发展背景：元宇宙的出现基于多种技术发展及整合，是顺应数字化发展且符合对未来可能形态想象的产物，尚无统一定义，处发展初期；元宇宙营销重塑了“人、货、场、内容”要素，是包含了大数据营销、AI营销等的复合型营销方式。目前泛指所有基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动，已渗透至多类互联网高频应用场景。

市场分析：我国元宇宙营销在宏观政策推动复苏、市场求增长、品牌求生存、消费者需要新痒点等多因素共同推动下逐步发展；其具备为品牌解决消费者底层需求难挖掘、品牌价值难输出、客户关系难建立等老问题的能力，存在为营销带来多重价值的潜力。

产业链分析：元宇宙营销产业链上游品牌主以“内容+新‘人、货’”、“内容+新旧‘场’”的主要方式试水并布局参与；中游服务商结合自身能力，以技术或商业化为驱动赋能产业发展。

趋势展望：元宇宙营销近未来或将在“内容带动”或“‘场’带动”的趋势下，伴随相关技术同步提升、内容与营销手段不断创新等多种因素共同作用，推动产业发展。当前，产业链存在标准待统一、场景应用待探索优化、技术待突破、参与价值待提升等多项难点需攻克。

中国元宇宙营销概述

元宇宙的定义：元宇宙是具有世界感的数字生活空间

如艾瑞咨询在2022年8月发布的“元宇宙的近未来形态与概念应用的过渡方向研究”中基于参考市场中认同度较高的认识，及自身理解进行的总结阐述：“元宇宙的基础形态可概括为：一个具有世界感的数字生活空间，能让用户具有切实地同时在另一处环境中生活的体验感，并能支撑起用户的另一重生活。元宇宙需具备化身、自由创造、社交三项基础要素，及沉浸感、富集度、连续性三项基础特性。” 目前，社会各界对元宇宙仍没有统一的概念或定义，关于元宇宙存在着极大的想象及探索空间。

元宇宙的发展：整合多种技术，仍处发展初期，符合数字化发展中长期愿景

根据Gartner数据显示，元宇宙作为一项技术整体而言，在我国仍处于发展萌芽期，但支持其整合的多项技术早已出现并持续发展多年。元宇宙是融合了数字化发展历程中的多项科学技术历经“产生、积累、突破、成熟、整合形成新概念”的演变历程后，孕育出的又一技术概念。它是顺应数字化发展、符合对中长期未来全面实现虚实融合愿景的产物。

元宇宙营销的定义：目前泛指基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动

在元宇宙基础形态处于形成初期的现在及近未来，元宇宙营销泛指“所有基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动”。当元宇宙推演发展，商业环境逐渐成熟时，元宇宙营销指“利用元宇宙平台及技术，企业、品牌发现或发掘消费者需求，为消费者创造、沟通和传递价值，并以有利于企业、消费者等的方式管理客户关系的一种组织功能和一套流程。”

元宇宙营销的要素和特点：元宇宙营销具备四大要素，三大特点

元宇宙营销的本质是在元宇宙的基础上，通过网络及运算、电子游戏、人工智能、物联网、新型人机交互、区块链等相关技术，对市场营销体系中各流程模块（内容及产品研发、推广、销售及数据监测、调研等）进行赋能，帮助形成营销闭环的新营销方式。其要素及特征是已有营销方式与新型人机交互、区块链等技术赋能营销所衍生的新功能的集合，即：具备新“人”、“货”、“场”及“内容”要素，具有创造性、娱乐性、沉浸感体验等特点的营销方式。

元宇宙营销与数字营销的关系：元宇宙营销或为数字时代适配未来环境的复合型营销新方式

纵观营销行业发展路径，营销方式随着技术的产生、积累及成熟不断变化。元宇宙营销是数字时代基于新技术加持，包含“大数据营销”、“AI营销”的复合型数字营销方式，或将成为适配未来元宇宙环境的创新型消费者触达手段。其所需要的底层技术更加复杂，是将向消费者提供多维体验作为核心营销理念，以智能化、虚实结合、多维度底层需求挖掘为目标，具备为消费者提供沉浸式虚拟现实感体验特点的新营销方式。

元宇宙及元宇宙营销的运用现状：相关技术与概念逐渐渗透至多类高使用率的互联网应用领域

通过对典型元宇宙相关标签化词汇的梳理，我们发现此类词汇是目前帮助圈定事件是否与元宇宙、元宇宙营销相关的主要方法，涉及相关内容的营销活动及场景已涵盖多类网民使用频率较高的互联网应用。标签化词汇主要分为三类，第一类：与元宇宙有关的技术名词，如：“新型人机交互、AI、区块链、云计算”等是目前用来介绍元宇宙所谓何物的高频词汇。因技术名词大多较晦涩难懂，第二及第三类词汇帮助理解和认知：即相关技术可能的应用领域名词，及用来描述可能的应用场景与呈现画面的词汇（主要依托于科幻书籍或影视作品中对未来世界的刻画与想象）。

中国元宇宙营销发展背景、推动因素及价值

元宇宙营销发展背景及推动因素

多政策支持数字经济加快发展，央地齐发力，推动经济复苏

近年，数字经济重要性越发凸显，正成为我国经济高质量发展的新引擎。在此背景下，元宇宙作为数字化发展的又一演进方向而受到多方关注，或将带来新一轮技术升级及产业布局。国家陆续出台多项政策支持数字经济及数字化发展，加速数实融合。地方层面，多地超前布局元宇宙，将其写入政府工作报告或出台专项政策，以元宇宙作为加速区域数字经济发展的一大抓手。全国范围内，数字经济及元宇宙相关政策已超百项，其中上海、浙江、江苏、北京、广东等地发布最为密集。

宏观环境略有回暖（以网络广告市场为参考），市场对经济复苏强度抱有较高期待

过去几年，在多重因素共同作用下我国宏观环境表现不佳。作为“晴雨表”的广告行业敏锐捕捉并反映着环境变化，近年网络广告市场增长略显疲态。但随着疫情阴霾消散及国家层面持续扩大部署有效政策举措，为经济恢复发展注入了动力，市场将逐步回暖。根据艾瑞咨询自有模型基于往年数据推演，预计2023年中国网络广告市场规模将达到约1.14万亿元，同比增长超10%，经济渐入恢复期。同时，市场对经济复苏强度也抱有较高期待，行业内期待15%-20%的规模增长。

流量红利消退，消费者获取及维护成本上升，品牌生存遇困境，亟待寻求新增长点

总体来看，品牌在近年面临流量增长减缓、用户获取及维护成本提升的困境。根据CNNIC于2023年3月发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年后我国网民总规模扩大趋势逐渐放缓，2022年12月较2021年规模同比增长仅为3.4%，为近年低点。同时，反观品牌侧，消费者维护及获取成本持续攀升，处于近年高位，品牌亟待寻求新增长点以破局。

C端收入增长承压，处于消费低迷期，恢复消费需寻新痒点

近年，我国城镇居民普遍收入增幅降低，消费意愿处低迷期，恢复或提升消费景气指数需探寻消费者的新痒点。据国家统计局数据显示，我国城镇居民人均可支配收入增长减少，特别是疫情三年降幅明显。人均消费性支出增长率、人均消费性支出占可支配收入的比例，均处于近10年来低点，2022年人均消费性支出实际增速也出现了自2020年后的再次负增长。

元宇宙营销价值

在多重因素共同作用下，元宇宙营销因自身特点或可解决现存问题，而具有多种重要价值

帮助品牌解决营销痒点难寻问题，且便于品牌积累数据资产

在元宇宙平台上，各方以虚拟化身参与数字世界中的营销活动，使元宇宙营销天然具有类似电子游戏的娱乐性与趣味性,且虚拟的形式一定程度上弱化甚至脱离了现实世界的影响与束缚，为消费者展现内在世界深层次真实需求（如：认知、期待、渴望等）提供了平台及出口，进而为品牌找寻营销新痒点提供了沃土与场域。同时，方便品牌对消费者展现需求而产生的行为数据进行管理，为品牌积累数据资产营造了优渥的环境。

利于品牌故事多维度呈现，为品牌价值输出打造渠道

当元宇宙雏形逐步形成，品牌可充分利用元宇宙营销的娱乐性及沉浸感等特点（可提供多感官、强交互的升级体验），在元宇宙平台上以多维度呈现品牌故事，实现广告融入环境，将环境整体打造成品牌故事及价值输出渠道的目的。具体内容构建及输出可从视、听、理解、体验等多感官维度入手，通过直接互动减少甚至消除品牌与消费者间的距离感，带来信任及安全感的同时，为切中消费者“情感”触点、全力激发潜在购买意识提供更多可能。元宇宙营销为消费者深入且个性化理解品牌价值提供引导并留存空间，真正实现品牌价值输出因人而异，理解与感受“千人千面”而非一体适用。

解决关系难题，塑造“共创共情共鸣”的品牌与消费者关系

元宇宙营销可带来的第三重价值，基于前述两种并有所延伸。即当消费者深层次、多维度的需求得到满足，并通过多角度了解、理解品牌故事和价值，形成对品牌的自有认知后，情感及需求层面与品牌建立联系。再通过虚拟环境下更具娱乐性更轻松的类游戏呈现形式，更具创造性、新鲜感、参与感、情绪调动能力的内容共创方式，实时高效的互动沟通及多感官接入赋予的沉浸式交互体验模式，多层次提升消费者在营销活动中的感受，助力品牌塑造“共创共情共鸣”的消费者关系。

中国元宇宙营销产业链分析

元宇宙营销产业图谱

元宇宙营销产业链上下游关系：上游多路径布局需求；中游为全链共创内容拓展更多可能性

中游底层基础互联网服务商为整个链路提供技术支撑；元宇宙工具层为元宇宙营销环境及活动事件搭建提供技术支持，应用结合内容层服务于营销环境和事件的组建及商业化。上游品牌及下游消费者均可利用应用层的技术与服务为内容层提供创意素材。因产业链尚处发展初期，受限于新交互平台及设备发展，媒体投放及营销后链路目前尚无服务商明确布局。

服务商赋能元宇宙营销的主要方式：服务商结合自身能力以不同主导因素为驱动，差异化赋能

服务商主要通过自身能力与元宇宙相关概念或技术相结合的方式，差异化赋能品牌元宇宙营销。按照主导因素可大致区分两个维度：技术主导及商业化主导。以技术为主导赋能元宇宙的服务商主要为具备游戏、云计算、AI、3D建模、区块链、VR/AR等技术储备的公司，大多以提供构建元宇宙基础设施、组成要素或交互方式等服务为切入点。另一侧，深谙营销运营之道的服务商，则以协助品牌打造“元宇宙”相关商业活动为发力点。

典型营销玩法：内容+新“人”“货”，已有营销手段结合新“人、货”要素，构建新营销内容

品牌利用元宇宙的新“人、货”要素与自身品牌或产品重新结合，构建新营销内容。具体模式分为：自有和合作两种，即品牌推出结合自身品牌、产品的自有虚拟形象或数字藏品，或直接与已有流量的虚拟形象或数字藏品合作。以2D/3D的新“人”或新“货”替换或协助营销活动中的不同角色，内容及形式仍主要采用数字营销已有营销手段“老调新唱”，通过新要素制造新鲜感、话题度等方式尝试吸引年轻或特定消费人群，发力网民使用率较高的互联网应用场景，挖掘流量与未来机会点。

典型营销玩法：内容+新旧“场”，内容联动新、旧营销空间，试水营销新方式

一些品牌从改变营销活动场景或交互方式入手，内容联动新、旧“场”进行营销创新。具体方式分为：改变单次活动形式及拓展新长期营销空间两种。其中单次活动主要通过将呈现形式3D或虚拟化进行，即在已有媒体或新建平台上将营销活动以2D/3D等类虚拟游戏形式呈现，或用户参与时引入VR、AR、全息等多媒体技术的方式实现。目前，拓展新营销空间的品牌主要通过三种方式：1.已有媒体平台直接转型元宇宙平台，即旧“场”内建元宇宙空间或宣布切换赛道；2.入驻他人搭建的元宇宙平台；3.依靠自身或他人技术搭建自有元宇宙应用平台。

中国元宇宙营销发展趋势及难点

元宇宙营销发展趋势：内容带动发展，内容创新辅以营销形式及要素优化，带动元宇宙营销发展

在近未来，内容作为元宇宙营销的要素及事件粘合剂因较技术研发周期更短、壁垒较低，且乘风AIGC高速发展，或将率先成为带动行业发展的主动力。以创新或多样的营销内容作为主要流量吸引点，以“人、货”要素软件技术迭代及市场调研细化等辅助，优先从品牌宣传及产品研发环节赋能产业链。协助企业完善以满足消费者底层追求为出发点、可传递品牌价值并构建共创共情共鸣客户关系的营销闭环链路，帮助企业实现品牌利益最大化。

元宇宙营销发展趋势：“场”带动发展，技术主导 “场”逐步成熟，带动元宇宙营销发展

另一发展路径为，先行提升和优化作为元宇宙营销支撑性底座的“场”要素 ，吸引消费者参与，带动行业发展。具体可通过“引入”和“自研”实现。引入“场”不确定因素多、门槛高，基于对网络安全管控、数据监管等问题的考量，由中国企业代理引入海外较成熟元宇宙应用平台再本地化适配后发行的方法执行难度大。自研“场”可操作性更强。其具有规模化及先发优势明显、垄断性强的特点，需由技术储备相对全面的龙头企业带领，软、硬件技术同步发展，辅以围绕“场”的内容及手段创新，为消费者提供有吸引力及留存意义的空间，实现对营销闭环各个环节赋能的愿景。

元宇宙营销发展主要难点：行业待建立，标准待统一，技术待突破，场景应用待落地，参与价值待提升

作者：艾瑞

来源公众号：艾瑞咨询（ID：iresearch-）

元宇宙从全球爆火到热度渐退，全球各行各业包括普通消费者也经历了从颠覆式震撼到回归理性思考的心路历程。元宇宙的未来到底是什么样子? 也许目前并无定论，但不可否认的是，对于品牌营销而言，元宇宙的价值和影响会随着时间而日臻深远，或许完全超过我们的想象。

