竞价着陆页的作用是什么？

它是转化用户的跳板。竞价页通过着陆页承载来自四面八方的流量，然后通过对用户的洞察及所撰写的转化型文案，最后形成转化。

作者：裴嘉

来源：厚昌学院

前两天我写了一篇关于信息流着陆页的文章，今天我想聊一聊创意，毕竟这二者之间的联系太过密切。

我想大家肯定好奇过一个问题：“为什么别人家的点击率比我高？”

其实很简单，只要符合信息流特性即可。

对于信息流用户来说，他们起初是没有需求的，只是恰好看到这条广告“和我相关”才进行点击。

所以，在信息流创意中“泛人群是大忌”。

举个例子。

• 女生这样搭配，轻松秀出大长腿！
• 矮个子女生这样搭配，轻松秀出大长腿！

你觉得二者之间谁的点击率高？肯定是第二个，而且相对来说第二个的转化率也要好一点。因为它符合信息流特性，也更加贴近用户属性。

来，现在就教大家几招，让你轻松写出高点击率的创意。

大部分情况下，信息流所推广的人群都是“潜在人群”。那么我们就要了解潜在用户的属性，才能对症下药。

人群属性那么多，我们只需要以这三点为主即可。

购买能力是一项很重要的属性。因为不同购买能力的人群，在消费习惯、消费理念上都是不同的。

比如高消费人群会愿意为一些附加价值而买单；而像低消费人群，可能会更加注重产品的性价比。

以豪华汽车为例。首先，它的消费人群肯定需要具备一定的购买能力，所以我们通过“成功人士”二字来吸引他们的注意。

所以，人群属性第一条：明确购买能力，并将其标签化。

例如：成功人士、死工资、3000元，月薪上万、年薪百万等。

你的产品描述的再好，但是没有戳中真正拥有决定权的人，那都是白搭。

举个例子。

我们都知道幼儿教育，它的真正人群并不是那些小孩子，而是妈妈们，那与其放大化孩子对于产品的乐趣，加强孩子与产品间的联系，倒不如去突出“我的课程可以让你孩子学到什么，达到怎样的程度”，去放大妈妈们望子成龙、望女成凤的欲望。

所以，人群属性第二条：明确最终决定权。

也许你会好奇“明明我在定向中设置了地区，为什么还要在创意中加上地区”？

很简单，让创意和用户高度相关。

举个例子。

• 注意！四月份这些地区出游免门票了~
• 邯郸人注意了！四月份这些地区出游免门票了~

第一条创意人群太泛，不容易让用户和自身联系起来；而第二条创意，针对性点出人群，哪怕不会形成点击，但也会引发用户注意力去完整地看完这条创意。

所以，人群属性第三条：明确用户地区。

上述，我们了解了一条高点击率的创意需要明确用户属性，但仅仅是这样是不够的，我们还需要了解用户的需求，了解用户与产品间的冲突。

明确了用户的属性，那么接下来我们就要了解用户与产品间的冲突。即：用户对于产品的需求是什么。

那如何查找呢？较为便利的方法有以下几点。

即将自己想象成用户，然后试着描述出用户在产生购买需求前，都会经过哪些心理活动或者会产生哪些不便行为。

以汽车为例，然后试着描绘出用户在产品需求前所发生的不便。

比如：夏天每天上下班坐公交都会挤出一身汗；上下班交通不便；同事都有，我也要有……

即通过一些工具或者客服去搜集目标用户对于产品的需求。

以旅行为例。

我们可通过一些垂直论坛、旅行贴吧或客服等，了解用户一般几人出行，预算多少，在旅游中最担心的问题是什么等等。

明确了用户属性、明确了用户需求基本上就已经可以写出一条高点击率的创意了。

但写完之后不代表就可以结束，我们还要对创意进行自检！

这是一个信息爆炸的时代，那为了保证我们的创意确实是一条好创意，我们要对它进行自我检测。

通常，可分为以下几点：

1. 用户能对你的文案产生兴趣吗？

即：你的创意和用户的兴趣、利益等密切相关吗？可以产生联系吗？

2. 用户能理解你的文案内容吗？

即：你的文案通俗易懂吗？是否能和用户的已知事物联系起来？

3. 文案读起来顺畅吗？

即：文案逻辑清晰吗？用户能明白你想要表达的意思吗？

通过上述自检后，我们基本上就可以判断出一条创意的水平如何了。

以上就是对于创意写作的几点思考。基本上可以总结为：

人群属性+人群需求-自我检测=一条好的创意

什么意思？

就是：将用户的那三点属性和用户的需求结合起来写出创意后，再通过自我检测对创意做加减法，然后基本上就可以称为是一条好的创意了。

你们都是如何设计着陆页呢？

在竞价中，用户都是具有一定目的性，那在设计着陆页时，我们只需要满足用户需求，尽快形成转化即可；可在信息流中，用户都是无意识接触到广告，像这种情况，我们要如何决定着陆页设计的方向以及形式？

