今天这篇文章起因是前段时间搬家，搬到了传说中的盒区房，第二天去逛盒马时在导购的“套路”下花了258元巨款开了盒马X会员…….

经过一个月的会员体验，发现这笔巨款花的真香。不知不觉已经快把会员费赚（sheng）回来了。同时，身边开通X会员的朋友，也表示超值。

“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务。出于营销人的本性，必须要深挖一下盒马鲜生是如何套路大家开会员，又是如何通过会员权益让客户买得越多，买得更频繁的（提升到店和复购率）。

盒马鲜生基本情况

01 什么是会员制？

日常生活中大家一定办过各种各样的会员卡，大到综合卖场，小到家门口的卤菜店，都在通过各种手段吸引你成为会员。

我们把会员制的模式简单的分为三类：

1）付费会员

付费会员是通过将一整年的权益打包，一次性付费的形式，锁定客户的长期价值。而后续的续费率/复购率则需要企业通过优质的服务+产品来确保。

常见的付费会员：

• 线下商超：盒马x会员、山姆会员、Costco会员
• 权益类：爱优腾视频会员、网易黑胶会员
• 电商类：京东plus会员、淘宝88vip
• 知识付费：喜马拉雅、得到
• …….

2）成长型会员

指客户达到一定的消费金额或消费次数，即可升级会员等级，并享受相应的等级权益。

最常见的像星巴克会员：

3）储值会员

预充值会员，一次性充值一定的金额，享受会员权益。储值会员也是餐饮行业最喜欢用的会员形式，比如：茶颜悦色的储值会员，充值200送30，购买奶茶可以积点，购买茶包、文创等周边产品时还可以享受会员价。

02 为什么要做会员制？

众所周知，随着流量红利消失，企业的获客成本越来越高，越来越多的企业开始做私域做精细化运营。在私域中，我们更看重的是用户的LTV(Life Time Value)即客户的终身价值。

LTV(Life Time Value)生命周期总价值，是指用户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润。

这也是企业搭建会员体系的目的，通过付费、设置门槛的形式，筛选出一批高净值的客户，围绕这群客户提供更加优质的服务，提高客户的消费频次和消费金额，拉长用户的生命周期。

阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅在联商网大会上的《2019填坑之战》演讲中就表示，实体商超需要考虑覆盖线上配送成本的问题，这就要求到店流量、客单价都要保持良性增长势头。通过会员体系增加高品质用户的到店频率，显然对于盒马到店客流、日常销量都会有一个大的提升。

简而言之，就是盒马希望通过付费会员增加这批客户到店消费的频次、客单价等，提升整体销量。

同时，付费会员的会员费也是一笔不小的收入。盒马对标的Costco超市，其2019财年年报显示，Costco全球范围内的会员费收入达到了33.5亿美元。

图源 @艾媒咨询

03 盒马是如何套路你开会员的？

盒马鲜生付费会员最初于2018年4月在上海试水，2019年开始全国推广，但直到2021年才开始加速推广进程、加大推广力度。大刀阔斧的调整了会员权益，同时也提升了会员价格，从188/年涨价至258/年。

港真这个价格其实不算便宜，尤其是在还没有盒马会员店的长沙。盒马会员店：只有付费会员才能进店消费，对标山姆会员店、Costco超市。盒马的会员店目前只在北京、上海开设，不久前盒马宣布，今年计划在全国开出10家会员店。

今天就以我的亲身经历为例，来聊聊盒马是如何套路大家开会员的？

1. 场化效应，营造氛围

成智大兵《营销心理战》中提到场化效应：

指一个个体，本身没有特定的行为与情绪，一旦进入某个群体，或在某个场所中，不由自主地会被这一群体产生的心理场所磁化，从而产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪。你要制造一个大家都在买买买的火爆场面，通过场化的力量，激发客户的消费欲望。

盒马是如何造场的呢？

首先还没进入到盒马实体店，就已经被店外铺天盖地的X会员广告吸引住了。去过的几家盒马门店，从手扶梯两侧的广告、门口的易拉宝、到店员手上的宣传海报和店内随处可以的展示牌，都在告诉你X会员来了，且物料海报中详细罗列了会员权益，让人一眼看上去就觉得超值。

线上也不例外，不论是盒马的app、社群还是小盒的朋友圈，都在用最醒目的方式提醒你X会员来了。

app引导开通会员

2. 会员开卡礼，降低决策门槛

X会员刚进长沙时，为了吸引客户开会员给出了50元开卡礼，50元以优惠券的形式存进你的账户，可以抵扣任意消费，等于只需要花208元即可开通会员。

尤其线下导购推广X会员时，会通过：“现在开通的话，今天这些东西买单可以直接使用50元折扣券，很划算的”此类话术来“诱导”客户开通。

随着会员数量的增加，开卡礼的权益也在不断调整。天天开X会员时就只有20元开卡礼，而最近去逛盒马发现开卡礼又又又调整了，换成了牛奶 or 大米，任选其一。（感觉比我的20元划算多了！！）

