式。与此同时，京喜与大中小工厂直接合作并帮助其宣传推广，布局全国愈百条产业带，建立完善的供应体系，采用“厂直优品”的方式保障商品供应。

此外，设置一定的进驻门槛及严格的商品质检标准，对商品进行严格的品控。

（3）商品品类

京喜作为综合性社交电商平台覆盖商品品类包含“衣食住行”“数码3C”等多方面，随着供应链逐渐完善，覆盖全品类商品。但由于是京东主要面向下沉市场而打造的产品，主打价格优势，商品品类中高价格商品较少。

（4）商品存储

京喜依托京东企业能力和自身的供应链及技术能力，在全国设置多个分级货品仓库、加工仓保障各地区货品供应。

（5）商品运输

京喜借鉴京东先进的物流运输经验建立自己的物流系统，此外，也与众邮快递等进行合作实现高效商品运输。

（6）用户来源/画像

京喜通过以微信一级入口为主要载体，基于包括微信、QQ两大亿级流量平台和京喜小程序、京喜M站、京喜APP、粉丝群在内的六大流量入口获取客群。与此同时，京喜聚焦下沉市场，主要客群面向对于价格较为敏感的消费群体，打造社交、社区、社群三合一的多元化购物场景并构建以京喜平台为核心纽带链接线上社群与原产地的新型购物生态链。

（7）售后服务

京喜售后保障对接京东售后平台实现多平台统一售后管理，提高服务效率。

（8）业务拓展

京喜与各地货源供应商合作建立供应基地，利用物流优势打造生鲜产品次日自提的业务，通过设立社区团长发起开团，平台配送到团长指定地点，用户到相应地点自提生鲜菜品的方式融入到居民日常生活。

与此同时，京喜开拓线下门店业务，在各地尝试创办“京喜小店”“京喜母婴用品店”等打入线下实体市场。

2. 拼多多

2015年4月，拼多多正式上线。

2016年7月，平台用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。同年9月与拼好货宣布合并。

2018年7月，正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值240亿美元。同年10月与国美电器开展合作，后者为其提供电器类商品经营业务。

2018年12月，根据央视经济网的数据显示年度活跃用户达3.855亿人，超过京东3.052亿成为中国第二大电商平台。

2019年2月，拼多多纳入MSCI指数。

2022年1月，拼多多在上海成立新公司，扩展供应链管理服务。

（1）业务模式

与京喜类似，拼多多的业务模式也是B2C的拼购类社交电商，通过低价匹配的方式，利用中低端商品源匹配下沉用户的手段和熟人社交的优势，打造基于移动互联网端口的拼团社交模式。

（2）商品来源

拼多多平台联合农业从业者整合农产品区包括物流、封装在内的资源，建立规模化农产品集散中心，并推动开发农产品附加价值，实现产业下沉及货源提供。与厂商直接合作，实现厂家直供。

（3）商品品类

作为综合社交电商平台，覆盖全品类商品。

（4）商品存储

在全国多地设立分拣仓，满足货品临时存储。与此同时，与仓储公司合作租借其仓库，不注重投资建设大型仓储建筑。

（5）商品运输

与物流公司合作进行商品运输，开发“新物流”平台采用轻资产、开放的模式链接商家和用户，提高供应链和物流效率。

（6）用户来源/画像

利用移动互联网端的巨大流量优势，通过社交平台分享拼团链接、红包链接等简洁高效的拉新手段形成病毒式营销，获取用户。主要目标为下沉市场用户群体和价格敏感型消费者，平台运营团队与商家直接合作，通过降低平台抽成等方式获取商家的商品低价入驻，利用拼单、红包、砍价等活动与社交玩法的结合吸引该部分客群。

（7）售后服务

拼多多平台官方客服保障消费者购物售后。

（8）业务拓展

着眼生鲜电商领域，开拓“多多买菜”业务线，产地发货包邮到家。

3. 总结

从以上分析可见，京喜与拼多多成立时间相仿，且业务模式相同，都为B2C拼购类社交电商，属于直接竞品。

但在发展与扩张初期，拼多多利用独特高效的拉新手段与价格优势吸引大批用户，产品实现飞速增长，甚至超越传统主流综合类电商平台。

其独特的获客方式与核心业务为产品发展与形成行业领先优势奠定了坚实的基础。但由于发展前期供应链的不成熟以及快速扩张带来的隐患，拼多多平台产品质量问题频发，口碑呈现下滑趋势，获客效率越来越低，其独特的产品核心功能及病毒式营销在一定程度上也引起用户的逆反心理，同时商家大量进驻平台引发红海市场效应，不利于平台发展。

与之相对应的，京喜依托于其上游京东平台的口碑和多个互联网移动端口获客渠道的优势同样获得快速发展。得益于京东平台物流供应链的搭建经验及成熟体系的优势，京喜得以快速搭建起独特的产品供应链，并且对入驻商家进行条件筛选，在保障产品质量的同时能够降低商品运输成本，形成价格优势吸引用户，相对来说京喜实现口碑与流量双丰收的健康发展态势。

最后，在平台生态及核心业务都趋于稳固之后，为了应对近年来社交类电商总体发展趋势放缓、行业高速发展红利期已过、市场趋于饱和等不利局势，二者都开始不断探索社交类电商发展的新出路，拓展新业务，但具体效果如何目前尚无法得知。

三、用户价值分析

在拼购类社交电商市场中，主要有五个参与方：消费者、商家、平台、物流、供应商，京喜的业务逻辑图如下：

电商平台要想实现快速发展，就必须满足好消费者的需求，商家的诉求，供应商的要求，同时做好产品物流保障、营销及售后工作。

下面我们分别去探究一下消费者、商家、供应商都有哪些需求，以及京喜是如何更好的满足他们的需求的。

1. 消费者

根据京喜产品的定位和京东的布局来看，京喜以低价优势和拼购业务主要面向的客户群体大多集中于三线及以下城乡区域下沉市场。

下沉市场用户更加关注购物过程中的“多、快、好、省”：

• 多：经济发展带来的精神、物质条件的逐渐丰富，消费者对于商品的种类需求也逐渐增多，往往有时线下实体商店不能满足自己的购物需求，用户更希望线上平台商品种类丰富，能够满足不同需求。
• 快：伴随着社会生活节奏日益加快，消费者更加希望通过便捷、高效的购物过程和方式来获取自身所需。
• 好：通过口碑传播方式影响购物决策的消费场景经常出现在下沉市场用户中。同类商品相较的情况下，他们比较信赖于身边朋友的推荐，对于商品的认可度会更高。
• 省：下沉市场的用户大多为价格敏感型消费者，对于商品的价格和性价比更为关注，且通常商品优惠和打折促销是决定下沉市场用户消费的重要因素。

（数据来源：企鹅调研平台）

产生购物需求之后，消费者当前采取的比较多的购物方式主要有以下几种：

（1）线下实体门店

在互联网普及与电商平台发展之前，线下实体门店是人们日常生活中的主要购物场所。但是受到现实多种因素的制约，实体门店的局限性也在日益凸显：

商品种类不全：线下门店往往受到空间和场地的制约，对于商品的种类和数量都有一定的限制，往往出现无法满足消费者所需的情况，且同类商品往往有且只有一种品牌，无法形成商品横向对比与性价比的判断。

购物成本较高：线下门店都有固定的经营场所，覆盖的受众群体相对较小，往往只能满足周边消费者的购物需求。且有时特定品类的商品需要到特定门店进行购物，增加消费者时间和交通成本。

缺乏价格优势：线下门店受到店铺租金等现实条件的制约索要承担的经营成本更高，因此商品价格相较于电商会更高一些，无法形成价格优势，打折促销的场景只会在特定情境下发生。

购物时间受限：线下门店拥有固定的经营时间，消费者只能在门店的经营时间内完成消费过程，超出营业时间则无法满足其所需。

查找目标不便：对于有特定目的和需求的消费者来说，比之电商平台，在线下门店购物时经常需要花费更多的时间和精力去寻找自己所需商品，产生不便。

（2）线上传统电商

伴随着互联网发展普及和电子商务的飞速发展，电商平台购物在人们日常生活中占比越来越大，通过电商平台便捷的检索功能和价格优势，人们往往能购买到自己心仪的商品。但伴随着传统电商平台发展出现滞缓，这种购物方式的问题也逐渐凸显。

商品信誉无法保证：消费者在传统电商平台购物过程中只能接触到由商家提供的商品信息和相关图片，没有办法对商品进行实际评估，经常会出现商品与介绍不符而产生退货索赔的问题，反而消耗了消费者的精力与时间。且传统电商平台商家会出现刷单、刷评行为，虚假销售量和评价干扰了消费者的判断降低了消费体验。

购物互动体验不佳：在传统电商平台购物过程中，商品与消费者的互动仅能通过文字和图片进行，无法像线下实体门店一样通过现实接触商品，增加消费者的疑虑，给消费者购物决策带来影响。

商品配送不及时：传统电商平台往往与多家快递公司进行合作，不同快递公司配送的时效性和安全性差异较大，除无法满足消费者急需用品购物需求外，不同快递公司不同保障给消费者购物体验也带来较大影响。

覆盖用户群体有限：受到网络发达程度影响、教育程度、社会结构和信息传播方式适应程度的影响，传统电商平台功能较多、操作较复杂，没办法满足部分下沉市场用户的使用习惯，下沉市场用户的消费需求仍待解决。

促销规则复杂多变：传统电商平台往往通过复杂的促销打折规则让消费者参与更多的活动接触到更多的品牌商品来丰富营销，增加消费的可能，但与平常价格比较来看消费者能获取到的折扣和优惠幅度往往非常有限，没有办法真正获得实惠。

（数据来源：艾瑞研究报告）

（3）电视购物＆直播带货

互联网兴起前，信息的传播主要由广播电视渠道完成。通过电视广告，商家能够获得更广泛的推广效果以此来获取更大利润，因此逐渐出现电视购物的方式进行商品推广，人们通过电话订购电视购物频道工作人员介绍的商品。此外，互联网时代的直播购物也依托于电视购物的灵感而产生。

这类影音媒体购物的方式利于商品推广，营销效果相较于其他购物方式更好，但这种方式也存在一定的局限和问题。

商品品类有限：影音媒体购物只推荐与其合作的品牌方的商品，对于消费者而言能接触到的消费品类和品牌往往有限，对于商家而言入驻门槛高，尤其是推广效益好、收看人数多的影音媒体入驻成本和门槛更高，小品牌厂商和个体品牌无法通过影音媒体推广。

容易冲动消费：影音媒体在推销商品过程中更容易利用消费者心理特征、抓住消费者心理需求进行商品推广，通过夸张的表达和限时抢购等方式刻意引导人们冲动消费，往往消费者会跨入需求陷阱购买到自己不太需要的商品。

可以看出这三种方式各有优缺点，都不能很好地满足消费者的需求。

2. 商家

商家以商品利润为目标，基本诉求是以最小的成本卖出最多的商品以赚取最大的利润。

互联网带动了多个行业的升级和转型，也带动了区别于传统线下零售商的线上电商的发展。

（1）线下实体零售商

近年来，互联网发展愈加迅速，线下传统实体零售商受到电商平台的冲击面临极大的挑战，不断寻找新的出路。

运营成本高：线下实体零售需要实际场地进行运营，涉及到租金、装修、采购、人员等实际运营成本，且越是人流量密集、地段好的商铺租金越贵。

抗风险能力差：实体店铺的商品存在一定的时效性和流行性，品牌定位不清晰或投资方向不当都有可能造成经营不善而倒闭。尤其以2020年后，受到疫情的影响，实体零售商业受到巨大的冲击，大批实体零售商和企业因疫情影响而面临倒闭。

同行竞争激烈：在人流量高、地段好的实体街区容易出现同类竞品店铺，容易出现价格恶性竞争的情况。

覆盖范围小：实体零售商的主要客源只能来自于周边街区或所在地区，受到交通、到达时间的影响想要扩大销售客群极为困难，且存在营收天花板，达到一定水平和规模很难获得新的突破。

