互联网大厂旗下的内容资讯平台，也盯上了“电商”这块肥肉。

近日，今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。而用户以及创作者可以根据规则，将今日头条账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。

这意味着，今日头条已经成为抖音的一个重要导流平台，同时也为今日头条提供了新的机遇——电商。

我们发现，通知发布后不久，抖音直播就已迅速地融入今日头条App中。根据体验，用户在首页的信息流推荐中，一般每浏览5-6个图文内容，就会出现一个直播入口，直播的曝光频次大幅提升。更重要的是，当前推荐的直播内容主要以电商内容为主，比如直播带货，用户可以像在抖音直播间那样，在今日头条的直播间内购物。

此外，我们还独家发现，今日头条为了承接抖音电商，还在个人主页中提供查看抖音电商订单的功能，并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。这表明，作为内容资讯平台的今日头条，正与抖音打通作为成一个新的电商入口。亦或者可以理解为，对电商念念不忘的字节跳动，希望在抖音整合今日头条之后，内部打通整合资源去实现电商梦。

实际上，不仅字节的今日头条，互联网大厂旗下其他知名的内容平台“QQ浏览器”、“手机百度”和“UC浏览器”，也在发力电商，而且方向各有不同。

我们独家获悉，腾讯旗下的QQ浏览器，不仅允许创作者在评论区挂购物链接，还亲自做了一个“QQ浏览器好物”种草电商平台；阿里旗下的UC浏览器，则是在UC直播板块上线自家的电商体系“松塔小店”，打造一个独立于淘宝的新电商平台。此外，百度旗下的“手机百度”APP，是通过百度的电商平台“度小店”，实现以内容、资讯和搜索作为切入点的场景化购物。

不难发现，老牌的内容资讯平台正成为电商的新应用场景，同时，也将会是互联网大厂逐鹿电商的又一个新战地。

今日头条正成为抖音电商的“新支点”

内容资讯平台的核心收入来自广告，但随着2020年疫情爆发后，互联网平台的广告收入受到了一定的影响，比如2021年第四季度百度核心的广告收入增长速度大幅下降，营收191亿元，同比增长仅为0.07%。

对于这些老牌的内容资讯平台而言，急需寻找一个新的出路，而电商无疑是一个充满机遇的选择。近年来，以“内容电商”为代表的新型电商正在不断崛起，典型的代表则是小红书，通过兴趣种草，打造成一个重要的带货渠道和电商平台。

而传统的内容资讯平台，也可以借助自己强大的内容分发能力和创作能力实现种草带货。此外，还可以利用平台天然的分发推荐、搜索精准定位等方式，以及自身的用户流量优势，助推电商业务的发展。

目前，国内的四大内容资讯平台：今日头条、手机百度、UC浏览器、和QQ浏览器，正通过多元化的渠道探索电商业务。

其中，今日头条尤为突出。早在2014年，今日头条App就上线了名为“今日特卖”的电商业务，这是字节跳动首次将电商业务根植于内容平台中。

2017年，今日头条App又上线“放心购”业务，后在2018年9月，将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立的电商App平台“值点”，这款产品主打无中间商赚差价的低价策略，被外界称为头条版的“拼多多”。但最终该业务没能跑出来，沦为今日头条内一个较为鸡肋的电商功能。

“屡败屡战”的今日头条随后在电商业务上沉浸了一段时间。此后，“字节电商”将更多的精力放在抖音上，利用抖音的流量优势，迅速孵化出直播电商、内容电商，以及后来的“兴趣电商”等玩法，打造出“抖音电商”，并借助直播+短视频的带货优势，在电商发展上大放异彩。

但对于今日头条而言，多年来，电商始终是其放不下的执念。直到去年字节经历一次重要的业务架构调整后，今日头条的电商业务迎来了转机。

根据调整，今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。此后，抖音将短视频、社交关系链等都陆续接入到今日头条中，今日头条的内容丰富程度得到进一步提升，最近，抖音又开始尝试将电商业务悄然移植到今日头条内。

比如，抖音直播成为今日头条内容的一部分，正式为今日头条打开了直播带货的入口。目前在今日头条首页的信息流推送中，可以看到不少带货直播间，用户进入后，可以直接在今日头条的直播间内完成购物。

注：抖音直播在今日头条App内的位置，可在直播间看到购物车功能。

这也让现在的今日头条形成以“值点（头条小店）+抖音直播（抖音小店）”为“双核”的电商运营模式。此外，今日头条还利用算法的优势，为用户精准推送其抖音上关注的直播间，而且在搜索上，也通过搜索相关电商的关键词，可精准显示相关正在带货的抖音直播间。

我们还发现今日头条在个人主业内新增了全新的“订单”功能和“优惠券”功能，这两个新功能分别同步了用户在抖音内的购物订单记录和红包/优惠券等。

注：今日头条“个人主页”内的新订单页面和抖音电商优惠券功能。

Tech星球从接近今日头条的人士处了解到，后期，今日头条还会围绕电商活动，输出并落地活动方案，完成交易规模及电商用户双增长的目标。

毫无疑问，抖音电商正努力将今日头条打造成为电商业务的“新支点”，使得用户无需跳转至抖音，即可在今日头条内完成购物，以及后续服务。

当然，抖音看重今日头条电商业务潜力，主要还是因为今日头条拥有过亿的月活流量，这些流量中，仍有不少是抖音电商的潜在客户。此外，今日头条作为内容平台，可以以内容作为导购，去匹配抖音提出的“兴趣电商”，进而发展电商业务。

5月31日，2022抖音电商生态大会举行，抖音电商总裁魏雯雯表示，兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，内容场、中心场、营销场三大场域协同发力。在抖音的内容场景之下，同比去年4月，挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%，抖音电商GMV同比增长3.2倍。

电商成四大内容平台“新宠”

Tech星球发现，除了字节的今日头条外，另外三家互联网大厂的内容资讯平台“QQ浏览器”、“UC浏览器”和“手机百度”等平台，也在发力电商业务。

注：内容资讯平台发力电商业务。

随着QQ浏览器与微信小程序的打通，QQ浏览器的用户可以在QQ浏览器内无缝跳转至微信小程序，这种互联互通，为QQ浏览器的电商业务提供了新的可能。

QQ浏览器主要还是利用内容带货，比如为内容创作者提供带货功能，创作者可以在内容的评论区内放出购物链接，用户在点击该链接后，可直接跳转到微信的电商小程序内，从而完成购物。

一位商家兼内容创作者李宏告诉Tech星球，不少商家都开始利用QQ浏览器的内容传播优势，尝试内容带货，李宏每个月通过QQ浏览器获得的销量可达600个左右，净利润达1万元左右，如果自己买流量推广，还可以获得更多的销量，QQ浏览器正成为微信商家的一个重要阵地。

此外，QQ浏览器还在去年5月份推出过“QQ浏览器好物”，这是一个内容种草平台，通过资讯内容吸引用户购物，直到现在该平台仍有一定的使用量。

手机百度则是推出电商平台“度小店”，完成在C端电商领域的探索。度小店主要是为电商推广客户和自媒体作者，提供开店、交易、订单、售后、营销、分销等全链路电商能力，简单而言，其实就是与抖音类似，使自家平台创作者一边提供内容，一边卖货，度小店和百家号内容创作者相互结合，一边做内容，一边开店卖货，实现百度系全链路营销。

UC浏览器相比于QQ浏览器、今日头条和手机百度，其电商业务模式不同，采用直营电商模式。Tech星球了解到，阿里巴巴智能信息事业群在去年推出全新的直营电商营销平台“松塔小店”，主要覆盖UC内的新消费群体。

当前，松塔小店内嵌在UC直播中，主要通过直播的形式带货，此外，商家也可以成为内容创作者，在UC浏览器内发布种草内容，获取潜在的客户。

一位入驻的商家透露，从今年2月份入驻到现在，其在UC直播中获取的收益高达10万，目前UC直播已成为他在淘宝外的又一新选择。

不难看出，基于内容营销的电商，正在成为内容平台和商家的“新宠”。

电商会是内容平台的一门好生意吗？

通过今日头条从2014年至今的电商探索之路可以看出，传统的内容或搜索平台做电商并非易事。

但是，随着用户增速放缓，以广告为变现的单一模式，很难支撑内容资讯平台的增长，平台急需找到新的增长点，作为从PC时代红火至今的电商，对于内容平台而言，无疑有着巨大的潜力和想象空间。

众所周知，近年来以小红书为代表的种草电商和直播电商正在迅速崛起，像快手、拼多多、抖音、淘宝等一众平台都在布局这两个赛道。对于内容资讯平台而言，这两个电商赛道的背后仍然离不开内容，如果加以利用，内容平台做直播带货以及内容种草，虽然有难度，但并不是没有可能。

毕竟，内容平台最不缺的就是内容和创作者。譬如，百度百家号的创作者已达460万，腾讯企鹅号的创作者超过300万，可以不断的产出带货的内容，而电商业务也可以为这些创作者提供新的收入，比如带货佣金等。

对于平台而言，自有的电商场景不仅能成为电商生态的重要一环，也将获得电商广告主的青睐，获得新的广告收入，像UC那样的直营电商，则可以打造一个独立的电商平台，获得更多的服务费，从而打造一条新的营收增长曲线。对于平台和创作者而言，电商充满了诱惑和机会。

此外，内容平台拥有海量的用户群体，从年轻人到老年人，从一二线城市再到三四线等下沉市场都有覆盖，这些群体中仍有很大一部分用户可以转化为购买力，内容平台可以利用算法，为这些用户精准推荐购物信息，提高潜在的订单交易量。

以内容平台为首的电商新贵们，势必会结合着当下的购物潮流，通过优质的内容去驱动各自的电商业务发展。

作者：陈桥辉

来源：Tech星球（ID：tech618）

自去年年末字节跳动进行组织架构调整后，抖音、今日头条和西瓜视频的关系变得更为密切。一方面抖音在为后两者引流，另一方面，今日头条也逐渐成为了抖音直播流量“圈流”的新窗口。

今年三月，笔者就洞察到今日头条内出现了许多抖音直播的快捷窗口，并发表了《抖音需要今日头条的流量》一文。可刚没过多久，抖音直播的触手就要正式伸向今日头条了。

2022年5月14日晚，今日头条发布消息通知称将对直播板块进行整体升级，“升级后的直播服务将由抖音提供，”根据规则，用户的今日头条账号内的直播权益可迁移/融合至抖音账号，且抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

今日头条的转型与视频化

此前，在字节未将业务划分为现在的六大板块之前，今日头条就一直扮演着字节系应用内容服务大融合的角色。今日头条内既有自己的图文类内容，也有抖音、火山小视频（抖音火山版前身）的短视频内容，更有来自西瓜视频的中、长视频内容，在字节体系里是妥妥的“内容大户”。

现在的今日头条与以前相比更是有过之而无不及，其中最显著的特征是今日头条正在视频化。

今日头条于2012年创建，并于2013年发布第一个版本，此后凭借智能的推荐算法迅速成为了市场上炙手可热的图文资讯类APP。也正是今日头条的成功，才让字节跳动在后续成功孵化出了抖音。

作为一款主打图文类内容的应用，今日头条的发展虽然间接的革了不少独立类资讯内容应用和门户网站的命，让用户能够在一个应用内更便捷的获取更多内容，但其市场根基也没想象中的稳，进而实施了一系列平台升级举措。

