优惠券是营销策略当中的一种 “表现形式” ,通过营销的目的性分析，采用正确的表现形式，可以让我们的运营推广，产生事半功倍的效果，其最终的表现形式，就成为了正确的 “解决方案” 。优惠券是运营推广过程当中最常用的营销工具之一，是商家针对用户的一种补贴手段，让用户感受获利心理。

作为一种营销的信息载体，我们只有了解其背后的本质及原理，才能更好的利用，并解决问题，实现更加精准的定向营销。

一、引流方式

随着电商市场的日益成熟，其引流方式也同样层出不穷，优惠券是比较随处可见的引流方式，通过优惠券的营销因素，来提高实际的转化率，并实现不同渠道的引流。

01、内部引流

新零售平台将门店会员引流到网店，实现线上流量的增长，网店用户引流到门店，实现线下客流量的增加。

通过两端优惠券发放，可以更好的促进引流力度，实现用户的增长，培育用户的使用习惯。

根据建立的人群画像，创建运营计划，区分新老用户行为习惯，发放不同类型的优惠券，以此来控制会员范围，实现更加精准的定向营销。

02、外部引流

很多时候我们可以看到，不同合作方之间，通过优惠券来实现相互引流

健身房办理会员卡，可附赠餐饮店的健身餐代金券一份，是不是可以一举两得；

去98消费，满足一定的消费金额，可获得代驾平台优惠券；

去吃火锅，免费赠送一张盒马鲜生折扣券；

去4S店买车，以促销优惠的方式，免费赠送多张淘漂漂观影券；

还有很多导购平台赠送的星巴克、麦当劳、必胜客等抵扣券。

不同合作方引流的关键点在于，通过优惠券的引流是否能够给对方创造一定的价值，达到双赢的效果。

同时合作方之间的行业性质是否存在一定的关联度，以及用户群体之间是否存在相似度，最终实现场景触达营销。

03、引流的特定性因素

优惠力度：在成本控制范围之内，以爆款补贴的方式进行发放，让用户切实感受到优惠券所能够带来的优惠力度，商家与用户之间的利益是等同的，只有先付出，最后才能有足够的条件从用户身上获利；

次数限制：每个用户所对应的账号仅可使用一次，最终促使达到目的即可；

优惠数量：在进行渠道铺设时，可以不设置优惠券的发放数量，只要满足新用户的使用条件即可，以此来降低使用门槛。

二、解决复购

线上购物与线下消费都会出现一种场景，消费完成之后，商家会立刻赠送你一张优惠券，以便你下次再度进行消费。

但优惠券是有时间条件限制的，需要在规定的时间内进行消费，通过这种方式快速的达到回流复购的目的。

当我们在商场，吃完饭的时候，服务员总会赠送你一张大额的优惠券，但这张优惠券只能在限定的时间内使用，并且本次的消费，这张优惠券是无效的，商家的目的性还是非常强的。

但绝大多数人还是拒绝不了便宜所带来的诱惑，最终商家老板能够再次见到你熟悉的面孔，久而久之，你也习惯上他这里消费了。

毕竟优惠券有其先天性的优势，能够在特定的时间、特定的地点、打破线上线下消费的场景限制，相较于其他活动，优惠券会显得更加灵活，这也是其他活动所望尘莫及的。

根据人群画像，针对低活跃用户群体发放优惠券，通过短信及push，或者是公众号图文消息的方式触达用户，推送优惠券赠送消息。

1、消费频次低：通过优惠券的发放提高消费的频次，由时间的条件限制，让其在规定的时间内消费。

2、消费力度低：通过优惠券的发放提高消费的力度，由单品的价格引导消费，在购买商品后，可获得另一个商品的折扣型优惠券。

3、长时间未消费：通过优惠券的发放唤醒消费者，提供单品的大额立减优惠券，引导其消费。

4、复购的特定性因素：

使用门槛：满足消费X金额可以使用、购买X件商品可以使用；

限时使用：通过限时的方式，才能产生更好的提醒作用，增强用

户的引导效果；

串联使用：多个商品之间的串联，由商品A的消费，引导到商品B的消费。

三、提高客单

我们去购买一件售价50元的商品时，发现有张满70元减10元的优惠券，最终再次加购了超20元的商品，以此来达到满减的条件。

消费者在进行消费的时候，是想让自身的利益能够大于付出的成本，而这里的成本是来自于经济成本以及时间精力的潜在成本。

自身利益-付出成本（经济成本+时间精力成本）=价值感知

自身的利益与付出的成本，差异值越大，那么价值感知就越高，对于用户的成交意向也就越高，反之成交意向就越低。

在没有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是50元，在没有其他利益的情况下，用户所付出的成本就是50元，这就意味着用户需要付出50元，购买价值50元的商品。

所以对于用户来说是没有任何利益上的感知的，最终只有对这件商品产生需求才会进行购买。

在有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是50元，若存在满70减10元的优惠券，可以将支付成本降低到了40元。

获取优惠券的成本为20元，最终付出成本为60元，让消费者感知产生赚了10元，优惠券是在用户原有核心价值的基础之上，减低用户的付出成本，进而影响消费者做出购买行为。

