离购买最近的“关键一环”说是促销不为过，在消费者有了购买需求后，定价、打折，往往能决定他们是否拍板成交。

因此，促销可以说是一场品牌与消费者的“心理战”，那么品牌如何通过不同的促销策略，引导大家购买下单？

一、价格促销

打折就是将优惠明明白白摆在消费者眼前，直接打折促销，赶紧来买！

套路1：首单红包。直接给到优惠，吸引新客购买。

套路2：满减。有两种方式：满200减20；买200元以上，享受8折优惠。

套路3：梯度折扣。买的越多折扣越高，买一件打9折，买两件打8折，买三件打7折。

套路4：买赠。比如购买满多少金额送什么特定产品，或者买三赠一、买一赠一等。

套路5：低价套餐。将爆品与销量较低的单品进行组合，并在价格上做更优惠，如本来一款商品买199元，现在3款商品只要299元。

套路6：.联合商家，共同打折。买一家的产品，可以获得另一家的优惠券。

套路7：限量限时促销。先到先得，仅此一次。

套路8：抽奖促销。买了产品就能获得一次抽奖机会，准备一个超级大奖吸引人流量。

套路9：节假日打折。针对特定人群降价促销。

套路10：低价高购。正常来说店铺打8折是常规操作，但你可以换个思维，比如，你花160元就可以买到价值200元的商品。

套路11：定金膨胀。比如，20元定金可以抵扣100元，不购买商品，定金不退。

二、裂变促销

裂变促销适合商家做推广，用免费、优惠券、打折等方式，进行裂变，吸引更多的人参与到活动中。

套路1：转发朋友圈，满足一定的朋友圈点赞数，获得免单机会一次，或获得免费商品一件。

套路2：转发社群10个，截图验证，获得免单机会一次，或获得免费商品一件。

套路3：拉好友进群+转发裂变。比如，购买某款特价商品需要拉3个好友进群，并个人+好友转发朋友圈。

套路4：转发3个好友，好友都点击后或转发后，送10元无门槛优惠券；转发5个好友，好友都点击后或转发后，送25元无门槛优惠券。

套路5：砍价裂变。让好友帮忙砍价，可以以更低的价格获得商品。

套路6：团购拼单裂变。如商家可以在社群或者朋友圈发30人拼单这件商品为99元、50人拼单为89元；100人拼单为79元。

套路7：老带新裂变。老客户介绍新客户，给到一定的佣金给老客户。

套路8：裂变任务。将红包、奖品设置“梯度奖励”，拉到5个人获得什么，拉到10个人获得什么，以此类推，吸引客户参与裂变任务中，让客户成为你的传播者。

套路9：游戏活动裂变。比如，消费者进入活动即可点击抽奖，每人一次机会，邀请好友组队参与活动，就能再额外获得抽奖机会。另外也可以用组队的方式进行，像三个一队才能抽奖。其中抽奖可以设置为现金红包、商品、优惠券等。

套路10：红包裂变。固定文案转发朋友圈返截图，即可获得个人专属现金红包。

三、用户粘性/会员营销

商家/品牌可以通过会员、积分兑换等方式，增强消费者的粘性，以及预付消费，将自己与消费者做深度绑定。

套路1：充值。一般有三类：享受直接折扣，充值5000会员打5折，冲3000打7折；享受现金免减，充值1000元本次消费可以免单200元；享受现金赠送，充值1000元可以送200元。此外还可以针对充值金额的高低，划分会员等级，不同的等级优惠不同、礼品回馈不同。

套路2：充值100送200元现金购物劵，但每次只能使用一张，购物满50可使用20元抵扣劵，购物满100可使用50元现金劵，分次发放优惠券增加用户复购粘性。

套路3：会员价。制定99元月会员、xxx元年会员，会员可以享受专属会员价。

套路4：免费入会，入会有奖，赠送10元/20元优惠券，或者开通会员即可免配送费等。

套路5：会员积分，购买不同价格的商品可以获得不同的积分，这些积分可以充当优惠券或者免费兑换商品。

套路6：每月/每星期/每季度，为会员分发各种优惠券/抵扣券。

套路7：每月/每星期/每季度，赠送一些小礼品给到会员们。比如，会员每日购物可领取免费菜，培养用户使用习惯，增加用户复购粘性。

套路8：做专属会员日。在这个时间里，商家可以给到会员更大的优惠和活动。

套路9：集点换物、做兑换卡。比较适用于饮料店，如买满10杯，免费送一杯，刺激建立多次购买行为。

套路10：在节假日提供关怀服务，准备卡片祝贺或者节礼。这个过程中，卖家可以划分好大客户/中小客户，更进一步维护两者的关系。

套路11：组织会员活动，增加粘性。如果是亲子服装店，可以组织大会员线下亲子活动等等，以此类推。（这个过程需要花费更长的时间，且要进行咨询，比如这些妈妈的时间、小孩喜欢什么类型的活动等）

四、产品促销

一般推新品，推销产品，往往需要一些技巧，我们可以通过特价款、以旧换新、对比策略等方式，吸引消费者购买。

套路1：反季促销。春天的时候，冬款可以打特价折扣，尽快售出。

套路2：推新品，可以通过免费品尝、免费试用，进行宣传。在此过程最好将这些参与免费活动的消费者进行留资，比如电话号码、加微信好友、拉到对应的群等。

套路3：每天推出特价款、特价菜，薄利多销，吸引客流量，保证每天都有一定的客单量。

套路4：特价组合。比如9.9元两件；29.9元两件；39.9元两件。

套路5：对比策略。如果是在货架上，可以将自家的产品放在与竞品旁边，但定价更便宜。如果在自家店里，也可以将一款400元的产品与800元的产品放一起，400元一定会更畅销。

套路6：组合促销。比如购买锅具，炒菜锅、蒸锅、高压锅一套，售价设置为比单买这3件商品更便宜。

套路7：旧物回收抵扣。为了进一步扩大销售，吸引大家购买新品，卖家可以采取旧物抵扣一定的现金，这类方式会比较适合3C类产品，比如苹果就采用了这一策略。

套路8：结合热点推特定产品。比如母亲节，母婴店可以推相关产品；樱花季推粉色包装类产品等。

套路9：跟其他品牌合作。买你家的产品可以获得另一家的产品，适合品牌初期做产品宣传。

套路10：产品联名。可以挑选热度高的产品，共同开发一套联名产品，进行售卖。

五、人员推销与活动推销

虽然说地推、展会等方式比较传统，但其依旧是促销/推销的关键一环，有的可以直接面对面，不过这种方式需要把控好“度”，不然容易引起消费者的反感。

套路1：竞技比赛。根据自身定位推出相应活动，比如卖啤酒的商家，可以举办喝啤酒竞技赛，并设置一定的奖品。

套路2：常规游戏挑战，设置专属打卡方式或打卡场景，以此吸引客流。比如，川菜馆，挑战吃辣椒可以获得免单。

套路3：快闪店。卖家可以通过限时快闪店，用颜值高和新潮的装修设计抓住消费者，推销一些产品或者推广品牌。

套路4：展会。根据一些大卖场的活动，与卖场进行合作，搭建自己的展台，推销产品。

套路5：节日线下活动。可以根据自身品牌属性，以及自家商品的淡季旺季，举办相应活动，可以加入抽奖、游戏等不同玩法。

套路6：会议推销。将垂直客群集合在一起，针对特定目标人群进行会议推销，通过会议的方式分享产品，像婚纱店就常做此类事情。

套路7：小礼品地推。相比发传单，或者用公司KPI为由求助路人加微信，不如准备一些小礼品，如针对早教的教培机构，准备一些气球，在幼儿园旁吸引小孩，再用免费体验课的方式，让家长进行留资。