（2）线上电商平台商户

互联网的进步和互联网用户的增长给电商平台和商户带来巨大的发展契机，电商获益的同时也存在着一些问题。

推广遇到瓶颈：传统电商平台已过高速发展期，客户增长率趋于停滞，商品推广遇到困难，获取新用户成本增长。

购物体验不佳：相较于线下较高的互动性与购物体验，线上购物互动的真实感较低，容易给客户造成顾虑从而影响消费决策。

客户粘性较低：电商平台商家一般利用价格优势和销售量、评价吸引客户，与同类商品竞争，一旦缺失其中一项优势便有可能失去客户、销售量下降，无法形成如线下店铺一样的品牌口碑效应和固定客群。

3. 供应商

供应商货源充足，需要更多的商品订单和更稳定的销售渠道以扩大自身生产利润，同时需要对市场趋势有所把握，深度挖掘消费者的需求和偏好打造受到市场和消费者青睐的产品。此外，还需要建立合理的反馈机制，通过市场反馈及时调整生产策略和产量，规避风险。

同时，供应商也注意到互联网电商平台的发展，想要通过电商平台打通销售渠道，建立自己的品牌以扩大销量，减少中间分销环节扩大商品利润。

4. 平台

从以上分析可以发现，在消费购物这件日常必做的事情上，现有的消费者购物解决方案存在的问题主要有：

• 商品的种类是否齐全的问题。
• 实体店购物需要花时间和交通成本的问题。
• 商品的价格是否优惠的问题。
• 购物过程是否便捷、能够精准快速找到自己所需商品的问题。
• 商品是否质量有保障、物有所值的问题。
• 购物过程的体验是否舒适和愉悦的问题。
• 商品是否能尽快到手使用的问题。
• 是否能够货比三家、找到高性价比商品的问题。

商家主要的诉求是降低运营成本、扩大客群、提高销售量和利润。同样的，供应商也有很强烈的提高销售量和利润、创建独立品牌提升品牌知名度的需求，作为平台方的京喜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

（1）供应链整合与产业带升级

京喜平台注重深耕和整合产业带，布局全国超过100个产业带的同时对其进行升级发展，通过源头供应链和产业带溯源直播等方式对合作供应商进行宣传，推出京喜小店养成策略，打造商家独立品牌，进一步扩大“京喜产业带厂直优品计划”。用互联网优势打造数字化产业带，助力产业升级。并依托京东实体企业的能力帮扶实体产业、助农兴农，与当地合作建立农产品直采基地，响应国家乡村振兴发展战略。

此外，京西推出的“厂直优品”计划为大量工厂型、农业型、外贸型商家搭建高效的线上销售系统，既能帮助产业带和原产地对接国内下沉市场的消费需求、充分释放产能，也可以为消费者带来更多优质的源头产品。

通过京喜平台的互联网优势带动供应链的整合和产业带的升级，为商家提供服务保障和销售数据支持，满足了商家和供应商扩大销售、扩展客群、提高利润的诉求。

（2）低价优势与多种产品玩法

京喜通过与厂商供应链直链的方式减少商品中间供应环节，在保障厂商利润的同时能够拿到更加优惠的价格，与此同时，基于京东搭建的物流体系优势，商品仓储、运输成本更低，在这两个因素的共同影响下京喜平台能够获得低价优势，在与同类型电商平台的竞争中脱颖而出，更加符合下沉市场用户对于价格敏感的心理，提高平台流量和交易量。

此外，京喜还开发了植入产品内与商品互动的多种玩法，使平台用户获得商品优惠的同时，提高用户活跃度和用户粘性。

第一，签到领红包。

用户通过每日签到领红包和做任务领红包活动可以领取一定数额的优惠券红包，连续签到累计4天、7天可以领取大额优惠券红包，领取成功的优惠券可以用于平台商品的购物。

第二，京喜工厂。

通过小程序游戏选择一款喜欢的商品，获取所需材料开始生产，过程中需要做任务获取电力维持生产直到完成生产，完成生产后即可兑换选择的商品。

第三，财富岛活动。

通过小程序游戏赚取京币来获得游戏内建筑升级，建筑可以产生游戏内财富收益，积攒一定量的京币可以兑换相应的奖品，满足条件还可以获得提现的机会。

第四，京喜牧场。

通过小程序游戏对小鸡喂养白菜产生金蛋，收集一定量的金蛋可以兑换相应商品，商品以优惠券的形式发送到用户账户中，用户可以通过页面下单使用优惠券获得所换商品。通过京喜牧场玩法可以起到商品宣传的作用。

可以看到京喜的玩法体系是非常多样的，既保证了平台用户的活跃度和用户粘性，满足用户对于价格优惠的需求。同时又保证商品可以获得广泛宣传，帮助平台和商家低成本获客，提高利润。

（3）商家入驻把关与口碑保障

消费者在传统电商平台购物时，由于无法看到实体商品，往往存在商家虚假宣传、过度夸张商品造成消费者购物体验不佳的情况。

基于京东平台商品的品质保障与口碑优势，京喜平台更加注重产品品控。除了设置一系列审核条件对商户资质进行筛选以外，京喜还建立了21个食品安全快检实验室，对农副产品进行近百项农药和兽药检测，以此来保障食品安全。与此同时，建立了500＋品质管控标准，商品从源头到消费者手中实现全流程品质管控。

在日常平台的销售环节中，京喜品控每周会联合SGS、ITS等国内外知名三方质检机构进行产品随机抽检，高频检验日常所售商品，保障商品品质。

通过多重措施和环节保障，解决了消费者对于商品质量的顾虑并更容易获得高性价比的商品，改善了消费者的购物体验的同时在消费者群体中逐渐形成良好的口碑，吸引更多的消费者在京喜平台进行购物消费。

（4）社交玩法与传播心理

京喜早在2014年就与腾讯达成了战略合作，借助微信和QQ两大社交平台的巨大流量优势接入购物一级入口。通过多种社交玩法的优势和社交用户数量优势，充分发挥微信、QQ平台线上社群的传播分享效应和京喜的平台商家优势，解决消费者对于商品种类多元化的需求。

与此同时，依赖于社交平台的“熟人分享”优势，精准把握下沉平台用户更信赖周边熟人分享推荐的心理特征，降低用户的疑虑感，促进用户在平台消费。

此外，京喜更是设置一系列基于社交平台的独特购物玩法和分享玩法，构建更丰富多元的社交购物场景，增加顾客的消费体验，降低商家与平台的推广成本与获客成本。

第一，牛牛赚大钱。

平台用户通过邀请好友成为新用户并首次下单收货成功获得相应返利提现，邀请新用户越多获取返利越多。通过这种激励手段，用户自发的分享推广能够高效为平台引流获客。

第二，京喜拼拼。

京喜拼拼为京喜核心玩法，涉及全品类商品。通过平台进行拼团活动享受平台商品独有的拼团价格，采用商品预售、指定就近送货自提点进行商品自提的方式。可以自行发起拼团和参与别人拼团，较为自由，拼团成功以后成功购买到优惠商品并由京喜进行配送。

通过京喜拼拼，顾客能够享受到社交拼团的购物体验和价格更加优惠的商品，增强了消费者的互动体验，弥补传统电商平台购物互动性不强的缺点，且就近拼团配送也为顾客节省了时间成本和交通成本，能够拿到比实体店更加优惠的价格和品类更加多样的商品。

第三，直播带货。

京喜同样注重品牌效应所带来的营销影响，通过产业带直播、网红达人带货直播等方式增强品牌的影响力和推广力度，通过音视频表达把握消费者购物心理，丰富消费者的购物体验，为商家和供应商提供宣传机会。

（5）物流与售后保障

得益于京东平台建立的成熟物流体系和区域集散中心，京喜平台能够快速搭建出自身物流体系，并且能够节省物流成本和运输时间，便于统一管理，避免出现物流混乱的情况。

因此消费者在下单后系统能够尽快匹配就近的合适货源，通过京喜的物流系统尽快配送，大大缩短了消费者拿到所购买商品的时间，提升消费者购物体验和满意度。京喜的发货延迟必赔等制度策略也保障了顾客对于尽快拿到商品的需求，成熟的物流体系也同样助力商家和供应商降本增效。

与此同时，京喜还建立了成熟的售后保障系统。闪电退、退货免运费、坏果包赔等服务承诺增加消费者的购物信心，打消消费者的购物决策疑虑。

5. 总结

通过以上分析我们可以发现，相较于其他拼购类社交平台，京喜从供应链整合、产业带升级，价格、产品玩法，商家信用、商品品质，社交玩法、宣传推广，物流与售后方面都具有较大的优势，解释了为什么京喜能够快速获客与发展的原因。

四、商业价值分析

京喜这类社交电商的核心业务是平台购物交易。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析京喜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析京喜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那京喜是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

（1）大规模的推广投入（付费渠道）

方式1：与掌握大规模用户数量的社交APP和平台进行合作。

京喜与腾讯达成战略合作，在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动渠道端进行全域战略布局，借助社交平台的优势，充分发挥社交电商玩法与互动的优势，实现新用户的引入。

方式2：与视频流量平台合作并冠名晚会。

与快手平台合作进行宣传推广，借助视频网站庞大的用户数量和超高的活跃度进行平台推广宣传。并且在2021年独家冠名快手直播聚光盛典，邀请知名主持人华少担任晚会主持，粉丝群体庞大的明星如宝石Gem、许嵩、腾格尔、郁可唯等登台表演，此外还有快手高人气粉丝主播同台献艺，活动总曝光高达4亿＋。

方式3：助力非物质文化遗产。

京喜平台逐渐成熟以后，关注到非物质文化遗产面临发展和传承的困境，首创了用产业带加高于国家标准的商品标准联合助力非物质文化遗产的发展，形成产业化的IP品牌，自我造血实现循环发展。

京喜联合平台内优质巾类商家“同龄公主”与广东潮剧合作推出定制化潮剧IP洗脸巾，并在揭阳首发推向全国。通过网红商品和非物质文化遗产的链接与合作推广，让民族文化在大众群体中收获到关注度，助力弘扬传承传统文化。

与此同时，京喜结合中华民族传统节日的风俗习惯，打造节日专题特色活动，推出节日专题会场和节日套餐，消费者可以通过京喜平台方便快捷地买到节日所需特色商品，更好服务新兴消费市场。

方式4：跨界合作。

与平安银行合作推出联名信用卡“平安京喜联名卡”，依托于平安银行的金融体系与京喜平台商业流量联合的数字化技术和运营支持，致力于向消费者提供更加省钱省心、优质优价的购物体验。

通过免年费、购物享立减、积分兑换、“一分购”、购物节满减等活动吸引消费者，从前端购物消费到后台金融服务实现全流程覆盖，让用户能够获得更方便、实惠的购物体验。截至21年12月发卡量突破百万，在信用卡整体行业发卡趋缓的大环境下仍然取得逆势增长的成绩。

（2）优秀的产品口碑（免费渠道）

对于电商类平台来说，商品的质量价格口碑在拉新方面起到非常关键的作用，因为电商产品竞争非常激烈，同类竞品很多，且平台用户数及用户消费直接关系到企业的营收，所以吸引消费者到本平台上进行消费变得异常关键，这时候平台在消费者群体间的口碑就显得尤为重要。

而为了打造良好的口碑，京喜做好社交类电商的定位，把握消费者的心理，在商品品控、价格优势、物流等方面大规模投入人力物力，提升消费者购物体验，比如在此列举三个场景：

场景一：网上购物大家都会货比三家，有时会进行同一件商品多个平台价格质量的比较。

京喜抓住了消费者比较的心理，推出“厂直优品”计划取消供应链中间环节减少额外支出，实现商品从原产地直通消费者的目标，减少的运营支出部分又会形成价格优势回馈到消费者。与此同时京喜严格把控商家入驻条件及商品质量检验，在性价比方面相较于同类型平台取得较大优势。

场景二：消费者往往苦恼于网上购物需要等待一段时间才能拿到商品，对于生鲜类商品面临保鲜期短等问题往往有所顾虑不敢在电商平台下单。

京喜汲取了京东平台物流体系的先进经验和仓储优势，开发建立自己的物流系统，在全国建立多个物流仓，利用互联网现金技术就近分配货源并及时配送，保障消费者能够尽快拿到购买的商品。

场景三：消费者往往会利用优惠活动的时候再购买下单，自己想买到价格最优惠的商品。

京喜充分利用消费者对于价格敏感的心理，借助社交平台优势，开发拼购等社交玩法，设置一定的门槛：例如和好友一起拼单、好友分享砍价等手段给予消费者商品优惠价格，起到宣传与营收双丰收的效果。此外，京喜利用用户之间的社交关系，通过社交裂变的方式拉取新用户从而达到提升平台用户数的目的，形成优秀的产品口碑。那么从京喜平台的角度来看，分为购物路径和非购物路径两种渠道的拉新获客方式。