为了赚这10块钱，用户愿意多花费20元购买一些原本没有购买需求的商品。

影响用户产生消费心理主要表现在以下几个方面

购买需求：只有在用户有购买需求的基础之上，才能更好的对用户的消费施加干预影响；

价格实惠：是否满足用户购买的心理价位；

性价比高：价格低，又能买到质量好的商品；

不买亏损：性价比好，价格又实惠，不买就缺失了这个机会；

买了开心：买了之后感觉自己占了便宜，让自己获得满足感。

每个人所能够接受的心理价位都是不一样的，都有一个自己的价格认知，也就是 “价格承受范围”。

假设：一件商品的进价为50元，零售价为80元，但是不同的用户所能够承受的价格范围都是不一样的。

在100个人里面，可能有40个人觉得是合理的，另外60个人觉得价格太高了，60元才是他们能够承受的范围。

不可能每次的定价都满足于所有的用户，但也不能错失成交的机会，所以我们是希望能够让不同的用户，在他们能够承受的价格范围内进行售卖。

在经济学上称之为 “价格歧视”，指的是价格上的差异，针对不同的接受者之间，实行不同的价格策略。

让40个觉得合理的用户，继续以80元零售价购买，另外60个人觉得80元不合理的，通过发放优惠券的方式，降低价格满足他们所能承受的价格范畴。

说到这里，可能你们会认为对于那40个人太不公平了，但是既然他们能够去接受80元的范畴，可能不会为了花时间去获得优惠券，因为获取优惠券，或者使用优惠券，其实都是有特定的条件因素。

他们宁愿多花钱，也不愿意花时间，同时他们也可能不会太在意这些优惠券，对于这些优惠券的重视程度可能就没这么高了。

四、优惠券的运营玩法

经过以上的分析，知道了优惠券的实际作用之后，这时我们需要根据自身的目的，以及用户的人群画像，通过优惠券采取不同的营销策略。

1、制定 “引流” 优惠券，新用户立减10元，通过内部渠道以及外部渠道进行铺设引流。

2、当有了一定的用户基数之后，在可控的成本基础之上，制定 “客单” 优惠券，例如：分享获得5元优惠券，满60元减10元优惠券，并统计好相应的优惠券使用数据。

3、当上一轮的优惠券活动结束之后，可以尝试进行调整优惠券价格，分享获得3元优惠券，满60元减7元优惠券，然后同样记录好优惠券的使用数据。

4、通过优惠券的数据反馈以及优惠券的价格调整后，找到优惠券的临界点，作为最优的优惠券价格，但是可能会随着市场和环境的变化，我们需要在运营的过程当中不断的进行灵活调整。

5、当有了足够多的流量以及用户行为数据之后，我们就可以针对用户进行更深层次的人群画像制定，由不同的消费数据划分出人群分层。

兴趣人群：近7天有加过购物车的商品，但没有成交记录的；

下单未支付：近7天有下单，但是没有成交的；

未产生复购：近30天没有购买记录的；

即将流失：近20天没有过登录的；

活跃用户：每天都会产生一定的成交数据
…

利用优惠券，让用户产生促活复购行为，将会成为整个优惠券运营的侧重点。

通过优惠券营销，都必须掌握优惠券的制定策略，在不同的场景下进行合理的利用，使用的方式无非就是调整目标、制券、发放、使用、统计，然后再进行不断的优化和调整，找到最优的临界点，发挥出优惠券真正的效用。

五、总结

无论做什么活动，一定要让用户获得满足感，也就是经济学当中所说的 “效用” 只有当消费者觉得自己能够在商品中获得价值时，才会愿意购买商品，也就是说，不仅要让用户得到了便宜，更重要的是让消费感觉占了便宜。

只有知道每个营销玩法背后的本质及原理，才能够真正的合理利用，其实解决问题的方式有很多种，并不是只有通过优惠券，才能达到我们的目的。

作为产品经理，我们也可以反向思考，不做优惠券能不能达到我们的目的，通过满减、秒杀、拼团、特价等活动行不行，这些活动能不能直接影响到运营的结果。

自己心里面要有一个标准，只有定义了标准，才能知道什么样的活动才是最适合当下这个阶段，同时要考虑，现有的环节因素，包括：资金、团队、运营实力、已有的历史数据、现有的业务等，同时要知晓，采取的活动方案所能带来的价值、成本、风险、延展性等综合性因素。

作者：玉焜产品记

来源：玉焜产品记

一、优惠券的获取

用户获取优惠券分为被动接收和主动获取。

被动领券：运营为了拉新、促活、复购可以主动给用户推送优惠券，同时做好通知触达用户。

主动领券：用户通过领券、抽奖等活动获取到优惠券。

1. 系统发放

常用的方法方式有两种：

a. 运营根据用户画像、用户标签，针对不同用户类型，人工定向推送优惠券。

b. 运营根据不同的场景，在系统中设置发券的触发条件，系统自动给满足条件的用户发券。比如用户下单成功，满足一定的订单金额，就自动给用户发券。

2. 用户领取

a. 领券中心

各大电商平台最常见的就是领券中心。入口通常放在首页icon导航上、”我的”页面上，甚至在“我的优惠券”页面，也放置着优惠券的入口，无时无刻诱惑着用户。

b. 商品详情页领取

各大主流平台在用户详情页中都会有领券入口，如果用户对该商品购买意图非常大，那么商品优惠券对用户来说简直是如虎添翼，往往详情页的优惠券比发券的转化率要高很多。

c. 活动获得

用户只有通过活动才能获得优惠券：从给用户发券都没人使用，到用户需要参与才能领取到券。可以想象需要有诱惑力的券才能实现，更不用说用户还需要拿积分兑换等方式来获取。所以用户需要主动参与活动才能获取到的券，都是优惠力度相对较大的券。

