公关人做营销活动并不难，因为背后有一套完善的方法论可以学习”。

最近在和身边做公关的甲方朋友聊天，尤其是发展中的公司，他们经常会和我切磋说：“老板动不动就想搞一个事件营销”，像某某品牌一样，搞的多个自媒体转发，点赞量超过百万，我实在无能为力呀。

你说，“我一个做公关的”，写写传播稿，做下舆情监测，跑下垂直媒体口，维护下垂直行业的KOL，怎么就要突然做“营销”了呢？

都说“公关打响品牌”，广告维护品牌，但是我也不擅长做“创意策划呀”，公司不招人，总是还把KPI压在公关部，现在应该称之为“公关创意+市场营销部门”了，真的太难了。

也许这种情况在身边比比皆是，尤其是A/B轮发展中的公司，PR不像PR，市场还要附带做传播，早已是司空见惯的事情。

不管是事件营销还是话题传播，公关活动本质就是营销活动+主题创意+呈现形式+公关传播。

别着急，今天我们就来聊一聊你们老板眼中的“动不动来个10万+”的策划怎么做的，希望给身边做PR迷茫的朋友一些清晰的方向。

一、“你能不能帮我们做个10万+”

每当智远听到这句话，“你能不能帮我来个10万+的传播策略”，我基本给予的回复是：“你的预算大概多少钱”？

如果他在说：“我们暂时没有预算，你看着做吧”，我一般都会回怼一下：“不好意思，做不了”。

这种对话应该在你的眼前经常出现吧，没错，智远也经常遇到，如果有人这么问。

我基本都懒得和他对话，不过我总结了一下，会问这些问题的，要么是传统的企业，要么是没有做过品牌传播的公司。

两种不同的传播方式：

我把公关传播分为两个方面，第一个方面是：“线上公关传播”，第二个是“线下联动式传播”。

线上公关传播

每次和不同的人沟通，我就会遇到这种情况，比如我想做一个微博话题营销，我想做一个小红书站内的品牌的传播，我想做B站+抖音的短视频KOL传播。

我想搞一个大的事件营销，不得不说，现在渠道太多了，玩法也创新了。

但是他们总是给你搞一些新的概念，并创造新词汇，其实在某些品牌眼里，其实自己都不知道“到底要玩什么”。

不管是蹭热点，创造话题，一图流，H5，短视频，各种各样的线上结合，我都称之为social营销，social公关传播，自己定义的，不然容易混淆。

我也曾经被专业的4A级策划大牛这样上过课，曾经入行在甲方做公关的时候，有一家乙方指着我说，你懂不懂公关创意传播啊。

我看你也就只能做做媒介，别担心，都是这么过来的，没有批评就没有反思和成长。

线下公关活动传播

顾名思义，在策略执行中，和线下有关的场景，甚至于线下活动做完，再联合线上传播的，权重占比较大的，我都称之为“线下公关活动”。

我举个清晰的例子，比如：“你们公司拍了个TVC，然后还做了线下发布会，在社区播了，然后微博又做了个话题“。

比如你们在地铁上投了一波广告，广告以“话题”的形式做。

例如网易，钉钉经常玩的文字风，还有一些做快闪店，线下大会，快闪舞，找个明星代言，等，我都定位为线下公关活动，也习惯叫整合营销。

不同预算做不同的事情

一般做突然袭击式策略的公关传播，那么这个公司多半部分市场部是不做全年营销计划规划的。

要知道一个稍微完善点的市场部，市场负责人都会有全年的营销预算，并且在每年年初会把预算拆分好，进行合理的分配。

在做“公关活动”之前，为什么要问预算？因为作为PR，自己要非常清晰，多少预算做多大的事情。

可能会出现70%的创意+30%的传播就会引爆，也可能会出现30%的创意+70%传播都做不了10万+的情况，要根据预算，做合适的传播落地渠道很重要。

如果你只有5万预算，我建议你还是请求老板，别做创意了，搞搞抽奖，微博，公众号，自家短视频平台做做DOU+得了，或者找找小红书素人给你发发广告。

如果你有10万的预算，可能只够做一个“一图流的图片，在内容上下下功夫，通过自己的公众号发一发”，然后做一波垂直大V的投放，就结束了。

