这一篇从付费角度来介绍一下增长。

一、付费式增长概念

1.1 付费式增长概念

产品除了自增长外，要想获得更大体量、更稳定的用户增长，需要通过付费增长来实现，即支付一定的推广费用，去获得新用户。通常的做法有：广告投放、渠道推广、成长体系与激励裂变、生态与营销，但不同产品也会根据目标用户人群和公司自身基因去做针对性的策略。

1.2 付费式增长的基础

按照增长引擎的三种模式，黏着式增长的关键点在于新用户的比例超过流失率，就会实现增长。增长速度取决于增长率-流失率，表现在产品上的关键节点主要包括：产品功能的完善、产品体验的提升和新用户的承接。而具有病毒式增长特质的产品，依靠人和人之间的分享传播，是正常使用产品的结果，可以通过口碑传播、示范式传播和爆发式传播，通过顾客使用产品，自发产生分享行为，来带动增长。

想要取得增长点，焦点要放在提高用户留存率上。从用户首次听说产品–首次体验产品–再次唤醒用户体验产品–情感维系–后期的留存激活，体现在产品生命周期和用户生命周期的各个环节、各个阶段。

二、付费式增长的方式

通常，在基本确定产品具有黏着性与病毒性后，会开启这一步。如果在用户上赚得的钱，比获得他们的过程中所花费的钱更多，并可以一直持续下去，那么就说明这个模式是可持续的。通常可以通过广告投放、渠道推广、成长激励。

2.1 广告投放

广告投放在某些细分领域里，是获取用户增长的主要手段，例如：小说、漫画等领域。目前也是很多公司优先考虑的一种方式，由于获客成本的日渐提高，顾客生命周期价值的日益下降，很多公司都由过去单一追求品牌广告或效果广告，发展为追求品效广告。

通过广告投放获得的用户增长，不仅需要考虑ROI，还需要持续观测和对比媒体渠道，找到性价比高的渠道，即用户留存高、生命周期价值高的平台。同时，还需要持续分析各个平台的特点，从而在平台中可以挖掘到与自己产品调性符合的用户，实现高质量的广告投放增长。

广告投放获客后，需要进行持续数据追踪，根据企业的行业属性及需求，从用户的获取和留存角度来进行获客、次日留存、7日留存、14日留存、30日留存的数据追踪。

从用户的转化角度来进行首次付费、复购、客单价及频次的数据追踪。从而可以计算出用户的各广告投放平台获客成本及用户生命周期价值。

从横向上，可以与不同广告平台间的数据进行对比，来找到广告投放性价比最高的平台；从纵向上，可以与其他付费获客渠道来进行对比，综合对比广告投放这一条路径是否是一个好的付费获客选择。

2.2 渠道推广

大多产品会使用线上渠道，通过渠道流量采买、搜索引擎、ASO付费推广、社交媒体互动传播等来实现用户增长。但增长除了线上渠道外，还有线下渠道。

搜索引擎、ASO、应用商店等渠道，是大家耳熟能详的途径和方式。目前线上用户总量已经接近天花板，各家都在争夺存量用户，线上渠道的获客价格也水涨船高，有些产品也在选择从线下作为突破口，比如过去常见的地推等等。

采用渠道推广的手段时，一般可以采用三个步骤：渠道梳理–分析总结–解决方案。

渠道梳理：梳理不同渠道的差异化策略，以及渠道的分类和级别。

a. 渠道梳理，主要梳理针对渠道的策略是否有效，是不是找到了真正适合的渠道，渠道效果如何

b. 渠道分类，针对不同渠道，设置不同的级别和分类，例如：主渠道、辅助渠道、核心渠道等

分析总结：深度分析渠道表现好与不好的原因。

a. 渠道策略，渠道策略制定的方向是否正确，渠道分类是否合理

b. 渠道政策，渠道是否具有吸引力，渠道是否有动力

c. 渠道支持，给渠道所配套的资源是否足够，支持是否跟得上

解决方案：根据分析所得出的不同结论，有针对性的采取解决方案。

2.3 成长激励

成长激励本质上是一种用户任务体系，通过完成一些特定的动作，来实现增长。用户成长，是通过一系列设计来实现用户价值最大化的完成；用户激励，是通过一系列对用户有吸引力的奖励来实现用户裂变最大化的完成。

两者相辅相成，一方面通过提高老用户的留存，减少老用户的流失来实现目标；另一方面通过新用户的获取，增加新用户的数量来达成目的。但无论是通过付费式的成长激励（如付费会员体系等）、或者奖励式的成长激励（如给用户发放金币等），都需要从现有用户分析入手，找到和抽象出共性特点，从而才能让成长激励的效果发挥到最大。

如果希望通过付费方式获得增长，最重要的是衡量投入产出比，除了数量之外，质量也同样重要。通过付费式实现增长，下一步要么提高来自每位顾客的收入，要么降低获取每位新顾客的成本。而每位顾客在其生命周期内为产品支付一定的费用减去可变成本之外，剩下的部分通常被称为顾客的生命周期价值。生命周期价值和每取得成本的差额（边际利润）决定了付费式增长引擎有多快和能走多远。

作者：绮遥

来源：绮遥

写整篇文章之前我整理了一个大结构,方便大家可以直接跳到感兴趣的部分

第一部分：广告平台以及计费模式

第二部分：信息流广告投放的基本逻辑

第三部分：广告投放的步骤，我是如何做的？

第四部分：如何低成本获客

希望做运营的小伙伴看了这篇文章后能真正了解到付费投放的“精髓”

01 广告平台以及计费模式

我们常见的广告平台分为哪几类呢？

1、DSP：全称“Demand-Side Platform”，需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。

2、SSP：SSP是Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台。常见平台有百度SSP、360SSP

3、RTB：（全称：RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

4、DMP(Data-Management Platform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

5、ADX（ad exchange）：互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。

广告的优先级展现：

其实媒体端展现也会存在优先级，第一级展示的是合约广告CPD；第二级展示的是合约广告CPM；第三级展示的是合约广告PDB；第四级展示的是Preferred Deals；第五级展示的是Ad Network，到第六级展示的才是实时竞价RTB deals

广告计费模式：

CPS ：Cost Per Sales的缩写，即销售分成。

CPA ：Cost Per Action，每次动作成本。

CPM ：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，即每千人成本。

CPC ：Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through，即每次点击成本。

CPD ：Cost per day的缩写，意思是按天收费，是一种广告合作方式

CPT ：Cost Per Time，每时间段成本。国内很多的网站都是按照“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费。

这里说一下大多数公司都是采取的都是实时竞价，即OCPC、OCPM和CPA和计费模式

02 信息流投放的基本逻辑

前面有说媒体的秘密，那么广告到底是如何展现在用户面前的呢？

当你打开抖音、头条等APP时经常会看到广告，那么这些广告是通过什么方式展现到你面前的呢？

其实每次你在观看视频、图文的时候刷新的过程中会触发广告，而广告系统会通过匹配向用户推送广告，这里也就是大家经常说的算法。

当然这又是如何进行匹配呢？首先广告主需要在后台进行设定用户的基本特征：年龄、地区、性别、职业、兴趣等，因为每次用户在使用APP的过程中会通过算法对整个人搭建一个画像模型，这才是刷出广告的基本逻辑。

但问题来了广告会一直被刷出来吗？

抖音是这样控制的，当半个小时内你超过3—5次刷出同个行业的广告时，后期将不会推送直接屏蔽掉。因为每个人会有各类兴趣爱好和标签转而推送其它行业的广告。

还有一个问题，那就是广告主那么多，如何对广告主的内容依次排序呢？

这就涉及到我上篇说的ecpm排序，系统通过ecpm给到不同广告账户评分，通过ecpm值的顺序进行展现。那有人肯定就会问了，那我ecpm值不高的情况下有没有别的方式可以优先曝光展现，其实也是有的，那就是提高出价，这也是广告投放优化的逻辑所在。

03 广告投放的步骤，我是如何做的？

一、前期调研：

这个阶段很多新手或者运营人员觉得可以可无，上来就一顿操作，结果被吊打，做前期调研原因是为了更加了解市场了解用户，梳理出竞品的信息针对用户制定对应的策略。

明确目的之后就比较好办了，接下来就是制定调研的内容。

主要包括以下几点：

1、目前推广的产品以及企业的基本情况

2、目标人群

3、市场的规模及同行线上的竞争情况

4、用户画像

5、推广的营销产品

6、竞品信息

关于竞品这块是分析的重点，主要又围绕这几个方面展开：

1、主推的关键词

2、目前竞品的获客的成本

3、引流的全链路径及关键流程

4、广告创意类型和风格

5、落地页内容设计

6、产品的卖点提炼

当然一切调研的基础都是围绕用户的需求展开：

目标受众分析（以教师资格证考试为例）

主要分析维度：用户画像、受众的性别、年龄、地域分布、兴趣爱好、职业等

可以通过各类数据平台进行查询。

以百度指数为例，百度画像人群所示主要关注的地区有广东、山东、河南、江苏、河北等，主要关注的人群是在20—29岁之间，女生占比较多。以及他们关注的兴趣点，后期也可以通过这些来选择推广地区，设计广告创意风格，制定对应的推广策略，从而提升CTR。