（3）购物路径

购物路径中的获客场景又分为购物前、购物中和购物后三种情况。

第一，购物前。

京喜在首页频道栏中“提现100元”标识醒目，吸引顾客点击进入“牛牛赚大钱”的活动页面，通过老用户拉取新用户的方式来领现金，从而达到获客拉新的目的：

• 门槛：京喜平台的老用户邀请未注册过的新用户。
• 条件：需要新用户在京喜平台注册并下单，确认收货7天后方可获得现金奖励并提现。
• 收益：老用户每邀请1位从未在京喜平台注册过的新用户可以获得2元，每邀请1位从未在京东或者京喜等平台注册过的新用户即可获得15元。

通过这种活动的方式，平台借助社交裂变实现了快速推广的良好效果，借助人与人之间的关系网络在下沉市场形成病毒式营销，拉取到了大量新用户，在主平台京东的用户数增长滞缓的情况下为京喜与京东平台注入了新的活力。

第二，购物中。

在购物过程中京喜主要通过用户在购买时发起相较于原价购买更优惠的拼团购买这一核心拼购玩法，通过微信等社交平台向好友分享拼团链接来吸引好友一起参团购买商品，从而达到获客引流的目的：

• 门槛：用户需要支付拼团优惠价格来发起拼团。
• 条件：分享链接邀请好友一起参团进行购买，参团人满即为拼团成功，成功下单购买商品，不满足拼团人数要求则退款。
• 收益：获得比商品原价更加优惠的价格来购买商品，满足用户对于性价比的需求。

通过购物过程中的拼购玩法，赋予京喜电商平台社交属性，与社交平台完美结合借助社交平台庞大的用户数实现引流获客的目的。

第三，购物后。

当用户成功在京喜平台下单后，可以参与好友助力返现等活动领取相应优惠，为了拿到更多的返现优惠用户需要分享链接邀请多名好友助力，大大提升了商品与平台的曝光度，在传播过程中吸引到新用户的可能性大幅增加：

• 门槛：用户成功在平台参团或者单独购买到商品。
• 条件：需要转发链接给好友，好友点击链接进入活动页面进行助力。
• 收益：获得收益与邀请好友数呈正相关，好友点击链接助力越多获得返现收益越多，但不超过商品购买时实际金额。

通过下单成功的用户发起助力返现活动不仅可以增大商品在社交平台的曝光率，而且可以激发消费者通过社交平台的分享推荐购买商品的欲望和可能。

（4）非购物路径

京喜在APP内植入一系列丰富的社交互动玩法，依托于社交用户间的邀请与分享机制而针对性地进行设计。用户通过参与简单的小游戏，如“京喜工厂”“京喜财富岛”等，完成一系列好友互动任务可以获得一定的实物或者优惠券红包的奖励。此外，还有邀请好友“天天领红包”等活动的设计，激发了用户之间社交传播的兴趣，逐渐形成借助京喜玩法聚拢到一起的用户“社区”。

所以我们经常可以看到朋友圈或聊天群中分享京喜商品优惠活动和推广，这种口碑裂变传播会帮助京喜低成本的触达更多新用户，极大的降低了拉新成本，这也是社交类电商核心玩法及宣传手段。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户使用平台及APP之后，只有让用户一步步完成注册并产生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那京喜是如何提升转化率的呢？

作为拼购类社交电商，京喜与传统电商平台的区别和优势在于能够深入用户群体，挖掘用户的潜在非计划性需求。更信赖于好友通过社交平台分享的好物种草的熟人社交，设置一系列的转发分享获得商品优惠的手段，刺激用户下单以提高转化率。

（1）引导注册

因为注册成功是用户下单的前提，为了提升用户的注册成功率，通过设置“新人专享 一分包邮”，“牛牛赚大钱”等优惠提示和拉新手段，一方面给予新注册用户低价购买商品的优惠，另一方面老用户可以通过社交分享不停引导好友进行注册下单获取优惠券返利，大大提升了用户注册/登录的动力。

在登陆/注册页面有明显醒目提示新用户注册领取相应优惠。

（2）引导用户在平台进行消费

消费者在进行网购时一般会分为两种情况：目标明确和目标不明确。社交电商的优势就在于给予目标不明确的用户通过分享宣传过程中发现购买欲的可能，补足了传统电商平台在目标不明确用户推荐下单的短板，提升了转化率。

第一，目标明确用户。

针对目标明确的用户，商品的购买流程主要分为以下几个步骤：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-拼团/单独购买-支付。

搜索商品端口：

用户通过点击APP或小程序主界面最上端搜索框进入搜索页面，会出现搜索历史、搜索发现与京喜热榜，分别展示了历史搜索词条、商品推荐词条和实时热榜商品。

搜索历史能够帮助用户快捷检索到之前看好的商品或重复购买以前使用性价比高的商品，发现词条能够现实一些对用户充满吸引力和搜索较多的词条如“折扣”“好物”等，而京喜热榜则展示了实时用户搜索量和购买量较高的商品增加商品曝光，通过大数据帮助消费者发现需求引导购买。

在进入搜索物品的页面后，图片占据词条框的二分之一，可以吸引消费者更好观察和对比页面内的物品。同时，商品价格采用红色字体放大显示，并且在周围会有“券后价”“满减”等提示，以价格优势吸引消费者进行购物。

与此同时，设置“包邮”“免费退货”等提示有利于打消顾客购买的疑虑，“已售1.9万＋件”等信息展示商品的销量则对顾客的消费决策有着积极的影响。此外，还会有单独呈现的搜索商品热销榜，帮助消费者通过销量判断商品性价比。

商品详情页：点击进入商品详情页，以商品图片、价格和拼团信息为主，全方位对商品进行展示。

醒目的价格与优惠信息：在价格信息区域会组合对比展示原价和券后价以及领券的提示，引导消费者领取限时优惠券刺激消费者购买商品。

展现拼团划算性：在购买条框中单独购买和拼团购买显著的价格差异能够诱导消费者对商品进行拼团，与此同时会显示目前已经下单正在拼团的用户，点击“去参团”可以直接进入支付页面对商品进行购买。

营造商品人气：在价格旁显示商品销售数量，拼团信息上方显示拼团成功人数，营造商品人气刺激消费者进行购买。

打消顾客顾虑：一方面通过物流包邮以及“七天无理由”、“48小时发货”等服务措施的保障和承诺，打消消费者购买商品的顾虑，鼓励消费者放心下单，解决后顾之忧。

另一方面通过购买评价体系刺激购买商品的消费者在平台进行留言发表自己的使用体验和感受，即已购买商品的用户评价商品使用感受可以获得一定京豆奖励，一定数量的京豆可以抵扣商品部分价格，形成良好的商品“购买-评价”循环，完善电商平台的生态体系。

用户评价过的商品更具有说服力，能够鼓励未购买商品的消费者进行比较下单。

算法相似推荐：除详情页商品展示以外，平台还提供了相似商品的推荐，鼓励消费者进行商品对比，辅助消费者进行决策，并且有助于提升顾客下单的概率。

确认订单页：对收货地址、商品信息、优惠信息集中再次展示，防止用户下单错误或拿不到优惠价格从而降低平台购物体验，同时多种支付方式也满足用户不同渠道支付的需求。

以上是京喜在面向目标明确用户群体进行设计的从搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-拼团/单独购买-支付全流程的核心功能。

第二，目标不明确用户。

针对目标不明确用户，一方面京喜在主页面上通过设置京喜拼拼、京喜秒杀、官方补贴等窗口吸引消费者进入相应浏览页面，增加消费者在平台浏览的时长，激发购买欲望。

对于价格敏感型的顾客来说，首页页面中的“京喜秒杀”“官方补贴”模块更具有吸引力，当用户点击进入“京喜秒杀”页面中，位于页面顶部的“5.9封顶”“天天1元”以1元商品价格为界限进一步将顾客分流，推出不同价格层次的特价商品吸引顾客下单从而提升转化率。

此外，平台一方面通过设置限时抢购倒计时标志，增加特价商品限时抢购的概念。另一方面设置商品售卖红色进度条显示抢购进度，销售到不同程度会显示不同的进度字样，二者结合给顾客增加一定的购物紧迫感，利用羊群效应刺激顾客进行下单抢购。与此同时，商品价格的上方显示“已省9元”等的字样清楚地向顾客展示较大的优惠力度，刺激顾客做出决策。

对于价格不敏感型的用户来说，除了上述的模块外，京喜还设置了“官方严选”模块满足这类用户对于商品品质的需求。页面上方正中的“正品保证”“假一赔十”等字样有助于打消顾客购物顾虑，提高转化率。

此外，京喜借助社交媒体与熟人推荐的优势，设置一系列分享返现等手段提高商品的推广度，激发目标不明确用户的消费欲望。

基于以上手段京喜在社交平台上建立了独特的购物分享生态环境，由此诞生了与之相关的“拼团群”“返现群”“助力群”等等，将深度网购用户吸引到一起形成独特的网购团体，在群内分享推荐的商品往往会得到更高的转化率。

3. 提升客单价

客单价主要受到两个因素的影响：单次购买金额以及一段时间内的购买频次。

（1）提升单次购买金额

京喜会不定期的提供给用户满减优惠券，这类优惠券往往会设置一个使用价格门槛，会刺激消费者为了使用优惠券而多购买商品，有助于提升用户的单次购买金额。此外，京喜还会不定期推出组合订单优惠活动，如“满2单返2单”“59元任选3件”等等以提高顾客单次购买金额。

此外，“满减”活动消费者达到一定的消费门槛才能享受优惠，积极影响了消费者为获得优惠而多买商品，也提高了单次购买金额。

（2）提升购买频次

在京喜这款产品中，核心是商品买卖，为了在同类竞品中脱颖而出，提升商品性价比、设置消费活动等手段都可以提升用户的购买频次。

第一，商品性价比。

电商类平台的口碑和使用量完全取决于商品的性价比，如果性价比相较于其他竞品不高的话，平台使用人数会越来越少，逐渐丧失竞争力。

京喜对于商家入驻与商品质量有着严格的把控。依托于京东良好的品控优势，京喜具有天然的品牌优势。但京喜也没有放松对于品控的把握，对入驻商家设置门槛，严格审查其营业执照、质检报告、商标注册证书等资料，确保其合法合规运营。对于商品专门成立检验部门进行抽检、与第三方检验单位合作等手段保证商品的质量。

与此同时京喜物流和供应链的布局大大降低其运营成本，形成价格优势。两者结合让京喜在同类竞品中获得性价比优势，拥有较强的竞争力。

第二，消费活动。

京喜会在一年中结合特色节日和活动推出相应的大额优惠消费活动，通过不同的消费活动有助于保持平台用户活力，提高用户的购买频次。

京喜的购物节：

每年在不同时间节点都会推出相应的消费活动，通过一系列的特色活动的设置，充分利用“双十一”“六一八”等时间节点打造特色消费IP，在消费者群体中形成固有消费优惠观念，刺激消费者进行购物。

京喜超级省钱卡：

京喜省钱卡活动的推出，让消费者在办理省钱卡之后服务生效的当月能够多次领取与其他优惠叠加使用的优惠券，享受到更优惠的价格的同时还能享受每日达到一定购物金额免费领蔬菜、生活用品优惠等特权。通过刺激用户办理省钱卡，精准定位到用户的心理需求，增加用户在平台的购买频次。

4. 总结

从以上分析可以发现，京喜为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户、提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，因此才会在长期的发展中实现不断盈利，一步步塑造其行业领先的地位。

五、产品迭代分析

为了深入分析京喜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对京喜从V1.0.0上线到V5.21.2的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上京喜累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.0.0（也就是2019年9月18日开始）用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把京喜分为两个阶段进行分析：

（数据来源：酷传数据库）

1.第一阶段：完善基础功能，打磨用户体验。

2019年9月之前，V1.0.0-V2.0.0版本，从V1.0.0“京东拼购”APP上线到V2.0.0正式更名为“京喜”，为京喜移动端产品的热启动阶段，这个阶段的主要目标是完善基础功能，打磨用户体验，并且将产品定位与京东APP主站区别开，形成独立的产品概念。

