截止12月1日上午6点：喜马拉雅“123狂欢节”的销售额突破5088万，突破2016年首次狂欢节的全部销售额，而在12月2日的8点41分，销售额超过1.96亿，也突破了2017年全年的销售额。

知识付费从2016年火爆至今已走过整整3年时间，诸多观点认为行业正在从最初的冲动性消费走向理性消费，从增长能力上来说至少应当进入放缓阶段，但喜马拉雅“123狂欢节”的销售数据却说明了，这一行业非但没有冷却，反而持续爆发。

通过观察发现：今年的狂欢节又有着微妙的变化，喜马拉雅去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”，将其改为“123狂欢节”，“去知识化”背后，也意味着喜马拉雅背后必然有着更强的内容资源掌控能力，而这也反过来说明在音频技术的长期驱动下，内容付费已经进入到了新的风口。

背靠内容的优势，在今年“123狂欢节”的玩法上，喜马拉雅还推出了“打卡免单”限时抢购会员和专辑、“VIP会员买1得2”购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员、“5折有声书”、特色主题馆等等诸多活动，相比过去两届也更让用户心动。

因此，“去知识”化，正在成为内容付费的新风口，行业在一些方面已经发生了诸多改变，我们可以进行探究。

一、2018年的“123狂欢节”，多元化和专业内容成为当前风口

喜马拉雅的战略调整背后，本质上也是用户需求以及攻击方市场的双方变化，用户不再以解决焦虑作为选择的唯一标准，同时有垂类专业内容生产能力的创作者正在大规模涌入这一行业，多元化和垂类专业内容正在成为当前的风口。

1. 用户内容付费需求从解决焦虑到兴趣选择

内容范围从知识扩大到多品类，朝着多元化发展。知识付费最初为人诟病是源于中产阶级的知识焦虑，课程多是投资、成功学等内容。大部分人购买课程也只是图心理安慰，并不能真正解决实际的社会问题。

当用户看清知识并不能解决焦虑后，便不再冲动消费，而转向为享受生活的兴趣培养付费，兴趣相关的课程成为了新的方向。

伴随用户兴趣消费的扩张，喜马拉雅从2017年的16个类目，31万条付费内容，扩展到328个小类目，以及138万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等，付费内容较之2017年增加了4倍。

其中不乏如吴宣仪《未来女友实验室》、洋葱视频《网红训练营》、刘慈欣的《刘慈欣的思想实验室》等这样的以兴趣为导向的内容。

1. 内容来源从知识网红扩展到高校乃至机构

垂类专业化内容的需求持续升温，早期知识付费兴起时靠的都是知识网红，例如马东的《好好说话》、樊登的《樊登读书会》等等，但目前内容的供给已经不再局限于知识网红，来自于高校、机构的垂直内容正在崛起。

从大咖数量上来说，2017年的喜马拉雅拥有超过3000个以上的知识网红，而目前的音频网红已经超过了已经达到8000以上，是过去的2.5倍，垂类知识专家大量涌现，如中国鸡先生的《蛋鸡养殖技术》、《赖声川的戏剧学》、《DJ国鹏：给所有人听的古琴艺术课》都纷纷登场。

每个细分垂直领域都冒出了大量的知识网红，大量来自、清华、北大、上海交大等985高校专家开设“大师课”，此外甚至知名机构新东方、学而思也纷纷入驻喜马拉雅开设相关课程，可见用户有着对专业需求的渴望，不再以知识网红作为唯一删选标准。

从最初的明星授课，发展到各细分领域海量PGC，专业内容来源的改变，在多个层次上丰富了喜马拉雅，作为国内第一音频平台的专业性。

二、喜马拉雅崛起背后，是音频技术再革新内容产业

“123狂欢节”的崛起，表面上看是内容付费的崛起，但背后却是由于音频技术在对现实进行更为深刻的改造，喜马拉雅副总裁张永昶在2018学习力大会上表示，内容凭借音频技术这一载体打破了时空、价格、阶层、有趣的四大壁垒，而这背后也有着。

1. 音频技术打破了空间对意义的束缚

表面上人类拥有自由意志，似乎有着无限可能，但回归到现实却会发现，我们每天都会在固定时间通勤上下班，在固定时间做饭，处理家务等等，再加上一天8小时的睡眠时间，真正留给自己的自由时间屈指可数。

从根本上说：这也是由于物理空间限制了精神世界的活动，人每天都在浪费大量无用的时间，但音频技术却帮助我们突破了物理空间的限制，用户可以选择任何包括节目、知识课程、小说等在内的音频内容，打破原本的物理限制，让本来浪费的时间变得更有价值，时空的限制也就此被打破。

1. 音频技术建立规模效应，边际成本趋近于0

付费的书籍，付费线下课程，每增加一个单位数量都会增加成本，因此价格居高不下，但音频内容创业正在改变这一情况。

以《谢涛有声历史剧：三国到明清》专栏课程为例：在12月1日的头6小时内，达到了100万的销售额，假设按照5比5分成，那么作者就有可能达到了50万收入，但同等情况放到传统出版领域，按照一本书30元，10%的版税来计算，作者获得同样的收入，至少需要达到16万册以上的出版规模，对于不知名的小作者来说无异于登天。

由此可见，音频内容创业，正在为内容创业者带来更大的收益，从变现的效率以及兑付能力上都远远超出传统出版社，内容付费这一行业也并没有放缓，其正在走入全新的阶段。

对于音频内容创作者而言，其生产的是数字化音频作品，成本始终固定，而作为音频内容通过技术，可以进行无限制的销售，获得源源不断的收益，边际成本接近于0。

QM报告显示：喜马拉雅是国内第一音频平台，其月活用户接近7000万，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，作为头部平台，喜马拉雅自然有着绝对的用户规模优势。

面对喜马拉雅如此庞大的用户规模，对于作者来说，其自然愿意通过压低价格扩大销售规模，来获得更多的收益，而对于听众来说，也能够通过更低的价格让更多的听众都享受到相对低价的优质商品。

因此，优质付费内容借助于音频技术，同样打破了价格问题。

1. 技术平权，大众平等享有顶级课程

技术向来就有着平权的特点，身价过亿的富豪即使身价千百亿，其日常使用的智能手机也只有Iphone和安卓手机可以选择，而这也是普通大众有条件购买并享有的产品。

在技术眼中每个人都需要赋能，高低贵贱一视同仁，并不会因为人的阶层或财富多寡而特殊对待。

知识课程本身就依赖声音传递，借助音频以及付费的形式，以及喜马拉雅这一平台，国内985一线名师们的教育资源有史以来得到了最大程度的共享，普通人也能获得国内一线顶级课程，与985高校精英们并无区别，不同阶层受教育的限制也得以突破。

1. 经典内容获得再生长

经典内容本身不会发生改变，变的是阐述内容的方式。传统曲艺之一的相声，就是将历史、民间故事反复重组，以大众喜闻乐见的形式对经典传播，这样就将原本枯燥无味的知识，变成了生动而有趣的内容。

有趣的价值之一在于，可以让用户可以通过相对轻松的状态来接受知识，显然音频是最佳形式，用户只需要被动接收，而无需主动思考。

喜马拉雅针对这一需求，与大量机构和个人展开了合作，其中与混子曰联手打造的《少年中国史》，就是将原本枯燥的历史知识，打造成了幽默风趣的音频内容，借此打破了知识无趣的壁垒，经典内容也获得了再次演绎，并被大众所接受。

结语

音频作为内容的天然载体，长期以来一直在帮助人类进行知识以及经典内容的传递，在当今科技时代，音频技术更是推动了内容产业的大爆发。

2018年喜马拉雅“123狂欢节”，在其去知识化背后，更是让我们看到，优质内容已经不再局限于知识，借助音频技术，优质的音频内容层出不穷，这个行业正在迎来新的生机。

微信生态下，公众号、小程序、社群、个人号是运营同学必不可缺的运营工具，但彼此之间如何引流呢？公众号给小程序导流容易，小程序做裂变也比公众号容易，但小程序的用户流失快，怎么通过公众号实现粉丝留存呢？

关于小程序给公众号导流的方法，我一口气找了7个。

1.抽奖活动，关注公众号领奖

活动流程如下：进入小程序-获得1次刮奖机会-进入活动页面刮奖-获得1个抽奖码-刮完提示转发到微信群再获得3次刮奖机会-转发微信群-继续刮奖-获得3个刮奖码-提示用户关注公众号接收中奖通知-点击弹出客服会话窗口-弹出公众号二维码-识别关注。