了解主要的竞争对手：

直接搜索关键词 或刷新信息流广告 ，频繁出现的广告所述的广告主即为 主要竞争对手

需要从哪几个维度分析对手呢？

1、目前的大概的获客成本及投放策略

2、广告的创意类型

3、设计风格

4、产品特点

5、转化方式

作为运营及投放人员一定要实际体验竞品的相关流程以及产品的体验和服务，分析其各个环节的优劣势

二、投放的整体策略：

1、前期主要测试素材、文案、落地页

2、测试期间选窄定向形成系统模型，中期测试出精准人群投放，放量阶段选宽定向来平衡以及放量

3、测试出较好的文案和素材，然后后期进行拓展

4、根据漏斗转化模型，分析数据，对每个环节进行优化

测试阶段(以少儿编程教育为例）：

投放中的流量监控：

04 如何低成本获客

低成本获客的源头还是看ECPM啊。

如今主流的信息流平台都已经支持OCPC或者是OCPM的广告计费模式，相比较传统的CPC或CPM，新的计费模式更加像是效果广告的专属，虽然它们扣费还是按照CPC（点击）、CPM（曝光）来，但是允许你对一个目标设置一个出价，例如1个激活、1个注册、1个复制、1个电话拨打等，你出几块钱平台就想办法在那个范围给你推广，基本上最后的成本也差不多。这样当然很好，起码成本能自己控制了，但是这种方式打破了原本ECPM的竞价排名依据

此前的CPM和CPC中，价格越高在竞争中的优势越大，虽然点击率也在参考范围之内，但是点击率能够拉升的空间很小，远没有土豪对手高出价的作用大。

ECPM，就是关注除了出价以外的变量。点击率和转化率的上升，带动的就是出价不变的情况下的排名上升，这不仅仅意味着能够获取更多的曝光，更重要的是能够在抢先在目标人群当中曝光。

后者其实更重要，原因是市面上大部分的产品，优质用户往往集中在年轻、有强消费能力和欲望的群体，往往也是争抢的重点。因此能抢先曝光的意义不仅仅是省钱这么简单了。

除了简单的关注变量以外，还有一些投放的小技巧：

1、视频创意：如果有幸写了一个成功的广告，就要反复的使用它，直到丧失销售力为止。好的广告常常在功效还没有发挥完就闲置了

2、标题创意：程序化广告创意&动态匹配

3、使用程序化广告创意，一计划对应多个创意；一个创意至少给他三次机会

4、其实在业务业务在发展的过程中会遇到很多瓶颈，比如因为线索过多转化团队就会因为忙不过来优先转化成交率高的线索导致ROI降低，成本增高

一般来说Leader主要会从消耗金额或目标收入、毛利的数据，以及各项指标的目标达成率情况。但执行人员在复盘的时候经常会去三个维度进行分析：

1、哪几条计划的消耗最大？主要在什么时消耗的？

2、哪几条计划的转化数最多？

3、哪几条计划的获客成本最低？

以上几点可以大大降低获客成本，挺有效的，不信你们试试？

作者： jerry

来源：很潮的运营plan

如题，先给结论：

1. 用直播收割的内容+投放
2. 以获客为核心的内容付费推广
3. 多平台企业号整合营销
4. 爆品逻辑

本文主要说一下我为什么认为这些是风口、目前看到和实践过的核心玩法逻辑、以及比较明显需要避坑的地方。

一、背景提要

玩流量这个事没啥长期注意，就是两手抓。一手抓付费，一手抓免费。一手把常态产品化，一手借红利进行创新。效果做的好，50%是趋势，30%是产品/公司基因的契合度，20%是个人技术。

所以嘛，追风口不丢人，能追到风口也是认知。

回看过去这些年，我们发现很多公司，只做付费或免费，都可以过得很好。光我见面聊过的，只做免费一年上亿营收的都有3个。只做付费一个月千万流水的，见过2个。虽然这些在大佬眼里可能不够看，不过你得承认这是大部分人无法企及的，很厉害。

付费和免费过去只做一个就可以出线的原因只有一个：人口红利带来的平台流量红利，且处于增量。

为了便于后面玩法的理解，要先铺垫一个点：人口红利并不直接带来流量红利，因为这些人你没法直接触达到。而平台就像是一个挖掘机，通过平台的特性挖掘出相应的用户，再通过广告将这些用户变现。

所以严格上来说，是人口红利造就了平台红利，平台红利造就了付费流量的红利。

无论是付费流量还是免费流量，都是从平台型互联网产品获取的，其中又以付费推广在平台商业化初期，流量成本最低质量最高。

过去相继诞生了百度、抖音、头条、微信、广点通这些头部平台，也诞生了知乎、小红书、微博、B站这些腰部平台。并且这些平台是相继成长并且商业化的，所以从整个流量格局上看，是没有太多的停滞期的，只是流量的趋势在各个平台流转。

一个新平台的商业化，一定可以缓解付费流量压力，即便这个平台的调性跟你的产品无关。短期内市场上的投放费用是有限的，一部分玩家去了更适合自己调性的新平台，还在老平台的流量玩家压力就会减小。

但是截至目前为止，现存的这些平台都商业化有些日子了，也没啥红利了。并且肉眼可见的是，短期内不会再出现一个平台型产品，所以付费推广开始卷。免费流量也因为平台的成熟开始被限制。

再强调一下，免费流量和付费流量看似趋势相同，都是随着跟着平台。但底层逻辑不一样，免费流量是贴着平台规则走，红利是因为平台不够成熟，在一些漏洞上会睁一只眼闭一只眼。

而付费流量的质量和竞争程度，则取决于平台的商业化程度。

所以流量洼地有3个阶段。

• 第一个阶段，大平台跟随人口增长发展下的红利；
• 第二个阶段，小平台的从人口存量中挖掘的红利；
• 第三个阶段，老平台上的新模式。

今年就是第三个阶段的开始。你仔细去看，这个阶段实际上是分化和整合的一个时期，分化的是各个平台都随着成熟，生态逐渐封闭，你很难像过去一样将多个平台流量导流到一个平台集中变现。

没错，我说的就是微信。未来最佳的玩法一定是在各个生态内直接完成变现闭环，至少用户激活是。

整合的是各个平台的玩法，每个平台当然有各自的调性和特点。但在大方向上很多平台的营销模式会逐渐趋同。原因是在某个技术背景和平台发展期，某种平台载体形式，是存在最佳的商业化路径的。同时又都开始封闭生态，所以趋同不可避免。

废话说了很多，开始谈流量红利的第三个阶段：老平台上的新模式。以下均以拥有自有产品的视角叙述，通过纯内容广告变现不在此列。

二、用直播收割的内容+投放

直播是风口板上钉钉，没啥好说的。但我们得明确直播的定位，对于内容方直播是流量模式，对于产品方直播却是转化模式。既然是转化模式，你指望它来吸流量是肯定不可能的，只有内容和活动才能吸流量。

所以我们先来思考直播的流量来源。现在常规的就两个：

1. 通过平台规则，拿到更多地官方免费流量分发。比如增加直播频次、时长。
2. 通过私域冷启动。

但实际上，你会发现两个都不是杠杆率高的事情。第一个偏内容，是体力活，就往死里怼。而且跟做转化的目的不一致。第二个是存量变现，没有活水。

那么有没有可能放大呢？私域不考虑，太慢。从杠杆的角度上说，我们要考虑的是如何撬动更多的可变现公域流量，以及提高公域流量利用效率。

首先我们要明确，产品方除了电商是多SKU，绝大部分都是单SKU。所以我们肯定是希望直播一开始用户就在的，中途进来肯定会有衔接问题。用户会不知道你在说什么，也就没办法完成转化。

