只有先找到自己的第一批客户，才有机会进行传播、裂变、复购、建立长期而稳定的关系。

那么找到前1000名客户只是第一步，如何才能吸引客户成为你的忠实消费者、铁杆粉丝，这是我们要思考的第二个问题。

《失控》的作者凯文·凯利曾经提出过这样一个结论——只需要拥有1000名铁杆粉丝，不论你卖什么产品都愿意支持，你就可以养家糊口。

假设一个铁杆粉丝每年给你贡献的利润是100元~200元，那么一年就是10万~20万的利润，足以让一个人糊口。

这也就说明忠实粉丝/客户的价值，而这个结论其实对很多博主、群主、小KOL、小店主来说，都是适用的。

那今天就和大家一起来聊聊，如何收获你的1000位付费铁杆粉丝，需要注意哪些方面。

01 选择一个平台

想要收获粉丝/消费者，先得有渠道接触到他们。

比如之前许多用户在淘宝上直播买东西的时候，就会去看看某一哥一姐。

而在线下消费的时候，你长期在一个地方经营，客户也才会想到你。

所以我们第一步先要确定，我们要在什么地方获客，是线下开店还是淘宝开店亦或者抖音做账号。十大自媒体平台，选哪个最容易赚钱？

02 持续发声

用户之所以了解你，先是看到你，其次才是信任你。

如何获取用户的信任，第一步就是持续的发声。

就像你在线下开店一样，隔三岔五的开店，用户想买的时候找不到你，时间一久，用户就会觉得你不不靠谱，逐渐把你淡忘。

只有你和你的潜在客户有持续的接触机会，才能增加他对你的了解，才有机会产生消费。

03 提供有价值的服务

1、传递有用知识

如果你是老师、自媒体博主、行业领袖等，那你要做的第一点就是传递有价值的知识。

用户通过看你的账号、参加你的会议和你面对面交流，能够获得新启发。

2、提供独家资源

如果你是做商会、销售、中介等各种职业、机构，你能向你的客户提供有用的资源，比如人脉、商机、渠道、货源、资金等等。

3、提供品质服务

不管你卖什么产品，产品的质量是第一位的。

用户花了钱是对你的信任，但你因为质量不好，服务差、辜负了用户的信任，就很难再挽回了。

想要用户持续复购、分享，就必须向用户提供品质的服务。

04 勇于担当

如果在提供服务的过程中，出现了一些问题、纠纷，有些可能是客户的一些小问题。

但是从服务方来说，必须要勇于担当。

比如罗永浩就是典型，持续偿还原公司的债务纠纷，同时在做直播的时候，主动加倍赔偿用户买到次货、假货的损失。

勇于担当不仅体现在对客户的服务上，还体现在你对产品质量、社会责任上。

比如有些博主、企业会做一些捐款捐物的爱心活动，这也能提升粉丝的好感。

05 树立领域权威

用户在消费决策的时候，会优先选择行业的头部，不管是前三位还是前十位。

总之，你得在你这个行业、街道、平台、小区、微信群等渠道上获得相关的认可。

比如你做餐饮，能在美团、抖音上成为必吃榜、用户口碑好评。

比如你开淘宝店、拼多多，能有各种评分的等级。

或者你自己本身就是行业的权威，有各种证书，合影、授权等等。

就好比你要做抖音带货培训，那你自己有账号几百万粉丝、有店铺日销千单，这样用户对你的信任值就立马上升了。

06 见一次面

线上聊千遍、不如线下见一年。

其实线下开实体店的商家，是最容易和客户建立长久信任关系的。

因为用户经常能看到，用户心理也有一种心理，那就是只要你开店，他就觉得心安，尤其是买大件产品的时候。

而你如果在线上写公众号、拍抖音做社群的，你能有机会和你的榜一大哥也好、付费会员也好，见面做一次粉丝见面会，增加了沟通、资源对接，那用户和你的关系会再次升级。

这里说的见面并非是指所有人，一方面是指你如果有线下店是最好的。

另一方面是你只要有邀请客户见面，其他粉丝能看到你在做这样的活动，哪怕没参与，他也会信任你。

07 享受到福利

1、提供优惠

如果你开线下店，是不是给你的客户发一些福利，比如折扣、优惠券、赠品等等。

比如村长经常去的一个面店，老板娘就是一个很会做生意的人。

他会时不时的送你一些小东西，有时候送个卤蛋、有时候送个鸡翅，有时候新鲜的菜也直接送。

再如许多小区的小水果店、菜店，一些老板娘也会随机的送你点葱之类的。

所以你所提供的服务里，可以给用户送点什么？门票、课程、免费文章、免费答疑等等。

2、赚钱现金

上面第一点其实本质上是帮用户省钱，那反过来，你如果能帮你的用户赚到钱，也能让你的粉丝更加信任你。

比如你开了一个培训班，推出了一门语音课，或者线下组织了一场资源对接会。

亦或是你帮助你的用户向身边的朋友进行推荐，完成了一笔交易撮合。

总之，能帮助你的客户省钱和赚钱，都是最高级的生意，和用户的关系也会更紧密。

08 保持联系

最后一点是情感的维系，人与人之间不经常联系，感情就会变淡，变陌生了。

保持联系的目的，就是为了减少陌生感，增加联系、为双方的沟通、合作、交易提供机会。

对于内容创作者来说，刚才前面说的第二点——持续发声就是一种保持联系的方式。

除此外，不定期举办线下的活动、开展线上的直播分享，以及双方之间添加了微信好友朋友圈之间相互点赞、评论、转发等等。

比如村长之前在做代理电商、以及最近在做的社群工具，和旗下的代理、博主就保持朋友圈、微信群的良好互动，点点赞、发发红包，节假日送个礼物、过生日说声祝福。

这样对于铁杆粉丝来说，就能做到情感上的维护。

之前我们分享过豪车毒持续十几年给客户送礼，也是这个复购逻辑。豪车毒真实销量曝光，一年只卖5辆车！

以上这些，希望各位结合自己的业务，产品、社群去规划如何找到你的1000个铁杆粉丝，从而获得持续且稳定的关系，以及客观的收益回报。

作者：村长住在十里村

来源：十里村（ID：shilipxl）

开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

早安，朋友，一起来看今天的早报!

一、头条：华为确认正自主研发手机操作系统替代Android

1.华为确认正自主研发手机操作系统替代Android

11月29日消息 此前，一直都有传闻称华为正在研发自主操作系统用来取代Android，现在这一说法得到了证实。日前，大V@一个有点理想的记者发帖称，认识了一位华为手机终端技术支持专家，有疑问可以提问。这位专家正是华为手机产品线副总裁@李小龙Bruce_Lee。　互动中，有网友询问华为是否在研发自己的操作系统，原博主给出的回应是正在研发中。(IT之家)

@卡卡38085：希望搞一个真正的中国系统平台

@以点：支持华为！ 否则一直被美国掐着脖子

@太空穷人：希望华为开发的操作系统可以拜托安卓系统的种种弊端…

二、国内新闻

2.科技部回应基因编辑婴儿事件：暂停相关人员科技活动

科技部党组成员、副部长徐南平今天在接受央视记者采访时表示，科技部坚决反对基因编辑婴儿事件，已经采取行动，暂停相关人员的科技活动。以下为徐南平讲话节选：

3.字节跳动回应“贷款15亿美元”：不予置评

11月29日晚间消息，知情人士消息称，今日头条母公司北京字节跳动科技有限公司(以下简称“字节跳动”)正与数家华尔街银行谈判，希望最多从这些银行获得15亿美元的贷款。对此，字节跳动方面向新浪科技回应称不予置评。此前，曾有多则消息称字节跳动Pre-IPO融资，具体融资金额未披露，投前估值达到750亿美元。字节跳动均未做确切回复。

