元宇宙，可以笼统地理解为一个平行于现实世界的虚拟世界，现实中人们可以做到的事，都可以在元宇宙中实现。一如现实世界中一样，品牌、媒体、平台、机构、个人都希望在元宇宙时代找到立足之地。

元宇宙商业化已经成为近一年来最火热的热搜驻足。那么，它仅仅是新一轮的营销热词，还是真正商业创变的开端？它会是大革新还是大泡沫？是营销内卷还是事半功倍？

本文核心观点提示

• 现实世界中的本我，有太多的渴望欲求、无法实现的无奈、潜意识的自己无法释放，而在虚拟世界中可以有更多分身的真我，场景虚拟，然而却是最真我的呈现，享有超现实的平行世界，这就是元宇宙的世界。
• 元宇宙的概念还在不断丰富和演变！但是，元宇宙≠电子游戏；元宇宙≠AR/VR/XR；元宇宙≠虚拟世界
• 决定元宇宙的四大特征：1、元宇宙必须跨越物理世界和虚拟世界2、形成一个完全成熟的经济体3、提供前所未有的交互性；4、将由许多不同的参与者以去中心化的方式运营，而不归属于某个公司。
• 元宇宙并不仅仅只是技术集合，而是涵盖技术、商业模式、应用场景、交易运行机制的商业闭环。
• 与元宇宙相关的关键词是沉浸式，对于广告而言，用户体验越直接，品牌越能与受众进行深层连接。
• 消费者不再是被动的观察者，他们是品牌所创造的元宇宙的一部分，可以任意探索并能与环境互动，这就意味着消费者是其品牌体验积极的参与者。
• 元宇宙商业化，成为数智新增长的无限契机。而决定元宇宙商业化革新的三大关键：技术、组织架构、商业模型。

本文系统梳理元宇宙最全全盘知识管理系统，共分以下几大部分解读

u 元宇宙源起与演变

u 元宇宙定义：用户自己定义丰富的元宇宙

u 元宇宙商业化革新关键

u 元宇宙商业化八大创新实践

u 元宇宙痛点与谜思

源起与演变

元宇宙 真我的平行世界

元宇宙始于1992年国外科幻作品《雪崩》，想必大家已经耳熟能详。Metaverse（元宇宙），其中Meta表示“超越”、“元”，verse表示“宇宙(universe)”。

人们在“Metaverse”里可以拥有自己的虚拟替身，这个虚拟的世界就叫作“元宇宙”。一个可以用来理解的例子是电影《阿凡达》。《阿凡达》里面的虚拟人以及生活场景，实际上和元宇宙是密切相关的。

2003年有一款游戏叫《Second Life》发布，从某种意义上可以说是首个元宇宙游戏出现。它在理念上给我们部分解放了现实世界所面临的窘境，这句话怎么理解？就是我们在现实世界中最痛苦的一件事是不能快速调整自己的身份，而在虚拟世界当中，我们可以通过拥有自己的分身来实现，所以《Second Life》给了我们过一种新生活的可能性。

换句话说，现实世界中的本我，有太多的渴望欲望、无法实现的无奈、潜意识的自己无法释放，而在虚拟世界中可以有更多分身的真我，场景虚拟，然而却是最真我的呈现，享有超现实的平行世界，这就是元宇宙的世界。

伟大事件的出现往往伴随着天时、地利、人和，元宇宙的火热同样如此。天时，2020年进入后疫情时代，人们习惯成自然将更多的时间与网络世界伴随。

地利，5G、XR、AR、VR、NFT、区块链……技术与基建的不断成熟，让元宇宙从虚拟走向现实，从未来进入当下。

人和，2020年底，马化腾曾说全真互联网是腾讯下一个必须要打赢的战役；2021年3月，被称为元宇宙第一股的罗布乐思（Roblox）正式在美国纽约上市；2021年7月，扎克伯格宣布未来5年要把Facebook转型成为一家元宇宙公司。10月，（Facebook）宣布更名为“元”（Meta）；不久后，微软正式宣布进军元宇宙。8月，字节跳动耗资15亿美元收购了VR软硬件公司 Pixsoul；预计2022年，苹果首款VR/AR眼镜将有望问世，这些讯息不断在升温、引爆市场……

元宇宙定义

用户自己定义丰富的元宇宙

元宇宙的概念还在不断丰富和演变！元宇宙是个演变中的概念，其定义还在不断被用户自身丰富中。但可以肯定的是：

元宇宙≠电子游戏（与现实联通，拥有经济系统、化身系统、去中心化认证体系）

元宇宙≠AR/VR/XR（将拥有体感设备、脑机接口、仿真机器人、虚拟数字人）

元宇宙≠虚拟世界（是拟世界 X 现实世界，是虚实两界的无缝转化，达到共生共融）

在谋求元宇宙商业化的同时，元宇宙的这些定义内涵，必须先了解下。

元宇宙具有社交属性：用户可以社交的地方，认识新朋友，加强现有的关系，并创建新的社区，元宇宙的内涵包含八大要素：

持续性：元宇宙会一直存在无论用户在线与否。

反应性：虚拟环境和元宇宙居民对用户的行为做出实时的反应。

互操性：不依赖任何一个平台，体验、财产和身份将在不同平台间相互传递。

创造性：这是创造力和灵感的催化剂，人们积极地参与内容，而不是被动地消费。

无穷性：对用户、体验、世界的数量没有限制。

日常性：无缝连接我们每天的生活与活动。

去中心化：在元宇宙中所有权归用户所有。

完全由用户定义：用户生活、创造、连接都可以塑造元宇宙。

元宇宙构造七个层面：1、体验2、发现3、创作者经济4、空间计算5、去中心化6、脑机互动7、基础设施。

决定元宇宙的四大特征：1、元宇宙必须跨越物理世界和虚拟世界2、形成一个完全成熟的经济体3、提供前所未有的交互性；4、将由许多不同的参与者以去中心化的方式运营，而不归属于某个公司。

构建元宇宙四大技术支柱：BAND(Blockchain、Game、Network、Display)

BAND(Blockchain、Game、Network、Display)——构建元宇宙的四大技术支柱。

Blockchain区块链技术提供了去中心化的清结算平台，智能合约、DeFi、NFT的出现保障元宇宙的资产权益和流转。

Game游戏为元宇宙提供交互内容并实现流量聚合，Roblox为这一赛道构建了模板。

Network5G网络的升级保障了信息的传输速率。

DisplayVR等显示技术为用户带来更沉浸式的体验。

元宇宙并不是游戏的升级版，而是“BAND”各技术赛道的融合。

元宇宙生态系统图谱

从元宇宙入口 到底层基础设施

元宇宙网关

化身与身份

用户界面和沉浸

经济系统

社交连接

交易支付

NFT／区块链开发服务

基础设施

云

可伸缩性和托管

虚拟化和数字孪生

人工智能

去中心化基础设施

广告技术

连接和通讯

元宇宙是移动互联网的继承者，你能够用所有不同的设备，从不同保真度水平去访问元宇宙。这会是一个永续的、实时的，且无准入限制的环境。在那里，你不只是观看内容，你整个人就身在其中。但元宇宙的发展至今还在初级阶段。

元宇宙商业化革新三大关键

技术、组织架构、商业模型

元宇宙，已经成为下一代互联网新常态。但元宇宙并不仅仅只是技术集合，而是涵盖技术、商业模式、应用场景、交易运行机制的商业闭环。因此，元宇宙商业化，成为数智新增长的无限契机。而决定元宇宙商业化革新的三大关键：技术、组织架构、商业模型。

元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态……将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合。因此，技术首当其冲，是元宇宙商业化革新的基础建设。

通过消费者认知调查，现在消费者对技术的依赖越来越高。超过四分之三(76%)的全球消费者表示，他们的日常生活和活动依赖科技，这一比例在Z世代(16-26岁)和千禧一代(27-41岁)中分别达到79%和80%。

这种依赖体现在日常生活各方面：64%的全球消费者表示，他们的社交生活依赖于技术，61%的人认为是生计依赖于技术，56%的人认为是创造力，而52%的人表示是快乐情绪，50%的人觉得是幸福感。

各大公司抓住这一点大力发展其技术旨在带给消费者360度的数字体验。现在许多大的社交平台和科技巨头都寄希望于VR和AR技术能够给用户带来沉浸式的体验，所以他们都建立了基金、专门的部门发展科技技术，进军元宇宙。

2021年8月，抖音就宣布建设名为“TikTok Effect Studio”的AR发展平台。今年3月的一份报告显示Facebook现在大概有10000人，几乎五分之一的员工都在Reality Labs研究VR和AR技术。5月，Snap 收购WaveOptics（负责Snap新眼镜的推出）；7月，Snap购买Vertebrae用以帮助品牌创建3D版本的产品。Google Pixel 6系列的Tensor芯片带来突破性的AR体验。有消息说Apple正在研发VR的耳机，将在2022年上市。8月初，阿里巴巴推出了NFT的拍卖网站。8月末，字节跳动收购VR初创企业Pico，进军元宇宙。

那么，我们来解释一下与元宇宙相关的技术术语。该技术的总称是扩展现实（XR）. XR包含增强现实(AR) 及虚拟现实(VR)。

增强现实(AR)是通过手机或平板的摄像头将3D物体覆盖到环境中。由于物体被合理地放置（或固定），所以看上去没有任何违和感。

同时还有一些高端头戴式AR技术, 如Microsoft’s Hololens，Snap’s Spectacles。有消息称Apple和华为的AR眼镜也即将面世。

与此相反，虚拟现实(VR)是一个纯数字环境，只能通过Oculus Quest这样的封闭式头盔才能感受到，Oculus Quest可以帮助用户探索并与数字世界互动。