2.关注公众号获得多次抽奖机会

活动流程如下：进入小程序-抽奖-机会用完提示转发微信群再次抽奖-抽奖后提示获得1次抽奖机会-弹出客服会话窗口-发送公众号二维码-关注公众号-公众号菜单设置增加1次抽奖机会-点击回到小程序抽奖（加渠道标记可实现）

3.领取资料包

活动流程如下：进入小程序-查看资料包说明-点击我要领取-进入抽奖环节-弹出中奖提示-提示用户关注公众号领奖

4.解锁更多特权

活动流程如下：进入小程序-查看免费内容-付费内容提示可免费解锁-点击免费解锁-提示用户关注公众号-公众号菜单设置小程序链接-点击进入小程序解锁；

5.提示用户打卡领取福利

活动流程如下：进入小程序-参与小程序功能-提示用户打卡-打卡后提示用户领取福利-福利窗口进入客服会话-提示用户关注公众号获得打卡提醒-发送公众号二维码-关注公众号。

6.购物后引导关注

电商类小程序在用户支付后页面可默认勾选关注公众号，也可以在支付后提示用户关注公众号接收商品快递通知。

7.内容小程序引导用户查看更多

资讯、视频类小程序可在文章内及视频内提示用户关注公众号可查看更多内容。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23一、喜马拉雅市场分析

1.1 移动音频宏观市场

1.1.1 音频市场整体发展

移动音频是指使用移动设备（手机、平板等）、可穿戴设备以及智能终端（家居产品、汽车车载产品）为载体，通过互联网在线或离线等方式提供音频内容。音频内容覆盖面广泛，包括小说、广播、相声评书、综艺娱乐、培训、新闻资讯等等。

2009年，随着中国移动公司开始进行有声图书的探索，移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期，蜻蜓FM、凤凰FM等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。

2012年开始，碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品，包括：喜马拉雅FM，懒人听书和考拉FM等。2015年，市场进入高速发展期。

根据易观发布的2018年度中国移动音频市场年度综合分析显示：高速发展期以资本大量涌入开始上升到产品内容深度布局和差异化策略战。

目前，整个音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

1.1.2 知识付费助力行业发展

移动音频进入高速发展时，知识付费开始兴起。

2015年，在行推出：线上付费预约，线下见面分享，这一付费模式标志着知识付费时代的开启。2016年，知识付费开始了爆发式增长：这一年，得到APP推出、分答60秒语音问答面世，喜马拉雅策划出123知识节。

随后，知识付费话题热炒不断，移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。

例如：

1. 荔枝FM开始构建语音直播付费体系；凤凰 FM 7.1版本上线，新增精品内容专区，并支持批量购买
2. 喜马拉雅FM推出“付费会员”，价格与视频网站会员相仿
3. 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺IP类内容市场

多产业知识付费的基础设施搭建和用户付费意愿的提升，都为移动音频这一细分领域的知识盈利带来了裨益，用户为移动音频付费买到了知识干货，同时也缓解了他们的成长焦虑。

1.2 喜马拉雅发展状况

喜马拉雅公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年，喜马拉雅iOS和安卓客户端上线。

2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

根据易观报告数据显示：2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，在整个移动音频市场上领跑；其活跃人数约是排名第二的蜻蜓FM的两倍。

从活跃度表现（见下图），我们就不难看出整个市场格局俨然呈现喜马拉雅一家独大，其余陪跑的态势。

喜马拉雅的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。

1.2.1 内容深化与扩展

喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面：主播、IP资源以及基础内容。

主播：

喜马拉雅精心打造了有声化平台，鼓励任何人在平台上创作音频，积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍，同时提供了录音指导和运营推广策略。

这一平台帮助大量草根主播和自媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务，极大地激发了大众创造内容的热情，有利地带动了音频主播的入驻和成长，也为高质量的内容输出带来了保障。

此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布未来一年将投入三个十亿，从资金、流量和创业孵化三个层面，全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精品内容沉淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP资源：

2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。

据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。

基础内容：

除了IP资源以外，作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。

根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。

2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上70%左右的畅销书有声版权”。

除此之外，LIVE语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。

1.2.2 多渠道布局

除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。

早在2015年，喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。

目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。

比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用；喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试；喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。

1.2.3 市场边界

喜马拉雅最初以音频切入市场，后期不断加入新的内容形式，涉及直播、广播电台、LIVE音频流等，在内容形式上加以扩展。除此之外，与线下多领域厂商合作，将内容植入到更多硬件当中，包括音响、智能家居和汽车。

喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入，不断扩展自己的市场边界。

现如今，它再也不是单纯的移动音频服务商，而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。

未来，如果更多资源介入，喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台，内容会包括文字、视频、音频等，综合性意味着多行业交叉合作，涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。

在这样一个市场定义下，我们不难看出，喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道：截止今年5月，中国移动电话用户总数达到14.04亿户，其中4G用户总数达到7.46亿户。

而目前，喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿，至少还有3亿用户空间待发掘，随着智能手机用户量的增加，喜马拉雅的用户规模也会持续增长。

另外，智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应，喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕，培养潜在的智能市场，在多渠道和多场景下，增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过UGC和PGC的方式，依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前，在维持内容优势的同时，全面铺开多渠道，迈向了丰富场景化的发展。

但，随着同类产品在全场景的发力，喜马拉雅必将面临新的挑战。

笔者选取了移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。

我们抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。

相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，笔者认为主要原因在于：有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。

有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。

从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。

这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。

根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测，这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。

虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。

首先，喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。

其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。

为了比较内容差异性，笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地，这一块区域的重要性不言而喻。

笔者发现：喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目，多数为短平快的音频专辑，且是非IP内容。音频之间独立性高，单个音频时长较短，最短音频只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP资源聚集，如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。

懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。

喜马拉雅在高流量聚集地，并没有选择高质量的精品内容，而是选择了内容独立性强，甚至是UGC的内容，这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望，进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性，可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。

二、产品框架和体验路径

2.1 产品框架

2.2 体验路径

喜马拉雅业务繁杂，能够满足用户多方面的音频需求，笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅APP的体验路径。

2.2.1 音频消费

根据用户音频消费行为的目的性，我们可以把用户分为三类：明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。

• 明确目标用户：用户锁定音频专辑，完成聆听
• 模糊目标用户：用户明确音频品类，但无具体专辑目标，搜寻选定后，完成聆听
• 无目标用户：用户无任何聆听目标，进行资源探索

2.2.2 音频生产

在音频生产维度，根据录音功能分为：基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。

三、用户分析

喜马拉雅FM作为专业的移动音频综合平台，汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。

喜马拉雅产品的slogan是：“随时随地，想听就听”，这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求，也能够满足其休闲娱乐需求。

通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉雅FM的用户画像：

3.1 性别和年龄

喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。

在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以年轻用户为核心。

这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。

3.2 城市和消费能力

易观数据显示：喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。

这一结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。

3.3 用户使用场景

上图呈现的是喜马拉雅FM用户在2017年12月不同时间段的收听人数。从图中可以看出，中午12-13点以及夜间20-22点是用户的收听高峰期。这些时间段，用户处在休息放松期，有较多的时间去消费音频内容。

但其实，从早上7点开始至晚间22点，这一整个期间，喜马拉雅都有较高的收听人数。

可以推断：喜马拉雅FM在全场景和全时段，都有较高的活跃度和使用频率。

根据喜马拉雅FM用户的人口统计学特征和收听时段，笔者尝试从碎片化场景入手，剖析用户的场景化需求。据此，抽象出2个消费型用户Persona。

用户角色一：单身自主都市女性

用户角色二：奋勇拼搏都市男性

以上。

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

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截止到 2018 年，App Store 上架的 App 已经超过两万款，App 市场占有率的竞争非常激烈。实际上，对于 App 发行商来说，真正竞争的是能否在受众脑海中留下印象，因而需要花费大量的资源来赢得潜在用户的时间和注意力。

这便是内容营销大显身手的时刻了。内容营销协会的调查显示，相比于 Outbound 营销，内容营销在花费上要少 62%，带来的营销线索却是其三倍多。因此，有多达 86% 的 B2C 营销人员都选择内容营销作为其销售策略的一环。

