非高能预警：又一年六一儿童节要来啦~

六一这一天，谁还不是个宝宝呢？

（TIP：今年的六一是周一工作日哦）

虽然童年一去不复返，

但是我们还可以拥有一份儿童套餐的快乐！

首先，在做个宝宝之前，

还是先把成人世界的活儿干完吧。

历年儿童节营销套路合集送给你~

（提前的儿童节礼物FOR YOU）

一、引发集体怀旧潮

80、90、00后童年的动画片、小游戏、小零食、儿时梦想……任何一样都能引起回忆的狂欢。

1、学而思：《儿童节全国统一资格考试》H5

想过六一儿童节的同志们，你们通过考试了吗？考题涉及童年的游戏、动漫、零食、课文等范围，快来测一测你的真实年龄和儿童属性吧。

扫描二维码，查看完整案例

2、天猫回忆超市：胡同里的儿童节

六一儿童节之际，天猫曾在南锣鼓巷开过一家“网红零食快闪店”。古老怀旧的环境，20年前的爆款零食，人均不到一元的消费水平…….专门用来给大家回忆童年。

泡泡糖、麦丽素、大白兔奶糖、麦芽糖……总有一款你吃过的。

3、天天P图 x QQ空间：《我的小学生证件照生成器》H5

这一天不仅是儿童节，更是回忆年少的绝佳时间。一张小学生证件照会勾起你的无数回忆吧。

4、大白兔 x 气味图书馆：快乐童年香氛

童年零食怎么能少得了大白兔呢，去年儿童节期间，大白兔出香氛、卖奶茶，玩得一把好怀旧~

5、Faceu激萌：《拼了，我们班》H5

童年时期，除了家，时间都留在了校园里。给你一个机会，拼出你回忆中的教室，装扮你的课桌。

6、携程旅行：最想销毁的童年旅行照

小时候不经意间留下很多有趣的照片，长大后都成了”黑历史“，想要销毁的心从未停止哈哈哈哈…

7、美团榛果民宿：晒出你的童年，六神、百雀羚、白猫、北冰洋带你重返1998~

8、海尔：谁还没玩过剪刀石头布呢。

9、可口可乐：跳皮筋、滚铁环、跳房子、抓石子、抽陀螺、红白机……都是8090小时候的回忆。

二、巧用儿童相关元素，引爆童心

文具（铅笔、橡皮等）、各类玩具、孩子喜欢的吃喝玩乐、关于童年的趣梗……只要你能想到的、和儿童相关联的事物都可以作为海报元素。

1、淘宝 ：儿时淘气，长大淘宝。梦想还是要有的。

2、杜蕾斯：今天不想陪你过节，只想和你过夜。

左还是右？

快快长高、快快长大！

3、红米手机：以前玩纸飞机，现在玩遥控飞机，只是玩具变了。

4、恰恰：弹珠里的瓜子完全没有违和感~

5、本来生活：水果和游乐园的搭档，每一组都很配！

6、杰士邦：棒棒糖也有这么污的时候……

三、关爱父母与孩子的亲子关系

1、360 x 喜马拉雅：10后鬼马表白大赛

去年的六一儿童节，360联合喜马拉雅，发起了「高甜萌音·10后鬼马表白大赛」，把话筒递送到了小朋友手里。期待听见他们眼里真实的世界，探见他们对“家长”的真实想法。于是……变成了孩子的”吐槽大会“，有点意思。