元宇宙广告是由技术驱动的。但我们需要注意的是，技术进步通常由开发人员推动的，而技术开发人员更关注技术能做到什么，而不是该技术是否有实际需求或市场需要。

因此，技术之外，传统的媒介传播方式、市场营销方式都将被迭代，元宇宙时代下，品牌方的组织架构、商业模型都将被重构。

元宇宙商业化十大创新实践

颠覆传统营销 进入全新数智营销世界

颠覆重构：元宇宙数字世界未来将拥有庞大用户基数，所有用户同时在线，可以直接交流和沟通，这也将颠覆传统营销，实现超越现实的营销方式。

自由创造：在元宇宙世界中，品牌可以为用户自由地提供量身定制的体验、娱乐、灵感和消费机会，不受物理条件和时间空间因素的限制，具备更大的营销创造性与灵活性。

沉浸敏捷：在超凡的虚实融合环境中，品牌还能够实时响应不断变化的趋势和用户需求，毫不费力地跟上流行速度，同时充分发挥品牌创意，实现个性化的消费者互动。

元宇宙痛点与迷思

四维空间的无限契机与无限迷思

“这是一场控制未来之战”。《头号玩家》经典台词，也影射着现实世界科技巨头之战：谁在元宇宙中胜出，谁就控制了未来。

元宇宙颠覆了现实中的一切，让我们看到了超越时间与空间的无限可能。而元宇宙的广告也从当下单项输出的一维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。元宇宙时代已经来临，品牌主的元宇宙广告之战也已打响。如何拔得头筹抢占先机？如何真正浸入？如何打造元宇宙商业化雏形？契机与痛点迷思并存。

元宇宙的“理想国”可以在数字世界任意生长，然而现实与理想的边界也将日益清晰。如何转变思路，元宇宙重构一切，创新一切，关于【元宇宙商业化 在颠覆重构中涅槃】这一话题，敬请期待下一期元宇宙商业周刊，共同探讨。

聚焦人工智能与元宇宙相融互促的发展趋势。

9月1日，2022世界人工智能大会开幕。

今年大会以“智联世界 元生无界”为主题，开幕式入口前，由一众数字人和虚拟偶像担任迎宾，借助逼真的神态和流畅的语言能力，迎接每一位与会者，共赴一场非同寻常的AI盛宴。

值得注意的是，大会产业发展论坛上，中国信息通信研究院发布了《2022元宇宙产业图谱》（以下简称：《产业图谱》），立即引起了业界广泛关注。

与此同时，今日A股早盘，元宇宙概念表现活跃，个股均有不同程度的上涨。

来源：中国信息通信研究院

一直以来，元宇宙的概念都相当模糊，各方对产业链布局的理解也不尽相同。此次发布的 《产业图谱》清晰地将其归结为底层技术、产品服务、行业应用三大板块，以求覆盖元宇宙产业链上下游关键环节。

01AI构建元宇宙底层技术构架

元宇宙概念一直被认为是构建一个与现实社会交融的虚拟世界，因此很容易被归纳为是一个宏大的应用场景。其实，元宇宙还包括一系列前沿的底层技术。

此次的《产业图谱》，将底层技术板块分为图形图像、感知交互、数字孪生、数据可信流通四大领域，或多或少都与人工智能有关。尤其是感知交互，即包括计算机视觉、智能语音、自然语言处理以及深度学习等人工智能相关联的技术。同时，图形图像中也无法规避图像识别、图形识别、人脸识别及表情识别等技术，而这正是人工智能中计算机视觉的分支。

对于数字孪生来说，人工智能同样必不可少。例如，人工智能自动生成内容 (AIGC) 将颠覆现有内容生产模式，以更低的成本和更高的效率，创造出有独特价值和独立视角的内容，将大大提升数字孪生的效率。此外，数据可信流通领域也需要人工智能对数据进行标注，同时“可信”也已成为人工智能重要的要素之一。

正如百度集团副总裁袁佛玉所说：“真正的元宇宙，将是强大AI能力与虚拟空间的完美结合。没有AI构建的底层框架，就不可能创造出足够迷人的元宇宙上层建筑。”

所以，元宇宙底层技术与人工智能密不可分，甚至元宇宙的底层技术就是由人工智能相关技术构建的。

02AI赋能元宇宙产品应用落地

目前，人们熟知的元宇宙应用场景主要围绕To C端的生活消费领域，例如游戏和社交，其实元宇宙的应用场景非常广泛，还包括文旅、办公、购物及影视。同时，To B端的生产制造和公共服务两大领域中，元宇宙也有着丰富的应用场景。当然，这些应用场景的背后，都需要人工智能作为大脑的支撑。

例如，在汽车场景中，人工智能就与元宇宙产生了深度碰撞。一方面，随着汽车智能化的发展，带给用户全新的交互体验，而交互正是人工智能与元宇宙的深度融合，诸如人脸识别、语音识别、手势识别等，其实都是典型的人工智能技术；另一方面，随着智能化的深入，汽车将成为下一代智能终端的呼声日渐高涨，而元宇宙则需要入口，所以智能汽车也被认为将成为元宇宙的入口。同时，智能座舱、自动驾驶等典型的智能汽车场景，均与人工智能密不可分。

产品服务板块，数字人系统无疑是元宇宙最受瞩目的产品之一。与本次大会上的数字人和虚拟偶像一样，目前数字人已经形成了一个全新的产业，并且其应用早已进入了我们生活和工作的方方面面。例如文旅、社交、娱乐，以及公共服务中，如今随处可以看到数字人的身影。

其实，数字人也是一个人工智能应用场景，不仅需要视觉、听觉等构建感知系统，也离不开深度学习、神经网络等打造起情感系统，还有通过人工智能自动生成内容技术实现更逼真的外观形象，这些都是人工智能相关技术。

对此，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏认为，人工智能逐渐从理解语言、理解文字、理解图片、理解视频走向生成内容。

不过，数字人仍然是元宇宙的一个难点。中国工程院院士、浙江大学教授潘云鹤认为，元宇宙一方面要模拟物理世界，一方面要模拟人类社会，而其中的难点是数字人。表面上，数字人是有数字化外形的虚拟人，不但要表现人的外观、人的动作、人的感知认知能力，而且还要表现人的个性化数据。

所以，数字人的发展仍然有很长的一段路要走，关键还是在于人工智能技术的发展，才能让数字人更“逼真”。

03下一个超级风口

2021年被认为是“元宇宙元年”，科技巨头、资本一时间蜂拥而至，元宇宙概念随即火爆。

Meta大中华区CEO梁幼莓引述2022年上半年发布的元宇宙报告表示，到2030年，元宇宙经济为世界GDP贡献预计超过3万亿美元，其中亚太地区的元宇宙GDP将超过1万亿美元。

德勤中国副首席执行官兼首席质量与转型官刘明华指出，2030年，中国元宇宙市场规模将达40万亿元，将是GDP的20%，元宇宙中的电子产品和可穿戴设备将价值1,000亿美元。

艾媒咨询报告显示，目前中国元宇宙融资额达54.6亿元、中国虚拟人企业达16万家、支持元宇宙的省/市达20多个。

以上数据都表明，元宇宙已经在国内外形成了一股全新的风潮，同时其也成为一个公认的新风口。同时，人工智能早已是一个充满机遇的万亿市场，其与元宇宙两者相叠加，无疑将形成一个超级风口。

一直以来，人工智能的愿景都是赋能千行百业，从而衍生出AI+制造、AI+交通、AI+医疗等新概念和新模式。而如今与元宇宙的深度融合，人工智能将作为重要的底层技术，参与构建一个全新的世界。

AI+元宇宙，想象力无穷。

作者：Forbes China

来源：福布斯（ID：forbes_china）

凭借一首《最伟大的作品》引爆华语乐坛一个多月后，周杰伦又上热搜了。

8月29日，#周杰伦纽约地铁#、#周杰伦隐藏新歌#两个话题登上微博热搜，截至8月30日晚10点，两个话题相关内容阅读量分别达到2.1亿、1301万。

事情源自29日杰威尔音乐发布的一段周杰伦访谈VCR。VCR中周杰伦回顾了《晴天》《爱在西元前》等四首经典作品背后的创作故事，还提到了一首18年前未发表的新歌《纽约地铁》，“隐藏新歌”指的就是这首未发布的《纽约地铁》。

值得注意的是，五首歌的DEMO并未选择在音乐平台上线。VCR中周杰伦宣布与数字藏品平台薄盒APP合作，制作了DEMO的元宇宙空间，以盲盒形式限时售卖。

29日晚，原定9月1日开放的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”提前上线，截至发稿，已有近6万名用户购买了盲盒。

一、DEMO数字藏品

与此前新专辑引发全网热议不同，本次DEMO数字藏品发售的“人气”，基本局限于微博话题相关内容下，显得有些静悄悄。

一方面，相比新专辑从预热到正式发布前后历经一个月的营销造势，周杰伦的DEMO数字藏品还缺乏足够时间造势。另一方面，数字藏品圈子相对小众，且购买数字藏品又有一定门槛，多重因素叠加之下造就了目前主要是周杰伦死忠粉参与相关讨论的局面。

与其他元宇宙平台类似，用户下载APP并注册后，要创建虚拟人形象，再购买相应数字藏品。

本次“周杰伦限定珍藏DEMO空间”钥匙盲盒分为经典、稀有、传奇三种，对应不同级别的权益。盲盒分为限量10000个的499元限量盲盒和20元的精装盲盒。

其中499元价位盲盒包含两把钥匙，一把经典，一把稀有或传奇钥匙，每个用户限购2个。20元的精装盲盒有一把随机钥匙，每个账号限购30个。每一把钥匙都能随时无限次使用，盲盒可以赠送，但钥匙无法交易。

