今天，我们想讨论一个严重影响优化效果，却常被Feed优化师忽略的问题：

文案写得很6，为什么我的Feed效果还是不行？没想到，竟然被配图坑大了！

不信，请看下面这道选择题。

现在，这里有两则信息流消息，文案一样，但是配图不同，请问你更愿意点开哪一条？

第一条：

第二条：

你的答案是？

我们真实的投放结果显示，更多用户选择了第一条。它的CTR是1.37%，但第二条CTR只有0.69%。

没选对配图，为什么CTR会下降？

同样的文案，不同的配图，为什么第二条广告的效果不如第一条好？

这得从信息流环境下的广告受众说起。

其实，我们所接触到的广告，目标受众大都分为两种不同的类型。

第一种受众：高动机的品牌认知用户

这类目标受众对产品存在比较强烈的需求，或者对广告主的品牌有比较强烈的好感。

这时候，广告主用具有个性的图文来突出产品效果，用户不会觉得反感，反而会觉得自己被这款不错的产品吸引。

比如七夕时，想买Zippo作为礼物的用户就很容易被这样的广告吸引：

对这类用户，我们的广告配图可以更大胆地强调广告感，PO上产品效果图，以便直接突出卖点，吸引用户注意。

听起来倒是很不错，但是（敲黑板），信息流环境下的用户都是这样的吗？

显然，大部分情况下，信息流环境下的用户只是在浏览资讯而已，广告主推荐的产品不一定是用户急需的，广告主的品牌也不一定是用户所偏爱的。

刚刚所讲的这种策略，在信息流中并不能普遍适用。这是信息流优化师们很容易踏入，但后果很严重的雷区。

第二种受众：低动机的潜在消费者

那信息流环境下的用户大都是什么样的呢？

事实上，更多信息流用户是需求动机比较低的潜在消费者。

根据我们的定向，他们是可能会对广告主的产品产生兴趣的这么一群人，但不一定对产品有迫切的、强烈的需求。

他们看到信息流广告的时候，很可能正在看

时事、看段子、看体育赛事或者其它有意思的资讯。

我们要吸引他们的点击，最好使用有吸引力的实拍图片，让用户觉得这是一条真实的资讯，好奇地点进来看看。

比如刚刚的第一条广告，显然就使用了这样的策略，效果比第二条明显要好许多。

这种看起来很真实、毫无广告感的图片，我们叫做原生图片。

比如下面这种就是原生图片：

而这种显然就不是：

文章开始的案例中，第二条广告使用的也不是原生图片，相应地，它的CTR比第一条低很多。

好配图搜索，帮我找到原生图片？

知道了要使用原生图片，为广告配图是不是就易如反掌了呢？

其实并不是。

现在优化师们经常使用各类搜索引擎搜索配图，或者由设计师PS图片。但是，搜索引擎上的图片参差不齐，各种各样的图片混在一起，不容易找到适合的原生图片；而设计师PS出来的效果图，广告感又过强，也不适合作为原生图片来配图。

即使我们知道信息流广告要配原生图片，找到合适的图片也不是一件容易的事情。

好在，百度准备了一款能根据文案内容自动推荐原生图片的工具——好配图搜索，百度商业推广客户可以在笔心创意引擎网站或信息流推广后台里免费使用。

（使用该工具前，建议阅读全文，以便了解一些原生图片的搭配原理，进一步提升广告效果）

好配图搜索的产品界面是这样的：

图片搜索结果是这样的：

我们可以看到，好配图搜索出来的都是典型的原生图片。

通过信息流推广后台，我们可以使用好配图搜索：

或者直接百度搜索笔心创意引擎，进入http://funeng.baidu.com，也可以使用这款工具：

目前，已经有以下六个行业抢先体验到了好配图功能，其余行业正在上线中：

3张原生图片，怎么搭配最好？

现在，我们可以使用好配图工具找到合适的原生图片，但当我们要为广告配3张图片时，这3张原生图片怎么搭配呢？

哪张做一图，哪张做二图，哪张做三图？

是都放实拍图片，还是都放截图？

应该放转账记录，还是放年轻美女？

选择这么多，究竟怎么搭配效果才最好？

这就是我们接下来要解决的问题。

3张图片的选择，我们将其拆解为三个策略。

策略一：有声有色

找准文案中最能打动人心的部分，配上相关的场景实拍图

比如说，“别教孩子英语了！你教的都是错的！！！（家长必看）”这句文案的配图是这样的：

这张图用孩子委屈的表情唤醒家长的反思，“我教的是错的吗？怎么教才对？”

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用“当老板”的场景唤醒装修工的梦想和欲望，让他们好奇这个问题——“我怎样才可以当老板？”

这种策略，我们称为“有声有色”策略，它的主要特点是：用一个具体的场景打动用户，让用户回想起类似的场景，意识到自己的生活里存在着某个需要被解决的问题。

一张情景感强烈的配图，可以让用户感同身受。

策略二：有理有据

找准文案中最能突显广告主卖点的部分，配上一张证明图片

比如说，“最新消息：高达2万借款，快至30分钟到账，测测你能借多少”，这条文案有一张配图是这样的：

这张图用了30分钟前的借款到账截图，证明这款产品真的能30分钟放贷，让有相关需求的用户感到信服。

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用53284.70元的支付宝余额证明在这里真的可以一个月挣5万，让想赚钱的装修工感到放心。