2、肯德基：亲子餐厅&主题店

变形金刚5上映之际，肯德基全国26家变形金刚主题店和六一主题儿童派对同步炫酷上线，这样的亲子套餐太酷了！

3、京东：陪伴孩子，不只是儿童节。

4、美团旅行：爸爸妈妈一直没有时间陪孩子玩，孩子帮忙写假条，童言童语令人心酸。

5、饿了么：回忆里每天早上上学前妈妈都会给“我”扎小辫儿

四、儿童与大人的反差

1、美团：《我不是宝宝了》系列扎心海报

门票要买全票、发际线后退、中年发福……成年人的世界实在是不容易，这组海报深深扎进梅小花的心里，成年以后再也不是宝宝了！

2、网易严选：童心未泯，是一件值得骄傲的事情。

3、广发银行：现在的快乐与儿时的快乐都很简单……吗？

4、土巴兔：小时候跳房子需要9步，长大后装房子只要1步。

就算是大人，在家里也想当个孩子。

为了在六一好好地当个宝宝，先干活吧，伙计们！

-END-

作者： 梅花网

来源：梅花网

裂变，一个已经被说烂聊烦的话题，至今都还有这么大的魔力，真是佩服不已。

为什么要说它？不是要说它有多深奥，而是笔者发现又有很多新裂变玩法出现，好奇而已。

人一旦好奇就会愿意研究，当笔者研究了这些新玩法，发现他们竟然是一个逻辑，属于同一种裂变，即众筹裂变。

既然这样，就来看看这些玩法都是什么？

一、 多人助力

这是众筹裂变最基本的玩法，简单说就是用户扫描被分享的二维码后关注公众号，或者进入小程序，而分享者会收到提醒，当符合要求数量的好友完成扫码关注公众号或进入小程序的动作后，分享者就会获取相应的标的物。

在这个过程里，好友扫码关注公众号或进入小程序的动作叫做助力，因为被分享的海报往往是以求助的姿态。

可以说，这个最基本的玩法非常简单地体现了众筹裂变利用人们间彼此认同的心理，再加上利用此形式的活动多数是福利或稀缺性的东西，被分享者因为贪心或刚需而参与，从而形成二级、三级直至更多级的裂变。

多人助力的模式目前已经被大量应用，无论是营销工具服务商还是企业自研产品，都已经把它作为最基本的获客手法之一。

这里可以简单介绍下笔者对于相关工具的观察。

就稳定性和实际效果而言，小裂变、媒想到、醉赞、乙店、星耀任务宝是比较稳定且很好用，可以设置一阶二阶的裂变，并且能区分新老粉丝。

如果是利用第三方知识付费平台，千聊和小鹅通无疑是目前比较好的选择，前者的粉丝通就是多人助力模式，且免费，但新老粉丝难以区分，后者则需要单独购买功能，且不能应用到公众号而是单独课程上。