元宇宙在本质上也是人造社会，现实社会中的问题都会折射其中。本文以理性冷静的视角，在现有的发展与技术层面，解析了广告主需要关注的五个问题，并提出了应对策略。希望对于正在布局元宇宙的品牌主有所参考，事先规避，轻松启程。

如果我们提出的问题是正确的，那么导引的方向可能就是正确的。按照这个思路，品牌主确实可以将元宇宙打造为令人激动的未来探索空间。

Starcom公布了一份新的报告探讨“元宇宙里的矛盾”。Meta, Microsoft 及 Epic Games均认为，元宇宙将成为与日常生活无缝连接的永恒虚拟世界。

元宇宙将深刻地影响品牌与消费者之间沟通交流、事实评估、价值创造以及道德坚守方面等方方面面。

Takeaways

• 在元宇宙中人与人之间的对话与互动将变得更加亲密，而这种亲密也会让互联网变为一个更为温和柔软的地方，更具吸引力。同时这也意味着要想在元宇宙里掘金，品牌主必须先在其中赢得一席之地。

• 品牌主必须通过可评估、可量化、可控制、可追踪的系统对产品进行全面支撑，还要讲述能引起用户共情共鸣的品牌故事。

• 行业必须对是非对错有着明确的准绳。在疫情期间我们都在关注疫情，但实际上我们应该时刻关注互联网。

一、元宇宙 无缝连接的虚拟世界 or 新媒体

随着尘埃落地，我们意识到在疫情封锁期间大家养成的线上习惯将会永远地改变自己和身边的一切。大家消费、互动以及珍视的东西都已经不复如前，这一点品牌主需要清晰了解。

因此，各大科技巨头纷纷对互联网的下一阶段即元宇宙进行投资布局，事实上他们已经完全掌控了未来元宇宙的发展走势。

而在过去的15年里，这些头部公司在很大程度上决定了我们在媒体上所见的各种趋势。他们对元宇宙的持续热情意味着我们也要对元宇宙予以足够关注。

元宇宙未来到底会是什么样子呢？目前尚未可知。问题在于，我们现在描绘的未来技术尚未实现，更不要说打造了。

近年来与元宇宙狂潮最紧密相关的应属手机。

从2004年起，约有十年的时间都是手机的高光时刻。而当手机不再成为话题中心之后，手机上网已经悄然改变了消费者与品牌沟通的方式。

但Meta, Microsoft和Epic Games这些元宇宙的顶级架构师均认为元宇宙将成为与我们日常生活无缝连接的永恒的虚拟世界。

Starcom则考虑到元宇宙对品牌的长期战略发展影响。

随着元宇宙的不断升级进化，逐步融合进我们现有的生活方式 ，我们最新推出的报告和播客系列“元宇宙的矛盾”也深入探讨了消费者、品牌、平台以及监管方之间的文化冲突，主要为以下四个方面。

二、无缝融合  第一空间的入场券

英国伦敦大学学院的人类学家们相信，手机已经日益成为我们真实生活的空间，手机是我们的家，是能够遵守规则，秉承信仰的安全空间与第一空间。

家永远是第一空间。问题是我们实际联通的空间通常都是公共空间，也就是第三空间。而这种脱节可能导致各种各样的问题。

在元宇宙里，虽然在物理层面上是分离的，但人与人之间的对话与互动反而会变得更亲密。这种特质也会让互联网变成一个更为柔软温暖的地方，更具吸引力。但这也意味着如果想要在元宇宙里掘金，品牌主首先要在其中拥有一席之地。

他们需要真正地理解自己在社区中的角色，以及所能够提供的价值。元宇宙与传统媒体在第三空间的存在方式不同，元宇宙广告必须能与背景深度融合，具备相关性且有实际的意义，这样才能确保在安全空间内赢得一席之地。

三、集体共识 全链路产品支持+品牌故事

如果数以百万计的以手机为家的人都遵循各自的规则，那么就很难达到共识。

元宇宙是一个人造世界，在设计和打造之时并没有考虑到现实世界的各种制约因素。

同时由于每个人相信的事实互有不同，物理世界里总会存在各种混乱与不确定性。当我们质疑真实世界中在社交或主流媒体的各种观点时，想在元宇宙就某件事情达成共实也比较难。

但是集体共识很重要，所以品牌主必须通过可度量、可量化、可管控、可追溯的全链路系统来支持其产品和品牌信息，同时还要能完美讲述与用户共鸣共情的品牌故事。

四、虚实结合  虚拟世界里的真实变现

随着元宇宙平台越来越有价值，平台中售卖的实际物品均已经商品化，但却可能逐渐贬值。与之相反，我们自己在平台上参与的行为或过程，无论是健身的公里数还是积分，却都成了衡量自身身份的重要标准和参考。

NFTs以及数字印章等技术对于我们而言非常重要。线上空间里曾经一切都可以复制分享；而在未来，一切东西都可能被某个人或某些人拥有。

品牌主必须把所有权的概念转变为实际的投资，无论是NFTs，品牌资产或产品奖励，以此来强化与用户的互动。

五、商业诚信 第一空间的第一原则

最后也可能是最重要的一点，就是元宇宙里的道德与诚信问题。

元宇宙是由一小部分创造出来的全新的公共空间，但难题在于用户希望其数据和隐私能够得到保护，但前题是首先需要相信那些宣称会对数据进行保护的人（公司）。

全球75%的人品都目睹了人类的自由权被肆意践踏。其实，大多数的公司出于营销目的都对用户数据进行追踪，而元宇宙也会使用未知的新方法对个体进行监测。

什么是“正确的行为”，什么又是“必要的行为”，这些道德考量必须尽早予以关注。

将数据所有权划归消费者自己所有，从而打造去中心化的系统可能是一个解决方案，尽管这个方案对于平台及监管方来讲都是潜在的一个问题。

元宇宙想要赢得用户的信任，就必需实现公开透明；要有与全球元宇宙社区合作共存的意愿；同时还要尊重用户在不同地方的不同需求；以上几点都是关键。

这些都是大的问题与责任。如果元宇宙能够给我们提供一个乌托邦的世界，而非反乌托邦的版本，那么我们就需要考虑到整体的价值互换。

对于媒体来讲，元宇宙是当下最火的流行语。如果我们都想参与打造元宇宙的过程，那么元宇宙的最终版本也会被所有人时时监督评估。

在元宇宙中，品牌可以凭想像力打造一个新世界，面向整个世界开放。这些对于技术与创意行业可能是巨大的利好，元宇宙有成为新媒体的巨大潜力，品牌主也需要逐步适应。

没有人知道所有的答案，但是我们希望通过提出正确的问题，从而导引正确的方向，让元宇宙从一开始就成为每个人都心之向往并为之努力的完美新世界。

百多岁的百事，在元宇宙领域跑了一圈，试图和新一代“数字土著”接上头。作为传统饮料公司，它和营销界的最新热点元宇宙会产生怎样的化学反应？这样一个百年品牌，会与元宇宙的影响模式相适应吗？看完这篇文章，或许能给你一点启发。

一、百事的元宇宙：是跟风装样，还是真的有点东西？

如果从爆发时间来看，“元宇宙”成为风口不过两年左右，而百事却是实打实的老大哥。

从1893年被药剂师科尔贝•布莱德汉姆（Caleb Bradham）发明，彼时的名字还是“布莱德（Brad）饮料”，到1898年正式易名为“百事可乐（Pepsi-Cola）”，1902年创建百事可乐公司，随后逐步走向世界。

图源：百事可乐官网

在百事一百多年的发展历史中，产品营销是绕不过去的部分，而其本质是打造声量、教育心智、销售产品。

谁不是从广告开始认识快乐水的呢？还记得当年电视广告铺天盖地，网络时代的营销方式更是花样百出，最终在“可乐”一道上，百事、可口二分天下，消费者在持续的营销教育里生出了品牌选择惯性。

时代风云变幻，为了维系自己第一梯队的优势地位，百事必须一直和最新一代的消费者保持紧密连接。这一次，它盯上了大热的元宇宙。

百事的业务做得再大，说到底还是零售生意。所以我们还是从经典的
人、货、场三个维度，来看看百事的元宇宙做得如何？

1. 人——力推虚拟偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的数字人，或是合作了一些虚拟博主。相较之下，百事于数字人层面的发力并不算早。

在2022年7月高调官宣百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI之前，外界对于百事布局元宇宙的决心仍然抱持着观望、揣测的态度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能够撬动地球的支点，百事元宇宙的大门进一步向大众打开。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一个虚拟偶像团体，即百事一口气推出了四位数字人。他们是以百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达四款经典陈品为原型设计的，服化道都对应着不同产品的主题色。

趁着TEAM PEPSI刚推出的热度，百事联合腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND，上线国内首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音梦境》，这场3D虚拟演唱会在一定程度上落地了虚实结合的效果。

在演出之前，百事向用户发出DIY填词邀请，参与联合共创；在演出期间，360°的场景随时变换，TEAM PEPSI带来百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真实音乐人以虚拟形象空降现场，线上观众可以用自定义的形象和演唱会视角进行沉浸式观赏。

图源：“IP大师”

据悉，当晚共有超400W名观众以虚拟形象登陆TMELAND。虽然鉴于设备门槛，观众的身临其境感仍有欠缺，但能够以数字分身和表演者同处一个空间，还是引发了大家对元宇宙沉浸感未来的期待和讨论。

从这一层面来说，用户对于数字人作为元宇宙入口的作用会有更具象的体验。

图源：“IP大师”

2. 货——NFT和实物产品并行

在NFT方面，百事旗下的乐事曾于2021年9月推出ImpactNFT，可从乐事的OpenSea官方页面上获得，但并没有什么水花。

同年12月，为了庆祝百事可乐的诞生年，“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列发布，共1893个，由算法随机生成，旨在致敬品牌于音乐方面的传奇历史和百事可乐的口味系列，所以包括经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事、黑色零糖百事可乐、水晶百事可乐等。

百事可乐副总裁托德·卡普兰（Todd Kaplan）曾表示：

百事一直是一个在音乐和流行文化方面拥有深厚底蕴的品牌，因此我们将这一传统以史诗般的“扔麦克风（mic drop）”方式带入NFT的新世界是最合适的。

更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，标志着百事正式踏入NFT赛道，和同时期正在Decentraland上线NFT的可口可乐开始同台竞技。

一年后的2022年11月，百事宣布在Polygon上铸造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并进军印度市场，总计20款，以时尚、游戏、音乐、社交媒体、舞蹈、创造力和环境等当今年轻人最能共鸣的内容作为创作出发点。

这个系列的NFT并不止局限于线上的成交，还加入了让用户更有参与感的线下玩法。百事为此在社交媒体平台上举办了「Pepsi Black effect」挑战赛，消费者通过Pepsi Black的镜头参加，展示他们最大的SWAG角色（很有风格style之意），获胜者有机会获得NFT和百事可乐相关实体商品。

单纯的NFT或许难以触达普通消费者，但当它挂钩了线下玩法和实体商品，其意义便大不同。消费者的参与感深化，将更加有利于品牌做进一步的用户运营。

在实物产品方面，百事也同样贯彻了虚实结合的消费元宇宙原则。

2022年11月，百事在成都举办首个元宇宙概念发布会，联名数字艺术家SHANE FU打造视觉化空间，还原数字藏品“灵动新境”，并推出限定AR体验罐，创建虚实相生的互动空间，加入百事饮品旗舰店会员、参加指定活动即可获得。

这并非百事第一次和AR做结合。

2021年4月，百事联合网易云在全球范围内推出“POPFIZZAHH”主题活动。消费者只需要打开网易云音乐App的AR扫一扫，扫描百事可乐蓝罐的侧面图案，就可以体验充斥“Pops”“Clinks”“Fizz”“Ahhs”声音的360°音乐互动。

百事在“货”层面的营销，逻辑和前文提及的销售产品本质相符，包括这种商品上的“AR彩蛋”，都是为销售服务。

3. 场——打造百事盖念店

百事的元宇宙“场”基本上是围绕“百事盖念店”展开的。

早在2017年，百事就推出了“百事盖念店”，是针对年轻消费者的潮流文化体验空间，被官方视为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。据悉，在一开始的设计中，瓶盖是盖念店的唯一货币，所以百事盖念店前期的主要玩法是借助百事可乐的瓶盖来打通线上线下。

线下，消费者可以凭商品盖内CDK码到百事盖念店享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益；线上，消费者通过扫码进入盖念店官网，输入盖内串码即可获取权益。

图源：界面

说白了，百事盖念店就是百事的品牌周边商店，百事可乐瓶盖是实体的消费积分，可用于兑换相应的权益。这有助于百事形成自己的流量池，强化用户的消费动机和忠诚度。

更重要的是，百事并没有把百事盖念店当作一次性的快闪活动，而是作为一个品牌文化载体的IP来打造，对百事后续营销链路的完整性有正向作用，比如展售品牌联名商品，以和消费者达成双向互动。

图源：百事盖念店宣传片截图

也正是基于IP的可持续性，百事盖念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作腾讯旗下的超级QQ秀，创建首个虚拟百事盖念店。

这个线上体验空间设置在QQ小窝，共两层，一层是赛博朋克风的潮酷商店，二层是海边沙滩风的百事夏日空间，百事家族的虚拟偶像也作为NPC出现在店里。

第一层的潮酷商店墙壁上循环播放着百事可乐的产品宣传片，用户可以点击“观看视频”查看具体内容。

第二层的百事夏日空间配备了自动售货机，用户可以购买百事可乐饮品，支持装扮在数字分身上，体验一把虚拟消费。购物用的是QQ小窝平台的“家具券”或“QQ金币”，前者可以通过完成系统任务获得，后者则需要充值。

显然，虚拟百事盖念店是百事元宇宙营销的重要载体，不仅仅是宣传产品的渠道，更是对品牌文化内容的进一步挖掘和输出，并深入触达年轻消费者，连接起虚拟和现实两个空间维度。