所以，这就需要我们在设计着陆页前，先明确“着陆页想要达到是目的是什么”。

我们只有明确目标，才能够确定信息流页面的走向。

通常着陆页目标可以分为三类：

1. 我是谁—品牌推广：让访客知道我们的品牌，并留下深刻印象。

1. 我是干什么的—引导关注：让访客知道、了解我们的产品，并产生兴趣。
2. 我能给你带来什么—产品转化：尽一切可能获得联系方式，逼单。

不同目标，自然页面的展现形式也各不相同。

品牌推广，简单而言就是为了让用户知道、了解我们。

在这个信息爆炸的时代，想要让用户记住你，那么就要尽可能地多次出现在用户面前，加深记忆。

对于品牌推广而言，我们设计着陆页的内容形式就是以品牌为承载，引导用户进一步搜索，获得更多的展现。

通常，它在着陆页上的表现形式有：问答、贴吧、宣传页。

而在内容形式上，品牌LOGO是必要信息，同时，我们还可通过塑造一个人物、一个词、一句话来达到品牌推广的目的。

比如马蜂窝广告，它就是一个典型的品牌推广。通过塑造一句话“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”来推广品牌，加深记忆的同时引导用户进一步搜索。

再比如陈欧，“我是陈欧，我为自己代言”，哪怕是一个直男，看到陈欧他就知道聚美优品，就知道买化妆品上聚美优品。

对于信息流用户来说，它不像竞价用户那么有目标感，所以单凭几屏图文就想让那些潜在用户形成转化是很困难的。

所以，我们可以先让她关注产品，然后慢慢熟悉产品，最后形成转化。

比如某女在刷朋友圈时，看到卖“穿搭课程”的广告，你觉得转化的机率有多少？很低，对吧。

那我们到不如换一种方式，让她关注公众号，如下图。通过持续地输出干货，从而获取信任，转化就是一个自然而然的过程。

对于引导关注的着陆页而言，我们的目的就是让用户产生兴趣，引导它关注公众号、微博、加V信、加群等。

通常它在着陆页上的表现形式为：成功案例、软文。

以软文为例。通常都是以第一人称叙述，图文并茂，通过经历和用户形成共鸣，最后在引出产品，引导用户关注，将用户聚集起来，再慢慢转化。

如下图。

直接转化也是信息流着陆页设计的一种形式，但较为适合品牌知名度高、受众广的产品。

比如电商产品、新东方、淘宝等。

对于产品转化的着陆页而言，我们的目的就是让用户形成转化；那么，在着陆页设计形式上大多数为：活动促销页、产品介绍页。

而在内容上，主要是通过“表单、咨询框、电话、直接下单”等四种形式，获取用户线索，然后逼单。

主要以获取用户联系方式，采取逼单的形式。

建议在设计表单时，我们可以在首屏下发和页面尾部都设计一个，最大化用户记忆。

咨询和电话我将其归为一类，都是和客服联系的一种方式。

一般情况下，我们的着陆页都至少是三种转化方式：咨询、电话、表单，但其实手机屏幕那么小，基本两种套路足矣。

那我们就可以思考下：去掉咨询是否可以？

其实，咨询并没有我们想的那么重要。比如某产品，一天它的咨询量也就5个左右，基本上30个咨询成交一单，那像这种咨询率低、成交率低直接去掉即可。

大部分产品都通用。只要通过咨询来源的用户成交率都很低，那么就可以考虑换掉。

直接下单，更多的是较为适合电商产品，只需要像淘宝一样做好详情即可，将产品阐述清楚。

对于信息流这种用户意向程度较为杂的推广渠道，我们想让用户转化前，就要先明白“我的目的是什么”。通过目的去寻找人群，去确定定向方式，去设计着陆页。

在文章开始前，我想问大家一个问题：“有多少人把竞价着陆页当信息流着陆页进行推广？”

