营销领域的概念与学术术语是不一样的，因为口口相传来继承一个名词并不能让人真正理解一个名字所承载的信息。全网营销并不是一个新的概念，从有多领域营销整合服务商开始，就已经横行大街小巷，几乎哪里都有它的身影。很可惜，直到现在都还有很多人没有办法理解，到底全网营销全在哪，营销了什么。

全网营销到底是骗钱的把戏还是真实的游戏？

如果你已经接触过很多服务商或者代理商，那么你一定听说过全网营销这个概念。而给你介绍全网营销的时候，大部分人还可能会详细告诉你，全网营销包含了各个渠道的推广，还要做SEO，最好还要有一个看起来还不错的网站，当然，在这个年代，网站至少要是响应式的。响应式如果还不够，还会告诉你通过AMP化让你的网站在移动端更加有效转化。如果更狠一点的话，PWA可能都会出现了。

将全网营销大致理解为全线上渠道，基于单一品牌或者产品的营销，基本是现在的主流的基础理解。这个说法并没有什么错误的。我们来看看MBA智库百科的定义：全网营销是全网整合营销的简称，指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，是集合传统网络，移动互联网，PC互联网为一体进行营销。 简单来说，就是所有渠道的所有的行为的整合。

当然，以上所有的部分并非所有的商家，特别是B2B商家都会涵盖，可能涵盖的其中的一些部分，比如说网站建设，网店运营，品牌推广，产品分销之类的。这些也就基本和上述所说的场景是相似的。

那么，这些全网营销的行为究竟是一个什么的产物？而那些宣传全网营销的服务商和代理商是不是只是在赚信息差的钱呢？

全网营销的存在的第一个原因，也是最直接的原因是传统单一渠道就能够数钞票数到手软的方式不再。在B2B领域中，当初的黄页方式已经不复存在，阿里巴巴之类的因为准入门槛低而肉少狼多，在没有官方流量倾斜的情况下，难以为继。而且随着信息化越来越透明和产品差异化的减弱，竞争激烈程度上升，迫使部分商家开始寻求新的蓝海市场。这个时候就出现了两种情况：其一，有规划有准备的扩张；其二，盲目借助平台，看到哪个用哪个碰运气。大部分人进入全网营销领域的属于后者。

全网营销对于商家来说到底是一个骗局还是一个游戏，很大程度取决于选择方。如果你对全网营销一无所知地踏入这个领域，并且不小心被骗子服务商所诱骗（这是很可能的，因为他们说的很多名词你根本听不懂），那么这就是一个骗局。如果你很清晰自己的道路，并且目标很清晰，那么你可以更好地踏入这个领域，并且可以使用合适的方式，不管是自己进行营销还是寻求代理或者服务商进行营销，都会有更好的效果。

这并不是说，如果你是一个小白就活该被骗，这是不合理的。你可以找到一些方式来增加自己的认知以提高生存的可能。

对于全网营销的快速入门来说，可以将全网营销划分为两个基础分支，其一是全网络营销，其一是全网站营销。

我们先来说全网络营销。全网络营销可以简单地理解为广撒网，它的目的在于提高新用户的购买率和留存率。当前，前提得是你的目标就是这两个。在全网络营销的时候，你可能会听到很多网络营销的平台，工具，技巧之类的。但是，万变不离其宗，所有的操作都可以归结为一个：基于平台特性将产品或品牌曝光并且带来转化。

那么对于全网站营销，它可以简单理解为再营销，它关注的焦点是提升用户的价值。网站可以说是一个死物，哪怕你通过全网营销来进行引流，之后，你需要操作的事情是将这些流量转化为用户价值，它最终能够给你带来多少利润。也就是很多人所说的转化。当然，全网营销并不只是说单一的站点，也可以考量如何将所有的站点相关联。有些人容易说，我们现在做官网了，所以就不做阿里国际了。其实，不管是官网，阿里国际，展览会，甚至是线下门店或者展厅，都是你的展示网站，都是你转化的来源。所谓的互联网思维并不是基于网络，而是基于关联性和拓展性。

当你真正开始要进入全网营销的时候，并不是弄好一个网站，开通各种营销平台账户就结束了。一个更为核心的关键点是你需要开始思考，如何创造一个基于全网营销的闭环。这个闭环主要是关于流量与转化。我们可以假设一个场景。你投放了多媒体广告，用户在Facebook上看到你的广告，他有很多种选择，其中一种是关掉，然后忘记你的存在。而当你的广告重复展示的时候，他慢慢记得你这个品牌，并且有一天终于受不了了点进去看了你的产品。你要知道，这里开始，你可能要成交了，但是距离成交还有上百种失败的可能性。而你如何将来自网络的流量变成你的流量，并且通过站内的引导形成可持续转化的流量。

全网营销驱动营销转化的模型

当你获得以上的基础认知之后，你可以考虑如何来进行营销了。

所谓的营销，可以替换成另外的两个字：增长。这个词如果你关注营销领域，肯定不陌生，甚至还感知到了当前国内刮起的增长风，逢人都谈增长，动不动都谈论海盗模型。

我们先来看看增长。首先，我们先问问自己，做全网营销的最终目的是为了赚钱，而赚钱过程中哪个更为重要：用户增长数还是留存数？如果你认为用户增长数是更为重要的话，那可能你可以很容易达到你的目标，因为粉丝是世界上最廉价的广告获得品，只要有钱，就能够有粉丝。而留存数，则考验一个品牌和商家的营销力。

正如先前所说，现在所有人都在谈论增长，也动不动谈论海盗模型。所以当我们现在要谈论增长的时候，我们也会谈及海盗模型。

海盗模型，即AARRR，它所包含的内容包括获取用户，提高活跃度，提高留存率，获取收益，自传播。

如图所示，这是一个漏斗的过程。你可能已经听过很多人提及这个模型，并且告知你当年Dropbox是如何通过这个模型获得大成功的。是的，这个模型很早就使用于单一产品的用户获取和转化上，而且它之所以盛行硅谷多年，也主要是契合了硅谷的这种产品类型和需求。而当落地到B2B领域的话，则需要做另一番的审视，到底这些产品和获客需求是否吻合。

在这个模型中，首先是获取客户，然后激活客户，然后转化客户，然后产生收益，最后是口碑传播。然而，如果当你进入市场时，已经是处于优势状态，那么你要做的则是快速转化客户。否则，你可能会因为错过转化的时机而导致竞争对手追上来。要知道，每一个客户的获取都是要费用的，如果花费大量的金钱获取了客户之后，并未能转化，那将是一次亏损的营销。

如果我们并不是一个互联网服务商，而是实体产品服务商，并不会有那么长的时间来经历漫长的周期。我们每一次获得客户之后，我们都需要将客户进行即刻的转化。对于获利的理解和认知的不同，我们使用模型的时候需要额外小心。

但是并不是说这个模型对B2B没有意义，而是我们需要进行一些调整。

首先，我们需要规避一些模型上的缺陷。

• 赠品/样品无效
• 粉丝数暴涨，转化低得可怜
• 单一产品销售导致品牌的扩张受限

在B2B领域，经常有人希望通过样品或者赠品来吸引较大的流量客户，然后期待从这些客户中转化。然而，这样的方式很容易因为设计不得当而让客户拿得很爽，买的很少。然后就是对于增长得方向一定要清晰，用户数的增长并不是一个目标，它是一个过程，目标应该专注于买家的留存。因此，我们需要做的是控制广告的费用在用户获取上，而需要花更多的心思在用户转化上。最后，部分卖家青睐于爆品的单线转化，喜欢通过一个产品保持销售来源，而并未导入更多的产品测试市场，从而导致在与其他的卖家竞争中落于下风。

在理解要避开这些误区之后，需要进行一个B2B的增长模型的调整，形成我们一开始说的，整合全网络营销和全网站营销的闭环。

无论是对于B2C还是B2B，用户获取永远是第一步。在这里，全网营销的工具里，最为核心的就是多媒体广告。不管你希望是通过搜索广告还是展示广告，广告的反复触及，是获取用户的最快也是最优的方式。

当你的已经获得用户之后，就需要绞尽脑汁来想着如何达成用户的初次转化。这个转化取决于你的目标。如果你的目标是下第一笔订单，那么这个初次转化就是下一笔订单。

当你已经完成了用户的初次转化之后，你需要考量如何提升这个用户的价值。通过初次转化的交谈和了解，你需要为他量身定做一个较为合适和特殊的规则来引导他持续下单。

当他返单的时候，你应该已经知道，他对你的信任度已经提高了。这个时候可以尝试让对方来介绍一定的用户到网站上进行转化了。

至于如何让客户觉得自己有必要给你介绍客户，那么就需要问问，你能够给客户带来什么的同时给他的伙伴带来什么。

什么时候开始做全网营销最合适？

如果你已经开始觉得全网营销是一个还不错的能够提升效益的方法，那么可以考量开始做全网营销了。

首先说明一下，这篇文字并不会具体说明如何做全网营销，如何将每一个工具讲述，因为那将会要花更多的篇幅和时间，以后有机会再慢慢详细说明。

当你做全网营销开始之前，你需要做几个问题的回应。

• 你每天接收多少信息，而有多少对你来说是有意义的？
• 你的主流购物平台和生意平台有哪些？
• 你对全网络营销的主流平台和工具了解有多少？
• 你现在的手头的产品和以上哪些平台或者工具契合？
• 你的品牌是否有知名度？
• 你真的能够承受起广告费的压力吗？

当你回答完以上的这些问题，你可以开始进入全网营销。正如你所知，无论什么营销，都是逃不开一些基本的流程准则，比如说：认知，需求，询问，行动，传播。这是符合一个常规的购物认知流程。他看到，他有需要，他问价，他购买，他介绍给别人。不管他是什么人，在在哪里产生转化，都逃不过这些步骤，其中可能会省略一些。比如说，他看到，他买了。