多人助力模式玩法简单，操作成本低，对于没有大创意且想做裂变的人是很合适的选择，不过是否能够做好，还要关注更深层的东西，这个文末会做讨论。

某教育机构助力活动，流程复杂

二、 一元解锁

一元解锁是在多人助力基础上升级的玩法，由某教培行业的龙头推出，威力非常大，引起裂变圈和教培圈很大关注。

这个玩法的基本原理和多人助力是一样的，不一样的地方在于在裂变之前增加付费环节，付费获取的是整个标的物的一部分，剩余部分用助力的方式低成本获取。

一元解锁的助力条件不是简单的关注公众号，而是被分享者付费购买标的物未裂变的部分。

千万不要小看这个不同，这样设置有一个好处，能更容易让被裂变来的用户留下来，并且更好地促使其接着裂变。

因为人都是有占便宜心理的，已经低成本获得了一部分，剩下的只需要拉两个人就能获取，只要标的物整体价值足够大，就会让其付出裂变的行动。

此玩法可以说是很值得一试的，但却有一定技术门槛，目前没有第三方能提供这个裂变工具，已经采用此模式的大都是自研的系统，有一定壁垒。

三、 邀人砍价

砍价玩法多数人不会陌生，在“拼多多”们崛起的获客手段里，砍价仅次于拼团，是非常有效的拉新方式。

不过，砍价并非只存在于电商领域，知识付费和教育培训领域同样存在。

先梳理一下砍价的基本逻辑：用户看到砍价类产品时，可自己砍一刀，然后发起砍价邀请好友帮砍，直到坎至目标价获取产品。

在这个砍价的过程里，帮砍者可转发拉其他人帮砍，也可以自己发起砍价，可见砍价的裂变动机要比助力模式丰富一些。

砍价裂变的根本动机其实是低价刺激引起的贪小便宜心理，而传播则和众筹的基本原理一致，也是认同感。

至于砍价是否有第三方工具，千聊已经开发出砍价功能，但很少看到有人使用，可能多数人觉得砍价的营销性太强，有伤知识获取和教育的严肃性。

不过，砍价裂变并非一点不能应用到教育产品获客上，只要是价值很低、福利性强、贴合节日等热点的产品就可以使用砍价，如能利用好，所带来的效果可能会远超想象。

某机构的一元砍价数独课

四、 攒码抽奖

抽奖玩法其实已经存在很久了，而随着裂变的兴起，抽奖裂变逐渐成为主流玩法之一。

最近看到的一个把抽奖做成众筹裂变形式的例子，其玩法和多数抽奖不太一样，属于较高级的玩法，值得拿来分析一下。

其大概路径是：

用户扫码关注公众号➡弹出话术和链接➡点击链接进入h5➡获得一个抽奖码并提示获取更多抽奖码➡获得海报➡分享➡好友扫码后自己获得一个抽奖码➡进入裂变循环。

上图是该活动的海报及部分流程，可见这是以六一儿童节为噱头的抽奖活动，据介绍每一个抽奖码都可以进行抽奖，取最高奖项，而码的数量最多是六个，也就是除去自己外，需要拉五个人才能达到最高数量。

在这里过程里，用户为了能抽到更高奖项，只能通过分享拉更多的人关注，而好友因为信任则会帮助他并也得到一个抽奖码。

而为了保证这种抽奖形式能扩大范围，需要奖品上也下一番功夫，首先要多，其次要贵，最重要的是稀有和符合需要，当符合这几个要求时，多数参加抽奖的用户就会有动力去传播拉新。

前段时间的“锦鲤”热点，很多人用抽奖活动拉新，但未看到采用此裂变模式，如果当时有人使用，也许会有不一样的效果。

五、 集卡有礼

集卡裂变最早是支付宝的集五福，后来随着小程序的风口到来，集卡这样的方式才逐渐兴起。

对于集卡裂变来说，逻辑和抽奖裂变基本相同，不过也有不同的地方，至于不同的地方则在于每一个抽奖码码均可兑奖，而卡片（或者拼图）需要全部集齐全才能参与抽奖或拿到标的物。

一般集卡的玩法都是要求拉新一个人获得一张卡，达到数量要求即可完成得奖，再丰富一点，可以在参与时或购买其他产品时获得卡片。

其实，集卡和抽奖这类玩法大多是节日、周年等热点才会有，多数时候不会出现，所以如果发愁节日热点不知道用什么玩法，抽奖和集卡就是最好的两个选择。

六、 好友检测

检测好友的裂变形式是一个比较新的玩法，其也是靠好友间的信任和认同进行传播，符合众筹裂变的逻辑。

熊猫书院采用了这个玩法，其基本路径是：用户发邀请链接➡好友点击➡双方经检测成为同学➡均获得一定额度优惠➡邀请一定数量好友通过检测成为同学即可免费报名➡继续邀请直到完成任务➡裂变循环。

在这个模式里，有亮点的地方有两个，一是以检测的方式确认拉新成功，二是双方获得同等收益。

好友检测给用户的感觉是新奇，可以激发好奇心并愿意尝试传播，降低了转发成本，而双方都得收益实际降低了某一方获取免费资格的难度。

就拿个这个例子来说，检测三个好友即可减免99元，每个好友33元，第一个用户需要拉新三个人，而第二个用户只需拉新两个人。

从这个角度讲，虽然是众筹裂变的底层逻辑，但形式更像是老带新，这意味着种子用户和裂变用户要有高粘性。

所以，好友检测的玩法很适合教育产品进行老带新活动，尤其是高价值的营收性产品或转化型产品，相信这会给许多教培从业者一点启迪。

七、 裂变的两大关键

以上就是众筹裂变的6个玩法，通过分析会发现每种玩法各有特色，也都有各自适用的场景，我们在做选择时可以好好考虑适用哪种情况和嫁接在什么产品。

其实，众筹裂变是一种长期有效的获客方式，我们在使用时，有两点需要重点关注，笔者称之为为两大关键。

第一个关键是了解众筹裂变的底层逻辑，只有了解其底层逻辑，再遇到新玩法就会很快懂得其精髓，并可以快速复制，以致不会落伍。

第二个关键则是，在深入研究的基础上，努力开发新的玩法，并匹配合适的产品和时机，比如抽奖适合高价值产品和节日，好友检测适合主产品做老带新和续报。

如果你能把握好这两个关键，实现爆发时增长也就不是梦话了。

那么，你发现新的玩法了吗？

如今，“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。2018年6月1日抖音推出了企业号，这也是平台型企业，对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

