邀请注册机制是现在几乎所有App都会设计的一个功能，这是获客成本较低的一种推广方式。在面对不同的场景和需求时，选择不一样的推广邀请策略，会更容易收获潜在用户。

1. 激励现有用户分享

App邀请机制本质上利用了人性中“趋利”和“爱分享”的天性，只要奖励机制和邀请流程够合理，就能达到刺激用户主动传播的效果。

2. 奖励机制的设置

除了奖励本身要能激起用户欲望，奖励方式上也要下足功夫。App通常奖励方式会比较灵活多样，如折扣券、积分换红包等，需要尽量利用规则促进用户在App里进行二次消费，甚至形成多次循环。

3. 邀请成本的把控

如今互联网获客成本高居不下，邀请机制是相对而言获客成本较低的一种形式，而用户画像和市场调研是风控的关键，早期需要将资源倾斜到最具有分享潜力的用户群体身上。

4. 用户体验的优化

这里涉及到用户的操作成本，需要从邀请形式上进行分析。

每一套邀请机制都有它的逻辑在内，下面分享一些App产品在实践中如何根据产品特性，把握要点开展邀请策略。

1. 培养用户消费习惯

Uber优步在早期设置的邀请注册机制里包含邀请码形式，奖励是双方各得30元优惠券。

需要注意的是：这种邀请形式需要被邀请人注册并首次使用了Uber打车，双方才能获得奖励，而有些邀请活动是被邀请人只要受邀注册，双方即可收到奖励。

两者最大的差别在于，受邀人注册并完成App内的操作或消费行为这一规则，培养了新用户的消费习惯，新用户对产品的认知就真正落实到产品业务上。

而具体奖励形式的边际成本也不高，容易和产品本身消费模式形成关联：折扣券、积分商场等形式能促进用户在App上多次消费，产生行为习惯和依赖。

2. 促进用户多次分享

拼多多App是这一领域的王者，让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。

这种方法的优点在于：把每一个用户当成推广人员，用户为了追求免单，需要多次传播，积极拉动身边的亲朋好友甚至陌生人加入砍价阵营。

品牌在朋友圈里传播的同时，受邀人通过“帮助砍价”等操作，也能清楚的意识到拼多多是一款团购软件。

基于移动端的拼多多，将熟人社交作为核心，用户和被邀者会出于“便宜”和“需要”两大诉求的刺激，不断加以裂变，最终在微信上形成病毒式传播。

用社交+电商将消费者和商家绑定在平台上，这是邀请机制下的裂变创新。

3. 提升用户粘性和活跃度

对游戏和社交类App来说，邀请好友功能的意义还在于，让用户自发形成一个社交圈。

现在的手游都会有“邀请好友加入房间”、“邀请好友下载”等功能，比如棋牌类休闲游戏斗地主，需要三个人才能凑一桌，麻将则需要4个人凑一桌，王者荣耀需要5个玩家，尽管可以任意人数开房匹配队友（对手），但始终不如好友之间共同营造的游戏氛围，玩家之间一旦能形成社交体验，用户黏度和活跃度自然就上去了。

此外，腾讯游戏还开发了一套邀请好友回归的机制，鼓励老用户回归游戏平台，这时考验的就是友谊的小船还在不在的问题了。

4. 筛选目标用户

有些产品的注册门槛相当高，做法是先获得一批高质量的种子用户，让他们作为意见领袖派发少量邀请码，帮助App筛选用户。当年的知乎和bilibili都采用过类似的饥饿营销模式，这种方法看上去很蠢，实际上效果很好。

注册门槛的提高很容易让用户产生“一码难求”的心态，用户忠诚度会更高，也让平台的内容输出得到保障，至少很难出现贴吧论坛里的水军和广告。

这种机制下，无论新用户从哪里获取产品邀请码，首先新用户一定是对产品抱有兴趣的，那么理论上来说，获取来的新用户基本上是非常精准的目标用户。

这种策略适合出现在专业度和内容质量很高的产品上，现在很多知乎大神都是这一时期积累的，而B站能迅速形成ACG文化氛围也与此有关。

当然这只能是早期捕捉精英用户时采用的手段，后期还是要开放市场推广，知乎和B站在取得成功后，还是开放了注册。

目前市场上使用的邀请形式是填写邀请码或h5落地页注册方式，当然近期还有一种免填邀请码的形式开始兴起，这三者互有利弊，可以根据自家产品的特点选择。

这虽然是个非常小的交互设计，却是决定邀请活动成功与否的关键。

1. 填写邀请码

h5落地页上展示邀请人的邀请码，同时引导新用户下载App，下载完成后注册，并在App里填写刚刚在h5落地页上看到的邀请码。

通过邀请码邀请的完整流程是：

点击链接

▼

下载APP

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在APP内注册账号

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填写邀请码

2. H5落地页注册方式：

用户在H5页面上完成注册（在URL的页面上填写手机号码），然后再下载APP并注册登录账号。

通过链接邀请APP的完整流程是：

点击链接

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填写手机号

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下载App

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APP内注册账号

3. 免填邀请码

免填邀请码的实质是对安装渠道来源的追踪，这项应用能跳过手动填写邀请码环节，系统自动完成安装来源识别。

通过免填邀请码的完整流程是：

点击链接

▼

下载APP

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注册账号

4. 三者的利弊

填写邀请码

弊：从用户体验上分析，填写邀请码无疑是最繁琐的，尽管现在“复制邀请码”这一功能被大量使用，用户操作简便了一些，但总的来说却比另外两种方法多了一个填写邀请码步骤，在漏斗转化的过程中永远比别人多了一步，用户的操作成本高，流失性必然会更大。

利：但邀请码形式的存在就没有意义了吗?不是的。手动填写邀请码比起其他形式虽然更麻烦，但在某些特定的场景下，需要体现用户被邀请身份的时候可以使用邀请码，用户从情感上更容易产生“我被邀请了”的感受。

H5落地页注册方式

利：从邀请方式上分析，h5落地页注册方式相对来说会比填写邀请码更好，因为用户的操作成本相对较低，用户在页面上填写手机号码，比起一串无规律的邀请码更容易接受，还能减少邀请码带来的一连串操作，比如“复制邀请码”、“粘贴邀请码”。这种方式可以提前获取到用户的一些信息。

弊：需要用户在下载app前就填写自己的手机号码，用户会有所犹豫，很多时候先下载app看看，再考虑是否注册。说到这里，可以考虑在设计的时候，让用户不填写手机号码也可以下载app，这样可以减少潜在用户的流失。

但同时，没有在h5页面填写手机号码的用户就不能绑定邀请关系了（这里其实可以和“免填邀请码” 一起使用，没有填手机号码的用户就可以走免填邀请码的流程）。

免填邀请码

利：从三者整体上看，免填邀请码形式或许是最优的解决方案。

首先填写邀请码形式的弊端在于用户转化流程长，流失率最高；h5落地页注册方式的弊端在于用户要先绕道到页面上注册，再回到App内完成操作，给用户造成了阻碍。而免填邀请码形式能减去手动填写邀请码流程，邀请流程也能被系统自动实现，是三者中用户操作成本最低的。

弊：免填邀请码形式已经得到市场验证，目前像openinstall等第三方已经能实现极高的精准识别率，并且能兼容iOS和Android系统，但相对而言，需要集成第三方SDK，企业需要做出一些妥协。

总体而言，所有App的邀请机制设计，本质上都服务于产品的属性，产品需要一个清晰的定位，才能从海量的市场案例和有限的邀请形式上，选择一个最适合的推广套路。

很多人在写微信文章的时候内容写的很好，却怎么都爆不了，为什么呢？缺少爆款标题！

实际上从这4点入手，人人都能打造高颜值的爆款标题。

一、学会蹭知名度

我在线下课里接触过很多对新媒体感兴趣的学员，在和他们的交流过程中，我发现 80% 的学员都知道标题的重要性，但却仅仅停留在口头上。

很多学员向我反馈：

标题固然重要，但只是锦上添花；

文章的质量更重要，有来回打磨标题的功夫，不如扎扎实实把内容做好。

其实，在我看来标题就是一扇门，门外面是用户，门里面的才是内容。你在标题上花的所有精力，基本上只有一个目的：

让用户推开这扇门。

你在内容上花费再多精力，如果没有一个吸引人的标题，依然很难让用户推开门，看见你。

在明确了标题的重要性后，就让我们一起来了解打造爆款标题的第一个技巧：蹭知名度。

简单而言，所谓蹭知名度，就是借用知名度高的东西讲知名度低的东西。

这个做法从古就。古代的说法比较文雅，叫“攀龙附凤”，通俗的说法叫“借名人上位”。到了新媒体时代，我把它翻译成了 4 个字，称为“蹭知名度”。

而蹭知名度的好处也显而易见，首先是吸引眼球，自带流量；其次是权威性强，增加点击。一个普通人说什么、做什么，大多数用户是不会关心的，而马云、雷军这样的名人有了新的动态，用户才有可能感兴趣。

