最近行业发生两件小事儿。

一是奥美说设定公关部门扩大三倍的目标，他们需要多久完成，具体有什么策略逻辑尚不清楚，但开始更加重视公关业务。

二是来自胜加马晓波在朋友圈：“未来三年胜加将会转型成公关机构。因为「广告」是广而告之的叙事手段，广告是方法，「优质的公共关系」才是目的。”

奥美与胜加，一个在全球营销舞台的中心，一个在中国营销舞台的中心，分别得到了同样的体感。或许能说明一些什么。

我看到的趋势是：互联网把信息不对称基本抹平，消费增量战场越来越小，未来更多是存量战场。做增量需要广而告之，经营存量则需要优质的消费者关系。

广告是方法，公关是目的。这个观点总结的好，与我两年前的文章“公关思维做品牌”互为映照。

公关是底层逻辑，广告是表现形式。

现实情况是这些年广告越来越强势，很多公关机构转型成了媒介机构或发稿公司。这背后当然有人的原因，公关不如广告酷，专业公关人欠缺。公关衰落本质的原因，是交付物的差别。

公关最重要的交付物是“观点”，但几乎不会有品牌愿意付高价购买一个“观点”，最终的报价会落在媒介费用上。媒介费用太透明，报价上不去。

广告的交付物则更加清楚，一支TVC，一张海报，成本比较容易计算。一支TVC的报价单可以详细到几十项，让品牌感觉非常物有所值，广告公司的利润率也得以保障。这个商业模式是可持续的。

我又把两年前的文章翻出来读一遍，决定重新写一版。

试图把公关思维讲清楚，把公关的营销角色讲清楚，期望获得更多共识。

以下，enjoy：

公关是营销的底色

公关的全称是“公共关系管理”，品牌与大众与消费者or用户的关系管理，改变消费者关系，才是公关的本质价值，也是品牌营销的核心价值。

在信息透明的互联网环境下，消费者的品牌认知，即品牌本身。

所以说，公共关系是营销的底色。

但现实情况很差，大家对公关的理解要么很传统，要么很负面。

传统在于把公关当媒体发稿。在传统媒介时代，品牌想要发声，只能通过媒体作为媒介，所以传统公关的核心技能就是搞定媒体，甚至操纵媒体。

但现在的情况，品牌发声的载体早就突破了媒体的限制，任何地方都可以发声。

可以在社交媒体发声明；可以公关总监朋友圈发言；可以创始人公开活动演讲；可以KOL第三方证言；也可以百万大制作的品牌宣言。

所以，媒介环境在变，公关人的技能没有完全跟进。搞定媒体这项技能，在公关工作中，最多占比20%。

然后是过于负面，黑公关阴谋论被广泛认知。最近在过去10年互联网企业高速发展中，各种行业的红海竞争，里面大概会有一些黑公关的成分在，但一定是少数。有远见的创始人会明白，阳谋比阴谋走的更远。

公关的的核心是思维方式，载体与形式都都是表象。

很难说公关是“内容”，是策略思维比较恰当。可能是一个时机，比如最近的新疆棉事件，国货品牌趁此时机做恰当的营销，就是公关思维。可能是观念与观点，承载形式可能是CEO的朋友圈，也可能是百万大制作的品牌宣言，重要的是观念的改变。

但在商业链路与组织形态上，公关能用的武器，大多只是媒体发稿，这就把公关变的很弱。本质上公关可以融入任何形式中，可以是视频、活动、KOL等等，公关部应该被框定在某种形式中。

但我们回到现有制度来看，大多数公司的公关部与市场部是分开的，工作划分比较清楚，公关就是搞定媒体的，而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同，让这两者的工作很难融合在一起。

公关与广告需要更加融合，或者说公关思维要更多的融入何种营销形式中。

公关思维，广告承载

接下来谈谈具体策略，公关与广告如何融合在一起形成合力。

我认为好的协作模式，是公关的思考与传播，加上广告的创意形式。公关与广告融合在一起，共同完成一件事情。

比如B站去年的《后浪》，我认为这并不单纯是一个广告宣言，本质更像一次公关行为，只是以广告的形式出现。

之前我在文章中讲过“立场营销”，很多国际大品牌在公共事件中表明立场，以此建立与消费者的同盟关系。有些是创始人在社交媒体表态，有些则是正经拍广告片投放表态。

还有一些比如品牌定调，尤其现在的新消费品牌，在从小众品牌到大众品牌破圈时，更加需要公关思考，需要在消费者舆论中建立品牌角色。

我试图谈一下公关与广告的融合中，各自应当扮演怎样的角色。

公关思维做大脑

我谈的公关既非传统公关也不是黑公关，是引领品牌向上的公共关系，在大众舆论层面树立品牌角色，达成更广泛的共识。

当前的传播环境，信息爆炸、碎片化、注意力分散、圈层固化，观点对立等等，这些都是品牌营销的阻碍，让传播更为艰难。商业品牌想要在此环境下博取关注，难上加难。

而公关的价值，则是以合适的方式发出恰好的声音，让品牌进入大众舆论，并且被谈论。

一些大品牌，知名度已经非常饱和，再做传播曝光的效率很低，需要新的品牌观点，新的信息增量，重新搅动大众情绪，这需要公关。

这种案例很多，一些老品牌试图翻新，努力做了很多广告，然就是没效果，这相当于做了很多“0”，但前面没有“1”。就如10年前李宁试图年轻化，做了很多变革差点搞破产。直到后来的国潮，就是李宁品牌的“1”，后面做的所有事情才有价值。

