制造产品的稀缺性，诱发消费者的损止厌恶，是优秀卖货的标配；本文将给出详细的文案操作手段，enjoy~

一、齐白石10亿名画背后的消费原理

为什么深圳湾1号平均3亿一套还被挤破头都买不到？为什么国画大师齐白石《山水十二条屏》能拍出10亿元，成为全球最贵中国艺术品？为什么很多网络课程在早鸟价就被人疯抢？……

这里首先要谈一个经济学的概念，这个概念叫“损失厌恶”，指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。比如你今天丢了100块钱所产生的痛苦，远远大于抽奖中100块钱所产生的快乐。

所以人类对损失极其敏感，越是得不到，越是希望得到，这就是稀缺，具备某种意义上的不可替代性。

“稀缺”二字，代表着两种不同的含义。一个是物品资源缺乏，中国有句古话叫做“物以稀为贵”，稀少的才是珍贵的，说的这个层面的含义；

另一种是人为制造的稀缺，使某种物品提高知名度，并因此引发抢购，如大家所见说的“饥饿营销”。

在我过往的文案创作经验中，制造稀缺性，是每一个开发商一定会提的要求。比如写最后10席、读秒争藏中、不曾不再等等这一类的标题，刺激消费者内心欲望的骚动，甚至让消费者产生恐惧感，进而赶快上车购买。

二、7大招式，制造金句文案稀缺感

前面我们知道稀缺的类型与人类的消费行为原理，就可以合理地放大它的影响力，放到我们的金句文案中，制造产品的价值感，从而来获取自己正当的利益。

那么，如何制作金句文案的稀缺感呢？

今天冯公子为大家分享以下7大类别金句文案技巧：

1. 限价

追涨杀跌是人类的普遍行为，而判断是否涨、是否稀缺，最直观的就是价格。

在大脑的购买逻辑中，标注的金钱越高，就越少有人有能力购买；反之，价格越低则市场数量越多。标题说的网络课程在价格的标定上，多是使用这一招。

例子：

《 早鸟价即将结束 : 13200元7天走完南美 》

2. 限量

当你的产品满大街都是，人们可能毫不在意；数量稀缺就是潜意识告诉消费者，我们供不应求，你再不买就买不了。

比如限量版包包、特供版香烟、小米新发布的手机、捂盘惜售的商品房等等，都是用数量制造稀缺性和紧张感。

关键词：独家发售、全国首发、原创版权等

例子：

《 每天限量100份，天天断货，这款网红茶总算被我抢到》

《一头牛仅供六客》——台塑王品牛排

3. 限时

在规定的时间内购买则享受到超越别人的体验，这就是限时的效应。人下单多少会犹豫，使用限时的金句，就是告诉客户要赶紧下单，买了不会吃亏。

类似使用的方式有销售的最后期限、或明天就涨价了、或半价优惠仅此一天、秒杀、最后10个、至xx日止等等。

例子：

《 限时秒杀！最后3天19.9元2人1票游3园》

4. 限物

比如东阿阿胶凭什么卖那么贵？

因为熬制工艺和配方都是国家级保密项目；你的产品方面有没有特定的工艺和原料，可以尝试从物品自身制作局限性方面入手，让消费者对你产生信赖。

关键词：

来自XX地、宝典、秘籍、百年传承等

例子：

《 传承1200多年工艺的品牌，今天又干了一件大事》

5. 限地

为什么城市中心的地块被疯抢？为什么迪拜七星级的酒店住一晚如此昂贵？为什么依云矿泉水卖的比比普通水的价格更贵？……

多数地域属性强的产品使用此类广告语，通过圈地产生的效应，限制地域来提升产品的高附加值。

例子：

《 来自长白山的极品小木耳，肉质厚、Q弹爽脆，快抢》

6. 限人

民不患寡而患不均；有不均，则来自人的限制。限制购买人员的身份，限制人员购买的数量，限制单个人员的购买金额等等，通过人员的限定来凸显产品的价值性。比如苹果的饥饿营销、网红店请人排队、连夜抢房事件等等就是此类营销。

例子：

《 仅限xx大学生福利 | 今年毕业可直接保送美国大学》

7. 限心

为什么被禁掉的小说、被封掉的推文你想去看，这里就利用人的缺失感。

当限制了你的七情六欲，比如你失去了自由、从未闻过、从未听过、从未看过、未领会过等等东西，你就越想去拥有。

例子：

《 你从未品尝过的民国名人菜，首次出现在深圳》

三、随堂赠送金句锦囊

1. 与有说服力的数据信息组合

为了增加说服力和可信性，建议和我上一篇说的数字金句组合效果更佳。比如“开盘10天，成交3亿元，销售突破14.6亿”，让人感觉销售量大，销售额高，值得用户信赖。

2. 稀缺不能过多也不能多少

“稀缺”信息不能过于简单，只提示了“限量发售”，却没有凸现“稀”的原因将缺少说服的力度。

如果数量很多，如“仅剩1000个名额”，则没有让人感受到很稀少，所起作用有限；如果你的产品的数量过少，如“仅剩余最后3名”，则让人放弃点击购买的欲望。

3. 不要用广告法禁止的限定词

在没有广告法之前，文案都喜欢用限定词来制造稀缺感，然而当大家都这样说，其实也等同白说。以下部分属于广告法中禁止用的限定词。如果你有500万，随便用。

l表示第一：

第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、独一无二等

l表示之最：

最佳、最具、最爱、最赚、最优、最先进、最后、最好、最大、最高等。

l表示级别：

国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级等。

l表示极限：

高级、极品、极佳、终极、极致、完美、臻品、巅峰、绝版、顶级、卓越等。

l表示稀缺：

稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得等。

4. 如果要用，如何替代限定词

如果你还是要使用，那就用限定词所代表的物件来代替吧，通过物件的价值性嫁接到你的产品中。比如不能写五星级酒店，那就用同等的酒店品牌代替；不能说CBD，那就用CBD的地标代替等等，要让所有抽象的事物变得具体起来。

各位信息流优化师，经常优化账户的你，知道一条广告的点击率和转化率都受哪些因素影响吗？

我们先来看个案例。

下面这张图，分别在“头条”和“微博”上两个平台投放，你觉得哪个平台的效果会更好？

毋庸置疑是微博平台效果会更好。那为什么？

因为人群不同。微博的人群更偏娱乐化，比较符合上述创意的内容。

互联网环境中，流量到处都是，但所有的平台都有自己的特有属性，如果无法找到适合你的流量，那么平台流量流量再大也与你无关。

在信息流推广中，我们可能经常会遇到这种问题：

我的产品没有卖点，怎么推广啊？

我投放哪个平台广告效果好？

为什么点击率很高，但转化率很低呢？

填了表单的客户怎么聊了两句就没下文了呢？

……

说到底就是在问一个问题：为什么我的流量没有效？

而通常情况下，一个流量是否有效主要包含三个关键词：媒介、受众和产品。即MAP理论。

那什么是“MAP理论”？来，继续往下看。

流量有效性之媒介

媒介就相当于渠道。我们投放的目的是为了获取有效流量，而不同媒介所对应的场景、流量也不尽相同，用以实现的广告目的、广告内容制作也会各不相同。

看个案例：

这是陌陌APP做在地铁通道里的广告。我们设想一下自己正从地铁走过，然后某个抬头的瞬间，眼睛瞄到了上面这个广告。

然后我们切换一下状态，当你低头看手机，在某个APP里看到了下面这样的广告，同样，也是陌陌的：

我们把两个广告内容比较下，是不是觉得内容变化有点大？说是天大的差别也不为过。

为什么会这样呢？因为投放的媒介不同。

媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说，媒介代表了场景。不同场景下的用户，他的状态是不一样的，他接收信息的状态是不一样的，我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。

想想一般你看到的地铁通道里的广告都是什么样子的？

我们在地铁中看到的，以品牌广告居多，推广品牌形象为主：这其实和地铁广告给大众的心理形象有关，在这里做广告意味着品牌有实力，那么相应的投放费用也比较高。因此地铁广告更多是要树立品牌形象。

所以陌陌发布在地铁通道里的广告，起的是广而告之的作用，介绍自己是个社交工具，整体设计风格看上去具备亲和力，比较年轻化，跟陌陌的品牌形象吻合。

不同媒介，不同流量场景，所匹配到的广告内容及所要完成的目的都是不同的，这是我们在投放广告时，所必须要注意的问题。

所以，在信息流推广中，想要完成一定的KPI考核，实现有效流量抓取，那就需要针对每个流量通道的特性做定制化文案。

比如同样是婚纱广告：在知乎，可以伪装成问答，最好还要有点话题性，不然难以引发传播。但在头条，就适合伪装成通知，比如民国风婚纱今日上线，限99对尝鲜。

流量有效性之受众

明确了每个渠道的流量场景后，你还有明确：这条广告是给谁看的。

受众精准的文案，可以让每一分钱都花在刀刃上。

很多优化师最常犯的一个错误就是：将时间浪费在那种不会买、或者是没有实力买的受众身上。

所以，在投放前，我们要先对广告的人群做一个界定范围。

1. 用户对你的产品感兴趣吗？

首先，你要投放到的这个人，他必须要对你的产品/服务产生兴趣。

比如你卖的是代步型的轿车，那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了，你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。

假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了，除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。

2. 用户能买得起你的产品吗？

也许你会说，只要想买，钱不是问题，你看苹果手机，很多人买不起也在想办法买。

但你有没有想过：用户对你产品的欲望有多大？

让用户购买产品不仅仅只是产生需求就可以了，还有能够产生强烈的购买欲望。

3. 你投放的用户是最终掏钱的人吗？

没有决策权就容易被周围有决策权的人否定，例如昂贵的游戏机，受众群之一是青少年，而决策者往往是家长。这时候你的文案需要打动的，是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。

