增长是品牌商家永恒不变的关注核心。流量从何而来、如何经营是企业操盘手永远在思考的方略。

公域流量，联网设备的增长瓶颈，以及各大平台流量运营成熟度加深，10年间获客成本已经增加10余倍。

私域流量，微信生态商家基建日趋成熟、20年疫情爆发，线上线下融入趋势逼迫加速，于是2020年正式拉开私域经营序幕。

基于实际情况，公域流量价格不断升高，公域和私域流量打通是趋势，百川归海，沉淀私域，企业才能因此获得更大获益。本文重点分享公域私域关系、不同行业私域经营洞察、及私域下一阶段的赋能价值。

一、公域私域关联

公域因聚集广大用户群体而具有价值，公域用户的确能够为品牌商家提供初期起量、长期源源不断提供客流的价值。

虽然近2年品牌都聚焦搭建私域流量池，但实际依然长期投入资源在公域，趋势上品牌商家价值运营体系基本搭建，对公域的ROI以生，抖音及打法提出更高的要求。应势而兴趣电商本地生活、美团直播间等等平台策略也算是在流量价值越来越贵的现状下，平台在积极寻找如何为品牌消费价值给予更高价值赋能。

1.1 公域是什么？

公域是平台方为品牌商家提供的付费流量。

品牌线下门店属于公域的付费流量，门店开在商场、社区、写字楼里，本质是租金购买店铺位置背后的流量；

品牌线上门店属于也需要付费购买，平台的各类资源位置、广告位置。如果想要源源不断的获得，需要持续付费，并且付费成本越来越高。

这张图是emarketer联合CCID、新京报做的一张数据统计。我们可以看到，互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元，上涨到2019年的486.7元。9年上涨了10倍多。

1.2 私域是什么？

私域流量就是品牌拥有的、可直接、低成本甚至免费触达的用户。

“如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量，就像：井水。打井很贵，但用水免费。自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真地思考：这些钱，都够我打口井了。”——刘润

1.3 品牌组合拳：公域引流+私域运营

离开公域的私域，像是一口井。拥有公域互补的私域，更像一条河。现在品牌商家会更重视将流量获取端的资源，释放到广告的投放、内容平台的种草、建立公域平台的品牌声量，为私域用户的持续经营造势。

私域价值无需验证，但是无规模不成价值，私域首先要解决的是获客问题。目前对于品牌做私域来说已经有比较成熟的打法：公域引流+私域运营。不过快速涨起来的私域用户池如何保持高留存、高活跃，是目前品牌不得不面对的难题，在私域2.0时代，重视精细化私域运营成了当务之急。

二、行业私域经营

2.1 私域影响力

2.1.1 不容忽视的私域流量已经崛起

整体私域如下：

私域是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。私域是起点，品牌可主动地、反复触达、唤醒用户；私域是途径，影响力可由用户进一步扩散；私域是目标，可结合运营手段应用用户数据，实现精细化营销；私域还是方法，能够掌握用户数据，精准分析用户行为。

2.1.2 私域已经成为品牌影响消费者的重要途径

消费者已经在私域搜集丰富内容、频繁地进行产品购买。根据腾讯营销报告显示，私域用户具备一下特性：

（1）丰富信息收集地

过去往往认为，消费者不太在私域搜索信息，主要使用公域渠道。但实际上96%的用户曾经使用私域进行信息收集，其中60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集。 这是因为，私域中产品信息更加丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。

（2）高频购买交易场

过去往往认为，私域种草容易，转化困难，不具备交易场。但实际上，79%的消费者过去1年曾经在私域进行购买，其中72%的消费者在私域中 购买的客单价超过100元。因为私域的内容种草与购 买便捷更能激发消费者的购买欲望。

（3）深深种草体验地

过去往往认为，只有一小部分消费者会在私域被种草，主要还是女性。但实际上，男女均有83%曾在私域被种草或深刻体验，因为消费者容易在私域养成习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买。

（4）更多复购交易场

过去往往认为，私域主要是优惠驱动的冲动型单次购买。实际上，70%的消费者愿意在私域进行复购，其中48%的消费者每个月至少购买一次，因为私域能够树立品牌信任与优质服务，可以促进消费者复购。

2.2 私域消费者画像

2.2.1 私域活跃人群的四大特征

（1）内容需求高

私域中有56%的消费者有较高的内容需求，可以在私域获得更加丰富、有趣的内容。

（2）品质注重高

私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌可信赖度，而非仅仅关注在价格上 ，这部分人群在增多。

（3）购物便捷强

61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买。

（4）服务要求高

私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务。

2.2.2 私域人群可以划分为五大类，分别拥有不同的行为

（1）活跃分享家，人群占比10%

重点培养赋能，发展成为KOC(意见领袖)，通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动，适时的促销，激发该人群自主传播(晒单、分享等)，影响其他人群。

（2）深粉种草党，人群占比22%

借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买，拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值” 产品更有吸引力，注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接。

（3）精明消费者，人群占比29%

利用私域（如社区团购、微信群等）激发购买与传播 突出“人人都爱”、“销量排行”，触达其“从众”心理，最后用“多拼多得”触发转化，激发多买，提升客单。

（4）品质生活家，人群占比22%

重视产品评测与比较，邀请参与更多品牌活动，发送深度产品信息与品牌历史结合适时、适当的促销优惠，促进转化 (如突出性价比，利用优惠券刺激升级消费) 打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚。