积分兑换优惠券

大转盘

限时抢券

限时购券

二、优惠券的分类

1. 按发放的主体分为平台券和店铺券

平台券：由平台发放，可以跨店使用，在购物结算的时候，优惠金额会按照一定规则进行分摊，分摊部分将由平台补贴回商家。用户可以通过平台活动、平台积分兑换、邀请新人等方式获取平台优惠券。

店铺劵：由店铺自行发放，使用范围是本店铺内，在购物结算的时候，优惠金额会按照一定规则进行分摊到商品，优惠金额由商家自行承担。

2. 按使用使用范围分单品券、品类券、品牌券

单品券：只针对于部分指定商品或者少量的特殊的商品，这种券价值比较高，用户很难获取。不过平台也会通过单品券进行促活、拉新的营销活动，本人亲身经历过考拉海购以单品券为手段的活动，以1.5RMB购得商品，如下所示。

品类券：只针对指定类别的商品，除了个别商品以外，一般由平台承担优惠。

品牌券：只针对指定品牌的商品，除了个别商品以外，一般由平台承担优惠。

3. 按使用功能分无门槛券、满减券、打折券、免邮券

无门槛券：该券不限制订单金额，可以直接使用，优惠金额不会很大，获取难度比较大。

满减券：满减券是使用比较广泛的券，订单金额需要满足一定的最低金额才能使用。比如满100减10元优惠券，其中“100”和“10”可以按照实际推广力度进行自定义，千万不要将后者金额设计的比前者金额，不然亏的底裤都没了，不过在设计优惠券系统的时候都会进行校验的。

打折券：使用折扣券，订单金额会按一定折扣打折。比如元订单金额为200元，用户使用8折券后，该订单实付金额160元。当订单金额过大时，商家又担心让利太多，通过针对部分商品能使用打折券进行限制，当一个订单含有不能使用该券的商品，那么整个订单就无法使用打折券了。

免邮券：该券不是抵扣订单的金额，而是抵扣订单的运费。比如发往比较偏远地区(新疆、西藏等等)，店铺考虑到邮费偏贵，会把邮费附加上去；还有海淘、直邮基本都需要用户承担费用。不过现在好多商家都是全国包邮，“真香”。

三、优惠的作用

优惠券其实本质还是一种营促销工具，所以还是要解决引流（拉新）、提高客单、复购、促活等运营问题。

1. 引流（拉新）

新产品上线要拉新，就是要让用户第一次进入自己的产品时，能够多多观望一会，多停留一秒，就给平台多挣一丝机会。那么拉新券应运而生，它是针对所有产品的新用户，也就是第一次注册的用户，或者第一次进入产品的用户，所采取的惯用策略。

对于app来说，首页权重、曝光率是非常高的，没有之一，新用户第一次点开app，首当其冲的就是首页。想要新用户踏踏实实的多逗留，需要首页“威逼利诱”，首先要让用户知道注册app对用户有什么好处。

通常有两种比较常见的策略方法

a. 首单0元：新人专享首单全额返，但有些平台可能不想让利太多，新手首单商品往往给一个极低的价格。

新人首单0元，这个动作虽然不是券的形式，其实也是券的内容，某些平台会返多张组合优惠券(也有是多张组合等额红包)，可能会分别派发1.8折新人券、2.8折新人券、3.8折新人券。

b. 新人券：新人福利，针对首次注册app的用户发放的券。如下图：500元的新人礼包，再加上2天时效，给用户造成一种过了这个村没有这个店的错觉。就像准备开张的饭店，前几天就在打广告：开店大酬宾，买什么送什么，广发抵现金券。

某些平台新注册的用户，假如新人券一张都不使用，也没首单，那么等新人券全部过期后，平台依旧还会发一波组合新人券，大家仔细对比下图券的有效期，这里其中的策略逻辑不是本文重点，暂时也不深究。

虽不敢说所有的新人券都有用，但是新人券最起码在一段时间内还是会让用户有冲动消费的诱惑。

c. 邀请有礼活动

邀请人通过分享带有自身邀请码的链接，然后新人注册后，邀请人和被邀请人都能获得优惠券。双方都有利益可得，既拉新，又促活。

2. 提高客单价

客单价 = 销售总额 / 总成交笔数

提高客单价的方法很多，比如产品详细描述要专业、活动促销、限时限量折扣、全平台(店铺)满立减、全平台(店铺)优惠券、全平台(店铺)打折、产品关联推荐等等。

从上面方法中看到涉及到优惠券类型至少有满减劵和打折券，并且活动促销更有可能包含多种“花里胡哨”的优惠券。举个最简单的例子：本来用户只打算消费300元，发现有张满350减30的券，结果就可能消费350多元。

3. 复购、促活

优惠券也是增加用户复购的利器，常见的方式有下单送优惠券是在用户下单后，系统自动赠送他提前设置好的优惠券，一般还会加上订单金额限制和领取次数限制，如下图所示：

还有一种方式就是平时、或者活动前夕，按照用户分层，给指定用户发送优惠券，比如沉默用户发放大额优惠券，给较活跃用户发放指定额度优惠券，两者都能达到不同程度召回、促活效果。