套路8：上门推销。上门推销是常见的人员推销形式，但比较容易遭人反感，所以一定思考明白你上门推销的这部分人，是否真的对你的产品有强需求。

套路9：电销。给目标人群，进行电话沟通，推动产品销售。

六、网络销售

引言：卖家可以在各个平台发布信息推广，然后在线客服做客户询盘、客户沟通、解决问题，最后实现成交。网销的前提是需要自建渠道，如网站、店铺、网络群等。

套路1：直播推销。网络的发展打破了地域、价格的限制，甚至很多工厂开始直面消费者进行直播促销，减少中间商。

套路2：公众号推销。更多是以内容为主，结合社会热点，撰写文案推销产品。

套路3：小程序推销。搭建一套属于自己的小程序，可以通过拼团、会员、福利等运营方式，打造自身的购物闭环。

套路4：SNS，包含短信、邮箱、现有的官方渠道，在自有资源里，进行产品推销，可使用统一文案内容。

套路5：短视频信息流广告推销。在快手、抖音等平台，进行推销，目前很多饭店以及美妆品牌会常用这类方式进行推销，但成本较大。

套路6：社交平台推销。在小红书、微博等社交平台，发放广告任务，但这种方式，投入资金较大。

套路7：社群。前期可以利用红包或者商品沉淀自身的社群，后续可以开展运营，做拼团活动活动，或者限时促销活动。

套路8：硬广。这比较考验素材的好坏，文案需简洁有冲击力，商品需足够爆款，才能吸引消费者点击。

套路9：搜索引擎营销。做竞价排名、百科、关键词搜索引擎优化等。

七、结语

综合来说，促销/推销“诱饵”非常的重要，用什么样的商品、优惠，才能让消费者直接购买。而以上这些方式都可以进行组合，更进一步的提高购买转化。

不过需要注意的是，使用这些方式时，一定要考虑好自身的销售目标，是为了销售过季产品还是为了通过促销活动拉客，又或者是吸引客流量等。再核算好自身的成本。同时在在促销文案上，尽量做到简短直接，以及参与的流程好操作，无门槛。

如此才能更好地做一场符合自己预期效果的促销/推销活动。

作者：Rita Zeng

来源：Morketing

“又来搞我一次？想起了早期被入站考试支配的恐惧”“全靠鬼畜区救我”“虚假的二刺猿竟是我自己”“上一次答题好像是七年前的事了”“爷青回”“ 动漫全是声优问题，麻了”“ 万万没想到，我有一天会在B站做高数题”……

最近，B站推出硬核会员功能，让一些六级用户重新找到了当年入站答题时的感觉。

答题是B站特有的社区文化，也是很多用户的共同记忆点，题目越难越能激发爽点。但这次，B站允许率先通过硬核会员考试的用户给后来者出考试题。

第一批成功上岸的硬核会员获得出题权之后，为了“折磨”后来者，所出的试题有些过于冷门，甚至刁钻古怪。

他们还以“过来人”的身份分享自己的答题攻略和心得；有的在评论开启忽悠模式，发布一些成为硬核会员后的虚假“新规定”，把一些不明就里的用户骗的云里雾里。导致后来参加硬核会员考试的用户，为了拿到硬核会员标识，只能一边做题，一边百度答案。

短短一周时间，挑战硬核会员进阶测试，就成高热度话题。不得不说，B站连考试都玩儿成了一场成功的营销活动。

那么，B站为什么在现阶段推出硬核大会员呢？

近几年，B站加速商业化后，用户群体趋向多元化，特别是在《后浪》破圈后，大量新用户涌入，老用户对核心二次元文化被稀释感到不满，如何让新用户和站内原有用户相互融合，如何为老用户提供更优质的体验环境，提高老用户粘性，是B站未来几年的方向。

B站CEO陈睿曾经说过，B站短期目标是2023年，MAU达到4亿。

硬核会员的出现，让B站老用户们重新找到被认可的归属感，继续为爱发电。

在崩溃中快乐，这是属于LV6的新世界

之前有用户抱怨：“站内六级用户的人数越来越多，等级升满后可能没什么动力，希望平台能有新的玩法。”

近日，B站针对等级达到LV6的活跃用户内测了一项新功能——硬核会员（相当于六级用户的进阶版）。在手机端参与100道答题，通过考试后可以获得“硬核会员”称号，还能解锁LV6特殊标识（小闪电）、硬核会员弹幕模式baeta、LV6试炼出题权、特别关注、黑名单上限翻倍等专属权益。

但测试题目难度系数相当高，出题角度也颇为奇葩。先来感受一下硬核大会员的试题风格：

成龙大哥的鼻子比以下哪样东西更大？

番剧《时钟机关之星》中人偶琉珠是怎样被启动的？

金馆长在倒计时多少秒时赢下了比赛？

刘华强买瓜的地方草莓多少钱？

即便是《甄嬛传》十级学者，看到“淳儿向甄嬛抱怨长胖了时，早膳吃了什么”也会发懵。题目看懂了，内容也是熟悉领域，但答案却是场景中根据不会注意到的小细节。

于是就出现了这样戏剧性的一幕，一位大化类毕业的本科生，答到第四题就不得不在ipad上搜索“哪个物质中的碳原子是以sp2结构方式排列的“的答案，整个测试过程可以用“物理老师看的无语，化学老师看了落泪”来形容。

科技区UP主蒋老师干脆在直播间做题，将一个人的测试变成集体考试，在网友和搜索的帮助下顺利完成挑战。

很多被测试题目折磨崩溃的用户，一边吐槽题目太“硬核”，一边自嘲自己知识储备少，硬核会员成为大众社交的话题支点。

其中也不乏一些牛人，觉得题目不难，还要求缩短答题时长。

有位UP主为了在最短时间内完成答题，挑战全部选A能不能考过（测试规则是120分钟内答对60道及以上的题目即可通过），不过根据概率学可知，这种情况得分不会高，事实也确实如此，UP主最终得分19分，进阶失败。

吐槽归吐槽，评论区讨论最多的是，怎么才能顺利通过硬核会员的答题考试？公认比较靠谱的方法是只选一个分区，锁定一种题型作答，而且，鬼畜区的题库相对简单，也更容易在网络上搜索到答案。

经过九牛二虎之力通过考试的LV6用户，除了分享自己的答题攻略和心得，也开始折磨后来者，譬如有的用户说成为硬核会员后就不能三连了，试图用虚假的“新规定”迷惑一些不明就里的用户。

还有些用户拿小闪电标识炫耀，被其他用户调侃。整个过程产生了大量互动。

此外，出题权也被硬核会员们玩“坏”了，有人把多年积累的梗和冷门知识作为题目，并晒出提交过的题目，引来大家的求饶和劝告“有效期只有1年，我劝你善良，避免被反噬”。

出题权下放给用户是非常好的社区自循环、自运营模式，在维护社区氛围、提升用户活跃的同时也需要优化出题审核机制，让题目更加符合所在领域。不少用户反馈，知识领域里做高数题，体育领域挂着历史领域的选项，一些冷门的知识甚至在网络上搜不到答案。