言归正传，接下来我们将为您带来一份 App 内容营销的终极指南。

1、确定您的受众与目标

所有内容营销都有两大必要因素：明确的受众与商业目标。而头脑风暴则是开始内容营销的第一步。

在作出决策之前，可以先考虑这些问题：

• 您的 App 受众是谁？
• 怎样才能找到他们？
• 他们的年龄段是什么？
• 他们还有什么其他的兴趣？
• 他们会怎样使用您的 App？
• 他们为什么会使用您的 App？
• 最初上市三个月的目标下载量是多少？
• 理想的留存率是多少？

这些问题的答案是整个内容营销策划的基础。并且在后期还可以继续帮助您衡量内容营销的表现。从一开始就确定好目标受众可以为内容提供明确的方向。

2、应用商店优化（ASO）

每一个应用发行商都面对一项艰巨的挑战：需要让 App 在应用商店中数百万个 App 中脱颖而出。ASO 便是从排行、浏览、分享、评分、评价和下载量全方位入手，整体优化 App 的一种途径。

尽管在应用商店中能够展示内容的空间十分有限，但可以并且应该尽可能地利用网站、博客或者落地页等其他在线平台上的内容，提升 App 的知名度从而驱动 App 下载。

3、创造优秀的内容

有了完善的内容营销计划，下一步就是要创造内容了。“内容”是一个很宽泛的概念，涵盖了博客文章、社交媒体推文、落地页、电子书、白皮书、案例研究、客户证言、新闻通讯、邮件、以及视频等。

内容营销协会所提供的数据显示，最受 B2C 品牌营销人员推崇的内容表现形式是社交媒体推文和博客，但也不要仅限于此，要大胆创新，尝试其他形式。

这里有几条小技巧可以帮助您创造出优质的内容：

1）较长的文章表现更好

长文章之所以表现得更出色，是因为其有价值、与读者的相关性高、并提供了独到的见解。利用内容来推广为 App 时，一定要确保内容能够具体地和 App 的用途联系起来，这样用户才能自然的从阅读内容到点击 CTA。

2）连贯性是关键性因素

更新博客要规律且连贯，这意味着要实时关注产业最新动向和热点话题，并提供人人都愿意分享的高品质、权威性内容。

3）互动性内容

互动性内容能够给用户带来一种传统静态文字所没有的参与感与娱乐性，因而表现颇佳。也正是因为这个原因，超过 80% 参与调查的内容营销人员都表示互动性内容能够更好地吸引用户。同时，互动性内容不仅可以刺激 App下载，也可以让用户在下载 App 后持续使用。小测试、游戏、调查、信息图、以及计算器都是能吸引受众互动的方式。

4、传播内容

App 内容营销有三种关键渠道：

1）社交媒体：社交媒体平台，如 Facebook，Instagram 和 Snapchat，都是消费者与品牌互动的主要渠道。95% 的消费者会在网络上关注品牌账号。目前全球有 25.6 亿的社交媒体手机用户，因而社交媒体无疑是内容传播的优先选择。同时无论是自然覆盖还是付费覆盖，社交媒体都是一个绝佳的平台，而且只要通过在品牌社交媒体账户上发帖和推广即可。注意，记得留下一个明确有效的 CTA，下载 App 或是跳转到落地页均可。

2）内容发现：相比搜索引擎或社交媒体，内容发现的浏览量更高而跳出率更低，因而是一种更为有效的内容传播渠道。当消费者进入“发现模式”时，他们主要意在寻找与他们的需求和兴趣相关、有趣且有用的内容。内容发现平台帮助广告主在恰当的时间把合适的题材推送给感兴趣的用户，从而使用户更容易被内容吸引并下载 App。

3）原生广告：今年，原生广告的投入超过了展示广告。网络用户点击付费内容的可能性是点击展示广告的二倍。毫无疑问，原生广告已经成为内容营销策略中不可缺少的一环。应用发行商可以针对特定受众及渠道，利用原生广告平台传播优质内容，从而推广 App。

5、评估效果

内容营销进行一段时间后，就可以开始分析数据，并与 KPI 进行比对。并据此对内容进行或大或小的调整，优化营销效果。

许多复杂的工具可以帮助您对 App 营销的表现进行分析。比如说，移动归因可以帮助您追踪到每一次 App 下载，并将这些数据归因到营销活动上，计算转化率。这些关键性数据可以帮助您优化 App 营销活动。

简而言之，尽管内容营销是一种复杂的商业模式，但却是一个可以一步步完成的、有逻辑性且可评估的过程。内容营销的关键是认清您的受众、创造出连贯的内容、找到一系列传播渠道、并且对数据进行分析总结，据此优化内容并开始下一个循环。

App 内容营销免不了实验与失误。但只要有先进技术的协助，有条理并且不断调整，就可以在公平的竞争环境下为您的 App 赢得成功。

本文利用AARRR流量漏斗模型，对喜马拉雅FM用户获取、留存、获取收入、自传播的产品，以及其一系列运营动作进行了详尽地分析，最终给出进一步优化的建议。

背景与调研目的：

随着知识付费的兴起，音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式，2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额，2018年正处于改产品业务发展的关键阶段，用户需求日益增长并趋于多样化。

本调研的目的是以提升该产品的用户增长为主线，结合调整后的AARRR模型进行喜马拉雅APP用户获取、用户留存、获取收入和自传播的产品和运营动作的梳理，指出其中薄弱环节并给予优化建议。

调研思路：

1. 产品功能架构与产业架构；
2. 产品重点运营时间时间轴梳理；
3. 结合AARRR模型进行梳理；
4. 可优化环节梳理。

一、产品功能架构与产业架构

1. 产品简述

Slogan：随时随地，听我想听。

喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。

根据以下（近一年内）百度指数关键字搜索初步确定目标用户为上班族、车载用户、学生、家庭主妇等。以PGC和UGC运营模式为主，致力于打通互联网和物联网音频市场，被戏称为知识音频付费版淘宝。

1. 产品逻辑与功能架构

1. 产业架构与产品生命周期

结合喜马拉雅FM版本正式投入市场至今，从酷传（20141101-20180820）收集的安卓端数据可以初步看出该产品目前主要处于产品生命周期中的成长期，并主要分为三个阶段：

1. 引入探索阶段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：该阶段产品经历探索完成了互联网FM的基本功能并考虑车载功能等为稳定成长阶段打下基本基础。
2. 稳定成长阶段 (2015/10/16-2017/01/07 )：产品在此期间经历了多个版本迭代的更新，音频功能完善，微博微信打赏与知识付费意识逐渐形成。
3. 高速成长阶段 (2017/01/07-2018/08/22 )：根据艾瑞咨询的行业报告可知，该阶段正适逢中国文创产业结构转型以及2017知识付费的大潮。 根据2018年喜马拉雅研究院官方数据，喜马拉雅目前持有73%行业占有率，4.7亿激活用户量，成为中国第一音频知识付费独角兽，以知识付费平台思路运作。

小结：从产品三个阶段的增长可以看出喜马拉雅以“PGC和UGC”内容模式的运营为主的同时，不断深化平台化思维，向硬件物联市场进行业务拓展。

二、产品重点运营梳理

1. 运营关键事件与版本梳理

结合喜马拉雅研究院、IT桔子、酷传迭代记录、喜马拉雅官方微博数据与信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期间的关键运营事件和版本迭代要点：

1. 产品里程碑事件梳理：

根据1.1和1.2可以看出喜马拉雅在针对产品不同阶段作出的运营目的和手段也有所区别。

1. 在产品探索阶段，主要的运营目的为拉新与推广，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线下场景和硬件市场打入为主，比如品牌汽车发布/展览、坚果pro手机发布会、热门话题明星演唱会、滴滴代驾送随身听、截止2015年10月拥有高达两百万的硬件使用用户等，从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在注册、登录、播放、发现页等基本功能的优化，并初步尝试加入打赏、圈子的社交和商业需求，为下一稳步增长阶段巩固PGC基础的同时播撒下商业变现的种子。
2. 在产品稳定成长阶段，主要的运营目的为持续拉新与促活，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线上场景推动和大咖精品课程、优质音频内容版权为切入点，比如拥有70%畅销书的有声版权、携手奇葩团队打造精品课“好好说话”的全网独播、123知识狂欢节等。从迭代要点记录可以看出该阶段产品更新的要点主要集中在优化支付、优化个人主页、搭建会员体系、拓展听友与发现等社交圈子，为下一步高速成长的用户留存、变现作准备。
3. 在产品高速成长阶段，主要的运营目的为活跃、留存与变现，从运营事件可梳理出产品在该阶段在保持精品内容的前提下主要以跨界场景、会员体系平台化、UGC为切入点，比如与中国电信推出听卡、公益IP、会说话的月饼以及万人十亿新声孵化计划等。同时从里程碑事件梳理上注意到继123知识狂欢节兴起后喜马拉雅有意识培养用户形成423听书日的了解知识、消费知识和使用知识的意识，从迭代记录课看出在高速成长的阶段迭代极其频繁，主要集中在直播、主播工作台、个人后台、内容分类与推荐等精细运营与创作功能，为未来的个性化UGC、平台化、用户体系化进行规划。