关于优惠券和营销工具（活动）的组合场景，不止以上讲到的哪几种，随着社交电商、内容电商、会员电商等模式兴趣，优惠券的使用方式值得我们花更多的时间去探究。

对优惠券的介绍到这里结束了，感谢小伙伴观看学习，接下来还要继续写两篇关于优惠券具体设计和优惠券的优惠分摊、核销的文章。

作者： 道三

来源：产品大秘籍

优惠券是运营推广过程当中最常用的营销工具之一，是商家针对用户的一种补贴手段，让用户感受到获利心理，作为一种营销的信息载体，我们只有了解其背后的本质及原理，才能更好的利用，并解决问题，实现更加精准的定向营销。

一、引流方式

随着电商市场的日益成熟，其引流方式也同样层出不穷，优惠券是比较随处可见的引流方式，通过优惠券的营销因素，来提高实际的转化率，并实现不同渠道的引流。

1. 内部引流

新零售平台将门店会员引流到网店，实现线上流量的增长，网店用户引流到门店，实现线下客流量的增加，通过两端优惠券发放，可以更好的促进引流力度，实现用户的增长，培育用户的使用习惯。

根据建立的人群画像，创建运营计划，区分新老用户行为习惯，发放不同类型的优惠券，以此来控制会员范围，实现更加精准的定向营销。

2. 外部引流

很多时候我们可以看到，不同合作方之间，通过优惠券来实现相互引流

• 健身房办理会员卡，可附赠餐饮店的健身餐代金券一份，是不是可以一举两得；
• 去98消费，满足一定的消费金额，可获得代驾平台优惠券；
• 去吃火锅，免费赠送一张盒马鲜生折扣券；
• 去4S店买车，以促销优惠的方式，免费赠送多张淘漂漂观影券；
• 还有很多导购平台赠送的星巴克、麦当劳、必胜客等抵扣券。

不同合作方引流的关键点在于，通过优惠券的引流是否能够给对方创造一定的价值，达到双赢的效果，同时合作方之间的行业性质是否存在一定的关联度，以及用户群体之间是否存在相似度，最终实现场景触达营销。

3. 引流的特定性因素

• 优惠力度：在成本控制范围之内，以爆款补贴的方式进行发放，让用户切实感受到优惠券所能够带来的优惠力度，商家与用户之间的利益是等同的，只有先付出，最后才能有足够的条件从用户身上获利。
• 次数限制：每个用户所对应的账号仅可使用一次，最终促使达到目的即可。
• 优惠数量：在进行渠道铺设时，可以不设置优惠券的发放数量，只要满足新用户的使用条件即可，以此来降低使用门槛。

二、解决复购

线上购物与线下消费都会出现一种场景，消费完成之后，商家会立刻赠送你一张优惠券，以便你下次再度进行消费，但优惠券是有时间条件限制的，需要在规定的时间内进行消费，通过这种方式快速达到回流复购的目的。

当我们在商场，吃完饭的时候，服务员总会赠送你一张大额的优惠券，但这张优惠券只能在限定的时间内使用，并且本次的消费，这张优惠券是无效的，商家的目的性还是非常强。

但绝大多数人还是拒绝不了便宜所带来的诱惑，最终商家老板能够再次见到你熟悉的面孔，久而久之，你也会习惯上他这里消费。

毕竟优惠券有其先天性的优势，能够在特定的时间、特定的地点、打破线上线下消费的场景限制，相较于其他活动，优惠券会显得更加灵活，这也是其他活动所望尘莫及。

根据人群画像，针对低活跃用户群体发放优惠券，通过短信及push，或者是公众号图文消息的方式触达用户，推送优惠券赠送消息。

消费频次低：通过优惠券的发放提高消费的频次，由时间的条件限制，让其在规定的时间内消费。

消费力度低：通过优惠券的发放提高消费的力度，由单品的价格引导消费，在购买商品后，可获得另一个商品的折扣型优惠券。

长时间未消费：通过优惠券的发放唤醒消费者，提供单品的大额立减优惠券，引导其消费。

复购的特定性因素：

• 使用门槛：满足消费X金额可以使用、购买X件商品可以使用；
• 限时使用：通过限时的方式，才能产生更好的提醒作用，增强用户的引导效果；
• 串联使用：多个商品之间的串联，由商品A的消费，引导到商品B的消费。

三、提高客单

我们去购买一件售价50元的商品时，发现有张满70元减10元的优惠券，最终再次加购了超20元的商品，以此来达到满减的条件。

消费者在进行消费的时候，是想让自身的利益能够大于付出的成本，而这里的成本是来自于经济成本以及时间精力的潜在成本。

自身利益-付出成本（经济成本+时间精力成本）=价值感知

自身的利益与付出的成本，差异值越大，那么价值感知就越高，对于用户的成交意向也就越高，反之成交意向就越低。

在没有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是50元，在没有其他利益的情况下，用户所付出的成本就是50元，这就意味着用户需要付出50元，购买价值50元的商品，所以对于用户来说是没有任何利益上的感知的，最终只有对这件商品产生需求才会进行购买。

在有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是50元，若存在满70减10元的优惠券，可以将支付成本降低到了40元，获取优惠券的成本为20元，最终付出成本为60元，让消费者感知产生赚了10元。优惠券是在用户原有核心价值的基础之上，减低用户的付出成本，进而影响消费者做出购买行为，为了赚这10块钱，用户愿意多花费20元购买一些原本没有购买需求的商品。

影响用户产生消费心理主要表现在以下几个方面：

• 购买需求：只有在用户有购买需求的基础之上，才能更好的对用户的消费施加干预影响；
• 价格实惠：是否满足用户购买的心理价位；
• 性价比高：价格低，又能买到质量好的商品；
• 不买亏损：性价比好，价格又实惠，不买就缺失了这个机会；
• 买了开心：买了之后感觉自己占了便宜，让自己获得满足感。