大部分新媒体编辑都抱过或者都见过别人抱马云的大腿，朋友圈里几乎一直存在标题为“马云：××××”的文章。但大家不知道的是，马云自己其实就是一个深谙此道的人。

马云在 1995 年的时候，经常说：

比尔·盖茨说，互联网将改变人类生活的方方面面。

其实这句话并不是比尔·盖茨说的，而是马云说的。

但马云那时候的知名度还很低，也不够权威，没有人会相信他说的话。所以马云就非常聪明地把这句话改成了“比尔·盖茨说”。

虽然马云的这个方法属于“标题党”的范畴，但也证明了站在巨人肩膀上的好处。

在我看来，蹭知名度的技巧大致可以分为以下4种。

1.知名人物

如果你的文章内容主题包含一些知名人物，或者与知名人物相关，那么可以将这些知名人物的名字放在标题中。

名人就是眼球聚集器，这是吸引用户最简单、直接、好用的方法。

比如：

商务范：《杨幂换了90多套衣服，还是不像女 boss》。

拾遗：《罗振宇永远不会告诉你的秘密》。

年 糕妈 妈：《 离婚了孩子就毁了？ 看看王菲和李亚鹏他们家！》。

年糕妈妈：《孙俪、姚晨都这样带孩子玩，一看就想点赞！》。

很明显，当这些文章的标题得到了知名人物的加持，人们就会有更多点击阅读的兴趣。

2.权威头衔

我们在创作中经常会遇到一个问题，那就是笔下的这个人物虽然很强大、很权威，但是却并没有很高的知名度。

而这个时候，我们就可以利用上他们的头衔，比如公司、机构、组织中的权威头衔。

因为大家对这些头衔的认同度都比较高，很吸引眼球。

《曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

《卡兰尼克：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

第一个标题，曹菲是一个很厉害的人物，但是大部分用户却并不知道这个人。所以我们将他的头衔“腾讯产品总监”加在前面，大家就会一目了然，并生出阅读的兴趣。

所以我们将它改成《腾讯产品总监曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

第二个标题同样如此，卡兰尼克是优步创始人，其能力自然毋庸置疑，但是知名度却不够。

所以我们要改成《优步创始人清华演讲：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

3.权威机构

权威机构不仅知名度高，其官方性和权威性也具有使人信服的力量，从而使用户产生阅读欲望。

创业邦：《清华学霸创业 4 年估值 200 亿！徐小平投资生涯最大败笔，就是错过了他！》。

这个标题特意用了“清华”这两个字。

金错刀：《16 年前他被人民日报称为悲剧人物，如今他一手缔造 5 000 亿帝国》。

这个标题特意用了“人民日报”这四个字。

4.热点事件

热点永远占据最大的流量，当出现大的热点之日，也就是众公众号摩拳擦掌之时。

比如：年糕妈妈：《10 个全职妈妈的前半生，还真不是罗子君那样》，这篇文章蹭的就是曾经的热播剧《我的前半生》的知名度和热度。

新世相：《差点忘了林肯公园，差点忘了年少的我》，这篇文章蹭的是林肯公园乐队主唱上吊自杀的热度。

咪蒙：《七夕，我在民政局排队离婚》，这篇文章蹭的是节日热点。

几乎所有的重要节日都是热点，我们都可以去蹭、去追热点，比如中秋节、国庆节、圣诞节、情人节、母亲节等等。

最后我认为，普通的编辑往往是从文章的内容中找到提升自己文章阅读点击量的信息，而真正的高手却是在任何内容中，都能“请”高知名度人物、事件站台。

我在《雷军没瞧上，他 50 万开干，做出百亿市值的公司！上市前差点贱卖给马云！》这篇文章中，写的是暴风影音的冯鑫。

但是，因为冯鑫的知名度不够，如果直接在标题中出现，可能效果并不会太好。

所以我就研究了冯鑫的创业经历，发现他和很多巨头都能扯上关系，然后我从中选取了相对知名度最高的雷军、马云放在标题中。

再比如我的另一篇文章《北京活得最通透的大学教授演讲：你活着，不是为了证明给别人看》。

这篇文章以中央财经大学中文系教授刘树勇的演讲为引，介绍我围绕着演讲阐述的种种思考。

虽然刘树勇教授见解独到，但知名度太低，无法像别的牛人那样吸引眼球。

所以我放弃用刘树勇教授的名字做题目，改用“北京活得最通透的大学教授”，“北京”和“大学教授”这两个词显然更有知名度，再加上一个尖锐醒目的观点，来吸引大家的点击。

二、巧用数字

在如今无数公众号、文章铺天盖地来临之际，很多标题、内容都会被人们忽略，因为如今的用户每天要接受太多的信息、内容。

所以，想要吸引用户的注意力，我们的标题就一定要醒目、一目了然，我在这里就向大家展示一下数字的魔力。

首先，数字有以下三大优势。

1.辨识度高

数字能迅速锁定用户注意力，文章展示在朋友圈的时候尤其明显，很有辨识度。

比如：

创业邦：《68 岁 老 干 妈， 身 价 70 亿， 开 劳 斯 莱斯， 政 府 送AA8888 牌照，她才是中国最任性的女神》。

创业邦：《坑了 170 名员工，败光 500 万，CEO跑了，这只是创业公司倒闭潮中的一个样本！》。

深夜发媸：《2017 年 最 难 买 的 10 支 口 红， 我赌 你 一 支 都 买不到》。

2.明确预期

现在用户的集中阅读时间越来越短，数字能给人基本的预期，能够说明文章架构和重点。

比如：脑洞运营：《这是一份可以让你从月薪3k到30k的运营资料包》。

毒舌科技：《任正非新闻联播讲话：48秒、230个字，却值得每个中国人反思》。

咪蒙：《注意，如何年薪30万的知识点来了》。。

3.具体直观

运用数字可以更直接地传递信息，让用户更直观、更快速地了解你想传递的内容。并且，据研究表明，大多数人对数字更加敏感，数字自带吸睛的功能。

“创业邦”的《张一鸣 10 年面试过2000人：混得好的年轻人都有这 5 种特质》（原标题：《张一鸣：混得好的年轻人都有这 5 种特质》）。

“差评”的《能用5秒解决的事情，干吗要花 3 分钟?!》。

“咪蒙”的《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

在明确了数字的优势后，我们究竟该用哪些数字？又该运用怎样的技巧呢？

我总结出了以下4类：

人物的年龄数字

人物的年龄数字出现在标题中已经不是一件新鲜的事情，但并不是只要是年龄数字就能够吸引用户。

我总结出一个独家套路：

年龄小的就是年轻有为，年龄大的就是老当益壮，年龄不大不小的就去找其他角度。

《1998 年的妹子创业，5 个投资大佬争抢，融资 1 500 万，90后大叔大妈咋想？》——年轻有为。

《56 岁才创业，如今利润却是华为的 1.5 倍，他是个让对手发抖的人！》——老当益壮。

《17 岁他说要把海洋清洗干净，没人相信，21 岁他做到了！》——年轻有为。

《褚时健：年轻人太急了，我 80 岁还在摸爬滚打！》——老当益壮。

表示时间的数字：

关于时间的数字也不是每一个标题都适用，与人物年龄数字一样，我为大家总结出了一个独家套路：

耗时长的就是厚积薄发、匠人精神。

耗时短的就是天赋异禀、发展迅速。

比如：《1分钟卖出30 000件衣服，老板比比尔·盖茨还有钱，他靠一个字颠覆了整个零售业！》——发展迅速。

《4年350亿美元的背 后， 滴滴是这样干掉30家竞争对手的！》——发展迅速。

《这个日本匠人捏了40年的面团，结果连马卡龙大师都飞过半个地球来请教》——工匠精神。

《因为妻子的一句话，他在 9 平方米的拉面店待了 46 年，有人为了吃上一碗面，竟然等了 9 个小时》——工匠精神。

与金钱有关的数字:

没有人不想多挣钱，也没有人会嫌赚的钱太多。

只要看到关于钱的数字，大部分人都会感兴趣。

常用的与钱有关的数字包括：

收入、身价、价格、估值、融资额等。

《月薪 3000 与月薪 3 万的文案，差别究竟在哪里？》——收入。

《煎饼摊大妈：我月入 3 万，怎么会少你一个鸡蛋？》——收入。

《错失 1 800 万融资之后，他用 900 元挽救了公司》——融资额。

《400 块的洗面奶，居然还不如 20 块的好用》——价格。

数字替代形容词:

