你知道在竞价或信息流推广中，什么是影响转化的终极因素吗？

小A说：信息流是定向，用户没选对，步步错！

小B说：着陆页，流量都没承载好，谈何转化？

小C说：竞价和信息流是一个系统化流程，每一项因素的差错都会影响转化。

各位看官，你觉得谁说的对？你的想法又是是什么？

其实，无论是竞价还是信息流，都是成也流量，败也流量。

我们的推广就是一个买量的过程啊，那时刻都有跟着流量走：根据流量定向、写创意、找素材、设计着陆页、制定话术…

掌握了流量的动态，你就掌握了转化。

我们都知道，一个流量从开始到转化，它是有一系列流程的。

举个例子。

你是一名竞价员，最近突然觉得自己在推广上进入了瓶颈，效果怎么调都调不好。

于是你上网搜“竞价推广遇到瓶颈怎么办？”

此时，你会看到一系列广告。

渐渐地，你为了提升自己的能力，觉得有必要报一个培训班，但是不知道该报什么品牌。

于是你上网搜“竞价培训课程”

此时，你会看到一系列广告。

可是这么多品牌，选择哪个好呢？哪个课程教的好？哪个课程服务好？哪个课程价格便宜？

于是你上网搜“竞价培训课哪家好”

此时，你会看到一系列广告。

最终，你挑选出一个满意的品牌。可还是有点犹豫。

于是你上网搜“赵阳竞价培训怎么样”