这种策略，我们称为“有理有据”策略，它的主要特点是：摆出一个证明产品卖点的事实，赢得用户的信任，让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。

一张有理有据的配图，让用户更加信服。

策略三：有模有样

通读整条文案，把握文风并配上一张风格相似的图片

比如，在文章开始的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，这句文案给人一种新闻报道的感觉，不妨使用一张新闻图片作为配图。效果是这样的：

“喜报：特价机票又来啦！低至1折起！”，这条文案给人一种有好消息，大家奔走相告的感觉，不妨使用充满喜感的聊天记录作为配图。效果是这样的：

这种策略，我们称为“有模有样”策略，它的主要特点是：通读整条文案，配一张符合文案风格的图片，使图片和文案更加契合。

一张有模有样的配图，可以起到画龙点睛的效果。

我们看了全网的feed文案，发现能契合各类文风的图片大致有下面这三种：

一、新闻感：新闻、推送式通知、热搜榜

这些图片适合配新闻感比较强的文案。

二、互动感：神评论、短信聊天、推送式短信

这些图片适合配含有他人推荐、奔走相告、喜报等具有互动感的文案。

三、专业感：文字表格、图表、排行榜

这些图片适合配盘点哪些品牌好、分析为什么某款产品效果好等具有专业感的文案。

运用以上三个策略，我们就能挑选出三张合适的图片，组合出最好的配图效果。

选好配图，CTR提升183%

看完今天的文章，我们发现，关于配图工具和策略主要有这几个要点：

1.信息流环境下，原生图片效果更好

2.好配图工具，可帮我们找到原生图片

（百度搜索笔心创意引擎：http://funeng.baidu.com）

3.原生图片的搭配，有3个基本策略

在定向和文案都一样的情况下，通过优化配图，广告的CTR能得到有效提升。

比如下面这些例子。

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了183.5%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了42.1%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了50.3%：

亲爱的优化师，为什么文案写得很6，Feed效果还是不好？

别忘了，优化配图也是一个提升效果的重要途径。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

各位信息流优化师，经常优化账户的你，知道一条广告的点击率和转化率都受哪些因素影响吗？

我们先来看个案例。

下面这张图，分别在“头条”和“微博”上两个平台投放，你觉得哪个平台的效果会更好？

毋庸置疑是微博平台效果会更好。那为什么？

因为人群不同。微博的人群更偏娱乐化，比较符合上述创意的内容。

互联网环境中，流量到处都是，但所有的平台都有自己的特有属性，如果无法找到适合你的流量，那么平台流量流量再大也与你无关。

在信息流推广中，我们可能经常会遇到这种问题：

我的产品没有卖点，怎么推广啊？

我投放哪个平台广告效果好？

为什么点击率很高，但转化率很低呢？

填了表单的客户怎么聊了两句就没下文了呢？

……

说到底就是在问一个问题：为什么我的流量没有效？

而通常情况下，一个流量是否有效主要包含三个关键词：媒介、受众和产品。即MAP理论。

那什么是“MAP理论”？来，继续往下看。

流量有效性之媒介

媒介就相当于渠道。我们投放的目的是为了获取有效流量，而不同媒介所对应的场景、流量也不尽相同，用以实现的广告目的、广告内容制作也会各不相同。

看个案例：

这是陌陌APP做在地铁通道里的广告。我们设想一下自己正从地铁走过，然后某个抬头的瞬间，眼睛瞄到了上面这个广告。

然后我们切换一下状态，当你低头看手机，在某个APP里看到了下面这样的广告，同样，也是陌陌的：

我们把两个广告内容比较下，是不是觉得内容变化有点大？说是天大的差别也不为过。

为什么会这样呢？因为投放的媒介不同。

媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说，媒介代表了场景。不同场景下的用户，他的状态是不一样的，他接收信息的状态是不一样的，我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。

想想一般你看到的地铁通道里的广告都是什么样子的？

我们在地铁中看到的，以品牌广告居多，推广品牌形象为主：这其实和地铁广告给大众的心理形象有关，在这里做广告意味着品牌有实力，那么相应的投放费用也比较高。因此地铁广告更多是要树立品牌形象。

所以陌陌发布在地铁通道里的广告，起的是广而告之的作用，介绍自己是个社交工具，整体设计风格看上去具备亲和力，比较年轻化，跟陌陌的品牌形象吻合。

不同媒介，不同流量场景，所匹配到的广告内容及所要完成的目的都是不同的，这是我们在投放广告时，所必须要注意的问题。

所以，在信息流推广中，想要完成一定的KPI考核，实现有效流量抓取，那就需要针对每个流量通道的特性做定制化文案。

比如同样是婚纱广告：在知乎，可以伪装成问答，最好还要有点话题性，不然难以引发传播。但在头条，就适合伪装成通知，比如民国风婚纱今日上线，限99对尝鲜。

流量有效性之受众

明确了每个渠道的流量场景后，你还有明确：这条广告是给谁看的。

受众精准的文案，可以让每一分钱都花在刀刃上。

很多优化师最常犯的一个错误就是：将时间浪费在那种不会买、或者是没有实力买的受众身上。

所以，在投放前，我们要先对广告的人群做一个界定范围。

1. 用户对你的产品感兴趣吗？

首先，你要投放到的这个人，他必须要对你的产品/服务产生兴趣。

比如你卖的是代步型的轿车，那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了，你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。

