在一个信息流广告中，落地页的角色，其实就像是一个 超级销售员。

用户进入落地页之后，这个“销售员”就会开始给客户介绍产品的特色、卖点等。当用户看到自己关心的点，被吸引，进一步被说服……就会觉得“这就是我想要的” ，然后下单、付款。

然而大部分时候，广告主都会 对这个销售员过度包装，总是试图把想说的一股脑的展示给潜在客户，导致页面中卖点堆砌太多，令用户有压迫感，反而把用户赶跑了。

站在设计的角度，这种问题其实可以通过落地页排版来优化。

同样是那么多卖点，通过优质的排版，可以让内容展示的更有节奏感，促成广告朝更有效的方向发展。今天，我们将通过 留白、图版率 及 图片的挑选 三个方面，跟大家讲一下：怎么排（包）版（装）才算是恰到好处。

在我看到的所有落地页设计中，“挤”是个通病。挤带来的最直接的问题就是 对用户视觉造成压迫感，使得用户被迫离开落地页。

想要解决这个问题，我们就需要了解：

留白

大多数人有个误区，认为留白=空白=没设计。这是对留白本身不了解而造成的错误概念。

和文字、图片的设计一样，留白本身也是设计能力的一种体现。正确的留白可以让页面更规范，且放置在留白中间的元素，比起放置在元素中的元素，更吸引目光。比如这个页面：

这个页面上只有：品牌、slogan、元素、logo。但是重点一目了然。

（PS：留白不一定是“白色”的，而是空白。）

在好的设计中，所有留的白都是“有目的的留白”，是带有明确的目的来控制页面的空间构成。

不少广告落地页的热区图显示，大部分用户的注意力仅停留在首屏，往下阅读的很少，这就给了优化师或者设计师一个误导，认为，既然用户只关注首屏，那么我们就在首屏多放点广告信息。

然而正是这种无节制的添加，令页面中包含了太多的内容，以致给用户一种页面狭窄的感觉、压迫感强烈，甚至连首屏的内容是啥还没来得及看就闪退了。

所以我们不能单纯的认为，元素太多是好事，反而 适当的留白 能使页面的空间感更强，视线更开阔，通过留白来减轻页面的压迫感，可以使用户更容易吸收我们试图传递的信息。

比如下图，只用了一个简单的底图和一句slogan，反而让表达的重点十分清晰。

再比如下面这个页面：

大面积的天空，其实就是留白。设计者没有填满整个画面，只是在中间位置放置了主要内容，分别是白板上的品牌“华为天际通”、白板上的“￥9.9”，而两个白板，实际上是一条线，中间被断开，用最吸引用户的slogan填补，用户的注意力自然会停留这个位置中的“出境上网每天仅需”，然后自然的顺着读下去“￥9.9”。

无印良品（MUJI）艺术总监原研①他的著作《白》中说到，“设计包含着对差异的控制。不断重复相同的工作使我懂得，重要的是要限制那些差异，只保留那些最关键的。”

用留白去限制页面元素，凸显页面中主要内容，是最简单、自然的表达方式。

换句话说，留白，是通过减少页面的元素以及杂乱的色彩，让用户可以快速聚焦到产品本身的有效法则。

这种方法在电商类的移动端页面上被大量的使用。实际上，信息流广告的落地页里也可以用这种方式来凸显重点，而不是被习惯性的元素堆积框住。

比如下图：

左侧只有产品，右侧有简单的介绍，这样的留白，可以让用户第一眼就注意到产品。

再来看下面这个图：

这是一张左右占满的火锅素材图，上面填满了调味料，中间是大量文案，已经很挤了，空白的地方还被两朵祥云素材填满。几乎是个完全没有空档的页面，任何人进入这个页面，都无法在第一时间了解到这个页面的主题是什么。

和上一张图相比，一个是重点突出，一个是重点全无：留白的好处清晰可见。

留白可以强化或弱化元素与元素之间的阻隔。

例如正常内容行距是1.5倍，而段落、标题之间行距就应该是2；2.5；甚至更宽，用留白制造隔断和连接，可以让页面逻辑、组别更清晰。

再比如表单项与表单项之间、按钮与按钮之间、段落与段落之间这种有联系但又需要区分的元素，用留白的方式可以轻易造成一种视觉上的识别，同时也能给用户一种干净整洁的感觉。

落地页设计中要有节奏感，这也是我一直强调的。

留白可以赋予页面轻重缓急的变化，也可以营造出不同的视觉氛围，通过不同方式的留白来改变版式，可以产生出各种各样我们需要的效果。

如下图：

利用左右边距、段落间留白、顶部多留白或底部多留白，营造出不同的视觉效果。

说完留白，我们不得不提到另一个落地页设计的 误区，也是一个行业内似乎约定俗成的定例：落地页第一屏一定要是一张图片。

事实上大部分落地页以“图”开场确实是有原因的，毕竟图片比文字更容易抓住用户注意力，而且图片放在顶部，内容放在下面，整个页面设计更容易均衡，避免了新手由于把控力弱而造成的头部过轻，也符合信息流落地页的设计习惯。

但是，这样的好处是建立在你有一张好图的基础上的。

当你并没有一张合适的图的时候，硬凑一张图，反而会分散用户对文案的注意力，得不偿失。

所以怎么办？在没有合适素材的情况下，首屏到底是放图还是不放图？

我们先来讲一个概念：

图版率

页面中图片所占的比率叫做图版率。

通常情况下，降低图版率（图片内容少）会给人一种干净、高级的感觉；

提升图版率（图片内容多）会使画面 富有感染力。

落地页作为一个信息流落地投放的页面，大多数情况下，我们希望可以感染用户，所以会需要高图版率，这也就形成了开头我们说的，落地页大部分都以图片开场的惯例，也形成了明明没有好图片，设计师凑图也要上的习惯。

事实上，这样硬凑的方式，图片素材不能很好的辅助文案，反而会跟我们想要用户关注的文案争夺用户有限的注意力，显然是有害无利的。

那么没有合适的图片素材该怎么办呢？这种情况下，我们可以利用 色块、元素、字体、特效的变化来伪造高图版率 的效果。

例如可以采用模拟现实效果，像桌面、手、电影票、书本纸张、优惠券、便签等的效果，使界面更友好，也降低空洞的感觉。

像下图，如果只有中间的内容，就是一个平平无奇的个人介绍：

但如果用一个真实桌面来承载表格，就会让整个设计看起来不单薄：

再来看下面这个落地页首屏的设计：

上某个地板广告的落地页首屏，通常来讲，地板商做广告常用的素材为地板装修效果图，但这显然和地板商要做的促销活动的“抢”的情形不太匹配，这个时候怎么办？

这位设计师利用了实木特效（切合了地板这个广告主题）和字体变化，将文案做成了“图”，并且利用手这种素材库中很常见的素材营造出“抢”的效果——这种利用真实元素拼凑创造出的真实场景 就能很好的弥补没有“一张合适的素材图”的问题。

其实刚刚木地板的页面中，我们已经看到字体变化带来的伪高图版率效果了。同样的，我们也可以利用 几何形状、色块的变化 来完成这一效果。

比如下图：

这个页面的图版率并不高，但是 通过色彩、阴影、圆角的合理搭配，使得整个画面看起来一点儿也不单调。实现了跟有图片的状态下一样的效果，即对用户的视觉起到刺激作用。

再来看一个实案：

OPPO的这个页面首屏，通过利利用了化、色彩变化，辅以线并框、底色等，在完全没有用图片素材的情况下，让页面依然丰满生动。

前文提到，首屏不是非得放一张图，可以用色块、字体变化等伪造高图版率。

那么问题来了，当客户把素材提供过来，我们是直接用素材图呢？还是做伪高图版率效果呢？

这里先给到大家两个首屏图片筛选原则：

1、看图片是否能加强slogan的情绪？

2、看图片是否会抢掉slogan的注意力？

具体逻辑看下图，一般来说，首屏图片的设计思路可以根据这个规律来执行：

落地页主体部分也会涉及到图片和文字的排版，很多时候我们会采取相关的图片文字并排的形式，通常大家纠结的是，图片该排在文字的左侧呢？还是右侧呢？

答案是根据视觉重心，即左＞右，也就是说，当涉及到左右排版时，重要的内容需要放在左侧。具体如下图：

作者：微微，授权青瓜传媒发布。

来源：信息流广告精准投放

通过眼睛看世界，是我们每个人与生俱来的能力。审美能力虽然有高下之分，但实际上也是人人皆具的。

然而，是否只要会看、有审美、有用户视角，就可以解决宣传推广中遇到的视觉效果问题呢？

要知道，一个页面的设计水平，一定程度上决定了页面的转化率。尤其是 在信息流广告界，页面设计的好坏，一定程度上也决定了广告卖货能力的高低。

那么，解决信息流推广中视觉效果（创意、落地页）的问题到底需要什么技能呢？到底给出怎样的建议，才是真正具备可操作性的呢？

作为一个有着大量的案例实操的从业者，我对各种各样的视觉理解角度有一定的了解，所以今天我们就来聊一聊，不同的人，看到同样的创意和落地页问题时，都会给出怎样的答案吧！

这是关于来自一个信息流研讨群的讨论截图。有一位信息流广告优化师往群里发了他们正在推广的店铺首页，希望群里的小伙伴们可以给一些建议：

很快，群里的小伙伴就有一搭没一搭的回复起来，大体的画风是像下图这样的：

PS：因为同类回答太多了，就不一一放出了。

上述这些回复，属于类型一：围观群众

所谓围观群众，大多数人都有基础的审美能力，当他们站在用户视角审美时，总是可以感受到这个设计的“基调”，但却说不清是哪些元素或构架导致他们产生这样的“感觉”。

就像上图中，大家都看出了这个页面 “刺激不了消费者的购买欲望”、“没有逼格”，却 无法指出更具体的问题。

众多围观群众中，有一位小哥提出了这样几个方向的修改意见：

建议1总结一下就是：用二类电商的页面模板。

但是在我看来，这个页面本身（下面会放出原始页面）就是用的某一个模板，只是属于改模板改毁了的范畴。

小哥继续给建议：

所以建议2总结一下就是：增加品牌故事，调整排版、配色和设计。

可是在我看来并没有明确指出问题在哪，怎么改。

小哥很热心，建议一条追着一条，这次是投放方向：

就我个人的看法，小哥说的这个方向没有问题，但是，这是个店铺首页……并不是广告落地页，落地页还是应该更有针对性的设计才好……

最后小哥说：

如图，小哥的最终建议方案是：找个某美院的学平面的学生，花几千块做一下。

实际上看一下整段对话，对于提问者来说，小哥只给了他一个信息：网页不行，找人重做。

作为一个非视觉专业的人，我觉得这位小哥能提到这些，说明在这方面应该是有一定悟性的，所以他属于：

类型二：有悟性的

所谓有悟性的，往往能够凭借感觉和部分自己行业的经验，指出问题“来自哪里”，但往往没有解决方案，或者给出并不具备指导意义的所谓“建议”。

就像上面这位小哥，从几个不同的角度都给出了解决方案，但是这些建议对客户的实际操作，没有任何指导意义。

这是一个很尴尬的事情，我们常常需要用户视角，但是无论从提问方还是回答方，如果没有专业人士把控的话，最后这许多的“用户视角”其实并不能帮到客户什么。

我们来看看被批的一塌糊涂的这个页面长什么样吧：

先上第一屏，匿掉企业信息

如果这个提问者是我的客户，当他把这个页面展示在我面前时，我们的解决思路常常是这样：

1）这个页面是 什么用途？

2）从页面逻辑来看，它 是否符合用户认知？

3）从设计层面（排版、配色、字体、字号、间距）看，它是否能够服务于页面的“目标”，而不是干扰目标；

最后，将问题整理出来，给出详细的、可执行的解决建议方案。

对应的，这是 类型三：专业人士

所谓专业人士，同上两种人一样，都可以看到这个页面能给予用户什么样的感受，同时，专业人士会分析，这种感受是由于页面中的 哪一部分造成的，以及预判这种感受会令用户采取怎样的行动。随后，给出有针对性的解决方案，及修改建议。

