1997年2月，一个曾在南海画圈的老人与世长辞。

4个月后，老人“一国两制”终于变为现实。同样在这个月，26岁的丁磊在广州创立了网易，员工3人，办公面积8平方米，做搜索、做BBS、做邮箱。

当时的丁磊一定想不到，他有一天居然会去做电商，而且是一口气做了两个电商：网易考拉和网易严选——某种意义上看，这就是“一厂两制”。

在截止到2017年12月31日的第四季度未经审计财务业绩中，网易电商业务净收入为7.15亿美元，同比增加175.2%。

“一厂两制”的模式，在电商上，真的还奏效了。

一、

2015年 6月，网易严选刚刚注册了新浪微博账号。

这个脱胎于网易邮箱事业部的项目虽然业务还不成熟，但发展方向已经很明确了，只知道生活家居以及ODM工厂可会是重心。

邮箱和电商听起来是完全“不搭架”的两个东西。电商能孵化出来简直就是天方夜谭。

但事实证明，163邮箱不止孵化了网易严选，某种程度上还造就了京东。

2012年2月，当时还是网易邮箱事业部总经理的柳晓刚发了一条微博：

据Hitwise中国提供的最新数据显示，用户在进入京东商城之前的网站中，163网易免费邮箱成为仅次于百度搜索的第二大类上游网站。

柳晓刚恐怕早在2012年就知道邮箱流量可能是做电商的好入口。

2014年，网易考拉海购刚刚上线， CEO张蕾带着团队全世界跑仓库、看品牌。眼尖的柳晓刚发现，这些海外品牌的制造商大多是中国企业。

他挑了一款日本毛巾找中国代工厂定制，200块的市场价出厂价10几块，用邮件给网易内部发广告卖，最后居然有30万的销售额。

这次卖货也就是网易严选早期孵化阶段的尝试，结果被丁磊看中。

网易严选注册微博的那个月，刚刚并入天美不久的卧龙工作室正在加班加点，希望《英雄战迹》能干过光速工作室的《全民超神》。

一个月后，《英雄战迹》发布，成绩惨淡。《英雄战迹》在腾讯求爷爷告奶奶，在别的部门要不到资源。

不久后，《英雄战迹》回炉，改名成了《王者联盟》。3V3也变成了5V5。

本来内部开会都已经敲定了《王者联盟》的名字，正式开测前但《英雄联盟》制作商拳头公司明确反对。

那年10月份，《王者联盟》这个颇为山寨的名字最终改名成了现在的《王者荣耀》。

一开始光速工作室的《全民超神》本来是备受好评的，但买英雄都得充钱。天美老谋深算，直接攒金币、攒钻石就能买英雄，俘获了一大批“白嫖”的小学生。

后来，只想着圈钱的《全民超神》心思全在养成和副本上，一个英雄一两百，一个皮肤400块，隔壁的《王者荣耀》28块8，勇者皮肤带回家。

再后来的事情大家都知道。内部赛马中，《王者荣耀》PK过了《全民超神》，手Q、微信以及其他各种资源才开始朝《王者荣耀》倾斜的。

那年10月以后，《王者荣耀》一飞冲天。同胞兄弟《全民超神》从此一蹶不振。

《王者荣耀》上线后的一个月，网易严选也开始了正式内测。

后来的事情，你也知道，网易考拉和严选两兄弟都过得好好的。两兄弟在竞争关系中暧昧不清又各司其职。

网易考拉上还卖着严选的货，而网易考拉也不含糊，明明是个跨境电商平台，去年9月，却又孵化了一个比严选定位更高的“全球工厂店”。

“全球工厂店”的诞生跟严选几乎是一个路子，网易考拉员工在全世界参加工厂展销会，发现那些给国际大牌做了十几年代工的工厂都有一个诉求：独立创牌。

于是网易考拉直接做了个帮这些工厂做销售、造品牌的“全球工厂店”，还试图做全球零售。

二、

《王者荣耀》和《全民超神》是“赛马”的产物，微信也是赛马的产物。

“赛马机制”被视为是腾讯好产品频出的一个重要因素。这个机制最早源于“QQ秀”的开发。

当时腾讯市场部的新人提出了学习sayclub.com社区用户根据自身喜好付费更换造型、购买道具的功能。

上新产品是研发部的职权，跟市场部无关，但管理层给这个新人抽调了3名程序员和1名美工给他。最后“QQ秀”大获成功。

在腾讯游戏崛起之前，QQ秀和SP业务是腾讯的两大核心盈利模式。“QQ秀”的成功也让腾讯内部形成了一条不成文的规定——“谁提出，谁执行”，“一旦做大，独立成军”。

“赛马机制”决定了腾讯历史多个重要转折点。2010年，“赛马机制”又一次发挥作用。

2010年年底，雷军带了一支不到10个人的团队赶工做出了米聊。

他那时已经意识到了腾讯的介入，米聊发布第一版后的一次聚餐中，他对同事说，腾讯只给了他三个月的时间。

不出所料，40天后，广州邮箱团队研发的微信诞生。雷军当时可能不知道的是，腾讯内部瞄准米聊的，在QQ所属的MIG移动互联网事业群，至少就有两支团队。

三挑一，这场战争暗处的敌人远比明处的更多。

“赛马机制”在很多公司都存在，也是催生优秀产品的重要方式。“赛马机制”显而易见的好处是，可以培育出微信、《王者荣耀》这类现象级的产品。

马化腾在接受陈晓萍采访时，是这样形容“赛马机制”的：

在公司内部往往需要一些冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争和试错。

对于大企业来说，适度浪费、试错，获取在战略大盘的稳定，是必要的。但“赛马机制”也有一定的缺陷。

“赛马机制”往往会使得所有资源朝优马倾斜，优马很可能进一步成长为“现象级”的好马。劣马则是会逐渐淡出甚至自生自灭。

微信、《王者荣耀》作为胜出的优马，均是如此。

历史永远由胜利者书写，多数人没看到的是，一将功成万骨枯。赛马失败的那一方，往往会被历史遗忘。

2013年，一位名为iamsujie的产品经理曾写过一篇名为《聊聊阿里的内部创新机制——赛马》的文章，文中肯定赛马机制的同时，也提出了一些其他层面的看法：

我们高估了“创业”的成功率。内部创业也是一样，半年时间很快到了，大多数项目并没有什么拿得出手的结果。公司虽然失望，但也可以接受，而参与者们，就痛苦了。他们为了赛马，本职工作多少受到影响，而赛马又没拿到什么结果，最后解散，于是，这一年的绩效，很多人都不理想，很受挫，还得自己找出路，更麻烦的是，要知道这群人可都是公司里最有想法、最活跃的一批员工。他们的“心理创伤”，才是公司最担心的。

赛马的确是提高内部产品成功几率的有效手段。赛马本质上却是优胜劣汰，赛马的结果永远是零和博弈。

像《王者荣耀》还只是让《全民超神》走下神坛，微信的成功则是让另外两个团队直接被掐死在摇篮之中。

有时候，市场瞬息万变。赛马胜出的优马万一在市场中也不占据主动，那么面对竞争对手，手里还真的没几张好牌。

三、

网易考拉全球工厂店刚刚冒出来的时候，基本所有人都在问，工厂店和网易严选到底有什么区别？

要我说，这就是 “一厂两制”的区别。国家可以“一国两制”，企业也可以玩“一厂两制”——两个产品、两套商业逻辑并行。

严选相对于网易考拉来说，就是“一厂两制”的产物。

网易考拉服务的主体是24-35岁的女白领，消费能力相对更高。

严选服务的是刚工作不久的年轻人，消费能力略低一些尤其是男生比重高。

“全球工厂店”相对于严选来说，也是“一厂两制”的产物。

都是工厂电商，网易内部两个团队都在做，而且是用两种商业逻辑做。

网易严选是网易电商的自有品牌，品牌归属权属于网易，制造商提供ODM设计和生产。

全球工厂店用的是F2C的模式。品牌属于制造商、工厂，全球工厂店提供平台、市场、渠道，帮助企业独立创牌。制造商跟全球工厂店要10年独家签约，至少在线上只和网易合作。

一群给国际大牌代工，曾经想着独立创牌的工厂，结果要么被淘宝推广伤的满目疮痍，要么在商场面对租金不堪重负，最后选择了网易省心的两个方案。

不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。现实是复杂的，不是非黑即白的。

工厂主心里也都有杆秤——我到底是给国际品牌做代工挣钱？还是给网易严选这些电商做代工挣钱？还是自己独立创牌更挣钱？

多数鸡贼的工厂，还是一边给国际品牌做着代工，一边自己独立创牌。丁老板也很鸡贼，他知道不同制造业企业处于不同的发展阶段。

大多数有着有鸡贼的需求，那也就给你们提供鸡贼的方案：

有些工厂希望独立创牌，甚至卖向全球市场，那么它可以选择网易考拉全球工厂店；

有些工厂由于还在帮助国际品牌代工，畏惧国际品牌施压，导致工厂代工量下滑严重，希望走得更平稳，那么它可以选择严选。

有行业人士说，如果极端一点，工厂甚至可以既给国际大牌代工，又在严选保量，还在全球工厂店自己创牌——只要协调好价格，别出法律问题，这些都是OK的。

不同发展阶段的工厂选择不同的平台、模式，只要适合自己即可，这对工厂自身的发展也是有好处的。

全球工厂店和严选在内部一方面形成了竞争，对外又通过竞争为网易电商业务打开更大的市场，还给不同的工厂提供了不同的选择。

多年以前，小米喊着不打线下广告、不开线下门店的“意识形态”，把一群Miboy烧得群情激昂。

在面对OV、华为的冲击时，小米最后也还是请起了代言人、搞起了综艺冠名，开了线下门店也做了地铁广告，活成了自己当年讨厌的样子。

可这些又做错了什么呢？商业模式不是意识形态，把商业模式当成意识形态束手束脚，这才不是企业的做法。

商业模式真的合适就好。

四、

某种意义上说，“一厂两制”是网易的传统，这也是网易系产品的一贯逻辑。

做游戏起家那会儿就是如此，到现在做邮箱、做电商乃至做教育还是如此。

2002年，丁磊带着团队研发了《大话西游2》。这款游戏画风古朴，走水墨风。音乐讲究意境，升级难度也大。

2003年，同样是以西游为IP的《梦幻西游》又推了出来。相比《大话西游2》，《梦幻西游》美术资源更Q版的、分辨率更高，美术风格也更明快，对新人友好。

两个游戏都是MMRPG类型，都是西游IP。活了十几年，作为战略级游戏产品，都是长期共存，而且在此后也都陆续推出了手游——这种情况恐怕到了腾讯就是二选一、活一个。

很多人不知道，网易邮箱APP也有两个版本——一个是网易邮箱，一个是邮箱大师。网易在教育上也是几个产品——网易云课堂（职场实用技能）、网易公开课（大学公开课堂）、有道精品课（K12、考研等学生教育）。

这个逻辑好吗？相比微信、《王者荣耀》的连接一切气吞山河当然显得太细碎、具体，但胜在体验精致。这也是网易一贯以来给人的味道。

十几年下来，网易做产品一直都是这个路数，到了今天“吃鸡”也是如此。

荒野行动占领国内市场，终结者2占领国际市场。荒野行动适合低配置手机，终结者2适合高配置手机。荒野行动出PC版本，终结者2做国际“吃鸡”电竞赛事。

两款游戏在国内市场竞争，合力在一起的时候，帮助网易在大市场中取得优势。

甚至1月底，丁磊嫌自家“吃鸡”类游戏品类还不丰富，又做了一个MOBA＋上帝视角的生存竞技游戏《孤岛先锋》。

“赛马机制”是要么你死，要么我活。一旦做大就拿下所有资源，气吞山河把其他领域给一概做完，这个是腾讯的逻辑。

“一厂两制”会相对包容。每个产品细切一个领域，一个领域做精、做专，满足不同人的需求。这恐怕才是网易的哲学。

本文作者@吴俊宇  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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本文我将从以下四个方面，深入浅出对用户活跃数据做一分析：

一、用户活跃的定义

二、影响用户活跃的因素

三、提升用户活跃的方式

四、用户活跃的价值

一、用户活跃的定义

• 活跃用户：打开应用的用户即为活跃用户，不考虑用户的使用情况。每天一台设备打开多次会被计为一个活跃用户。
• 日活用户：每日使用APP的用户数，每台设备只记录一次。
• 月活用户：每月使用APP的用户数，每台设备只记录一次。

不同产品的活跃用户：

• 无账号产品：周期内打开APP的用户即为活跃用户。例如工具类APP。
• 有账号产品：周期内登录APP的用户为活跃用户。例如网游。

二、影响用户活跃的因素

产品属性决定

不同属性的产品，用户使用频次不同，直接影响到产品的活跃数据。作为运营一定要清晰的认知到这一点。在同样新增用户数情况下，比如社交类APP，微信的使用频次几分钟一次，日活数据往往较高；清理类APP，使用频次在2~3天一次，日活数据就稍微有点下降；打车类、导航类软件，1周使用一次，日活数据就更低了；像12306这种一年使用一次的产品，日活数据就更谈不上了。鉴于不同产品的属性，会发现有的产品看周活会比日活更有价值。

我之前负责2款APP运营，一款是清理软件，一款是应用市场，在没有运营手段干预的情况下，清理软件的日活要远远大于市场，通过调研发现，用户每天都有清理手机垃圾的习惯，但是应用下载的需求就很弱了。时间拉长来看，清理软件，用户清理手机的频次越来越高，日活呈上升趋势，而用户下载软件的次数越来月少，日活越来越少，呈下滑趋势。不同的产品需要不同的运营思路。就比如“老虎讲运营”公众号的运营，以铺干货为主，属于单方面的输出。运营思路和APP完全不一样。

注：以上数据仅作为举例说明，非真实数据。

产品体验决定

同样属性的产品，像影响竞品的日活数据就是产品体验为主了。我拿游戏来举例，同样是MOBA游戏，腾讯出的王者荣耀和全民超神，两款游戏有相同的资源，同时上线，由于产品体验不同，王者荣耀是改了又改，产品体验优化的更加到位，最终使得王者荣耀胜出。

我们在做新的产品时，总会想些竞品没有的功能，增加自己的卖点，也是为了提升用户体验，让用户留在自己的平台。那句话：人无我有，人有我优。是从提升用户体验的角度，来增加产品的用户活跃，因为盘子就那么大，在你这里的用户多了，在其他家的用户就少了。比如王者荣耀的崛起，导致了阴阳师的没落。

用户属性决定

使用一款产品的用户可以分为3个群体，核心用户、普通用户和泛用户，是根据用户对产品的认可和依赖程度来划分的。比如策略类游戏，拉来的用户偏好于策略游戏，在活跃方面，数据就会很亮眼，来了多少，活跃就会有多少。如果来了很多喜好玩ARPG游戏的用户，可玩可不玩的那种，在活跃方面就会弱很多。这要求我们在导用户进来时，尽量找准目标用户，否则新增很多，活跃上不去，还会得出产品不靠谱的错误结论，虽然大部分产品的确不靠谱嘛。

三、提升用户活跃的方式

优化产品

优化产品是提升活跃，成本最低的一种方式。用户遇到以下一些问题时，就不会使用了，比如加载过慢、登录不成功、闪退等等，举个简单例子，注册环节，减少一个环节，也许可以提升5%以上的转化率。优化产品是个漫长、细致的工作，而且要结合数据分析，不然不知道哪个环节造成了用户流失，凭感觉做产品优化，效果往往不太好。

优化产品最主要的是核心功能优化。我之前运营的清理类APP，第一个版本只能说具备了清理的功能，要说功能的体验，作为佛系运营我就不多说了。无论是清理的时长、清理结束的提示、UI的展示，根本拿不出手，用户如果有第二个选择的话，一定会离我们而去。

第一个版本导入用户测试，数据也的确很低，留存、日活都上不去。后来对清理功能做了优化，提升了清理速度，美化了UI，日活数据才慢慢上升。当核心功能优化差不多时，就可以优化附属功能了，个人信息、客服板块等等。

功能开发

如果是低频软件，有一个很好的手段，把高频的功能糅合进自家的产品，同样可以提升日活数据。这里举2个例子，一个是当下最火的知识问答。另外一个是应用市场加入资讯板块。

视频软件的用户活跃和产品属性、用户的生活习惯有关，以自己为例，工作日比较忙，没有时间登视频软件，周末放松休闲时，才打开浏览下，使用时段集中在周末。现在软件内增加了答题功能，每天都有，隔几个小时就有一场。平时中午不看视频的我，有空闲了也会去登录视频软件去答题。窥一斑而知全豹，由此推断，他们的日活数据一定是暴涨的，产品本身并没有多大的变化，唯一的区别是增加了答题功能。

应用市场加入资讯板块的灵感来自360手机助手和猎豹清理大师。最开始见到这2个软件内加入资讯内容，觉得和自身功能完全不搭，为什么还要加这个功能呢？后来看到360手机助手会有新闻的推送，遇到感兴趣的会点开来看，点开的同时打开了应用市场，也会浏览下推荐的最新游戏。之前一个月使用2~3次的软件，现在2~3天打开一次。所以，我们的应用市场内也加入了新闻板块，不像之前只推送应用和游戏，现在可以推送新闻，用户点开率上升了很多，APP的日活数据也稳步上升。

活动刺激

活动刺激是提升用户活跃最立杆见影的方式了。人是逐利的动物，在利益的诱导下，让用户做什么都可以的。游戏内最常见的活动，次日登录送五星英雄，七日登录送萌妹子（貂蝉），用户想要得到这些稀有道具，就不得不每天登录。游戏自身有很多稀有道具，用这些做诱饵来刺激用户登录，再方便不过了。相对来讲，应用就没有这样的优势了。

我之前做应用时，为了提升活跃想到了两个活动，一个的是七日登录领流量，另外一个开发积分兑换系统，登录领积分，用积分兑换实物。本质上是用福利来激励用户登录。需求很简单，做的时候发现并不容易，一个流量包最低5块钱，一个用户价值都没有5块钱，做七天登录的一定是个亏本买卖，权衡之后，改成了登录15天领流量。最后领到的也不多，因为有漏签到的。积分兑换的就更好理解了，也是很多APP惯用的手段，积分兑换控制好兑换物品的数量即可。

增加提示

用户不主动使用APP时，增加提示可以有效的激活用户。这里我讲几个效果比较好的方法。第一个，push。我们最开始运营APP时，有推送功能，但是没有使用过。有此因为要发一个广告，尝试了推送功能。当时广告的打开量并不大，但第二天看产品数据时，日活数据上涨了15%，开始没有联想到推送那块去，找了很多原因也没找到，怀疑是推送导致的数据增长。隔一周后，再次尝试推送，日活数据又呈现了同样的走势。后来，我们将推送功能作为重要的运营手段去运营了，文案的点击率从1%，提升到5%。APP的活跃数据一直维持在高位。

另外一个手段是增加红点或者发送图标到桌面上。这两种方式不建议频繁使用，偶尔使用一次效果最佳。因为用户有点掉红点的习惯，看到桌面上有图标也会去点，通过这两种方式，日活数据也得到了明显的提升。频繁使用的话，用户会反感，导致流失就得不偿失了。

四、用户活跃的价值

活跃用户是一个公司讲故事的资本。针对的是小型的，有融资需求的公司，如果一个公司有百万以上的日活用户，即使没有盈利，依然会受到投资人的青睐，变现是小事，有没有用户使用才是大事。现在产品的变现方式已经很成熟，有百万用户的产品通过接入广告，也可以获得一些收益。如果是游戏，有了活跃用户，收益自然而然就有了，像荒野行动，初期没有付费的入口，现在各种虚拟道具，保证你想花钱，都能花的出去。

