一个销售能力极强的文案，最重要的特征是什么？

“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”

“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能“卖货”的文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触创意的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

我的创意，能否一秒吸引用户的注意？ 

信息超载的时代，每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

所以，如何让自己的文案成为那一小部分，就变得尤为重要。

那么，现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：

——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。

比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？ 到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？

很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。

要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。

比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

所以，很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

我的文案，能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。

但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。

但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2、渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。

比如红星二锅头的”越是一无所有，越是义无反顾“。说出了很多漂泊游子的心里话。

3、原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。

比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

我的文案，能不能有效促进行动？ 

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。

但这就完了，直接等着顾客上门了吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？

参考解决方法：价值重构

“每天只需一块钱，一年共读50本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

参考解决方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？

常用解决方法：权威背书

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？

参考解决方法：提供理由 

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？

参考解决方法：销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？

常用解决方法：激活补偿心理 

（ps：应对这些风险的方法还有很多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品不同，针对性的找到解决办法就OK了）

结    语：

如果看完这篇文章，你只记住了一点。那么，我最希望你记住的是，能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型，下次撰写创意，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对创意进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化效果并不好时，你也许就不用再向以往那样，把文案/创意毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整即可。

在有限的文字和图片里面，如何吸引用户的注意、激发用户的点击欲望是众多广告人都在思考的问题。换句话说，广告主的信息只有曝光，没有点击可以说并不是一次成功的营销。

今天我们就以百度信息流为例，从广告如何才能找准切入点？怎样标题取一个有点击欲望的标题？素材如何选择才更有吸引力？三个方向谈谈创意如何影响广告的转化。

人们常说：找对了方向，就成功了一半。移动营销的优势在于可以将信息精准地传递给对应的受众，而这个“信息”所携带的“内容”也需要足够的精炼准确有创意。

信息流广告的创意可以从 产品功能、用户情感、消费场景、明星代言、产品价格、使用趋势、社会热点 这九点出发，直戳用户痛点。

产品功能：“产品属性是根本”，真新轻快多好……

用户情感：“谁是购买者？”，亲情、友情、爱情、父母、子女、同学……

消费人群：“鲜明的身份有归属感”，95后专属、时尚白领必备、工薪阶层选择……