还有一些新崛起的品牌，需要做大众舆论的定调，成为某个重要的行业角色。这种时刻就需要公关的谋略，定调成什么，找谁，什么形式，如何扩大共识，最终板上钉钉被广泛认可。

我们或者说，公关思维是大众传播思维，在纷乱的互联网环境，在圈层对立的舆论中，更好的做品牌传播，更好的建立消费者关系，更广泛的建立大众共识。这需要公关思维。

但是，如果公关的武器只有发稿，就很难做到。需要广告的形式作为公关更强大的武器。

广告形式做承载

比如同样的观点，用文字发出来与拍一支品牌宣言讲出来，是完全不同的效果。

广告的核心是高度概括与总结，且极具形式感与仪式感，能够以视频，图像等形式存留下来。但另一边，广告出圈越来越难，无数的广告片拍出来，即便是花钱做投放，也没有引起任何波澜，然后就永远被埋没。

广告创意技巧不足以支撑强壮的观点，品牌必须有所表达。

用广告的形式，做公关化表达。广告形式将公关信息放大，更具仪式感与庄严感。公关观点则会让广告更加掷地有声，进入大众舆论，获得更广泛的传播。

我还是要说一下《后浪》这个案例，在B站向大众破圈的关键阶段，做这样一次战役，非常强有力的定调了B站作为年轻人社区的“后浪”角色。同时在传播逻辑上，从央视演讲，到朋友圈广告，再到社交话题，层次比较分明。

在新环境下，广告要做公关化的表达与传播，建立更向上的消费者关系。

展望：进入公关战场

广告与公关的协作模式，未来几年会发生新的变化。

广告与公关的边界会逐渐消失，会更加融合。但最终，是以构建品牌公共关系为目的。

协作模式变革，首先是观念意识的转变，是行业从业者的认可，并做出优秀的案例证明。

对于品牌方，应该组织融合。我一直坚持认为营销应该一个团队，让公关部与市场部离的太远不合适，应该逐渐融合。营销1号位必须兼具公关与广告思维，且不能是传统公关与黑公关思维。

公关最重要的是改变大众观念，达成新的公共共识。

品牌在做大众传播时，除了基本的卖点传播，要思考传递什么观念，达成何种共识，以及怎样的表达形式。

对于公关机构，虽然公关越来越重要，但未来的公关并不局限于媒体，渠道资源都非常透明，重要的是观念与策略。

个人建议，一是加强公关策略的输出，二是加强观点表达的形式。

对于广告公司，要么成为垂直化的内容制作机构，要么向上成为强策略的营销机构。

现在很多广告公司活的都挺不错，工作比较垂直，就是拍片做创意。但这些工作几乎不涉及大品牌策略，不涉及品牌解决方案。甚至很多内容做完后的传播策略也不涉及。沦为带创意的内容制片团队。

真正能成为解决方案的，仍然是策略性方案。有远见的广告机构，应当加强公关策略与大众传播思维。

内容与创意是方法，构建更稳固良好的消费者关系是根本。

未来十年的品牌营销，是经营消费者关系的存量战场。

作者：杨不坏

来源：杨不坏

公关需要更多的创意，这个概念其实我说过很多次了，这真的是在我有限的几年职业经历说最大的感悟，也正因为能做到的人实在太少了。

但我还是要不厌其烦的说，新媒体时代，传统公关的套路已经不够用了。这几年，很多人在谈公关和营销的边界被模糊了，很多事已经几乎分不清到底属于营销还是公关。因为互联网时代真的没有边界了。

公关的核心是表达，表达的方式有很多种，很多企业诉求呢，是不一定要靠拍一支TVC或者做一支H5、发一篇新闻稿来解决的。所以，公关需要更多的创意，或者说，做传播需要更多公关化思维。

以下是我印象中2019年比较出彩的十个公关创意传播案例，看完也许你会发现，公关真的可以有更多的想象。

一、滴滴办了场「吐槽大会」

这是我个人在今年最喜欢的公关创意。

滴滴在2017年面临了几次极大的危机，如果你细心观察，足以看见滴滴在公关上进行了大刀阔斧的「改革」，高层开始更重视公关的作用了。不只是滴滴，对于百度、携程、拼多多这些自带「原罪」的企业来说，我觉得都需要有这样的公关觉悟。

9月初，滴滴找到《吐槽大会》背后的笑果团队，给自己办了一场名叫《七嘴八舌吐滴滴》的脱口秀，把乘客、司机、产品经理和老板都请到一起，狠狠的吐槽了一把。

但在接受吐槽的同时，又对「大数据杀熟」、「司乘体验」、「功能体验」等都进行了解释和优化。这是自黑的最高阶手段。

对于任何一家企业来说，接受吐槽都是需要勇气的，这一次华为将「251事件」归结到黑公关身上，实在让人乍舌。一家不能接受评价的企业是可怕的，因为它被蒙住的眼睛和耳朵。滴滴选择用搞笑幽默的方式接受吐槽，找到更合适的方式去表达想要表达的诉求，消除误会。这很高级。