在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。

4. 用户认可你的产品吗？

用户认可是转化的最好因素。

比如你是赵阳竞价培训的学员，对他们推出的课程也很有信心，那么下次你看到他们推出了一款专门针对信息流优化师的课程，出于爱屋及乌的心理，你是不是也愿意去了解一下？

如果你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。

所以，你的文案，是在对准确的目标受众说话吗？

流量有效性之产品

所谓产品，是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说：产品就是受众购买的理由。

所以，我们要做的就是把这个产品描述出来，吸引对此有需要的流量。

也许有人说：现在产品同质化太严重了，我卖点都不知道该怎么找。

其实，卖点有时候不用多么地独特化，我们要说服的是用户，不是寻找产品与其他精准对手的差异化，我们只需要了解：在用户心智中，可以打动用户的是哪个点？

我们以同质化程度较高的矿泉水为例。

从依云，到乐百氏，到恒大冰泉，都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗？并不是。

纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。

所以，在推广产品中，最重要的不是你的产品多么与众不同，而是需要洞察力。

在面对不同需求的用户时，可以迅速找出那个可以说服用户的点。

我们以某跑步鞋推广为例。

这个鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特色），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。

按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，因为这个鞋子特别的材质属于行业创新，在他之前没有人做到过，但你觉得用户会想看到这些吗？

不一定。这是专业买鞋人士关注的，却不是普通运动员关注的。

对于大部分用户而言，他们只是想要一双穿的更舒服、跑起来更畅快无阻，更重要的实现一个好的成绩即可。

如果你察觉到了这个点，你就可以结合用户这个情绪去写文案，让他感叹：是啊，我真的需要一双帮我刷新记录的鞋。

如果我们的目标人群是专业运动员，那么我们就需要着重突出鞋的特色。

不同人群对于产品的关注点是不同的。

在投放广告中，我们经常会说：为什么我的有效线索率这么差？

现在你知道原因了吗？

产品的转化取决于流量的好坏，而流量的好坏取决于媒介、受众和产品。

据说，广告公司的鄙视链是这样的：

做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……

为什么呢？

因为文案就是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。

人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。

月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。

月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。

同样是写几个字，区别在哪呢？

关键是两点：洞察和概念

月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。

1、洞察

对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。

所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。

要找到洞察，有两样事情要做。

其一，发现生活细节。

这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。

很多广告人抱怨说写不出来文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。

真正的创作应如李安所说：

“导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出来跟观众交流，我是有感而发。”

文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。

所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。

你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。

想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。

我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……

护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：

“那几天，我和我的床有约会，别找我开会；

“那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪；

“那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。

女人月当月快乐，护舒宝。

这样的文案肯定是，不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。

作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。

于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。

它的文案是这样的——

包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。

2011年8月，台风“梅花”登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。

对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。

慢慢得，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。

所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。

他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。

写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。

其二，发掘消费动机。

洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。

有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。

还记得这张图吧，

比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。

对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。

为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：

萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；
小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；
职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；
黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；
女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。

衣服，是最动人的语言

只有深谙用户心理，才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列：

《猎人篇》

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头，与手下不留情的举动，合而为一的瞬间……

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势，已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中，从对方眼里看到的

这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

《猎物篇》

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：被看见，被需要，被仰慕，被……

“成为猎物”这件事，其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己

就象一个小职员，会在有大老板出席的重要会议中，发表独特看法

而当你的表现被看见时，你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

在猎人与猎物之间，只有洞悉消费心理，才能捕获消费者的心。

芝华士的早年广告，几个男人在冰天雪地里垂钓，脚边放着一瓶芝华士，广告文案说，这就是芝华士人生。

什么才是芝华士人生呢？有钱，并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。

台湾的全联超市，是台湾分布最广的超级市场，它的优点是便宜，缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

大家都想省钱，但不想被别人看到自己省钱，觉得自己好穷。这就是消费心态。

于是全联在广告文案中，把省钱塑造成一种个性、态度，一种年轻人的消费美学。大获成功。

所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……

2、概念

如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那么概念就是文案的神兵利器。

一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。

概念，是从策略到创意的关键所在。

广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。

然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。

再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。

站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。

站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。

创意概念可以分为两种：

一种是产品核心卖点。

更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。

比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。

比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力，所以依云的核心概念是年轻，广告语是live young（活出年轻）。

以上是结果法，我们再看问题法。

问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点，或者假设没有本产品出现的话，消费者生活中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。

比如大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，临近老虎滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

所以广告设定了这样一个概念：假如大连没有海，来描述海对于大连的重要性，突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。

假如大连没有海，那么……

谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。

其他案例包括美国Body By Milk协会发起的全国公益活动“got milk？”，日清杯面早期的“hungry？”

另一种则是品牌核心价值观。

是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。

创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。

比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。

来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的“真”，而是讲消费者的“真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。

“要来就来真的”，其实就是对“真茶真柠檬”产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，从而成为与用户共享的生活观念，赋予了品牌以态度和个性。

围绕“要来就来真的”，其中有一条TVC是这样拍的。

一对情侣走在路上，女生说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。

于是女生立马就跳河了。

要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。

再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律，它的产品卖点就是更好吃，消费升级。那么，它跟消费者沟通的概念是：人生不易，生活很难，“吃点好的，很有必要”。

“吃点好的，很有必要”，就不只是在讲产品好，更重要是表达一种生活态度，要懂得取悦自己、犒赏自己。

它投放在公交车上一组文案是这样写的——看，生活好难啊！来吃点好的！

天津楼盘远洋万和城，离城市较远，交通不便、配套缺乏这是一个显而易见的缺点，但好在不久的将来就会得到改善，所以万和城想跟消费者说一声：现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

沟通上，揽胜广告为万和城设计了这样一个概念：必须乐观。要相信万和城很快就会好起来，也要对生活充满盲目的乐观和信心。

它的文案是这样的——

从“现在特远以后特近”到“必须乐观”，这就是一个创造性的转化，从产品转向了消费者。

但这两者在逻辑上有一个承接关系，正因为“现在特远以后特近”，所以“必须乐观”，二者是有关联的。

没有产品卖点的支撑，创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

万和城和前面的小平岛，同为揽胜广告出品。从这两个案例，我们可以看到概念的重要性。

有了概念，创意和文案就有了灵魂，所有创意都围绕概念进行展开，单纯，锐利，传播效果更好。

同时，概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁，它建立产品和消费者之间的联系，使产品功能和消费者切身利益和生活方式息息相关，使消费者更容易被产品所影响、所打动。

除了生活观念和生活态度，品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如苹果的think different，尊尼获加的keep walking。

知名奢侈品牌LV，旗下产品线丰富，从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全，但要说到一款能够代表LV的产品，那还得说旅行箱——1835年，LV创始人，14岁的路易·威登离开瑞士，徒步250公里远赴巴黎闯天下，从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

我们知道，奢侈品的广告大多数杂志广告都是以名模明星为核心，一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

所有奢侈品牌，都是和高级、奢侈、名流联系在一起，是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面，奢侈品牌之间的差异化不足。

当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时，2008年起，LV开始在原来的单纯时装广告基础上，增加核心价值系列广告，围绕“旅行”输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值，才是它的历史起源。

LV旅行箱不仅象征财富和地位，更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行，造就了我们每一个人。

在“旅行”这一概念指引下，LV创作了一系列优秀的广告文案。

阿加西-爱是最美的旅行

Is there any greater journey than love?

凯瑟琳德纳芙-有时候，家只是一种感觉

Sometimes,home is just a feeling

戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

A journey brings us face to face with ourselves

科波拉-在每个故事中，都有一段美好的旅程

Inside every story, there is a beautiful journey

登月40周年-有些旅程永远改变了人类

Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd

2010年世界杯，LV邀请齐达内、贝利、马拉多纳拍摄了旅行核心价值广告。

这一系列广告让人们重新认识了LV，并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结，不是烂大街的ICON，而是关注人、思考生命的人文美学。

这就是创意概念，它不只是一句文案，更是一个品牌的信仰，一个品牌的核心价值观念。

正如我们反复强调，人是广告的起点。

通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。

这就是广告创作的全部核心。

通过洞察不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能成为最优秀的那一个。

虽然标题说月薪三万，但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱，而且因为好文案都升职做创意总监了。

按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论：

各种组织，习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔，晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任，则进一步提拔，直至到达他所不能胜任的职位。

最终，在一个等级制度中，每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。

这种现象在现实生活中无处不在：一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任，一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。

广告公司同样如此，优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大，责任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监，没有月薪三万的文案。

但一名优秀的文案，未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外，还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

不过，仅就专业创作而论，不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。

本文作者@空手同学  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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策略是在广告业经常听到的一个名词，不过其具体概念却鲜有人能厘清。本文作者为大家讲了策略的基本概念，并解释了其在营销、品牌、传播三方面的具体运用。

策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。

而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么，究竟什么是策略？在上述各策略之间又有什么根本区别？

这是一个即便做了很多年策划，也未必能讲得十分清楚的问题。

而要入策划这行，厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑，则是一件十分重要的事。

窃以为这是做好策划的基础。

否则策略方案写了无数个，连基础的概念和逻辑都分不清楚，那就很难进一步提升了。

接下来为大家逐一分解。

1. 什么是策略？

企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。

但企业在实现其目标的路上，总会遇到形形色色的问题与障碍。

那么如何跨越障碍，实现目标？这就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之，策略就是解决问题。

详细一点说，策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。

看，策略其实就是这么简单。

但越是简单的道理，要理解透彻就越是复杂。

既然说策略是解决问题，那么到底怎么解决呢？

要解决问题，首先要发现问题。

知道问题出在哪里，其实问题就已经解决了一半。

譬如你是一间快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太贵，在市场上乏人问津。

——问题出现了。

那么，你该怎么办？

如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价？或者搞促销？买一赠一？全场五折？

但是等等，

价格也许只是一个表象，并非问题的根本所在。

我们需要去分析为什么售价太贵，或者说，为什么消费者觉得我们太贵？

首先，可能是产品价值不足，但成本又降不下去，结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平，压缩成本。或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品了。