3. 场景植入，描述痛点

在犹豫不决时，导购又说到：“X会员每个月赠送31次免运费的权益，那你平时在家做饭，临时缺个酱油啊盐啊什么的，你只要在盒马app下单，30分钟就能送达还免运费，还是很方便的。”、“或者你平时下班回家做饭，想加个菜又没时间去买菜，直接在app下单，你到家菜也送到家了…”这话真是直戳年轻人、上班族哇~

盒马刚进入长沙那两年，你买份葱买包盐也给免运费~自从去年春节，免运费门槛调整到了29元，消费不满29元需要6元配送费。对于像天天这种“懒人”来说免运费券还是挺有吸引力的。比如：前两天突发奇想在家做烤肉，发现少了土豆和金针菇，这时候免运费券就派上用场了！

划重点：描述客户痛点时植入场景，让客户更有代入感，从而促进成交。

4. 购物返积分，制造超值

会员购物返积分是很多商家会员制的惯常套路，盒马也同样设置了购物返积分的权益。但不同于其它会员积分只能兑换一些看起来不太有用的东西，盒马的积分是可以直接抵现。

5. 无门槛券，促进成交

每周可以领取6张不同品类的5元购物券，其中包含2张满5.01-5元肉奶蛋券和奶制品券。肉奶蛋可以说是居民日常生活必不可少的食物，对消费者来说还是很实用的。

6. 丰富的产品线

通过优质产品吸引客户成为会员才是重点！盒马一方面在加速会员店开店脚步，一方面也在丰富自营产品线。从日日鲜的生鲜蔬果，到盒马烘焙工坊，盒马的自营产品越来越多，品种也越来越丰富。在小红书和B站等社交平台，也能看到越来越多博主分享盒马购物体验和自营商品。

这一套权益下来，许多人就掏钱买单了。

当然盒马的会员可不是这么简单，除了让你付费买会员，还要让你不断复购，并且让你感觉自己买的超值！

04 盒马是如何让你一直买买买的

1. 每天免费领菜，提升到店率

“你今天开通会员还可以去那边免费挑选一样蔬菜喔，来我给你看看今天有哪些菜品~”导购说着顺手就打开了她的X会员权益页面。

盒马总裁侯毅提到通过会员制提升到店率，这0元领菜的策略就是其一：每天线下购物满9.9或者线上购物满99即可0元领取指定蔬菜。从线上线下设置的领菜门槛就能看出盒马为了提升到店率的别出心裁，但不得不说这个策略还是很吸引人的。

通过一个月的围观发现，免费领菜的菜品每天基本都是固定的几样：盒马自营日日鲜蔬菜、日日鲜牛奶和鸡蛋。虽然这些赠品单价很低，但对于客户尤其是对于住在附近的居民来说，每天晚上去盒马买个打折肉（盒马日日鲜肉类每天8点以后有折扣）再领个免费的小菜，可不要太划算，且基本上到店之后总要逛一圈，在店里呆的时间越长，消费的可能性也就越大。

另外，开通X会员的前两天我领到了销售价10元以上的可生食鸡蛋，但后面就再也没见过这款鸡蛋的身影，做为一名专门研究各种套路的营销人，我忍不住怀疑这是盒马的套路！

2. 周周会员日，提升客单价

会员日是指在开通盒马X会员服务时可以自由选定每周二或周三为会员日，当天购物消费可享受8.8折。每到会员日，盒马会将一些商品的价格标签换成会员标签，直接给你计算出优惠。