8月29日晚上盲盒开售后，簌簌第一时间下载了APP，花20元购买了盲盒。簌簌是周杰伦粉丝，同时也是盲盒爱好者，但这是她第一次购买数字藏品。簌簌表示，这次购买体验和在线上购买实体盲盒差不多。

购买并拆开盲盒后，就可以通过摇杆操控虚拟人进入元宇宙空间。虚拟人根据地面指示穿过一间赛博朋克风格的大厅，来到一部电梯前，电梯上印有“Jay 周”的字样。

进入电梯，缓缓下降，就来到了《纽约地铁DEMO》的场景，用户可以一边听歌一边在地铁站探索，还可以登上列车，前往下一首DEMO的场景。整个空间由5个3D场景构成，分别代表一首歌的DEMO，穿过5个场景会回到最初的大厅。“和玩游戏差不多，画质什么的也都不错。”簌簌表示。

APP数据显示，截至发稿，该盲盒售出59403个，以每个20元计算，销售额在百万左右。

此外，杰威尔音乐还透露，未来计划在数字藏品领域做一个特别的尝试，将“纽约地铁”这首未曝光的歌曲DEMO做成独一无二的数字藏品进行拍卖，并将所得捐出作为公益使用。

二、发行数字藏品是好选择吗

上线一天即销量5万，在小众数字藏品圈里，这样的成绩称得上可观，但与一个月前周杰伦新专辑预售超百万份的成绩相比，则相去甚远。单从售卖的商业回报角度考虑，发行数字藏品并非周杰伦最好的选择。

本次发行的五首DEMO中，《纽约地铁》完成度较高，其他四首已正式发行过单曲的DEMO更像草稿，部分段落甚至没有填词，用哼唱来代替。这些DEMO几乎未经加工，能够呈现周杰伦创作时脑海中最初的画面。

这或许也能部分解释周杰伦选择将其开发成数字藏品的原因。与其将这些略显粗糙的DEMO做成专辑在平台向大众售卖，不如做成数字藏品供粉丝欣赏。实际上，在这次发售数字藏品前，这些DEMO也只有经纪人杨峻荣、作词伙伴方文山等少部分人听过。

VCR中，方文山表示：“听过DEMO的人这么少，今天转化成数字艺术收藏品，这样的参与我觉得很周杰伦，他（周杰伦）的音乐变成了一个现象，你去收藏一个殿堂等级的现象的作品，那不只是参与了艺术事件，也是参与了音乐事件。”

新冠疫情以来，电影、体育赛事等聚集性的文娱行业受到严重打击，不少文娱企业迫切寻求转型，将原有线下场景搬到线上。

有些从业者选择直播，今年以来，五月天、崔健等歌手在视频号办演唱会，线上演唱会也给明星带来了比线下演唱会更高的关注度。

由于与数字艺术品高度融合的特性，NFT也获得不少企业的青睐。NFT受众本身就以年轻人为主，这部分群体也同时是流行文化、盲盒潮玩的主要消费者。

比如营收受疫情影响的NBA，早在2020年便授权NFT机构开发数字藏品盲盒，盲盒包含球星照片、介绍和球星高光集锦短视频。据评级机构TokenInsight统计，该产品2021年销售额达到6.6亿美金。虽然远不如NBA赛事营收，但未来潜力巨大。

今年3月，无聊猿这一NFT项目市值更是一度突破20亿美金，背后离不开体育界和音乐界巨星购买后带来的流量效应，比如周杰伦，就曾购买过无聊猿NFT。

今年上半年，中国的投资人和相关企业也加入了这一浪潮，包括美图董事长蔡文胜、金沙江创投合伙人朱啸虎、上市公司李宁、绿地集团等都买入了无聊猿NFT。

此外，国内也有互联网公司试水NFT领域。去年6月，支付宝曾发行4款NFT付款码皮肤，同年7月，网易旗下游戏《永劫无间》也发行了NFT盲盒。

三、争议

明星挟粉丝经济进入NFT领域，自己获利的同时，也相当于给NFT背书。但看似欣欣向荣的NFT，其实一直伴随着争议。

购买周杰伦DEMO数字藏品时，簌簌曾犹豫是否要购买499元的限量盲盒。根据介绍，限量盲盒中必定包含稀有钥匙或传奇钥匙，可以等同于所有未来杰威尔音乐在平台上开放空间的钥匙。

但思忖再三，簌簌仍然选择了20元的精装盲盒。“要是哪天平台关停了怎么办呢？”簌簌的疑虑在于，平台承诺的“永久有效”的永久面临极大的不确定性。

这种担忧正在被现实案例佐证。今年8月16日，腾讯旗下NFT交易平台幻核宣布停售，并向用户给出两种解决方案：一是继续保留数字藏品，二是申请退款。

幻核的善后相对体面，但其他没有大公司背书的平台一旦关停，是否能做到这样的善后就是未知数了。

另外，粉丝也关心藏品的价值问题。虽然本次发行的数字藏品在3D空间场景上下了一番功夫，但用户本质上是冲着音乐本身，或者说冲着周杰伦购买的。

在杰威尔音乐和薄盒APP官方微博下，不少粉丝在抱怨音源泄露问题。在宣布发售以前，《纽约地铁》的DEMO就在微信、B站等平台上传播开来，相关视频播放量远超数字藏品购买量。

因此在一些用户眼中，NFT藏品那段代表唯一性的编号不再是社交货币，而更像是“智商税”的象征。

值得注意的是，这并不是周杰伦在NFT领域第一次引起争议。今年元旦，周杰伦曾在社交媒体上帮自家潮牌PHANTACI与NFT平台Ezek联合推出的NFT项目做宣传。在其光环加持下，总量10000个的NFT藏品不到一小时被抢购一空。周杰伦的带货操作引起了部分网民的质疑，认为其“收割”粉丝。

在被质疑“收割”粉丝后三个月，周杰伦自己也在NFT上吃了亏，4月1日，周杰伦发文称，自己购买的无聊猿NFT藏品被盗，经过多次转手最终卖出300万元的天价。而由于NFT的去中心化属性以及相关法律缺位等因素，对于NFT被盗，损失惨重的周杰伦也维权无门。

此外，在体验本次售卖的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”数字藏品过程中，簌簌发现平台本身也有不少问题，如页面偶尔卡顿，人物动作略显僵硬，有时歌曲声音会突然消失，需要退出后重新进入才能恢复正常等等。

短时间内，外界对数字藏品的担忧不会消失，数字藏品本身的种种不足也有待改进，周杰伦的歌迷想要在元宇宙里获得能和现实宇宙演唱会媲美的体验，恐怕还需要很长一段时间。

元宇宙的概念，最早来自于科幻作家史蒂文森1992年创作的科幻小说《雪崩》，意指在共享的线上世界中，使用者能够互动，甚至在虚拟世界中生活、工作。故事中创造了一个平行于现实世界的网络世界，在现实世界中地理位置彼此隔离的人们通过各自的“化身”进行交流娱乐，这便是元宇宙的最初来历。后来随着作品的大火，作为与现实世界共同存在的平行网络世界——元宇宙的概念逐渐被广泛接受。

近年来随着虚拟现实、VR设备等各类型技术的快速发展，元宇宙重新作为一个概念被广泛炒作，从电竞游戏到数字人，从NFT数字藏品到工业元宇宙，范围越来越广泛。值得注意的是，与前些年单纯的概念炒作相比，近两年随着各方面条件的改善，元宇宙似乎已经走过了概念阶段，走向了实质性的产业探索阶段。

元宇宙从概念走向前台

据有饭研究不完全统计，截至今年五月底业内已经至少有72起关于元宇宙领域的投融资了。除了投融资比较密集之外，全球范围内包括Facebook、英伟达、谷歌、微软、亚马逊、BAT、门户互联网网站等互联网企业也都纷纷参与了其中，各地政府也在通过建立元宇宙产业园的方式推动元宇宙产业的发展。方方面面的迹象表明，元宇宙已经实实在在地从幕后走上了台前。

而元宇宙能够从概念走向前台，首先核心离不开产业条件的成熟。具体来说构建成熟元宇宙需要满足3个先决条件：1）计算机技术与互联网通信技术的成熟，目前5G技术的广泛应用正在逐渐满足元宇宙的通信技术门槛（低时延通讯）；2）社交网络，它将用户聚合在一个公共虚拟的空间之中，这为元宇宙打下了社交基础；3）XR技术的快速发展，弥补了传统网络信息只能简单投射的短板，创造除了虚拟技术与现实世界相融合的沉浸感。

其次，经过近些年的探索，元宇宙的应用场景得到了实质性地拓展。比如，如今行业内外涌现出来的形形色色的数字人，逐渐成为现实世界与虚拟世界的连接点，并日益成为元宇宙的重要场景入口；游戏场景作为元宇宙的雏形，成为了元宇宙沉浸式体验的先行者；社交场景中，虚拟与现实两栖交流成为可能；娱乐场景中，演唱会领航突破物理的限制，虚拟主播开始参与娱乐直播活动；消费场景中，NFT成为元宇宙世代的资产。

最后，元宇宙作为互联网向更广阔世界开拓边界的一种高级形式，将带动广泛的新兴技术和产业发展，因而受到了来自政府等各方面的支持与鼓励。单就XR来说，其基于现实基础，能够增强人体“视、听、触”三大感官效果，它的实现需要3D技术、全息显示屏幕、动作语言交互技术的成熟，同时它能够延伸到教育培训、影视娱乐、展览与活动、智能办公、工作建模与设计、新场景消费六大应用场景，由此实现数字孪生。