在今日头条还未真正视频化之前，其探索的方向主要还在图文类里。几大探索举措包括对标知乎的头条问答（悟空问答）、对标微博短内容的微头条，以及对标微博热搜的头条热榜。

可最终的结果呢？

悟空问答发展失败，最终合并入头条问答；微头条仍在发展，但目前还难以真正与微博短内容叫板；至于头条热榜，原先今日头条为其专门开辟一个一级独立界面，可影响力难以撼动微博热搜榜，最终头条热榜被归入子内容板块中。

此后，抖音/Tik Tok的火热，也从侧面反映了在移动互联网时代里，许多用户已没有太多耐心去真正阅读一篇文章，而是沉迷于短视频内容无法自拔。这也是现在的图文类应用发展受限、国内长视频应用遇到一亿用户瓶颈，以及今日头条自己在面对图文类内容时，自己都在推文字更少的微头条内容的重要原因。

毕竟，许多人对长图文和长视频的浏览耐心在降低，更在意“短平快”内容。

而今日头条直播服务将由抖音提供，说明在直播领域里抖音与今日头条的合作正式走向台前，后者的直播服务成为抖音的一部分，并凭借过亿的用户量拱卫抖音，帮助抖音提高直播服务的天花板。

那么，另一个值得关注的问题是，为什么抖音看上的是今日头条而非其他字节系平台？

为什么是今日头条？

只要一提到国内的图文资讯类APP，许多用户第一想到的可能会是今日头条，但光鲜亮丽的外表下，今日头条的现在发展状况可能也并未有多好。

去年，据《上海证券报》的报道，今日头条被爆出处于亏损的边缘。此外，今天头条的处境可与抖音不同，不仅需要面对包括百度APP、腾讯新闻等同样属于图文资讯类应用的竞争，同样还要面对短视频应用对用户时间的争夺。

故而，一方面字节不想让自己这款曾经的“顶流应用”的市场影响力逐渐流失，需要为其注入更多视频类内容保持新的活力；另一方面，需要凭借直播内容切入电商的抖音，在字节体系内最好的帮手自然是用户体量比西瓜视频更大的今日头条。

这样的“双向奔赴”，也决定了今日头条未来的定位。作为字节跳动六大业务板块之一的抖音，抖音板块内的今日头条、西瓜视频等应用都要为其的发展服务。

最近，字节跳动旗下多家公司改名为抖音，联系到新CFO高准的到来，这也被认为是字节为上市做的准备。字节更名为抖音更多的是提振上市时的社会影响力和公众认知度，毕竟字节跳动在国内二三线及以下城市的知名度可能不如腾讯与阿里，然而，公司名气只是其一，更重要的是要让市场和资本看到抖音的平台硬实力，这就需要今日头条的配合了。

在电商部分，不断发力电商业务的抖音，在国内电商市场中已成为越来越不可忽视的重要角色。海豚社的数据显示，在2021年的国内电商TOP100排名中抖音位列第四，GMV达到8000亿元，仅次于排名第三的拼多多。

当前，电商市场的老玩家也正通过各种方式阻击抖音这类新玩家。短期内抖音想要“数据”变得更好看，只能向今日头条要渠道、要流量。

在平台“造红”部分，或者称为平台对国内流行趋势的影响力部分，抖音正试图扮演关键角色。无论是此前火爆的张同学，还是现在的刘畊宏和凭借“如何成为国际超模”系列视频走红的账号“垫底辣孩”，他们的走红或多或少都与抖音有关。

类似的例子还有许多，抖音凭借“造红”的平台能力影响用户，正往自己身上贴上“潮流趋势”的标签，展现更高的社会热点影响力进而拉高估值。而对于字节跳动来说，抖音造红流量最好外溢到今日头条等自己的平台，并最终形成流量闭环。

尾声

现在的今日头条在视频化的路上一路狂奔，应用底部四大一级菜单中除了“首页”和“我的”以外，另外两个“视频”和“放映厅”都是视频页面。

当年今日头条的成功，以及此后的不断转型与改变，也反映了图文资讯类平台的发展状况。就如传统纸媒一样，图文式阅读方式一定还会继续存在，只不过，真正肯静下心来看一篇图文报道的人可能会越来越少。

也许，这就是科技与时代进步所附带的“迷幻效果”，短暂、快捷、无脑的阅读方式才是多数人的刚需。

作者：陈奶酪

来源：公众号霉趣（ID:weixin-nailaoquqi）

最近小编在给一些品牌做营销咨询时，发现很多新品牌都会抱怨现在这个时间点从0到1太难了。一方面是大家觉得大多营销平台的红利期已过，流量成本越来越高；另一方面是品牌在各个营销平台上的竞争都很激烈，就是花钱也很难吸引用户的注意力，影响销售转化。

我非常理解新品牌面临的尴尬，但是换个角度想想，真的没有办法了么？在我看来，大家有这样抱怨的关键问题是固有思维在作祟，品牌总觉得的有红利的新晋营销平台才是机会，但这并不代表老牌营销平台上完全没有机会。举个例子，今日头条这个平台已经有8年了，相信很多品牌都知道，但是我印象中，讨论如何在今日头条上做营销的品牌并不多，其营销价值远远被低估。据我所知，今日头条平台上的一个KOL脑洞历史观，一篇推文可以助力实现今日头条全平台销售额800万，而且如果摸清其中的营销方法，打造爆款也并不难。

做品牌营销，有的时候就是要“反其道而行之”，当其他品牌在新晋红利平台打的头破血流的时候，我们可以再回过头看看老牌营销平台，反而可能会有意想不到的效果。因此我最近给客户的策划中也会加一些在今日头条上做营销的预算，做一些测试，正好在这里把最近对今日头条平台的最新认知和一些营销经验分享给大家。

一、对今日头条平台的最新认知

我先和大家聊聊今日头条的内容变化，因为平台内容影响平台人群，只有了解平台人群，我们才能制定出有效的营销手段。

经过8年的演进，今日头条平台在内容上有了非常大的变化。从内容本身说，今日头条已成为全民级权威信息阵地，有越来越多的KOL在平台上分享干货；从内容形式说，平台的承载形式也越来越丰富，不但有图文，还有直播、短视频、中长视频、音频等；综合呈现出专业内容大众化的特征。

1.1 全民级信息阵地吸引更多高质量人群

2021年4月12日，今日头条获得中央电视台《新闻联播》节目网络直播权，每晚有近80万人在今日头条观看《新闻联播》 。

另外，像新华社、中国日报、光明日报、人民日报、环球时报等国内的权威媒体也入驻了今日头条。今日头条作为头部资讯平台，已经成为权威信息扩散的主阵地。而权威媒体的入驻反向也会帮助平台吸引更多高质量的用户。

1.2 越来越多的KOL入驻让品牌营销成为可能

品牌营销很重要的一部分工作依赖于平台KOL，如果一个品牌想在某个内容平台上有所作为，一定是要有大量KOL帮助品牌背书的，今日头条平台本身具备这样的特性。官方去年给出的数据是有180万内容创作者，分布在100个不同的领域；今年又给了一个很震撼的数字就是有将近16万位今日头条创作者，拥有职业身份认证，这部分行家产生的内容每日获得3亿阅读和播放，很适合传递垂直定向的品牌信息。

1.3 了解用户行为的变化并针对性的改变营销策略

首先，我们要了解今日头条的用户不单纯是在今日头条上阅读文章，同时还会在今日头条上看直播、看短视频、看中长视频、听音频等，所以针对多样化的用户动作，我们需要生产多样化的内容来满足用户的需求。

其次，用户在今日头条上，已经不是单纯的关心资讯，知识获取、观影娱乐等也是非常典型的用户使用场景。因此，在做营销策略时，我们也可以针对这些场景设计内容，满足用户需求。

第三、用户在今日头条上主动搜索的趋势越来越明显，搜索用户量增长了50%，搜索量增长了100%。针对这个特性，品牌更需要在今日头条上发布大量的优质内容，做用户需求截流。

1.4 完整的内容营销全链路让高效营销成为可能

品牌在做营销过程中还会思考的一个重要问题就是选择的营销平台链路是否完整。今日头条平台为品牌营销提供了两套完整的内容营销链路：

1）第一套完整的内容营销链路是以优质内容为基点，构建从「品牌内容定制-内容发酵-形成热点-跨平台认知」的内容传播路径，不但可以讲用户的认知转化为对品牌的认同，同时可能帮助品牌做平台级的背书，在多平台形成内容共振，极大的提升了品牌定制化内容的价值；

2）第二套完整的内容营销链路是从品牌内容到电商转化的链路。今日头条平台提供了商品卡、小程序等平台推荐的转化组件，品牌不但可以利用优质内容吸引用户，同时可以利用转化组件帮助用户方便的完成电商转化。

小结一下，经过8年的发展和变化，今日头条平台从人群、内容到营销能力都发生了非常多的变化，品牌在做营销之前需要洞悉这些的变化，才能针对性的制定合适的营销策略。

二、今日头条营销经验总结

聊了半天对平台的新认知，我们再来聊聊如何在今日头条平台做营销。我想这个部分肯定是很多品牌感兴趣的地方，我就多说几句。

2.1 如何在今日头条建立完整的营销体系?

在任何平台做营销，都要建立完整的营销体系，品牌要在今日头条平台做营销也不例外，具体包括如下四个方面：

1）口碑资产观察

• 传播指数：评估品牌当前的影响力和竞争环境
• 互动指数：评估品牌与用户的互动情况
• 舆情指数：评估品牌当前的舆情情况，品牌舆情是KOL合作的一个关键考虑因素

2）内容传播策略

• 了解目标人群：行为、兴趣等
• 品牌需要传递的内容
• 与热点的结合

3）内容监测预警

• 内容的传播情况
• 用户的评论分析
• 通过巨量云图等工具做监控分析

4）传播效果回顾

• 内容吸引力：互动表现
• 口碑优化度：舆情好感度，核心价值传递
• 品牌提升度：品牌热度提升，第三方评估

2.2 如何制作今日头条平台下的爆款内容？

首先，我们要明确一个原则就是软文做的太硬在今日头条平台一定不会有阅读量，只有符合平台属性的内容，才能有可能成为爆款。

其次，我们要了解今日头条的内容推荐机制。系统会将文章推荐给可能感兴趣的用户，如果用户阅读效果好，将刺激系统再扩大范围推荐给更多相似的用户，推荐量像“滚雪球”一样越滚越大。但是，如果在推荐过程中用户阅读效果不好，系统就会停止推荐。

第三、想要得到爆款内容，必须要获得系统的多次推荐，而系统的多次推荐，受到如下几个因素的影响：

1）标题和内容要满足用户的需求，既要照顾文章的点击率，又不能标题党欺骗用户，影响完读率，这个度要有非常好的把握；

2）要过多道审核，今日头条内容审核包括机器审核和人工审核。发布专业性很强的内容， 比如财经、健康等领域，作者必须有平台相关的资质认证，甚至最好是黄V以上；

3）如果是广告软文，文章里面不要直接有联系方式；拒绝纯硬广，用户会非常反感，甚至比较生硬的插入最好也不要有；

4）重点关注平台打击的低质标题类型。

总结一下，要想获得更多的系统推荐，一定要以用户为核心， 文章的选题和写作都要围绕读者展开。可以写今日头条用户关心的话题，“蹭”站内热点；也可以写“硬核”干货，给读者带来学习价值。