在用户买单时，也会在电子屏上直接显示出优惠前后价格对比，还会贴心的告诉你x会员给你省了多少钱。

通过一个月的观察发现，每到会员日这天，无论是生鲜果蔬还是海鲜餐饮，销售的速度都比平日要快。就连免费领菜的冷柜也是早早就空空如也……

3. 积分抵现，提升购物体验

X会员每消费1块钱积2分，积分不能提现，但每积满500分，在盒马app或门店下单结算可以直接抵现，单笔订单最多抵扣1000分，也就是10块钱。

在营销中，会强调让客户有及时到账的快感，盒马通过设置较低的积分门槛+较低的使用门槛，让客户能及时感受到积分的价值，享受到实实在在的优惠。

同时，积分制还能帮助锁定客户的消费。毕竟，同样的产品，你肯定更愿意到能积分的地方购买。

4. 设置优惠券有效期，制造紧迫感

上一段中提到会员每周可以领取6张5元的券，这些券很心机的设置了使用日期，领取后一周内有效，进一步提升客户的到店率。

5. 会员专属页面，凸显特权

通过颜色区别会员也是互联网企业的惯用套路，盒马不仅在app中通过黑金色凸显会员，线下门店买单的界面，同样也设置了X会员专属黑金页面。

一方面让用户有“尊贵感”，另一方面，也是在无形中制造一种购买氛围，促进围观客户下单开通会员。

6. 其它会员优惠

除了常规的会员权益，还有会员专享价、专享客服等，还时不时给会员送各种券。像最近梭子蟹上市，就给X会员赠送了99-10的专享券。

05 总结

通过对盒马X会员的拆解，我们意识到能否让用户掏钱购买会员考验的是商家的诱饵、话术等，但能否让客户续费并持续产生消费行为，考验的是背后产品和售后服务。

我们也总结了盒马X会员的套路：

当下，付费购买会员越来越常见，客户也越来越能接受付费会员的形式，但能否让会员制产生价值，达到我们做会员制的目的，是需要商家用心思考和规划的。

希望商家都能通过不断的实践和调研，给用户提供更好的服务和产品，达到“双赢”的目的。

作者：成智天天

来源微信公众号：成智营销（yingxiao18）

进入二阶成本暴增，业务以外流量进入，搜索词混乱；

转化忽高忽低，消费持续增加，转化效果时好时坏，转化率不稳定；

消费不出去，消费展现点击都没有明显的提升，完全看不出是在跑OCPC；

这是我们在跑oCPC时经常会遇到的情况，那么为什么会出现这种情况呢？

如果oCPC推广效果不好，80%的原因出在模型上。

建模是Ocpc的灵魂，第一阶段模型积累方面如果出现问题，会导致我们第二阶段很难出现好的效果。可以说决定你oCPC好坏的基本因素就是模型。所以，今天我们就围绕着“如何高效稳定的建模”，来和大家聊一聊建模时机选择、建模前准备工作、建模注意事项以及失败原因等等。

1、模型建立的时机选择

建立oCPC投放包，并不是说决定明天要跑oCPC，今天下午建一个oCPC包投放就可以了，这是需要我们前期做好准备的。

那什么时候建oCPC投放包？这要根据之前推广效果的好坏，选择合适的时段，地区，去建立我们的投放包。

比如你本身周六日效果就很差，一般线索，成本高，转化量少，你非要选择周六、周日去建包，根据大数据来看这个效果其实效果是不好的；你晚上效果好，你非要白天去建包，去积累数据，这个也是不合理的。

2、建包前的准备工作

建包之前，并不是说我想要跑oCPC，直接建包就行了。在建包之前我们要将账户先整理一遍，我们的账户结构oCPC是调整不了的，需要我们手动先把结构进行调整。

01. 创意优化我们知道竞价广告是否被用户点击，不仅仅是看排名，更要看创意，所以在建投放包之前，先要把我们的创意优化一下，起码让我们的创意点击率看着过得去，将卖点突出详细、直接好处，在创意中要描述出来。

02. 关键词的整理关键词整理是非常重要的，很多人跑oCPC效果差，就是关键词整理这块出了问题，所以要对关键词进行整理。

3、oCPC如何稳定建模？

01. 抓取更多精准转化

数据接入方式选择深层转化行为，比如表单、三句话咨询。不要选择浅层转化行为，比如“点击按钮”、“一句话咨询”，这样可以使模型建立更加精准。

02. 业务设置更加精准

建立计划的时候要选择业务，要根据自己的行业特点，选择一个最符合、最细分的行业业务。为计划设置精准的业务，可以让系统给计划分配的流量更加相关。

03. 较多的转化数据

在数据积累阶段，尽量多的去积累转化数据。转化数据基数越大，精准性也就越强，后面的智能投放阶段的效果才更好。

4、建模的注意事项

01. 重视数据核对建包的时候需要考虑我们推广效果比较好的时段，周六周日、晚上、白天，选择合适的时机，去核对我们的数据。

02. 绑定范围针对性投放范围的时候，一般来说，不要把全部的计划扔进去，特别是有些账户推广多个产品，有的产品转化成本150，有的产品转化成本50，那么同时放在一个包里，显然是不太合理的。