主要操作是把从微信一级入口、京东拼购小程序已有基础功能进行完善并独立开发APP，保留原有流量引入渠道，打造新的购物平台并与原有小程序保持一致合并运营，带给用户更加完善的购物体验和完整的购物流程，此阶段开发主要都是围绕完善基础功能、打磨用户体验为目标而展开的。京喜做了如下的功能更新：

• 支持手势动作：京喜上线了手势功能，满足下沉市场用户操作更便捷的需求。
• 优化启动加载功能：下沉市场用户普遍耐心程度较低，因此需要优化加载使操作更加流畅。
• 新增消息中心：用户可以集中查看优惠活动信息、客服消息等，简化寻找过程方便操作。
• 新增拼购购物车：更加符合产品拼购的玩法和定位，方便用户对商品总价进行预估和凑单，以适应从京东平台老用户的使用，但之后版本迭代中和京东购物车进行了合并简化。
• 优化登陆流程等：简化了登陆产品的流程，增加了多个流量入口，更加方便下沉市场用户的使用。

这些都是为了优化用户的使用体验，完善用户的购物流程而设计的。

与此同时，随着APP用户数量日益增长，为了帮助新用户更好上手京喜产品、降低学习成本，新增APP启动新用户引导页，帮助初次使用的用户更快更方便地使用产品。

这个阶段京东拼购APP排名稳步上升，从上线之初的购物榜790名迅速上升至购物榜72名，主要原因在于不仅有京东主站完善的产业链物流体系和成熟的电商发展经验作为参考，而且在上线独立APP之前其核心拼购类业务就已经在微信一级入口小程序、京东主站APP及小程序进行发展并拥有了相应的数据、技术支持，种种综合原因促使京喜在短短半年时间就完成了第一阶段用户体验和功能的优化完善，为之后的平台运营打下了坚实的基础、做好了充足的准备。

2.第二阶段：持续优化完善产品功能，不断丰富平台活动。

从2019年9月至今，版本从V2.2.0到V5.21.2，是京喜的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。在这个阶段，不断扩大用户量、拉取新用户、留存老用户成为产品迭代的重点。

在留存老用户方面，京喜在产品层面继续优化基础功能，包括升级登陆/搜索功能、优化结算流程等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。同时，京喜还通过一些新增功能，提升了用户的粘性。

如上线了各种小游戏，用户可以通过简单的游戏赚取优惠红包，精准把握消费者的获利心理，能够高效地维护用户活跃度、提升用户黏性，并且与其他电商平台区别开形成自己的特色玩法。此外，上线了“省钱卡”功能，用户可以花较小的代价开通省钱卡，包含无门槛优惠券领取和每日蔬菜日用品免费领取等活动，增加了老用户对平台的使用频率和粘性。

此外，为了吸引更多的新用户，首先开始搭建一些站内运营工具和设置一些活动，比如老带新领现金以及上线新人首单福利，通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。不过伴随着电商同行竞争与抢占市场份额竞争的日益激烈，新用户活动力度越来越大，邀请新用户的成本也在逐渐提高。

与此同时，京喜不断地拓展新的活动与购物节，充分利用传统节日和特殊的时间节点开发购物优惠活动，把握消费者的节日购物需求，提升消费者的消费频次，打造具有节日和平台特色的购物节，如利用传统电商双11、双12的概念打造的“拼购节”。运用传统节日打造的“京喜年货节”、“京喜3.8节”、“京喜七夕节”、“喜聚今秋”、“喜迎国庆”。充分把握特殊时间节点打造的“开学季”“开工日”“奥运京喜福利”“欧洲杯”，并同时上线各个购物节的特色商品和优惠，不断地开发和挖掘用户在不同时间不同场景下的购物需求。

为了抢占市场份额，在这个阶段，京喜明显加快了运营节奏。上线了大量的优惠返利活动并且不断加大优惠力度，加大平台的推广宣传力度，包括独家冠名快手直播聚光盛典、以直播带动销量等手段，推出很多减少用户购物顾虑、改善用户购物体验的如“产地直发”“工厂直供”“溯源直播”等措施。

从数据上来看，在这个阶段，京喜的用户数呈现持续增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段京喜在产品层面和运营层面上的一系列动作均取得了不错的效果。值得一提的是，在京喜V2.0.0版本后的初期阶段，从用户增长数据上来看在2020年4月3日前一直保持高增长率，受到疫情影响程度较小。

突然到来的疫情给全国民众生产生活都带来极大的影响，京喜巧妙地将疫情造成的不利影响转换为优势，推出一系列“爱心助农共克时艰”“守护健康专场”活动，保障疫情期间的物流供应，大大提升了品牌在消费者心中的好感度。

3. 总结

整体来看，京喜的节奏把握很好，京喜在前期重点打磨产品，并不急于推广，着重完善平台功能、打磨优化消费者的使用体验，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐因为用户体验不佳和平台功能不完善而流失。

当用户体验趋于稳定之后，平台进入快速成长期，京喜则在产品形态上开始尝试开发新的购物场景，以此来满足用户在不同时间不同场景的需求，这时京喜再进行大规模的运营推广，才能吸引更多新用户，留住更多老用户，形成完善健康的平台生态体系。以上就是京喜产品的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了京喜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为京喜版本V5.21.2的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对京喜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 场景分析

因为移动端主要目标用户是消费者群体，所以重点满足消费者的潜在需求。消费者在使用京喜时，会存在四种场景：

1. 下单前想要了解商品各种信息。
2. 购物过程中想要综合考量商品及获取优惠。
3. 下单后想要获得返利和查看物流进度。
4. 到手后想要申请售后或评价商品。

场景一：下单前消费者有什么需求以及京喜是通过什么功能满足这个需求的呢？

对于新用户来说初次使用京喜APP可能存在功能了解不全、不熟悉的情况，对于此类顾客京喜专门设置了在第一次使用APP时的新用户引导页，帮助顾客了解平台基本功能，减少学习成本，这部分功能在之后使用平台则不会再次出现。

对平台有了了解以后，消费者在平台下单之前可以分为两类，一类是目标明确的消费者，对于这类消费者来说尽快找到自己想要的物品是最主要的目标，京喜APP在首页最上方设置了搜索栏来满足这类消费者的需求。与此同时，京喜对于商品品类进行详细划分，分类模块的设置也满足了想要购买某一品类但没有特定品牌要求的消费者的需求。

另一类则是目标不明确的消费者，针对此类顾客，京喜推出了丰富多样的功能模块，并且大多设置在首页醒目的位置易于发现，来让消费者充分享受浏览商品的过程。

对于价格比较敏感的顾客，首页上的“京喜拼拼”模块、“京喜秒杀”模块、“官方补贴”模块都以商品图片+优惠价格的简洁表达吸引顾客点击浏览。频道模块中的“清仓特惠”以单独的logo标志同样对顾客产生吸引。首页底部导航栏的“爆款直降”模块更是区别于同排其他图标用鲜明的色彩和不同样式吸引顾客关注。

对于价格不敏感的用户也可以通过“官方严选”、“京喜直播”等模块的图标参与更多的平台互动，挑选自己中意的商品。

对于想要了解优惠打折活动的用户来说，首页设置的“清仓特惠”、“京喜拼拼”、“京喜秒杀”、“官方补贴”可以一定程度上满足需求以外，还有“签到领红包”、“提现100元”等极具吸引力的模块促使用户进行浏览。

此外，根据节日及活动的不同还会在首页搜索栏下方的分类栏中用特殊颜色字体标注，比如最近正在进行的“3·8节”购物优惠活动，用户可以非常方便地进入相应页面并浏览商品。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口，这样设计是相当合理的。因为作为一个发想要购物的全新用户，注册完之后直接进入首页，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作和学习成本很低，不同需求的消费者都能够找到自己感兴趣的方向进行浏览使用。

场景二：消费者在购物过程中的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

当消费者找到自己想要的商品在决定下单以前任何需求都可能影响到消费者的购物决策，因此在这部分京喜平台花了很多功夫去完善消费者在购物过程中的需求，优化购物体验。

在下单之前，消费者想要对商品进行充分了解，产生了很多新的需求：包括商品材质、产地等详细情况，商品的质量情况，有没有同类更好的商品等。针对这样复杂多样的需求，京喜将顾客的需求分类并且简单排列，将复杂问题简单化，在商品页面分为“商品”“评价”“详情”“推荐”四个简单模块并一起排列在页面上方，方便用户点击浏览，减少用户的检索思考流程，提升使用体验，帮助用户对商品进行全面了解及辅助用户进行购物决策。

此外，消费者往往想要以更低的价格购买到商品，京喜在首页设置的签到领红包、在消息部分设置的的优惠活动详细了解以及办理省钱卡领取优惠券等方式都可以帮助用户领取到相应的优惠，在商品页面京喜也在底部导航栏设置带有价格的黄色标志“单独购买”和红色标志“我要开团”，同一件商品鲜明的价格对比促使用户选择更加优惠的拼团方式，要是没有好友一起拼团的话还可以很方便地直接点击商品名称下方“去参团”和对该商品同样有需求的陌生人一起拼团购买。

购物车的设置则可以满足消费者对商品总价和数量进行预估，方便快捷地对商品数量进行删减或添加，一次付款简化购物流程，满足一定购物门槛获取到更优惠的价格。

对于一次消费额较大，想要分期付款的用户来说，京喜与京东平台互通白条模块，消费者可以使用白条进行付款预先拿到商品，日后可以选择分期或一次还清来结清此次的货款。

以上提到的所有功能都可以很方便的在商品详情页和支付页面找到相对应的入口，这样的设计可以保障消费者充分了解所购买的商品后再进行下单，以及充分享受到商品优惠、享受整个购物过程。

场景三：消费者在下单后会产生什么样的需求以及平台是如何满足消费者需求的呢？

消费者在下单以后想要尽快地拿到自己购买的商品，同时获取更多优惠。在这种情况下京喜也设置了多种功能满足用户不同需求。

消费者想要查看自己购买的商品，在APP底部导航栏中“我的”页面可以通过“我的订单”快速进行检索查看，页面中“我的订单”“我的服务”等等名称形成强烈地暗示，让客户对于商品的私有意识更加明确，享受独特的服务，形成更独特的产品体验，大大提高用户对于平台的满意度和体验。

消费者想要获取更多优惠则可以通过京东在订单详情页中的订单返利活动中参与活动玩法获取到更多的优惠和利润。通过一些独具特色的社交属性的分享玩法和游戏玩法，可以提升用户体验和对于平台的黏性。

与此同时，消费者也可以铜鼓哦我的订单中“待收货”模块方便快捷地了解到自己购买商品的物流信息，增加一定的安全感。

以上的功能主要分布在“我的”模块中，用户可以通过页面简洁美观的功能排列快速检索到自己所需要的信息，提升一定的使用体验和感受。

场景四：消费者在所购商品到手后又会有什么样的需求产生以及平台是如何去满足消费者的需求？

商品到手后经常会出现网购商品不符合自己的预期或者其他情况，京喜传承了京东平台一贯的质量保障的口碑，花费大量功夫完善售后功能和消费者的使用感受，让平台更具竞争力。

消费者在拿到商品后因各种原因产生想要退换商品的需求，可以通过“我的”页面中“退换/售后”模块进行商品售后申请，在申请页面中根据不同情况可以选择“退货”“换货”“补发商品”“联系客服”等链接入口方便快捷地解决不同的问题，同时页面上用红色字体标注的“极速审核 闪电退款”更加增强了用户的安全感，提升消费者的使用感受。

此外，消费者还可以通过“我的订单”中“待评价”模块对于自己购买的商品撰写使用评价，根据字数和图片数量平台会赠与用户一定的京豆奖励，积攒一定的京豆可以抵扣商品一部分价格，这样的奖励机制促使消费者进行商品评价。

在“我的订单”和“待评价”页面除了对于购买商品分栏进行展示外，每件已购的商品还会有红色“再次购买”按键，方便用户对满意的商品再次下单，减少搜索流程。

从以上分析可以发现，京喜的功能设计可以很好的满足用户下单前、购物中、下单后、到手后四个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较完善优秀的产品了。

七、运营路径分析

一款成功的产品除了经历创造产品过程中的种种磨砺外，也离不开产品落地后合理的运营。产品与运营相辅相成密不可分，前者负责从无到有的创造，后者负责细致入微的维护，共同将一款产品推向目标用户眼前并创造收益。