4.今日头条因发布违法医疗广告，被罚款300万元

11月29日，国家企业信用信息公示系统显示，北京字节跳动科技有限公司旗下“今日头条”在未取得医疗广告审查证明的情况下发布医疗广告，违反了《广告法》第四十六条规定。北京市工商行政管理局海淀分局对今日头条违法发布同仁堂保健食品广告以及非处方药非法广告，共计罚款300万元，处罚决定日期为2018年11月19日。目前，字节跳动向新浪科技表示对此事暂无回应。

5.蚂蚁金服组织架构重大升级，胡晓明出任蚂蚁金服总裁

11月29日晚间消息，蚂蚁金服宣布组织架构升级：阿里云原总裁胡晓明（花名孙权）出任蚂蚁金服集团总裁，向董事长兼CEO井贤栋汇报。井贤栋在邮件中热烈欢迎胡晓明回归，并表示，他的回归是蚂蚁金服组织架构的重大升级。

6.锤子加湿器难产导致发货延迟一个月，官方道歉

11月6日，锤子科技发布畅呼吸智能落地式加湿器，预计11月25日开始发货。没想到，11月29日，部分消费者并没有等到加湿器的发货通知，反而收到了延迟发货的短信，延迟了一个多月。锤子科技称，由于生产原因，预计12月31日起开始发货。

7.腾讯整编短视频：QQ看点后台取消，全部并入企鹅号

据知情人士透露，QQ看点的后台已经调整了近一个月。此次调整之后，会直接取消QQ看点的后台，之后合并至企鹅号。同时，企鹅号会统一地管理平台的机构与内容，发挥内容中台的作用。例如，企鹅号近期就推出了两项新计划：统一高价采买短视频内容、招募达人。

8.携程孙洁否认”大数据杀熟”:是航空公司价格变化

11月29在某科技论坛上，携程CEO孙洁表示，携程绝不允许大数据杀熟和价格歧视，“无论是否有优惠券，价格是实时变动的，我们只是传递而已。可能几分钟价格会有变化，但这是航空公司价格的变化”。孙洁认为，目前携程的客户有50%是商旅出行者，另外50%希望定位在中高端消费者。

9.华为首次公布核心供应商名单：合作33家美国厂商，含英特尔高通

近日，华为首次对外公布了所有核心供应商的名单，其中华为的核心供应商共有92家，值得注意的是，华为合作33家美国厂商，大陆厂商22家，日本11家，中国台湾10家，英特尔与高通上榜。除此之外博通、联发科、三星、索尼、天马、富士康、台积电、微软、甲骨文以及德州仪器等也在其中。

10.沈南鹏评拼多多：没有人像拼多多做的这么好

11月29日，在财富全球科技论坛上。红杉资本全球执行合伙人沈南鹏指出，相比美国，中国公司正在越来越大，产品越来越复杂，“例如拼多多，没有人像拼多多做的这么好”。“我很幸运，我抓住了13年间互联网快速增长的机会”， “中美相比较，在消费电子方面，中国走到了前面，企业应用可能有些落后。如果你真的专注于这个领域的话，我想你恐怕要有收获了”。

@我为珍珠狂才：反正农产品是真心不错，平台这么多，做得好的也就这几家

@海阔天空：说得很中肯，而且拼多多的东西确实很实惠

@清风001：应该改一个字：没有人像拼多多做的这么假！

11.摩拜自行调整运营区域致额外费用 律师：涉嫌违约

近日，摩拜单车更新了运营区域，有用户发现，在购买摩拜骑行套餐时，会有一个骑行套餐购买须知，其中规定“骑行套餐购买或续费成功后不支持退款”。对此，律师表示，此规定是摩拜单方规定，属于格式条款单方免除自己责任，应认定无效。

12.金立董事长上老赖名单26套房被查封

11月29日消息，金立董事长因赌博欠下巨款，无法偿还兴业银行的债务，深圳市中级人民法院于2018年8月4日已经查封了金立通讯名下以及刘立荣名下的5辆车、26套房产等。而金立通信董事长刘立荣、财务总监何大兵被列入失信被执行人名单，并对相关公司法定代表人限制高消费。

13.猎豹浏览器App：不会也绝不可能“监听”用户电话

猎豹浏览器App全新版本今日正式上线，针对相关管理机构近日提出的猎豹浏览器“Android目标API版本过低”和开通“监控电话外拨权限”的问题，猎豹浏览器App相关负责人表示，猎豹浏览器App从来不会、也绝不可能”监听”用户电话。猎豹称，猎豹浏览器App“监控电话外拨权限”的背景，源于安卓系统低版本的早期手机生态。（网易科技）

14.微信“语音克隆”或因用户使用了外挂软件

针对关于“语音克隆”引起微信语音欺诈的报道，微信方面表示，微信语音无法转发，是基于产品设计之初个人隐私保护考虑。经核实，欺诈者发送的语音并非被仿冒人声音，而是利用刻意制造嘈杂的环境效果、以及发布语音这个动作证明身份的心理暗示，以降低其他用户警惕，获取对方信任。存在用户使用了“山寨微信”（微信外挂软件），并感染木马，造成手机资料被木马窃取。

15.蘑菇街路演PPT曝光：发行区间14到16美元，12月初上市

蘑菇街日前更新招股书，确定发行价为14到16美元，最大融资金额8740万美元。蘑菇街主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本，股票代码为MOGU。腾讯为蘑菇街最大股东，持股17.2%，有4%投票权；高瓴资本持股9.8%，有2.3%投票权。另外，据知情人士透露，蘑菇街预计在12月上旬在纽交所上市。（雷帝触网）

16.恒大健康：紧急仲裁员驳回贾跃亭请求

恒大健康发布公告称，时颖收到紧急仲裁结果。紧急仲裁员全面驳回“合资公司剥夺时颖对合资公司的资产抵押的申请”。此前，贾跃亭于11月12日再次向香港国际仲裁中心提出紧急仲裁申请，要求剥夺恒大的资产抵押权。据知情人士透露，作为败诉方，此次贾跃亭须承担自己及恒大方的诉讼及仲裁费用，合计约830万港元。

17.有赞吸纳前腾讯OMG高管，发力广告业务

有赞近期已低调吸纳来自腾讯OMG（网络媒体事业群）的高管赵强，发力广告业务。赵强此前担任腾讯OMG区域拓展部总经理 ，供职腾讯15年，曾负责过无线增值业务、腾讯地方站经营、互联网广告等业务。有赞内部人士透露，有赞CEO白鸦曾于一个月前内部邮件公布赵强加盟有赞，并称赵强将重点梳理有赞广告的业务及产品逻辑。

18.消息称OPPO明年2月要推出可折叠智能手机

据外媒报道，可折叠智能手机要来了，手机制造商OPPO也加入了这个潮流。该公司的产品经理证实，OPPO公司将会在明年2月的全球移动展会（MWC）上推出一款可折叠智能手机。但是，他并没有透露这款可折叠智能手机的规格或发布日期。因此，这款手机可能只是一款原型机，还没有准备好出售。（腾讯）

19.广电总局将公布短视频平台管理规范和内容审核标准

11月29日，在中国网络视听大会上，国家广播电视总局表示，要把治理乱象作为当务之急。在总局指导下，中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站，制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100 条，近期将向社会公布，必将有助于进一步规范短视频传播秩序。