假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了，除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。

2. 用户能买得起你的产品吗？

也许你会说，只要想买，钱不是问题，你看苹果手机，很多人买不起也在想办法买。

但你有没有想过：用户对你产品的欲望有多大？

让用户购买产品不仅仅只是产生需求就可以了，还有能够产生强烈的购买欲望。

3. 你投放的用户是最终掏钱的人吗？

没有决策权就容易被周围有决策权的人否定，例如昂贵的游戏机，受众群之一是青少年，而决策者往往是家长。这时候你的文案需要打动的，是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。

在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。

4. 用户认可你的产品吗？

用户认可是转化的最好因素。

比如你是赵阳竞价培训的学员，对他们推出的课程也很有信心，那么下次你看到他们推出了一款专门针对信息流优化师的课程，出于爱屋及乌的心理，你是不是也愿意去了解一下？

如果你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。

所以，你的文案，是在对准确的目标受众说话吗？

流量有效性之产品

所谓产品，是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说：产品就是受众购买的理由。

所以，我们要做的就是把这个产品描述出来，吸引对此有需要的流量。

也许有人说：现在产品同质化太严重了，我卖点都不知道该怎么找。

其实，卖点有时候不用多么地独特化，我们要说服的是用户，不是寻找产品与其他精准对手的差异化，我们只需要了解：在用户心智中，可以打动用户的是哪个点？

我们以同质化程度较高的矿泉水为例。

从依云，到乐百氏，到恒大冰泉，都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗？并不是。

纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。

所以，在推广产品中，最重要的不是你的产品多么与众不同，而是需要洞察力。

在面对不同需求的用户时，可以迅速找出那个可以说服用户的点。

我们以某跑步鞋推广为例。

这个鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特色），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。

按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，因为这个鞋子特别的材质属于行业创新，在他之前没有人做到过，但你觉得用户会想看到这些吗？

不一定。这是专业买鞋人士关注的，却不是普通运动员关注的。

对于大部分用户而言，他们只是想要一双穿的更舒服、跑起来更畅快无阻，更重要的实现一个好的成绩即可。

如果你察觉到了这个点，你就可以结合用户这个情绪去写文案，让他感叹：是啊，我真的需要一双帮我刷新记录的鞋。

如果我们的目标人群是专业运动员，那么我们就需要着重突出鞋的特色。

不同人群对于产品的关注点是不同的。

在投放广告中，我们经常会说：为什么我的有效线索率这么差？

现在你知道原因了吗？

产品的转化取决于流量的好坏，而流量的好坏取决于媒介、受众和产品。

作为一名信息流优化师，很羡慕那些人缘好的！

因为憋不出来创意时，就可以去找新媒体小编帮忙…再也不用熬夜了…

怪不得我们的发际线越来越低！创意在整个信息流的重要性大概只有30%，却占据了我们90%的时间，天天熬夜能不脱发嘛！

来，向你们分享几招敲好用的信息流写作技巧！

一、目标群体描述

想象一下：你处在一个非常嘈杂的环境中，最有效获取你注意力的方法是什么？

没错，喊你的名字。名字相当于是我们处于社会角色的某一代表，同时和我们自身也息息相关。

同理，信息流就好比是一个嘈杂的大环境，用户都处于这个环境中，那么想要快速获取目标用户的注意力，无疑于就是喊用户的名字！

但，喊名字只是个例子，我们可以通过为用户建立一个典型形象，从而与用户产生共鸣，让用户觉得“这说的不就是我嘛”！

那如何为目标用户建立典型形象？我们可以从两方面入手！

01、描绘用户画像

典型形象，其中典型可以理解为用户画像。

比如，某某，性别男，G地区，硕士学历，技术宅，月收入在2w左右，喜欢动漫，在半夜比较活跃。

举个例子。

假设，你推广的产品是自考学历培训机构，目标用户为对学历有需求的上班族，多集中在北上广地区，那在投放信息流时，创意就可以这么写：

在北京工作的人注意了，没有本科证，工资竟然比同事少这么多。

“在北京”就是对目标受众的一个描述——就跟在嘈杂的房间里，刚好有人叫出你的名字一样。

通常，用户画像太过广泛，但基本上我们可以遵从以下几点：设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好。