当然你也可以做微博上，公众号上，策划一个转发话题，找几个大V转载下，圈个粉丝就得了，多了别想。

还有一种方式就是找个大V，在抖音，B站给你做个鬼畜视频，魔性洗脑，分发下渠道，也是可以的，火的几率就不说了。

如果你有30 – 40万左右的价格，你可以试试这几种方式，拍个小TVC，然后找一波KOL给你转发下，片子质量尽量控制在15万左右，其他的用在传播。

如果你想要转化，那就找短视频的大V，让他们用素人的形式给你拍个视频，然后补贴商品做个活动，你给他买买DOU+。

微博也可以试试，买一个推广位，或者给自己的微博买个粉丝头条，这样的手段有很多，在找几个微博的KOL给你转载下，也是可以的。

当然你也可以试试像神州租车做一个朋友圈有创意的H5视频，找微信端的一些头部KOL，通过自己的私域流量池转发就能火，当然这个也是看几率了。

如果不想搞这些花里胡哨的，我建议最简单省事的形式“投放信息流吧”，就别做公关类型的活动了。

至于往上50万，100万，甚至更多预算，这里就不做拆分了，打组合拳的比较多，通常是以线下话题投放，线上公关内容传播加上抖音，微博传播，以及配合运营做营销活动。

500万+基本就是找明星背书，投放综艺，线下地铁广告，线上话题传播，外加各种KOL，短视频全上。

总结就是不同预算做不同的公关活动，如果不是豪华配置，大众选择一般都是围绕”内容+创意+公关传播进行。

二、STEP1：“有了预算，目的是什么？”

对于临时性的公关活动，或者是提前一个月，两个月要计划去执行的活动。假设我们已经拿到了上级领导给的预算，那么下一步就是制定目标了。

目标分为两个方面：

以曝光为导向

这个方面，通常是在C轮以上的企业做的会多一些。

因为品牌用户基数甚至于GMV到达了一定的基础，需要占领更多的市场，甚至于对外塑造品牌的心智，在公关传播活动上，权重给予品牌“曝光”的更多，当然也会配合转化。

以转化为导向

多半的企业基本都是要求每个对外推广，对外的传播都是要转化的。

目前很少有土豪级的公司愿意砸入百万，甚至于数十万，最后转发一大堆，没有转化的自嗨式传播。

不同导向对于渠道和内容有着不同的要求：

以转化为导向的内容要求

比如本次公关活动的目的是以“新增”拉新，转化为主，那么就要思考从哪里拉新了。

目标的公域流量池在哪里，这样才能配合“新增”找到对应的渠道，针对于渠道去做合理的“内容”。

现在短视频比较火，通常对外TOC的企业拉新会采用三种策略，第一种是直接信息流投放短视频平台。

第二种找KOL合作，寻求KOL把商品挂入直播间，甚至于找几十个垂直类大V，同时录制以这个商品，平台为维度的内容推广。

最后公司把准备好的PR稿，GMV战绩图，在找微信端的大V进行转发。

第三种是做微信端朋友圈的LBS定位投放，或者兴趣投放，这些都是要求转化导向的通用做法。

权重占比为“80%”的预算用来做投放，20%只做公关内容的传播（比如公关稿件，XX大V站台给某某品牌带货XX件）。

在策划方面要求也相对低一些，而对于媒介公关的渠道相对要求就高一些。

以曝光为导向的内容

要求我们有20万预算就要做曝光，不需要转化，那么这个维度需要研究更多的就是“内容创意”了。

比如这20万要花在劳动节，那么我们就可以尝试以“劳动节“为基础，能不能蹭一蹭节日的传播。

比如“以爱为名”拍摄一个H5版本的TVC，“以母亲为名，在微博上，做一个感谢的话题传播”，这个也要根据预算而定范围，如果预算更多，你也可以“投一波地铁广告”。

如果预算不够，拍摄TVC之后，在公关届，营销号KOL的朋友圈带带节奏，用广告门，场库，做做曝光，投一投官媒，让他们给做一做品牌的评论等。

与转化维度不同的是：

曝光维度，更要求“创意”“内容”+传播渠道+公信力背书，而能不能10万+，百万+的刷屏级，取决于内容能否引起和自己品牌相关的用户共鸣，这是两者本质的不同。

三、STEP2：“活动背景分析，竞品调查”