2.3 如何筛选今日头条达人？

今日头条达人的筛选方法和抖音达人的筛选方法类似，一般我们会从如下几个维度入手：

1）品牌所在的行业。一般先会在巨量星图里按照品牌所处的行业先进行筛选。比如：华为要在今日头条上做投放，我们就可以关注科技、数码、财经等相关领域的达人，从不同角度来传递卖点，影响用户；

2）星图指数。星图指数代表着这个达人当前的综合能力，指数越高越好；

3）达人的作品数据，包括个人作品和任务作品数据。优质传播率、达人互动率和预估阅读量越高越好。

4）阅读趋势和涨粉数据。阅读趋势相对平稳且涨粉数据不错的账号可以纳入到选号范围；

5）粉丝画像。包括：地域、达人性别，年龄、手机价格、粉丝地域去筛选受众匹配度；

6）通过达人的往期作品，具体看一下达人制作的广告内容，了解达人的文风、创意和细致程度；

7）最后再看一下这个达人的知名度，如果有黄V认证，说明他是该领域的优质作者；如果达人有金V认证，那说明他是该领域中有一定知名度的人；如果达人还上过官方的榜单，则说明达人的质量更高。

通过以上步骤的筛选，基本可以保证筛选出的达人不会太差。

2.4 如何基于【达人矩阵+多元内容组合】形成高效传播链条？

今日头条的内容形式是比较多元的，我们筛选了多个达人合作后，也可以根据每个达人擅长的领域不同，采用不同内容组合，一般有如下4种常见的内容组合：

1）头条话题+文章+微头条：这是比较主流的玩法，文章配合头条话题和微头条用以触发社交裂变；

2）文章+头条问答：创作者与品牌深度互动，通过深度内容和问题回答相结合的形式，达到品牌深度渗透的目的；

3）微头条+直播：在品牌比较大的节点，可以通过这两种方式相结合和粉丝实时互动；

4）头条号+定制专题+头条话题：这种方式需要达人配合输出专业内容，截流用户的搜索需求，同时帮助品牌沉淀内容。

2.5 如何通过今日头条做事件营销给品牌造势？

我们先看一个华为Mate40新品上市的案例。在全球发布会当天华为mate40成功登陆了今日头条和抖音的热榜榜首，获得了非常多的用户关注。玩好头条热榜要满足几个条件：

1）品牌发生的事件要有足够的热点感；

2）品牌要调动足够的资源支撑热榜，包括：今日头条站内开屏、搜索、大量的KOL内容等；

3）根据传播节点做好内容组合，我们就看华为Mate40这个案例的时间节点：

• 华为开发者大会：直播+热榜
• 全球发布会：直播+话题+专题+KOL内容
• 国内发布会：直播+话题+专题

2.6 内容投放落地需要注意哪些点？

首先，内容落地在和达人对接内容时要注意如下几个点：

1）尊重达人的原创内容，充分发挥达人的风格；

2）有一个明确的Brief，具体包括：投放时间、项目介绍、内容方向、参考素材、注意事项等，Brief质量越高，达人的完成度就越好；

3）收集达人反馈的时间线，按照时间节点进行进度监督；

其次是结果落地。如果只是单纯的内容营销，要准备一些引导评论，配合达人的内容；如果有电商方面的配合，需要测试完整的电商链路，重视流量漏斗，尽量减少用户的跳失。

2.7 今日头条平台有哪些工具可以放大内容模型？

对于比较好的内容，在今日头条平台也可以通过一些流量工具放大，帮助品牌做更好的传播。我们来看几个比较重要的工具。

1）头条加油包

头条加油包可以理解为今日头条的DOU+，可以通过这个工具额外给内容增加推荐量。品牌可以选择传播数据不错的内容投一些加油包，内容基础数据较差就不要投了。

2）粉丝必达

第二个放量工具就是粉丝必达。粉丝必达的功能就是加强粉丝触达率，说白了就是花钱让内容尽可能的触达自己的粉丝。使用「粉丝必达」功能的文章通过审核后，除被系统正常推荐，还会对创作者的粉丝进行加权推荐。据说目前能触达65%+的活跃粉丝。

粉丝必达功能支持文章、微头条使用。开通后可以在发布文章、微头条时勾选就行。

3）头条号外

第三个工具就是头条号外，这个产品允许品牌主为已经获得推荐的内容购买今日头条客户端的信息流广告位，并且可以指定投放的人群属性（性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业与品牌偏好等）和数量范围。你花钱买多少流量，平台就会给到你多少流量。针对图文、微头条、视频都能进行投放。

写在最后

在流量竞争这么激烈的时代，选对营销平台是每个操盘手的必修课。今日头条作为上亿人每天获取资讯的重要平台，有非常多值得品牌关注的点：

1）过亿的DAU对于品牌来说可以覆盖足够的营销人群；

2）大量权威媒体和专业KOL入驻，让平台内容更具备深度，对于品牌来说有充足的KOL可以帮助他们进行背书；

3）人群逐渐高知化，让平台用户更具备充足的消费能力；

4）营销链路更加完整让品牌高效营销成为可能；

5）体裁的丰富性和分发的高效性已经被行业认可，在保证平台既有丰富多元的基础 上，为商业带来 “真实权威 普适高效”的价值，持续帮助品牌建设“有深度、可信赖”的品牌形象。

基于以上这些点，小编建议品牌可以关注一下今日头条平台上的营销打法和案例，探索通过今日头条平台实现生意全链路的可能。

作者：营销老赵

来源：营销老赵

随着互联网的迅速发展，人们越来越倾向于移动端浏览新闻资讯。一方是四大门户之一，新闻资讯行业的“老人”，另一方也依靠着抖音的引流以及其众多的视频版权而爆火。

一、产品概况

1.1 产品概述及版本

新浪新闻是新浪集团旗下的新闻资讯客户端，致力于利用大数据和人工智能技术，为用户提供更丰富、场景化和个性化的内容阅读体验。新浪新闻与微博打通了双平台的内容、数据和账号体系，为用户提供全网资讯、热点要闻、深度精选、精彩视频、高清图集等精彩内容。

新浪新闻始终服务于用户的高品质内容阅读需求，除了将新浪网各频道创作的优质内容和精编专题推送给用户，还与新华社、人民日报、中央广播电视总台等众多权威主流媒体合作，为用户提供高品质的新闻；此外，还邀请众多不同领域的头部自媒体创作者入驻，为用户提供更多优质的长尾内容。

截至2020年四季度，新浪新闻APP月活跃用户已保持连续20个季度的高速增长，月活跃用户规模达1.36亿，日活跃用户规模突破6850万；手机新浪网日均用户量达5774万，月均用户量超过1.76亿；新浪移动月度生态流量突破5.1亿，领跑全行业。

最新版本7.61.0

1.2 体验环境

• 设备型号：iphoneX
• 操作系统：ios14.6
• 测试网络：电信4G

1.3 选择理由

笔者是新浪新闻的老用户，平时把新浪新闻app作为主要收看新闻的方式，作为自己产品生涯的第一份竞品分析报告，选择自己喜欢并且熟悉的app进行分析更加合适。

而且没有任何一款app是完美无缺的，在这个充斥着火药味的市场中，出色的竞品无时无刻不再盯着对手的一举一动，资源争夺战一触即发，新浪新闻如果想赶超对手，力压群雄还有很长的路要走，只有增强自身的优势，补足劣势才能赢得更广阔的市场。

二、竞品选择

2.1 选择目标

今日头条（当前版本8.2.6）

今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务的产品。由张一鸣于2012年3月创建，2012年8月发布第一个版本。

2.2 选择理由

今日头条基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐，推荐内容不仅包括狭义上的新闻，还包括音乐、电影、游戏、购物等资讯。是当今最热门的新闻手机客户端之一，并且通过抖音引流，有大量的新用户涌入，有很多值得学习和借鉴的地方。

2.2.1 市场分析

资讯市场概览：

• 新资讯行业在疫情期高峰过后用户需求有所减退2020年3月至5月活跃用户规模逐月下降;但到了6月至7月，也许是受到“毕业季”的影响，行业活跃用户出现了小波幅的增长，7月份的MAU接近7亿。
• 作为连接用户与信息的桥梁，内容对于新资讯平台来说是长久吸引并留住用户的核心要素;资讯内容已从最初单一的专业采编发展成百花齐盛的生产模式，现阶段内容生态正在逐步完善。
• 目前资讯内容的建设已发展出自采自编、自建生态及内容聚合三种模式;自采自编模式可以保障内容质量内容聚合模式下的内容丰富度更高，而自建生态模式则结合了上述二者的优点。

2.2.2 市场趋势以及行业现状

2.2.2.1新闻资讯行业发展趋势

新闻资讯行业从2012年的PC门户时代，经过移动化、视频化发展，进入基于5G和物联网带来的智能新时代。资讯平台整体月活超6亿，覆盖近八成的移动网民。

由用户每月使用到的各类app统计图来看，新闻排在第6位，有效使用时长排在第4位，说明新闻类的app在人们日常生活中的使用较为频繁，部分用户有通过新闻类app了解资讯的习惯。

数据来源：艾瑞数据

2.2.3 竞品市场规模

2.2.3.1 新资讯行业活跃用户规模

2020年3月开始，随着疫情的好转，新资讯行业整体呈现退潮效应活跃用户规模回落至相对正常水平;到了6月至7月，也许是受到“毕业季”的影响，用户对于高考、大学志愿填报、招聘等相关资讯内容需求增加，行业活跃用户出现了相对明显的增长，7月份的MAU接近7亿，环比Q2的4月份增长约1500万，但随后又有所回落。

2.2.3.2 用户活跃度

移动互联网市场已经全面进入存量时代，用户结构趋于稳定。新闻资讯领域MAU达6亿，今日头条、腾讯新闻、新浪新闻三强鼎立，逾七成的新用户流向这三家。

对比2020年和2021Q1新闻资讯市场MAU、同比变化情况，新浪新闻增长强劲，2020年同比增长60%，2021仍能保持行业里较高水平的增长，从行业第三居上，超过腾讯新闻，成为行业第二；搜狐新闻同比增长在行业里排名第一；看点快报、趣头条MAU连续下跌。

2.2.3.3 用户使用时长

2016-2019年，移动设备单月使用次数呈升高趋势，但使用时长有明显下降。2021Q1今日头条、新浪新闻、趣头条都超过40分钟，而排名较后的看点快报、网易新闻、腾讯新闻在20分钟以内；排名靠前的新浪新闻、排名较后的腾讯新闻、网易新闻的同比增长率较高，趣头条、搜狐新闻的用户使用时长缩短。

2.2.3.4 下载次数

2.2.3.5 平台渗透率

在主要新资讯平台中，百度APP的用户量级处于绝对领先地位，2020Q3渗透率达42.7%，较去年同比有2个百分点的增长。今日头条和新浪新闻等资讯平台在Q3均没有较大幅度的渗透率增长，甚至多数平台同比为负增长。

2.2.3.6 日均新增用户

2020Q2及Q3，百度APP平均每日新增用户数均为150万左右，属主要资讯平台中新增用户量级最大的平台，且在03较去年同期的新增用户多出40万，新浪新闻在03较去年同期新增用户为10.3万，而今日头条等新增用户量同比却有较大幅度的缩减。