20.自如租客称遭室友“投毒” 公司回应：未证实是有害物体

11月29日，自如租客吴女士在网络发文自己遭到室友“投毒”，由于生活矛盾纠纷，一名未登记身份的邻屋租客在冰箱她的食物中放入了AB胶，产生强烈刺激性气体。对此，自如方面对记者表示，警方没有证实投放的是有害物体，目前正在积极为租客解决问题，全力配合提供换租服务。（界面）

三、国际新闻

21.11人偷窃三星技术转卖中国谋利近亿，已遭韩检方起诉

据外媒报道，韩国检方已针对11名被指向中国泄露三星OLED折叠屏的工作人员发起诉讼。这起诉讼由韩国水原检察官办公室发起。据称，涉案人员成立了一家独立的空壳公司，获取三星的使用设备和屏幕图纸。然后，他们在中国转售这些文件，共谋利155亿韩元（约1380万美元）。韩国检方称，这些人使用虚假姓名、联系方式和个人邮箱地址以掩人耳目。（新浪科技）

22.沃尔沃首席执行官表示目前没有上市计划

吉利旗下的沃尔沃汽车首席执行官Hakan Samuelsson周三在洛杉矶汽车展表示，该公司目前没有上市计划。当被问及该公司是否会考虑通过可转换债券筹集资金时，他表示：“这不是一个合适的时机，而且这是一个动荡的市场。”Samuelsson重申，沃尔沃将利用现有现金流为其发展提供资金。（新浪财经）

23.德国反垄断机构宣布对亚马逊展开商业调查

据国外媒体报道称，德国反垄断机构日前就是否在利用其市场地位与在使用其网站的其他零售商建立关系一事，对美国电商巨头亚马逊展开了调查。亚马逊方发言人拒绝就这一调查程序发表置评，只表示“公司正在全力合作，并将继续努力支持中小企业的发展”。

24.苹果在美遭集体诉讼 因Mac未安装灰尘过滤器

11月29日，苹果在美国遭遇一起新的集体诉讼，被控在明知会因此导致处理器和屏幕因为灰尘增多而受损的情况下，仍然出售没有配备灰尘过滤器的iMac和MacBook。本案由美国加州北部地区法院受理。原告律师希望停止苹果的不公平行为，还希望额外获得赔偿，符合条件的老年人和残疾人每人最高索赔5000美元。

25.YouTube将开放原创内容免费观看

根据Hollywood Reporter报道，YouTube计划在2020年前缩减原创节目制作预算，并将原创节目与广告服务结合，向全部用户免费开放。具体为YouTube原创内容发布后，付费用户可以收看全部内容，免费用户需要等待一段时间，同时，YouTube会向付费用户提供一些独家内容或是导演剪辑版电影。（品玩）

26.苹果iOS 12市场份额超75%，普及速度远快于iOS 11

数据分析公司Mixpanel最新数据显示，苹果公司最新一代移动平台iOS 12的普及率快于上一代产品，目前的市场份额已破75%。Mixpanel称，在去年12月17日，上一代移动平台iOS 11的市场份额达到75%。而新一代移动平台iOS 12在昨日就赢得了75%的市场份额，所用时间较iOS 11短了三个星期。（腾讯科技）

27.高通CEO：预计今年底或明年初与苹果和解

1月29日，高通CEO史蒂夫·莫伦科夫（Steve Mollenkopf）周三接受美国财经媒体CNBC采访时表示，该公司很快会与苹果达成和解。莫伦科夫解释道，虽然双方的法律纠纷不断升级，但他们仍在展开沟通。另外，他仍然相信高通和苹果即将和解——可能会在今年或明年初实现。

今日思想

我商业成功主要是妈妈名字起的好，名字起得好是革命的一半，后天努力根本不重要。所有起名蔬菜水果动物的像小米、苹果手机都生活的很好，还有360、58数字型的有很容易记，成功的几率也会很大。

——江南春

表现最佳的移动游戏，第 1 天留存率在 35-50%之间；

第 7 天，最有潜力的游戏的留存率在 15-25% 之间；

如果到第 28 天，游戏还能有 4-6% 的留存率，那么这款游戏堪称极为出色。

2018 年，怎样快速判断一款游戏是否具有市场潜力？一个简单有效的方法是看玩家留存率，其 D1/D7/D28 留存率大致遵循以上走势。

近日，由 Mobvista 旗下手游数据分析公司 GameAnalytics 发布了《2018 移动游戏关键指标分析报告》（点击阅读原文下载），为我们详细解析了 2018 年移动游戏的新变化。

基于对全球超 6 万款移动游戏、超 30 亿游戏玩家的数据洞察，《2018 移动游戏关键指标分析报告》全面解读 2018 年全球移动游戏的表现和各项关键指标基准，分析维度包括留存率、平均游戏时长、收入(ARPPU 及 ARPDAU)、玩家黏度、转化率等。

优质游戏的门槛：第 1 天留存率超 35%

根据 GameAnalytics 的数据分析，表现最佳的移动游戏的第 1 天留存率在 35-50% 之间。第 7 天最有潜力的游戏的留存率在 15-25% 之间。到第 28 天，留存率显著下降，表现最佳的游戏也只有 4-6% 的留存率。

为保证出品的品质、优化配置后续的推广资源，许多游戏工作室会基于留存率，下架表现不佳的游戏，甚至会砍掉第一天留存率低于 35% 的游戏。

从各类型游戏的留存率表现来看，表现最不理想是儿童游戏，表现最佳的是文字类游戏和小游戏。一款典型的文字游戏的 7 天留存率大概为 16%，而儿童游戏则仅为 1%。

从玩家的游戏时长来看，博彩和纸牌类游戏表现最佳，平均游戏时长可达 35 分钟。整体来看，全球玩家在冬天的平均游戏时间更长，约 3 分钟，特别是在圣诞节前后。

游戏的收入差距：头尾部 ARPPU 相差可达 10 倍

就平均每付费用户收入（ARPPU）这一指标而言，赛车、动作和街机游戏表现最佳，ARPPU 值为 1.6 美元，游戏产生的收入比其它游戏多 8-10 倍。这表明头部开发者占据了最大的收入份额。

在平均日活跃用户收入（ARPDAU）方面，策略游戏表现抢眼，其次是动作、纸牌和角色扮演游戏，而教育和文字游戏的平均水平要低得多。

此外，《2018 移动游戏关键指标分析报告》还指出，各游戏类型的转化率达到 1.2% 即可视为出色，角色扮演类的转化率较其他类型高2倍。

本文是作者和团队在两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额后进行的活动策划的复盘，希望对大家有帮助！

就在2018年双十一的前几天，跟团队以及精进社实操团队的小伙伴两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额！红红火火的海报几乎刷屏了整个运营圈。

本次活动从上线到结束仅两天时间（由于不可抗因素提前终止），却裂变了26个群，吸引了2078位知识星球付费会员。

接下来，我根据此次活动的策划推广进度展开复盘，为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。

目录

1. 活动目的
2. 活动策划及准备
3. 活动执行
4. 活动数据
5. 踩过的坑及改进
6. 活动成功的3个要素

嗯，接下来开始开始复盘！

一、活动目的

活动目的：主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数，间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力

此前已经有9200+知识星球付费用户，鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变，本次活动优惠价69元/两年

目标：2000个付费用户

二、活动策划及准备

1. 用户调研

（1）用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点：

• 属性：互联网人，主要是0-3年的运营人，对裂变以及用户增长特别刚兴趣，也包括市场营销、产品经理等互联网人群
• 活跃渠道：除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外，还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“运营深度精选”、“三节课”、“运营控、“91运营网”等
• 消费习惯：知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下，付费社群可接受价格499以下

（2）用户需求

• 各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
• 最新裂变玩法的技巧和案例
• 其他各种运营知识和技巧
• 结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