（5）潜水跟随者 人群占比17%

公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介，注重用品牌“官方内容”作沟通，增加其对品牌的认同感。利用晒单有奖激励等机制，激发其“从众”心态，提升转化，及分享频率。

2.3 私域下阶段打法

第一个观点：品牌不仅是要建立私域，更是要建立多层复合私域体系。圈定用户的渠道需要多元化和互联化，通过不同媒介触达同一用户，实则是多种维度资讯反复吸引一个人进行交易转化。

第二个观点：私域的运营，已经从1.0独立运营时代走向联合运营时代，联动企业微信+小程序+视频号直播，实现品牌一体化私域增长。

从各大服务商户小裂变、微盟等信息来看，基于私域用户的生命周期，将品牌私域运营分为以下5个环节：全渠道追踪-引流获客-运营留存-成交转化-客户管理

2.3.1 全渠道追踪

私域外延到公域的智能追踪：

广告公域：通过投放广告引流加微，实现广告用户数据和私域用户数据的打通。

内容公域：通过有价值的内容提供用户加微动力。

微信公域：让微信域内容用户无缝沉淀到品牌私域。

线下公域：将线下存量用户沉淀到线上私域。

所有公域用户，都可以通过营销组件的内容将用户引导添加企微私域，智能追踪用户的公域浏览行为数据。

2.3.2 引流获客

公域引流：善用渠道活码、引流链接、自动进群等一系列引流玩法，把用户沉淀到私域。

私域获客：用红包活动、任务活动、趣味测试、盲盒活动、集卡活动等， 推进用户二次传播分享。

2.3.3 运营留存

用户分层个性化运营，价值内容游戏化养成。私域用户根据品牌忠诚度、消费能力可以通过1v1的好友关系按等级划分，比如ABC等级。

私域用户根据活跃度，可以通过1v多的社群关系分到不同的社群，比如兴趣群、地区群、会员群、VIP群等。

将用户分层后，个性化的内容和运营策略，进行用户的维护和触达，在这个过程中可以引入游戏化的养成互动内容，提升用户的粘度。让用户不仅仅和品牌之间是一层好友关系或者是社群关系，更是有身份价值、情绪价值作为纽带的深度关系。

2.3.4 成交转化

1v1服务型成交、1v多集中式成交，借用分销拼团玩法，沉淀KOC。

私域用户的成交转化，不是一蹴而就的，而是经过沉淀、触达、关系等一系列的动作和品牌产生联系后，水到渠成的结果。首先要根据品牌的产品属性，选择最合适的私域成交方式。

比如高频、高客单价，低频、高客单价，更适合1v1的好友式、顾问式成交。比如高频、低客单价，低频、低客单价，更适合1v多的社群接龙、集中性成交。

品牌商家尤其要重视愿意复购、愿意推荐朋友来购买的KOC，可以结合分销、拼团等玩法筛选培养出一批KOC。

2.3.5 客户管理

打通数据、客户画像、客户标签、洞察客户生命周期。

私域用户的运营最有价值的是数据沉淀、丰富完善用户画像，将私域用户更精细化地管理起来。从而智能优化运营流程，自动化执行营销SOP，帮助一线员工更好洞察用户偏好、LTV、流失可能性等，让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

基于私域用户的承载载体，我们将品牌私域运营聚焦到企业微信+视频号+小程序3大载体：企业微信沉淀私域用户、服务私域用户。视频号连通微信公域，直播带货、沉淀私域。小程序聚焦交易，联通企业微信和视频号用户身份。

1）企业微信+视频号，打通公域曝光和私域获客的链路闭环

企业微信是视频号直播起量的前提条件。品牌拥有一定规模的企业微信私域，可以导流进视频号直播间，直接进行直播间成交转化。

视频号是私域的扩容器。视频号可以通过直播的方式加速获取公域流量沉淀到企业微信私域。

将视频号与企业微信打通，利用私域增加内容的曝光，通过内容的传播将公域流量引至私域。让我们来看企业微信+视频号的连通玩法具体链路：

那么，未来企业微信和视频号会不会进一步打通呢？进一步打通意味着，内容触达私域用户的效率更高，私域用户集中到直播间成交的效率更高。

2）小程序+企业微信，打通私域成交与服务的链路闭环

小程序之于企业微信，为私域用户的成交转化，提供了更便捷的载体。可以将用户的小程序身份和企业微信的用户身份打通。实现用户消费数据沉淀在私域运营场景中，比如聊天侧边栏可以实时展示用户在小程序上的下单行为记录和数据。

企业微信之于小程序，为小程序用户沉淀私域提供了快捷通路，让微信生态内的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的访客，得以沉淀到企业微信。

让我们来看企业微信+小程序的连通玩法具体链路：

3）视频号+小程序，打通公域直播与私域成交的链路闭环

视频号与小程序的互联互通，一方面视频号的内容让小程序的成交场景更加多元，另一方面，小程序开放的开发能力，让视频号直播有了更丰富的营销玩法，和增加用户粘性的能力。

让我们来看视频号+小程序的连通玩法具体链路：

企业微信、小程序、视频号可以两两组和，更可以三者联合释放私域价值。企业微信+小程序+视频号，构建起私域运营的人、货、场。企业微信连接消费的「人」小程序商城提供消费的「货」视频号直播构建消费的「场」，实现企业微信将私域用户倒流至视频号直播间，视频号直播间上架小程序商城，小程序商城通过企业微信二次触达私域用户，完整的私域一体化运营方案。