其次，可能是产品真的很棒，它值得现在这个较贵的价格。但是，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广、打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和溢价。

最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有了固有的价格感知，我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。

这样定位的结果可能不是降价，而且涨价。而且渠道也可能跟着变更，不是摆在路边杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市，或者建立专卖店。

所以我们可以看到，表面上看是个价格问题，但仔细分析以后，你会发现它可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。

一个企业在市场上遇到的问题千千万万，不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。

为什么这么说呢？

因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。

在市场上，只存在这三种角色——我们自身（核心是产品）、我们的用户、我们的竞争对手，我们的一切商业行为，一切问题的答案，都要从这三个层面出发：

• 产品层面——产品差异化特征是否突出，价值-价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。
• 用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
• 竞争层面——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，与对手相比我们具备怎样的竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。

产品、用户、竞争，这便是思考企业商业问题的金三角。

不管我们要帮助企业制定何种策略，面临何等复杂的商业状况，只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析，找出问题的关键所在，明确企业在哪个层面出了问题，就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

这，就是策略。

2. 营销策略 —— 解决竞争力问题

营销策略主要面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。

很多人说营销，会把营销分成营和销两个层面。营做好了，销自然就上去了。

那么什么是营呢？营就是为企业营造竞争力。

只有营造好了竞争力，销才可以销得好，销得长久。

如果企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也是心有余而力不足。

在《什么是营销？》一文中，我也谈过：

能否创造竞争优势，是企业生存的第一前提。

竞争，是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势，否则就会被大自然无情地淘汰。

所以，营销策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销4P组合的优化配置。

• 产品策略——设计什么样的产品或产品线组合，以形成差异化价值。
• 价格策略——如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。
• 渠道策略——传统商业非常强调渠道为王，其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺，这就是渠道资源垄断。
• 推广策略——如何进行广告传播，如何公关，如何促销，以抢占消费者的脑袋和钱袋。

可以看出，所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略，都从属于营销策略，以解决企业竞争力问题。

但是我们要知道，市场不是一成不变的，企业的竞争力也不会永存。

市场状况会发生变化，市场上总有新的对手出现，新的对手崛起。

消费者的需求和消费趋势也在不断改变，今天消费者喜欢你的东西，不代表他们明天还会喜欢。

而当竞争对手和用户需求发生变化，企业很可能会逐渐丧失竞争优势，比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。

所以企业的营销策略，应该是一个动态的过程。根据市场状况，不断进行调整，不断重新审视自己的4P，以持续保持竞争力。

而市场策略不过是营销策略的一个变种，市场的任何变化，最终会反馈到4P的再造中去。

负责制定营销策略的主体，为企业内部的市场部。

它是企业最为关键的部门之一。

• 一方面要为销售部提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料；
• 另一方面要为产品与研发部门指明方向，及时追踪市场需求变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续产品开发。

3. 品牌策略 —— 解决影响力问题

品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌，其作用有三：增强识别、创造溢价、信用背书。

• 增强识别，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己、记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M，你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体，这就是可口可乐，它跟百事是截然不同的。
• 创造溢价，是为了在物理价值、功能价值以外，帮助企业创造感性价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水，其中一瓶贴上依云的标签，就可以多卖几块钱，这就是品牌的光环效应和溢价能力。
• 信用背书，是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。

“这是大品牌，品质没问题，不用担心买错。”

“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌，所以你用也没有问题。”

品牌的这三大功用，无一不是在消费者心智层面起作用。

所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。

要影响消费决策，品牌策略有这么几大板块要做——

3.1 品牌定位

品牌要在用户心智之中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁，这是为了增强品牌识别。

海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男士去屑。

天猫定位电商第一平台、商品应有尽有（比如，淘宝的广告语“万能的淘宝”，天猫的“上天猫，就购了”就是这个意思）。

那么，为了区别于天猫，京东就定位于真、快，是正品，发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。

定位就是定位，就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签。

至于什么市场定位、人群定位、产品定位，都是在乱用概念，是没有搞清楚定位的意思，结果给很多人造成了不必要的混淆。

其实市场定位、人群定位、产品定位，这三者所谓的“定位”，是与“定义”发生了乱用。

• 市场定位，其实是市场定义，是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级，这就是对该品牌细分市场的一个界定。
• 人群定位，其实是人群定义，是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人，某枸杞的目标人群定义为中年人。
• 产品定位，其实是产品定义，是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗，品牌名下面有一行字：新生代运动轿车，这就是威朗的产品定义。别克君越：中大型高档轿车，这就是君越的产品定义。

只不过，我们平时讲顺了口，定义、定位傻傻分不清楚，结果导致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。

3.2 品牌核心价值

品牌向消费者提供什么价值，它包括三个层次，功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。

比如你买了一双耐克鞋，除了得到了专业运动装备的功能价值，你还得到了just do it的强大运动精神加持，这就是耐克品牌的精神价值。

在竞争越来越激烈的今天，产品之间越来越同质化，在功能层面没有区别，这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。

可口可乐和百事可乐都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年轻与渴望。

3.3 品牌形象和个性

当消费者提到品牌时，会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌？是年轻人？是中产阶级？还是成功人士和富豪阶层？

比如随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝，很普罗大众，于是现在开始强调理想生活上天猫，培养中产阶级的感觉。

个性则是将品牌拟人化，如果品牌是一个人，他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛？是喜欢交际还是喜欢独处？

3.4 品牌关系

品牌与用户建立什么样的关系，品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份，是一个懂你的朋友？还是一个关怀备至的家人？是人生的导师？还是梦幻的情人？

比如小米，就强调不要视用户为上帝，而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生，等各种营销行为，塑造的就是这样一个朋友角色，它是你身边的平民英雄。

品牌定位，决定品牌的识别度。

品牌核心价值，决定品牌的认知度。

品牌形象和个性，决定品牌的联想度。

品牌关系，决定品牌的美誉度与忠诚度。

它们共同组成品牌资产，是品牌建设的关键内容。

负责制定品牌策略的主体，为企业内部的品牌部。

但很多企业将这一职能交由市场部兼任，或者委托给品牌代理公司负责。

这是对品牌策略的不够重视，

又或者企业虽然设置了品牌部，主要工作却只是负责广告和媒介投放。

这则是对品牌策略的矮化，将品牌策略等同于传播策略。

其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计，并非只是执行层面的东西。

只不过二者面向不同的层面，营销是对企业内部资源的管理，以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。

二者共同为企业赋能，帮助企业获得健康可持续的发展。

4. 传播策略 —— 解决感染力问题

传播策略，主要面向用户层面，它以“信息”为中心，研究如何将品牌信息的传递效果最大化。

企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动，做事件营销，其实都是在向消费者传递信息。

要想得到良好的传播效果，我们就要关注传播的三个要素：

• 信息本身——内容；
• 信息的传播载体——媒介；
• 信息的受体——人，人与信息如何发生关系和交互。

4.1 信息本身的话题性、病毒性

我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果，首先要看传播的信息本身是否具备感染力。

在设计传播信息时，就要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。

所以我说，不懂流行文化的人，做不好传播。

4.2 传播载体的关注度

互联网日趋发达的今天，信息传播平台越来越多。

做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。

• 是拍TVC投放传统的电视台，还是投放视频网站？
• 是制作平面投传统的户外，还是投APP开机大图，DSP？
• 是微信公众号、朋友圈，还是微博、知乎、今日头条？
• 是请网红玩直播，还是短视频抖音、快手？

而且，选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致（当然存在冲突本身也是一个很好的话题点）。

4.3 信息与人的交互性

传统媒体时代的传播，主要为单向传播。信息到达消费者，传播就告结束。

但互联网时代的传播，则是双向传播，消费者接收信息后，愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容，很大程度上决定了传播能否取得好的效果。

因此在传播信息的设计时，就应该主动进行议题设置，打造消费者愿意参与的话题和内容。

同时，传播要保持开放的结构，设计互动方式，让消费者参与进来。

负责制定传播策略的主体，可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司，但不管是哪一种公司，都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。

所以传播策略，基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略，它是一个执行层面的东西。

以上就是关于策略的一些基本概念和常识。

大部分用人单位对新媒体文案的一个误区：追逐流量，却从来不思考流量的质量。

传统的销售工作，确实需要追逐流量。就好像某乡绅为造福乡里，修缮了一座娘娘庙，供附近大姑娘小媳妇求神拜佛，于是这座娘娘庙周围，就有了流量，形成了一个投放平台，逢初一十五，商家可以聚集在周围摆摊叫卖。人流越多的地方，东西越好卖。

传统平台流量无法做到精准划分，于是只能以量取胜。

千百年来的商人都是如此，低价进、高价出，找到流量平台就可以进行销售。于是商家们就忘记了，我们现在所处的，不是娘娘庙戏台子门口流量必然大卖的必然好的传统环境中。互联网环境中，流量到处都是，但所有的平台都有自己的特有属性，如果无法找到适合你的流量，那么平台流量流量再大也与你无关。

