在实际的投放中，我们如何找到各个环节出现的问题，又该如何去解决呢，这里我们分四个部分来讲一讲。

1、展现

首先是展现，我们应该从哪些方面去提升展现？当展现出现问题，如何去解决？要理清这些，首先要明白展现的逻辑。

展现逻辑：

• 广告已加载-用户刷手机需要出广告

• 过滤不在广告定向范围内用户的广告请求-选择符合定向的广告人群

• 确定有足够的预算和余额来进行竞价

• 过滤掉对广告明确不感兴趣的人，点Dislike的人

• 过滤掉看过同类，同个广告次数太多的人群，进入粗排

• 预估投放广告的ECPM ，ECPM=出价*预估点击率*预估转化率，设置一个粗略的门槛值

• 多次PK，根据ECPM优中选优；经过粗排的人群，再根据ECPM值进行前后排序

• 在无品牌广告的前提下，ECPM竞价胜出和文章混排

• 成功曝光

以上可以看到，影响展现的真正因素是定向、预算余额、大盘环境及ECPM值，我们分别来聊一下。

1、定向

定向方式可分为两种，一种是前期宽泛定向，有助于跑量，快速度过冷启动期；还有一种是前期精准定向，系统投放精准人群，后期计划模型稳定，在逐步放开。

这两种方式各有利弊，方式一有可能前期跑量不精准，方式二有可能渡不过冷启动期或者成本过高。在实际的投放过程中，建议两者搭配使用，根据不同的产品和业务，配置好合理的比例。

比如投短视频这种目标人群比较宽泛的产品，80%的计划可以放宽定向，只留少部分计划做一些精准定向测试，如果是投动漫或者是儿童早教类的产品，建议80%做精准定向，20%可放宽定向，把账户的量带起来，以上的比例并不是绝对的，可根据实际情况考虑。

2、预算余额

一个账户或者计划的消耗撞线，系统会限流，所以要保证账户有足够的余额，计划有足够的预算。

那是不是账户的余额越多越好，计划设置的预算越大越好呢？

其实也不是。之前在今日学堂看到一个问答，一个计划一天能跑10000块，预算设置到15000-30000足矣，如果这个计划起量，优化师可以逐步把这个计划的预算放开。有的同学可能会问，计划预算我设置成10万，会有什么后果吗，谁也说不好，信息流的投放效果是由多方面因素决定的，我们把自己力所能及的做到位即可。

3、大盘环境

每年都会有一些大型活动节点，比如618和双11，或者其他广告主出高价疯狂抢量，一天消耗1千万以上，这个时候你所投放的广告曝光会变得更困难。

大盘环境我们一般控制不了，但是我们可以调整自己的投放策略，比如你要完成Q4季度的新增任务，那就需要把预算前置，把握好国庆7天这个获量的黄金时间，或者把预算放在其他受影响更小的渠道。

4、ECPM值

ECPM值是优化的核心，主要由出价、点击率和转化率决定。

出价可以人为控制，考虑到投入产出比，我们会尽量往低去设置，所以核心是点击率和转化率，这两者取决于素材。

素材大体上有两个方向：一是总结自身产品的卖点，迭代更新，二是借鉴竞品的跑量素材，渠道有App Growing 或者直接问媒体运营，快手信息流可以直接去竞品的快手号查看。具体优化点击率和转化率的细节，我们在下面点击部分会详细讲到。

那么我们做到以上几点，账户的展现就一定就会好么？也不一定，如上ECPM分析，预估转化率和点击率由媒体决定，属于不可控因素，我们在做好上面那些点的同时，需要大批量的新上计划来加大起量的概率，多个计划，多个账户起量也有益于投放的稳定性。

在实现的投放中，我们也可能会碰到很多的展现问题，我们做一些简单的列举：

Q：整个账户没有展现？

A1：是否被关小黑屋/限流，查看是否有站内信，或找媒体排查

A2：挤牙膏式出量，转化率越来越低，账户ECPM值越来越低，账户展现越来越小，直至没有展现，放弃账户，马上新开

Q：单个计划没有展现

A1：出价低，没有竞争力，渡不过冷启动期—前期高于行业均值出价

A2：定向人群太窄，跑不出来—如无必要，尽量放宽定向

A3：素材预估CTR和CVR过低—根据竞品跑量素材及结合自身产品核心卖点制作投放

2、点 击

讲完展现，我们再看一下点击。

快手这边有封面点击和行为点击，其他没有封面点击的信息流渠道也可借鉴。

1、封面点击

封面点击需要注意三个点：一是封面最好单独做，忌无脑直接从视频中抽一祯；二是封面最好有文案引导，拿爱奇艺随刻来说，文案可以主打剧，也可以主打会员活动；三是一个视频对应多个封面去跑，忌一个视频一个封面，不停的复制计划去跑，很难起量。