其实只要你愿意，绝大部分的东西都能用数字来表达或者强化，而且通常比用形容词更好。

因为形容词只是一种较为模糊的表达方式，而数字则是直观、具体、有辨识度的表达方式。

比如穷和富、胖和瘦、高和矮、大和小、长和短、快和慢、远和近，这些都可以用数字去进行具体诠释。

我们举几个例子来进行对比：

形容词：在《家里在一二线城市有很多套房是怎样一种体验》中，“很多”是一个形容词。

数字：在《家里在一二线城市有 20 套房是怎样一种体验》中，“20”这个数字让用户对“很多”的概念产生了直观的认知。

形容词：在《如何快速卖掉你的房子？》中，“快速”是一个形容词。

数字：在《如何在 24 小时内卖掉你的房子？》中，用“24 小时”来具体化“快速”。

以上就是在标题中使用数字最常见的4种方法。

你每次写完文章后，都应该将文章通读一遍，将所有带有数字的信息点提取出来，看看哪些数字更能吸引用户，更能让用户阅读后感到震撼，然后将这些数字放在标题中。

三、引发用户共鸣

新媒体时代的写作，都是互动式写作。

在传统媒体时代，写作是表达，而在新媒体时代写作更应该是沟通。

如果你的文章和用户没有任何关系，那么无论你写得如何精彩，用户也不会去看。

所以，我们在起标题的时候要引发用户共鸣，也就是增加代入感，让用户能感受到“文章与我有关”，或者是“对我有用”。

依照这一逻辑，我帮大家总结出了引发用户共鸣的4种方法。

通过这4种方法，就能让用户在第一眼看到标题的时候，感觉到这篇文章是写给“我”的，是与“我”有关的，这样就能大大提高文章的点击率和阅读率。

1.身份标签

每个人都不能摆脱标签。

比如你是一名新媒体编辑、你是处女座、你是个 90 后、你是某个明星的粉丝、你特别能吃辣、你喜欢宅在家里等。这些，其实都是你的标签。

我们每个人身上都有很多的标签，并且人们通常会根据这些标签，自动地把自己归类到一个圈子里。

所以，只要我们的标题中提到了这个标签，相应的用户就会觉得这篇文章和自己有关。

比如：

“陈茂源星座”的《我想了解狮子座》中，标签是狮子座。

“姜茶茶”的《10 万广告人总结出的甲方黑名单：服务完他们，半条命都没了！》中，标签是乙方。

“年糕妈妈”的《真正厉害的家长，都是陪孩子一起看电视的！》中，标签是家长。

“乐纯的伙伴们”的《拯救上班族！一款可以嚼着吃的酸奶》中，标签是上班族。

2.情感共鸣

这一种方法和标签法道理相同，我们可以用几种情感来让用户感同身受。

当用户看到这样的标题会觉得：

我就是这样想的，你跟我想的一样。

这种标题的文章是用户非常喜欢转发分享的，因为他能够借你的文章来表达自我、表达观点。

比如：

插坐学院：《玩命工作，就是年轻时最好的生活》。

粥左罗：《哪有什么社交恐惧症，你还不是因为丑、穷、笨、混得差》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗？》。

年糕妈妈：《谁说妈妈不能有脾气？我又不是忍者神龟！》。

拾遗：《你未必是人好，你只是没机会放荡》。

Spenser：《年轻人，你凭什么不加班》。

3.展示阅读回报

这种标题会让用户一看到就觉得：我看了这篇文章能有这样的回报。

或者，即使这篇文章对用户本身没有太大帮助，但这样的标题也会让他觉得对别人有用，继而分享到自己的朋友圈中。

比如：黑马公社：《 手机去除图片水印，如此简单强大我也是震惊了》。

咪蒙：《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

脑洞运营：《这是一份可以让你很牛很牛的运营工具包》。

脑洞运营：《有了它，你可以2分钟搞定一张海报》。

4.描绘场景

场景是比文字更加直观的表达方式，能给用户留下更为深刻的印象。

用户一看到此类标题，就能在脑海中自动生成画面，标题描绘的场景会与用户脑海中本来存在的相似场景产生共振，自然倍受用户青睐。

比如：咪蒙：《剪完头发，我被自己丑哭了》。

果壳网：《明天就开学了，书本文具还没准备好怎么办？急！在线等！》。

果壳网：《为什么女厕所总是排长队？以及，怎么办？》。

年糕妈妈：《坐了个月子，我吃了一头猪、十只鸡、三百个鸡蛋……》。

我们写完一篇文章后，需要问自己几个问题：

第一问：我这篇文章是写给谁看的，用什么身份标签比较好？

第二问：我写这篇文章主要表达什么观点，这个观点可以引发哪些用户的共鸣？

第三问：用户读了我这篇文章能有哪些收获？

第四问：文章里有哪些比较典型的场景是大家都经历过的，是否要通过描绘这个场景来增加用户的代入感？

用这个思路逐步分析，并将最后提炼出的结果放在标题中，一个优质的标题便就此诞生。

四、戳中用户痛点

什么是痛点？

痛点就是一切阻碍你变得更好的东西，是需要解决却尚未解决的问题。

可能是成长过程中的，比如迷茫、焦虑；也可能是工作过程中的，比如升职慢、加薪少、公司没潜力；抑或是生活中的，比如婚姻困境、朋友关系处理得很糟糕，等等。

用户一看到这样的标题，就会感觉到扎心、感觉到痛。

既然是阻碍人变得更好的事情，不妨将之理解为弱点。

虽然每个人都有弱点，但也都有一颗向好之心。

人的一生其实就是在和自己的弱点做斗争的过程，在标题中明确点出人的弱点，能够让用户一看就感觉到痛，自然就会忍不住点开看。

有部较为出名的电影叫《七宗罪》，很多人都曾看过。

七宗罪来源于天主教教义，“宗”的意思是来源、根源，正确的提法应是“七罪宗”：分别是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲和暴食。