当然有时候我们为了进二阶我们需要把它绑在一块，后续也是需要拆开的。

5、建模失败的原因？

01. 转化不精准

比如很多跑旅游的，是以复制转化按钮为加粉的依据，数据统计了10个，实际加粉却根本不足10个。

而在跑ocpc时，它就会把这次转化人群的行为，如搜索词、时段、地区，甚至是历史搜索、人群属性都会收集起来，所以会导致转化数据不精准。

02. 行业不精准

我们在跑竞价ocpc的时候一定要设置所处行业，尽可能精准的给计划设置业务范围。因为一旦产生转化行为，就会对其进行行业定向。

03. 积累的转化数据较少

一般单天转化15以上、或者连续7天转化达到90条以上的数据积累，才能为转化数据建模。当然这里也不能一味的追求数量，质量也同样的重要。

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院

1.连接用户

构建连接平台，也就是以技术手段为支撑的交易类平台，以各种内容平台为支撑的内容平台体系，

以社交和用户服务为支撑的社群平台体系，

私域流量不是一种方式，而是多种链接手段产生的组合矩阵。

用客户数字化体系去有效激发客户的消费潜力

2.线上服务

品牌人格化，人格IP化，

IP本身就是私域流量池，因为它自带流量。

品牌和IP所带来的流量，属于心流，即人心的流动，这是最真实的流量，但难以量化，不过一旦发现就会觉得很精准，粘性也很高，

3.沉淀数据

企业与客户连接的各个触点往往分散在不同的业务部门，

用户体验碎片化，要打通各部门的系统数据库，一个个烟囱似的功能系统，只会形成信息孤岛，使数据无法合为一体，不能合体就很难挖掘数据价值。

故此又为企业连接客户和桥梁

4.激励裂变

企业经营的目标是盈利，私域流量运营的目的自然是变现、复购、老客户转介绍新客户、变现、复购

那为什么大家会认为微信生态就是私域流量运营呢？

这其实是因为几乎人人用微信，扫码后就算不即刻消费，也关注沉淀下来，慢慢转化。也容易多次触达和互动，故此大家都认为微信生态就是私域流量，那么我们就重点以微信生态为切入来展开