（3）用户痛点

• 做过裂变，但基本都是失败的，不知道哪里出了问题，自己一个人也没办法解决
• 没做过裂变，想做裂变但是一头雾水，不知道用什么工具，用什么方式
• 没做过裂变，有一点裂变知识，但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
• 做过裂变，想获取更多优秀的裂变案例，来找到灵感

1. 玩法设计

• 裂变形式：主要采用的是分销裂变的方式，以分销作为驱动力驱动用户分享
• 启动渠道：学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道
• 招募分销团队：启动前2天先招募分销团队（11.4-11.6）
• 驱动头部用户裂变：设置裂变排行，排行前3名获得额外的奖励，如签名推荐书籍等
• 驱动关注用户裂变：关注公众号后即弹出进群二维码，引导进群领取知识星球
• 驱动购买未关注用户裂变：购买后进入群内，群消息与托引导赚回学费，加入分销队伍

三、流程设计

• 公众号配置：运营公众号
• 项目启动后关闭知识星球官方分销功能，使用H5分销系统的分销机制
• 用户在课程详情页购买以后，引导进群，群内发知识星球邀请链接

1. 工具&平台

• 群裂变工具：进群宝
• 分销工具：零一分销系统

1. 项目排期&人员分工

• 项目启动时间：11月6日下午
• 分销团队招募时间：暂定11月4日

3. 海报与详情页文案

关于海报与详情页文案的框架以及注意要点，我们还是遵循以往的裂变活动，因此不再赘述。

1.0版本海报文案如下：

1.0版本海报文案

由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动，海报文案和设计都进行了改动，以下是改进过的2.0版本海报文案：

2.0版本的海报文案

4. 海报设计

1.0版本的海报设计

我们把1.0版本的海报初稿，在实操小组群内进行了一番调研讨论，发现海报存在以下问题：

• 标题不够醒目
• 色调太庄重
• 没有层次感
• 整体缺乏设计感

问题已经很明显：重点在海报标题和视觉上进行一番修改，强调了标题中的双十一，加强了海报整体视觉和设计感，最终迭代了2.0版本。

2.0版本的海报设计

5. 详情页设计

前后迭代了三个版本的详情页，第一版本的详情页不够有吸引力，色调没有层次感，加上混沌广州临时参与赞助，详情页进行了大改动；第二个的效果很惊艳，非常吸睛，但是有点过于鲜艳，最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。

3个版本的详情页设计

1. 活动资源

• 渠道资源：运营深度精选提供内外部启动渠道：公众号、知识星球、个人朋友圈等，精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈
• 其他资源：如资料包、案例包等短期诱饵

1. 风险预估&预案

这里只谈风险预案，不谈各流程可能的出现的问题和优化方案：

• 分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据，保证H5能正常打开；
• 活动负面信息风控——实时监控群动态，群内管理员和水军配置，提前准备负面信息的话术，同步更新QA；
• 无法添加个人号——多准备可用的微信号，如解决购买问题的客服号
• 无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统，并随时检测是否出现问题；
• 分销无法实时到账——及时找到相关负责人，协调技术解决；

三、活动执行

1. 分销团队招募

由于本次活动的目标用户主要是运营从业者，与我们朋友圈的人群刚好吻合，所以在招募分销团队上相对轻松许多。

我们在两天内邀请到350+推广代言人，包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、邓可等，本次分销采取自由组队的形式，直接对队长进行管理培训，也可单独参与分销。

1. 时间

2018-11.4-2018-11.6

1. 分销奖励机制

（1）分销比例

一级分销50%

二级分销20%

（2）分销奖励

• 第1名，额外奖励10000元+xx私藏课程（销量不低于300单）
• 第2名，额外奖励3000元+xx私藏课程（销量不低于200单）
• 第3名，额外奖励1000元+xx私藏课程（销量不低于100单）
• 第4-10名，额外奖励400元（销量不低于30单）

刚开始的分销奖励前三名分别是：5000、3000、2000，这个奖励的梯度不够大，吸引力也不够。我们直接将分销第1名的分销奖励提高到了10000元，第2名、第3名分别调到了3000和1000。

第一名10000元的奖金有足够的吸引力，梯度差明显，也因为这个奖励设置，吸引到了几个头部KOL参与分销，最终的结果是前几名KOL包揽了几乎一半的销量，可见KOL在分销裂变中的重要性。

4. 活动上线

时间：11月6日晚8点多到11月8日晚24点

由于不可抗因素活动提前终止，风险规避一定要做好！

两天一夜0成本裂变分销出2078份xx知识星球付费会员，共计销售额14万+。

1. 细节把控

1. 由管理员统一在分销群里下达推广命令，到点统一发朋友圈，及时反馈推广的效果，如生成海报的速度，识别海报后能否成功付款，付款后是否正确弹出入群二维码，进群二维码是否失效等。
2. 及时将社群内出现的问题进行整理，同步更新汇总QA，管理员与水军统一口径。
3. 提前准备好进群话术，设置好机器人，管理员与水军在群里积极配合，若机器人没有及时响应，可由管理员发送进群欢迎话术。
4. 管理员与水军在群内解答大家的疑惑与购买问题，及时晒收益引导大家参与分销，赚回学费，引发二次传播以及多级裂变。

不同版本朋友圈文案：

版本一：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

版本二：

说三个推荐的理由：

1. 这是xx团队刷屏背后的灵感库，7个刷屏事件的复盘细节也在这里毫不保留的公开。
2. 这里有9200位互联网运营人，单独这笔人脉资源的链接就远远超过69这个门票价了。
3. 作为内部人员，我知道69这个狂欢价，仅限这次，活动过后恢复原价。

版本三：

这个星球早就进了，当时一年199元也果断买。

现在只要花69元，就能获得2年的星球门票，每天不到1毛钱！

还额外赠送混沌大学增长课，良心超值，买了就赚了！

版本四 ：

再来一波，本次活动今晚8点截止，昨天一上线就挤爆了服务器！有幸参与见证了此次刷屏活动的整个过程，跟以往的裂变活动玩法不太一样，这次活动体验贼溜，每次刷屏活动都会带来惊喜~

版本五：

我是3月份花199进了一个星球，里面聚集了国内9800+增长大神优质人脉,阿里、腾讯、百度、滴滴、京东等大厂增长大牛也隐秘其中！

每天20+裂变案例拆解，公众号、个人号、H5、小程序、电商各种裂变增长玩法全方位复盘，拆解全网裂变玩法！

版本六（转化效果最好）：

这个知识星球的案例对我帮助真挺大，他的案例拆解很受用，所以觉得可以推荐给大家。

双11大促，69元买1年再送1年，另还赠送价值199元混沌增长课程！错过这次，再等1年！

版本七：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

四、活动数据

本次活动的数据中规中矩，也算是小范围内刷屏了一波，虽然0资金成本，但是期间花费了很大的人力成本，由于知识星球会员的发放方式有所限制，需要将付费用户引导至社群，加大了工作量，后期的管理也会是一个问题。

五、踩过的坑及改进

主要的几个坑：

1. 分销系统

在6日晚8点多海报统一发出后的一分钟之内，由于流量太大，分销系统崩了，生成不了分销海报；海报二维码识别之后不能付款，付款后没有及时弹出进群二维码，收益未及时到账等，及时与技术沟通，很快解决了以后问题，通知大家系统恢复，再次统一发出朋友圈。