调查分析，是公关活动的必要条件，也许活动的方式，传播的套路有很多，但是如果没有找到属于自己的精准人群，基本上都是属于自嗨式的“传播”，没有太大意义。

1、主要是对品牌形象，人群做出分析

可以从当前品牌形象和品牌的阶段，市场的人群，问题点，机会点5个阶段进行分析，从而明确本次活动的重点和方向。

你也可以用SWTO的分析法，如果觉得复杂，你也可以问市场部，或者用户运营，数据分析部门几个问题：

（1）我们品牌的定位，SLG是什么？

（2）我们的集体受众是哪些？这个活动的阶段主要作用是干嘛？

（3）本次公关活动要围绕哪些人群展开，媒体还是用户？

（4）目的是推广品牌口碑还是要转化率？

（5）我们本年度的目标是什么？

2、看下竞争对手有无相关案例

虽在一个行业，但是竞争对手是自己最值得学习的榜样。

如果他们比自己体量大，那么你将要踩的坑，他们可以能已经走过，自己想要做的公关活动手法，他们可能也已经用过。

我们只需要按照他们的方法论，做相关的“内容策略即可”，唯一不同的是针对的群体和玩法。

复杂的事情没好事，比如智远原来第一次做的会员日的公关营销活动，就非常的容易，我给你说的下我的步骤：

第一步

首先我观察了友商之后，与运营沟通，制定运营策略方面的会员日活动时间，以及活动的主题，《三八女王节，爱的名义》。

活动日期定位3.4号 – 3月10号，一星期的时间。

那么运营方面可以做的就是按照GMV导向，APP端的资源，坑位配置，选品，以及APP运营端的活动策划，优惠券，满减活动策划等。

第二步

增长导向，从原本的秒杀品做了调整，以及在新人专享上面给了大力的补贴外，用户如果邀请新的用户注册并成功下单，奖励现金30元，上不封顶的机制。

产品端就不多说，开放相关的落地页以及裂变的交互，并做A/B测试。

站内用户运营根据APP的营销方式进行，唯一不同的是社群运营端的推广活动由社群运营的leader负责，但是只是做活动部分，并承担KPI。

第三步

主题和大的方向，以及UI视觉，分别是由各负责人负责，市场公关的KPI是增长+曝光部分。

这样的话，我们的主题就非常的清晰了，下一步从公关角度，我们拿到了100万的预算，我的预算大概如何使用的：

（1）拍摄了一个三八女王节的主题“传播视频”

（2）在活动时投放了一波地铁广告

（3）地铁广告的内容以“主题做的海报物料，并加上营销活动”

（4）前期投放了一些垂直领域营销大号

（5）微博做了一个“话题联名”

（6）事件后发了一波传播稿件带节奏，运营对新用户站内推送了优惠券

这样第一次的一个完整的营销活动以曝光率千万，新增用户小百万的数量成功结尾。而我们团队当时只是拷贝的竞争对手的策略。

你看，其实一个完整的公关活动策划并不是很复杂，他也不是一个人可以完成的，是在运营，市场，增长，公关，创意等多个维度配合做出来的结果。

四、STEP3:“公关活动，你的活动是什么？”

智远见过很多的甲方市场部，由于没有经历过大的案子，在开始做公关的时候，就开始想“创意”，其实这个思维方式是有问题的。

公关活动策划，顾名思义是围绕着活动进行的，作为一个PR负责人或者市场负责人，应该第一思考的是，“我的活动是什么”？如果你连活动没有想明白，做了公关也是白做。

很多品牌的活动是围绕运营而进行，当然运营是根据KPI，做营销的预算的。

一般的品牌，前期不会做公关活动，只会做推广活动，因为他们有ROI，有自己的绩效考核。

定活动主题：

活动主题不是PR一个人可以做主的，你可以和市场部的leader，运营的leader一起协商，围绕的目标去定主题，主题的延伸话题，可以公关部去制定。

举例说明：

一个单品牌的推广，本次的目的：刚好是品牌上线3周年，打算留住老用户，扩大品牌力度，顺便带来些增长。

前期运营和市场一起制定主题：“三年相伴，专心为你”，这样你的主题就有了。

主题有了后，肯定会有KPI，那么围绕KPI就可以进行拆分，比如运营占80%，市场占20%，这样市场就可以想推广和曝光方式了。

再举一个平台系品牌的案子，每个平台应该都经历过双11，双12，光棍节等大型活动。

这些活动一般也都是先定KPI，然后任务拆解，最后定主题，行动图，UI做设计，市场根据市场的预算做传播和渠道推广，当然市场推广节奏也应该有一套属于自己的“作战图”。

定活动目标：

这个活动的目标和运营的目标有所不同的是，从“整个目标当中拆分出来的部分”。

比如一个平台，制定的大盘增长是30万，其中站内运营老带新目标20万，市场部目标10万增长。

那么这10万增长就是属于市场品牌的核心KPI，如果在详细一些，比如市场部的这个活动总共预算有50万，那么50万就要灵活的拆分。

比如30万做信息流，20万做公关传播辅助曝光。

当然智远只是做假设性的金额，如果真的有20万的配置，那么你可以思考下，拍个TVC呀，投放一些大号，微博做个话题，不过资金方面确实很紧张。

五、STEP4:“这个时候可以想创意了”