那么如果你做好了心理准备和准备好广告费之后，就准备开始实施你的全网营销计划。然后你可以根据以上说的几个步骤来进行划分一些阶段性或者板块性的营销矩阵。以下推荐一个可能有用的全网营销矩阵：

全网营销筹备期投入期推广期反馈期品牌营销品牌整体设计品牌以及产品确定品牌形象确定品牌故事呈现竞品情况以及市场效益内容营销

内容营销整体规划官网SEO内容置入广告内容设计社群内容以及SEO内容内容营销的后续规划社会媒体品牌的矩阵确立SEO营销

官网SEO机制建立广告流量导入SEO成效分析和优化关键词延申和扩充社群营销

社群营销规划主流社群营销创建其他平台社群社群趋势分析制定有效社群规则再营销

用户分类机制EDM营销客户反馈收集广告推广

付费广告投放广告效果分析与调整口碑营销

KOL引入公众社群操作用户传播转化引导

所有的全网营销都不是贸贸然开始的，需要一个筹备期。而这个筹备期需要确定自己的品牌在市场上的形象，并且以保证以后这个形象能够真正带来转化。这里需要有一个市场的调查。这篇内容不会涉及市场调研，以后有机会展开说。在所有的筹备期结束之后，就可以开始进行全网的投入了。开始建立网站，开始准备内容，然后就开始广撒网，做转化，做社群，做推广了。

这个表格并不是完整的，你还可以根据其中的内容来细化，并且增加时间轴来推进。但是不管怎么样，首先不要忘记，你做全网营销究竟是为了什么。

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只会一个技能在当今这个时代，越来越难混下去了。要像我一样，筛的了渠道，玩的转社群，做的了海报，看的了数据，写的出软文，搞的了裂变，会全链路运营，俗称全网营销，是一个新时代运营推广人员的标配。

我是从运营往营销推广去转的，其实现在很多公司运营和推广的工作越来越重合，想想新媒体运营是不是也背着涨粉和曝光量的KPI呢？

以我近10年的运营推广经验，对全网营销的理解是这样的：全网营销是为服务用户与产品交集的每个环节而存在的。

比如如何让用户知道自家的品牌，如何转化为消费者，如何与用户维系关系，以及用户流失后如何召回等等，用户与产品接触的每个环节，都会催生出我们的工作内容。如卖点提炼、软文推广、信息流广告投放、客服咨询、社群运营等等。

软文推广是上述环节中比较前置的一环，这篇我单独把软文推广拎出来，给大家详细讲解下软文推广的玩法和套路，也许会和你之前认为的软文推广不太一样。

一、做软文推广的目的

二、如何判断软文推广的效果

三、如何投放软文

一、做软文推广的目的

记住我们做的任何事情都是围绕着用户与产品交集而来的。通俗解释是用户与产品打交道的每个环节都是运营的重点。理解了这一点，才能够理解软文推广的目的。

有一个朋友，他们是做花茶的，用了半年时间研发出来个新品，内部评测口感还算可以。产品面世后，立马安排上了淘宝、京东，然后开启了一轮信息流CPC广告投放，还投放了贴片广告。

怎么说呢，效果很差，没有什么转化，是制作的素材不吸引人吗？还是产品价格定的高了？都不是。

产品拿过来，我一看就知道问题出在哪里了。一个新品出来，大家对这个牌子没有任何概念，突然之间看到产品的广告，怎么可能会有转化。

细问之下，发现他们在产品上线之前有项很重要的工作没有做：即软文推广，软文推广的目的是为品牌做铺垫和背书。

为什么要做软文推广，这就需要从用户转化为消费者的流程来说了，一个用户购买一个产品的流程是这样的，看到广告—搜索产品信息—对比产品信息—内心博弈—付款购买—使用后对产品产生认知—是否推荐给别人，看到中间“搜索产品信息”和“对比产品信息”这2个环节了吗？

现在很多做推广的人总以为用户看到广告，被吸引到会直接进入到付款购买环节，比如麦当劳、可口可乐、华为手机，的确是这样的环节。

那是因为人家软文推广的环节八百年前就做完了，我们没看到，就错误的认为不需要这个环节，那结果自然是大错特错了。

当用户第一次看到某个牌子时，接下来一个环节，一定是找寻这个牌子的信息，不管是通过百度还是问朋友，这个验证的环节必不可少，软文推广恰恰是为这个环节设计的。

在全网做软文投放，当用户去了解该品牌时，看到了产品的正面信息，对产品有了认可，觉得可以试试，付费转化就产生了。不做软文推广，就像那个花茶例子一样，硬投CPC广告，没成交是正常的，有成交才不正常。

二、如何判断软文推广的效果

软文推广是个长期持续的过程，效果不像信息流广告立马能看到结果，不过也是有办法来判断出软文投放效果的。

看软文的收录情况。SEO大家知道什么意思吧，关键词排名优化。一提起这个，大家想的是百度，其实每个平台都有做SEO的需求。今日头条、微信搜一搜、小红书、微博等等，这些平台关键词搜索的思路和百度SEO是一致的。

我们在全媒体发布的软文，都要在平台上去搜索下，看能否搜出来，如果能搜出来，意思是被收录了，能被有需求的用户搜索到，软文推广就没白干。

看软文的曝光量。软文推广一方面是为了收录，还有一方面是通过自然曝光量来直接形成转化，比如种草。拿小红书达人来说，都是发小红书日记，目的是完全不同的。

素人发日记就是为了收录而存在的，而头部发日记只有一个目的，看到的用户快快来买，最大化曝光量是唯一的追求了。每个公司都有自媒体运营，自媒体考核的是阅读量，像百家号，内容写得好也是能有几十万阅读量的。

我日常在写软文之前，都会确定这篇软文的目的是为了收录还是为了阅读量。目的不同，写作的方向会有区别。为了收录的，文中会尽量多的铺关键词，至少2个。

为了阅读量的，文章会以实用的知识分享为主，让文章有价值，阅读量自然会上去。有没有既能增加收录又能提高阅读量的软文呢？我的经验告诉我，比较难，鱼和熊掌很难兼得。

三、如何投放软文

在自媒体上发布软文，对公司的品牌曝光只能起到一部分作用。像人民网、新浪、搜狐、中华网、凤凰网这些如果想去发文，只能走付费推广的路了。

我在日常软文推广中是这样安排的，分两条线，一条是自媒体（免费），一条是付费媒体，同一篇新闻，两条线同时投放，有点双保险的意思。

因为自媒体也是有被收录的可能的，而付费媒体我选的是100%收录，这个就比较拉风了，老板再也不用担心我们的广告费打水漂了。

之前我在软文推广时也踩过坑，几千块钱投下去，百度搜都搜不到。后来进入Tob业务，软文推广的权重拔高不少（Tob对软文的背书依赖性很大），逼的自己必须花更少的钱带来效果，当时试投了至少5家软文投放平台，那段暗无天日的花钱投放岁月，可真的是一言难尽。

天天盯着百度搜索框，搜关键词看有没有被收录，然后打点记录下来。还好，其中一家比较靠谱，这个靠谱指的是100%收录，如果不被收录，可以免费再发，直到收录为止。公众号投放里面要是能保效果，有这样硬气的乙方，那做投放的同学得省心不少。

再分享一些软文软文投放的小技巧，大新闻要大预算，小新闻要小预算。这个小预算能有多小呢？200块钱！没错，我当时测试投放平台时，第一个月的投放预算是200元，还投了4家媒体，是不是有点可怕。

在大媒体面前，200元连塞牙缝都不够，这里还能投4家。更让人吃惊的是，这四家投放后，百度都能搜索到，关键词搜索时，四条新闻在百度首页上，看起来倍儿有面子，你说大媒体气人不，花了钱，不一定能办好事。

这就是一个做推广的人的内心独白，找对路了，软文推广花钱这块，做到四两拨千斤是很有可能的。

最后

软文推广的价值一直被低估，如果公司老板非营销出身，是不可能理解软文推广的真实用处的，在制定KPI时就会产生偏差，比如考核以涨粉为主，粉丝虽然涨了，但是产品销量还是老样子。

如果理解不了软文推广，那么理解用户购买产品的流程也是可以的，想想自己在用户购买流程上，哪个环节没有做或是没有做好的，补全这一环，产品的销量就会蹭蹭蹭的上涨。

胖东来就是这样干的，把用户接触产品的每个环节都做到完美，用户自然对你不离不弃。

作者：老虎

来源：老虎讲运营

自从网络营销兴起，网络营销被划分为了N多个细小的场景，按照渠道划分可以分为：SEO、SEM、问答营销、论坛营销、博客营销、自媒体营销、微博营销、公众号营销、短信营销、邮件营销、直播营销、app营销、H5营销等等

按照类别划分：事件营销、活动营销、借势营销、内容营销等等。

每一个渠道都会有一种营销，每一种营销又可以看为一个类别。从这些上面又可以造出很多营销的名词，比如全网营销、百度霸屏、精准营销等方式。无论何种方式的最终根本是营销渠道的组合。

今天拿出来部分营销并对要点进行解释说明，帮助大家快速构建起网络营销思维。

渠道营销

在自媒体时代之前，所有的营销方式都是为了玩词，那个时候最大的流量是搜索引擎，大家最常用的是SEM和SEO，对于SEO又可以分为站内SEO和在外SEO，所谓的站外SEO，更多的是博客营销、论坛营销、问答营销等依靠关键词在搜索引擎中的排名获取精准客户的流量。

自从自媒体时代开始，智能分发开始主导部分的流量，从原来单独的玩关键词的时代到现在的玩内容，也即是用户体验，内容写得好，机器可以给你分发给更多的用户。其实在机器分发的时代，除了内容之外还会有关键词的触发，也就是大家常说的蹭热点。

今天在全网营销的文章里，我们更多的介绍介绍如何玩转全网营销中的渠道。

SEO

SEO的核心是关键词、链接、网站内容吗？

不，SEO的核心是搜索引擎，搜索引擎的核心是用户！所以SEO的核心在目前阶段来讲还是用户体验，其他的操作手段只能成为要点，所有的要点都是为了迎合搜索引擎算法，但是在迎合搜索引擎算法的时候不要忘记用户体验。