单个活跃用户价值固定的情况下，用户活跃数越大，收益越高。我们算收益的时候，会算出单个活跃用户价值，比如单机游戏，一个日活用户带来2块钱算优质的产品。那么1万的日活用户可以带来2万的收益，如果通过运营手段将活跃用户提升到2万，收益就变成了4万块。从这个角度来考虑，领导都会要求运营在新增不变的情况下，提升用户活跃，目的是为了提升收益。

用户越活跃，对产品的生态越有帮助。这里讲的就比较虚了，毕竟没有数据作为支撑，我们游戏开服时，1000人的服务器，单个用户收益，远远低于3000人的服务器。理论上讲，用户的属性差不多，不应该有如此的差异，唯一的解释，是服务器生态。一个产品玩的人越多，每个人贡献的价值就会越大。

以上对产品最核心的指标活跃做了简单的分析，我们在工作中，活跃数据稳定后，对这块关注度会稍微减弱，在产品运营的初期，活跃数据最为重要，等活跃数据稳定下来，运营开始关注的就是变现——用户充值数据了。

本文作者@老虎 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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MOBA这块硬骨头要怎么啃，大家都还在摸索中。

早在去年9月中旬，《决战！平安京》就开启了精英删档测试。自测试以来，玩家对网易这款全新的MOBA游戏抱有非常大的期待。伴随着玩家的一路议论，游戏于1月1日已经上线iOS平台，并获得了App Store首页推荐。1月12日游戏将迎来全平台公测。

虽然这款游戏拥有非常高的起点和期待，但要想一直保持这样的势头并不是件容易的事。MOBA市场人人都爱，但这块香饽饽并不是人人都敢尝的。

一、不可逾越的大山：众多玩家对MOBA手游的认知来自《王者荣耀》

近两年随着《王者荣耀》的火爆，众多游戏厂商都开始注重MOBA手游市场，虽然整个市场不断涌现新产品，但都少有作为。在刚刚过去的2017年，小米和阿里两大厂商也相继推出自家的MOBA产品，但最后几乎都被淹没。《王者荣耀》凭借着自身超2亿的注册用户及超5000万的DAU，已经在该市场形成了垄断之势，从用户量和活跃度来看，《王者荣耀》这尊移动MOBA市场的大佛，几乎无人能撼动。

当然《王者荣耀》在MOBA手游市场占据的地位绝不仅仅只是数据层面一家独大的表现，它更多是对用户认知和习惯层面的影响。可以说，大众对于移动MOBA的认知其实是由《王者荣耀》这款游戏建立起来的。其实早在《王者荣耀》之前，移动MOBA市场就出现了诸如《自由之战1》、《全民超神》等众多MOBA手游，但正所谓众口难调，玩家对于当时市面上的MOBA产品都不满意。随着之后《王者荣耀》的出现和火爆，它的地图、英雄、操作设置等为移动MOBA建立起了很好的模板，加上其覆盖庞大用户量的MOBA新手和小白玩家，因此大多数人对移动MOBA最深刻的认知，来自于《王者荣耀》。

随着“入坑”的玩家越来越多，整个MOBA手游的玩法和内容似乎都以“王者荣耀”为标准，“王者荣耀”甚至和“MOBA手游”画上了等号。

二、对现阶段的后来者：这是个“挑战与机遇”并存的市场

在手游那点事看来，《王者荣耀》的繁荣发展实际上并不一定就是挤压了其他手游的市场份额，它带来的还有对整个MOBA手游市场的扩充，《王者荣耀》越火，代表这个市场的机会越大。

对于以《决战！平安京》为首的其他MOBA手游来说，摆在它们面前的是《王者荣耀》已经建立起的市场高度和壁垒，要想“正面刚”，难度非常大，因为要改变和迁移《王者荣耀》所培养起来的这批用户并非这么容易。但另一方面，换个角度来看，随着《王者荣耀》上线时间的加长，它所能给用户带来的刺激感和新鲜感会面临正常的下滑，以往大家吃饭聚会不和朋友开黑一把会让人觉得有点不合群，但现在大家对这款游戏的依赖程度已经在降低。

也就是说，不管是《决战！平安京》也好，其他新的MOBA手游也罢，在这个时候可以说是机会与挑战并存的。《王者荣耀》已经打开了MOBA手游市场的大门，培养了众多的MOBA用户，这是其他新MOBA获得成功的基石。当然，对于这些游戏来说，他们所要做的，是走出一条跟《王者荣耀》不同的路。

而网易的《决战！平安京》确实也在尝试着从“差异化”进行切入。“阴阳师”的顶级IP加成是这款游戏巨大的优势，这个IP早已占据了大部分的二次元市场，网易将阴阳师IP和MOBA游戏结合，一方面可以吸引阴阳师玩家加入游戏，另一方面网易可以通过这样的形式完成二次元用户的沉淀。其次，唯美的二次元画风还能吸引女性玩家入坑；而竞技属性也不断吸引中高层的MOBA老玩家。相比于《王者荣耀》对用户广泛撒网的方式，《决战！平安京》有着自身更明确、更垂直的定位。

三、网易《决战！平安京》走的是什么路子？

1.用户更垂直：吸引更多女性、二次元玩家

借助阴阳师IP打造的《决战！平安京》和目前市面上的MOBA手游画风有着很大的区别，网易别出心裁的将二次元和MOBA两者进行结合，将唯美、充满意境的二次元风格带到了MOBA游戏中。

《决战！平安京》的UI风格整体来说简单明了，玩家对于游戏的内容一目了然，但是界面融入了诸多和风元素。UI主背景是木质的房间和一扇典型日式风格的圆形窗户，窗外是飘着樱花的神社，给人身临其境般的感觉。

除了UI界面之外，游戏内的地图也处处体现着日本和风元素。传统的水晶被日本标志性的神社取代，周围樱花落满地，配上游戏内充满日式风格的紧张配乐，整个画面虽然让玩家心旷神怡，但也暗藏杀机。

不管是游戏的设定还是画面，《决战！平安京》给人呈现的都是唯美的二次元和风，这一方面可以吸引阴阳师玩家入坑，另一方面唯美的和风也更容易吸引女性玩家和二次元玩家入坑。

2.玩法更垂直：与端游MOBA媲美的竞技操作，让游戏更有深度

《决战！平安京》在英雄技能方面，还原了经典MOBA游戏“4+2”的设定，4个英雄技能和2个召唤师技能，更加考验玩家操作。技能的多样化极大地提高了游戏的可玩性，玩家对于技能的释放有了更多的组合和Combo。

此外，游戏内英雄等级的设定都还原了经典MOBA游戏的设定，英雄的满级是18级，玩家6级可以学习大招。《决战！平安京》英雄技能和等级的设定，都非常考验玩家对于游戏机制和游戏英雄的理解，游戏的竞技性也得到了提高。如果只是想单纯的休闲娱乐一下，恐怕会被虐的很惨。

除了英雄技能还原之外，《决战！平安京》还特别强调了游戏的补兵设定，注重MOBA游戏的基本功。大部分的MOBA手游其实或多或少都加入了补兵元素，但是玩家补兵和不补兵实际上并没有很大的区别。以《王者荣耀》为例，对于一个近程小兵，玩家补兵可以得到54金币，不补兵可以得到42金币，这两者之间的差距其实并不大，所以这就导致玩家觉得MOBA手游补兵的基本功其实没所谓。

但反观《决战！平安京》，虽然不补兵也能得到金币，但是两者之间的有着巨大的差距。通过笔者的试玩，玩家在游戏中补兵可以得到46金币，如果不补兵只能得到27金币，这几乎已经是两倍的差距。这就意味着如果玩家不注重补兵基本功，对手永远领先一个装备，那这局游戏也基本宣告结束了。

竞技的深度同时还体现在野区属性的多样化和对局的策略性。《决战！平安京》的地图几乎是同类产品略大，地图野怪的资源也更加丰富。以往传统的红蓝BUFF，在游戏内被“风火雷水”四种麒麟所取代，每一种麒麟不仅都能给英雄提供法力回复，还有额外的属性加成。

此外，游戏内的大小龙还被八岐大蛇和石距取代。玩家可以击杀石距获得“石距之旗”，在之后的推进过程中可以将石距进行召唤。开场中后期，Boss年兽将顶替石距现身阴阳裂缝，击杀后将获得复活之酒，为击杀者带来复生能力，这是一种全新的复生设置。后期击杀八岐大蛇会引发百鬼夜行加强三路小兵，随之地图也会变成黑夜，全队的属性都将得到提高，这对游戏的策略操作有一定的考验。

那么《决战！平安京》真的可以在MOBA手游市场走出一条不一样的路？

从游戏类型和题材来看，二次元与MOBA游戏的结合是一次创新之举，在种子用户的获取和泛用户的拓展上都有一定优势，同时《决战！平安京》在玩法上也更垂直，主打更具深度和操作性的MOBA手游，它不仅能形成产品自身的竞争壁垒，也能给所有想要进军MOBA手游市场的厂商带来一定启发。游戏凭借着唯美的画风、原汁原味的MOBA竞技、优良的制作已经为自身赢得了一个高起点，将这样的势头一直保持，一鼓作气，网易或许真的能在未来的MOBA手游市场走出属于自己的特色道路。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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“你在玩什么游戏啊？”
“当然是王者荣耀啊！”

当下的MOBA类手游市场，可以看成是只有两个“游戏”在竞争，《王者荣耀》和其他游戏。根据《2017年移动游戏行业半年报》统计，《王者荣耀》已经成为国民级游戏， 目前其DAU峰值已经突破8000万，从3月起收入持续位居全球iOS手游收入榜榜首。

而在《王者荣耀》的背后，众多MOBA手游似乎已经在大众眼前消失，畅销榜难觅踪迹，赛事无人关注…《王者荣耀》占据了整个市场份额的95%，让其他MOBA同行只能夹缝中求生存。

用户和收入变现不稳定，二、三梯队格局明显

在2015年MOBA手游市场迎来井喷式增长后，众多厂商开始加入到这场资源争夺中。但随着《王者荣耀》的火爆，令诸多MOBA类游戏倍感压力。MOBA手游的分层格局已经非常明显，二三梯队的游戏用户人群不稳定，人气收入等各方面都呈现着高开低走的趋势。

以App Annie数据为例，对二三梯队MOBA手游进行分析

《乱斗西游》：作为首批MOBA类手游之一，《乱斗西游》自2014年10月公测以来，一直都稳定在OS畅销榜前一百。《王者荣耀》问世之后，《乱世西游》也受到了一定的影响，但也一直在150-250之间徘徊。作为最早的一批MOBA手游，《乱世西游》目前仍处于第二梯队，表现已经相当不错了。

《虚荣》：作为一款点触类3V3MOBA游戏，《虚荣》的画面立志于向端游看齐，游戏在国外取得了非凡的成绩，但是国内的反应却大相径庭。《虚荣》自2015年11月上市国服后，刚开始的半年时间还能保持在200-300名徘徊，但随后便开始走陡坡，2016年5月后，《虚荣》跌到了400名开外。进入2017年，《虚荣》才开始慢慢回暖。

《全民超神》：《全民超神》作为腾讯第一款5V5MOBA手游，上市之初一直好评不断，iOS畅销榜也一直位列第一梯队，保持在前100名。但随着腾讯开始重点经营《王者荣耀》之后，《全民超神》开始飞速下滑，一直到今年5月份才开始缓慢的回升。但如今的《全民超神》已经很难再挤进第一梯队。

《自由之战》：于2015年3月上线，在2015年MOBA手游爆发增长的一年中，一直都保持着前100的良好成绩。但从2016年7月开始，《自由之战》的人气开始急剧下降，IOS畅销人气直接跌出700名，从上线的第一梯队直接沦为了第三梯队。虽然今年5月份开始回升，但是如果想重塑往日辉煌，恐怕还有很艰难的一段要走。

《英魂之刃口袋版》：《英魂之刃口袋版》是今年1月份开始公测的一款新游戏。自公测以来，游戏所取得的成绩并不理想，IOS畅销排名仅在300-600名徘徊。MOBA手游经过两年的发展，现如今并不缺乏优秀的产品，作为一款新入局的游戏，要想冲破老牌劲旅的围剿并不容易。

从以上几款MOBA游戏的数据可以看出，大部分的游戏都呈现着高开低走的趋势，玩家和收入数据极其不稳定，随着《王者荣耀》的“搅局”也令这些游戏的生存空间变得越来越小。大部分二三梯队的MOBA手游从上市之初的超高人气，沦为现在只能收拾《王者荣耀》剩余的市场资源，生存环境不容乐观。

电竞赛事不温不火，市场推广曝光难以延续

MOBA类手游因为其自身的竞技属性，要想获取更多的用户资源，必然要打造一系列电竞赛事作为市场推广的依托，现在最火爆的手游电竞赛事无疑就是《王者荣耀》KPL职业联赛。其实二三梯队的MOBA手游都有打造各自的电竞赛事，只是赛事不够完善，没有很好的曝光度和延续性。

《乱斗西游》作为最早一批问世的MOBA手游，经过几年的发展现如今仍然能稳居第二梯队，表现实属不错。《乱斗西游》超级联赛S1赛季于2015年正式开启，联赛采用“线上预赛+线下决赛”的模式，所有符合要求的玩家均可以报名，奖金更是达到了百万级别。参赛门槛低，赛事奖励丰厚，基于这两点《乱斗西游》超级联赛每个赛季都吸引了大批玩家报名。但是超级联赛S4赛季在2016年落下帷幕之后，2017年《乱斗西游》并没有将赛事延续，走进官网会发现除了游戏的更新公告，赛事信息仍然停留在了去年。除了超级联赛，《乱斗西游》在前期还举办了全明星赛、IET全国大赛等众多赛事，但随后也都没有了消息。

《虚荣》问世之初，凭借着游戏高质量的画面，获得了外界的一致好评。2015年《虚荣》携手韩国OGN举办了首届全球邀请赛和国际高级联赛（VIPL），赛事吸引了上百支队伍报名参加。欧洲知名电竞组织ESL更是将《虚荣》纳为旗下首个移动电竞项目，并举办了欧洲系列锦标赛，《虚荣》在国外的成绩还算是相当不错的。2015年游戏在国服上市后，《虚荣》便携手巨人网络和游戏风云在上海举办了第一届VCI中国邀请赛，随后在国内开展了《虚荣》VG8联赛，今年《虚荣》中国上海锦标赛也于9月10号在上海落下了帷幕。

虽然《虚荣》在赛事方面做到了延续性，但是在国内的人气却一直不高。《虚荣》在国外借助YouTube和Twitch的明星主播的影响力取得了非常不错的效果，但是在国内却没有进行很好地市场推广。《虚荣》上市国服后没有请明星代言人造势宣传，并且没有很好地运用国内的直播平台，熊猫TV的《虚荣》官方赛事频道订阅数也仅有5000人。在生活中，除了老玩家自发拉动身边朋友，也很难看到《虚荣》的相关推广广告。

《全民超神》作为腾讯的首款5V5MOBA手游，前期举办了相当多的赛事，白金联赛、黄金双周赛、城市O2O赛等多项赛事齐头并进。不仅如此，《全民超神》还邀请了人气组合BIGBANG作为明星代言人，在当时可谓是吸引了一大波“迷妹”玩家。但是随着腾讯将重心放到了《王者荣耀》之后，《全民超神》似乎被打入了“冷宫”，除了游戏的更新和维护，现已很难再看到《全民超神》的相关赛事和市场代言。

总的来说，二三梯队的MOBA手游在投入市场前期都有打造一系列的赛事，但随着时间推移，这些游戏没有将相关赛事进行很好的延续和推广。MOBA类手游的竞技属性本身就具有极佳的观赏性，处于二三梯队的MOBA手游要想从《王者荣耀》手上分得一杯羹，还是得打造完善的赛事。毕竟，长线运营才是出路。

马太效应显著，入局需谨慎

经过两年的发展，现如今MOBA手游市场的马太效应已经越来越明显，呈现出了强者愈强，弱者愈弱的局面。

处于第一梯队的《王者荣耀》对于整个市场已经慢慢形成了垄断趋势，而二三梯队的游戏在前期往往都取得了不错的成绩，但是由于缺乏长线的运营和推广，现在再想翻身已经非常困难，目前这批游戏可以说是“在夹缝中求生存”。

MOBA市场虽然具有广泛的市场资源和人口红利，但是在目前“一家独大”的情况下，希望进入的厂商在投入前务必要考虑如何围绕产品搭建完整的电竞生态圈和市场推广，谨慎入局。

笔者得知，国内多家游戏公司都立下了不成文规定：禁止员工玩《王者荣耀》。

这原本看似无稽的事，却真实地发生在了当下的手游行业中，《王者荣耀》的风靡程度已经到了需要公司出面“禁止”的地步。而众所周知，王者荣耀的势头是挡不住的，使用“禁止”手段也只能是螳臂当车。但同时，我们也看到了，游戏公司禁玩《王者荣耀》表面上是“反感”之心，但更深层次却出于“害怕”的心理，而害怕的背后，是对这款游戏越发风靡的无能为力。

一、王者荣耀有多可怕？它就像一个“黑洞”

“席卷”这个词很好地形容了《王者荣耀》过去一年的发展情况，从完成对内部竞品《全民超神》的逆袭之后，《王者荣耀》一路高歌猛进，不管是用户数、收入、还是占据的游戏时长，都遥遥领先，且不断刷新纪录，非常“可怕”。

1.收入：平均月流水为23亿，全球收入第一

根据QuestMobile的数据显示，《王者荣耀》的日均付费人数占比为1.89%，远超同类型产品。而手游那点事结合包括AppAnnie、PrioriData、SuperData和Newzoo等在内的多家数据机构的数据得出，《王者荣耀》在国内iOS月流水约为7.58亿元人民币。而保守根据iOS与安卓比为1:2来计算的话，《王者荣耀》在国内的流水已经超过23亿。除此之外，这款游戏的海外表现也相当亮眼，目前已经拿下了超5600万月流水。

就在今年5月份，《王者荣耀》的月度收入在全球iOS&Google Play收入TOP10榜单上成功超越了常胜冠军《怪物弹珠》，拿下了第一的宝座。也就是说，在除去安卓平台收入之后，《王者荣耀》仅凭iOS收入就比全球性大作iOS&Google Play双平台收入总和还要多，确实相当恐怖。

而腾讯旗下的各个渠道在国内游戏市场是非常强势的，这也导致《王者荣耀》在安卓平台上会有更好的表现，加上安卓的收入，它或许已经远远超越其他游戏了。

2.用户：MAU突破1.8亿，人均单月使用时长达942分钟

实际上，收入有多高并不是诸多游戏厂商最担心的事情，不然他们早该对《梦幻西游》手游这类游戏有所顾忌了，《王者荣耀》更可怕的是抢占了用户量、用户游戏时长和用户注意力。

早在今年春节期间，《王者荣耀》的注册用户数就已经突破了2亿，DAU峰值也接近8000万，当时这一数据被人认为是相当恐怖的事情，因为它说明了《王者荣耀》不仅有高ARPU值，还有高DAU。

而就在不久前，QuestMobile发布了《2017年手游行业大报告》，报告显示，《王者荣耀》今年6月份的MAU已经突破了1.8亿。同时这款游戏的用户粘性很强，人均单月使用时长达到了942分钟，相当于每个星期人均消耗了三个多小时在单款游戏《王者荣耀》上。