此时，你会看到一系列广告。

这是一个普通用户的购买行为流程，也是千千万万用户的购买行为流程。

流量在不同场景下，所需要的创意、着陆页…等是不同的。

所以，在推广中，我们要擅于把流量进行分类。

迷茫型用户

迷茫，通指生活和工作不知如何进展，没有方向感。

在此，主要指：用户遇到问题时，不知道问题的原因以及解决方案。

举个栗子。

某用户发现自己孩子记忆力很差，却不知道是因为什么，也不知道如何解决。

这就属于迷茫型用户。

通常情况下，此类用户心中有疑问，但对问题原因以及解决方案一无所知。即：迷茫型用户对产品认知程度差。

▲ 解决方案

建议先解决用户疑问，获取一定好感后，在进行推广产品，然后拿出“优惠”杀手锏，促进用户尽快下单。

对于此类用户，我们应采取的营销方式如下：

• 关于创意

建议采用“引出疑问”模板。前半句戳中用户痛点，后半句引导点击。

比如下图，以“记忆力差”为发起提问，和用户产生共鸣，然后给出解决方案，形成点击。

• 关于着陆页

第一：说出产生该现象的原因，解决用户心中疑惑；

第二：提出解决方案；

第三：表达产品优势，并突出案例，获取用户信任；

第四：提出优惠，促使下单。

问题型用户

问题型用户，指：用户知道产生问题的原因，但不确定解决方案。

举个栗子。

某用户了解到自己脸上起痘严重，可能是由于内分泌失调导致，但不知道应该如何去调理。

这就属于问题型用户。

▲ 解决方案

通常情况下，此类用户只是想寻找一个解决方案。所以页面要突出产品解决问题的效果，而不是告诉用户产生问题的原因。

对于此类用户，我们应采取的营销方式如下：

• 关于创意

建议在创意中突出解决方案。基本套路为：前半句吸引关注，后半句引导点击。

比如下图，整句都以调理内分泌贯穿始终，直戳用户需求点。

• 关于着陆页

第一：提出解决方案，解决用户心中疑虑；

第二：罗列产品卖点，吸引用户关注；

第三：突出用户购买该产品的原因；

第四：突出案例体，获取信

寻找型用户

寻找型用户，代表用户对自身问题和解决方案已经有了一个清楚的认知，但在产品选择上还没有一定的方向性。

举个栗子。

某用户想买一款面膜，已经确定了自身想要补水功效，可是还不确定购买哪一款产品比较好。

这就属于寻找型用户。

通常这类用户转化率最高，购买意向最强。

▲ 解决方案

通常情况下，此类用户已经知道问题原因以及答案，只是还不确定购买哪个品牌的产品。

对于此类用户，我们应采取的营销方式如下：

• 关于创意

建议采用“紧急通知”模板。人们在浏览信息时，会选择性点击、过滤，但只有内容以“通知、提醒”的形式发送，打开率就会很高。

举个例子。

▲ 北京上班族自考本科，仅要2999元。

▲ 上班族注意了！现在开始北京2999元就能考个本科。

第一条采用直接描述，但读后并不会引发太多反应；

而第二条，用户的注意力更容易被抓起。

• 关于着陆页

第一：先分析用户需求，明确优化方向；

第二：根据用户需求，罗列产品卖点；

第三：采用对比，和其他产品相比，你的优势是什么；

第四：突出产品用后效果；

第五：突出案例体，获取信任。

对比型用户

对比型用户，指用户已经确定了产品，只是需要对产品进行相比较，来确保利益可以最大化。

举个栗子。

某用户想报名竞价培训，找到三家中意的品牌，但需要对这三家品牌的老师实力、课程内容以及售后等进行评估，来确保“钱花的值”！

这就属于对比型用户。

通常情况下，此类用户在选择产品时，多数思考的是“如何让钱的作用最大化”。即购买超超超超值产品。

▲ 解决方案

建议采用突出产品实力来打消用户的疑虑。因为用户既然将该产品列入备选名单，也就代表了它接受产品价格以及了解产品优势。

对于此类用户，我们应采取的营销方式如下：

• 关于创意

建议采用“制造稀缺”模板。从人性角度来说，越是唾手可得，越是毫无兴趣；越是得不到，越是想要！

举个例子。

▲ 赵阳竞价培训，SEM竞价行业的引领者。

▲ 赵阳竞价培训，小班教学，40天让你业绩翻倍，仅剩5个名额

第一条创意会更适于品牌词，而第二条创意，先突出好处，然后在制造出稀缺，对于正在对比中的用户很适用。

• 关于着陆页

第一：突出产品核心卖点，告知用户你可以获得什么

第二：提出用户痛点，形成共鸣

第三：罗列产品卖点

第四：利用案例、证书等突出品牌实力，获取信任

决策型着陆页

决策，通指用户为购买某种产品而做决定的过程。

举个栗子。

某用户想购买华为手机，但处于犹豫中，嫌弃价格比较贵等一系列心理活动。

这就属于决策性用户。

通常情况下，这类用户转化率极高，但容易犹豫，所花耗的决策时间较长。

▲ 解决方案

对于此类用户，我们应采取的营销方式如下：

• 关于创意

在创意上，建议采用“对比模板”。所谓没有对比没有伤害，用户也许知道你的产品好，但不知道你的产品有多好，此时对比的作用就出来了。

举个例子

▲ 原创意：预估收益7%，在这理财买到就是赚到。