关键词又分为核心关键词、长尾关键词，在企业站和资讯站两者的定义不同，企业站大多在title中会布局核心关键词，在资讯站中大多依靠是长尾关键词的流量。

根据自己的网站的不同也就衍生出来不同的关键词布局，关键词布局就是把关键词合理的分配到自己的网站上，可以是首页的title、keywords，description，栏目页的的title、keywords，description，内容页的title、keywords，description，为了关键词的密度还会增加图片的alt属性，页脚的一句话导航！

为了提升关键词的排名还会有内链和外链的方式提升自己关键词的权重传递，进而提升关键词的排名。

网站内容有的人用原创内容，有的人用伪原创内容，有的人用采集内容，具体哪种内容好，那就是可以解决用户问题的内容，所有的内容的产生要围绕解决用户的需求，而不是为了哪种内容，从所搜引擎的角度，高质量的原创内容更好，所以尽可能的更新解决用户问题的原创内容。

SEM

SEM说起来就比较简单，无非就是充钱就可以迅速提升到搜索引擎的首页，有人问百度竞价、Google经济、搜狗竞价、360竞价那个好，如果操作。

这些平台的后台操作都差不多，大多都是天下产品一大抄，无非就这家产品经理看Google的后台，哪家产品经理看百度的后台，界面和功能上没有太大的差别。

SEM的操作核心是计划、单元、关键词、创意和出价，电商平台还会匹配人群！

计划和单元的存在是为了进行精细化的推广，获取更加精准的人群，这一点有点类似于A/B test的功能，可以按照地域、时间、设备来进行人群的划分，创意也是根据根据这一块来写的，针对细分的人群写创意，抓化率更好一些。

在关键词层面操作的核心是匹配模式和出价，匹配模式有广泛匹配、短语匹配和精准匹配。

大多数人用的是短语匹配和精准匹配，很少用广泛匹配，大家花钱是为了转化，为了ROI！

落地页就是自己的网站或者单独做一个网站，落地页的功能是承接转化，尽可能的不要用自己的网站当成落地页！

问答营销

问答营销的平台有很多，百度知道、知乎、新浪爱问等等统称为问答营销，大多数的问答营销玩两种模式，第一种自问自答，第二种回答别人的答案。

当然，也有一些人用黑科技，在问答平台上留上自己的联系方式，如果对于一个正常的企业，还是建议少用这种模式。

自问自答的核心是要有N多个账号，自己用账号提问，用另外一个账号回答，大多数要关键词的排名，会在问题中布上自己的关键词排名。

回答别人的答案，提供给别人力所能及的帮助，在回答中带上自己的品牌名等方式，也算作一种推广的模式。

论坛营销

论坛营销其实和问答营销差不多，只是论坛营销用的是文章，而不是问题，在论坛营销中也是需要有多个账号。

常见的论坛有天涯、猫扑等，从严格意义上讲，百度贴吧也是论坛的一种。

一般论坛营销需要给用户提供价值的内容，可以从文章中植入自己的品牌名称。现在论坛管制的越来严格，很少可以直接留联系方式，部分论坛还是可以。

博客营销

博客营销其实是把博客当做内容发布的一个平台，有内容同步到博客上面或者专门为博客写内容。

博客管理的相对宽松，可以带上自己的联系方式，二维码，现在博客大多数不让带外部的超链接，不过可以让带友情链接，做SEO的人损失了一大篇的外链的来源。

自媒体营销

现在的自媒体平台，大多数是靠平台的分发的流量，百家号是分发量的量和搜索的量，搜狐号大多数是搜索的量。

每一个平台的玩法稍有不同，但是没有本质上的差别，都是依靠内容来吸引用户。更多的要去研究10w+的标题的写法，内容的构建。

所有的渠道营销的玩法，都是基于内容，研究渠道的规则！

其实做全网通过关键词的精准引流，有这几种渠道就足够了，其他的渠道的玩法都大同小异，没有任何的难点。

类别划分

按照类别进行划分的大多是内容的承载形式，无论是活动营销、事件营销和借势营销，都是依靠的内容承载的形式不同，让内容更有趣、更有争议性。

对于一般性的公司，大多数还是老老实实的依靠渠道流量来做吧，可以通过活动的形式吸引更多的客户，能够把事件营销、借势营销做好不是一件简单的事情。

所以在这么模块中主要阐述活动营销和内容营销。

活动营销

活动营销的整个流程在于活动的策划、活动预热、活动引爆、二次传播。在活动策划中，大多策划活动的形式、方案等，在预热、引爆和二次传播大多依靠的是宣传的渠道。

活动的形式现在大多数分为线上活动和线下活动。

活动的方案介绍活动的时间、地点、规则、奖品、投放的渠道、预热的时间等活动细节方面的东西。

活动只是营销的一种手段，更多的是利用渠道进行传播，所以做一个活动不要忘记了自己的目标，以及目标的人群，如果是PR类的活动，大多数要邀请媒体类的朋友过来参加，在活动结束后，利用媒体的力量进行二次的传播。

如果是承接转化类的活动，在活动规则中要对用户进行比较好的把握，有定向的邀请目标人群过来参加活动，为了二次传播的需求，可以请行业头部媒体记者朋友过来参加。

内容营销

内容产出之后还是要利用渠道营销中的渠道进行分发，所谓的内容营销就是通过内容吸引目标用户，用一句话概括，提供对用户有价值的内容。

所以在内容营销中，要了解自己的目标用户群体，针对目标用户群体写内容，在现在内容泛滥的时代，最好还是有细分内容的定位，垂直化做自己的内容。

内容营销中避免不了写标题和写内容，标题有N多种写法，网上一搜一大片，能不能打动用户，用那种形式更好的能打动用户，还是依靠自己对用户的了解。

在内容方面，现在碎片化的时间大多数人都没有长的时间阅读一篇内容，最好不要超过3000字，尽量多分段进行。

面对大众化的内容，少用自己的行业专业术语，通常说的讲人话，写大家都能看懂的语句，如果不是专业性的内容要求，还是建议大家去写故事打动用户。

全网营销的渠道和方式有很多种，在自己做业务的时候不要局限在渠道和方式之中，最好的方式就是根据自己的用户选择合适的渠道和合适的方式。

所有的营销方式都是为了业务增长服务，在全网营销的渠道和形式中，通常一两种形式就可以让自己生存的很好，没有必要追求大而全的全网营销。

作者：增长黑客一本黑

来源：增长黑客一本黑

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裂变营销其实有些类似于传销，这种营销方式是基于移动互联网的社交媒体平台上最有特色，成本最低，威力最大的一种营销方式，最经典的平台就是微信。

就全网营销来看，裂变营销最好的载体就是熟人社交圈。而微信营销正是基于熟人朋友圈的社交平台，也就是说一个人一旦被你发动去传播你的内容或者产品，那么他影响的主要就是他的熟人。这就是裂变营销最好的一个因素，熟人天生就有一层信任的背书和传递，这也是在微信上做裂变营销效果超好的根本原因。

最近一些朋友向我询问如何做裂变活动。有些问题是，裂变活动有什么玩法，是用海报，还是派红包。

但有一个朋友的问题很特别，他是保险行业的，他问我，你觉得我这个裂变流程有什么问题？哪个环节会影响裂变效果？这也是我今天这篇文章想要谈的：裂变流程设计。而裂变流程直接决定了裂变活动的效果。

一、裂变营销的优点

裂变营销有几个其他营销方式完全不具备的优点：

1、成本低：只需要有原始的种子用户，设计好裂变流程，便可源源不断的裂变下去，可谓是不花钱的广告。

2、效果持久：一个好的裂变营销策划通过软文发布的形式一旦被启动，就会持续传播很长时间，经常有商家不得不强行中断传播。

3、影响力大：每个人身边都会有大概150为亲朋好友，每发动以为用户传播，就可以影响几十个亲朋好友，因此影响力是非常大的。

二、裂变营销的策划

首先，我们要明白客户为什么要帮你传播？在这个以经济建设为中心的时代，物质利益当然是最好的刺激方式。但是我们也不能完全拘泥于物质刺激，一定要学会对症下药，弄明白客户的真正需求。

底层群里靠利益，直接给钱当然是最好的刺激方式。中层群体靠面子，比如正义感，前段时间有人导演了一段剪共享单车上私锁的视频，效果就非常好，得到了广泛的传播，至于事件的真假并没有人去追究。高层群体高价值感，这里还是建议营销策划好好的去做，不建议花钱去请明星来参加，这样付出的代价将会是千倍以上。

所以弄明白客户群体的真实需求，对症下药才是保证裂变营销成功的首要条件。如果你的客户群体都是富人，那么想通过五块钱的红包让他们帮你宣传的话，对他们来说是拉低了他们的身价，自然是不会成功的。相反，如果你通过几块钱的红包裂变出了一批人，然后想卖给他们奢侈品，也是得不偿失的。

1、案例复盘业务背景

朋友公司是做人寿保险的，保额从小几千，到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然，投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。

2、裂变思路

朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。同时策划了一个保险金，即用户可以领一个初始额度的保险金，然后通过做裂变，老带新，可以增加保险金额度。保险金可以用来直接兑换低额的保险，或者以红包形式抵扣高额保险。

3、裂变流程

简单来说，裂变流程分为5步：

（1）、老用户通过微信进入裂变活动；

（2）、老用户在活动页面可以直接领取保险金，每个用户均为固定额度；

（3）、老用户填写身份证信息，因为保险金使用时，需要个人身份证信息，进行投保；

（4）、老用户如果不生成海报，则只能领取固定额度的保险金，如果生成海报分销，可以增加保险金额度；

（5）、通过海报即是一个老带新的玩法，可以把海报发朋友圈，也可以发给微信好友。每拉新一个好友领取了保险金，则视为有效拉新，老用户可以提升一定额度的保险金。

4、裂变流程存在的问题

上述裂变流程其实存在两个问题：

（1）、裂变目标不清晰，运营指标参杂在一起：

可以看到，整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中参杂了一个提升付费转化的运营目标。就是填写分身证，这个是在用户拿着保险金最终做投保，也就是所谓付费转化时，才需要做的工作。