所以，我们要围绕着平台的预约功能去打。

现在各个平台直播通常都有预约功能，预约某个时间点，到点了官方帮你强提醒。Push、订阅通知、短信之类的。

所以，首先我们可以把预约按钮外挂在常规的内容上，比如视频号的视频、小红书的笔记等等。

理论上，只要产出的内容足够多，到你直播前就能够预约到足够多的用户，然后官方帮你强提醒，一次性爆破。

那么问题来了，如何产出足够多的内容？多平台分发+单内容拆分。

常规的内容多平台分发，抖音、快手、B站、视频号、小红书、知乎等等，理论上1个内容作品你能够分发6个以上的主流平台，6倍杠杆。

好内容可以加推如dou+、薯条等继续放大，吃更多官方分发的流量（内容逻辑的加推，本质上是吃更多的官方分发流量，而不是买的那一点流量）。

给一个小技巧：你的一个真人内容、高质量原创内容，可以让多个剪辑去剪。比如录一段20分钟的视频，可以让20个剪辑拼接其他素材，混剪成20个视频，每个剪辑都有自己的创意风格，不会重样，官方也查不出来，然后账号矩阵分发。20倍杠杆。累计120倍。

现在这么玩的很多，比如我见过做二类的、做占卜的。当然，大家最熟知的还是樊登。

通过以上方式，我们可以以“免费”的方式从平台获取的第一波公域预约直播用户，然后直播前及直播时付费加推，拿到第二波公域用户。整套下来，一场有目的性的多平台同步爆破直播，杠杆是常规直播几百倍以上。

直播是运营的一种，最重要的是节奏感。除了这种集中爆破的模式，还需要去做常态化的直播，提高权重，蹭官方的流量。以及最重要的，播什么。这个每家都不一样，这里就不多赘述了。

三、以获客为核心的内容付费推广

用户被营销过度了就会倾向于软内容，过去各大平台的商业化重点都是广告，从去年开始基本都转向打磨可以实现生态闭环的组件。

所以我们可以这么理解，过去用户接触的广告形式主要是硬广，未来会转向软广。

现在是种草营销红利。不明白的去看看小红书、知乎、抖音和B站。

我们先明确一点，优质的内容是可以直接引流甚至变现的，而且变现效率极高。

但过去的痛点之一在于，内容只能被少部分人看到，且可能被算法误杀，可控性和杠杆都太弱。痛点之二在于很多平台并没有变现的方式，只能接广告或者引流。

而现在两个痛点都解决了，你为什么不在生态里玩？

豆荚、知+、薯条，是目前比较好的三个流量洼地。三个平台都具有种草属性，推广都有官方给的导流组件，可以撬动大量的公域流量，解决内容只能触达一小部分人的问题。

做过公众号投放的都知道，硬广比软广效果好。但上面这些加推方式，实际上是软广比硬广效果好，甚至不要是软广，就纯种草。

纯种草是可以变现的！纯种草是可以变现的！纯种草是可以变现的！重要的话说三遍。此处可以参考小红书素人投放，然后淘宝变现的逻辑。以及蛮早之前，网赚用网站做百度排名、然后引流的案例。

这里面的坑在于，付费权过去在市场手里，市场喜欢硬广，这是最尴尬的地方。可以明确的说，硬广加推肯定是推不起来的。如果你觉得你的内容软，推不起来或者变现效率极低，不要怀疑，就是内容太渣，你既没有让用户被种草，更没有引起他拔草的兴趣。

所有平台加推中，豆荚是公认比较难玩的，这跟字节系卖流量的基因有关，规则变化太快。但知乎和小红书足够慢，值得一试。

再强调一次，难点不在付费，在于好的种草内容。做不做的起来不看投放，而看内容。

四、多平台企业号整合营销

从前年开始，陷入存量竞争的各个平台都开始布局自己的商业闭环，打击引流。所以我的观点是：之后大家都在各个生态闭环里玩，别到处引流，流失率高风险也高。但激活的用户，是可以通过某些手段集中管理的。

微信是重复利用的私域没有错，是最香的也没毛病。但过去其他平台差在变现，现在这块补足了，闭环玩法也不妨一试。

目前个人比较看好的：百度企业号、小红书企业号、抖音企业号、快手企业号、知乎企业号。每个平台玩法不一样，但核心逻辑都是跟着平台走。

总结下来就三步：用平台的营销组件、产生平台喜欢的内容、参加平台的活动。

举例来说，小红书给了一个抽奖的组件。一个月1次，必须关注+点赞才能参与抽奖。选品到位，一个几百块的产品，保底涨粉几千，爆了涨粉数万。一个企业可以注册3个企业号，小红书粉丝有多贵不用多说吧？一个月稳定吸粉几万还是香，并且过程中还可以通过内容外挂抽检活动，继续放大。用户不会轻易取关，算是官方给的裂变工具。

现在玩的企业还不算多，多了用户就麻了，吸来的粉质量也会变差。好搞流量的时候先搞，变现可以之后再考虑。目前来看，小红书平台通过直播+内容商品外挂反复洗用户，是一个很好的选择。

批量产出内容的方式上文提过了，当然有能力的建议原创日更~日三更（现在的算法，从企业的角度考虑，玩法一定是数量大于质量，不要天天想着出爆品。除非你是MCN或者内容公司）。

这套组合就是：稳定产出内容+官方活动组件+多账号分发加杠杆+官方变现/引流组件收割。

这里面强调一个点，如果你有自己的产品，不是纯内容公司，你就不要过于关注涨粉。官方给了活动你就参与，给了工具你就用，剩下的正常产出内容就行。

你的目的是转化/引流，内容爆不爆不重要，都是免费的，吸到用户就是赚。坚持按照平台的规则玩，其他都是自然而然的事。

五、爆品逻辑

运营最重要的是节奏感，看过我过去文章都知道，我一直推崇把运营产品化。因为自动化省人工，容易出杠杆，也能够保证一个稳定的节奏在里面。

但是我现在的观点是，产品化得做，但那是保底的，你不能指望它出彩。几乎没成本的事，那是赚取的额外收益。

对于现在的运营来说，真正重要的是爆品。

说到爆品，最简单的就是浪潮式发售，这招一定得会，不只是剧本模式，要多研究。去年操盘一个比赛活动，简单的4天4条朋友圈铺垫，裂变指数比没有预热的高30%。但是现在很多人做活动，还是不预热，也没啥好说的。头铁。

常规的公式是：私域预约/定金卡位+KOL/KOC/渠道借势铺垫+剧本式集中发售+超值赠品+阶梯/限额（真正的限额）。一套组合，执行到位没有不爆的活动。

爆品没啥好说的，根据自己的情况来，但一定要满足两个点：让利和借势。给渠道让利并借势，给用户让利并借势。

先付出，才有得。敢赌，才会赢。但这就比较考验掌控力了，很多人是不敢让利的，很多公司页不敢让运营做看似亏钱的活动的。大家数学都很好，都是算出不会亏才动手。但这样的结果就是陷入囚徒困境，用户麻了，谁都撬不动。

这个时候你搞一个良心的事情，掌控好传播节点和收口方式，预期内的看似超预期，其实是很自然的事情。

作者：叶弥生

来源：叶弥生

华为应用市场付费推广人群定向功能操作指南

1. 人群定向功能介绍 

为满足付费推广开发者更为精细化、精准性的推广需求，华为应用市场付费推广平台在采用千人千面的推荐算法上，推出付费推广人群定向功能，助力开发者合理利用曝光流量。

“人群定义方式”有两种：“按用户属性”和“按人群包”。“按用户属性”的方式，开发者可以使用系统的能力，自行指定某些属性划分人群。当前开放的属性有：应用偏好、性别、地域和机型。“按人群包”的方式，由开发者自行提供对应的人群包：开发者上传SHA256-IMEI的TXT文档。

人群定向功能适用于普通榜单和激励榜单推广任务，搜索任务和品牌资源位任务暂不支持人群定向功能。每个人群包有独立开启按钮和关闭按钮，关闭的人群包，不参与任何竞价。

2. 人群包定向功能操作流程

流程： “新建推广任务” > “选择推荐位类型” > “选择普通推荐区” > “选择投放日期” > “确定出价” > ① “新建人群包” 。

2.1 按用户属性新建任务

点击“新建人群包”按钮，人群定义方式选择“按用户属性”。按用户属性开放的标签有：应用偏好、性别、地域和机型。

② 应用偏好可以选择全部、安装了某个应用或者未安装某个应用，输入对应的应用名后添加至已选择应用列表。

③ 性别属性中可选择全部、男性或者女性。

④ 地域属性中可以选择全部、只在这些地域投放或者不在这些地域投放，输入对应的地域名（精确到省级地域）后添加至已选择地域列表。

⑤ 机型属性中对华为终端设备划分为几大系列供开发者选择，如华为Mate/P系列、华为G/Y/NOVA系列、华为畅享系列、荣耀MAGIC/V/N系列、荣耀PLAY/NOTE系列、荣耀畅玩/青春版系列等。开发者可以根据推广需求，自行勾选机型系列。点击“确定”按钮后生成对应人群包任务。