放到整个产业中来看，其发展还会推动上游的VR硬件（VR头盔）、传感器、促进器等相关零部件的发展，其交互过程也需要云计算、5G、大数据以及AI的支持。比如，数字孪生要求在现实体配置大量的传感器如IoT设备以及边缘计算设备，收集数据实时分析，并在后端布置大量的AI设备用以运算和反馈，借助机器学习、软件分析、物联网等技术实现与仿真模型有机结合，其广泛的带动性也让其受到了各地政府的一致青睐。

据亿欧智库整理数据显示，目前广东、上海、无锡、合肥、山东等地方政府，均已经出台了关于发展地方工业元宇宙的政策，其中上海市政府更是在《上海市培育 ” 元宇宙 ” 新赛道行动方案（2022—2025 年）》中，表示要着力培育一批品牌号召力强、具备国际竞争力的原创元游戏。以上种种变化，都在将元宇宙从概念中推入到产业发展的现实之中。

内容、硬件或率先抢跑

据公开的资料显示，自元宇宙概念爆火以来，现实世界的人和物的场景均被搬上了虚拟空间之内，一时间诸如元宇宙的原住民虚拟人、虚拟资产如虚拟地产、数字藏品等形形色色的虚拟场景被创造了出来，但这些虚拟场景中绝大部分仍处于前期的炒作阶段，还没有进入到一种纯粹理性且出于价值考虑的市场交易之中。

就拿此前曾爆火一时的虚拟地产来说，其作为虚拟世界中个体的私人所有或者公共所有资产，曾遭到轮番爆炒。虚拟地产曾在短短数月之间暴涨了好几倍，但在去年11月炒作至顶峰之后，很快就暴跌了85%。其中，知名歌星林俊杰购买的3块虚拟地产，甚至超过了市场暴跌的均值，已经从12.3万美元跌至16628美元，浮亏86.5%，市场炒作投机之风由此可见一斑。其他很多领域，也与元宇宙房产差不多。

因此尽管元宇宙涉及的领域相当广泛，但目前在国内真正受到关注的领域仍主要集中于数字内容以及VR硬件等领域，这背后也是由多方面的因素所促成。

一方面，无论是内容还是硬件，国内均具备很强的市场需求。以硬件为例，据元宇宙雷达公开的数据显示，知名元宇宙巨头meta（前身为Facebook）旗下的VR硬件产品，2020年Q1出货量还仅有215803台，到了2021年就达到了663302台，同比增长超过了200%，其市场需求量之大由此可见一斑，这或许也是诸多巨头不惜代价要参与进来的原因所在。

据公开资料显示，目前参与元宇宙游戏布局的就有腾讯、三七互娱、网易等众多国内游戏界的大咖，其中腾讯还在元宇宙社交领域广有布局，硬件领域更是出现了歌尔股份等知名头显设备厂商。比如，在元宇宙游戏方面，腾讯不仅先后入股了元宇宙概念的Roblox、Epic Games和迷你玩等公司，还亲自下场参与了很多游戏内容如《堡垒之夜》的游戏内容制作和AR/VR内容引擎开发等工作；另外，腾讯还亲自下场加注了多家VR游戏开发商，如上海钛核网络科技有限公司、柳叶刀工作室、威魔祭元等UGC平台，基于游戏IP还开发出了无限王者团（基于《王者荣耀》），《QQ炫舞》的星瞳。

在元宇宙社交层面，腾讯的元宇宙社交更是遍及QQ音乐、QQ以及其投资的灵魂社交平台Soul之上。硬件层面，腾讯于2018年研发出第一款VR头显设备——TenVR，并于2021年，入股专注于AR/VR元宇宙触觉模拟技术的英国厂商Ultraleap，布局速度也在加快。目前来看，无论是硬件产品还是数字内容，现有用户对于娱乐需求的需要都可以借助元宇宙得到一定程度地满足。

另一方面，相较其他应用场景，数字内容与VR硬件产业更为成熟。与需要巨大技术投入才能够实现的数字孪生场景相比，VR头显与数字内容这两个产业，在国内具备很好的产业基础。就数字内容方面来说，国内有腾讯、网易等最出色的数字内容公司作为领头羊，其相关的配套产业链在国内发展已经比较完善；就VR硬件来说，国内市场拥有全世界最完备的制造业基础加上不断增强的技术实力，中国VR硬件有取得引领性优势的产业基础。

总之，无论是基于市场需求还是产业成熟度，元宇宙内容与元宇宙硬件产业都有望在国内市场率先起跑。

元宇宙的现实困顿

尽管前途乐观，但从当下元宇宙的发展现状来看，制约元宇宙产业化的现实困难仍有很多。

一方面，元宇宙对信息技术的高度集成性，决定了其落地过程的高门槛，这也就意味着其在很长一段时间之内还无法完全实现。据8月初贝壳财经夏季峰会举行的题为“下一代互联网离我们有多远”的主题论坛中，中国工程院院士邬贺铨提到，元宇宙是现有所有信息技术的集成，它涉及到5G、IP网、云计算、人工智能、虚拟现实、区块链、数字货币、物联网、人机交互等技术门类的集成，它的实现对现有所有的技术要求都很高，几年之内这些技术的发展还不足以满足其落地的要求。

就硬件方面来看，目前推出的VR眼睛、触觉手套等一系列硬件设备的研发与完善，还只能满足用户对虚拟世界的视觉、触觉、听觉等基本需求，尚难以实现将用户的现实形象完全投影到虚拟世界之中。

另一方面，元宇宙的商业化存在着极大的不确定性。从公开资料来看，尽管目前巨头参与元宇宙的热情很高，但绝大多数业务仍处于试水阶段，随时有关停的可能。据最新消息显示，腾讯旗下的数字藏品平台“幻核”目前已经停止更新，平台上的所有藏品状态也基本处于已结束、已领完或者已结束状态，这或许意味着腾讯在数字藏品领域的“试水”暂告一段落。类似地，动作频频的字节跳动，也在此前下架了增长不及预期的社交元宇宙APP派对岛。

除了业务探索上的不确定性之外，商业化的效果也有待验证。据公开数据显示，meta虽然凭借雄厚的资金实力，收购了虚拟现实头显制造商Oculus布局硬件入口，并取得了显著的成绩。但由于受制造和运输成本上升等因素影响，其头显设备不得不抬升价格，但销量下滑现象很快显现；另外，现有的头显设备硬件绝大多数仍处于未盈利状态，meta或许也未能例外。

同时，商业模式单一的问题在目前的元宇宙产业中仍广泛存在。比如，很多卖硬件的只能依靠硬件盈利，并没有软硬件结合的新型服务闭环、壁垒较低；在一众元宇宙直播公司中，很多公司仍然主要依靠用户、粉丝打赏来创造收益，并没有很多元的变现路径。

总之，无论是技术上的高壁垒还是商业上的不确定性，都决定了其产业化还需要一个较长的时间才能实现。

行业参与仍需谨慎乐观

对于有心参与元宇宙的玩家来说，既要看到元宇宙发展的光明前景，也需要看到行业发展初期层出不穷的风险挑战，因此保持谨慎乐观或许才是最恰当的应对态度。

从风险性来看，在经过了去年高歌猛进的入局之后，今年包括许多巨头在内的玩家，已经大幅地减少了对一些“伪价值业务”的参与度。在外界传出腾讯幻核被下架的同时，今年以来百度星际口袋、阿里鲸探、京东灵稀、网易星球等数藏平台，也都纷纷失去了前进的动力。

其背后的逻辑在于，在合规政策趋严的条件下，大厂背书无法消除数字藏品玩家对于未来不确定性的焦虑。毕竟，在大厂的“示范”作用之下，许多跟风投机的二道贩子浑水摸鱼，借助数字藏品割韭菜，甚至于做虚假资金买卖的虚拟交易市场，不断下探监管的底线，很容易诱发行业性的整治。另外，技术上的不成熟、不确定，战略上的试探性投入，也让元宇宙的“繁荣”景象展现出很大的脆弱性。

从前景来看，元宇宙集合了当下最前沿的技术成果，其实现过程本身将给方方面面带来切切实实的好处，具备乐观的前景。元宇宙作为一个虚拟现实产业，其牵动着与数字经济相关的方方面面的技术成果应用，同时其也在与传统实景结合，推动传统产业加速升级。

比如，当前出现的工业元宇宙，可以做到最大限度地推动工业生产降本增效；元宇宙游戏，则可以打造更具沉浸式体验的游戏场景氛围和感受，极大增强游戏玩家的感受力；社交元宇宙，可以通过远程交互帮助人们实现“千里相连、如临其境”的社交效果……

总体来看，元宇宙未来前景可期，但这必然是一个长期的过程，保持谨慎和耐心仍是参与者务必具备的正确态度。

随着区块链、XR等领域技术的快速发展，元宇宙也在从概念开始逐步落地，NFT、Gamefi等应用场景涌现。游戏作为天然具备虚拟空间、力求玩家沉浸感的娱乐性产品，与元宇宙概念高度契合，具备较强关注、分析价值。

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作者：易观分析

来源：易观分析

2022年下半年，资本奔赴元宇宙社交市场的热情丝毫未减。

前有国外企业Facebook更名为Meta，并表示未来专注于构建一个虚拟现实的共享环境，后有国内企业“映客”，更名为“映宇宙”，意在“ALL IN”元宇宙，两者改名向用户表明了加码元宇宙社交的决心。

无独有偶，主打构建年轻人的社交元宇宙平台Soul App正式向港交所递交招股书，准备在香港上市。Soul在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于改善并升级专有技术、改善数据分析能力，并开发社交元宇宙。