三、AARRR模型梳理

在进行AARRR模型分析之前，先进行产品、运营和营销动作三者之间的区分。

根据《运营之光》一书的定义，运营负责创造短期用户价值，并协助产品完善长期价值，主要包括用户转化、使用和付费等。产品负责界定和提供长期用户价值。根据维基百科可知，营销指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动，包括持续创造传递和管理产品无形价值，其终极使命为利益最大化。

简言之，运营着重短期价值，产品着重长期价值，营销着重有形和无形的产品价值。

通过以上的关键运营、产品生命周期、以及酷传总下载量梳理，可以简单看出该产品的用户主要增长阶段筛选主要在稳定增长和高速成长两段期间，即2015年末至2018年中，该期间的总增长量到12亿下载量，经历15个月翻倍、9一个月翻倍、6个月翻倍增长，增长速率（2千万/月、3.3亿/月、5亿/月）逐年提升。

和时间速率可得上图，由此可见在产品在该30个月内经历了不同阶段的增长，并作为AARRR流量漏斗模型的时间标准。

1. Acquisition 用户获取：

用户获取的方式主要分为产品产品（内容）获取、运营获取和营销获取。

使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

产品与内容获取：

从产品内容制作和内容推荐上奠定用户获取的根本：

1. 喜马拉雅从2013年开始精耕细作的产品内容，与行业大咖合作打造精品课程，保证内容的品质和丰富度，其中大咖精品课程的大咖多数自带流量，一定程度直接获取主讲者的粉丝，如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等大咖课程，同时内容涵盖娱乐、广播、社科、人文等，基于长短尾的用户群体，为其多样化的垂直需求获取打下基础。

• 免费内容：有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条（部分）；
• 付费内容：大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）；

2. 产品内容分类清晰，推荐体系完善度较高，涵盖经典必听、付费精品、每日必听、一键听，方便新晋用户的内容的选择和推荐，首页和发现上的搜索和分类一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

运营动作：

从KOL拉新和UCG主播推广进行运营动作：

KOL拉新：大部分KOL本身自带流量，直接为平台带来新的流量和粉丝。

比如2017年末咪蒙团队在喜马拉雅FM上线的付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》中承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。

这个承诺是个引流的噱头，成功帮喜马拉雅引入了一批（质量中等偏上）付费客户。

UGC+PGC拉新：喜马拉雅从B端和C端招募主播、搭建喜马拉雅大学，完善主播培训升级体系，不仅仅为专业/非职业主播提供培训、展示、变现的机会，还为平台联结多个直播家族的资源。

在主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度，起到显著的推广宣传效果，也间接拉动了产品用户增长量。

营销动作：

线下推广（城市代理地推+线下广告）：城市服务商招募主要将产品推广渠道下沉，通过当地的人脉资源和活动组织等带来用户流量，为线上推广作为补充。

同时在核心城市的地铁广告中进行推广，下图为123知识狂欢节的地推。

线上推广（冠名大型活动/节目+跨平台合作）：2018年跨年之际，喜马拉雅与浙江卫视合作组织“思想跨年活动”让各大KOL如马东、高晓松等围绕年轻人关注的七大热点关键词进行脱口秀讨论直播。

同时在2018年初冠名湖南卫视高收视综艺“声临其境”，一定程度上提升国民认知，并获取电视用户流量，拉动了产品增长。

通过2016和2017年的知识狂欢节，达到收入破2亿，并通过发放会优惠劵，前期在地铁、各大平台广告页如下图UC浏览器投入大屏幕广告宣传，很大程度上在用户心中形成了“知识付费版的淘宝”的印象，进而达到拉新增长的目的。

同时从关键运营梳理可知，喜马拉雅通过硬件市场分发产品推广渠道，在音响、车载、手机等硬件设施高达2000家品牌已经接入喜马拉雅的内容。

并在车载市场通过2016年上海国际车展进行车载应用冠名使用的宣传，在2015年末与滴滴代驾达成合作尝试，凡使用滴滴代驾的车主均有机会获得免费的“随车听”与喜马拉雅提供的专属代驾代金券，这间接带来了更多的流量。

1. Activation用户活跃：

为帮助用户体验到AHA moment，喜马拉雅在“千人千面”的产品推荐定制界面、运营（会员权益和新人优惠）、营销（硬件产品）上下了不少功夫。

产品活跃：

产品活跃主要体现在个性化推荐定制和每日定制推荐两个栏目上。

个性化推荐定制：

比如作为新用户注册完成后为了更好在推荐页上推送用户感兴趣的栏目、音频内容会进入到个性化主题、热词和性别年龄的甄选。同时作为老用户同样也可以从账号中心的设置进入到收听偏好设置中，但该入口设计较为隐蔽，存在不方便老用户重新个性化设置的问题（如下图）。

每日定制推荐：

从首页的每日必听和一键听可以梳理初根据用户平日收听习惯和喜好进行一键听的分类推荐和必听展示，并在每日必听上注明“根据你的口味生成，收听越多推荐越准”等字眼。值得注意的是除了首页入口外，还在“我听”上可进入每日定制推荐的界面中，由此可见喜马拉雅自从2014年宣传大量投入大数据个性化需求的策略正在产品迭代中一步步完善和实现。

运营活跃：

运营活跃主要体现在会员权益升级、新人优惠劵、积分兑换好礼机制等上面。

在会员权益上可以享有免费试用7天并可在免费期内随时取消，用户可先体验会员权益直接感受到是否为会员前后的差异，并具备足够缓冲期，七天可培养一个新习惯，让用户体验到平台内容的质量以及会员购买课程的折上折，一定程度上让用户拥有尝鲜之后继续续费（正式购买）会员的冲动。

在新人优惠券上满足了用户注册成功后进行购课，如下图，发现还有新人/节日专享优惠劵，让用户产生“还不错”的感觉。

在积分兑换机制上设计上让用户产生一种“汲取知识、休闲娱乐的同时还能有礼物/代金券送”，有点出乎意料的感觉，让用户看到自己积分增加的同时感到一种小小的奖励成就感。

同时随着使用时长的增长，付出了较大的机会成本，用户更大可能性不愿离开平台。如下图，并且在积分商城界面中注意到用户可以通过参与话题讨论和种红包进行赚钱，让用户产生把知识输出有所奖励的满足与成就感，但在入口上设置得不够明显，较难被用户发现，存在大部分用户未体验该功能的可能性。

营销活跃：

通过策划一系列小雅AI音箱的故事，让不同年龄阶段的孩子都对小雅的音频内容有所区别又能同时得到满足，解决了孩子的文化娱乐需求。

同时在成人工作、休息场景中均有智能应用，让用户为该硬件产品的接入感到兴奋，从该硬件衍生产品间接拉动喜马拉雅的用户量。

1. Retention留存

留存主要从产品（直播、硬件智能设备联结等）留存、运营留存（等级与积分机制）、营销（66会员日）方面进行梳理：

产品留存：

从硬件智能设备上来看，产品联结硬件设备，为用户留存提供了另一种留存方式，不停留在使用移动端听音频，还可使用智能设备进行连接使用，一定程度上会增长用户对产品的依赖性，导致无法离开该平台。

从直播功能以及主播后台管理功能来看：直播互动是一种让主播与听友建立亲密关系的功能，并且即时评论、反馈、提问和打赏会让用户在互动过程中有一种真实且比收到评论更愉悦的感觉。