（2）、裂变漏斗变窄：

上述裂变流程，转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第3层，老用户需要填写身份证才可以生成海报，这就意味着，这一层的漏斗会变窄。那么意味着，整个裂变活动最终的目标，拉新流量的效果就会变差。

5、裂变优化

裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金，想要更多保险金，很简单，成本也很低，生成海报去拉新。整个裂变环节去掉付费转化。因为保险是价格较高的产品，付费转化的用户决策周期较长，不要放在裂变流程中影响转化。

三、裂变流程设计

裂变在一些小伙伴眼中认为是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在问我有没有工具推荐。其实有工具不代表可以做好裂变。不然，裂变工具那么便宜，更甚至有免费的，那岂不是人人都不缺流量了。为何大家还在四处寻觅流量？

裂变方法论的前几期文章，我们谈论的是裂变的几个核心细节。而裂变本身属于活动运营，它需要一套运营框架来支撑。这个框架简单来讲，就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下：

1、运营目标

裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标，就可能会导致一个裂变活动中，参杂了过多的运营目标，从而影响最终的裂变效果。

最常见的是把付费转化和裂变拉新参杂在一起。并不是说不可以在一起。按照常规，我做个总结：

产品客单价不高的，一般在200以内的，可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中，还存在一些分销机制，那么付费转化反而会提升裂变。

客单价加高的，用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做，裂变就是裂变，不需要让用户付费。以上文的保险为例，几千块的保险，用户的购买决策一定是不连续的，他会去其他平台对比，会去百度了解等等。所以，把付费转化去掉，裂变会顺畅很多。

2、裂变流程

把自己当做用户，把整个裂变环节跑一遍，做一个类似上文的流程图。流程不是越长越好，而是越短越好，越长，就意味着裂变漏斗层数会变多，从而最终裂变效果就会大打折扣。流程设计中，也需要考虑如果有付费转化，应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点：（根据产品的不同，会存在一些差异）

活动入口：让用户看到裂变活动，并参与；

裂变物料领取：比如让用户领取海报，领取红包等等。并通过一定的裂变激励，激励用户进行分享；

奖励用户：用户完成裂变，进行用户奖励。

3、裂变漏斗

裂变流程无非就是两类：有付费转化的裂变；没有付费转化的裂变。裂变的每一个流程，当你把它图形化后，就是一个从上往下的漏斗。

裂变漏斗宗旨：裂变要具备连贯性

意思是说，裂变环节，从用户进入活动到完成分享，这个环节必须是连贯的。如果不连贯，就会造成裂变漏斗变窄，从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性，则需要按照如下方法进行梳理：

（1）、拓宽漏斗：从上往下，梳理裂变漏斗中的每一层，在现有的预算内，有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层，做的越宽，裂变效果越好。举个例子，裂变漏斗最上层，是用户进入裂变活动，如果这层进入的用户是10个人，那么裂变的效果，一定是小于等于10人来老带新。而如果有办法将这一层做到1000人，那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。所以，你会发现，裂变是一个系统工程，不是奖励好，玩法好就能决定有好效果的。

（2）、提升连贯性：接下来，对活动入口到用户完成分享的每个流程环节，进行梳理，检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证，这个就是影响连贯性的点；

（3）、优化流程：找到这个影响连贯性的点，并评估它是否可以删除。如果不能删除，是否可以后置，所谓后置就是把这个点，放到用户完成分享后的环节中。因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层，也是最后一层。用户只要把内容分享出去，再让用户做其他的事情，是不会影响裂变效果的。

4、总结

再次强调下，裂变属于活动运营，活动运营是一个系统工程，需要一套运营框架来支撑你的活动。今天分享了裂变活动的整个运营框架：

（1）、如何设定你的裂变目标，是否把付费转化的目标一起做；

（2）、如何设计裂变流程；

（3）、如何拓宽裂变漏斗，并优化裂变漏斗，让它具备连贯性，从而有效达到裂变。

设计出简单明了的裂变流程，流程太复杂的话，看明白的人都很少还怎么做裂变？舍得分利，记住一点，分的越多，你赚的越多。对于大多数人来说，裂变的群体都是普通人，因此，分利是最好的裂变方式。前两年很火的一个微信营销方式——分销，就是利用分利这点发展裂变的。多是裂变营销的失败是因为不敢分利造成的。

总想着自己拿大头，让出一点点利益给传播者，鬼才愿意帮你干。一定要记住，要感动别人就要先感动自己。设计裂变流程的时候，一定要先扪心自问一下，如果是自己，愿不愿意去帮忙传播，如果连自己都不愿意，那就不要拿这种劣质的营销策划出来献丑了。

点评：

客户传播一定要方便，如果你比较细心，会发现一个现象，前些年的PC互联网世代，每个网站的用户注册页面都非常的复杂，每个网站都想让用户把自己的一切信息都填进去。而现在的网页注册页面都非常简单，一个手机号码加上密码就OK了。也有更加简单的，直接QQ，微信账号就可以登录了。因为信息越来越多，人们的生活节奏也加快了，耐心却越来越少了，再要设计复杂的注册页面的话很多客户就此止步了。

设计裂变流程的时候也是一样的，一定要便捷，让客户做最少的动作便可以完成传播，便可以获取利益。因此，一定要为客户准备好传播所需要的所有素材，包括软文、图片、视频等等，切不可让客户自己去准备。这方面，很多的微商团队做的非常好，代理只需要每天及时将准备好的内容发到朋友圈即可。

沉锚效应又叫锚定效应，是指人们在对某人某事做判断的时候，易受第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。那我们要如何利用锚定效应，来实现转化率的提升。

在不少人眼里，营销乍一看像一门玄学，跟变魔术的差不多。

外行之所以形成这么个印象，大抵是被不少鸡汤文、畅销书灌了不少抖机灵但喜闻乐见的营销“技巧”、“效应”、“定律”。诸如阿伦森效应、折中效应、果子效应、7秒定律、马太效应、网络效应、羊群效应……每个理论还配有比故事会还跌宕起伏让人拍案叫绝的案例。

形成以上认知的原因，可以用一个心理学效应来解释，那就是沉锚效应。

沉锚效应又叫锚定效应，由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼于1974年提出，是指人们在对某人某事做判断的时候，易受第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

这一心理学效应几乎是用户心理学研究以及各大商学院的必修内容，它渗透在我们生活的方方面面，具体到营销领域，合理利用沉锚效应，不少场景会让顾客乖得像被操纵了一样。

需要注意的是：有不少人甚至包括所谓的营销专家都会把沉锚效应同沉没成本效应相混淆。沉没成本效应是指“人们的实际投资活动、生产经营和日常生活中，广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象——为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式”。

这也是一个非常好用的心理学效应，但它跟沉锚效应除了都带个沉字，并没有啥实质性的相关性。

接下来，笔者将给大伙儿讲讲沉锚效应的用例以及破解方法。

用例

行为是思想的奴隶，思想的形成有赖于人的所见所闻，而沉锚效应强调的是第一印象和第一信息在诸多信息中享有影响力加权的buff。因此从理论上来讲，这一效应哪都能用。如空气一样，虽然宝贵但由于太普遍往往会让人忽视，因此挑些让人印象深刻的用例出来就会让大伙儿意识它他的厉害。

（1）在不少快餐店或者早餐店（南昌炒粉，沙县小吃），有不少有经验的服务员在你点单完的时候往往会加一句“你要什么汤？”甚至更具体“莲子猪肚汤，乌鸡汤你想喝什么？”，没经验的就往往会说“你要不要汤？”。

小小的一句推销话术，转化率截然不同，有经验的服务员往往会在你脑子里下个锚预设你要点汤，接下来只是点哪个的问题。而没经验的服务员这么一说，很多人对预期外的信息的直觉就是拒绝，哪怕他有点想喝，另外从要不要再到选品多了一个步骤，消费者决策步骤增多，转化率又会遭折损。

（2）在定价、推销策略上面，先用高价升阶品牌价值，然后用促销的方式满足人们占便宜的心理偏好。这可以很好地让消费者说服自己，便宜也能买到好货。

举个例子：容声净水器下乡做会销，用各种央视报道，水污染怎么导致95%以上疾病等唬人桥段证明水质的重要性后，开始推销产品，先说国外最好的净水器设备十几万一台，画风一转让台下观众猜容声的产品多少钱，在台下一番叽叽喳喳之后，主持人用雷鸣般的声音宣布价格只要4980。

在被下了国外设备几十万的锚之后，大伙儿竟然表现得很镇定（不贵），但心里可能仍旧在打嘀咕不买。

最后还有一招，掌麦的声称响应国家家电下乡号召，有补贴，加上省掉在电视上打广告的费用用来送福利，凭借今晚发放的名片，七天内下单的再享受2000优惠，只要2980。这么一倒腾，抠门的农村消费群体都纷纷缴械，愣是把高单价产品在“低价值”用户群推销了出去。

（3）在线下店铺选址策略中，有不少次一线品牌店铺往往拼命跟一线品牌凑一块，这就是利用了消费者认为大牌旁边往往也是大牌的心理预设，例如：Zara，明明是屌丝品牌却拼命挨着一线奢侈品品牌开店，在纽约，它把店开在第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在上海，则是南京路。

（4）此外在人际交往过程中，搞暧昧的高手往往会给对方下个锚（预设是男女朋友，甚至夫妻）然后拓展无边无际新的让人兴奋充满憧憬的话题领域。

邀约的时候往往是给选择，例如：去K歌还是去蹦迪，而不是问去不去玩；向老公要礼物，向领导提要求已经在抖音快手都拍成了段子，先狮子大开口打高对方心里预期，再提合理要求，成功率会大大提高，所谓谋其上，得其中，谋其中，得其下。