每个人所能够接受的心理价位都是不一样的，都有一个自己的价格认知，也就是 “价格承受范围”。

假设：一件商品的进价为50元，零售价为80元，但是不同的用户所能够承受的价格范围都是不一样的，在100个人里面，可能有40个人觉得是合理的，另外60个人觉得价格太高了，60元才是他们能够承受的范围。

不可能每次的定价都满足于所有的用户，但也不能错失成交的机会，所以我们是希望能够让不同的用户，在他们能够承受的价格范围内进行售卖，在经济学上称之为“价格歧视”，指的是价格上的差异，针对不同的接受者之间，实行不同的价格策略。

让40个觉得合理的用户，继续以80元零售价购买，另外60个人觉得80元不合理的，通过发放优惠券的方式，降低价格满足他们所能承受的价格范畴。

说到这里，可能认为对于那40个人太不公平，但是既然他们能够去接受80元的范畴，可能不会为了花时间去获得优惠券，因为获取优惠券，或者使用优惠券，其实都是有特定的条件因素。

他们宁愿多花钱，也不愿意花时间，同时他们也可能不会太在意这些优惠券，对于这些优惠券的重视程度可能就没这么高。

四、优惠券的运营玩法

经过以上的分析，知道了优惠券的实际作用之后，这时我们需要根据自身的目的，以及用户的人群画像，通过优惠券采取不同的营销策略。

制定 “引流” 优惠券，新用户立减10元，通过内部渠道以及外部渠道进行铺设引流。

当有了一定的用户基数之后，在可控的成本基础之上，制定 “客单” 优惠券，例如：分享获得5元优惠券，满60元减10元优惠券，并统计好相应的优惠券使用数据。

当上一轮的优惠券活动结束之后，可以尝试进行调整优惠券价格，分享获得3元优惠券，满60元减7元优惠券，然后同样记录好优惠券的使用数据。

通过优惠券的数据反馈以及优惠券的价格调整后，找到优惠券的临界点，作为最优的优惠券价格，但是可能会随着市场和环境的变化，我们需要在运营的过程当中不断的进行灵活调整。

当有了足够多的流量以及用户行为数据之后，我们就可以针对用户进行更深层次的人群画像制定，由不同的消费数据划分出人群分层。

• 兴趣人群：近7天有加过购物车的商品，但没有成交记录的
• 下单未支付：近7天有下单，但是没有成交的
• 未产生复购：近30天没有购买记录的
• 即将流失：近20天没有过登录的
• 活跃用户：每天都会产生一定的成交数据
• ……

利用优惠券，让用户产生促活复购行为，将会成为整个优惠券运营的侧重点。

通过优惠券营销，都必须掌握优惠券的制定策略，在不同的场景下进行合理的利用，使用的方式无非就是调整目标、制券、发放、使用、统计，然后再进行不断的优化和调整，找到最优的临界点，发挥出优惠券真正的效用。

五、总结

无论做什么活动，一定要让用户获得满足感，也就是经济学当中所说的 “效用” 只有当消费者觉得自己能够在商品中获得价值时，才会愿意购买商品，也就是说，不仅要让用户得到了便宜，更重要的是让消费感觉占了便宜。

只有知道每个营销玩法背后的本质及原理，才能够真正的合理利用，其实解决问题的方式有很多种，并不是只有通过优惠券，才能达到我们的目的。

作为产品经理，我们也可以反向思考，不做优惠券能不能达到我们的目的，通过满减、秒杀、拼团、特价等活动行不行，这些活动能不能直接影响到运营的结果。

自己心里面要有一个标准，只有定义了标准，才能知道什么样的活动才是最适合当下这个阶段，同时要考虑，现有的环节因素，包括：资金、团队、运营实力、已有的历史数据、现有的业务等，同时要知晓，采取的活动方案所能带来的价值、成本、风险、延展性等综合性因素。

作者：ykun

来源：ykun

本次文将从以下四点来进行阐述：

1. 优惠券需抓住用户心理
2. 优惠券功能设计的要点掌握
3. 用户运营四要素的优惠券玩法打造
4. 如何评价优惠券设计是否合理

一、优惠券需抓住用户心理

第一部分将从以下三点进行阐述：

1. 价格锚点的平衡；
2. 营造紧张、火爆氛围；
3. 用好价格诱饵原理。

（1）价格锚点的平衡

何为价格锚点？

在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，都需要一个可供参照的标准。所以商家在给商品定价时，就已经在业务上进行了综合考量，才会给定到一个合适的价格。

那么，在业务开展过程中，价格锚点就不能轻易调整，需保证商品价值的稳定。但是市场变幻太大、太快，不同时期不同区域需要对价格进行调整。

那么，优惠券的魅力就在于此，它能够完整保留商品原本的价值，达到企业在不同时期、不同地区，来开展针对性的营促销活动。用户使用优惠券购买商品，看似捡到便宜很开心，其实更开心的是捡到便宜的这种感觉。所以优惠券能够很好的达到保护商品价值的目的，是其他营促销方式不能代替的。

（2）营造紧张、火爆氛围

现在主流电商对于优惠券的发放已经基本泛滥，尤其是平台型的电商，商家侧和平台侧每天都在发券，用户其实已经产生了一定的免疫。所以作为垂直电商和自有商家电商在优惠券的设计上除了要保障优惠券的质量外，更重要的就是要营造紧张、火爆的氛围，用户的情感是很容易受到感染，可能一个小的细节触发，就会让用户产生下单行为。