通过直播画面可以看出喜马拉雅将直播主要定位在互动性情感性较强的主题下，较大程度能提升用户留存率。

结合主播后台可以发现：主播后台数据趋势变化明显，且群管理功能丰富，可推测直播和主播后台管理是为了提升用户与主播之间的亲密程度，提升用户在平台的留存程度。

相比较之下，课程的圈子功能较为正式些，ta的核心重点在于精品内容的讨论和精华干货置顶，同时注意到发现的动态功能有倾向地更新自己在个性推荐的感兴趣内容。

简言之，推测直播和圈子是区别于PGC和UGC音频内容两种亲密程度有所不同的社群功能，对应不同音频内容可以有选择性的使用进而促进用户的留存使用。

运营留存：

采用用户等级成长制度，让用户看到自己的时间和升级记录均被可视化，来得很直接，同时参照古代科举制度给每个等级分类和分可换取的礼品，利用人性的风险损失厌恶性（不愿放弃自己已付出的听书时间与记录等机会成本）来提升用户对产品的使用黏性。

另一方面，老用户可通过邀请新用户注册/购买会员的成交数量获得相应的优惠劵或者佣金，让老用户更愿意将音频内容分享出来，不仅仅让自己获得福利，进而在平台进行消费抵用而继续留存使用该产品，也让他人在社交渠道上看到，利用弱关系和强关系拓展新用户，达到用户增长的目的。

营销留存：

在66会员日会员5折解锁攻略上通过三部曲、分享免费领会员进行大面积的推广和营销，用“限量6666、0元秒杀、分享即可得xx月会员+xx张券+xx礼物抽奖”让用户产生稀缺心里，需要快速参与进来收取福利等心理。

该活动火速在全网得到宣传推广，不仅仅让老用户产生继续使用产品的心理，还直接促进拉新，提升用户增长量。

1. Revenue获取收入：

从产品（会员费用与课程费用、硬件）、运营（社交与社群）、营销（广告）三个方面梳理变现收入：

产品收入：

主要来自于付费课程（大师课、精品小课、直播微课），1年（包月包年）会员畅听套餐且具有自动续费功能，以及一些商城内部的智能硬件产品，拉动用户消费。

运营收入：

从2012年至今喜马拉雅平台累计引入的大咖课程属于精品课，入大咖课程客户讨论群之前先“缴费之后有主播陪伴粉丝。

从销售数字来看，2016年第一届获得5百万左右的消除掉的。

首届获得5000万的销售额与淘宝第一年的双十一营业额差不多，到了第二届销售额直接翻4倍，2016第一届的66会员日销售额也达到6100万，因此通过造节的形式将无形的知识产品大规模地变现。

营销收入：

通过位置广告、音频广告，电台等进行营销活动的策划和分析。

1. Referral自传播：

自传播主要分为产品、运营和销售三个方面。在营销获取收入，喜马拉雅举办了两届123知识狂欢节，通过造节的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式。

产品：

可通过分享课程赚取佣金，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。除此之外，还可以通过赠送好友听书，免费领取福利。

运营：

可通过免费分享课程给朋友，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。同时利用喜马拉雅听小程序进行课程的免费派送。

总福利干货驱使我们立刻动起来一，定程度上推动用户之间的互相传播，产品的收入还是有所局限的。

营销动作：

123知识狂欢节、66会员日、423听书日，通过培养用户创节日的意识和习惯，让用户形成节日买买买的上瘾认知，形成自传播气氛，同时在此期间实现下载量翻2-3倍，可见到成了用户增长的目的并进行了商业变现。

小结：通过以上的关键运营与产品生命周期梳理，可以简单看出产品在以上三个阶段均涉及AARRR模型中的各个要素，但并未按照模型的传统顺序进行用户的增长与筛选，而是在产品成长过程中并列或者同时出现留存、转化、收入，自传播整理过程。

优化环节梳理

从以上简单分析和归纳总结可得：梳理的过程中均在每个环节能看到产品、运营和营销三大块头的身影，可见喜马拉雅本身的发展是符合AARRR模型，但在流量漏斗下的走向在不同阶段总体垂直向下，不同阶段漏斗模型有所不同。

经盘点和梳理，考虑产品总下载量和未来走势，个人倾向于认为在用户活跃与用户留存上还有所欠缺。

建议1: 精细化区分用户的偏好进行推荐，以帮助用户更快上手使用产品并进行持续使用

大部分注册用户仅在首次注册的时候进行偏好设置。

“如若后期随着年纪和经验的增长，需要进行偏好调整，否则就相当于长期生活在一个信息茧房之中，只能看到自己有所偏好的”，进而影响用户的增长和而在基础上完善推荐算法，可以尝试研发如何以“每日偏好+选题话题相关”的组合进行全面整合，减少过多内容的重复性，做到内容的精简和原创性，尽量做到偏好与新奇的内容界面整合，间接促进用户拉新与留存，最终实现用户增长。

建议2: 鼓励更多的UGC内容的创作，前提中/和未来的驱使高质量的用户慢慢转化为主播

首先，顺势而为，喜马拉雅的C端和B端内容制作、主播培训体系等目前处于攀升状态，涵盖万人十亿新声计划、喜马拉雅大学的学员。

结合马斯洛需求的自我实现需求，鼓励用户多创作，实现自己的精神追求是一件特别美好的事情，间接让用户与平台产生无形的黏性，达到较好的用户留存效果，最终实现用户增长。

本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析“得到”APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议，旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

先上文章脑图：

如果站在2017年看，谈及知识付费，很多业内人士会说：这一年看似火爆的知识付费浪潮，本质上是由当代用户焦虑，对现代社会充满变化的恐慌造成的。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

截止2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时，与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

一方面，经过资本市场的洗礼，用户对知识付费的容忍度逐渐降低，反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

另一方面，最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户，在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后，慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP，通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知，以及自己很有针对性产品机制和运营动作，逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

按照“得到”团队的官方说法：2年来，其已上线了71个知识产品，用户量超过2000万。按照粗略估算，其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析得到APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议。

一、PMF状态的判定

1.1 确定目标用户

产品-市场匹配（Product-market fit，PMF）虽然是精益创业中最重要的概念之一，但也是最不明确的一个概念。

2007年，马克.安德森在他的博客里创造了这个概念，并定义为：

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之，就是市面上有千万种产品，也有千万种市场需求，而这两者重合的地方，就是那些满足了市场需求的产品。

在PMF概念中，对于整个市场也有不同拆分，普遍分为以下三种：

• 第一种PMF，是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下，这个市场已经被明确定义并且存在，但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好，满足已有市场的产品，需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

• 第二种PMF，是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场，直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

• 第三种PMF，是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于：不单要提供一种有价值的用户体验，还要首先说服用户去体验它。

1.2 确定目标用户

• 一线城市充满精神焦虑，希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力，训练自己的思维；
• 有充分的空闲时间，希望借机拓宽自己思维，提前为进入职场的在校大学生；
• 在职场中已经有了一定发展，希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

1.3 发现用户潜在需求

一句话归纳：在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.4 定义产品价值主张

得到,是一款服务于愿意主动学习，热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识，不同于市场上其他知识付费平台，能对内容质量严格把控，让用户在短时间获得有效知识。

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种，罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中，一直向读者和大众传递的观念就是：得到，是面向终身学习者，提供的是知识服务，试图与市场上的其他知识付费产品划开界限，占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

用罗振宇自己的话来讲：得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量，而是一个个服务交付的对象，知识服务并不以售卖作为结束，而是一个完整的体验过程。未来，得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

1.5 设计产品MVP

在设计产品MVP的过程中，注意只提供一个功能，只解决一个问题。

1.5.1 定义产品首要目标

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.5.2 定义产品的用户流

注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习

1.5.3  根据用户流的每个阶段罗列产品功能

1. 注册/登录：微信/手机号登录
2. 搜索查看专栏内容：搜索栏，分类详情，标签
3. 浏览课程内容：课程相关介绍、课程目录、分享给朋友、试听
4. 购买/订阅：支付方式、我的已购、用户反馈、优惠券、邀请码
5. 学习：个人中心、我的学习进度、划线笔记、学习计划自定义、更新提醒、留言、导出到印象笔记、音频播放器、连续播放、记忆播放、倍速播放

1.5.4 对功能优先级进行排序

1.5.5 构建最终功能集合

注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

1.5.6 关键指标量化标准
设定验证MVP的关键指标为：

• 活跃用户数：日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户；
• 使用习惯：单用户周使用时长；
• 功能使用率：专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