人类所有缺点的根源，不外乎这七宗罪。

既然如此，新媒体文章标题当然也可以按照这7个维度展开。

1.傲慢

傲慢的本质是优越感。

其实，朋友圈里“晒”的所有东西，都是在表现自己的优越感。

无论是晒脸、晒腿、晒旅行、晒美食、晒女朋友，还是晒加班，本质上都是在晒他的优越感。

晒优越感也是很多人发朋友圈的动力之一。优越感包括优越、自恋、虚荣、炫耀、成就等。

利用好这一点的文章有很多，比如：

咪蒙：《我一个人活得好好的，为什么要结婚？》。

年糕妈妈：《新年这样带孩子出门，回头率 800%》。

Look：《口红很贵吗？你为什么不能自己买？》。

改变自己：《为什么越没本事的人自尊心越强》。

2.嫉妒

嫉妒这个词中包含了不满、吐槽、比较、攀比、虚荣等情绪，大家看到这样的标题通常会想：

竟然可以这样？为什么我没做到？

我想要知道如何才能做到。比如：插坐学院：《你做新媒体几年了？工资过万了吗？》。

咪蒙：《那个150cm的矮同学，现在年薪百万了》。

咪蒙：《她凭什么才毕业 2 年，就升职 3 次，月薪从 4000 到4 万？》。

3.暴怒

有句古话叫作“喜怒不形于色”，而现在生活中，大家的普遍做法是“喜形于色，而怒不形于色”。

也就是说大家在现实生活中的愤怒，一般都会在考量到社交关系的维系需求后不直接表达，但这些不好的情绪也需要一个发泄的出口。

很多公众号文章正是充当了这个出口，用户借转发你的文章来表达自己的不满、愤怒等情绪。

比如：

咪蒙：《别再让我给你的娃投票了 !!!》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗 ?!》。

年糕妈妈：《这样对待我的孩子，我是绝对不能容忍的！》。

4.懒惰

懒惰不是不劳而获，而是少干多得、少付出多回报、少投资多收益、少工作多赚钱等思维的集合。

针对这一人性弱点，我们的文章标题可以像以下这样：

插坐学院：《阅读量10万+的标题怎么取？14种模板直接套用（先收藏）》。

电影铺子：《12 分钟带你看完90万字的《三体》，狂炫酷帅吊（屌）炸天！》。

i 烘焙：《3 分钟就能搞定的日式便当神作，慵懒的假期早餐赶紧做起来》。

5.贪婪

人的欲望是无止境的，总希望占有更多。

涉及免费的、打折的、低投入高回报等信息往往能吸引用户点击。

比如：

插坐学院：《1 个好创意，可以帮你省掉 30 000 块的文案（这里有 22 个）》。

咪蒙：《我有 10 个职场经验，价值 100 万，但今天免费》。

剽悍一只猫：《工作忙成狗，如何一年搞定 365 本书，打败99％的同龄人？》。

十点读书会：《养成这个习惯，你的增值速度提升 10 倍》。

6.色欲

食色性也，但是我们在这里所说的“性”并非是性和色，而是与性和色有关的字词本身就有眼球聚集器的作用。

由于尺度偏大，就不具体举例了，有需要的朋友可以自行摸索或者和我联系。

7.暴食

民以食为天，吃饭问题可是头等大事，很少人能够抵抗来自美食的诱惑。

因此，在起标题的时候，我们可以理直气壮地为“吃”正名，让大家觉得热爱美食是天经地义的事情，只有会吃的人才懂得生活。

比如：

咪蒙：《这里有 50 份零食大大大大大大礼包，要送给你》。

咪蒙：《好吃到让我疯狂爱上北京的 30 家外卖》。

艾格吃饱了：《淘宝上有哪些好吃的飞禽？》。

日食记：《谁发明了这么好吃的土豆做法？》。

美食台：《做好口水鸡，三步就搞定！》。

利用用户痛点取标题的方法非常实用，需要注意的是，并不是每一个技巧都适合每一种标题。

我们要熟练掌握，然后在具体的实践中巧妙地匹配，选择最恰当的那一个标题。

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

最近在关注一个问题：罗永浩“粉丝”过千万，锤子手机在网上人气特别高、话题性很强，为什么实际销量却十分惨淡？“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”，可是这当中究竟有哪些障碍，或者需要什么技巧？

罗永浩是国内第一代“网红”，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过1500万，直逼雷军（1700万）。可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下“粉丝营销”需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下5点，阐述我的“粉丝营销”方法论：

1、如何深度发掘粉丝的商业价值？

2、如何让你的粉丝“活”起来？

3、如何针对粉丝群体去进行内容产出？

4、如何做好“粉丝社群”？

5、如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的“双11”用户表现出来的消费特征，就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到30%到40%，像zara这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

01
如何深度发掘粉丝的商业价值？
——用“卡位”取代“定位”

在我看来，“粉丝营销”不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的“粉丝营销”不需要定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”，而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以30天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育”，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”，这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

做好营销“卡位”的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请50个朋友，每人找40个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。这背后是怎样的商业逻辑呢？

“鄙视链”的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生“粉丝互撕”，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种“粉丝互撕”蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的“骂战”。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种“鄙视链”帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

02
如何让你的粉丝“活”起来？
——找准“粉丝营销”的五个维度

做“粉丝营销”的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在“粉丝营销”的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个“市场定位”何尝不是“营销能力约束下的无奈选择”呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝“活”起来？一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度，面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；2、关注的粉丝数量不足；3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；4、营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：1、账号没有人格化；2、没有引导粉丝互动的习惯；3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈；4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；5、只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好“粉丝营销”的五个思考维度。

其实，做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。

我一直建议营销公司做“粉丝运营”，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

“望京”本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。

如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

“粉丝营销”的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。

于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是“铁粉”。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。

所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

03
如何针对粉丝群体去进行内容产出？
——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：“微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。”后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1）投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到“大V”、“网红”身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。

2）认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。

3）归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。“粉丝关注”为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且“粉丝转化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在“输出价值观”，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

04

如何做好“粉丝社群”？

——攻克“社交蒸发冷却效应”

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。在“粉丝社群”中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是开放。“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好“粉丝社群”，关键是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为Facebook在消除“粉丝社群的蒸发冷却”方面选择了一种“大杂院模式”。

在Facebook之前，有一家社交网络公司采取“广场模式”，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是“大杂院模式”，用户只能在自己的院子里活动。Facebook从开始到最后，用户规模增加了500倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是Facebook提高社群“粉丝活跃度”和发掘“粉丝价值”的真正秘方。

“高价值粉丝”可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

05

如何做好数据监测？

——准确实现“粉丝的类聚和分群”

将“粉丝营销”的技巧加以实施以后，一定要根据“数据反馈”做出方向矫正、策略调整。这个“数据反馈”主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是“先数据、后内容”，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。得到APP的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明“粉丝跟你的关系还不够铁”。

在“粉丝营销”方面，腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法，分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要“狠”到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行“粉丝的类聚和分群”，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类，“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？“粉丝营销”是要借助各类“大V”和“网红”的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动+商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。

粉丝营销，最终还是归结于“物以类聚，人以群分”。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种“只有我是，你却不是”的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的“粉丝营销”，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。

通过技术推动产品的演进，通过增长和策略去驱动产品增长。这才是今日头条估值750亿美金的秘密。

一、产品背景

1.1 产品介绍

字节跳动这家公司是目前互联网中，最受追捧的公司之一，估值750亿美金，从今日头条，抖音，今日头条的产品矩阵逐步在入侵腾讯的地盘；字节跳动的背后产品能力是什么，其实从今日头条这款产品能看到背后一套逻辑。

今日头条官网文案如下：是一款会自动学习的资讯软件，它会聪明地分析你的兴趣爱好，自动为你推荐喜欢的内容，并且越用越懂你。

你关心的，才是头条！从这里用简单点的话说，就是利用推荐引擎推荐内容给用户。

今日头条app截图

任何一款产品都有自己的定位，今日头条也不例外：

产品定位：今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户提供精准化、个性化的移动资讯平台，实现内容与用户的精准连接。

场景：

用户1.：小兵一个西二旗的程序员，上下班一个多钟的地铁，平时喜欢刷今日头条的新闻打发时间。

用户2：小刘是一个滴滴产品经理，回到家后喜欢刷半个钟的新闻再去洗澡。

用户3：小齐是一个大学老师，平常没事喜欢看看今日头条给他推送的哲学和文学文章。

1.2 产品的核心业务逻辑

值得注意的是：今日头条的机器推荐算法和文章内容审核机器人，已经做到了业界的领先地位，其采用大量的机器代替人工的运营，也为早期的今日头条节省了很多人力。

张一鸣的个典型技术男，经历过酷讯、九九房的他喜欢利用技术解决问题，公司初期，技术人员的人员比例就在公司占了大比例，其中不乏清华，北大的技术人才。

技术驱动也成为了未来这家公司的基因。

1.3 产品功能架构

1.4 产品大事记

• 2012年3月，张一鸣从九九房辞去CEO，创办今日头条，并且获得SIG的天使投资。
• 2012年7月，今日头条获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资。
• 2012年8月，今日头条发布第一个版本。
• 2013年8月，今日头条用户数突破5000千万。
• 2013年9月，今日头条获得DST等数千万美元B轮投资。
• 2014年4月，今日头条月活用户数超过3000万。
• 2014年6月，今日头条宣布获得1亿美元C轮投资，红杉资本领投，新浪微博跟投。今日头条激活用户达到1.2亿、月活跃用户4000万。
• 2015年1月，今日头条累计用户超过 2.2 亿，日活用户达到 2000 万。
• 2015年2月，原壹读传媒总裁、出品人兼主编林楚方将加盟今日头条，主管公关和品牌业务
• 2015年4月，今日头条已累计有2.4亿人在使用，日活跃用户2000多万。
• 2016年9月，前优步中国高级副总裁柳甄加入今日头条担任高级副总裁
• 2016年10月，今日头条激活用户数已经超过6亿，月活跃用户数超过1.4亿，日活跃用户数超过6600万，单用户日均使用时长超过76分钟
• 2017年3月，今日头条确认拿到了中超2017到2020赛季的短视频分发权。
• 2017年11月，今日头条和猎豹移动达成战略合作：5000万美元投资猎豹移动旗下Live.me；8600万美元收购猎豹旗下News Republic。
• 2018年1月，今日头条将在天津招聘2000人的内容审核队伍，负责监控审核今日头条平台内容是否违规。
• 2018年6月，今日头条起诉腾讯，头腾大战爆发。
• 2018年9月 ，软银或投今日头条母公司，估值达750亿美元。

从发展历程来看，头条前期相当低调，这个导致很多巨头没有注意到今日头条的崛起；加上2012年左右，百度还在和360在打搜索之争，根本没有理会今日头条这家不起眼的小公司，到后面今日头条崛起于腾讯对抗。