所以，我们可以通过第三方信息下发渠道或者在产品设计本身上做一些巧妙设计，来让用户感受到券的紧张氛围和火爆氛围。

（3）用好价格诱饵原理

什么是价格诱饵？

说一个《经济学人》杂志的案例，这本杂志出了一个广告方案：

• 第一种选择：花费59美元在网上可以直接订阅该杂志进行阅读；
• 第二种选择：花费125美元可买到印刷纸质版进行阅读；
• 第三种选择：花费125美元可买到印刷纸制版加电子版的套餐组合进行阅读；

此方案一经推出，在当时推向市场后，收到的订阅反馈结果是第三种方案购买的人最多。分析得知，在单订电子版和印刷版之间做选择用户有些犹豫。

那么《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不犹豫的选择，推出印刷加电子版套餐的加量不加价的选项，这一下让用户的选择更加清晰了。自然地，第一和第二种选择就被当成了诱饵，诱使用户购买第三种方案。

所以回到我们优惠券的设计方案上来，你希望用户使用哪种优惠券，除了在文案标注和软件操作上的优化以外，也可以采用价格诱饵原理，多创建一些具有干扰性质的优惠券，引导用户选择使用你想让他使用的优惠券。

二、优惠券功能的设计要点掌握

第二部分将从四个字来进行阐述：创、发、用、记。

创：创建优惠券

创建优惠券需从两个角度去考虑：

1. 券本身的信息；
2. 券作为活动类型下的活动信息。

（1）券本身的信息

需结合你所在公司的实际业务场景去考虑和设计，一般包括以下几点：

券名称：运营可自定义创建优惠券的名称。

券类型：满足不同产品线的用券诉求（例：你司如果有多条产品线，如电商类、游戏类、金融类等，不同产品线会有不同的用券诉求，根据不同产品线的业务类型不同，券的某些规则肯定会有所不同，所以如果有多条产品线的，需考虑增加这个字段，便于将复杂的业务逻辑进行区分）。

券优惠类型：如满减、折扣、无门槛等（根据运营在业务开展过程中所需的具体形式来设计）。

面值：设置优惠券的优惠金额数值（例如：满减类型优惠券就是定义减免的金额、折扣类型优惠券就是定义折扣值等）。

使用限制：定义使用券的限制条件（如满减券就需要定义满多少金额才能使用，而无门槛则无需定义，根据不同的券优惠类型来看）。

使用渠道：优惠券用于不同产品线下的各个渠道：如客户端、H5、PC端等（刚才说了券类型那个字段，这里使用渠道说明的就是不同的券可能还有渠道使用的区分，pc和移动端有可能会设置不同的运营方案，那么券的使用业务逻辑也会有所不同，所以需要区分开）。

券有效期：

• 绝对时间：设置某个时间段，需设置开始时间和结束时间；
• 相对时间：设置领取之日后多少天有效。

（优惠券需要设置一个券的使用时间，目前比较常见的做法是两种：绝对时间和相对时间。绝对时间是指人为的给这个券设定一个使用时间段，这种设计做法需和后面要说的活动信息里的活动时间相配合，券的结束时间要大于活动的结束时间；而相对时间的设置则简单了一些，就是定义好业务场景，如现在列出的领取之日后的多少天内有效，只需要设置一个数值即可，这块可根据实际情况选择适合的设计方案。）

*使用范围：平台券或店铺券（这个主要适用于平台类型的产品，平台上会有很多商家，创建的是平台券还是商家券，这个需要进行区分）。

*商品范围：全品类、全商品、限制品类、限制商品等（优惠券的使用对象是商品，这个商品包括实物商品或服务，所以需要设定好商品的适用范围，具体针对到某品类还是某商品，还是全部品类或全部商品，这些是必须要定义好的）。

（2）券作为活动类型下的活动信息

设置优惠券的操作实际本身也可以当作一种活动行为，所以我定义了一个活动信息部分的内容来进行设计，一般包括内容如下：

• 领取对象：不限、新人、会员、老客等（可根据业务实际场景来进行人群定义，这样就可根据不同的人群来推送相对应的券）；
• 获取方式：发放、领取、购买、兑换（优惠券常见的领取方式为领取、发放，一般创券结束后，通过这两种获取方式就可以直接使用了；而购买和兑换的获取方式可能会掺杂更多的业务元素在里面，比如可能还要设置兑换条件、购买条件等，此块就不再此展开描述了）；
• 展示区域：商详页、领券中心页、购物车页、营销活动页、领券链接等（各业务产品线中的不同渠道里需要给券的露出提供展示位置，根据自身产品的设计页面，来提供展示位置）；
• 活动时间：设置券的领取时间段（顾名思义，就是券的领取时间，需注意的是领券时间和券的有效时间在设计上需要注意，券有效时间的结束时间需要大于领券时间的结束时间，不能造成券的领取未到，而领到的券却是过期券，这些细节需要注意，此块在第一部分券本身的信息里也做了描述）；
• 发行量：总活动时间范围内的发放数量，每天发放数量等（主要是用来设置券的数量）；
• 限领限制：每人限领、每人每天限领等（用来限制用户的领取次数）。