三、竞品定位以及用户分析

3.1 产品定位

3.2 使用人群性别占比

新浪新闻：

今日头条：

数据来源：艾瑞数据

从上图可以看出，不管是今日头条还是新浪新闻，男性用户略多。

3.3 使用人群年龄占比

新浪新闻：

今日头条：

数据来源：艾瑞数据

由上图不难发现，在31岁以上的使用人群中，占比是随年龄增长而递减的，说明随年龄增长习惯使用手机来获取新闻资讯的人越来越少。两者人群年龄结构差异主要体现在35岁以下的使用人群当中，新浪新闻使用最多的用户群体在24岁以下，而今日头条使用最多的用户群体在25-30岁。新浪新闻使用群体结构更加年轻化，随着年龄的增长逐渐递减。今日头条在25岁以上的用户群体中则均比新浪新闻占比要多。可以看出，新浪新闻推送的内容以及使用方式可能更受年轻人的青睐。

3.4 使用区域占比

新浪新闻：

今日头条：

数据来源：艾瑞数据

分析建议：两者都有显著的特点，用户群多都集中在沿海或者经济较为发达的地区，说明经济条件较好的地区人们有更大的新闻热点资讯需求，更习惯使用新闻类的app，新浪新闻可以增强对内地市场的拓展，抢先占据市场。

3.5 用户主要使用场景时长

由于移动互联网的普及，用户方方面面都离不开互联网，同时，人们对移动新闻客户端的依赖性也逐渐上升，大概分析了下具体的使用场景有以下：

• 使用场景一：某一白领在早上醒来的时候，会想尽早看到早上的头条新闻，就会打开手机用新闻客户端看新闻。
• 使用场景二：这个白领在吃完中饭，午休的这段时间，拿出手机看一下有没有什么有趣娱乐的休闲新闻来打发时间。
• 使用场景三：下班回家，乘地铁的时候，坐下来寻找看看自己感兴趣话题的新闻。

3.6 用户对资讯内容形式偏好

用户对于资讯内容的形式偏好发生改变，视频化趋势明显

近年来，用户对于图文形式的资讯内容偏好度有所减少，更多的注意力转移到短视频、长视频及直播上;其中，短视频凭借“简短有力”的特质，在整个内容产业迅速幕延，直播则具备全时性、即时性、互动性等特点，极大地丰富了用户获取资讯的体验，同时也为平台的商业变现提供了很大的机会;在未来，随着5G技术的发展，互联网直播的体验将会有很大的提升，届时资讯+直播的形式或会抢占用户更多的注意力

数据来源：极光数据

分析：内容载体越来越丰富，用户对于资讯短视频的偏好度明显提升，而刚起步不久的资讯直播形式则极具发展潜力。今日头条通过加大各类视频的发展力度也吸引了大批用户流入。但是新浪也没必要仿照今日头条的发展路线，在做好自身各项新闻资讯功能的同时，完善优化视频专栏。

四、产品结构

今日头条:

结构分析：

不难看到目前版本由四大板块组成（头条，西瓜视频，放映厅，我的），先来看一下首页板块，其实首页作为一款App的核心用户场景，结构简洁肯定是用户非常看重的因素，可以看到头条的首页其实很简单，就是由频道标签（包括）以及编辑、搜索组成，简洁但又能突出重点。紧接着西瓜视频板块的话跟首页类似，但分类的颗粒度要远大于首页相比之前的版本，今日头条取消了底部的微头条，更换成了播放长视频的放映厅。

前三部分的简洁化，使得头条将更多的功能堆放在了“我的”中，这也使得今日头条又有点娱乐视频类app的成分。虽然功能做多做复杂会使产品偏离最初的产品定位，但这些内容也不无显示着今日头条新的尝试与业务扩展方向，但作为用户的话，还是希望产品简单便捷易用，好在功能添加的地方并不明显，也能使用户较为容易的接受。

新浪新闻：

结构分析：

新浪新闻底部由首页，视频，发现，我的组成。和今日头条类似，首页看起来非常简洁，就是紧凑的各类新闻，紧接着是分类颗粒较大的视频页，与今日头条不同的是新浪新闻第三栏为发现栏，点开后首先显示的就是实时热点，也更加方便人们快速了解热度较高的新闻，并且发现页面的分类也更明确。发布动态选项在此页，底栏位置也和微信朋友圈位置一样，方便人们更快的习惯软件。而在我的选项栏则较为复杂，汇集较多功能在此，可执行的操作也更多。与今日头条相比，新浪更加注重新闻资讯相关内容，而今日头条则把一部分重点放在了各类视频上。

五、核心功能

5.1 产品更迭

新浪新闻：

• 运营：高考上线专题报道、志愿宝典，疫情时上线大量查询工具，DAU猛增。在财经上，是其他平台资讯的来源。娱乐活动方面有优势，“微博之夜”是独家，上线明星打榜功能。
• 功能：发现页中有精选功能、热门流、话题贴，新增小视频弹幕、热点、热评榜、声浪、听书、“钉”在桌面功能。热榜、快讯功能上线较早，明星打榜、爆款评论声浪是特色。

今日头条：

• 从版本信息可以看出，头条早期在完善产品功能，促进用户关注大V和朋友，促进用户互动，增加dislike、帮上头条功能，优化推荐系统，2016年就支持视频直播聊天了，上线热搜、热榜。目前热榜有头条热榜、今日关注、本地热榜（疑似下线）。
• 2020年上线疫情专区、放映厅，小说频道新增千本书籍。

5.2 功能差异

虽然资讯类产品的同质性较高，但通过功能分析可以看出：

• 新浪新闻：新闻功能全面很全面，背靠微博资源，在娱乐方面有独特优势。
• 今日头条：推荐流中有问答；底部tag有放映厅功能（资金雄厚才能买得起版权）；西瓜视频（偏中长）和小视频的展示分开，内容丰富。

5.2.1 P/UGC

除用户评，新浪新闻虽然可以发布UGC内容，但几乎只在话题里曝光，更偏向PGC平台。

今日头条可以发布UGC内容，支持发布直播和问答 ，其他产品只支持图文、视频。头条还会将用户在抖音里发布的内容同步过来，偏向于PUGC平台。

5.2.2 特色频道

今日头条除了有丰富的视频资源外，未发现特色频道。新浪有微天下、【声浪】热评以及网罗各类明星新闻八卦的星浪圈。【声浪】热评功能会将用户热评显示到相应的资讯页面，加强用户与产品的互动，鼓励用户参与新闻资讯评论与探讨，增加用户黏度。

5.2.3 热榜

今日头条热榜包括事件详情、相关内容等，目前还没有做垂类热榜。新浪新闻很好地利用了微博的资源，在热榜上榜单更加丰富，分类更加细致明确。

5.2.4 放映厅

今日头条拥有有放映厅功能，拥有众多电影、电视剧、动漫等栏目的版权，并且免费、没有广告。这也是今日头条渗透率高的重要原因。

5.2.5 推送

推送是内容平台的重要业务，占据各公司相当比例的DAU。 oppo、vivo厂商操作系统对推送数量限额，且用户默认关闭系统通知权限，而华为、Apple等机型无限制所致。各个竞品的推送包括全量、个性化、地方推送等，作用都是提高用户活跃度。

今日头条、版权丰富，有独家内容，今日头条部分内容会在收到其他竞品push后很久收到，可能为机器推送。新浪新闻速度较快，而且文案质量更高。

数据来源：艾瑞数据

六、交互设计

以下笔者将站在交互和设计的角度，分析两者在各个功能和流程界面设计优劣，比如登陆页面、我的界面，搜索界面等。

6.1 加载页面

新浪：                                                                                    今日头条：

在加载页面两者都能体现各自的风格。对比来看，今日头条使用纯白色背景简洁舒适，红色字体的slogan方方正正，极具现代化。

而对于加载页面而言新浪新闻做的仿佛更加优秀（个人主观），使用白色和浅灰的山水画作为背景，“大浪逐新”中间黑色书法字体slogan显得潇洒飘逸且极为醒目。融入了中国文化元素，第一次就能给用户留下很深刻的印象。

6.2 登录页面

• 可以明显看到今日头条的登录页面更加简洁，由于抖音app庞大的用户群体，将抖音一键登录选项设置为红色长按键放在正中央，十分醒目；而把手机登陆放在下端，微信、QQ登陆放在了隐藏栏；这也能看出来字节跳动对自身账号体系的信心，如此登录便无需其他多余操作，给用户流畅的体验感。
• 新浪新闻则是将手机验证登陆放在首选，需要用户手动输入手机号码并且获取验证码登陆。其它选项则依次排列在下端。把“登录赚金币”的标语放在顶端来诱导用户登录。总体看来登录页面信息布局要比今日头条密度更大。

6.3 首页

新浪新闻：

• 两者都是以红白作为主色调，将分类置于搜索栏下方并且可以在分类最右端编辑自己的频道。点击相应频道便是相关内容资讯，十分方便。文章与文章之间的间距适当，翻阅点击新闻方便，给人以效率简单的感觉。由之前的核心功能分析可知今日头条的发布功能更加全面，所以今日头条将其放在了搜索栏的右边。而新浪新闻较今日头条的明显优势便是其热榜功能，所以将其放在了比较显眼的位置，用户打开app便可以注意到搜索栏边上的热榜功能，而今日头条主页频道里的热榜则需要用户手动添加编辑。
• 搜索界面来看，两者的历史记录包括清除搜索历史记录选项都置于搜索栏下端，这也符合用户使用搜索功能的习惯，但是今日头条在下方加入了无痕浏览模式的选项，对于不想保留搜索历史的用户可以直接在此处进行模式的选择，无需在切换别的页面去设置。布局方面今日头条十分简单，白色背景给人以清新爽朗的感觉，猜你想搜功能非常的显眼，会根据用户平时的搜索习惯显示相关内容，吸引用户点击浏览。并且热度较高的新闻话题会在边上有一个红色的“热”字标注，点击便可进入话题，和头条热榜；而新浪新闻把其有突出优势的热搜榜和其独特的热评榜放在了此处，占据了主要空间，用户在搜索的同时便能注意到实时热点资讯以及各种有趣的热评，吸引用户点击进入相关内容。
• 新浪新闻在首页添加了收听功能，分为听书和听新闻。并且点击之后直接自动播放，免去了用户思考的时间。并且图片加上新闻标题的排版会提高用户的收听兴趣。这一功能也增加了用户了解新闻资讯的方式，无需通过手动操作便可以收听新闻，能让用户在忙于其他事情的同时也使用这一功能收听了解资讯。

建议：可以在收听功能中也加入热榜，使用户也能通过收听的方式了解各类热门事件。根据个人喜好推送相关内容，培养用户收听新闻资讯的习惯，增加用户黏性。

6.4 热榜

• 新浪新闻热榜以深色为背景界面清新、沉浸感十足。而今日头条则是象征着“热”的红色，画面霸气简单，一片红色让用户产生极强视觉冲击效果，给用户留下很深刻的印象。
• 因为其丰富的微博资源，从之前的结构图可以发现新浪新闻其实很多页面都能进入热榜，并且位置很醒目。因为其丰富的微博资源，热榜分类很多，并且在第一条热榜拥有配图，能更直观的了解最热资讯。拥有垂直类热榜，用户能够了解更多类别以及相关方向的热点。而今日头条则相对简单，只有头条热榜和本地热榜，供用户选择不多。

6.5 视频推荐页

新浪新闻的视频页整体布局为白和淡灰，看起来非常整洁，推荐栏下又进行了一系列分类来供用户选择，虽然种类更多，但是给人有点眼花缭乱的感觉，与上端分类略显重复；今日头条则是将红色为主色调的顶栏贯穿了首页，视频以及放映厅，使用户随时可以在当页进行搜索功能。