但百事盖念店也存在当前大部分虚拟商店的通病，互动玩法匮乏，难以实现用户留存；没有完全发挥出数字人的作用，只是作为一个说欢迎语的摆设。

通过上述观察，我们不难发现，百事在人、货、场三方面的元宇宙营销都是线上线下同时并行，有利于流量的相互导引，形成自己的流量闭环和社区文化。其不足之处也同样明显，距离真正的元宇宙还有一段距离。

二、百事大搞元宇宙，图什么？

“人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。”这是德国心理学家艾宾浩斯研究出的遗忘曲线。

基于此，营销的意义便是在人们遗忘之前反复强调，最终在消费者心中建立起更长久的印象，乃至形成有利的消费偏好。

这便是百事大搞元宇宙的其中一个原因——营销必须无处不在，包括虽然尚未完全成熟、但已经成为年轻人谈论常客的“元宇宙”，以抢占市场先机。

从C端来看，新一代消费者已经逐渐掌握了消费主动权，他们是“数字土著”，生来就对新鲜事物有更高的兴趣和接受度，同时对品牌广告展现的内容有了更高的要求，这就意味着传统营销方式更难打动他们。

相对来说，元宇宙仍然是新生儿，年轻人对它抱有好奇，这将驱动他们靠拢甚至进入元宇宙，于是流量和真金白银也流向了新赛道。这对于品牌来说，是转变营销方式，重视元宇宙的信号。

从B端来看，元宇宙的风已经把无数品牌都卷入了这场混战。可口可乐依托Coca-Cola Creations发行了一批又一批NFT和元宇宙饮品；茅台直接造了个“巽风世界”，花式发售数实结合的茅台酒；Etro创建元宇宙快闪店，提供可穿戴的虚拟装备……

可见，消费品牌在元宇宙的战火已经星星点点，终有一日会燎原。而它们在元宇宙营销上的较量，本质上是对新一代消费者的抢夺。在这个意义上，元宇宙营销就有极大的必要性，毕竟如今的风光能不能再延续，还得看下一代消费者买不买账。

无论是消费需求的进阶，还是同行之间的竞争，实际上都源自大环境的变化，其中最明显的就是元宇宙概念的走红，没有人想看到自己因为没有提前准备而出局。

这些都让百事不得不打起精神来应对。所以，它推出虚拟偶像TEAM PEPSI，作为元宇宙的入口；上线NFT和AR体验罐，架起虚实之间的桥梁；围绕百事盖念店的IP搭建虚拟空间，进一步触达了年轻消费群体，形成自己的用户池。

2月上旬，百事发布了2022年第四季度和全年的业绩。第四季度，百事净营收279.96亿美元，同比增长10.9%；营业利润8.15亿美元，同比下降68.19%。2022年全年，百事净营收863.92亿美元，同比增长8.7%；营业利润为115.12亿美元，同比增长3.0%。

针对这份新鲜出炉的增长财报，多方解读都认为百事大胆尝试的数字化营销手段有所贡献。

另一方面，百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）在展望未来时表示，“将在很长一段时间内持续加强百事的品牌价值。”

可以说，元宇宙营销的核心仍然是品牌文化内容的深化和输出。在技术水平尚有限制的现阶段，各品牌比拼的仍然是内容价值，得年轻人共鸣者得市场。

百事在元宇宙营销上的探索瑕不掩瑜，对于品牌们来说也可以作为案例参考：

• 深入挖掘、开发、具化、输出品牌文化内容
• 把握年轻消费者的心智，拥抱元宇宙等新事物
• 结合品牌价值，灵活且可持续化地落地元宇宙概念

毕竟，消费元宇宙已成大势，没有哪个品牌能够置身事外。

你会为一个现在看来遥不可及的未来付出多少？

元宇宙的是与非。

很多人认为元宇宙是一个打着理想未来的骗局，是一个收割注意力的噱头、一个资本的宏大叙事。然而，在质疑与争议中，元宇宙像一座灯塔，让很多领域、行业一路向前。

如果说2021是“元宇宙元年”，那2022就是元宇宙长足发展之年，在热捧和资本退热之后，元宇宙在各行各业中以不同形式快速萌生、成长。尤其是众多品牌，将元宇宙视为品牌建设与营销新的战略要地，不遗余力希望在元宇宙的世界里找到新的增长点。

有数据显示，在元宇宙营销top50品牌的行业分布中，汽车、食品餐饮和服装为占比最高的行业，占比分别为22%、18%、18%。其中，有70%品牌选择虚拟空间方向的营销，22%选择虚拟人方向的营销，56%的品牌则选择数字藏品方向的营销，当然，这些元宇宙的形式不是相互排斥，其中多数品牌会选择2种及以上的元宇宙营销。

可以理解，在注意力极度分散、竞争激烈的商业社会，品牌迫切需要打破常规的营销创新以寻求增长突围，而元宇宙是一个足够颠覆性的、叙事的、整合的指引。

一、元宇宙如何赋能品牌营销？

从产业角度来看，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，将重塑人们生产、生活和社会关系，构建起真实世界的数字化孪生世界。

不过正如很多人预料的那样，元宇宙的终极形态需要扩展现实技术、区块链技术、数字孪生技术等多个领域的技术发展和突破，甚至关涉到政治、人伦等问题，遥遥无期当下我们只有遐想的份儿。

可喜的是，任何事物的发展都是渐进式的，小僧以为，放大时间尺度看，所有事情都是时间、空间里的一条抛物线。

回看现实，我们所处的真实宇宙也不是一朝形成的。

早期宇宙大爆炸，温度急剧下降，在3分钟左右形成了构成物质的粒子。在之后的38万年，温度降低到一定程度原子结构得以成形，光开始在宇宙中传播。再后来，在2亿年左右，宇宙中的星云在引力坍缩下逐渐形成了各个恒星，最后才形成了我们看到的宇宙，而且宇宙还在急剧膨胀，一刻没有停歇。

元宇宙的形成必然也是这样一条长线路径。通常认为，元宇宙的终极形态会经过一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙这样一个过程。

一元宇宙就是部分先行机构建立的单一元宇宙，也就是企业或者平台建立属于自己的元宇宙。单一元宇宙蓬勃发展后，就形成了多元宇宙的局面，大家和谐共存，各自经营者自己宇宙里的美好。世界从来不是一个孤岛，当这些单一元宇宙相互合作，互通有无时就形成了跨元宇宙。而跨元宇宙的终极就是超元宇宙，也就是元宇宙的终极样貌。

为什么要提到元宇宙的发展过程？

因为从一元宇宙到超元宇宙，如果没有商业实践，一切都是镜中花水中月。元宇宙营销正是搁置产业难点，去弊扬利探水元宇宙未来的更现实路径。

无论是商业机构还是企业，都是怀着对增长的无限渴求，期望通过搭建虚拟场景、提供沉浸式交互体验，改变人货场关系，以全新且具吸引力的模式重构起更具粘性且友善的供需逻辑。

元宇宙产业发展也许漫长，但是元宇宙营销可以率先抢滩。

元宇宙给品牌提供了一个应对营销乏力、解决虚构营销效率和能耗的整合思路与立意。品牌打造属于自己的元宇宙，就是围绕着品牌内涵或特质，整合叙事构建起以品牌内核为基底的一元宇宙，我们姑且把这种品牌构建的一元宇宙称为Brand-verse。

对于品牌而言，在Brand-verse中商业化的主观骚扰消失不见，取而代之的是用户的主动探索和沉浸社交体验，甚至是基于品牌构建的框架进行各种共创，在这种友善的过程中，品牌理念和产品信息进行了潜移默化式的输出。对于消费者而言，消费不再只是一次性交易行为，而是长期的娱乐化体验或社交化体验，物质需求和精神需求同时兼顾，能够获得更好的品牌观感和消费体验。

元宇宙赋能品牌营销，正是企业围绕着重新构建品牌和用户的社交关系，整合品牌叙事，快速推动实体经济与虚拟经济迈向深度融合的新出路。

二、元宇宙营销高能玩法是什么？

随着市场红利的消失，通过常规营销获取用户、关注、消费以及用户可持续的留存变得越来越困难，从这个角度而言，元宇宙是一个回答“品牌增长在哪”的答案。

茅台在2023年1月1日正式上线元宇宙平台“巽风”，开启了茅台元宇宙数字世界，堪称元宇宙营销杀手级案例。借此案例，小僧这里从三个角度来分享下高能的元宇宙营销怎么搞。

1. 沉浸感

从营销角度而言，元宇宙技术是基础，但文化内核才是根本。Brand-verse是基于独特的品牌基因和气质而构筑的虚拟世界，拥有完整且极具体验的品牌叙事，这一切只有围绕着文化内核才能形成。

巽风元宇宙，打造了一个属于茅台和用户的“平行世界”，完成认证后，你需要选择性别、脸型，输入昵称。进入APP后你就可以愉快玩耍了。整个巽风元宇宙，从名字到场景再到玩法，都是围绕着茅台文化内核展开的。

在易经中“巽”卦为风卦，是八卦的东南位，巽风就是东南风，而主导茅台镇的风向就均为东南风。再比如“茅酒之源”即茅台小镇，是茅台酒起源的地方，是巽风元宇宙的原点，同时成义、荣和、恒兴三大烧坊都被映射到了虚拟世界里。还有用户探索活动包括收集小麦、高粱，学习制酒工艺等，茅台酒酿造工艺和故事一波波输出。

正是围绕着茅台文化内核的展开，让整个巽风元宇宙极具沉浸感，虽然技术所限，部分场景和功能还是粗糙，但强有力的文化感染已经对用户形成了很好的吸引力。

2. 社交性

无论是哪个宇宙，人永远是宇宙的中心，因为人是社会性动物，天然需要社交。如果说沉浸感是元宇宙的基础，那社交性就是元宇宙的核心。

现实世界不必多言，在虚拟世界，虚拟人市场一直保持高速增长，数据显示，目前虚拟人核心市场规模在120亿元左右，预计到2025年将会激增至480亿元。所以，不难理解为什么谈元宇宙社交性重要。

就元宇宙本身而言，整个数字世界是固定的，是常量，只有数字孪生出的人是变量 ，让这个世界丰富且真实起来。

从品牌方来看，巽风元宇宙的主形象IP是“小巽”，其原型来自《山海经》中的“白泽”，这是昆仑山的一种瑞兽。白泽遇到茅台的酒曲精灵，化作智慧的稚童“小巽”，很有神话色彩和东方情趣。

此外，整个巽风元宇宙中，有引导员、村民、酿酒导师、学徒等等，各司其职，活灵活现。

从用户方来看，用户数字分身可以捏脸，选装，同时在元宇宙场景中，提供了用户交流的广场，可以社交讨论。数字分身是用户在虚拟世界的倒影，一定是千人千面的，这样才有独特性和归属感。目前来看巽风元宇宙中的用户数字身份略显单调，在形象以及社交方面还有很大空间。

不过就超级元宇宙来看，用户的数字身份一定会从多元宇宙的各个身份中归一出来，具有唯一性和不可替代性，就目前而言，基于区块链的数字身份还有很长的路要走，在未来跨链将会是一个问题。

3. 经济性

元宇宙脱离开场景和人的因素，一定还是一个完成的经济循环系统，这样整个世界才能运作起来，发挥更大的商业价值、社会价值和生活价值。

目前而言，支持其元宇宙中经济循环的主要是NFT和数字积分。

在巽风元宇宙中，用户可以领取限量版的纪念款NFT，也可以寻找各种酿酒材料、工具，随着二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品。数字藏品的核心权益便是可以获得53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）的购买资格，让藏品的社交性和经济性，循环起来。

同样，巽值是巽风元宇宙app中的虚拟积分，通过探索、知识答题、解锁宝箱、在集市购物等可以获得，而积分可以兑换物品等。积分商城还可以发挥文创的力量，输出品牌周边，让积分运作起来。

此外，不断打造的各类活动，不仅增加用户粘性，也让整个经济循环快速运作，将沉浸感、社交性融为一体。

借助元宇宙，茅台整合文化输出，商业渠道以及用户交互，释放出强大的影响力和号召力，成为一时热点。可以看到，茅台是品牌通过元宇宙营销的一次成功尝试，也是品牌在Web3领域的一次伟大探索。

元宇宙就像现实宇宙一样也在急速膨胀，就元宇宙在各种场景中的应用来看，43%的行业专家预测，元宇宙营销将会拥有非常高的潜在市场规模。甚至有超过70%的行业专家认为，元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年！

众多品牌已经纷纷入局，尤其是头部品牌正积极布局元宇宙营销，因为没有人愿意错过一次爆发性增长的机会。

可以预见，元宇宙不一定是营销的未来，但未来一定会有元宇宙营销。唯一需要思考的是，为了这个未来，你愿意当下付出多少？

作者：小僧鲲鲲

来源：微信公众号“营销禅修院（ID：mandcx）

在元宇宙大潮席卷全球之际，很多品牌率先抢滩这块虚拟蓝海，成为第一批弄潮儿。而在发展层层热浪的推动下，品牌主通常将关注点放在元宇宙要打造的产品或推出的活动上，反而忽略了营销为谁而做或为什么而做这两个根本性的课题。

当元宇宙从新事物转变为新趋势，品牌主必须要深入思考，元宇宙的用户群体定位是什么？如何精准地绘制用户画像？用户的元宇宙消费意向与消费能力如何？品牌的元宇宙营销与线下经营该如何协同才能实现累积效应，加速用户变现？