发：发优惠券

发放优惠券从两个角度去考虑：主动获取和被动获取。

主动获取：优惠券会漏出在我们设置的展示区域内，用户看到券后会主动获取，获取方式为领取、购买、兑换等，这里就需要在产品上进行设计，引导用户去主动获取，在下一部分的实际项目案例中会谈到一些让用户主动获取优惠券的例子。

被动获取：系统主动发送给用户，可根据精准用户画像分发相应的优惠券，此块功能使用的前提是团队需具备用户画像的打造能力，针对用户画像的打造，有简单的做法也有复杂的做法。

简单一点的就是设计简单好处理的营销人群类型，如购买超过3次的用户、有加入过购物车的用户、浏览商品超过5次的用户等等，然后针对定义好的人群，给他们发送对应的优惠券；再简单一点的就是可以通过性别，年龄、地域、使用的设备等来进行分组。

复杂一点的就是需要通过大数据的能力去组合多维度、多指标的营销人群，通过可配置项来深度定义，从而对应的去发券，此块一般只有中大型公司才有能力完成这样的事情

用：用优惠券

在用优惠券的阶段，我们需要更多考虑的就是要让用户用的爽，怎么爽呢？

就是最好不要让用户思考就能给用户选择最佳的优惠方案，那么用户的感觉自然就会爽。所以依照这个原则，我们就可以设计更好的能提升用户体验的功能了。

比如：我们可以把这个订单下可使用的优惠券全部拉取出来给用户选择；再进一步，我们可以把可使用的优惠券选择一个优惠最大的优先展示给用户；再进一步，我们可以将这个最优惠的优惠券给用户默认选中，省去用户再去选择了；再进一步，我们可以根据订单里的各种优惠信息，综合选择最佳的优惠组合给到用户，这样无需让用户思考的做法，体验感是非常棒的。

所以以用户用的爽为前提条件，则会更好地提升优惠券的使用价值。

计：统计使用效果

优惠券的发放是否有好的效果需要通过数据来进行验证，一般分为两层数据：基础数据和复合数据。

• 基础数据：可以设计统计发放出去的数量、使用掉的数量、使用的用户、使用的时间、使用的商品等；
• 深度数据：通过基础数据的筛选和整理，可以分析一些深度数据，比如这张券的发放对某商品的复购率提升是否有帮助？比如某商品在用券时和非用券时的活跃度对比、转化对比和销售额对比等。

所以深度数据的挖掘是基于一定的业务诉求为前提的，我们需要将基础数据的分析做扎实，那么后续深度数据的挖掘才会更精准、更快速。

三、结合用户运营四要素的优惠券玩法打造

在了解了用户心理以及优惠券的设计要点后，那么如何能够将优惠券形成一套完整的营促销打法来应用到产品中呢？

这个也是我一直在不断思考的一个问题，因为我司的3D服装定制项目是一个垂直类的商家自有电商，我们需要打造一套统一、具有高度识别性的营促销方案，而优惠券就是我们选取打造这个方案里的基础内容。目前在这个项目里，我和我们的团队也梳理并策划出了一套方案。现在拿出来跟大家分享下。

整体该方案的思路是：付费获客-促活-获利-自传播-免费获客。

通过用户运营层面的四要素：拉新、促活、留存、转化作为方案设计的连接线，在这个连接线上每个阶段赋予不同形式的优惠券设计方案，并且每个阶段的方案环环相扣、紧密结合，最终形成一个营促销的闭环方案，从付费获客的方式最终走向免费获客。

下面一个阶段一个阶段的阐述：

（1）拉新阶段

目的：

1. 增加用户更多的停留时间
2. 营促销方式吸引用户眼球，要夸张但不能虚假
3. 门槛不用太高
4. 付费模式
5. 拉新质量大于拉新数量

设计方案：

根据拉新阶段列出的目的，产品设计方案上更多强调的是免费拿的概念，我司是做3D线上男士轻定制的电商平台，定制这个概念在服装行业里还没有形成大规模产业化的形态，用户的消费行为还未被完全教育。

所以在拉新阶段，团队就策划了一个“领取免单券，定制裤子免费送”的活动，这里的付费模式不是现金，而是产品。我们摒弃了简单粗暴的派发现金方式，这可能会造成拉新的数量不多，但是我们的重点在于拉新的质量。

我们通过设计一个门槛很低的分享活动，分享出去只需3人帮忙点击后，即有机会获得免单优惠券（未获得免单优惠券的，也可获得100元抵用券），通过免单优惠券去让用户无成本的体验我司的3D线上服装定制模式，既完成了拉新任务，也让拉新用户完整体验了我们的产品并获得活动奖励。

我们希望通过免单的形式让这部分优质用户去自然传播，扩散影响，最终形成口碑效应，从而带动其他用户。

（2）促活阶段

目的：

1. 增加更多优惠形式的曝光；
2. 营造紧张、火爆氛围。

设计方案：

在拉新阶段，参与拉新活动的用户都会有优惠券获得，那么在促活阶段里，首先要做的就是要将优惠信息尽可能多的曝光给用户，那么这个时候就要分析你的产品哪个页面是用户最长打开的页面。

一般都是首页，所以我们团队做的第一个方案就是在首页增加一个滚动信息的快讯模块。一般电商首页的快讯都是新闻资讯为主，而我们将优惠信息放在了这里，不断滚动提醒用户，让用户在首页就能时刻知道自己的优惠信息有什么，什么时候到期，能优惠多少金额，从而促进用户下单。那么更多的曝光形式大家也可以根据自己产品的实际情况进行设计，比如还有浮窗，下拉第二屏等设计。