品牌用户在三者之间流转的过程中，打通用户身份ID，可以完整追踪用户的公域行为数据、直播间行为数据、小程序商城消费数据、企业微信私域活跃数据，给品牌商家提供一个完整的、智能化的用户经营大盘，让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

作者：In Nice

来源：In Nice

公域流量困局，要靠全域经营来破。历史的潮涌总是在起落交错中奔腾向前的。从公域流量红利，到私域用户运营，不过短短十载，就起落了好几个轮回。

比如，在河南中部的一座小城，许昌。

一家名叫「幸福万家」的超市，就通过线下客户加群的方式，让公域中流动的顾客，成为自己的私域用户。

每周四，群内会放出预定商品的小程序，商品价格往往比日常售价便宜。群内成员支付定金，周末就可以前往超市现场提货。对商品不满意，或者暂时没有时间前去提取，商品也可以随时退款。

所见即所得、无时差退货的便利性，使许多曾经不会或不敢网购的大爷大妈，都在微信群里买的不亦乐乎。

这种似乎是结合了电商、团购、线下零售的新型零售方式，维系之关键，就在于公域向私域的引流，以及线上线下场域的打通。再向上溯源，本质上就是我们想要在这篇文章中探讨的主题——全域经营。

每年都会有各种新鲜火热的商业概念出现，且不论是否能长久留存，其中很多在适用性和转化率上就站不住脚。

而全域经营能在下沉市场跑的通，它就已经渗透进了更细颗粒度的商业单元，也容不得市场参与者踌躇了。

全域经营的风口期已然来临。

继10月腾讯联合发布《2021智慧零售私域增长指南》后，近日，CCFA联合腾讯发布了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，清晰描绘了公私域运营的全景图。

结合这一《指南》、一《指引》和近年来众多品牌与企业的全域经营实践，我们能够更清晰的看到品牌全域图景。

一、全域没有那么好做

公域扩张品牌，占领心智。私域打造自己资产，持续占领。

公域靠流量和内容，私域做用户和服务，那全域的关键是做什么？

我认为，全域的命门，在于整合。

因为它不仅局限于线上，更在于线上和线下场景，公域流量和私域用户的交叉转化。

当私域和公域结合，线上场景与线下场景叠加，进入全域经营阶段时，运营难度几乎是指数级增长的。

主要的困难有以下几个方面：

首先，线下公域向线上私域导流变得困难，单纯的扫码红包小礼物，已经很难获得私域用户的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式实现线下流量的转化。

其次，多路径私域转化的复杂性，要求企业掌握更系统的方法论。此前，许多商业体对私域的理解还停留在「小程序+群」，因认知局限导致的转化链路不明晰、私域用户池低效增长、活跃度低下等问题，都大大降低了私域的延展性。

此外，运营上，全渠道场景整合变得更加困难。线下门店和线上资源的调配、服务与产品组合的排布与管理、CRM系统即线上线下会员体系的打通、用户全生命周期价值管理等，都对商业体的场景整合能力提出了新要求。

而最重要的是，如果想要缩短触达 – 转化链路、理顺产品线规划实现公私域联营，企业可能需要花费大量人力物力，建设终端、私域门店及数据中台，除个别大体量的商业体，想凭企业一己之力实现以上的整合非常困难。

此时，呼唤行之有效、且灵活适应各个行业运营方式的全域经营工具与方法论，已成市场共识。

二、全域经营真正需要的是什么？

要解决上述的问题，我们要先搞透公私域联运的关键节点，即在全域经营中，有哪些是关乎发展的命门？

我们不妨先来看全域经营的核心链路：

公域——（引流）——沉淀私域用户池——（运营）——持续触达——实现转化——反复触达——复购

这是用户从进入公域到成为商家品牌私域用户，最终实现反复购买的全过程。

结合上一部分的分析，我们会发现品牌商家很难靠一己之力hold住所有的全域经营环节，所以整个流程中，平台和模式选择对了，就很大程度上能帮商家和品牌降低运营难度，顺便“避雷”。

那怎样的工具和平台才是品牌、商家真正需要的？

从基本盘来看，平台自身公域的容量要足够大、且生态是开放的。这个大前提决定了私域用户池的源头是否充盈，只有丰沛的泉眼才能汇聚成湖。

其次是入口，即私域用户池入口，能否实现规模化的私域流量转化。传统拉人扫码是方式之一，但难以形成规模化效应。所以这个平台还需要能够提供实现高效批量转化的工具和通路。

此外还有运维转化，为了不让“私域”变“死域”，平台的触点需要足够丰富、转化链路合理，才能让私域用户池水“蓄得住”，并进一步形成持续的成交转化。

而以上几点，我认为目前在国内做得最好的还是腾讯的全域体系。

首先，在用户基数上，微信超10亿的用户覆盖，带来巨大的公域流量基本盘。

同时，通讯工具属性、公众号的丰富内容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的销售转化功能，以及微信支付、企业微信等方式，也在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点，使得私域的沉淀和运营都更加便利。

而「流量的本质 = 注意力 x 时间」，庞大用户体量、强关系弱关系叠加的社交网络，以及丰富功能带来的高频与长使用时间，都使其无论在流量基本盘还是全域经营的灵活度上，狠狠的赢了。