在辩论或者谈判过程中，沉锚效应也常常用来给人“挖坑”，就是预设某人知道或者拥有某物，实际上他并不拥有，以此来获取破绽。

（5）在全网营销中，洒家时常强调占位，霸屏的重要性，当整个行业的信息充斥的都是你生产的内容的时候，鲜有消费者能逃出你的“魔掌”。极致一点，百科、书籍、行业标准都可以是你组织撰写的。再说一个好玩的例子，很多自称营销人的人，笔者一瞅他朋友圈往往很容易看出他的师承，因为一般人很难走出第一个师傅的影响形成自己的风格。

……

做价值判断做决策人们需要检索自己已有的经验，需要参照系作为判断依据，同时初见的新鲜信息更容易被人存档，并深刻记忆。这就启示我们，尽可能得对顾客信息渠道进行占位铺垫好有利于实现我们商业目标的信息，尽量保证我们的信息成为顾客做判断的“锚”。

沉锚效应能否破解？

有人觉得沉锚效应对所有人都适用，无法完全破解，人们只能尽可能削减其影响，但几乎不能完全摆脱其影响，哪怕是各行各业的专家。

笔者觉着吧，话不能这么说，理论上人脑子里存储的信息不管真假确实会对人产生影响，沉锚虽有加权但是不代表可以决定人最后的价值判断以及伴随而来的行为，只要捎带点反制沉锚效应的意识，最初的印象未必能甚至很多时候都不能决定最后的决策。

如果“沉锚”即第一印象，第一信息已经无法左右人们的最终判断，说其被破解完全成立。

沉锚效应之所以起作用，首先是人的生理记忆机能决定的，即新鲜信息更容易被人存档，并深刻记忆，这也是人年纪越大越觉得日子过得越快的原因，因为年纪越大，经历越丰富往往意味着日后过的大部分都是重复的日子，而重复的事件往往是不被记忆存档的。

其次是，人的思维惯性和注意力分配发散，懒得进行深入分析，不重视。因为人面对的世界是及其复杂的，而精力却是稀缺的，因此很多板块人倾向于马马虎虎不深究地凑合。

理解了沉锚效应其作用的机制，破解方法也就干脆利索：

1. 获取多维度信息，避免单一信息源，对事物建立尽可能客观的认知模型，防止自己被放锚，最简单的例子就是货比三家。
2. 全方位锤炼自己的逻辑思维能力，既要能基于一定的素材进行推理，又要防止在别人故意放置的素材上不由自主德进行自以为是的推理，因为有时候你推理基于的条件都是别人给的，人家就是利用了你自以为是的逻辑思维能力，严格来讲这叫“惯性思维”。
3. 实质大于形式，如果产品好，价格公道，促销手段没必要过分深究以至于自己寸步难行，得上被害妄想症。

最后需要说明的是，各种心理效应营销技巧确实是好东西，但是前提是一定要先搭建起一套完整的网络营销认知体系，以便将各个技能点分门别类以便记忆取用，否则天天觉着自己学了很多，但一问到营销到底长啥样就一脸懵逼没个概念，到头十几年过去了，还是个老菜鸟。

来源：i黑马

为什么会出现全网整合营销，核心在于用户在发生变化，对信息的掌控和沟通能力也比以往任何时代都强。

不依赖于传统的信息提供者，任何人都可以利用网络自主搜寻信息，甚至产生信息。技术的发展让公司与用户，用户与用户间的沟通方式产生了巨大的变化。

某种程度上说，丰富的媒体和沟通渠道，给推广人员带来麻烦，其根源在于其不可控性。但从发展的角度来看，也带来更多机遇。

这也要求公司高层把品牌管理，销售推广，网络营销，社交营销及其他形式的营销沟通等整合到一起，以传达清晰的品牌形象，扩大行业知名度，提高用户量。

二. 什么是全网整合营销

如上所述，全网整合营销，并不是我们理解的，简单的多渠道广告投放，这是根本错误。它需要在统一的顶层品牌设计，和目标用户与公司产品接触的所有节点基础上，对的用户进行吸引，说服工作等。

1. 什么是品牌顶层设计？

品牌顶层设计是产品希望传达给用户的形象内容。可以说品牌顶层设计是企业战略的一部分。运营人员需要对推广信息过滤整理，如统一的品牌形象，防止让用户接收混乱信息。

2. 什么叫各节点呢？

首先，我们可以理解成消费者的购买阶段，为了比较好说明，这里把用户购买分为5个阶段，如下图：

（1）注意需求

这个阶段购买者可能会因为某个事件注意到自己的需求，这类需求可能是由各种因素引起的，比如内在的，可能我们饿了，就会想吃东西。外在的，别人说我太胖了，则会去考虑减肥。

（2）信息收集

在决定要吃东西后，我们会上各类app，或者上百度，360之类的搜索，也可以去问同事，或者在微博，一直播等平台看各类网红的推荐，可以看到，信息渠道的多样化，因此信息来源的影响程度也随产品，品牌，渠道，用户而异。

（3）候选评价

用户在收集各类信息之后，需要对其行处理，并选择产品。面对相同的需求，不同的人会选择不同的产品。有些用户会比较理性，做出决定前会综合考虑，分析。

有些则完全向反，仅凭冲动就能做出购买。当然，同一类消费者也可能同时拥有上述两类形为。

我们继续说吃的例子，同样都是吃，你特别喜欢日料，而我则希望吃湘菜。假如我们同时面对湘菜，你更重视口味，我更重视环境和服务，那么我们的选择也全然不同。

从运营者角度来说，我们要研究目标用户，找出他们实际如何来评价方案，如果知道评价过程，就可以采取措施来影响用户的选择。

（4）决策购买

用户在收集信息，并对其做出评价后就初步形成了购买意向。是不是用户完成购买意向后就万事大吉了呢？并不是。用户做出购买决策后往往会受诸多因素影响。其中有可控因素，不可控因素。

举个栗子：我们已经决定去某家湘菜馆吃饭，家人打电话说饭已经做好了，这是不可控因素。如果到了饭店，服务员冷漠脸说先排队吧，晾在一边自己忙去了，这时用户可能改变自己的决定。这类因素我们定义为可控因素。网站推广中，因为客服服务质量不够，引起跳单的情况太常见了。

购买意向不意味购买，运营人员需要降低阻碍用户购买的影响（如可控因素）。

（5）购买后行为

购买后行为的重点是建立客户满意度，提高重复购买率。

3. 什么叫目标用户与产品接触节点？

首先我们要了解的是，营销的内涵一般来说是集中解决目标市场的对产品的认知，偏好，形像的过程，并且将与消费者的长期关系视为一种管理。

优秀的运营者会将这类管理深化，带来巨大效益，社群营销就是一大典范。良好的管理过程应当从审视目标用户可能与公司产品的所有接触节点开始。

在产生需求前，会从哪些渠道了解美食，可能是一张照片刺激，产生了吃的欲望，像肯德基。

需求产生后，我可以查看了各类app，利用搜索，也可以从微博，视频红人等寻求建议，同时也可以去美食网站搜寻各类点评，查看价格。在信息搜索过程中，也许有某个餐厅击中需求，产生消费欲望。

运营人员要做的是评估不同阶段（购买阶段）用户的接触体验，从其角度制作接触信息，达成良好关系。进而吸引用户或促成用户购买。

三. 开展全网整合营销的步骤

1. 用户研究

任何营销活动的开始是对目标用户的定位研究。目标用户是产品的购买者，或者对购买决定形成重要影响的人。这需要我们首先对目标用户进行定位。

2. 确定用户特点

一旦明确了目标受众，运营人员必须确定营销目标。这里说的营销目标当然包括购买，购买是最终极目的，但不是唯一的方向。

例如某些产品的购买决策过程较长，运营人员就需要知道目标受众目前处于哪一类阶段，以及发展方向。如果处于第一阶段，首要是着力于激发用户好奇心，初步建立产品偏好为重点。

如果处于第二阶段，则把重点放在使用各类营销工具的组合，对用户进行说服教育工作，帮助建立预期的产品偏好。在用户形成购买决策后，记住，形成购买决策不代表购买。这时就要为潜在的购买者提供更多信息。如促销折扣等，促使用户最终购买。

3. 物料设计

确定了营销目标后，需要着手对广告投放的物料设计中。物料设计需要注意两方面的内容：

（1）物料信息与阶段人群匹配

最理想的物料设计是能够引起用户注意，激发兴趣，促成购买。但是很难由一个广告投放点满足用户从认知阶段一直引导到购买阶段，实际上也没有必要。营销是由系列事件决定，而非由其中一环。

但是我们要注意的事不同阶段的用户，希望我们告知的内容是不一致的。例如此时我并没有购车的需求，你告诉我大众在做年中大促的活动，买车送上牌费。这样的促销信息于我是没有用的。核心在于我处于第一阶段早阶用户，而你用的是第三阶用户的促销信息。

（2）物料设计与用户特点匹配

如前所述，不同产品拥有差别巨大的目标用户群体，包括理性用户群和感性用户群，对于前者，他们关心的是与自身利益相关价值。

信息中应该明确展示会给用户带来的其期望的好处。而感性诉求者更多用需要激发用户情绪，产品购买欲望。这对信息内容的要求上可以用感性的文案和图片，倡导一系列感情的诉求。

4. 渠道媒体的选择

首先要对媒体特点做到足够了解，不同的渠道媒体就是不一样的受众人群，腾讯的用户更偏向年轻群体，新浪偏向中年用户群，百度的流量复杂，用户群体也很多样。细分市场要留意垂直类媒体。

除了要做对媒体本身的特点心理有数之外，也要对不同渠道的不同产品特点有细分了解。例如百度搜索竞价推广的特点是可以找到更多第三阶段的用户，搜索往往都是带着需求的，从关键词输入的那一刻起，其背后就代表了一个用户需求，只是强弱的区别。但是百度dsp的营销特点在于拥有海量第一阶段用户。