核心观点提要：

1.用户中心论  元宇宙为谁而做 为什么而做

2.游戏玩家  元宇宙用户画像的分析基准

3.三大常态化模型  元宇宙用户行为解构

4.品牌回归平等  线下影响力决定线上辐射面

5.反向触达  品牌线下经营与元宇宙营销的镜像复制

当消费者对元宇宙的认识与兴趣与日俱增的时候，品牌不仅需要在元宇宙赛道努力脱颖而出，同时也要在虚拟空间内外找到触达用户的方法。

现在基本人人都在讨论元宇宙与NFT，而全球的品牌主与其管理团队仍在努力弄清品牌进军元宇宙的意义所在。

一些全球一线大牌在涉足元宇宙后，发现这一营销活动的ROI很难评判或定义，同时随着区块链方面的一些波动，人们发现元宇宙营销的回报很难量化。

而元宇宙与加密货币方面的新闻每天都在大众或商业媒体中频频出现，这再次加重了人们的困惑与不确定性，特别是媒体重点关注的虚拟世界平台以及对未来虚拟生活的种种设想。

一、用户中心论 元宇宙为谁而做 为什么而做

当元宇宙这个新鲜事物闪亮登场，连续数周占据媒体头条，各大品牌就很容易重点关注未来在元宇宙打造何种产品或推出什么活动，反而忽略了为谁而做或为什么而做这两个重要的问题。

但与其他最佳营销实践相似，以用户为中心是品牌主定义元宇宙策略或布局的起点。

对于品牌如何在虚拟空间为用户创造或带来价值这件事情，品牌主不仅需要深入了解用户群体，更要知道他们对虚拟空间的态度，这在未来品牌以数字客户为中心进行战略性商业布局至关重要。

当然，这也并非意味着将品牌完全置于虚拟空间或创造品牌NFTs。目前，很多品牌已经开始从元宇宙中提取虚拟因素，将其融入商业运营中更为传统的方面，比如客户服务或提升品牌好感度。

包括CapitaLand Malls在内的一些本土品牌已经开始与虚拟达人合作进行品牌推广，并将其作为实体店经营的一部分。

二、游戏玩家 元宇宙用户画像的分析基准

元宇宙的概念还处于初期阶段，而很多虚拟世界平台也尚处发展早期，目前元宇宙用户中的大多数其实还是一些创新者，还有一些勇于尝鲜的人。这些人是特定的群体，勇于并乐于率先尝试下一代新技术。

但这一群体很难代表普罗大众。由于缺乏客观的受众模板或模型来检验营销效果，如何理解未来的数字受众用户就成了目前广告主的一大挑战。

在对元宇宙用户画像进行解构与重新定义的过程中，我们发现游戏玩家是一支相对成熟的群体，并且作为数字用户被广泛研究。

他们与元宇宙受众有很多相似之处和共同的特点，相信随着研究的深入，会为普通大众对元宇宙的态度提供更多的洞察基准与切入角度。

共同的年龄层–游戏玩家多为千禧一代或Z世代人群。全球游戏玩家中多数都处于这一年龄段，而且每周打游戏的时间最长，他们也愿意花钱购买游戏相关的产品。业界普遍认为这两个人群会勇敢尝试元宇宙并率先使用元宇宙技术。

千禧一代在成长过程中物质上相对富足，同时掌握了相当多的数字知识与技术，而Z世代对这些新技术也并不陌生，它们已成为生活寻常。

虚拟生活—市面上有很多种游戏和其适配的操作风格，而游戏玩家也是为数不多的真正熟悉虚拟生活的人群之一。他们不仅可以通过数字环境来控制虚拟人物，同时也通过自我展现的方式来探索虚拟身份的概念。

玩家群体没有仅仅停留在与他人互动层面，同时还深入了解虚拟世界中商务、支付、货币及营销活动等方方面面的知识（包括工作、任务、解迷、关系搭建以及讲述品牌故事）。

在整个亚太地区，我们的研究发现约有76%的玩家在虚拟世界中会与一个品牌进行互动。尽管玩家的兴趣会随时转移，但他们还是会对品牌有很高的期待，同时也希望品牌体验在虚拟世界与现实生活中能够达到一致。

三、三大常态化模型 元宇宙用户行为解构

在分析游戏玩家的同时，我们通过消费者关联调查数据库对玩家行为及数字生活方式的数据进行了研究，并围绕元宇宙建立了数据点，重点关注一些常态化的元宇宙行为，包括对用户对虚拟产权的兴趣、对某些品牌的期待或者对某些商品的经济承受能力。

1.品牌回归平等 

线下影响力决定线上辐射面

在去中心化的空间或者虚拟空间内，用户可以自由创造事物或建设环境，那么品牌之间，品牌与其他玩家之间就没有明显的区别，所有的东西都是平等的，比如产品质量、价格、对用户的吸引力等。

对于品牌而言，进入虚拟世界意味着不仅要与其他品牌竞争，同时还要与平台内其他的玩家或者创作者进行正面碰撞。在任何时间点上，社区中都可能出现更有趣更具吸引力的事物。

而目前元宇宙广告中选择有限，即使在知名的平台上也是如此。这就意味着品牌需要优先考虑物理世界中的营销活动，来提升虚拟世界的回响，从而强化用户品牌意识。

当品牌能够将其线下推广、社交媒体营销与元宇宙行为协同统一时，人们会天然地将品牌虚拟空间作为其线下活动的延伸。

例如，Tiger Beer创造了第一个虚拟美食街狂欢节，这是其在马来西亚本地美食营销活动的一部分。

用户通过虚拟美食盛会先行体验，然后在线下下单让线上美食直达到家，这样就将虚拟体验与现实生活的需求无缝结合起来，最后实现可评估、可衡量的营销效果。

2.反向触达 

品牌线下经营与元宇宙营销的镜像复制

当对用户产品兴趣以及现实生活中品牌接触程度方面进行调研时，我们发现现实生活中品牌越容易触达，在虚拟空间就会越受欢迎，远远超过那些在物理世界高坐云端的品牌。

大数据表明用户对那些触达程度较高的知名品牌，在虚拟世界里会有更多的期待。

但我们也不能忽略一个既定的事实（从数量层面讲），即近年来很多品牌在不同程度上脱离了核心业务，扩张到了其他相关甚至陌生的领域（比如游戏、娱乐或音乐领域）。当然通过商业拓展，他们也积累了大量跨领域、跨圈层的粉丝。

像McDonald这样高触达的品牌在过去几年中在时尚、游戏、电竞、娱乐IP等多个合作领域都取得了巨大成功，同时作为业界率先进军NFT的头部品牌也见证了诸多相似的成功故事。

与之相反的是，我们看到无数的高端奢侈品牌，诸如Gucci, Louis Vuitton 以及Balenciaga，他们针对新生消费群体在品牌年轻化上做了大量工作，虚拟产品的价格也较高，然后这些品牌在虚拟世界中的销量结果与现实世界中的结果别无二致，用户群体的突破性非常有限。

3.免费 VS 付费 

支付能力与支付意愿的协同之路

当价值百万的虚拟服装信息与NFTs长时间主导新闻头条时，绝大多数的消费者对以实物价格购买虚拟产品还无法认可。

在调研过程中，大多数消费者都期待能够免费得到虚拟产品，或者以较低的价格购买。这表明虚拟商品可以非常有吸引力，而受众也清楚其内在价值，但并不认可媒体宣传中的高昂价格。

但他们也愿意通过参加一些活动来获得一些虚拟产品，比如订阅简报、参加问卷调查、在社交媒体上关注某一品牌等等。

随着营销活动中免费赠品越来越能驱动用户与品牌的多样互动，品牌方也在利用这一点大力开发NFTs，以此吸引和扩大用户圈层，比如通过慈善事业提升品牌好感度，或与本土艺术社区进行互动等。

这在线下营销面临挑战，而人们日趋虚拟生活的情况下，元宇宙营销可以成为品牌线下活动的有效延伸。

当元宇宙从新事物转变为新趋势，从一时的亮点到长远的布局，品牌主必须透过繁华的表象，来关注每个商业生态的根本性问题，用户群体在哪里？品牌认知与消费能力怎样？如何推进变现？

每一炫目的时刻背后都是长期主义的结果，元宇宙更是如此。

当前Web2互联网流量红利已经逐渐消失，流量思维难以为继，消费主流Z时代群体也越来越难被取悦，营销穿透市场的难度持续增大。

新互联网技术，正在逐渐构建起一个新世界，元宇宙大门已经打开，并迅速改变着品牌营销方式，为品牌创造了一个全新的增量空间。

在元宇宙生态下，全新的营销时代已经到来，元宇宙将成为未来市场营销领域最重要的一环。数字人是参与元宇宙交互的虚拟化身， NFT是支撑元宇宙经济体系的核心要素，元宇宙空间则是开放的Web3.0空间，三者分别对应现实世界的“人货场”，此外，AR/VR带来全新交互形态，AIGC掀起内容生产革命，这些元素搭建起了完整的元宇宙营销生态。

如同在现实世界中一样，元宇宙营销也遵循“人货场”运行逻辑。品牌代言选择了数字人，发布会搬进元宇宙空间，为粉丝发放具有纪念意义的数字藏品，不断在体验上求新求变。

在玩法上，数字人、数字藏品、元宇宙空间，不是孤立的元素，而是根据自身的营销需求和阶段性的营销重点来进行布局，可以相互串联、组合式搭配，更生动地展现品牌形象，兼顾创新与效果，将数字资产不断沉淀为品牌资产，玩出无限可能性。

在《梅花数据元宇宙品牌实践洞察报告》中调研显示，虚拟空间与数字藏品营销更受青睐。在元宇宙营销top50品牌中，70%品牌选择虚拟空间，22%选择虚拟人方向，56%的品牌选择数字藏品方向，其中多数品牌会选择2种及以上。

从行业上来看，奢侈品、汽车、食品饮料、鞋服等行业常常成为“创新者”，走在营销的前沿，拥抱新技术和探索新的营销方式。据梅花数据监测2022年至今元宇宙营销top50品牌分布中，汽车行业、食品餐饮行业和服装行业占比较高。

值得注意的是，新一代年轻人对新鲜事物十分关注，对元宇宙的兴趣更是浓厚。元宇宙正在成为品牌融入年轻群体“生活方式”的重要利器，实现与年轻人更多元的互动玩法，进一步占领年轻消费者的心智。流行文化的融入，让元宇宙“符号化”，将其塑造为当下最潮流的文化概念之一，成为年轻圈层的“社交货币”。

元宇宙对于品牌而言是一种全新接触用户的方式。根据VICE Insights相关调研数据显示，元宇宙对于普通人也有着很强的吸引力，83% 的受访用户对元宇宙持积极态度，76%的用户期待在未来与元宇宙相关的品牌或平台进行沟通或互动。

数字人：品牌营销新生产力 打通品效销

数字人往往被认为是品牌先行试水元宇宙营销的切入口和纽带。按应用场景来分，数字人可划分为身份型和服务型两类：前者主要用作打造虚拟偶像，或为真人偶像提供分身；后者主要为企业或个人提供办公、陪伴等拟人化服务，实现部分人力资源的替代。

具体而言，数字人具备多重身份，比如永不塌房的品牌代言人，随时在线的智能客服，全年无休的直播带货官，多才多艺的内容创作者。未来，每个品牌都将拥有数字孪生世界的人格化分身，实现数字人自由。

数字人在营销链路中，到底起到什么作用，取决于品牌如何运用数字人。数字人不同的身份以及多元的应用场景，能够帮助品牌打通营销的品效销。

【品牌引爆】数字人即代言人

倩碧官宣高圆圆为品牌全球代言人，并推出了“虚拟人高圆圆”造型。主要目的，在于推广302美白镭射瓶产品，是其围绕产品科技感定位的一次创新尝试。

这款产品主打其专研302黑色素干预科技。在营销方向上，与倩碧旗下其他产品相比，更突出背后的科技含量。所以在创意上，302镭射瓶选择了运用“虚拟人”这个当下热门题材，将代言人高圆圆的形象进行AI化，把科技感和时尚结合起来，切合了目标人群喜爱新潮、喜欢探索新鲜事物的特点。

对于品牌营销而言，虚拟人为其提供了与众不同的创意。明星代言人经过多年发展，已经成为品牌广告营销的一种常用方式。将真人明星形象用AI技术进行包装，符合当下Z世代的口味，可以更大程度释放代言人的影响力。

【内容种草】数字人产出千人千面内容

数字人在评测内容生产能力、分发能力，以及对产品的转化方面，都可以形成完整闭环。基于AI能力的数字人，不仅能分析数据、理解数据，还能实现个性化输出、提供个性化服务，帮助品牌利用AIGC能力进行文字、语音、视频等各种形式的创作，更高效地产出更酷炫、更多元、更贴近用户需求的内容，千人千面，从而提升转化率。

度晓晓受邀担任一加手机星推官，熟练应用AIGC能力产生3C评测内容，为品牌种草推荐。把一加手机新品融入到百度大脑里，让度晓晓为它全网搜集和生成新品的评测视频，而且这个评测视频可以进行更精准的分发，同时挂上新品的购买链接，这样形成了一加手机的完整宣推闭环。

【交易转化】永远在线的销售员

直播是企业及品牌获客、转化的重要渠道，也是数字人应用最广泛的领域。从日常用品到高端奢侈品，数字人适用于任何行业直播间。与真人主播相比，数字人主播不眠不休，不闹情绪，不拿工资，还能不受时间空间的限制，其直播形式更让人耳目一新。

已经有诸多品牌引入AI虚拟主播进行活动营销和直播运营，打造了品牌专属的虚拟主播，比如，自然堂的“堂小美”、欧莱雅的“欧小蜜”、花西子的“花小西”等等。

这些虚拟主播大多外形漂亮，表现力强，能够不知疲倦地进行24小时直播，每次到凌晨时，品牌直播间就会交由虚拟主播来代替真人主播进行直播。

【长效服务】无微不至的数字人助理

基于AI算法、大数据能力，数字人有着强大的知识储备，实时交流、客服互动都是不错的体验，这也能够让品牌形象实现人格化落地，并且实时陪伴在用户身边，就像朋友一样，提供无微不至的服务。未来，数字人助理，将成为每一位品牌的标配。

BMW智能个人助理，是“懂车”的BMW专家。TA是语音版的车辆使用说明书，可随时解答问题；TA是控制车辆的小助手，可以设定空调温度，变换氛围灯颜色，启动导航；一句“我有些疲劳”，TA就会开启“醒神”模式，将氛围灯调为醒目的绿色，打开天窗遮阳板，调低空调温度并加大风量，播放富有节奏感的音乐。