各项数据都表明，《王者荣耀》就像是一个黑洞，不断吸进新的用户，不断吸进用户游戏时间，不断侵占市场份额。甚至除了玩《王者荣耀》之外，很多玩家还把时间精力投入到观看王者荣耀直播、攻略，查阅王者荣耀信息等事情上。

二、“黑洞效应”持续发酵，《王者荣耀》正在席卷整个手游行业

1.竞品MOBA手游无一幸免

早在去年，就有消息称，《王者荣耀》垄断了MOBA手游95%的市场份额，而从现在的情况来看，那些《王者荣耀》曾经的竞争对手们无一幸免全被“打压”下去了。

首当其冲的无疑是《全民超神》，这是腾讯最早投入市场的一款MOBA手游，早期腾讯游戏内部给予了大量市场资源，上线之初也有锐不可当之势。但后来因为《王者荣耀》的上架和用户迁移，《全民超神》成绩直线下滑，最终消失在大众的视线内。

《虚荣》也是MOBA手游行业中不得不提的一款产品，2015年底上线iOS平台，上线前曾在2014年的苹果秋季发布会上进行过展示，获得大量关注。但上线之后却雷声大雨点小，成绩一直难有好的表现。

《自由之战》则可以说是国内第一款较有名气的MOBA手游，DW研发，盖娅和龙渊发行，2015年3月上线。但可惜的是，《自由之战》在畅销榜上一直没有特别出色的成绩，而且在2016年7月之后开始出现明显下滑。

银汉的《时空召唤》也有着同样的遭遇，2015年底上线，畅销榜一直表现平平，最好成绩在第202名左右，即便后来一直不断进行调优和版本更新，也没能挽回颓势。

《梦三国》几乎是唯一一款拥有端游IP的MOBA手游，电魂研发、昆仑代理，产品在2016年4月上线。畅销榜表现同样后劲不足，可以说《梦三国》手游没能实现《梦三国》端游的辉煌。

再后来，游戏厂商们都知道MOBA市场有足够的前景，MOBA与移动电竞也走得最近，但面对《王者荣耀》的席卷之势，已经没什么人敢做MOBA了。即便小米互娱提出即将力推新游《小米超神》，市场的反馈也不容乐观。

2.非竞品手游同样深受影响

在MOBA市场中争不过《王者荣耀》当属正常，但跳脱出这个领域，《王者荣耀》的影响却依然存在，其他类型游戏同样因为这款游戏而受到挤压。

QuestMobile在报告中将“重度游戏”分为“王者荣耀”和“非王者荣耀”，从中看出了一些端倪。从今年1月份开始，随着《王者荣耀》MAU的持续走高，侵蚀了其他重度游戏的用户和市场份额，导致非王者荣耀游戏的MAU出现持续下滑状态。到了今年6月份，王者荣耀的MAU已经是所有“非王者荣耀”的重度游戏MAU总和的两倍，这个数据同样惊人。

不管是MMO、ARPG、SLG、还是卡牌，都在一定程度上受到《王者荣耀》垄断之后的影响，抢占用户量、市场份额、甚至是用户时间和精力，这都大大减少了玩家在其他游戏上的使用率，即便是腾讯自家的产品，也难逃魔掌。

3.甚至连端游都受到波及

《王者荣耀》的风靡也在一定程度上影响到了MOBA端游，特别是《英雄联盟》。相较于《王者荣耀》，LOL的玩法更加丰富，操作更加复杂，甚至在玩家鄙视链中它也排在《王者荣耀》的前端。但不可否认，《王者荣耀》确实拉走了一部分LOL玩家，它的碎片化、它的风靡程度、它的社交功能，都带动了部分玩家的迁移。

主播便是很好的例子，不少LOL主播转型做《王者荣耀》主播，因为操作相似、玩法相同，且更具人气，于是转型和迁移在所难免。

三、游戏股营收数据有所下滑，部分遭到重挫

除了游戏产品之间的竞争之外，《王者荣耀》的影响力已经足够对一些游戏公司的股价和财报数据造成挫伤。前不久腾讯刚公布了2017年Q2及上半年财报，数据显示，得益于《王者荣耀》等手游产品的收入，腾讯游戏Q2同比增长39%至238.61亿元，其中手游同比增长54%至148亿元。《王者荣耀》助力腾讯拿下了游戏行业的半壁江山。

其他游戏公司则没那么幸运了，拥有拳头产品《问道手游》的吉比特，2017年Q2营收3.44亿，同比下降29.11%；净利润1.35亿，同比下降43.16%。《问道手游》的营收下滑，使得吉比特财报数据不如从前，财报发布当天股票跌停。

蓝港互动2017年上半年营收2.92亿元，同比下降达到11.5%；畅游2017年Q1营收8.26亿元，同比下滑8%，其中游戏业务营收5.85亿元同比下降17%；奥飞娱乐2017上半年营业收入17.8亿元，同比增长17.20%，但游戏类营收同比减少41.56%；甚至连网易游戏这家仅次于腾讯的游戏巨头，也招架不住老产品的波动和《王者荣耀》的冲击，Q2收入环比略有下降。

可以看出，《王者荣耀》已经不只是一款游戏，它更是一个产业，一个覆盖游戏、直播、电竞、甚至线下商店的产业。而它所带来的冲击已经从游戏产品层面上升到游戏类别、甚至游戏公司的层面。

四、《王者荣耀》“害死”了多少游戏公司？

回到我们的标题，王者荣耀“害死了”多少游戏公司？我们可以简单算一笔账。《王者荣耀》的月均流水大概在20-30亿左右，保守估计的话，我们以20亿为准。

那么一家小型的游戏研发商和一家小型的游戏发行商合力研发和发行一款产品，两家团队规模均在25人左右，每家月均人力成本为50万，在理想状态下，研发商和发行商的利润率在15%左右，那么这款产品月流水做到350万便能养活这两家小型游戏企业。而《王者荣耀》的20亿月流水，能养活1142家这样的公司。

当然结合目前的市场状况，产品并不都那么完美，350万月流水很难保证一家小型研发团队和一家小型发行商的生存，那么如果按1000万月流水能养活两家25人左右的团队来算的话，《王者荣耀》也算是挤压了400家中小游戏企业的生存空间。

更重要的是，《王者荣耀》的出现，不仅抢了用户、抢了市场蛋糕，还顺便大大提高了游戏产品和游戏公司的生存难度。

《王者荣耀》并非由腾讯内部最热门的工作室打造，正式上线后一度因为数据不理想而不被看好。但一年后的今天，它成了最热门的移动游戏。这中间发生了什么？

经过双方的多次团战，刘邦的队伍已经击破敌方高地上的防御塔，队友们开始返回到兵线或基地上，调整状态。

此时刘邦却只身一人径直朝着河道中间那只蓝色晰蜴走去——这个举动令人意外。成功击杀河道晰蜴只能获得金钱，但对于拥有神装的刘邦来说，小小金钱毫无助益。

“就是想去杀那只怪物。”控制刘邦的玩家Lulu事后回忆，她像杀红了眼一样。她说，在队友面前的表演与技巧炫耀对她而言具有无穷的诱惑力。

落单的刘邦被敌方发现了。信号响起，“进攻敌方刘邦”敌方一呼百应。

刘邦最终死在了这场暴击之下。敌方乘胜追击，一路势如破竹直至推上高地，推塔、团灭、翻盘。

这样的游戏节奏很符合当代中国人的口味——在遍地是机会的年代，把握机会就能够获得无数逆袭的可能。

《王者荣耀》是腾讯在2015年8月推出的一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游：五路、三路或一路英雄在地图上施展技能、提升等级、互相厮杀，并以率先摧毁敌方基地的水晶塔为最终目标。

根据2017年4月“UP 2017”腾讯互动娱乐年度发布会上公布的数据，《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，成为全球用户数最多的MOBA手游。《王者荣耀》仅用了一年时间，日活跃用户达5000万。

2017年第一季度，腾讯网络游戏收入增长34％至人民币228.11亿元，占腾讯总营收的54％。而《王者荣耀》是当中的强劲引擎，月流水超过30亿元，相当于微博在2016财年全年的净营收。

随游戏成功而来的还有越来越大的生态圈，有投资人专门成立了挖掘围绕《王者荣耀》而创业的团队，他们在俱乐部、直播领域开始布局，每个项目约500万－800万元。

《王者荣耀》每天有8000万－9000万场对局。像Lulu敌军这样的逆袭，每时每刻都在上演。而对于《王者荣耀》而言，同样是一个翻盘的故事。

从边缘突围

开发《王者荣耀》的天美L1工作室隶属于天美工作室群，是腾讯20个游戏工作室中的一个。为了研发《王者荣耀》项目，天美工作室群为其从成都、深圳、上海集结了一支超过100人的项目团队。

2014年，中国的游戏行业正在变革的前夕。根据《2014年中国游戏产业报告》，中国移动游戏全年销售总值达274.9亿元人民币，首次超过网页游戏。尽管距离客户端游戏仍有将近400亿元的差距，但移动游戏的增速高达144.6％。两年后，移动游戏以819.2亿元的市场销售收入，超越端游成为份额最大的游戏品类。

根据市场研究公司Newzoo的统计数据，腾讯在2016年游戏收入102亿美元，占全球游戏市场份额13％，并连续三年位列全球游戏公司收入排行第一，几乎是行业不可撼动的霸主。

但当时的情况是，整个手游行业的渠道正在衰退，游戏内容和团队的运营能力逐渐成为决定游戏兴衰的主导，而网易则成功实现了在移动游戏上“精品化”的快速转型，这些都令腾讯感受到了威胁。从2015年开始，网易的自研移动游戏《梦幻西游》、《大话西游》一度占据了iOS应用月收入排行榜的前两名。同一年，腾讯在移动游戏收入的全国市场份额上，由2014年的接近51％下降至40％。

在这样的背景之下，已经拥有微信与QQ两大平台的腾讯迫切需要打造一个爆款手游，缓解来自网易等游戏厂商企图以精品手游实现弯道超车的压力。

自由竞争是腾讯内部的传统，天美工作室群旗下的L1工作室与光子工作室群旗下的光速工作室成为了腾讯内部两个着手开发MOBA手游的团队，前者将游戏取名为《英雄战迹》（后更名《王者荣耀》）；后者叫作《全民超神》。

但当时，大部分人都把关注度集中在了《全民超神》身上。

“光速工作室的《全民超神》最初所配备的资源要优于《王者荣耀》。”一位同时参与过两款产品市场运营的人士告诉《财经》记者，老板拨给两个团队的费用几乎是一样的，但《全民超神》在手游研发经验上更丰富。

负责《王者荣耀》研发的天美L1工作室助理总经理李旻告诉我们，一开始，他们就希望降低传统MOBA游戏的门槛，让它变得更简单、更全民化。

比如，游戏将原本的MOBA游戏五人协作对抗赛，即5V5改成了3V3；他甚至修改了“玩家需要用金钱购买装备来获得能力加成”的模式，改成“玩家到了一定的等级直接获得能力加成的天赋”。

但后期证明这个担忧是多余的。在一款新游戏的大盘用户沉淀下来以前，由PC端转移而来的核心MOBA用户起到了口碑传播和前期用户积累的作用。但《王者荣耀》对于后者而言，玩起来过于简单，曾经习惯的操作系统也被删除。这样的简化并没有为《王者荣耀》带来多少增量用户，加之游戏的完成度并不高，《王者荣耀》在前期并不算亮眼。

2015年8月18日，《王者荣耀》（当时名称为《英雄战迹》）上线测试，数据非常不好。“对基于玩家基础体验的地方做精简是有效的，但有些核心的系统设定一旦简化，玩家会非常不适应。”李旻事后进行了复盘。

但现实的翻转，堪比剧本。《王者荣耀》成为了笑到最后的那个。

成功背后

由于上线后的测试数据不够理想，《王者荣耀》必须要进行大的修改。团队成员的情绪在一场讨论会议结束后爆发了出来，来说服李旻的团队成员不计其数，大家都非常担心这个时候进行项目调整风险太高。

“如果这么改下去，它会变成另一款《霸三国》。”一位美术组的leader甚至直接冲进李旻的办公室甩给他这样一句话。

“太痛苦了，我现在真怀念游戏刚立项的那段日子。”一个李旻费尽心思招进来的核心成员向李旻提出了离职，一米八高的大男孩当着他的面泪流不止。

《霸三国》是李旻曾经花费4年时间开发的端游。这位制作人加入腾讯12年，担任游戏制作人已经6年。“立项三年，内测三年，修修改改又三年”，这是他对自己做游戏的艰苦历程戏谑。“每天都感觉是最后一天来上班。”李旻开玩笑说。

显然，修改之后的《王者荣耀》没有一条凭借真金白银就可以铺就的英雄之路。系统会根据你和队友的历史战绩匹配能力相当的对手，每开始一轮新的战役，所有人的能力、装备都要从零开始。在这场真刀真枪的竞技中，意识、战术配合、经验才是胜利的密钥。

但事实也证明了，当下的中国人，其价值观和喜好在短短几年里面发生了翻天覆地的变化——在公平的竞技中实现逆袭。“《王者荣耀》的成功，靠的正是在这个节点上大胆地做了这样的转型，切中了正在流行的普世价值观。”一位腾讯互娱人士对《财经》记者表示。

“《王者荣耀》目标就是想要游戏玩家公平地玩游戏，《全民超神》则更是希望玩家可以表现出个人的属性。”博派资本合伙人李欧成对《财经》记者表示。

MOBA类游戏源于国外，他们常用的手法是在一个架空的世界观中，堆砌各种西方神鬼魔幻等文化符号，从而构成整个游戏。在《王者荣耀》之前的MOBA游戏，几乎都沿用了这套做法。

相比之下，《王者荣耀》最大的产品差异在于，其选择的角色、世界观与文化全部来源于中国历史与神话。一位参与《王者荣耀》项目的腾讯人士对《财经》记者表示，这个设计相当于游戏已经自带IP，所有的英雄人物对于玩家来说耳熟能详，容易产生共鸣，对于将它从一款游戏变成现象级产品，再变成文化级产品会有很大的助推作用。

团队还在用尽一切方式保证游戏的平衡，为削弱强势英雄的技能，为遭受玩家抛弃的弱势英雄增强技能，以求令用户持续保持对游戏的热忱。“如果要打造一款真正国民级、现象级的游戏，则必须对所有用户公平。”李旻说。

但在当时，内外强敌环伺，时间窗口如此紧迫的情况下去进行这样的大改，对于《王者荣耀》的团队来讲是一次极大的冒险，他们极有可能面临一败涂地的境地。这是L1工作室承受不起的。

更为紧迫的是所剩不多的时间。“做端游的话，公司会给团队时间周期去转身，但做手游在内外都有竞品的情况下，时间窗口一旦错过也许就真的错过了。”一位《王者荣耀》项目组的成员对《财经》记者说。

李旻在制作游戏时确立“效率至上”的战术起到了关键的作用。

《王者荣耀》从诞生以来就在与时间赛跑。谨慎的李旻甚至不敢在一开始就将《王者荣耀》的完成度做到极致，《王者荣耀》初期，团队非常关注项目的弹性，基础版本经常是一边用替代资源尽快完成就发给玩家测试，一边进行已有测试结论的系统的实际制作，并行迭代，不断提升制作管线的效率。

在早期，这样的做法被玩家诟病游戏的品质有待打磨，但在客观事实上，它为《王者荣耀》预留了非常大的发展空间，为更多用户接受和喜爱这款游戏打下了基础。由于所有的管线越发成熟，在游戏需要进行调整甚至返工时，效率获得了极大提高，“留一手”成了制胜关键。

“竞品看到我们的修改结果，他也能够通过数据的变化，分析后捕捉到哪个方向可能更适合用户需求，但它没有办法像我们一样这么敏捷地去做改变。”李旻告诉《财经》记者。

2015年11月底，《王者荣耀》的日活跃用户率先超过500万，这是一个里程碑式的数字，项目组将这个信息用邮件的形式汇报至高层。不久后马化腾亲自回复了邮件，对《王者荣耀》表示肯定。

“实际看到的数据，还有老板的肯定，都证明了《王者荣耀》此前关于转身的决定是正确的。”上述腾讯互娱人士对《财经》记者表示，从那时候开始，资源开始向《王者荣耀》倾斜。

业内评论者认为，《王者荣耀》最终的成功，得益于产品本身独特的设计、追求平衡的游戏规则与效率至上的战术打法，这些要素背后的本质都是他对用户需求的精准把握。

2016年，《王者荣耀》的成功让这款产品成功进入腾讯名品堂，这代表了腾讯公司级产品的最高荣誉。

未来

在过去，能上微信榜单的游戏基本都是腾讯的自研游戏，但现在，越来越多的代理游戏出现。2016年UP大会上，腾讯曾经的竞争对手，完美、巨人、西山居、盛大、畅游五大端游巨头分别将自己的手游，包括《梦幻诛仙》、《征途》、《剑侠情缘》、《热血传奇》、《龙之谷》这些王牌IP交给腾讯代理。

合作游戏的成功为腾讯带来良好的收益，2016年第四季度，腾讯手游营收达到107亿元人民币。但网易旗下几款自研产品的出现，就在当时为腾讯在游戏行业带来了不可预估的变数。

天风证券互联网分析师王晨对《财经》记者表示，腾讯拥有用户，很容易就能实现游戏价值的放大，但网易的《阴阳师》、《梦幻西游》却一度持续高居畅销榜的前列，网易在渠道弱化的情况下，却没想到打出了一条差异化的道路。

网易让行业看到了反套路的力量。“现在大家在不知道玩哪个游戏的时候，都会先选择腾讯，因为最保险，但如果每个细分领域都有一个小巨头，比如策略游戏有莉莉丝、RPG有网易，那么腾讯未来又该怎么办？”李欧成说。

腾讯显然已经意识到这一点，《王者荣耀》证明了腾讯在自研游戏上实现精品化的能力。

对于行业来说，《王者荣耀》带给行业更加深刻的意义在于，它为手游找到了另一条延续生命周期的道路。

游戏行业的本身就是一场残酷的游戏。手游的生命周期基本上只有6个－12个月，游戏厂商必须为更多用户的喜欢而不断竞争。

在过去，大部分游戏公司为手游延续生命周期，第一条路径靠的是走泛娱乐的路线，他们将游戏改编成电视、电影，以求影响力的最大化；第二条就是以《王者荣耀》为代表的MOBA游戏，向电子竞技发展是他们未来最重要的方向。

根据调研机构Newzoo的数据，2015年和2016年，全球电竞市场规模的增速分别达到了67.4％和42.6％，预计到2019年，全球电竞市场将达到10亿美元以上的规模。

“《王者荣耀》要进行泛娱乐改变还是有困难，想要保持生命力就必须有更多玩法上的创新，而要实现创新的关键就在于赛事。” 一位游戏行业人士对《财经》记者表示，以《星际争霸》、《英雄联盟》这样的电竞游戏来讲，正是因为在每次大型世界竞技赛上，能够发展出一波新的竞技流派，为游戏带来了更多的创新。

在李旻的计划里，《王者荣耀》将成为一种新形态的项目，这是让一款游戏常盛不衰的绝佳途径，也契合《王者荣耀》的竞技内核。

“《王者荣耀》是腾讯一款集大成的游戏，它把所有运营的规矩，包括人物设定、装备、规则都做得很成熟，满足了所有人的需求。但要说真正革命性的创造，还有待未来的发展。”上述投资人说。