收益7%是多少？用户并不能一下去推算出我的利润，或者说感受到7%的价值。

▲ 优化后的创意：2017年不流行把钱存银行了，投资这个项目收益率高达7%！

通过银行利益和7%对比，用户可清晰地感受到其投资项目的价值！

• 关于着陆页

第一：突出产品活动力度

第二：突出产品卖点

第三：进行对比，突出产品优势，进一步获取信任

以上，就是对不同用户的营销方式思考。

在营销推广中，用户是魂，但更重要的是用户购买产品时所经历的每个阶段。推广，就是把握用户心理的过程，只有这样，才能保证10个用户9个成交。

天下之大，无奇不有；信息流之广，问题千奇百怪。

比如就在我们担心怎么才能少烧老板几辆路虎时，有位信息流学员提出了这样的问题：

【钱花不出去怎么办？】

这是小伙伴发给我的截图。讲真，看到这张图时，吓了一大跳，我以为是我的文章出问题了，生怕被大boss骂。

不过，经过我的一番侦查后，发现是他的定向太窄。

在以往文章里为了方便大家理解，就罗列了一个完整的定向思维导图，谁知道他全部用上了。

定向过窄，自然没有展现，钱也就花不出去了。

在此小编要强调：方法是死的，思维是活的；方法只是用来参考，一切我们都要根据账户实际情况来出发。

不过，既然说到了这个话题，今天我们就一起来聊一聊，除了定向方式过窄，还有哪些问题会导致我们钱花不出去？

信息流是以人群定向来进行投放，那么当定向过于精准时，必然会导致我们的钱花不出去，因为覆盖人群少，没展现啊。

比如下图，对于某些原本受众人群就窄的行业来说，如果按照下图全部都进行定向，必然会导致没展现。

再比如做了关键词定向，再做兴趣定向，这就导致我们定向重叠，在流量展现上同样会减少。

记住：

▲ 信息流投放，定向宜宽不宜窄，尤其是投放前期。

▲ 信息流投放，不易多重定向重叠。

出价作为重要控制流量的指标，若出价过低自然也会导致钱花不出去。

一般情况下，关于出价我们可以分为以下两种情况：

• 出价低于行业均值

竞价，即价高者得。信息流也是如此的道理。

若你一味地降价，甚至低于行业均值，自然会导致竞争力低，毕竟哪个平台不想要多赚钱？

• 未按照素材形式调整出价

假设，你在刷信息时，看到下面两条广告，你点开哪条的广告机率比较大？

图一

图二

肯定是图二对不对。因为图二大图，会更容易吸引我们的注意力。

所以，你有没有思考过：不同样式的出价也会影响我们的消费？

在用户浏览信息中，大图肯定比单图更易吸引用户，而视频肯定比大图更吸引用户。

所以，我们要懂得根据不同素材样式去进行不同出价。

一般情况下，视频>大图>三图>单图。

时段也是我们在广告投放中的重要指标。但在我们大部分思想中，可能认为早九晚六是一个高峰时期，尤其是传统行业。

所以，这很有可能会导致我们“很巧妙地避开高峰时间段”。

尤其是对于新产品或新手而言，很容易固化思维。

比如汽修培训。我们大家都知道晚上是最佳时段，但最佳到几点呢？也许有人说11点，但拒数据统计甚至凌晨都会有转化。

因为对于某些待业在家的用户，白天无所事事，而晚上睡不着就会心慌，我们恰可利用他的心理做好创意，吸引他。

所以，建议大家在投放时，一定要做好时段分析，勿以固定思维投放。

一般情况下：

▲ 预算充足，尽量全天投放，避免断档

▲ 预算不足，计划分时段投放，优质时段高价投放（提前1个小时）

预算不足，也是钱花不出去的一大杀手。

因为系统会根据账户预算进行分配流量。

所以，当我们预算不足时，展现量也会比较少，自然钱也就花不出去了。

一般预算不足可分为以下两种情况：

• 计划过多，预算没有重点

讲真，对于很多新手，他不会搭建账户，可能就会导致计划较多，预算较为分散。

举个例子

假设你的推广预算为1000元，推广7个产品，地区为10个，那针对这种多产品多地区的账户你会如何搭建？

可能对于很多新手而言，直接搭建几十个计划，那这样的话，预算肯定是极为分散，而每个计划所获得到的流量也会很少。

但实际上，我们最多搭建15个计划足矣~

这就是差别！

建议：

▲ 哪怕你的计划很多，也不要将预算平均分散开，而是先从意向较高的进行定向投放！

• 整体预算低

看完上面的，也许就有人该说了：小编，我们预算本身低，老板不给钱的这种，是不是注定没流量啊？

其实像这种情况，如果我们选择匀速投放，肯定会导致每个时段消费更低。

而是：

▲ 优先将预算集中在有效时间和意向人群。

预算不足，可能很少人会注意这种情况。

但不要忽视：当预算不足时，平台就会提前控制我们的广告曝光量。

这是很容易被忽略的，建议排查因素可以首要排查这一点。

所以，当你的账户预算不足了，请注意尽快充值，避免影响账户效果。

简单从字面意义上解释一下，什么叫做“X+内容=增长”？

• X：一个工具型的产品，只要你的产品本身不是只做内容的，就可以是社区的旅游的，可以是系统应用的证券等方面工具性的应用。
• 内容：一些在线的消费内容包括文章、图文、视频、音乐和段子等。
• 增长：主要核心是获客激活留存变现传播。