当用户规模、使用习惯、人群画像等具足的情况下，商业运营的价值就越来越凸显，就如同微信当时推出公众号、朋友圈广告一样，只是此时的抖音在视觉场景营销上，形成了不一样的用户记忆点。

“短视频是不是趋势”这不需要再讨论了，从传统媒体时代的电视台通过短视频传递内容，到了互联网时代视频网站以微电影、短视频等获得巨大流量，移动互联网时代，显然通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一。企业如何利用抖音加强与用户的有效沟通，如何更好地宣传企业理念和产品？以下五招教你玩转抖音企业号。

招数一、结合产品

在产品上找卖点，比如：抖音中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，相比于其他的抖音运营方式，结合企业产品和文化的企业抖音账号更能持续产生内容，每个企业产品背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，企业抖音账号可以持续产出内容。

另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如：“海底捞的抖音吃法”，这种把产品原本的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。

案例：小米手机 粉丝229万 614万获赞 121个作品

小米手机用短视频巧妙地将小米手机和其他小米产品的特点直接呈现在抖音用户面前，评论点赞效果远超硬广。此方式可谓一举三得：展示产品特点、打造品牌科技形象、有效缩短和用户的沟通路径。

招数二 、形成标签

“形成标签”指的是通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如：“奥迪”推出的系列剧情式短视频，在每条短视频中“奥迪”会以自己的一个产品或者某项科技为主要宣传点，向用户传达“奥迪”的科技品牌理念。

相比如“奥迪”的科技风格，“疯纸小分队”抖音账号内容则以办公室搞笑视频为主，通过展示办公室场景下老板和员工、员工和员工之间的搞笑故事向抖音用户传达“快乐至上”的账号理念。

“标签化”玩法能加深用户对企业品牌和产品的印象，树立自身品牌形象，有效传达企业文化理念。

案例:疯纸小分队 粉丝12.3万 441.6万获赞 45作品

“疯纸小分队”以办公室为创作场景，设定“聪”这个搞笑又呆萌，又毒又“贱”的男生形象，结合日常生活办公中的有趣事件，为用户提供每日“笑料”。

其中“六一儿童节便装”利用儿童节和斑马服将“聪”有趣呆萌的一面表现的淋漓尽致，抖友更是称呼“聪”为斑马哥，这条短视频获赞63.6万，成为目前账号获赞最多的短视频。

另外，“聪”的脱口秀也能引发抖友共鸣。“聪”用脱口秀的方式回应抖友评论“你怎么总是穿回力鞋？”，单条视频获赞19万，取得722万次曝光。

招数三 、结合热点

抖音中有很多热门的话题、挑战、音乐，企业号也可以选择适合自己的“拍同款”。“桃最娘子”结合当时抖音上爆火的“捣蒜舞”，单条抖音点赞量达到313万，凭借此条抖音迅速吸粉。

“宫本话唠”询问用户“如果是你，选哪个男明星做你男朋友？”使得单条抖音评论达到1.2万，通过结合娱乐明星的热点话题，“宫本话唠”账号迅速涨粉。“火爆熊一郎”将各类搞笑段子通过图片、文案、语音展示给用户，也收获了大量粉丝！此类玩法更适合小型企业，可以根据热门内容迅速拍摄适合企业品牌和产品的视频。

招数四 、邀请达人

达人大号直接参与创作是一种见效最快的方式，其中可以植入企业产品或服务，这都比较常见了。另外企业也可以自行发起挑战邀请达人线上参与、以及线下一起参加品牌活动，甚至可以一起参与企业抖音创作。

案例：抖音+必胜客强强联合

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范。

线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

招数五 、利用音乐

“抖音”——悦耳的、有趣的、魔性的音乐才能让用户抖起来！音乐已经成为重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

案例：宝骏360真的刚刚好

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎。

宝骏汽车通过歌词“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”将宝骏360空间大、油耗少的特点表现的淋漓尽致。而用此音乐参与抖音创作的抖友达到了29.8万人次，在抖音平台掀起了一波“刚刚好”的风潮，充分为新车上市赢得了市场曝光！

就像2012年微信推出公众号一样，早期参与抖音创作的企业和红人也抢到了第一波红利机遇，获得了更多的推荐及流量红利。如今抖音作为“两微一抖”的企业“标配”，越来越多的企业愿意建立自己的抖音号，更好地与用户“打成一片”。