这充分提现了字节跳动公司创始人张一鸣低调，延迟满足感的特征。

1.5 竞品简介

网易新闻：

从网易门户到网易新闻，主打有态度额新闻平台。拥有在门户时代的优势。

腾讯新闻：

综合新的新闻频道，依靠腾讯强大的微信，qq等社交流量做起来。是腾讯旗下最大的新闻资讯平台。

搜狐门户：

主要是搜狐网的内容迁移到app上。

二、发展历程

从2012成立之初到2014年1月，产品的增长速度并不算特别快，今日头条也低调，在增长和运营方面并没有过多尝试，在这个阶段我把它归为探索期。

从2014年到2015年年底，产品的增长速度开始加快，但是其实迭代速度开始放缓，这是从探索期往增长期的变化但是没有到达真正增长期，我们把它归为初次增长。

从2016年到2017年8月，头条的用户活跃度开始增长，从6000万到17年3月就突破一亿用户，而到了17年7月DAU突破1.2亿，相当于一年翻了一倍，这是今日头条的增长期。

从17年8月到18年7月，其实可以看到今日头条虽然下载量还在增长，但是日活基本数据已经稳定，所以这个阶段可以称为成熟期。

所以大约可以把今日头条分成以下四个周期。

1. 产品的探索期（2012年7月-2014年1月）：上线之后主要做的是功能迭代。
2. 初次增长期（2014年-2015年年底）：产品在增长上做了初次尝试，DAU突破5000万，也是在这一时期。
3. 产品的增长期（2016年—2017年8月）：在这个阶段，产品的用户量和DAU飞速增长，今日头条用户DAU首次破亿。
4. 产品的成熟期（2017年8月到2018年7月）：在这个阶段，产品的用户量增长变缓，同时今日头条流量变现加快，一方面是通过广告，另外一方面是通过今日头条开始孵化旗下的产品，包括抖音、西瓜视频、悟空问答、懂车帝等产品。

今日头条的母公司也宣布把公司品牌升级为字节跳动，今日头条成了公司众多产品矩阵中的一个。

三、迭代历程

第一阶段：产品的探索期（2012.7-2014.1）

1. 产品的功能迭代

头条在这个阶段主要是不断完善功能，完善产品形态，完善推荐功能，评论分类功能等。

其次是在产品的BUG上的一些修复，和完善产品的设计和用户体验。

在头条的早期，优化用户体验，摸索产品发展路线是非常有必要的，而且头条在这个阶段还在抄袭其他家产品的功能，头条在这个阶段似乎并不关注优化和更新，而是更关注让自己的产品变得更加完整，包括头条号，评论，转发都是在这个阶段完成的。

头条早期在产品功能上并没有太在意，可能是由于头条出现时市面上已有的产品功能相对来说比较完善了，而头条则是把重点放在用户数据和推荐算法和推荐策略上。

这个阶段的头条是要保证产品可以用，不要出现太多的BUG。

2. 用户评论

在这个阶段用户的评论相对来说较好，绝大多数是好评，早期用户认可的主要来源是对于信息分发模式的准确性的认可。

当然也会有些差评，这些产品出现的部分主要还是产品卡顿，存在Bug等问题，这个其实不是产品层面的问题，更多是技术层面的事情。

从这里也可以看出来：头条早期的技术其实也并不是特别的好，虽然说头条是一家非常重视技术的公司，在早期的技术也会出现很多问题。

但是这些BUG和功能都能被头条快速迭代掉，说明头条还是极度重视用户体验的一件公司。

3. 运营策略

在这个阶段，头条的策略并不是在运营上，更多是在渠道和内容上做管控。比如在2013年被多家媒体投诉以后，与各家媒体签订合同，授权允许头条转载。

另外一方面是头条为了用户增长，与华为，小米等手机厂商合作预装载，这也是为什么头条早期注册了高速增长的原因。在这个阶段，头条在运营层面上额工作其实相对较少。

4. 阶段综述

回顾头条发展的早期，其实头条的用户评论以好评为主，差评也主要是技术方面的问题，这部分充分证明了产品的价值和用户价值，为头条后面的增长做了铺垫。

其次是手机厂商的合作为头条带来初期的种子用户，这个阶段今日头条抓住了移动互联网流量的红利，大量购买了便宜的手机厂商预装流量；从这个点来看，美团和头条是两家乘着移动互联网红利起来的公司。

在这个阶段头条也特别低调，几乎不做任何宣传。

第二阶段：初次增长（2014.1-2015.12）

1.版本描述

在经过第一阶段产品的价值探索并完善产品形态之后，进入了一个高速发展时期。

与之前一个阶段重视算法训练不同，这个阶段，头条开始关注产品功能和优化用户体验。在头条上大量的全新内容呈现和分发方式。

这些功能，主要目的还是帮助用户在头条产品内，能更精准的获取信息，提升用户留存和使用时长。

在内容上，头条也开始增加新的频道，同时在流量获取上，支持更多的流量获取方式，比如分享到QQ、微信朋友圈等，帮助头条快速获取流量。

这些内容和推荐方面和流量的导入方式为头条的高速增长做好了铺垫。

2. 用户评论

在这个阶段的用户评论呈现两极分化。

在探索期时，产品的负面评论主要在产品的BUG和卡顿问题上，在这个时期，更多问题是集中在内容质量差，垃圾等。

这说明随着用户量不断增加，内容层面的建设已经成为制约头条发展的重要问题。

如何能够更好的持续提供优质内容给用户，并且让每个用户都满意的分发机制，是头条在这个阶段需要解决的新的难题。

3. 运营策略

在进入增长期以后，今日头条走了一条与其他人不相同的路线，头条没有像其他app一样，做大量运营活动去拉新。

相反的，今日头条建立了一支国内最大规模增长黑客团队，而且是全国目前来说都是顶尖级的黑客增长团队。

在这一阶段的产品和运营，其实都是由增长团队驱动完成的。

在这个阶段今日头条也开始做营收，通过售卖广告获取收入，而且随着增长团队的策略，为头条在用户营收方面带来了大量的增长。

高速增长的背后，头条也隐藏危机，其危机是内容版权问题。

头条一直依靠爬虫算法去抓取内容，但是随着今日头条越来越大，广告业务做得风声水起。各大媒体版权公司开始纷纷向今日头条起诉，要求今日头条支付版权费。今日头条与各大媒体公司商量，邀请媒体公司入驻头条号等。

从2015年以后，头条也发生一个很大的转变，从一个内容分发平台，成长为一个内容生产平台。并且今日头条开始对上微信公众号，机器分发vs社交分发。

同时，为了解决内容侧的供给问题，今日头条出炉扶持1000头条号计划。15年10月，头条号新增原创内容和打赏功能，帮助内容创作者获得更大的收益。在这个阶段，头条面临最大问题是内容的问题。

4. 阶段综述

在这个阶段早期，头条大量的工作在于提升用户转化率，获取更多流量，获取更多的收入，在这个阶段开始，头条也开始大规模购买流量，实现用户数量增长。

当用户不断增加以后，内容成为了头条制约因素，今日头条通过头条号平台和补贴的方式去获取大量优质内容，内容的策略运营成为头条在这个阶段增长很重要的因素。

头条在营收方面，未来获得更多的广告收入，今日头条的广告系统也开始上线。

这套强Roi驱动增长的模式，成为了后来头条系产品增长的模式。

2015年，今日头条的母公司字节跳动开始利用今日头条app去孵化新的应用，其实包括后来的西瓜视频，抖音等app。同时，字节跳动的也开始成立投资部开始拓展海外业务。

第三阶段：高速增长期（2016.1-2017.8）

1. 版本迭代

在这一阶段，今日头条开始进行大量的版本迭代，对产品的功能和交互做了大量体验上的优化。

在这个阶段头条迭代速度反而比之前的更快了，之前头条板块迭代平均速度大约是一到两个月一个版本，现在差不多半个月一个版本。

从我大致猜测，头条想从用户增长，通过产品的功能优化和交互额优化，提升用户体验，使用户的活跃和使用时长上面的提升。

2. 用户评价

在这个阶段，头条基本还是以好评为主，相比较之前的评价，差评数量不断增加。

差评主要集中在内容质量差，标题党等问题，说明之前的功能性问题基本已经得到解决。用户评论也从侧面反映今日头条在这个阶段产品上的挑战，还是集中在内容层面上。

3. 运营策略

在这个阶段，今日头条的运营还是在增长上。分别是内容的投入和收入的增加。

为了内容质量的的增加，头条做了大量的工作，包括头条号扶持计划。

在2016年“头条号创作者大会”上，今日头条的创始人宣布要拿出10亿元进行补贴，鼓励内容创作者；另一个方面，头条也宣布内容投资基金，投资300家团队的内容生产；再者，今日头条宣部成立“头条号创业空间”，成立2亿的基金。