02、不同维度描述用户

除了用户画像外，我们还可以从其他维度来出发。

用户目标、用户性格、用户痛点等。

其实，这也可以归结为用户画像，但避免太过繁杂，所以，我就分开来说了。

举个例子。

假设，你推广的产品是美国房地产，现在购买富人区房产首付不过18万。

如果让你根据这些信息写一条创意，你会怎么写？

我们前面讲了根据不同维度思考创意。那在写这条创意时就我们可以先尝试着从用户目的来出发。

用户目的：通常在美国买房产，用户目的可分为两类：想迁移美国或纯粹投资。

我们假设用户只是想在美国安家，那从用户这个目的来出发，创意便可以为：

想在美国拥有独栋别墅？富人区首付不过18万。

再或者从用户投资目的来出发，创意便可以为：

手头有100万闲钱的人，在美国投资富人区房产首付不过18万。

二、反差冲击

现在才知道，北京名校学区房，首付竟然才70 万。

类似这种创意文案体，各位优化师感觉熟悉吗？

像这种文案虽然满大街都是，但是很好用！比如上面例子，它首先强调了房产对于用户的价值“北京名校学区房”，然后用“首付竟然才70万”——低价格——进行对比，从而对用户的心理造成冲击。

类似的文案体还有：步行就能到国贸房子仅剩30套，上班族都在抢。

这一文案同样使用了对比，将具有“步行就能到国贸的房子”这一价值的房产与“仅剩30套”所描述的稀缺性进行对比，从而对用户心理造成冲击。

聪明的看官，想必已经发现了其中的弯弯绕绕。上述两条文案都用了“反差冲击”！

而这也是兔子即将要表达的。“反差冲击”通过对产品价值的放大描述，形成与消费者预期的反差，从而对用户的心理造成冲击。

那如何去去描述产品的高价值才能对用户形成反差冲击呢？

那就是根据用户使用产品场景来出发。

举个例子。

在推广房地产时，大多数人对于房产的直觉反应是价格越高代表的价值就越高。

因此我们往往会看到下面这种文案：

价值500万的房子，首付不到100万，还不快来抢？

但真的会买吗？这么写想必只有那些土豪会购买吧。

有时，真正的价值不在于价格的高低，而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。

现在假设这样一个情景。如果现在你需要在十分钟内赶去参加一个重要的会议，给你两个交通工具的选择：时速100km/h的大众和时速10km/h的坦克，你会选择哪个？

毫无疑问，是大众！因为场景需求的被迫性。

那现在，我们再来看那个房地产案例。此时我们在写房地产创意时，就不用价格来突显高价值了，便可以根据对不同场景用户对于产品的需求程度来出发，像：学区房、海景房等等。

记住，在撰写信息流文案时，不妨多想一想：

▲ 产品的价值是什么？

▲ 创意真的是用用户需求在描述产品的价值吗？

三、行业典型代表

在第一个套路中，我们了解了如何用目标人物代表来写创意。

其实，除此之外，我们还可以用行业典型代表来写创意。

通常行业典型代表可以分两类。

01、正在从事这件事情的典型人物

通常正在从事这件事情的典型人物，往往是与行业强相关的人物。很多时候提到这一行业，人们的第一联联想往往是他们。

比如说，在地产行业中，典型代表是地产大亨、房产经纪人、中介、房东等；

在教育行业中，典型代表则是直系学长、清北名师、学霸、学渣、邻居家孩子等。

找到典型人物之后，针对这些典型人物，塑造秘闻感。

比如：

▲ 地产巨头们悄悄入手了这些房产

▲ 中介不想告诉你，北京这些房东的二手房急脱手

02、当地人

在人们的印象中，当地人往往具有信息上的优势，同时会做出不同于外地人的行为，表现得非常“内行”。

关注当地人的行为的人，心理上也会觉得自己拥有了这样的信息优势，从而产生优越感。

在写创意时，便可以利用用户的这类感觉。

比如：

▲ 土生土长的张家口人告诉你张家口哪些景点必去不可！

1、损失规避心理

▲ 现在才知道，没有本科证，居然比同事工资少这么多！

▲ 闺蜜工资涨了1万，原来是在这修了本科！

各位看官，觉得上述那条文案点击率更高？

选第二个的，请乖乖去面壁思过。

其实，上述两条文案只不过很简单地应用了“损失规避”这个心理！

从表面来看，第一条和第二条创意基本没问题。唯一的区别点是第一条文案强调损失，而第二条文案强调收益。

而这恰恰也是他们点击率相差1.92倍的原因！

损失规避，这个营销理论大家应该都不陌生，但又有多少人在写创意时，应用过？

所以，各位看官注意了，以后能用损失表达的文案不要用收益！

举个例子。

原：学霸的考研复试资料免费送了，让你轻松考过！

修改后：幸好拿到这里的考研复试资料，不然又得重新考一年。

由于损失规避大家都情况，我就不详细说了。

以上，便是撰写创意的四种套路。

▲ 目标群体描述

▲ 反差冲击

▲ 行业典型代表

▲ 损失规避