当活动的目标，时间，预算，KPI都有了之后，这时你可以想象创意了，创意是核心中的核心，也是传播的根基命脉。

就好比2020年过年期间刷屏的老乡鸡一样，几万块的创意做出了“几千万的曝光效果“。

如果在配合营销增长，你觉得他的注册量会低吗？当然他们的KPI维度可能是以”品牌曝光为主”。

如果你问智远，做创意有没有好的策略，我也只能给你一些理论性质的建议，因为创意的位置可以用一个词汇形容就是“举足轻重”。

结合当下市场趋势，优秀的创意基本都有这几个特点，仅供参考：

1、差异化

简单来说，就是“我们不一样”,比如有一年的春节，京东围绕它的IP去做的延伸，”京东狗JOY，钓鱼，送祝福”。

天猫在2020年通过短视频平台发布了一个用”甜蜜蜜“音调制作的MV，也得到了众多用户的转发量。

再比如天猫优品前几天用“万万没想到，王大锤配音的节奏做了一个过年相亲的MV，这些都有显著的差异性。

所以在表达创意的时候，我们可以不做同质化的东西，融入一些独特的创新能给用户带来很多新鲜感，其次，巧借IP，可以拉近与用户之间的距离。

但是从整体的角度，要和品牌审美和主题保持一致，不能一味的追求新颖和奇特而失去了品牌的格局和高度。

2、从内容开刀

根据预算，我们到底是做TVC，还是做H5动态，还是做短视频，还是做一图流，这些称之为内容的载体和线上传播呈现的方式。

所谓内容，就是活动内所表达的外在的形式，表现的内容，具体的环节等，包包含了图片UI风格，文字，音频，视频，等，这些都是营造氛围和意境最重要的手段了。

丰富而又和品牌风格整合统一的内容，有序列的呈现，能从感官和精神层面刺激用户，激发用户转发，愿意参与其中。

如果结合最后的营销活动，更能让用户融入其中，除了产生视觉的认可外，从内心的情感上面也能产生共鸣。

3、抓住流行趋势

品牌都愿意什么热抓什么，比如前几年的洗脑歌曲，江南style，最近短视频平台比较火的，“我还是曾经那个少年，没有一丝丝改变”，这些都可以去做文章。

大众对于这些热点本身就关注度比较高，并且更加注重活动的娱乐和互动性。

如果品牌能借助这个方面做做创意，增加一些可以互动讨论的话题元素在里面，那么曝光度就会更高了。

当然需要注意的是，流行热点元素很快就会陷入“同质化“当中，所以流行元素运用既要适当，更要用创意进行别具一格的发挥。

其实很多品牌的公关活动能够成为时尚或者流行的风向趋势，大部分是他们可以通过舆情监测的软件预测出来下个节点什么最火，然后赶紧去跟风。

4、跨届：多元素整合

去年流行的”国潮风“，就是典型案例，当然这些单品牌智远不建议去尝试，因为都是需要联动，和其他品牌一起去玩，效果相对来说比较好。

还有一种方式是，想要通过创意表达对品牌的认同或者是带货，最好是能够在“内容中”呈现出冲突，或者高潮亮点。

线上传播活动的海报，UI视觉，TVC风格，各种氛围细节等，都可以成为亮点。

这样能深刻传达出活动主题和品牌的内核，也能让用户参与留下深刻记忆点，从而记住品牌。

六、STEP5:“呈现，物料，媒介，时间轴”