但良好的平台基础也不是一劳永逸的，在《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》中，CCFA与腾讯共同归纳出了公私域协同运作核心链路的三个关键步骤，分别是：

1. 公域流量的私有化
2. 私域用户池运营
3. 私域商业化

公域流量获取力、私域流量运营力、公私域整合能力是全域经营成功与否的关键。下文我们也将结合《2021智慧零售私域增长指南》和《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，围绕这几方面探究展开全域经营方法论的探讨。

三、活跃的公域，深埋的用户触点

以往，有些人出于刻板印象，认为微信是一个强大的私域平台，所以腾讯更强在私域，公域是其短板。

但我们仅看微信这几年的发展，就会发现这种观点被一定程度上颠覆了：

微信的私域依然强大，但公域同样厉害。

最直观的可能就是微信由单纯的「社交平台」向「社交生活平台」的跃迁。2017年，微信搜一搜横空出世，随着微信内容不断丰富以及向互联网广域开放，搜一搜作为公域流量入口的价值进一步凸显。

小程序功能上线后，更是串联起了私域转化、运营、成交转化的各个环节。据《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》显示，微信小程序DAU超4亿。强大的公域吸引力和高频触达特性，使得私域用户池的沉淀和运营有了实现规模化的可能。

此外，腾讯旗下的新文创体系也形成了全面而多元的用户场景。腾讯视频、QQ音乐、腾讯游戏等现象级入口，也汇聚了众多的用户、形成稳定的公域流量，这些平台在整体生态系统中都将成为品牌私域的源源活水。

而除了这些线上的公域入口，腾讯全域生态中还有着容易被忽视，却像空气一样渗透进生活各个方面的线下公域的触点。

微信作为一款超十亿用户覆盖的产品，在通信，支付等多个维度连接线下公域流量。通过微信扫一扫、小程序等功能，能高效地将线下公域流量向线上导流，甚至直接储存进商家的私域用户池。

四、高效的私域，助增长的“四力”模型

在私域运营方面，需要通过不同私域化工具的连接特性和产品能力，实现对用户的有效触达与激活。

线上公域到线上私域的导流，案例已经有很多，许多企业也积累了相关的经验。而全域经营的难点所在，就是线下流量向线上私域的导流。所以这次我想来看一个线下公域流量触达非常重要的细分赛道，3C电器。

首先3C电器是重决策商品，具有低频、高价、决策周期长等购买特点，售前咨询和售后服务在消费者决策过程中至关重要，因此对线下场景也有着较大的依赖。

在此前一个阶段的竞争中，3C电器品牌的线下门店网点部署极广，且在线下渠道中，经销商门店与直营门店的比例高达9：1。这也使得全域经营的过程中，面临着管理、运维及各方利益协调的诸多矛盾。

以vivo为例，在上一阶段的争夺中，通过广泛的线下零售点部署，vivo快速建立了渗透进各线城市的线下渠道终端。同时在线上，通过电商渠道的官方旗舰店，也从公域流量切入搭建了转化通路。

尽管在线下坐拥20万+门店与亿级规模的用户量，但这些用户的数据都分散在各个门店的导购手中，vivo始终难以对线下渠道资源进行有效整合盘活，对线下渠道的管理和沟通同样存在障碍。

这时「企业微信」的关键作用就凸显出来，不同于掌握在分散的导购手上的客户资源，通过企业微信，消费者的触达是通过品牌具有主动权的账号连接的。

正是通过企业微信，vivo将代理商、门店、导购、用户一同引导至线上平台进行一体化运营，在实现线下门店数字化的同时，也实现了线下公域向线上私域的导流。

私域用户池形成后，微信还能够作为营销主战场，通过搜一搜品牌专区、视频号话题等微信内工具的多样玩法帮助品牌推新。

当我们纵观整个链路，其实vivo的全域经营转变，是在组织力、运营力、产品力和商品力上实现的多维整合。在《2021智慧零售私域增长指南》中，腾讯智慧零售提出了“四力”增长模型，阐释私域运营方法论。

“四力”既能为品牌私域搭建、全域经营提供指引，也能够拱卫全域流量的整合与转化：

组织力作为私域高效运营的神经「中枢」，帮助厘清私域运营部门与企业组织关系。

商品力是助力商家品牌冲破电商红海的「尖矛」，需要灵活调节SKU宽度和定价策略。

产品力作为私域运营的「新基建」，能够完善体验、促进转化。

运营力则是盘活私域，实现GMV持续增长的「发动机」，通过丰富触点和渠道布局，贯穿从流量获取到运营转化的各个阶段。

在“四力”的宏观指导之下，当视线聚焦在具体的细分品类上时，实际的操作方法又有所不同，为此，《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》也给出了平衡了品类“共性”与“个性”的答案。

五、公私域联动的全域价值野望

在私域商业化过程中，没有放之四海皆准的方式，也没有可以复制粘贴的标准答案。

赛道不断细分、商业模式的不断创新迭代，需要的是抓住不同商业模式的共性维度，形成一套可参考、具有指引性的方法论。

私域用户池的关键是人，而从消费者角度分析购买决策，主要差异其实在购买频次上。比如同样是零售业态，便利店消费频次明显属于高频，而仓储会员店的消费频次就会更低。

因此，《指引》将私域的商业化模式归纳为高频、中频、低频模式，可以通过所经营的品类选择合适的全域经营方案。

比如，上一部分探讨的3C电器，明显是「低频」消费，此类产品客单价高、决策周期和决策链路长、消费者购买谨慎，同时也是最需要建立品牌信任的品类。

在前期的公域流量获取上，线下门店受地理空间限制，无法实现广域触达，通过广告投放、内容运营等方式实现公域流量的获取更为重要。中期则可以通过企业微信的1V1导购、公众号和视频号的内容传播持续唤醒私域；同时，小程序也能够承载体验环节，借助腾讯独特的社交生态，实现口碑传播的社交裂变。