微信生态不仅仅是公众号、小程序，还包括我们每天聊天用的个人微信，还有两个更新的平台，

一个是企业微信，另一个是视频号，

做好私域运营，每一个板块都不能落下。

微信生态工具构成图

微信公众号用途：

1、CRM用户留存池

2、内容及产品营销阵地

3、私域流量运营阵地

4、内容传播媒介（传播内容需优化）

小程序商城/会员中心用途：

1、SCRM会员端及后台管理工具

2、用户拉新及裂变营销工具

4、用户成交渠道

企业微信用途：

1、能够链接用户微信

2、能够统一管理沉淀用户资产

3、运营效率很高，顾客体验度很好

企业微信社群用途：（针对业务模式为服务型企业而言）

1、增加用户使用粘性

2、营销触达及活跃用户属性很高

3、微信生态触点中转化效率最高

视频号及个人微信用途：

1、需要结合企业微信一起使用

2、个人人设打造，拉近用户亲切感

关于这个矩阵工具图我跟很多企业辅导的时候都提到过，但是还是有小伙伴问到我，不是还有直播吗？那私域直播呢？

私域直播本质上是变现方式或者是用户触达形式而已，它只能算是在私域流这个阵地中的一个变现渠道，注意了是渠道而不是矩阵工具。直播和私域，相互关联，相伴相生。

二、私域流量的经营及定位

提到经营定位我们不得不提的两个私域流量运营在业界可圈可点的品牌：瑞幸咖啡和完美日记

当然这两个品牌都非常有争议性，上网一搜他们都成了对方的彼此。也着实搞笑，针对外界的看法或许他们都已经不想下凡解释了吧。

背后的原因我们不深扒，我们只分析他们的业务形态。

瑞幸咖啡

用户留存：通过线下门店留存客户

用户促活：利用企业微信门店群进行留存促活。

交易场景：核心为线下门店

私域流量运营工具：企业微信+小程序+社群

运营亮点：LBS社群及用户裂变模式

1、@新人 欢迎加入瑞幸福利社+领取入群福利；让进群用户第一时间知道入群福利如何领取，以及群日常内容有哪些，明确社群用处

2、告知群基本信息和规则；告知入群福利，与群规范，明确福利群定位，管理群氛围。

3、每日商品推荐（文案+商品图片）每早8点半发布：早安打气文案 + 早餐推荐 + 图片，上附小程序二维码，扫码进入附近门店点餐下单

4、跟随公众号内容，下午3点左右发布，内容包括新品上架、直播预约、折扣福利等

5、抢抵用金、抽饮品券（文案+小程序）不定时发布，抢优惠券形式，吸引用户参与，促进下单。

TIP总结：瑞幸咖啡的私域运营的重点为私域服务

其运营逻辑为线下门店场景化服务提升的有效补充，通过在私域中的用户的留存，精细化运营管理从而引导用户复购和转化裂变。

同类型品牌：屈臣氏/孩子王/全棉时代/宝岛眼镜/only/名创优品

完美日记

用户留存：微信/企业微信/公众号矩阵

用户促活：小丸子/小美子人设打造的社群

交易场景：核心为线上交易

私域流量运营工具：企业微信+小程序+社群

运营亮点：

1.强品牌推广（明星代言+KOL种草+完美的人设打造）

2.品牌DTC模式

1、产品为主，以分享的形式介绍产品信息。品牌产品相关分享的形式丰富

2、某美妆品牌官方客服号（对外名片中标明职务：顾问团成员）

3、绑定朋友圈：朋友圈形式：文案+图片

TIP总结：完美日记的私域运营的重点为私域渠道营销

其运营逻辑为通过精准广告投放带来精准流量，通过沉淀私域进行用户留存，同时借用精心打造的素人人设小丸子和小美子进行种草，外部孵化大量的KOL帮助其带货。实现在私域内就快速成交。

同类型品牌：认养一头牛/简爱酸奶/小奥町/华西子等新晋网红品牌。

分析完这两个比较有代表性的品牌不知道对你是否有启发呢？

梓旭由于是线下实体出身，术业有专攻，对于私域服务的品牌来说，我比较擅长，对于私域渠道营销，不是我擅长的领域，所以其实我的分享更多的还是针对私域服务这样的品牌来展开！

建议有需求的伙伴可以从哪些微商行业入手，多了解线上的推广策略，对大家或许有帮助！

作者：许梓旭

来源：梓旭说私域（zixushuosiyu）

本文分析的思路：

将从会员级别规则，橙V会员制，内容算法推荐，勋章体系，会员积分，产品视觉交互等来解构分析一下大众点评内容社区运营体系。最后从自己作为忠实用户和产品经理的角度，结合产品发展趋势，提出一些建议。

体验分析版本：大众点评APP V10.24.10 ，ios版本

数据统计的日期为：2月13日

产品及用户分析

1. 产品定位及核心功能

大众点评，本地信息及生活服务交易平台。大众点评是最早一批独立的第三方消费点评平台，用户可以在大众点评上自由地发表消费评论。而这些汇聚的消费评论，则帮助其他消费者做出消费决策。

我们将：持续刺激用户在点评APP上发表消费点评内容作为一个核心的运营目标。因为不同用户群采取的运营策略是不一样的，因此下面先对大众点评的用户群做一个简单的分析。

2. 用户群分析

我们将内容社区里的用户分为，内容消费者和内容生产者，选取两个因子：对美食的喜欢程度和爱现程度，来划分用户群。

这里的爱现程度是指：用户从发表内容中收获的满足感的强烈程度。

针对以上的用户群划分，用户画像如下：

（1）美食KOL

热衷于发掘和尝试不同类型的美食，并擅长通过文字，照片或视频等进行分享，并带动和影响他人，有一定的粉丝基础。他们愿意为寻找美食，付出更多的时间和花费。美食对于他们来说是生活中非常重要的一部分，为他们提供了很多生活的乐趣。

（2）美食达人

喜爱发现美食，也热爱分享，他们会积极地为向身边的朋友推荐介绍好吃的餐厅。美食是他们生活中重要的一部分，增添很多生活乐趣。但与KOL不一样的是，他们还没有自己的粉丝基础，分享的技巧没有那么成熟。

（3）爱逛吃货

热爱美食，每次出门他们都会认真寻找好吃的餐厅，对他们来说，美食为他们生活增添了很多兴趣。但他们并不热衷于在网上点评，推荐美食。

（4）生活达人

会积极向身边他人分享介绍好物，并擅长分享记录，但美食在他们心中和看书，旅游，健身这些乐趣的重要性差不多，因此不会像美食达人，或者KOL那样花额外多的时间去寻找美食。

（5）大众用户

从美食中得到满足感并不强烈，对他们来说，美食不过是普通的生活需求。不会为发现和分享美食耗费额外的时间和精力，也不会热衷于分享点评推荐美食给周边的人。

（6）普通吃货

会从美食中感受较大的满足感，会主动去发掘美食，但对分享和记录，对他们来说不会产生强烈的满足感和成就感。

3. 用户需求分析

根据以上分析的用户群体特征，想要触动不同用户群体，在大众点评上持续地多分享美食点评，可以从强化成就感和满足感，和利益驱动两方面入手去运营，而不同的用户群体则重点则不一样。

大众点评会员运营策略分析

大众点评目前是怎样围绕强化成就感、满足感和利益驱动的两方面着手运营的呢？通过长时间使用产品，并深入了解他们的各种运营活动，目前的运营策略有以下几种，而其中贡献值及会员升级，霸王餐及霸王餐pass卡，橙V会员则是运营的核心。