互联网企业、科技企业、社交平台相继更名、上市、融资，撬开了元宇宙社交的大门，更多新奇有趣的虚拟社交玩法走上了历史的舞台。

元宇宙社交欣欣向荣

互联网行业有一句名言“站在风口上，猪都会飞起来”，元宇宙社交风口已至，所有玩社交的、搞虚拟技术的企业，还有很多连续创业者都立起了“元宇宙社交”的旗帜，元宇宙社交市场一片欣欣向荣。

一来，元宇宙社交产品数量急剧增长。

2021年开始，互联网企业相继推出的元宇宙社交产品，例如：百度的元宇宙社交App希壤、字节的元宇宙社交App派对岛，还有如啫喱、ZEPETO、缓缓星球、虹宇宙等主打元宇宙概念的社交App。

据网络数据显示，2021年11月至2022年1月，大概有552个APP在自己的描述中增添上“元宇宙”三个字，其中有70个自称为元宇宙社交的APP。

二来，国内元宇宙赛道融资加速。

4月，游戏开发引擎及工具提供方Cocos完成5000万美元B轮融资；5月，前Snapchat团队成员成立的元宇宙UGC平台BUD完成3680万美元B轮融资；6月，元宇宙公司燧光科技完成1.25亿元融资……

智研咨询发布的数据显示，2022年1-4月中国元宇宙市场投融资金额已完成81.2亿元，已超过2021年全年水平。

元宇宙社交市场投资方不乏高瓴资本、红杉资本、真格基金、五源资本、险峰长青、晨兴资本、星瀚资本等一线投资机构。

三来，人工智能、云计算、5G等底层技术发展逐渐完备，元宇宙在游戏、社交、虚拟购物等领域拥有广阔的应有前景。

据Valuates Reports最新发布的报告预测，到2028年，全球元宇宙市场规模将从2022年的2800万美元增至5100亿美元，2022-2028年的复合年增长率为95%。

追根溯源，元宇宙社交如此被追捧和技术的发展、用户社交需求的改变以及市场环境的变化相关。

一方面，移动社交流量红利的见顶、用户增长的停滞，社交平台营收增速降低，各大企业都寻找新的经济增长点。

另一方面，元宇宙社交这种虚实结合、有新意和创意的个性化玩法尤为受Z世代青睐，符合用户当下社交需求。

种种迹象表明，元宇宙社交变革越来越近，而在这场变革中，谁又能获得最终胜利？

是称霸社交市场多年的微信和QQ，还是字节、百度等科技巨头下的平台，又或者年轻人喜爱的新型社交平台，还是直播市场跨界而来的追风者？

Soul：二次冲击IPO，造元宇宙社交梦

众所周知，Soul凭借新颖的社交玩法吸引诸多Z世代，一跃成为近几年Z世代活跃度最高的社交平台，俨然陌生人赛道一匹黑马。

招股书数据显示，2019年至2021年，Soul月活用户数分别为1150万、2080万和3160万，2020年和2021年的同比增幅分别为80.7%和51.6%；

同期，日均活跃用户数分别为330万名、590万名和930万名，2020年和2021年的同比增幅分别为81.0%和55.8%。

在Z世代的拥护下，Soul很快在社交市场占下一下之地，上市也提上了日程。

去年5月，社交平台Soul申请以SSR为交易代码在纳斯达克上市，摩根士丹利、Jefferies、美银证券与CICC共同担任承销商，且将发行价区间定在每股美国存托股票13-15美元之间。

反转来得很快，6月23日，Soul发布公告称：“经过慎重思考，管理层先暂停IPO的定价流程，大股东腾讯也支持这一决定。”

Soul第一次上市被中途叫停后，转向港交所递交招股书再次发起了上市申请。值得关注的是，Soul在美股和港股的招股书中，重点提及社交元宇宙、虚拟社交等关键词，显然社交元宇宙是Soul给资本描绘的新版图。

可以理解，Soul为什么将元宇宙社交作为当下布局和未来发展的方向。

一方面，Z世代年轻人都很关注元宇宙、虚拟人等新科技和新社交，元宇宙社交十分契合Soul主流用户群体。

另一方面，Soul主要通过虚拟道具、会员订阅等增值服务变现，完善虚拟社交生态有益于开拓多元化的营收途径，增强平台变现能力。

据了解，在Soul平台上用户可使用Soul币购买虚拟道具和权益，包括特色avatar道具、虚拟礼物、增加推荐机会的权限。

2019年至2021年，Soul月均付费用户数分别为26.9万名、92.9万名和约170万名，每名付费用户的月均收入分别为21.9元、43.5元和60.5元。

对于行业后来者来说，挑战微博、QQ称霸的社交市场并不容易，陌生人社交赛道两侧更是哀鸿遍野，Soul需要做出差异化的玩法、增强商业化能力，而强化虚拟经济确实是一个不错的选择。

只不过，Soul想要圆梦元宇宙社交并不容易。

在普遍认知中，“社交元宇宙”是接近于真实社交环境且拥有和真实社交一致甚至更多的社交玩法的虚拟社交空间。

但在Soul平台上，用户只能发帖子、“捏脸”、多人聊天或者付费定制虚拟形象，与人们认知的元宇宙社交空间差距甚远。

不可否认，元宇宙社交是未来趋势，Soul只要做出一些成绩，在社交市场地位自然能够上升一台阶，但是Soul目前具有元宇宙社交玩法和虚拟平台并不能满足用户的期待，想要圆梦元宇宙社交，任重道远。

映客：改名换面，押注元宇宙社交

和Soul明确发展策略后主动出击不同，映客布局元宇宙社交更像是多次转型未果之后被迫无奈的选择。

当年，秀场起家的映客借助直播红利一跃成为家喻户晓的直播平台，好景不长，短视频异军突起抢占了娱乐直播用户时长，映客直播业务难以为继被迫转型。这几年，直播业务承压，映客转型社交建立起对缘、超级喜欢、积目产品矩阵，也获得了相对应的回报。

财报数据显示，映客社交业务2019年在集团总营收贡献占比14%，2020年在集团总营收贡献占比41.8%；2021年上半年，映客社交业务收入26.9亿元，在集团总营收贡献占比达66.7%，社交业务已然成为映客的营收支柱。

只不过，比起其他知名的社交平台映客在用户规模、知名度和产品口碑等方面并不占优势，若不是其更名映宇宙，人们恐怕都要将它淡忘了。因此，映客此次以改名的形式进军元宇宙，可以说是一次“追风行动”，为的是“重新开始”。

正如映客董事长奉佑生解释的：“集团需要有更适合的品牌名称代表集团对外的形象，而不是用具体的产品名代替集团名字，所以品牌升级由映客改名为映宇宙。”

在产品层面，映客先后推出元宇宙K歌玩法“全景K歌”、元宇宙恋爱APP“情侣星球”，并计划研发打造海外3D虚拟形象社交产品The Place，意在持续提高元宇宙社交产品竞争力。

在“全景K歌”上，映客用3D技术还原了K歌包房，用户可以沉浸式体验K歌，在“情侣星球”上，情侣用户可创建两人的私密情侣空间。

在技术层面，元宇宙社交场景的构建需要满足虚拟空间、虚拟形象、交互体验等等，这样就要求相关企业需要具备AI识别、动态美颜、VR、AR、MR、XR等技术能力，映客作为互联网行业的“老玩家”在互联网、人工智能、虚拟技术等技术层面有产品经验，但摆在映客面前的难题还有不少。

好消息是，映客拥有研发对缘、积目等社交产品的经验，对主流社交用户习惯和需求有积累，有利于布局元宇宙社交。

而且映客做直播和社交积累的用户可以导流到新的元宇宙社交产品中，同时映客持续专研新技术、创新元宇宙社交玩法，就有机会重回巅峰时刻。

陪跑者OR大赢家？

自元宇宙概念被提出，社交、游戏、办公等领域相继绑上“元宇宙”前缀，市场涌现“元宇宙+”概念，一如当年的“互联网+”具备无限的挖掘潜力。

有券商预测，预计到2025年，元宇宙在社交、游戏、短视频、移动办公等领域合计国内市场空间将达到3400亿元至6400亿元。

千亿级市场引来诸多玩家竞赛，参赛者既要弥补自身技术实力的弱势，又要应对外来竞争对手的追击，谁将是陪跑者OR大赢家？成为悬念。

从当前市场来看，啫喱、Soul有热度和用户量，而超级QQ秀、希壤、派对岛具有资本技术、资金等资源加持，各有优势又各有不足。

以元宇宙社交软件啫喱为例，2022年2月11日，啫喱正式上线还不到一个月时间，排名就超过微信、QQ，登顶AppStore免费榜，成为了近三年来第一个排名超越腾讯系App的社交类应用。

可惜啫喱爆火后被曝涉嫌泄露用户隐私、虚拟穿搭抄袭等问题，并且不少用户表示啫喱存在延迟、闪退、无法进入等诸多问题，而后主动下架暂停新用户进入。

其实和啫喱一样被吐槽体验感不好的元宇宙社交产品还有很多，主要原因是技术实力跟不上用户日益变化的虚拟社交需求。

也就是说，尽管元宇宙社交赛道一片欣欣向荣，但捏脸、换装、游戏、K歌等虚拟玩法同质化严重，没有一个软件能够完全满足人们对虚拟社交空间的想象。

元宇宙社交风口可能会和此前“MT马桶”、“聊天宝”、“多闪”一样转瞬即逝，也可能会催生和微博、微信、QQ一样的现象级产品。

可以肯定的是，元宇宙风口下社交赛道将迎来新的变革，社交平台用虚拟技提高服务效率、提升用户体验的同时，也将创造新的社交方式和社交空间，使得社交市场获得新的增长，也为“社交狂徒”们提供新的发展动力。