媒体渠道的选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略。

5. 编制预算

编制预算是任何营销的重点。在网络推广中，我们一般采取目标任务法来编制预算。所谓目标任务法，是指为了达成销售目标，预计完成所需任务的费用。

举例：某商城单uv成本是2元，产品转化率是1%，客单价1000元。要取得销售目标100万的目标，需要多少的推广费用呢？

这里给出公式：销售额=uv转化率客单价

所以得到需要uv：100000，总uv成本则等于20万。这样就初步计算出营销费用。当然品牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成那一项指标。这就需要建立kpi等数据指标来综合判断。

以上我们从全网营销推广的各个视角，对其产生，概念，以及实施流程的注意事项进行阐述。

总体来说，全网整合推广，需要我们从目标用户出发，研究用户购买决策的评价过程，从其角度制定营销计划，选择投放渠道，设计出分别满足各购买级段用户疼点的物料信息，以影响，激发，吸引，说服用户，达成最终转化。

最后，希望对你有所帮助。

来源：懒阳阳谈营销

如何评价抖音的运营？

内涵段子和今日头条沉淀下来的精英团队的手笔。短期内就起势，形成双微一抖的局面，很伟大。

                                   ——我顶礼膜拜的男神波旬如是说。

所以你难道还不想知道抖音的运营套路吗？下面我给大家分两个层面，论述一下抖音和快手的运营套路：

①从微博、微信、百度新闻三个渠道获取的信息分析抖音和快手的运营套路

②快手和抖音运营风格的区别。

一、抖音是如何火起来的

1、整体节奏

抖音是从2017年3月份岳云鹏转发的一条视频开始，引发了百度指数的暴涨。随后抖音开始走入大众视线。

从2017年12月开始，抖音进入全面爆发阶段。展开密集营销节奏的同时，在app上不断推出创意新功能。其中，12月25号上线的尬舞机功能，一夜爆红，推动抖音登顶app下载榜单。

抖音的主要运营方式以下：

①赞助当前爆热的综艺节目：《演员的诞生》、《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《这就是街舞》、《狼人前传》《明星大侦探》……

②明星小鲜肉扎堆：吴亦凡、杨洋、angelababy、袁珊珊、迪丽热巴、陈伟霆、鹿晗、关晓彤、鹿晗、张杰、周冬雨、陈赫、易烊千玺、黄子韬、罗志祥、韩庚、何炅……

③主办活动：#抖音校园新唱将#、#原创音乐人#、#LPA音乐奖#、联合众多明星拜年发红包 ……

④每周发布系列内容盘点：“活力周榜”、“一周歌曲精选榜单”，盘点本周的top10爆款视频、爆款歌曲。

④和用户开展各种日常互动互撩对话。

⑤隔10天左右做一次转发抽奖活动。 

2、微博宣传节奏  

抖音从12月份开始，展开密集营销，正式反超快手。

抖音的微博营销策略，就是用各种明星大V来引爆。

现在很多app的爆红都是这个路子，比如今年年初爆火的冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款主流产品都是靠撒钱和明星大v来走入大众视线的。

在“看”的需求十分强烈的视频行业，明星大v的契合度很高。

我对影响微博指数波动的大节点做了分析，分析了每个热点背后的事件。

并整理出了被引爆的营销事件背后，对应的微博营销号。（只放了主要的）

可以看到，好多大v都是长期合作的，固定转发选手。（抖音真的好有钱啊==）

拿2017年9月18号开始的#抖音校园新唱将#的活动举例说明一下，因为这算是抖音的第一次大手笔成名之战：

活动节奏是每月1期，每期有不同的主题，每期会请两个不同的明星来炒作话题。共4期，到11月25号结束。

①第一期先以宁桓宇、耳帝、白举纲这几个音乐领域的明星和大v点燃，然后慢慢加入其它明星和大v，鬼鬼吴映洁、艾力、金九粒、天娱传媒、开心麻花的马丽等继续引爆。后面还跟了各种几万粉儿的小v持续跟进。

②在微信上也攒了一大批微信号一起宣传。

可以看到，这些微信号都是一些大学的账号或是音乐类的垂直账号。

而且好多账号都是从开始到结束整个过程中发了许多条。

这里是其中的39个公众号。

如此大手笔，简直是霸占全国所有学校的架势……

能在短暂的时间里，谈下这么多账号……

四面出击的抖音爸爸真的是太牛逼了，不管是执行力还是金钱力……

③同时在知乎上用小号自问自答，但是知乎没做出声势。

④还有各种新闻传播配合。

最后这个话题在微博的达到3517.8万阅读，47w讨论。

个人觉得，从绝对值来说，这些数据不算很高。

但这次全网营销是2017年抖音微博热点的最高峰，也算是抖音的成名之作了。

3、新闻宣传节奏分析：

我从每个月的百度指数波动节点，找到了对应的原因。整理了抖音和快手，从2017年11月份开始的新闻传播内容。

这些汇总后，可以算是抖音和快手的所有营销套路了……

标黄的是当月影响最大的新闻。

可以对比一下抖音和快手的新闻传播内容，虽然快手也有可圈可点的地方，但是内容的吸睛程度差距还是很大。

抖音都是围绕明星、综艺、ip等内容方向的事件营销，每个标题里都有足够吸睛的关键词，有很强的话题性和传播度。

而快手的传播方向还是集中在ceo的行业发声这种中规中矩的路子，实在不够吸引人。

比如快手这条新闻，明明有马东、高晓松、吴晓波这样足够抢眼球的词，非要起成这样新闻联播式的标题。

换成《快手携马东、高晓松pk罗振宇 2018“思想跨年” 谁赢了？》是不是好一点（菜鸟一枚，纯粹抛砖引玉，随便看看~）

在“看”的需求十分强烈的视频行业，快手的新闻宣传是不够吸睛的。

4、微信传播节点分析

关于主要事件营销我以上基本上都说过了。

微信方面也都是用一些营销号来配合以上这些事件营销，所以要拆解的话，就直接把我微博上列举的“事件关键词+抖音”搜索，各种传播节点就一目了然了……

看看哪些可以学习的。套路比较雷同，我就不赘述了。

二、快手的佛系运营

1.整体节奏

快手和抖音在运营和内容调性方面的差距非常大。抖音通过一系列层层设计的运营，一路高歌猛进，短时间内起势。

而快手似乎看不到明显的运营痕迹，甚至说交给用户去运营。他们团队简直就是佛系的，不太能找到事件营销和活动运营之类的。

真的符合ceo宿华说的，没有明星导向，不捧红人，做一只“隐形”的手。

相对于抖音，快手的运营就没有太多套路。我个人觉得快手的走红，有点像以前爆红的足迹、脸萌等现象级app，几乎都是用户之间的口碑传播引起的爆发。创业的也都是草根团队。

快手是从2017年2月份开始崭露头角的：

①明星：潘长江,柳岩,王祖蓝……

②赞助综艺：《奇葩大会》、《思想跨年》、《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》

③主办活动：#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#

④转发送电影票活动：从2017年2月开始，快手用一些电影票来做“转发送电影票”的活动，活跃粉丝。全年平均来算，每月大约2次这样的活动。

一些热们电影的转发效果还挺好的，比如《刺客信条》、《生化危机：终章》、《爱乐之城》、《捉妖记2》、《妖妖灵》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》……

2.微博

翻完了每个热点之后，微博并不是快手运营推广的阵地，微博上基本没有什么快手运营的痕迹。从营销角度来看，没什么值得拆解学习的。

①微博上的热点趋势，基本上都是其他带“快手”关键字的事件，并不是这个“短视频app的快手”。

真正与快手相关的也都是一些负面新闻居多：

比如2016年6月份刷屏全网的事件，一个id是“吃货凤姐”的大妈，疑似被儿子胁迫，为涨粉拍生吃虫，吃金鱼，吃灯泡，还用鼻子抽烟等等不可思议的视频。让人哑然。

快手网红杨清柠和王乐乐，这对毁三观网红“早孕情侣”,演绎各种小三、劈腿、家暴、艾滋病等等狗血撕逼大战。

快手的新闻都是平台上网红的新闻，比如牌牌琪、骚白、天佑等人的单独新闻，快手本身的品牌声量很少。

②其实快手在三月份做过一个#快手带你看世界#的活动，还在奇葩大会中植入了广告：马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。

但是没有形成大片的传播，因为没有投入营销大号来转发：

由赵又廷、肖骁在奇葩大会中植入的广告，如此具有话题性的节目和明星，基本上是0转发0互动。

由马东、蔡康永在奇葩大会配合打广告的视频，也只用了一个大号转发，剩下转发的都是透明小号。

还有上文说到快手的跨年活动，快手赞助浙江卫视的《思想跨年》，由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会，也没形成立体式大面积传播。

新闻传播量少，而且新闻标题重点不突出。微信上搜“快手思想跨年”文章基本为0。微信搜“快手马东”文章也基本为0。

以上赞助的其他综艺和开展的活动也都没有强运营，尤其是#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#这两个时间跨度很长，且内涵很棒的活动，营销也没有全盘展开……

所以我有点奇怪，我觉得快手的运营有点矛盾。

如果是因为内容和用户定位的原因，用户不活跃在微博，不是奇葩大会的受众，那为什么又要花大钱赞助奇葩大会、思想跨年这种很贵的节目？

既然赞助了，为什么不好好宣传？从营销效果来看，对事件的宣传比事件本身重要。

史玉柱说，广告要么不做，要做就要充分大，能大到多少大到多少。

就像烧开水，刚刚烧热了一点，你就把火撤了，这水永远也烧不开。前面的火也白烧了。

个人觉得他们的营销定位是不准确不聚焦的，东一枪西一枪的感觉。这点我后面细说。

3.新闻传播套路

见上文以上跟抖音新闻传播的对比。

4.微信传播节点

以上套路基本涵盖。

三、总结

1.两者运营风格对比：

①“社交+”时代降临，无社交，不运营。

抖音相比快手最大的优势就是在社交的把握上，抖音在UGC上非常努力。

用一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲式传播，所以在很短的时间内火爆全网。全套操作快准狠稳，正如波旬所说，是内涵段子、今日头条沉淀下来的运营精英，有深厚的运营经验了。