与此同时，抖音市场上也涌现出一大批MCN机构，为企业主提供包括广告投放、抖音代运营等业务。需要抖音开户的朋友可以扫下方二维码海报咨询哦！

业内预计抖音红利期会持续到2019年中旬，企业主们快抓紧时间一起“抖”起来吧！

如今，“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。2018年6月1日抖音推出了企业号，这也是平台型企业，对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

当用户规模、使用习惯、人群画像等具足的情况下，商业运营的价值就越来越凸显，就如同微信当时推出公众号、朋友圈广告一样，只是此时的抖音在视觉场景营销上，形成了不一样的用户记忆点。

“短视频是不是趋势”这不需要再讨论了，从传统媒体时代的电视台通过短视频传递内容，到了互联网时代视频网站以微电影、短视频等获得巨大流量，移动互联网时代，显然通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一。 企业如何利用抖音加强与用户的有效沟通，如何更好地宣传企业理念和产品？ 以下五招教你玩转抖音企业号。

招数一

结合产品

在产品上找卖点，比如：抖音中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，相比于其他的抖音运营方式，结合企业产品和文化的企业抖音账号更能持续产生内容，每个企业产品背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，企业抖音账号可以持续产出内容。

另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如：“海底捞的抖音吃法”，这种把产品原本的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。

案例： 小米手机 粉丝2 29万 6 14万获赞 1 21个作品

小米手机用短视频巧妙地将小米手机和其他小米产品的特点直接呈现在抖音用户面前，评论点赞效果远超硬广。此方式可谓一举三得：展示产品特点、打造品牌科技形象、有效缩短和用户的沟通路径。

招数二

形成标签

“形成标签”指的是通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如：“奥迪”推出的系列剧情式短视频，在每条短视频中“奥迪”会以自己的一个产品或者某项科技为主要宣传点，向用户传达“奥迪”的科技品牌理念。相比如“奥迪”的科技风格，“疯纸小分队”抖音账号内容则以办公室搞笑视频为主，通过展示办公室场景下老板和员工、员工和员工之间的搞笑故事向抖音用户传达“快乐至上”的账号理念。“标签化”玩法能加深用户对企业品牌和产品的印象，树立自身品牌形象，有效传达企业文化理念。

案例:： 疯纸小分队 粉丝1 2.3万 441.6万获赞 45作品

“疯纸小分队”以办公室为创作场景，设定“聪”这个搞笑又呆萌，又毒又“贱”的男生形象，结合日常生活办公中的有趣事件，为用户提供每日“笑料”。其中“六一儿童节便装”利用儿童节和斑马服将“聪”有趣呆萌的一面表现的淋漓尽致，抖友更是称呼“聪”为斑马哥，这条短视频获赞63.6万，成为目前账号获赞最多的短视频。另外，“聪”的脱口秀也能引发抖友共鸣。“聪”用脱口秀的方式回应抖友评论“你怎么总是穿回力鞋？”，单条视频获赞19万，取得722万次曝光。

招数三

结合热点

抖音中有很多热门的话题、挑战、音乐，企业号也可以选择适合自己的“拍同款”。“桃最娘子”结合当时抖音上爆火的“捣蒜舞”，单条抖音点赞量达到313万，凭借此条抖音迅速吸粉。“宫本话唠”询问用户“如果是你，选哪个男明星做你男朋友？”使得单条抖音评论达到1.2万，通过结合娱乐明星的热点话题，“宫本话唠”账号迅速涨粉。“火爆熊一郎”将各类搞笑段子通过图片、文案、语音展示给用户，也收获了大量粉丝！此类玩法更适合小型企业，可以根据热门内容迅速拍摄适合企业品牌和产品的视频。

招数四

邀请达人

达人大号直接参与创作是一种见效最快的方式，其中可以植入企业产品或服务，这都比较常见了。另外企业也可以自行发起挑战邀请达人线上参与、以及线下一起参加品牌活动，甚至可以一起参与企业抖音创作。

案例： 抖音+ 必胜客 强强联合

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范。线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

招数五

利用音乐

“抖音”——悦耳的、有趣的、魔性的音乐才能让用户抖起来！音乐已经成为重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