这是一个很大的误区！因为二者推广渠道的人群是不同的。

竞价是投放关键词，主要获取目标人群；而信息流是人群定向，主要获取潜在和意向人群。

营销就是获取流量的过程，那么，一切就要以流量需求为根本，而不是想当然。

所以呢~今天兔子就来说一说：在信息流投放过程中，我们应如何设计着陆页？

既然，要学习设计信息流着陆页，那在此之前，我们就要先明确：

• 我们想要获取什么样的人群？
• 我们需要设计什么类型的着陆页？

着陆页的目的就是为了承载流量，那么，我们就要尽一切可能去满足用户的需求！

比如，我要获取意向人群，那我们就可以设计品牌型着陆页面，通过用户的已知信息，去获取用户的好感度，以此来进行转化；

再比如我要获取潜在人群，那我们就可以设计促销型着陆页，利用优惠刺激用户需求，获取线索。

不同人群所对应的页面是不同的。想设计出高转化的页面，就要先明确自身想要获取的人群，然后根据人群去设计页面。

品牌型着陆页，以增强品牌认知度为目的。在页面展示中主要以突显自身品牌实力为主，像品牌优势、优惠政策等。

比如下图就是品牌类型的着陆页。

品牌型着陆页的主要针对人群为意向人群。

意向人群：对产品本身有一定了解，并对品牌有一定意向程度。

像这类人群，着陆页通常以宣传品牌、引导转化为主，通过树立品牌信誉、市场影响力，进一步获取用户的信任，从而形成转化。

在设计过程中，建议第一屏可以主要以突出自身品牌，第二屏为自身优势，第三屏为产品介绍，第四屏以案例做支撑。

促销型着陆页，一般以促进转化为目的。在页面展示中多数以优惠+爆款的展现形式，通过以优惠活动、转化工具相结合，从而促进用户形成转化。

如下图。通过50元抢课，来刺激用户快速形成转化。

一般情况下，促销型着陆页主要针对人群为：潜在人群和目标人群。

潜在人群：这类人群往往没有明确的购买意图，着陆页在设计上可以促销、曝光为主，通过一定的优惠力度，去刺激需求。

目标人群：这类人群往往对产品本身和品牌已经有一定的了解。此时我们只需要通过一定的曝光，去提升他们对产品的认知度和好感度，然后再通过优惠去刺激转化。

上述两类人群，在着陆页设计上可能会较多地运用到营销套路，以此来快速刺激用户，获取线索。

曝光型着陆页，主要目的是指借助和产品相符的营销热点，通过增加曝光度，一方面为产品引流，另一方面以高频率的曝光提升用户对产品的认知和好感度。

如下图。通过世界杯竞猜来吸引兴趣人群的同时，并增加了产品曝光度。

通常，曝光型着陆页的主要目标人群为潜在人群和目标人群。

潜在人群：通常是没有明确购买意图的，所以在设计上可通过一定的曝光去增加用户的好感度，并利用促销进一步放大着陆页面的效果。

目标人群：指那些已经关注本品牌和本产品的用户，而我们需要做的是通过曝光，和用户保持一定的友好度即可。

转化型着陆页，主要以转化为目的。通过设定营销套路，外加促销方案，最大程度使用户形成转化。

如下图。通过从众效应、优惠等去促进用户填取线索。

通常，转化型着陆页主要目标人群为：意向人群和目标人群。该页面的设计方法和技巧是和竞价着陆页类似的，都是以转化为目的，在人群获取上也都是对产品有一定认知度。

所以，关于此类型的着陆页，我们可适当参考下竞价着陆页的设计技巧。

兔子曾采访过很多优化师，但很多都表示对于着陆页的优化无从下手。但其实只要我们明白页面的真正核心点“用户”，也就不会那么痛苦了。

在优化页面的过程中，我们完全可以想像成是在撩妹。信息流主要是定向投放，也就是代表我们可以控制人群，此时，你就可以把每一类人群看做是每一种类型的美女。

如果你想让这位妹子做你的对象，那么你就要投其所好，她喜欢花你就天天送花，她喜欢看书，那么你就装的文绉绉一点；她喜欢篮球，那么你就可以带她去看NBA。

总而言之，就是根据人群去确定着陆页面的类型，根据类型去确定主要内容和转化方式。

本文作者@兔子   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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