建议：新浪新闻的视频分类比较多，可以尝试增加根据用户观看视频偏好把顶端分类自动做排序的功能。

新浪新闻滑动到视频相应位置的时候视频会自动播放，但是没有声音，这种模式用户不用点开视频便可以了解到视频的开头内容，这样，部分视频便会吸引用户点击进入观看完整视频。二级页面有点类似抖音的播放模式，通过上下滑动来播放视频，这种模式的优点便是可以提高用户的观看兴趣，因为不知道下一个视频是什么，便会更想滑到下一个视频去观看。而且除了对应的推荐视频，旁边还有热榜，可以以短视频的方式来了解热点资讯，并且热点视频下端会标记热度排名，用户体验感好。

今日头条的视频不会跳转二级页面播放，点击后滑到相应位置便会自动播放，这样的播放视频的方式免去了很多操作步骤，使用户操作起来更加简单便捷。

6.6 我的页面

布局方面今日头条从简洁清新的风格出发，包括图标、背景颜色、功能布局等等都是给人小而精致的感觉。记而新浪新闻则以红色占据了顶端空间，与下面的白色背景形成视觉反差，两个颜色分割明显，给人一种突然断层的感觉，视觉效果不比今日头条好。

新浪下端加入了签到功能以及福利任务功能，可以提高用户使用应用的乐趣，促使用户每天使用今日头条，增加用户黏性。新浪新闻在常用功能里也分了三页，可以看出来功能明显多于今日头条。但同时也会导致页面排版较为凝重密集。

七、产品优劣势

基于以上的分析，将两款APP进行基于SWOT模型的一个整体的分析。

八、总结

从SWOT模型中我们可以清楚的了解到两款APP之间的优势与不足，目前聚合信息流平台产品已进入下半场，进入存量用户时代，之后产品迭代应该会逐渐放缓，各个竞品会在每次热点事件发力，并加速布局其他赛道。

在我看来，产品的基础能力包括冷启动、推荐算法、内容从产出到展现链条、推送策略、广告可适应性、促进互动等等，今日头条擅长算法，冷启动准确率高，新浪的推送质量高，运营上反应迅速。

各大新闻媒体客户端在自身产品上，至少在核心功能都已经很完善了，不管是功能上还是用户体验上，而基于各自的定位，其用户群也各不相同，所以，这一点上，保持自身特色很重要。而现在目前限制新闻类资讯发展的阻碍，内容同质化很严重，所以继续增加优质内容，将大数据与优质算法结合的优点继续保持，才是重点。内容差异化极其重要，优秀创作者和IP资产将成为头部新资讯平台搭建内容生态壁垒的聚焦点。至于是谁能够脱颖而出最后稳坐行业龙头，现在还不好说。

而现在整个行业，用户正在朝着碎片化，移动化，垂直化发展，媒体外延不断扩展，小而精的媒体资讯也成为用户的需求，而随着硬件的发展，包括智能可穿戴设备的发展，用户接受信息的渠道进一步增加，新浪新闻能否针对这些变化做出正确的改变，也是对整个团队的考验

未来内容生态趋势：

① 视频化

用户更加喜好视频化资讯内容，头部资讯平台持续加码，布局短视频、直播内容以吸引用户注意力，同时通过扶持、孵化内容创作者以及打造核心IP来筑建自身的内容生态壁垒5G、点云和可穿戴设备等技术的发展可能会从采编到分发形态给新闻行业带来革新，直播体验会有很大提升，资讯+直播会抢占用户更多注意力。

② 新热内容

热点是能吸引两个领域及以上用户的内容，目前新浪新闻在热榜上做得比其他竞品较为完善，新浪热榜也是2021Q1 MAU大涨26.9%的原因，未来今日头条或许将筹备个性化的兴趣热榜，更好满足用户对科技、财经、体育等垂直领域用户。

③ 深度内容

获取深度信息的用户，沉浸行为相对稳定，根据巨量引擎的今日头条人群洞察报告，这部分用户更喜欢娱乐、体育内容，平台使用频率相对低，但粘性和使用时长相对高。满足这些人的需求，可能对平台留存、品牌和调性的塑造有正面影响。

笔者对新浪新闻的几点完善优化建议：

• 根据用户使用时段偏好，新浪平台更应重点提高使用高峰时段新闻的质量，并且增加高峰时段推送新闻的频率来吸引用户。不应在使用频率较低的时间段过于频繁的推送新闻，此时人们大多数忙于自己的事情，较少有空闲时间去浏览新闻，此时推送新闻可能导致用户关闭手机app通知权限。
• 吸引更多优质媒体的入驻，让自媒体作家与自家平台签独家协议，可以推出类似今日头条“创作者计划”活动，大力鼓励创作，打造更多的新浪新闻独家内容，为了提供优质化内容做努力。
• 加强新闻推送审核，根据App Store差评用户反馈，“标题党”“文章内容质量差”出现较为频繁，可以增加文章类似“踩”的差评功能，根据媒体发表的历史文章质量以及好评率决定推送媒体文章的先后顺序.

以上就是笔者对新浪新闻和今日头条的一份完整意义上的竞品分析！期间花费很多精力，也思考了很多，成果来之不易，但是还是有着很多的问题自身无法意识到，还望大家能多做点评，让产品小白能在这条路上做的越来越好！

作者：-_Maybe🥑

来源：-_Maybe🥑

字节跳动今年动作不断，在各条战线频频布局。

8月杀入医疗行业，完成对百科名医的收购；10月把大力教育推向台前；而觊觎已久的游戏领域，字节跳动也在下半年低调搭建完成了移动端的游戏聚合平台“蛋卷游戏”。同时，抖音也继续着惊人的增长，字节跳动官方9月公布的数据显示，其用户数已突破6亿，俨然成为国民级app，并且在广告之外开始发力新的增长点电商业务。西瓜视频也与抖音完成“任务分工”，明确了“中视频”的发展方向，未来一年将拿出超过20亿元扶持创作者。

在一片热闹中，曾经被用作整个公司名字的“今日头条”，如今却鲜少被提及了。

即使在最近被传出的上市传言中，这款让字节跳动真正跻身互联网一线公司的产品，也是隐藏在抖音和西瓜视频的锋芒下，被传将与前两者一起打包上市。除此之外今日头条近来在有关字节跳动的讨论中已经很少成为主角，看似有些被“遗忘”了。

那么在这个依旧年轻的公司里，这款“老产品”现在是个什么角色？

仍是广告腹地

显然，今日头条已经不再是字节跳动用户增长的来源，但它的重要性并没有减弱。它正承担起为字节探索新收入模式的责任。

虽然字节跳动大有多线出击的势头，但这仍然是一家极度依赖广告收入的公司。据路透社报道，2020年字节跳动在国内的广告收入有望达到1800亿人民币左右。今日头条是其中第二大收入来源，贡献了20%的广告收入。虽然吸引力不及抖音，但也是一笔360亿元级别的收入来源。

而近日的一个迹象表明，此前驻守在信息流广告阵地的字节跳动，已经准备好开始向搜索广告发力。

今年11月，字节跳动官方海报释出，表明字节跳动在整合了今日头条、抖音和西瓜视频后，已经全量上线了搜索广告，各地巨量引擎商业化中心也已经开始售卖搜索广告业务。品玩也向字节跳动员工求证，被告知抖音的确也在做搜索广告。

在此之前，搜索广告几乎“等于”百度，后者在很长一段时间里定义着中国互联网用户的搜索方式，2019年百度的广告收入仍然超过700亿人民币。

字节跳动的进攻姿态背后，是近年中国互联网产品形式丰富后，用户搜索习惯的变化。

在百度以外，微博、知乎、豆瓣以及字节系今日头条和抖音正在各个更专注的领域成为用户搜索信息的优先选择。并且由于百度搜索中广告的影响权重过大，一定程度也在将用户推向别处。

而相比于视频类的抖音和西瓜视频，字节跳动在搜索广告领域最成熟的增量还是会在今日头条。毕竟如果要在字节系里查询一些较严肃的信息，具备图文形式的今日头条相比高度娱乐化的抖音要更有效率一些，传统图文形式主导的今日头条会更在搜索广告中更受青睐。

在已经是国民级应用的前提下，如果能拓展出新的搜索广告业务，今日头条就依然会有新故事可以讲。

为搜索业务铺路

搜索广告业务除了本身带来营收增长，同时也是一条线索，指向张一鸣长久以来对搜索业务本身的重视。日前一份关于字节跳动的调研报告显示，搜索与电商和西瓜视频并列，将是字节跳动2021年的三个S级业务线。

字节跳动的搜索业务“头条搜索”一直嵌在今日头条内，目前主要作为后者的一个延伸功能。而在搜索的赛道上，百度是不可避免的竞争对手。两者搜索逻辑的不同正是头条搜索在未来迎头赶上的可能性所在，也是今日头条目前正在发力的方向。

百度沿袭谷歌的全网搜索模式，链接到其他网站，但对于搜索内容没有所有权。在门户网站火热的时候，百度一荣俱荣，但在现在门户衰落，微信公众号等内容平台越发重要而又与百度搜索切断联系后，后者的搜索体验正在变差。

相比之下，头条搜索基于字节跳动内部的内容生态，并且相比传统搜索形式，头条搜索还加进了视频形式的搜索结果，在内容上显得更为立体。

但现实依然骨感，头条搜索至今一直没做起来。

2019年末今日头条CEO朱文佳曾提到做好搜索的三个关键点：技术、内容和初心。前两点更为务实，技术决定搜索的体验，内容则是搜索的根本。而内容又包括两个维度，一是内容生态足够丰富，二是内容质量足够优质。

用户在上网搜索时第一时间想不到头条，很想见的原因之一是依赖自有生态的头条搜索，也为自有生态所累。因为早期的今日头条和当下的抖音都多少给人一种过度娱乐化的印象，在知识方面不太靠谱。

在今年的头条生机大会上，今日头条拿出的方案也试图解决这种刻板印象。在2021年今日头条将会推出“头条行家计划”，投入2亿现金和价值20亿的品牌曝光资源，以及100亿的流量资源支持专业创作者。

换言之，今日头条希望摆脱原来“搬运”、“标题党”的标签，吸纳更多高质量的内容生产者入驻，形成一个更加严肃可靠的内容生态。并且这个内容生态自成闭环，成为头条搜索的信息库来源。

今日头条CEO 朱文佳

张一鸣在此前的一场内部员工会上也提到“内容为王”。在目前今日头条的各方面增长都接近天花板的情况下，内容的优质化以及引入搜索场景是唯一的出路，“不然今日头条的增长空间可能只剩下4000万日活用户”。

字节跳动习惯了制造拥有惊人用户增速的新产品，而如今增速放缓但体量依然可观的今日头条，考验的则是字节跳动处理一款成熟期产品的能力。毕竟没有人能保证自己“永远增长”，也很难不断创造出下一个抖音和西瓜视频。当这些新产品终有一天也要像今日头条一样“老去”时，它们都需要找到办法让自己不被遗忘。

作者：油醋

来源：品玩（ID:pinwancool）

这篇文章跟大家讲讲头条目前拥有的定向功能，让你对头条定向有一个完整的了解。

主要讲三个内容，定向体系背景、定向体系结构、定向内容详解，有需要的朋友，可以记一下笔记。

一、定向体系背景

1、实现三赢成为各广告平台的核心目标

随着媒体广告市场的日益壮大，能否让用户、广告主和广告平台各得所需，实现三赢，成为各个广告平台的核心目标。

广告平台：精准定向能力帮我同时满足用户和广告主的需求

广告主：我要精准定向节省成本

用户：我只想看到我感兴趣的内容

精准定向，使广告成为有价值的资讯

广告不再是骚扰，利用精准定向将广告展示给有需要的人，使广告成为一条有价值的资讯

2、庞大的数据厚度为定向体系提供数据支撑

到目前为止，今日头条旗下产品用活跃用户超过4亿，拥有用户画像超过400T。每一个用户都拥有不同的属性、偏好、行为轨迹等信息，这些信息为定向体系提供数据支撑，通过大数据成为最懂用户的广告平台。