但是硬币都有两面，个人觉得，这种强运营也会有弊端。比如：你怎么能确定你创造的流行可以一直满足变幻无常的观众口味？（没人知道）

②快手的运营方式就偏佛系，基本上看不到运营的痕迹。

但通过各种分析之后，我觉得快手的行为是纠结的。如上文所说，花了大钱赞助综艺节目，却不好好营销发酵效果。感觉像被束缚了一样，没有放开手脚。

我的猜想是现在的快手内部，内容定位出现了迷茫。

虽然然外界一直在说两个app市场定位不一样，抖音是一二线人群，快手是农村包围城市。但实际上两者是有重叠用户的，双方是有正面竞争的。

所以快手虽然嘴上说着“去中心化运营”，让每个人都成为主角。可是面临抖音这样的劲敌，还是慌了。

本能的做出回击反应，但是招式却不够狠。因为目标和定位都没有明确。一方面顾忌原先的运营定位，一方面又害怕后方的敌人追上。有种在此岸观望彼岸，两头都不到岸的半推半就感。

2、所以快手和抖音未来结局如何？

中国城镇化在不断加快，中小城市和乡镇的互联网基因完全爆发也不是久远的事情。而三四线城市的用户需要一个发声的平台，这是快手非常大的优势。

而且快手平台上确实有很多来自底层的美好的视频，让人感受到淳朴的力量。相比抖音的炫酷，快手让我感到很亲切。这些原生态的生活仿佛是我家里那些阿姨，大妈的样子。

所以快手应该稳住自己目前的优势战场，并在此基础上再深入渗透和优化，真的做到农村包围城市。眼光不要盯着竞争对手，而是要盯着未来。

就我目前浅薄的调查来看，快手的运营还有很多可以开拓的空间，内容定位也还需要更精确的打造。

比如用户氛围，就是是快手最大的软肋。用户之间就没有热烈的讨论感，对平台没有引以为豪的拥护感。都是抱着播眼球、猎奇的角度来看戏的状态。没有形成良性互动的闭环。

一些头部网红经常曝出撕逼，斗殴等狗血又辣眼睛的新闻。这些都会对品牌造成极大的创伤。可能是快手不介入的运营风格，没有给他们打造一种美好的向往。

所以抖音也洞察到了这一点，品牌slogan是“记录美好生活”。 再通过强引导给了这样的憧憬，让用户有荣耀感和归属感。所以对于快手来说，要抓紧内容调性的改善和运营策略的火力了。这是目前关乎快手九死一生的事。

酒香不怕巷子深的时代已经过去，顾客不会主动送上门。产品和营销同样重要。最好的产品未必会常常获胜，你发明了新产品却没有有效的营销方式，那么你的产品将很难做下去——无论你的产品质量有多好。

再加上目前腾讯、网易云音乐、360等巨头也入局了，竞争进入密集竞争时期。对已经走上战场的初创企业，没有犹豫的时间了。快鱼吃慢鱼，拼的就是执行力。不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择。

你不止拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个重要角落的代理权。

本文作者@贤者豆角  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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根据易观发布的《2017中国社交电商数据白皮书》了解到网络零售市场整体以平稳态势增长，而移动电商的创新日渐加强，2019年移动网购市场交易规模有望突破6.5万亿元。社交驱动有效激励并引导用户的购买潜力，移动消费已成为网络购物的主流趋势。

2016年双十一全网销售总额1770亿，同比增长44％。今年是购物节的第九年，“双十一”已然成为全民购物的年度狂欢。

2017双十一将打造超级IP方案，以三台联动+全网同步的态势开启新零售元年的文娱IP赋能之战。

内容、社交对品牌营销及口碑层面的影响越来越大，电商营销市场注入了源源不断的活力。

从造节到IP，2017年双十一各品牌将会怎样花式抢量？提出新零售概念以来的首次全网联合引流，品牌何以制胜？

本文以“双十一”为坐标，解读品牌全渠道抢量的那些事儿。

一、大促冲刺，预热玩法不可少

众所周知，双十一并不只是一天的狂欢，整个购物节跨越一个多月，按照时间划分为前期预热期(10.8-10.31)、预热高潮(11.1-11.10)、购物节(11.11)和节后返场(11.12后)四个阶段。

目前正处于前期预热的阶段，如何获得用户的关注度？

需要了解社交驱动之下消费者购买行为的多维整合，在引起注意、引起兴趣、搜索、购买、分享的过程中链接一切优质资源。

淘宝一直在为内容电商加码，以微淘展现来说图文、盖楼、直播、达人小视频连续不断，短期内在消费者眼前刷存在感，就是引起共情，占领心智的基础做法。

仅此还不够，节点营销必须要打造爆款商品，以新品榜、top单品、个性单品连番上阵激活粉丝，最简单的套路就是返现、红包、抽奖持续轰炸。

内容层面淘宝体系以高兴趣度排序，即热点＞买家秀＞活动推荐，当店内的活动利益点足够巨大则成反向推荐。

而站内付费推广的核心目的自然在于对精准人群的收藏与购物影响，直通车、钻展等自然不容错过。

二、分享有礼，社交玩法节节高

既然是内容+IP的营销，那么达人聚集的社交平台推广自然必不可少。

预热期追求的是最大限度地曝光，内容页的电商产品可以直接点击完成交易，商品详情页也有“分享有礼”引导传播扩散，媒体终端也可以实现视频、图片跳转下载实现营销闭环。

移动电商是销售路径和媒体转播的整合，以微淘为例，店铺与达人进行直播互动，以立体的产品展示和人文情境塑造购买分为，同时优化评论，鼓励消费者上传“买家秀”，让购买者变成内容的产生者和传播者。

品牌的现状是通过消费+人群引导行为转变，再以内容+口碑智能分发实现千人千面的精准化。

全网营销得以建立品类－品牌－消费者之间的紧密关联，利用销售黄金期的精细化运营圈粉。

从预热、吸粉、推广、转化到传播可以优先匹配微博资源对应的搜索、资讯、社交、娱乐、视频等功能，为品牌主下载、引流线下、申请小样、节点大促、新品上市、视频等关联信息流价值。

三、内容营销，口碑零售已来到

新零售不仅是产品与渠道的融合，更是线上与线下的整合，回归零售的本质就是提供消费者需要的商品，并且提供简单、高效的购物体验流程，优质内容是获客最好的橄榄枝，边看边买边分享的玩法将粉丝的价值最大化。

体验式消费、个性化服务需求提升为品牌的全网营销带来了质的飞跃，官方旗舰店与线下门店的同步运营，线上与线下的活动连接，全部通过内容导流PUSH到消费者。

针对新客、会员给予不同的奖励政策和身份加持。

例如，导购类、资讯类、互动类提供独具特色的玩法，针对访客提供个性化页面吸引；针对潜在客户以兴趣推送制胜；针对老客户以智能推送传达精准信息；针对会员给予利益支持。

以上通路全部是根据移动电商的人群特征，根据信息流推送的定向法则，根据内容营销的拓展布局逐一呈现，从站内整合营销、社交媒体传播、渠道促销的角度辅助交易。

在多元的生活场景中购物，通过社交、娱乐购物表达自我。将移动营销的和内容IP的价值放大为产品获利，为获客铺路。

根据艾瑞mUserTracker数据显示，2016年全年，移动视频月度用户增长21.5%，月度观看时间增长42%，APP的月打开次数增长45.4%。

这表明移动视频用户总数、用户的观看黏性和活跃度都得到极大的提升，从观看时间上来看，手机、PAD等移动设备已经成为中国人观看视频的首选渠道。

随着移动互联网的发展，视频火爆已经不是这两年的事情，一方面，随着短视频平台和直播的蓬勃发展，大批视频创作者尝到风口红利，另一方面，文字图片作为常规内容载体，已经不能满足大众的需求，在信息过载时代，视频俨然成了新的希望，大量企业品牌宣传选择视频作为重点传播形式，试图扭转内容生产不易被模仿复制的局面。

然而，视频做出来了，却没有传播，等于白做。

晓涵也经常与深圳伯虎影视团队沟通，视频是新媒体重要的内容形式，现在被越来越多的品牌商青睐，然后制作一个视频本身成本已经相对高昂，如何推广一个视频，让它阅读量百万？真正起到新媒体品牌营销传播的作用？

我的答案是：视频传播，全网营销推广是王道！

首先，视频平台全网发布

把视频当作产品内容，你要做的就是在视频媒介分发。从各大视频网站的数据表现看，土豆优酷，腾讯视频当属资深平台，属于五星必发布；爱奇艺和乐视也不容忽视，增长明显，还有广告分成计划。

艾瑞MUT数据显示，2016年12月，爱奇艺APP的月度观看时长达23.5亿小时，腾讯视频APP为16.3亿小时，相比2016年1月分别增长了67.5%和123.2%。

另外，用户标签年轻化的娱乐化的AB站，也不要错过；还有短视频推广水性最好的秒拍，秒拍和微博是打通的，这就完成了基本的视频平台发布。

在视频平台，也可以做贴片广告投放，即在腾讯视频全网影视剧内容，自己选择用户标签，地区，拍摄15秒贴片视频，上传后台，即可在腾讯视频热门影视剧的片头广告展示。

在视频平台全网投放，要统计每个平台的数据，划分好优先级。

其次，自媒体平台分发

比如今日头条的头条号，一直对短视频有较大流量扶持，腾讯企鹅号，因为与腾讯其他社交产品是打通关系，对于较于优质的内容，会在腾讯新闻，天天快报渠道推荐分发，腾讯系自有社交体系的大流量不容小觑，还有百度百家，一点资讯，搜狐自媒体，网易自媒体，凤凰自媒体，都值得企业入驻自媒体，并且分发优质视频内容。