而这些运营策略之间的关系是怎样环环相扣，互相促进，打造大众点评UGC的内容生态的呢？

请看以下的关系图：

可以看到，霸王餐及PASS卡，橙V会员之间，贡献值及会员级别之间是相互促进的关系，三者之间构成闭环，让点评UGC生态得以正向循环。

下面将一一分析这些运营策略：

1. 贡献值及会员升级

当用户注册成为点评用户，就默认是大众点评会员了。目前大众点评会员等级一共有8级，越高级别升级则难度越大。

根据会员级别及对应所需的贡献值描绘的升级难度示意图如下，可以看出从LV6之后的升级难度是徒增的。

想要升级先需要获得贡献值，而贡献值主要靠贡献内容获得。

贡献值及会员升级总结：

1. 用户主要通过写点评来获得贡献值，贡献值增加来提升会员级别。
2. 会员升级是从LV1到LV4难度较低，LV4到LV8难度成倍增加，难度增加是为了刺激那些从升级中获得成就感的用户多发表点评，满足用户“爱现”心理。（假设用户每个月发表四条优质点评，加其他操作每个月获得300个贡献值。从LV1升到LV4是3个月时间。从LV4升级到LV6需要17个月，LV6升级到LV7需要30个月，LV7升到LV8需要50个月）
3. 会员的福利主要是满减优惠等虚拟商品，推断这些福利不会为激励用户持续发点评有太大作用。可以判断，吸引众多点评玩家升级的动机更多是用户处于分享兴趣，爱现心理等驱动。

存在问题：

1. 随着使用产品的时间越来越长和用户对规则的熟悉，越来越多用户完成高级别晋升，平台对高级别核心用户“爱现”的满足就越来越少，后期容易造成该部分用户流失。
2. LV6-LV8升级难度过高，很容易让初级玩家放弃。因为当用户从初级升到中级时，是用户刚开始有满足感和成就感的时候，但恰逢这时候难度却增加非常多。

2. 橙V会员制

橙V会员，即头像处有点亮V标志的会员为橙V会员，类似于会员中的VVIP，门槛更高。

目前橙V会员有如特点：

• 进入门槛更高。成为橙V会员需要用户注册满3个月以上，并且发表4篇100字以上的评论才能从普通会员转为橙V会员——为了防止用户恶意注册多个账号来占有会员福利。
• 有时效性。橙V会员有一个月的时效，本月要写满4条才能保持下个月也是橙V。
• 福利更实际丰厚。橙V享有霸王餐特权（专属霸王餐，更高中奖率）、专属美食优惠、VIP邀请卡，专属优惠券、境外吃喝玩乐，专属优惠券、联合特权。
• 有区域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一样，目前来说橙V的运营仅围绕大城市展开的，由该城市的合作商家提供。

会员制度及规则总结：

1. 橙V会员福利对比普通会员福利，更实际，更诱人，但需要每个月维持4条点评，门槛更高。推断点评正通过橙V的的实际福利来刺激那些不热衷分享，但容易受美食优惠等诱惑的用户，持续产生优质点评内容。
2. 橙V会员制是从“利益驱动”为核心点来运营，来达到刺激用户持续产生点评内容的目标。

存在问题：

1. 橙V福利会导致大批会员同时打卡同一商家发表评论的现象。评论过分集中在某些店铺，可能会让普通用户对评论的客观真实性造成负面印象；
2. 橙V福利是用实际利益去刺激更多普通爱吃用户写评论，而这种激励要求运营商务和商家的合作可以保持稳定且友好的合作。因为如果一旦这批用户没有看到吸引自己的福利，他们就很容易放弃写评论。

3. 霸王餐及PASS卡

霸王餐则是指用户免费获得由合作商家提供的免费吃喝玩乐的机会，部分霸王餐是限制只能橙V参加，或者某个级别以上的用户才能获奖，因此刺激更多的用户写点评点亮橙V或升级。

霸王餐PASS卡是指用户凭此卡，可以直接兑换霸王餐，无需参与抽奖（霸王餐中奖几率低）。霸王餐PASS卡可以通过签到霸王餐页面攒霸气值来获得，或者参与点评运营的社区活动获得。

自运营活动一般会通过产品的社区论坛和运营的粉丝微信群发布。

（本人坐标广州，当时恰逢，写旅游攻略可以获得去年会的勋章，添加点小冒微信，加入了一个广州旅游攻略写作群。点小冒会在群里定期发布任务和奖励，如果任务是与内容相关，点小冒一般会附上内容的模板，降低完成任务的难度。）