李旻表示，电竞是《王者荣耀》下一步非常重要的工作。但就游戏本身，打造核心竞争力仍然是当下的目标。在他看来，游戏的核心还是考虑如何让目标用户玩得更舒服，公平竞争下的玩家对抗，如何让不同水平、不同类型的用户都可以在游戏内得到好的体验。

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“我一定要尝试一下《王者荣耀》。”今年3月，在大学师门的微信群里，导师这样说。

关于我的导师与游戏的故事，可以参看之前的文章《我怂恿北大中文系的老师开了一门游戏课》。这可能是导师第一次主动提出要玩一款手游。据她说，最近她认识的一些特别传统的“文化人”也开始玩这款游戏，这让她产生了极大的好奇。

导师去向她的儿子求指导。导师的儿子，P君，今年高二，死忠DOTA玩家，学校电竞社社长，面露一种震惊而又不屑的表情，向他的母亲解释：“我简单跟您说，LOL（League of Legends，《英雄联盟》的常用简称）是简化版的DOTA，《王者荣耀》是简化版的LOL。我倒是有能力指导，但我不太想碰这游戏……”

发出召唤的《王者荣耀》

类似的事情在全国各地大规模发生：传统意义上的非玩家群体（至少是非MOBA玩家群体）正在成为《王者荣耀》的用户。我听过四五十岁的出租司机对我大谈如何使用诸葛亮五杀，嘴里蹦出“开黑”“排位”这样的词语，也看到咖啡馆里三十岁左右的正装白领女性在和同事开黑，更别说肯德基里成群结队的中学生了。一位LOL2000小时的朋友则带着不可思议的神情，向我讲述过年回家时全家老小围坐在一起玩《王者荣耀》的奇景，“那是我第一次和我爸一起玩游戏。”

一些老玩家甚至用手柄辅助（图片来自21世纪商业评论《打<王者荣耀>的基金经理》）

资深的MOBA（Multiplayer Online Battle Arena，即“多人在线战术竞技游戏”）玩家们，则对此抱着复杂的态度。有人一边骂“傻逼游戏”，一边用自己多年积攒的经验虐菜；也有一部分人，就像P君那样，始终不愿碰《王者荣耀》。自从2011年LOL在中国流行，DOTA玩家和LOL玩家一直处于纷争之中，DOTA粉骂LOL“脑残”“抄袭”，LOL玩家则用“落伍”“固守成规”来回击。而现在，MOBA玩家们半开玩笑半认真地说：“《王者荣耀》让LOL的地位获得了历史性升格，再没人骂LOL傻逼了。”

LOL上一次正式公布详细的玩家数据是在2014年，全球注册玩家数量为6700万，日活跃用户数2700万，2016年其制作人对外透露月活跃用户数达到1亿。在2016年底，腾讯公布的《王者荣耀》注册玩家数量超过2亿，日活跃用户数5000万。

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《王者荣耀》是一款移动端的MOBA。面对移动端的MOBA，触乐在过去的几年里一直抱着谨慎的态度。

最早在2014年7月，我们转载了一篇《Riot也无法拯救的世界——移动MOBA的突围难题》，当时全世界第一批移动端MOBA遭遇了低谷。2012年底上线的《混沌与秩序：英雄战歌》曾经短暂引领热潮，但很快失去热度，而国外厂商制作的其他MOBA手游也纷纷折戟沉沙，其中不乏《虚荣》这样号称由前暴雪和拳头员工打造的产品。

海外的第一代移动端MOBA

当时MOBA手游面临的难题主要有三：

1. 传统MOBA玩家要求的精细操作，触屏上缺少可以实现的操作方式
2. MOBA游戏通常一局在20分钟以上，而手游需要利用碎片时间
3. MOBA游戏的盈利模式需要极大的用户基数来支撑，平均付费远低于以抽卡和养成为商业模式的手游

作为全世界最早期的移动端MOBA之一，《混沌与秩序：英雄战歌》采用虚拟摇杆来模拟PC端的鼠标与键盘。紧随其后的《永恒命运》则用点击加手势的方式来实现走位、技能释放等复杂操作，并且只在iPad上运行。为了缩短游戏时间、简化游戏模式，第一代的MOBA手游不约而同地精简地图，减少对战人数。总而言之，既要保证PC端MOBA的基本体验，又要适配移动端，而其结果就是：触屏无法还原键鼠操作，传统MOBA玩家不认手游节奏。

移动端MOBA的鼻祖：《混沌与秩序：英雄战歌》

在iPhone 6的发布会上，《虚荣》登台亮相。这款MOBA游戏原本是为iPad开发的，最后被苹果拿来展示新款iPhone的机能，放到了全世界手机用户的面前。与之前的MOBA手游相比，《虚荣》更加硬核，竭力把DOTA塞到移动端，UI和操作方式全部是PC端风格的，地图虽然缩三路为一路，但复杂程度在MOBA手游中也可以居于前列。画面的跃升反而限制了其适配的设备，服务器的不稳定也严重影响游戏体验。

作为一款移动端游戏，《虚荣》当时的画面甚至超过了PC端的LOL

2015年5月正式上线后，《虚荣》的市场表现并不亮眼，聚拢了部分核心受众，但整体表现平平，未进入大众视野，不论是在海外还是后来进入中国市场，大部分时候徘徊在下载榜两百名开外。圈外人提起《虚荣》，印象停留在“那个出现在苹果发布会上的游戏”。

从《混沌与秩序之英雄战歌》到《至日竞技场》与《永恒命运》，从游戏厂商们的思路来看，如果仅仅停留在对《DOTA 2》与《英雄联盟》的简化上，移动端的MOBA游戏难以在市场中占有一席之地。

——《移动端的MOBA，也许不是MOBA》，2014年11月4日

3

中国的游戏开发者有一个好，就是反应非常迅速，跑得比西方同行要快，在模仿和付费设计方面不知道高到哪里去了。

2014年10月底，就在苹果展示《虚荣》一个月后，网易发布了号称“DOTA+RPG”的《乱斗西游》，紧接着其他厂商密集推出了一系列MOBA手游。到2016年初，能叫得上名字的产品就有《指尖刀塔》《自由之战》《英雄团》《刀塔西游》，再加上《乱斗西游》，可以说是中国的第一代MOBA手游了。

形象侵权是第一代国产MOBA手游无法回避的问题

我们对这一批游戏进行过详细的评析和总结。在蹭IP、抄英雄这些谈了一万遍的话题之外，这些作品在画面、UI、音效、流畅度以及打击感等“硬品质”方面，都比国外的第一代MOBA手游逊色很多，更不用说《虚荣》了。《指尖刀塔》的唯一亮点是试图做成“竖屏MOBA”，一个后来证明几乎毫无意义的“创新”。

至于网易的《乱斗西游》，这是一个为了MOBA而MOBA的产品。很容易看出它最初的设计是ARPG+卡牌，早期版本PVP全部是人机异步对战。

这一批国产MOBA手游中，唯一具有历史意义的是《自由之战》。《自由之战》改良了虚拟摇杆的操作方式，将原本的目标切换按钮和自动攻击按钮合并为攻击按键，并且发明了“双轮盘+锁定”这种适合移动端的技能释放方式。《自由之战》的开发方上海DW为这款游戏的操作方式申请了专利。《自由之战》另一个有意义的设计是极大简化了装备系统，玩家在金钱足够之后，会直接推荐装备，点击就可购买。

《自由之战》的双轮盘系统

《自由之战》是第一款真正在手机上让人感到具有可玩性、同时上手简单的国产MOBA。然而《自由之战》在创新的操作方式外面套了一层非常具有国产特色的数值系统，以及相应的收费模式。游戏设置了非常长的养成线，早期版本中，一个英雄若想要天赋技能加满，运气极佳的情况下也至少要用这个英雄在有自由点的前提下获得两百场以上的胜利，或者也可以直接花钱。《自由之战》之战还有一套额外的属性加成体系“圣石”，可以在商店明码标价直接购买，也可以十连抽获得，对于数值的影响远大于LOL中的符文系统。

《指尖刀塔》的“能源系统”和“天赋系统”，数值坑极深

总体而言，我仍然不看好所谓MOBA手游的前景——尤其是国产MOBA手游在各种考量下，经过简化、改良、重造之后，这些异化的产物已经和真正意义上的MOBA相去甚远——我是站在一个MOBA核心玩家的立场上说这句话的，这个“不看好”也是仅限于狭义的MOBA领域的前景。

——《简化与异化：国产MOBA手游新走向》，2015年1月27日

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作为中国游戏行业的第一巨头，腾讯是2015年下半年入场的。2015年7月9日，腾讯公布了自研的移动端MOBA《全民超神》，短暂引发了关注，甚至把一款2014年上架的同名山寨LOL卡牌游戏顶到了下载榜前列。

这款游戏公布一周后，巨人网络宣布代理《虚荣》国服。很多人期待这两款竞品能够发生怎样的碰撞，但实际上此时《虚荣》在海外的App Store已经掉到了两百名之外，联赛的关注度也凄凄惨惨。11月《虚荣》国服正式开启后，除了最初一个月有热度，后面一路走低。

2015年7月17日的巨人网络发布会

《全民超神》的表现比《虚荣》国服要好一些。这款游戏据称创下了手游团队规模的记录，硬品质上的确超过了上一批国产MOBA手游，但它沿袭了前辈们乱搞的收费模式。作为一个带着MOBA名头的游戏，《全民超神》和此前的国产MOBA手游一样，设置了冗长繁复的养成线，英雄有升星、装备强化等卡牌游戏常见的数值坑，甚至还有一个PVE的剧情主线。

《全民超神》的养成体系颇似《刀塔传奇》

但在2015年下半年的手游市场，这样的设计思路简直是天经地义、理所应当，玩家对此也习惯了。《全民超神》在15年8月下旬正式上线，直到10月底都处在App Store下载榜和排行榜的前十，10月底腾讯公布《全民超神》的注册玩家数据是2600万，对于腾讯来说算是一时的明星级的产品，在排行榜前列待足了三个月。

10月底，《全民超神》测试半年、上架两个月后，《王者荣耀》正式上线了。

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《王者荣耀》最初不叫《王者荣耀》，叫《英雄战迹》。《英雄战迹》最初曝光是在2015年7月底的ChinaJoy上，比《全民超神》晚了20天，没有“腾讯第一款MOBA手游”的光环，宣传声势也比不上《全民超神》。

腾讯这样的大厂，内部有若干个工作室群，同时开工做多款游戏自然没问题。开发《王者荣耀》的卧龙工作室属于天美工作室群，此前开发过端游《QQ三国》《QQ封神记》，在手游方面没什么存在感。《全民超神》则是由光速工作室开发的，此前已经出过《全民突击》这样的爆款产品。据称腾讯内测的数据，《全民超神》远远高于《英雄战迹》，所以前者也就抢先上市了，《英雄战迹》则被迫返工，进行全方位的修缮，3V3改成了5V5。

最初的《英雄战迹》主要模式是单条路线3V3

那么与保留了数值坑、养成线的《全民超神》相比，《王者荣耀》究竟是走怎样的路线？在ChinaJoy上，天美总裁姚晓光表示：“大部分玩家对战一局《英雄联盟》通常需要30-40分钟，在此期间因为团战、Gank等玩法内容，情绪已经历了数次起伏，身心疲惫。当他们拿起手机的时候，手机MOBA不应该再消耗他们这么多的精力与时间。”这里面透露了很明确的思路：在移动端复刻一款快节奏的LOL。《英雄战迹》后来还短暂更名为《王者联盟》，被拳头抗议，改成了《王者荣耀》。

15年10月底上线的《王者荣耀》，主要模式是5V5三路推塔，也有1V1、3V3和PVE模式可选。地图的结构、美术风格乃至野怪位置都和LOL一模一样。在数值属性方面，《王者荣耀》没有此前国产MOBA的养成坑，基本复刻LOL的符文系统，皮肤提供相对有限的数值加成。

新手教程非常简单明了

而《王者荣耀》与LOL最大的不同在于，每局游戏节奏极快。LOL的最早投降时间是20分钟，而《王者荣耀》是6分钟，大多数对局可以在20分钟内解决。《王者荣耀》的补兵机制也在LOL的基础上进行了简化，游戏甚至内置了按键自动补刀；技能加点、出装等传统MOBA中相对复杂的系统，在《王者荣耀》中也被改造成基本可以一键操作，避免了新手玩家面对庞大的装备选择不知所措——这也有学《自由之战》的因素。

因此，对于完全没有接触过MOBA乃至完全没有玩过游戏的“新玩家”，基本可以在5局以内搞明白这个游戏是怎么玩的。而MOBA老手们则可以在几盘之后发现，补兵方便但也需要考虑技巧，出装有系统推荐但也能自己琢磨，极快的游戏节奏则放大了团战、Gank等传统MOBA的重要体验。《王者荣耀》在设计上的确做到了同时满足“新玩家”和老玩家。

《王者荣耀》的地图基本就是LOL地图

从2015年11月开始，《王者荣耀》与《全民超神》走上了两条完全不同的道路。仅就App Store的下载排行而言，《王者荣耀》从上架开始就一直保持在前二十以内，大部分时间在前十，而《全民超神》从11月开始不断下滑。而在收入榜上，《全民超神》一步步跌到了二十名、三十名，《王者荣耀》则从最初的五十名上升到了前十，保留至今——此处还必须考虑到，《全民超神》是一个用数值和养成刺激重度充值的产品，而《王者荣耀》从LOL那里拿来的主要收费点只有皮肤、英雄和符文，没有硬性的充值压力。

到了2016年1月，胜负已经很明显了：同样被腾讯力推的、拥有竞争关系的两款产品中，《王者荣耀》活了，《全民超神》慢慢跌入深渊。

这个结果，当时大部分玩家和从业者都能感觉到。《王者荣耀》也是自2012年移动端MOBA出现以来，第一款在市场上如此成功的MOBA手游。在此之前有数十款产品试错，但其中能够让《王者荣耀》参考的经验部分其实非常少，《王者荣耀》击败《全民超神》，主要靠的是在LOL的模板上大胆做减法，以及抛弃数值养成系统的胆量——在当时，几乎没有哪款手机游戏敢这么做。

第一代MOBA手游面临的操作方式、游戏节奏、盈利模式三大难题，《王者荣耀》用LOL解决了后两个，只有操作方式这个问题，是靠前辈用尸体累出来的遗产搞定的：虚拟摇杆还是比点触更适合移动端的LOL。

在2015年11月23日，我们发了一篇《MOBA手游：形式主义的持久战》详细分析了此事。这篇文章从操作方式、玩法和赢利模式三方面比较了《王者荣耀》《虚荣》和《全民超神》，指出“为追求轻松、公平对战的手游玩家打磨一套舒适友好的规则才是大多数MOBA手游发展的理性道路”，并且在文章结尾预言：未来这一品类的市场将陷入持久战。

当虚拟摇杆无法满足全部玩家的需求，国内的游戏开始尝试使用新的交互方式时，可能会有一大批“虚荣like”操作方式的新MOBA手游如过江之鲫般出现，但无论是操作和数值规则上的传统MOBA移动化，还是ARPG玩法规则的MOBA化，本质上都是形式主义的进化论，当这场持久战越拖越长，融合和相互借鉴会成为缠斗的主旋律，进而催生出新的游戏类型。

然而，2016年的手游故事，不是这样写的。事情起了变化，并没有其他足以与《王者荣耀》相提并论的MOBA手游出现。

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在2016年，手游玩家人数激增，与2015年相比，增幅达到了25%。

CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2016年底，中国手机网游用户比2015年增长了7239万人，达到了3.52亿，而这一年中国新增的手机网民人数是7550万人。

手游用户增长率接近25%

7239万新增手游玩家中，有一部分是从原有的PC、主机领域转过来的，也必然有一部分是纯粹的“新玩家”，手游就是他们的游戏启蒙。另一个显著趋势是，新增网民的年龄呈两极化趋势，19岁以下、40岁以上人群占比分别为45.8%和40.5%。根据这些数据，能够清晰地勾勒出这些“新玩家”的脸谱：中小学生、中老年人……

2016年的手游市场又是怎样的？

事实上，从2015年下半年开始，资本寒潮让游戏行业变得谨慎起来，新立下的项目大多追求稳妥，这一波产品在2016年上半年陆续上市：铺天盖地的卡牌、国战ARPG。这都是在过去两年里被手游市场验证过的玩法，瞄准了市场认知中的固有的“手游玩家”，理论上不大会出错，但也毫无亮点可言。

《六龙争霸》是2016年底到2017年初“国战手游”的典型代表

在极度沉闷的市场氛围中，两款“非主流”的游戏如同落潮后凸显而出的礁石。一款是《王者荣耀》，另一款是《球球大作战》。

《球球大作战》在2015年6月就上线了，起初是一个模仿国外网页游戏《Agar.io》的手游产品，在美术、联网机制等方面进行了本地化。这款游戏交给了巨人网络代理，在其上线一个月后，巨人召开了那次宣布代理《虚荣》的发布会，《球球大作战》在巨人的IP版图里只能居于二线。

《球球大作战》也是15年上线、16年脱颖而出的现象级产品

《球球大作战》上线国服后成绩比较一般，至少在App Store下载榜上曾经跌到二百名以外。在2015年下半年，《球球大作战》一点点从底端爬了上来，2016年1月进入了下载榜前十、收入榜前二十，此时巨人代理的《虚荣》国服已经基本可以判死刑了。

《王者荣耀》和《球球大作战》的思路其实是一样的：搬来一个PC端被验证的核心玩法，根据移动端做出改进，最重要的是，他们都甩掉了国产“主流”那一百万个付费点组成的沉重枷锁。它们都是“寒潮”到来之前不被看好的冒险，但在手游寒冬里把那些穿着棉袄的竞争者甩在了后面。

在2016年9月，触乐发了《玩<王者荣耀>的小学生》。当时《王者荣耀》已经成为了行业内极其闪亮的成功产品，但也只是在游戏圈之内被热议。这篇文章的结尾是这样的：

小伟的战队赢下了与四班的比赛。“外援”小海的表哥立了大功，他用的法师甄姬在团战中几次冻住了对方，奠定了胜利优势，而且他还时不时的送几个人头，间歇性挂机，以避免对方起疑心。

小伟很满意他的表现，在这场胜利之后，他们最终排在了积分榜的第一位，虽然没有任何物质奖励，只有一个大家公认的名号——“玩《王者荣耀》最厉害的班”。

“小学生”在LOL圈一直是一个被污名化的词语，数不清的玩家在游戏内外怒骂队友和对手是“小学生”，而在真正的小学生中，《王者荣耀》是一种社交方式，这赋予了它超出游戏本身的意义。

然而在2016年下半年，最受瞩目的“超出游戏”的产品是《阴阳师》。《阴阳师》的命运轨迹与《王者荣耀》《球球大作战》类似，玩法不符合国产手游“主流”，上架后获得了超出想象的成绩。在9月到11月，微博、微信上充满了与《阴阳师》有关的话题，其中有很多原本不玩手游乃至根本不玩游戏的手机用户被席卷进来、参与其中。

《阴阳师》的“画符抽卡”曾经一度占领朋友圈

这可能也是很多传统的手游玩家第一次意识到大量非玩家群体的涌入。很多从《阴阳师》进入游戏的玩家对于此前游戏行业发生过的事情缺乏了解，与传统手游玩家发生了摩擦，以至于《阴阳师》因此被很多传统玩家冠以“起源师”的戏称。