2.2 按人群包新建任务

点击“新建人群包”按钮，人群定义方式选择① “按人群包”。人群包类型为SHA256-IMEI的TXT文档，② 选择好TXT文档后点击上传。开发者也可选择上传排除人群包，即限制此人群包投放这部分人群，但需要注意的是，任务通用出价仍会覆盖这部分人群。人群包上传后需要进行系统校验，校验通过前按无此定向人群包任务推广。

2.3 查看/编辑/删除已创建的人群包

点击查看后，进入人群包详情页面，仅能查看相关属性，无法更改配置。点击编辑按钮，进入人群包详情页面，可更改属性配置。点击删除按钮后，二次确认是否删除该人群包，再次点击确认后即可删除。同一推广计划下最多可创建3个人群包。

3. 查看人群包推广任务报表 

点击进入报表页面，选择应用、任务和人群包后，可以查询或者下载该人群包定向推广的数据报表。

4. FAQ

Q1

创建人群定向计划是否会减少任务的曝光？

不会。人群包的出价会针对定向人群产生曝光，未在定向人群范围内的用户群体仍会执行任务的通用出价。

Q2

什么类型的推广计划支持人群包定向功能？

人群定向功能适用于普通榜单和激励榜单推广任务，搜索任务和品牌资源位任务暂不支持人群定向。

Q3

应用偏好可以选择多少个应用？

列表最多支持添加12个应用。

Q4

是否可以创建多个定向人群包？

一个任务最多支持3个人群包，开发者可以创建多个推广任务或者多个人群包。

Q5

上传人群包是否支持MD5-IMEI的TXT文档？

系统仅支持IMEI-SHA256的TXT文档。其他加密方式的TXT文档将无法通过系统校验。

Q6

主任务的出价和人群包的出价有什么区别？

主任务和人群包覆盖同一用户群体时，优先执行人群包的任务。不同人群包覆盖同一用户群体时，优先执行出价高的人群包任务。

Q7

如何区分下载数据是来源于主任务还是人群包？

可以通过报表页面查看相关数据。

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一、从应用市场到分发平台

1.1 众多应用商店组成应用市场

应用商店是用户下载游戏和应用的重要渠道，作为一个工具，它提供给用户的最基本也最重要的服务是“下载”，而作为一个平台或渠道，它能发挥一些更加广泛的意义，和更加深远的价值。

目前市场上的应用商店应该分为四类：由手机厂商内置于手机中的应用商店，例如华为应用市场，来自手机系统的应用商店，例如ios的appstore与安卓的google play，来自第三方的应用商店，例如腾讯的应用宝与百度手机管家，360手机管家等，来自运营商的移动应用商场。

这些平台们自称“商场”，“市场”或者“助手”，“管家”，其实本质都是商店，用户要，平台给，有时也做一点推荐，经营模式大概是B2B2C。

1.2 一超多强，派系分明

由于iOS系统的封闭性，AppStore独家承包了苹果用户们的应用下载。Google开放了安卓系统，各家应用商店共同抢占安卓应用市场的份额。AppChina说目前中国有超过400个安卓应用商店，这个数字有些令人惊讶，因为说到应用商店，大家能想到的只有存在感比较强的那几个。

根据AppChina的排名，截止2018.8，国内领先（根据月活跃用户排名）的前十个安卓应用商店分别是应用宝、360手机助手、百度手机助手、华为应用市场、OPPO软件商店、小米应用商店、vivo应用商店、搜狗应用商店、pp助手、豌豆荚。它们共同占据了66.22%的市场份额，剩余的那些长尾应用商店每个占据的份额不超过1%，默默无名。

榜首应用宝的背后是巨头腾讯系，pp助手与豌豆荚被阿里收购。榜上有名的这些应用商店背后有强大的势力支撑，参与这场拉锯战的不只有互联网大厂，还有凑热闹的手机厂商。在应用下载领域，厂商具有先天的优势，而应用宝依靠腾讯系支持，360手机助手依靠强大的生态矩阵，在割据局面中占到广阔领地。

1.3 商店的盈利模式

应用商店的盈利来自两方面，用户付费下载和开发商付费推广。AppStore更加侧重于前者，依靠从下载付费中抽成，获得了巨大的收入。而基于国内的市场环境，一般的第三方下载平台与厂商下载平台的收入多来自于开发商的推广费用。

从这个角度来讲，AppStore在专注地做一个应用商店，而厂商与第三方的下载平台正在朝着分发平台的方向前进。

1.4 从应用市场到分发平台

用户使用应用商店下载app的方式分为“有目的地寻找”和“随便逛逛”。对于平台来说，相比之下，“随便逛逛”的用户行为更加可控。应用商店们选择利用大数据+云计算技术，根据用户画像，用户历史行为，用户原始特征等数据，假设用户的需要和喜好，向用户分发不同的内容，推荐合适的应用。

根据艾媒的数据，第三方应用商店的用户中使用垂直搜索寻找需要的应用的比例最大，根据推荐来下载应用的行为不足40%。但是由于应用商店的用户基数极为庞大，所以应用分发的效果也不容小觑。

在腾讯2018年全球合作伙伴大会上，应用宝宣布将从应用商店升级为应用分发平台。事实上，应用商店向内容分发平台转型远在此之前，但是看来，应用宝在分发之路上尚在摸索阶段，相信其他平台也是。

二、对比App Store，华为应用商店与应用宝

华为应用商店和应用宝分别是厂商应用商店和第三方应用商店的杰出代表，对比这三家商店可以得出很有趣的结论：应用宝和华为应用商店很难找出什么大的区别，而AppStore和另两位区别大到不像是同类型平台。

2.1 视觉与交互

外表上，华为应用商店与应用宝没什么本质上的差别，甚至没有什么视觉上的风格，告诉顾客“简装修证明我们是朴实诚恳的商店”。

App Store要比另外两家“洋气”许多。

AppStore的界面风格来自以坚守简约原则的iOS style，但是在细节处用了许多小心思，比如卡片打开的动效，搜索框在页面打开时的小动作等，是一家外表没什么装饰，细节其实很讲究的store，放在现实中可能会变成一家性冷淡风网红店。

2.2 结构

对比三个应用商店的架构， AppStore带着一种iOS式傲气，而华为应用商店与应用宝大同小异。

华为应用商店和应用宝都采用主页feed流的模式，将应用合并为组合推荐给用户，不同的是，华为应用商店为推荐应用设了各种名目：“精品应用”、“大家都在用”、“本周亮点”等，即使不同的栏目推荐给用户的是不同的app，这种推荐方式还是过于刻意。

相比之下，应用宝主要根据应用的类型和用途来组建专题，并且根据用户画像，将不同的专题分发给不同的用户，比华为应用商店高明了很多。

应用宝有一个定制导航栏目，用户可以基于爱好与需求为自己定制一个导航，其中包括了非常丰富的内容与服务，大部分来自腾讯系的其他应用。

从结构看，AppStore的应用分发做得很克制，将重点放在了垂直搜索上。AppStore的首页tab叫做“today”，每天推荐少而精的内容卡片，卡片可能出现文章和或单纯应用组合。在游戏和应用tab，有少量的榜单和分类，页面没有采用下拉刷新，很容易到底。

与前两位不同的是，AppStore没有将搜索功能做成首页顶部的一个图标加一个框，而是将它做成了一个独立的tab项，排在最右，打开以后里面只有一个搜索框和一些文字链接形式的热搜，简单直白，也体现出对垂直搜索的重视。

2.3 附加功能

应用宝与腾讯手机管家在腾讯同属一个事业群，互相借对方的功能时从不见外。用户可以在最右的tab发现许多从手机管家里借来的功能，杀毒，清理垃圾，备份。应用宝甚至提供给用户看视频，看直播，下壁纸的第三方服务，这些服务的引入虽然有点牵强，但是它们使应用宝看起来更加像一个“可以做很多事的平台”。

在系统管理领域，华为应用市场理应更有优势，但是华为应用市场尚未引入应用分发之外的功能。

AppStore同样没有多余的附加功能。

2.4 分发形式

应用分发的方式有这么几种：

1. 直接推荐单个应用；
2. 直接推荐应用组合；
3. 依靠内容推荐单个应用；
4. 依靠内容推荐应用组合；
5. 以榜单形式推荐应用；
6. 按照分类推荐应用；
7. 按照搜索关联推荐应用；
8. ……

在2018年夏天之前，应用宝的首页feed流是来自开发商的、平台生产的、抓取外部的、UGC的各种文章，后来弱化了长篇幅内容，更多地采用专题组合形式进行应用分发。背后原因可能是文章质量参差不齐，来源不足或者不符合用户使用平台的习惯等原因。