硬核会员还拥有专属的弹幕模式，开启后，系统将优先展示同为硬核会员发送的弹幕内容。相当于为LV6会员营造了一个良好的弹幕环境。

B站会员体系如何演变？

这不是B站首次用会员标识做营销，每年愚人节，B站都会将年度大会员的粉红色标识变成绿色的小会员，昵称也会变成翠绿色，因此，“你绿了”也成为用户在愚人节期间互动的问候语。

为什么B站能玩转会员标识，这要从B站特有的会员体系说起。

B站早期是邀请码制度，直到2013年5月20日才开放注册，改为注册答题制，六级的会员模式是模仿某科学的超电磁炮里的梗。

会员等级是用户在B站活跃度的展现，不同的会员等级会拥有不同的社区特权，刚注册的用户等级是LV0，只有通过100答题测试（60分及格，题目包含内容有弹幕礼仪篇，以及一些动画、漫画、游戏的基础知识）成为正式会员后才能拥有会员等级，获得足够经验值后才能提升会员等级。

因为有入站考试这一门槛，B站用户第十二个月留存率常年保持在80%及以上。而且，不同于其他视频网站，B站在等级激励方面开放弹幕与互动权限——弹幕颜色设置、高级弹幕、与UP主私信点评等操作。

创立之初，B站一直是“正版、免费、无广告”的会员模式，2016年10月10日，B站首次推出大会员制度的会员服务，付费类型为月度季度大会员与年度大会员。

增值服务完善了B站现有的会员体系，付费机制让90后和00后构建了版权意识，随着大会员内容和功能的不断迭代，用户表达支持B站的方式逐渐变成了“给小破站冲个年度会员”“这是我不付费就能看的么”。

某种程度上，会员体系与“为爱发电”的社区情怀融为一体，而与特定人群相关的标识和专属功能也是B站为用户提供更好互动体验的常用玩法。

由此可见，这次硬核会员内测主要选择活跃高的LV6用户，是想通过答题测试再次戳中老用户的爽点，提升老用户对平台的粘性。

B站的激进与克制

B站之所以在目前阶段推出硬核大会员背后有自己的考量。

在过去的几年内，B站经历了漫长的去标签化，即去除留在大众印象中的二次元、鬼畜、小众等亚文化标签，上市后，B站开始执行用户增长为核心的商业策略，进行了一系列的破圈尝试，卓有成效。

从2020年《后浪》的短片开始，到2021年跨年晚会，B站一次又一次跨界和出圈。就在最近，还有部分抖音头部博主转移到B站，并且迅速涨粉百万。

但这些内容与B站原有的气质并不相符。换句话说，在收获大量新用户的同时，也让站内原有的硬核二次元用户产生反感。因为，并不是所有新用户都懂得B站的规则和礼仪。

此前，一位UP主曾经表示，其实二次元只是B站的一个重要品类，那么，除了二次元以外，究竟什么样的内容才适合B站？答案是，硬核内容。

但当越来越多杂七杂八的人涌入B站捞金，到处都是营销号，内容的整体质量在以肉眼可见的速度稀释，劣币驱逐良币，那些原本用爱发电的优质UP主会在内容生产上越来越困难。

尤其是2021年第三季度，在投资上的亏损引来了大量舆论压力。

事实上，过去几年，B站飞速发展，不管是用户活跃度还是公司市值都直逼甚至超越国内头部视频平台。而在多次破圈之后，B站也已经赚到了面子，剩下的时间需要将面子转化为真正的里子。

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你的会员真的是你的会员吗？

对于会员营销，存在一种现象：越来越多的商家和消费者，认为会员营销是一种“负担”。

商家不知道为什么要做会员营销，看到其他同行在做，所以也要做，看能不能提高销售额。

消费者不知道为什么要参加会员，要么压根没兴趣不参与，要么应付了事。

结果——商家有了很多会员却出不了转化，消费者也在很多商家那里有了会员却转头就忘了。

对于两方，都是一种折磨，这怎么算是会员营销呢？

我们为何做会员营销？

做会员营销，我们先搞清楚做会员营销的意义，以及我们想达到什么样的目的。

会员营销对于营销者来说，有以下作用：

1.稳定客流

2.培养粉丝

3.拉动新客

4.了解会员

5.降低成本

6.提高销售额

7.提升竞争力

8.建立品牌力

9.精准高效营销

会员营销对于消费者来说，有以下作用：

1.体验更加方便

比如航空会籍，会员可以快速安检、优先登机等，提高出行的便利性；在餐饮业，会员可以提前预定点餐、优先排队/免排队，提高就餐的便利性。

2.享受更好服务

会员相对于非会员，可以享受到更好的服务，比如说专属客服、专人专线、免费退货、VIP 通道等。

3.获得更多价值

比如便利店和超市会员，可以领取专属的优惠劵，累积积分可以抵扣现金；美容美发会员，可以拥有赠送额度和会员折扣。

再比如某电商平台的 88VIP ，用户满足一定分值后可 88 元/年开通，不满足则需 888 元/年开通。用 888 元来对比满足条件 88 元加入的超值程度，并且仅其中的某视频平台会员、某音乐平台会员、某外卖平台会员价值都在百元以上。

4.拥有会员特权

根据会员等级不同，可享受一定的特权。不仅仅是价格上的，还包括尊崇感、优越感等方面的特权，满足会员对于获得尊重的需求。

比如视频平台会员可以跳过广告；音乐平台会员可以听付费歌曲；电商平台会员可以享有价格保护、专属折扣、专属优惠券等。

再比如在某火锅餐饮品牌高级会员可以享受免排队、专属服务标示、赠菜和专属甜点等特权。在酒店业，高级会员一般可以享受到专属 Check In、延迟退房、免费早餐、房间升级、行政酒廊等特权。

某电商平台的会员等级权益

某国际酒店连锁品牌的会员等级权益

确立好做会员营销的目的，以及准备为会员提供什么后，可以建立会员体系的四个维度，助力会员营销的积极运转。

从四个维度做好会员营销：

1.会员关怀

会员关怀是提高会员体验的有效方式，从以下两方面入手：

1）全流程服务

根据售前、交易中、售后的流程进行全流程服务。

比如线下门店服务流程：来店前可以用短信/微信等工具进行活动邀请、购买预热、来店预约；来店时的问候、茶水、导购等服务；交易时的沟通、协助；离店时的告别、问候等。

比如线上商店服务流程：购买前的咨询、短信/微信等工具的促销预热；根据订单状态、物流包裹的节点进行关怀提醒，及时告知快递状态信息，缓解会员的焦急等待心理；在货品签收后，引导会员签收好评，收集会员意见，同时提高商品好评率。

我们可以借助 SUBMAIL云通信的很多工具，来提高全流程服务的效率。比如点对点短信、语音呼叫通知、智慧短信、短网址群组等。

2）会员级关怀

既然是会员就需要给予会员级的关怀。从会员的生命周期历程中的多个场景中选取 8 个关键场景，可以通过短信/邮件/微信等形式，进行自动化个性化的会员关怀，强化会员的价值和存在感。