BMW智能个人助理，还是“懂你”的个人助理。比如，你说：“我饿了”，TA会即刻给出附近餐厅的列表，并问你要去哪一个；你说：“想看电影”，它就会找到附近的影院；还有闲聊功能，你问“生命的意义是什么？”，TA也能给你一个回答。

智能个人助理，还可以持续学习和升级，并陆续接入第三方应用，越来越智能，让客户无缝对接自己熟悉的数字化生活。驾驶者可以给它起一个自己喜爱的名字（例如，“查理”或“乔伊”），从而赋予其更加独特的个性。

数字藏品：打造创新营销 拉动商品销售新路径

数字藏品是元宇宙概念下的一个营销新路径。通过推出限量版数字藏品产品，并且结合游戏化玩法，品牌会获得用户更高关注度，参与其中，甚至引发消费者抢购商品。核心在于，通过设计出很有意思的玩法，让消费行为本身变得更加游戏化，让品牌和用户之间的互动变得更有趣。

【品牌心智】数字藏品传递品牌精神

为了纪念Louis Vuitton创始人诞辰200周年，LV推出了一款名为“Louis：The Game”的手游。这款手游以创始人Louis Vuitton的早年创业经历为背景，用户可以通过游戏去沉浸式了解LV品牌。在《Louis the Game》游戏中，LV投入了30枚价值在2w-2000w美元不等的NFT，其中10枚是著名艺术家Beeple的联名作品。

进入游戏后，玩家可以通过游玩六个不同的世界，在游玩中拾取200根蜡烛来纪念创始人的生日。每拾取一支蜡烛，就会点亮一张LV明信片，明信片上会记载一个关于LV的小故事，玩家可以通过阅读故事来了解品牌的历史和文化。  

【数字权益】打通虚拟世界与现实体验

上汽旗下高端智能电动车品牌智己汽车，基于数字世界的玩法，发行虚拟世界与现实世界结合的“原石谷”数藏，更加大胆去构建了一套基于数字藏品的用户数据价值体系：

用户每一公里行驶的里程所贡献的行驶数据，都会计入里程式开采的数据池“原石谷”里，原石”就是原石谷里的通用货币。用户可以通过“里程式开采”和“养成式开采”两种模式去获得原石，可以在现实世界中兑换实体产品和服务等。这时候，用户就不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的共享者。

原石谷，为汽车和“元宇宙”世界之间，架起了一座神奇的“桥梁”。作为全球首创的用户数据权益计划落地，它真正将用户在现实世界中的行车体验和虚拟世界中的数据权益有机结合起来，开“盲盒”、抽原石、换彩蛋……让用户体验拥有了更贴近“赛博未来”的科幻色彩。

【拉动销售】限量版数字藏品直接销售变现

著名酒品牌JOHNNIE WALLKER，基于尊尼获加七瓶极为罕见的苏格兰威士忌，推出首个NFT系列Master of Flavor，售价高达 35,000 美元。

每位 NFT 买家，会获得前往爱丁堡访问尊尼获加的机会，同时可以入住 Gleneagles 联排别墅，参观 Glenkinchie Distillery 和 Diageo Archive，以及品尝 Diageo 系列稀有威士忌的 VIP 会员权益等。

品牌通过数字藏品将用户的权益区分出来，同时从用户角度，用户在收藏的同时多了一个藏家身份。获得了NFT的玩家也同时获得了更多权益，这也是用新的技术手段定义了用户的新价值。

【捆绑营销】数字藏品拉动实体商品售卖

值得一提的是，数字藏品也已经成为实现品牌创新营销、拉动实体商品售卖的新路径。尤其是限量版的数字藏品，在一定程度上，可以成为拉动实体商品售卖新的手段。通过“实体货物+数字藏品”的营销方式，协助各大品牌加速产品销量、流量及年轻消费者的增长，强化用户对品牌的忠诚度与情感链接。

2022 年 5 月 20 日，兰蔻推出“520 告白攻略”，下单指定产品，可以免费获赠“告白元邮局”限定数字藏品，该藏品由京东云提供区块链技术服务——京东灵稀数字藏品平台提供技术支持。活动期间，在兰蔻京东自营官方旗舰店或京东App搜索“灵稀”，下单即可获得兰蔻 520 数字藏品。藏品为限量发行。

购买兰蔻“告白情书”520 限定唇釉礼盒，可获赠数字藏品“心动晚霞”一份；购买兰蔻“热恋情书”520 限定小黑瓶礼盒，可获赠数字藏品“四季予你”一份；购买兰蔻“挚爱情书”520 限定唇香礼盒，可获赠数字藏品“沉醉花海”一份。

【宠粉会员】数字藏品成为会员尊享

雅诗兰黛集团结合时下正热的NFT玩法，借助6幅世界名画分别赋予品牌不同的意境，具象化诠释品牌的艺术美。

例如雅诗兰黛——耀眼之美，便是通过《阿黛尔 1 号》，传达美无关地位身份，平凡的闪光同样耀眼；海蓝之谜则是对照《维纳斯的诞生》，让维纳斯化身女海神，置身于海下世界，强调产品强大的修复力；MAC 魅可取意于《梦》，画中张扬明艳的色彩显示出产品的不羁之美。Bobbi Brown、倩碧、Dr.Jart+等产品，分别取意于《戴珍珠耳环的少女》《读书少女》《宁芙女神》等名画，表现产品的自信之美、专研之美、科学之美。

与此同时，雅诗兰黛推出六款限量的元宇宙数字藏品，用独特的品牌权益圈住新生代人群和高端人群，并吸引他们成为品牌会员：相比曾经品牌以小样拉新的方式，活动期间，雅诗兰黛旗下多个品牌首次投入正装和公关礼盒权益作为数字藏品可兑换的实体权益，消费者加入品牌会员才可以抽取，让品牌实现跨场景、跨人群、跨品类拉新。

元宇宙空间：品牌营销新阵地 持续积累内容与用户资产

元宇宙场景空间，帮助企业构筑了品牌长效沟通新阵地，与消费者连接的新触点，持续累积内容和用户资产。在元宇宙虚拟世界中，任何用户都可以塑造数字人角色，进入元宇宙会场，并与品牌进行沉浸式交流互动，让用户从观看者变为参与者，获得全新体验，增进了用户对于品牌的认知度和好感度。

【新品发布】让产品发布会更生动 自带话题流量

品牌发布会，一直都是品牌近距离触达消费者的有效途径。元宇宙、AR、VR等技术来全新的交互场景，也给了品牌与用户沉浸式交流互动的空间。比起传统的线下现场，元宇宙环境更加科技、更加有趣，让发布会自带话题、自带流量，也能辐射更广的在线用户群体。

巴黎世家上线了《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）的视频游戏项目，这也是巴黎世家2021秋季系列的“发布会”。游戏里，电子模特们穿着新系列的时装，在5个场景中穿行。

随着电子模特们的出现、换装，观众即可在这场游戏里全方位地欣赏新系列的成品。先不论成衣质量如何，相比传统的看秀模式，这一次，巴黎世家在形式上至少做到了前无古人。

与时装相比，对于大众来说，这款游戏更吸睛。提起时装秀，人们脑海里浮现的是T台、高挑的模特、绚丽或冷淡的服装、还有台下的观众和闪光灯。但在视频游戏《后世：明日世界》里面，它几乎将这些全都颠覆了。它将时装秀“搬”进一个虚拟空间，城市、山野都成了这场秀深远广阔、变换不停的T台。

由于新冠疫情，实体的、能参与的线下场景不再是T台的唯一选择，而在线上发布会、短片等诸多选择下，元宇宙游戏或许成了观众体验感最强的方法，品牌不仅能设置更多种风格的空间，也能让“看秀”的人以更强的第一视角来观看，浸入到一场时装秀。

【虚拟乐园】创造更有意义和娱乐性的数字体验

三星在Roblox平台上开设了名为“Space Tycoon”的元宇宙虚拟游乐场，以此不断加快其在游戏领域前进的步伐。三星期望，在这一领域提供丰富多样的体验和游戏开发机会，能够吸引Z世代的新用户们。

Space Tycoon的虚拟游乐场由三个区域组成，分别是采矿区、实验室和商店。玩家可以在采矿区挖掘资源，在实验室中制造三星产品。此外，玩家还可以在游戏商店内购买道具，参与创造与游戏，使用者还可以在虚拟游乐场中进行社交。

根据三星的说法，Space Tycoon是让用户们体验虚拟空间无限可能性的游乐场，希望能够让Z世代的消费者们有机会以一种前所未有的方式体验三星产品，为现有和未来的客户提供更有意义和娱乐性的数字体验。

【艺术展览】奢侈品热衷在元宇宙空间中办展

Gucci在Roblox平台开放了Gucci Garden空间，启动了名为“The Gucci Garden Experience”艺术花园体验的虚拟活动，时间为期两周。该平台的用户可以花费1.2美元到9美元购买收藏和限量版Gucci配饰，然后“打扮”自己在平台上的虚拟形象。

本次展览的花园原型位于意大利佛罗伦萨，将以原型花园为线索，深入感受不同主题房间的GUCCI活动。当玩家进入展览空间时，他将从自己的化身转变为简单的模特。当玩家四处浏览时，人体模型的外观会根据体验而变化。

在花园体验虚拟活动期间，Gucci推出了几款限时购买的单品，平台的用户可以在一小时内自行选购，价格为475Robux，这是平台内使用的交易货币。而随着转售的进行，单品的价值不断上涨，并最终出现了超越实体单品的价格的交易。其中Dionysus手袋以4321欧元成功出售，超过原价2000欧元。

【生意经营】品牌在元宇宙空间中开店卖货

Ralph Lauren与ZEPETO达成合作，用户可以通过个性化的3D虚拟化身，沉浸在一个完全衔接的虚拟世界中，并与其他用户进行社交。

Ralph Lauren与ZEPETO的合作包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的，允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。

Ralph Lauren的数字服装可以购买，这是该公司首次进入虚拟经济领域。该系列有12个造型，包括50多个独特的主题，代表了Polo Ralph Lauren的复古风格和Polo Ralph Lauren当前夏季系列中的作品。该系列还包括一些特别的物品，如两款限量版的滑板，专门为虚拟的Ralph Lauren x ZEPETO系列设计等。

【数字孪生】把真实世界的展会搬到元宇宙中

未来，每一个人都可以有自己的数字人分身，在元宇宙世界中逛街、娱乐、工作、社交。在元宇宙中，品牌也会常态化入驻，通过搭建品牌自己的商店、展厅，吸引更多人参与其中。尤其是用户社区属性很强的品牌，已经在虚拟场景中打造体验空间。

欧莱雅打造中国首个美妆科技元宇宙路演“BIG BANG EXPO@METAVERSE”。这一届的欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营打造了3大场景、5个独立展馆，为参展方和举办方搭建了现实和虚拟世界交互的美妆科技空间。

参展访客进入云展厅页面后，首先映入眼帘的是BIG BANG项目展示区，可参观该项目三年来的成果与进展；走到序厅两侧则是欧莱雅馆、东方美谷馆，可看到欧莱雅在华25年的发展历程，以及东方美谷在产业定位、区位优势及未来规划等方面的信息。

随后，访客可通过传送门进入虚拟演播厅，参与到Big Bang Expo 2022启动仪式的远程直播中，还可进行实时的文字交流、语音留言、动作展示、即时视频会议等互动社交行为，获得身临其境的沉浸式感受和“零距离”的对接体验。

最后是本届展会的重头戏“三大赛道厅”——“玩美新体验”“引领新运营”“预见新产研”三个区域，访客借助多个媒体途径能够全方位、多角度地了解到包括参展的近70家中国、法国企业的产品实力和创新服务能力。

「BIG BANG EXPO@METAVERSE」，创造了一个集产品展示、互动社交、业务发展于一体的3D虚拟空间，品牌利用数字技术将品牌信息进行强有力的展示，用户可操控虚拟人物自由走动、社交，沉浸式体验参展。

2022年不是一个轻松的年景，一些地区和媒体的年度关键词已经代表了这一年的基调。

今年，占据英国《柯林斯词典》年度热搜词榜首的是permacrisis，即持续危机，显然西方认为这是一个衰退的年景。

日本今年的年度汉字是“战”，这代表了日本社会的混乱和不安。

而《联合早报》选出的新加坡年度汉字为“涨”，代表着物价飞涨，这当然给大众的生活带来困扰，显然，这也不是一个积极的词汇。

2023年，世界会变得更好吗？各权威机构给出的预测并不乐观。

IMF预测，2023年全球经济增长率为2.7%，至少1/3的国家将陷入经济衰退。高盛等国际投行预测2023年全球经济增速将放缓至2%以下。

一般来讲，如果经济环境没有大的好转，企业在营销上的投入也会趋于保守，因此2023年营销的主基调也不是扩张，而是收缩和维稳。

以下是我认为的2023年的营销趋势。

01 线下营销恢复，但没有报复性消费

高盛预测中国2023年的GDP将增长4.5%，毕马威认为中国在2023年有望实现5.2%的增长，相比于西方的悲观，这是一个鼓舞人心的信号。

信心的来源很大程度上有赖于居民消费的增长，过去很长一段时间，线下商业都被疫情打的支离破碎，而在防控政策调整之后，线下的商业和消费将会迎来一波爆发性增长，当然这个爆发是相较于过去半年多的萧条而言。