《阴阳师》在社交网络上一时风头无二，但它从本质上来说不是一个适合“新玩家”的产品，LBS系统和公会系统都只能算是附属系统，养成和数值体系也对轻度玩家并不友好。《阴阳师》至今成绩都还很好，但其“超出游戏”的光辉已经散去。

2016年底到2017年初，“超出游戏”乃至“超越游戏”，引领这个风潮的是《王者荣耀》。

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“超出游戏”，首先要有到达一定基数、包含大量非传统玩家群体的用户。在所有试图仿LOL的MOBA手游中，《王者荣耀》有一个非常突出的优点，那就是很少使用洋名字。

打开《王者荣耀》的英雄列表看一眼，满眼的李白、甄姬、鲁班、刘备、项羽、荆轲……洋名字只占十分之一。但要是打开《全民超神》，或者《自由之战》，满眼就是波塞冬、布伦希尔德、盖娅之类的。

《王者荣耀》的英雄列表，大部分都是中国人耳熟能详的角色

这事儿对于传统手游玩家来说可能不太重要，对于PC端MOBA转来的玩家也不太重要，但对于一个四十岁、只有高中文凭的出租车司机来说，洋名字让人头晕，张飞和刘备令人愉快。

这就像是五六年前，我向一位女生推荐《魔兽世界》，她停在了创建人物的页面：“太丑了，而且看不明白。”后来她成了《剑侠情缘网络版三》的死忠玩家。“剑网三”可能是第一款大规模吸纳传统非玩家群体的国产端游，也创造了“超出游戏”的影响力。

服装是“剑网三”玩家最重要的消费点之一

熟悉的历史人物友好地把“新玩家”请了进来，而优化过的、适合触屏端的操作方式则让“新玩家”能很快进入游戏。此处必须提一下《王者荣耀》的操作方式，默认的设置是虚拟摇杆、自动锁定，而玩家可以自定义的设置则是“双轮盘+锁定”，就是《自由之战》改良并且申请了专利的那个操作方式。

《自由之战》游戏内的提醒

2016年7月29日，在ChinaJoy上，《自由之战》的开发商上海DW打出了横幅并散发传单，指责《王者荣耀》抄袭“双轮盘+锁定”。在《王者荣耀》之前，《自由之战》曾经是市场表现最好的国产MOBA手游。《王者荣耀》上市时，《自由之战》已经处于下滑期，掉到了App Store各榜单四十名开外。而在2016年7月，《王者荣耀》如日中天，《自由之战》已经不再出现在榜单中。

在《王者荣耀》中，一些追求难度的玩家会使用“双轮盘+锁定”，有一定的策略空间，经过优化的操作方式提升了游戏品质。然而我见到的大部分“新玩家”都喜欢用默认模式，因为轻松愉快，不用费心费力。

能够把大学教授、职场白领、出租司机、中小学生拉进游戏的另一个因素是社交。中国最大最强的社交平台掌握在腾讯手里，7.3亿网民，6.9亿手机网民，7550万新增手机网民，7239万新增手游玩家，几乎每一个人都要用微信或QQ，《王者荣耀》就放在微信游戏中心里，可以用微信号和QQ号登陆。每一个玩家都可以看到自己现实中的亲友在玩什么游戏，游戏中认识的人也可以迅速转化为QQ和微信好友。后来推出的LBS玩法更是把线上与线下进一步结合起来。

微信的推荐和好友动态直接与《王者荣耀》挂钩

这是一套“陌生人社交”和“熟人社交”无缝切换的体系。从PC时代开始进入网络的网民们可能对此已经不太感冒了，但那些从智能机时代进入网络的“新玩家”，那些19岁以下和40岁以上的新增网民，对此毫无抵抗力——想想看，最热衷于QQ空间，最喜欢在朋友圈转发各种消息的，都是什么人呢？当他们找到了一个可以共享的游戏产品，一个可以彼此发生联系的话题，并且这个事物深深地嵌进了社交平台之中，那么会发生怎样的事情呢？

和《阴阳师》那种短时间内集中的热点爆发不同，《王者荣耀》占领社交网络是“润物细无声”的，在到达某一个阈值之后才被察觉。很难说“新玩家”是在哪一个阶段被卷入进来的，但在2016年9月，小学生群体已经基本被占领。10月左右，快手上的主播开始大规模转向《王者荣耀》，其中不乏那些来自所谓“残酷底层”的中年妇女和光头大哥。11月中旬，我遇见了第一个问我玩不玩《王者荣耀》的出租司机。12月，一个曾经和我彻夜开黑LOL的朋友在朋友圈晒出了刘备五杀，一个曾经问我“MOBA是什么意思”的师妹跟我说她在玩《王者荣耀》。

“玩《王者荣耀》的女大学生们”

腾讯做出了《王者荣耀》，这是一个偶然。它恰好站在那个风向转变的时间节点上，手游市场以三年的时间走完了端游十年的路程，一些玩家们厌弃了繁复的养成，硬件条件也已经成熟，他们需要一个合适的，随时可以拿起放下而不用被日常捆绑的即时对抗游戏，上手即玩，有适当的强度而不至于过度硬核。2016年初，当《皇室战争》成为当年的第一款现象级手游，我们便在一篇文章中说明了它所开启的“即时对抗”领域的新机会。

这同时是一个必然。依托于强大的社交关系网，才使《王者荣耀》在初期并不具备话题性的情况下，一点一点渗入所有人的生活。

在占领社交圈的同时，《王者荣耀》还做成了另一件其他国产MOBA产品想做而没做成的事情：移动电竞。

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中国第一个做移动电竞的手游是《刀塔传奇》。在2014年10月举办的WCA2014世界电子竞技大赛上，《刀塔传奇》作为唯一一个手游，与《魔兽争霸3》《穿越火线》《炉石传说》并列为竞技项目。

WCA2014的奖金额度

之后，这款堪称中国手游里程碑的卡牌游戏加入了削平了数值影响的线上同步匹配对战，并且举办了“《刀塔传奇》2015年全国巡回赛”。而在2015年5月，《虚荣》联合了ESL举办“虚荣杯”，MOBA手游正式迈开电竞化的脚步。

2015年的“虚荣杯”

2015年到2016年，和“IP”、“VR”一样，“移动电竞”也成为了中国游戏行业热炒的概念。英雄互娱、爱游戏等企业举办过电竞大赛，触乐也进行过跟踪报道。

最后说回前面，行业内都在谈移动电竞，偶尔像《全民枪战》这种比赛办得也不错，但我对于现阶段的“移动电竞”依然持怀疑态度，移动电竞，说与不说，它就在那里，这是用户量增加到一定程度的必然结果，短时间内不会壮大，也不可能消亡。

——《移动电竞：理论与现实》，2015年9月23日

2016年会成为什么行业的元年，我们不得而知，但目前可以确定的是，移动电竞已经走过了它的元年，在接下来的一年中，从政策和资本角度，它应该还将获得更大的支持力度。而从用户的角度——或许你过年回家就会看到，闲暇时间与小伙伴打一把《全民枪战》、《虚荣》抑或是《梦三国手游》的00后小朋友，正在出现在你的亲戚朋友家。

——《移动电竞，走过元年》，2016年2月5日

电竞终究要以某一款产品为核心的，以上提到的所有移动电竞比赛，除了《全民枪战》勉强能过关以外，没有任何一款手游产品适合搞电竞。《刀塔传奇》用户基础足够，但竞技性不足外加先天有亏；《虚荣》竞技性到位了，但严重缺乏用户基础。

而国产MOBA手游，每一款产品都有做移动电竞的心思，在对外宣传时都要号称“布局移动电竞”。其中唯一一款接近做成的是《自由之战》，WCA2015列入了竞技项目，并且还在2015年6月宣布举办自己的职业联赛FPL，2016年1月举办了《自由之战》的S1总决赛。

《自由之战》S1总决赛

《王者荣耀》在移动电竞方面的步伐迈得比较谨慎。直到游戏上线近半年后，2016年3月的腾讯互娱UP大会才公布了《王者荣耀》要做职业联赛的消息。游戏推出近一年后，第一届《王者荣耀》职业联赛KPL正式开幕，当时游戏的注册用户数达到了1亿，日活跃用户数为3000万。

同样是2016年的黑马游戏，《球球大作战》也是一个适宜做移动电竞的产品。巨人网络在2016年7月开启了《球球大作战》“坦塔杯”和职业联赛BPL，2017年1月还举行了全球总决赛。触乐发出了现场报道《我参加了<球球大作战>全球总决赛》：

相比过去的一些移动电竞赛事，去年下半年以来，能明显感觉场地的专业程度上升了不少，以前总会出问题的Wifi网络问题不再出现，舞台布置和设计也越发讲究，不逊于一些传统的大型电竞赛事了。虽然说看着一堆人捧着手机打比赛多少还会感到一点违和。

2016年12月17日，第一届KPL的总决赛上，腾讯公布了KPL的观赛数据：KPL的每日独立观赛人次累计达到了3.5亿——《英雄联盟》S6全球总决赛的观赛人数累计是3.9亿。此时《王者荣耀》的日活跃用户数是5000万，同年9月《球球大作战》公布日活是1650万，虽然两款产品都在移动电竞上做出了不错的成绩，但《王者荣耀》的关注度、联赛建设水平，还是远远地领先了。

KPL决赛上的数据

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“我们欠《王者荣耀》一篇大稿。”从去年11月开始，这句话时常出现在触乐编辑部的讨论中。

从2015年起，我们见证了这款游戏从《英雄战迹》变成《王者荣耀》，在腾讯内部干掉了竞争对手《全民超神》，超越了它之前最像样子的国产MOBA手游《自由之战》，进而在2016年的手游寒冬里稳步增长，在小学生中取代LOL，做出了中国第一个上亿人关注的移动电竞联赛，成为了社会文化热点，直至惊动国家级官媒。

《人民日报》批判《王者荣耀》

每一个阶段，触乐都进行了关注和报道，根据当时发生的情况给出观点乃至做一些预测，但后来发生的每一步都超出了写报道时的预期。就像我，从未想过我的大学导师，中年女性，会想去尝试《王者荣耀》，而不屑一顾的反而是她高二的儿子，一个传统游戏玩家。

《霸王别姬》中，程蝶衣和段小楼幼时学艺的师傅说：“是人他就得听戏，不听戏他就不是人……你们呀，是赶上好时候了！”如果把“听戏”二字换成“玩游戏”，在当下也是成立的。《王者荣耀》作为一款快节奏、仿LOL、皮相接地气的移动端MOBA，比起它筚路蓝缕、生不逢时的前辈们，的确赶上了手游市场转型、玩家暴增的好时候；比起创新有余、能力不足、要跟代理和运营磨合的竞争者们，它赶上了腾讯社交网络空前扩张、渠道能力强盛的好时候；比起其他想要做移动电竞的同行，它又赶上了电竞逐渐主流化、概念落成现实的好时候。

“个人的奋斗”加上“历史的进程”

而它又选对了参照模板，做好了品控，披上了接地气的皮相。《王者荣耀》走到现在这一步，回头看来是理所应当，当时看来每一步又都是冒险，没人能确定未来会发生什么。

2017年3月29日，人民日报微博发文批评《王者荣耀》“歪曲历史”。事实上从2016年下半年起，此类批评就常见于知乎、微博，出现的事例大多是“我有个侄子非说李白是刺客”或者“我的高中历史老师玩了《王者荣耀》以后对刘邦的形象感到不满”。而正是在那个时候，《王者荣耀》的注册用户数正在从1亿向2亿迈进。

在人民日报发文之后，其他主流媒体也纷纷跟进，其中甚至有不少在为《王者荣耀》辩护。腾讯官方倒是表态，要承担更多的教育责任，发挥《王者荣耀》作为“历史索引”的作用，甚至把受到批评的荆轲改成了“阿轲”。

热门到引发社会争议，作者表态自己愿意承担“社会责任”，这在每一个时代都是最流行的文艺形式中最成功的作品才有的资格。在80年代，这个特权属于金庸，属于他红得发紫的十四天书；在90年代，属于第五代导演，属于《大红灯笼高高挂》和《秋菊打官司》；在新世纪之初，属于《热血传奇》《魔兽世界》。

现在，轮到《王者荣耀》了。

又是腾讯和网易。

你大概已经看过无数文章对比腾讯和网易，大到财报的比较，小到榜单的变变化，或者是近期两家公司头牌《王者荣耀》和《阴阳师》在产品、市场各个角度的差异分析。

虽说可能看得有些烦了。抱歉的是，这个局面还将持续。短时间内移动游戏行业不论是最赚钱的产品还是最热的媒体话题，都绕不开这两家公司。

但你或许没有发现，两位巨头之间新的战争已经吹响了号角。

《王者荣耀》和《阴阳师》的比拼已经告一段落

可以先抛出一个结论，《王者荣耀》和《阴阳师》的比拼已经结束了。

最明显的变化是，在 App Store 上，《王者荣耀》坐稳了榜单首位。而《阴阳师》在多次运营事故后，用户流失情况严重，在榜单上已经滑落至第五名。

游戏的数据表现更能说明问题，下面两张图是《王者荣耀》与《阴阳师》的下载情况（蓝色）和收入（绿色）对比，有一个细节需要注意，《阴阳师》日下载量峰值约为《王者荣耀》一半，日收入的峰值接近。：

（资料来自数据机构 prioridata）

可以直观的看到，《王者荣耀》在上线初期的成绩并不好，游戏在运营一短时间后渐入佳境，目前收入稳定保持在高位。

事实也的确是如此。一位腾讯游戏前员工透露，当时腾讯内部还有另一款类似的兄弟产品《全民超神》，数据各方面表现都强于《王者荣耀》，腾讯内部资源也更倾向于另一款产品。内部都不看好的情况下，《王者荣耀》经过不断的调整，最终触底反弹，成为现象级爆款产品。

而《阴阳师》在上线初期，收入和下载量上就已经呈现出爆发之势，但它在高位保持的时间并不长。虽然在运营中期，游戏收入伴随运营活动等市场手段，数次有明显提升。但照目前的情况来看，几乎是难以挽回的断崖式下跌。

至于原因，《阴阳师》运营上出现的失误难辞其咎。微博上有用户用一个段子总结了《阴阳师》在运营上造成的后果，得到的赞接近一千：

业原火 bug 处理不当得罪重氪玩家 ;

兔子本套爆狗头得罪咸鱼玩家;

刷鸟皮世界虚假掉落得罪收集休闲玩家 ;

“策划小哥哥”发言称“今天你喂掉的式神明天我就加强了”;

式神养成周期长，套路却朝令夕改,得罪勤恳养成的中氪玩家。

高速公鹿专断非酋，读心游戏 ssr 碎片攒什么出什么

当然也不能让《阴阳师》的运营小哥和策划小哥们把锅都背了。客观原因来说，不同游戏产品本身的生命周期也有差异。扑克牌、麻将流行了几百年到现在然风靡，而近年来的网络游戏中，生命周期较长 Dota、LOL，都是带有竞技性的游戏产品。

网易凭什么成为腾讯唯一的对手

按目前的情况看，《阴阳师》要想绝地反击《王者荣耀》的可能性几乎为零，但网易游戏还是唯一腾讯游戏竞争的对手。

在 App Store 畅销榜中，除了《阴阳师》和《王者荣耀》，网易游戏旗下还有《梦幻西游》《倩女幽魂》《大话西游》等产品与腾讯旗下的《龙之谷》《剑侠情缘》在 TOP10 内分庭抗礼。其中网易旗下的几款游戏，之前很长一段时间都并排在 TOP5 内。

据网易游戏财报显示，2016 年网易游戏的收入为 280 亿元，较 2015 年增长 61.85%。虽然与腾讯的 708 亿元差距仍大，但已经是中国游戏行业与腾讯离的最近的对手了。

（《阴阳师》宣传图）

时间拨回到 2013 之前，大概没有人会猜到，网易竟能成为腾讯在手游上唯一的对手。当时腾讯已经在移动行业建立了绝对的控制权。一度 App Store 排行榜的前 10 当中，腾讯占据 9 个名额，“天天系”“全明系”是当时的主流产品。

2013 年，卡牌收集类游戏迅速崛起，并占据排名第一梯队，霸主腾讯应该也嗅到一丝危机。其中以说不得大师邢山虎的《我叫 MT online》为代表。后来莉莉丝推的出了《刀塔传奇》也抢占了不少的份额。在游戏行业已经有十几年从业经验的网友@鹅教授这么说道：

当时腾讯的重心在休闲游戏，但没想到重度游戏的发展那么快，才让第一批重度游戏的厂商有了可趁之机，但现在来看，已经没有这样的机会了。

这批公司里没有一个成长为腾讯的对手。它们几乎都遇到了同一个问题：推出一个成功的爆款之后，无法再复制自己创造的奇迹。曾经有一段时间，邢山虎一度热衷于寻找适合的投资项目，以找到新鲜的血液，但未能如愿。“无法找到下一个爆款”也被游戏圈戏说为明星手游公司的“魔咒”。

与《我叫 MT》《刀塔传奇》等产品相比，网易的手游来得更晚，直到 2014 年才开始上线一些手游产品。大家都认为：

刚出新手村的网易老大哥腾讯竞争，恐怕还得有一段时间吧。

谁能想到，2015 年初网易上线了《梦幻西游》，格局一下就变了。

《梦幻西游》这款回合制网游曾经在中国的网游市场里如日中天，影响力巨大。移动版一上线就得到了老玩家的关注，再加上网易游戏在过去十几年在这款游戏上累积的数据库和运营经验，迅速助推《梦幻西游》占领了榜单首位。

网易和腾讯在手游上的第一回合就这么开始了。

网易乘胜追击，又推出了《大话西游》，用同样的套路又推出一款支柱型产品。

腾讯意识到重度游戏的趋势以后，腾讯游戏在产品选择上不再局限于自研，同时也在向代理精品游戏转变。2015 年，腾讯的在当年的 UP 大会上，腾讯公布了 2015 年 60 款手游产品的计划。这 60 款腾讯发行的精品手游中，有约 40 款来自于国内三方手游研发商。

当时，腾讯互动娱乐事业群移动游戏产品部副总经理刘铭，接受采访时说了一句话：

去年下半年我们经过很辛苦的思考，推出了一些产品。我们希望每一款产品都能细分领域上，有它的领先力和亮点。但是有一点不能忽略，在一个细分市场上，你在不同的时机切入，你得到的成绩不同。

现在来看，所谓“辛苦”恐怕也是与网易游戏《梦话西游》《大话西游》的霸榜有关。

2016年腾讯变得更开放，在代理游戏上的选择标准也更加苛刻。在 2016 年的 UP 大会上，腾讯游戏居然找来了端游时代的老对手：盛大游戏、巨人、畅游、完美。而这些游戏大厂也将自家多年积累的大 IP 拿出来与腾讯合作。《传奇世界》《热血传奇》《征途》《天龙八部》《诛仙》，没有一个不是经典。

这个时候，恐怕连网易都没有想到的，半路杀出一个《阴阳师》来，再次与腾讯同台竞技。当然结果嘛，前面已经说了，这个回合，腾讯和《王者荣耀》在开局不利的情况下实现了逆转。