二、涪陵榨菜送台湾「名嘴」一箱榨菜

你一定还记得今年的「榨菜梗」吧，起因是台湾「名嘴」黄世聪在台湾的一档电视节目中说「大陆人吃不起榨菜」，引发网友群嘲。榨菜一时间成为了新的炫富标准。

面对这天降热搜，涪陵榨菜马上行动起来，直接给这位台湾榨菜哥寄去了一整箱榨菜，在微博上直接晒出快递单。这一波反击堪称完美，赢得网友一片点赞。

互联网时代的特别就在于，你以为你安分守已，不违法乱纪，但还是无法预知哪天就会莫名其妙登上热搜，成为全民话题。但你必须具备随时出击的能力。这是这个时代的公关需要的基本素质。

social形式的传播是公关最好的武器。在这个案例中，仅仅一箱榨菜的成本，让涪陵榨菜收获了千万级别的正面曝光和传播，这是多少篇新闻稿都换不来的。

三、上海垃圾分类后的科洛娜

你很难预料「危机」会从哪个方向朝你走来，可能是一纸「垃圾分类」的政策。

喝科罗娜要加青柠一直被大众认为是一条黄金法则，但今年7月开始，上海地区先于全国开始试行垃圾分类，于是开始有段子说，上海的科洛娜从此没有灵魂了，因为该怎么把青柠从科罗娜里拿出来已经成为让上海的科罗娜啤酒爱好者抓心挠肝、彻夜难眠的头号难题。

科洛娜公关在发现这个话题成为全网热门段子后迅速行动，结合网友们的只会，第一时间在双微官宣了科洛娜不会抛弃青柠的宣言，并给网友们解锁了6种把青柠取出来的姿势。（完整版点击这里）

和涪陵榨菜一样，科洛娜也是属于借势公关，这两个例子其实比称之为「借势营销」更准确。而且，这种低成本的公关手段永远不会过时，而且会越来越多渠道传统的公关手段。

四、Kindle将「泡面梗」进行到底

有一个段子是这么说的，每个人总有一个拿来盖泡面的Kindle。这也是Kindle长期被拿来调侃的「泡面梗」。这是在说有的人买了Kindle闲置了，逐渐沦为了盖泡面的工具。

别人这么说可能只是个段子，但如果有一天连Kindle自己官方亲自盖章承认，自己就是一个盖泡面的呢？

Kindle在今年的世界读书日还将「泡面梗」继续进行了，Kindle和「不方便面馆」开了一家「方便图书馆」快闪店，发布了「书面搭配」系列海报，将「盖kindle，面更香」的宣传口号也继续用下去了。

对于品牌来说，广告去讲产品、功能点，这没有问题，但必然逃不过的是，需要用更多年轻人喜欢的方式去塑造自己的形象。自黑自嘲绝对是一个成本很低的方式。皮一下很开心，Kindle的品牌形象很明显更立体活泼了起来。

五、宝马广告致敬奔驰CEO退休

今年5月24日，梅赛德斯·奔驰的CEO迪特·蔡澈宣布退休，正式卸任戴姆勒董事会主席、梅赛德斯·奔驰全球总裁。这么重大的日子又怎么少得了奔驰的「百年好基友」宝马？

宝马在当天发布了一支广告片向迪特·蔡澈致敬。

围绕「蔡澈在奔驰总部的最后一天」展开，蔡澈结束在奔驰的最后一天的工作，被司机送回家后，竟然开着一辆宝马i8出门了……

奔驰和宝马这对好基友在社交媒体上多次进行过「互怼」，给大家留下深刻印象，这种长期、潜移默化的、有默契的公关让两个品牌都受益良多。

这种方式让品牌形象更加人格化，塑造有气质、有温度、有情怀的品牌形象，是social时代独有的方式，这也是传统公关很难做到的。

六、汉堡王麦当劳握手言和

除了宝马和奔驰外，还有一对著名的「相爱相杀」选手，那就是汉堡王和麦当劳，他们两家也有过互相来回多次的精彩互怼。但今年，这两个老冤家居然握手言和了？

9月26日，阿根廷的汉堡王突然宣布，在全国范围内停止供应自己的招牌产品「皇堡」一天。原因是，麦当劳在这一天宣布，顾客每买一个巨无霸，麦当劳就会捐出2美元给患癌症的儿童。

也就是说，汉堡王把顾客捐献给了麦当劳的慈善事业。这是怎样的一段旷世绝恋啊。最终，麦当劳比去年多卖掉了7万多个巨无霸。

汉堡王的这一行为，引来了社交媒体上大量网友的转粉，品牌好感度瞬间上升，这甚至比正儿八经的捐钱带来的话题度更高，一次载入史册的公益传播。

七、奥迪&英菲尼迪：事故变故事

上个月的这起事件到现在还被很多人频繁谈起。奥迪在投放朋友圈广告时，广告视频内出现的竟然是英菲尼迪的内容。腾讯广告及时发布了致歉函，原来是腾讯广告素材上传错误导致。