在这一年，头条也开始在信息流中插入推送广告，激进的广告方式，让头条的营收大涨到了百亿人民币的级别。

4. 阶段综述

在这个阶段今日头条突然高调起来，同时同行的竞争者开始入局；包括巨头的百度、腾讯、阿里等大厂，也拿出巨资扶持原创内容——百度的熊掌号，阿里的大鱼号，腾讯的企鹅号。

同时竞争最激烈的属百度和腾讯，百度在自己的百度app里加了信息流，腾讯则是推出天天快报直接对战今日头条。

第四阶段：成熟期（2017.9-2018.7）

1. 产品迭代分析

在进入成熟期以后，头条的产品迭代的节奏很明显变慢，并且大多数是功能优化。不过最引人关注的是新上线的小功能，小视频，微头条。

小视频的推出，也是今日头条在短视频业务上的一次探索，随后今日头条的母公司字节跳动也摸索出一条新的道路，那就是通过今日头条来作为孵化器孵化头条的产品，形成产品矩阵，通过字节跳动的产品能力去推动一款款产品的崛起。包括像悟空问答，微头条，懂车帝等类似产品。

2. 用户评价

在过去一年中今日头条的用户评论还是呈现两极分化，好评和差评很集中，进入2018年以后差评在很长的一段时间内占据主导。

这可能是头条的商业化的广告，伤害了用户体验。

这个阶段主要的差评是广告太多，更新后的软件崩溃，体验差等问题。

这也是今日头条进入到成熟期之后商业变现的影响到了用户体验，而且今日头条在这个阶段的迭代更多在功能维护，很少在新功能的探索，给用户很大的失望；不过今日头条对于孵化另外一个产品抖音却起到了非常大的作用。

3. 运营策略

从17年到18年，唯一能看到的是今日头条这款产品，核心运营从用户增长转向收入增长，而且全程看到收入在涨。

另外一个方面就是头条开始尝试其他变现方式，比如做电商和做知识付费。可以看到今日头条有巨大流量之后和腾讯一样苦于变现的好方法。同时今日头条也利用自身流量也孵化出下一个为公司带来巨大流量的产品抖音。

4. 阶段综述

在这一阶段，头条在产品层面上，其实和大多数成熟产品一样，对现有功能的优化，而在运营方面，则是重视收入的增长。

在这一阶段今日头条面临的挑战不是产品内部，也不是运营层面和内容层面，而是面临着国家的监管。

广电局要求，同时下架今日头条，以及内涵段子等app；对整个政策的走向，对头条产生了很大的影响，也让今日头条CEO张一鸣看到不能光靠一个产品打天下，而需要多元化战略。

随后今日头条孵化出的抖音开始撑起今日头条的未来收入，而且今日头条母公司也觉得不再使用今日头条作为公司品牌，升级为字节跳动。

四、总结

回顾今日头条的产品史，我们能够发现今日头条有非常优秀的亮点。

1. 对不同阶段的不同任务有非常清晰的认识。并且，很有节奏的在进行功能迭代和运营动作。
2. 头条通过建立增长团队，建立了一条非常清晰的产品黑客增长路径，这也为后来抖音的崛起，奠定了基础。
3. 头条的产品设计上，非常擅长做上瘾机制，通过合理的策略设计推荐感兴趣的内容非常容易让人沉浸其中。

通过今日头条这款产品，今日头条的母公司字节跳动，把这套产品增长模式套用到头条其他产品上，形成了2018年的头条产品矩阵：抖音，西瓜视频，火山小视频，懂车帝，悟空问答。

从今日头条的发展可以看到，今日头条这家公司的核心能力是：通过技术推动产品的演进，通过增长和策略去驱动产品增长。

来源：冯义运

罗永浩是国内第一代「网红」，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过 1500 万，直逼雷军（1700 万）。

可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下「粉丝营销」需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下 5 点，阐述我的「粉丝营销」方法论：

1. 如何深度发掘粉丝的商业价值？
2. 如何让你的粉丝「活」起来？
3. 如何针对粉丝群体去进行内容产出？
4. 如何做好「粉丝社群」？
5. 如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的「双 11」用户表现出来的消费特征，就是「粉丝经济」的一个投影。

以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到 30% 到 40%，像 zara 这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好「粉丝营销」几乎就是做不好营销。

一、如何深度发掘粉丝的商业价值？——用「卡位」取代「定位」

在我看来，「粉丝营销」不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的「粉丝营销」不需要定位，第一步就是卡位。

卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。

但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做「定位」，而是粉丝助其做好「卡位」。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以 30 天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于「粉丝的教育」，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助「产品定位」，这就叫「卡位」。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，「卡位」显然要比「定位」更符合营销实战需要。

做好营销「卡位」的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请 50 个朋友，每人找 40 个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了 2000 个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做「粉丝营销」很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的「粉丝」卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条「鄙视链」。

甚至有人直言「有鄙视链才叫粉丝营销」。这背后是怎样的商业逻辑呢？

「鄙视链」的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生「粉丝互撕」，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种「粉丝互撕」蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的「骂战」。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种「鄙视链」帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

二、如何让你的粉丝「活」起来？——找准「粉丝营销」的五个维度

做「粉丝营销」的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在「粉丝营销」的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个「市场定位」何尝不是「营销能力约束下的无奈选择」呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝「活」起来？

一些自媒体人已经做到 10 万 + 甚至百万 + 的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多「高大上」的品牌已经是高知名度，面对「粉丝活跃度」的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘「粉丝活跃度」低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：

1. 推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；
2. 关注的粉丝数量不足；
3. 关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；
4. 营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：

1. 账号没有人格化；
2. 没有引导粉丝互动的习惯；
3. 粉丝的互动行为没有得到及时反馈；
4. 植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；
5. 只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，「将粉丝激活」就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好「粉丝营销」的五个思考维度。

其实，做好「粉丝营销」集中做好一个一个「小群」，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近 5 万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在「小群」中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做「小群效应」。社交平台的「营销红利」往往源于这种「小群效应」。

我一直建议营销公司做「粉丝运营」，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

「望京」本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

「粉丝营销」的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是「铁粉」。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了 5 倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

三、如何针对粉丝群体去进行内容产出？——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：「微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。」后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。

粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1. 投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到「大 V」、「网红」身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。
2. 认同效应——「大 V」、「网红」的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。
3. 归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。「粉丝关注」为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对「粉丝」进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且「粉丝转化率」奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在「输出价值观」，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

四、如何做好「粉丝社群」？——攻克「社交蒸发冷却效应」

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建「粉丝社群」。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的「社交蒸发冷却效应」。

在「粉丝社群」中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时 (价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降 (社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是——开放。

「高价值粉丝」更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好「粉丝社群」，关键是「尊重粉丝的身份需求」。

为什么 Facebook 能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为 Facebook 在消除「粉丝社群的蒸发冷却」方面选择了一种「大杂院模式」。在 Facebook 之前，有一家社交网络公司采取「广场模式」，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook 的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是「大杂院模式」，用户只能在自己的院子里活动。Facebook 从开始到最后，用户规模增加了 500 倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是 Facebook 提高社群「粉丝活跃度」和发掘「粉丝价值」的真正秘方。

「高价值粉丝」可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

五、如何做好数据监测？——准确实现「粉丝的类聚和分群」

将「粉丝营销」的技巧加以实施以后，一定要根据「数据反馈」做出方向矫正、策略调整。这个「数据反馈」主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是「先数据、后内容」，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析 / 粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到 APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证「粉丝忠诚度」。得到 APP 的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明「粉丝跟你的关系还不够铁」。

在「粉丝营销」方面，腾讯社交广告强调「选网红、找用户、玩内容、做监测」四步法，分别从「数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略」等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要「狠」到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行「粉丝的类聚和分群」，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为「闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」六个大类，「闲谈者、较真者和点赞之交」他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；「圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？「粉丝营销」是要借助各类「大 V」和「网红」的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动 + 商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。

粉丝营销，最终还是归结于「物以类聚，人以群分」。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种「只有我是，你却不是」的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的「粉丝营销」，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。

来源：李檬

 

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

 

头条：大批iPhone新机激活遇故障，苹果和运营商互相甩锅

1.大批iPhone新机激活遇故障，苹果和运营商互相甩锅

在iPhone XS和XS Max手机发售不到48小时内，许多购买新机的美国用户出现手机无法激活的问题。据悉，该激活故障主要是针对美国两大电信巨头之一的威瑞森无线公司，也是苹果手机极其重要的销售渠道。而故障发生后，苹果公司和运营商都认为是对方的问题。（中国证券报）