下一个回合，网易还会有那么好的运气”吗？

回顾完网易和腾讯在手游的交锋的历史。第一战，网易拿出了《梦幻西游》和《大话西游》两款产品，盘活了过去十几年在端游上累积的用户，有了一个惊艳的亮相。

第二战，虽然现在的《阴阳师》已经难以和《王者荣耀》抗衡，但在与腾讯竞争对抗中，这款产品还是对网易游戏巩固其地位起到很大的正面效应。

（网友制图）

很多人在《阴阳师》成功以后，将原因归结为网易的运气。丁磊曾经在财报会议上对这个观点进行了反驳：

《阴阳师》不是今年的运气，而是网易对游戏超过十年的理解和研发投入。

你可能觉得丁磊说的话有点虚，任何一个游戏公司来回答这个问题可能都是同样的答案。那来看看网易实际上做了什么呢？据媒体报道，2014 年，网易从社会招聘 1200 人，划出 50 个手游团队的预算，同时启动 70 个手游项目的研发，每个项目预算 2000 万。

打个比喻，别人家的小孩和你是好朋友，你们都想在《阴阳师》里面抽到 SSR。谁能抽到更多的 SSR 呢？看起来是运气在起作用，因为谁也算不准在什么时间点、画什么样的符会抽中，对于大家来说是公平的。但在这个所谓的靠运气的环节里，你攒了一星期勾玉鼓起勇气来了一发十连抽，还是没有你想要的大天狗。这个时候，别人家的小孩三个 648 冲进去，心满意足在朋友圈晒出了 SSR。这能说只是运气好？

现在，你是不是觉得，丁磊一口气拍下 70 个手游项目的魄力，像极了手游市场上的一位重氪玩家。

网易游戏和腾讯游戏下一个回合的竞争，它还会有这么好的“运气”吗？

要回答这个问题，先来看看网易手里还藏着什么牌。

前几天，网易游戏在水立方举行了一场发布会，当天的主角是风靡世界的《我的世界》。目前《我的世界》中国版已经开始测试，按照网易的说法正式版本将会在 7 月正式推出。同时，《我的世界》中国版的也会在移动端上线。

这无疑是网易游戏手里最值得关注的一张王牌。据官方公布的数据，截止到 2017 年 2 月 28 日，《我的世界》全球累积销售量已突破 1.22 亿，每个月活跃在 Minecraft 中的玩家有 5500 万。

在去年 5 月 20，也是网易的“游戏热爱日”，网易还宣布买入了五十多部古龙小说的版权，几款重点产品在发布会上亮相。网易游戏表示：

就像网易王牌的西游系列一样，网易有信心打造出一个经典的古龙系列出来。

虽然，网易的“古龙系列”还没有踪影，但在当天发布的包括《阴阳师》在内的，代理和自研的产品一共有将近 40 款，到目前仍有还一部分还未放出来。

今年的 5 月 20 号快到了，又是一年一度的网易“爱游戏日”，通常会在这个日子公布下一年的新产品。有意思的是，腾讯在 4 月 20 日也有一个惯例——“UP 大会”，这也是腾讯新产品集中亮相的发布会。前后正好一个月。

对于网易来说，能不能在这些产品中再“抽中”一款《梦幻西游》或者《阴阳师》，也就决定了跟腾讯的下一个回合能不能打得漂亮了。

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一、文档概览和分析目的

• 体验机型：小米MIX
• 系统版本：6.0.1MXB48T
• App版本：1.17.1.23
• 体验时间：2017.3.25
• 分析目的：

1. 了解《王者荣耀》的产品战略、产品功能和产品表现等产品特性；
2. 了解手游市场内的竞争态势和发展方向；
3. 分析《王者荣耀》成功的原因及其对应的策略。

二、产品简介

• 产品名称：王者荣耀
• 产品类型：MOBA类大型多人联机在线竞技手游
• 支持平台：IOS/安卓
• 产品logo：

产品slogan：5V5英雄公平对战手游

• 收费模式：售卖点卷，换取英雄、皮肤和其他小道具
• 操作方式：触控和触摸遥感
• 产品介绍：《王者荣耀》是全球首款5V5英雄公平对战手游，包含5V5王者峡谷（含迷雾模式）、5V5深渊大乱斗、以及3V3、1V1等多样模式，同时还有众多英雄可以选择，推搭、补兵、五杀、团战均可体验。游戏时间短，考验个人操作和团队配合能力，不做养成和体力值设定，凭技术决定胜负。
• 产品定位：基于微信、QQ社交关系链基础上的MOBA类手游
• 产品特色：

1. 5V5经典地图，三路推塔，呈现最原汁原味的对战体验；
2. 随时开团，10分钟爽一把；
3. 公平竞技，不做养成，不设体力，靠技术决定胜负；
4. 掌上经济，随时开黑，亿万玩家同时匹配。

 三、市场分析

由于《王者荣耀》的推出时间为2015年的第三季度，所以我们先着重分析一下当时的市场概况。

根据艾媒咨询发布的《2015Q3中国手机游戏市场季度监测报告》显示，截止2015Q3，中国手游用户累计达到4.97亿人，环比增长1.2%，增速继续放慢，手机游戏用户规模已逐渐见顶。实际上确实是如此，因为一直到2016年底，中国的手游用户规模也只达到了5.23亿人，增速低于5%，国内手游的用户红利已经触及了天花板。

而在玩家付费比例方面，在2015年的第三季度，手游玩家的付费比例仍然是极低的，而且能够接受的单次付费金额大多数也是在50元以下。

在游戏类型方面，艾媒咨询数据显示，棋牌、酷跑、回合RPG、卡牌、休闲、角色扮演等红海市场游戏类型已趋于饱和，MOBA、3D动作、沙盒等蓝海市场有待探索。

玩家比例前三的游戏类型为休闲益智、跑酷竞速、扑克棋牌类，比例均超过5成。

而也是在2015年的第三季度左右，英雄互娱牵头成立了中国移动电竞联盟，此时的全球电竞爱好者的增长趋势和数量依然势不可挡，而且中国在全球电竞爱好者中的占比超过了50%。

从上面这些数据基本可以看出，在2015年的第三季度，MOBA类手游居然还是一片蓝海的市场，这是一般人无法想象的，因为当年的《英雄联盟》、《Dota2》等端游的世界影响力已经达到了顶峰，有数据显示，全球的端游玩家中玩MOBA游戏的用户就超过一半，单单《英雄联盟》和《Dota2》两款产品就为全球培养了超过15亿的MOBA用户，但是在手机端MOBA类游戏居然连热门都算不上。这固然和当时手机硬件水平以及MOBA类游戏开发的难度有关，但不可否认的是，随着手机屏幕的增大和硬件水平的提高，以及MOBA类手游具备的用户粘性高，玩家互动性强等特点，再加上手游重度化、精品化的发展趋势，在未来，MOBA类手游很有可能会取得非常大的进展。

而且，MOBA类游戏与其他的大多数游戏不同的是，MOBA是种完全由用户产生内容的游戏，当用户达到一定的数量，其势已经形成的时候，在可预见的未来将可能不会出现能与之匹敌的对手，《英雄联盟》就是这样一个先例。

腾讯也是在当时看到了这个机遇，所以连出了两款MOBA类的新游戏，分别是《全民超神》和《王者荣耀》，有趣的是，《全民超神》最初测试的时候是纯竞技的，主打5V5，不带养成线，而《王者荣耀》是带养成线的，主打3V3，没有5V5的，所以《全民超神》的内测成绩是远远好于《王者荣耀》的，然而在后来的发展方向上，两者都朝着各自相反的方向上改了，最终在天美工作室的努力和《全民超神》的作死之下，《王者荣耀》后来居上，在游戏模式和产品质量上远远超过了《全民超神》。

最终，在2016年的第四季度，即时战略/MOBA类手游高居最受欢迎游戏类型的榜首，而这个时候，红海已成，格局已定，各个游戏公司要么选择和《王者荣耀》硬拼拼到头破血流，要么就只能去寻找下一片蓝海了。

然而这两条路，都很难。

四、用户分析和需求分析

4.1目标用户群分析

首先，我们来看看《英雄联盟》的主要用户人群到底是谁。用腾讯浏览指数搜索“英雄联盟”得出的数据显示，《英雄联盟》的用户年龄中11-20岁的最多，其次是21-30岁，从这里也可以看出目前社会上主流游戏玩家的年龄分布和占比，而更加值得关注的是《英雄联盟》的男女比例，腾讯浏览指数显示女性占比不足10%，这也充分说明了《英雄联盟》是一款更加具有挑战性和上手难度的游戏，把一大部分的女性用户排除在了门外。

因此，在《英雄联盟》的用户人群统计面前，《王者荣耀》想要针对的用户其实有两个选择，一是和《英雄联盟》一样，开发出一个具有充分的可玩性但是上手和操作难度会略高的手游，主要吸引本来就已经很庞大的MOBA类端游玩家，这样也能很赚钱；二是结合手机端游戏的特点和腾讯社交化的优势，考虑到MOBA类游戏的团队属性、极高的耐玩性和本身就非常受欢迎的特点，再次扩大用户群体，充分考虑上手简单和女性玩家的游戏基础等因素，开发出一款可以让几乎所有人快速上手的游戏，在保证门槛足够低的情况下，再利用匹配同水平玩家和自定义操作方式等的一些游戏制度来留住高水平玩家和举办电竞比赛。

如果这时候是你，你会做出哪种选择？还是你有第三种选择？

但事实却是，《王者荣耀》团队做出了第二种选择，他们放弃不了手机端的社交特性和多年来手机游戏培养出的更加广大的小白和女性用户群体，也不会忽视在MOBA类游戏当中，女性玩家比例的增加能够带来的大量的男性玩家，更加不会去忽视微信和QQ能够给《王者荣耀》带来的流量和社交的决定性的优势，所以，他们最终针对的目标人群就是：

• 原MOBA类游戏例如《英雄联盟》用户；
• 有手机端休闲游戏的经验，但MOBA类游戏经验基本为零的小白玩家；
• 广大的女性手游玩家。

最终的结果是，根据QuestMobile2017年3月7日发布的数据显示，《王者荣耀》玩家的主要年龄为24岁以下，并且妹子玩家已经到达了40%，而作为一款MOBA类手游，妹子玩家多了，汉子还会跑得了么。所以，《王者荣耀》在积累了第一批的老MOBA类端游玩家之后，由于低上手难度和精美的画风，使得它的用户群越来越大，无论之前你是小白、美少女还是中年大叔，都可以在别人的介绍之下快速上手这个游戏，而不像《英雄联盟》一样，在新手教程阶段就被游戏给玩了。

4.2核心用户群定位与需求分析

《王者荣耀》毕竟是一款MOBA类游戏，并且从发布开始就是打着还原端游MOBA精髓的旗号而宣传的，所以在《王者荣耀》一开始就进入并留下来的玩家基本上也就是《王者荣耀》的核心玩家了，那就是从《英雄联盟》等MOBA类端游转过来的端游核心玩家们。他们的特征为：

• 他们是MOBA类游戏的重度玩家，有着多年的MOBA端游经验；
• 已经被培养起了对于MOBA类游戏的喜好和印象，甚至有明确的英雄、位置等的喜好；
• 他们对于手机端游戏的需求是简单而又明确的，简单来说，就是一个字——“像”，无论是界面风格，英雄技能，操作习惯、地图、野怪还是分路，他们已经喜欢上了一套固定的模式，你只需要游戏品质过关，并且在手机端把这些模式尽可能的给予他们，他们就会来买你的帐了；
• 在他们不能够玩《英雄联盟》的碎片化时间里，希望《王者荣耀》能够暂时替代。

4.3一般用户群定位与需求分析

而对于那些一般的用户群来说，也就是那些通过朋友介绍或者是《王者荣耀》火到没人不知道了才下载下来玩玩的用户来说，他们的特征和需求也是非常明显的：

• 年轻人，愿意尝试新鲜的事物和游戏；
• 有手游经验，但之前基本上没有接触过MOBA类手游；
• 不是重度游戏玩家，只是把游戏当做一种消遣；
• 通常并不是一个人在玩游戏，喜欢找到人一起玩和讨论一款游戏，有社交化的需求；
• 通常在无聊或者碎片化时间的情况下才会玩一会游戏，场景可能是等人、课间、旅途中、下班后、睡前和休闲时间等；
• 在和人社交的过程中，能有一款简单方便而大家又都认可的游戏来拉近人与人之间的距离，丰富社交的形式。

4.4用户需求分析

1. 手机端精品游戏的需求：随着智能手机的发展和PC机势力的弱化，越来越多的用户拥有着智能手机并且使用时长在增加，然而手机端的游戏目前大多数都还是粗制滥造的，缺少足够多的精品手游；
2. 碎片化娱乐的需求：智能手机的发展使得用户的碎片化时间更多了，用户使用智能手机的一个最大的特点就是时间碎片化，用户在碎片化的时间内无法进行深层次和连贯的活动，所以希望有一种利用手机“杀死”碎片化时间的方式，而且这个方式最好还是娱乐化、浅层次的，游戏就是一种可以说是最好的方式，因为游戏相比于新闻资讯、视频和聊天而言，是一种更加沉浸式的体验，所以用户有在碎片化的时间内在手机端玩游戏的基本需求。
3. 社交的需求：即便是在端游的时代，各个网络游戏甚至是单机游戏都在想方设法的在游戏内加入社交和真人对抗的元素，因为只有人与人之间的互动才是最具有用户粘性的，但是PC机的时代，玩游戏要么是在家，要么是在网吧，很难经常聚集起足够多的认识的人一起玩同一款游戏，而且游戏里的陌生人是很难互相开始社交和互动的。和传统PC机时代不同，用户在用手机玩游戏时的场所和时间更加的多样化，玩游戏不再是一个私人、固定场所和只属于同好人群的上网活动了，用户在用手机上玩游戏的过程中不仅仅希望能够得到很好的游戏体验感，还因为手机的普及和手机玩游戏出现的场所和时间段的多样性而希望能够与人交流，获得反馈，他们渴望立即向他人炫耀、学习或者协作。
4. 公平的需求：大部分的用户不仅仅希望游戏设计好，还希望游戏的体制是公平的，能够保证个体在游戏这个小社会内的生命权和发展权。
5. 类《英雄联盟》游戏的需求：《英雄联盟》等MOBA类竞技游戏在电脑端已经统治了全世界，这充分说明了用户对于此类电子竞技游戏的需求，MOBA类游戏竞技元素多，可玩性高，玩家投入度、用户粘性及忠诚度均较高，团队协作带来的高对抗性、成就感以及归属感能够增加用户粘性，便于后续及周边的持续营销，同时游戏的责任边界模糊，最终使玩家在玩此类游戏时获取的成就感数倍于其他游戏，而遭遇的挫败感又可以忽略不计。对比端游而言，手游能够平衡竞技与娱乐，耗时相对较少，玩家更易上手和利用碎片时间。而且在手机端还没有出现一个在游戏品质和影响力方面类似《英雄联盟》的游戏，用户很可能会有在手机端也想玩《英雄联盟》等游戏的需求。

总结：

虽然《英雄联盟》是《Dota》的简化版，但他本质上还是一个需要长时间，重度去玩的游戏，所以他的目标人群就只能重点考虑那些理解力强、手速和反应迅速的重度男性游戏玩家，而《王者荣耀》由于定位于手机端，手机硬件和屏幕的限制很难让游戏的设定完全还原《英雄联盟》的游戏体验，所以它必然需要简化，既然需要简化，那么它的用户人群就一定会扩大，既然用户人群会扩大，并且用户人群都是腾讯的，那么玩家的男女比例就会接近1比1，玩家与玩家之间才能非常容易的出现社交因素，既然要出现社交的因素，那么游戏的上手难度就必然要进一步降低，直到能够让小白和女性用户入手，从而达到社交化的用户基数要求。所以可能《王者荣耀》的团队一开始并不想做一款这么没有操作难度的游戏，但是根据当时的手游发展状况，他们做出了一个相对较为合理的选择，并且受用至今。

五、产品分析

5.1产品功能结构图

5.2产品版本更新路线

2015.8.18——2015.10.26

那时候游戏还叫《英雄战迹》，详细的游戏情况不可考，只知道是主打3V3和闯关、冒险、养成等模式，界面长这样，总之被《全民超神》各方面碾压，最终回炉重造。

2015.10.28

改名《王者荣耀》，正式开始推广，主打口号为全球首款5V5英雄公平对战手游，主推5V5模式和不设体力、不卖装备、不做养成、公平竞技等特点。

2015.11.26

新增5V5地图“火焰山大战”，新增5V5赛制“赏金联赛”，新增双人排位。

2015.12.15

新增荣誉成长系统，新增信用积分奖惩机制，通过手机QQ/微信可以发送信息邀请好友一起开房间。

2016.1.19

新增限时开启的克隆大作战，新增好友亲密度、观战系统，新增LBS系统，可查看附近的人一起开团，新增排位赛全新荣誉【荣耀王者】。

2016.3.23

新增大神排行榜、玩家资料个性签名、历史战绩查询、组队界面加好友、开房间观战。

2016.5.11

新增战队赛玩法，排位赛全段位开启无人排位功能，新增迷雾模式，新增更多装备。

2016.6.28

新增师徒系统，恋人、死党系统、勇者积分系统。

2016.8.23

新增多套自定义出装方案，BO系统改版，更美妙的赛事观看体验。

2016.9.26

地图风光大更新，战队可以跨服收人，“预约”好友功能，主宰、暴君玩法大更新。

2016.11.23

排位沟通系统更新、聊天系统更新。

2017.1.11

新增荣耀战区系统：全新LBS玩法；开启S6新赛季。

综上，在版本的迭代记录中，可以看到《王者荣耀》团队几乎是一个月一次版本和功能的大更新，再加上还需要优化和更新游戏性，同时新增英雄、皮肤，可以说这款游戏虽然只发行了一年多，但是更新的次数却并不少，看来他们团队能够及时针对市场和游戏的目标做出调整和改进，难怪能在短时间之内取得好的成绩。

而纵观这一年多来的更新内容，可以看出来《王者荣耀》除了对于游戏本身的更新之外，主要更新的方向就是社交、玩法和电竞，它在玩法方面一边模仿《英雄联盟》等MOBA类端游的各种游戏功能，例如双排、五排、克隆大作战、战争迷雾、BAN/PICK、甚至是英雄的技能和装备，游戏的地图设定等，一方面又没有完全抛弃手游十分流行的PVE冒险模式，看来《王者荣耀》的团队还是坚信冒险模式在手游上面能够对PVP模式有一个很好的补充。而在社交方面，尽管这是一个MOBA手游，但团队还是往里面加入了各种各样的社交化的功能，这些社交化的功能是在之前的所有MOBA类游戏中根本没有的，他们早已经发现了社交对于手游的重要性，在传统的PC机端游时代，社交是停留在游戏里面的，游戏里认识的好友现实生活中根本不可能见面，而手游时代的游戏社交则非常不同，手游里的社交不仅仅有游戏内的互动，还有非常大的可能性将社交拉到游戏之外，并且最终使得这个游戏变成现实生活中人与人之间社交的一部分，而《王者荣耀》要走的，就是这样的一条游戏+社交的道路。

5.3产品核心功能分析

5.3.1简化的王者峡谷对战模式

每个玩过《英雄联盟》的玩家进入了《王者荣耀》的第一句话一定是说：“我X，怎么和lol这么像”，是的，当你心里想着这句话的时候，《王者荣耀》团队的目的就已经达到了，他们就是希望每一个在电脑端玩过《英雄联盟》的玩家都能够无缝接入《王者荣耀》这个游戏，从而获得第一批的核心用户，就像当年无私的QQ给微信导流一样。更巧的是，和当年的QQ一样，《英雄联盟》以为只是在手机端多了一个小弟，却没想到这个小弟只用了一年左右就和老大哥平起平坐了，再过个一两年，谁叫谁大哥都还说不定了。