首购有礼——加入会员首次购买有礼品

复购有礼——第N次购买有礼品

升级有礼——提升会员等级后有礼品

生日有礼——生日时有礼品

节日有礼——重大节日时有礼品

周年有礼——周年庆时有礼品

拉新有礼——拉新人购买/入会有礼品

休眠唤醒——长期未购买的沉睡会员，再次购买有礼品

2.赢得口碑

做好会员口碑有助于提升品牌形象和影响力，进一步增强活跃度和忠诚度。

影响会员口碑的六大因素：

产品——口碑建立的基础和前提。

服务——贴心、尊享的会员服务。

价格——让会员感觉物超所值/比同类产品更值。

预期——在会员与自己心理预期和同类产品比较下，是否基本满足甚至超过会员的期望值。

体验——会员的尊崇感和专享感。

礼品——会员专属的礼品，与用户保持联系，建立情感。

想要赢得会员口碑，抓住这六点逐步提升和完善，必定会为店铺带来越来越多的流量。

3.如何提高会员活跃度？

会员升级机制

会员升级利用游戏化的机制已经是老套路了，借助完成任务、累积经验、提升等级、获取奖赏这一套游戏机制，可以让会员在乐趣中积极参与。

近年来，拼多多的砍价与提现，支付宝的扫福与种树等游戏机制，既做出了创新更做出了超乎想象的效果，值得每个从事会员营销的朋友进行学习和参考。

个性化定制

消费者的喜好在不断变化，消费理念从千篇一律——追求名牌、权威、潮流——个性化、精准化、定制化转变。会员营销应该与时俱进，满足不同会员的不同需求。

可以使用一些私域流量工具和 SUBMAIL 云通信工具，及时调研不同会员的喜好和类型，整理分类进而针对性地推出活动和产品。

唤醒沉睡会员

沉睡会员是指很长一段时间未有消费记录的会员，针对沉睡会员，我们的运营策略有两个：

1.通过沟通调研收集会员的反馈，找出沉睡的原因，针对性地改进；

2.通过优惠券、促销活动、专属礼品吸引沉睡会员的再次光临。

可能有很多朋友会有疑问，沉睡会员已经很久不来消费了，去唤醒他的难度和成本不是要比活跃会员高得多吗？

确实是这样，但是会员运营就像一个漏斗，我们不光向漏斗里添沙子，我们还要想办法，把漏口堵住，甚至把已经漏掉的沙子再添回来。通过唤醒沉睡会员能够帮助我们分析会员沉睡的原因，不断改进优化运营体系和产品服务水平。会员用户体系也得以保持健康成长。

运营沉睡会员除了可以缩小用户漏斗的缺口以外，我们也有无数的数据表明：留住1位老会员的成本，要远远低于获取1位新会员的成本。

因此，沉睡会员的运营，是整个会员营销体系中不可或缺的一环。

4.如何培养会员忠诚度？

会员对品牌的忠诚程度不同，类型也存在差异。我们可以把会员总成类型分为四种：

理性忠诚——在对比了解各种产品后，综合对比后认为是最合适最好的。

感性忠诚——喜欢品牌的某一方面或者某一特质。

惯性忠诚——这类会员形成了习惯和偏好，有重复消费的趋向，对品牌产生了依赖。

针对不同的忠诚类型，我们可以建立不同的策略。

针对理性忠诚，不断升级优化产品服务，打造更好的服务体验，强化会员认知。

针对感性忠诚，打造和维持原有的人设，突出会员在意的特质。

针对惯性忠诚，了解会员的习惯和偏好，不轻易改变和影响，满足用户更多需求，加强会员多层级粘性。

比如某水果公司，作为一家市值突破 3 万亿美元的公司，充分满足了用户不同的忠诚类型。

理性忠诚在于它旗下各类产品出色领先的体验和功能；感性忠诚在于它的创新、简约、特立独行的品牌个性；惯性忠诚在于它独特的系统体验、多产品的协同联动、出色的软硬件整合。

总结

最后，我们可以用一张图表来总结下。先明白自己为何要做，能带给消费者什么，然后建立会员营销的四大维度。

本文说了那么多，其实无非是想说明一个事情：真心为会员提供他们所需的价值和服务，会员才是你的会员。

这几年新词——私域流量，说白了也是会员营销体系的进化产物，本质还是对自己的会员们进行经营和服务。只有不忘初心，才能方得始终。

建立跟顾客更深的关系，这需要运营方法和手段，还需要时间的沉淀。如果你真正想拥有自己忠实的会员，只有用心做下去，最终带来的不仅是商业上的收获，重要的是成就更强的品牌实力，能有一群相信你支持你感谢你的会员。

前不久我的一位做餐饮的朋友老陈跟我发微信吐槽，说现在的想打造会员体系太难了，整个商场有的开业送礼，有的天天发传单，有的用各种营销：“网红”、“老店”，名声在外。

他也全部都试了，成本付出不少，但效果如石沉大海。手下偷偷批评老陈瞎折腾，老板整天问结果，这几天他做梦梦话说的就是办会员送豪华大礼包！

我非常能理解他的苦恼，现在市场竞争大，而且每家企业、商家也是非常舍得下血本来搞各种花样，八仙过海各显神通。

但是有时候人会陷入一种怪圈，就是往一个目标冲久了，会忘记自己为什么出发。

请你想一想，为什么要做会员营销？

坐稳了没？要开车了哦~

一、为什么做会员营销，总结了以下四点

1. 所需成本更低

一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要低，包括经济成本、时间成本和人力成本等。

获取一个新客户的成本是维护老客户成本的5-6倍。

2. 营销更加精准

利用会员信息跟消费习惯进行会员分类，提供差异化服务跟精准的营销。

3. 贡献率和持续性更高

一般店铺80%营业额是由20%忠实老顾客带来的，老顾客才是最重要的顾客群体，只有培养好一批忠实的“粉丝”，会带来更多持续性的收入和流量。

4. 品牌口碑宣传更好

老顾客的口碑推荐效果往往要比企业做的广告、活动更容易为新顾客所接受，新客引流效果要远远好于店铺本身的推广。每一个满意的客户会带来八个潜在的新客户，其中至少有一个会转化为忠实客户。

因此我们需要围绕这四点来梳理，然后把会员营销分为三大板块：

1. 精准锁定新会员
2. 层层唤醒沉睡会员
3. 高效转化用户

二、四步精准锁定新会员

1. 用户群定位

企业首先要明确自身产品，精准定位，细分目标用户群。

目前能面对所有用户推出的产品越来越少，原因是用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求。

即使是像滴滴、饿了么、抖音这样的大众平台，一开始定位的目标用户群也是足够细分的。

2. 渠道适配

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道，主要分为线上、线下和移动端。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。

比如飞机场主要用户群是高端差旅用户，商务人士居多；激萌主要用户群是年轻、喜欢自拍的女生。

也有一些工具，利用云平台，成本低覆盖人群广效果直接，这也是SUBMAIL一直在打造的工具。

3. 对标分析

在确定拉新策略前，还有重要的一步：对标研究。

对标研究行业龙头、竞争对手的拉新方法，了解其在产品启动期、成长期、成熟期等不同生命周期采取的关键举动及取得的成果。

4. 制定拉新策略

在做好以上工作后，就可以根据用户群定位、渠道属性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放时机等。