一. 如何做好产品？

一个好的一个工具型产品，核心流程肯定非常简单、易用和简洁，用户用完之后还会回来再用。

1. 核心+内容，提供精细化的产品和运营

移动APP月活设备数，从一个增量市场进入到一个存量市场竞争，流量红利慢慢消失，获客成本大大提高，流量越来越贵。

根据移动APP每日使用的一个市场统计，我们面临的这个形势非常的复杂：

2014年到2017通信加内容时长的消耗占据总时长的70%以上。可见，给工具型产品留下的竞争的空间已经非常少了。

现在，工具型产品想再实现快速增长是非常困难的，同质化非常严重，已经进入到一个产能过剩的阶段，很难再打动用户。

增长黑客就是一个很好的解决方案，我比较专注于把内容加到产品的核心功能之上，以提供精细化和机制化的产品和运营思路去解决增长这个问题。

“X+内容”案例：

下图是现在市面上比较火的一些典型的工具型产品，分别是系统工具、天气应用和日历应用。

基本上就是开了一个新的time ，然后分了好多个频道，频道下面有一个信息流，信息流长得也差不多。

我们想象一下，当用户打开APP看到这个信息，如果对内容比较感兴趣，点进去看，那用户时长就增加了，用户粘性也会随之增加；

用户看到有兴趣的广告，也会去点开看，这样广告收入也有了；

当用户把好看的文章分享到朋友圈，用户的朋友看到文章，这样整个增长就做起来了。

你有千万级，或者百万级以上日活，变现效果，即广告的效果都是不错的。用户市场可能有一点增加，但从激活获客传播方面其实增加的并不多。

增长很火，很多产品经理会跳到增长的坑里。在PMF阶段还没有被验证的情况下，就非常专注于做一些比较细节的A/B test。

“X+内容”，如果X核心价值不明确，那上面的内容哪怕做出花来都是没用的。

2. 建立“四化”

内容提升留存的一些关键因素：

（1）核心化，让内容成为产品核心的一部分

比如股票APP，每一只股票下面都有一些关于这个公司的新闻、财务或其他的一些报告，相当于把内容跟产品核心非常紧密地绑在一起，创造一个比较好的用户认知。

比如电商领域，要买一台手机、电视机或者电脑，可以把评测内容跟电商服务结合在一起，去增加这个电商的转化率。

（2）一致化，内容同产品定位趋于一致

比如一个天气应用，就不适合去放一些世界杯等新闻，而是应该放一些健康养生或者穿衣搭配的资讯，这样才比较合适。

（3）场景化，在正确的时间推送正确的内容

一个坐公交车的应用，用户场景会是怎么样的？可能就是在公交站等公交车，等到后还有三分钟五分钟才到，这个时间可能除了盯着手机就无事可干了。

此时，如果能够在这个界面上呈现一些跟本地生活相关、或者比较碎片化的内容，那用户去停留的时长可能会会明显增加。

（4）个性化，根据用户画像打造千人千面的内容

网易的个性化推荐是如何做的？首先，系统要去认识用户，通过用户的一些操作行为，判断他的兴趣、地域、设备和收入等内容，然后我们自己也要去认识我们的内容，包括文章、图片和视频等。