这本是一期「事故」，如果任其发展，品牌形象的确损失惨重。但在吃瓜群众的鼓励下，奥迪开始皮起来了，面对其他友商的调侃，奥迪开始放飞自我。

最终，奥迪和英菲尼迪完美配合下，终结了这次投放事故，变成了一次汽车圈的狂欢。事故也变成了故事。

你说这算「危机公关」也好，这是「借势」也好，奥迪和英菲尼迪的表现总的来说算是把翻掉的车扶正了，唯一的不足可能是反应慢了点，让不少友商都提前蹭了热度。

八、椰树牌椰汁广告语的另一种表达

这个案例我之前也提过，椰树牌椰汁那句「从小喝到大」的广告语引发全民热议，甚至引来了相关部门的调查。

在激烈讨论了一周之后，椰树牌椰汁在官微发布声明，表示「从小喝到大」这句广告词并没有违反广告法，且已经得到中国广告协会批准。

针对外界的质疑，椰树牌椰汁迅速上线了一支新的广告，重新解读了「从小喝到大」这句广告词的含义，尽量和「丰胸」撇清关系。广告中的演员从清一色的大胸美女改成了小学、中学、大学的女同学和母亲辈的女性。

广告风格依然简直朴素，但很明显，这支广告完全是冲着解读「从小喝到大」去的，看起来也很直接，从小学、中学、大学三个阶段解读，人人都能看得懂。也完全对应了椰树的声明中所说「这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过」。

这就是为什么说公关的核心在于表达，如果椰树集团的公关行为只限于发布一份文字声明，似乎很死板，潜台词似乎在说，「连法律法规都允许我这么说，你有什么资格质疑我呢？」，也完全「辜负」了这么多网友的讨论和话题热度。相反，迅速做了一支低成本的广告，更活波地去表达，去消除网友的对于广告词的误解，这样的结果是不是更容易被接受呢？

九、肯德基做了一张「山寨字母表」

品牌被山寨是不是一件很常见又很难彻底解决的事？一般品牌遇到被山寨，无非是发律师函，发公开声明和山寨撇清关系。肯德基作为炸鸡届的扛把子，自然也被疯狂山寨过，它是怎么面对山寨的呢？

肯德基制作了一张「山寨字母表」，肯德基把所有与其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD……排序集齐了！并配文：“GUY’S WE’RE FLATTERED（兄弟们，客气了）”。

面对大量的山寨，在如何应对这件事上，肯德基既没有强硬的对抗，也没有置之不理，转而用一种更幽默的方式来表达这种无奈，既有趣又容易被迅速传播。
有时候，一张图片的传播力度远远大于一份官方声明，作用也更明显。

十、支付宝找到那个最初的人

今年是支付宝15周年的日子，支付宝最近刚刚发布了15周年的宣传片《奇点》，是根据支付宝的第一位卖家崔卫平和买家焦振中的真实故事拍摄的。

2003年，支付宝还不叫支付宝，叫「担保交易」，在日本留学的崔卫平将自己的二手相机放在淘宝网上去售卖，在西安工业大学读书的焦振中想购买这台数码相机，他们两个就成了支付宝上完成交易的第一个卖家和买家。

如今，崔卫平的照片一直被贴在阿里巴巴的大楼里，马云还破例给他授予了1000万花呗额度，今年阿里巴巴20周年的年会上还被邀请坐上VIP位置。

而焦振中，支付宝在今年15周年之际找到他，授予他「支付宝终身尊贵奖」和102的终身钻石会员。

企业在发展过程中，第一位用户的故事本身就是传奇。如果用得好，它能产生巨大的效应，尤其是在企业大的节点上，不仅能传达企业不忘初心的使用感，也是一次很好的用户沟通。

最后说几句

微信的公关总监Zoe Chou曾经说，传统公关已死。

因为传统公关的核心就是媒体和沟通。但微博、微信为代表的新时代最大的特征就是 「去中心化」，传统的媒体帝国开始瓦解，报纸杂志开始停刊，千万自媒体，新媒体的崛起，让被传统公关视为核心的媒体迅速削弱影响力，渠道一旦去中心化后，对公关的考验是去哪喊（渠道瓦解）和怎么喊（沟通无效）的问题。效能评估也没了方向，单一的pv，发稿量，媒体到场率等早已不能用来评估公关效果。

所以，我真的希望我们一起努力，让公关突破传统，不止有新闻稿，让公关有更多创意的形式触达到大众层面。

作者：骏小宝

来源：骏小宝

这个话题想聊很久了，今天与大家一起探讨。

最近遇到几个类似的客户，都是偏电商渠道，但都有自己的原创产品，卖货卖的都挺好，也赚钱，但就是品牌做不出来。也就是说，大家的购买驱动力在于渠道与产品可靠性，而不是奔着某个品牌来的，这让人苦恼。

一个做家居的，有代言人，拍广告片，开实体店，标准做品牌的套路都来了一遍，但还是没有品牌认知。

另一家做小家电的中小企业，生意不错，货卖的也好，产品都是原创，甚至经常被大品牌抄袭。苦恼如何做品牌，前两年都花大钱找了明星，拍了片，但还是没有做出品牌。

实际上这一类客户非常多，其中包括很多淘品牌，电商原生品牌，一年卖货几个亿，但没有任何品牌认知。

这些客户往往病急乱投医，找一家高端大气的广告公司，想一句逼格满满的slogan，再拍一只品牌宣言大片，不算媒介投放几百万已经花出去了，最后发现还是个渠道品牌，品牌认知还是没有做出来。