改进：在活动上线前多次测试系统功能以及服务器的抗打能力，出现问题及时解决。

1. 分销团队

由于分销推广群没有进入门槛，导致乱入了很多打广告爆粉的人，对打击造成不好的体验，在推广的时候没有发动推广群内的所有人。

改进：推广群设置进入门槛，比如开启进群验证，在活动上线前在推广群内引导大家都参与到分销活动中，比如发红包。

1. 社群

第一天进群发放星球会员时，才发现每个号单日进群不能超过10个，只能先给10个群发放会员资格，而此时已有25个群，剩下的群只能推迟到第二天；没有发放会员的群员在等待了10几个小时之后开始在群内吐槽，幸好管理员和水军及时安抚大家，不然会出现大量退款以及负面影响。

改进：发放星球会员的人员可提前进群，或者准备几个小号，以备不时之需。

4. 知识星球

知识星球社区内没有提前做好准备，缺少精华内容，成员可随意发帖，部分人一进星球今开始打广告，拉低了社区的质量，对大家的体验造成一定的负面影响。

改进：提前准备内容，置顶精华帖子以及社区制度规范，将帖子进行标签分类，及时更新补充优质内容。

1. 合作方

合作方在群内陆续有人加入的过程中私自拉人入群，会导致其他人随便拉人进群。在将用户引导至7天训练营的社群后，合作方的管理员不够专业，没有在群内及时对大家的问题进行回应，造成负面影响。

改进：提前与合作方沟通注意事项以及应急措施。

1. 客服

由于刚开始只有一个客服号，在很多人同时加的时候会收不到好友请求，期间需要解决的问题很多，一个客服号回复会很慢，群内多次反映客服号长时间没有通过的情况。

改进：多准备几个客服号，分担工作量。

还有很多细节的问题，这几个问题是影响比较大比较有代表性的，类似活动基本都会遇到的坑，提前准备，及时解决就OK!

六、活动成功的3个要素

裂变是获取社交流量最好的方法，但“裂变营销”是需要一定技巧的，根据misha小姐姐的分享我梳理出了这次活动能成功的3个要素。

1. 效率

（1）路径

设计活动路径时需要思考你的路径是否是最短的，以及还有哪些可优化的空间。

初始路径在用户购买后引导其加个人号，这会大大降低进群速度以及加大了工作量，因此我们将中间的引导至个人号的节点直接去掉，用户购买后直接弹出进群二维码，扫码即可进群。

1.0版用户路径

（2）体验

用户的体验是否是刺激的，感到惊讶，有趣味，甚至上瘾的。

对于本次活动：

• 海报以及详情页设计很有特色，蹭双十一的热点，强调了双十一的字体，整个色彩鲜明很吸引人
• 优惠力度大，赠送的福利足够吸引人
• H5分销系统很流畅，从扫码到进群在几秒内完成，给用户带来的体验很好
• 分销奖励金设置吸引人，奖金实时到账，透明公开实时更新的排行榜，参与分销时能体验到攀比与金钱带来的刺激

（2）玩法

• 玩法上是否是最容易达到目的的，是否还有其他更好地玩法
• 本次采取分销裂变的玩法，更容易促进转化

（3）工具

风控是否降到最低，服务器是否稳定，用户反馈是否及时。

活动上线前提前做好了风险预估以及准备，在发出海报一分钟内出现了不能生成海报，不能付款的情况时，技术及时解决问题，系统应急处理能力过关，服务器后面也没有出现什么大的问题。

1. 势能

主要是品牌，嘉宾/讲师，渠道，合作方，投放渠道，KOL渠道等几个主要方面的势能。

对于本次活动：

• 自带流量，达到了很好信任背书效果，合作方混沌广州也有一定的影响力
• 郭亮亮，四哥，阿may，邓可等KOL自带流量和渠道，精进社小伙伴的朋友圈人群也刚好与本次活动的目标用户吻合

1. 人群属性

（1）密集性

你的用户聚集在哪里，这些用户是否都有共同的爱好。

本次的目标用户主要是运营人员，运营的朋友圈也基本都是运营人，大家都是一个圈层的，并且运营人都喜欢分享好的东西，都爱学习。当你转发一条朋友圈以后，你朋友圈的运营人对这个活动感兴趣，那么他很大可能会进行购买，转发，进而在运营圈形成刷屏效应。

（2）敏感性

目标用户是否被同行类似的玩法洗过，套路过，是否了解你的玩法和套路，以及设置的诱饵是否是刚需，能勾起用户欲望。

虽然运营人被无数的玩法套路过，甚至对大家的玩法了如指掌，但是此次活动足够具有吸引力，用户体验足够好，设置的诱饵也是大家的刚需，所以最终还是达到了活动预期的效果。

这次的实操活动不仅收获了成功的裂变经验，还结交到了志同道合的小伙伴，裂变的灵魂终将相遇~

究竟游戏的工作原理是什么？吸引玩家成为付费用户的游戏设计方法又是什么？这里有一份实用性指南，供有意为玩家创造游戏价值的人阅读，而在创造价值的过程的同时，还能获得收入。

首先，让我们定义游戏的本质：

游戏机制——玩家在游戏中的行为，比如模式匹配、射击目标以及选项选择等等。

游戏背景——在游戏中做出这些行为的原因，比如出于的目的，有了什么进展等？

游戏外元素引入——玩家进行相关行为的因素，比如社会背景、文化影响以及使用方式。

将游戏以这种方式进行拆解并且分析，不仅仅有助于构建游戏玩法，同时在整个游戏生命周期内，能够尽可能地留存用户。如果一款游戏要将留存率最大化，成功实现游戏变现并吸引更多的游戏玩家，这一点至关重要。

1.游戏玩家玩下去的动机是什么？

每一款游戏都是独一无二的，但真正了解游戏玩家玩游戏的动力能最有效地了解玩家愿意为哪些方面的内容进行付费。

这需要单独分析玩家选择某款游戏的主要原因，以及在游戏周期中，哪些奖励与这些原因可以进行最佳的匹配。这可以拆分为几个核心动机：

控制：和其他媒体不同，游戏允许玩家拥有一定程度的控制权以及自主权，而玩家在现实生活中似乎无法拥有这些权力。游戏提供了一个安全领域，无论在游戏中犯错误或者获得成功，玩家的现实生活都不会受到任何影响。

能力：在游戏中，玩家可以自主展示他们的灵活度、逻辑感以及储存的知识。玩家通过竞争可以获得与自身能力相关的奖励，但如果不能进行有效的管理，竞争也可能成为玩家遇到挫折的根源。

通关：游戏通关对于玩家而言具有内在的吸引力，特别是不确定是否能够完成游戏这样的结果让游戏通关更加具有挑战性。

社会资本：作为时代精神的一部分，每个人都在谈论玩游戏。同时，与他人就游戏体验进行互动可以证明我们在意他人的体验感受，这对许多玩家来而言是一个强大的游戏动力。

2.哪方面可以加以利用？

一旦发觉玩家的动机，就需要加以利用，将玩家的动机价值转化成为游戏中的优势或者创造出更加具有意义的游戏。这包含了几个核心方面：

养料：在许多游戏中，食物、燃料或其他养料是玩家玩游戏的时候所需要的能量。如果在这方面可以更好地满足玩家的需求，玩家的逸出值得到提升，那么可以避免玩家产生倦怠感。但是，这可能会阻碍一些新玩家进入。

简化：在许多游戏中，会设置相关的关键因素，让玩家战胜敌人或者在游戏中存活下去，这些因素需要尽可能地简化。在设计时，需要仔细考虑如何提升游戏的价值，否则会破坏玩家的游戏体验。

策略：购买游戏内某些商品可以扩大玩家自身的选择范围，这时候玩家不仅仅拥有线性优势。如果这方面可以完善，玩家的乐趣得以提升，因为他们预期结果的变化范围也在不断发生改变。