圣诞节的上周末，北京第一批阳康的人已开始走出家门，于是线下商业再次迎来疫情前的喧嚣，下图中四元桥宜家的人流已经恢复大半，人头攒动的场景马上就要到来。

这个世界上，没有什么能阻止人类消费。

同样，由于线下商业的恢复，过去近一年来各种行业和产业的大会、交流也会迎来复苏，比如在这个月，我就在朋友圈看到了抖音电商美妆和食品的峰会。

作为一种B2B的精准营销方式，线下的会议和营销将在未来一年逐步走上正轨。同样，在2C端，各种线下的营销也将重新出现。

但线下商业的回归仅是恢复，并不是爆发。一个段子是这么说的：“商家等着我们报复性消费，结果我们都选择放下仇恨”。

经过了3年的疫情，大部分消费者的消费信心不足，攒钱对抗不确定性成为主流，消费者的消费趋于保守，因而“报复性消费”并不会到来。

比如2023年，星巴克中国大概率会迎来增长，但这增长是同比于2022年，而非2019年。线下的商业需要对此做好准备。

02 治愈营销——旅行、放松、休闲迎来增长

3年的疫情给不少人带来了身体和心理上的创伤，一旦放开，人们首先需要的就是抚平和治愈。

“三亚海滩上，躺着北京阳过的人”，这不是一个段子，而是事实，我的朋友说他在三亚呆了一周，觉得温暖和情绪有助于康复。这当然不是绝对的因果关系，而更多是人们对于抚平创伤的需求得到实现后，一种心理上的满足。

过去几年，疫情让宅家经济成为一种新的趋势，预制菜等产业也迎来了一波增长，人们与自然最亲近的行为也就是玩个飞盘，到郊区露个营。对于很多职场人来说，即便有年假，也没有地方可去。

放开之后，旅行、自驾等休闲、放松方式将成为很多阳康们的选择，今年的元旦，一些热门的景区都已经被预订一空。

显然，基于抚平、放松、休闲的生活方式将会逐渐占据社交网络，2023年小红书和抖音上的旅行笔记一定会越来越多，这对于不少品牌是一个机会。

03 消费降级持续，性价比品牌重回视线

在消费升级阶段，几乎每个品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，提高售价，是品牌们追求的终极目标，有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。

在这个阶段，性价比品牌虽然也有巨大的市场，但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。最早的互联网手机品牌小米虽然一推出市场就因高性价比而大卖，但一直没有摆脱“低端”的困扰，被不少人称为“屌丝”机，用苹果手机的用户一向看不起用小米手机的。

但市场的趋势瞬息万变，消费降级趋势到来后，消费者趋于理性，他们不愿再为包装、营销等噱头买单，而是认真考虑一件商品的性价比。

这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量，一件商品如果质量好又不贵，则一定会受消费者的喜爱，比如荣耀、小米、IQOO等品牌竞争激烈，争夺的就是这个市场。

一件商品如果质量好但价格贵一点也能赢得市场，比如买一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也属于高性价品牌。

总的来说，越来越多的消费者不为营销买单，而为质量买单。今年，“雪糕刺客”一词登上热搜，让不少消费者认识到了重回性价比的重要性，下面这个高赞回答就是一种明显的体现。

04 新消费正面迎战老巨头

去年底我曾预测新消费品牌将迎来分化，获得早期市场优势的新消费品牌将不断扩大传统营销投入，并扩大市场份额，如元气森林、喜茶、花西子等，而并没有建立品牌护城河的新消费品牌则可能面临难以融资，也难以继续扩大市场投入，从而迎来艰难时刻的窘境。

2022年新消费品牌死掉了不少，但在早期建立优势的品牌依然有很深的护城河，比如元气森林，靠着前期的差异化定位，在无糖气泡水的细分市场占据了优势。

但新消费要向上发展，会早晚触及老消费的势力范围，今年初，新浪财经的消息称“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐都开过会，下定决心干倒元气森林。”

今年下半年，元气森林推出无糖可乐味气泡水，按这个趋势，推出无糖可乐，抢占两乐的市场，只是早晚的事，而此前元气森林的电解质水、矿泉水也已经在市场上投放。

这让农夫山泉异常紧张，并对元气森林开始进行渠道围剿，有报道称店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。

元气森林与农夫山泉、可口可乐们的战争是一个新消费与老巨头们争斗的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS欧莱雅等竞争态势也已经呈现。

2021年以前，新消费品牌凭借细分市场和“猥琐发育”占据了先机，而2022年以后，老消费巨头们开始有意识地抑制新消费的扩张，新消费将在正面战场迎接老巨头们的挑战。

05 货架和内容电商融合，全域电商营销成共识

2021年，我在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》的结尾预测，未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合，这个预测已经得到应验。

兴趣电商的最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。

与此同时，淘宝也在大力扩张直播带货的势力，在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后，淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。

趋势已经非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

最后的一个预测是，因为货架电商的潜力，抖音电商很可能在2023年迎来大幅增长。

06 直播电商2.0：下一个东方甄选有望诞生

今年年中，直播电商行业被东方甄选刷屏，业内人士大吃一惊，原来直播带货还能这么玩！

东方甄选的火爆的最主要原因被归功于以董宇辉为首的新东方老师们输出的优质内容。

这是当“买它，买它”的叫卖式直播面临审美疲劳后，用户对自己所喜欢内容做出的选择。事实上，这种内容直播的形式从去年就开始露头，某羽绒服品牌到珠峰上直播，佰草集进行宫廷剧式直播，都是在努力改变叫卖式直播的弊端，直到东方甄选将内容直播拉上了一个新高度。

从东方甄选的案例来看，其直播带货告别了过去那种粗暴的叫卖式带货，可以说开启了直播电商的2.0时代。

下半年，T97咖啡主播进行说唱式直播引爆直播间，就是对直播电商2.0的回应。

作为一个内容生态极其丰富的平台，抖音擅长制造爆款内容和新网红，从刘耕宏到东方甄选到T97咖啡，这些主播演绎了全新的内容直播方式，也让很多电商经营者看到了直播电商2.0的潜力。

2023年，各社交媒体平台有望诞生下一个东方甄选。

07 平台级大促减少，直播大促常态化

双11这个节点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。即便如此，销售也并不乐观。去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额，今年阿里也没有公布双11的平台交易额。

在说到今年双11为什么没有买买买时，“低欲望”，“消费降级”这样的词出现频率颇高。在消费降级时代，消费者开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花。

此时，消费者一方面减少不必要的开支，另一方面在必须开支上也追求性价比，而不盲目被品牌影响。

消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

以天猫为主要代表阵地的双11，总的来说是品牌的双11，以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势，再加上适当的优惠，不少人就会产生购买。

如果说在好的年景，大家闲钱都很多的时候，双11尚能创造需求，催生消费者的购买欲的话，那么在消费降级时代，消费者的需求本来就不旺盛的情况下，消费者则不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。

在这样的背景下，消费者喜欢参加大促，但只喜欢低频次大促，基本心态是，便宜价半年买一次，买一次够半年，其他时间尽量不花钱。

与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直播带货诞生后，每天都是大促。消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。

08 视觉搜索占据优势

世界已经不可避免地从文字时代走向了视觉时代，这里的视觉指的是图片和短视频，两个平台的代表分别是小红书和抖音。

与此同时，人们获取信息的方式也已经发生变化，单就搜索这个行为来说，越来越多的人开始在视觉的社交媒体而非文字为主的搜索引擎上进行搜索。

今年初，字节跳动CEO张楠发布微头条称，抖音视频搜索月活用户超5.5亿，这个数字超过了百度App在2020年4月披露的5.3亿月活人数。

显然时代变了，相比较搜索引擎，视觉搜索的内容快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索小视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。

同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐的时候，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌自己的内部研究显示，40%的年轻人在寻找午餐的地方时，会先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地图或搜索。

并且，如果在搜索过程中，看到自己熟悉的达人制作的视频，则消费者往往会对此有更强的信任感，因而下单的概率也更高。

通过视觉搜索，消费者可以看到直观、生动的消费过程和体验，这比文字描述来得快得多。

因此，对于大部分品牌和商家来说，做好小红书、抖音这样的视觉搜索平台的优化，是极其重要的。

09 营销越来越看重投入产出比

文章开头说，2023年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。在这样的情况下，以品牌曝光和心智占据为主要目的的品牌广告和赞助会收缩，而以可衡量 ROI为主的营销方式将是品牌方更为看重的。

当然品牌收缩不是说不做品牌广告了，而是他们更愿意做高性价比的营销。比如对于知名品牌来说，跨界合作就是一种高ROI的营销方式。这种方式不仅能让品牌的曝光量达到1+1>2的效果，还能实实在在促进商品的销量。瑞幸咖啡和椰树椰汁的合作就属于这种方式。

跨界营销在2023年依然热度不减，一定会有更多的品牌采取这种营销方式。

另一方面，高ROI的营销方式就是杜绝“我不知道我的广告费浪费了哪一半“的情况，因此大部分看重ROI的营销会选择链路清晰的平台，品牌对于像小红书、抖音这样的社交网络的预算投入将会越来越多，而对于传统广告的投入则会越来越少。

10 元宇宙营销进入深水区

自马克·扎克伯格 All in 元宇宙以来，VR的热度就被推上高峰，2021年以来，VR被各大互联网巨头重视，并纷纷对此投入巨资。

2021年，虚拟人物让营销圈大为兴奋，柳叶熙一夜之间涨粉100w，让人们对虚拟人物信心大增，连公关巨头蓝标都开始大举投入这个领域。

但实际情况是，VR的发展并不像行业想象的那么快和好。Meta（脸书）在2022年市值蒸发近70%，说明资本市场并不看好元宇宙的发展。而在柳叶熙之后，营销圈也没有再次出现现象级的虚拟人物，并且这些虚拟人物也很难有持续吸引大众注意力的能力。

VR设备的普及也不如想象中快，大批头部VR设备品牌的销售不及预期，说明它们在消费市场也没有得到用户的认可，即便很多买了设备的消费者，也在玩了几次之后，就放在家里吃灰了。

种种迹象表明，至少在短期内，VR营销并不能成为行业新的驱动力，VR的普及，VR营销的大范围应用为时尚早。

对于虚拟人物或IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆，以小投入就换来大的收获是不可能的。

结语

以上是我列出的2023年的营销趋势，各界对于2023年的预测并不乐观，正如文章开头说明年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。

挺住和稳定，意味着一切。

随着元宇宙概念的火热，各大品牌都开始利用元宇宙概念进行营销，造势宣传。奈雪的茶与元宇宙技术提供商合作，打造了一场元宇宙营销。

一、项目背景

年轻人对元宇宙更感兴趣，元宇宙营销可以吸引注意力。虚拟数字人技术日益成熟，奈雪这次合作的是【虚拟平台型技术提供商】网易伏羲。

二、行动目标

1. 为上市一周年、成立六周年话题造势，提升品牌声量
2. 通过虚拟产品的话题热度，起到拉升实物产品销售的作用
3. 为了在年轻人群体中快速“出圈”，增强未来感的品牌联想
4. 通过虚拟产品、虚拟世界，升级会员服务和会员权益

三、项目策略

虚拟世界相当于一个虚拟社会。为了推出【元宇宙营销】方式，【奈雪】需要构筑的是3个核心元素——“人”+“物”+“场”。人就是【虚拟数字人】，物就是【数字藏品/虚拟门票/虚拟货币】，而【场】就是【虚拟空间】。

举个栗子：

①人：让消费者进入【虚拟游戏】成为数字分身，与奈雪的自有虚拟人IP-Nayuki互动。

②物：虚拟世界的商品（比如奈雪以虚拟IP为形象，打造限量款数字藏品：NFT盲盒）、虚拟世界的入场券（比如奈雪跟网易瑶台合作的虚拟游戏门票）、推出虚拟股票。

③场：针对奈雪上市一周年活动，与网易瑶台联合出品虚拟的寻宝游戏（其中玩家的元宇宙形象可定制）

四、执行亮点

1. 核心要素

（1） 人：虚拟数字人、虚拟卡通

虚拟人，其实是新媒体语境下的词汇，核心在于起到信息传递的作用，包括虚拟IP（虚拟偶像或虚拟卡通形象）和真人分身（基于真实的人做成像）。

奈雪的虚拟卡通形象，在传递的品牌信息方面，主要体现在外形联想上，卡通形象的发色、瞳色都与奈雪的品牌色一致。另外服装也强调是新中式+新时代的调性；奈雪为其拍摄了一支形象动画片（没有台词和旁白），里面展现的是宇宙空间的新式茶饮、茶园的场景。这个卡通形象跟品牌色、代表的品类存在一定关联度，也传递了探索未知的价值观。

（但除此之外传递的品牌信息较少，包括售后答疑、老客维护、虚拟人直播等等场景均没有深入挖掘。）

（2）物：数字藏品/虚拟货币/虚拟门票

数字藏品，是经济语境下的词汇，核心在于起到交易的作用，包括第三方公开发售的销量数字藏品（引发圈层共鸣），以及品牌方提供的会员数字藏品（本质上就是会员权益，只是换了个表现形式）。

奈雪作为品牌方，主要是向会员提供基于虚拟IP的会员商品，包括实体手办、NFT盲盒，以及虚拟游戏的虚拟门票（小程序商城还可以限量抢购）、随机发放的储值卡等权益。这块做得还是比较成功的，NFT盲盒和手办，都在发布后1秒售罄，同时奈雪生日季的时候（推出虚拟IP、数字藏品时），当月业绩上升10%，超过往年业绩。

*上述数据来自增长黑盒：《2022消费品牌元宇宙营销指南》

除了发布数字藏品，奈雪还将平台积分改名为奈雪币。

奈雪币的获得途径目前只有通过消费获得，支持消费者使用奈雪币进行虚拟的奈雪股票交易操作，但奈雪币未开通交易或转赠等功能，也不可兑换人民币或其他虚拟货币，而是仅可兑换奈雪消费券或部分实物商品。

——简单来说，跟常规的会员积分玩法并没有什么区别。

（3）场：虚拟空间 or 虚拟游戏

【虚拟空间】，是社交语境下的词汇，核心在于起到组织各类活动，包括品牌营销活动的作用，包括第三方构建的虚拟空间，以及品牌方构建的虚拟空间。区别在于用户资产所有权是否为品牌方所有。

奈雪选择的是跟国内的技术平台方合作，联合推出虚拟游戏。游戏规则包括：从小程序商城抢门票，然后从PC端进入游戏，再定制专属元宇宙形象，在游戏中领取专属宝藏（宝藏=专属会员权益），然后扫码兑换即可。具体如下——