这个问题我思考很久了，最终的结论是，大家忽略了公关对品牌价值，尤其是新品牌，公关的价值甚至大过广告，万不可一上来就模仿大品牌拍大片，这么做绝对是浪费资源。

今天我们聊聊公关是什么，公关在品牌建设中的价值，如何利用公关与消费者沟通。

以下，enjoy：

一、公关是底层思维

如果广告人是杀手，创意能一击毙命。那公关人就是巫师，杀人于无形。

今天我们理解的公关，都太传统，在我目力所及的范围内，大家对公关的理解过于传统。

普遍理解是，低级的公关人做助理，打杂的。好一点的公关人有资源，认识各种媒体老师，能瞬间发出50篇稿子。

而公关总监们的高光时刻，是写道歉信，一旦企业出事，或者碰上315这种事，就开始验证是否是合格的公关总监，能否写出力挽狂澜的道歉信，巧妙的把负面新闻转变成机会，做好一次危机公关。

这几年不知道从谁开始，流行公关总监们个人发言了，甚至都不在公开渠道里发言，流行在朋友圈里写一段话，然后公关经理截图给媒体，媒体再把朋友圈截图传播给大众。

并不是要批评以上各种形式，而是以上这些，仅仅是一些可见的工作内容。公关不像广告，广告所有的工作内容都是可见的，而公关的很多工作是不可见的，所有厉害的公关人 ，都是背后的操控者，一定不是在前台挥舞的人。

这些年大众对公关的理解，主要分为危机公关，黑公关，政府公关这么几类，这个职业怎么看都不像好人。但多数人忽略了公关在品牌建设中的价值，我认为公关最重要的价值是品牌建设。

公关核心是传递信息，与大众沟通，影响舆论走向，影响消费者心智，带动大众谈论。

核心没有变，以前的沟通渠道只有媒体，于是公关的主要工作就是媒体发稿，现在的沟通渠道太多了，大多数时候你要选择，选择在合适的渠道沟通合适的信息。

所以在当下，公关是思维方式，而不再拘泥于某种形式。

大家都说阿里的公关厉害，而阿里真正厉害的公关，可能大众都没有意识到是公关操盘。“阿里要活102年”，是不是公关？“让天下没有难做的生意”，是不是公关？“梦想还是要有的，万一实现了呢。”是不是公关？

那么到具体的工作中，在公关思维下，信息可以变成任何形态，可以是一支TVC承载信息 ，可以是一次发布会承载，可以是老板的牛仔裤，也可以是纳斯达克某个敲钟人。

核心是信息，然后给信息以恰当的形式发布，甚至信息都不是文字语言，某个颜色，某个穿搭，或者某个人的出现，都是信息本身。

但我们回到现有制度来看，大多数公司的公关部与市场部是分开的，工作划分比较清楚，公关就是搞定媒体的，而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同，让这两者的工作很难融合在一起。

比如品牌要做一次品牌升级，市场部或许负责LOGO，视觉，TVC等工作，那么公关则负责开发布会，媒体发稿等工作。这样的分工让一个工作变成两个工作，大家各自为政 ，自扫门前雪，无法达成一加一大于二的效果。

公关思维，在当下的品牌建设中，要提高一下地位，放在更加重要的位置上。当然，是要那些有公关策略思维的人。

二、让品牌进入大众舆论

开头提到的那几个品牌，做品牌，拍广告，找明星，也有巨大的曝光，但最终没有形成品牌认知。核心是它没有传达有效信息，没有进入大众舆论空间，没有在大众舆论空间中被定调，这是关键。

我在之前《从0-1做品牌》那篇中 ，一个品牌生长的过程，从小众到大众的转变过程中，很重要的一步，是在恰当的时间进入大众舆论，在大众舆论中为品牌定调。而这部分工作需要公关来做，拍TVC解决不了这个问题。

比如举例一个小家电品牌，之前一直靠渠道卖货，有一些固定消费者，也挺赚钱，但就是没有品牌力，顶多算是个生意。那么他们应该怎么办 ？直接聊这个品牌显然没太大关注度，写稿写出来一看就是广告，也不会有人看。

但“小家电”这个赛道是非常值得聊一下的，而在这个赛道里要么是美的，小米等大品牌，要么是很规模化很廉价的品牌，这个赛道缺少一家小而美，对产品专注的高端小家电品牌，那么是不是有机会在小家电赛道里，占住高端原创的空白定位？