其实，若仔细观察，我们会发现这些套路都似曾相识。创意并不难，重要的是我们要擅于思考。

来源：厚昌学院

作为一名信息流优化师，在这世上，最困难也最难选择的事情有两件：

1. 女票：亲爱的，你说我是穿这条裙子好看呢，还是这条短裤好看？

2. 老板：小王啊，你说这个渠道咱是选择大火大热的抖音呢，还是坐拥9亿流量的朋友圈呢？

一个决定了你以后的人生能不能活，而另一个决定了你的人生怎么活，哪一个都不能得罪！

对于女票，不用多想，就一句话：美，漂亮，都买了！

但对于老板，我们到底是多选还是单选呢？

也许有人会说：当然是视情况而定啊。如果产品都不适合这两种情况，选哪个都是死啊。

嗯…兄台说的对，兔纸也是这么想的。但到底怎么选呢？

就目前而言，信息流渠道至少有一百多个，那我们到底应该如何从众多个中选择最有效的渠道呢？

每件事物都会有不同的发展阶段，而对于公司而言，不同阶段所需要达到的目的是不同的。

按常规来说，一个产品的营销目的基本可以分三种：

• 产品转化
• 塑造人物
• 品牌形象

那么根据不同的目的，我们会选择不同的渠道。

比如，产品转化可能会更多地选择在流量上更为精准的竞价；在塑造人物上，可能会选择人流密集的论坛或营销峰会；在品牌形象上，可能会选择一些朋友圈或新闻媒体。

所以，营销目的不同决定了我们渠道的选择。

那么，选择渠道第一步：罗列出所有的渠道，然后根据不同的营销目的进行匹配。

根据第一步的选择，我们基本上已经可以筛选出一波渠道。那第二步就是：通过人群分析，再次筛选出一部分渠道。

人群分析基本可以分为九要素：性别、年龄、地区、时段、设备、学历、职业、收入、兴趣爱好

根据这九项指标进行筛选渠道。

比如通过调查，我们发现目标人群为20-25岁，女性，职业白领，学历本科，收入在2000左右，喜欢刷娱乐，那渠道基本可以确定为：微博、美柚等。

那么问题来了，我们要如何对人群进行分析？又可以通过哪些方法对人群进行分析？

小编总结为以下几种方法。

用户调研是了解用户最快速、最有效的方法。目前，关于调研工具市面上有很多，像腾讯问卷调查、麦客、问道网等。

关于调研工具，我们就不一一介绍了。

根据用户购买阶段的第二阶段和第五阶段来说：

• 第二阶段：用户在产生需求后，会进行收集信息。
• 第五阶段：用户在购买后，会产生购后评价的行为。

那么，根据用户的这两种行为，我们可以选择各大主流社区、行业垂直论坛等去收集用户言论，整理需求。

现在，像一些大数据网站有很多，在数据报告分析方面也很全面，同时也有专业的数据分析师给出见解。

那我们就可以从一些数据报告方面进行搜集信息。

常用的收集大数据的网站有：易观网、艾瑞数据、百度指数、微信指数等。

营销基本上就是一个目的和人群的确定，通过上面两个步骤的筛选，已经基本上可以帮我们筛选出完美的渠道。

但严格来说，还有一个页面策划水平，或者说团队能力。

即：根据自身团队的能力筛选出可投放的渠道。

举个栗子。

经筛选，我们的渠道和抖音相符，但抖音在制作视频上，所要求的能力比较高，而我们又没有专业的人才。那投放反倒不如不投放。

所以，在选择渠道上，我们也要量力而行。

以上，就是确定有效渠道的三大流程。

第一：确定营销目的。根据产品的发展阶段，选择自己想要达到的营销目的，或对营销目的进行分配，像产品转化30%塑造人物50%、品牌形象20%。

然后根据此选择一部分的渠道。

第二：确定人群指标。通过相关手段对人群进行分析，使其标签化；然后根据一些必要指标再次进行筛选渠道。

第三：根据页面策划能力。根据每个渠道对于广告质量的要求，结合自身情况，选择自己所能驾驭的渠道，即：保证自己能够形成转化。

营销的目的是为了转化，那么我们在选择渠道上，一切都要以效果为导向。而一个好的效果建立在“展现给对的人”的基础上，那么，选择渠道上述第二步乃重中之重。

来源：厚昌学院（semlianmeng）

信息流广告近几年得到了蓬勃的发展。它的发展可以说是众望所归，因为它更加原生态，把广告对用户体验的影响降到了最低。

相应的信息流优化师的岗位也是得到了快速发展！好奇的你会不会想一个问题？

信息流优化师——他们到底优化什么？

在了解优化什么之前，看看通过优化能为广告主带来什么？

（6月份的优化成果【APP下载】)

优化成果：

点击率：提升1倍（从0.7%到2%）

转化成本：降低到4/1（8.78元优化至2.07元）

转化率提升了：5.69%

具体应该怎么做，通过下面五点告诉你：

信息流广告的投放原理与关键核心

信息流优化的关键四环节

用户需求的洞察是提升点击率的关键

高转化的落地页需要前后呼应

总结与分享

俗话说：知其然还要知其所以然！只有了解事物的本质规律，才能在出现问题时快速定位，从而做出针对性优化动作，下面分享一个信息流广告工作原理。

(信息流广告投放系统—工作原理逻辑)