社交：并非所有实用性的玩法都可以增加玩家的数量，扩大玩家的选择范围。游戏的统计数据，叙事性的故事情节甚至游戏独家定制服务都可以吸引玩家。

3.游戏中的商品形式有哪些？

每一种实用性的玩法都可以以不同的方式融入到游戏中，游戏选择的商品形式会对玩家参与游戏的方式产生非常深远的影响：

消耗品：在糖果三消类的游戏中，这类商品仅供一次性使用，玩家使用后可以继续游戏或者直接清除糖果。

在考虑游戏的经济性时，玩家通常会放弃这类商品的购买 ，因为一旦使用，这类商品的价值随之就会消失。

消耗品容量：限制玩家可以拥有的消耗品数量本身就是一种实用方式，因为一旦玩家拥有的消耗品数量超过了限制，就无法购买其他消耗品，这同时也鼓励玩家尽可能地去使用它们。通过游戏内消耗一次性商品或者付费升级消耗品容量， 让玩家拥有了玩游戏的可持续性动机。

硬币倍增器：随着时间流逝或在游戏进行的过程中，消耗品更新换代的速度也需要提高。硬币倍增器可以让玩家在游戏中赚取的游戏币翻倍，这样可以有更多的资本去购买消耗品。加速食物、健康、燃料等自给自足的商品产出时，类似的逻辑也同样适用。

追求品：玩家追求的商品，通常是价值已经得到了认可，可以成为玩家的重要推动力。然而，一旦玩家拥有这类商品，这类商品的重要性在玩家那里就会下降，因为这类商品的价值会马上转化成玩家玩游戏过程中普通的一环，而且非常容易被新鲜闪亮的其他商品取代。

4.什么激励玩家采取相应的行动？

在考虑了玩家重视的相关游戏元素的形式以及如何在游戏中融入这些元素之后，需要进一步考虑为什么玩家要采取相应的行动来获得这些商品，或者进行升级。玩家有许多不同的心理活动，但最为常见的例子可归结为以下几个：

冲动：当情绪比较激动时，人们经常会产生冲动的行为，特别是当他们信任某人时。虽然这一点非常容易被理解，但游戏制作者也必须处理好玩家的后悔心理，因为一旦处理不好，玩家可能会就此抛弃游戏。

获得进展：玩家总是渴望可以不断通关下一个障碍，特别是通过障碍并获得了可观的好处时，玩家的这种渴望心理会更加强烈。任何游戏都一样，需要在游戏中平衡挑战和挫败感，任何变现化的游戏设计都必须考虑这个平衡。

优化：对于许多玩家来说，最佳系统可以成为他们的一种动力。玩家会在游戏中明确是否有战略进行游戏，寻找最佳元素，并且将其作为游戏推动力。

叙事性：故事是游戏文化中的重要组成部分，对于游戏而言至关重要，游戏是否具有叙事性或者玩家能否将自己代入游戏非常重要。当要求玩家采取行动时，需要确保玩家关心的游戏机制、角色以及游戏世界是否会产生巨大的变化。此外，还需要确保玩家在各个阶段进行“英雄之旅”。

5.为什么要让玩家立马行动？

尽管了解玩家的动机是有用的，但这远远不够。必须让玩家有理由去立即采取行动。以下有几点触发机制：

时机：提供有限的时机可能可以成为触发玩家采取行动的一个动机。但是如果继续向那些已经忽视时机数周的玩家提供相关的福利，这可能会破坏游戏的可信度。

而且，如果玩家无法在特定的机会窗口购买时机包时，同时也没有办法对其进行收藏，玩家的整体行动力也会下降。

特惠：捆绑售卖商品或提供折扣可能会产生强烈的效果，但我们需要确保这些优惠，如买一送一的物品，是玩家确实需要的物品。

稀缺性：游戏中经常会出现稀缺性元素，但如果玩家可以使用购买的方式获得稀缺的物品时，这通常会破坏游戏内的变现平衡，但是经典的经济学原理是通过供需平衡来最大化收益。然而，这也只是我们在游戏内进行平衡时需要考虑的因素。只能先通过进行游戏获得相应稀缺物品，然后才可以付费，这不失为一个有效的方式。

透明度：许多人认为为了防止玩家流失，不应该向玩家展示价格或者最后才让玩家知道自己获得了哪些物品。这种看法是错误的。

6.玩家如何付费？

相比使用现金，玩家有多种方式进行付费。重要的是游戏制作者要认识到每个游戏元素对游戏产生的价值：

广告：这是内容付费的主要方式，但形式多样化。无论是顶级品牌背书还是在相关场景中进行产品展示，都是在花时间为游戏内容做广告。

游戏，尤其是手机游戏，都具有独特的特性，这使得广告宣传更加具有效率。在游戏内，游戏制作者可以向玩家提供观看广告的奖励，这样可以在不流失游戏玩家的情况下让玩家自愿观看广告。游戏制作者可以将广告置于游戏内，创造更多的利润。

应用程序内软购买：在游戏应用程序内上架一些商品，让玩家使用游戏纸币进行交易。同时，玩家可以通过投入游戏时间或通过付费的手段来获得这些纸币。

重要的是要清楚用游戏纸币价格设定的价值，因为现金的价值和长期留存之间存在相应的紧张关系。

应用程序内硬购买：某些商品需要玩家实际支出来获得。这个时候更多的是直接使用货币进行交易。游戏制作者不应该害怕将商品打上实际价格的标签，但设定的价格应当与向玩家承诺的价值对等。

社交分享：有时候，可以让玩家将游戏分享给其他人，来换取更多的时间或游戏币。这种方式在 Facebook 社交游戏领域被过度使用，很多手机游戏中至今也仍然存在这种方式。如果分享对玩家和对玩家分享游戏的朋友都有真正的意义，这个方式会非常有用。

7.玩家如何看待广告？

如果将广告作为收入来源的一部分，需要解决一系列其他问题：

版式：广告有各式各样的形式和机制，每一个广告都有适合的摆放位置以及其目的。无论是静态广告还是视频广告，无论是选择观看或跳过广告，或者放置倒插页式广告，需要在选择方式之前先考虑对玩家流的影响。

展示位置：在哪个位置展示广告也非常重要。一般来说，如果玩家不是在紧急开始再次游戏或击败对手的关键过程中时，一些互动性的广告效果最佳。

当加深玩家的代入感时，游戏内广告效果最佳，广告不需要太过突出，这样会分散玩家的注意力。如果可以让玩家选择广告出现的时机和表达对展示位置的期望，那么广告就不太可能成为玩家玩游戏过程中的障碍，甚至可能会成为玩家采取行动的动力。

奖励：确保玩家观看广告后获得的奖励是可以在游戏中派上用场的。这需要了解广告如何可以让玩家更好地将游戏进行下去。其实，可以设置平衡机制，在每个级别结束后玩家可以获得“加倍奖励”，这可以被认作是玩家的“税收”。如果玩家只能选择每 7 分钟观看一次广告，那么对于许多玩家来说，这是战略性的选择。这可以优化加快玩家们的升级速度。

频率：广告收入是一个规模性的问题，不仅仅涉及到有多少玩家参与观看广告。当然，游戏总是希望有更多的玩家做更多事情、参与更加频繁，花费更长时间，如此一来最大程度地发挥玩家的潜力。然而，这种频率需要和更加广泛的版式紧密相连，如插页式广告或可玩广告，以防止玩家产生观感疲劳。

在游戏中，可以更频繁地采用没有那么突兀的方式，例如游戏内广告或选择观看与否的奖励性广告，这样降低了引起问题的可能性。但即使如此，也必须设置限制，要不然局面也会难以控制。