想好定调定在什么位置之后，就是如何操作的问题，也就是找谁说。家电品类按理说是非常传统的行业，关注度并不高，但小家电就可以很年轻和前卫。

比如咖啡很传统 ，瑞幸咖啡就被互联网圈广泛认知。比如奶茶店遍地都是，喜茶为什么就成了新消费品牌的代表？这都是传统行业进了科技互联网圈的定位。

那么小家电里的品类，也可以进到互联网科技圈，科技媒体深度报道一下，在小家电赛道里，这家为何如此独特，为什么成为小而美的独立品牌等等。

但凡有一两篇深度报道被引发关注，就会有数十家长尾媒体跟踪报道，后续品牌方发言人再出来讲讲心得，基本就完成了品牌定调，就进入了舆论空间。

在此之后，再来做大众传播，拍广告，找明星，内容产出等，这个阶段再做才是有效的，一个品牌的才算是上了牌桌。

定调是进入舆论空间的一个角度，很多其他品牌并不需要定调公关。公关的价值是把品牌融入大众舆论。

三、自己说与别人说

接下来我们聊聊具体的方法，公关在当下，在互联网传播环境下的变化。首先我认为应该把市场公关融合在一起，不应该泾渭分明。

广告与公关融合在一起，并共同进化到以社交媒体为核心的社会化营销，共同做同一件事情。

公关思维下的营销策略，会更宽。并不是所有品牌都需要TVC或广告投放解决问题。当然，TVC也可以成为公关信息下的形式感。

我们把公关分为两部分工作，一部分是自己说，一部分是让别人来说。

先说品牌自己说的部分，官方回应，声明，道歉这些都是被迫的，谁没事发声明玩啊。自己说带动品牌建设也分两部分：

一是重要场合的官方发言，比如发布会，小米开发布会就一个关键词叫价格厚道，很多时候一场发布会只流传一页PPT，就算是 一场成功的发布会。

比如上市敲钟，这是一个品牌的高光时刻，也是一次好的营销机会，一次上市活动能传达一句话，就是一次好的营销。

最经典的是阿里上市，梦想还是要有的，万一实现了呢。这句话是不是策划好的，我们无从求证，但我猜测以阿里的公关水平，不至于是随意发挥的。比如瑞幸咖啡上市时，主要是发布了咖啡宣言。

二是重大媒体投放，也就是广告人要做的那摊事时，这也是一次好的公关营销机会。我们做广告也是为了传递信息，也是为了跟消费者讲话。

为什么现在的大多数广告都成了小透明，都无效了？我个人觉得，很大一部分原因是品牌在自说自话，缺乏沟通力，缺乏行动感。如果在广告中加入公关思维，结果可能会不太一样。

比如去年最经典的Nike广告《Dream Crazy》，那只广告用了很多伟大的运动员出境，但用了被禁赛的运动员科林配音并出境，由于科林的出现引发巨大舆论，甚至遭到特朗普批评。但与此同时，它成为去年最好的广告，成为最好的原因，是由科林背后的故事，与Nike所坚定的价值观。

这就是广告里的公关思维，在中国应该出现更多这样的广告，当然不仅仅正有关政治。此前纽约时报的广告《真相难寻》，同样是公关思维的广告，也获得多座戛纳金狮。

创意技巧不足以支撑起更强壮的观点，营销必须有所表达。

公关更重要的是让别人说，很多时候自己说也是为了让别人说，比如品牌定调就是让别人说。大多数人觉得，就是找媒体发稿，这不是公关的主要工作吗，各种媒体老师都认识，让他们说什么就会说什么。

今天还有多少人看企业新闻稿？没人看了。

在当下，让别人说是个更复杂个精巧的工作，什么时候，在什么节点，找什么人，在什么地方 ，以什么方式讲出来。讲出来之后如何传播，如何跟进，如何深挖，如何证言，最终如何定调，这是个复杂的谋略问题。

做了这多复杂的工作，最后可能就是为了传播一句话，而一句话可能会改变大众对品牌的认知。

我之前画过一个公关传播的流程图，不一定所有的传播都是这样，但可以当做样板看。今天新媒体的沟通触点无限多，公关传播变得更加复杂了。

自己说是公关加广告，让别人说更多是公关加社会化媒体，因为今天所有的传播都在社交媒体上，所以公关也必须新媒体化。

让别人说的案例，就很难举例，因为都是幕后操盘，而且到底是不是品牌操盘只有他们自己知道，这也是公关人成为巫师的一面，在背后精准操控舆论。

四、总结一下

今天也没别的意思，就是抛砖引玉让大家重视一下公关，一是别陷进广告创意里，跳出来或许能找到更好的解决方案。

二是简单聊一下公关能做什么，聊的不全面，公关能做的事情很多，厉害的公关会很厉害，只是并不被大众所看见。

首先，一些新品牌，一些渠道品牌，之所以没有被大众承认是品牌，可能并不是因为没有一支TVC和slogan，而是因为公关没做到位，没有让这个品牌进入大众舆论空间，大众没有谈论它。

一如我在之前文章中写的，舆论定调非常关键，而舆论定调就是需要公关来做，是让一个品牌进入大众视野的入场券，只有入场了，再做品牌传播，才是有效果的。

然后着重想强调一下，广告里的公关思维，今天在曝光的大部分广告都是小透明。今天在这个信息爆炸的环境下，靠创意技巧，靠大制作，靠流量明星，很难真正的沟通消费者。

广告内容必须有所表达，广告要有观点，有沟通，有行动力。所以，广告内容需要公关思维，需要在广告里有所表达。

还有就是公关的本职工作，也就是让别人说。今天在社交媒体环境下，能发言的，有话语权的人或者媒体太多了。

当话语权交织在一张错综复杂的网络时，舆论引导（操控）变成更加复杂和艰难的事情，靠以前的找媒体发稿肯定是行不通了，需要更精准的操作。

最后我更想对广告人，创意人，新媒体营销人等非公关人说，好的创意内容，如果再加上恰当的公关表达，品牌营销会事半功倍。

以上，祝升职加薪。

作者：杨不坏

来源：杨不坏

什么是品牌组合战略？就是将多个品牌进行系统性地整合构架，达到拱卫主打品牌的目的，这是一套系统的品牌经营策略。当一个企业旗下拥有多个子品牌时，品牌组合战略就显得尤为重要。而当一个企业需要进入行业细分市场或者多元化经营的时候，就不得不实行品牌组合战略。

例如宝洁的洗发水就有多个品牌：海飞丝主打专业去屑，潘婷是亮发美发，飘柔将洗发护发二合一，伊卡璐是草本精华，每一个子品牌都有一个精通的专业领域。除了洗发水，宝洁还在日用品、化妆品等多个领域拥有几十个子品牌，每一个都有自己清晰的定位，并进行独立运营。那么，品牌组合战略有哪些好处？常用的品牌组合有哪些？这些问题，下面将一一解答。