2.刘强东案再起风波，京东收盘跌幅达7.47%

9月25日凌晨消息，受到创始人刘强东案新进展影响，京东今天收盘报24.51美元，跌幅达7.47%，盘中跌幅最大达8.14%，创近两年新低。

另外京东发言人洛蕾塔·赵（Loretta Chao）针对刘强东涉性侵案中女生微信曝光内容回应称，当更多信息公开后，它会证明这条微信中的信息并不是事情的全部真相。刘强东代理律师回应称，路透社报道与事实不符，不愿干扰司法。（中奇）

3.传ofo利用GSE为自己融资

有消息人士透露，ofo已于7月份利用数字货币GSE为自己进行了一轮融资。该消息人士称，他所在的TokenFund认购了约600ETH的份额，部分员工也已个人名义参与了项目募资。此后不久，该消息人士所在TokenFund的一位高层称，ofo这轮募资就是骗钱，因为ofo没钱了，通过这个骗了一波钱，又不给打币。（Bianews）

4.乐视网不再是乐融致新的第一大股东

乐视网发布公告称，据北京市第三中级人民法院发布的《网络司法拍卖成交确认书》，天津嘉睿于2018年9月22日在北京市第三中级人民法院拍卖项目公开竞价中，最终以总金额为 240,907,240元成交。乐视网不再是乐融致新的第一大股东。（新浪）

5.毕马威：香港或成今年全球最大IPO市场

毕马威最新报告指出，由于香港首次公开募股（IPO）市场第三季度表现强劲及众多企业轮候上市，已将香港2018年IPO募资总额预测由2500亿港元上调至不低于3000亿港元，并预计香港有望成为2018年全球最大的IPO市场。

香港主板在2018第三季度实现40宗IPO，共募资1900亿港元，单季度募资总额已超过2017年全年的募资总额1226亿港元。

6.云米科技IPO定价为每ADS 9美元，拟融资最多1.5亿美元

据自媒体“IPO早知道”消息，小米系公司云米将于今日登陆纳斯达克。8月29日，小米系公司云米向美国证券交易委员会提交IPO申请文件，计划在纳斯达克上市交易，拟融资最多1.5亿美元。另据彭博报道，云米科技IPO定价为每ADS 9美元。

7.中通韵达总部上调派送费，快递终端价格承压

中秋节期间，两家民营快递巨头中通快递（ZTO）和韵达股份（002120.SZ）陆续发布通知，称将调整部分地区的快件派送费。

不过，据记者了解，派送费用的调价并不意味着所有区域的终端快递费也会随之上调，而是会根据各加盟网点的承受能力和竞争状态决定。随后韵达股份也表示，为缓解派送压力，将全国各网点到达上海地区的快件派送费上调0.5元/件，其他地区的费用调整时间另行告知。（第一财经日报）

8.小牛电动在美提交招股书 最多募资1.5亿美元

北京时间9月25日早间消息，小牛电动向SEC提交招股说明书，计划在IPO中募集最多1.5亿美元。其价格区间、发行量等信息暂未透露。（新浪）

9.电影《红海行动》将冲击奥斯卡

据片方透露，电影《红海行动》代表中国香港角逐第91届奥斯卡金像奖最佳外语片奖，导演林超贤表示：“很荣幸可以获得此肯定，感谢各界认可，再次多谢台前幕后的团队。”这部影片于春节档在内地上映，最终斩获36.5亿票房，是截至目前的2018年中国电影票房冠军。

@michaelaw78 : 入围都够呛吧，《卧虎藏龙》是唯一一部获得奥斯卡最佳外语片的华语电影，而且还是动作片，红海应该没啥希望。

10.恒大144.9亿元入股广汇集团

恒大集团发布公告称与广汇集团签订战略合作协议，双方同意在汽车销售、能源、地产、物流等领域展开合作。恒大集团66.8亿元收购广汇集团合计23.865%股权，并增资78.1亿元，将成为广汇集团的第二大股东，交易总代价约为144.9亿元。

11.吉利汽车：拟13.44亿元向吉利控股授予知识产权，后者可分授权予宝腾集团

吉利汽车午间公告，公司与吉利控股订立许可协议，同意向吉利控股授予知识产权及前景知识产权，吉利控股获淮将知识产权及前景知识产权分授权予宝腾集团，于许可期限内于许可地域从事许可车型设计、开发、生产、销售、推广及分销。知识产权的总许可费用为13.44亿元。（财联社）

12.新iPhone被指存缺陷：亮度降低时颜色变异扭曲

新款苹果智能手机用户在红迪网上讨论抱怨iPhone Xs的屏幕有缺陷。帖子作者称，iPhone Xs屏幕在最小亮度值下看起来“非常糟糕”，他附上了iPhone X上的照片作为比对。他注意到在正常值的情况下没有问题，但是当亮度降低时，颜色变异扭曲，黑色变成了棕褐色。（新浪）

13.微软、SAP和Adobe成立联盟，提出开放数据倡议

据CNBC消息，微软、SAP和Adobe周一宣布，它们正在联手推出一项“开放数据倡议”，帮助客户更多地利用自己的数据。微软CEO纳德拉邀请其他公司和客户加入这一倡议，称这一伙伴关系是一个“开放的框架”，可供其他人建立。（新浪）

14.亚马逊牵手Snapchat， 用户可以“扫一扫”购物

Snapchat母公司Snap Inc周一在一篇博客文章中表示，用户可以将相机瞄准现实世界中的产品，以扫描其图像或条形码。如果亚马逊成功识别了该商品，将向用户提供商品链接，以供购买。视觉搜索将提升用户的购物体验，并帮助用户更快找到合适的商品。（华尔街见闻）

15.消息称Michael Kors或斥资20亿美元收购范思哲

据路透社援引熟悉谈判进程的消息人士的话报道，美国轻奢巨头迈克高仕（Michael Kors）将收购其对手意大利范思哲 （Versace）。消息人士指出， Michael Kors将以至少20亿美元的价格收购范思哲。协议规定，2014年收购范思哲20%股权的私募股权基金公司黑石集团也将退出。

16.卫星广播巨头SiriusXM将以35亿美元收购潘多拉公司

北京时间24日晚，据周一披露的并购交易信息，卫星广播公司Sirius XM Holdings（SIRI）计划以全股票交易方式收购音乐流媒体服务潘多拉公司，交易价值35亿美元。（新浪）

17.苹果公司完成对热门音乐识别应用Shazam的收购

9月25日凌晨消息，苹果公司已成功完成对热门音乐识别应用Shazam的收购。该公司证实，它以4亿美元的价格收购了Shazam及其开发团队。去年12月，媒体曾报道了这一收购价格。苹果公司还宣布，将“很快”从Shazam应用中删除所有广告，这肯定是一个深受Shazam用户欢迎的消息。这一举措还涉及安卓版Shazam，但这个版本还没达到无处不在的程度。

18.微软发布Windows和Mac版Office 2019

据科技博客VentureBeat北京时间9月25日报道，一年一度的微软Ignite大会上，微软公司宣布Office 2019的正式发布。

微软表示，从当天起，公司将面向大批授权用户发布Windows和Mac版本的Office 2019，而且在随后几天，将紧跟发布额外的SKU。不过需要指明的是，Project, Visio, Access和Publisher只能在Windows平台上使用。

19.Uber与Grab因合并交易被新加坡罚款950万美元

新加坡竞争监管机构周一宣布，对打车软件公司Grab和优步（Uber）处以总计1300万新元（约合950万美元）罚款，并宣布其他措施，以应对两公司在新加坡的业务合并所引发的反垄断担忧。（新浪）

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

1.蔚来汽车股价暴涨75% 市值达119亿美元

蔚来汽车股价在第二个交易日迎来暴涨，盘中股价一度飙涨超90%，蔚来汽车报收11.6美元，涨幅达75.76%。目前，蔚来汽车市值为119.02亿美元，创始人兼CEO李斌身价突破百亿人民币。据彭博社报道，盛博分析师Robin Zhu在报告中写到，盛博不认为蔚来汽车股票是稳妥投资。

2.拼多多股价涨幅超30%，市值达331.89亿美元

北京时间9月14日凌晨，拼多多股价突破30美元，为7月26日上市以来首次，涨幅超过30%，总市值超330亿美元。今日收盘，拼多多股价为29.96美元，市值为331.89亿美元。据了解，拼多多已连续5个交易日上涨，过去三天累计上涨超过56%。

3.教育部：未取得教师资格证不得从事学科类培训工作

据教育部网站，近日，教育部办公厅印发通知，要求各地切实做好校外培训机构整改工作，务求今年年底全面完成整改。通知要求，未取得相应教师资格的学科类教师应于2018年下半年报名参加教师资格考试，经过教师资格考试未能取得教师资格的，培训机构不得继续聘用其从事学科类培训工作。（中新网）