上面复杂的流程逻辑你可能有点懵，没关系，其实仔细观察后会发现，再多的流程都逃不过一个核心指标：ECPM

ECPM是什么？

ECPM是媒体平台对广告的竞价排序和计费逻辑方式（目前头条的计费模式）

(信息流广告竞价于计费逻辑-ECPM）

目前头条已经不需要进行第一阶段的CPC用户数据积累就可以直接跑OCPC，同时OCPC也已经对一些行业关闭，更多的流量扶持在OCPM-号称能更有效的降低广告主成本。

在了解了投放原理和关键核心后，下面我们来看看具体怎么优化？

上面说到ECPM是媒体平台对广告展示的预估收益，人话讲就是，你的广告如果让我赚不到钱，我就不给你展示，不给你展示那么你就啥都没有！

所以提升ECPM值可以让我们快速在一大堆广告中脱颖而出，系统也就更愿意展示我们的广告了。

回归本质核心——对广告主来讲做信息流优化的目的就是为了成本降低！

要想成本降低，就必须做好每一个环节的“转化率”（从而提升ECPM值，得到更多的展示曝光）。

对媒体平台来说：转化率提升了，也就意味着更多人点了，广告主就会在平台消耗更多的资金了，媒体也就赚的更多了！

对广告主来说：最终的转化率=转化率1转化率2转化率3转化率4….

那么信息流广告投放的过程中涉及到哪些环节“转化率”优化呢？

上面聊到信息流广告的关键核心是ECPM，而ECPM的核心涉及到以下四个我们可控的环节（如果账户已经投放过，那么ECPM也会受历史投放转化率影响）。

(信息流优化关键四环节)

四个优化环节中点击率和转化率的优化是需要占到一个信息流优化师每天80%的时间精力。

如此重要的点击率和转化率，怎么优化？

要想提升文案创意的点击率，那么你就必须了解你的目标受众在想什么？想要什么？在哪里干什么？等等信息。

所以，当我们在不了解用户需要什么，在哪里干什么时，就会出现这样的文案：

版本一素材：点击率是0.76%

这是一家面向家电维修师傅用户的软件。脑补下场景，这些维修师傅真正会在什么情况下才会去刷头条，而刷到我们这条广告的时候是个什么状态？

用户很可能是在休息或者吃饭的时间刷到了这条广告。与此同时，信息流广告是作为激发用户的潜在需求的方式，用户看到这条新闻的时候其实没有想去查故障码，也没有想要收入翻番，只是想单纯的吃个饭或者休息下，那么用户点击广告的冲动就会被弱化的很低了。

那么到底如何才能吸引用户点击？

首先需要去了解受众用户。通过调研行业和竞品、与用户1V1沟通等方式，交叉分析出我们的受众群体的特征。

用户的年龄、性别、爱好、地域、文化程度、关心的事情、对自己产品的喜好程度，以及没有我们的产品前用户怎么解决自己的问题等等。

用户调研的目的在于：发现用户中存在的已有认知事实，避免自己自嗨的创造事实，消费者在做决策时，往往自认为自己是理性的，但是最终促使他们决策的是那一时的冲动。

结合信息流广告的调性来说就是，用户在看到你的广告时，是不知道自己要解决这个问题的。也就是说，用户的理性的感知很弱。

所以用户在点击广告时，基本是趋于看到广告时的一瞬冲动。

那么怎么让用户即时冲动点击广告呢？

其实这里没有定论，最大的定论就是结合你的用户调研，筛选出认为最能打动用户的卖点去一一进行测试：

版本二素材：点击率为1.06%

相比较第一版几乎点击率没变化，接着根据用户调研中用户聊到的对送电子书的活动很认可，随即我们做出了调整，出了第三版：

版本三素材：点击率为2.08%

小结下就是：通过对行业、竞品和用户的调研，获取到用户对产品的反馈、市场情况、真实需求和真实喜好程度，然后针对这些痛点和爱好去做针对性的文案素材进行测试，以最快的速度筛选出最容易打动用户的素材创意。

落地页作为承载用户预期的内容展现，重要性不言而喻。

用户点击广告，就说明他是带着疑问或者一定的心理预期的，这时候落地页怎么做好引导，很关键！

但是，很多广告是这样的：

（吸引用户点击的广告素材）

看到入口图，是你的话，点进去的冲动肯定是：到底选什么洗发水又健康又好？

兴致勃勃的点进去之后发现，落地页是这样的：

（说好的洗发水呢？）

你会发现，广告页和落地页不相符——文不对题。

文不对题的后果就是跳出率超高，转化率超低，成本超高，就像这样的：

（投放物料）

未承载用户点击预期的着陆页长这样的

转化率：12.78%

转化成本：8块

在上面的案例中，承诺了30本书下载的链接，用户带着期望点进去，希望看到30本书下载的链接，或者下载的方式，但是用户没看到，骗了用户进去，却只看到一个应用下载页面，没有帮用户有效的解决疑问。所以导致转化率过低，成本拉升。

那么结合前后呼应的逻辑视角，进行了落地页的改版：

（优化后的新版落地页）

在新版落地页中，我们明确的指出了，下载就送50本的维修资料书，同时你看，下载后还可以体验这么多功能…..