二、得到的运营现状

2.1 产品简介

得到APP，一款罗辑思维团队出品的，聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户完成系统性知识的学习。

slogan：知识就在得到。

自我定义：为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述： 提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。

2.2 用户画像与特征

• 男女比例：性别差别不大，男性稍微偏多些
• 新职场人士居多：年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
• 大城市人群居多：用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

2.3 版本迭代记录

得到app几乎每个月都会进行基础功能更新，比如音频播放器、电子书排版等功能优化，很关注并重视用户收听音频时的用户体验，完成用户留存。

2.4 用户反馈与评论

五星好评：

一星差评：

得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能，受到最多用户的抨击。

作为一款学习工具，用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”，这两个模块也是得到的基础功能，也是一直以来再不断优化的部分。

• 关于倒序排序播放的问题，播放到下面时都是以前听过的内容，以及播放的时候，播放列表不会根据播放的进度进行移动，建议倒序排序的时候，在播放音频时，对用户以前未播放过的音频进行依次播放，播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。
• 关于无障碍功能的支持问题，目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好，很多页面里的内容都识别错误或者识别不了，建议得到在后期对此进行优化。
• 关于课程以及专栏的评价问题，目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系，建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能，帮助用户筛选到更适合自己的内容。

2.5 产品结构层架构

明星模块举例：

（1）每天听本书

功能描述：
专业解读人对每本书进行讲解，通过半小时介绍一本书的浓缩精简后的内容，提高阅读效率。

功能分析：这与得到的产品介绍，“利用碎片时间获取高浓度知识”相符合。用户可以通过极短的时间了解一本书，进行快速选择，提高效率。

（2）今日学习

功能描述：今日学习模块最顶部以进度条的形式显示今日已更新篇数以及已学习篇数。更新的文章内容以时间轴的方式进行展示，用户可以滑动页面。点击更新内容进行阅读，内容上的小圆圈会变为打勾，并且任务进度条会变动。

持续下滑可以滑到更早期的内容，显示方式与今日学习一致，会显示当天的的更新文章以及已学习文章数。

功能分析：以任务进度条形式展示学习进度，以及看完文章给用户一个反馈（及打勾标记和任务条进度变化）。这种及时给用户反馈的方式可以激发用户阅读积极性，用户很有可能为了把进度条完成而去更多的进行阅读。

（3）知识账本

知识账本分为两个模块：学习记录、知识清单。

学习记录显示七天的学习时间曲线图；知识清单包括历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言、新建知识清单和已创建清单查看功能。

音频+文字形式：给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。

2.6 产品生命周期

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

2.7 判断是否达到PMF

截止目前得到公开的数据信息，有两个数据我认为可以反映得到已达到产品的PMF值：

• 2018年3月  得到APP日均活跃用户数破百万。
• 2018年5月 得到APP用户量超过2000万。

结论：从月度活跃设备数和得到对外公布的数字来看，可判断得到app目前已经达到P/MF状态。

得到APP的运营和增长现状实现了他的PMF定位，用户认可并接受得到“在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能”终身学习的价值主张。

三、得到的AARRR模型分析

3.1 AARRR模型介绍

• 获取：渠道获客数量（各大应用市场、App Store等）、获客质量（日启动次数、日使用次数）、每日新增用户数、累计新增用户
• 活跃：应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数
• 留存：次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期
• 收入：广告营收、打赏分成、品牌曝光
• 传播：分享次数、邀请注册人数

3.2 Acquistion：用户获取

其他渠道导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

3.3 Activation：用户激活

• 注册后领取新人知识礼包
• 产品使用引导：例如第一次打开学习计划模块，会有详细的功能指引，降低用户的使用门槛。功能变化会在消息中心进行图文解释
• push：有奖励未领取、新课程上线、直播预告等
• 0.1元购买听书VIP七天体验卡
• 免费专区：「罗辑思维」+「李翔知识内参」：李翔商业内参改为知识内参，由之前199元/年改为免费；罗辑思维也只在得到独家免费更新，每日更新，音频10分钟左右
• 优惠券：激励种子用户，刺激新老用户消费

3.4 Retention：用户留存

产品功能优化

• 音频播放器、文稿阅读排版、搜索提示词、购买等，通过不断完善主流程的细节，打磨用户体验

内容打磨优化

• 邀请著名的媒体人作为品牌解读人，为用户筛选出值得读的经典好书
• 建立SOP流程，多道工序平均上百小时的打磨和把关，保证听书的内容质量

搭建用户迁移成本

• VIP年卡的售卖，增加沉没成本——购买付费内容、一经付款不可退款
• 勋章：完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励一本书籍，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度。这种游戏化的用户成长体系设计通过奖励不断强化用户的使用行为，满足用户炫耀、自我肯定的心理，营造稀缺感，激发用户竞争，奖赏性用户体验。可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素，也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。
• 学习计划：用户迁移成本
• 知识账本：知识账本”有两个tag，学习记录和知识清单，学习记录页面记录了用户的学习时长，以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间，而且对用户的学习有一种反馈的作用。

营造UGC轻社区

• 知识城邦：评论论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，以输出笔记巩固自身学习成果，提升用户在使用APP时的成就感；同时通过关注KOL的读书笔记，普通读者在阅读中得到解疑，了解KOL正在看的书籍，为自己找书提供参考，从而进一步追随KOL的脚步
• 学习小组：汇集了一批相同爱好的得到用户。同一社群内的用户往往拥有着共同的情感倾向，用户在这里发表自己对共同话题的观点

物质激励

• 优惠券
• 特价书和每天一本书免费
• 提高用户参与感
• 直播等特色节目
• 致用户信

3.5  Revenue：增加收入

• VIP年卡、包月会员售卖
• 站内付费专栏订阅
• 大师课、精品课
• 实物商场和专营店：图书、充值卡、周边等
• 跨年演讲

目前，得到的专栏订阅共有34个，累计订阅量已经超过260万，定价均为199元，每年将会产生5亿元以上的收入；共有28个精品课程，单价19.90—29.90元，总购买人数超过200万人，粗略计算贡献了5000万收入；共有超过1000本听书，单本定价4.99元。

3.6  Referral：传播推荐

• 邀请好友送优惠券
• 花钱请朋友读
• 罗辑思维第五季只在得到App上播放
• 特色活动：分享马伯庸免费资源，获得“仗义证”活动

3.7 新用户体验产品的完整流程

3.8 薄弱环节及建议

用户激活：

目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。知识服务用户群体越大，细分和垂直的用户学习需求也会越多。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率。

用户留存：

• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习

关于学习投入：

• 知识测验或课后小题的形式可以尝试，帮助用户获得学习的正向反馈
• 引入<每周学习达人>的标签，可参考的数据有周学习时长，互动次数等等，为用户增加学习的荣誉感

传播推荐：

• 类似勋章机制，可以在文案和页面上引导用户分享，带来传播

四、得到的HEART上瘾模型分析

4.1 Heart模型概念

Google公司沿着目标-信号-指标的价值传导走向，构建衡量用户体验的指标体系，利用HEART模型来对用户体验进行量化研究。

如上图所示，基于如上体系范畴，不同的产品或服务可定义具体的指标，用以监控用户的体验。

4.2 Happiness 用户满意度

• 含义：衡量用户愉悦度/满意度
• 指标：满意度/NPS/易用性
• 衡量方式：用户问卷

净推荐值=（推荐者数/总样本数）100%-（贬损者/总样本数）200%

经抽样调查身边经常使用得到APP的20位用户，最终计算得到的净推荐值（NPS）为60

4.3 Engagement 用户活跃度

• 含义：衡量用户参与度/ 活跃度
• 指标：使用频次/粘度/深度等用户行为指标
• 衡量方式：数据分析

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

4.4 Adoption 新用户接受度

• 含义：衡量产品/版本/功能的新用户接受情况
• 指标：产品/版本/功能使用人群占比
• 衡量方式：数据分析

经查询应用商店评价，发现用户对新版本的评价与历史版本相似。

4.5 Retention 用户留存率

• 含义：衡量既有用户的回访/留存
• 指标：用户留存率/复购率/流失率
• 衡量方式：数据分析

从易观千帆的数据显示，在2017年的3月份，得到APP的活跃用户达到了300万人，比2月份提升了17%。启用次数达6987万次，使用时长达902万小时。

4.6 Task sucess 任务完成率

• 含义：衡量关键任务完成情况
• 指标：任务完成率/完成效率/错误率
• 衡量方式：用户测试/数据分析

根据今年3月“得到”公布的最新数据,截至3月5日,“得到”APP的专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。相比于开始时有不小的数据下跌。一方面是知识付费时代用户焦虑造成的不理智购买，一方面是用户对知识付费产品服务质量的不可预期性。