智远还是那句话，多少钱，办多大的事情。

做公关活动创意本身就是一个不确定的事情，没有好坏之分，只有效果的大于小而已，如果你的老板承受不了创意的风险，四个字送给他：“建议别做”。

假设我们已经完成了目标，主题，创意了，那么这个时候可以想一下呈现的形式了。

上面第五个部分，智远大概有提到，我总结了下创意落地的场景有哪些，仅供您选择：

线上落地场景选择

常用的一图流，创意海报，TVC。

线下落地场景选择

你可以做快闪店，地铁，公交，发布会，攀岩墙，彩虹跑，重返校园，密室逃脱。

历史重现，中国风主题，马云老师做过的异类主题（LADY GAGA），太空场景，沙滩派对，城市涂鸦。

草原民族风，造物节，邮轮主题，飞机场景，游轮场景，公交场景，啤酒节，哈利波特。

摇滚爵士，美妆馆，主题迪士尼，农场体验，经典再现，迪斯科，上一代人的青春旧照片风，海盗场景，走红毯等。

除此以外还有，视频创意，户外创意，VR创意等，和线上对比，相对来说线下体验很重要，当然对用户的感官冲击也非常的大。

但是线上成本小，风险度低点，如果在线下瞬间搭建一个落地场景，结束效果不好，那对品牌来说影响也是蛮大的，所以根据预算慎重选择。

物料的准备分为两个方面，线上和线下：

线下

如果非要在线下做一个主题活动，或者发布会类型的场景，那么“演绎人员”，主持人，流程图，嘉宾邀约，布置，酒店，舞美，灯光，大屏，这些就比较复杂了，智远在这只做点到为止的分享。

现在来说做社区广告和地铁，高铁，飞机广告的较多一些。

对于这类型的，一般都是车贴，LOGO，SLOGAN，营销主题介绍多一些，甚至有的时候明星的代言照片等。

线上

各种尺寸，各种场景的海报，创意文案，轮播图，开机报头图，H5动态图，动态视频，等等。

一般来说，都会制作两套传播的物料，主KV（主要阐述传播的主题/slogan）和系列KV（产品特点系列，不同文案系列等等）。

媒介渠道的选择

其实现在人人都是自媒体的时代，每个人都是传播者，最主要的还是要看自己的创意够不够吸引用户，引起用户的参与和转发了。

那么当然，第一渠道一般都是采用的“官方微博”，“微信公众号”，短视频号去做发出。

然后找一些大V垂直进行转发，一般都交给乙方执行团队去做即可。

自己去亲自搜罗费精力，而且费用相对来说昂贵，交给乙方轻松且能保证一定的效果，适当的要引用一些KOL也非常的重要。

互联网头部点评类的，亿邦动力，36氪，界面，澎湃新闻等，都可以进行商业性质的合作，其他的就是一些官方类，比如凤凰网，财经类等。

媒介的渠道并不表现在转发，还有点评，带节奏等。通常传播的节奏分为：事件酿造，事件舆论引导，话题升级等，而落地的内容则是不同维度的公关稿。

主要分为“口碑类”，“曝光类”和“收口类”，记得根据传播的预算选择不同的渠道。

时间轴的制作

先做整体的框架，把大的主题，方向定好之后，然后在核算每一个细节的时间，智远举一个简单的例子：

比如以上面3.4号 – 3月10号三八女王节7天的营销传播活动，首先在运营那里拿到运营的一份商品排期，APP营销的基础版。

然后根据制定的主题，传播的形式，和乙方沟通制作的周期，并将周期加入到时间轴里面，我一般都是按照“前”“中”，“后”进行划分。

时间轴

（资料来源知识星球”幸会”）

前包含了TVC物料的制作，乙方的对接沟通，渠道的选择，运营的对接，活动的策划等。

中期分为两部分，第一部分是基础投放时间，事件酿造执行，活动话题执行等。

第二部分是“引导期”，也就是曝光口，这个时候会做一些发稿，看舆论监测，后台数据情况。

如果不足，在加些投放渠道，如果还可以的话，就根据运营转化，在做策略调整。

后期”收口“，再做一次传播，并将TVC，或者案例打包来个锐评的通稿，给KOL，媒体等朋友参考。

如果渠道资源OK的话，可以把TVC申请到场库，新片场等作为案例，年度在来个评选也是不错的选择。

最后总结

公关活动策划并不困难，简单来说就是营销活动+主题创意+呈现形式+公关传播，掌握这套方法论，轻松做公关活动。

在传播当中，任何一个步骤都是最重要的，如果只有营销活动，而没有创意部分的支撑，本质和发稿没什么区别。

如果只有公关曝光，没有营销活动的配合，那么也只是做品牌的口碑了。

作者：王智远

来源：王智远

调查报告显示，65%的公关人批评公关行业缺乏创意。是什么原因导致外界普遍对公关的印象是缺乏创意？又是为什么说公关才是真正的创意呢？公关创意并不是纸上谈兵，公关如何在策划活动中表现创意的一面？

在这个创意涌现年代，我们能经常看见很多好创意，但是我们常常会错误地看待创意。大部分人认为公关行业普遍缺乏创意，创意公关对于大众来说更是无迹可寻，其实公关才是真正的创意。