2. 时间节奏

2021年11月~2022年7月

①预热期：2021年11月29日~12月2日（周一至周四，为期4天）

②官宣期：2021年12月3日，官宣六周年生日季活动开启，推出品牌自有虚拟数字人。

目的是与用户产生更多情感链接，官方推出虚拟人的时候，将它跟奈雪代表的文化内涵和品牌理念相绑定，文末同时发布生日礼物（限定储值卡，充100元得150元）

如何推出虚拟人，作为品牌大使：

6岁生日的，公众号：奈雪的茶奈雪6周年，品牌大使送「充100得150」生日福利！

如何抢购储值卡：

③高潮期：2021年12月7日，奈雪将数字人IP的虚拟周边作为数字藏品发售，同时在视频号发布虚拟数字人的卡通形象片（转发即可抽奖，抽1名赠送数字藏品）

如何购买：小程序商店发布虚拟人的NFT形象，作为系列盲盒（限量300个，6个常规+1个隐藏款）以及虚拟IP的手办，随机附赠1000张黑卡（100-1000元金额不等，可兑换商品）。

推文和视频号：

年轻人NFT收藏品，公众号：奈雪的茶奈雪首发NFT盲盒艺术品，进军元宇宙！

购买规则：

④发酵期：2021年12月18日，官宣圣诞季，继续推出盲盒系列奶茶2022年3月31日，提醒消费者支付尾款，数字藏品陆续发货。

点击查看相关内容公众号：奈雪的茶绝版「奈雪初代潮玩NAYUKI」，即将发货！

⑤长尾期：2022年6月30日，官宣奈雪上市1周年，与网易瑶台联名推出虚拟股东以及元宇宙寻宝游戏，包含以下玩法——

1）在积分商城推出活动，让大家去抢【元宇宙寻宝游戏】的门票，限量1000张。

2）在公众号发布文章，邀请大众围观游戏。

陪你寻宝的，公众号：奈雪的茶奈雪首款元宇宙寻宝游戏，今晚上线

3）搭配安慰福利

没有获得门票的，还可参与留言活动，限量20名获得茶饮奖励：

4）推出虚拟股东储值活动：但反响好像一般，大家似乎不是很能理解这个活动的意义在哪。微博原文：

活动海报：

3）营销投入合计千万以上

• NFT盲盒打造和发行成本：20-30万
• NTF盲盒媒体投放费用：40万内
• 生日季媒体和线下投放费用：近千万

五、总结

1. 品牌认知层面

奈雪没有强推元宇宙的玩法，而是通过年轻化的虚拟IP形象（跟品牌色一致，传递价值观信息），由此衍生出虚拟IP的视频广告片、数字藏品、NFT限量盲盒、虚拟IP形象手办，才与品牌理念进行绑定，有助于推广大众理解奈雪与“元宇宙”的相关性。

2. 话题传播层面

创造“虚拟股东”（本质上就是积分膨胀）、“生日礼物”（本质上就是储值卡）等易于传播和理解的概念。在热点话题传播上，引发各个圈层对于奈雪突破常规的营销玩法的关注。

3. 商品转化层面

采用随机、限量、盲盒、买赠、预售、抽奖等玩法；用虚拟商品带动实物商品销售，比如售卖手办的时候，里面随机发放100-1000元不等的优惠券，可以兑换奈雪的实物商品。

4. 会员运营层面

虚拟的游戏空间，本质上是创造了一个“会员的线上PARTY”，创造了一个私域空间；虚拟游戏的入场券不做直接变现，只作为会员抢购权益使用；有门槛、品牌专属、足够稀缺的数字藏品，引发社交传播。

作者：野马范

来源：野马范

从2021年初元宇宙爆红以来，每天都会新增一个“元宇宙”，每五天会新增一个相关企业进场，每十天会新增一个品牌入局。

如刘慈欣曾写下的一段话：“人类的面前有两条路，一条向外，通往星辰大海；一条对内，通往虚拟现实 ”。

暂且不谈元宇宙是否会带来颠覆性的变革，但是从现状看，它多多少少催生了新的生产力。

尤其对于品牌来说，元宇宙的出现为品牌的塑造、投入、经营、销售、增值、维护等各个环节，带来了肉眼可见的创新节点。

那么“元宇宙”里的营销到底是什么样子的？在虚拟世界里品牌到底怎么玩营销？消费者能获得什么样的体验？

甲方财经将从技术力、实践力、方法力、想象力，四个维度，通过剖析一些经典案例，从中一一带来解答。

一、技术比想象中成熟的快

元宇宙无外乎有六种技术来支撑：

1. 网络及运算技术；
2. 人工智能技术；
3. 区块链技术：即NFT去中心化；
4. 物联网技术；
5. 空间交互技术：即大家熟悉的AR、VR；
6. 电子游戏技术：通常需要用到3D建模、渲染等。

这也就是说，元宇宙的发展进度绝对不会一蹴而就，它由物理世界做基建，要历经需求分层、行业分工等环节，像积木一样逐层搭建起来。

换句话来讲，也就是元宇宙的发展速度，由构成元宇宙的各项技术的发展速度决定，只有5G网络、物联网、工业互联网、人工智能、云计算等“数字基建”大规模应用足够完善，几近原宇宙形态才会呈现。

门槛的确很高，至少10年起步的周期很长，但其实从现实情况看，技术的发展远比我们想象中成熟的要快。

两个层面。

技术层面，显然元宇宙技术成熟度的拐点已经到来。一个拐点，元宇宙所需的5G、XR、脑机接口、人工智能、计算机视觉渲染、云端虚拟化等多种技术都已经发展到一定阶段。另一拐点，加密相关技术发展提速，区块链+NFT有望构建起去中心化经济系统的雏形。

资本层面，不得不承认，过去20年的发展已经让移动互联网的流量红利见顶，资本巨头为了争夺新流量入口和用户时长伺机而动，亟需创新内容和技术来提升用户体验。元宇宙恰好处于新技术、新内容、新消费的红利窗口。

而疫情的影响，让元宇宙的发展方向出现了，从内容文艺领域向游戏、社交网络、新消费等领域转移。

因此，元宇宙的技术推动历程更适合用分段式的方法去解读。

短期看，VR、AR、MR、XR等全息构建的设备销量爆发没有悬念，Meta眼镜销量超过1000万台就是一个标志性事件。

中长期看，绝对利好社交和游戏应用领域，一个侧重生活内容场景，一个强调趣味交互，将整合消费互联网、产业互联网的多种能力，尽可能的逼近现实世界，会成为中坚力量，这也是目前我们正在经历的阶段。

更长远的看，现实与虚拟的精准重合，孪生数字人、AI机器人等是终极天花板，是在人与人的社交属性之上，融入人机共存的交互方式，人机共存的时代必然会在未来的某一天到来。

二、虚拟世界从来不缺吃螃蟹的品牌

一个显而易见的事实是，元宇宙不仅仅是一个虚拟的游戏空间，更是一个未来人人都会参与的美好数字新世界。

没有人能够完全地生活在日常和现实之中，人总要用各种方式，哪怕是短暂地离开现实。

相应的，对于品牌来讲，元宇宙不仅仅是一个虚拟销售空间，可以让品牌摆脱物理世界的约束，解锁新玩法，从而实现品牌价值的最大化。

相比之下，传统营销方式给用户带来的互动性、参与度、个性化都不太足。但在虚拟空间可以推出高度仿真、满足体验诉求的新内容形态，快速抢夺用户。

元宇宙从科幻文学起步，本质就是追求内容和趣味性。由此可见内容在原宇宙世界中所占比重不小，也正是如此，品牌们都在争先恐后地把目光投向原宇宙。

讲几个不同特点的代表性案例。

「潮宏基」——潮宏基成功地落地“元宇宙新品发布会”，可以称得上年度全域营销生态的新范式。

本次发布会以虚拟CG空间结合实时多维交互方式，并首次尝试跨次元交互，不仅线上造了一座可步入的“非遗花丝概念店”，还把目前存世比较大花丝工艺摆件花丝风雨桥在云端发布会上复刻，更是有数字虚拟人Shine闪闪全程与主持人互动交流，为品牌探索出店铺线上营销的全新模式。

「来伊份」——零食品牌来伊份发布首款限量 NTF 数字藏品“伊仔” 10000 份，附带黑金会员开通的权益。

伊仔的形象整体以黑金色系为主，呼应着黑金会员身份，并伴有萌新坚果飞行器，设计童趣可爱中又带着宇宙太空场景内的科技感，用当下热门的 NTF 藏品形式增强会员机制的吸引力，扩大忠实用户池，带来反差的惊喜感受。

「林清轩」——数字化转型较早的国货护肤品牌林清轩，“all in短视频+直播”是其重要阵地。

林清轩的直播分为大促直播和日常直播，日常直播每日24小时不间断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段，其中AI主播订单占比峰值19%。

「vivo」——vivo作为腾讯虚拟IP的受益品牌之一，借力拥有亿级粉丝的热门虚拟人物IP斗罗大陆唐三＆小舞等，通过内容共建、虚拟代言、粉丝追投等手段，强化品牌与用户关联，构建品牌与消费者的沟通共鸣空间，撬动粉丝市场实现流量变现。

最终品牌收获超27.5亿曝光，用户喜爱度涨幅287%，购买意愿涨幅87%。

「TMELAND」——作为国内首个音乐元宇宙虚拟社交平台，TMELAND具有高沉浸式的体验，其空间广大，囊括开放式演艺舞台、联名建筑、虚拟直播间、游戏空间等多个重点规划讨论群，为广大乐迷和音乐人开创了一个虚实融合的元宇宙音乐时空，让用户感受未来式音乐文明的新奇体验。

从现场冠名、品牌空间、定制互动、虚拟人物到虚拟发行，TMELAND一站式虚拟营销融合科技与潮流，兼具强大的社交能力与交互空间，打破了真实时空束缚，为我们带来了更加前端的沉浸式音乐社交新玩法。2021年其首场跨年音乐节便吸引超110万乐迷观看。

未来，所有品牌都有两条路要走，一条是解决现实世界里营销的所有问题，一条是构建元宇宙世界里的“虚拟身份”，创造虚拟世界的营销产能。

三、虚拟营销的M个法则

美国的科技评论Shaan Puri的一个观点很有启示性——大多数人关于元宇宙的观念都是错误的，元宇宙并不是一个虚拟的地方，而是一个时刻。。

当我们每天花七八个小时在手机上的时候，习惯和行为已经在默默变化，越来越多的需求从物理世界转移到数字世界，元宇宙的出现并非是技术刺激的结果，而是用户时间重新分配的必然。

因此品牌们想要抓住风口，在硬件产品方兴未艾的局面下，势必要在内容、场景上不断制造差异化的体验

从这个角度看，品牌们，正在迎来一轮新的增长好时机。

如前文所提及的品牌案例，目前市面上的品牌所涉及到的虚拟营销方式主要有两类。

一类是品牌IP化、IP拟人化、人物数字化这样一个流程，创造出一个虚拟数字人来吸引消费者，与消费者互动，直播带货。或者直接与已经出名出圈的虚拟偶像合作。

另一类是，推出NFT数字藏品，因其“稀缺性”和“唯一性”，将其与品牌的特征和价值结合推出去，不仅可以让品牌与消费者建立全新的联系，让消费者进入品牌的“元宇宙”，还可以从精神层面、体验层面向更深层地传达品牌价值。

其实，对于品牌来讲，完成了其中一个或几个动作，并不意味真正的实现了虚拟营销，在线上构建体系与现实世界连接是一个系统而长期的功课。

甲方财经在这里提出一些思路供大家一起思考和补充，品牌们不妨从中获取灵感，从而在虚拟世界中形成自己的小宇宙。

法则1：一个不够，要一个体系

与现实世界对应的，品牌在虚拟世界也需要一个经济运转系统做支撑。

品牌可以围绕虚拟形象、数字层皮、虚拟平台，来打造其虚拟的资产世界。虚拟形象可以构建人格化，影响消费者心智；NFT数字藏品可以加强品牌特性，带来产品溢价；虚拟平台中的沉浸式数字交互可以加速用户沉淀。

人、物、景是三大基石，社交是粘合剂，这种全链路思维才能够让品牌的虚拟营销生效，从而提升与消费者的连接。

法则2：先销售感觉，再销售产品

品牌再全新的环境中，只有营销手段是不够的，还需要去加深品牌与消费者的连接。目前很多品牌已经迈出了步伐，比如打造明星化、IP化的虚拟偶像。

从品牌的角度来看，虚拟人物、IP显然可以有高高的适配度和容错率，更多的融入品牌的风格和元素；同时这个成本也更为可控，不容易塌房；对于消费者来说是一个与品牌交流更具有亲和力的切入点，玩法也可以多种多样。

在一个品牌营销爆发的时代，产品往往是容易雷同的，但是消费者对品牌的感觉是可以具有差异的，虚拟营销恰好为形成这种差异提供了机会，让消费者有机会通过革新的方式重新体验品牌的价值。

法则3：把更多控制权交给消费者

在现实世界中，消费者对于品牌的关注兴趣产生在5s之内，在虚拟世界亦是如此。

然而现实中，消费者往往比较被动，玩法的规则设定都是由品牌决定。但在虚拟世界品牌要学会放权。

举个最简单的例子，一些品牌在虚拟营销的活动中，让消费者实现自我设计，比如福特在推广其品牌产品时让消费者diy，使其在网络上驾驶自己设计的汽车，正是这种虚拟体验满足之后，消费者购买了品牌的汽车，并成为忠实拥护者。