早起的逻辑思维，就是利用视频，打造自媒体形式发展，这种对内容要求很高，需要优质独特的视角，吸引精准粉丝，对团队要求也高，前期需要付出很多才能积累到大量种子用户。

再者，新媒体端大号投放

新媒体因为有浓厚的社交属性，所以太官方严肃正经的视频内容，就不适合在这里传播，需要人性化，走心，娱乐化的内容，这是基本的门槛，不然用户引流会很困难。

比如微博的粉丝通，微博大号，微信大号，也可以按照竞价和粉丝数量，接单来进行筛选投放，可以自定义转发，按每条转发收费，比如100万粉丝微博大号，转发价是3000元，价格需要因为粉丝活跃度，用户标签来评判，微博要传播视频，最好采用插入话题的形式来加强曝光。

而微信大号投放视频，建议采用软文+视频的形式，效果往往较好，晓涵之前投放过几个营销视频，十万粉丝的小号，视频阅读量一般可以达到3万。

最后，推荐一种百度视频自有推广方式

想要在百度搜索站宣传视频，我们可以直接买断关键词，百度的视频搜索栏目固定广告位，视频位置展现。

这种视频的播放量非常高，之前晓涵尝试推广到客户视频上线3天观看量就能过万，而成本仅仅是竞价账户的关键词点击费。

比较全面的视频推广方法基本包括以上几种手段，相信大家获得了大量流量以后就开始思考如何将流量进行转化了。

第一种是直接把营销推广信息加入到视频，让用户看到，则这种暴力增粉适合自媒体模式，这种粉丝比较精准，有价值。

第二种，是在视频里面植入产品或者品牌信息，较为隐蔽，但是转化较低。

今天我们说说全网整合营销，随着公司发展，市场占有率的提升，单一的利用某些渠道获取用户，越来越接近天花板。还有一些公司希望在某个时间节点，利用市场的火热氛围（例如双11），达成市场推广目的。这都要求运营策略的制定者对全网推广有一定的了解。今天我们的主题是，全网整合营销推广的正确姿势。

一. 为什么要做全网整合营销

为什么会出现全网整合营销，核心在于用户在发生变化，对信息的掌控和沟通能力也比以往任何时代都强。不依赖于传统的信息提供者，任何人都可以利用网络自主搜寻信息，甚至产生信息。技术的发展使得公司与用户，用户与用户间的沟通方式发生着巨大变化。某种程度上，因为媒体和沟通渠道的丰富，给推广人员带来麻烦，其根源在于其不可控性。但从发展的角度来看，也带来更多机遇。这也要求公司高层把品牌管理，销售推广，网络营销，社交营销及其他形式的营销沟通等整合到一起，以传达清晰的品牌形象，扩大行业知名度，提高用户量。

二. 什么是全网整合营销

如前所述，如果将全网整合营销，理解成简单的多渠道广告投放，这是根本错误。它需要在统一的顶层品牌设计，和目标用户与公司产品接触的所有节点基础上，并对各节点的用户进行吸引，说服工作。有点拗口哈，一个一个来。

1. 什么是品牌顶层设计？

品牌顶层设计是产品希望传达给用户的形象内容。可以说品牌顶层设计是企业战略的一部分。这里我要说明的。运营人员需要对推广信息过滤整理，如统一的品牌形象，防止给到让用户接收混乱信息。

2. 什么叫各节点呢？

首先，我们可以理解成消费者的购买阶段，为了比较好说明，这里把用户购买分为5个阶段，如下图：

（1）注意需求

这个阶段购买者可能会因为某个事件注意到自己的需求，这类需求的引起可能是由各种因素引起的，比如内在的，可能我们饿了，就会想吃东西。外在的，别人说我太胖了，则会去考虑减肥。

（2）信息收集

在决定要吃东西后，我们会去各类app找吃的，或者上百度，360之类的搜索，也可以去问同事，或者在微博，一直播等平台看各类网红的推荐，这表现出当今信息渠道的多样化，信息来源的影响程度也随产品，品牌，渠道，用户而异。

（3）候选评价

用户在收集各类信息之后，需要对其行处理，并选择产品。面对相同的需求，不同的人会选择全然不同的产品。有些用户会比较理性，做出决定前会综合考虑，分析。有些则完全向反，仅凭冲动就能做出购买。当然，同一类消费者也可能同时拥有上述两类形为。

继续吃的例子，同样都是吃，你特别喜欢日料，而我则希望吃湘菜。假如我们同时面对湘菜，你更重视口味，我更重视环境和服务，那么我们的选择也全然不同。

从运营者角度来说，我们要研究目标用户，找出他们实际如何来评价方案，如果知道评价过程，就可以采取措施来影响用户的选择。

（4）决策购买

用户在收集信息，并对其做出评价后就初步形成了购买意向。是不是用户完成购买意向后就万事大吉了呢？并不是。用户做出购买决策后往往会受诸多因素影响。如不可预料的诸多因素，其中有可控因素，不可控因素。

例如：我们已经决定某家湘菜馆吃饭，但是手机铃声一响，家人打电话说饭已经做好了，这是不可控因素。如果到了饭店，服务员冷漠脸说先排队吧，晾在一边自己忙去了，这时用户可能改变自己的决定。这类因素我们定义为可控因素。网站推广中，因为客服服务质量不够，引起跳单的情况太常见了。

购买意向不意味购买，运营人员需要降低阻碍用户购买的影响（如可控因素）。

（5）购买后行为

购买后行为的重点是建立客户满意度，提高重复购买率。

3. 什么叫目标用户与产品接触节点？

首先我们要了解的是，营销的内涵一般来说是集中解决目标市场的对产品的认知，偏好，形像的过程，并且将与消费者的长期关系视为一种管理。优秀的运营者会将这类管理深化，带来巨大效益，社群营销就是一大典范。良好的管理过程应当从审视目标用户可能与公司产品的所有接触节点开始。

在产生需求前，会从哪些渠道了解美食，可能是一张照片刺激，产生了吃的欲望，像肯德基。需求产生后，我可以查看了各类app，利用搜索，也可以从微博，视频红人等寻求建议，同时也可以去美食网站搜寻各类点评，查看价格。在信息搜索过程中，也许有某个餐厅击中需求，产生消费欲望。

运营人员要做的是评估不同阶段（购买阶段）用户的接触体验，从其角度制作接触信息，达成良好关系。进而吸引用户或促成用户购买。

三. 开展全网整合营销的步骤

1. 用户研究

任何营销活动的开始是对目标用户的定位研究。目标用户是产品的购买者，或者对购买决定形成重要影响的人。这需要我们首先对目标用户进行定位。

2. 确定用户特点

一旦明确了目标受众，运营人员必须确定营销目标。这里说的营销目标当然包括购买，购买是最终极目的，但不是唯一的方向。例如某些产品的购买决策过程较长，运营人员就需要知道目标受众目前处于哪一类阶段，以及发展方向。如果处于第一阶段，首要是着力于激发用户好奇心，初步建立产品偏好为重点。如果处于第二阶段，则把重点放在使用各类营销工具的组合，对用户进行说服教育工作，帮助建立预期的产品偏好。在用户形成购买决策后，记住，形成购买决策不代表购买。这时就要为潜在的购买者提供更多信息。如促销折扣等，促使用户最终购买。

3. 物料设计

确定了营销目标后，需要着手对广告投放的物料设计中。物料设计需要注意两方面的内容：

（1）物料信息与阶段人群匹配

最理想的物料设计是能够引起用户注意，激发兴趣，促成购买。但是很难由一个广告投放点满足用户从认知阶段一直引导到购买阶段，实际上也没有必要。营销是由系列事件决定，而非由其中一环。但是我们要注意的事不同阶段的用户，希望我们告知的内容是不一致的。例如此时我并没有购车的需求，你告诉我大众在做年中大促的活动，买车送上牌费。这样的促销信息于我是没有用的。核心在于我处于第一阶段早阶用户，而你用的是第三阶用户的促销信息。

（2）物料设计与用户特点匹配

如前所述，不同产品拥有差别巨大的目标用户群体，包括理性用户群和感性用户群，对于前者，他们关心的是与自身利益相关价值。信息中应该明确展示会给用户带来的其期望的好处。而感性诉求者更多用需要激发用户情绪，产品购买欲望。这对信息内容的要求上可以用感性的文案和图片，倡导一系列感情的诉求。

4. 渠道媒体的选择

首先要对媒体特点做到足够了解，不同的渠道媒体就是不一样的受众人群，腾讯的用户更偏向年轻群体，新浪偏向中年用户群，百度的流量复杂，用户群体也很多样。细分市场要留意垂直类媒体。

除了要做对媒体本身的特点心理有数之外，也要对不同渠道的不同产品特点有细分了解。例如百度搜索竞价推广的特点是可以找到更多第三阶段的用户，搜索往往都是带着需求的，从关键词输入的那一刻起，其背后就代表了一个用户需求，只是强弱的区别。但是百度dsp的营销特点在于拥有海量第一阶段用户。

媒体渠道的选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略。

5. 编制预算

编制预算是任何营销的重点。在网络推广中，我们一般采取目标任务法来编制预算。所谓目标任务法，是指为了达成销售目标，预计完成所需任务的费用。

举例：某商城单uv成本是2元，产品转化率是1%，客单价1000元。要取得销售目标100万的目标，需要多少的推广费用呢？这里给出公式：销售额=uv*转化率*客单价

所以得到需要uv：100000，总uv成本则等于20万。这样就初步计算出营销费用。当然品牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成那一项指标。这就需要建立kpi等数据指标来综合判断。

以上我们从全网营销推广的各个视角，对其产生，概念，以及实施流程的注意事项进行阐述。

总体来说，全网整合推广，需要我们从目标用户出发，研究用户购买决策的评价过程，从其角度制定营销计划，选择投放渠道，设计出分别满足各购买级段用户疼点的物料信息，以影响，激发，吸引，说服用户，达成最终转化。

最后，希望对你有所帮助。

本文作者@大风704   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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