案例：宝骏360真的刚刚好

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎。宝骏汽车通过歌词“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”将宝骏360空间大、油耗少的特点表现的淋漓尽致。而用此音乐参与抖音创作的抖友达到了29.8万人次，在抖音平台掀起了一波“刚刚好”的风潮，充分为新车上市赢得了市场曝光！

就像2012年微信推出公众号一样，早期参与抖音创作的企业和红人也抢到了第一波红利机遇，获得了更多的推荐及流量红利。如今抖音作为“两微一抖”的企业“标配”，越来越多的企业愿意建立自己的抖音号，更好地与用户“打成一片”。

要问2018年最火的社交短视频平台是什么?当然是抖音，俨然成了吸引流量的利器。

目前抖音企业号有哪些案例？

「飞机之家」业务内容变成趣味视频有效转化为订单

“飞机之家”是隶属于山东小汉直升机租赁有限公司，起初是由大学生创业做直升机租赁业务，圈内小有名气，接触抖音后开通账号、目前也完成企业号认证，上传的短视频都是直升机特技飞行、婚庆接新娘等内容，吸引大量用户关注，其中潍坊婚礼的新人就是通过抖音企业号联系合作，包括也引发了当地新闻媒体对企业的报道，大大的提升了品牌知名度。

做抖音企业号，内容上怎么做呢？又有哪些建议？这里整理了比较容易上手且有效的7种：

第1种：玩产品

在产品上找卖点，比如抖音上面案例中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，此类内容比较新奇容易引发大家关注，另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如“海底捞的抖音吃法”，这种把原本产品的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。还有小米手机在抖音短视频的“玩产品”值得借鉴。

「小米手机」：

小米手机的抖音认证企业号中，短视频内容大都以产品功能、亮点为创意根本，比如六一儿童节，全选小米手机图标，留住抖音图标玩贪吃蛇……还有女生打开小米拍照录像功能录了一条视频等。

第2种：玩标签

在抖音上“玩标签”是指什么？通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如小米就创作了系列定期去“撩”线下柜台MM的短视频，还有奥迪推出的系列剧情式短视频。

第3种：玩热点

在抖音中有很多热门的话题、热门的玩法、热门的音乐，企业号也可以选择适合的“拍同款”，那个“桃最娘子”就是这样的方式在运营抖音企业号。

第4种：玩达人

达人参与品牌的内容创作中，这样的玩法实现上不难，达人号直接参与创作是一种方式，可以植入产品，这种已经比较常见了，也可以自行发起挑战邀请达人参与、以及线下一起参加品牌活动一起玩抖音创作。

「抖音+必胜客」：

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小 土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范，线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

第5种：玩音乐

抖音上音乐已经成为很重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

「宝骏汽车」：

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出了一首音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎，歌词是“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”截至目前已经吸引24.4万人使用。

第6种：玩特效

在抖音的玩法中，特效成为网友很喜欢的方式，短短的视频中可以有各种特效玩法，比如用贴纸的，还有拍摄技巧的，以及变幻莫测的特技效果，这些玩法企业号也可以玩起来，比如@智云稳定器 就很喜欢用特效与产品结合。

第7种：玩仪式

品牌参与抖音创作，最好为产品创造一些仪式感，比如在抖音上火爆的“土耳其冰激淋”、还有“答案茶”品牌，所有内容中都有一些仪式感，且与产品符号、品牌调性相符，同时又易于在抖音传播。

这种“仪式”的创造可以通过拆解产品使用步骤、或者放大产品某些环节，比如答案茶买茶提问的短视频，激发了大家的兴趣，这也是这个茶品牌的亮点。

当然，对于蓝V来说，爆款视频依旧是粉丝的收割机，是积累粉丝最好的方式。但是，爆款视频并不是天上掉下来的，既需要你定位清晰，也需要你在内容方面进行精细化的运营，最终才能够实现从0到1的飞跃。

上周五和同事一起吃饭，平时一到饭点就特欢的一位同事却只是随意的扒拉着碗里的饭菜进嘴，而眼睛始终盯着手机屏幕。我便好奇地问她在看什么看得那么入神，她说：《延禧攻略》啊，女主太聪明了，再配合上2倍速播放和弹幕，刷剧体验简直不能更爽。

我心想，这不就是这段时间在朋友圈刷屏的清宫网剧，难道于妈的阿宝色又要开始收割观众了？带着这样的困惑和好奇我一口气刷完前40集，终于了解到《延禧攻略》爆红背后的4大产品运营逻辑。