霸王餐及PASS卡总结：

1. 霸王餐是大众点评维持社区活跃度的重要手段，它同时从满足”爱现“及”利益驱动“两个维度来满足用户需求 。
2. 霸王餐的奖励体系可以很灵活地和会员营销活动相结合，譬如邀请好友转正橙V，写评测帖子的奖励，都可以奖励用户霸王餐PASS卡。

存在问题：

霸王餐的中奖几率比较小，大部分用户可能在尝试参与一两次之后，抽不到奖就不会再参加，霸王餐是大众点评活跃社区氛围的方式，但是无法依赖霸王餐刺激大部分用户去产生大量点评内容。

4. 勋章

勋章是对有特殊贡献用户的嘉奖。部分勋章又分为金银铜三个级别，金银铜对应不同的数据指标。勋章入口可以点击个人主页 》勋章图标进入。勋章是根据用户的行为数据变化自动获得的，不需要用户进行任何操作。

勋章体系总结：

勋章的入口非常深，也不明显。勋章在整个会员体系的激励作用不明显，更像是产品和运营团队用来做产品用户群划分的的辅助手段。

5. 会员积分

会员积分主要通过发表评论或团购消费等来获取，凭会员积分可以参加积分商城的抽奖，礼品以价值较低的小礼品为主。用户使用很少的积分就可抽奖，但中奖几率并不高。

积分体系总结：

积分是从利益驱动的方向上去刺激用户发表点评，但在产品设计上，用户对自己的积分并没有强烈的感知，可以推断，积分对用户的吸引力并不高，在整个运营体系中重要程度也一般。

强化会员分享的满足感和成就感

1. 内容算法推荐

点评的高级别会员用户是UGC内容的主力军，为了激励这部分用户源源不断产生新内容，满足用户爱现的心理，在点评的推荐算法里，会优先露出这部分用户的内容。点评推荐算法中，会员级别权重是怎样的？将通过以下方式做观察分析。

（1）会员级别对评论展示优先次序的影响

选取广州5家必吃榜餐厅，看看默认排序和按时间排序下前20条评论中不同会员级别评论数量。

每一条评论记录“1”。

不同级别评论数累计：

（2）会员级别对首页推荐展示优先次序的影响

浏览广州首页推荐的帖子，查看前20个帖子的会员级别，每个帖子记录”1“，累计统计如下：

LV6-LV8会员的帖子数量10篇，占了约50%

总结：

1. LV6-LV8这部分高级别用户是点评内容的主要贡献者（从将点评按时间排序后，约有50%内容依然源于高级别用户可反映）。
2. 在餐厅点评中，高级别会员的评论可明显优先露出；而在首页推荐中，优先露出优势则没有那么明显。
3. 从发表评论的会员级别分布，看到LV1-LV3会员级别只占很少的一部分，一方面是因为，LV1-LV3升级较快，用户如果有发表评论，则很少停留在低级别；但令一方面是反映，大部分大众用户是不会发评论，属于内容消费者。

存在问题：

• 内容算法将流量资源过分集中在高级别用户的点评中（80%评论来自高级别用户），而根据点评规则，点评被阅读和评论均可以获得贡献值。因此高级别用户累积贡献值比低级别用户更快得多，看到高级别不再稀有，会打击低级别用户继续往上提升级别的动力，而低级别用户发表的内容则更难被发掘。
• 用户在浏览点评时，优先展示的大部分点评都是来自高级别的用户（感觉像职业写手，虽然高级别用户点评往往更优质），容易让用户产生对内容真实性的怀疑。

（由于本文只选取了广州市，必吃餐厅，和某日期的数据做样本进行分析，分析结果与实际可能存在较大偏差，请知晓）

2. 产品视觉交互

观察会员的个人主页，可以看到很多可以强化会员满足感和成就感的元素，如：

• 粉丝数量，关注，获赞，被阅读量，勋章数量；
• 橙V标志；
• 会员级别标志（LV8最高级，设计样式跟其他的有明显区别，用黑色，LV1-LV7则只是不同深浅颜色的橙色的）；
• 签到打卡的国家城市数量，签到地图等。

对于那些“爱现”程度强烈的用户来说，每一个数字的增长，地图上每多一个打卡点，都是刺激他们源源不断产生新内容的动力。

存在问题：

目前大众点评在产品设计上没有明显体现到用户与用户之间的链接，达人与粉丝之间的强链接的社区氛围。点评在用户心中依然是工具平台型的定位，也是APP打开率受限的原因。因为没有类似于抖音，知乎这样平台给个人带来的强烈成就感或其他益处，可以推断点评平台对KOL或达人的吸引力不算高。