高频模式

而对于诸如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包等「中频」消费品类，其虽不像低频消费品类那样重决策，但购买过程中也会相对谨慎和货比三家。中频消费品的公域流量来自于线上线下门店，一旦客户离店，想要在公域中实现再次触达、促进购买决策和复购，是非常困难的。

但此类商品的用户信息需求是比较高频的，在公域流量私有化的过程中，线下微信导购或线上关注公众号或者加入粉丝社群，都可以通过广泛的公域触点实现转化。之后便可通过微信内容运营、导购运营及会员运营体系，反复触达，传递品牌信息，最终达成销售及复购。

中频模式

对于日频和周频消费的消费品则更适用于「高频」模式，客单价较低、决策链路短。因此，通过内容运营、活动运营、社交裂变等运营策略获取公域流量实现转化，对于适用于高频模式的品类来说至关重要。

低频模式

通过消费频率的划分，品牌能够更明晰的定位自身适合的全域经营模式。而其应用的广泛性，也让我看到了全域模式更多样的可能性。

六、普惠的全域生态

回到开篇的故事，“幸福万家”是很多人闻所未闻的一个区域小零售品牌。但同样的，它也能够通过腾讯的生态实现全域经营。

这也是在众多模式、方法论之外，我更欣赏的点：这样的全域经营工具和模型，是普惠的。

它不仅可以帮助大企业省去系统搭建的麻烦以及全域经营中的部分试错成本，更能帮助一些轻量级的商业体打造自己的私域，实现线上线下、公域私域的多维联动。

全域经营，不仅仅是大品牌、大企业的战场，它关乎商业世界中各个微观的个体。同时，也为新入局者提供了更多的可能。

在这样的大环境下，全域经营势必会向着规模化方向发展，最后考验的，就是商业体对其认知和运用的能力了。

作者：沈帅波

来源： “进击波财经”（ID：jinbubo）

2020年，又被称为“私域流量觉醒元年”，在大趋势之下，私域流量成为了不少企业逆流而上的不二法门。私域流量，是企业自己拥有的流量，区别于公域流量而存在。

01

与私域流量对应的似乎应该是公域流量，公对私，对仗工整。且慢！现在还有公域流量吗？

没有被贩卖的流量才是公域流量，已经被标价贩卖的流量是商域流量。现在还存在没有被贩卖的流量吗？不能说完全没有，但已经很少。即使有，也是贩卖价值较低的流量。

02

何为公域，何为私域？

简言之：私域流量，人即渠道，人即关系，人即流量；公域流量，店即渠道，店即商圈，店即流量。

——这是第一种界定方法。

人即渠道，店即流量，显然是站在零售商角度的概念。所以，私域的主体是零售商。

品牌商和代理商能否做私域？当然可以。比如直销，直接针对C端的微商。显然，品牌商做私域，做不大，做不大，当然不聊啦。

站在品牌商角度，一堆供应商去瓜分零售商的流量，当然视此公域流量。也就是说，零售商视角的私域，其实是品牌商眼里的公域。

所以，公域与私域，其实主体不同，视角不同——这是第二种界定方法。

03

零售商的私域，就是零售商与供应链（品牌商、代理商）博弈的筹码，筹码用来干什么呢？

待价而沽，换钱，换资源。谁出价高就给谁，甚至可以竞价。流量费就是这么越来越高的。

• 第一种方法：直接收流量费，如电商平台；
• 第二种方法：收资源费，如商超的堆头费、陈列费等；
• 第三种方法：虽然不收费，但费时。如客情，深度分销有客情，就是因为门店有私域流量。