如何抓取“有效”流量？

我遇到过很多前来咨询的广告主，他们总是很焦虑的提着各种问题，例如：

• 你们都在哪些平台投广告？
• 哪个平台效果好？
• 做加盟可以用哪个渠道？

或者：

• 为什么我的创意点击率不高呢？
• 为什么点击率很高但是转化率很低呢？
• 为什么填表单的客户聊了两句就没下文了呢？

再或者：

• 我的这个产品，适合投信息流吗？
• 我的产品没什么卖点啊！怎么推广呢？
• 全行都是一样的产品啊，卖点都一样啊！

……

在我看来，这些都是关于流量质量的问题。

不难发现，大部分广告主，依然抱持着过去的销售经验，有意无意的割裂广告有效要素之间的联系，过度追逐流量的多少却忽略了流量的有效性。

所以，今天我们就综合的来聊一下，流量是否有效的三个关键点：媒介、受众和产品。

如果你文案的点击率、转化率有问题，追根到底，就是这三个方面出了问题。

我把它称之为写文案的「MAP原理」，你也可以理解成写好文案的地图。

关键点之M-媒介

前面我们明确了，投放的目的是为了获取有效流量，那么媒介就相当于获取流量的通道。不同的媒介，对应的流量也不尽相同，用以实现的广告目的也都不同。

比如有的媒介就适合做品牌曝光，有的更适合卖货，有的只适合互动，那么对应的，只适合曝光的媒介就应该匹配以曝光为目的的文案，适合转化的媒介就写利于转化的文案，如此，文案才能更准确的引流。

看个案例：

这是陌陌APP做在地铁通道里的广告。我们设想一下自己正从地铁走过，然后某个抬头的瞬间，眼睛瞄到了上面这个广告。

然后我们切换一下状态，当你低头看手机，在某个APP里看到了下面这样的广告，同样，也是陌陌的：

我们把两个广告内容比较下，是不是觉得内容变化有点大？说是天大的差别也不为过。

为什么会这样呢？

因为投放的媒介不同。

媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说，媒介代表了场景。不同场景下的用户，他的状态是不一样的，他接收信息的状态是不一样的，我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。

想想一般你看到的地铁通道里的广告都是什么样子的？

我们在地铁中看到的，以品牌广告居多，推广品牌形象为主：这其实和地铁广告给大众的心理形象有关，在这里做广告意味着品牌有实力，那么相应的投放费用也比较高。因此地铁广告更多是要树立品牌形象。

所以陌陌发布在地铁通道里的广告，起的是广而告之的作用，介绍自己是个社交工具，整体设计风格看上去具备亲和力，比较年轻化，跟陌陌的品牌形象吻合。

而陌陌的信息流广告，目的是希望正在看手机的人在看到自己感兴趣的风格的女子后，能直接点进去了解更多或者下载APP，也就是说，这个广告的目的是找精准客户，相比地铁里的广告，信息流平台上的内容需要更进一步，说明我是个社交工具的同时，更要说明，我是有各个风格女孩子供你撩的社交平台。

不同的媒介，不同的流量状态，匹配不同的广告内容，完成不同的广告目的：这是文案从业者在设计文案时必须要做的洞察。

在现实工作中，大部分文案工作者在接到文案任务的时候，媒介方向是已经确定了的，也就是说，负责写文案的人，没有权利选择在哪个媒介投放。在这种情况下，想要完成考核，实现有效流量的抓取，就需要针对每个流量通道的特性做定制式的文案。

比如信息流广告平台上的文案，行内习惯把广告文案伪装成一条资讯发布，这是由于用户在浏览信息流的时候，潜意识是在查看资讯，因此会抗拒广告，伪装成资讯可以解除用户对广告的抵触，相对点开率会更高。

那么是不是说，伪装成资讯这一策略适用于各个平台呢？答案当然是否定的。是否伪装、如何伪装，都需要看不同媒介的特性。

比如同样是婚纱广告：在知乎，可以伪装成问答，最好还要有点话题性，不然难以引发传播。但在头条，就适合伪装成通知，比如民国风婚纱今日上线，限99对尝鲜。

那么你呢，你目前在哪些媒介上做投放？你的文案和这些通道的特质匹配吗？你抓取到的流量有效率如何呢？

关键点之A-受众

明确文案是写给谁看的，是抓取到有效流量的另一个关键点。受众精准的文案，有两个明显的好处：

1. 找到并吸引符合条件的人（让广告费花得更值）。

2. 赶走不符合条件的人（减少广告浪费）。

很多文案常会犯的错误是：将时间浪费在那种不会买、或者是没有实力买的受众身上。为了少犯、甚至不犯这种错误，我们需要先对受众做个界定。即：看到投放到的这个受众，要具备以下条件：

1. 他有对你的产品/服务感兴趣的理由；

2. 他能够买得起你的产品/服务；

3. 他是购买你的产品/服务的决策者（决策掏钱的那个人）；

4. 他认可你的产品/服务。

具体解释一下这四点，就是：

首先，你要投放到的这个人，他必须有理由对你的产品/服务产生兴趣。

比如你卖的是代步型的轿车，那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了，你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。

假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了，除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。

第二点，即买得起的人。

也许你会说，只要想买，钱不是问题，你看苹果手机，很多人买不起也在想办法买。

话是没错，但这件事有两个前提，就是用户愿意为购买这个产品想尽办法，以及，没有强大的反对力量拉扯他；如果我们一开始就锁定了有购买力的人，那么他自己就能搞定，我们也不用花时间通过文案去处理那些可能会影响用户购买决策的反对意见。

第三点，该用户最好有购买你产品/服务的决策权。

没有决策权就容易被周围有决策权的人否定，例如昂贵的游戏机，受众群之一是青少年，而决策者往往是家长。这时候你的文案需要打动的，是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。如果过度针对少年儿童，那么家长的反对意见可能会是你需要花费很多精力去搞定的事。

在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。

最后一个条件，是这个文案的受众最好是比较认可你产品的人。

克劳德·霍普金斯在《文案圣经》中提到，改变人们的习惯代价高昂，所以，最好不要改变用户，或者最小程度的改变用户，相比，体验过与你类似产品/服务、而且还对此挺有好感的人会是文案首选要说服的对象。

比如你一直是网易云课堂的用户，对他们出品的文案课程很有信心，那么下一次网易云再推文案类课程的时候，你就很容易对他感兴趣，愿意去了解。

如果是你从没关注过的一个平台，你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。

所以，你的文案，是在对准确的目标受众说话吗？

关键点之P-产品

所谓产品，是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说：产品就是受众购买的理由。

所以文案要做的，就是通过文字，帮产品把这个理由描述出来，吸引对此有需要的流量。

在我还在纸媒工作的时候，就经常要和同区域其他纸媒的记者PK。于是我需要经常思考：同样给一个楼盘写推广稿，我要怎样写才能吸引到更多优质客户？

大部分写手可能只是看下楼书，听售楼员做下介绍。但这些资讯对于优质客户是远远不够的，客户想知道的，远不止这些东西。

他可能更需要知道的是：和我一起住在这里的都有些什么人？这里未来的居住环境如何？这里周围的生活配套什么时间段可以落实，都有哪些配套，离我有多远？这个户型可以怎样装修？这个房子的日照时间如何？等等等等。

文案人就需要比用户更早想到这些需求方向，通过对应的文案说服用户去购买。

很多文案工作者，甚至广告主都会说：现在产品同质化程度太高了，我找不到什么差异化的点，大家都一样，抄来抄去。

真是如此吗？

我们以极高度同质化的饮用水为例：从依云，到乐百氏，到恒大冰泉，都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗？并不是。

纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。

所以，作为一个合格的的文案，你需要暂时成为这个产品/服务的专家。

文案不需要了解过深的专业知识，但是你要能够理解，在用户心智中，产品或服务的哪个点，才是可以真实打动他们的点。

这不仅需要熟知你要销售的产品/服务的资讯（包括你自己的，也包括竞争对手的），还要在面对不同需求的用户时，迅速找出那个可以说服用户购买的点（这个点可以关于产品特色，也可以是产品价值，价值又分功能性价值和情绪性价值）。

我一直举一个跑步鞋推广的案例。这个鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特色），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。

按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，因为广告主认为这个特别的材质属于行业创新，很牛逼，很厉害，在他之前没有人做到过，但这真的是客户关心的吗？相信绝大部分的普通用户不太了解，因为材质这个东西太专业了，除非是专业买鞋的，比如运动员、教练之类的，否则一般用户很难会感受何为牛逼。

而大部分的普通用户，他们关注马拉松、关注健身，他们的内心隐藏着的小心思，就是想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的“魔法”鞋。如果你察觉到了这个点，结合这个情绪去写文案，就会更容易击中这个用户，让他感叹：“是啊，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！”

但如果这个鞋的目标受众一开始就设定了不做普通人的生意，只做教练或是运动员，文案又该如何设计呢？这时候也许你就应该放弃描述用户可得的“好处”，而是去重点突出这双鞋的“特色”。

你可能会问：不是应该写好处么？为什么又变成写特色了呢？

这里就涉及到，不同消费者的决策路径是不一样的。

菲利普科特勒的《营销管理》中提到，消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径，其中：

中央路径是说消费者态度的形成或改变来源于他对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考。

比如同样是买车，汽车发烧友买车关心发动机，关心压缩比、输出扭力这些属性参数，如果你的文案告诉它你这车具体是什么配置就很容易说服发烧友们买单。

边缘路线是说消费者态度的形成或改变并非基于充分的思考，而是根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想。

比如名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面感觉的事物。同样是卖车，你在发烧友面前一味强调这车是XXX代言的，或者这车销量有多么的好，或者这车很多名人都在开，是无法打动他的，他在意的不是这种边缘性因素，他更在意车本身的属性。

那么同样的，运动员和普通的跑步爱好者，他们的认知是不一样的，运动员可能偏向中央决策路径，那么能吸引他们的产品卖点也就不一样，当广告的受众确定为专业层级的用户时，就需要通过突出产品特殊材质的描述，来刺激用户的购买欲；如果是普通级别的用户，突出这个产品能为他带来的实际好处更能说服他购买。

综上，流量抓取质量的好坏，取决于文案是否有效的链接了媒介、产品和受众。

当一家公司投放在所有平台上的文案都是同一套时，就从侧面说明了负责人对平台属性没有基本的认知，对受众的感受不够关注，投放效果就是“看运气”，“运气”也成了评价文案工作的考核指标——说到这里，你或许自己也会觉得，这种工作方式太可笑了。