点评运营体系的优化建议

在思考怎么改进点评目前的运营体系之前，我们先要知道，点评APP未来的发展方向，用未来指导现在。通过使用点评APP一段长的时间并真实参与其运营活动，观察到产品目前正在往以下方向发展并布局。

1. 拓展更多本地生活服务类别的线上交易。这对应会员运营的目标：鼓励用户在新增类别上贡献更多有价值，真实的点评，帮助其他用户做消费决策。体现产品的核心价值。
2. 增加更多除美食之外的内容，营造点评“好逛”的社区氛围。（从当前APP上首页信息流的改版可以看出）这对应会员运营的目标：鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值，丰富的内容，除了消费点评外，其他生活爱好分享也可以发表在平台上。
3. 扶持手艺人，帮助他们打造品牌及做精准营销。（首页可以看到一些发型师作品的推荐）这同样对应会员运营目标:鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值，真实的点评，帮助其他用户做消费决策。
4. 提高流量的分发的效率，为本地商铺做精准营销。精准营销的前提是系统已搜集足够多的用户行为数据，才能做精准匹配。所以运营目标同一二点，鼓励用发点评等内容，再通过海量丰富的内容吸引用户回来，再产生更多的行为数据。
5. 做更多的线下合作及活动，打造一个城市美好生活的线上线下平台。（例如大众点评会组织线下的会员聚会；一些在大众点评上上榜的店，点评会送给他们奖杯，海报等）这对于的运营目标：策划源源不断的营销活动，联结线上线下，加深大众和商家对大众点评这个“本地生活平台”的认知。
6. 拓展热门海外旅游城市的线上交易及点评业务。运营目标：通过与一些旅游机构，海外景点合作等方式，加深用户对，大众点评“海外点评”的认知，鼓励用户出游时多使用点评或发表点评内容。

以上是根据大众点评未来发展方向，得出的运营体系需达到的目标。

我们再回顾一最开始分析的会员运营体系待解决的问题：

1. 如何刺激中级别会员继续往高级别会员努力；如何留下高级别的会员？
2. 流量资源过分集中在高级别会员，如何让资源分散一些？让会员之间竞争更公平，更多优秀内容被挖掘。
3. 如何维护客观，公正的点评氛围？防止内容重复，灌水，恶意刷屏等。

以下是我思考的答案：

目标：留住高级别用户

具体建议：增加会员类别，高级别会员经审核晋升超级VIP，优先获得定期福利和线下活动资格。（VVIP类似于与点评签约的内容写手，VVIP相当于点评专家，需要由评委审核定期考核，成为点评专家平台将发放奖励，提供合作机会等）

目标：鼓励中级别会员往高级别会员努力

具体建议：譬如，当一个LV6会员超过3个星期没有发帖时，可以标记为易流失的忠实用户，然后推送给用户，对应的任务和奖励。（设计一些预警机制，找出哪些可能流失的中级用户。为他们额外提供一些升级加速的机会，例如坚持完成某项贡献值可以获得翻倍贡献值）

目标：让流量资源分散一些，会员之间更公平

具体建议：内容推荐算法中，降低高级别会员级别的优先权重。可以参考：默认排序中，通过限制同一个用户置顶前10的评论数。 （大部分用户浏览评论数不超过前20条，而高级别发点评的频率较高，所以往往置顶的都是高级别用户的评论，由此导致普通用户误认为高级别会员发的评论反而有刷评论的错觉）

目标：维护客观公正的点评氛围

具体建议：优化算法，制定规则，增加用户裁判。例如当用户消费完再进入点评时，增加提问：你认为当前餐厅的星级评论，偏高，偏低，刚刚好。借此来矫正算法。（因为霸王餐等平台福利或者虚假的刷好评导致的评论挤堆，或不真实，可以引入评审团来解决。）

目标：鼓励用户发表不同类别的点评内容

具体建议：设计策划更多鼓励用户发点评的活动，预先征集用户未来的生活计划，例如某用户本月可能会去洗牙，剪发。用户接受发表点评的任务挑战，完成消费后可获得贡献值或抽pass卡机会，刮分霸王餐基金等。（除了餐饮消费外，其他项目消费频次较低，而用户尚未形成其他以外项目分享点评的认知，因此可以通过提前征集去解决。类似思路也可应用到拓展海外旅游点评等。）

以上是我围绕“如何持续刺激用户在APP上发表消费点评内容作这个核心目标”，从会员体系角度切入的分析和建议。欢迎大家留意交流，作为大众点评的忠实用户，最希望它可以保持其客观，公正的立场,还有首页推荐的广告少一点就好了。最后感谢《幕后产品》这书本对我的启发，推荐大家看。

作者：雪梨233

来源：雪梨233