客情就是以关系换流量，以时间换资源。或者以较小的代价换流量。我一直强调，深度分销，人链即渠道。以客情换取渠道畅通。

04

用钱和资源购买的公域流量，其实是商域流量。

最早公域变商域的是KA，西方的KA，赚的是前台费用（加价毛利）。进入中国后，变成了后台利润，后台利润其实就是流量费。

堆头是流量，陈列是流量，促销是流量，凡是能带来流量的都要收费。费用门类多到几十种，数不清。

家乐福是最早向这种中国模式妥协的西方巨头，沃尔玛醒悟较晚。所以，世界500强之首沃尔玛在中国竟然长期落后于家乐福。

不做商超等死，做商超找死，原因就在于KA从公域变商域。不做KA没销量，做了KA没利润。

05

阿里最早的公域流量，有点类似“公益流量”，免费的流量就是“公益”。淘品牌就是“公益流量”的受益者，确实做到了“让天下没有难做的生意”。

但是，阿里的平台流量是封闭的。从阿里封闭百度的搜索流量开始，阿里就一定会从公域流量变商域流量。

据说，只是听说，没在美国求证，美国的电商平台是不封闭外部流量的。因为美国的10大电商，多数都有线下店，比如沃尔玛也是美国10大电商之一。

只要平台流量是封闭的，迟早会从公域变商域，挡都挡不住。即使马云不收流量费，也会有商家向“店小二”送上“资源费”，这也是变相的流量费。

在一个封闭的流量系统里，流量费一定上涨到大家都不赚钱为止。因为只要还有利可图，就一定有商家愿意抬高流量价格。

因此，“不做XX是等死，做XX是找死”，这次的XX是电商平台。阿里收购大润发，更是商域流量的大融通。阿里学会了KA的线上招数，KA学会了平台线下的招数。

“等死”与“找死”的选择，恰恰就是商域流量给品牌商、代理商制造的困局。

06

KA、电商的流量都是商域流量，那么街边夫妻店该是公域流量了。原来是，现在不是了。

深度分销的客情，说的就是街头小店。以客情换流量，获得的还真是公域流量。所以，客情的本质是“关系换真金白银的流量”。

很快，那些行业巨头就觉得客情太麻烦，直接掏钱买小店陈列、排面，用压货政策占库。以致有些品牌，春节前一次压货能卖一个年头。

本来，KA下乡就挤压了街头小店的生存空间。现在连小店也变成了商域流量，恐怕只有村级小店还没有商域化了。

07

世上已无公域流量，终端有价值的一切资源，都在标价出售。客情不能不做，但要获得流量，还得花钱。

“赚供应商的钱，不赚消费者的钱。”沃尔玛创造的商业规则，现在已经扩大到中国所有的零售商业体系。这就是中国商业的现实。不承认不行，抱怨没用。

但是，一定破解有道。

08

商业就是博弈，最后达成平衡。

公域流量变商域流量，就是因为品牌商和消费者之间，中间隔了个零售商（终端）。即使是电商平台，商户自以为能够触达C端，其实中间仍然隔着个平台。

没有流量费，在技术上不可能触达C端。平台要求商户“二选一”，凭的不就是这个原因。从这个角度，电商平台的所谓去中间化，其实它也是一个更霸道的“中间商”。

商业博弈的筹码从何而来？零售商（包括平台、KA和小店）掌握了C端，品牌商其实也在影响C端。商业博弈的筹码从C端而来。用户导向，消费者导向，绝非高尚的商业价值观，而是商业博弈的需要。

品牌、IP等，就是品牌商获得影响C端的因素，也是与终端和平台博弈的筹码。在这方面，大品牌有优势。

09

公域变商域，所有的流量都有标价。那么，品牌商是否应该去私域流量呢？

我会在另一篇文章中阐述，品牌商别做私域流量，做也做不大。私域，人即渠道，人即流量。这是零售商的权利。那么，品牌商除了通过品牌、IP影响C端外，还有其它办法获得博弈的筹码吗？

当然有，营销数字化就是。营销数字化不是另一个形式的电商，而是传统渠道的数字化，即BC一体化。

BC一体化，意味着渠道还是要经过B端（终端），但触点已经触达C端。至少已经从技术上触达了C端。有一次，在一个行业会议上，我讲了营销数字化，有个连锁终端很恐慌：营销数字化，是否意味着要品牌商要绕过终端，直接接触用户。

个别品牌商也许会，但真正想做大的企业不会。BC一体化，让品牌商触达C端，也就获得了平衡商域流量的筹码；BC一体化，不是简单的2C。既有2B，也有2C，还有BC关联。BC关联，才能为B端赋能。

零售端挟C端以令品牌，但零售端也有困惑：私域流量有限，增量困难。私域流量有限，就想方设法向供应商转移困难，比如提高流量费。

如果品牌商能够为零售端赋能，比如为终端带来增量，那么，品牌商就会受零售商欢迎。

10

商业博弈，绝非一方占据绝对，压倒另一方。恐怖平衡，相互忌惮，这是最佳的博弈。互联网技术手段，让商业各方都有触达C端用户的机会。

触达C端的能力，决定了商业的话语权。终端垄断用户，平台垄断流量，将会随着营销数字化而改变。

11

最后，说说我的结论。

世上已无公域流量，所有的流量都在标价出售，能够花钱买到的流量，都是商域流量。有雄心的品牌商，不会去做私域流量。私域，人即渠道，人即流量——这是中国小店的独有流量逻辑。

触达C端，从技术手段讲，通过营销数字化，所有的商业机构都能做到了。这样的机会摆在面前，不做的商业机构问题就大了。

影响C端的竞争，会更加激烈。有了影响C端获取的筹码，无论公域、商域，私域流量，都不再是问题。

作者：刘春雄

来源：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）

小红书平台近年来其实崛起了多个“新牌”——从头创办的新品牌。狮明亮结合自己曾在小红书担任大快消行业运营负责人时的运营策略，同时也结合自己多年实战于一线品牌的经历。疫情期间便闷在家里提出了一套新的、公域+私域的“STEP 4+3+1”的业务模式。

我们今天要聊的就是这个。

过去，要么大家熟悉各大平台怎么玩，但一碰到“私域”就满头雾水，要么在小圈子中跑的很快，但回看各大平台及他们一直凶猛的公域，就觉得已经是没落的场景，不屑一顾。其实并非如此，公域+私域早已成为共识，也成为各大企业的能力基础。

狮明亮认为，运营好私域必须将几个认知前置：一、私域的价值，如果从弱关系能够走到强关系，则考量的是有没有提供真正有效的增量价值。二、做私域，初期阶段一定是建立情感账户的最佳时机；三、私域也不是免费午餐。