《李翔商业内参》刚推出时，打开率超过90%，一年后只剩不到15%。根据罗胖公布的官方数据，得到专栏的平均打开率正好也是15%。再比如，前几年火爆微信公众号的平均打开率只有4.63%。

五、HOOK上瘾模型分析

5.1 HOOK上瘾模型介绍

用户的激活和留存非常重要，而说起用户留存，最高境界就是让用户上瘾！

Hook模型分为4个阶段，简单来说，就是4步走：

1. • 行动（碎片化场景得到高质量内容，降低用户获取知识门槛）
   • 激励（通过产品功能/运营手段吸引用户，培养用户习惯，增加黏性）
   • 投入（好的产品体验让用户投入时间，金钱得到知识，缓解焦虑）
   • 上瘾（沉淀下来的用户成为忠诚/活跃度较高用户，对产品已经形成习惯）

   5.2 触发 Trigger

5.2.1外部触发

导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

5.2.2 内部触发

情绪

• 无聊
• 新知感
• 好奇
• 贴近KOL学习

习惯

• 碎片化时间
• 好友推荐浏览

场景

• 地铁
• 课间
• 睡前休息
• 早起
• 路途
• 朋友圈转发
• 微信群转发

地点

• 地铁
• 睡前休息
• 排队

5.3 行为 Action

5.3.1 动机

寻求希望，避免恐惧

• 缓解信息爆炸时代的焦虑感
• 不知道自己该学习什么
• 碎片化时间无法系统化学习
• 对知识的渴求，害怕被时代抛弃

寻求快乐，避免痛苦

• 接受精简提炼的知识干货
• UGC社区的彼此认同
• 知识勋章的荣誉感

5.3.2 执行难度

时间

• 碎片化时间

金钱

• 付费订阅专栏199元/年，较贵，但上班族付费偏好不低
• 精品课、大师课单价不高

身体劳动

• 耳机
• 浏览文稿
• 记笔记
• 评论

5.4  奖励 Reward

社会奖励

• 认同
• 勋章
• 学习时长
• 加入得到的第*天

资源奖励

• 勋章
• 优惠券
• 学习红包
• 邀请码

自我情绪奖励

• 被认可
• 分享的被需要
• 学习课程中的愉悦感
• 完成学习计划的成就感、荣誉感

5.5 投资 Investment

存储价值

• 知识账本
• 付费课程
• 课程笔记
• 荣誉/成就

同时载入下一个诱饵

• 学习计划
• 站内红包、优惠券

社交关系

• 同等：关注用户
• 上游：讲师KOL

5.6 用户留存建议

• 目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率
• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 部文本含义有歧义：比如听书借阅区，给用户造成困扰
• 收藏入口太深：使用频率很高的功能
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习
• 字体不可调节

最后，值得一提的是最近得到大学第0期招生，抛开客单价高带来不错的营收之外，是知识城邦、用户互相关注点赞评论之外，试图搭建社区属性的又一尝试。为用户互动创造机会，借此带来更多的的口碑和传播。

 

一、头条：特斯拉私有化持续发酵

1.马斯克特欲将特斯拉私有化，特斯拉内部支持者与反对者几乎对半

马斯克特欲将特斯拉私有化的余波未了，特斯拉内部蠢蠢欲动，支持者与反对者几乎对半。支持者是坚定的马斯克粉丝，看好特斯拉未来。而反对者认为，特斯拉未来的股价可以涨得更高，远超420美元/股。作为上市公司CEO，马斯克频繁在社交渠道发公司信息，不仅引来投资者和监管部门的质疑，也造成股价波动。彭博社评论员Mark Gongloff发表评论表示，特斯拉最大的问题是马斯克发推特太多。（新京报）

2.穆迪：特斯拉基于CEO的意见考虑私有化这件事信用展望为负面

穆迪称，特斯拉基于CEO的意见考虑私有化这件事是信用负面的，但这目前并不影响特斯拉的评级。如果按照420元的股价来计算，这笔交易约为710亿美元，虽然特斯拉董事会称正在评估私有化，但却没有披露潜在资金的来源或是目标资本结构的细节。特斯拉的流动性状况仍然紧张，第二季度现金流大幅度下降，目前特斯拉还面临着关税的影响，这将为特斯来带来巨大压力。（华尔街见闻）

3.特斯拉董事会计划下周加速私有化磋商

据CNBC报道，特斯拉董事会计划下周会见众多金融顾问，以正式启动探索CEO马斯克日前提出的以每股420美元私有化特斯拉的提议。特斯拉董事会对待马斯克私有化提议的态度非常严肃认真，在评估私有化可行性的过程中，可能会要求马斯克回避、以规避利益冲突。（新浪）

4.外媒建议巴菲特买下特斯拉，并让马斯克继续担任CEO

特斯拉CEO埃隆·马斯克在推特上透露正考虑将特斯拉私有化，而外媒近日在报道中建议错过了亚马逊和谷歌的股神巴菲特，借此机会买下特斯拉。（Techweb）

1.北京市金融局要求P2P平台须昨日完成逃废债情况上报

北京市金融局要求各家P2P平台在昨日上午9点半前，将今年7月1日至8月8日期间的逃废债相关情况上报，平台不仅要上报逃废债人员姓名、身份证号码、手机号码、借款公司及平台名称，还要统计其累计借款总额、剩余欠款金额、拖欠开始日期，以及是否失联、催收情况等。其中，是否失联是指逾期后平台能否联系到借款人。（财联社）

2.ofo海外市场持续撤退，卖身滴滴或为“自导自演”

近日，有消息称，ofo最近开始逐步暂停了在韩国的业务。此外，市场上还不断有ofo卖身滴滴和蚂蚁金服的消息，并称ofo涉及的收购谈判已经接近尾声。对此，有资深互联网共享单车人士表示，“一边发布自己盈利以及红包战的消息，另一边市场上有卖身消息放出，而交易对方却毫不知情，很大可能是ofo自己放出的消息，又自己出来辟谣，说到底也是为了更好的估值。”（证券日报）

3.ofo联合创始人称遭黑稿，将向有关部门实名举报

ofo联合创始人于信近日在朋友圈称，ofo遭遇了黑稿攻击，正在收集证据，拟向有关部门举报。他在朋友圈写道：前两天“一家独大”的稿子，基本逻辑没看懂，似乎是个没写完的东西；今天又出来一个分不清“我”和“你”、数不清五个字还是七个字的黑稿。看踢球的段子写了多少次了，蚂蚁和我们也都否认过了，仍然不知疲倦地在写。（新浪）

4.2022年内容付费规模将达8290亿元，网络视频增长最快

瑞银证券董事、分析师刘智景表示：“中国互联网行业的人口红利消退，但我们认为，内容付费带来的机会正在增大。我们估算，到2022年内容付费规模将高达8290亿元，而目前为4440亿元。”瑞银证券预计2018-2022年增长最快的付费内容子行业是网络视频。刘智景认为，中国网络视频行业在这5年中的年均复合增速有望达到28%，2022年的规模将增至2420亿元。（每经）

5.28家中企入围“全球挑战者”百强，阿里腾讯晋升为全球领导者

波士顿咨询公司近日发布了2018年“全球挑战者”百强榜单。来自中国的企业共有28家入榜。在榜单的17名新成员中，中国企业占据7席，分别是比亚迪、美的等公司。另外，阿里、中国交通建设、腾讯由原来的“全球挑战者名单”中顺利“毕业”，荣誉升为全球领导者。波士顿咨询认为，“中国晋升者”在中国本土以及国际市场的地位和影响力，已经可与亚马逊、谷歌、Facebook等西方科技巨头相匹敌。（界面）

6.阿里联合版权方合拍《小猪佩奇》电影版

据电影局最新的备案公示，名为《小猪佩奇过大年》的电影已经通过立项备案，备案单位为阿里巴巴影业（北京）有限公司和小猪佩奇版权方Entertainment One UK Limited，电影类型为中外合拍影片。（TechWeb）