调查报告显示，65%的公关人批评公关行业缺乏创意。是什么原因导致外界普遍对公关的印象是缺乏创意？又是为什么说公关才是真正的创意呢？公关创意并不是纸上谈兵，公关如何在策划活动中表现创意的一面？

l  创意是什么？

有人归纳一句话：概念第一，创意第二。

创意最纯粹的意思是“原创”，公关创意的角色和功能不是在消费者的心中植入新概念，而是利用公关在消费者的心智中建立起一个新的概念，并不是要特比强化这些概念。

创意能够赋予公关更多不一样的含义，赋予公关更多的独特性和魅力。优秀的创意就像“灵感”一样，能够激起人们的自我想象。

创意的意义是使公关具有艺术性，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划活动中，创意承担着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。

创意是一种战术层面的表现，创意的本质是在战略层面的思考和定义，是冒出水面的冰山一角，在深不见底的水下有着更加深厚的基础。

创意的根本是利用好一起可用的资源，如果实现创意的条件都是不现实的，那么创意永远不能变现，只能停留在纸上谈兵阶段，只能做个思想上的永动机。

原创不意味着技巧、专业，也不意味着聪明，广告做的是控制创意，只有公关才能产生真正的创意。

如果纯粹为了吸引流量、为了收到夸奖、为了让世人眼前一亮，而失去了对核心战略思想的结合体现，那就不是真正的创意，只不过是一种哗众取宠的创意泡沫而已，当有更好更新的创意袭来，必定就会被“拍死”在沙滩上，消失的无影无踪。

广告大师大卫·奥格威的神灯理论提出：

创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和理想当然，必须遵守一定的法则，而不是漫无拘束，所要解决的核心问题是广告述求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。

创意的作用首先是产生爆炸效果，吸引公众的关注；其次是起画龙点睛的作用，创意主题的新颖别致可以为一场公关活动起到画龙点睛的作用。

创意并不属于广告部门，创意属于公关部门。公关人员必须把产品或服务定位成新的。

公关的任务就是抓住最新的产品并改进它们，并用大量的创意，把它变成甄真正新的和不同的东西。

所以在创意本身的理解和应用上，广告和公关是站在一条起跑线上的。

创意，可以使公关在有限的发挥空间中发挥无限的作用。在创意好点子的统领下，产品和品牌都可以借此大放异彩，一方面可以提升受众对品牌的认知和认同，从而进行更多的消费转化，一方面可以宣传公关的创意力量，可谓一举两得。

l  公关创意是什么？

公关的核心是使品牌与消费者之间相互了解、提升品牌知名度。公关的核心是使自己和公关之间相互了解、相互适应。

而对于一个机构而言，无论是企业、组织还是政府，都有很多种方式来实现公关的目的，至于稿子和活动本身，都是达到这个目的的方式之一，创意也就自然会在这些方面有所体现。

公关创意的体现首先要在策略上有整体性的大创意，在广告中这个叫“big idea”，在公关策略里，这个叫策略主题，这个主题通常以年度主题、项目主题或是活动主题的形式而存在，这就是公关创意的概念。

整体而言，公关创意首先是一个围绕企业文化、品牌故事、企业产品的测录创意，追求的是主体对目标人群的心理契合。然后是战术上的形式创意，是对策略创意的充分体现，追求的是策略创意与目标人群之间的共鸣点，然后在具体选择公关创意活动的形式。

最后才是执行创意，追求的是对目标用户人群的吸引力。比如活动的流量入口、宣传的口号、活动本身的创意体现等等表现。

活动一定是带有目的性的，每个活动都有具体的一个目的，有的是维护目标人群的关系，有的是直接促进销售，这也许是一种增加关注的行为，也许是另一种目的的行为。

寻找有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，才能真正使主题和方案形象地、生动地展现在公众面前，设计出最适合的公关活动方式。

任何一个公关活动都是品牌策略的体现、形式的局部体现、执行力的落实，但并不是每一个公关创意都是创意的体现。

公关策略是品牌全年的战略规划，所以说是“公关先行”。一个成功的公关活动关键在于活动的前期后期运营，以及活动所形成的影响力所波及的范围与持久度。

公关活动的形式：通常以年度主题、项目主题、项目主题的形式存在。主要形式有新闻发布会、路演、选秀、运动、音乐、娱乐、赞助、事件营销、新媒体等等形式。

l  公关创意的特点：

1、独创性与社会性的统一

独特性，指的是发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。社会性，指的是创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格考验。

2、公关创意必须要有可行性

可行性，值得是立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。

3、公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。

公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶，指的是一场公关创意活动构思要合乎公众审美情趣和审美水平。将社会热点、网络梗、纪实记事、历史故事、神话故事等融入构思中。

l  创意公关案例

案例一：碧浪洗衣粉清洗全球最大的衬衣

碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。

案例二：蒙牛航天员专用牛奶

2011年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来捐赠1000万。2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并且经过多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。