转化率：18.47%

转化成本：下降4倍（优化至2.07元）

小结：落地页的优化，完全基于和文案的一致性，不管是应用下载还是CPA留电咨询都必须满足这一点！同时重点在于落地页的A/B，保证一个变量【落地页】，同一批流量进来，然后查看不同落地页的转化效果。

信息流广告优化什么？——优化各个环节的转化率，包含以下环节：

展现量、点击率、转化率、出价。

分享几个信息流广告投放的小tips：

关于审核——人工轮审的机制，可以在新建计划时多复制几条相同创意不同计划名用来过审（周末头条审核很严格，可能加班心情不好）

关于暂停——每条计划都会有自己跑出来的程序模型，一旦暂停计划重开时机器会重新探索流量，如果之前这条计划跑的不错一旦暂停就得不偿失了。可以暂停组，短时间暂停是不影响模型的。

关于测试——让用户有利可图，把最有诱惑力的福利优惠优先开计划测试，再细分卖点去进行A/B测试创意素材或者定向

关于流量质量——头条的流量基本保持在中午和晚上19:00-24点的流量质量最佳，测试计划我基本在晚上测试，效果比白天要好。

关于日预算——当你的计划昨天跑的不错，今天却成本飚高时，调整下预算，然后一点点加预算（这里你可以把投放系统当小孩子，预算一点点加在于告诉系统，我就这么多钱，你给我控制下成本，跑完就没得跑了）。

分享一句我很认同也很洗脑的一句话：“人一定可以通过学习改变命运”。

最后信息流广告投放优化的核心在于洞察用户的真实需求！找到最能打动用户的卖点或福利，让用户觉得有利可图！并且优化好转化漏斗各个环节的转化率，提升整理广告ROI。

作者：胖虎，授权青瓜传媒发布。

来源：飞月运营日记（ID:feiyue2333，每周一篇推广营销深度思考，不说鸡汤，只讲干货，为每个推广小伙伴创造系统学习机会。）

今天的内容有点干，有点长，但行之有效。

故事从小编的朋友小Y说起。是这样的，他入职一周，测试了100套素材，花了20万。转化成本132.6元。老板要求转化成本30元。嗯，是的。

下场很可能是这样的

多年朋友，自然是要帮小Y的。

看了一下小Y的账户。问题如下：

No 1、没有章法，盲目测试

小Y拿到账户的第一时间就是找出素材库，准备好了100多套素材，啪啪啪输入到账户中。期间并没有做过系统的产品分析，用户分析、卖点分析等。也没有按照合理的顺序进行优化。

No 2、需求等于诉求，始终找不到痛点

看过小Y的账户以后，团团发现小Y账户里的文案素材基本都是近义句，卖点不清晰。

小编：小Y同学，你们的用户对小额借贷的诉求是什么呢？

小Y：借钱。

小编：借钱是需求，在借钱的基础上延伸出来的附加要求是诉求，所以想一想诉求有什么？

小Y：额……嗯？（懵逼状）

到这里，小编又发现了一个问题：小Y没有意识到同一款产品会因为场景不同，用户对借钱这个需求的诉求会发生改变，即卖点也会随之改变。

No 3、配图没有灵魂，只是因为创意形式要求配图

随后我又看到如下配图：

这个配图有什么问题呢？

配图仅仅是为了满足创意形式要求，并没有加入任何思考。

优化账户时出现以上几种问题的原因是什么呢？

真的是因为做信息流就是靠天吃饭，能不能测出王牌计划，全看运气吗？

在做优化的过程中，之所会出现以上问题，究其原因是因为我们缺乏一套完整清晰的优化框架，没有找到账户优化的底层逻辑。

一个优化师就算经验再丰富，如果不能总结并发现优化过程中的底层逻辑，那做了三年、五年后，我们能做的依然是苦逼的测试1000+套素材的专员而已。

既然思维框架如此重要，那么优化账户的正确思维框架到底是什么呢？

在接连做出多个王牌账户后，团团将成功经验总结成方法，并在公司内部推行，且行之有效。不断迭代后，方法如下：

• 选卖点：分场景，定卖点，选定向
• 写创意：引起注意，激发兴趣
• 配配图：唤起情绪，传递信息
• 着陆页：头图承接，最短路径

朋友小Y的账户调整后表单提交数提高500%，成本降低254%，账户量级从日耗3000，提高到5万。接下来用朋友小Y的账户为例，给大家讲解方法具体如何执行。

01【选卖点】

小Y做的是现金贷APP，文案如下：

速度快，额度高，门槛低，借钱不求人，快来XX借钱吧！

看完以后，你觉得有什么问题？

到账快是卖点，门槛低也很吸引人，但是具体是几分钟？多少额度？门槛到底是什么？卖点太多，且卖点描述不清晰。

用户没有办法在第一时间知道你产品究竟能带给我什么利益。所以我们应该针对不同的受众定向，选择不同的卖点进行表达。为了更快更准确的找到场景和卖点，我们需要用到：5W3H-场景卖点分析工具、工具落地表