如果以上工作准备充分，拉新策略已经秒杀60%对手！

三、层层唤醒沉睡会员

从上往下看分别是高价值会员，活跃会员，最低一层是沉睡会员。

沉睡会员分为两种，一种是低价低频次会员，一种是沉睡会员。

沉睡会员指的是，两个月内没有任何消费记录的会员。

针对沉睡会员，我们的运营策略有两个：

1. 通过唤醒促销活动，吸引沉睡客户的再次光临；
2. 通过沟通与交流收集客户的反馈，不断提高完善我们的管理与服务。

讲到这里，有些朋友可能会有疑问，沉睡用户都已经两个月不来店消费，我去唤醒他的难度和成本不是要比活跃会员高得多吗？

确实是这样，但是会员的运营是一个漏斗，我们不光要通过各种各样的活动运营，就像漏斗里添沙子，我们还要想办法，把漏口堵住，甚至是把已经漏掉的沙子拿回来。这样，用户体系才能健康成长。

沉睡会员它是还有待开采的资源，我们不能够因为运营成本相对高，就不去运营沉睡会员，这样会导致用户漏斗的缺口越来越大，最终严重地影响会员体系的运营。

更何况，运营沉睡会员除了可以缩小用户漏斗的缺口以外，我们有无数的数据表明：留住1位老会员的成本，要远远低于获取1位新会员的成本。

因此，沉睡会员的运营，不仅仅是能够帮助我们留住用户，它还能帮我们增加活跃用户。

1. 沉睡会员如何唤醒

我们将近6个月没有交易的会员称为沉睡会员，这其中可能有一部分是因为迁离商圈，而大多数都是因为存在顾客抱怨而离开的。

而会员开发是有成本的，每个有效会员的开发成本不低于25元，而且一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人，会影响我们的企业形象，所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。

首先要对已有会员进行数据分析进行会员分类，向沉睡会员发短信和邮件营销。

根据沉睡时间，发放对应的促销券，一般沉睡时间越长，促销券的优惠力度就越大，最后统计活动的参加率。

比如，可以分为：

• 30-60天未消费会员
• 60-90天未消费会员
• 90天以上未消费会员

我们最大的目的是找出会员沉睡的原因，完善自身的服务和管理并找出营销短板。只有找到原因，解决问题才能釜底抽薪。

只有把会员沉睡的原因解决掉，我们才能有最高效的唤醒率，沉睡用户被唤醒后不会再次睡去，活跃用户也不会轻易变成沉睡会员，整个会员体系才能真正健康成长。

2. 低价低频次会员运营方式

他们的特点是有营销活动赠送就来，没有营销活动赠送就不来。

针对这一群用户。建议可以通过系统的筛选，确定出这一批用户的名单，不是重点的活动营销用户。

我们经常会发现有些顾客只有一次会员交易，之后再没有来过我们的门店。其中有一部分顾客是在我们促销活动期间刚好路过门店，看到购物优惠就临时办理了会员卡;还有一部分人是因为加入会员有礼品，为了多拿礼品而重复办卡;另外还有一部分是忘记了自己已经加入了我们的会员。

因此我们需要：每月1日给上月新加入的会员发送短信或者邮件。“感谢您加入XX店成为我们的会员，温馨提示您将享有以下会员权益…，凭此消息在门店购物可立减5元现金”。

生日/节日祝福：每月1日我们会导出本月即将过生日的会员信息，给他们发送信息并且告诉他们享有特权或者可以领取礼品。

感恩回馈换积分：每家企业都在会员积分管理系统有自己兑换规则，建议每月在固定时间可以换积分，及时短信提醒。

四、四大利器高效转化用户

*简、利、情、达*

1. 简，简单

1）要简单明了，首先考虑做减法，砍掉不必要的门槛和环节

比如有的现金贷产品，主流程的个人信息页，需要填写N多信息。常用邮箱、公司名称一定要主流程中必填吗？不主流程中，不是非必要，能砍则砍。

2）如果不能砍掉，看如何简化现有的操作，使得用户操作路径最短

比如办理会员、领取礼包，尽量要操作简单明了。

但凡能减少用户输入，能简化用户操作流程的，都不要麻烦用户，让用户做最简的操作。

3）要让用户感受到简单，理解成本低，认知统一

文案简短有力，理解成本低，也能让用户感觉你的产品简单不复杂。

2. 利，利害关系，利益驱动

对于用户的奖励，可简单分为3种：

1. 一种是实实在在的优惠奖励
2. 一种是为满足虚荣心的关于身份地位提升的虚拟奖励
3. 一种是不这么做会给你带来损失

我们可针对这三种奖励类型，做针对性的刺激，提升转化。

1）优惠奖励

2）虚拟身份或地位特权

比如针对用户分级，不同级别的用户拥有不同的会员等级和特权。

3）告诉用户，不这么做会带来的损失

相比“告诉用户这么做会带来什么好处”，“告诉用户不这么做会才来什么坏处”会带来更好的促进效果。360安全浏览器通过告诉用户，不安装360安全浏览器，你访问网站、购物时有可能进入不安全网站或钓鱼网站而造成损失，并且给出“一天有多少人受到多少损失”的统计数据，获得非常好的推广效果。