那京喜是如何运营这款产品，从而在短时间内快速成长的呢？笔者对京喜成立至今，按照AARRR模型分析方法，将产品经历的主要运营活动梳理如下。

1. 拉新（Acquisition）

为了获取新用户，京喜主要通过以下几种方式。

（1）明星合作

2021年11月，邀请五条人乐队作为好物推荐官，参与“省钱夺宝之夜”助力双十一活动。

（2）冠名晚会

2021年4月，独家冠名“2021快手直播聚光盛典”，邀请华少主持，宝石Gem、许嵩、腾格尔、郁可唯等明星齐聚登台表演。

（3）战略合作

2019年10月，京喜正式接入微信一级入口，宣告在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动渠道端完成全域战略布局。

2020年1月，京喜与新华99达成战略合作并开设京喜旗舰店，开启“京喜-新华99年货节专场”，推动涉农产业实现标准化、绿色化、品牌化发展，助力乡村振兴，推动供给侧改革。

2020年3月，推出“春雷计划”制定“百大产业带整合帮扶策略”，与产业带商家进行合作帮助其快速打通商流，解决由疫情影响带来的商品滞销和库存问题。

2020年4月，京喜与地方政府进行专项合作，推出产业带“厂直优品”计划，推进产业带和原产地的零售新基建，助力打造新型数字化产业带，帮助原产地商家复工复产。

2020年6月，京喜与高铁联合推出“618乘‘京喜号高铁’游遍全国买源头好货”活动，助力国内工厂、农场和外贸厂家恢复产业生产。

2020年7月，京喜与甘肃民勤蜜瓜产业带签署战略合作协议，共建“京喜＆民勤蜜瓜产业战略合作示范基地”，助力当地农户与商家拓展新兴市场销售渠道。

2020年7月，京喜联合新华信用推出“毕业生小店行动”，助力大学毕业生在京喜平台自主创业，驶入网店创业新赛道。

2021年4月，与快手达成战略合作进行品牌宣传推广，并冠名独播节目。

2021年6月，京喜与河南省农业农村厅战略签约，在河南落地全国首个“京喜农场”，共同打造京东助农河南省级运营中心，，助力乡村振兴。

2021年9月，联合同龄公主品牌结合潮剧文化，推出定制化潮剧IP洗脸巾，并在揭阳首发。

2021年9月，京喜与江苏省宿迁市商务局、宿豫区政府签署战略合作协议，聚焦宿迁产业带，共同打造“京喜农场示范基地”、“网上菜篮子”等惠农兴产、服务便民等重点项目，助力宿迁农特产品销往全国。

2021年10月，京喜携手京东健康互联网医院组成24Ks联盟，名医7*24小时免费问诊，在线支招应对健康难题。

2021年11月，京喜联合湖南安江冰糖柚产业带共建“京喜农场产地直采基地”，打通安江冰糖柚种植户新销路，助力乡村振兴。

2021年11月，京喜联合七度空间、ABC等品牌，共同推出“‘纸’要有你 安心生活”活动。

2021年11月，京喜联动阿尔卑斯品牌，共同推出“阿尔卑斯超品日”。

2021年12月，京喜与山东省农业农村厅签订战略合作协议，共建“京喜农场示范基地”、“网上菜篮子”等项目，推动区域特色农产品品牌市场化、数字化、品牌化升级发展，助力山东乡村振兴。

2022年1月，京喜与黔阳冰糖橙共建“京喜农场x黔阳冰糖橙产地直采示范基地”，助力黔阳冰糖橙快速开拓新兴市场。

2. 激发活跃（Activation）

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升产品的日活和月活，京喜为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式：

• 领取大额优惠券
• 红包到期提醒
• 好物榜推荐
• 满返活动领奖通知
• 产地直播
• 限时秒杀
• 福利滞留提醒
• 恭喜被福利红包砸中
• 收到一条邀约
• 给您申请了专属优惠
• 现金红包到账了

3. 提高留存（Retention）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，京喜主要做了以下几件事：

• 签到领红包
• 完成任务及游戏达到一定门槛即可返现或者得到优惠券
• 吸引用户办理 “超级省钱卡”，每月优惠券领不停、会员日超值购、会员免费领等

4. 分享传播（Revenue）

为了引导用户自发传播，京喜主要做了如下几件事：

• 邀请新用户返现
• 推荐有奖
• 分享有礼活动
• 下单分享返利

5. 提升收入（Refer）

关于提升收入的方法，笔者在商业价值分析那一部分有详细的分析介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了京喜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部因素的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了京喜迅速崛起的原因，那么面临社交电商发展的瓶颈以及下沉市场竞争日益激烈、获客成本越来越高，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势

（1）京喜与腾讯达成战略合作，对接微信一级入口、手机QQ两大社交流量平台，拥有较大的流量基数，为平台发展提供良好先决条件。

（2）京喜属于京东旗下的平台，不仅有着京东成熟的电商经验作为参考，而且在物流方面能够借鉴京东成熟的物流保障体系，为产品快速发展奠定坚实基础。

（3）其母公司京东作为福布斯全球数字经济100强企业，拥有坚实的经济和财力支持，这让产品前期能够实现飞速发展并获得大量宣传推广机会。

（4）作为互联网大厂有一个优秀的产品团队，产品发展的节奏感把握特别好，运营方面也进行积极尝试，与政府、厂商、品牌都有密切合作。

（5）拥有成熟的产业数字化孵化经验，与多地产业带进行合作，产业链源头直供，拥有商品价格和种类的优势，对消费者吸引较大。

（6）拥有严格的商品检验标准，建立了成熟的检验体系，品控严格，商家入场门槛较高，且售后保障体系完善，让消费者可以安心购物。

（7）京喜正处于快速发展期，拥有蓝海优势吸引商家入驻，有较多的发展机会和较大的利润空间。

（8）拼购类的电商玩法形成独特的价格吸引和传播优势，积极的拉新激励措施，让消费者在享受购物的同时潜移默化达到宣传推广的效果，在社交圈中形成良好口碑，能够以较低成本高效率获客。

（9）APP整体用户体验做的比较好，可以很好的满足消费者在不同情况不同场景下的相应需求，深受消费者青睐，好的用户体验才是一个产品的生命力。

（10）积极挖掘传统文化、乡村特色内涵，能够与平台品牌结合推出很多独特IP产品，在吸引消费者的同时也能够助力传统文化自回血，达到健康发展传承的效果。

2. 劣势

（1）核心业务拼购类玩法的模式简单，容易被复制。

（2）乡村产业带整合受到地区经济、地缘条件制约较为困难，需要前期投入大量人力物力进行建设，消耗较大。

（3）下沉市场中，乡村物流的建设及保障不到位，且用户产权意识和品控意愿不强烈，有时会遇到盗版商品的恶性价格竞争，发展难度较大。

（4）目标用户群体大多属于价格敏感型用户，价格对于购买频次和客单价影响较大，因此平台需要在市场波动的情况下，一直保障商品价格相对优势，单件商品利润空间相较传统电商平台较小，在一定程度上制约了平台的发展及产业布局扩张。

（5）下沉市场用户群体平均知识水平层次较低，过于复杂的产品玩法设计会让消费者无法适应。

（6）优惠券使用门槛和条件苛刻，且领取优惠条件复杂，从而导致使用优惠券购物流程过长，不仅不利于年龄较大或对于互联网产品不敏感的用户群体使用，而且往往年轻人也会摸不到头脑，降低用户使用体验。

（7）社交电商行业相应政策法规尚不完善，不利于平台发展。与此同时，消费者维权也会受到限制，以此产生一定的顾虑，信赖感和依赖度提升较为困难。

（8）平台快速扩张，大量商家同时涌入平台，虽然入驻门槛较高、审核较为严格，但也不可避免出现同类商品商家容易形成价格恶性竞争的情况，一味打价格牌而保证不了商品的质量，与此同时，刷单刷评的情况也时有发生，不利于平台的口碑与推广。

（9）售后团队与客户服务不完善，对于顾客的问题和需求不能针对性解决，用户权益保障不及时，给用户带来的体验较差。

（10）业务拓展方向越来越多，平台容易给用户带来冗杂和繁琐的感觉，不利于用户使用。

3. 机会

（1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年电商行业的大发展，与传统电商平台发展滞缓不同，京喜作为社交类电商目标瞄准下沉市场，正处于抢占市场份额的关键推广阶段，且二线以下城市政府的地方支持也提供良好发展条件。

（2）随着经济发展，人均收入水平不断提高，下沉市场用户群体消费能力逐渐提高，下沉市场潜力巨大，且伴随互联网越来越普及深入乡村，市场广用户多机会也多，利于平台发展。

（3）技术的革新会带来市场结构的优化及产业带的升级，对于注重供应链打造的京喜来说有着较好的发展前景。

（4）自媒体行业的不断发展与深入人们日常，直播带货的购物方式、短视频商品推广的方式深入人心，在影音商业传播推广方面还具有较大的与电商平台结合的发展探索空间。原产地、工厂直播带货，短视频带货等方式仍具有较大发展潜力。

4. 威胁

（1）行业发展向好，涌现了很多的竞争对手，对标的拼多多市场份额占据较大，一方面，京喜还需要扩大自身营收与用户规模以迎头赶上行业榜首拼多多。另一方面，淘特等同类竞品同样拥有不输京喜的基础条件且追赶势头迅猛。

（2）随着行业的不断发展，市场会逐渐饱和，在此情况下，会面临获客效率逐渐降低、获客成本越来越高的问题。

（3）产品在不断发展的过程中会进行多方面的尝试，不仅会与社交电商行业同类竞品产生竞争，而且会与目标市场一致的其他行业竞品同台竞争抢占市场份额，如拼购到家业务线就与多多买菜等平台有所重合。

（4）受到电商行业的冲击，线下市场也面临着提升转型，这并不意味着线下市场失去竞争优势，在经历结构调整优化及市场淘汰后，线下市场也会寻找新的可能，开拓出新的方向与电商同台竞争。

通过以上的分析我们可以看出，京喜要想持续发展不断获得平台发展，超越同类竞品占据头部位置，需要有以下的尝试：

第一，保持拼购类核心业务的特色不变，继续探索更多消费者与平台互动的方式来增加消费者对于平台的依赖和粘性，利用价格敏感的特点开发更多新的商品发现序列及玩法来吸引消费者。

在此期间，是否可以与社交平台更深入合作简化用户进入平台与互动流程，在一些综合聊天平台如QQ聊天框即可进行拼团等互动，利用合作平台的天然优势形成独特、不可复制的电商玩法。

第二，产业带的布局和商品直供的优势让京喜独具竞争力，需要继续深入布局地区产业带与供应链的整合，与更多地区政府、商家达成战略合作获取支持，在此期间根据相应数据不断平衡优化投入产出，形成健康发展。

第三，继续加大物流供应建设的投入力度，特别是乡村物流供应的布局，不排除与其他物流平台合作的可能，物流是打通供应链的关键环节，随着根据地区划分的逐级物流体系的建立和完善，能够让平台形成独一无二的竞争优势与物流调度速度，抗风险能力大大提升，对于吸引商家入驻和消费者使用的好处是不言而喻的。

第四，不断优化产品页面的UI设计，简化购物及优惠券领取使用流程，可以开发针对年龄大用户群体使用的精简版，根据用户群体特征摘其最关注的核心业务，使用更大更醒目的界面字体、图片设计方便老年群体使用。

第五，优化平台审核排序机制，根据产品开发智能AI识别系统，监测恶意竞争刷单等行为，对于商品评价进行适当的筛选监管，优化商品曝光机制，可以将等级体系纳入商家管理系统，用多方面的数据及表现划分商家等级以获取不同等级的曝光及推广机会，同时设置新商家入驻鼓励体系，可以设定一段时期的“新手保护推广期”，帮助新入驻商家建立品牌进行推广，降低商家投入风险，一定程度上防止平台内马太效应的产生，延缓红海到来。

第六，继续完善平台客服及售后保障体系，这是消费者决定是否再次使用平台购物的重要影响因素，完善客户服务标准，推出个性化客户服务满足不同情况下客户的不同诉求。

第七，继续与新媒体和自媒体产业结合，与优势平台合作，利用当前时代的影音传播优势扩大品牌影响力，利用与社交平台深入合作的优势将流量导入平台直播推广，在质量物流能够得到保障的前提下会比自媒体平台跨行做电商更具竞争优势。