如果你想尽快结束这种可笑的广告方法，那么请务必从M（媒介）、A（受众）、P（产品）三个层面去理解文案的创意关键，少关注一项，都可能让你的苦劳与功劳失之交臂。

本文作者@信息流广告精准  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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营销感悟：营销就是围绕着顾客需求在满足顾客价值的同时还能为企业带来一定收益的手段。

营销核心基本功思维导图

营销关系图谱

营销核心基本功之一：创造顾客价值的4个阶段

营销始于企业经营，终于顾客价值，营销所做的一切，都是为了让顾客的需求得到满足并从中获利，正因为如此，营销才将顾客价值创造分成了四个阶段，循序渐进的交付顾客的需求。

第一阶段：认知顾客价值

认知顾客价值是四个阶段中最为重要的一个阶段，我很喜欢哈佛的营销大师特德·莱维特说过的一句话，顾客购买的不是产品，而是问题解决方案。

比如说我在街上一家店铺里购买了一瓶农夫山泉，不是因为它的包装好看，也不是因为我的一时兴起，而是因为我口渴了，所以此刻我需要购买一瓶水来解决我的口渴问题，而正好农夫山泉占据了我的心智，让它在我脑海中形成了独有的品类定位，所以一口渴，我就会想起它！

想要将产品出售给顾客，就要先弄清楚顾客需要的是什么，你能给它解决什么问题，而顾客为什么需要购买你的产品而不是竞争对手的？等等，所以第一步，就是先弄清楚顾客的需求，市场上的竞品等等问题，根据顾客的需求出售给他相应的产品，帮助解决他的需求，这就是王赛老师所讲的营销的本质——利他。

第二阶段：创造顾客价值

这个阶段很好理解，就是依据顾客的需求来生产相应的产品或服务来解决顾客的问题，并产生产品定位占领顾客的心智。

第三阶段：传播顾客价值

当一款满足顾客需求的产品被企业生产出来过后，就需要将产品投放到市场上去解决目标顾客的需求，这个时候就到了产品的推广阶段，利用一切的市场推广手段来影响我们的目标顾客。

第四阶段：交付顾客价值

目标用户对产品得到了认知，并在脑海中形成了产品定位，最后阶段就是满足用户场景中能及时购买并能愉快的使用到该产品来满足其发生的需求。

营销核心基本功之二：重新定义4P理论

四个阶段衍生出了经典的营销4P理论，何为4P？即：产品、价格、渠道和推广。

Product（产品）

4P理论中的“产品”对于企业来说至关重要，一款产品首先要在市场上清楚它的定位，然后明白它的目标人群是谁？针对目标人群我有什么卖点，能给消费者带来什么好处，和竞品相比，消费者为什么要选择你，而不是其他产品？对于市场来说，我是准备推出一款产品来满足一类消费者，还是制定一条产品线来满足一类消费者的不同需求？或多类消费者的不同需求？

Price（价格）

价格的制定一直以来是企业最为头疼的一件事情，一款产品开发出来了，但是不知道如何给它定价，这里有六种常规的定价方法，每一种定价方法适用于不同的企业。

随行入市定价法

此类定价法主要针对于行业内没有定价权的企业，主要根据行业内竞争产品的价格平均数来为自己的产品定价。最典型的产品如矿泉水行业，一般价格都定在1-2元。

成本加成定价法

此类定价法主要针对于垄断、半垄断行业，定价的方法等于成本加利润，最典型的例子如过桥收费站、大米价格等。

价值定价法

自家产品的质量、使用效果等比竞争对手还好，但是价格却比竞争对手还低，最典型的就是沃尔玛超市的价格。

感知价值定价法

给顾客带来的不仅是使用价值或需求价值，还能为顾客产生心理等其他附加价值，比如依云矿泉水，定价20元。

歧视定价法

根据不同的细分群体例如消费习惯、消费行为、地域、社会地位等不同制定不一样的价格，最典型的就是飞机航班票价。

生命周期定价法

根据产品生命周期的不同阶段来定价，主要吸引的是一部分喜欢尝鲜的顾客和品牌忠实粉丝，最典型的就是Iphone手机，新品出来价格都是最高的，而过段时间价格就会降价。

Place（渠道）

传统下的渠道定义为经销商以及下面的各级代理，但是随着互联网时代的到来，现如今的渠道已经由原来的单一化转变为如今的多元化和融合化。

何为多元化？你想要购买一件产品，不光是在线下店铺能买到，还能在网上购买到，不仅能在网上经销商处购买到，还能在总店购买到，这就是多元化。

何为融合化？线上线下全方位打通，融为一体，线上下单，线下消费或体验，这就是融合化。

Promotion（推广）

不仅仅是渠道发生了变化，产品的推广方式也在发生着前所未有的转变，从以前的整合营销传播已经逐渐过渡到如今的融合化营销传播。不分时间，不分地点，随时随地都能感受到产品的信息，任何事物都已经沦为信息传播的媒介。如今的传播工具已经无法单一评判其推广效果，因为你压根不知道顾客是从哪个渠道了解你产品并下定决心来购买你产品的。

举个例子，因为我才买了新房，需要装修，所以目前对装修公司比较敏感，在坐公交车的途中，看到了某整装公司的电视广告，说的很心动，只要在预计时间段去公司交装修定金，整体价格就会打85折，在上班途中，我打开我的手机，浏览着今日头条，突然又看到了这家公司的广告信息，于是来了兴趣，又百度了下该公司的网上信息和官网，在下班途中，居然在轻轨大屏广告上又看到了这家整装公司广告，于是乎，在周末，我就去这家公司做了了解。

基于以上的例子，你能说我是因为它的哪类广告才去它公司做了解的呢，是电视广告？还是信息流广告？还是百度信息？轻轨广告？可能没有一个准确的答案，因为它是利用它的广告信息组合将我这类目标群体锁定在了我的路径当中，这就是融合化营销传播。

对于服务行业来说，4P理论显得过于单薄，于是就在1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）就在4P的基础上新增了3P，变成了7P。

7P理论在4P理论的基础上新增了“人员”、“流程”和“有形展示”三项，对于服务行业而言，企业的员工是将企业价值观传递给顾客的第一窗口，企业在顾客心智中的地位如何，完全取决于企业的服务人员，而想要让服务人员将企业的价值观很好的传递给顾客的话，流程和价值的有形体现就显得十分的重要，最典型的服务行业如海底捞。

营销核心基本功之三：4P理论的衍生4C理论

基于围绕着企业核心的4P理论过后，还有一个基于用户需求的4C理论，它是1990年由美国营销专家劳特朋教授所提出的，可以说是从重视企业到重视顾客的一个有力体现。

顾客需求（Customer）

从产品为中心的4P过渡到以用户需求为中心的4C，标志着“产品好就能卖得出去”的神话已经破灭，企业应该着手于研究用户的需要、欲望、需求、消费行为和背后的购买动机。

总体成本（Cost）

顾客购买一件商品不再只局限于眼前的价格利益，而是会关注购买此商品会付出的整体成本，包括但不限于：时间陈本、经济成本、交付成本、使用成本、心理成本等。

举个例子：我想买一台打印机，A打印机价格3000元，B打印机价格5000元，两台打印机都包含同样年限的维修服务，但是A打印机使用起来非常麻烦，很费顾客时间，但是B打印机使用起来是傻瓜式的，非常简单方便，而且B打印机就在家附近就可以买到，但是A打印机的购买渠道离家非常远，这个时候你会选择购买A还是B呢？虽然A打印机的价格低于B打印机，但是顾客的使用成本和时间、交付成本都远远高于B打印机，所以结果不言而喻。

要想顾客选择你的产品，你可以在价格高于竞争对手的情况下将其他用户购买成本大大降低，这就是为什么如今的国外企业能打败本地企业的核心。

便利（Convenience）

互联网时代，顾客购买商品不会局限于时间、地点和支付方式，线上线下的融合，使得交付成本大量降低，所以企业不再局限于经销商和渠道商，迎合顾客行为和时代的变化，是传统企业所必须做的事情。

沟通（Communication）

以消费者为中心构建有价值的顾客关系，企业不再是只注重单一推广，还要注重与用户的随时沟通，掌握第一时间的用户心理，以用户体验为第一标准，最经典的企业如小米。

营销核心基本功之四：内部营销与关系营销

内部营销

一个人的武功是否高强，不仅要看外功掌法是否迅捷，还要看他的内功掌法是否深厚，做营销亦是如此，如果将4P和4C理论比作企业做营销的外功的话，那么内部营销就是企业的内功了，何为内部营销？公司的价值观、使命感员工认同即为内功，不仅要让公司的员工认同价值观和使命感，还要带动你的经销商，只有内部团结，战线统一，你才能对外四处攻城略地，如阿里巴巴、腾讯、海底捞等大型公司皆是如此。

如何让员工认同公司价值观和使命感？

很简单，就是去对待顾客一样去对待自己的员工，让员工对企业有极强的认同感和幸福感，如果一家企业员工的幸福指数为0，那么这家企业必将失败，参考企业：海底捞。

关系营销

关系营销是从用户的需求入手，构建有价值的顾客关系，这是关系营销的核心。另外在如今透明的互联网时代，顾客不仅能分享、夸奖企业，还能诋毁企业，所以企业与顾客的关系就显得十分重要。

何为用户需求？能支付用户欲望的就是需求，而欲望则是需要的聚焦。

举个例子：我想喝水，为什么？因为口渴了，这是我产生的需要，但是我想喝农夫山泉，只有它能解渴吗？当然不是，我只是将喝水的需要聚焦化了而已，这就是我产生的欲望，当我产生欲望过后，我能满足它，这就变成了我的一个需求，如果我不能满足呢，那就只是欲望而已。