3. 情，情感体验

节日、生日等问候必不可少，但是内容形式要更生动些，不然会没有感觉，尤其是要加重生日当天的特权感。让用户切切实实地感受到目的不是营销他，而是真正当成VIP来看待。

比如利用短信/邮件群发服务，用变量的形式发送。

4. 达，触达用户

触达用户，告诉用户当前状态和下一步操作，直接有效。

常见的触达用户的方式是短信、邮件、微信公众号模板消息等。

最好是双向的，用户的反馈和意见也能及时的收到。

五、短信云服务有哪些优势？能给你什么帮助？

1. 精准性

短信的发送跟电话不一样，电话客户必须接听，才能知道我们的主要目的；而短信只需发送，客户就会收到，阅读率也会提高。

短信不会影响对方的正常生活，无论何时我们都可以向对方发送短信。即使手机关机，短信会也暂时储存在电信的服务器上，对方开机就会看到。

2. 实惠性

在电视台投一条几秒的广告就是几万的费用，而且会有人很少看电视，但现在几乎人人都有手机！

并且短信和邮件阅读率更高，提高了营销的效果。实现快速、准确地把您的产品信息发到目标客户手机上。

最重要的是成本还非常低。

3. 实时性

利用SUBMAIL短信云服务，只需简单几步。800条/秒的快速传输，三秒必达，十分钟接入，让企业文本的传输更加具有价值。

4. 灵活性

短信和邮件营销时间极具灵活性，企业或商家可依据产品特点挑选广告投放时间和内容形式。任何时间、地点、任何营销的形式内容，想发就发！

任何行业任何形式无论是通知、营销、验证码都由你灵活运用。

5. 稳定可靠

短信云服务的到达率高达99.9%。

6. 操作简便

短信云服务不需要逐一用手机发送，只需在电脑上简单操作即可，但是功能却是非常全面强大，为企业带来更高效的会员体系却省下了一个团队的劳动力。

对于刚刚起步的企业来说，是一个非常好的方式，用最短的时间与成本获得最大效益最大效果！让用户了解企业的产品，不断唤醒转化用户！因此能更好的帮助你做好会员营销。

老陈免费试用后，当月新增会员120%，转化率提高了300%！形成对商场其他竞争对手的降维打击！

在这个产品过剩，瞬息万变的时代，自己的努力和实力很重要，但是也要找到事半功倍的方法！

作者：云上的看客

来源：云上的看客

在获客成本越来越高的今天，相比于拉新，做好老客的留存和会员的精细化运营更重要。从企业的角度来说，如何搭建好会员营销体系呢？

最近因为疫情的反复，相信所有做零售的朋友都有感觉，无论是餐饮还是商超，我们进店得人数变少了。这时候我们想做拉新、做增量是非常困难的。

从2020年开始，我们企业都是在围绕着如何让存量不降低，在尽可能把存量留下来上做功课。

这时候我们要做存量的核心就一个关键词–挖掘顾客终身价值。无论是私域流量，粉丝营销、会员体系，它的底层逻辑都是顾客终身价值。

顾客终身价值这个词，不是今天才有的，在30多年前美国的营销书上就已经有了。

所谓顾客终身价值指的就是一个顾客过去、当下和未来的价值总和。顾客终身价值的计算,实际上是跟它的频次、单品价格、时长等等这些因素是相关的。顾客终身价值的概念产生时还没有移动互联网，也没有今天如此蓬勃发展的社交媒体时代。同样是顾客终身价值这个词，30年前跟30年后还是发生了非常大的改变。

在今天移动互联网的时代，我们会发现每一个顾客都是一个终端、一个媒体，这时候我们的顾客终身价值是被放大了n倍的。

当我们在考虑顾客终身价值的时候，我们要考虑每一个顾客他的影响力指数，他愿意给你的分享次数，还有他能给我们带来的分销数量。今天，我们的顾客已经不是单纯的一个消费者的概念，他可以是一个消费商的概念，既是一个消费者，也是一个推广者，还可以是一个经营者。

当我们这样看我们顾客的时候，就会发现在今天我们商业的B端和用户的c端，是可以 BC一体化的，我们要把流动的流量变成可以留下来，留存的量就是要最大限度的去挖掘我们每一个顾客的终身价值。

当顾客终身价值这个概念在今天发生了变化的时候，相应的我们的会员体系也需要发生变化。

我最近提出了四个会员体系构建的法则，和大家一起来商榷。

法则一：要实现会员的数字化。

这里是针对尚未完成数字化转型的传统企业而言。目前我们企业情况，应该说绝大多数的企业都还没有完成数字化的转型。只有极少数的头部或者说优秀企业走在了前面。

但就会员体系这个事情，早在传统的零售时代，我们绝大多数的企业和商家都已经采用了会员模式来深挖用户价值。

但在这里我必须要强调的是在移动互联网时代，我们的会员制存在着一个很大的问题，就是线上线下的会员是不能通用的，享受的权益也不一样，这就让我们的顾客在消费时非常不方便。

可以想一下，我们很多的零售企业，它的会员制都是从线下开始的，但是这几年大家都纷纷开展了线上业务。可是我们线下的会员权益跟线上并没有实现互通。过去我们对用户的管理还是非常粗放的。过去顾客在消费的时候，要求也并不高，主要就是想购买他需要的产品，但这两年就发生了极大的变化。

随着我们经济的高速发展，物质极大的丰富，以往的商品不愁销的局面已经转变成了产能过剩。曾经的人找货变成了今天这个时代的货找人，顾客变得越来越挑剔，他希望能够有更好的服务和体验。

这个时候我们线上和线下会员权益的割裂，就必然会让我们的顾客体验欠佳。如果有同类型的企业和商家在这方面做得更好，用户就被吸引过去了。所以在今天的环境下，线上线下的会员互通，全渠道会员模式已经成为了很多企业和商家发展的重要方向。

当我们用移动互联网来武装我们的会员体系时，我们现在很多的企业都已经在做微信小程序，微信公众号和我们的企业APP搭配使用。一是可以为APP导流，二是绝大部分的顾客都是微信用户，结合微信生态为给用户提供更为便捷的服务。

要想实现我们会员的数字化，需要用好我们用户大数据这笔宝贵的资产，将我们会员数字化与大数据结合来打通选品、供应链、资金链、支付、下单等多个环节，从而深挖用户的个性化需求。

以上的法则一就是要实现我们的会员数字化，特别是线上线下全要打通，要让我们所有的用户都在线，而且要让我们所有的会员都成为我们的数字化资源。

法则二：做好对会员的精细化运营。

首先给大家分享一个昨天我刚跟朋友一起经历的事情–去吃海底捞，我的好朋友之前是海底捞的黑海会员.

几个月之前，我们一起吃过一次海底捞，发现因为他一年之内没有消费到12,000元钱，从黑海会员被降级到了金海会员。昨天晚上我们一起吃饭，发现他的会员权益又从金海会员降到了银海会员。

整个海底捞的会员等级，是按照消费金额、消费频次、消费时间间隔来制定的规则，也是现在我们零售企业会员体系的规则建立方式。

今天，我说到关于海底捞的会员体系，说到我们这个朋友连续降级的时候，说到他们的晋升规则时候，我们现场的一个企业朋友脱口而出说：这真是对我们顾客的一个严苛的考核。

以往，我们在说客户关系的时候，都在说它是一个管理系统，客户关系管理系统。现在的会员体系，实际上企业不自觉当中就变成了一个管理系统，运用的是考核机制，也就是说我们是在考核我们的会员。

我们说一切的商业都是人性的洞察，今天我们更应该是去运营我们的会员，运营会员的本质是为了激发会员对我们的喜爱，去为我们做贡献。

我自己一直有一个非常私人的想法，我总觉得不应该叫会员管理系统或者说会员管理体系，而应该叫会员运营系统，包括我们之前的 CRM，我认为不应该叫客户关系管理系统，而是应该叫客户关系运营系统，把它改成CRO。

要激发我们的会员，首先就是要基于我们的数据分析，在实现了会员在线化的基础上，把我们的会员大数据进行深度的分析，把我们会员当中消费能力强、频率高的重度用户，还有传播力强，爱分享、互动性强，愿意贡献力量的用户去挖掘出来，去进行分层管理。

我相信我们这个群里面很多的老板或者高管，咱们都有自己的会员系统，但是很多时候我们的会员系统形同虚设，为什么呢？我们说20%的顾客贡献了80%的销售收入，但是我们并没有对这20%的顾客去做深度的运营，围绕他们去做更多的激发。

我们另外80%的顾客，虽然只贡献了20%的销售额，但是在这些顾客中可能他们有很多人是拥有传播力或者拥有互动性，他们本质上是愿意给我们贡献力量的，可是这些人我们并没有挖掘出来，也没有针对性的去给他们做动作。

特征挖掘出来之后，我们要基于技术来做运营。在过去我们传递信息的时候，都是千人一面，一条标准化的信息发给所有的会员顾客。今后可以实现千人千面，根据不同的会员情况，发不同的信息。比如说在北京的和在山东的，我们就可以发不同的问候语，从千人一面到千人千面，今天我们一些做得非常优秀的企业已经实现了一人千面。可以根据每个人、每天不同的场景来给他进行信息的推送和提示。