其次可以做的就是要给优惠信息营造紧张氛围和火爆氛围，为何要营造这样的氛围，我开篇也说了，那么我们采取的方式有两种：

1. 给每张优惠券增加倒计时的展示；
2. 给每张优惠券增加使用率的展示。

第一个就是营造紧张氛围，第二个就是营造火爆氛围，倒计时会则更加紧张感，使用率会营造火爆感，但是这些氛围的打造不能太多，不自然的氛围打造反而会适得其反，让用户产生反感情绪，而这种方案情绪会让用户对产品形成定调。所以在营造氛围的设计时，需要多考虑当下场景中，用户需要看到什么、能够接受什么，从而给到最适合的氛围打造。

（3）留存阶段

目的：

1. 方式要自然、巧妙；
2. 留存的诱惑要足够大；
3. 不要让用户思考，在恰当的业务场景下赠送优惠信息。

设计方案：

为了留存阶段的方式能够自然、巧妙，最好的做法就是用户自主完成下单后，我们给予一定的优惠奖励，因为在拉新、促活阶段的环节我们已经保证了用户都有一张优惠券可使用，且为了达到更好地促活效果，优惠券的金额抵扣都是100元（这里我们的运营成本已经做过计算，优惠100元的活动是我们长期开展营销的策略手段），我们希望将最大的优惠力度回馈给用户，那么用户在觉得“划算”的体验感下，进行了下单操作，操作完毕后，用户已经觉得很满足了。

可是这时我们再给TA一个优惠，分享即可再次获得100元优惠券，一下子让用户“占”便宜的感觉再次提升一个高度，先分享后拿券，动作顺畅自然，并且获得的优惠券会通过促活阶段设计的快讯模块时刻提醒TA优惠信息，进而促进TA下次复购。

留存阶段的营促销设计不要给用户思考，需在恰当的业务场景下自然提供，比如我们选择就是在完成订单的动作时，给到用户，并且活动优惠的力度和拉新阶段的保持一致（都是立减100元），让用户的体验感能够带入到拉新场景下，进一步刺激用户，自然的让用户去分享并获取优惠券。而这样的获取会让用户觉得券的价值非常高，对于复购率的提升会带来一定的帮助。

（4）转化阶段

目的：

1. 给用户营造尊荣感；
2. 让优惠券的价值最大化。

设计方案：

转化阶段其实我们想要做的是想让优惠券的价值最大化，为何从这个思路出发，这是因为考虑到了我们产品目前本身的定位和品类而决定的，我们是线上3D男士定制电商平台，目前我们的品类只有休闲裤，所以单一品类的复购对于现阶段来说，还是比较困难的。

虽然在留存阶段我们也做了一些尝试和优化，但是营促销毕竟只是辅助手段，而电商的复购更大程度来自于商品本身的质量和复购性所决定的。

所以，为了促进转化，我们思考了下就是从优惠券的再次利用的角度下手，去设计产品方案。

我们可以回想下大家在线下场景里优惠券是怎么使用的？比如一家火锅店里商家给了你两张优惠券，你用了一张，还有一张用不掉，你可能会想到，扔了可惜，那就给朋友或者亲戚吧，正好有人要去吃，给TA用既帮TA省钱，也让你能够获得到TA对你的好感。

所以借着这个思路，何不做一个优惠券赠送的功能呢？并且赠送这个动作，目的性相对分享获券的更明确，分享的行为在被分享者那里比较被动，处于帮忙的目的，被分享者不会在意的；而赠送则意义不同，接受赠送的人会觉得这是赠送者含有一定的情感在里面。

所以再顺着这个思路，我们设计了一个赠送具有仪式感的设计方式，以礼盒的形式将优惠券进行发送，可以写祝福，也可以附上图片，仪式感的打造非常强烈，保证给到了用户很强的尊荣感，而且也达到了将优惠券的价值利用最大化的目的，这样的转化是高质量的。

所以总结以上的内容：

1. 要形成一套体系，每个阶段的促销内容、优惠券金额设置都要高度统一且具有识别性，无意义的小额券不要轻易设置，一旦给用户造成券的价值是无效的印象话，那么用户抵触后就比较难挽回；
2. 拉新、促活、留存、转化阶段都遵循了价格锚点平衡的原则，不打破商品价值的本身，让促销的价值最大化，让体系化的营销概念深入用户心里。

四、如何评判优惠券设计是否合理

（1）功能上

要看功能设计是否真实达到了业务方和运营方的需要，尤其是在营促销功能里，奖励发放的准确度、某些抽奖等涉及到概率部分的功能在算法设计上一定要精准，测试一定要全面，避免出现因产品设计漏洞或产品本身出现的bug而导致运营成本的大范围损失。

（2）用户上

营促销活动的设计在用户上最好的验证就是活跃度是否得到了提升，通过上新营促销功能后的前后数据对比来进行查看，这里的数据包括但不限于点击量、转化率、下单率等等。

（3）利益上

对比数据，计算一下用优惠券时期和不用优惠券时期的订单转化是否有提高，最重要的是要查看因使用优惠券所带来的成本增长、商品销量增长和单品毛利下降这三者之间的综合权衡后的收益率是否有了提高，产品实际运营中最害怕的就是营促销的设计带不来利益增长，那么促销的目的就基本是失败的。

通过以上三个角度就可以综合来分析优惠券的设计是否合理了。

作者：James che

来源：James che（James1027）