4.OKEx合约爆仓者继续到OK集团北京总部维权

继9月10日OKEx合约爆仓者在上海围堵徐明星后，今日部分爆仓者又转移到北京OK集团总部进行维权交涉。下午15时许，投资者填写完毕资料后，高喊“我们要见OK管理层”。约一小时后，OK集团两名工作人员现身接待爆仓投资者，但拒不透露在OK集团的具体职务、姓名等信息，称只记录来访者疑点信息及诉求，而具体的反馈时间和方式暂不清楚。同时，OK集团总部加强了安保工作，现场约有9名保安人员。

5.北京公积金出新政：认房又认贷每缴存1年可贷10万

昨日，北京住房公积金管理中心发布了几个重磅政策。其中的《关于调整住房公积金个人住房贷款政策的通知》、《关于落实放管服、优化营商环境提升住房公积金归集服务水平的通知》将彻底改变未来市管公积金的提取和贷款。

6.小米启动组织结构变革：新设集团组织部和参谋部

小米组织架构做出重大变革，新设集团参谋部和集团组织部，并同时调整王川、刘德、洪锋和尚进等高管的工作分工；改组电视部、生态链部、MIUI部和互娱部等四个业务部重组成十个新的业务部。其中集团组织部将负责中高层管理干部的聘用、升迁、培训和考核激励等，以及各个部门的组织建设和编制审批，由联合创始人、高级副总裁刘德任部长。集团参谋部将协助CEO制定集团的发展战略，并督导各个业务部门的战略执行，由联合创始人、高级副总裁王川任参谋长。

7.滴滴安全培训计划升级：即日起司机出车前需先完成安全教育问答

9月13日，滴滴全平台司机安全培训计划升级，即日起，大陆地区的所有的滴滴网约车司机（快车、优步、优享、拼车、专车、豪华车），每天出车前均需进行安全知识考核，通过考核后方可正常接单。同时，巡游出租车司机也需通过相应的安全知识教育后方能使用滴滴接单。

@别忘了早餐：每个车里装监控好了

@Phoenix-819：别整些虚的，全员从头开始上岗培训，规范服务才算点儿正事

8.深圳自如委托检测机构无资质出具空气质量检测报告，被立案调查

i黑马讯，深圳自如公司委托检测机构出具室内空气检测报告，受到租客质疑。9月11日，深圳市市场稽查局执法人员会同深圳市计量质量检测研究院的技术专家对深圳市斯凯希环保科技有限公司以及使用检测报告的自如公司进行执法检查。检查发现，斯凯希公司没有CMA认证资质，目前已被立案调查。CMA（中国计量认证）是China Metrology Accreditation的英文缩写，是根据中华人民共和国计量法的规定，由省级以上人民政府计量行政部门对检测机构的检测能力及可靠性进行的一种全面的认证及评价。

9.我爱我家1.39亿元回购1%股份

我爱我家今日发布公告称，截至2018年9月12日，公司累计回购公司股份2388万股，累计回购股份占公司总股本的1.01%，支付的总金额为1.39亿元。消息面上，昨日，我爱我家房地被北京市朝阳区房管局处以6万元的罚款。

10.百世物流起诉ofo：因公路货物运输合同纠纷，今日开庭

记者在浙江法院公开网上查询到，因为公路货物运输合同纠纷，百世物流科技（中国）有限公司起诉了ofo的运营主体东峡大通（北京）管理咨询有限公司。开庭日期为9月13日。对此，百世物流方面未做出回应，ofo方面表示将按法律程序处理。

11.捂脸表情商标被抢注？腾讯：法定期限内提出异议申请

这两天，以“以后大家还能不能好好聊天了”的信息在网上广泛传播——微信的捂脸表情的商标被浙江义乌人金召平给抢注了。9月13日，腾讯公司回应称，微信日常小黄脸表情系列表情中捂脸表情由三四个设计师历时五个月所完成，“腾讯将在法定时限内对该商标提出异议申请。”（上游新闻）

@黄橙子姑娘：每天使用频率最高的表情

@名之成：他要抢注成功了，我们还能用吗？我们还能表达伤心吗？还有比这更好的伤心表情吗？

12.华为否认“被收购”传言，100%由员工持股

近日有传言称华为将被“国资收购”，对此，华为今日予以否认。而针对关于业务分拆、剥离部分业务的传闻，华为同样表示不属实。关于股权结构，华为官方网站上写道，“华为成立于1987年，是一家由员工持有全部股份的民营企业，目前有18万员工，业务遍及170多个国家和地区。”

13.传今日头条拟在香港做互联网金融，官方回应称不予置评

12日，有媒体称，今日头条有意在香港从事互联网金融业务。就此，今日头条相关负责人表示不予置评。此前，也有消息称今日头条在宁夏银川申请网络小贷牌照。对此，上述今日头条相关人士也表示不予置评。（国际金融报）

14.中国企业500强出炉：入围门槛306.89亿元，小米首次进入

中国企业联合会、中国企业家协会日前发布了2018年中国企业500强榜单。分省市来看，北京上榜企业数量最多，达到100家；江苏上榜企业数量为52家，排名第二；广东、山东上榜企业数量均为51家。小米集团、北京电控、网易公司、物美等9家北京企业首次入围中国企业500强榜单。（北京日报）

15.深圳启动P2P合规检查，网贷机构自查完成时间不得晚于10月12日

深圳市互联网金融风险等专项整治领导小组办公室于9月12日下发《关于开展深圳市P2P网贷借贷机构合规检查的通知》。通知要求，深圳市的P2P平台合规检查分为网贷机构自查、自律检查与行政核查，机构自查原则上应于2018年10月12日之前完成，自律检查于2018年11月12日之前完成，行政核查于2018年12月31日前完成。（网贷之家）

16.人民日报发布精准扶贫案例榜单，阿里巴巴入围

近日，人民日报联合中国扶贫基金会发布“大国攻坚决胜2020”精准扶贫案例，阿里巴巴凭借“互联网+脱贫”生态脱贫模式入围榜单。阿里巴巴农村战略的农村淘宝项目，从2014年落地至今已经覆盖了全国29个省、700多个县、3万多个村庄。（IT时代网）

17.特斯拉今年已流失41名高管

据特斯拉批评家吉姆·查诺斯提供的数据，今年特斯拉已流失41名高管，在过去的12个月流失了58位。上周五，在特斯拉CEO埃隆·马斯克在直播中吸食大麻之后的数小时，特斯拉传出两位“C级别高管”离职的消息。这些消息最终促使特斯拉股价在当日重挫10%。（新浪）

18.丹麦Uber司机将面临约78060美元高额罚款

据路透社消息，丹麦最高法院周四批准了对4名Uber司机非法驾驶的罚款，其中一人被罚款486500丹麦克朗（约78060美元），这意味着在2014到2017年间，Uber的1500多名司机每一单生意都将面临罚款。这四名出租车司机被指控在没有许可证的情况下开出租车，并违反了专门针对Uber而制定的法律。（品玩）

19.精品咖啡Blue Bottle计划进入欧洲

雀巢在欧洲、中东和北非的CEO Marco Settembri对《金融时报》表示，虽然在欧洲推出雀巢的高端胶囊咖啡Nespresso咖啡连锁店是不太可能的，但Blue Bottle可以在该地区发挥作用。Blue Bottle是总部位于美国加州的精品咖啡连锁店。2017年，雀巢高调地收购了它的68%的股份，成为实际的控股母公司。（界面）

20.用户侵权平台要担责？德最高法推迟审理YouTube侵权案

德国联邦最高法院(BGH)今日宣布，将推迟审理一起关于YouTube是否应该为用户上传的侵权内容承担责任的上诉案。该案件源于2008年，当时有YouTube用户非法上传了著名歌手莎拉·布莱曼的表演视频。后来，一音乐制作人将YouTube告上法庭，不仅要求这名用户做出赔偿，还要求YouTube给予赔偿。（新浪）

21.扎克伯格发长博文承诺：Facebook已经准备好确保选举公正

在今年年初，马克·扎克伯格承诺将努力确保Facebook在全球免受选举干扰活动的影响。本周三，Facebook首席执行官扎克伯格发表了一篇长达3300字的博文，详述了公司至今为止采取的所有措施。扎克伯格表示，“今天，Facebook为这类攻击做好了更充分的准备。”

科技公司一旦处于垄断地位，产品研发部门就会被边缘化。

——乔布斯

来源：I黑马