了解了顾客的需求过后，企业生产满足顾客需求的产品，并想办法与顾客发生第一次关系过后还能构建起长远的关系，就好像男女朋友，不只是见一次面、谈个恋爱一样，最终目的是奔着结婚去的，企业对待客户亦是如此。

关系营销不是CRM系统，也不是客户数据池，恰恰相反，这些东西反而是你与顾客关系的罪魁祸首，关系营销是与顾客真诚沟通的搭建桥梁，在顾客触动他的需求的时候，第一时间想到的是你，因为你不仅能带给他解决问题的方案，还能与他保持长期的价值沟通。

本文作者@ 胡怡然  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

什么是营销？营销就是围绕着顾客需求在满足顾客价值的同时还能为企业带来一定收益的手段。

营销核心基本功思维导图

营销关系图谱

营销核心基本功之一：创造顾客价值的4个阶段

营销始于企业经营，终于顾客价值，营销所做的一切，都是为了让顾客的需求得到满足并从中获利，正因为如此，营销才将顾客价值创造分成了四个阶段，循序渐进的交付顾客的需求。

第一阶段：认知顾客价值

认知顾客价值是四个阶段中最为重要的一个阶段，我很喜欢哈佛的营销大师特德·莱维特说过的一句话，顾客购买的不是产品，而是问题解决方案。

比如说我在街上一家店铺里购买了一瓶农夫山泉，不是因为它的包装好看，也不是因为我的一时兴起，而是因为我口渴了，所以此刻我需要购买一瓶水来解决我的口渴问题，而正好农夫山泉占据了我的心智，让它在我脑海中形成了独有的品类定位，所以一口渴，我就会想起它！

想要将产品出售给顾客，就要先弄清楚顾客需要的是什么，你能给它解决什么问题，而顾客为什么需要购买你的产品而不是竞争对手的？等等，所以第一步，就是先弄清楚顾客的需求，市场上的竞品等等问题，根据顾客的需求出售给他相应的产品，帮助解决他的需求，这就是王赛老师所讲的营销的本质——利他。

第二阶段：创造顾客价值

这个阶段很好理解，就是依据顾客的需求来生产相应的产品或服务来解决顾客的问题，并产生产品定位占领顾客的心智。

第三阶段：传播顾客价值

当一款满足顾客需求的产品被企业生产出来过后，就需要将产品投放到市场上去解决目标顾客的需求，这个时候就到了产品的推广阶段，利用一切的市场推广手段来影响我们的目标顾客。

第四阶段：交付顾客价值

目标用户对产品得到了认知，并在脑海中形成了产品定位，最后阶段就是满足用户场景中能及时购买并能愉快的使用到该产品来满足其发生的需求。

营销核心基本功之二：重新定义4P理论

四个阶段衍生出了经典的营销4P理论，何为4P？即：产品、价格、渠道和推广。

Product（产品）

4P理论中的“产品”对于企业来说至关重要，一款产品首先要在市场上清楚它的定位，然后明白它的目标人群是谁？针对目标人群我有什么卖点，能给消费者带来什么好处，和竞品相比，消费者为什么要选择你，而不是其他产品？对于市场来说，我是准备推出一款产品来满足一类消费者，还是制定一条产品线来满足一类消费者的不同需求？或多类消费者的不同需求？

Price（价格）

价格的制定一直以来是企业最为头疼的一件事情，一款产品开发出来了，但是不知道如何给它定价，这里有六种常规的定价方法，每一种定价方法适用于不同的企业。

随行入市定价法

此类定价法主要针对于行业内没有定价权的企业，主要根据行业内竞争产品的价格平均数来为自己的产品定价。最典型的产品如矿泉水行业，一般价格都定在1-2元。

成本加成定价法

此类定价法主要针对于垄断、半垄断行业，定价的方法等于成本加利润，最典型的例子如过桥收费站、大米价格等。

价值定价法

自家产品的质量、使用效果等比竞争对手还好，但是价格却比竞争对手还低，最典型的就是沃尔玛超市的价格。

感知价值定价法

给顾客带来的不仅是使用价值或需求价值，还能为顾客产生心理等其他附加价值，比如依云矿泉水，定价20元。

歧视定价法

根据不同的细分群体例如消费习惯、消费行为、地域、社会地位等不同制定不一样的价格，最典型的就是飞机航班票价。

生命周期定价法

根据产品生命周期的不同阶段来定价，主要吸引的是一部分喜欢尝鲜的顾客和品牌忠实粉丝，最典型的就是Iphone手机，新品出来价格都是最高的，而过段时间价格就会降价。

Place（渠道）

传统下的渠道定义为经销商以及下面的各级代理，但是随着互联网时代的到来，现如今的渠道已经由原来的单一化转变为如今的多元化和融合化。

何为多元化？你想要购买一件产品，不光是在线下店铺能买到，还能在网上购买到，不仅能在网上经销商处购买到，还能在总店购买到，这就是多元化。

何为融合化？线上线下全方位打通，融为一体，线上下单，线下消费或体验，这就是融合化。

Promotion（推广）

不仅仅是渠道发生了变化，产品的推广方式也在发生着前所未有的转变，从以前的整合营销传播已经逐渐过渡到如今的融合化营销传播。不分时间，不分地点，随时随地都能感受到产品的信息，任何事物都已经沦为信息传播的媒介。如今的传播工具已经无法单一评判其推广效果，因为你压根不知道顾客是从哪个渠道了解你产品并下定决心来购买你产品的。

举个例子，因为我才买了新房，需要装修，所以目前对装修公司比较敏感，在坐公交车的途中，看到了某整装公司的电视广告，说的很心动，只要在预计时间段去公司交装修定金，整体价格就会打85折，在上班途中，我打开我的手机，浏览着今日头条，突然又看到了这家公司的广告信息，于是来了兴趣，又百度了下该公司的网上信息和官网，在下班途中，居然在轻轨大屏广告上又看到了这家整装公司广告，于是乎，在周末，我就去这家公司做了了解。

基于以上的例子，你能说我是因为它的哪类广告才去它公司做了解的呢，是电视广告？还是信息流广告？还是百度信息？轻轨广告？可能没有一个准确的答案，因为它是利用它的广告信息组合将我这类目标群体锁定在了我的路径当中，这就是融合化营销传播。

对于服务行业来说，4P理论显得过于单薄，于是就在1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）就在4P的基础上新增了3P，变成了7P。

7P理论在4P理论的基础上新增了“人员”、“流程”和“有形展示”三项，对于服务行业而言，企业的员工是将企业价值观传递给顾客的第一窗口，企业在顾客心智中的地位如何，完全取决于企业的服务人员，而想要让服务人员将企业的价值观很好的传递给顾客的话，流程和价值的有形体现就显得十分的重要，最典型的服务行业如海底捞。

营销核心基本功之三：4P理论的衍生4C理论

基于围绕着企业核心的4P理论过后，还有一个基于用户需求的4C理论，它是1990年由美国营销专家劳特朋教授所提出的，可以说是从重视企业到重视顾客的一个有力体现。

顾客需求（Customer）

从产品为中心的4P过渡到以用户需求为中心的4C，标志着“产品好就能卖得出去”的神话已经破灭，企业应该着手于研究用户的需要、欲望、需求、消费行为和背后的购买动机。

总体成本（Cost）

顾客购买一件商品不再只局限于眼前的价格利益，而是会关注购买此商品会付出的整体成本，包括但不限于：时间陈本、经济成本、交付成本、使用成本、心理成本等。

举个例子：我想买一台打印机，A打印机价格3000元，B打印机价格5000元，两台打印机都包含同样年限的维修服务，但是A打印机使用起来非常麻烦，很费顾客时间，但是B打印机使用起来是傻瓜式的，非常简单方便，而且B打印机就在家附近就可以买到，但是A打印机的购买渠道离家非常远，这个时候你会选择购买A还是B呢？虽然A打印机的价格低于B打印机，但是顾客的使用成本和时间、交付成本都远远高于B打印机，所以结果不言而喻。

要想顾客选择你的产品，你可以在价格高于竞争对手的情况下将其他用户购买成本大大降低，这就是为什么如今的国外企业能打败本地企业的核心。

便利（Convenience）

互联网时代，顾客购买商品不会局限于时间、地点和支付方式，线上线下的融合，使得交付成本大量降低，所以企业不再局限于经销商和渠道商，迎合顾客行为和时代的变化，是传统企业所必须做的事情。

沟通（Communication）

以消费者为中心构建有价值的顾客关系，企业不再是只注重单一推广，还要注重与用户的随时沟通，掌握第一时间的用户心理，以用户体验为第一标准，最经典的企业如小米。

营销核心基本功之四：内部营销与关系营销

内部营销

一个人的武功是否高强，不仅要看外功掌法是否迅捷，还要看他的内功掌法是否深厚，做营销亦是如此，如果将4P和4C理论比作企业做营销的外功的话，那么内部营销就是企业的内功了，何为内部营销？公司的价值观、使命感员工认同即为内功，不仅要让公司的员工认同价值观和使命感，还要带动你的经销商，只有内部团结，战线统一，你才能对外四处攻城略地，如阿里巴巴、腾讯、海底捞等大型公司皆是如此。

如何让员工认同公司价值观和使命感？

很简单，就是去对待顾客一样去对待自己的员工，让员工对企业有极强的认同感和幸福感，如果一家企业员工的幸福指数为0，那么这家企业必将失败，参考企业：海底捞。

关系营销

关系营销是从用户的需求入手，构建有价值的顾客关系，这是关系营销的核心。另外在如今透明的互联网时代，顾客不仅能分享、夸奖企业，还能诋毁企业，所以企业与顾客的关系就显得十分重要。