元宇宙 “脱虚向实”的第一案例。

6月26日，北京798搞了场“元宇宙”大活动：线下活动热闹非凡，线上元宇宙短短5天时间线上累积逾15万新增用户，即使到深夜2-3点钟，用户依然活跃在线上元宇宙空间中玩合力社交游戏，并且兑换数字文创礼品。

将数字世界的元宇宙和线下实体场景进行落地结合，将基于区块链的数字文创产品和实体商品、权益相匹配，这场由国际画廊周北京独家数字战略合作伙伴「大有」落地的元宇宙场景，很有可能会成为国内的标杆。

01 中国式元宇宙实践：脱虚向实

元宇宙只能出现在数字世界吗？

不，它应该是和线下体验、实体商业相结合的；它不应该是虚拟地飘在天上，更应该是稳稳地落实在线下场景的。可以说，中国式元宇宙应该是“脱虚向实”的，是可以切实赋能线下商业的。

今年2月份，上海新天地联合大有艺术落地了一把“元宇宙”。在商业综合体内，消费者可通过《未来宇宙》全域互动AR小程序找寻艺术数字世界入口通道，穿越宇宙空间，跟随活动地图，寻找神秘福虎。

参与者有机会获得由知名女性先锋艺术家宋三土设计的以老虎为原型的数字文创产品，包括殿堂级珍稀款冰雪虎的3种不同稀有度的9款数字藏品之一。

▲消费者通过AR收集“花花币”

同时，消费者可以通过现实增强技术（AR）收集到不同种类的“花花币”。

“花花币”有两个用途，一方面消费者可以支付“花花币”进入宋三土老师的元宇宙空间、参与宋三土老师未来的活动；另一方面，消费者可以在自己的元宇宙空间中种下“花花币”，进而长成一片花海，最后把花带走。

当然，消费者也可以即时兑换自己的“花花币”，在上海新天地内100个商家进行使用，兑换实体产品。

“把花花币留在手里的用户，很可能是三土老师的粉丝，我们未来就可以和三土老师一起去运营、服务他们；把花花币兑换成实物产品的用户，很可能就是对应品牌、商家的粉丝，这样，商家未来就知道应该去服务哪些特定用户”， 「大有」创始人黑羽表示，“无论是哪一种，都是有巨大价值的，我们通过数字文创就可以了解到不同的消费动机，这就为未来的深度运营提供了可能。”

从另一个角度看，现在的商业综合体一般通过消费者的消费金额对它们进行细分，未来就可以通过每个消费者持有的不同种类、样式、大小的数字文创产品对它们进行分类，精准掌握每一个消费者的特征，实现传统会员卡达不到的效果。

此外，特定的数字文创产品就相当于特定商家的VIP身份，无论是在线下门店还是在品牌的虚拟元宇宙空间中，持有特定数字文创的消费者可以获得更多权益，这也是将虚拟的文创产品和现实权益结合的又一应用。

02 元宇宙x文创x商业综合体：会员体系的跨越式“进化”

必须承认，对于商业综合体、购物中心等超大型服务商，如何一直与会员“谈恋爱”、提升会员参与感，进而从交易型关系进化为情感型关系，一直都是老大难问题。

传统的逻辑是“一言不合”就造节，给消费者各类满减或者折扣，虽然是一套驾轻就熟的打法，但是近年来，“节日轰炸”的效果已经大打折扣，无数商业综合体空有几十万甚至上百万的会员基础，却只能“坐在金山上挨饿”。

数字文创和元宇宙很有可能会成为破局点。

北京某商业综合体与「大有」签约艺术家进行了一次“科技与艺术赋能商业”的合作，在综合体的核心区域，通过“AR 扩增实境技术”设置了一尊虚拟的艺术雕塑。

消费者直接通过手机端扫瞄二维码登录「大有」微信小程序，就可以在商场空间内看到巨大的虚拟雕塑，并且还可以与艺术品进行互动体验。这种目前国际上最流行的“增强现实艺术展”就这样惊现商业综合体内。

艺术雕塑既真实存在又裸眼不可见，在为商场增添独特艺术氛围的同时，亦为观众打开一个几近虚幻的奇妙新世界。值得一提的是，AR的艺术作品完全没有运输、搭建、布展等环节。为商业引流的同时节约了大量线下成本。

当消费者按要求完成相关任务时，就可以获得相关数字文创产品的“碎片”，几个碎片就可以拼成完整的数字文创产品，并直接和他们的账号绑定。

这个过程中，消费者一方面通过设备进入到艺术家的元宇宙空间，和艺术IP产生联接，另一方面，他们需要注册会员或者打开自己既有的会员服务，来领取相关数字文创产品——小小的活动实现了会员的拉新、唤醒。

商业综合体激活了老客户、引来了新客户，艺术IP和用户产生新的连接，而消费者获得新体验的同时，获得各类数字文创——可以说，商业综合体、艺术IP、消费者之间实现“三赢”。

▲消费者在元宇宙中等待兑换

相较于国外各类图片NFT，这些数字文创本身对应了综合体内各个品牌的权益：比如某个文创对应着获得某知名品牌的特殊会员权益，持有它意味着你可以参加这个品牌的独家活动；另一个文创可以结合会员积分的消耗，在特定品牌兑换一款限量款化妆品礼盒。这样一来，每一个数字文创产品都可以和实体经济进行绑定、兑换，产生了实际价值，进而避免了国外NFT的无意义炒作问题。

「大有」创始人黑羽表示，数字文创产品有价值，不因为它是个Token，更重要的是因为它对应了商品和权益，这才是价值的体现。“未来会有一种全新的逻辑，品牌会通过数字文创产品先和消费者建立连接，然后可以对消费者进行分层，慢慢找出最忠实的粉丝，并赋予他们更多的权益。数字文创产品叠加元宇宙将会成为全新的流量入口。”

此外，这些文创产品是基于区块链的，这就意味着它永远属于消费者本人，而不会像会员积分一样会清零，本质上是一种会员身份、消费者主权的体现。

有趣的是，在元宇宙场景中，这些数字文创就成为了消费者的avatar，也就是消费者在元宇宙的“数字孪生体”。于是，消费者就可以用更多的数字文创来装扮自己的avatar，体现出不同的个性和特征——这个过程本质就是会员的激活和促进消费。

更为重要的是，在品牌的元宇宙空间中，具有对应数字文创的用户就意味着拥有会员身份，如果普通会员可以在元宇宙中跑来跑去，那么会员、VIP会员一出场就是金光闪闪的，可能伴随着各种特效，甚至可以飞在天空中——如果说，现实生活中会员身份不容易体现，那么元宇宙中的会员身份展现方式就“只有你想不到，没有你做不到”了。

通过元宇宙和数字文创的中国式结合、落地，商业综合体获得新会员，召回沉睡客户，激活老客户，这必将是国内会员体系的一次跨越式“进化”！

03 场与场叠加，谁会成为“元宇宙第一商业综合体”？

从实践看，线上的元宇宙是个“虚拟场”，线下的商业综合体是个“现实场”：海量的会员、巨大的空间、丰富的商业形态，商业综合体的“现实场”必将会成为元宇宙时代的“线下孪生体”，而场与场的叠加就会产生1+1>2的效果。

无论是北京798的画廊周活动，还是上海新天地的“花花币”，我们都可以发现，将元宇宙和商业综合体绑定，商业综合体、商家、IP、消费者之间产生全新联接，就可以实现脱虚向实、虚实结合。

对于后疫情时代的商业综合体来说，元宇宙将不再是一道选择题，而是一道必答题。所以，问题来了，谁会成为“中国元宇宙时代第一商业综合体”呢？

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作者：王子威

来源：零售威观察

根据第一性原理，元宇宙里最大的元事实是——以没有边界的供给，满足没有边界的需求。在越来越大的供需空白之间，在生产与消费的渐变之下，营销人面前将出现哪些新的抓手和流量高地？

一、NFT成为破圈利器，用户DIY虚拟商品

目前，虚拟商品在市场上还处于猎奇阶段，它有3大使用场景，目前已经实现的是商品结合NFT做成数字藏品。

NFT作为具有收藏和投资价值的确权数字IP，打开了从物理世界向虚拟世界价值过渡的窗口。目前的营销玩法包括卖限量版NFT产品、结合感官体验制作产品周边、做艺术家联名款等等。

你会发现，品牌NFT既是品牌的数字资产，又是用户手中的数字藏品乃至投资工具，数字藏品用户无疑是铁杆粉丝。怎样表达对周杰伦的爱？简单粗暴买他的NFT就好了。未来，NFT可能成为粉丝追星、追艺术家、追品牌的第一选择。

对品牌来说，NFT可能成为品牌多功能、强吸粉的子IP，用来跟用户一起投资，跟艺术品、游戏、音乐、身份认证等无限赛道联名，拉近用户关系，拓展各圈层用户。

除稀缺宠儿NFT外，未来，虚拟商品最普遍的大众化应用场景是在元宇宙试用、体验和下单，线下收货。更进一步，在元宇宙的创作者生态下，用户可以借助多种AI工具修改和设计自己喜欢的虚拟产品，比如用VR设计球鞋的3D模型，改变鞋子的颜色、特效，然后由商家定制一样的鞋子交给用户。

二、虚拟人淡出视线，世界级IP撑起流量天花板

目前被品牌抢疯了的虚拟人，在元宇宙里将无人问津。试想下，一旦人人都进入元宇宙，虚拟IP就成了NPC，你会崇拜和模仿一个NPC吗？真人IP必将取代虚拟人IP，同时多元化IP将崛起，在元宇宙里扛起流量大旗。