其实，就是一个用户画像，一个内容画像。

用户画像，是我们产品经理去主导去落地的，代表目标用户的典型虚拟用户，是比较模糊、比较主观的，它来自于我们的一些定性研究、用户研究。

用户画像是一个通过数据建模给单个用户赋予有业务意义的数值，这里的关键词就是数据建模，来源是智能算法。

可以是个体用户，也可以是小群体的一个用户，可以做到精细化运营，精准定义某一个用户。这个用户画像的适用范围肯定是更加广阔、更加精确的。

数据建模给单个用户富有赋予具有业务意义的数据数值。我们的机会在哪里？还是在这个业务意义 ，这就需要我们的产品经理对人性需求和市场，有敏锐的嗅觉和洞察。

在这个时代，紧跟潮流，不忘初心。我们要去了解用户画像大数据、人工智能这些东西，要知道它们是如何运作的，因为我们是针对用户的心理市场去做更深入的研究。

3. A/B test的延伸：自我进化的产品系统

“四化”建立后，如何通过一些增长方式去做一些具体的、比较细节的A/B test呢？

用数据驱动，去用数据驱动内容建设的体系，基础是我们要有非常强大的数据分析体系和能力。

在此基础上要有快速迭代的体系跟能力，我们的产品经理才能够根据判断去做非常多的假设，然后通过A/B test的时间进行一些改进。如此往复循环，以达到我们的目的。

在内容方面，测试一些点，比如如何权衡内容的兴趣趋向、三俗和高雅？三俗和高雅，对于定义不同的产品会有不同的要求。

如何权衡时效和质量？如果太注重新闻的时效性，新闻的总产出量就会比较小，质量肯定会跟着下降。

假设我们想要测试什么样的信息流转化率最高，那基于这么一个课题，我们需要经过一步步的人工实验，去完成一系列的操作来解决这个事。

我们设置A/B test时，首先要进行多次实验，第一次得出一个结论后，再去做第二次实验。

这个信息流里需要一定的文字摘要，让信息变得更丰富，但展示内容的输出量就变少了。现在不是太好判断，需要数据来告诉我们。

如果有一个新的自我进化系统，我们的产品经理可能只需要输入一些变量的范围到该系统，比如缩略图的尺寸、这个摘要的行数、监制的大小，可以是一个连续的值，系统会根据预测的条件自动进行一些分发。

可能有ABCDEF多种方法，最终根据点击率这个指标，当然也可以是其他指标去自动输出一些数据结果去优选一些方案。

系统已经知道哪种方案更好，可以自动把这种方案直接扩展应用到更大范围之内，就像一个自我净化的产品系统。

二. 传播和获客

获客在增长里是比较重要的一环。从内容方面，传播跟获客这两者基本上是结合在一起的。

1. 传播

什么是传播？最简单的就是网易新闻的一篇文章，点一下分享，用户就传播了。分享到朋友圈被别人打开之后，我们的产品就可以做很多获客的工作。

什么是有效传播率？见下图：

我们要做内容的传播和获客，就是要提升分享转化率和下载转化率，制出数据驱动增长的金字塔。

那在传播和获客方面我们能做些什么呢？比如分享按钮的位置跟样式、分享文案的设置等等。

如果你的产品能够给到用户一些利益反馈，一定要在文案中把利益点说得很清楚。

设定分享的渠道、渠道的排序、引导分享的时机和场景，在用户最愿意分享的时候，去引导用户去分享。

2. 获客

获客这个内容落地页，以及落地文案的设置形式是什么样的呢？最好是用第一人称去说人话，因为很多做这种传播获客的文案，讲的太官方了，一听就是机器人在说。

可以在分享落地页，放一个抢红包，或者抽奖之类的活动。可能很多产品经理觉得这种方式太low了，跟产品核心不是太相关，不太愿意去做。

但这是一个增长黑客的时代，一切以数据为中心，用数据来说话。

只要抢红包这类活动不影响用户核心体验，就可以去做，特别是一些四五线城市，或者农村用户。

在用户最有可能分享的时候去引导分享，比如抖音里的某条视频，如果播放两遍以上，分享的小图标就会变亮，此时用户分享的动机应该比较大。

强调赠与而非索取。

在刺激用户进行分享时，如果只说你分享给好友可以得到什么东西，用户往往会比较会产生反感心理，好像在占朋友的便宜。

如果我们把重点换成赠予朋友什么东西，这时就能够有效刺激用户进行分享，进而探索更多的分享场景，然后自己下载。

3. 变现

在内容场景里，变现是比较简单的话题，因为内容本身就是天然的变现载体。

内容有哪些特点？原生化的可以插在不会弹出来的信息流里。这样点击率和用户接受度都会比较高。

大家可以看下2016年的一个调查结果。有上下文，广告位多，形式比较丰富，有图文、视频贴片等，然后多次曝光。

现在广告SSP平台非常丰富，能够提供广告素材的平台也非常丰富，可以做到个性化推荐上下文的匹配。

在变现这一块，我们还能做什么呢？

• 第一步，接入效果广告平台，完成广告创意的智能推荐；
• 第二步，精细化的广告数据监测平台和配置平台，可以通过ABtest，选择最优的广告配置方案；
• 第三步，建立自我进化的广告系统，让系统自动去选择一些最优方案。

三. 区块链+内容行业

关于区块链加内容行业，我的观点是，要紧跟时代，看区块链跟内容行业有什么可以有结合的点。

首先，要清楚现在内容行业有哪些问题?