7.火箭少女退团，腾讯要求继续履行合同

乐华娱乐、麦锐娱乐发表声明称，孟美岐、吴宣仪、张紫宁退出“火箭少女101”组合。

对此，腾讯旗下周天娱乐发布声明回应称，其拥有火箭少女101成团后两年内的独家经纪权，乐华娱乐、麦锐娱乐的解约主张，既不符合相关法律法规的规定，亦是视双方签署的合作合同约定于不顾，并要求继续履行合作合同。对于乐华娱乐和麦锐娱乐声明中提到的“超负荷的不合理工作安排”、“长时间忍受着伤痛的折磨”，腾讯方面也表示不属实且无法律根据。

8.摩拜女员工举报领导性骚扰，称多人受害

摩拜女员工称遭部门领导性骚扰，同时还有多人受害。该员工自称为2017年8月入职的摩拜SPE前端组女工程师。信中称，摩拜客户端&前端组负责人张耀春对包括自己在内的3名女下属进行性骚扰，利用职权打压违背他意愿的同事。因此决定向公司举报。

对此，摩拜方面回应：被举报人已停职接受调查。（新浪）

9.皮皮虾App将于9日24时起停止同步今日头条体系账号

8月9日，今日头条新推出的短视频产品皮皮虾App在其官方账号中发布通知称，平台将于2018年8月9日24：00起，停止同步今日头条体系账号的服务。此前同步的投稿、收藏以及评论内容也将被清除。（新京报）

10.中国移动董事长：已设立14个5G开放实验室

谈及中国移动在5G方面的投入计划，中国移动董事长尚冰在8月9日举行的中期业绩会上表示，目前中国移动正在进行5G网络规模试验和应用试验，同时设立了14个开放实验室以及3个垂直领域的研究院，围绕车联网、工业物联网、智慧城市建设等方面的5G网络发展进行研究。（中国证券网）

11.人保寿险与蚂蚁金服共同推出一款养老保险

中国人保寿险与蚂蚁金服保险服务平台共同推出一款名为“全民保·终身养老金”的创新型保险，将商业养老险起保门槛降低至1元，并通过全线上流程让用户随时随地投保，按月领取分红。目前，这款产品已上线支付宝平台，用户可通过支付宝首页搜索“全民保”购买。

12.报告：中国快递员超300万人，平均工资6200元/月

《2018快递员群体洞察报告》显示，2016年至今，我国快递业务量实现了57%的增长，预计2018年快递业务量将达到490亿件。中国快递员数量增长了50%，总数量已经突破300万，平均工资在6200/月元左右。（人民网）

13.企鹅医生与杏仁医生宣布合并，新公司统称“企鹅杏仁”

企鹅医生宣布与杏仁医生签订战略合并协议，合并之后，新集团公司统称为“企鹅杏仁“，“企鹅医生”与“杏仁医生”的既有平台将依旧使用原名称运营。据介绍，合并后的管理团队已完成整合，企鹅医生创始人王仕锐将担任首席执行官，杏仁医生创始人马丁担任总裁，徐琳将担任新公司首席运营官。企鹅杏仁将布局线上线下一体的大健康服务体系。（腾讯）

14.2018上半年中国游戏发行商在美收入破 6 亿美元

从 2017 年上半年到今年上半年，来自中国的游戏在美国 iOS 和 Google Play 商店的下载量近 2 亿次，增长了 54%；收入超过了 6 亿美元，增长了52%。据悉，中国发行商在大逃杀类型的游戏中表现积极，腾讯旗下的《绝地求生》位列出海美国的游戏中下载量最第一，网易的《终结者 2：审判日》位列第三。

15.微博高管：四线以下城市用户渗透率较低，做大量预装

微博首席执行官王高飞表示：我们从13年开始便开始从一二线城市进入到三四线城市，目前我们还处在进入低线城市周期的起始阶段，因此在四线以下城市的用户渗透率还比较低。四线以下城市的用户增长策略和之前的三线以下城市的策略类似，所以我们今年做了大量的预装，包括在中国的中低端手机里面的预装，这给我们在四线城市的渗透带来了一定的帮助。（网易）

16.滴滴创始人程维回顾与Uber竞争：中国互联网从来没有输过

在《十年二十人》节目中，当吴晓波问到“如果Uber在滴滴之前合并快的，是否会赢面大一点？”滴滴出行创始人兼CEO程维表示，“即使它这样做，我觉得到最后也改变不了结局。因为中国互联网从来没有输过”。程维称，过去几年做得最对的事情，是“时刻保持危机感”和“不断归零”。（澎湃）

17.亚马逊拟在西雅图总部开设内部诊所

据CNBC报道，两位熟知内情的匿名消息人士透露，亚马逊正就在西雅图总部开设初级医疗诊所一事展开内部讨论。消息人士称，亚马逊的早期计划是在今年晚些时候聘用数量较少的医生，面向特定员工开设一个试点诊所，随后则将在2019年初将这项计划扩大至面向更多员工推出。（新浪）

18.YouTube即将超越Facebook，成为美国第二大流量网站

市场研究公司SimilarWeb与CNBC联合进行的一项最新调查显示，在全球热门网站排行榜上，Facebook的亚军宝座可能很快会让给YouTube。过去几年，美国访问量最大的五家网站依次是谷歌、Facebook、YouTube、雅虎和亚马逊。然而，根据这项研究，Facebook的月访问量已经大幅下降，从过去两年的85亿次下降到47亿次。（新浪）

19.印度政府否决苹果妥协方案：不装官方软件任将被断网

昨日消息，苹果公司与印度电信监管部门之间的对峙局面如今再次升级，印度政府并不同意苹果提出的妥协方案。为了防止iPhone被踢出印度移动网络，苹果在致印度电信监管局的一封信中称，iOS 12将允许开发者开发符合印度电信监管局规定的防骚扰软件。对此，印度电信监管局局长夏尔马表示，苹果的一封信不可能改变印度政府的这一规定。（新浪）

20.日韩品牌在中国化妆品市场打败法国

《日本经济新闻》报道称，在中国化妆品市场上，法国欧莱雅长期占据霸主地位，不过从中国2018年的化妆品进口额来看，韩国和日本有望分列第1和第2位。这是因为中国消费者的喜好发生变化，相比满足于使用欧美品牌，消费者越来越重视化妆品是否适合自己的皮肤。（环球网）

21.麦当劳：从未与交易所之间开展合作

近日关于麦当劳发行数字货币传闻四起，区块链媒体更是直指“麦当劳发行通证”、“麦当劳纪念币MacCoin交易方式为场外交易。并且目前有国内几家交易所正在筹备这个项目。”对此，麦当劳中国首席数据智能官蔡栋表示，麦当劳从未与交易所之间开展合作，完全是谣言。麦当劳发行的MacCoin是物理收藏币，做内部销毁，不再流通。（中国经营报）

喜马拉雅组建于 2012 年，此前的定位更像是「电台 FM」，2014 年激活用户就已突破 5000 万大关。但是真正爆红，则是在知识付费的风口到来后——

「罗辑思维」的独家音频播放平台

「每天听见吴晓波」独家授权

马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」

年初口碑综艺「声临其境」的冠名商

……

当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人，现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。

这是一组喜马拉雅的官方数据：

声音教练小荻老师在自己的朋友圈宣传喜课

秋叶大叔在自己的公众号宣传小荻老师的喜课

越受用户欢迎的课程，越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置——这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动 KOL 的积极性，让 KOL 的渠道成为自己的推广途径。

123 知识狂欢节连百度百科都有了

知识狂欢节上派发的「新人礼包」，是获取新用户的重要手段。

除此之外，可以通过大数据精准触达目标用户的线上广告，喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例：

渠道下沉是很多互联网产品扩大用户量的必经之路。最近打开喜马拉雅 APP，招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示：

直播间礼物打赏

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为了让用户对于购买的课程更有了解和信心，每个付费产品下都有「听友说」模块，精选了质量很高（对课程评价高、评价文字多、评论人在专业领域有一定地位）的用户评价，为用户购买决策提供更多依据。

（在喜马拉雅 APP「我的」tab 下「分享赚钱」占据了一个非常明显的位置，步骤简单，文案直接）

作者：Inge Liu，授权青瓜传媒发布。

来源：Inge的运营学习笔记（yunyingxuexi）