那么我们就按照这个思路依次来看一下这个案例页面到底是否符合标准吧：

先来谈谈这类电商页面的出现场景。

该页面的网址是：http://wx.balbala……（balabla开始就是我编的了）

前面是“wx”，代表这个店铺是 依附于微信公众号的。

这说明：

一方面，它通过公众号内容引流，沉淀粉丝，从公众号推送或者底部导航入口可以进入店铺，产生购买。

另一方面，它通过微信朋友圈转发引流，并产生购买。

也就是说，这个页面，应该兼具引流、吸粉、品牌认知植入、产品宣传、销售这些功能。

当然，这些功能中，除了销售是需要该页面主力完成之外，其它几项都是应该由公众号和店铺页合作完成的。也就是说，在其它功能性上，该页面应该起到辅助作用。

那我刚刚为什么会说，这像是一个淘宝店移动端的模板改的呢？原因如下：

我们能看到这个排版有一个明显的问题：

1）第一屏没有清晰的表达“我是谁”，“我是干嘛的”，“我能给你什么”。这个带来的首要问题，就是无法很好的完成销售功能。其次对于品牌认知植入、产品宣传、引流、吸粉也有影响；

2）头图部分金发美男弹钢琴，再加上旁边的黑胶唱片元素，会给人一种卖乐器或唱片的感觉。这个带来的首要问题是 品牌认知植入上，增加了用户的门槛；

4）莫名的出现一个搜索，用户连你卖什么都不知道，基本上这个搜索是用不到的。任何多余的元素，如果没有存在意义，就不应该出现。

5）什么都没有说，很粗暴的上了三张看不清楚内容的优惠券。卖家主观的认为优惠券可以带来销量，然而这里出现优惠券不仅不能起到增加销量的作用，反而会分散用户注意力，让用户有限的耐心无法集中在产品上。

而上面这些，都像是淘宝店的做法。

淘宝店可以这么做（虽然我们也不推荐不合品类的胡来设计），因为在电商购物平台这个环境中，我们大概率并不是由首页进入店铺，而是有目的的搜索宝贝，并且从宝贝页面中的店铺链接进入首页，我们很清楚我们在找什么。

如上述，以这个设计师的情况，从挑模板就开始出错了，即使换个模板，改完也可以很糟糕。所以围观群众们给出的“直接用模板”的建议，并不适合这个店铺，因为设计师的问题在于，没有意识到不同环境下的店铺页面应该做针对性的设计。

对这个页面来说，最先应该调整的，是页面设计的整体思路，即：我卖什么，我能给你什么，我的东西多好……这类信息应当放在首屏。

从排版逻辑上讲，应当遵循这个店铺的环境：微信店铺

建议如下：

1）“页头”，包含logo和能体现店铺风格的美图。不需要品牌故事，但是需要强调logo，以增加品牌识别度，尽可能让用户对品牌形成概念。进而沉淀粉丝。

2）“横栏展示”，主打产品、新品在场景中的展示图，或者面积较大的优惠信息等。

优惠券这种东西在一个百分百宽横幅优惠信息中体现就好。例如：秋季开学折扣横幅海报。更多对新品、主打品的大图展示、以及横幅海报式的折扣信息，都能有效提升用户的购买冲动。

3）“主要类目导航”，从这个页面设计上可以看出，该店铺并没有很复杂的分类类目，不建议把“类目”作为一个单独的导航按钮。

不妨按照常用场景分类为（我编的）“宴会”“上班”“休闲”“定制”……这一类的，方便用户根据场景进入挑选，降低选择障碍，提高销售量。

4）“产品展示”，根据销量、加购数量、新品推广计划等进行产品排放，主打好卖的产品以大图形式展示……让用户最先看到经过市场筛选的最受欢迎的产品，进一步增加加购和下单。

等等等等。限于篇幅这里就不一一列出了。

具体到设计，需要调整的地方也很多。先一起看下截图：

1）配色过于杂乱

深浅蓝、灰紫、红、橙、黄……（真的，这个设计太勇敢了）；

导致结果：增加用户阅读难度，提高跳出率；

建议：主色调不要超过三个，并且符合整体调性。同色系辅助色调可适当增加。明度接近的灰底红字这种增加阅读困难的配色一定要摒弃。

2）字体过于杂乱

一眼望去就有6种以上的字体，完全没有规则；

导致结果：增加用户阅读难度，提高了跳出率；

建议：海报字体统一、大标题统一、内容字体统一，不要换一个地方就换一个字体。

3）字体识别性太差

导致结果：增加用户阅读难度，降低用户对推广信息的关注，提高跳出率，降低购买数量。

建议：类似方正剪纸体这类字体，且不说方正的版权问题，但从视觉角度讲，识别性太低（还是在下单立减的重要位置）并且风格调性与整体不符（男士衬衫就不用这么Q弹可爱了）

4）排版没有逻辑

很明显这个设计师不能做到掌控基础的对齐、间距等设计因素。那么他操作设计时，想要用图片流的形式参差排版时，就会十分混乱，毫无逻辑（设计师对页面把控能力太弱，没有整体概念，这种情况下，只能是给出十分明确的指导需求，才有改善的可能性。）

导致结果：用户阅读体验差，找不到想要的产品，丧失耐心，提高跳出率，降低加购及购买行为概率

建议：先根据页面逻辑整理框架，注意设置页面规则，包括边距、间距、参差规则、图文搭配规则等等。

总结：找对页面的茬、并解决视觉效果问题，并不像你想象的，会看、有审美、学过平面就可以了。

本文作者@信息流广告精准投放  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

每一个广告主都有这样一个希望：用最少的广告费获得最大的效益！

如何用最少投入获得最大收益呢？广告主们盯紧了“精准投放”。

顾名思义，精准投放，就是“精准”的把广告，投放到最有可能购买的人面前。最好用户看到广告就直接点开下单！

在这种期待下，一旦有人告诉他：“我们可以更精准的投放广告，你想投给谁，就能投给谁”的时候，广告主很难不为之动心。

那么，这种“想投给谁，就投给谁”的广告是怎么实现的呢？

常见的方法是：大数据供应商，通过日常抓取用户的搜索行为、点击行为等，为用户建立一个个的标签，广告主从中选择自己想要的客户数据，进行精准投放。

比如，一个在今日头条投放吸尘器广告的朋友认为：“家里有地毯的人会需要吸尘器去打理”，理所当然的，他的用户应该带有“地毯”标签，于是他在数据库里找到了近半年在京东购买过地毯的用户，精准的针对他们进行投放。

如此“精准”的定向，应该很快就有“精准”用户上门了吧？

然而投放结果却并不如预期般理想，他不禁问我：

“后台的数据，别说点击量了，连展示量都少的可怜，究竟是哪出了问题呢？”

有着类似问题的案例远不止上面这一例。

广告主对于精准用户的追求，加上某些机构添油加醋的渲染，使得大家对于大数据“精准”的预期越来越高，越来越依赖。好像只要有了大数据，广告就一定可以更精准、更有效。

可惜，实际的数据可能会让他们大失所望。根据我国近年来的调查数据显示，在2010年左右，广告行业实现了大数据技术引导投放，之后的两年里，广告投放费的GDP占比反而疯狂上涨，而在此之后，人们显然认识到大数据的局限性，涨幅有所下降，可惜占比仍然居高不下。

简单的说，在大数据精准投放的加持下，广告投放的成本收益比反而降低了。

你可能会觉得好奇，为什么会如此？难道是大数据不够精准吗？

当然不是。

要知道，一流的广告人做的广告，之所以投放产出比高，是因为他们抓住了用户的动机。

至于大数据呢，确实精准的抓取并记录了用户的行为，并为其详细归类，然而如何理解和利用这些大数据，依然需要专业广告人的把控。

换句话说，大数据可以让对人性有了解的广告人，更精准的做出判断，但是对普通人来说，也不过是一对数字而已。

那么，作为普通的广告主，没有专业的训练和培训，又该怎么处理这些大数据呢？

今天我们就讲一下，我们如何用好大数据，让投放更精准。

“有效标签”和“关联标签”

像刚刚我朋友的吸尘器投放案例，他选择了“地毯”标签的理由是：吸尘器其中一个使用场景是地毯。

在他看来，买了地毯，就肯定要打理地毯，既然要打理，就会需要工具，吸尘器是个可以帮用户省事儿的工具，所以用户会需要，还因此特地建了一组定向到有过地毯购买记录用户的广告计划。

是不是觉得合情合理？投放不出去一定是大数据不好咯？

其实不然。“买地毯的人需要买个吸尘器才好打扫”，这是商家的认知。事实上地毯确实不易清理，最好搭配一个吸尘器。只可惜，这并不是用户的想法。

我们看看商家的认知：“地毯需要搭配吸尘器才容易打扫”，一个有地毯的人，有可能会想要买个吸尘器，但是他购买吸尘器的动机并不是因为他买了地毯，而是因为不易清扫。所以，寻找真正为打扫家而累的用户，才是正解。

买地毯的用户，我们来猜猜会是什么人？小年轻刚租了房子、新婚夫妇搬进新家，甚至可能坐在家里刷购物APP突发奇想……而一张地毯面积大概不到两平米，如果不好清扫，这些心血来潮的用户是选择卷起来不用的概率大，还是买个2000多元的吸尘器概率更大呢？