我们再说回《王者荣耀》的最核心的功能——5V5王者峡谷对战功能。《王者荣耀》团队希望能够扩大用户的群体，虽然它刚发行时需要依靠《英雄联盟》的玩家来发展壮大人气，但是它最终的目标却是拥有移动端庞大的用户群，进而成为社交的一部分，根据这个目的，《王者荣耀》所采取的战略就应该是在尽可能保持类似《英雄联盟》的游戏体验之外，尽可能简化新手的入门难度，缩短一盘游戏的平均时长，从而适应移动端的用户特性。

《英雄联盟》凭借着简化《Dota》的操作模式，吸引了一大批的小白玩家，但本质上来讲，《英雄联盟》主要吸引的还是玩家而已，而不是根本不玩游戏的人群。而王者荣耀又再次凭借着简化《英雄联盟》的操作模式，吸引了一大批妹子用户和根本不玩游戏的低操作水平用户。

那么我们回顾过去，阻止最普通的用户进入《英雄联盟》的原因到底是什么？我们可以大概想到几点，那就是《英雄联盟》角色操作的自由化带来的操作的复杂化，地图视野的黑暗带来的运营复杂化以及装备系统和商店的多样性带来的选择恐惧症。

所以《王者荣耀》具体采取的策略为：

• 采用了双轮盘加锁定的操作模式，虽然涉及到侵权，但是确实是非常适合新手用户使用的一种操作模式，普通攻击不需要选择目标，只要点一下就可以，因为它会自动攻击最近目标，而且无论是指向技能还是非指向技能，都不需要选择目标，只需要点一下就可以，因为它会自动选定范围内的敌人，比起手游《虚荣》的点选模式和《英雄联盟》的非指向技能来说，非常适合小白玩家上手；
• 购买装备简化，不需要回城，不需要知道你该买哪件装备，甚至不需要打开装备商店，系统直接给玩家呈现当前推荐的可买装备，玩家要做的只是点一下就可以，消除新手玩家在面对大量未知装备信息时焦虑感；
• 取消战争迷雾，因为新手是不太可能能够理解“插眼”是什么的，更不可能很快把“插眼”这个PC端非常重要的功能用好，所以《王者荣耀》直接取消了“插眼”功能，就是为小白用户考虑的；
• 提供标记、语音和预设语句等的快捷聊天方式，简化玩家与玩家之间的沟通成本；
• 技能数量简化，相比于《英雄联盟》的QWERDF，《王者荣耀》只有三个英雄技能和两个通用技能，其中一个还是非战斗状态下的回血技能，进一步减少了玩家回城的次数，从而加快了游戏的节奏；
• 去除《英雄联盟》里水晶的设置，进一步缩短了游戏的时长；

除了以上列举的策略之外，还有非常多的小的功能也是为了降低新手的入门难度，这里就不一一细举了，但是我想强调的是，《王者荣耀》仅仅是降低了新手的入门难度而已，它还是一款高度类似《英雄联盟》的游戏，他并没有降低MOBA类游戏的核心玩法和操作需求，它完整的保留了5V5的模式和英雄的多样性，游戏地图也没有明显的改变，它依然是一款需要操作和团队协作的游戏，并且它依然在通过英雄的多样性来扩展它的可玩性。

它改变最明显的，就只是操作方式和游戏时长了，所以，如果你是一个高端玩家，你可以通过操作设置来更改你的操作类型，使得你的操作能够更加的自由，因为系统默认为新手玩家准备的操作设置，虽然简单，但是并不自如，所以在高端局当中是不太好用的，例如无法在团战中手动选定你要攻击的对象。换句话来说，《王者荣耀》其实仅仅是拉高了新手的操作水平而已，并没有拉低高端玩家的可操作空间，如果你是一个核心玩家，你照样可以自定义操作，然后秀的飞起。

5.3.2游戏模式和人数

有没有人想过，为什么端游MOBA类游戏是5V5，不是3V3或者4V4，又有没有人想过，为什么到了手机端，依然是5V5？而《王者荣耀》为什么没有放弃《英雄联盟》里并不存在冒险模式？

虽然《王者荣耀》看似完全照抄《英雄联盟》的，但我们也要分析清楚，为什么是5V5而不是3V3，为什么没有什么存在感的冒险模式在《王者荣耀》里却一直存在。其实，一切的分析原点，都是用户。

为什么是5V5？

1. 早期的地图设计者在考虑对战人数的时候考虑了两个前提，一个是地图上会有三条分路，第二个是地图上一定要有一个长期游走的角色。地图上有三条分路，是充分考虑到了游戏的可玩性之后得出来的结论，一条、两条所能带来的变化太少，四条变化又太多，三条看上去比较好，就先试试三条路，没想到，用户反馈确实好。
2. 在确定了三条路和有一个人游走的前提下，无论是3V3还是4V4，都会显得人数过少而缺少变化，因为在一条对线路上，如果是1V2，那么这个人完全不能够发育，而如果是2V3，那么这两个人是能够比较好的存活的。

为什么《王者荣耀》最开始要做3V3，并且只有一个野区和一条路？我不相信他们开发游戏之前没有做用户调研，但这看起来真的很难解释，明显用户对于5V5的接受度最高，他们一开始却直奔3V3而去了，但很有可能的是：

• 他们一开始并不觉得手机端能够凑齐10个人同场竞技，因为本来在手机端玩游戏就很容易受到现实生活和网络的干扰，要是有一个人中途掉线或者网络不好，那么这10个人的游戏体验就都很差；
• 他们一开始其实想做的是养成类的类似《风暴英雄》的游戏，通过玩家花钱升级英雄属性来盈利，所以3V3是一个养成类游戏中比较好的英雄分路。这也不难解释，为什么《王者荣耀》里面依然有一个冒险模式，这个冒险模式看上去和主线模式格格不入，但这或许就是《王者荣耀》团队最开始想要做的游戏方向。

5.3.3一个重度手游的游戏时间轻量化

《王者荣耀》无论是从游戏的性质来说还是从用户的人均月度使用时长方面来说，它都是一款走精品化和重度化的手游，它的人均月度使用时长已经来到了329分钟，在手游里仅次于《开心消消乐》。但是，这样一款重度手游，它和《开心消消乐》之类的轻量游戏相比，可玩性和可发展空间明显更高，而且对比于其他排名在前列的重度手游例如《梦幻西游手游》而言，它却异常地不会主动去占用你每天的日常时间，其他的大多数养成和角色扮演类游戏，每天都会给用户繁重的日常任务，没有几个小时就基本上不可能全部完成的，而如果你做不完，你就会比其他人落后，虽然这些游戏这样做也有他们自己的考量，但这种主动给用户添堵的行为是明显不做好的，难怪用户要把大多数的这些游戏抗推出局了。在这种主动给用户添堵的行为之下，手游想要成为热门，那就需要在游戏性上面下更多的功夫了，不然一旦用户觉得自己的时间被绑架了，他就会立刻逃离这个游戏。而且，这种从端游时代流传下来的绑架用户时间的模式，是完全不符合智能手机和手游最基本的特点的。记得张小龙好像说过，好的游戏应该是玩完即走的。

而我们再看《王者荣耀》，就会发现《王者荣耀》的平均时长只有20分钟左右，虽然20分钟看起来也有点长，但是这20分钟却是可预计的，极少出现一局打一小时的膀胱局，而养成类手游是不可能以20分钟为界限来设定一个个活动的，你要参加帮派活动闯关打boss，就必须保证起码在线一个小时以上。而在日常任务方面，《王者荣耀》更是轻量到可做可不做，即使你一个月不上线，只要你的操作水平还在，你就不会比其他人落后。

5.3.4游戏内外的社交功能

MOBA类游戏在社交化方面相比于其他类型游戏来说有一个不可比拟的优势，那就是MOBA类游戏非常容易带着新人入坑，因为如果你玩的是《梦幻西游》，你一个150级的号要带一个1级新人一起玩，那要多困难？

《王者荣耀》发现了MOBA类游戏在社交化的优势，并且还发现了在手机端，广泛的社交才是一个游戏成功的基石，因为游戏的资深爱好者必然不会只满足于手机端游戏的性能和画面限制，一定会转向电脑端。所以手机端目前并不适合那些给资深玩家开发的精美高深度的游戏，即使有，也不可能获得巨大的影响力。

而社交到底是什么，社交的本质又是什么？一种普遍的说法是社交是人类判别自我存在的价值，定位自我认同自我的一个必要之物。当人类脱离了最基础的生存需求后，这种没有参照的虚脱感会给智慧生物带来无比的痛苦感，会使得思考本身成为自我认同的阻碍，感到焦虑不安没有方向。

而对于传统PC网游来说，游戏是完全在网络上的，玩家在游戏里可以称王称霸号令天下，可以创立帮派结实众多好友，但是在现实生活中他本质上就还只是一个人，一个周围的社交关系完全没有发生改变的人。玩家在虚拟世界里有一个定位，在现实生活中也有一个完全不同定位，等你退出游戏回到现实的时候，周围并没有多少人会因为你排名全服第一而对你表达认同和崇拜之情，两者很难产生交集，所以传统网游的社交和现实生活中的社交是脱离的，这种本质上的脱离感，才是传统PC端网游社交一直不太成功的原因。

《王者荣耀》不一样，它更现实，或者说，它是现实社交的延伸，而不是一个新的虚拟世界。它充分的利用起了微信和QQ这两大社交平台，当一个新玩家进入的时候，甚至在开始第一盘游戏之前，它的游戏好友就已经有了几百个，它就能看见现实生活中的朋友谁在玩《王者荣耀》，这样的社交影响力对于一个新手来说几乎是具有统治力的，如果这个游戏本身又并不是很难上手，那么这个新手的留存率相比其他游戏，就会变得很高了。

《王者荣耀》上线后的一个最重要的改进方向就是增加社交的可能性，打通安卓、IOS的连接，增加像“微信好友”“LBS荣耀战区”“附近的人”“死党、恋人系统”等等一系列MOBA端游甚至大部分手游里并没有的社交功能，而且这些社交功能基本上都是为了现实生活中的社交而设计的。可以把王者荣耀类比于篮球之类的游戏。玩王者荣耀相当于一种社交活动，玩得好的人会被打上“这人玩王者荣耀很溜”的标签，通过微信、QQ等连接线上跟线下的社交平台的传播，从而能够将这个标签带入到现实生活中。

所以，《王者荣耀》是游戏+社交的紧密结合体。这在以前的电子游戏中是闻所未闻的。

5.3.5收费模式

游戏只是一场游戏，一个游戏只有真正回归了游戏的本质，才能够得到最多人的认可，而游戏的本质到底是什么？是更趋近于通过炫耀金钱、碾压他人来体验游戏带来的快感，还是通过让玩家不断在游戏中求解问题加深对系统的印象，然后得出结果和量化反馈来获取游戏本身的快乐。

有些人喜欢第一种，有些人喜欢第二种，但是对于那些没有足够金钱的玩家来说，第二种模式在他们的世界观里往往意味着更加的有公平性。

从这里也就引出了当今手游界的一个重要的问题，那就是公平性的问题。一般的道具收费的养成类游戏例如《梦幻西游手游》，平民玩家靠的是长在线时间，每天完成任务来换取与土豪玩家实力的接近，平民玩家没钱但是有的是不要钱的时间，当他们在游戏里做了一天的任务从而赚了20块钱的时候，他们会觉得很开心而不会考虑到时间成本；而土豪玩家有钱但大多数不愿意浪费那么多时间在每天重复的任务上面，而且如果光花钱就能够无敌寂寞的话，那这个游戏也不会吸引很多土豪了，所以游戏公司观察了一下两边的需求之后，一拍脑袋，就想出了平民玩家用时间换金钱，土豪玩家用金钱换时间的策略，同时略微倾向于土豪玩家一点点，只要你花的钱够多，平民玩家就只能接近你，而不能够追上你，游戏公司剩下的时间，就可以用来好好打磨游戏的品质了。这样的一个策略，在端游的时代就没有竞争过真正讲究游戏公平性的MOBA类游戏比如《英雄联盟》和《Dota》，在手机端这样的一个用户时间更加碎片化的时候，就更不可能能够对移动端的MOBA类游戏产生巨大的威胁。

所以《王者荣耀》最终也果断抛弃了这种盈利模式，而转向了类似《英雄联盟》的收费方式，通过设置英雄、皮肤和铭文收费，来让这个游戏在不花钱甚至不用每天花大量时间做任务的情况下让玩家能够玩的足够爽。而它真正用来吸引用户时间的同样也是不断打磨游戏本身的品质，但是却给用户制造了一个你花的时间多，你的游戏水平够高，你就能够碾压其他人，与金钱无关的世界。

虽然《王者荣耀》也是为了赚用户的钱，但是它给了用户选择的空间，给了用户足够的时间来对用户自己的付费节奏进行把控，不逼用户付费，只是通过游戏本身的内容来索取用户的游戏时间，毕竟用户在你的游戏中花费时间越多，就越可能在游戏内产生消费行为。

然而这样一款不给钱也能变得更强的免费游戏，必然更受用户的尊重。

5.3.6英雄与皮肤

（1）英雄与皮肤的收费思路

在确定了这款游戏不能够用收费的方式来影响游戏本身的公平性这个大前提之下，再针对游戏的目标用户群，自然而然就得出了通过英雄和皮肤来收费的思路，而且这个思路已经是一条被《英雄联盟》证实的好的收费思路，因为英雄收费是刚需，而皮肤收费则是深刻的洞察到了玩家对于美和炫耀的需求，然而为什么《王者荣耀》的皮肤是有属性加成的呢？而且为什么《王者荣耀》的皮肤属性加成同一角色不同皮肤都一样呢？

这里也体现出了《王者荣耀》团队和《英雄联盟》团队对于游戏收费理解的细微不一样，《英雄联盟》团队认为他们做的是一个具有世界影响力的电子竞技类游戏，他们有足够多的不同国家和文化的用户，他们必须要保障零付费用户的游戏公平性。而《王者荣耀》团队认为的可能是《王者荣耀》只是一款手机上的轻量化MOBA游戏，游戏更加偏向于社交化和休闲化，他们发现了中国的手机端用户对于小额游戏付费的抵触心理并没有那么高，所以其实它只需要保障土豪玩家不会影响游戏的公平性，并且同时零付费玩家的抗议不会太大就可以了，这也同样解释了为什么《王者荣耀》对于《英雄联盟》的铭文获得的体制上进行了修改，允许用户直接用人民币抽取铭文。

用户对于手游小额付费的不抵触，再加上皮肤带来的美和炫耀的需求，那么皮肤上面加一点点属性，就像是压死用户的最后一根稻草，因为大部分人喜欢的英雄和皮肤并不多，所以这一点点花费就能够获得这个游戏的完整体验，那么对于他们来说就是值得的。

（2）英雄背景的选择思路

《英雄联盟》起源于欧美，它的风格深受欧美游戏风格影响，所以它虚构了一个史诗般的完整的背景故事，所有英雄都是这个故事的延伸，但随后它的用户遍布了整个星球，他们有着不同的价值观和思维方式，却通过这样一款游戏被连接到了一起，所以《英雄联盟》的整个故事和英雄的设定必然要考虑全球的文化水平，为几乎每个地区创作几个代表那个地区文化的英雄，但最终《英雄联盟》还是把所有的这些角色都纳进了它一开始创造的那个背景故事当中。

然而《王者荣耀》却不同，它起源于中国，它定位于社交化和休闲化，所以它可以弱化故事背景，并且它所瞄准的目标人群是青年人甚至是十几岁的少年人，而且男女都有，那么它只需要思考着什么样的英雄和背景故事适合这些互联网时代的原住民：

• 首先，要是全中国人，起码是年轻的中国人耳熟能详的；
• 其次，考虑到可扩展性，人物角色要非常多，这些人物还不能够有不同的版权；
• 第三，要兼顾女性用户的心理与审美；
• 第四，人物角色不能够是有争议的或者是负面的；

根据上面的这样一些原则，我们就能够很快排除一些不适合的设计思路，比如不能够采用单一的热门IP，像三国、火影忍者和西游记等，这些IP很热门，但并不是所有年轻人都喜欢的，格局还不够大；再比如说像文明6那样采用古今中外全世界的一些著名人物，例如凯撒大帝、柏拉图等，中国的年轻人对于世界范围内的名人的认同感并不高。

所以说如果要有一个完全面向中国的年轻人，并且角色数量足够多，而且并没有被其他游戏所占用的一个设计原则和思路的话，那就非常能够自然而然的想到了中国古代的神话或者历史人物，不仅仅局限在三国和西游记等单一IP上，而是扩展开来，充分挖掘整个中国的古代历史和神话故事，例如周庄、李白、王昭君等，但又不排斥孙悟空、赵云等已经被其他游戏公司塑造过的形象，因为这些著名的形象仅仅是被游戏公司加强了而已，并没有哪个游戏公司改变了孙悟空或者赵云在玩家心中的形象，所以这些热门角色还是可以反复利用的，但同时也需要延伸开来，去挖掘一些极少被其他游戏所利用的人物，例如项羽、后羿等，这些人物只是具有很强的个人知名度但是本身的历史故事不够丰富，所以无法被游戏公司安排成为唯一的主人公，但是《王者荣耀》的MOBA类游戏的特性决定了这些人也是能够被利用进来成为众多的主人公之一的。

综上，想着《王者荣耀》目标用户的广泛与口味的不同，以及角色的可拓展性和版权等的一系列问题之后，可供选择的英雄设计思路并不多，这其中使用传统的历史和神话人物就成为了最好的一个选择。

而实际上，《王者荣耀》也是确实选择了不拘泥于某一个热门IP的人物，而是淡化游戏的背景，从而能够把中国古代所有的人物都合理的纳入进来，甚至还小心翼翼地拓展了三个限定的拳皇人物，试图直接俘获拳皇的爱好者，同时因为拳皇的爱好者和《王者荣耀》原来的目标用户之间的差距并不大，所以这种扩展目前看来是成功的，这可能也是为了以后《王者荣耀》的国际化迈出的试探性的一小步。

（3）英雄技能的设计思路

对于玩过《英雄联盟》的玩家来说，他们对于移动端MOBA类游戏的英雄技能要求，也就是像《英雄联盟》，而对于没玩过MOBA类游戏的小白玩家来说，他们需要的只是技能释放的简单。

所以确定了英雄的人物形象之后，英雄技能的设计就变得非常的简单了，只需要根据这个人物的形象，设定它的基本英雄定位，然后去《英雄联盟》里面借鉴就可以了，原创技能的设计和组合，交给《英雄联盟》的团队去发愁，《王者荣耀》只需要去适配移动端特性就好了，偶尔有需要就再原创一两个技能，或者把几个英雄的技能混在一起组成一个新英雄的技能，当然也都是为了适配移动端的。比如后羿，只需要确定他是一个远程射手，他可以射出一个太阳，所以他的大招应该是一个全屏技能，那么自然而然就能想到《英雄联盟》里面的寒冰和他的大招，寒冰的操作难度又不高，所以可以直接拿来用，不需要做什么更改，所以我们在玩后羿的时候，居然毫无违和感，玩着玩着突然就想到了，这不就是《英雄联盟》里面的寒冰射手吗，技能简直一模一样。

（4）英雄的皮肤、台词和画风的设计思路

对于一个目标用户里包含广大女性玩家的游戏，游戏的画面是否精致同样非常重要，就像选男女朋友的时候第一眼看的是脸，选英雄的时候，除非是资深玩家，第一眼看的也是英雄的脸和身材，这也是为什么王者荣耀女性玩家的比重比《英雄联盟》等的大很多的一个原因了。