No 1、分场景

在分场景时，我们需要用到工具的第一部分——5W

说到需求，首先我们需要明确一个概念：同一个需求在不同场景下，用户诉求不一样。

举个例子，我现在很缺钱，有了借钱的想法。有个朋友可以借给我2万，可是需要10万。朋友推荐我去银行贷款，但是银行需要填写很多很多表格太麻烦，而且时间周期太长。所以针对借钱这个需求产生的诉求是：额度大、到账快。

按照这个思路可以收集到很多场景，例如：

• 6月的北京，我想借2万块去旅游，但是没有钱，原因是工资还没发，想找银行借钱，手续太麻烦，需要至少三天才能到账。
• 4月份，北京的年轻人，想要买苹果X，没发工资没有钱，想借钱又嫌银行手续麻烦，到账慢
• 北京的准夫妇，想要贷款付首付，钱不够，找朋友借钱拉不下脸

No 2、定卖点

再说说什么是卖点。

能满足用户需求，解决用户问题的就是卖点。第一步中，消费者不能解决的问题，就是我们的突破点所在。

接下来我们需要将产品的卖点对号入座到用户诉求中，进行满足。此时用到工具的第二部分——3H。

提前总结的产品卖点如下：

• 利息低：日息不到5元
• 额度高：10万
• 到账快：当天/三分钟
• 门槛低：仅需身份证
• 风险低：大公司背书

接上文的故事，小编需要额度大、到账快的小额现金贷产品。对应产品的卖点就是：额度高，最高10万，到账快最快3分钟。

最后这个完整的场景是：

6月的北京，我想借2万块去旅游，但是没有钱，原因是工资还没发，想找银行借钱，手续太麻烦，需要至少三天才能到账。现在A借款软件宣称额度高，到账快，三分钟可以借到10万元，只需要下载一个APP就可以满足我的借钱去旅游的小愿望。

No 3、选定向

生成场景后，定向有了，卖点也有了。我们还需要把场景形成精炼的、吸引人的原生文案推送给我们的目标用户。

02【写创意】

合格的信息流广告不是广告，传统广告思路，是大声叫卖的卖货视角。在信息流广告中，信息流广告更像内容。例如像一条给用户的善意提醒，像一个迟来的通知，像一个好玩的消息，或者像一个有趣的故事，总之，当你在想信息流文案的时候，你真正在创造的不是广告，而是内容。

当你找到了合适的卖点（比如门槛低），怎么让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？

我们总结了一套可以套用的模板和几个好用的工具。

信息流跑量文案常用套路如下：

想要将套路使用熟练，需要一定的练习，在没有使用熟练之前，小编还有几个好用的工具推荐给大家，让大家可以快速上手：

• 头条广告灵感工具：可查看今日头条APP上各广告主投放的优秀素材
• 百度笔芯创意工具：可查看百度原生上各广告主投放的优秀素材
• 信息流雷达-feeds radar：可查看全媒体上各广告主投放的优秀素材

03【配图片】

人类是视觉性动物，90%的信息都是通过视觉收集。配图的好坏直接影响点击率和点击质量。配图作用如下：

• 更容易唤起情绪
• 传递信息更高效
• 对文案信息进行补充

融入用户场景、需求、痛点、文案套路后产出图文如下：

04【着陆页】

在用户点击了我们的广告后，终于来到了最关键的环节：转化。

着陆页环节的设置是否够体贴，直接影响最终转化。

怎么样叫体贴？此处我们需要洞察人性：贪、懒，还有阅读习惯的连贯和一致性。

上公式：最强烈的用户需求 ＝ 最大化用户的可感知收益-最小化用户的可感知成本

说白了就是，让消费者在视觉和逻辑感上不突兀的情况下以最简单的动作获取到最大的收益。

下图是着陆页常用的套路：

举个例子：

我看到广告后，进入左边的页面：

定向：女性，白领

创意：月初没发工资，时间应景。与我息息相关。“借钱不求人”引发对“求人“这个借钱方式的不满。

图片：“独家揭秘”引发好奇，3分钟五万，戳中着急用钱的痛点。表情开心，购物场景。暗示都市女白领的消费需求和满足需求后的开心

着陆页：“10万额度”、“想借就借”与“借钱不求人”呼应，只需输入手机号与“轻松借”呼应。

前后传递信息一致，且行动指示清晰易执行，只需要输入手机号，就可以满足我的借钱去旅游的小愿望，简直太棒了！

消费者输入手机号，下载APP，小Y任务达成。

【总结】

最后，总结一下，做好信息流优化需要：

有一个清晰的思路：

• 选卖点
• 写创意
• 选配图
• 落地页

巧用几个工具：

• 场景卖点定义工具-5W3H
• 文案常用套路模板
• 头条广告灵感工具：
• 百度笔芯创意工具
• 信息流雷达-feeds radar

深刻理解以上内容，并且熟练使用需要花些心思。

作者：团团，授权青瓜传媒发布。

来源：飞月运营日记（ID：feiyue2333)