伴随元宇宙虚拟空间的全球化，除了当下世界瞩目的奥运会外，拥有空前规模粉丝的世界级IP将会越来越多，TA不一定是明星，可能是企业家、科学家或者一部剧。

在元宇宙立体、沉浸式的内容生态下，人物IP将成为影响更大的行走种草机，影视IP将完美代入产品引发购买，用户可以随时随地一键下单。“一呼天下应的话筒”越来越多，将有利于世界品牌的竞争和打造。

值得一提的是，在所有IP中，文创IP是一笔跨越时空的隐形金矿，更多细分领域IP将被哄抢瓜分。在元宇宙中，时间像视频进度条一样可以拖拽，漫游任何历史朝代，品牌可以结合古代文化做文创类产品和服务，赋予品牌内涵。

三、算法跳跃推荐，品牌互相导流

“您刚买的这份炸鸡于今天凌晨新鲜制造，再来点啤酒更配哦！”

别误会，这不是服务员的推销，而是你逛超市时通过增强现实看到的温馨提示。AI算法将为你提出购物建议，这样就实现了一个品类到另一品类、另一品牌的导流。

在万物深度互联的元宇宙，品牌将通过一切合作实现深度共赢。事实上，现在品牌联名已经成为性价比最高、最受品牌垂青的营销方式。在元宇宙，只有开放心态下的品牌联盟才能把元宇宙的价值链拉长，充分释放生产力，所有品牌将玩儿在一起，为用户创造更好的服务和更新的体验。

四、线上信息流广告消失，线下AR广告千人千面

当用户可以手动选择无广告模式、非兴趣推送模式、非本地模式……，品牌还能做线上广告吗？在元宇宙里，去中心化会让数据的所有权和使用权从平台回到用户自己手中。

除了数据线索中断，在元宇宙里，虚拟人背后的真实身份也难以辨别，元宇宙里的玲珑小姐姐现实里可能是壮汉，根本无法精准推送广告。可以预见，信息流广告的辉煌时代将翻篇，另一方面，物理世界的广告却凸显出优势。

在元宇宙，任何一个物理层都将叠加一个信息层，利用AR增强现实，户外广告的屏幕传感器将感知每个人身上的服装鞋包，通过AI智能把相关商品的推荐信息制作成有吸引力的沉浸化故事，以千人千面的形式投放到大屏幕。

五、品牌空间百变，用户花式参与

搞不好社交的品牌，不是好游戏厅。在元宇宙的立体世界里，企业将变成艺术展厅、游戏厅、媒体平台、社交场所。

从工业时代、互联网时代到元宇宙，企业将从生产、服务转向创意。这种创意将聚焦在内容上，因为元宇宙作为数字世界，一整个儿是由内容构建的。

在元宇宙，品牌即内容，品牌内容靠用户共创。如果品牌讲了一个吸引人的好故事，会吸引很多用户参与故事设置，然后沉浸式体验故事内容。通过简单易上手的AI工具，用户还可以把品牌内容形式任意转换，比如电影、歌曲、小说、游戏甚至一幅画，还能用混合现实增强效果。

可以想像，品牌将在元宇宙拥有专属的数字空间，用户评价将分门别类悬浮在空间的某一角，方便用户辨别购买。不用担心，在区块链技术下，每条用户留言都真实可信，线下产品也再没有假货。除此之外，品牌还可以在自己的空间开发布会、搞艺术展、做公益营销，以更沉浸、多元的方式跟用户沟通和互动。

六、快服务+慢体验，好品牌造内啡肽

好的品牌将给用户带来持久幸福的内啡肽，而不是一时激情的多巴胺。从现在到未来，品牌的娱乐化转型不会止步。

在品牌的数字空间也就是子元宇宙里，用户能根据自己的喜好，通过沉浸式创造，满足自我实现需求。品牌可以把生产过程变成有趣的游戏，带用户参与、记录、社交。通过产品跟用户的生活联系，可以变成一个有价值、有粘性的垂直领域平台，比如鞋类品牌可以做跑步擂台空间，用户记录跑步数据，和朋友比拼。通过AR增强现实指引，逛线下商场还能开启寻宝游戏模式，丰富体验。

当代消费者现状——嘴上说快，内心却想慢下来。科技带来的快，是为了让人能够慢下来。进入元宇宙可以很快，但幸福来自慢生活。举例来说，蛋糕品牌组织大家在虚拟世界里烘焙，线下配送同款，就能让用户足不出户享受慢生活和谷物香气的治愈。

七、小品牌空前爆发，大品牌用户经营

你有没有因为这些懒得旅游？全国一样的商业街，卖着全国一样的品牌服装和小吃。从工业时代到互联网时代，我们的商业社会经历了低级多元到高级单一，元宇宙的创作者经济将实现高级多元。

从互联网到元宇宙，我们将从人人自媒体的时代，走向人人自品牌。人人都在元宇宙有自己的空间，可以自由把它变成创意小店。在元宇宙，任何创造都会产生价值，因为需求足够多元，小品牌将百花齐放，人人消费又生产。

那么问题来了，大品牌会消失吗？这倒不用担心，因为人们需要用共识性的品牌标签展示自己。在元宇宙，大品牌将多元生长，但生长模式将发生变化，当企业经营模式转向零工模式、DAU模式，当生产模式转向用户共创，品牌作为一个用户造、用户爱的商业IP，也将靠拥簇它的用户实现自增长——众筹决策经营，企业逐渐退位。

毕竟，最好的产品创新是用户自创，最好的用户运营是被用户运营。

八、总结

不管对消费者还是对品牌来说，元宇宙的无限连接都将创造无限可能。随着资金、技术持续涌入三维元宇宙，商业模式将重塑格局，流量高地将重新洗牌。在巨变面前，跨越时代的第一性原理将带品牌营销穿越迷雾——所有行业都是服务业，所有产业都是创意产业。

作者：元宇宙少女

来源：元宇宙少女

元宇宙还只是个开始。

以VR为代表的元宇宙新消费，则有可能掀起一股风暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect发布会上，将公司更名为Meta，让旗下VR产品Oculus销量大增。

图片来源：Oculus.com

在国内，VR产品也同样经过幻灭期，如今因元宇宙铺天盖地的信息轰炸，而再度复“燃”。它们首选的主战场指向很明确——电商。那些科技发烧友和年轻人最喜欢消费的领域。

作为第一批VR产品从业者，梁维已经开始摩拳擦掌。

前两天Oculus发货量超过1000万，并在App store下载排名力压当红炸子鸡TikTok，让梁维和他的同行都兴奋了好一阵子。

根据Counterpoint Global XR最新预测，VR/AR/MR头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

“市场还处于耕耘状态，但暗战已经打响。”在梁维看来，最大的对手Meta Oculus已经不知不觉间渗透到国内，被专业玩家视作“神明”。国产VR要想追赶，就必须出现一家“小米”这样的公司。

亿邦动力走访过程中了解到，一些VR产品创业公司已经私下形成了共识：

行业必须拿出当年国产智能手机对战苹果的架势，以捍卫中国“元宇宙”的入口。

一、VR的代购者；元宇宙的领路人

“Meta打造元宇宙，就是一个‘阴谋’。”
一位不愿具名的VR厂商向亿邦动力提供了一份资料。这是在Meta召开发布会不久后，美国权威财经媒体CNBC的报道。

他们掌握了一份来自Facebook内部的机密文件，一份整整50页的报告。这位VR厂商发给笔者的内容，正是CNBC披露的副本。

这份报告是由负责公司VR内容的高管Jason Rubin三年前就撰写好的。这份报告揭露了Facebook花了20亿美元收购的VR产品Oculus的低迷表现。三年时间，区区25万用户，与Facebook全球20亿活跃用户一比，相形见绌。

“Facebook在VR研发投入每年数亿美元。”前述国产VR创业者告诉亿邦动力，Jason Rubin希望Facebook可以重视VR产品，而一场声势浩大、谈及人类未来走向的发布会，再好不过。

如果你看过扎克伯格在发布会上的表演，不得不承认他那接近于乔布斯式的“现实扭曲力场”。尽管也有很多人质疑，但他把VR包装成了一个更好的概念——元宇宙。

图片来源：Oculus官网

“这样也好，元宇宙不只是让Oculus在又火了一把，也点燃了国内对于VR产品的热情。”梁维认为，包括资本、创业者、智能硬件厂商、电商渠道、达人主播、粉丝们都high了。

抖音带货一哥罗永浩就亲自在直播间，为国内知名VR一体机品牌Pico站台。

“你去京东、淘宝、拼多多、闲鱼上搜一搜就知道，VR目前到底是一个什么状态了。”国产VR品牌Pico的一名员工说道。

在几位国产VR大佬的指引下，亿邦动力对各大电商平台VR产品做了一番调查，也试图揭开VR产品在国内销售的一个侧面。

在两年前，如果不是使用精准关键词，消费者搜到的第一页，还几乎全是需要插手机使用VR盒子。

现在在淘宝中，近1个月内销量破千的产品已经有6款，拼多多中近1个月销量破千的产品也有数十款。而本就以数码产品为优势的京东，已经拥有3个累计销量破5万的相关产品。其中拼多多和淘宝中都已经出现了大量“厂牌VR”，而这些似乎销量更好。

拼多多、淘宝、京东平台VR搜索结果

这样的数据并没有达到令人振奋的程度，但在梁维看来，已经足够令人欣慰。“以前那种VR头盔1个月能卖1台就不错了，现在这样的销售成绩说明，用户已经认可了VR产品，整个市场距离爆发就差一个破圈事件。”