这是“企业一号位”和“核心管理者”都将面临的全域公域+私域增长的问题。只是，过去的经验和打法，怎么和现在汹涌而来的“私域”结合起来？有需要留意的地方吗？或者有什么抓手可以协助我们建立新模式？这是见实约着和狮明亮一起详聊的出发点。

enjoy：

前两年国内新增和崛起了特别多新品牌，国货创业品牌、国外小众品牌等，如果细看，背后运营者多是熟悉部分公域流量的优秀人士，比如宝洁出来的品牌经理们，电商平台的“原小二们”，还有为各大品牌代运营多年的TP操盘手们。

他们在做的事情，都是第一时间去抢公域池子的流量，然后通过私域场景实现很好的销售转化。这个打法，5年前就有一些对流量敏感的创业者在做，有意思的是，为什么直到去年，也就是2019年，私域概念才成为行业里几乎全民皆提的热词？

我认为主要推动原因是：公域平台的“税收”越来越高这个事实，被品牌愈发感知到（税收只是个借喻，就好像创业者们说到“苹果税”一样）。比如马上开始的618，或每年的双11大促节点，很多消费品关键词的一次点击都要10多元，算上比如10%转化率的话，一个购买用户需要花上百元以上成本，必须也只能通过复购赚回来，前提则是还得继续投放、再次触达，综合运营成本越来越接近销售额，有收入没盈利。

但私域则帮助我们解决了这些问题，不仅有效提升电商活动优惠券的使用率，再到5倍转化率的提升，甚至，私域用户还会成为各种内部孵化的抖音垂类大号的初始粉丝。今天我们可以详细聊聊这些从5年前就开始沉淀的、“公域+私域”的组合打法，和业务模式，以及他们的演进。当作是业内切磋。

公域+私域的“STEP 4+3+1”业务模式

前不久2月疫情期间在家总结了品牌增长的三阶段和核心运营能力、组织建设关键点，顺便提出了一个品牌全域增长的经营体系“STEP 4+3+1”模式。

以终为始来看的话，所有“企业一号位”和“核心管理者”都已经或即将面临全域增长的需要。这就如同战争绝不仅是任何比如信息、重武器、资金各个单一领域的比拼，而是一个跨越组织内外人货场的体系化“复方型”竞争。

“4”代表了四大业务要素，即：

1、商业策略：品类和赛道的选择、战略人群定义、品牌策略和视觉规范、产品体系搭建和新品开发体系、落地业务模式；

2、流量生成：通过向内挖（创始人、员工、零售人员）和向外要（种子用户、内容种草、场景获粉、资源置换、平台扶持、广告定向）获得精准流量；

3、数字化的销售收割：通过五大策略（经营、定价、推广、商品、分销），实现流量生成后产品和服务在销售点的变现和半变现，获得渗透率为导向的用户招募；

4、私域闭环：通过获客、留存、激活裂变、周期管理，实现用户为核心的深度和量化运营；

“3”是三大运营能力，也就是用户运营、数据运营、内容运营。

最后的“1”是增长型的组织建设，包括了用户思维、去中心化、去经验化和精细化运营。

就过去自己做品牌方和平台方的经验来看，对于大部分消费品企业而言，“公域+私域”之战真的是很长的一条路。

仅拿公域举例，比如广告流量，内容种草，电商爆款打造等，大家对每个平台所代表的各个公域战场的核心驱动力、平台算法、底层逻辑还没有做透。比如小红书、抖音等平台，都知道内容种草很重要，但做内容的创作和分发仍有精细化方面的提升空间。

如用自上而下的思维创作内容，如选择达人还是以粉丝和表面上的互动总数来判断，如把内容当作感性创意的数字营销，却不知完全可以以科学理性化的量化规划来推动内容种草。因此，对品牌方、代运营合作伙伴的能力要求会越来越高。但机会也多，因为现在是每个个体都能迸发能量的时代，这造就了传统用集中化资源横扫一切的垄断性渗透率提升的业务模式已经失效，从而取而代之的是“去中心化”的多元增长体系。

因此，在全域平台消费者对品牌或者说产品/服务提供方的要求会更高，用户不仅是单纯购买的思维，更注重的是生活趣味和文化圈层的互动，进而进行平等的持续交互，再达成买卖和基于长期情感的沉淀。现在是人货场中的“人”，到了前所未有的重要和占据核心地位的时代。能否基于“人”的元素在“公域+私域”的全域领域进行体系化运营，是成功与否的战略聚焦点。

私域的运营优势

经营好私域，是需要不少投入的，但相比公域，私域的运营优势体现在：

1、边际成本是降低的

做生意一定要有边际思维（Margin），不怕一次性投入大，只要这个投入能在后续的经营中不断摊薄，甚至达到边际趋近零的状态。但忌讳的是，做到规模化体量后仍然需要一笔收入对应一笔大的投入，而且投入的相对比例还在提升。比如纯生产型业务。在适合做私域业务属性前提下，私域人群的沉淀和深度运营的确可以帮助企业在获得私域用户产生购买收入的情况下，对应的招募和转化成本边际下降的。

2、相对大比例的费用是可以后置的

除了系统搭建，人员成本，初期获客流量等，有不少费用是可以通过基于效果再进行支出的，比如裂变的返利；因为私域体系是有一套很完整的闭环链路，从拉新获客，再到留存和激活，再到营销裂变的等，以及直播玩法，个人号、群的运营，同时群又会分为，种子群、长期深度群、和快闪群。转化维度上，从小程序商城，再到用户数据的运营等等。