2、行为点击

行为点击也有三个需要注意的点，一是三秒跳出率，我们可以从哪些方面去降低呢？

• 前三秒有剧情冲突

拿爱奇艺来说，我们可以截取用户高转发片段作为投放素材，也可根据直觉判断内容的冲突点，前三秒就吸引住用户的眼球，比较萧峰上少室山，张无忌上光明顶，属于高潮片段

• BGM-可选快手当下热门的BGM，注意与素材的调性和节奏保持一致

• 根据素材做人群定向

素材和人匹配，在上一篇我们详细讲到过

• 场景诱导

情景剧可以是性感美女，电视剧可以是吻戏或者是床戏，但是要保证前三秒的剧情和后面的内容是强相关的，且比较顺畅连贯，同时也需要注意平台的审核规范，避免擦枪走火。

二是下载按钮和口播引导，按钮可以从两方面去考虑，一是文案，拿腾讯视频来说“免费追《少年游》”或者是“签到免费领腾讯会员”，是不是比立即下载更有吸引力一些呢。

同时按钮的大小及颜色也可根据视频的整体色调大小去调配；在视频最后一部分，人为加口播引导，也可适当提高行为点击率。

三是素材和定向，在上一篇我们讲到过个性化素材投放，这里再重点说一下整体素材的设计。

要做整体设计我们就要对整体素材进行分解，拿随刻的情景剧素材来说，可分解为素材场景、产品卖点、BGM、素材时长、落版，大致可以通过这5个要素组成一个视频素材。

素材场景可以是在办公区同事间看热剧需要会员引发，也可以是闺蜜因为剧荒引发，总结可以概括为不同的人物，在不同的地点因为看剧需要会员或者不知道看什么剧引发场景；

剧中人物和地点最好是目标人群所熟悉的，易于接受，形式有很多，产品卖点由APP的核心内容价值和会员金币活动组成；

BGM可以参考媒体近期最热的几首，但是要和素材的整体调性保持一致；

素材时长一般控制在35s-50s之间，精简不拖沓；

落版可以统一做几版，文案突出素材主打的利益点；

以上这些点，都可控制变量去做AB测试，做定性分析。

3、安 装

下面我们来讲安装。

从点击下载按钮到安装至桌面的过程，这也是由多个因素决定的，比如素材质量、定向、网络环境，这些在点击部分都已经讲到，我主要介绍一个新功能-商店直达，它可以有效提高这一步的转化率。

商店直达：

之前安卓端是直接下载APK链接，有一个进度条，下载完成之后，手机会提示该应用有风险，是否要到应用商店下载。

做完商店直达，点击下载按钮可以直接跳转到应用商店，进行静默安装，这样做有方面好处，一是减少用户操作步骤，二是有一部分用户看到此应用有风险，会被吓走流失掉，四五六线城市尤为明显，商店直达可以有效避免这个情况，前提是需要做点击归因，如果是渠道包归因，所有的新增基本都会被商店劫持，落到渠道包的数据基本是零，会影响正常的效果评估。

4、激活

第四部分来聊一下激活。

一个应用已经到桌面了，为什么不点开？这个问题如果你前面的展现，点击和安装都已经做得很好了，似乎没有特别好的解决办法，但是有三点我们可以注意一下：

一是数据延迟和窗口期

操作过账户的同学，一定会发现，我们今天已经暂停投放了，但是明天还是有很多激活，原因是用户今天点击下载明天才激活，这就是我们常说的“余量”，那这种余量到哪一天才能结束呢？

媒体一般都会有一个回传窗口期，头条快手应该是7天，用户如果超过7天安装了应用，但是没有激活，那么这一个转化不会回传，同时也要看广告主这边设置的窗口期，如果我的窗口期设置的是3天，那安装应用到激活超过3天，这个转化也不会回传给媒体。

二是已转化人群不回传

曾经是老用户，因为各种原因卸载了，今天又通过咱们投放的广告下载并且激活了，但是这个激活不会算为转化，体量越大的应用，这个影响就越大，这个时候的投放也有老用户召回的效果，有些企业数据能力比较强，可以拆分出这个数据，有些企业拆分不出来，在评估效果的时候，不会列入其中。