第一，维权困难。

一个自媒体作者，写了一篇文章之后，很容易被各种平台免费扒过去，收益就没有办法保证。

第二，生态封闭。

整个行业里各种号特别多，但各自是封闭的、割裂的，造成很大的麻烦，增加很大的运营成本。

一个作者想要发一篇文章，可能要去好多个平台，注册好多个号。如果一个流量方想要用内容，也必须去好多地方去拿内容。

第三，平台集权。

因为所有的权利都在平台手上，我们也听到很多的自媒体作者，写了文章之后不被推荐、被下架了、整个账号被封、有了收益之后没法提现等情况。

那如何通过区块链的方式去解决这些问题呢？

• 第一，利用区块链不可篡改信息溯源和智能合约的特性，帮助用户去维权。
• 第二，去中心化/分布式管理/信息公开透明。打通全网的内容生态，使这个生态，不再是割裂的，也不再是封闭的。

将权力交给作者，自媒体作者自己也可以拥有投票权，选出自己的主席，选择自己的委员来管理这个内容联盟，这是我们一个比较大的愿景。

作者：董安，授权青瓜传媒发布。

来源：笔记侠

成本前几天一直维持在180，今天怎么就飙升到了300？

意图词定向用了半个月，今天突然就没量了该怎么办？

成本忽高忽低，这日子怎么过，每天起来都觉得头发更少了……

如上所述，成本不稳定，消耗量无法提升的窘境，都是困扰优化师的痛点。

别着急，接下来，小编告诉你求生利器。

今年Q2，笔者所在公司的优化部门和几家教育广告主一起进行了信息流OCPC的使用研究，效果非常显著：

1）会计客户A；

投放问题：一放量就成本上涨明显；

使用OCPC进入二阶后，转化成本相较一阶段下降30%以上，而转化率提升超过一倍，CVR大幅提升，且后续成本量级稳定。

2）少儿语培客户B；

投放问题：自主投放时激活成本波动严重；

使用OCPC进入二阶后，转化成本稳定在客户目标激活成本，且激活量级翻了50倍。

3）成人IT培训客户C；

一直认为信息流投放非常不适合IT培训行业，使用OCPC进入二阶后发现，名片成本稳定可控，且信息流带来了30%的名片增量。

那么，通过以上3个案例，他们究竟是如何使用OCPC最终获得了好的效果呢？今天小编将详细为大家介绍一下：

OCPC使用可以分为四个阶段，分别是使用 前期的准备阶段、积累转化数据的第一阶段、OCPC智能出价的投放二阶、以及 放量阶段。

OCPC产品是一种智能价格管理工具，广告主可以将转化目标（激活）作为广告的优化目标，并且提供期望的平均转化成本，系统会根据广告主反馈的转化数据，通过算法模型来预估每一次展示的转化价值，自动计算bid，按照点击扣费。

所以在前期准备阶段，需要广告主：

1、明确转化目标。每一次转化目标的是系统建立模型的基础，会影响模型的效力，可以设置为LP内的按钮点击、表单提交成功、APP激活下载等。

2、进行数据打通。如APP客户进行API联调，JS布监控代码客户需完成布码并验证，移动营销页客户需制作好页面和转化设置，API对接、JS布码要求客户有一定的技术能力，JS布码有困难的客户可以请第三方帮助安装代码。

3、选择定向，进行流量预估。OCPC 模型的建立依托20个转化数据，能够在1-3天内快速积累20个转化数据且有后续放量空间的定向是OCPC测试的首选。

选择好定向开启投放后，并不代表我们的优化师就可以放轻松坐等二阶，一阶段需要关注流量数据、转化成本、创意效果几个要素。

在一阶投放期间，可以调整CPC出价、定向、创意和落地页，根据一阶段20个转化的投放效果、真实成本，进而合理设置二阶转化出价。也就是说，一阶段是在测试预期成本内该定向的合理范围、创意及落地页效果。