貂蝉美，妲己骚，韩信帅，李白酷，这就是《王者荣耀》的画面在一般用户心中的印象，由150多人的团队用心打磨出来的《王者荣耀》的皮肤和画风最终受到了用户的喜爱，特别是同时兼顾了男性用户和女性用户的审美。

说实话，《全民超神》的画风才更像《英雄联盟》，然而《英雄联盟》的画风并不是专门为中国人而设计的，中国大部分年轻人可能更加喜欢精美和Q版的画风，《梦幻西游》比《大话西游》更加成功就是一个例子，但这也只是我的观察和猜测，实际情况还需要做详细的用户调研。

而真正精密的是，皮肤和台词为每个英雄提供了可扩展的形象和故事，比如赵云的皮肤有引擎之心、嘻哈天王和忍者皮肤等等，每个新皮肤都代表着一个新的形象和一段新的台词，虽然这与历史上的真实形象人物不同，但用户并不会较真，他们早已习惯了这种混搭风格，而且这也是在另一个维度上丰富了整个游戏的内容，直击那些有着特定情怀和喜好的用户，同时使得整个游戏有着无穷多的可扩展性，这些扩展性总有一个会抓住观众的心，让观众来买单。因为如果英雄只有一个固定的角度，是很难产生持续性的吸引力的，即使是喜欢它的用户，也会慢慢厌倦，而皮肤和台词提供的扩展性和对人性的洞察，很好的满足了这一点。

产品功能分析总结：

功能来源于需求，虽然《王者荣耀》这个游戏看似有很多的功能，但是它所针对的核心需求和它希望达成的目标却是从一开始就非常明确的，在经过充分的市场调研确认好了目标用户的需求之后，他们所要做的，就是发现目标用户在他们隐藏的需求之下，所需要的具体的功能是什么，然后尽可能的去做好这些功能，一款手游如果每个功能都是为了解决用户需求，真正把用户体验放在第一，就能够保证游戏的品质和口碑了，而接下来要做的，就只是把它推出到市场，让市场来检验。

六、产品运营分析

俗话说，一个统治级的产品出现需要三架马车，分别是产品、运营以及运气，这一节我们就来分析分析《王者荣耀》这个好的产品形态做出来之后，团队采取的推广和运营的策略。

6.1产品开始阶段——2015年10月至2016年5月

无论一个产品最后的用户群发展到了多么庞大的数量，在这个产品刚开始的阶段，它所针对的就只是那一小群对这个产品有着强烈需求的核心用户，对于《王者荣耀》来说，它最开始的核心用户就是想在手机上玩《英雄联盟》的游戏玩家。

所以，最开始的推广和运营反而是最简单的，因为你的目标人群十分的明确，如果你确实是一个好的产品，那么你就只需要针对《英雄联盟》玩家可能出现的地方，有针对性的推广就行了，当《英雄联盟》的玩家进入的越来越多的时候，你的初期推广和运营活动的任务，就能够圆满完成了。

《王者荣耀》具体采取的推广和运营手段为：

• 邀请明星以及《英雄联盟》的职业选手来做活动，直播玩《王者荣耀》，让《英雄联盟》的粉丝能够直接看到《王者荣耀》这款游戏的操作和玩法，最终以260万直播量引爆百度指数，也让“王者荣耀”这个全新的名字，成功进入玩家视线；
• 修改产品的市场定位为“5V5英雄对战手游”，宣传slogan为“全世界撸友都在开团”，直接让玩过《英雄联盟》的玩家在看到这个宣传语时就能大概知道这个游戏的玩法和模式是什么；
• 将《王者荣耀》纳入当年的TGA移动游戏明星赛和TGA冬季大奖赛，提供奖金，让电竞爱好者知道这个新游戏；
• 加大资料库、视频中心建设，使得日UV从10万提升到100万，创下手游官网流量逆袭经典案例。微官网历经了3个版本，随着“制胜宝典”上线，DAU访问占比获得了近500倍提升；
• 在社区内容构建方面，团队根据MOBA用户行为和习惯搭建双端视频中心，实现高效的统一分发与管理，为手Q、微信双平台游戏中心、游戏微社区等平台提供1850余篇图文、视频内容，同时搭建英雄资料库并提供定制化专题支持；
• 微信&手Q双平台给予了大数据测试方面的鼎力支持。从最开始的分层用户测试和数据验证，到游戏玩法调整、商业化策略，双平台结合平台用户特性，用大数据给予项目组积极的支持和专业的建议；
• 整个限号不删档期间，应用宝进行了持续的精细化导量，为王者荣耀带来了大批的新进用户。即使在之后进入稳定运营阶段，王者荣耀在应用宝保持着转化率在数一数二的位置；
• 不断的尝试新型用户外发运营模式，搭建更多外部渠道路径，通过渠道深入运营，带来了丰硕的成果：4个多月的外发推广，为《王者荣耀》导入新增近2000多万，《王者荣耀》在外发的DAU突破500W，助力《王者荣耀》稳固第一MOBA手游的市场地位；
• 其他的一些媒体推广方式，如微信公众号、微博等；
• 在微信游戏中心、QQ游戏中心、游戏内部等地设置日常签到礼包和非常多的日常活动和限时活动，提高玩家的上线次数和时间；
• 用微信和QQ就能够登录，并且登录就能知道微信和QQ好友谁在玩这个游戏，还能直接一键邀请微信、QQ上的好友一起玩，而且微信和QQ在三、四线城市的影响力是无人能敌的，所以三、四线城市的下沉推广的重任就交给了微信和QQ了。

其实，背靠着腾讯这样的一棵大树，只要一个游戏的品质本身过关，那么它的早期推广渠道是完全不用担心的，微信、QQ、应用宝，三大产品分发渠道的势力已成，短期之内并不会有其他的公司来阻碍腾讯游戏的发行。

6.2产品成熟阶段——2016年5月至今

在产品到达了成熟阶段，已经积累了相当的用户之后，《王者荣耀》就可以往UGC、社交化和电子竞技的方向发展了，这个时候产品能够笼络的第一批核心用户已经笼络的差不多了，无法再次出现核心用户的爆发式增长，所以就要把下一批的主要目标用户瞄准至一般的小白玩家和女性玩家了。

而正是从五月份开始，《王者荣耀》里的版本更新内容疯狂的加入各种各样的社交功能，战队、恋人、师徒，直到最新的LBS玩法，完全消除用户在游戏内的社交障碍，力推用户把《王者荣耀》变成他们现实社交的一部分。所以，从五月份至今，《王者荣耀》一方面继续原来的增加用户活跃度的活动，另一方面又加大了在社交方面的活动，让老玩家能够顺利带新玩家入坑。同时，各种各样的《王者荣耀》赛事、直播和社区也被建立了起来，这些活动的本质目的都是为了扩大用户群体，并且让《王者荣耀》渐渐的成为一个平台，由用户自己在上面产生内容和社交，直到融入用户的日常生活当中。

产品运营分析总结：

下图为《王者荣耀》自发行以来的百度指数走势图，从中我们可以明显的看到《王者荣耀》的人气是在持续走高的，而在走高的过程中，却还是有着ABCDEFGH这几个相对的高点，如果你去深入研究的话，就会发现这几个高点对应的分别是：A，游戏公测；B，2016年春节；C, 清明节+王者荣耀TGA大奖赛；D，五一放假+新版本+王者荣耀王者城市赛；E,端午节；E和F之间，暑假；F,中秋节；G，国庆；H，2017年春节。

对于如何运营一款游戏我并没有经验，但我觉得最重要的应该就是目标清晰，顺势而为。不要让运营迷惑了双眼，要时刻记住产品的质量和是否解决真正的用户需求才是它能否成功的最关键的因素。而运营和推广，只需要借助势的力量，顺势而为即可。例如各个节假日，就是游戏类产品最好的势，在节假日集中推广，就能比平时取得更好的效果。

纵观《王者荣耀》的运营和推广活动，可以发现它其实并没有做出太多眼前一亮或者是出格的活动，它更多的是因为玩家与玩家之间的口碑而越来越受欢迎的，而《王者荣耀》团队做的更多的就只是降低玩家自发推广和传播这个游戏的难度，让新玩家能够更快速地和老玩家玩在一起。

七、竞品分析

7.1竞品分析的范围和目标

竞品分析的第一步，就是确定竞品的范围。理论上来说，所有与《王者荣耀》争夺时间的产品，都是它的竞品，从微信、QQ到今日头条，或者说是手游市场里的其他类型的游戏，都是在争夺用户的时间。但是具体的来说，手游还是一个特殊的产品类别，并不容易被其他形态的产品完全挤压生存空间，所以本文里选择的竞品为直接竞品，就是另外几款MOBA类手游。

7.2市场分析

2016年中国手游用户规模达5.23亿人，市场规模783.2亿元，增长速度持续放缓。国内手游用户红利渐触天花板，可开发用户范围逐渐紧缩。另外，多年来手游产品同质化严重，创新性不足，对用户吸引力越来越小，行业难以在短时间内实现用户数量大突破。所以，在未来，手游必将往着精品化和重度化方向进化发展，打造出现象级的品牌来吸引用户关注，是手游厂商的最好的出路。

而2016年度十大热门游戏当中，只有《王者荣耀》一款MOBA类手游，这一方面说明了MOBA类手游在手游市场中是能够被用户认可的，另一方面也说明了《王者荣耀》在MOBA类手游中已经无敌了。

7.3典型竞品分析

所以，我们选取MOBA类手游的代表《自由之战》、《时空召唤》、《英魂之刃》和《虚荣》等主流的MOBA类手游来做比较，分析分析为什么MOBA类游戏之中，《王者荣耀》能够一枝独秀。

上图就是我在试玩了另外的四款主流MOBA类游戏之后观察得出的各个游戏的特点，虽然他们看似都是MOBA类游戏，但是他们在很多方面却还是非常不同的。

• 针对的用户不同：在其他的四款游戏里面，我并没有找到跟《王者荣耀》上手难度相近的游戏，其他的游戏都对手机端的MOBA类游戏做了相应的简化，但是他们却都并没有简化到《王者荣耀》那么低的入门难度，从这里也可以看出他们与《王者荣耀》针对的目标用户其实是不一样的，《王者荣耀》希望的是完全没玩过MOBA类游戏的小白用户都能够无障碍的上手，而其他的游戏针对的却是MOBA类手游的爱好者，所以他们没有放弃战争迷雾、技能数量等一些能够增加游戏丰富性的设定，他们想要的是在操作技术和战术思想之间的平衡，但他们却没有认识到，门槛过高是国内手游的禁忌，由于门槛过高而把低水平的玩家拒之门外，最终并不会留住他们想要的高水平玩家，而是很有可能什么都留不住，他们低估了人与人之间的社交对于MOBA类手游的重要性；
• 社交的方式不同：在除了《王者荣耀》的另外四款游戏当中，我并没有发现有哪款游戏为社交专门下了功夫，他们并没有争取到社交平台对于他们的支持，游戏内发生的故事就只有永远留在游戏内了，而无法转换成现实生活中的交流，甚至其他的四款游戏都无法直接邀请不是游戏好友的人一起玩游戏，更别提能够知道到底有多少他们的微信、QQ好友在玩这款游戏了；
• 盈利和游戏模式的不同：由于他们针对的目标用户不同，所以自然而然所采取的盈利和游戏模式就与《英雄联盟》和《王者荣耀》略有不同了，有完全照搬《英雄联盟》游戏和盈利模式的《时空召唤》，也有开脑洞想通过售卖英雄专属武器属性和符文抽奖来扩展盈利思路的《自由之战》，还有想要自己走出一条新的手机端MOBA游戏思路而坚持只做3V3的《虚荣》。

这四款游戏虽然和《王者荣耀》相比有很多的不同，但是有一点是相同的，那就是他们都无法再能够撼动《王者荣耀》在MOBA类手游界的地位了，因为一旦一款MOBA类游戏在社交领域走的足够的远，那么其他游戏是很难再通过游戏本身的质量和技术的先进性来取代他了。

还有一个值得一提的事是，当我看到《虚荣》的主创说他们将在2017年增加四个内容，其中最重要的就是5V5地图的开发，但是却并不能保证2017年能开发完的时候，我突然想到了《王者荣耀》团队那将近一个月一次的版本大更新，瞬间对《王者荣耀》团队的开发速度赶到佩服，虽然是说慢工出细活，但是在手游这样一个变化极快的市场里，慢工很有可能会看不到细活出现的那一天，所以在这方面，我更赞同《王者荣耀》的做法。

八、成功原因总结以及缺点建议

8.1《王者荣耀》成功原因总结

全篇总结下来，发现其实《王者荣耀》成功的主要原因主要集中在以下几点：

1. 发现了MOBA类游戏在手机端的需求，并且游戏本身的品质和平衡性做的非常好，让MOBA类玩家在习惯了《英雄联盟》这类高品质游戏之后还能够对游戏本身的游戏性和平衡性表示认可；
2. 初期确立了要吸引的目标用户为《英雄联盟》等MOBA端游玩家之后，利用腾讯强大的宣传渠道，以手机版的《英雄联盟》作为宣传卖点，让大部分玩《英雄联盟》的玩家都知道《王者荣耀》的存在，从而吸引到了第一批核心用户；
3. 不用日常任务绑架玩家的游戏时间，不让土豪玩家大幅度破坏其他玩家的游戏体验，专心提升游戏的质量，培养游戏的口碑，为第二阶段的宣传做好准备；
4. 在吸引了第一批核心玩家之后，《王者荣耀》推出了非常多的社交功能，以来扩大用户群，能够方便让核心用户带其他的一些普通用户入手；
5. 为了吸引一般的用户，游戏不断降低上手难度，减少一局游戏的时长等等，去除阻碍新用户入手的最后一块挡板；
6. 借助于微信、QQ双平台，进一步确认了手游+社交的道路，并且充分利用起了双平台来为自己导流；
7. 最后说一个感性点的认识，那就是《王者荣耀》能够让一个以前只敢在女神朋友圈下点赞的小男孩成长为了一个女神天天粘着你要你带她上分的荣耀王者，这样的故事并不多，但好像《王者荣耀》里面天天有。

纵观《王者荣耀》这短短一年半的发展历史，你会惊讶于它的发展速度和它所犯的错误之少，这一切都归结于它已经想清楚了作为一个产品，它的用户需要什么，它需要做什么来满足用户的需求，它如何在做出这些功能之后能够最好地让用户感知到。而现在市场上的大多数游戏，由于各种各样复杂的原因，他们把目标更多的放在了圈钱上面，能圈多少就圈多少，圈完再做下一个游戏，而真正的精品游戏却还是很少，也只有大平台和大公司能够在当前中国的游戏环境之下愿意耐心等待产品的成长。

8.2《王者荣耀》缺点分析总结

再来说一说网络上普遍认为的《王者荣耀》的缺点：

• 小学生太多，经常被队友坑，玩家素质差；
• 服务器太渣，玩起来经常卡；
• 游戏平衡性不好，有些英雄过于强势；
• 操作太无脑，影响技术水平的发挥；
• 游戏画质没有大作那么精细。

在继续列举《王者荣耀》的更多的缺点之前，其实我们应该先思考一个问题，那就是一个一百多人的《王者荣耀》团队，有没有可能没有发现我们所列的那些缺点？我觉得是不可能的，那么我们就可以从单纯的列举《王者荣耀》的缺点并给出一些不痛不痒的建议转变成思考为什么这些缺点存在并且没有被解决了。其实《王者荣耀》并没解决掉这些缺点的原因主要有以下几点：

（1）服务器差、网络不好、游戏卡等都是跟整个手游的大环境和技术有关的，没有哪个团队会希望自己的游戏出现这种基础的问题，所以如果真的出现了这些问题，那么原因也只能是团队或者是手游界本身的技术实力存在着瓶颈，但是随时时间的推移和技术的进步，这些问题会好转；

（2）小学生太多，经常被队友坑，玩家素质差。这些玩家与玩家之间的问题，其实本质上是中国人素质的问题，随着一个游戏的越来越受欢迎，它的用户的素质水平就必然越来越接近中国人的平均素质水平，所以这些问题其实并不是《王者荣耀》团队能够解决的，而是需要靠社会和教育的引导，《王者荣耀》能够解决的就只是增加挂机惩罚力度，并且尽量让你和跟你游戏水平一样的玩家匹配在一起，而无法再衡量你的道德水平再把所有道德水平高的匹配在一起；

（3）操作太无脑，影响技术水平的发挥，游戏画质没有大作那么精细。这些问题其实本质上是由于《王者荣耀》的目标用户定位而带来的问题，它的目标用户是小白用户和女性用户，而且目标人群是极大的，那么根据这些目标用户的操作水平和手机硬件水平，就必然无法设计出非常精密的操作要求和非常精美的画面表现，《王者荣耀》不是不可以设计出来，而是他们选择性的放弃了一部分的操作和画面，因为他们要为他们的目标用户考虑。

所以说，发现《王者荣耀》的缺点容易，但是站在他们的角度分析思考问题并且给出行之有效的建议，却非常困难，如果一定要提出一个建议的话，那就是他们在社交化的道路当中，对于大数据能发挥的作用和数据挖掘的优势理解的还不够的深入，因为社交是分为熟人社交和陌生人社交的，熟人社交领域，微信、QQ做的已经够好了，他们的方式也确实是有效的，然而在陌生人社交领域，腾讯却还并没有一个非常成功的模式，我曾经写过一篇《今日头条产品分析报告》，在那篇报告里面，我看到的不仅仅是数据挖掘在新闻领域的成功运用，我还看到了在陌生人社交的领域，大数据同样有非常大的作用，而游戏，不正是陌生人社交的一个最好的地方之一吗。

如果腾讯能够利用用户在腾讯平台上产生的数据来充分定义这个人的社交喜好，例如你因为同时喜欢韩流、狼人杀、化妆、买衣服和登山，所以会在腾讯的相关平台上产出相应的内容，腾讯平台也能够通过它的用户基数和数据挖掘技术优势帮你找到跟你的兴趣爱好高度匹配的用户，这样在《王者荣耀》里面，你和系统推荐给你的陌生人好友之间的共性就不再仅仅是都喜欢玩《王者荣耀》这一项了，你们会有非常非常多的共同爱好，这样的话，你们的社交从一开始就会变得容易很多。

九、最后的总结

由于需要调研整个手游市场，所以我下载玩了很多的手游，但我发现的一个最主要的问题是，手游里面的好游戏真的是太少了，相比于端游动则几百人的游戏团队，在手游方面即便是一百人的团队都算的上是大制作了，而《王者荣耀》从立项开始，就有将近150人的团队，这也注定了他们生产出来的游戏不会烂到哪里去，在保证了游戏本身质量过关的前提之下，只要你能够深刻的洞察到手游用户最根本的特点，同时结合自身无论是技术还是平台的优势，你就能够生产出一款受欢迎的游戏。

《王者荣耀》团队在游戏的初始阶段面临了两个重大的选择，一个是他们的游戏模式到底应该是什么样的，另一个就是他们要针对的目标用户到底应该是谁。最终他们做出了选择，但其实做出选择的并不是他们，而是用户，他们唯一需要选择的，就是到底是跟着用户的需求走，还是要强行改变用户的习惯来适应他们，最终他们选择了第一种，并且在后来的无数次的选择当中，都坚持选择了跟着用户的需求走这一个选项。

至此，所有的选择都已经做完了，胜负就此分出。是的，就是这么简单。