引入内容的本质原因是希望以内容推动应用的分发，做得好的话，甚至可以增加用户粘性，提升平台的品质。应用商店是否需要内容，需要什么样的内容，从用户需求角度切入，用户使用平台的目的是什么，用户是否愿意在平台花费时间去阅读，什么样的内容可以引导用户去下载应用，这些都是需要考虑的问题。

三、总结、思考、展望

各大应用商店承载着大厂们的野心，尝试各种可能性，试图走得更远，但是谁也难预料再往前走会遇到什么。

一般情况下，我们认为对手是最大的敌人。

在同一个市场提供着类似的服务，争夺着同一块利益，竞争是不可避免的。例如几年前，vivo手机用户在使用应用宝时被强制跳转至vivo应用商店，腾讯被逼通过法律手段制止vivo的这一行为，后来双方庭外和解。

同年中国互联网协会正式对外发布了《移动智能终端应用软件分发服务自律公约》，腾讯、华为、阿里、小米、百度、vivo、联想、360、天翼空间、魅族、安智、搜狗、应用汇、金立、酷派、oppo等大厂成为首批签字的16家成员单位。此后各家商店们的竞争方式趋于温和和正面。

2017年1月，微信发布小程序，之后阿里与百度相继推出类似应用。在一些场景下，相比需要在应用平台搜索、下载、安装的“大程序”，小程序更加有竞争力。

2018年是小程序飞速发展的一年，被称为“小程序元年”。大批用户选择不用安装，即用即走的小程序为他们提供服务，传统应用分发渠道的地位被弱化。

如果说，小程序是应用商店的另一种形式的对手，那么人工智能可能会对应用商店进行降维打击。

在一次访问中，腾讯副总裁林松涛谈到关于小程序、应用宝及人工智能，他说，小程序对应用宝不会造成冲突，因为用户使用app不是需要app本身，而是需要app里的服务和内容，这一层面，小程序和应用宝都只是开发者为用户提供的服务的载体，是殊途同归的。

用户下载应用是为了获取应用提供的服务，抛开“应用”与“下载”，解决需求是用户最本质的目的，如果有另一种更加低成本的获取服务的方式，那么app这种服务载体一定会被颠覆，应用分发这一市场也会失去存在的意义。

转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得 PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率？如果你的转化率已经达到了 3%、5%，甚至 10%，怎样还能继续提高转化率呢？

最近，我们分析了几千万的 AdWords 账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？

通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：

• 为什么关于转化率优化的传统方法无效？
• 什么是良好的转化率？
• 顶级落地页的秘诀在哪里？

为什么传统方法无效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子，一个大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者 banner 图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了 2 – 7%。

很神奇，对吧！

这是最基本的 A/B 测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本 A，蓝线是对应的版本 B。一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？

但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 – 30 组这样的试验，最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论：

新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。

我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢？

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率？

传统观点认为，良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10 个转换/月）和低使用率帐户（＜100 点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢？

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%，中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户能达到 5.31%，前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。

显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率，那么你的表现超过了 75% 的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在 10%、20% 甚至更高。

这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：

能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前 10% 帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率 3 – 5 倍，都是成立的。

所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里？

前 10% 的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的 5 大秘诀：

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中，我们意识到，提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的 AdWords 分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用 AdWords 的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页，在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。

在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为 CRO 工具

平均来说，用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。

再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：

有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。

下面的例子中，我们测试了 1000 个电商着陆页，发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上：

你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。

5. 不要一味关注转化率

转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。

在互联网人口红利逐渐消失，获客成本越来越高的现状下，通过精细化运营来降低成本，深耕现有用户，不失为另一个值得操作的方向。

毕竟“召回流失老用户”比“付费推广新用户”要更加便宜。

之前我们有讲到通过RFM模型可以将用户细分为几类：

用户细分仅仅只是开始，接下来则是针对细分用户的精细化运营，这样一整套的工作才具有实际意义。

例如重要价值客户和潜力客户就需要针对性的投放相对应的活动券；新客户则需要引导养成用户习惯；重要挽留客户和流失客户则需要召回等。

今天的文章主要针对之前的一次召回活动案例，说一下召回的方法，顺便做一个复盘。

10月份，为了承接11月初的一次平台活动，部门决定进行一次大规模的召回活动。

平台活动和召回活动其实是一对好兄弟，活动需要参加的用户越多越好，召回的用户正好增加活跃；而召回活动则需要一个好的理由，和活动作为召回后的承接。

一、 用户的二次细分

用户细分之前，首先要进行用户“数据清洗”。

流失用户中包含着非常多的“僵尸用户”，这类用户的特点就是无论通过何种渠道赠送多大的优惠券都不会有任何响应，是永远无法被召回的用户。因此为了降低召回成本，提高召回效率，必须要先清洗用户数据。

如何清洗数据，限于本文篇幅，今天就不说了，主要还是需要了解公司业务，通过公司业务情况指定筛查指标进行数据筛选清洗。拿到清洗过后的用户数据，顿时神清气爽，仿佛看见了高召回率正在朝我们招手。

用户细分/用户画像永远是建立在充分了解业务的基础上。不懂业务的运营，永远也无法正确的对用户进行细分。

在充分了解业务的基础上，我们对应召回用户根据在线时间和充值金额进行了细分（公司业务是直播）。针对C、E、F类用户，不召回；A、B、D类采用不同文案进行召回。

用户分类越细致，针对性越强，召回率越高。

二、 召回文案

召回文案在策划的时候，需要根据产品本身的特点，还需要深入的分析流失用户的特征。更深层次的从用户角度去思考，能够引起用户的共鸣、好奇等，能够直截了当的告知用户利益关系的，都是不错的方向。