技术能力+数据支撑挖掘用户需求，搭建定向体系

基于今日头条强大的技术实力及数据能力，深度分析每一位用户的基础信息、阅读行为、阅读场景、兴趣爱好等，准确的挖掘用户需求，搭建丰富的定向体系。

3、头条为广告主与用户之间搭建桥梁，成为最懂你的广告平台

广告主：利用头条精准定向，用最少的成本换来最大的转化

用户：用户看到的每一天广告，都是一条有价值的资讯

二、定向体系结构

定向种类这么多，怎样才能清晰系统的认识它们？

定向结构分为16种定向、6大维度精准定向

基础属性：地域、性别、年龄

兴趣爱好：兴趣分类、兴趣关键词

用户环境：平台、手机品牌、网络、运营商、系统版本

自定义人群：定向人群包、排出人群包

用户行为：App行为、新用户

其他定向：文章分类、智能定向

三、定向内容详解

1、基本属性

1）地域定向

头条的地域定向是将用户的当前GPS、IP、历史城市、服务器地址等因素加权得出的，这样的定位方式比单纯的IP定位更加准确。

2）性别、年龄定向

通过头条用户信息以及相关信息链（如使用行为、阅读习惯等）数据判断出用户性别及年龄。

2、用户坏境

1）平台

广告主可根据自己的投放需求，将广告投放到指定系统的平台上。

例：某广告主推广安卓应用下载，那么目标用户应该是使用安卓手机的用户，则可定向“Android”。

2）手机品牌

根据用户使用的手机品牌进行定向，目前有27个主流品牌。

适用于对手机品牌有定向需求的广告主，如小米手机，可勾选“小米”对小米用户进行新品宣传，也可以勾选“华为”“魅族”进行定向，抢占用户。

3）网络

根据网络环境进行定向（WIFI、2G、3G、4G）。

可以帮助对网速和流量有要求的广告主规避“无效”的用户，尤其是手游行业和经常使用视频素材的广告主。

4）运营商

根据用户使用的网络运营商进行定向！

3、用户行为

1）新用户

主要针对头条的新老用户有区分投放需求的广告主。对于长期在头条、西瓜大量投放的广告主，其广告可能已经多次投放给老用户，这时广告主可能希望将广告投放给没看过广告的新用户，使用用户首次激活时间定向，可以方便的根据自己历史投放的情况，选择不同时间段开始使用头条、西瓜的用户，投放更有针对性。

定向支持：目前只支持一个月内、一个月到三个月、三个月或更早

2）App行为

主要针对想要定向手机中安装了某类App的用户的广告主，帮助广告主找到对特定领域有关注、感兴趣的人群。

定向支持：只支持使用安卓手机的用户

4、兴趣爱好

1）兴趣分类

头条内容有丰富的分类标签体系，这些分类标签成为头条兴趣分类定向的数据基础，头条基于这些海量的数据基础和用户行为，挖掘出用户的兴趣阅读，形成兴趣分类定向。兴趣分类支持18个一级分类，每个一级分类下支持若干个二级兴趣分类。

2）兴趣关键词

粒度比兴趣分类更细，基于用户的阅读行为，来提取用户的高频兴趣关键词，采用关键词标签技术，精准定位目标用户，有效避免广告主的投放资源浪费。

5、自定义人群

定向人群包：将广告投放给该人群包中的人群

排出人群包：投放广告时排除该人群包中的人群

如果你采取定向投放，一旦使用了DMP创建的自定义人群包，建议你不使用其他定向条件，否则会让受众进一步变窄。

如果你采取排出投放，可以同时叠加其他基础定向方式。

作者：硬核的优化师

来源：硬核的优化师（yhdyhs2020）

今日头条的出现颠覆了传统新闻产品（如网易、新浪和搜狐新闻）。

传统新闻依靠着编辑人员的推荐，将新闻触达给用户，而今日头条则依靠着新闻算法，抛弃传统人工分发的思路，使分发效率数以万计的提升，其迅速崛起，成为头部新闻资讯产品。

今日头条作为新闻信息流的头部产品，里面的设计细节和设计逻辑值得我们思考和分析。

本篇文章主要讲解今日头条的一些设计和其背后的逻辑，本文大纲如下：

1、信息流样式

2、信息流分发

3、搜索

4、短视频

5、小视频

6、短内容流

一、信息流样式

什么是信息流？信息流有两部分组成，信息流=信息+流。

信息指的是内容，这些内容可以是新闻、视频、图片等，所呈现的样式多为列表或卡片。

流指的是瀑布流，可以无限滑动浏览。

所以信息流就是可以无限滑动浏览内容信息。

信息流的样式的好坏，会直接影响到信息的展现效率和点击率，从而影响到用户获取信息的效率和整体阅读时长。

下图为今日头条首页推荐频道的信息流：

将信息流样式进行简单分类，使用最多的四种样式为纯文、左文右图、短内容、大图视频。如下图所示：

纯文样式用于新闻中没有图片的情况，当文章中没有图片时，这时候采用改样式。列表含有：标题、来源、评论数、发布时间。

对于含有图片时候，采用左文右图样式。目前新闻对于含有图片的列表样式，一般有3种分别为：左文右图、左图右文和三图。

左图右文的样式，强化图片，弱化标题。对于新闻资讯来说，图片无法准确的表达其新闻资讯的内容，所以这种样式目前没什么产品使用。

目前市面上绝大部分产品都采用左文右图，例如今日头条、网易新闻、腾讯新闻、新浪新闻等。只有是搜狐新闻采用左图右文。

三图则通过图片吸引用户点击查看，更加通过图片引导用户点击，好处是可以提升点击率，但是整个信息流显得乱，影响用户阅读。

和网易相比，头条信息流阅读起来更加舒服，视觉压力减少，这是基于今日头条三图样式占比很少，如下图所示，网易新闻信息流插入三图样式导致整个信息流杂乱。

对比下网易新闻和今日头条信息流样式，如下图所示：

纯文，今日头条的标题颜色更深，网易的相对而言淡一些。头条的列表高度比网易的高，这意味着，头条的屏幕展示条数比网易新闻的少，但是整体的空间感和留白呼吸感更舒服。同时今日头条含有发布时间，使得用户观看新闻资讯时，能够感知新闻的实时性。

左文右图，头条的列表比网易的要高一些，对比来看，头条的标题更加明显，图片含有圆角半径，使得头条整体看上去更舒服。

大图视频，两者的区别不大，依然是标题文字颜色、封面圆角和发布时间的差异性。

总结：

头条流整体的空间感、留白，标题颜色对比做的比较好。

留白相对于网易更多一些，相同的屏幕空间，展示的内容信息会少一点，屏幕展示效率会低一些。但用户在阅读过程中舒适度更强，同样的情况下用户的阅读时长会变长。

二、信息流分发

什么是信息流分发？通过一定的设计策略，将用户的流量合理的分配到其他各个地方，从而达到产品的设计目标，促进流量利用最大化。提升流量最大限度的转化，获得更大的商业化价值。

今日头条的信息流主要包含5个模块：置顶模块、资讯列表、广告模块、短内容、其他功能模块的卡片入口。如下图所示：

推荐流顶部的置顶内容，最多置顶两条，这里是因为相关政策原因。

在正常信息流第一条之后，插入广告，为平台做商业化营收。之后就会根据用户的阅读习惯，给用户推荐信息内容，并时不时的插入广告等。

今日头条没有编辑运营，所以几乎所有的新闻都来自于机器算法。少了编辑人员的人工运营，使得今日头条有巨量的内容按照不同用户的阅读习惯推荐用户不同的内容。

三、搜索栏

在新闻信息流产品里，搜索栏所承接的使用场景主要有两个。一个是提供搜索新闻功能，通过关键词对当前或过去的新闻进行搜索。

另一个是在搜索模块提供热搜新闻，提供用户阅读。

那么如何提升搜索栏的点击次数。今日头条将热搜新闻以提示语的形式展示在搜索栏滚动，吸引用户。同时为了更大限度的展示新闻条数，采用一排两个的设计，保证最大程度的提升点击率。

用户点击搜索框之后，搜索框里面内置第一条热搜关键词。用户可通过键盘上的搜索，进行搜索。也可以点击搜索栏下方的两个热搜新闻进行搜索查看。

四、短视频

视频标题内置于播放器中，这样的好处可以减少卡片高度，让视频曝光量提升，缺点是用户如果想看视频标题介绍时，则需要点击下播放器，标题才能再次出现。

标题置于播放器里面，头条可以展示2.5条，而好看视频将标题置于外面只能展示2条，如下图所示：

对于广告业务来说，收入的一个重要指标则是广告曝光量，为了提升广告的收入，则必须降低视频高度，使得广告曝光效率得到提升，以此提升收入，所以头条将标题放置于播放器里面符合商业目标，但是不符合用户目标。

五、小视频

小视频的布局设计大致有两种，一种是抖音式布局，采用头像和操作项位于右侧。这样的好处是，视频的互动量很明显的展示出来，可引导用户互动。但对视频的内容有一定遮挡影响。

另一种是好看视频式布局，将头像昵称、操作项放在底部，弱化视频的互动数据。让用户专注于视频内容。

今日头条的小视频采用和抖音一样的布局。头像和操作项放于右侧。但是为了引导用户评论，在界面底部加入了输入框，引导用户评论，为了让用户更加方便的看评论。上滑手势变成了调起起评论。

六、短内容流

推荐流里面的短内容（微头条），点击进入短内容feed流。而非短内容详情页。用户如果想看详情，那么需要用户再次点击。

这种设计明显体验不好，估计产品为其他短内容导流。这样的交互设计，可以使得整体的短内容流的曝光量提升好几倍。

这种做法牺牲了体验，用户如果需要看详情，则需要连续点击两次。这是为了业务指标作出牺牲的设计。

以上是关于今日头条的一些模块简单分析和解构。

作者：Echo

来源：Echo的设计笔记（uxecho）

我曾经遇到这样一些小伙伴，他们在聊“用户生命周期”时，表述得滔滔不绝，但是当问及如何用用户生命周期提升用户单体价值时，就一脸懵懵哒了。有的表示，没有具体定义过用户生命周期，有的表示无法落地指定用户单体价值的提升。这两种情况，最后的结果就是要么无法将理论落地到实操层面，要么在实操中破绽百出，无法通过这套模型很好的指导自己的实践工作。