何为用户需求？能支付用户欲望的就是需求，而欲望则是需要的聚焦。

举个例子：我想喝水，为什么？因为口渴了，这是我产生的需要，但是我想喝农夫山泉，只有它能解渴吗？当然不是，我只是将喝水的需要聚焦化了而已，这就是我产生的欲望，当我产生欲望过后，我能满足它，这就变成了我的一个需求，如果我不能满足呢，那就只是欲望而已。

了解了顾客的需求过后，企业生产满足顾客需求的产品，并想办法与顾客发生第一次关系过后还能构建起长远的关系，就好像男女朋友，不只是见一次面、谈个恋爱一样，最终目的是奔着结婚去的，企业对待客户亦是如此。

关系营销不是CRM系统，也不是客户数据池，恰恰相反，这些东西反而是你与顾客关系的罪魁祸首，关系营销是与顾客真诚沟通的搭建桥梁，在顾客触动他的需求的时候，第一时间想到的是你，因为你不仅能带给他解决问题的方案，还能与他保持长期的价值沟通。

本文作者@胡怡然  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

不管是销售还是市场人员，我们希望产品质量在行业数一数二，功能卖点不仅把同行耍开几条大街，还有足够多的预算支撑创意推广。

而大部分事实是：产品相比竞争对手，没有明显区别优势，价格贵，推广预算又不足，这给营销人带来了很大的困扰。

而我理解是，你认为的“坏”不是真的坏。

在产品同质化的今天来说，卖点相同并不重要，你今天的卖点，会成为别人明天的卖点。现在手机圈的各大品牌都在打像素战：

各大品牌虽然都在死磕像素，但是并没有因为大家都在说像素，陷入营销瓶颈。

除了无卖点，文案在做整体策略时会担心价格太高影响消费者的行为决定。但是我们换个思路，小布丁1元，没影响哈根达斯40元一个；夏利几万，也没有影响宝马上百万；小米几百块，没有影响苹果几千块，不同的价格策略对应不同的消费人群，我们抓住属于我们的客户群体就好。

所以你认为的坏，并不是真的坏，你认为的一无是处并不是真的一无是处。

大部分的企业都面临同样的问题，但是每家企业会根据自身的情况，采取不同的解决方案。在产品卖点不明显的情况下，怎样寻找和创造产品同竞争对手的差异化，给消费者一个购买理由，让产品本身的弱势变成优势，我认为可以从以下2个方面化解文案人员的尴尬。

再好的产品有他的缺陷，如果可以扬长避短，那谢天谢地。如果这些弱点是消费者关心的问题，除了祈祷，文案还得有如花变秋香的本领，进行逆向思维。逆向思维也是求异思维，敢于“反其道而行之”，从问题的相反方向进行探索产品卖点。

拿地产文案来，客户告诉你，我们这个盘地段偏远

文案：远离闹事喧嚣，尽享静谧人生

客户说挨着臭水沟呢？

文案：东方威尼斯，演绎浪漫风情

客户说这次楼间距设计小

文案：邻里亲近，和谐温馨

从上面的三个文案相信大家有了一定的方向，任何事物都会有相反的判断。

如花变秋香的关键在于：找到弱点的对立优势，吸引对应的客户群体，这就是文案的逆向思维。

光明正大的把产品弱势——“小空间”写遍全球，莫过于甲壳虫的文案。对于喜欢大空间的车主来说，甲壳虫的车型非常小众，但是甲壳虫文案却把对于大部分人来说“小空间”的缺点包装成了一种文化，甲壳虫的广告语至今被营销人津津乐道。

二手产品和新品比，在性能、外观等上面都有折旧，竞争优势显著减少，但是瓜子二手车却成功取得消费者信赖。原因之一是，二手产品虽然旧，价格却是最大的优势。瓜子二手车将 “二手” 的弱势转化成 “价格” 的优势，用“没有中间商赚差价”打遍了整个大江南北，意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车。

当然二手产品，相比赤裸裸的呐喊低价，文案也可以写出二手产品故事感和温度。比如我们来写二手床的文案

我阅人无数，却依旧保持内心的温度

我锈迹斑斑，却保留岁月留下的深度。

小孩子在我怀里熟睡微笑

闺蜜靠我聊着心事

新婚夫妻在身上留下他们的爱

我不是第一次，但是我和你的第一次，你愿意参与吗？

上面的场景化文案，配上图片，9成新的双人床只要单人床的价格，相当于半价买到产品是不是很有吸引力呢？

将弱点变成优势，就是要找到弱点可以给消费者带来的利益点，即对立优势，进行不断的延伸。这就是所谓的我虽然旧，但我便宜，我虽然丑，但我温柔。我虽然远，但我安静。

转折一下，自然柳暗花明。

二八定律是意大利经济学家帕累托在1897年提出的，他指这个世界上20%的人掌握着80%的财富。这个数据虽然不绝对的正确，但是他反应了财富分配的不均衡关系，只有少数主流的人或者事物可以造成重大的影响。

而在写产品卖点时，二八定律同样适用，你可以争夺80%的热点份额，也可以另辟蹊径，找适合企业和市场的剩下20%。

消费者刚需的买点，是每个企业必将抢夺的那80%，这就导致在同一刚需卖点上相似度太高，文案此时只能在创新中发现差异化，大中求细。

VIVO、小米等都在主打像素，而实际上，每个厂家的文案又细分人群，小米手机针对爱美/爱自拍的人群，主打”拍人更美‘，VIVO主打解决在拍照中出现逆光的问题。看似都在说自家的像素好，却在同中求异，寻找细分点。

比如矿泉水品牌农夫山泉和依云，都主打矿泉水的天然纯净。

农夫山泉有点甜，采用嗅觉感知告诉消费者泉水的生产地，天然的矿泉水含有大量的微量元素，才会产生微甜的味觉。

依云矿泉水同样强调的是水的纯净天然，却是完全不同的策略。依云矿泉水说自己的每滴矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。产地的细分让依云拥有绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。

 烟花只有在黑色的夜空中才会绽放出最美的色彩，而大多数时候我们都只会看到烟花的绚烂多彩，对背后那个静谧/深沉的夜空视而不见。

这种现象非常像营销者只看到竞争对手卖得火热的产品点，而忽视不起眼却同样存在的市场需求。如何避开80%的锋芒闪耀，抓住剩下的20%切入点，我们可以从以下六个角度思考。

角度一  功能

顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效，如部分家长购买儿童手表是满足随时和孩子通电话的场景，除了通讯的主要功能，消费者还有定位防丢需求，视频通过需求，拍照需求等等，只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置，就有机会在竞争中胜出。

角度二  价格

比如沃尔玛，在零售连锁超市竞争激烈的今天，主打 “天天平价”，吸引很多顾客光顾。

角度三  服务

在产品同质化的今天，服务是影响消费的重要因素。

海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服，看见顾客一个人吃饭，会在骨科对面准备可爱的娃娃，只有海底捞了。

角度四  效率

人们一旦购买，希望快速体验产品价值，毋庸置疑，以后 时间是最大的战场。

如：京东主打多快好省，次日达，虏获一大批粉丝芳心。

角度五  方便

步步高集团之所以在手机行业平步青云，非常重要的因素是遍地开花的oppo、vivo实体店。他能 让消费者第一时间接触和体验到最新的资讯和产品，这是销售渠道的便利性。

角度六  质量

质量是消费者非常看重的点，好质量一定要大声说。

在《那年花开》中，周莹为了展示自己生产洋布的质量，直接地上碾布，让老百姓心服口服。

结语：一直相信一句话，存在即合理，不管用逆向思维还是二八定律找市场差异性，对于市场，我们要小面积试错，直到真正找到企业可以支撑、消费者又需要的卖点。

有好的文案坏的产品也能火

只是火的时间长短而已

没有好的文案再好的产品也难被发现

让人苦恼的产品文案怎么写

文案哥给你支俩招

不管是销售还是市场人员，我们希望产品质量在行业数一数二，功能卖点不仅把同行耍开几条大街，还有足够多的预算支撑创意推广。

而大部分事实是：产品相比竞争对手，没有明显区别优势，价格贵，推广预算又不足，这给营销人带来了很大的困扰。

而我理解是，你认为的“坏”不是真的坏。

在产品同质化的今天来说，卖点相同并不重要，你今天的卖点，会成为别人明天的卖点。现在手机圈的各大品牌都在打像素战：

各大品牌虽然都在死磕像素，但是并没有因为大家都在说像素，陷入营销瓶颈。

除了无卖点，文案在做整体策略时会担心价格太高影响消费者的行为决定。但是我们换个思路，小布丁1元，没影响哈根达斯40元一个；夏利几万，也没有影响宝马上百万；小米几百块，没有影响苹果几千块，不同的价格策略对应不同的消费人群，我们抓住属于我们的客户群体就好。

所以你认为的坏，并不是真的坏，你认为的一无是处并不是真的一无是处。

大部分的企业都面临同样的问题，但是每家企业会根据自身的情况，采取不同的解决方案。在产品卖点不明显的情况下，怎样寻找和创造产品同竞争对手的差异化，给消费者一个购买理由，让产品本身的弱势变成优势，我认为可以从以下2个方面化解文案人员的尴尬。

再好的产品有他的缺陷，如果可以扬长避短，那谢天谢地。如果这些弱点是消费者关心的问题，除了祈祷，文案还得有如花变秋香的本领，进行逆向思维。逆向思维也是求异思维，敢于“反其道而行之”，从问题的相反方向进行探索产品卖点。

拿地产文案来，客户告诉你，我们这个盘地段偏远

文案：远离闹事喧嚣，尽享静谧人生

客户说挨着臭水沟呢？

文案：东方威尼斯，演绎浪漫风情

客户说这次楼间距设计小

文案：邻里亲近，和谐温馨

从上面的三个文案相信大家有了一定的方向，任何事物都会有相反的判断。

如花变秋香的关键在于：找到弱点的对立优势，吸引对应的客户群体，这就是文案的逆向思维。

光明正大的把产品弱势——“小空间”写遍全球，莫过于甲壳虫的文案。对于喜欢大空间的车主来说，甲壳虫的车型非常小众，但是甲壳虫文案却把对于大部分人来说“小空间”的缺点包装成了一种文化，甲壳虫的广告语至今被营销人津津乐道。