大部分广告主，习惯去运用直观可见的单一属性，机械的将市场上存在某些相似的用户归类在一起，将关键词和用户行为之间的相关关系，误解为因果关系。

就好像冰淇淋销量增加的时候，溺水人数同比增加，并不能得出冰激凌热卖导致溺水。而是天气炎热导致冰激凌热卖和水上运动人数增加，而基数增加，溺水人数必然按比例增加。

那么“地毯需要吸尘器打扫才干净”这件事中，“地毯”和“吸尘器”是相关关系，“吸尘器”和“更方便更干净的清理工作”才是因果关系。

回过头来，我们观察一下朋友圈中会购买高价小家电、并为此欣喜的人，往往是新手妈妈、家庭主妇。因为她们需要真正可以帮得上忙的清扫工具来减轻她们的工作量。所以，应当去针对“希望清扫变得更轻松”的人群，而不是“买地毯”的人群抓取关键词。

可见，理清投放关键词，与产品间的关系，是我们必须要做的功课。

优先关注发出消费信号的用户

侦查学家艾德蒙·洛卡德认为，当人们在实施某个行为时，总会跟各种各样的物质发生接触和互换关系。

对应的，大数据时代，用户的每一个行为，都会在他接触过的地方留下数据。而这些数据，就是一个个的消费信号，分析、整理这些信号，就可以帮助我们我们侦查用户的状态、预测用户的行为。

还是刚刚那个吸尘器的例子。当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时，你需要的，不是立刻投放“地毯”这个关键词，而是要去探索地毯与清扫行动之间的关系。

我们先来谈谈为什么“地毯”关键词无效：

不管是在实体门店，还是电商平台，你会发现：

1. 大部分用户买地毯是因为好看，买回去点缀家饰，此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题，就算有些许的顾虑，也会被销售人员三言两语的打发掉，给用户一种打理非常轻松、简单的感觉；
2. 如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦，多半就不会买了；
3. 等买回去，用了一段时间，发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候，往往是因为一些因素的触发。

而这些因素可能触发“购买吸尘器”这个行为，也可能触发“扔掉地毯”这个行为。我们没有数据证明“当用户发现地毯难以清扫时，用户会选择购买吸尘器”，那么“地毯”这个关键词，显然并不“精准”。

我们再来说说正确的抓取、分析信号的状态：

购买了吸尘器的用户们都在哪？最容易找到他们的地方，大概就是电商平台吸尘器产品的评论页了。如果你认真翻阅过电商平台上一些热门吸尘器的售后评价，就会发现，下面这几个关键词的出现频率非常高：

1. 人的毛发；
2. 零食碎屑；
3. 猫/狗毛。

综合这些信息，我们就可以归纳出，激发用户购买动机的，并不是地毯，而是家里地面上那些难以清理的小型垃圾——当优化师捕捉到了这个信号，就可以做出对应的投放策略了。

比如，吸尘器要找的用户中，有一部分是总买零食的年轻家庭、有小小孩的、有猫狗的、甚至是家装风格以浅色为主的用户（相比深色，浅色地面更容易发现掉落的垃圾）。

对应的，可以把广告定向投放近期刚刚开始在京东平台购买宠物粮食的用户，或是短期内有过浅色装饰建材购买记录的用户，也可以是经常买小朋友玩具或零食的用户……等等。

尽量保持与动机型用户的同频

洞察到用户的消费动机之后，是不是就代表，只要我们把产品信息推送给他，就一定能把产品卖出去呢？

并不一定。当然，此时如果你投放，效果会比拍脑瓜子用“地毯”这类相关词汇投放会好很多。但是这还不够。你还需要进一步考虑，你的产品层级，是否和用户的消费水平、习惯在同一个层级上。

比如我们卖的是RMB2000+的吸尘器，那么对应的：

1. 什么消费水平的用户，会成为我们的目标用户呢？
2. 他们对这一类产品、对生活的要求是什么？
3. 同样是吸尘器，该推荐最新款给用户？还是该推荐正在做活动的经典款？
4. ……

这都需要进行数据搜集和分析。

多数情况下，品牌方对于数据搜集的理解就是搜集客户静态数据和交易数据：

比如，静态数据就是客户的静态数据文件，如姓名、地址、联系电话、年收入之类的背景档案；

而交易数据则是流动的，如交易商品属性、规格、活动参与数据及客服记录等，以及商品特性编码，用来记录与交易商品本身相关的价格、产地、功能描述、口碑数据等信息。

这些数据当然很重要，是我们用户画像的重要指向部分。

但是更容易发现精准关键词的地方，是客户交易的商品本身。在同类用户同期消费的产品上，我们更容易搜集到更具分析价值的信息。

这位吸尘器投放的朋友，后来在调取平台数据时就发现：同一平台购买过吸尘器的用户中，很多还购买了除霾仪、空气净化器、洗碗机等消费升级类的电器，我们就可以通过分析这些关联产品，预测吸尘器目标用户的购买能力，选款等要求。

当我们发现购买吸尘器的很多用户都同时购买了某品牌的A型净化器，那么可以判断A型净化器就是这款吸尘器的关联品牌。

假设A型净化器售价3000元，而同一个平台销售的其它其它品牌的净化器的均价为1500元，在该平台同类产品销售数量中，只占28%。也就是说，A型净化器在该平台，属于高价商品。

而它与我们想要推广的吸尘器是关联产品，说明我们的吸尘器用户群体，和A型净化器的一样，目标用户都是消费能力高、对生活品质追求高的用户。所以，我们在投放时，就应该关注高消费能力，高生活水平要求的用户，创意、落地页风格等都需要和这类用户的特征匹配。

本文作者@信息流广告精准投放   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

本文作者@信息流广告精准投放   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

当我们提起写文案这件事，我们都在想什么？

需求？痛点？文笔好？……

可惜大部分营销人，心里想着这些，笔下却写出这样的文案来：

（图片来源于网络）

这类文案，都有一个共同点：表达的是广告主的愿望，而非用户的。

（图片来源于网络）

让一部分人先住起来：这是广告主期待的。而对用户来说，先住与后住，并不是他们最关心的事。

同样：

（图片来源于网络）

为自己寻找格调车生活：在用户的认知中，一个车的格调，显然不是依赖一个脚垫来搞定的，可能是真皮座椅，可能是内饰、挂件。而脚垫在这里面承担的分量太轻了。可是广告主想要这么说，是因为这个定制脚垫，是他们的产品——每个广告主都坚信自己的产品是用户改变生活的契机。

还有这个：

（图片来源于网络）

还是低的爽：什么低？裤子低么？广告主默认用户会忽视一切影响因素，看完他所有的文案，并且理解他为什么要用这样的文案（或者配图）。

这些文案，都表达了自己的主观愿望，并且一厢情愿的认为，用户也是这样想的。

就好像谆谆教诲你天冷了要穿秋裤的妈妈一样：

“我认为穿秋裤是好的，所以我希望你能穿上秋裤，并且我认为你也认可我的想法。你之所以没有在降温的第一时间穿上秋裤，只因为我没有提醒你而已。”

于是广告主们打出广告，苦口婆心的告诉用户：

“你冷，来，把这条秋裤穿上。”

因此，我给这些一厢情愿的文案起了个名字，叫：

“你妈喊你穿秋裤”文案。

例如某品牌中秋期间推出的大闸蟹地铁文案：

客厅不大

车也很小

大闸蟹总要买大一点吧

这个文案很有趣，首先，如果你觉得你的客厅小，车也小，可能这让你懊恼……那么你会怎么做呢？化悲愤为食欲，买大闸蟹来泄愤吗？

这个营销人显然研究过一些简单的心理防御机制。他试图通过这段文案唤起用户的“抵消机制”来：得不到某件东西，总要得到另一件，来让自己好过一点。

可惜的是，当我们得不到某样东西时，用以补偿的，一定是某样心理价值接近的事物。例如失恋的女孩子，如果利用暴食来补偿自己，往往不会吃一顿就心情舒畅了。

所以，当我们的房子小，车也小时，买大的大闸蟹，并不足以让我们内心得到平静。

文案试图调动起来某种不满足的情绪，然后用户发现，这个产品解决不了这个情绪！这就尴尬了……

有一种类似的说话方式，例如：

“长得不好看，脾气也不好，成绩总要好一点吧？不然你怎么混？”

为什么长的不好，脾气不好，成绩就要好呢？换句话说，长相、性格，和成绩并没有绝对的负关联。这不合逻辑的言语，显然是出于妈妈的愿景，而不是孩子的需求。

同样的，“客厅不大，车也很小”，为什么“大闸蟹就要买大一点”呢？这是营销人的愿望，而不是用户的愿望啊！

现实中你妈喊你穿秋裤型的文案非常多。例如这个：

体验不到某种风情，可能是用户真实情况。但是我们试着回答两个问题：

1. 去瑞士餐厅吃饭，和买一张实木框架床，哪个更能满足用户想要体验北欧风情这个情绪呢？
2. 用户真的很迫切的想要体验北欧风情吗？

我们看第1个问题，如果用户真的很想体验北欧风情的话，可能更倾向于选择去瑞士餐厅吃饭；

再看看第2个，实际上“体验北欧风情”这件事，用户也没有向往到要换张床的地步……

好尴尬……

这就好像妈妈们说：

“就算你不能像隔壁小王那么能干，三年抱两……好歹你先结个婚！”

这两句逻辑完全一样！

“体验不到北欧风情”，是默认用户想要体验北欧风情；

而“就算你不能像小王那么能干，三年抱两”，是默认儿子也认可生孩子是“能干”的事；

“至少拥有北欧风格的优雅”，不仅默认用户想要体验却体验不到北欧风情，还以为至少用户想拥有北欧风格；

而“好歹你先结个婚”，不仅默认了能生孩子特能干，还认为儿子也会认可自己认为”结婚才是头等大事“的理念。

你看！营销人跟催婚家长有何区别？

为什么会写出这样的文案呢？

营销人从床的属性出发，推导出用户的需求是需要一张北欧风格实木床（这完全是废话，如果用户最后买了这张床，他一定需要这张床），然后又从需求出发，推导出用户的痛点是体验不到北欧的风情（这就已经开始天马行空了……），最后，按照他的思路，需求=痛点=用户看了会行动，就有了这段文案：

“体验不到北欧风情，至少拥有北欧风格的优雅”