一般来说，产品召回文案可以从四个方面来下笔。

1、赠送优惠，推荐更便利的服务。例如：充值优惠，直播平台研发了新的功能，连麦功能或者主播圈等。

2、赠送优惠，推荐更具吸引力的内容。例如：充值优惠，平台新进了某知名游戏主播，或者新增了多名混血高颜值美女主播等。

3、引导用户了解产品升级。例如：平台升级，新增了户外直播板块、秀场直播板块等。

4、引导用户了解产品价值。本产品不适用此条。

根据产品业务方向和流失用户的分析，我们想了三条营销文案，进行了小范围的AB测试。

通过小范围的测试，确定了B方案。

AB测试是应用很广泛的一种工作方法，这里就不详细展开。

用数据说话，而不是拍脑袋，这一点在运营工作中很重要。

三、召回工具选择

1、邮件EDM

优点：成本低、发送量大

缺点：打开率低

除了特定产品外，邮件EDM现在使用的非常少。主要原因就是打开率低，召回率也低。

2、短信

优点：到达率高、发送量大

缺点：成本高

短信是目前最最主流的召回方式了，因为可以直接触达用户，召回率的高低和文案、产品类型都有密切关系，虽然费用较高，但是在新的渠道出来之前，短信的地位依然难以撼动。

3、PUSH

优点：成本低，发送量大，打开率高

缺点：到达率低，用户可设置拒绝，易导致APP被卸载

客户端PUSH是成本最低，打开率最高的方式。如果用户没有卸载且允许推送，都是可以直接触达用户的；但是如果用户卸载了，或者不允许推送，那就无效了。

PUSH的利弊都非常明显，如果PUSH的太频繁，或者PUSH内容不能吸引用户，则会起到反效果，甚至引起卸载。

所以一般公司都是短信为主，PUSH为辅。

四、召回效果分析

针对15万流失用户的召回数据，这里把短信和PUSH放在一起其实是有不严谨的地方，但是因为没有办法考证召回的用户是通过哪种渠道，所以这是本次活动的一次小失误。

正确的做法应该是单独针对短信和PUSH分别推送，然后针对召回的数据进行分析，从而得到短信和PUSH的召回效率。

所有的活动数据都必须在下一次活动的时候可以提供优化的建议。

活动到了这一步，还没有结束。因为，在完成转化用户的价值追踪之前，不应该下任何结论。

召回活动虽然成本比较低，但依然还是真金白银的补贴，如果后续没有带来转化，ROI没有超过100%，那这个活动就是失败的。无论转化率多高，这个活动都是失败的。

因为涉及到公司保密内容，所有数据均为等比例改动后数据，不代表真实情况

针对召回表格的继续追踪，得到了上图。

针对ABC三类用户的不同消费额和转化率，也正符合了最开始的用户细分。至于追踪时间，根据产品使用频率、用户周期来定，每款产品都有所区别。

说到这里，又回到这句话，运营要深入了解业务。

五、成本数据

本次活动的成本主要在以下两个方面：

1、短信成本，约为0.03元/条；

2、补贴成本，所有的充值都需要补贴（从30%-50%不等）

根据追踪到30天的充值金额（GMV），减去活动成本，也就得到了本次活动的收益。

这里还可以再细分一下，针对A B C不同用户单独计算ROI，在以后的类似活动中选择单独召回，或是整体召回。

就算召回文案很吸引人，但用户也可能因各种原因没回来。

广告有个法则叫“八次曝光策略”，意思是说品牌多次曝光后，才能逐渐走入用户内心，多次展示才有可能提升品牌认知度。

所以针对一次召回未回归的用户，可以在下一次的活动中继续召回，多触达几次，力争感化用户。

最近许多朋友问我，为什么用同样的工具，别人做活动的效果这么好，而我做的时候都没什么效果呢？

这是因为工具只是工具，它是死的，做好活动的关键有很多。

比如对于一个裂变的活动，好的工具只是一方面，还有活动的启动量、裂变机制，刺激机制以及执行细节。

这些点没有做好的话，再牛逼的的工具都做不好活动。

一、激励机制

我想重点来讲讲激励机制，裂变的核心在于激励分享，只有激励用户更多的去分享传播，整个裂变才能够自循环传播起来。

关于激励机制，我们主要考虑到四种人群的激励即可：

第一种：羊毛党

这些人虽然只是不会购买你的产品，但是他们仍然对你非常有用。

虽然对你的产品本身不感兴趣的，但是他们就是想要免费得到一些赠品。你只要设置一些成本比较低的奖品给到他们，让他们按要求转发活动海报或者链接即可免费得奖。

举个例子：只要将这个活动链接、或者海报接连分享至朋友圈三天，或者集赞满56个，即可免费领取车载吸尘器一台（拼多多上有十块左右的，最好还是用自己公司的低价产品）。

羊毛党们不会购买你的产品，但是他们可以为你付出时间、精力，帮你做扩散。

2. 潜在消费者

这群人本身就对你的产品是有兴趣的。

这个时候，你刚好做了一个活动，活动力度还不小，他们基本就购买了。

同时如果他们还帮你宣传的话，不仅仅可以把活动触达到他们的好友。这些好友就是你的新用户，根据物以类聚人以群分原则，这些人大都也是相对比较精准的粉丝。

另外这些原本的潜在消费者还能获得羊毛党们所得到的东西，下单后又可以获得超值的赠品。比如高价的培训机构、美容院等等的，购买后再送各种体验课券、书本、视频课程等；用户体验就会很好了。

所以这些潜在消费者本来对产品就是有需求的，这样的活动对他们来说就是临门一脚而已。

3. 老客户

对老用户来说：他本身都已经购买过你的产品了，这个时候他们就是你做活动最好的种子用户，核心是让他们帮你扩散这个活动，特别铁粉还能让他们免费给你宣传。

普通的老客户，一样用激励的方式去触发他们分享，比如你让你的老客户邀请三个好友来参加活动，就可以免费送你某个奖品，如果加上分佣激励，推荐好友下单了，还能获得佣金。

对于老客户来说：他对你的产品或服务已经有了一定认知，这种活动不断激励他们帮你传播引流转化，对你来说大大提升了他们的终生价值。

4. KOL（意见领袖）

首先得了解为什么要找KOL，因为作为意见领袖，他们身边聚集着一大批跟他们价值观相同的人群，只要KOL一句话，大都粉丝们都会相信KOL的推荐。

那么KOL从哪里找呢？

最简单的就是直接找跟自己用户群体相关账号的运营人员，或者相关社群的群主；针对这些KOL，更要想办法给他们各种激励。

举个例子：普通用户参与活动返现5元，而KOL参与直接可以返现20元，给他提升4倍，让KOL觉得你诚意满满，自然他也就会努力帮你宣传推广了。

另外，他推荐的人数越多，就额外再赠送其他奖品，让他能够持续为你宣传，以后关系好了，也可能会免费让你宣传了。

符合用户属性的KOL发声地就是你的用户聚集地，有时候可能你拼了命想的创意宣传内容，还不如KOL一句话来的效果好。

二、具体实操

准备内容：

1. 裂变工具，要求能裂变还能进行打标签；
2. 活动诱饵，跟自己业务相关的免费或低价产品；
3. 促销活动，能够立即吸引下单的促销活动；
4. 传播海报，用于帮你宣传时发朋友圈。

1. 以个人号为例的整体策略的思路

通过朋友圈或者公众号等渠道，告诉粉丝现在有这么一个活动，只要将这个活动海报分享到朋友圈，有X个人扫码加你好友即可获得一个奖品，当朋友圈的好友邀请好友加你为好友后，你先通知他们也参与这个免费的活动。

另外告诉他们你是谁，在做什么服务或卖什么产品，然后因为第一次认识，所以还能参与享受特价的福利活动。

2. 社交电商（微商）

在拼多多上找一个5元左右的产品，然后用裂变工具自动生成一张裂变海报，然后将这张海报分享至朋友圈，告诉大家扫码这张海报可以免费领这个产品。

然后给参与活动的人打上裂变活动的标签，以记录这些人是通过活动吸引进来的，然后再用这个工具给打了这些标签的人私信群发，告诉他们你是谁，现在有个超值活动给他。

如果下单了，就再打上一个下单用户的标签。如果发现经常会下单，那么就再打上铁粉的标签。那么下次再做活动的时候，根据不同的好友，私信群发的内容就可以区分开了，这就是精细化运营好友的开始。

3. 知识付费

在所有课程中，选取其中一部分课程用来免费送，然后用裂变工具自动生成裂变海报分享给你的粉丝，告诉他们可以免费学习这个课程。

领了这个课程的人都打上标签，告诉他们这里有完整课程；没有领的人也打上标签，直接私信群发他们，免费送他们课程，先让他们感受到课程价值，然后逐渐引导去付费课程。

日常可以根据标签，私信群发他们不同的内容，以增加跟他们的互动。记住：你私信的内容最好能带给他们价值，否则会觉得是骚扰。

4. 线下门店

一样的玩法：做诱饵，用工具生成裂变海报引导分享朋友圈拉人，但是不同的是领奖得去你们店里。

引流到店后怎么再转化呢？

比如蛋糕店可以这样尝试下：规定上午11点，下午5点过来领取奖品，这个点正好是饭点。

然后告诉他蛋糕是现做的，需要等个10分钟左右。在这10分钟内，可以让店员引导他参观店铺，各种美味。然后告诉他现在还有优惠活动，如果成为会员，还有更多优惠，这种套路转化率更高了。

5. 电商公司

找一个公司在卖的，价格比较低的产品做诱饵，利用工具自动生成裂变海报，然后将海报分享给你的客户，告诉他们可以免费领。

如果前期粉丝特别少，可以找一些KOL付费推广，按效果付费，一般1-3元一个新关注。

然后就是用社交电商的玩法，相比于微商，你的优势是还能多引导去你们店铺下单。这种方式还能帮你店铺刷单，就是领奖去店铺下单，确认收货后微信上返现。

在裂变获客的策略上，一定要加上转化。

然后整体来看项目投入产出比，否则单单裂变基本都是投入得多，你们领导觉得没有产出对比，下次可能就不会再让你申请资源做活动了。

最近许多朋友问我，为什么用同样的工具，别人做活动的效果这么好，而我做的时候都没什么效果呢？

这是因为工具只是工具，它是死的，做好活动的关键有很多。

比如对于一个裂变的活动，好的工具只是一方面，还有活动的启动量、裂变机制，刺激机制以及执行细节。

这些点没有做好的话，再牛逼的的工具都做不好活动。

一、激励机制

我想重点来讲讲激励机制，裂变的核心在于激励分享，只有激励用户更多的去分享传播，整个裂变才能够自循环传播起来。

关于激励机制，我们主要考虑到四种人群的激励即可：

第一种：羊毛党

这些人虽然只是不会购买你的产品，但是他们仍然对你非常有用。

虽然对你的产品本身不感兴趣的，但是他们就是想要免费得到一些赠品。你只要设置一些成本比较低的奖品给到他们，让他们按要求转发活动海报或者链接即可免费得奖。

举个例子：只要将这个活动链接、或者海报接连分享至朋友圈三天，或者集赞满56个，即可免费领取车载吸尘器一台（拼多多上有十块左右的，最好还是用自己公司的低价产品）。

羊毛党们不会购买你的产品，但是他们可以为你付出时间、精力，帮你做扩散。

1. 潜在消费者

这群人本身就对你的产品是有兴趣的。

这个时候，你刚好做了一个活动，活动力度还不小，他们基本就购买了。

同时如果他们还帮你宣传的话，不仅仅可以把活动触达到他们的好友。这些好友就是你的新用户，根据物以类聚人以群分原则，这些人大都也是相对比较精准的粉丝。

另外这些原本的潜在消费者还能获得羊毛党们所得到的东西，下单后又可以获得超值的赠品。比如高价的培训机构、美容院等等的，购买后再送各种体验课券、书本、视频课程等；用户体验就会很好了。