2003年10月份，“神舟五号”飞天的成功，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号的这一机会，进行了大规模的“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动，打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”的口号。同年11月份，蒙牛夺得了中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

蒙牛牛奶成功让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，群众了解之后在心里建立起认知高地“原来这是航天员专用的牛奶啊！”，并且相信这一观点，成功被这个观点洗脑。

蒙牛牛奶的成功之处就是让品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联。让潜在的消费者化为实际消费者，让已有的实际消费者变得更加忠诚。

如何更好地利用创意为公关服务？

1、注重市场研究，善用公关手段；

2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；

3、注重产品品质，用事实说话。

4、深入了解目标群众，为创意提供依据；

5、紧紧抓住目标群众的信息特征，为创意提供线索；

6、研究目标群众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考方向；

7、预测目标群众之后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动所引导的效果。

作者：qm阿灯

来源：公关之家

公关活动如何对品牌产生作用？

举办一场公关活动时非常费时费力的，对于资源消耗也非常大。公关活动，其实就是将多方资源整合在一起，创建出能够近距离接触的场景，借此释放出品牌的魅力，将品牌在多个层面进行传播。

在资源的整合过程中，所采用和形成的素材能够成为品牌传播度的承载，通过这些素材，品牌更具有内涵和曝光度，从而达到深度传播和转化的作用。在这一过程中，品牌的核心价值会在人们的认知层面产生印象，这就达到了品牌传播和扩大认知度、影响力的作用。

企业如何策划好一场公关活动？

要做好公关活动，企业必须要对公关活动的目的、传达的内容主题、具体的活动形式和流程，以及现有的资源等进行具体的分析以及全面有效的融合。

一、活动目的

要开展公关活动，首先要明确活动的目的是什么，通过对整体目标的设定，如活动达到的预期效果，围绕其展开各项活动环节；此外，还需要弄清楚具体的一些目标，进行针对性的调查和了解，包括活动面向是哪些圈层或者群体，目标受众的需求和痛点是什么，以及如何向他们传达出品牌的优势和核心价值，等等。

1. 活动目标

品牌举办活动的目的需要非常明确，并最好对其进行量化。针对目标群体有哪些具体的目标，对品牌而言预期达到哪些效果，比如针对客户进行拉新留旧、为新品发布造势宣传、阶段性的产品营销、进一步扩大市场占有率等。围绕着这一目标来进行对目标群体的调查了解和自身品牌理念传播的角度，会更加具有逻辑和条理，减少不必要的程序和损失。

2. 目标群体

活动目的还包括企业要面对哪些人群开展活动，也就是说在策划时要明确活动的对象，深入了解目标群体的特点和需求，并对这些人群进行细致划分和分析，比如目标群体的年龄和性别分布、主要的需求和消费痛点、新老客户等，去确认这些群体的价值观念和是否与品牌传达的一致或是重合，根据这些调查了解活动受众，更有利于投其所好，受到更多关注。

3. 表达需求

公关活动的策划需要知己知彼，明白了活动面向的群体具有哪些特点和需求，还要据此弄清楚品牌想要通过活动来传达什么。根据对目标群体的了解，品牌需要确定在活动中要传达的品牌核心信息是什么，并要考虑到这一核心信息是否能够有效地侵入到目标群体的心智，契合他们的需求和痛点。

二、活动开展的手段

确定活动目的并围绕其进行了一系列的准备工作后，品牌需要制定整体的活动策划方案，根据活动目标、受众群体和品牌传播理念来进行活动形式、内容和具体流程上的设计。在整个的公关活动中，活动的内容是重中之重。

1. 活动内容

作为活动的核心和主体，活动的内容要根据品牌自身的性质、活动目的和目标群众的需求来进行制定，在一方面，品牌和客户的期望经常是一致的，在这基础之上确定活动的主题和核心内容，往往就非常准确。比如一个品牌类的公关活动通常有新品发布、媒体问答、圈层交流、行业论坛峰会等内容，通过这些内容，品牌可以向用户展示更加全面和深刻的品牌价值和优势，满足用户对于大众口碑、产品创新和质量、发展前景等方面上的期待。

确定了活动的内容，还需要一个简洁有力的主题，一目了然地让大众知道活动开展的目的和内容。

2. 活动形式

明确了活动的内容和主题之后，如何让活动更加有意思、吸引人也是非常重要的一点。公关活动的形式多种多样，策划团队在这一方面需要运用自身的经验和创意，来让活动的形式新颖亮眼，以吸引大众的注意力，并对活动内容产生兴趣和参与欲望。