这还不是最尴尬的……说到底，你凭什么让用户相信，你的床就可以给他们北欧风格的优雅呢？

到处挖坑却填不上，说的就是这种文案了。

为何会写出“你妈喊你穿秋裤”文案？

“穿秋裤”文案如此横行，正是因为许多营销人对写文案这件事有误会。

营销人习惯从产品的“表象属性”，来推导用户的“需求”，并且很自信的认为，“我想的必然是你想的”，认为自己找到的需求，必然足以打动用户产生行动。文案难免透出一股浓浓的“我是为你好啊！”的味道来，可能还带着一丝“你不懂，我懂”的意思，高高在上，活像一个怕你冷的老妈。

然而，营销人往往忽视了，在你找到的那么那么多的需求中，只有一部分需求可以激发用户行动，这部分需求，我们称之为：

“用户动机”

文案，是个载体，把用户的行动目的，和产品或品牌的某个属性联接起来，让用户产生：“购买产品就可以达成某个迫切愿望”的感觉。而这个感觉，就是会促使用户行动的动机。

如果文案不能把用户的目的，和产品或品牌属性联结起来，那么这个文案就无法打动用户的动机，是不合格的文案。

比如刚刚那张北欧实木框架床的文案：

我们说了，体验北欧风情，或者拥有北欧风格的优雅，显然不是用户的某个迫切达成的愿望。那么用户看了无感，为何要买这张床呢？

如果我们反过来想想“用户为何会购买一张床？”我们会发现，用户可能会因为现在的床坏了而购买一张床，或者换新房要购买一张床。而通常我们会购买哪一张床，取决于我过往使用床的经验。

例如我曾经用曲美的实木床，而这张床给我的印象很好，那么我大概率还是会去曲美买一张新床，无论你怎么打广告，可能我都不会看。

而假设我之前购买了一张板材床，翻个身就吱吱呀呀响，那么我可能会考虑，要不要换个品牌？要不要买张实木床？……这时候，如果你的广告在告诉我，床很结实，我可能就会考虑购买：

这就是把用户的愿望，和产品的属性，用文案联接了起来，是个合格的文案。

再比如，我过去储物空间小，喜欢往床底下塞东西，然后取用会很不方便，那么我可能会被这样一段文案打动：

而过去我特别想体验北欧风情……大概我会节约家具预算，然后去趟欧洲深度游吧！

所以，只有当文案把用户的愿望和品牌属性串起来，才是一段合格的，让用户产生行动的文案。

我们把这种文案称之为：

“动机文案”

而想要写出一段动机文案，就需要我们找到可以打动用户行动动机的那个需求点。

什么样的需求，才能唤起用户行动的动机？

一个产品，有若干个需求。例如刚刚举例中那张北欧风格实木床，它必然满足了一个想要北欧风格家具的用户的需求——这个需求真实存在，并且也会是诸多让用户下单的需求中的一个，但是以这个需求来写文案，却无法打动潜在用户买这张床。

为什么？因为，需求是有优先级的。

只有那个（或那几个）可以让一个潜在用户产生购买欲望，并且把产品纳入选项中的需求，才能称得上是用户的行动动机。

在不同的人群、不同的状态、不同的刺激下，我们的需求优先层级都会改变。例如，在战争年代，生存需求，必然是优先层级最高的需求，是可以刺激用户产生行动的需求。

而在我们现在的大环境中，大概自我表达需求会比生存需求更优先。

所以我们会看到许多好文案，都是在表达自己。

这些容易打动用户行动动机的需求，都是我们本能的需要。于是，你想打动用户，就需要更清晰的理解我们的文案任务、用户目的，及产品或品牌的属性。只有找到这些需求点，并将它们和产品联接起来，才能写出合格文案。

结语

我们需要知道的是，一个营销人，重新审视自己对“需求”的理解，跳出过往对用户的错误认知，是营销非常重要的一步。如果没有一套正确的认知体系，我们很难从“你妈喊你穿秋裤”的自嗨文案中逃脱出来，当务之急，你需要换个学习方向。

本文作者@微微 信息流广告精准投放  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

今天朋友发了一个h5给我，是说某个年销售总额有望突破十亿元的燕窝新品牌，有奖召集Slogan。品牌方还给这个Slogan提出了一个比较明确的要求：一句话说出消费者购买冰糖燕窝羹的理由。觉得这个case挺有意思，就把思路写了下来，欢迎感兴趣的朋友一起来探讨。

在我们写Slogan之前，需要先知道，什么是Slogan。

度娘的注释是：口号、广告语。和普通文案不同，Slogan需要替他的企业、产品向消费者传递公司的产品理念，强调公司和它的产品最为突出的特点，且一经设定，将在一个较长的时期内反复使用——就一点来说，设计Slogan甚至是一个涉及到企业战略的重要行为。

从营销实践出发，每个品牌面临的营销任务不同，对品牌Slogan的设计要求也就不一样，我们只有知道了Slogan对应的营销任务，才能设计出匹配的Slogan。我将分两部分来解说我的思路。

Slogan是干嘛用的？

1、解决困惑

前面我们说了，Slogan的功能之一，是向消费者强调企业和其产品最突出的特点。

这里的“强调”二字可以做进一步的拆解：

• 一种情况是，企业的品牌名已经说明了企业或者产品是干什么的，那么Slogan就可以用来强调品牌自身的特点或者有什么不一样的地方，即帮助消费者理解这个产品“有何不同”。
• 另一种情况是，企业的品牌名并不能给消费者带来品类联想，消费者看到品牌名的时候无法联想到你是什么，这个时候就需要靠Slogan来给品牌、产品做解释说明，即“我是做什么的？”

比如“阿芙·就是精油”：

对于第一次看到“阿芙”这个品牌的消费者来说，光基于阿芙这个品牌名，大概不会想到这是个精油的品牌，但后面加了一句“阿芙·就是精油”，“它是做什么的”就再清晰不过了。

还有早期的海澜之家，我们看到这几个字时很难联想到他是做男装的，那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解决了消费者的理解问题：

同样的还有牛奶品牌特仑苏：

作为蒙牛乳业旗下的高端品牌，特仑苏这个名字来自蒙语（金牌牛奶的意思），但是对于不懂蒙语的消费者来说，是不能理解这个名字背后的特殊含义的，于是他的品牌口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”就担任了解说的责任，告诉消费者，特仑苏是不一样的牛奶。

2、触发动机

通常新品牌在上市，或者老品类营销需要扩大市场的时候，需要先触发对应消费群体的消费动机，而这个触发动机的重任往往也会落到Slogan身上。

典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告诉消费者，当你在XXX的消费场景下，就要用我的产品。而基于推广效益最大化的目的，Slogan里提到的XXX场景通常是高频场景，因为高频唤起才能高频消费，才可能有更高销量。

比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时，说的就是“看病人，送初元”。

这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息：当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候，你可以送初元。

再比如红牛，红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的Slogan，清晰的给出了目标人群消费他的理由。

还有香飘飘：

品牌方调研发现，消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶，而香飘飘奶茶里面不仅有奶、有茶、还有咀嚼物，这些成分不仅能让顾客顶顶饥，还能起到提神的作用，于是就有了现在大家熟知的“小饿小困，喝点香飘飘”。

3、建立信任

当信任是购买转化的关键时，品牌Slogan可以为品牌提供信任状。

比如云南白药创可贴的Slogan“有药好的更快些”，就是向消费者提供了信任状：因为我有药（竞品没有），这药的效果你们也都知道（云南白药本就扬名在外），所以用我会比用竞品好得更快。

再比如AO 史密斯热水器曾用过的Slogan “创造52年使用奇迹”：

就是通过提供具体的信息来建立信任状，告诉目标消费群体“我非常耐用，你放心用”。

Slogan是怎么来的？

通过上文，我们了解了营销任务不同，Slogan要完成的任务也不同，就本次我们实操的案例来说，品牌方想要通过Slogan提供给消费者合理的购买理由，对应到上文，其实就是Slogan的第二大功能：解决动机问题。

那么按照前文所说的，我们在为这个项目设计Slogan之前，首先需要为产品找到一个高频的消费场景。

从该品牌现有的推广思路看，他提出了以下两类场景：

• 场景1、送礼，包括送孩子、送父母、送闺蜜。；
• 场景2、聚餐，比如亲朋聚会喝燕窝。

（注：以上图片来自品牌方京东旗舰店）

那么我们的Slogan可以基于这些场景来设计吗？

我们一一来看下：

• 主打送礼场景的竞品品牌有很多，比如送父母，当你诱发了用户送父母礼物的想法，用户会选择要么高价值，要么礼品属性强的产品，比如可能是脑白金、黄金酒。此外传统的具有礼品属性的品类也有很多，比如茶烟酒，特色农产品等等。
• 提到送孩子的礼品，我们会想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品领域的，比如小天才学习机等学习用品、安全用品，如360手表等，也都是送礼佳品，毕竟，燕窝在用户心目中，还是非常女性化的产品。
• 但真正切换到女性市场后，我们又会发现，在送闺蜜的场景下，通常不是“一本正经”送礼的状态，可能我今天买了一件小玩意儿，第二件半价，就会想到多买一件给闺蜜；或者出国游，总会想着带回一些当地特产给哪个手帕交，相比较而言，燕窝似乎太正式了。
• 聚餐时喝的竞品就更多了，比如王老吉、各种酒、还有“分享快乐”的可口可乐、果粒橙、汇源等等，设想大家聚在一起欢乐开怀的时候一起品燕窝，总觉得怪怪的。

所以我们发现，燕窝，怎么看都是女性滋补品，是一个自用，或适合相对正式送礼场景下，送给女性的产品，而不是上面这些场景中用户的最佳选择。所以，这几句文案，都在用产品的短板攻打本不与其形成竞争的优势品牌。就好像弓箭手，本来擅长远程伏击，却偏偏要背着一张弓到战场中心跟人家的骑兵肉搏一样，实属想不开。

兵法有言：“攻无不克，攻其所不守”，做市场应该集中优势资源，进入一块相对空白的市场空隙，这样才能形成一种强势地位。如果老料选择上面的两个场景做Slogan的主攻方向，或许并不是最佳的选择，他可能需要付出非常大的成本，去教育消费者，和消费者现有的认知做“斗争”，让他们放弃既有的认知和消费习惯，来选择他。

那么，怎样的设计方向，才可能低成本、高回报呢？

我们回到最开始，从消费者的既有认知出发，来看看消费者心智中还有那些未被占领的位置。

首先，从消费的品类联想看，说到燕窝，消费者最先想到的关键词是滋补，那么在消费者的心智里，哪些人，在面对哪些场景时需要滋补呢？

可以是大病初愈或手术后的人；亚健康的人；长身体的青少年；产后需要恢复身体的产妇；更年期需要调理内分泌循环的女人，等等等等。

而在这些场景中，产后滋补这一类的场景引起了我们的注意，面对这类场景时，我们发现很难会在第一时间想到有什么既有的产品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鲫鱼汤等等，尤其是送礼，很多人面对给刚刚生产完的朋友送礼时会很困惑，送啥呢？尿不湿？那是给孩子的；送奶粉？还是给孩子的；给产妇送啥呢？不知道……