为何要构建用户生命周期 

任何产品要想用用户生命周期的模型指导自己的实践工作去提升单体用户价值。那么一定要做数据和标签定义出该产品的用户生命周期，即构建用户生命周期。

相信看过我前面一篇文章（《为何流量拓荒者眼中没有用户留存？》）的同学，对用户生命周期已经有了初步了解，但是用户单体价值是什么呢？我在这里稍作解释。

我们可以通过一个公式来看：产品价值=用户单体价值*用户规模，由此可知要提升产品的价值就是要提升平均单体用户的价值，那么怎么提升呢？

方法有二：

方法1、让低价值区域（导入期、衰退期、流失期）的用户回归到高价值区域（成长期、成熟期）。

方法2、尽量延长用户在高价值区域的停留时间。

但是不管是通过哪种方法来提升平均单体用户的价值，都需要先清晰构建出用户的生命周期，才能去落地提升平均单体用户价值。

如何构建用户生命周期

那么，如何用数据和标签来构建用户生命周期各阶段的定义呢？

下面就以今日头条为例来构建用户生命周期

1、梳理产品的业务逻辑

我们先来梳理出今日头条的业务逻辑图，如下：

2、通过业务逻辑归纳产品路径

核心路径

内容生产者：发布文章、视频、提现

内容消费者：浏览文章、视频

非核心路径

内容生产者：回复评论

内容消费者：点赞、关注、评论

延伸路径

内容生产者：邀请、完善个人资料

内容消费者：邀请、完善个人资料

3、确认用户的关键行为

核心路径的关键行为项

内容生产者：完成文章视频发布、申请提现

内容消费者：完成文章浏览、视频观看行为

费核心路径的关键行为

内容生产者：完成回复

内容消费者：完成点赞关注评论

延伸路径的关键行为

内容生产者：完成邀请

内容消费者：完成邀请

4、确认产品的使用频次

4.1、定性分析法

通过外部的调研数据得知，资讯类产品，用户平均使用频次是N次/周 ，由此推测今日头条的产品的使用频次大概率也在这个值左右波动。

4.2、定量分析法

假设通过对产品中大部分活跃老用户的使用频次数据收集，能确定大部分用户使用频次是N次/周，在此基础上，我们大致能确认该产品的理想频次为 N+1次/周的样子（理想频次应略高于大部分人实际使用频次）。

（PS：两种方法确认产品的使用频次，仅为思考路径演绎，具体数字虚拟，切勿生硬套嵌）

5、梳理用户生命周期各阶段的定义

至此，我们就可以构建出该产品的用户生命周期，数据为假设数据，切勿生硬嵌套。如下图：

6、制定运营策略，指导实践

然后我们根据每个阶段的预期值和预期成长路径去做引导。

6.1、怎么引导达到预期值

比如，导入期的内容消费者用户有一条界定是“日在线时长小于30分钟”，那么还没有达到这个标准的用户，我们就尽量引导他们达到“日在线时长大于等于30分钟”。

6.2、怎么引导实现预期成长路径

比如，导入期的内容消费者用户“注册后尚未阅读文章”，而进入成长期的标志是“已经完成阅读文章”，那么我们想让导入期的用户跨进成长期，那么就应该引导他们去阅读文章。

至此，我们就梳理出了构建用户生命周期的完整操作路径，在此基础上，我们就可以落地去提升平均单体用户价值了。

作者： 清风

来源：清风

由于某一些不可抗拒的力量，让今日头条的产品在海外受阻，同时还有其他的企业。但是，我们对于这些力量看看就好。

本文将从两个角度即：产品+技术的层面来看看今日头条和抖音，让我们对今日头条的产品有个了解。

当然仅限我个人在有限的资料以及认知层面，进行浅显的分析，首先我们需要知道两款产品都有着相似的一点，就是好玩同时能够让每个人（全世界）都喜欢。

抖音表现出一款好的产品是能够让所有人都能够完全的自由创作，记录每个人的生活。

在开始之前我们需要对于抖音和今日头条的数据有个大致了解，以下两组数据记录了抖音和头条的发展历史。

今日头条：一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。

截至2015年12月，今日头条累计拥有激活用户3.5亿，日活跃度超过3500万。

其中，“头条号”平台的账号数量已超过4.1万个，各类媒体、政府、机构总计超过11000家；签约合作的传统媒体过千家，“头条号”自媒体其账号总数超过3万个。

抖音：技术层面一样的搜索引擎。

自2016年9月于今日头条孵化上线，定位为适合中国年轻人的音乐短视频社区，应用为垂直音乐的UGC短视频，2017年以来获得用户规模快速增长。

抖音国际版TikTok的下载和安装量曾在美国市场跃居第一位，并在日本、泰国、印尼、德国、法国和俄罗斯等地，多次登上当地App Store或Google Play总榜的首位。

据抖音产品负责人王晓蔚2017年9月2日表示：“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后甚至00后。截至2018年10月，该应用程序已被150多个国家的超过8亿全球用户下载。”

2020年5月份Sensor Tower的最新数据显示，“抖音”及海外“TikTok”，目前在全球App Store和Google Play应用程式商店的总下载次数已突破20亿次。

这两组数据说明了抖音和今日头条的受欢迎程度，好的产品表现出良好的数据以及用户增长，让我们产品经理有个学习的榜样。

接着我们从产品层面来看抖音和今日头条，主要将两者相同的部分进行分析。

一、上瘾快乐的源泉

今日头条在刚推出的时候，将每一个新闻尽可能的推荐给适合他的人；同样的技术应用到抖音上面，就会出现同样的效果。

如果今日头条的算法成功的体现，那么我们就可以看看抖音效果，今日头条的试水产品让自己的抖音成为全世界最受欢迎的短视频社交产品。

不管是抖音还是今日头条，每个用户都能刷到自己喜欢的内容，没有自己不喜欢的内容。

如果上班使用微信或者是QQ进行沟通交流，每个人处于一种压力状态下面；抖音则正好相反，每个人没有工作的烦恼以及压力，在休息或者下班时间都会打开抖音或者今日头条，在一种无压力下状况下进行放松娱乐。

我们都知道快乐是好的，都喜欢快乐的感觉，同时上瘾的快乐还是好的吗？

当我们一味的追求在抖音上面的快乐，消耗自己的注意力，就像我们想要着急完成工作，然后打开抖音在上面看短视频。我们基于逃避，着急逃避那个带着压力的工作环境，同样的简单的逃离会加深我们的这种感觉。

这种感觉会在每时每刻都在，每天加深一遍，也可以说是每天都会重复这种感觉。唯一的办法就是渐渐的放下抖音或者是今日头条，降低对这款产品的依赖程度，减少使用抖音的次数以及时间。

二、广而告之

我们都知道当下流行的就是，有任何的事情找记者，不再是以前的出事找警察叔叔，为什么一个简单的舆论新闻能够引起这么大的反响。

首先我们要感谢在这个信息发达的社会和国家，信息发达到让我们能够知道谁家的猫丢了，警察全城找，然后上了热搜。这要感谢背后的粉丝，还是粉丝力量大。

今日头条和抖音做为媒体平台，对于上面的内容能够审核和把控，一部分因素来源是政策。

如果全部开放，像海外市场那种，那么它也将会面临一系列监管问题。在国内的抖音更多是娱乐性质，同时在上面你不能发表对应的个人自由言论，所以我们看到的是生活，记录这些不一样的生活。

关于言论部分我们不进行过多进行讨论，我们继续会到抖音做为媒体的产品背后所包含的舆论部分。

不知我们有没有发现，舆论的热点一旦发酵，首先考虑的是礼仪和道德；不管法律多么的严厉，都会涉及到一些礼仪和道德。

当然，每个人的道德观念不一样，但是大众的道德观念会让所有人跟着一起走，大白话就是符合群体大众的道德观念，而不是个体的观念。如果单个个体持有不同的道德观念，那么这个热点的舆论事件你就参与不了。

三、数据挖掘

每个成熟的产品离不开技术的支持，技术和科研不同是，技术是需要 创造价值，而科研是无价值的研究，今日头条和抖音背后的技术数据挖掘下面会介绍

1. 数据挖掘

是一个跨学科的计算机科学分支。涉及人工智能、机器学习、统计学、和数据库的交叉方法在相对大型的数据集（data set）发现模式的计算过程。

数据挖掘过程的总体目标是从一个数据集中提取信息，并将其转换成可理解的结构，以进一步使用。

除了原始分析步骤，它还涉及到数据库和数据管理方面、数据预处理（英语：data pre-processing）、模型与推断方面考量、兴趣度度量、复杂度的考虑，以及发现结构、可视化及在线更新等后处理本质上属于机器学习的范畴。

类似词语“数据捕捞（data dredging）”、“数据捕鱼”和“数据探测”，指用数据挖掘方法来采样（可能）过小以致无法可靠地统计推断出所发现任何模式的有效性的更大总体数据集的部分，不过这些方法可以建立新的假设来检验更大数据总体。

2. 历史

资料探勘是因为海量有用资料快速增长的产物。

使用计算机进行历史资料分析，1960年代数字方式采集资料已经实现；1980年代，关系数据库随著能够适应动态按需分析资料的结构化查询语言发展起来，数据仓库开始用来存储大量的资料。

因为面临处理资料库中大量资料的挑战，于是资料探勘应运而生。对于这些问题，它的主要方法是资料统计分析和人工智能搜索技术。

3. 定义

资料有以下这些不同的定义：

“从资料中提取出隐含的过去未知的有价值的潜在信息”；

“一门从大量资料或者资料库中提取有用信息的科学”。

尽管通常资料探勘应用于资料分析，但是像人工智能一样，它也是一个具有丰富含义的词汇，可用于不同的领域。

它与KDD（Knowledge discovery in databases）的关系是：KDD是从数据中辨别有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的过程；而数据挖掘是KDD通过特定的算法在可接受的计算效率限制内生成特定模式的一个步骤。

事实上，在现今的文献中，这两个术语经常不加区分的使用。

4. 本质

数据挖掘本质上属于机器学习的内容。

例如：《数据挖掘：实用机器学习技术及Java实现》一书大部分是机器学习的内容，这本书最初只叫做“实用机器学习”，“数据挖掘”一词是后来为了营销才加入的。

通常情况下，使用更为正式的术语，（大规模）数据分析和分析学，或者指出实际的研究方法（例如人工智能和机器学习）会更准确一些。

5. 过程

数据挖掘的实际工作是对大规模数据进行自动或半自动的分析，以提取过去未知的有价值的潜在信息。例如：数据的分组（通过聚类分析）、数据的异常记录（通过异常检测）和数据之间的关系（通过关联式规则挖掘）。

这通常涉及到数据库技术，例如空间索引（英语：spatial index）。这些潜在信息可通过对输入数据处理之后的总结来呈现，之后可以用于进一步分析，比如机器学习和预测分析。

举个例子：进行数据挖掘操作时可能要把数据分成多组，然后可以使用决策支持系统以获得更加精确的预测结果。

不过数据收集、数据预处理、结果解释和撰写报告都不算数据挖掘的步骤，但它们确实属于“资料库知识发现”（KDD）过程，只不过是一些额外的环节。

数据库知识发现（KDD）过程通常定义为以下阶段：

1. 选择
2. 预处理
3. 变换
4. 数据挖掘
5. 解释/评估

1）预处理

在运用数据挖掘算法之前，必须收集目标数据集。

由于数据挖掘只能发现实际存在于数据中的模式，目标数据集必须大到足以包含这些模式，而其余的足够简洁以在一个可接受的时间范围内挖掘，常见的数据源如资料超市或资料仓储。