以上是基于学习以及熟悉电商类产品为目的进行的产品分析报告，受限于知识水平及眼界一定有不到位的地方，还望指正交流，非常感谢！

作者：Walt Chen

来源：Walt Chen

自京喜平台推出以来，许多卖家都被吸引来落户，京喜店铺本身有一些先天优势，平台扣点低，虽然有一些人反馈，流量少，不好做，其实只是相对京东app内流量较少，但想做好一家京喜店铺，还是有一些非常有效的方法的。

基于平台的特点也注定了他的玩法可以更加多元化，平台成本低意味着商家可以把更多让利给到消费者，而有了价格优势。京喜爆款的打造首先大家要明确针对的用户，可以主要针对追求性价比的用户，跟京东主站的追求品质的用户是有区别的，所以从选品开始商家就要去做分析与匹配了。

第一步骤：选品环节（非常重要）

京喜选品首选性价比高的产品。从价格出发，价格一定是要符合平台的人群，不一定是特别便宜但是需要在同类商品里价格跟其他产品对比有一定的竞争优势。这里我们不仅要参考京喜平台的价格，也可参考其他端口的类似商品的价格；

第一价格偏高的话会影响推广转化，第二很多挑客跟渠道也不愿意去承接。

除了价格品质也是商家要考虑到的，我们需要保证价格低的同时品质可以过关，否则后续会出现很多差评及售后，这样会导致店铺服务数据很差影响整个店铺的星级及风向标得分，所以咱们的商品一定要把质量关。同时品牌知名度对推品的影响也是很多的，如果大家可以拿到品牌的授权价格有一定的优势的话推广效果都可以做到很好，如果是自主品牌的话大家一定要突出自身品牌的优势可以从做工原材料工艺等方面出发。

价格、品质、品牌都没有问题之后，我们需要保障供应链，从库存到发货都需要提前做好准备。

挑客的推广尤其是一些好的渠道，他们有着众多的客户群体，可以迅速出单，商家需要做的就是承接好，及时把货品发出，保障客户可以顺利收到货！只有这样才可以有长期的合作！商家可以参考行业同类商品领券量30%左右来预估产品销量进行备货。

第二步骤：爆款打造技巧

1.平台推送资源支持商品推荐在9.9元以内，佣金在20%以上，商户价格优于竞争产品。

通过京西平台筛选，更容易获得官方推荐资源，您可以联系各商户的类别运营经理进行汇报；通过低价商品，增加店铺人气访客。

2.通过京挑客去裂变推广，那推广前商家需要准备哪些工作呢，我们需要一个吸引眼球的推广图，一段有助于转化且吸引注意力的推广文案，当然还需要咱们有力度的促销利益点。那么一个推广图的重要性相信咱们各位做店铺的商家肯定是知道的。推广图一定要在清晰描述商品的前提下打消消费者的顾虑，突出产品卖点。

很多商家本身也有在挑客群里的可以参考各个群里比较优质的推广段子根据自身的产品特性去做调整，也可以到第三方的推广平台去找推广的商品的段子做参考，一个有故事的文案更能吸引客户买单。

第三步骤：推广渠道/推广技巧

以京挑客为例，做了操作步骤的分享，仅供参考；

CPS配置操作指南：

第一步：创建一个购物活动

进入POP商户购买设置背景

(https://wqs . JD.com/pingou/pingou _ pop _ manage/manager . html)，创建采购订单，根据需要填写，然后单击提交。

第二步：设定优惠券

进入POP商户后台-促销-优惠券管理-创建优惠券-创建商品优惠券。（也可以在京挑客端口直接设置专属优惠券）

第三步：设置佣金绑定优惠券。

以上就是今天所说的全部内容

作者：鱼摆摆网

来源：鱼摆摆网

作为上线不久的社交电商，京喜取得的成绩喜人。本文从七个角度深入分析京喜是如何在社交电商中突出重围的，希望对你有帮助。

2019年作为核心业务的京东商城经营利润率达到2.5%，较2017年和2018年的1.4%和1.6%，呈现出显著的增长趋势。

北京时间2020年3月2日，京东发布2019Q4及全年业绩报告。报告显示，2019年的年度活跃购买用户数增长至3.62亿，环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万，单季新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来的新高。

京喜自上线以来发展十分迅速，京东的新用户占据近四层来自京喜，其中超过七成来自三至六线城市，那么京喜是如何实现迅速崛起呢？整个社交电商行业的现状是怎么样呢？

本文将藉由分析京喜的视角，带你深入了解京喜以及电商行业的运转逻辑。

一、行业分析

传统电商以货为中心，围绕商品、供应链的传统卖货平台。

社交电商以人为中心，是社交关系形成的电商形态，不以产品搜索、展示为销售模式，而是基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。

社交电商的发展从2009年开始，经历了长久的探索期，到2019年才开始逐渐走向成熟，所以下面我们采用PEST分析模型来讨论背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2015年，国家工商总局积极开展网络市场监管机制建设前瞻性研究。研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化，针对性提出依法监管的措施方法，明确将社交电商纳入到监管范围内。而随着该模式越来越被认可，国家对其的政策态度也由限制转为重视与支持。

2019年《电子商务法》实施，国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。这是平台经济发展的重大机遇。作为平台经济的一种新业态，“社交电商”由此站上了茁壮成长的新风口。

1.2 经济（Economy）层面

据尼尔森数据显示，我国三、四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿人口规模。下沉市场，囊括了近300个地级市、2800个县城、40000个乡镇。

同时，根据国家统计局数据，2020年第一季度城镇居民人均可支配收入11691元，增长0.5%；农村居民人均可支配收入4641元，增长0.9%。正因为城镇居民收入的提高，消费的的需求也在不断攀升。

1.3 社会（Society）层面

根据企鹅调研平台数据显示，下沉网民闲暇时间丰富，日均使用手机时长突破5小时，同时与一二线网民收集使用时长差距缩小。

下沉网名平均网购频率为6.0次/月，54%网民一周网购一次，半数以上的下沉网民会受到身边朋友推荐的影响，消费自发形成的口碑。

据企鹅调研平台数据显示：在购物时，92.7%的下沉网民都在以手机支付为主，现金和信用卡支付方式使用频率较低。

根据企鹅调研平台数据显示：下沉网民由于收入的不同超过六成的下沉网民更加注重性价比，工资越高的人群更加注重产品的质量问题，对价格敏感度大大降低。

通过数据我们可以直观看出，正因为下沉网民对于互联网进一步的依赖；习惯使用手机支付的消费行为；并拥有庞大的消费需求，在消费观念上更加注重性价比，在看中的产品上适当的可以为质量支付溢价，使得社交电商在下沉市场的效果尤为明显。

1.4 技术（Technology）层面

技术的持续发展和进步为电商行业带来了诸多改善和变化。

2012年，移动互联网逐渐开始普及，智能设备为电子商务提供了一个重要的客户交互入口，带给了电子商务直接和客户对接的机会。

人工智能的快速发展，机器进行强化学习一方面可以降低企业的人工服务成本，但更多的是为电商企业运营提高了效率：比如在未来，机器通过学习可以进行商品未来销量的判断和现有库存状况的评估，就可以为电商企业做出一个最优的库存解决方案。

5G为互联网带来了巨大的变革，对于电商行业来说，想要继续更多元化发展社交电商，5G网络环境是必不可少的。对于更多消费者而言，5G网络能带来的直观感受，不仅仅是“网速极大提升”和“生活更加智能便捷”。

以上种种因素一起合力推动了社交电商的蓬勃发展，那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

数据显示：社交电商高速发展，市场规模不断扩大。2019年，全国网上零售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。网络消费通过模式创新、渠道下沉、跨境电商等方式不断释放动能，形成了多个消费增长亮点。

截至2020年3月，手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。

数据估算显示，随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年—2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

在电商市场获客成本越来越高的竞争环境下，社交电商作为创新商业模式，这条赛道的参与者与竞争者也越来越多，进入2018年，社交电商全面爆发，从拼多多、云集、贝店到京喜，黑马接二连三的出现在人们面前，撼动着已有的电商格局。

根据亿欧智库的数据统计显示：在拼多多在月活跃规模和环比增幅上仍存在明显优势；京喜借着微信的巨大流量路口，很快占领了一定的市场份额，作为行业的重要玩家，影响较大。

因为拼多多和京喜都是属于拼购型模式，属于直接竞品。下面重点针两款产品的成长路径和业务模式进行分析，以此了解两家公司之间的差异。

2.1 拼多多

2015年9月，拼多多正式上线。

2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。

2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。

2018年10月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。

2019年10月25号，拼多多股价报39.96美元，上涨12.56%，市值增加至464亿美元，超过京东。

2020年3月11日，截至2019年底，拼多多年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度，拼多多活跃买家数净增1.02亿，全网全域用户的覆盖率仍在提速增长 。

2020年3月15日，拼多多发布《消费者权益保护年度报告（2019）》。

商家端：拼多多在15、16年正式消费升级概念大火的时候，天猫与京东在消费升级期间为了提高平台整体的商品质量，清除出来了一批中小型商家，这些正是拼多多早期商家端资源。多多线下发展“拼工厂”通过对消费者侧需求的集聚，给中小厂商们提供了足够的需求信息，侧重SKU的深度而非宽度，品牌可以将产能集中到2～3款核心产品。据此，厂商可以进行一定时间段的生产资源合理规划。

切入方式：每天多个单款爆品的热卖模式。

流量端：早期下沉市场中存在大量没有微信支付也没有绑卡的用户，但他们通过抢红包等行为，大批用户的微信支付账户中沉淀了一定的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多采用“分享+拼单”（拼团价格更优，一开始是熟人拼团，由熟人社交圈子带动从众购买，现在已经能陌生人拼团了）的方式开展病毒式营销，利用很低的成本获得商品很大的曝光率，入驻的平台商户也可以短时间内获得了很大规模的采购。

目前拼多多已在三线及以下城市站稳脚跟，同时开发互动游戏，此模式几乎都是为了提高用户活跃度，增加商品曝光度，增加用户购买欲以及下单的次数，增加用户在平台的存活时间甚至拉新。

拼多多的多多果园是所有游戏中做的最好的，也是用户最喜欢使用的。

2.2 京喜

2014年京东启动社交电商布局 ，京东与腾讯达成战略合作，入驻微信及手Q购物一级入口。

2016年上线拼购业务，并上线内容导购生态——“购物圈”。

2018年3月，举办首届 “京东拼购节” 。

2019年4月，拼购APP上线测试；5月，京东与腾讯达成新一轮战略合作，将利用微信一级入口及微信市场等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台；618期间，京东拼购在下沉市场推动增长，并携手新华信用发布“厂直优品”计划；7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部 ，战略地位升级；9月，京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

商家端：为了促进拼购业务的发展，京东拼购（京喜升级前）在2018年中多次召开了招商大会，并利用优惠政策吸引商家的入驻。京喜在业内率先开启了“企业店招商”帮助更多优质厂商链接社交用户、突破增长瓶颈，一起创造更大的市场价值。更加注重从用户需求出发，商家深挖消费者需求数据，以数据反推消费者痛点。京喜以C2M模式反向定制能够帮助品牌商深度洞察市场需求，发现行业发展空白，实现产品创新，推动行业转型升级。

切入方式：优质低价。

流量端：京东和腾讯长达6年的战略合作，微信的巨大流量入口，是京喜挖掘下沉市场的重要工具。目前凭3.2亿活跃用户，在行业中据重要的市场份额。

京喜的正式上线与拼多多之间相同在于主打下沉市场的用户，都是通过拼团的方式进行下单购买。并且在社交裂变和app的栏目设置上也存在一定相似。

总结：从以上分析可见，早期淘宝培养了国人网购习惯，随后京东等电商平台以优秀的商品品质和高效的物流服务快速崛起，在推动行业整体向规范化、品质化发展的。当拼购模式完成网购初体验后，“下沉市场”用户的消费升级需求被彻底激发。

拼多多的商家来源主要来自于早期天猫、京东的尾部商家，而京喜的商家主要通过招商引入；在切入市场方式中，拼多多侧重推广低价爆品，而京喜主打低价不低质量；最后在流量端，两个平台早期都是以微信为主。