这就是机会。

• 其一，分娩是高频场景；
• 其二，中国人受传统中医思想的影响，认为产后需要滋补，这为消费提供了天然的动机；
• 其三，滋补是燕窝的第一大特性，既发挥了燕窝滋补的长处，也天然具有信任状；
• 其四，从目前的市场竞争情况看，尚没有品牌占领产后滋补品，或者说礼品这个心智位置。

于是我们想到了下面这个Slogan：

产后滋补喝老料燕窝羹

从竞争策略上看，这个口号至少满足了以下三个要求：

1. 聚焦，即指向一个高频场景：产后滋补；
2. 扬长避短，即从产品的最大特性“滋补”出发，并回避了已经被其他品牌抢占的消费场景；
3. 差异化，区分于其他同类产品的惯用场景，找到了新的方向。

需要注意的是，对于大部分消费者来说，老料是个新品牌，那么在传播的时候，我们需要把消费者熟悉的燕窝和品牌名称“老料”绑定起来，用熟悉的品类词来联结消费者既有认知，所以我们没有单单说“老料”，还绑定了“燕窝羹”。

以上，是我们对于老料这个品牌口号的思考路径。

说回Slogan本身，我们常说，一个好的品牌文案，并不是简单的“朗朗上口容易传播”就能符合要求的，看似只是短短的几个字、一句话，背后反映的却是品牌的竞争策略和和企业的战略格局。希望我们的分析能够抛砖引玉，给品牌方和读者以启发。

本文作者@信息流广告精准投放   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

一个能够调动用户消费欲的页面首先得是用户愿意看的。否则，这个广告就是浪费了一大半广告费的广告。

本文要说的，就是如何通过把控页面设计的色彩明度、排版、素材选择等，做出让用户看得下去的广告，进而起到催促目标用户更快下单的作用，将广告投放的性价比最大化。

图片的明度很容易影响我们的情绪。

大家都去过卖场，无论是超市、商场，还是柜台……回忆一下，给我们留下的是什么样的印象？

没错，就是亮！

为什么商场都要采光好、灯光亮呢？

因为在明亮的环境内，用户的情绪更放松，而人在放松状态下更容易跳过理性思考，做出决策——这种根据环境自发调整状态的行为，是我们在进化过程中习得的被动技能。

我们人类还在进化过程中的时候，阳光明媚的天气下，天敌不容易隐藏，我们可以放松的享受休闲时光，不需要绷紧神经让自己可以面对随时需要面临的决策。

而在阴沉、暗淡的天气里，我们无法清晰的看到敌人，也不能判断是否会有狂风暴雨的降临，这时候，如果我们走在外面，大脑就会高度紧张，随时随地进行运算，确保自己不会做出错误决策。

所以一般卖场环境会试图通过营造一个好的光线环境，让用户情绪放松、精神亢奋，以期达成用户少过脑子、尽快决策的效果。

对应到广告页面的设计上，当我们想要看到页面的用户尽快做出决策时，最好采用 高明度、高饱和度的色彩，也就是营造一个“光线很好”的状态。

比如颜色越接近白色，则这个色彩明度越高；越接近黑色，则色彩明度越低；而颜色越浓烈，则色彩饱和度越高，比如正红、正黄，都是饱和度很高的颜色，而相对应的粉红、暗黄的饱和度就偏低。

说一个大家都可以判断的方法：在空气清新，天气好的自然光线下，我们看到的世界，就是一个高明度、高饱和度的世界——一起来回忆一下，是不是这样的天气下，天分外蓝？花分外红？光线分外明亮？心情分外舒畅？

同样，面对类似的卖场环境、广告页面，人受到“好光线”氛围的影响，思考似乎就不那么重要了，他会更在意心情和感受，也更容易受感性牵引做出决策。

这也是京东、淘宝等购物平台的页面采用高明度色彩的原因。

再比如下图这个天猫主页面，白色底的明度自然是最高的，而其他部位则是大面积的高、中饱和度的色彩，只有左侧商品分类用了暗色调，占比较少。

这样的页面给人的总体感觉就是 欢快的，明亮的，轻松的，对应的，人的思考的需求就会被忽略，决策速度就会变快。

与明快相对的，是暗沉。

暗沉的颜色，会让人心情下沉，这种下沉，可以是安静，也可以是沉重。在暗沉的颜色下，我们往往会觉得时间变得更慢，于是我们会静下来思考。

对应的，当广告需要用户思考的时候，或者想让用户感觉到安静的时候，设计应当以暗色调配色或图片为主，同时辅以冷淡风格的字体。

比如下面这张空气净化器的详情页首屏：

虽然色调是以暗色为主，但是对比度、饱和度搭配合理，就会让人感觉冷静，去思考页面上给出的信息点（虽然思考了不见得懂），但是这些信息点是用户本来就希望去看的，用户希望通过这些数据自己去比对的这个机器好不好、值不值，那么用这样的配色来衬托，让用户觉得自己的思考是理性的，就能更好的实现产品方的销售目的。

再比如很多高端瑞士机械表会用暗色调背景凸显产品，虽然用户不见得懂，但是用户会觉得有必要了解这个产品各方面的数值，当你给他营造出深沉思考的场景，把他们似懂非懂的重点列出，用户的“比较心”就部分得到了满足，可以减少用户犹豫的时间。

而下图这种价格偏低的时尚智能手表，就适合选用明快的色调，一方面可以凸显表的风格，另一方面也是在用一种婉约的方式“催促”用户尽快做出购买决定。

所以，如果你的产品是决策门槛较高的产品，那么无论创意怎样煽动用户的购买情绪，用户也仍然会去思考、比较，这个时候，不如干脆 用暗色调营造高端感，把用户可能会对比的重点列出。

因为大多数的时候，用户以为自己在独立思考是否购买，但其实并没有脱离设计和文案可以调控的范围（但如果用户存在超出设计和文案调控范围的情绪了，我们就尽量不要去触碰，避免引起的用户反感）。

那么是否只要明度、饱和度对应了产品特性就全对呢？并不是。上面我们给出的，都是用色正确的示范，而有的图片的色调应用错误，无论是什么样的产品，都无法调动用户的购买欲。

如果用明度、饱和度来解释，可能很多人会觉得理解困难。我试着用更容易理解的方式讲解一下下面这四个错误案例。

我们前面说过了，之所以要用明度高、饱和度高的图片，是为了调动我们基因中对晴朗天气比较安全的记忆，而黑暗、阴天、空气不透亮的天气里，危险随时可能出现，我们的大脑会本能的紧张，高速运转，抗拒。

所以我们看看上面这四个落地页：

左一，不仅整体色调暗沉，而且文字也很模糊，整体的感觉，是不是很像黑夜？

左二，低明度、低饱和度、低对比度的色调，非常像雾霾天；

左三，明度低的对比色搭配，就好像整个落地页掉到了泥里；

左四，艳粉、暗红、草绿、灰、黑、米色的搭配，不仅感觉很乱，而且透出一股塑料假花的味道。

这四种配色，无论明度高低，我们都会说他的颜色用的“脏”，没有让我们感受到“静谧美好”，而是让人心情暗沉，甚至厌恶。

很多信息流广告，都是写标题的管标题，配图片的管配图，即使这两件事都是一个人完成的，这人在写标题和配图的时候，用的也不是大脑的同一区域……简直人格分裂。比如下面这张图：

光看图，你觉得这是什么广告？

（此处思考5S）

然后再来看完整版：

看完标题，我们知道这是一个移民广告。

但如果光看图片，你会不会以为这是一个私人妇产医院的广告呢？

这就是这个入口创意（标题+图）的莫名之处。

我们都知道，信息流广告入口创意由 标题 和 配图 组成。大部分优化师都会非常重视标题的写法，却忽略了可能起到更关键作用的图片。

比如这个朋友圈广告：

这是一个运动会所的店庆活动广告，目的应该是让目标用户来参加活动，进而办卡成为会员。可是除非是我们这种找茬的广告人，不然一眼望过去，没人会认为这个广告跟运动会所有什么关系。

我就问问，正在看我文章的你，第一眼望过去觉得这是什么呢？是大商场活动？新饭店开业？还是某个楼盘搞答谢？

所以，就信息流广告而言，图文要一致，是入口创意最起码应该做到的。配图就像打仗的先发部队，需要 先尽力吸引用户的注意力，然后和标题搭配做功，将用户引至落地页。

这就要求设计师在做入口创意图的时候，需要考虑图片如何配合标题吸引用户注意力，让图片成为标题的助力，而不是拖累。

具体到配图形式，不管是小（单）图、大图还是三（图），不同的图片位置、面积比重，都会给用户不同的影响。以入口大图为例，因为图片比重大，图片会比标题更容易抓住用户的眼球，这个时候，如果我们的图片跟标题看起来完全不相关，那么极有可能吸引进来的，是图片给到用户的直观印象中用户感兴趣的重点，而不是我们希望的目标用户。

比如下图：

这个广告的标题蛮有意思，图片也符合双11的氛围。但问题在于，图片和标题完全无关。

上文我们说了，用户往往是先看图片，而此时如果标题能跟图片一致，在那一瞬间会有加强作用。而这个标题和图片单独看都没毛病，但是放在一起却起了减弱作用。

再来对比下面的图2，你就会清晰的感受到差距：

如你所见，上图的标题和图片分开看其实很平常，但胜在有关联，有关联就能互相加分，为落地页上的销售助力。

实操中还有一个影响用户阅读兴趣的大问题就是设计排版混乱。

通俗来说，排版好比我们和用户沟通的“语言”，设计排版规则就是你的语言逻辑的一个展现形式，混乱的排版规则会像你混乱的语言逻辑一样，影响用户get到你想要表达的点。

常见的页面排版误区有三：

1、过度表达

即，试图在一屏内把所有想表达的内容都排进去，让用户找不到重点，失去耐心。

2、没有规则

具体指边距、行距、段落间的隔断、间距、图文间距、标题字体字号、内容字体字号等，这些在一个页面中应当有一个统一的规则。如果规则不统一，则视觉逻辑是混乱的，对应的，用户的阅读体验也是混乱的。