8.重复购买行为

最后一个因素，也可能是最不重要的因素，那就是，如何鼓励玩家再次进行购买？

鼓励玩家再次购买对于任何商业模式都非常重要，对于付费游戏而言更是如此。否则，玩家的购买潜力无法得到最大值的发挥。以下助力有助于激发玩家重复其购买的行为：

拆箱：拆宝箱获得新物品的那一刻的感觉都非常棒。因此，游戏宝箱中的物品需要别出心裁，玩家首次开箱的感受非常重要，这会影响他们再次购买的行为。

因此，这需要让玩家有机会获得自己期望的物品，并且对在游戏中获得的物品形成期待，从而获得很棒的游戏体验。

可见性：玩游戏的空闲档，玩家应该了解自己获得的物品并了解它们如何发挥作用。游戏制作者需要理解自己对游戏玩家的承诺很重要，这样可以更好地达到目标。太多的游戏让玩家购买过的物品成为废品，或着试图隐藏玩家花费的时间或金钱，这最终会破坏游戏的价值主张。

选择权：玩家每次进行购买行为时，需要引入相应的计划或困境，这样玩家购买其他物品的想法就越强烈。

预示：对可以解锁的下一个物品的想法进行交流，或者对拥有的物品进行升级和这些物品的本来设计都同等重要。如果要让玩家产生重复购买的行为，游戏制作者必须创造出动机，让玩家关心接下来会发生什么。

总结

在每个阶段，游戏制作者都需要了解玩家如何与游戏进行互动，从而来优化相关方式去创造收入，让游戏拥有“变现”的能力。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

上一周，我帮一个朋友实操了一个项目，通过社群做小规模裂变，然后通过造势营销，销售额1分钟就破了10万块。但是这个项目的完整复盘文章，我会下周公众号推文发出来。今天，我们谈一个更重要的东西，如何提升裂变的精准度。

想先问大家一个问题，你们做裂变的目的是什么？简单粗暴的答案：变现。如果有人有其他答案，也可以告诉我，最好让人可以如沐春风一般

按照正常的运营流程来看，裂变只是整个运营体系中的一个环节，完整的运营体系应该是这样的：

• 种子用户：铺设流量渠道，并获取种子用户，作为后续裂变的启动流量；
• 裂变：进行裂变，增加流量；
• 流量筛选：将裂变的流量进行过滤，筛选出目标用户；
• 用户培育：通过不断提升用户活跃，从而为后续付费转化打下基础；
• 付费转化：用户成为付费用户，企业实现变现。

抛出2个问题，可能有点痛：

小问题

为什么你学习了裂变方法，却还是做不好裂变？

为什么你做好了裂变，流量做起来了，却还是变现不理想？

貌似抛出了问题，不分析问题，不解决问题，就有点“耍牛氓”了。下面我做一个完整的分析，并提出几个方法让大家可以拿来就用。

为何需要精准裂变

我对上面有点痛的2个问题做一个回答。如果一句话回答，那就是流量精准度的问题。可以看到，裂变不是单独存在的，往前看。种子用户的精准度决定了裂变的效果；往后看，裂变的效果直接影响最终付费转化。我对这两点进行一个详细说明。

种子用户

我之前体验了一个运营案例类的社群裂变。进入到群中之后，发现群内全是各种广告。那么大家觉得问题出在哪里？社群机器人有Bug？没有及时踢人？这是表面现象。问题的本质是这个社群的基础流量有问题。我们先来看下流量的裂变图。

从图中可以看到，裂变是分为多层的，我见过厉害的，裂变了10几层。但是我们暂且不说10几层的事情，可以看到越上层，对裂变的影响越大。因为一切的流量都是基于上层而裂变出来的。

• 上层的流量，如果不精准，则裂变出来的流量就全部不精准，导致后面付费转化极为困难；
• 上层的流量，如果本身影响力不够，则裂变就会流量很少，这也是很多初学裂变小伙伴，在思考的问题，为什么，自己做裂变时，裂变不出很多流量。因为如果你指望几个还不怎么又影响力的人，发发海报就想裂变，这个不太现实。

付费转化

付费转化不好，会受到裂变后的流量影响，有两个点：流量的数量，以及流量的精准度。

流量的数量：

流量的数量不够，总共群里才几十个人，那做什么付费转化？肯定效果不好。

流量的精准度：

这里我直接举个例子。比如，我们现在是卖女装的，定位是18~25岁之间的年轻女孩。如果我们基础流量通过广告投放，通过渠道合作等等获得，这些基础流量是裂变活动的基础。但是完成裂变后，我们发现群里大多数男生，或者是30岁以上的女生。那么请问，这付费转化怎么好的起来？

如何提升裂变精准度

基础流量是因，付费转化是果，我们解决问题应该在因上来做功夫。影响后续裂变流量精准度有两个重要的因素：人、事

人

人即指，裂变前的基础流量，或者也可以称之为种子用户，有了种子用户才会有后续的裂变。那么你若问我，你们的产品适合找什么样的种子用户，我想说，我也不知道。因为你需要提前思考一个问题：我的目标付费用户是谁？我们将它称之为付费用户画像。而付费用户画像一定需要和种子用户匹配。你应该清晰知道你的目标付费用户的属性，比如年龄段多少，收入水平，价格敏感度，他们的共同痛点等等。

我来举个例子，当你打算卖男士用品，那你不应该去宝妈群找种子用户，这个听起来有点奇怪，大家觉得肯定都不会这么做的，但实际中，很多人就是类似这样做的。如果以一种流量思维来做事，什么也不管，有流量就是王道。那只是死路一条。

我来罗列一些方法教你找到精准的种子用户：

找到目标的人：

1.  做裂变前，先想好付费目标用户画像，然后基于用户画像去找人；

2.  朋友圈：当然是一个少不了的渠道，但是朋友圈发怎样的内容，才能吸引到你想要的用户，等下我们在“事”这个小节说明；

3.  微信群：如果你也是卖女装的，别人的微信群也是，那你进去找人可能会被群主踢出去。我的建议是找没有竞品关系，并且又具备你的用户画像的群。比如，我的产品是25~30岁之间的女装，价格有点高，设计风格是非常知性，干练的。那么可以去到一些白领OL多的群，找人，但建议还是和群主先沟通好。如果说去到女装群，或者宝妈群，那就都不合适；

4.  公众号：去公众号有几种方式，一种是在自己的公众号发布文章来寻找种子用户；一种是在和你目标付费用户画像匹配的公众号投放软文；一种是和匹配的公众号进行互推，即你的号推他们号的内容，他们号推你们的内容；

5.  大咖：通过大咖有很多种，有的时候大咖帮你转发一个裂变海报即事半功倍。但是撩大咖，我给大家3点建议：

• 大咖的属性也得和用户画像匹配，否则过来的流量还是不精准；
• 苦求大咖没用的，想想你可以给大咖什么？一切职场社交的基础就是：价值交换；
• 平时多多积累人脉，但还是有个逻辑，人脉的基础是价值交换，平时要多多想想，你能帮助别人做些什么。

6.  微信外渠道：微信外渠道其实很多，可以投放广告，可以投其他自媒体，但是我这里说个不要钱的方法，四两拨千斤。之前有个案例是这样的。有一个人在北京开了一家湘菜馆，他为了获取种子用户，他提前去微博搜那种在北京的湖南人，然后私信邀请他们来免费品尝家乡菜，结果可想而知，这一批人是种子用户，然后裂变，找到了北京更多的湖南人。

事

事即指，裂变时去到朋友圈等的内容。可以是裂变海报，可以是二维码，可以是话术等等。为了保证裂变的精准度，刚刚有说，要通过基础流量中的种子用户进行控制。但除此之外，也需要通过裂变用的内容进行控制。前段时间很火的玩转社群666，可谓是教科书级的裂变。值得我们每个人学习。