有的客户为了快速进入二阶，一阶段放宽出价，想着愿意承担20个高成本转化，二阶后再符合目标成本就行。

比如某客户将100元设为转化价格，一阶投放下来的实际转化成本是300元，这样直接进入二阶后发现放不出量，因为牺牲一阶成本所打造的模型并不准确。那么我们建议在进入二阶前，更改转化出价设置在240-270元，二阶达成目标后再逐步下调转化出价投放。

同时，一阶段是为该种定向测试LP与创意的时间，通过数据选择最优LP，了解各类型创意的流量、CTR和CVR数据以助于二阶优化。

系统根据模型开始智能投放，二阶段的排序公式：

ECPM = CVRBideCVReCTR*1000

我们的转化出价一旦设定，影响ECPM的主要因素为CVR＊CTR，可以通过相同定向条件下3条不同创意的展现数据来验证模型的累积周期。如下图试验数据，一般进入二阶7天后数据会趋于稳定。

同样，我们观察优选流量投放情况下进入二阶后分版位数据，模型逐步累积投放的过程中，会自主筛选优质流量，帮助提升转化效率。

所以，OCPC的投放不易过急，需要足够的数据积累才可以打造优质的模型。

切记，进入二阶段后，控制流量变化避免使用频繁调控出价的方式，会对模型造成干扰和误导。还记得一阶段让大家对创意数据进行累积观察吗，进入二阶后尽可能选择之前高曝光、CTR较高的创意素材投放，持续优化创意。

二阶段投放效果稳定，肯定了OCPC产品的价值后，如何放量是困扰广告主的又一难点。想要放量，可以在现有模型上扩展定向、尽可能的提高转化目标出价、增加高CTR、CVR创意。同时，我们可以新建单元新建定向做新的OCPC模型。

每一种定向就像在海里选了一个位置撒下一张网，而OCPC模型就是在这个网的范围内找到容易转化的鱼，再大的网也有边界，而新的定向就是在海里开辟新的领域再撒下一张网，找到更多符合转化模型的鱼。

百度信息流可以根据广告主的不同诉求定制人群包，在投放初期建议使用意图词定向和意图标签定向叠加OCPC使用，放量阶段可以用兴趣定向、定制人群包配合OCPC投放。多元化的定向也更有利于抵御618、双11等节点流量变化的冲击。

案例：某K12线下培训客户

意图标签＋人群属性定向，以在落地页以表单收集leads作为转化目标，进入二阶后转化率同比上升174%，转化成本下降57%。

关键词＋年龄定向，讲落地页表单收集leads作为转化目标，进入二阶后转化率同比上升88%，转化成本下降50%。

作者：百度广告观，授权青瓜传媒发布。

来源：百度广告观

一个销售能力极强的文案，最重要的特征是什么？

“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”

“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能“卖货”的文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触创意的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

我的创意，能否一秒吸引用户的注意？ 

信息超载的时代，每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

所以，如何让自己的文案成为那一小部分，就变得尤为重要。

那么，现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：

——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。

比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？ 到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？

很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。

要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。

比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

所以，很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

我的文案，能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。

但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。

但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2、渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。

比如红星二锅头的”越是一无所有，越是义无反顾“。说出了很多漂泊游子的心里话。

3、原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。

比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

我的文案，能不能有效促进行动？ 

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。

但这就完了，直接等着顾客上门了吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？

参考解决方法：价值重构

“每天只需一块钱，一年共读50本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

参考解决方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？

常用解决方法：权威背书

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？

参考解决方法：提供理由 

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？

参考解决方法：销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？

常用解决方法：激活补偿心理 

（ps：应对这些风险的方法还有很多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品不同，针对性的找到解决办法就OK了）

结    语：

如果看完这篇文章，你只记住了一点。那么，我最希望你记住的是，能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型，下次撰写创意，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对创意进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化效果并不好时，你也许就不用再向以往那样，把文案/创意毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整即可。