3、认为视觉顺序不重要

人脑有自己已形成的视觉权重顺序，因此，哪个设计元素排列在哪个位置是非常重要的，决定了用户会如何理解你所表达的内容。

我们用一个典型案例来详述上面的这些问题：

我们来看看第一屏都表达了些什么？

先看文案部分，我们看到的是（根据视觉权重向下排列）：

旋转小火锅；诚招加盟；优势；

图片部分，我们看到的是（根据视觉权重向下排列）：

热腾腾的小火锅；食材；logo；云朵元素。

内容之多可以说是毫不节制。

作为想要创业的人来说，他们最关心的低成本、易选址、两人即可开店等优势，但在这个页面里，这些内容被放的很小，而主文字“诚招加盟”四个字，因为字体和色彩的缘故，虽然很大，却并不是第一视觉落脚点。所以，文案部分最明显，最容易被人意识到的，是旋转小火锅，配上调动用户食欲（而不是创业欲望）的图片……是否会让人以为是火锅店推广呢？

不管是设计一个页面还是一个内容区，都需要注意边距、间距和行距。我们常说一个区域要留出左右天地来，而首屏底部这个旋转火锅的介绍，就是典型的不留天不留地：

再比如下面这一屏，投资优势底下的爆炸形底板，和上面的图片、下面的圆角底板都紧紧挨在一起。圆角灰色底板内，白色菱形板块也是顶天立地不留空白，内部的文字也没有考虑留白：

整个给人的感受，就是一个字：“挤”，直接结果就是让用户阅读困难，阅读体验差，降低耐心，然后退出。

还是以上图为例。仅这一张图内就出现了造字工房悦黑体、幼圆体、宋体、隶书体4个字体，更别说整个落地页里还有手写体、粗宋繁体、圆体、综艺体、楷书……落地页上半部分的内容字体，和下半部分也不一致，可想设计师在做的时候，脑袋里并没有一个整体规划。

用户没有受过专业训练，不会像我般知道问题所在，他只会觉得不舒服，无法抓到你的重点。

就好像你同别人沟通，即使说的内容再好，但是如果你一会儿文言文，一会儿现代文，一会儿英语，一会儿法语，看起来很酷炫，但其实没人明白你说了什么。

其实要想让用户看着舒服非常简单，只要给自己制定一个排版规则：左右边距留多少、段落间距留多少、行距多少……形成一个规则，大标题、中标题、小标题、内容文字、slogan文字有固定字体和字号……这些只要稍稍关注一下不难做到——概括一下就俩字：有序。认知有序才有销售后续。

本文作者@信息流广告精准投放  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

营销是场围绕认知的战争。

当我们要投放一个广告，如果连目标用户的认知状态都搞错了，那等于这场仗还没打，就输了。

我的客户哪儿去了？

广告主Q是A城一个土生土长的建材品牌，扎根A城20年，市场占有率高达40%，全城超过20%的公交车上都是他的广告，可谓无人不晓。

今年年初，Q第一次跨区域，到相邻的B城开了2家门店，同样的，也是包了不少公交车车身广告满大街跑，所谓“品牌宣传”。

跑了两个多月后，Q想着B城的老百姓大概都已经知道他了，于是打算趁着建材销售旺季，联合A城的门店一起，做次工厂购促销。

除了两城正常的公交车车身、站台广告，Q还专门为这次促销在信息流平台上投了点广告，心想着“第一次联动促销，得把影响力搞大一点”。

然而投放的结果让他无法接受：同样是花了2万块广告费，A城有近240个客户报名参加工厂购，B城连30个都没有报满。

“投放的创意、定向都是一模一样的啊，都是宣传促销力度大，为啥效果悬殊那么大？”Q想了许久没想通，不知道这个信息流广告哪里出了问题。

其实我们把整个推广过程捋一捋就会发现，这事儿的根源是：Q过高的估计了自己在B城用户心中的品牌影响力。

在Q看来，满大街的公交车已经帮他把品牌打出去了，接下来只要活动够劲爆，用户就一定会来关注、参与。

但他不知道，类似家装这种低关注度、高参与度的行业，用户从不知道一个品牌、到愿意主动追随品牌购买，通常需要相当长一段时间的培育。在这段培育期间，如果想要投放以销售为目的的广告，需要综合考虑很多影响因素。

其中最关键的，就是要考察用户对品牌有无认知，认知度是高是低——有认知，且认可，才可能进入到销售圈。

客户眼里：你是谁？

既然对品牌有认知是第一步，那么我们有必要先来了解一下什么是品牌认知度。

品牌认知度指的是消费者对品牌的了解、记忆和识别程度，具体表现为消费者在想到某一品类的产品时，会在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。

实操中，根据品牌被消费者想起的难易程度，我们可以将品牌认知度划分为四个层级，分别是：

1. 无认知度
2. 提示认知度
3. 未提示认知度
4. 第一提及认知度

这四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。

先说最低一层的无认知度状态，这种情况指的是用户对品牌没有任何印象。

比如Q这一次在B城的推广，投入2万元、曝光超17万次，拿到的销售线索却不足30个，如果定向等投放策略无误，基本可以判定，该市当下正在关注装修这块资讯的用户对Q的认知度非常非常低，绝大多数用户看到广告没感觉，不认识，不想点；就算点进去看了，也觉得是个没见过的陌生品牌，“地板品牌多得是，我干嘛要把个人信息透露给一个没见过的品牌呢？”

如果消费者在经过提示或某种暗示后，可以想起某品牌，但不十分了解，只是在大脑里有一个粗略或不清晰的印象，那说明这个品牌的推广已经稍微有点效果了，到了金字塔中的第二层——提示知名度。

以本案为例，假设目前Q收到的30条线索都有效，那么这其中可能就有部分报名用户对Q的认知处于这个阶段。

再往上一层的未提示认知度，是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌。

比如我们提到汽车，就会想到奔驰、宝马、大众等，谈到投放信息流广告的平台，就会马上想到头条、腾讯、手百——容易被想到的好处是，一旦消费者需要选购这类产品，就会优先考虑这些品牌。

最高一层，也是最难达到的一层就是第一提及认知度，即消费者在没有任何提示的情况下就能想到或说出的某类产品的第一个品牌。

一般来说，消费者对这类产品有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，比如说到可乐就是可口可乐，说到手机就是苹果，等等。

以本案为例，当A城的用户想要买地板，就会优先考虑Q，Q是A城相当部分用户眼中排在第一位的地板品牌。

结合本案来看，Q的品牌广告虽然已经在B城满街跑了两个多月，但这些公交条线上有多少有家装需求的用户？覆盖程度如何？有多少人看进去了？记住了？感兴趣了？等等——这些问题本身就充满了不确定性。因此，当Q想要真枪实弹做次大型促销的时候，问题就来了：

所谓的全城品推远不足以让有买地板的需求的用户不自觉的想起Q，甚至还可能适得其反；“引导”用户想到当地一直很热门、美誉度很高的X牌——如此结果，显然是和Q的计划相悖的。

按照原计划，Q是希望自己可以像占有A城一样，去占有B城，然而这不足30条的线索把他搞懵了，接下来该怎么推广促销呢？

根据《定位》的核心思想：广告要站在信息接收方的角度去说才有效。

Q的失策正是因为忽略了信息接收方，也就是用户的感受，自以为用户已经对品牌很熟悉了，就这么直挺挺的把促销推了出去。

结果用户的反应却是：“你谁啊？”然后忽略……

站在用户的角度，你想让他关注，想让他买，得先让他知道你是谁，如果他对你有兴趣，就会进行下一步的考评，如果觉得还不错，且也需要你的产品，才有可能关注你的近况、你的促销，继续产生下一步的销售行为。

所以，这个推广问题的解决之道不在产品之中，也不在广告主自己的心智之中，而在于用户的心智，广告最应该做的是聚焦于潜在用户的认知，对应认知状态调整广告策略。

换句话说，未来如果Q想取代X品牌成为B城用户心智中第一个会想起的地板品牌，那接下来做的推广就只有一个目的：强化用户对Q品牌的认知。

你要的客户是谁？

那么怎样做才能进人用户的心智、获得用户的认可呢？

前文说了，根据品牌被消费者想起的难易程度，我们可以将品牌认知度划分为四个层级，分别是：无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度，那么对应的，根据用户认知程度的不同，我们也可以把用户分成四层，分别是：

1. 缺意型用户：即对品牌完全没有认知；
2. 成长型用户：即需要提醒才能想起某品牌；
3. 徘徊型用户：即知道某品牌，但仅将该品牌归为备选项的；
4. 忠诚型用户：即对某品牌有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，将其放在第一位选择。

实操中，需要根据不同层级用户的诉求重点配以针对性的创意，以实现推广效果的最大化。

针对忠诚型用户

这一层级的用户对品牌认知度高，推广时只要做提醒就足够。

像iPhone推新，只要写个产品名或者放出产品照片，死忠粉的购买冲动就很强烈了。

如果是要做促销，也可以放心把促销策略亮给用户，比如双11期间各大知名电商品牌在信息流平台投放的广告都是直接将促销信息作为诉求重点放到创意里，用户认知度高，创意也不需要歪歪绕绕。

针对徘徊型用户

从处在徘徊期的用户开始，品牌推广就要动脑筋了。理论上，必须把价值最大化的强调出来，借由这个展现出来的价值去刺激潜在用户的需求，刺激用户转化。

需要注意的是，虽然这个阶段的用户已经把某品牌列为备选对象，但品牌要有危机意识。其中的机会在于，只要你的推广到位，就能引发用户心智中的重新排位，甚至可能将你作为第一顺位的购买选择，但如果你的推广不得人心，很可能还会被踢出备选项。

根据哈佛大学心理学家乔治·弥勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位，世界七大奇观之类的，也就是说，去掉排名第一的品牌，能让用户记住的备选项品牌可能最多只有6个，所以，如果你在备选期间的表现不如其他5个，就很容易掉出用户的关注区，甚至还可能被下一层级表现突出的品牌强行加塞。

针对成长型用户

针对这个层级的用户，你需要不断的去刺激他有欲望了解这个品牌更多。

那么用户在什么样的状态下会想要了解更多呢？

有疑问、戳到痛点的情况下。

对应的，我们就可以用问答形式，也就是解决问题的创意模板去激发用户想要了解更多的欲望。

比较典型的就是“怕上火就喝加多宝”。

这种创意模板其实和搜索广告的做法是类似的，搜索广告多是把问题和解决对策组合成标题，好处是关键词明确，用户容易搜索到，也容易理解。

信息流广告也是如此，我们要考虑用户的阅读习惯，正常来说，一个标题里，用户能优先看到的是和他有关系的词，所以把上火等问题直截了当的呈现出来，会更容易引起注意。

这里需要注意的是，我们不在第一、第二层级，不能一上来就说某个品牌名，可以通过说明为何推荐那种方法，或者提出支持的证据，在用户有了认知后，再说这是XXX牌产品。

正如本文开头所说，营销是场围绕认知的战争，当用户经常觉得你说的内容和他想要了解的内容恰好一样，而且还恰好能给他帮助，他就愿意了解你更多，并慢慢的扶你上位，进去他的购买备选圈。