所以这些潜在消费者本来对产品就是有需求的，这样的活动对他们来说就是临门一脚而已。

1. 老客户

对老用户来说：他本身都已经购买过你的产品了，这个时候他们就是你做活动最好的种子用户，核心是让他们帮你扩散这个活动，特别铁粉还能让他们免费给你宣传。

普通的老客户，一样用激励的方式去触发他们分享，比如你让你的老客户邀请三个好友来参加活动，就可以免费送你某个奖品，如果加上分佣激励，推荐好友下单了，还能获得佣金。

对于老客户来说：他对你的产品或服务已经有了一定认知，这种活动不断激励他们帮你传播引流转化，对你来说大大提升了他们的终生价值。

1. KOL（意见领袖）

首先得了解为什么要找KOL，因为作为意见领袖，他们身边聚集着一大批跟他们价值观相同的人群，只要KOL一句话，大都粉丝们都会相信KOL的推荐。

那么KOL从哪里找呢？

最简单的就是直接找跟自己用户群体相关账号的运营人员，或者相关社群的群主；针对这些KOL，更要想办法给他们各种激励。

举个例子：普通用户参与活动返现5元，而KOL参与直接可以返现20元，给他提升4倍，让KOL觉得你诚意满满，自然他也就会努力帮你宣传推广了。

另外，他推荐的人数越多，就额外再赠送其他奖品，让他能够持续为你宣传，以后关系好了，也可能会免费让你宣传了。

符合用户属性的KOL发声地就是你的用户聚集地，有时候可能你拼了命想的创意宣传内容，还不如KOL一句话来的效果好。

二、具体实操

准备内容：

1. 裂变工具，要求能裂变还能进行打标签；
2. 活动诱饵，跟自己业务相关的免费或低价产品；
3. 促销活动，能够立即吸引下单的促销活动；
4. 传播海报，用于帮你宣传时发朋友圈。

1. 以个人号为例的整体策略的思路

通过朋友圈或者公众号等渠道，告诉粉丝现在有这么一个活动，只要将这个活动海报分享到朋友圈，有X个人扫码加你好友即可获得一个奖品，当朋友圈的好友邀请好友加你为好友后，你先通知他们也参与这个免费的活动。

另外告诉他们你是谁，在做什么服务或卖什么产品，然后因为第一次认识，所以还能参与享受特价的福利活动。

1. 社交电商（微商）

在拼多多上找一个5元左右的产品，然后用裂变工具自动生成一张裂变海报，然后将这张海报分享至朋友圈，告诉大家扫码这张海报可以免费领这个产品。

然后给参与活动的人打上裂变活动的标签，以记录这些人是通过活动吸引进来的，然后再用这个工具给打了这些标签的人私信群发，告诉他们你是谁，现在有个超值活动给他。

如果下单了，就再打上一个下单用户的标签。如果发现经常会下单，那么就再打上铁粉的标签。那么下次再做活动的时候，根据不同的好友，私信群发的内容就可以区分开了，这就是精细化运营好友的开始。

1. 知识付费

在所有课程中，选取其中一部分课程用来免费送，然后用裂变工具自动生成裂变海报分享给你的粉丝，告诉他们可以免费学习这个课程。

领了这个课程的人都打上标签，告诉他们这里有完整课程；没有领的人也打上标签，直接私信群发他们，免费送他们课程，先让他们感受到课程价值，然后逐渐引导去付费课程。

日常可以根据标签，私信群发他们不同的内容，以增加跟他们的互动。记住：你私信的内容最好能带给他们价值，否则会觉得是骚扰。

1. 线下门店

一样的玩法：做诱饵，用工具生成裂变海报引导分享朋友圈拉人，但是不同的是领奖得去你们店里。

引流到店后怎么再转化呢？

比如蛋糕店可以这样尝试下：规定上午11点，下午5点过来领取奖品，这个点正好是饭点。

然后告诉他蛋糕是现做的，需要等个10分钟左右。在这10分钟内，可以让店员引导他参观店铺，各种美味。然后告诉他现在还有优惠活动，如果成为会员，还有更多优惠，这种套路转化率更高了。

1. 电商公司

找一个公司在卖的，价格比较低的产品做诱饵，利用工具自动生成裂变海报，然后将海报分享给你的客户，告诉他们可以免费领。

如果前期粉丝特别少，可以找一些KOL付费推广，按效果付费，一般1-3元一个新关注。

然后就是用社交电商的玩法，相比于微商，你的优势是还能多引导去你们店铺下单。这种方式还能帮你店铺刷单，就是领奖去店铺下单，确认收货后微信上返现。

在裂变获客的策略上，一定要加上转化。

然后整体来看项目投入产出比，否则单单裂变基本都是投入得多，你们领导觉得没有产出对比，下次可能就不会再让你申请资源做活动了。

推广手段+运营知识=产品数据提高！

一、推广技能

对于运营人员来说，不论你是做用户运营还是社区运营都会向用户或其他人进行推广，当你在进行活动的时候你需要联系渠道或产品内部来推广产品，因此推广技能做为运营技能的重要技能自然是有它重要的地方。

二、推广技能有哪些

推广是指将自己的产品、服务、技术、文化、事迹等通过媒体（报刊、广播、电视、网络）等让更多的人和组织机构了解、接受，从而达到宣传、普及目的的一种手段。

通俗讲推广就是：通过广而告之的方式对产品进行宣传及包装，提高产品本身的数据情况。

可能很多人想要知道推广技能到底有哪些，可简单地把推广分为免费与付费两类：

1. 免费一类中更多是利用社交传播、平台传播的方式
2. 付费一类更多是靠广告的覆盖率及精准度进行传播的方式

付费类推广主要的形式有 PPC（点击付费广告）、DSP（需求方平台）、媒体广告、资源广告，每类广告都有自己的独特性及可利用性，根据平台不同、形式不同及人群不同，每类产品在推广投放时选择不同。

1. PPC (Pay Per Click)

是指根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式，具体的广告平台有百度搜索关键词竞价、百度图片竞价、搜狗关键词竞价、360 关键词竞价等。

PPC 重要的地方在于都是基于平台的自然流量对其进行推广及宣传，并依靠于定向广告精准投放广告，但其精准程度根据关键词确定，属于一般等级。

如图1所示：

图1 百度搜索关键词竞价

1. DSP（Demand-Side Platform）

是指需求方平台，以精准营销为核心理念，主要通过 DSP 中大量的广告供应商进行精准化广告投放，此类平台有腾讯广点通、百度网盟推广、旭日先锋等。

DSP 平台重要的地方在于其依托于平台资源或供应商资源对广告进行精细化管理及投放，流量并不低于传统媒体。

像腾讯广点通如果投放广告的情况下会有成万上亿的用户，但最终没有企业会不做设定直接投放广告而是都会使用 DSP 的精准投放，按照人群、时间、地点、环境、消费能力、学历、网络环境等进行人群过滤并且将此功能提给广大企业，有效且快速满足企业或运营对于推广精准的需求。

如图2所示：

图2 腾讯广点通

1. 媒体广告

是指通过新闻、媒体平台、信息流的形式投放广告，主要利用媒体平台的大流量进行广告位或信息流广告投放，具体的此类平台有微信公众号、今日头条、一点资讯等。

媒体广告重要的地方在于其强大的流量以及多元化的投放方式，对于同是媒体或信息类的产品会有直接的帮助。

如图3所示：

图3 今日头条广告

1. 资源广告

是指通过商务广告或线下广告的形式投放广告，主要利用平台或产品的用户群体直接投放 Banner（横幅广告）或位置广告，对于目标群体相同的用户会有直接的帮助，具体此类平台有必途网、B2B 类网站、行业网站等。

资源平台最强大的地方在于其目标群体精准，可以为同目标群体产品直接引流且转换率极高，这是一般平台比拟不了的。

如图4所示：

图4 必途网广告

以上主要为付费推广，免费推广更多是通过某个平台或产品进行内部宣传及引流的方式，虽然也有一些非依靠平台的手段，但效果较差。不过对于前期产品探索或长期品牌宣传与推广，免费推广也是非常有必要的，所以免费推广技能也是产品推广技能中的一项必备技能。