虽然存在极多相似之处，但是京喜还在具有一定的差异化优势，在其APP首页栏目中有一个“工厂直供”的频道，也就是价格不仅有优势、品质还能保证的商品，这也体现出京喜打造的是优质低价。并且京多年积累的供应链优势，也为下沉市场带来了更多的玩法和市场机会。

未来，当互联网渗透率进一步提升，当“移动互联网”原住民日渐成熟，横跨在不同群体之间的“数字鸿沟”终将被慢慢填平。“下沉市场”也一定会迎来从拼价格到拼品质的进化，因此京喜的前景也充满很多的可能性。

三、用户价值分析

在电商的大环境市场中，主要有五个参与者：消费者、商家、平台、物流、供应商，京喜的业务逻辑如下：

平台想要快速实现成长，就必须要满足消费者（主动消费和被分享带动消费）、商家、供应商的需求，并且平衡其中的利益。（因为物流属于第三方服务，此处不做详细分析）

下面我们分别去探究以下这三方面都有哪些需求，以及京喜是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

互联网在最优市场（一二线城市）的人口红利目前已经趋于饱和，但是互联网的发展速度更快，基于互联网生态的普及，已经覆盖到广大的中小城市和县城。

下沉市场的网民消费更关注的因素:

1. 性价比需求：性价比历来是消费者更关注的内容，并且价格优惠、打折促销更是下沉网民所消费决策的重要因素。
2. 身边朋友的推荐：随着商品的多样化，同样的一款商品都有很多品牌和商家，如果通过身边朋友的推荐，消费者对于商品的认可度也更高。
3. 商品的多样性：下沉网民饮食和生活用品是下沉网民主要的两大消费。下沉青年网民整体注重个人消费；而下沉中年在整体注重家庭消费。如果平台和商家不能满足多种消费角色的需求，那么意味着损失。
4. 购买便利性和快捷性：随着生活节奏的速度加快，人们更希望通过更便捷、高效的购买方式来获取自身想要的商品。

产生了以上的消费需求之后，下沉网民的主要消费方式有以下几个场景：

3.1.1 实体零售

实体零售的店面种类繁多，购物方式主要通过逛街来选商品。随着时代的变迁，实体零售的局限性也开始凸显：

• 实体店的商品种类和数量有一定的限制，并不能满足各年龄段人群的购物需求。
• 受众范围：实体店有固定的经营场所，受众范围相对小，特定的商品需要到对应的商城或者专卖店，增加用户的时间成本。
• 价格高：由于店面需要成本，商品的价格相对社交电商平台会更高一些，并不能时常对商品进行价格优惠以及打折促销等活动。

3.1.2 传统电商

传统电商已经发展近20年，虽然在市场上占有很大的市场份额，但是消费者个性化需求也越来越多变，传统电商的不足之处也开始出现：

1. 互动性：平台与消费者之间的互动仅仅只停留在文字和图片层面，不能进行很好的沟通和体验。
2. 产品信息不对称：因为只能通过图片和文字描述了解产品，再加上网购平台刷单的乱象，让消费者选择判断难度加大，降低了消费体验，从而降低了消费欲望。

不管是实体零售还是传统电商零售，都在不断的满足消费者的个性化需求而在不断的升级更新，但也不能全面满足消费者的需求。

3.2 商家

商家的诉求是用最少的成本卖出最多的商品，赚取最大的利润。

那么互联网技术和设备每天都在发生着巨大变化，互联网营销正在不断地朝着精准化、便捷化、及时化发展，传统零售业商家面临着巨大的挑战。

• 投入成本：实体店开张需要装修、采购、人员等等，初期成本高。经营成本高、人流量高的位置，租金也更贵。
• 同行竞争：相同的商品存在对比性，同行直接进行压价，影响利润。
• 淡旺季节：采购的商品存在季节性或流行性，投资不当，容易造成资金拖累，尤其像今年的新冠状病毒疫情，表现尤为明显，大批实体零售与企业宣布关门/倒闭。
• 服务不通：除了目前在市面上的专卖店注重用户体验和服务之外，普遍的商家在服务这一块都做的简单。
• 无营销闭环：线上线下的经营节奏、营销目标和销售货品不同，导致没有品牌形象的体验。

我们可以清晰看到商家存在诸多痛点和需求，想要改变现状，个体商家要付出的时间精力和金钱成本无疑是巨大的，并且还存着许多不确定因素。

3.3 供应商

作为供应商首先线需求是更大更稳定的商品订单，其次是深度挖掘消费者的偏好，然后节省新产品的研发成本，最后打造客户喜欢的产品。通过实际了解市场，控制生产量。

那么作为供应商，他们可以同时发展线上和线下的合作渠道，但是不管是线上亦或是线下只要经过中间商，就会压低自己的利润；如果自己来做销售环，风险成本又太高，不敢涉足。

3.4 平台

通过以上分析我们了解到，消费者、商家和供应商都存在自己的诉求并且当下的解决方式并没有很好的满足自己的痛点。同时商家和厂家都有急迫的了解用户和售卖商品的需求，那么京喜作为平台方是如何更好的满足他们的需求，从而吸引他们到这个平台上呢？

3.4.1 多社交玩法 + 线下门店

京喜作为京东主推下沉市场的产品，借力多种社交玩法的优势，发挥微信线上社群和京东线下百万门店的优势，解决消费者对商品多元化的需求。

目前京喜的社交营销工具现在已经扩充至60种，产业带直播、网红达人带货、京挑客等营销工具增强社交深度互动效果，为用户建构更丰富多元的社交化购物场景；最终打通商家的营销闭环，减少成本，完善线下门店的品牌销售体验，降低了商家的运营成本。

通过艾瑞公开数据显示：传统电商与社交电商流量模型对比，可以合理解释京喜通过刺激用户多级分享、赋能商家低成本引流及用户转化、用户省钱省心，由此，构建了用户、品牌、平台三方共赢的金三角。

3.4.2 低价策略

京喜在低价的处理上以补贴作为核心。京东的优势在于其实现了连续14个季度的盈利，Q2季度净利润高达35.589亿元。京东主站的持续盈利，可以输血京喜，支撑其通过价格战抢占下沉市场。

低价属性还直观的体现在京喜的主页面，有9.9包邮、1元福利和1元拼，值得一提的是9.9包邮的品类涵盖了：食品、服装、居家生活、母婴玩具等共八个品类，让追求性价比的用户慢慢挑选。而1元福利和1元拼品类和商品数量相对较少，多数以生活小用品为主，相比消费者在实体店中消费还是能省下一些钱的。

当然其中还有“0元领水果”、“好物0元造”娱乐玩法，难度并不会太大让消费者看得到希望，同时娱乐方式也大大提高了消费者的活跃度。并且在其所有的商品都有补贴价格与返利红包，那么要获得返利红包就要分享砍价，直接对接微信与好友分享帮忙砍价拿取返利红包，展现了京喜的强大社交属性。

通过低价政策，使用拼购模式，京喜成功解决了消费者对于性价比的需求，并且帮助商家低成本获客，降低营业成本。

3.4.3 直连产业链，重构供应链 + 去中心化，对品质把控

据商务部数据显示，2020年1-2月，我国外贸进出口总额4.12万亿元，比去年同期下降了9.6%。随着国际疫情的进一步扩散，我国外贸型企业的重生能力将会出现进一步恶化，不光是外企国内的很多中小企业都受到了严重的冲击。

作为企业端唯一的优势就是制造，而余下的营销、交易甚至配送售后等等都是空白，零售基础设施服务商的京东刚好在这些方面都有强大的扶持能力。

据京东零售集团CEO徐雷表示，京东已经布局全国100个产业带，借此实现对连接工厂好货与下沉市场的直连，为下沉市场用户搭建工厂好货直供“高速公路”，帮助京喜建立了稳定的与下沉新兴市场匹配的供应链竞争力，而京喜通过与产业带的链接，可以实现对品质的把控，让京喜不会重蹈其他电商假冒伪劣山寨货的困境，同时解决消费者对于商品品质追求。

京喜顺势而为，依托京东强大的基础设施服务能力，那些过去埋头苦干，深潜在后端的制造企业、代工企业，通过京喜走到前台，直接洞察下沉市场的消费需求，为企业提供新的出路。京喜教会了企业营销的玩法与价值，还教会了企业如何去更懂消费者，让大规模的C2M得以风行，解决了供应链订单的稳定性，直接帮助供应商打通营销闭环，提高商家应对淡旺季的商品库存把控。

总结：通过以上四方面的分析我们可以发现，相比较于其他，京喜解释了为什么能够发展迅速的原因。

四、商业价值

京喜作为社交电商其核心业务是交易，GMV（成交总额）是衡量平台竞争力（市场占有率）的核心指标，在此我们以来分析京喜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来重点分析京喜是如何提高三个关键指标的。

4.1 提高平台的用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那么京喜是如何拉新的呢？

主要是两种方式：广告流量倒入+口碑裂变。

首先是第一种：广告流量倒入。

京喜在上线后直接采用“热启动”，流量入口以微信为主载体，基于包括小程序、手Q、M站、APP、粉丝群在内的6大移动端渠道入口。发挥社交电商优势，满足用户社交需求。

第二种是优秀的产品口碑。

那么作为一款购物App来说，口碑在拉新方面是很重要的，在获客成本越来越高的情况下，消费者购买产品可以到任何一个平台进行购物，这时候朋友的推荐就显得非常重要了。

为了打造良好的口碑，京喜不断的在提升消费者的购物体验，比如：

场景一：因为网上购物存在着物流配送的时间不确定因素。京东在物流技术的开发也一直未停止。

场景二：京喜的“厂直优品”在商品的价格和质量上都为客户带来了极大的实惠。这也为口碑打造埋下伏笔。

通过分享助力返利的模式以及良好的物流配送体验，以及物美价廉的商品，可以极大的提高用户的消费体验。

4.2 提高转化率

通过各种手段和渠道引导用户来到平台之后，用户主要分成两类，明确用户侧重考虑加快决策流程进行付款，而不明确用户则更依赖于运营侧（活动、折扣、氛围等）去引导用户产生购买的欲望。

只有让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后，对平台才有价值，那么京喜是如何提升转化率的呢？

首先让我们来了解以下传统电商和社交电商的购买路径：

社交电商拥有更简单清晰的购物路径，其次是基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率，那么社交电商以货推人的逻辑也大大缩短消费者购买的决策时间和提高转化率。

人找货：

网购过程当中，用户搜索后进入商品列表页后，面对琳琅满目的商品，该挑选哪个商品呢？首先帮助你决策就是大大的价格纸牌，让你快速选择符合你心理价格的商品。

故在设计当中我们可以发现快速决策的因素主要有：价格、外观、人气三大要素。

在京喜的商品展示页面中，有显示正在拼购的订单，通过原价与拼购价格的对比，让消费者觉得购买划算，还可以省去开团再找人拼够的流程，这也照顾到一部分不喜欢一直分享到朋友圈的消费者，并通过倒计时的方式告诉客户，错过了就需要再消耗时间进行拼购。

其次在价格方面，利用拼购的价格优势去换取更大的购买意愿。

最后通过折扣、让利等形式引导用户从买单一商品多买多件商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得划算。

通过在线支付免运费和拼团不满人数退款等承诺，让用户放心购买，解决后顾之忧。

通过一些列展示的设计已成功吸引用户将商品加入了购买车，当商品有打折、促销降价时，会购买车中展现出来，让用户感受到划算性，并利用饥饿营销的原理突出数量少的特点，进行刺激消费。

拼购之后的返利是需要助力砍价的，并且每个账号，每天没有限制助力次数，由此诞生了专门助力返利的微信群和QQ群，而这些消费者基本是网购的深度用户，因此分享到群里的商品往往会等到更多的转化率。

4.3 提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次消费购买金额以及购买频次。那么我们先从单次消费金额的角度来着重分析京喜是如何来提升消费者的客单价。

首先是：注重消费者属性，做对应的活动。

清楚了解消费者的属性之后，京喜在主页面推出了各种实用的日常生活用品，以及返利活动；

其次是推出各种满减券，在首页中我们可以看到滚动广告中每天都有红包，比如“瓜分10万元红包”，当通过分享获得红包后，消费过程中就会满足一定金额使用满减券，这也间接的提高了单次消费金额。

除了领红包之外，为了提高消费频次，京喜更推出了了省钱卡：每月可领取52元全品类券，20元神券（5元券，满5.01元可用），并且每月每购满15笔（单笔金额实付18元以上）可以获得一次免单（上限40元）。