可以看到，这个海报的内容主打的是人脉资源，所以，什么人需要人脉？任何人都需要，所以进群的有运营，有创业者，有律师等等。所以，如果你要组建一个上文所说的，适合女性白领的衣服群。那就需要让你去到朋友圈的内容从设计上，更加干练和知性。比如放一些很干练的模特图片等等，这样，喜欢休闲的，喜欢嘻哈的女生就自然不会感兴趣这样的内容，自然不会加群。我来罗列一下裂变内容需要注意的几个点：

用合适的内容吸引合适的人：

1.  内容的视觉设计需要和你的目标用户相匹配，如果你要组建玩乐群，或者是给一个玩乐类公众号裂变拉流量，那么分享到朋友圈的内容也需要设计的很玩乐。不能说使用工具随便找一个好看的模板即可；

2.  发朋友圈海报等内容时，话术也需要斟酌，最重要的是：用你想要的圈子的言语，击中他们的痛点。比如，你需要为宝妈群拉新，那朋友圈的话术就不可以太正式，多些，亲，么么哒之类的话；那么怎么击中用户痛点？这取决于你对目标付费用户画像的研究；

3.  福利需要慎重考虑，还是说回玩转社群666的裂变，夸张一点说，有个六度人脉定理，说你想要找的任何一个人，哪怕是美国总统，最多通过6个人就可以找到。所以，为什么，基于人脉的裂变，没有吸引到东哥，马云等大佬转发？虽然夸张一点，只是为了更能说明情况，因为人脉的福利根本就不是那些顶尖大佬需要的。再比如，你需要拉新中产用户，那么福利是3元红包，那可能一点效果都没。

总结

裂变过程中，要先把一切运营流程都想清楚了，再做裂变也不迟。裂变会受到前期基础流量精准度的影响，也会影响后续的付费转化，这些都是一体的。

所以这篇文章通过6种人的方法和3种事的方法教你，如何在裂变中，能够提升流量的精准度，从而为后续付费转化打下基础。

现如今，直播行业的大战已经慢慢结束，直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

进入2018年后，千播大战的硝烟早已散去，拼尽最后一口气力争上游的腰尾部平台们也渐渐难以支撑（一直播被并入微博，映客盈利艰难，熊猫传闻卖身），直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

在马太效应剧集的行业背景下，产品竞争已经从追求用户覆盖（数量）转向增强用户黏性（时长&ARPU），头部平台们依据先发优势和主播优势，已经形成一定的品牌号召力，在获取资本和收割头部资源上本就领先于其他中小平台。

双寡头垄断理论说的是在每一个成熟的大行业，一旦泡沫结束厮杀完毕之后，就会留下两家头部公司占领90%以上的的市场，比如：可口可乐和百事；Intel和AMD。而在泛娱乐直播的YY和陌陌，以及游戏直播的虎牙和斗鱼，可能就是各自直播行业里留下的Top2了。

但在互联网红利渐失的大环境下，现有头部玩家仍然需要不停寻找自己新的增长点，2018上半年陌陌把探探收入囊中后开始探索新的变现模式，而刚发布三季度财报的YY，也在直播行业里做了很多新尝试。

一、直播行业的开源节流

直播行业需要继续开源节流，开源就是寻找新的流量来源，而节流就是提高变现效率。

YY的做法是走出去，出海战略以及平台合作。通过BIGO LIVE和LIKE短视频在东南亚市场的发展，YY用实际成绩证了(注册用户破2亿，MAU破4000万，今年完成一轮3.75亿美元的融资）出海对于直播来说是一条可行的路，东南亚市场在直播领域的现状近似早年的中国国内市场。

另一方面，YY开始了和小米直播的独家合作，由小米直播全权负责前端的获客环节，而YY负责中后端的内容输出（比如音乐舞蹈脱口秀等）、打赏体系和技术支撑，然后在收入上和小米直播分成。

这个合作的独特之处在于，这是一个流量并不需要直接导回到YY客户端上变现的模式。

虽说这样的合作是第一次，但我认为在之后却有可能成为常态。因为根据QM数据，互联网用户已达11.2亿，几乎到了增无可增地步，所以在互联网流量紧缩的时代背景下，YY和小米这种合作模式为直播行业的发展开辟了新思路，双方可以从流量、内容、运营和技术上各自处出力，发挥各自的优势。

在变现效率方面，精细化运营是永恒的主题，每一丝流量都得用好，比如家族争霸战和主播PK战的常规化，中小主播和粉丝之间的陪伴场景，音频直播和社交小游戏里的道具，都还有很多可以提升收入的地方。因此尽管已经做直播10多年，YY在这方面的表现依然在高速成长，ARPU（相对月活）44元和APPPU（相对付费用户）486元都在同比提高。

二、头部主播的明星化之路

除了平台自身运营上的开源节流，另一种保持平台增长的方式就是把头部主播的影响力最大化，吸引到传统直播观众之外更大的人群。

因为头部主播自带的流量和商业价值无可比拟，摩登兄弟的走红，让YY看到了提升流量和变现效率的另一条通路。

YY的方式是让更多的头部主播走入大众媒体和主流音乐平台，因为这样的传播才能穿透本身直播用户狭小的圈层。比如：YY和网易云音乐的音乐人计划人就是如此，一首好听且传唱度极佳的歌曲可以让主播本身更容易为普通大众接受，这也是一个批量化复制当年摩登兄弟成功和培养草根音乐人的方式。

而同时，把主播从线上带到线下，也是平台帮助以前只在手机屏幕后面说说唱唱的主播们完成明星化的一种方式。在今年通过帮助打造原创音乐歌曲、举办个人演唱会和粉举办丝嘉年华等方式，YY为放大主播们的未来影响力进行了不错的布局。

三、公会的持续精细化运营和管理

对于直播行业来说，公会的影响力是生态系统的基础，而头部主播附带的流量则是最宝贵的资源。公会对于高流量主播的聚合和留存能力在极大程度上决定了平台的变现能力，而这个变现能力也只有通过平台和公会良好的分工合作才能体现出来。

其实今天在短视频领域很火的MCN，其在中国的落地发展上大量借鉴了早在PC直播时代就出现的公会模式。

在2015年，携全民直播概念的映客其实就吃到了移动直播第一波的红利，而且发展势头非常猛，但是其一直坚持不用公会，选择让主播获得更多的分成比例。短期来看，主播可能是受益的，但长期来看，平台的规模无法扩大，主播整体收入上不去，分成比例高也无用。

后来从陌生人社交跨界进入直播的陌陌，一开始也更多希望让素人主播直接变现，砍掉公会的中间环节，但是后来事实证明，为了保持整体规模的持续增长和变现的高效，公会对于直播平台来说是必须的，很多事情平台自己做效率不高。所以后期陌陌在加入公会体系后，营收和利润率也开始再度提高。

而YY就一直是坚定地和公会走在一起的直播平台，目前在YY上活跃公会多达4.2万个，其中星级公会和金牌公会近3000个。在今年的YY粉丝嘉年华，就放到了YY平台上最大的公会所在的辽宁举办。因为东北地区盛产主播，其中舞帝公会创立近8年，旗下主播达到了惊人的8000多人，年打赏收入超2.1亿人民币，其创始人利哥本人也是辽宁人。

总体来说，通过打造明星化的头部IP，向其他外部平台输出精品内容，同时走向海外和线下，再通过线下带动线上，强化主播和粉丝之间的互动和粘性，这一套组合拳成了当下直播平台的选择。