瑞幸咖啡就实现了这一点。抛开瑞幸咖啡它在资本市场的泡沫，抛开它在财务层面的问题。单就用户运营来说，我认为还是非常值得我们学习和研究的。举个例子，我在北京走到了一个shopping mall，刚一下车我就会收到一条推送信息，瑞幸咖啡提醒您，亲还有一个3.8折的优惠券没有用，可以到附近的门店去使用。

等我下了车，到达了这个地点，一抬头看到三家咖啡店，分别是星巴克、太平洋，还有瑞幸，这个时候我大概率会首选瑞幸。因为瑞幸咖啡它实现了我在现在场景下的提示。当然这是基于lbs、基于位置的信息推送，这是基于技术来实现的。基于技术，我们是可以激发用户的复购，激发用户的购买的。

另一个就是基于内容，让用户感兴趣的内容，用户觉得好玩的、有价值的内容，在用户的场景之下所需需求的内容，以上这些都是对我们会员做精细化运营，基于我们的数据分析，给我们的会员去进行不同的画像，基于技术和基于内容去给我们用户、会员去做精细化的运营。

法则三：要在会员权益方面更加的吸引人。

我们零售企业，尤其是我们群内的朋友，大家都有自己的会员模式。当我们在设计会员模式的时候，一般粗线条来说就两点，第一点是会员的价格折扣。第二点就是我们所享受的特权，这个特权还是非常重要的，要让我们的权益诱人、吸引人的核心，我觉得要有情与利。模型就是既能够激发情感，还要有利益的吸引。

我重点想强调三个小方面：

第一是体验官体系的打造。我们很多企业都有体验的环节，也都认知到，如果能够让我们的用户有更多的体验，对我们的成交是有非常好的促进作用的。但是我们的企业普遍没有把体验官当成一个体系性的模式来做，放到我们的整个会员体系里面去打造。

如果能够让我们的核心会员在他的权益里做体验官，体验新品，一来可以提升荣誉感，二来可以获得使用反馈，三可以增强仪式感。

比如小米它的整个粉丝体系都和它的体验官体系打通，最高层级别的粉丝叫荣组尔，就是荣誉开发组组员，也是所有新品推向市场的最后一道封测官。

这种体验官模式是一种更低成本，更契合社交时代的口碑经济模式。小米用这种方式积累了大量的粉丝。我们每一个企业都可以借鉴这种方式，不光是小米这种新兴的互联网企业，很多品牌企业也可以这样玩。像之前我们给中粮服务的时候，就做了一个中粮的粉团，里面我们做了一个叫诗园的体验官模式。

这两年从线下又活到了线上的乐纯酸奶，也是从千人体验官模式开始火爆的，就是一个普通的酸奶店，它的初期每天是做好100盒酸奶请粉丝试吃，根据反馈对第二天的100盒酸奶进行优化。

所以，我们在打造会员体系的时候，是可以将我们的体验官模式植入其中的，用于激活我们的核心会员，对提升他们的参与度和粘性非常的有好处。

第二是关于会员仪式感的增强。仪式感特别的重要，我觉得这也是精细化运营的一部分。因为今天像我们每个人手里，可能拥有的会员身份或者会员卡是不计其数的，无论是在线上还是在线下，我们都办了很多的会员卡。但这中间大部分我们是想不起来用的，不要说什么激发复购、增强粘性，很多会员模式都形同虚设。

这里面一个很重要的原因，就是仪式感不足，没有留下深刻的印象，有非常强的关系。所以在我们做整个会员体系打造的时候，一定要突出会员的仪式感。比如说在线上的时候，你的会员标识是怎么样的，你在哪几个时间段可以增强我们的仪式感？

比如说成为会员的时候，登陆的时候、升级的时候，资金变动的时候等等。

再就是我们的核心会员日的打造，无论是线上还是线下，当我们打通了之后，定期的每月、每个季度一定要去举办会员日活动，只有会员才能有资格参加的活动，很多的产品只有会员才能够享有，这是一个仪式感的增强，让会员可以充分的享受到这种特权和福利，就会提升他的归属感和荣誉感。

比如海底捞的黑海会员，就餐时他就会在桌子上放一个牌子，这个牌子成本能有多少？但是它是提示所有人，这一桌是黑海会员在用餐，很多其他就餐的人就会多看两眼投来羡慕的目光，服务员还有餐厅经理也会不停的过来问有没有需要，对于我们会员来说，是非常有荣耀感的。

一些奢侈品品牌，比如说像爱马仕、LV，都有专属的会员日活动，会员日，会员是可以享受到非常大的优惠的。像这些奢侈品平常都不打折，但是会员日的时候他很多的单品可以低到4折甚至于3折，但是只限会员才有资格购买。

第三点是关于我们的异业联盟的权益。我们所有零售行业都在学习的我们会员制的鼻祖 costco，它的13项会员权益。如果大家仔细研究一下，就会发现里面有10项跟生活息息相关的权益，都来自于他的异业联盟，也就是来自于他的合作伙伴的权益。

我们一定要有一个开放性的心态去结盟。

我们很多的零售企业还在自己跟自己玩，就是玩会员价格，玩会员促销，玩这些优惠，但是在特权这一块，一些连带关系的权益使用是非常吸粉的。

现在很多朋友是京东plus会员，同时你就可以有爱奇艺的会员，你是淘宝天猫的88会员，你就有了优酷的会员，这些权益对于大家来说还是非常有效的和实用的。

法则四从用户思维出发，不遗余力的去提升会员的体验。

为什么很多的会员体系形同虚设的？我觉得是因为它很多地方不用心，缺乏用户的换位思考。

举一个例子，我自己是一个航空公司的会员，我经常会收到他们发的信息来提醒我有多少里程，在什么时间要过期，他们提醒的频率是蛮高的，但是坦白说这个信息对于我来说是一个不太有效的信息。

因为我收到这个信息之后，我也不清楚这些过期了的里程，究竟它对我的价值有多大，所以我就不是很care。这样的信息我收了很多年，我可能损失了有10万的里程，我也都没有去进一步的研究究竟这些里程能给我带来什么样的价值。

优化和迭代非常的简单，他要告诉我，比如说他的短信里，他可以明确的说即将到期的这2万里程对我可以有什么好处？可以换一张机票，或者升一个头等舱，多少公里内的头等舱，或者是可以换10张瑞幸的咖啡券，如果他能这样明确告诉我，我想我会更重视。

它可以直接在信息里放一个链接，明确告诉我怎样去下载哪个APP，去链接 App的下载，如果他有这个动作的话，我可能就第一时间看到了这个里程究竟对我有一个什么样的好处，我应该怎么样去使用它的权益，我肯定是不愿意去浪费掉的。

会员系统的搭建，是一个复杂的工程，没有最好，只有更好。

作者：鲍跃忠

来源：鲍跃忠新零售论坛

随着人们版权意识的逐渐提高，知识付费逐渐被大众所接受。2016年更是被称为“知识付费元年”。随着“得到APP”、“知乎live”等不同模式的知识付费类产品开始在市场上崭露头角，知识付费成为一种重要的发展趋势，也出现了越来越多的知识付费APP。接下来，本文作者对其会员增长策略进行了分析。