私域不是免费午餐

私域而言，目前仍然会有很多同行认为私域做增长是0成本，导致很多人会盲目跟随。面临很直接的问题是，运营体系中，比如不知如何运营私域，如何做留存，技术到底如何优化，以及组织架构的搭建等等环节的问题。因为对于品牌方而言，很多都是跨组织跨部门来做，既有电商，也有直播，也有内容，涉及到的部门很多，因此很难推动起来。

目前很多品牌仍会对私域有理解的偏差，很多品牌仍以公域流量增长为核心，但同时也知道私域在未来必须要重视，但从预算上，会认为经营私域做增长是0成本，因此并没有在私域上预留太多预算出来。很根本的原因是，认知出现了问题——误认为只是拉群体系，靠人工拉动运营。

公域+私域玩法的三个用户价值

一个完善的“公域+私域”的全域增长最终体现的结果是，一个消费者的生命周期价值“除以人均获客成本”的倍数的不断提升，这就是一个好的生意，具备可持续增长。所以我认为公域+私域玩法之下，有三个用户价值：

第一个，“用户终身价值”，可以更强拉动消费者复购，再去沉淀品牌消费者之间的互动；终身价值分为两个维度：一是实现更多品类的复购，二是进入到私域之后，实现跨品牌购买；

第二个，“用户推荐的价值”，通过裂变推荐更多人。比如最早时我做种子用户私域群时，就通过“推荐3人购买，推荐者免单”的裂变方式，实现了购买人群的大幅增长，并拉动新开旗舰店零基础百万周销售的业绩。这个本质其实就是“买三送一”的活动，但却在改变消费者锚定心理的情况下拉动了真实的用户推荐；

第三个，“用户的媒体价值”，比如通过小程序获取用户的关键信息，从而批量化进行二次投放。既让你的媒体投放到对你有兴趣和互动的人群，通过同人群定向多频次触达，形成购买兴趣的阙值积累，又能确保媒体投放人群的真实性。这就是媒体投放方面品效合一的突破点。

公域+私域的流量价值，是将每个用户的生命周期购买价值、社交价值和媒体价值，这三大价值的深度挖掘，在提升渗透率的过程中降低获客成本、更直面消费者拉动复购，成为企业主和品牌方的一大避税手段（平台流量税和佣金税）。做一个形象的类比的话，我认为“公域是主食，私域是甜点”，或者说，“公域就是主业收入，私域就是避税/副业收入”。

但回到企业主和品牌方来看，我的建议是，如果没有足够多的主业收入，仅是靠私域避税，税基就很低，避不了多少税。

初期运营私域，就是建立情感账户

你会发现做的好的案例，第一步永远想的是用户价值，第二步才去考虑商业价值。先利他，就能利己，而不是先利己的基础之上，考虑如何引诱用户买单。所以初期将用户拉到私域，一定不是想先收割，而是先前置你能帮用户什么解决问题和提供价值。

比如，去年操盘过一个宠物自品牌案例：我们从其他的宠物群，线下遛狗、搭讪等方式，获客并留存到私域后，初期阶段宠物主如果不问产品，我们运营人员也不会推荐产品，而是全面帮助用户解答有关养宠物的问题。建立了一定信任后，才会基于我们多品牌跨品类的产品进行推荐，当宠物主，在主动询问的情况下，也必须是有所克制的推荐，然后活动期间推送定向的福利和优惠券，让活动的转化率相比日常活动有5倍以上的增长。

所以前提是帮助他，初期阶段一定是建立情感账户的最佳时机。因此我认为的，比较适合私域为主的业务类型分为四类：

第一，高单价/购买决策链路较长的消费品类，比如母婴；

第二，教育类比如，内容引流/目标人群初始裂变，到试听课，到试听用户运营，到正价课，到学员用户运营，再到进一步推荐裂变；

第三，UGC/文化/IP属性强的业务，比如宠物；

第四，拥有跨品类或子品牌战队的业务体系/集团，且人群属性较一致能连带trade cross，比如不少母婴大号的用户都是妈妈，但你也许不知道的是，美妆品的销售占比已经不低于母婴品了。不管是公域销售还是私域运营，公域形成第一次触达，私域承接建立深度关系，形成从弱关系到强关系的演进。同时，考量的是你是否真的提供了有效的增量价值。比如拉个群，是否能让用户有所收获，物质、利益、情感等，及是否能获得在其他地方获得不了的价值和东西。而不是，只有拉群的动作，没人管理，每天广告一大推。

我之前做用户运营，每周创造至少一个健康食品的食谱，有颜值健康俱全的酸奶下午茶，帮助孩子提高食欲，也有引进自国外的减肥健康食谱，帮助想做辣妈的用户在饱腹营养全面的情况下，能减少热量摄入。并且带动用户在私域社群里进行PK、讲解，甚至创造新的UGC食谱，有机会在我们品牌的官方账号和旗舰店上展示。这些创造用户价值的做法是，推动私域社群低成本，且高活跃度用户自发成长的关键。

简单说，公域+私域的全域增长才是所有生意的终局之战，一个综合四大业务经营要素+三大运营能力+一大组织建设的体系建设，是所有企业一号位和核心层必须面对的持久战。

作者：见实

来源：见实