二手产品和新品比，在性能、外观等上面都有折旧，竞争优势显著减少，但是瓜子二手车却成功取得消费者信赖。原因之一是，二手产品虽然旧，价格却是最大的优势。瓜子二手车将“二手”的弱势转化成“价格”的优势，用“没有中间商赚差价”打遍了整个大江南北，意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车。

当然二手产品，相比赤裸裸的呐喊低价，文案也可以写出二手产品故事感和温度。比如我们来写二手床的文案：

我阅人无数，却依旧保持内心的温度

我锈迹斑斑，却保留岁月留下的深度。

小孩子在我怀里熟睡微笑

闺蜜靠我聊着心事

新婚夫妻在身上留下他们的爱

我不是第一次，但是我和你的第一次，你愿意参与吗？

上面的场景化文案，配上图片，9成新的双人床只要单人床的价格，相当于半价买到产品是不是很有吸引力呢？

将弱点变成优势，就是要找到弱点可以给消费者带来的利益点，即对立优势，进行不断的延伸。这就是所谓的我虽然旧，但我便宜，我虽然丑，但我温柔。我虽然远，但我安静。

转折一下，自然柳暗花明。

二八定律是意大利经济学家帕累托在1897年提出的，他指这个世界上20%的人掌握着80%的财富。这个数据虽然不绝对的正确，但是他反应了财富分配的不均衡关系，只有少数主流的人或者事物可以造成重大的影响。

而在写产品卖点时，二八定律同样适用，你可以争夺80%的热点份额，也可以另辟蹊径，找适合企业和市场的剩下20%。

消费者刚需的买点，是每个企业必将抢夺的那80%，这就导致在同一刚需卖点上相似度太高，文案此时只能在创新中发现差异化，大中求细。

VIVO、小米等都在主打像素，而实际上，每个厂家的文案又细分人群，小米手机针对爱美/爱自拍的人群，主打”拍人更美‘，VIVO主打解决在拍照中出现逆光的问题。看似都在说自家的像素好，却在同中求异，寻找细分点。

比如矿泉水品牌农夫山泉和依云，都主打矿泉水的天然纯净.

农夫山泉有点甜，采用嗅觉感知告诉消费者泉水的生产地，天然的矿泉水含有大量的微量元素，才会产生微甜的味觉。

依云矿泉水同样强调的是水的纯净天然，却是完全不同的策略。依云矿泉水说自己的每滴矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。产地的细分让依云拥有绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。

烟花只有在黑色的夜空中才会绽放出最美的色彩，而大多数时候我们都只会看到烟花的绚烂多彩，对背后那个静谧/深沉的夜空视而不见。

这种现象非常像营销者只看到竞争对手卖得火热的产品点，而忽视不起眼却同样存在的市场需求。如何避开80%的锋芒闪耀，抓住剩下的20%切入点，我们可以从以下六个角度思考。

角度一、功能

顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效，如部分家长购买儿童手表是满足随时和孩子通电话的场景，除了通讯的主要功能，消费者还有定位防丢需求，视频通过需求，拍照需求等等，只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置，就有机会在竞争中胜出。

角度二、价格

比如沃尔玛，在零售连锁超市竞争激烈的今天，主打”天天平价“，吸引很多顾客光顾。

角度三、服务

在产品同质化的今天，服务是影响消费的重要因素。

海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服，看见顾客一个人吃饭，会在骨科对面准备可爱的娃娃，只有海底捞了。

角度四、效率

人们一旦购买，希望快速体验产品价值，毋庸置疑，以后时间是最大的战场。

如：京东主打多快好省，次日达，虏获一大批粉丝芳心。

角度五、方便

步步高集团之所以在手机行业平步青云，非常重要的因素是遍地开花的oppo、vivo实体店。他能让消费者第一时间接触和体验到最新的资讯和产品，这是销售渠道的便利性。

角度六、质量

质量是消费者非常看重的点，好质量一定要大声说。

在《那年花开》中，周莹为了展示自己生产洋布的质量，直接地上碾布，让老百姓心服口服。

结语：一直相信一句话，存在即合理，不管用逆向思维还是二八定律找市场差异性，对于市场，我们要小面积试错，直到真正找到企业可以支撑、消费者又需要的卖点。

为何越嘲讽用户，反而流量越大增？

网易云音乐#乐评#推广活动中，那些“年轻时我想变成任何人，除了我自己”的文案，引发刷屏效果。

异曲同工，陌陌“就这样活着吧”推广，也曾强势搅动发年轻人的注意力

为何年轻人/失意者，更容易被怂恿？

案例：Adidas“这就是我”营销活动，看完后热血汹涌，俘获年轻人的心

无独有偶，对于电影《欢乐好声音》媒体一边嘲讽剧情套路满满，但观众却给出8.3的豆瓣高评分。尤其是平凡的家庭主妇猪妈妈，化身性感辣妈一瞬间，情感爆棚：

其实，

人与生俱来，就有8大生命元力。

每一位营销大师，都在使用它们，并作为终极品牌洗脑武器。

这也是为什么：艾·里斯、大卫·奥格威、约翰·卡普斯等营销大师

都是心理学高手的原因了。

对每个营销人来说，这些元力是“天赐的礼物”。你必须知道它们，并学会使用它们。

/ 了解、并获得8大生命元力 /

关于营销的心理学基础，营销大师卡普斯、霍普金斯都在专著中提出过，但最系统的提法，还要数文案大师惠特曼，他为营销界总结了已经被证实的8大生命元力，并提出以下消费行为模型：

● 人的欲望受到刺激后● 会产生心理压力● 需要通过消费消除这种压力

对于每个营销人来说，8大生命元力就像品牌的“发动机”，它会向用户输出源源不断的消费压力，8大生命元力有哪些？

元力1：永葆青春、延长寿命

不多解释，长生不老、返老还童是人的终极欲望之一，所以不要嘲笑秦始皇。

代表品牌：依云风靡全球的年轻镜像活动，通过镜子看到MINI的自己。同样，你也知道依云的广告语为何叫：Live Young了吧

元力2：避免危险、痛苦、灾难

灾难很可怕，但对未来“灾难、痛苦”的担心，更让人焦虑、寝食难安。这也是品牌使用恐吓营销的心理基础。

《疯狂原始人》洞穴家族

代表品牌1：罗辑思维

没错，罗辑思维不只是一家知识服务公司，更是一家销售担心的公司，比如罗胖始终强调的观点：未来只有2%的人不会被人工智能所取代，认知是你未来前进的唯一武器…

代表品牌2：米其林轮胎

除了展示轮胎的性能，更在售卖你对爆胎的担心

元力3：享受美食、饮料

远古的人类，经常吃了上顿没下顿的，“吃货”的基因仍然在我们DNA里

代表品牌1：MUJI

为了突出这一元力的威力，就不直接举例食品、饮料品牌了。MUJI把美食引入卖场的案例，就足见这一元力是多么的诱人。当然，还有7-11、各类Shopping Mall。如果哪天小米之家旗舰店，开始卖美食，请不要见怪。

代表品牌2：米其林餐厅星级认证

品牌与美食搭上关系，方法太多了。比如早起的米其林通过《米其林小红书》推荐美食餐厅，促进人们开车去用餐，多么狡猾的品牌！！当然MINI等品牌也在学这招。

元力4：打造舒适的生活条件

快节奏的生活，让当代人缺乏安全感。家是提供安全感的港湾，越是温馨的家，这种安全感越强。

代表品牌：IKEA

消费漂亮的家居，是证明自己能够“输出安全感”最偷懒的方式。这也是为何大家那么爱逛IKEA的根源。

元力5：照顾和保护所爱的人

亲人、朋友围绕我们时，我们会感到更多的幸福感。当他们受到潜在伤害时，我们会恐慌。品牌经常把这一元力和恐吓营销一起使用。

代表品牌1：滴露

保护家人少被细菌侵害

代表品牌2：神州专车

除了安全，什么都不会发生

元力6：寻求性伴侣

达尔文老爷爷深度研究过：性进化理论。佛洛依德老爷爷发表过：性与梦的解析。安格尔老爷爷创作过的《泉》被称为经典。性，往往能够成就大师级人物。营销人自然不会放过。

代表品牌1：凌仕香氛

请问70-1=几？

代表品牌2：Levi's

贴身的、更迷人的、更容易吸引性伴侣

元力7：与人攀比

有人的地方就有江湖，有江湖的地方，就有攀比。比如对武林盟主的争夺。

代表品牌:Tiffany蒂芙尼

蒂芙尼独有的蓝色盒子，是你刺激朋友圈的攀比利器。蒂芙尼蓝，也叫知更鸟蛋蓝，这一颜色申请过专利，独此一家。当然还有RossOnly的长盒子包装、LV的十字樱花。为了满足你的攀比之心，品牌一定会为你提供可外显的超级符号。

终于到最后一个了！

元力8：追求被重视及社会认同感

心理学家说，年轻人抽烟的主要原因之一是：希望被重视。是的，追求被重视的手段，往往是激烈的，如：纹身、极限运动、去跑马拉松。而追求社会认同感，除了买奢饰品，最廉价的方式是凸显用户的社会责任感，如：做公益.

代表品牌1：(Red) Product

(Red)不生产产品，而是通过与行业的顶级品牌跨界合作（Red）版，每消费一件产品（Red）即为非洲艾滋病基金捐助。

代表品牌2：美国运通百夫长黑金卡

世界公认的“卡片之王”，该卡定位于顶级群体，持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理。黑色从未如此尊贵。

优秀的品牌都在争夺这些元力，你呢？