最近接手了新项目，业务里面包含知识服务和知识付费会员两个模块，在开始做之前进行了一番思考。

我辗转过不同的知识付费类APP，其中的一些我已经是多年的重度用户，包括混沌大学、得到、樊登读书、微信读书、京东读书、极客时间等等，甚至还在网易云和36Kr买过课程，知识付费确实是有比较好的前景，不必去理会批评的声音。

孔夫子两千多年前就开始搞知识付费了，只不过那个时候不是在手机上进行而已，会员制的核心就是一个：不停放大会员特权。

规划会员特权时要考虑两个部分：

1. 第一个部分是特权：需要跟业务紧密挂钩，比如京东Plus会员核心特权包含商品折扣、倍数返可抵扣费用的金豆以及运费券；
2. 第二部分是非核心特权：这些特权的作用是需要让用户立即能体验到特权的好处，为了弥补无法及时体验到会员特权，不少APP的会员特权里面会送优爱腾视频网站或音乐类产品的会员，因为看视频免广告和听版权音乐是及时能感觉到特权的。

也有的APP为了让会员特权看起来很多，而增加不少无关痛痒的特权在里面，看起来是多了，但其实打动不了用户，我个人建议是特权的扩充要实际。

还有一种情况是把会员身份分为多种，比如金、银、铜、铁、钻等，区别是在于把特权的粒度做了改动，比如购买商品享受折扣的力度不一样而已，看起来选择多了，但有可能会让用户怀疑会员身份的效用。

一、同一个APP的3种会员

我接受的新项目业务和得到类似，在某个垂直领域里面细分后，给用户提供录播课、直播课、图文内容、实体商品，所以我优先研究的是得到。

得到APP的会员包含三种，分别是听书会员、电子书会员和锦囊会员，分别对应着三种业务。

图1-1 得到App v8.2.0版本会员截图

首先我们先看三种会员的核心权益有哪些。

听书会员核心权益是“海量听书，全场畅听”，也就是买了听书会员后首页“听书”Tab下的书籍都可以听；电子书会员核心权益是“90%电子书免费畅读”；锦囊会员的核心权益是“数千锦囊免费查看”。每个会员卡都对应着一个核心权益，其他的权益实际没啥太多作用。

其次我们看每种会员的时长组合。

听书会员有年卡会员、月度会员、连续包月三种；电子书会员有年度会员、连续包月、6个月会员和月度会员四种；锦囊会员包括年度会员、连续包月和月卡会员三种。

在这些不同的时长里面，月度会员是指单独买一个月的时长，它和连续包月的区别是价格不同，我理解得到的目的是想通过价格歧视，来驱动用户购买“连续包月”这个时长的会员。

二、百夫长黑金卡的启示

百夫长黑金卡，是美国运通（American Express）于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金（最高）级别版本，由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。

百夫长黑金卡是世界公认的“卡片之王”，该卡定位于顶级群体，无额度上限（中国地区的百夫长黑金卡为合作发行的信用卡，所以存在额度限制，授信额度在200-1000万），持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理，不接受办卡申请。

持卡人可以享受全球最顶级的会员专属礼遇、权益和服务。

以上对黑卡的介绍来自百度百科，黑卡有很多让你大跌眼镜的案例，感兴趣可以去搜来看看。

黑卡的模式被亚马逊和开市客（Costco，当年小米推崇的那个模式）学习并发扬光大后，国内不少平台就学习该模式，并也获得了成功，不过更多的叫法叫做“会员制电商”。

玩的更溜的平台在会员制的基础上加了三级分销和拉人头的运营方案。

但这些不是我们这部分内容要讨论的重点，黑卡给我的启示是会员卡的种类不需要多，统一成一张更利于宣传，用户的记忆成本低，也易于向别的用户介绍卡的优势。

所以我在规划项目的会员卡的时候会统一成仅一张卡面，不会出现多个卡种。

三、时长组合

会员卡时长组合至少要包含月、季、年三种，另外我过往做过的会员卡项目里面有一个“体验卡”很利于拉新，所以会有一个可跟随运营策略改变时长、价格的体验卡，运营可以在后台给体验卡设定名字、卡面、时长和价格，甚至可以设定为一天仅需0.1元。

那么该项目会员卡的四种时长组合就是：体验卡（≥1天）、月卡（可连续包月）、季卡、年卡。

四、增长的5种策略

1. 方式一：核心权益放大

我们项目提供给用户的内容包含录播课、直播课、电子书、实体书、周边文创，针对这些内容组合，购买折扣、包邮券、电子书免费读是核心权益，在保证不亏本的前提下去设定核心权益的粒度，核心权益包含这四个：

• 录播课：1000节录播课免费看，收费课程8折；
• 直播课：100位大咖直播课免费看；
• 包邮券：10张包邮券/月，避免出现“全场包邮”的字眼，全场包邮并不能给用户确定的价值感，数字是具体的，而“全场”是模糊的，数字能更好的传递价值感；
• 电子书：1000本电子书免费看，收费书籍3折，另外通过集团的资源可以拿到首发电子书，先开放给会员看。

2. 方式二：增加联合会员

是指和其他有会员的产品进行用户互换和卡互推。

好处是能够把双方的用户交换的同时，还能让用户觉得买我们的会员卡是值得的，还可以获得其他平台的会员资格，或者说获得其他平台会员折扣的资格，以下平台可以考虑进去：

• 知乎
• 微博
• 京东Plus会员
• B站大会员
• WPS会员
• 优、爱、腾视频网站会员
• 网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐会员

3. 方式三：开放平台—API

开放平台建设好了以后，其他企业可向我们平台申请接入，他们的会员积分可以兑我们会员的抵扣金，兑换的粒度包括部分部分抵扣和全额抵扣。

但这里有个点需要考虑好，接入企业的积分也不能是乱发的，需要以他们平台的积分兑换人民币的额度作为依据，来定义他们的积分在我们平台可以兑换多少抵扣额度。

避免积分容易获取和积分很难获取的极端出现。这样可以在异业合作上接入更多的用户，这些企业也需要优惠去回馈自己的用户，或者说他们也需要让自己的用户觉得他们是在为用户争取优惠的，可接入的行业或公司包括：

• 航空公司
• 银行类：信用卡积分
• 滴滴出行

4. 方式四：芝麻信用兑换会员抵扣

金芝麻信用分是可以通过用户的授权拿到的，用户只需要用芝麻信用分认证一次就能获得会员卡的抵扣金，降低用户购买会员资格的门槛。

可以根据芝麻信用分的梯度，对应发放不同额度的抵扣金给用户，抵扣金只能用来购买会员卡，需保证不亏；

5. 方式五：其他积分商城合作

把我们平台的会员当做商品，入住到类似10086积分商城、滴滴出行积分商城、支付宝积分商城等平台上，用户可以使用他们在该平台上的积分来兑换我们平台的会员卡抵扣金，达成增长目标。

以上是我对知识付费APP会员增长的思考，知识付费类的产品不会出现一家独大的局面，毕竟知识包含的内容和领域太广泛了，垂直细分的场景可以做出很多赚钱的产品来。

过去像音乐培训、在线教钢琴等等特别依赖场景的业务今天都能够成功，这也直接证明用户认知的转变和存在成功的机会，期待在多年后能够把现在的产品做成功。

作者：芒果道长

来源：芒果道长