01 差异化的产品运营策略：女主“黑莲花”的反套路设定

我们做一款产品时，首先要进行市场调研，去验证我们的想法是否与市场相符，用户是否有这样的需求；如果有需求，是否存在同类竞品，还要分析这类产品所在的市场是蓝海还是红海，以及我们这款产品在市场上的位置。

而宫斗剧市场，就是这样一片红海，不论《甄嬛传》、《芈月传》还是《武媚娘传奇》，它们基本都遵循这样的套路：进宫伊时，女主善良单纯。机缘巧合下，女主受皇上宠幸，也成功怀了皇上的猴子。可好景不长，由于女主过于得宠，惨遭最亲近的人的暗算失去腹中胎儿。于是心如死灰的女主从白莲花开始黑化，一路斩妖除魔，最终成为后宫赢家。

如果再用同样的套路去创作，必然泯然市场矣。于妈在创作《延禧攻略》前深谙个中道理，那么该如何破局呢，于妈给出了答案，那就是差异化。差异化的本质就是寻找新的品类和空位，给用户提供一个选择自己而不是别人的理由。

《延禧攻略》正是通过女主黑莲花的反套路设定来制造差异化，让观众眼前一亮。女主魏璎珞不再是天真懵懂的傻白甜，而是从一开始就宣示主权，人不犯我我不犯人，人若犯我我必弄死你丫的“黑莲花”！

但差异化并不是一贴万能膏药，它顶多让你能露个脸，却不一定能让你在红海中突围而出，因为真正能让你突围的差异化必定是以满足目标用户需求为前提的。

那我们来看看魏璎珞是如何满足用户需求的？她聪明果决，重情重义，她清楚知道自己要的是什么，更能够以自己喜欢的方式任性潇洒。而反观我们现实中的晦暗和处处为难，她的这种品质和生活方式恰恰是我们所希冀的，她替我们做到了生活中做不到的所有事情，她满足了大部分女性的想象。

而于妈为了充分调动起用户的这种情感需求，更是安排了“令后CP”（魏璎珞和富察皇后）这条线——魏璎珞负责表现自由和自我，富察皇后则负责展现秩序和“他我”（他人心目中我应该有的样子），这种对比进一步强化了魏璎珞这个差异化的人设。

从这一点上看，于妈不愧是一个极善于观察市场，能充分把握用户喜好和需求的能人。

02 争议性话题的力量：“抄袭体质”于正、“药神”谭卓、“撞脸陈晓”魏璎珞

追剧前：“我就算是剧荒！我也不会看一眼于正的《延禧攻略》！”

追剧后：“真香。”

于正，江湖人称“于妈”。只要一提到他，无外乎三个词“抄袭”、“狗血”、“辣眼睛”。领教过的人都知道，于正以往的剧，充斥着让人窒息的阿宝色和荧光色，十分辣眼睛。而他本人更是摆脱不了抄袭的臭名，在被琼瑶阿姨状告抄袭输了官司后，这种臭名就更甚了。

所以在观众心里，于正的剧几乎已经和“烂剧”画上了等号，“于正”更一度成为了一个贬义词，比如，当一部戏被评为“很于正”，那多半是要凉凉的。

但《延禧攻略》这次不一样了，不少观众看完后纷纷发出“于正逆袭”、“这太不于正了”的感慨，这跟骂于正的观点就产生了对立。而两种不同观点的对立就会吸引那些还没看剧的大众去看，去一探究竟，这就为这部剧带来了热度。

（豆瓣评论）

除此之外，《延禧攻略》中嚣张跋扈的高贵妃的扮演者谭卓，也是前段时间有着超高热度的“药神”中刚毅又柔情的单身妈妈刘思慧的饰演者。延禧团队正是抓住了这两个人设之间的反差感，在开播前通过爱奇艺电影票、猫眼、豆瓣等论坛渠道制造话题进行宣传，借势“药神谭卓”的热度，成功将部分药神观影团转化为延禧观光团。

还有女主扮演者吴谨言，播出期间的一条自黑微博，更是引发了吴谨言和陈晓两边粉丝的互撕，《延禧攻略》的热度再一次被成功带动起来。

无论是“抄袭体质”于正，“药神”谭卓，还是“撞脸陈晓”的魏璎珞，这些话题都有一个共同特点，就是有争议性，而有争议性的话题具有极强的传播能量，往往更能激起用户的表达欲望，从而提高话题关联事物的热度。