在数据挖掘之前，有必要预处理来分析多变量数据，然后要清理目标集，数据清理移除包含噪声和含有缺失数据的观测量。

2）数据挖掘

数据挖掘涉及六类常见的任务：

1. 异常检测（异常/变化/偏差检测）：识别不寻常的数据记录，错误数据需要进一步调查；
2. 关联规则学习（依赖建模）：搜索变量之间的关系。例如：一个超市可能会收集顾客购买习惯的数据，运用关联规则学习，超市可以确定哪些产品经常一起买，并利用这些信息帮助营销——这有时被称为市场购物篮分析；
3. 聚类：是在未知数据的结构下，发现数据的类别与结构；
4. 分类 ：是对新的数据推广已知的结构的任务。例如：一个电子邮件程序可能试图将一个电子邮件分类为“合法的”或“垃圾邮件”；
5. 回归：试图找到能够以最小误差对该数据建模的函数；
6. 汇总（Automatic summarization）：提供了一个更紧凑的数据集表示，包括生成可视化和报表。

3）结果验证

数据挖掘的价值一般带着一定的目的，而这目的是否得到实现一般可以通过结果验证来实现。

验证是指“通过提供客观证据对规定要求已得到满足的认定”，而这个“认定”活动的策划、实施和完成，与“规定要求”的内容紧密相关。

数据挖掘过程中的数据验证的“规定要求”的设定，往往与数据挖掘要达到的基本目标、过程目标和最终目标有关。

验证的结果可能是“规定要求”得到完全满足或者完全没有得到满足，以及其他介于两者之间的满足程度的状况。验证可以由数据挖掘的人自己完成，也可以通过其他人参与或完全通过他人的项目，以与数据挖掘者毫无关联的方式进行验证。

一般验证过程中，数据挖掘者是不可能不参与的，但对于认定过程中的客观证据的收集、认定的评估等过程如果通过与验证提出者无关的人来实现，往往更具有客观性。

通过结果验证，数据挖掘者可以得到对自己所挖掘的数据价值高低的评估。

数据挖掘的方法包括监督式学习、非监督式学习、半监督学习、增强学习。监督式学习包括：分类、估计、预测。非监督式学习包括：聚类，关联规则分析。

6. 例子

数据挖掘在零售行业中的应用：零售公司跟踪客户的购买情况，发现某个客户购买了大量的真丝衬衣，这时资料探勘系统就在此客户和真丝衬衣之间建立关联。

销售部门就会看到此信息，直接发送真丝衬衣的当前行情，以及所有关于真丝衬衫的资料发给该客户。这样零售商店通过资料探勘系统就发现了以前未知的关于客户的新信息，并且扩大经营范围。

7. 数据捕捞

通常作为与资料仓库和分析相关的技术，资料探勘处于它们的中间。

然而有时还会出现十分可笑的应用，例如发掘出不存在但看起来振奋人心的模式（特别的因果关系），这些根本不相关的、甚至引人误入歧途的、或是毫无价值的关联，在统计学文献里通常被戏称为“资料挖泥”（Data dredging, data fishing, or data snooping）。

资料探勘意味著扫瞄可能存在任何关系的资料，然后筛选出符合的模式，（也叫“过度匹配模式”）。大量的数据集中总会有碰巧或特定的资料，有著“令人振奋的关系”。

因此，一些结论看上去十分令人怀疑。尽管如此，一些探索性资料分析 还是需要应用统计分析寻找资料，所以好的统计方法和数据资料的界限并不是很清晰。

危险是出现根本不存在的关联性，投资分析家似乎最容易犯这种错误。

在一本叫做《顾客的游艇在哪里？》的书中写道：

“总是有相当数量的可怜人，忙于从上千次的赌轮盘的轮子上寻找可能的重复模式。十分不幸的是，他们通常会找到。”

多数的资料研究都关注于发现大量的资料集中，一个高度详细的模式。

作者：李杭

来源：李杭

本文分析了今日头条的基本状况、解释了社生命周期的内涵以及如何搭建用户生命周期。

一、今日头条简介

1. 行业概述

艾瑞网数据显示，截止2018年12月，移动互联网独立设备数达13.47亿台，同比增长12.8%，，新闻资讯行业月独立设备数7.77亿台，同比增长18%，行业渗透率达57.7%

2. 市场状况

随着移动互联网时代的全面到来，使得新闻客户端获取资讯的服务门槛和成本都大大降低，成为了我们最先获取新闻爆料的重要渠道，也是新闻传播最快的地方。从艾瑞网2018年的移动数据来看，今日头条凭借算法优势以个性化精准推荐为武器，常年居于新闻资讯榜单第2名，截止2018年12月，月独立设备数达2.48亿台，抢占了市场32%的高地。

3. 产品背景

产品介绍

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户提供精准化、个性化的移动资讯平台，实现内容与用户的精准连接。

产品特色

基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度 进行个性化推荐，推荐内容不仅包括狭义上的新闻 ，还包括 音乐 、电影 、游戏 、购物 等资讯。

产品发展过程

用户属性

用户画像

性别：今日头条的主要以男性用户为主，男性用户占比达62%，女性用户占38%，这基本符合当今新闻资讯APP的市场情况。

年龄：用户年龄主要集中在35岁以下，占比79%。其中30岁以下用户占比53%，用户整体趋向于年轻化。

用户使用场景

1）乘坐交通工具的上下班途中

2）午休吃饭时的闲暇之余

3）睡觉前的放松时间

4）没事或无聊打发时间

随着生活节奏的加快，人们的时间越来越趋于碎片化。今日头条基于数据挖掘和个性化推送，最大化利用用户碎片化时间，实现内容与用户的精准连接，减少用户筛选信息时间、方便用户浏览阅读。

二、什么是用户生命周期

用户生命周期，简单来说，就是用户开始接触产品到离开产品的过程。用户生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期这5个阶段。

获客区：对应引入期，对应的用户行为是成为一名用户，运营的核心工作就是拉新以及促进新用户的活跃。

升值区：对应成长期和成熟期，对应的用户行为是使用产品，在产品中活跃、与产品发生联系，持续停留在产品内，运营的核心工作是促进用户活跃，付费／转化，制造留存。

留存区：对应休眠期和流失期，对应的用户行为是离开产品、停止使用产品，运营的核心工作是对沉默流失用户进行安抚或挽回。

三、搭建用户生命周期模型

随着移动互联网的用户增长趋近饱和，新用户的获客成本增加，使得老用户的留存显得尤为重要。按照用户生命周期来划分用户，能够帮助我们了解不用生命周期的用户需求，更有针对性的开展运营策略，从而减少用户流失。

从三个方面来搭建今日头条的用户生命周期模型：

1. 梳理业务逻辑
2. 找到影响用户留存／消费的关键功能
3. 定义各阶段用户行为

1. 今日头条的业务逻辑

综上分析，用户使用产品的基本逻辑为：

1. 是否能搜索到想到的资讯内容（找资讯）。
2. 资讯内容是否符合个人偏好（消费资讯）。
3. 看完资讯后抒发情绪的出口（表达情绪）。

从运营角度来看，用户在使用产品的过程都属于用户付出的成本，包含时间成本、体力成本、精神成本等等，用户付出的成本越高，代表对产品的黏性越强。

对于用户来说，在付出成本的对等下也需要获得感知价值，比如产品本身的价值——消费资讯，比如附加服务价值——【钱包】功能，再比如品牌价值-资讯内容全面等等。用户的感知价值越强烈，也就越容易活跃和留存。

那么，结合用户的使用逻辑，“找资讯”是用户付出的最大成本，“消费资讯”、“表达情绪”属于用户获得的感知价值，而“表达情绪”是基于“消费资讯”的衍生价值，故判断可能影响用户活跃／留存的核心关键功能：资讯推荐。

2. 定义各阶段用户行为

至此，今日头条的用户生命周期模型也就搭建完成了。

综上所述分析可得：今日头条作为一款流量型产品，想要提高用户活跃和留存，可以从用户登录次数、产品使用时长以及功能使用引导这几个方向出发。我们再来通过产品发生的一些激励动作来辅证模型的搭建内容。

发生的显性动作

• 已关注账号内容更新发送推送信息，激励用户打开APP，提高登录次数。
• 通过阅读行为赋予用户公益金，可用来做公益项目，赋予用户阅读价值，满足用户的虚荣心，激励用户长时间使用产品，提高使用时长。
• 打开APP情况下，资讯更新会出现小点点（代表内容更新数量），引导用户刷新页面浏览最新资讯，提高用户使用时长。

发生的隐性动作

• 从产品的版本迭代来看，优化网络加载速度、提高APP启动速度、优化组件等迭代内容，以及保持更新速度都是通过着提升用户使用体验来增加用户使用时长，且提高用户使用次数。
• 从产品功能分析，产品内置【我的钱包】等附加功能，满足用户日常生活需求，提高用户活跃度。
• 从运营手段来看，通过明星大V持续入驻、节日活动（例春节发财中国年活动）的上线等手段来激活用户发生登录行为。

四、设计预警机制，延长用户生命周期

延长用户生命周期有2个手段：

1. 定义流失用户

定义流失用户，可帮助我们更有针对性的做好流失预警。

今日头条作为一款资讯型产品，核心功能是阅读资讯。但用户只要发生阅读，就必须要登录，可通过分析用户的登录行为来判断用户流失情况。

选定了登录行为作为流失用户的关键流失动作后，可考虑动作发生的时间问题。作为一款高频流量型产品，一般用户15／30天未打开APP（此次可参考内部数据），可以认定为流失了，故选用15天/30天未发生登录行为来判断用户是否流失。

2. 分析用户流失征兆

用户的流失行为是一个长期的持续行为，一旦出现流失迹象，应该立即触发预警机制。

分析流失征兆可从外部数据Apple  store用户评论找流失原因：

总结一下，用户可能流失的原因有：

• 广告太多
• 内容质量差
• 使用不流畅
• 侵犯用户隐私

内部数据可寻找的流失源头会更深，且说服力更强。这里简单列出几个数据维度来说明。

比如，用户在流失前，通常会有一些类似的行为发生。将流失行为进行细分，包括访问频次、平均阅读时长、文章阅读数、内容打开率、点赞／分享／评论／收藏等功能的使用率，以及跳出率等数据来判断流失原因。

比如：

• 用户渠道来源分布状况，不同渠道的引流效果和质量是不一样的。通过对流失用户的分析，也可以对渠道质量有一个初步判断。
• 流失用户的类型，包含性别、年龄、所在城市、兴趣爱好、职业、收入等等都需要纳入数据分析中，从而作为判断依据。
• 用户流失节点时，产品是否做出了一些动作，比如版本更新后的流失率有所提高，或者触发了哪些运营手段，比如上线某个活动体验不佳，这些产品变动也属于用户流失的关键因素。
• 从产品的服务特色来说，热点不能及时更新、内容质量太差也会造成用户流失。

综合以上流失原因，可判断用户流失前的征兆为：

1. 一段时间内登录次数／使用时间有所降低
2. 注册后X天内未使用产品

3.设计预警机制

根据上述流失前的用户行为征兆，即可触发预警机制。预警机制的设置可以手动化，也可以自动化，主要是根据产品的规模大小及及产品周期阶段来进行设计。

今日头条目前属于成长期阶段，业务模式趋于稳定，且属于大规模用户体量，判断内部已经形成了一套自动化的预警机制。

4. 完成用户引导

也就是干预用户流失的策略制定，这个环节非常重要且需要内部数据的参考，就不单独列出讨论了。

干预的触达渠道：

• Push
• 站内信
• 短信
• 电话
• 邮件

由于今日头条所属新闻资讯行业，存在一定的及时效应，判断目前最常使用的触发渠道应该是push和站内通知。

五、总结

用户生命周期的实际运营会更复杂，我们需要借助到各种手段，也就是常说的要精细化运营，来达到让用户在生命周期内产生最大商业价值。

作者：文之

来源：文之