重点是首次开通特惠3.08元每月，作为深度消费者，真的是很好的福利。拥有了如此多的满减券，消费者的消费频次自然被带动了。

京喜已经在全国铺设了100多个产业带，这也让京喜对产品质量得到了更健全的把控，至少在同领域中拥有了快速发展的核心竞争力。

总结：从以上分析可以发现，京喜为了不断提高自身的收入模型，做足了大量的细节工作，从用户拉新到提升转化率以及客单价的提升，目前整体来看还是不错的，京喜通过以上的方式在长期的发展中也可实现弯道超车。所以在最新2020京东Q1的财经报告中仍然处于盈利趋势，这中间也离不开京喜的带动。

五、产品迭代分析

为了深入分析京喜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，将其主要的版本迭代内容整理如下：

根据上图，和功能迭代的方向，将京喜的发展简单分为两个阶段：

阶段一：产品热启动，完善基础功能

2019年10月之前，V1.0-V2.0版本，“京东拼购”正式更名为“京喜”，为产品的热启动阶段，这个阶段的主要目的是完善基础功能，打磨用户体验。比如：比如优化启动加载功能、优化登录流程、新增用户启动引导等功能，都是在减少用户的学习成本。随着京喜正式对接微信等6大流量渠道入口，业务的发展和平台用户的数量增加，京喜的业务也从京东独立出来，给用户更好的服务体验而做准备。

京喜的发展有着京东主站成熟的产业链依托，在基础功能以及物流、售后等环节都有比较成熟的业务支持。快速的用半年时间完成正式上线，为运营活动做足了准备。

阶段二：持续优化基础功能，不断丰富线上活动

从2019年10月至今，版本从V2.2.0到V3.5.0，是京喜的快速成长期，扩大用户成为产品迭代的重点。在这一阶段，也是电商行业的促销活动爆发期，故京喜重点增加了新用户首单福利和邀请新用户得到返现红包等活动，通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。

随着用户的不断增多，提升消费的转化显得尤为重要，为了让用户的使用更加流畅，首先对登录、搜索功能以及结算流程进行了升级和优化，这些改动增加了新用户的体验感；此为这个阶段除了大量的返现和活动之外，平台的直播上更是做了多样化的直播带货内容。

比如：2019年双11的“主播进厂选好货”、正在进行的“618溯源直播（助力农产品）”，给用户提供更多样化的消费场景，同时也是吸引新的注册用户的手段。

京喜也在全国不断和企业之间建立稳固的产业带，以此来给用户带来更直接的优惠力度和优质的产品，也帮扶企业树立口碑，同样京喜也在消费者心中稳固“低价不低质量”的品牌形象。

整体来看，京喜的节奏把握的很不错。前期以打磨产品为重点，没有做足够的推广，因为产品的不完善，即使做了相应的推广，也无法留住客户，还影响了口碑。

当进行产品升级之后也进入了快速成长期，京喜的业务板块也从京东分割出来，接入微信等流量大平台后，要做的是建立口碑和影响力，站稳微信等流量入口。不然给再多的流量，也是白搭，故在此阶段也没有进行强势的推广。

截至到目前为止，通过酷传数据库查看京喜近半年的下载量走势图，可以看出京喜仍然处于成长期，通过目前的京东的业绩报告来看，表现依旧不错，未来值得期待。

六、产品结构分析

在分析中我们分析了京喜的产品功能的迭代步奏，接下来我们看一下着写功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个App中是怎么分布的。

下图为京喜V3.5.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对京喜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

因为平台的主要目标是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求，他们使用平台会存在四个场景：下单前/购物中（浏览决策阶段）/下单后/到货后。

场景一：下单前

那么在下单前，消费者的消费行为有两种第一种是有消费目的的网民，这类消费者可以直接通过京喜的搜索栏和商品分类栏对自己意向的商品进行搜索。

那么对于无消费目的的网民，依然可以分为两类人群：价格敏感型和价格不敏感型。故在页面设计当中，京喜首页的滚动广告栏，可以查看近期正在进行的折扣活动；当然，除了定期举行的大型折扣活动之外，京喜长期进行的“1元福利”、“9.9包邮”等频道都可以大大的满足价格敏感型消费者的需求。

随着商品品类的逐渐增多，不管消费者是有目的性或是无目的性的购物，其选择也非常多样，而这也在一定程度上增加了消费者的时间成本。

而直播带货的恰好解决了这个问题，因为主播都是提前选好相对价廉物美的产品。相较于电视购物不同，在直播过程中主播与消费者可拥有良好的互动性。直播的方式带动了品牌推广，也给消费者带来更多优惠，同时满足了猎奇心理，这样重要的功能京喜放在了底部导航栏中间的醒目位置。

京喜的首页内容丰富，重点突出。不同需求的消费者都可以找到自己感兴趣的频道。

场景二：购物中

简单便捷的操作方式是必要的，解决了快速找到商品分类的问题之后，很多客户最想知道的就是产品的价格和对产品质量的考究。那么这一部分都可以通过商品详情页面直接进行了解，任何一款商品都有原价和拼购价（拼购价相对低一些），因为拼购都是2人组成团，因此在商品的评论区的数量不会太低，可参考性也高。

作为网上购物，货比三家也就是很重要的内容，当选择一款商品类目的时候会出现多款同样的商品供你选择，也可以自己按价格或者按销量等变量属性进行排序操作，再通过价格对比和买家评论的内容来做实际的参考和最后的购买决策。

有时候通过买家的评论展示不一定太准确，比如：在选购服装的时候，店家对自身产品是比较了解，商品的尺码和对应的身形能够做到很好的匹配，遇到这种情况，消费者可以通过与商铺店主联系，避免购物出现买错的情况。

由于数码产品的更新速度较快，各种各样的家电器更是为我们的生活带来了便捷，消费当中除了日常用品以及服装之外，很大一部分会购买这些商品，那么购买家电或者数码产品的价格都比较偏高，很多年轻人的现金流有限。

为了解决这些问题，京喜也为此提供了分期付款的购买方式，减轻前期的资金支出，还让消费者可以提前享受新产品带来的优质体验，并且家电和数码产品都是采用京东物流，可以大大缩短消费者的等待时间。

购物中最消耗时间的就是查看各个商品的详细内容，进行比较。京喜也是以简约大方的设计突出重点让用户以最短的时间作出对比。

场景三：下单后

当然在购物过程中，消费者因为需要支配自己的金额，并不一定都会马上选择购买，这时候对自己意向的商品进行收藏就是尤为重要了。那么购物车就设立在底部导航栏的一级路口，首页就可以直接进入。

下单后对于消费者来说，更关心是商品的物流情况，这时候可以通过订单实时监控商品的物流情况，心里有个数大概什么时候能到。

当商品拿到手上之后，系统也会提示消费者收货，并鼓励进行评价。如果在运送过程出现损坏或者是产品质量不符合产品描述我们也可以及时申请退换，当然每个平台的商品着重点不同，在售后服务上也会存在一定的差距，那京喜的售后服务也是需要时间去验证和完善的。

从以上的分析可以发现，京喜的功能设计基本满足了用户从下单前、购物浏览中、下单后以及到货后不同场景的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上也重点突出、分布合理，算是比较完善的产品了。

七、运营路径分析

京东在拼购业务上很早就有了，直到2018年3月举办首届“京东拼购节”，并在2018年12月正式成立拼购业务部。

2019年4月，拼购APP上线测试；5月，京东与腾讯达成新一轮战略合作，将利用微信一级入口及微信市场等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台；7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级；9月，京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

本文仅针对京喜正式上线后的运营活动进行如下梳理，分成两类（因为无法获取运营活动的详细数据，通过新闻资讯总结如下，供大家参考）。

方式一：平台活动

2019年双11期间，京喜在京东超级百亿补贴千亿优惠的框架下，投入巨额补贴推出亿件一元爆款商品。

为进一步加强货品质量，而在本次双11期间由京喜货品团队、神秘用户组成的“千人爆品评审团”也为消费者省钱省心的购物体验保驾护航，从海量的直供好货中，针对消费者关心的：商家生产资质、备货实力、货品品质、价格、服务体验等多维度对最终的爆款进行多层筛选把关，确保做到质优爆款好货，击穿行业底价。

数据显示，自10月31日京喜接入微信一级入口后，11月11日当天，下单量环比介入微信一级入口前一周（10月24-30日）日均增长400%，新增用户数环比9月日均增长747%。

方式二：战略合作

2020年1月15日，新华99（由农业农村部、商务部、文化和旅游部、国务院扶贫办、全国工商联、国务院发展研究中心等单位指导。中国农业经济学会、中华慈善总会等共同主办）与京东集团达成战略合作，双方将携手共同推动涉农产业实现标准化、绿色化、品牌化发展，助力乡村振兴，推动供给侧改革；并且，新华99拼购旗舰店率先入驻京喜，联合开启了“京喜-新华99年货节专场”。

京喜公布了 2020 年货节期间的数据1月1日至1月17日小年期间，平台累计销售商品超10亿件。

2020年3月11日，推出“春雷计划”制定“百大产业带整合帮扶策略”，加持资金、入驻、运营、人力四方面的扶持政策，帮助受疫情影响较大的商家快速打通商流，解决滞销和库存问题。

据京喜方面介绍，“春雷计划”发布28天，整体订单量较疫情前提升150％以上，其中，产业带货品订单量较疫情前增长250％以上。京喜“产地助销”直播近1万场，推广货品超30万个，带货量较疫情前增长超过7倍。

2020年4月20日，京喜正式推出产业带”厂直优品”计划：即通过地方政府专项合作、全面推进产业带和源产地的零售新基建，助力打造新型数字化产业带既帮助产业带和源产地商家复工复产，又能够对接国内下沉市场的消费需求以充分释放产能。首站落地广东汕头澄海玩具产业带，在澄海建设首个“京喜产业带合作示范基地”。

2020年5月18日，白沟新城管委会集全区之力举办主题为“用全球贸易出货价格，定义时尚流行新坐标”的首届“中国白沟5·18线上包博会”，白沟新城与京喜签订战略合作协议。

八、总结

• 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，可以看出拼购社交电商行业现在增长迅速，未来也还有很大上升空间。
• 在拼购电商行业中，目前从营收、用户规模上拼多多仍然是有着明显的优势，占领的市场份额也是最多的。京喜依托京东的基础设施服务能力，对接微信平台一级流量路口的产品，未来的发展值得期待。
• 在电商的大环境市场中，主要有五个参与者：消费者、商家、平台、物流、供应商。平台想要快速实现成长，就必须要满足消费者（主动消费和被分享带动消费）、商家、供应商的需求，并且平衡其中的利益。
• 京喜当前的主要业务是拼购消费，营收重要指标离不开三要素：用户数、转化率、客单价。首先，京喜对接六大流量入口，保证用户的增长；同时通过社交电商的优势，直播带货与各种优惠活动来提高用户的转化率；为了提高客单价，同时推出各种满减券、京东省钱卡和红包福利，刺激消费者的消费行为。
• 京喜成立至今发展经过两个阶段，截至目前为止，仍然处于成长期，通过近期的京东的业绩报告来看，表现依旧不错，未来值得期待。
• 京喜的目标用户是下沉市场的消费者，其功能设计基本满足了用户从下单前、购物浏览中、下单后以及到货后不同场景的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上也重点突出、分布合理，算是比较完善的产品了。

京喜的前身是“京东拼购”，2018年京东开始重新启动拼购业务；2019年4月，拼购APP上线测试；9月，京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。借着京东的输血，以C2M的商业模式，与全国各地的企业合作建立产业带。

最后我们通过SWOT分析法来分析总结京喜发展的优势、劣势，机会和威胁。

• 优势（S）分析 ：准确的消费群体定位（三四线市场）；腾讯流量路口；良好的企业形象，注重商品质量；依托京东强大的物流管理；强大的技术支持。
• 劣势（W）分析 ：模式容易复制；发展时间短；提高商品质量后，利润空间减小。
• 机会（O）分析 ：政府支持；市场结构优化；互联网普及率上升；下沉市场的消费潜力巨大。
• 威胁（T）分析 ：竞争对手多；相关的法律法规并不完善，消费者维权有受限；线下市场也在不断优化创新占据市场份额。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做得分析报告，所以并没有针对产品优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。

限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。

作者：🇨🇳唐林

来源：🇨🇳唐林