免费推广方式主要有SEO、商务合作等，这些免费推广方式常见、有效。

每种免费推广方式会根据推广的平台不同、内容不同、推广者不同而产生不同的推广效果，因此免费推广相对于付费推广在引爆流量方面较难且需要掌握一定的推广技巧。

（1）SMO（Social Media Optimization，社会化媒体优化）

SMO是指通过社会化媒体、在线组织及社区网站获得公共传播的一整套方法。

SMO 在如今不仅代表着博客、论坛或RSS、分享组件，更多也代表着微信、QQ、微博、社区的社交推广方式，此套方法在2015 ～ 2017 年一直延续使用。

SMO 是非常成熟且有效的快速传播方式，通过 QQ、微信等大流量平台进行社交传播、事件传播，可以帮助产品在短时间内获取大量用户的关注，但相对策划成本较高，需要研究大众用户在产品内的喜好后策划后续流程。

分享组件如图5所示：

图5 分享组件

（2）EDM （Email Direct Marketing，电子邮件营销）

在近些年被使用频率越来越少，但 EDM 在推广领域地位并没有下降，因为运营人员在对用户进行维护或推广产品时依旧会选择用邮件这种低成本且效率高的方式。

EDM 的推广方式主要需要考虑到邮件内容及如何吸引用户打开，并且现在多数邮箱自带垃圾邮件屏蔽功能，这也是 EDM 面临的一大难题。

EDM 广告如图6所示：

图6 EDM广告

（3）SEM(Search Engine Marketing，搜索引擎营销）

就是指在用户使用搜索引擎时利用用户检索信息的机会尽可能多地将营销信息传递给目标用户，目前这种推广方式是最常用的，例如百度知道、百度文库、百度百科、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化，指通过对网站内外的优化提高在搜索引擎上的排名的推广方式）等。

这些SEM 推广最大的优点在于用户搜索时可以覆盖的情况及精准程度，在一定行为上用户搜索此关键词则代表用户需要相应的内容支撑，这样的推广方式有助于企业及产品在搜索引擎方面进行大规模流量截流。

但SEM这类推广方式需要长期坚持使用进行沉淀， 效果才会显著，否则效果甚微。

1. 商务合作

是指运营通过与对应的企业交换资源、渠道进行合作推广的方式。

此类方式与付费类的资源广告类似，同是通过平台的流量为我方进行引流及推广，不同的地方在于商务合作同时也需要我方向对方进行引流及推广。这是一种互惠互利的推广方式， 且同时降低了双方的推广成本。

通过这种方式可以在早期或前期获得大量的流量及用户验证 PMF，这对于企业来说是极大的优势，可以快速调整产品方向，把握住市场行情及用户需求。

这些就是目前所有比较常用的推广技能，这些相对于运营来说都是非常重要的。

不论是付费推广还是免费推广，在运营一定的领域应用中都会起到非常关键的作用， 有时还会交叉使用这两类推广方式，如通过广点通来进行 SMO 自推广等方式是两类推广方式的合作方向及发展方向，对于不同的推广组合方式也会带来不同的推广效果及用户质量，善于分析及研究才有助于提高推广技能的熟练度。

其实运营对于推广技能需求强烈主要是因为运营过程中解决碰到问题的需要或企业需要。因为在运营行业不论你从事什么运营岗位都会与推广技能直接挂钩，企业考核运营指标其中之一就是获取用户量或自媒体关注量。

所以说如果想要长久做运营必须要了解并学会运用推广技能。

三、推广如何与运营结合

在运营岗位大多数都需要推广技能，但很多人只做了一些运营前期工作，到了后期却不知道如何推广。

推广中的免费类 SMO 推广考验运营对于推广的认知与结合。

SMO 推广主要是在QQ、微信、博客等各类社会化平台上进行，如 QQ 群广告、朋友圈的微商等都可以算做是 SMO，但同样的宣传方式与运营不同强度的结合会导致不同的效果。

可能一个人在朋友圈里发 10000 遍卖鞋子直减的广告你都不点一次，但是如果他发的广告是一张用户试穿鞋的图片和用户的评论，你是否会有一丝购买的想法？

不要着急否定。

如果这个微商只是在发广告可能你永远都不会向她购买鞋子，但如果她有一天和你聊了很长时间后向你卖鞋子，并且通过小视频向你证明鞋子是没有问题的，相对比而言哪种方式更有可能让你为这双鞋子买单？

在这个过程中体现出的不仅是推广的问题，因为推广只是简单地选择一个渠道进行推广，而运营是要优化这个渠道并选择适当的方式进行推广，如果推广效果不好则需要分析推广过程及要素，并且通过优化路径改变推广方式或优化推广渠道，这才是运营与推广的结合，在最早期称为灵活的推广。

EX：

很多人都知道拼多多，拼多多最主要的宣传方式是通过 SMO 进行病毒式营销，效果极佳。

其他类似电商平台却没有拼多多成功，可以发现拼多多从用户点击宣传图片到购买产品成功整个过程只有四步，而像其他的电商平台多数达到七步以上才能完成相应的服务。

对于运营与推广来说多出的每一步都意味着用户放弃概率增大，如果用户放弃对于推广来说相当于直接损失了用户并需承担相应的用户成本，导致总成本提高。用户行为路径较短可以大大降低用户思考时间，提高用户付款概率，降低成本。

如图7 所示：

图7 拼多多截图

推广与运营还会有很多结合的点，像腾讯的广点通并非只是投放广告，更多是运营的参与，需要运营人员提供活动或产品的目标群体特征、环境、氛围等情况，对广点通进行广告过滤及素材制作，而在整体广告推广过程不断调整与优化素材同样也需要运营的配合。

其实运营与推广有太多可以结合的地方，但许多运营人员并不知晓。凡是从事运营的人员的都应该学习将运营与推广结合来开展或工作的方法。

四、如何更有效率地进行推广

根据上面讲过拼多多的案例，更有效率的推广就是指运营与推广高度结合后产生的效果。

像使用 SEM 推广方法如何才能有效地进行推广？如果只是漫无目的地推广、发广告自然效果甚微，但如果结合分析群体有可能搜索的关键词在百度知道、百度文库等进行推广是否会比漫无目的发广告有效果？

那么具体如何更有效率地进行推广？

首先需要通过运营人员将需要推广的产品或活动进行目标群体拆解并分析出主要覆盖人群及地域，同时需要提供用户喜好及活跃范围情况，结合现在有的渠道分析出有效的推广渠道及方式，然后开始对产品或活动进行推广及宣传，在过程中不断根据渠道反馈及产品 / 活动反馈进行推广的调整。

在整个过程中可以减少推广进行宣传的成本并提高用户精准程度，通过低成本、高效率的方式获取到精准用户，这也是运营与推广结合带来的好处。

其实可以简单地理解为运营可以提供更多科学性及用户方向的数据与内容，而使用数据与内容开展运营推广，既可以保持运营的精准及科学性，又可以降低推广成本并提高推广效率。

EX：

我个人曾在早期为电商公司工作时进行 DSP 广告投放，当时由于运营知识不全，没有相关用户数据就进行推广，最终一个月消费 10000 元，

15000 次点击，3000 个用户，50 个成单，比例是比较惨重。

随后两个月我申请调岗调到运营部门，不断了解和学习运营知识与产品的用户画像、产品特点及定位，再次投放 DSP 广告，最终一个月消费 8000 元，11000 次点击，约 4500 个用户，1843 个成单。

运营结合推广最终效果会远远超过推广本身，低成本的、更精准的推广才会是一个企业及产品想要得到的广告效果。其实现在很多运营人员都面临 0 资源、0 预算的情况，解决此类问题的本质还需要运营与推广结合，才可以帮助运营人员实现自己想要的效果。

EX:

某家电商网站，开展过一次大转盘活动，从整体活动看，推广和前期效果很一般，但在中期开始突然网站流量与参与人数变多。

当时问到他们怎么做到时，运营人员回答我说前 10 天是在收集和测试广告，中后期之后就开始大量利用前期测试的结果进行推广渠道的优化及广告的优化，这样可以降低整体广告成本并提高获取用户效率。

运营的测试、用户画像、用户行为等技能都可以与推广技能结合，帮助推广降低成本、提高效率。同样在开展推广行为时结合运营，这样才可以使推广更有效率、更精准，减少不必要的浪费与支出。

五、推广与运营具体产生结合行为的 6 个步骤

1. 分析产品定位与情况；
2. 定位产品目标用户群体及分析用户行为；
3. 制定渠道及素材规划；
4. 进行推广；
5. 根据推广不断优化推广渠道及素材；
6. 优化运营产品路径。