品牌组合战略有哪些好处？

为什么要运用品牌组合战略？当然是因为品牌组合战略的好处，不只是子品牌价值相加这么简单，有时候会达到意想不到的效果。

例如用高端品牌建立价值优势。这里的高端品牌，不是说企业的核心品牌和产品，而是指溢价幅度最大的市场。这个市场的精准人群，习惯于将价值和品质划等号，对生活的品质有着极高的要求，习惯于使用高溢价的品牌商品，并以此建立和品牌的粘性。品牌和用户建立粘性以后，用户会自发传播产品的品牌价值，建立品牌的价值优势。

在国产奶粉三聚氰胺事件期间，民众对于国产奶粉的信心跌至低谷，不少国外的奶粉品牌乘机杀入中国市场，在带动奶粉价格上升的同时，中国消费者无意中形成了“外国牌子的奶粉就是比国产好”的思维。这种思维不只是针对某一个品牌，而是直接区分国外和国产，堪称国产奶业战略级危机，国外奶粉全线建立起价值优势，影响延续至今天。

再例如用低端品牌侧翼掩护。直白一点说，就是有的产品是为了赚客户的钱，有的产品是跟客户交朋友。当年罗永浩不止一次在锤子手机新品发布会上调侃“手机真不赚钱，纯粹是交朋友，情怀系列手机背壳还能赚几十块钱。”凸显了锤子科技的情怀属性，提升锤子的品牌价值，同时也给“产能不足”等等负面因素打了个岔。

低端品牌的价值不在于盈利，而是在市场竞争中遇到价格战，消耗对手的实力，掩护主打品牌。比如某一款水饺要进入异地市场，成本、冷链、物流、仓储费用加起来，怎么售价也得二三十元，这时候本地的水饺为了维护本地市场，7、8块的价格都是可以承受得起的。这个时候该水饺公司会在当地建立一个小型的水饺加工厂，也买7、8块的水饺对冲本地水饺，根本不赚钱，而是为了二十多块的主打品牌水饺进入市场。

同理，本地产品在面对外地产品冲击本地市场的时候，低端产品也是有效的防御手段。

最后就是产品组合交叉，避免自相残杀。一般同一个企业下不同子品牌的特定、优势、细分市场定位都不会相同，为的就是避免同时抢占份额，自家人不打自家人。像前面说到宝洁的洗发水，就是针对不同细分市场进行功能定位。同时，还可以通过产品的交叉互补，抢占渠道商的货架。

“你需要高端产品？我有。中端和低端产品我都有，要不这整个货柜都给我吧？”通过整合产品占领销售渠道的终端，给竞争对手留下的战场自然就会减少。

避免战争最好的办法，就是不要给对手有参战的可能性，抢占销售渠道就是一种非常好的方法。

常用的品牌战略组合有哪些？

在弄清楚品牌组合的方法之前，我们需要先弄清楚品牌的关系图谱，也就是每个品牌角色的属性，这是制定品牌组合战略的基础。

主打品牌——不用多解释，企业最核心、最重要的品牌，例如BAT。

背书品牌——指一个品牌背后的支持性品牌，分为显性和隐性两种。现行的有“雀巢－美禄高能运动饮料”“科龙——容声”等，前者是父品牌，为后者的子品牌进行信誉背书。隐形的有“别克——通用”“飘柔——宝洁”，前者是子品牌，在受到后者信用背书的条件下，更加张扬子品牌的个性。

子品牌——专注于父亲牌领域下的某个细分领域，个性十足，不举例了。

新品牌——也可以称作独立品牌，虽然孕育于父亲牌，但是“成年后”会独立运营，独立进行品牌推广和营销，例如阿里巴巴旗下的“达摩院”。

弄清楚以上的品牌角色以后，就可以开始制定战略了，也就是将品牌角色两个或者两个以上进行组合，产生品牌角色之间的关联。

1、品牌家族战略。

还是以宝洁为例，宝洁就是品牌家族，宝洁这个集团品牌就是所有子品牌的大家长，宝洁旗下的几十个子品牌覆盖众多领域，很多子品牌间根本没有任何联系。这个战略能使集团公司根据自身优势、市场环境、消费人群等等不可控因素，灵活发挥自己的优势主导作用，占领大众市场，领导小众市场，最大程度地覆盖市场。而这个战略也有一个明显的劣势，就是子品牌会过于分散，不能形成某个领域的规模优势。

一旦某个品牌发展受阻，由于没有协同的品牌，极有可能将整个子品牌砍掉。

2、背书品牌战略。

其实就是主打品牌用自己的信誉度为子品牌做担保，保证其价值的兑现。例如品牌授权，一般是新品牌不为人知，背书品牌却非常强大，背书品牌对授权品牌的驱动效果非常显著。而授权品牌的成功，也可以增强背书品牌的实力。

奇巧是一个英国知名巧克力品牌，雀巢收购奇巧后，突出了对奇巧的授权，将奇巧推向世界。同时，因为奇巧，雀巢在英国国内的形象也得以提升。

3、子品牌战略。

子品牌有助于主打品牌进行延伸，去进入不太适合主品牌竞争的细分市场。例如华为荣耀，华为经过多年的品牌定位和策划，逐渐走入国产高端手机和商务手机领域，彰显华为为国产手机代表的典范作用。荣耀是华为旗下在2013年相继推出的互联网手机品牌，代表了年轻的生活态度，目标人群定位在青年。