公关活动的形式有多的，但也需要根据品牌性质和活动内容来进行选择。比如依据品牌的特点是选择线上活动更为便利高效，还是线下活动更加具有场景感？而要对活动本身进行宣传和造势，究竟要如何带来热度？是制造热门话题还是借势进行推广？话题造势如何打造，借势推广如何建立联系、把握度和方向？这些都需要符合品牌的个性和特色，同时与活动的内容进行紧密结合。

在形式这一重点层面，策划人员需要依靠过往的经验和阅历，以及团队的灵感和创意，无中生有，构建出奇思妙想，这一点在策划中是最具难度的。

3. 活动流程

确定好了活动的内容以及具体形式后，需要借助一系列的流程来将各个方面和环节结合在一起。而在设计活动流程时，尤其注意各个环节之间的层次性。

一般来说，公关活动的流程需要做到循序渐进和详略得当，在时间和活动氛围上要严格把控，在常见的一些活动场景中，总是在开始时通过一些具体的形式，迅速简短地将大众的注意力引入活动主题；然后展开活动内容，在活动进行中控制好现场氛围和节奏；在关于主题内容的呈现时，需要格外注意凸显出重点和亮点；在活动的最后，往往有压轴节目（一般为抽奖）来作为收尾。总的来说，活动的流程就是为了达到更好地传播和接收效果而设置。

三、资源整理和运用

要做出切实可行的公关活动策划，除了活动目的和具体的手段以外，还需要考虑到实际可供操作的资源，时间、人力、物料、成本等方面都会对具体的活动策划产生限制和影响，策划人员要结合活动想法和资源进行合理的考量。

1. 可用资源

在策划前最好对所有的资源进行梳理，如筹备时限、预算这类限制性的因素，还有场地、配套设备、协助人员等线上线下可以使用的物料，等等。

此外，如果要邀请嘉宾和媒体，还需要确定能够邀请来到的嘉宾都有哪些，和企业合作的媒体有哪些，对他们要做出怎样的安排。

2. 后勤和配套服务

除了对资源要有细致的了解和把握外，活动配套的后勤和服务也需要做到位，在公关活动策划中计划好，比如场地租借、所需所缺的物料、志愿者或者工作人员的聘请，以及安置嘉宾和媒体人士的交通和住宿，关于这类安排，策划中也需要做到具体详尽。

四、公关活动的执行

策划完成后，公关活动最终还是要靠执行来达到目的，执行时首先要严格按照策划方案中的流程来布置和进行，如果有条件，最好可以进行提前的演练。在活动开展当日，实际的执行必须一丝不苟，做好控场和配合，同时还需要准备预备方案一方意外。

1. 控场

控场必须贯穿在整个活动的过程之中，在一个线下的活动现场，会场人员的流动方向需要提前设计好进场、退场的路线，安排人员对参与者进行周到的指引，维持秩序；在有多个展台的现场，需要控制好每个展台的观众量，大体上维持一个相对平均的人员分布，营造更好的视觉效果；在活动开始后对现场氛围进行随时把控，这就需要主持人和有关的发言人做到随机应变。有序、集中，可以让活动顺利并且达到更好地传播效果，控场是非常重要的。

2. 配合

活动之前的准备和活动过程中各个环节的进行都需要台前幕后的工作人员进行默契紧密的配合。一般来说，要做到灵活的人员调配、沟通和统筹，可以分小组进行分工，通过负责人来完成各部分工作的指挥。同样，在工作人员的相互配合上，作为总体统筹的人员必须在脑海里进行细致的模拟，做到面面俱到一丝不苟。

3. 备用方案

在活动的策划阶段和执行阶段都需要考虑到意外的发生和一定的风险防范措施，企业可以在策划时多留几套备选方案，同时在执行时也需要各个部分和环节的工作人员对此有所了解和准备。

因为在实际的活动当中，经常会有很多情况出现，比如天气变化、人员意外、现场混乱、设备故障等，这些意外可大可小，但一旦没有及时处理好，很有可能就会将活动搞砸，甚至对企业的形象带来负面影响，为了更好地防御危机，风险意外控制方案是很有必要的。

公关活动可大可小，但无论是怎样的活动，企业都需要认真对待，都可以参考以上内容来进行策划和执行。策划不足，便难以落实或者成功，而执行力不够，方案也成为了空中楼阁，要真正举办好活动，从中达到目的为品牌带来更多效益，在策划和执行上都需要做到最好。

作者： 李姗

来源：公关之家