三是用户意愿不强/误点

比如我们看到那一类人群，下载完成率还可以，但是下载完成激活率比较低，多个账户验证是这样，那可以屏蔽掉这个部分人群，提高获量的精准性。

上面总结了展现，点击，安装，激活在实际的投放中需要注意的一些问题和思路，加上上次整理的新用户留存，信息流APP的投放基本都覆盖到了，各个行业和产品可能会略有不同，大家可以进行补充。

作者：戴少华

来源：戴少华

春暖花开，房产销售旺季到来。然而，越来越多优化师都在问，为啥这段时间总是成本飙升？到底怎样才能抓住这么好的流量，实现高ROI获得更多优质线索！

为此，局长请行业资深优化师给点建议！至于资深优化师有多厉害？嘿嘿，这里只透露一个小细节：他操作的账户优化投放仅仅1周，获客成本竟下降90%！

费尽一番周折终于拿到高手制胜绝招！话不多说，马上看看这份秘籍！

1、制胜第一招

紧跟发展大势，找准优质流量

国家统计局数据显示，中西部是房产销售高速增长区：2018年1-3月份，全国房地产开发投资21291亿元，同比名义增长10%；2018年1-3月份，商品房销售面积30088万平方米，同比增长3.6%，其中住宅销售面积增长2.5%。

从政策调控层面来看：房地产行业行政调控难以放松，三四线宽松政策预期退出。2018年3月份，房地产开发景气指数为101.50，比2月份回落0.16点，2018年Q1三四线城市（全国-40大中城市）商品房销售面积和销售金额累计同比增速分别达到7.3%、18.9%，显著高于一二线城市的-2.5%、3.3%。

从住宅投资类型来看：90-144平米住宅仍然是市场投资主力且投资规模明显增加。2018年1-10月，90-144平方米的住宅投资规模39879.92亿元，占比56.67%。

144平方米以上住宅投资规模也呈现出稳步上升的趋势，而90平及以下住宅投资在2016年增速放缓，2017年开始出现下降趋势，2018年前10月，90平及以下住宅投资17127.37亿元，占比下降至24.34%。

把握以上趋势的同时，同时需要抓住这几个重要流量节点：金春三月、金九银十，其提升作用十分明显：

2、制胜第二招 

定向不同人群，合理分配预算

从房产销售行业的人群来看，男性占绝对优势，高学历人才居多，20-39岁是

买房黄金期。

目标人群对生活质量较为关注，关注信息多为知识、口碑类 。

3、 制胜第三招 

搭建账户结构，分析创意数据

我们选择行业三个不同量级的典型客户进行分析，发现在房产客户创意形式中，三图占绝对数量，大图次之，视频和单图占比较低，A客户创意形式较均匀，B客户创意形式较单一。接下来，我们看看这三个不同账户后台搭建的结构：

A客户：日消费大于5000元

地域+楼盘作为计划搭建的基本逻辑，每个计划下以目的作为单元基本单位，如精准、曝光、ocpc等目标

B客户：日消费500-5000元

地域+楼盘+用途作为计划搭建的基本逻辑，每个计划下设置定向单元，如普通定向和LBS定向

C客户日消费小于500

地域+楼盘作为计划搭建的基本逻辑，每个计划下以定向方式作为单元基本单位，如精准词、意图词等。

4、制胜第四招 

从转化角度，提升创意吸引力

从创意来看，100%物料创意为硬广，强调稀缺和独一无二性，例如：“名额有限”“怎能错过”“稀缺房源”“仅限x套。对于三图大图，体现精美楼盘+室内效果图，图片可原生或硬广图片配文：楼盘名+卖点（价格优势、附加优势）。

视频为图片轮播形式，视频时长共计25秒，共用8张图片轮播，第一、二张为视频标题，显示楼盘及地点，其它图片为楼盘外景精美图片。

5、制胜第五招

新产品组合，抓住流量红利

A客户存在问题：成本飘忽不定，消费出现波动，优化办法：转化出价提升25%，关闭消费低、 CTR低、转化量少的创意。通过OCPC产品策略，经过两个阶段不断提升账户效果。

以下为针对房产销售行业优化的小结:

账户搭建

账户计划：地域+楼盘

单元创建：地域+楼盘+产品（用途）

定向

基本信息定向 年龄：>25岁

性别：全部

学历：全部

地域：客户经营范围（or选择LBS定向）

意图词：地域房价 地域房价走势 地域二手房价……

创意

创意形式：以大图三图为主

创意风格：硬广体现卖点

产品

主要使用产品：CPCOCPC视频

还有啥不懂的问题或者想了解的更多案例，可以在后台积极留言提问呐！