针对缺意型用户

该阶段推广障碍最大。在这个阶段当中，广告最重要的任务不是立即销售，而是让大家知道你。

比较适当的诉求手法是将产品的原貌（在市场中的类别或者概念诉求）在信息流广告创意里完整呈现，以求先吸引一批潜在客户。

以本文所说的广告主Q为例，因为享誉A城，是诸多装修需求的用户首先会去考虑的品牌，所以，当他直接以促销形式的创意出现在信息流广告平台上时，相关用户不会排斥，甚至还会觉得，这是一条有用的资讯，对他有帮助，乐意去点击，愿意去参加。

然而在B城，一个全新进入的城市，Q虽然已经打了2个月的公交车身广告，但效果有多大、覆盖面有多广其实很难有评估，对于大部分用户来说，Q还是个新事物，还不足以让他们愿意去相信、去了解、去购买，所以整个投放显示，不仅表单提交量非常的低，所有直言促销的创意点击率也是非常的低。

也就是说，如果品牌、价值尚未被用户理解和感知，促销打得再劲爆都没用，只有用户认知到了那个程度，你说价格促销才有用。

综上，用户对品牌的认知程度如何，和文案里最重要的向谁说一样，都非常重要。所以，当你经手一个信息流广告时，如果你尚未清晰要对认知到什么程度的用户喊话，那就不要先急着投放，依着本文所说的策略，找准用户再做下一步的投放，正所谓磨刀不误砍柴工。

本文作者@婷婷  信息流广告精准投放 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

通过眼睛看世界，是我们每个人与生俱来的能力。审美能力虽然有高下之分，但实际上也是人人皆具的。

然而，是否只要会看、有审美、有用户视角，就可以解决宣传推广中遇到的视觉效果问题呢？

要知道，一个页面的设计水平，一定程度上决定了页面的转化率。尤其是 在信息流广告界，页面设计的好坏，一定程度上也决定了广告卖货能力的高低。

那么，解决信息流推广中视觉效果（创意、落地页）的问题到底需要什么技能呢？到底给出怎样的建议，才是真正具备可操作性的呢？

作为一个有着大量的案例实操的从业者，我对各种各样的视觉理解角度有一定的了解，所以今天我们就来聊一聊，不同的人，看到同样的创意和落地页问题时，都会给出怎样的答案吧！

这是关于来自一个信息流研讨群的讨论截图。有一位信息流广告优化师往群里发了他们正在推广的店铺首页，希望群里的小伙伴们可以给一些建议：

很快，群里的小伙伴就有一搭没一搭的回复起来，大体的画风是像下图这样的：

PS：因为同类回答太多了，就不一一放出了。

上述这些回复，属于类型一：围观群众

所谓围观群众，大多数人都有基础的审美能力，当他们站在用户视角审美时，总是可以感受到这个设计的“基调”，但却说不清是哪些元素或构架导致他们产生这样的“感觉”。

就像上图中，大家都看出了这个页面 “刺激不了消费者的购买欲望”、“没有逼格”，却 无法指出更具体的问题。

众多围观群众中，有一位小哥提出了这样几个方向的修改意见：

建议1总结一下就是：用二类电商的页面模板。

但是在我看来，这个页面本身（下面会放出原始页面）就是用的某一个模板，只是属于改模板改毁了的范畴。

小哥继续给建议：

所以建议2总结一下就是：增加品牌故事，调整排版、配色和设计。

可是在我看来并没有明确指出问题在哪，怎么改。

小哥很热心，建议一条追着一条，这次是投放方向：

就我个人的看法，小哥说的这个方向没有问题，但是，这是个店铺首页……并不是广告落地页，落地页还是应该更有针对性的设计才好……

最后小哥说：

如图，小哥的最终建议方案是：找个某美院的学平面的学生，花几千块做一下。

实际上看一下整段对话，对于提问者来说，小哥只给了他一个信息：网页不行，找人重做。

作为一个非视觉专业的人，我觉得这位小哥能提到这些，说明在这方面应该是有一定悟性的，所以他属于：

类型二：有悟性的

所谓有悟性的，往往能够凭借感觉和部分自己行业的经验，指出问题“来自哪里”，但往往没有解决方案，或者给出并不具备指导意义的所谓“建议”。

就像上面这位小哥，从几个不同的角度都给出了解决方案，但是这些建议对客户的实际操作，没有任何指导意义。

这是一个很尴尬的事情，我们常常需要用户视角，但是无论从提问方还是回答方，如果没有专业人士把控的话，最后这许多的“用户视角”其实并不能帮到客户什么。

我们来看看被批的一塌糊涂的这个页面长什么样吧：

先上第一屏，匿掉企业信息

如果这个提问者是我的客户，当他把这个页面展示在我面前时，我们的解决思路常常是这样：

1）这个页面是 什么用途？

2）从页面逻辑来看，它 是否符合用户认知？

3）从设计层面（排版、配色、字体、字号、间距）看，它是否能够服务于页面的“目标”，而不是干扰目标；

最后，将问题整理出来，给出详细的、可执行的解决建议方案。

对应的，这是 类型三：专业人士

所谓专业人士，同上两种人一样，都可以看到这个页面能给予用户什么样的感受，同时，专业人士会分析，这种感受是由于页面中的 哪一部分造成的，以及预判这种感受会令用户采取怎样的行动。随后，给出有针对性的解决方案，及修改建议。

那么我们就按照这个思路依次来看一下这个案例页面到底是否符合标准吧：

先来谈谈这类电商页面的出现场景。

该页面的网址是：http://wx.balbala……（balabla开始就是我编的了）

前面是“wx”，代表这个店铺是 依附于微信公众号的。

这说明：

一方面，它通过公众号内容引流，沉淀粉丝，从公众号推送或者底部导航入口可以进入店铺，产生购买。

另一方面，它通过微信朋友圈转发引流，并产生购买。

也就是说，这个页面，应该兼具引流、吸粉、品牌认知植入、产品宣传、销售这些功能。

当然，这些功能中，除了销售是需要该页面主力完成之外，其它几项都是应该由公众号和店铺页合作完成的。也就是说，在其它功能性上，该页面应该起到辅助作用。

那我刚刚为什么会说，这像是一个淘宝店移动端的模板改的呢？原因如下：

我们能看到这个排版有一个明显的问题：

1）第一屏没有清晰的表达“我是谁”，“我是干嘛的”，“我能给你什么”。这个带来的首要问题，就是无法很好的完成销售功能。其次对于品牌认知植入、产品宣传、引流、吸粉也有影响；

2）头图部分金发美男弹钢琴，再加上旁边的黑胶唱片元素，会给人一种卖乐器或唱片的感觉。这个带来的首要问题是 品牌认知植入上，增加了用户的门槛；

4）莫名的出现一个搜索，用户连你卖什么都不知道，基本上这个搜索是用不到的。任何多余的元素，如果没有存在意义，就不应该出现。

5）什么都没有说，很粗暴的上了三张看不清楚内容的优惠券。卖家主观的认为优惠券可以带来销量，然而这里出现优惠券不仅不能起到增加销量的作用，反而会分散用户注意力，让用户有限的耐心无法集中在产品上。

而上面这些，都像是淘宝店的做法。

淘宝店可以这么做（虽然我们也不推荐不合品类的胡来设计），因为在电商购物平台这个环境中，我们大概率并不是由首页进入店铺，而是有目的的搜索宝贝，并且从宝贝页面中的店铺链接进入首页，我们很清楚我们在找什么。

如上述，以这个设计师的情况，从挑模板就开始出错了，即使换个模板，改完也可以很糟糕。所以围观群众们给出的“直接用模板”的建议，并不适合这个店铺，因为设计师的问题在于，没有意识到不同环境下的店铺页面应该做针对性的设计。

对这个页面来说，最先应该调整的，是页面设计的整体思路，即：我卖什么，我能给你什么，我的东西多好……这类信息应当放在首屏。

从排版逻辑上讲，应当遵循这个店铺的环境：微信店铺

建议如下：

1）“页头”，包含logo和能体现店铺风格的美图。不需要品牌故事，但是需要强调logo，以增加品牌识别度，尽可能让用户对品牌形成概念。进而沉淀粉丝。

2）“横栏展示”，主打产品、新品在场景中的展示图，或者面积较大的优惠信息等。

优惠券这种东西在一个百分百宽横幅优惠信息中体现就好。例如：秋季开学折扣横幅海报。更多对新品、主打品的大图展示、以及横幅海报式的折扣信息，都能有效提升用户的购买冲动。

3）“主要类目导航”，从这个页面设计上可以看出，该店铺并没有很复杂的分类类目，不建议把“类目”作为一个单独的导航按钮。

不妨按照常用场景分类为（我编的）“宴会”“上班”“休闲”“定制”……这一类的，方便用户根据场景进入挑选，降低选择障碍，提高销售量。

4）“产品展示”，根据销量、加购数量、新品推广计划等进行产品排放，主打好卖的产品以大图形式展示……让用户最先看到经过市场筛选的最受欢迎的产品，进一步增加加购和下单。

等等等等。限于篇幅这里就不一一列出了。

具体到设计，需要调整的地方也很多。先一起看下截图：

1）配色过于杂乱

深浅蓝、灰紫、红、橙、黄……（真的，这个设计太勇敢了）；

导致结果：增加用户阅读难度，提高跳出率；

建议：主色调不要超过三个，并且符合整体调性。同色系辅助色调可适当增加。明度接近的灰底红字这种增加阅读困难的配色一定要摒弃。

2）字体过于杂乱

一眼望去就有6种以上的字体，完全没有规则；

导致结果：增加用户阅读难度，提高了跳出率；

建议：海报字体统一、大标题统一、内容字体统一，不要换一个地方就换一个字体。

3）字体识别性太差

导致结果：增加用户阅读难度，降低用户对推广信息的关注，提高跳出率，降低购买数量。

建议：类似方正剪纸体这类字体，且不说方正的版权问题，但从视觉角度讲，识别性太低（还是在下单立减的重要位置）并且风格调性与整体不符（男士衬衫就不用这么Q弹可爱了）

4）排版没有逻辑

很明显这个设计师不能做到掌控基础的对齐、间距等设计因素。那么他操作设计时，想要用图片流的形式参差排版时，就会十分混乱，毫无逻辑（设计师对页面把控能力太弱，没有整体概念，这种情况下，只能是给出十分明确的指导需求，才有改善的可能性。）