这就是华为对高端和商务市场向青年市场的延伸和拓展，保护华为固有的国产手机领军品牌形象，并扩大消费人群。

这个战略需要注意的是，子品牌对主打品牌的驱动力是否足够强劲？如果调研显示子品牌的驱动力微弱，则对其投资就是完全没有必要的了。

4、主打品牌战略。

这一战略的典型代表就是腾讯，不管任何的新业务和新公司，总是会被烙印上企鹅的元素，腾讯将所有出彩的业务进行集中，不断强化主打品牌，集团构架也以大事业群为基础，增强主打品牌的核心价值。

这个战略会出现两个缺陷。一是，一旦一个产品在市场中走向衰退，这种过

程是不可逆的，该产品就会被结束掉，例如QQ宠物和WEB端QQ。另外一点是，一旦主打品牌某个产品“犯了一点错”，就会被全部怪在主品牌头上，直接影响主品牌的价值，这个的事例太多了。

另外还有多种混合型品牌战略，就不一一举例了，主要就是按照品牌角色和自己的产品特性进行组合，能够产生的战略结果也大致可以推断出来，再结合实际情况分析就行了。

战略性品牌的作用和意义

战略性品牌是一个企业在发展历程中，具有战略发展性意义的重要品牌。这样的品牌需要时刻保持强大，时刻都能优先得到资源。对于战略性品牌，企业最重要的就是确保对其正确的资源分配。主要优先分配资源的是当前主打品牌、未来主打品牌和关键品牌。

前两个都好理解，最后的关键品牌是指，不直接进行品牌价值产出，但却是主打品牌或者主要商业领域的关键节点。例如诺贝尔奖本身就是个品牌，但是它不直接产出商业价值，却是物理、化学、医学、文学等多个领域在科技和商业发展道路上的关键节点，是驱动技术创新的灯塔，如果需要整治、商业、社会的资源时，一般都会无条件满足，虽然诺贝尔奖基金会一般不会需要。

在资源优先的品牌中，还有一个特例，就是摇钱树品牌。字面意思就可以理解，指一个企业在短期或者长期都可以快速积累资金的品牌。这个品牌可以直接将资源转化成为资金，尤其在企业需要大量现金流的阶段，资源应该优先配给。不过，这个品牌坑也特别多，特别容易暴雷，管理者需要十分小心。我国网络小贷的行业，会大量集中这种摇钱树品牌，不过这种“树”倒的也快。

战略性品牌不等于品牌战略，却是其重要的组成部分。犹如神经节点，极其敏感。在对战略性品牌进行评估的时候，需要三思而后行。

品牌战略的评估和整合

许多公司会面临品牌过剩的问题，会引起效率低下、管理混乱等问题。甚至有的公司简单认为，品牌就是注册个商标，如果管理不了就扔在一边雪藏起来，造成品牌资源浪费。这个时候就需要对整体品牌战略进行评估和整合，去粗取精，由表及里，优化品牌组合，重新制定战略。

1、决定哪些品牌是值得被评估的。这些品牌包括所有的品牌和子品牌，并集中到一个可以对比的象限中。当象限内的比较对象可以比较出优劣的时候，决策也相对于容易被作出。

2、从各个维度进行品牌分析。在品牌价值方面，知名度、品质感、差异性、相关度、用户感知度分别达到了什么水平？这些因素增加还是减少了品牌的价值？品牌支持下的销售水平、客户增长、增长前景、盈利水平怎么样？是否具备商业优势？品牌符合企业的发展愿景吗？同时可以转移到其他品牌或者产品上面吗？对这些维度进行综合分析系，有利于缩短决策的时间。

3、针对以上两点，对品牌评估形成基础意见，然后决定对每个品牌赢得的投资水平。第一梯队主要是战略性品牌，每一个都可以统筹所有的子品牌，营销战略以区域级、国家级、全球级为主。第二梯队包括主打品牌、有价值的子品牌，例如腾讯品牌下的微信，是除了战略品牌以外最重要的品牌。第三梯队就是摇钱树品牌，为第一、二梯队供血。例如腾讯旗下的游戏事业——王者荣耀、绝地求生，是手机游戏，也是天然的产品品牌。

除了这些以外，都是可以被清退的品牌了，因为这些品牌无论是在品牌价值还是在商业价值，都不能吸引市场，可以考虑结束或者卖掉。

4、品牌组合战略实施。可以逐步实施，这样不会减弱用户对品牌的辨识度，减少对品牌的冲击。也可以突然实施，一次性为用户提供信任新品牌的契机，在品牌需要整体扭转市场的信誉度是常用，例如公司兼并就是最好的时机。

一个企业的品牌不是独立存在的，需要抱团取暖，协同作战。品牌组合组合战略的根本目的，是让企业走得更远。主打品牌和子品牌之间需要差距，战略性品牌要具备自身的高度，不同的品牌具有不同的作用，在商业战场上充当不同角色的士兵，需要集团作战的战略部署。

战略的制定者需要具备相当长远的眼光，保护好战略性品牌和主打品牌，协调好辅助品牌和子品牌，祛除应该被淘汰的品牌。除了眼光，更是战略制定者胸襟和魄力的完美体现。

作者：七公子

来源：公关之家