不过，虽然各家电商平台都是VR设备的有效渠道，但明显可以感受到，品牌们面向不同平台时的定位差异。

据亿邦动力观察，在京东、拼多多中，VR设备的卖家主要以第三方和代购为主，而天猫则集中在官方旗舰店。考拉海购、Amazon海外购等海淘渠道也是VR设备的主要流通渠道。

搜索指定VR产品各平台显示商家类型差异

而基于VR设备重体验的特点，线下实体也是它们同步进驻的渠道。

目前，VR设备在线下的布局主要有几类：第一，国美、苏宁等家电零售门店；第二、移动、联通、电信三大运营商网点；以及科技产品集合店，深入商场或机场等。

不过，在这些渠道中，VR设备也仅仅作为展示区或者只占据了货架一隅。比如在家电零售门店，VR仍与PC、智能电视展示区临近，或者直接设在后者展示区内，从陈列来看并未以独立品类进行运营。

此外，线下还存在大量短时租赁的VR“游戏”场景。如游戏厅的VR蛋椅、小型VR乐园、VR场馆等。

在很多成熟品类中，二手渠道也是流通“大户”，但VR市场还太年轻，二手市场还未发育成形。

在闲鱼、转转等二手平台上，Meta公司主导的Oculus Quest系列、字节跳动收购的国产VR一体机Pico等已占据主流。

事实上，VR设备在各渠道中表现出的复杂性，一方面与VR市场还未成熟有关，另一方面也与其在当下的消费者使用方式和需求有关。不论海外品牌还是国内品牌的VR设备，对于消费者来说还都存在一定的门槛。这也是为什么，在各个渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因为他们不止提供设备，还提供“服务”。

以当下最火的Oculus Quest 2为例，其品牌尚未在国内上线，但各线上渠道存在着大量代购商家。此外，Oculus受网络环境限制需要“特别设置”才能使用。第三方商家在销售的同时，还会配套提供诸如网络设置、激活设备、破解版游戏等“增值服务”，减少消费者成为资深玩家的门槛。

第三方商家客服与用户沟通“全面”的VR服务

“就像早期倒卖腾讯视频会员、爱奇艺会员账号一样。这生意赚的就是眼馋元宇宙、又贪小便宜的人。”这位闲鱼卖主告诉亿邦动力，管它违规不违规，平台也不懂元宇宙的水有多深，先干了再说。

无论市场是否鱼龙混杂，有个趋势不得不承认。虚拟现实类智能硬件正在迎来第二次黄金爆发机会。

根据Counterpoint Global XR最新预测，XR（VR/XR/MR）头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

二、比京东淘宝更在乎VR的；是B站和小红书

在智能手机发展到四五千元的价位的后，引导用户花2000多块买一台VR一体机其实并不难。“难的是还要让用户再花上百块购买内置软件应用。”梁维介绍道。

一个现实是，多年以来，互联网用户已经习惯了互联网世界的免费服务。为了进入一个新世界，要提前养成付费习惯，这是国内市场普及VR的一大门槛。

“在Oculus上起码有上千款应用、游戏被玩家破解，并在社群里扩散传播。”刚刚购买过一款国产VR设备的甄帅有点后悔，自己在入手前没有在社区做功课，“白白”花了几千块钱在Oculus上购买各类软件应用。

甄帅现在已经成了每天都出现在社区里的活跃分子，并向身边的朋友积极推广Oculus。之后，他又嫌人际关系太窄，开始在B站做UP主、录短视频的方式，做VR产品的口碑营销。

事实上，不论是刚有意向入局的小白还是科技极客，想买到称心如意的设备或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社区。

在国外，拥有丰富VR信息的社区有几类：社交媒体平台、种草导购平台、垂直新闻站点和官方论坛，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus论坛等。

其中，在VR领域影响力较大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge几家。VR在这些平台中信息传播主要依赖博主的影响力，比如YouTube的VR内容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等几位博主手中，他们都会不定期的发起具有影响力的话题和讨论。

VR设备在这类平台形成销售闭环也比较容易。一个例子是，Oculus先进行产品的发布上线，之后让扎克伯格进入YouTube、Twitch直播间接受知名博主的访问，而这样即可完成营销闭环刺激销售。

Quest 2发布后扎克伯格在YouTube直播间接受Marquees Brownlee采访

而在国内，成熟的内容分享氛围和内容商业模式，都促使社区成了VR市场的主要传播阵地，包括百度贴吧、抖音、快手、知乎、小红书、B站、什么值得买、太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等都是。

其中，太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等专业媒体，主要帮用户快速了解VR动态和进行设备参数对比。而相较于侧重新品开箱、技能种草的抖音、快手、B站，交流VR内容、产品体验和购买建议的小红书、知乎、什么值得买，更像是VR产品的宣发阵地。

在小红书里，VR相关笔记已经有超过8万条，已出现了酱总、小蓝等主要分享VR相关内容的红人；在抖音中，超过百万粉丝的VR相关账号已有6个，其中“VR玩家一号”粉丝达1287万；而在B站，已有近200个VR相关视频播放量超过百万，最热一条视频播放量已破千万。

小红书、抖音、B站中VR部分VR相关内容

事实上，社群只是VR品牌触达用户的第一步，它们同样采用了和新消费品类类似的三板斧模式：到知乎、小红书、什么值得买种草投放，参加猫狗拼大促，然后将消费者转化到自家社区论坛，利用抽奖上新积分活动盘活用户资源，促进用户进行长尾消费。

在内容上，备受关注的Oculus采用的是类似于游戏主机的传播战术：大力投入独占软件和游戏的研发，以新硬件、新游戏吸引媒介关注，用专访等方式制造话题造势，进而促进销售。而Pico等国内品牌会，会着重优化VR一体机的屏幕体验，发布各版改进款，通过内容平台推动天猫京东等电商平台的转化。

虽然信息量不少，但明显可以感受到，国内VR玩家圈还处在与游戏圈相互渗透的阶段，甚至连技术圈都还未燃起兴趣。

例如国内高端消费电子论坛Chiphell，至今仍没有VR频道，整个论坛鲜见关于VR的讨论帖。关于Oculus Quest 2，至今仅有两条。

Chiphell一直以高端PC、游戏主机、显卡、相机装机体验分享被业界所知，论坛注册有着极高门槛。一定程度上，Chiphell反映了相关领域高净值用户群体的喜好，也反映着某个行业生态的繁荣程度。

除了第三方社区之外，Oculus、Pico的官方APP社区也是品牌的运营重点。目前，Oculus APP中的内容集中在新游戏上线介绍和发售，以及用户评价交流。

图注：Pico和Oculus各自App社区和应用市场

另一边，Pico官方APP——PicoVR助手则在游戏上新发售之外，增添了积分系统和分销功能。具体场景是，用户可以凭借活动积分兑换周边产品系统。而所谓分销，即P通过邀请码“老带新”因此，已有大量Pico消费者涌入各大论坛，发布自己的邀请码，以平分返现的方式吸引其他消费者。

百度贴吧中Pico用户正在通过官方分销策略获利

三、QQ群里的VR私域流量；虚拟现实之外的社交大战

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，维系用户的重要通道竟然是QQ群吗？

当你在淘宝代购成功下了一笔订单之后，就会被拉到一个卖家组建的以QQ为主要基础设施的“私域流量”群中。

不仅如此，通过搜索、社区，可以找到各路官方QQ群，数百个第三方VR开发者、商家、达人发起的QQ群。

亿邦动力观察发现，在品牌官方群内，会由群聊机器人、管理员充当客服角色，回答售后问题、发布群公告、推送官方消息，自动引导用户下载官方APP，除此之外不会干预群聊话题。

Pico官方社群内的日常运营

而第三方社群中，日常讨论话题更多围绕着游戏体验、设备bug、PC串流、海淘代购、积分操作。开发者们也会不定期在社群内宣传自己研发的项目信息。

品牌在“草莽社群”中导流的路径已经初现。

部分淘宝商家、VR软件开发者会先利用QQ群的开放性将用户聚集起来，再以游戏活动的形式将活跃用户拉进新的用于后期运营的群。

部分个人群主也会将优质活跃粉丝聚集起来，再转战微信、微博、豆瓣等其它关系绑定更强的平台。

VR相关QQ群搜索结果

而对比下来，Oculus的国内用户更多是因为游戏破解需求，聚集在QQ群中。

“由于Oculus产品大多都是第三方代购，因此QQ群的组建者也基本上都是卖家。也有一部分是专门做VR内容的网红达人粉丝群。”梁维认为，这也是Oculus变向渗透国内的主要路径。

亿邦动力了解到，在正规渠道，Oculus在私域维护上，主要通过在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平台。沉淀粉丝的策略同样是通过Facebook群组的方式。

值得注意的是，用户在登陆Oculus平台时，必须使用Facebook账户。这也意味着Facebook的强（熟人）社交关系链会主导用户在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交关系。相应的，元宇宙中的社交关系也会在acebook上得以体现。

比如，甄帅就将VR虚拟世界里拍的照片，发布在了自己的Facebook账号中，赢得了好友的点赞。

图注：即便有了隐私保护，
Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行为

“这就是社交媒体做元宇宙的长项。就好比腾讯当年把QQ的社交关系链导入到微信，并让微信用户体量迅速攀升是一样的道理。”一位VR厂商向亿邦动力透露，国内VR目前反而受制于现有移动互联网成熟的社交网络，很难做出可以比肩腾讯、Facebook类似的软件生态。

QQ群是目前连接VR与用户最好的通道，而未来我们会不会在某一个大厂的元宇宙里say hello呢？

（应受访者要求，文中梁维、甄帅均为化名）

作者：翟更章

公众号：亿邦动力