导致结果：用户阅读体验差，找不到想要的产品，丧失耐心，提高跳出率，降低加购及购买行为概率

建议：先根据页面逻辑整理框架，注意设置页面规则，包括边距、间距、参差规则、图文搭配规则等等。

总结：找对页面的茬、并解决视觉效果问题，并不像你想象的，会看、有审美、学过平面就可以了。

本文作者@信息流广告精准投放  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

在这个手机低头党横行，移动互联网普及的时代，自媒体是个不错的选择。

尤其是头条号：传播力明显强于公号等其他需要粉丝积累先行的自媒体平台，即便是0预算，0粉丝基础，也能让文章触达目标用户，特别适合初创阶段缺资金缺预算的项目做推广。

基于篇幅的关系，上周我们仅对头条号的内容分发特色做了简单的介绍。本周我们将重点介绍：

1、怎样写文更容易被头条系统认可，自愿、免费帮你像滚雪球一样推广到更多量级的用户；
2、怎样写文更容易被头条用户认可，自愿帮你转发到头条通达的N个平台，实现更好的广告效益。

此前我们介绍了，想借用头条的大流量必须先获得头条的认可，即你发布的文章要被头条打上“已推荐”的标识，没有被推荐的文章不在头条内容推荐机制内，等于在第一关就冲关失败了。

那么，什么样的文章容易被打上“已推荐”呢？归根结底还是要内容有料。你得让头条机器人觉得：

这是一条必须要广为传播的内容——比如时效类、普及类；
这是有特定目标读者的内容——带有特定标签，如娱乐八卦、星座情感、母婴育儿、金融理财等；
非纯粹标题党、重复发布、大面积抄袭的内容。

需要注意的是：头条不仅要新闻，更需要资讯。

何为资讯？

度娘的定义是：用户因为及时获得并利用它能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息，具有时效性和地域性。最常见的就是停电/停水等生活类、优惠、考试、招聘类通知，具有时效性及地域性，需要广为传播，让当地人知道。

头条平台上的资讯定义更宽泛些：只要当下有相当数量的用户感兴趣、或是对用户有用的信息，都可能被头条认为是有价值的资讯，继而推荐给对相关用户。

举个例子，比如某大学要通过头条号发布一则高考招生简章，如果在1月发布，这条以推广简章为内容的文章不被推荐的几率非常大，因为当时用户对这考大学这件事的关注度相对较低，招生简章会被认为是一条无用资讯而不被推荐。

但是，如果他发布的是一条研究生招生简章，就很可能被推荐出来，广为传播，因为1月本身就是关注研究生招生的月份——所以，有相当数量的用户感兴趣、且内容本身迎合了用户兴趣，就会被头条推荐（注：这个迎合兴趣用户的思路同样适用于信息流广告投放，后面有机会专门写出来分享）。

1  内容质量越高，越容易被大量推广

需要注意，这里说的质量不是我们通常说的质量。头条对质量的评判标准完全是用户导向的，用户喜欢点击、愿意看下去、看完的，就是质量好的。

当你的内容被头条打上“已推荐”的标识后，系统会开始第一轮的内容质量度测试。如果阅读率较高且阅读完成率很高，就会被认为通过质量测试，开始正式的推广。

重点解说3个问题：

阅读率多高算好？

头条号文章的阅读率可以同义置换为信息流广告投放时的广告点击率。

需要注意：头条后台统计的文章阅读次数是站内外阅读次数的总和，但用作推广参考的阅读率只依据站内阅读数计算。

比如下图这篇文章，平台自主推荐的用户数量是9.8万，阅读总次数为4.3万，在后台可以看到，来自站内的阅读次数为1.1万次，也就是说，阅读率为11%。

毫无疑问，11%的阅读率已经算得上优秀，值得头条机器人花大力气帮你去免费推广。

你肯定想问，多少阅读率才能说动头条机器人为你启动大规模推广呢？答案是没有定论。
有些比较小众的内容，或者平台同期相似选题内容很多、感兴趣的用户很多的时候，2-5%的阅读率也能说动机器人帮你做推广，也有一些内容大众，对应用户较少的内容，可能需要15%，甚至更高的阅读率才能获得机器人的认可，进行免费推送。

总而言之一句话，你是处在头条平台这个大环境中，一定要参照同类型头条号和目标用户的兴趣点做内容，才有可能获得可观的阅读量，从而获得更好的推广。

什么叫阅读完成率？

简单来说，就是用户点击进入某一篇文章后，能看完多少篇幅。
与阅读率不同，头条是根据所有（包括站内站外）阅读用户的阅读完成情况来计算阅读完成率的。

假设一篇4000字图文并茂的文章，35%的用户能看80%以上，45%的用户能看65%左右，20%的用户进入后看了几段不足20%就退出了，平均浏览篇幅65%左右，那这篇文章的推荐力度基本不会理想，推广速度只可能中规中矩。

但如果像下图这样，平均阅读进度都能接近96%，也就是说，阅读的人基本上都是全部看完的，头条会认为此文质量非常好，很受欢迎，既然受欢迎那就大力推广呗！

怎样控制跳出率？

跳出率是指所有阅读者（包括站内和站外）中，阅读进度不足20%的占比，可以理解为进入即闪退的用户。

头条号有三种发文形式，分别是文章、图集和视频，其中：

文章、图集是根据阅读篇幅的大小来判断跳出率的，如果阅读进度不足20%的用户太多，就会被机器认为用户可能是被标题党吸引点击阅读，存在叫卖不一、内容质量差等可能，很可能就会放慢推荐速度，甚至结束推荐。

视频是按阅读时长来评判跳出率的，这也是为什么短视频要尽量把更多的内容用更少的时间呈现出来的原因，精简且一开始就有内容的短视频才更有竞争力。

我们建议写文时要注意：

标题聚焦

不管是文章、图集还是视频，机器人一开始都是根据标题和内容做定向推荐的，建议做定向明确、容易聚焦、用户感兴趣的标题和内容，如果标题太宽泛，机器人无法帮你做精准分发，也就是无法找到你内容本该对应的目标阅读人群，连目标人群都找不对，也就难以实现有效的阅读。

比如我写一篇介绍信息流广告投放的文章，文中举的例子都是和减肥产品相关的，占用的篇幅还很大，系统很可能会把减肥作为我文章的一个标签，推送给带有减肥标签的用户，如果用户本身对营销不感兴趣却收到了我的这篇文章，那必然是不会读取的，就算读取了，进入发现后和她半毛钱关系都没有，也必然会迅速退出，导致跳出率很高。

所以，一个小窍门是：类似的文章里，要么雨露均沾各行各业的例子都说一些，要么在文章中有意识的多加一些营销类的行业词汇，冲淡系统对一些非必要的关键词的抓取。

减少前戏

你必须清楚的知道，用户是被你的标题吸引进来的，他想立刻看到和标题相关的内容，而不是一堆无关紧要的客套话，务必在在前三屏（指手机屏大小般的长度）内就表达你想要说的主题内容，否则用户很容易秒退或者快速浏览后迅速退出，使得跳出率太高，进而影响推荐量。

金句突出

合理利用头条号编辑平台上的工具，让有吸引力的内容突出，隔几行就标注出一些要点、金句，吸引用户不断往下浏览，直至看完。

适时发布

此外，文章和视频跳出率太高还可能是因为用户时间紧张，打开后觉得不错就先收藏，空了再看，这就提示内容发布者，如果自觉内容比较有营养，可能需要用户花时间去细度的，耗时比较长的，可以选择一个比较适合长时间阅读的时间去发布，比如茶余饭后。

2  头条号指数越高越容易获得高推荐量

你可以把头条号指数理解为你的内容有多值得被推荐。头条每周会根据头条号账号的健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度等5个维度进行一次综合评价，根据对应维度获得的分数算出一个总指数。其中，各维度对应满分为10分，头条号指数满分为950分。

一般来说，头条号指数越高，能获得的免费流量也就越多。

那怎样才能提高健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度的分值，获得较好的头条指数分呢？

我们可以把每周一次的分数评估等同于头条号为你准备的一场考试——

原创度、垂直度是送分题

这两项最容易得分。

为啥呢？

先说原创。现在很多人乐此不疲的做内容的搬运工，简单的摘抄不需要几分钟就能出一篇文章，也正因为是简单摘抄，有些甚至前后不搭，逻辑不通顺，平台与平台间内容高度重合，导致用户阅读兴趣降低，如果一个平台上大部分都是这样的文章，想必这个平台也活不久矣。所以，为了自己账号的存活能力，原创是第一要求，减少摘抄、编辑、整理；并在头条号首发。

再说垂直度，也就是说内容要专一。

虽然头条不会限制作者发什么行业的文章，作者可在多个领域（如，美食、旅游、体育等）发内容，但系统会根据用户的阅读行为数据（阅读量、播放量、评论量、点赞数、分享数等），选出其最受欢迎的内容，从而判断出作者的擅长领域（一个或多个，通常为一个）；擅长领域之外的内容，帐号垂直度评分将降低。所以，建议在设立账号之出，就定好你是做什么内容的，既然是送分题，就不要因为不确定的改来改去而无故丢分。

传播度是常规题

学生时代，我们要做好常规题只能靠多练习。那么在头条号里，我们可以采用的方法是频繁发稿，多维度思考你所属行业的问题，每天写一个小点，吸引用户惯性阅读，而多发稿本身也有助于练习写稿质量，高质量的内容本身也有助于提高单篇文章的阅读量，提高传播度的评分。

健康度是超难题

健康度源自机器对用户阅读行为的分析，每一次点击、停留、点赞、评论、收藏等都会为帐号加分。健康度高的账号往往内容吸引力很强，正如前文建议的，不要做夸张/不符合内容详情的标题，否则容易引起用户反感，被X掉（如下图），甚至还可能招致举报或被机器识别打压。

关注度是附加题

关注度的评分主要取决于头条号粉丝的绝对数量，是对头条号粉丝数和粉丝忠诚度的考量。粉丝越多，关注度就越高；文章阅读量、评论量大、对粉丝的优质评论进行有意义回复的账号关注度也会相应提高。

随着头条产品的不断丰富，头条号作者可以通过多各渠道去涨粉来反哺自己的头条号。比如多参加悟空问答，多发微头条等，高质量的问答和互动非常有利于涨粉。

3  遵守头条平台规则，避免重复提交

这是一条硬规定，尽量一次成稿，反复修改、重复提交审核会严重影响推荐量。

综上，头条算法机器人是用户代理，它的任务就是把好的内容精准分发给用户。想要头条花大力气、大流量免费帮你推广，需要你的内容在质量测试中以及后续的正式推送中有让用户欲罢不能的本事，本事越大，推广量级就越大，推广速度也会越快。

屡试不爽的一招：时刻站在用户的角度思考你想要发布的内容是不是用户想要了解的，怎样做可以吸引用户会不停的往下看，说些什么花可以让他们愿意跟你互动，等等。把内容营销好了，就能轻而易举的实现免费推广了。