也就是说，品牌需要消费者深度参与到虚拟世界的品牌建设中，从中找到交流的渠道，在认知品牌的过程中，感受到溢价，从而刺激拉新、沉淀、转化的过程。

法则4：聚拢圈层打造专属营销

元宇宙时代的社交体验，其实是一种跨越时空的场景切换，本质是一种社会交往关系的建构。

听起来很复杂，但核心可以简单概括为：人人都可参与创造的虚拟世界、所有人都能随时随地进入这个世界、所有人都可以在这个虚拟世界里产生大部分现实世界的社交行为。

正是这样的包容生态，给了大众自由创建、自主表达，而且随进随出的权利，它是高度开放的，也可以创造属于自己或组织的任何内容。

因此品牌可以通过社交聚拢用户，从兴趣圈层深入到用户中去，再线上提供一个可以交流兴趣、产生交易的场所，实现品牌定位于虚拟营销的双重精准。

元宇宙的未来是社交与内容营销的未来，它依托的是社交媒体的升级和用户消费习惯的转变。作为真实世界的延伸与拓展，元宇宙所带来的巨大机遇和商业价值是值得期待的。

在这个“平行世界”里，品牌的社交价值会被放大，能够更好地与用户实现联动。

因此今天的品牌，包括未来的品牌，都需要扩宽自己的认知边界，否则，将很难在元宇宙时代游刃有余。

四、虚拟营销的N个想象

《银翼杀手2049》中展现了未来人类的构成：生物人、电子人、数字人、虚拟人、信息人，以及他们繁衍的拥有不同的性格、技能、知识、经验等天赋的“后人类”。

若是大胆一点预测，未来的虚拟营销也亦如此，形成生物与数字的融合。

在此做几个头脑风暴，未来虚拟营销还可能会实现的一些场景：

• 虚拟社交世界里，可以做产品发布会、音乐会、展览、大型促销活动、毕业典礼。最后，虚拟社交的衍生品，也可以作为IP数字化资产沉淀下来，在完成确权之后，也可以实现流通或拍卖，并在现实世界制作成品售卖。
• 作为元宇宙世界的“生命体，未来每个品牌都会有一个虚拟数字人，有主播型、娱乐型、服务型等等，实现方式有智能驱动式的，也有真人模拟式的。
• “元宇宙粉丝”也将成为虚拟营销中的一个团体，毕竟粉丝力无论在线下还是线上都是品牌的增长力。
• 产业链要有共建IP，比如同类品牌牛奶、脱毛仪、母婴用品等，除了自身品牌外，还可以生成一个产业链共同的数字人IP，因为很多时候我们的内容发布是要针对产业链的。不是说行业只有竞品，只有你死我活的竞争，其实还有共生共建的关系，一定要共生共建地做IP。
• 未来许多品牌的虚拟营销是可以联手的，比如在网上买五菱的车、李宁的鞋，可以不停换装，还可以用区块链的技术去溯源，还能体验穿上这款鞋去某个场景，或者开着去其他地方旅行，这些都是元宇宙社交营销中能完成的。

虚拟营销既远又近，远的是科幻，近的是技术。

五、思考：品牌要学会“破格”

打破规则将成为元宇宙中虚拟营销的原动力。

毕竟事实上，虚拟营销也是在现实营销的基础上依托元宇宙打造的世界，规则恰恰是由创造者决定的。

当然会有人通过遵守规则来赚钱，但他们只是属于“劳动者”，而真正的财富是由“创造者”构建的，只有那些敢于破格的品牌，或许才能够开创从0开始的新时代。

他们将不仅活在元宇宙里，而是建立了属于品牌的小宇宙。

前段时间大火的电视剧《天才基本法》让许多人对“平行宇宙”充满渴望，也对平行时空里的人生选择题陷入了思考。

007作为剧粉，经常问自己两个问题：平行世界里的另一个“我”还是“我”吗？假如这个世界是虚拟的，如何证明你不是NPC？

这的确是个莎士比亚式的“To Be or Not to Be”经典问题。答案虽然我还不知道，但现实世界的确越来越元宇宙化了，前有广东电视台打造的全球首个粤语虚拟偶像悦小满出道，后有武汉首个裸眼3D数字虚拟代言人亮相……

而在品牌界，元宇宙的趋势则更加明显。抖音、腾讯、百度、阿里巴巴等各大电商、大厂纷纷布局“元宇宙”，不仅成为连接消费者的新枢纽，更成为延展品牌价值的新空间。

不过要说今年以来给007留下深刻印象的品牌元宇宙玩法，自由点 Freemore卫生巾的表现可圈可点。作为一个追求“自由”的女性用品品牌，自由点始终致力于让女性释放自由天性，传递从“生理自由”到“女性自由”的普世共识！承载的是女性对独立、自由向往的乌托邦式的情怀。

从今年7月推出全球首款敏感肌（女性用品）数字藏品，到中秋官宣元宇宙AI代言人爱夏，再到推出AR体验馆，不仅为品牌带来了更多“自由精神”的新触点，更为品牌元宇宙营销带来了一些可借鉴的参考。

1、元宇宙的“新场域”，延展一个营销新场景

元宇宙的“火”已经毋庸置疑。身处此般狂潮之中，人与人、人与信息、人与商品、人与服务的关系都发生了深刻的改变，一场场景革命已然来袭。从进入大众的生活场开始，元宇宙便注定成为品牌建设与营销的战略要地。

据《2022消费品牌元宇宙营销指南》显示，有43%的行业专家预测，在元宇宙应用场景中，市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模；同时，有超过70%的行业专家认为，元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年。

但现实远比“预言”更加迅猛。自去年facebook官宣入局元宇宙以来，元宇宙的风已然刮过科技圈，席卷了各大领域， 成为几乎所有品牌必追的“热点”。

究其原因，一方面，这与碎片化时代，互联网流量红利见顶之后，消费者对传统营销的脱敏不无关系。

但另一方面，在元宇宙这个全新的虚拟世界，可以为消费者创造更丰富的消费体验也是不争的事实。在这个全新场域里，品牌为消费者提供的不仅仅是产品，还有产品背后的文化、体验和共鸣。

以自由点 Freemore为例，自今年7月发布女性用品行业首款NFT数字藏品「自由梦境」，用潮流质感为消费者创造承载爱与自由的乌托邦世界；到邀请META星球的虚拟偶像IP“爱夏”担任品牌AI代言人，借助其自带科技感和未来感基因赋予品牌更多元的价值，以人格化沟通创造独一无二的代言壁垒；再到上线AR经期体验馆，利用AR技术打造虚拟空间给予消费者感知自由点 Freemore关注女性经期健康的另一种可能。

通过元宇宙“三部曲”组合拳，自由点 Freemore在元宇宙的世界不仅为品牌沉淀出永恒的数字资产，还在虚拟时空形成了以消费者为中心的营销体系，在真实世界与虚拟世界的界限不断消弭，线上与线下营销场景不断融合的过程中，让“自由人生由我定义”的品牌理念有了全新的表达场域。

2、元宇宙的“新空间”，解锁系列营销新玩法

毫无疑问，元宇宙已然成为品牌营销的全新空间。因为它不仅是品牌故事表达的新手段，也成为消费者体验升级的新方式。提升到方法论的层面来看，对于当下的元宇宙营销，可以借用电商领域的“人货场”概念，从而概括为“人：虚拟人物、货：虚拟物品（NFT）、场：虚拟场景、事：虚拟事件”四个维度的营销打法创新。

比如以天猫AYAYI为代表的虚拟人物、以自由点 Freemore「自由梦境」NFT为代表的数字藏品、以耐克NIKELAND为代表的虚拟场景和以网易云音乐元宇宙上市仪式为代表的虚拟事件……几乎都可以概括到这四个维度里。

但007在自由点 Freemore元宇宙营销三部曲中，发现其并没有局限在“人货场事”任何单一维度，而是在四个维度上进行了融合式的创新。过程中，其发布的以自由点敏感肌系列雪绒花为核心元素的NFT数字藏品「自由梦境」成为打开品牌元宇宙世界的大门“钥匙”，通过后续在“货场事”维度上的延伸，搭建了独属于自由点 Freemore的元宇宙空间。

1、人格化沟通，制造品牌与消费者的双向奔赴

以NFT数字藏品「自由梦境」为起点，自由点 Freemore为后续的元宇宙营销的搭建锚定了“支点”。8月初自由点 Freemore官宣「爱夏」为元宇宙AI代言人，作为一位来自硅基文明META 星球的公主，孤身一人辗转十多年来到地球。通过这次合作，「自由梦境」显然顺势成为其融入地球大家庭的落脚点。

但这次跨界最大的契机还是双方在精神理念上的契合，作为一个天生爱美、爱穿搭的优雅女子，「爱夏」身上有着一股不顾世俗偏见、也不接受被定义的人格特质，而这恰恰与自由点 Freemore宣扬的“自由人生由我定义”的品牌理念不谋而合。

过程中，「爱夏」化身自由点 Freemore的人格化形象，成为自由点元宇宙的“治愈女神”给每位女性送去破次元的经期呵护能量，也以同为女性的同理心将品牌对女性经期健康的关怀具象化展现，拉近品牌与消费者的距离。

在更大意义上，「爱夏」更展现着当下肆意活成自我的女性魅力，以一个“精神肖像”的角色与姿态为广大女性带来精神世界的鼓舞。

值得一提的是，不止「爱夏」本人，自由点 Freemore还邀来@小小兰Cherry、@周薇、@撸姐、@李倚冰等8位女性达人组成0敏超强达人团，共同为品牌0敏理念站台，不仅成为女性价值的自我宣言，也强化了品牌价值与态度的表达。

而从更现实的意义来看，自由点 Freemore不仅借达人的圈层影响力带动品牌传播的多级扩散；还切中当下的种草风潮，以达人生产的种草内容去潜移默化影响消费者对自由点Freemore产品和品牌感知，形成营销转化。

2、虚拟化的场景叙事，消费者视角的「沉浸感」塑造

其实元宇宙营销本质上还是营销活动，从传播的视角去看待，可以联想到英国学者史蒂芬森提出的「传播即游戏」。作为本就脱胎于游戏的元宇宙来说，可以让营销活动的工具性与娱乐性能够更好地融合在一起，以此来消解营销活动的功利性。

以此来观照自由点 Freemore元宇宙三部曲的第三步——搭建首个AR经期大健康体验馆，正是通过元宇宙营销中的「游戏化」思维来构造品牌与消费者间的关系，让消费者沉浸于数字构建的娱乐场景里。

通过AR体验馆，自由点 Freemore再造了一个充满新奇感的品牌体验场，从寻找“天然材质”到“实验PK”，再到“0敏测试”，充满交互感的游戏化设计让消费者获得了参与即快乐的品牌体验，注意力被众多营销线索牢牢吸引，在游戏化的互动参与中与消费者共同完成一次营销活动的共创。并通过在线自测女性健康指数，为女性0敏经期助力，在沉浸式的体验中感知品牌价值点。

过程中，自由点 Freemore实现了“人”、“场”、“事”的有效串联。以国庆节点为契机，策划了一场爱夏国庆云游元宇宙虚拟事件，当AI代言人爱夏在国庆假期穿梭在元宇宙的世界体验自由点的多维价值，延展出令人眼前一亮的营销玩法。通过节日热点与自由点 Freemore元宇宙星球的结合，自由点 Freemore让“人”、“场”、“事”与现实世界巧妙关联，从而叠加出更多维的传播势能。

此外，自由点 Freemore还将线上虚拟AR经期体验馆与线下营销活动进行连接。通过在各大门店开展扫码体验活动以及在校园开展免费领取开学礼包活动等，自由点 Freemore不仅打通了元宇宙与现实世界的关联，更构建了一条完整的营销转化链路。

3、元宇宙的“新模式”。创造多元品牌新价值

纵观时下流量化时代的品牌营销，显然已经跌入疲惫期，而火热的元宇宙已然提供了新的突围思路。众多品牌入局元宇宙既是对新商业模式的探索，也标志着元宇宙品牌营销逐渐落到实处。

当元宇宙成为一种新的营销范式，那品牌们在这片广阔天地里所进行的一系列营销实验，都为后续品牌继续元宇宙主题的营销动作创新，积累起可复用的场景逻辑。自由点 Freemore自然也不例外。

1、秉持长期主义视角，不断丰富品牌“元宇宙”

元宇宙是一个蕴藏着巨大想象力和市场潜能的赛道。当其从概念演变成一个产业，就注定品牌之于元宇宙的玩法不能单纯的是蹭热点式的热点营销，而应该是长期主义的品牌布局。以此来看待自由点 Freemore的元宇宙，从NFT数字藏品到虚拟代言人，再到AR体验馆，一场层层递进的元宇宙营销布局，不仅使得品牌的传播力度达到最大化，更在这个不断延展的元宇宙空间里产生了丰富的内容创造力，为品牌带来长期的营销价值。

而从更深层次上来说，长期主义视角下的元宇宙布局，也暗藏了自由点 Freemore让品牌长久为广大女性提供价值的长远考虑，而非仅仅企图攫取短期利益。这其实与自由点 Freemore秉持的对女性的永久关心与陪伴价值追求本质上是不谋而合的。

2、在元宇宙的“支点”里，让产品和品牌价值成为落点

营销方式从来都是为产品和品牌服务，元宇宙亦是如此。因此必须为“悬浮”的营销提供回归产品与品牌的落点。

从自由点 Freemore的元宇宙布局中，007能清晰的看到一条从营销到产品、品牌的逻辑曲线。自由点 Freemore的元宇宙营销三部曲有一个共同的价值指向——为广大女性提供经期的健康关怀。

这一方面得益于自由点 Freemore在产品价值上的作为。真正下沉到广大女性的经期痛点，关心女性经期常见但被普遍忽略的问题，选用有“软黄金”之称的天然蚕丝并添加瑞士雪绒花舒缓敏感，研发了自由点敏感肌系列， 让女性拥有0敏经期。

另一方面则是源于自由点 Freemore长期以来在品牌价值上的坚守。从诞生之日起，自由点品牌就始终秉承为女性群体发声，不被生活中的标签所束缚的理念。当她经济促进女性大健康时代来临，自由点 Freemore无论是产品还是元宇宙营销各个触点上对女性的关怀，都体现着一个国货的责任担当，在自身的商业体系里融入了更多的社会价值。

这既能为品牌带来长期复利，也为品牌的元宇宙营销指明了“归宿”。

如今，在元宇宙的大潮中，自由点 Freemore已然搏得了自己的高光时刻。而掌握了“通关密码”的自由点 Freemore，007十分期待在元宇宙生态里，关于女性健康的故事还能精彩继续！