消费时机：“不是不需要只是没想到”，团聚、出行、跨年、年终犒赏自己……

消费场景：“重要的事情说三遍”，出差必备、目的地特色、手机性能……

明星代言：“粉丝经济有力量”，TFboys、洋洋、鹿晗……

产品价格：“人们要的不只是便宜还有占便宜”，折扣、限时、红包、特价、优惠券……

使用趋势：“从众心理作祟人人担心落伍”，排名、十大、爆款……

社会热点：“流行有流行的价值”，厉害了我的哥、蓝瘦香菇、小目标……

好的标题具备逻辑性、引导性和共鸣性。不仅能引起消费者的注意力，还能贴合广告内容，不引起消费者的方案，争取到消费欲望。可以从视觉和心理两个层面来拟写标题。

一、标题文案创意——巧用数字

数字简单、直接、有冲击力，能第一时间抓住眼球，印象深刻。

1、单一数字修辞法（突出主题、点名要点）

例子：女子冬季如何养颜

优化：女子冬季养颜5大必读法则

2、百分比修辞（视觉冲击、直观表达）

例子：上班族读学历，xx教育，拿名校文凭

优化：现在北京76%的上班族都有本科学历，你呢？

3、连续数字修辞（增强效果、加深营销）

例子：春季跳槽季启动！名企任你挑，好机会先投先得！

优化：上班族注意了，限时3个月，500强企业正在急招！

二、标题文案创意——特殊符号

表情和符号是当今流行的表达方式，惊讶、震撼、省略号等，能勾起用户好奇心，刺激用户点击。

1、括号书名号等（突出主题、锁定关键词）

例子：女子冬季养颜5大必读法则

优化：【干货】女子冬季养颜5大必读法则

2、正常标点符号的用法（带动用户情绪、为内容作铺垫）

例子：女子冬季养颜5大必读法则

优化：女子冬季养颜5大必读！！！

三、标题文案创意——激发好奇

好奇心每个人与生俱来，可以用一些反转、夸张的方法来制造悬念、形成反差、吊足胃口。

1、特殊化修辞法（突出重点、吊足胃口）

例子：女子冬季养颜5大必读法则

优化：女子冬季养颜5大必读法则，第三条明星都在用

2、转折修辞（营造反差心理、增强好奇心）

例子：女子冬季养颜背后的故事

优化：女子冬季养颜背后的故事，了解真相后泪奔

3、悬念好奇修辞法（激发好奇心）

例子：利乐奶茶月销百万的秘密

优化：利乐奶茶月销百万的秘密竟然是这样！

4、反差对比修辞法

例子：新东方培养高级厨师的摇篮

优化：新东方告诉你月薪3000和月薪10000厨师的区别

四、标题文案创意——从众心理

人都有一种从众的心理，互联网时代，偶像、网红、热点事件等都成为从众的风向标。

1、数字造势修辞法（数字营造舆论风向）

例子：女子冬季养颜5大必读法则

优化：阅读一天破10万+，女子冬季养颜大揭秘

2、明星造势修辞法（粉丝营造事件热度）

例子：女子冬季养颜5大必读法则

优化：Angelababy冬季护肤小秘诀，50万粉丝集体消防

3、情景造势修辞法（情景营造热点事件）

例子：绿地新楼盘上市

优化：魔都再现半夜排队买楼，绿地新盘爆卖

五、标题文案创意——心灵鸡汤

鸡汤喝再多都不会腻，朴实的语言总能打动人们的内心，产生共鸣。

1、借用名言修辞法

例子：百利甜酒，天性百变

优化：一千个人心中有一千个哈姆雷特，百利成就千面的你

2、提升格调修辞

例子：坚持就会胜利

优化：放弃肯定失败，坚持才有可能成功

六、标题文案创意——对号入座

在形容一个事物或者普遍现象后，让用户产生共鸣联想到自己。比如星座、属相分析等对应的人就非常有阅读欲望。

1、暗示修辞法（暗示迎合消费者心理激发好奇）

例子：瓜子二手车，让你二手车的价格接近新车

优化：符合这些特点，你的二手车可以卖出新车的价格

2、对比修辞法（对比满足消费者心理诉求）

例子：百合网最专业的恋爱平台

优化：北上广婚恋专区，单身京户、有车有房，在百合网等你

七、标题文案创意——恐惧心理

1、事实修饰法（用事实增加紧迫感）

例子：xx空气净化器有效过滤PM2.5，净化空气质量

优化：北京雾霾爆表500，什么样的净化器才能拯救我们

2、第二视角修辞法（放大恐惧，激发需求）

例子：每日优选5大水果滋补养颜

优化：5大防癌水果尽在每日优选

八、标题文案创意——情感共鸣

看起来很惊讶、揣摩起来很有道理、仔细分析认同感油然而生的标题都能引起很好的共鸣。

1、描述式修辞法（赞许或肯定）

例子：迪士尼最精彩的5大项目

优化：我敢这样说！这是迪士尼最赞的5大项目！！！

2、叙情诗修辞法（情感抒发链接用户）

例子：mini让自由征服道路

优化：别说你爬过的山只有早高峰

3、拟人修辞法（人物语言感染用户）

例子：南方黑芝麻糊，一律浓香温暖

优化：南方黑芝麻糊，妈妈的手艺，家乡的味道

人人都是视觉动物，如何让信息流的图片素材称为吸睛的利器？我们从颜色、样式、元素、人物、文字5个方面来为大家介绍素材的发力点。

一、创意素材发力点——样式

什么样的样式更适合你的客户？

百度信息流广告有三种形式：大图、三图、单图、视频可按照客户投放需求自行选择

二、创意素材发力点——颜色

什么样的颜色吸引眼球？

图片色彩搭配要符合品牌调性，清晰、醒目、有冲击力等对消费者产生视觉吸引力构成点击。

色彩建议：品牌VI用色，对比色，同类色，节日气氛色等

用色原则：

• 1+2原则，建议色彩上使用一个主色，两个配色；
• 色彩搭配柔和、不刺眼；
• 色彩要饱和、醒目；
• 色彩使用要配合品牌、品类、时间节点、环境等因素；
• 颜色搭配建议积极向上。

可参考：同色系配色、类比色系配色、正三角  形配色、分裂补色配色

三、创意素材发力点——元素

什么样的元素点击更多？

图片素材中使用的元素应选择客户有版权的元素，也可以选择自拍或不要版权的图片。

四、创意素材发力点——人物

什么样的人物更有共鸣？

素材中的人物不可使用无代言的名人、明星等肖像。

五、创意素材发力点——文字

什么样的文字更有吸引力？

文字要简单直接，方便用户直接接受到所要传递信息。