03“饭圈”的流量裂变：种子用户存量找增量的过程

即使没有看过《延禧攻略》的人，也一定知道“yxgl”、“黑莲花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下几张表情包刷过屏：

刷屏，是你圈子里的人都加入对某个产品/服务的讨论的场景，其本质是这种产品/服务实现流量裂变的结果。那么问题来了，流量裂变到底是什么？

在我看来，流量裂变就是一个从存量用户找增量的过程。而人作为社会关系的总和，我们可以轻易的离开一个产品/服务，但很难说轻易离开我们的朋友圈和关系网。所以流量裂变的过程，实质就是一个通过触发我们身边的连接点，进而扩散至整个关系网的过程。

想想《王者荣耀》和《绝地求生》等手游，想想《跳一跳》、《海盗来了》、《最强弹一弹》等小游戏为什么这么火？就是因为你的朋友在群聊天、朋友圈不断告诉你他们在玩XXX，而且微信也会显示你的哪些朋友在玩XXX，他就是在告诉你的朋友在干什么，驱动着你去融入这个圈子。

那《延禧攻略》是如何实现流量裂变的？首先是“饭圈”种子用户的聚拢，她们以微博、豆瓣、兔区、超级星饭团等社区为阵地，通过卖主演人设，让每一个粉丝都能快速找到自己熟悉的饭圈属性定位，亲妈粉“纯妃”、女友粉“尔晴”，还有“帝后CP”、“应付CP”、“令后CP”等多种CP组合可供粉丝站队。

同时，“饭圈”种子用户每天会制造延禧的梗料，包括表情包、贴图、帖子等，然后在以上社区中进行分发。这些精心制作的梗料往往爆点十足，甚至被微博大V争相搬运，更是数次登上微博热搜榜。这种高频次的曝光和分享使得该剧在用户中迅速扩散，给该剧带来更多的增量。

04 时间环境：时机选的好，能事半功倍

有了差异化定位、争议性人物以及“饭圈”裂变，但如果想要裂变效果最大化，你还需要选对一个好时机。

今年年初，网易、三联周刊以及新世相借着春节返工这个时机（利用人们返工后急于提升自我的焦虑）推出线上付费课程，瞬间刷爆朋友圈；

4月，已经很久没有声音的礼物说蹭了端午节这个重大传统节日，吸引数百万用户参与，最终实现全网过亿次曝光；

6月，各种趣味小测试借着六一儿童节的“东风”又开始刷屏……

大量的案例都证明了：时机选的好，完全可以为产品曝光取得事半功倍的效果。而于正，恰恰是一个能敏锐感知电视剧市场风向和时机的男人。一名业内人士评价于正，他总能知道观众想要什么，并将其迅速付诸行动。

从2011年抢在筹备更早、制作更精良的《步步惊心》之前，放出同为“穿越”、“夺嫡”题材的《宫锁心玉》；到如今，在备受期待的大制作《如懿传》一再延播的大好时机下，他又果断出手，抛出相同历史背景的《延禧攻略》，将《如懿传》早期的蓄势化为己用。

不得不说，于正是个很会把握市场风向和时机的商人。

最后，我们回顾下《延禧攻略》爆火背后的这4大运营逻辑：

• 产品定位上，通过人设的反套路来制造差异化，同时通过人设营造出虚拟自我的生活，满足了用户对理想生活的幻想；
• 话题营销上，策划、利用、组织出具有争议性的人物和话题，吸引观众以及媒体的兴趣与关注，从而提高该剧的的话题度和知名度；
• 流量裂变上，本质是用户裂变，“饭圈”种子用户通过制造表情包、贴图、帖子等易于传播的梗料进行分发，从而触达更多的用户，实现存量用户找增量的目标；
• 时间环境上，于正遵循“引爆点”的环境威力法则，抓住《如懿传》一再延播出现的空档时机，化《如懿传》早期的势能为己用。

所有的因素综合起来，从而使得《延禧攻略》一举爆火。

必须要提前说明，这只是我个人的感受。

然后，也会借着这个感受，以系列稿件的方式，来聊一聊我最近看到的、想到的、以及找不到答案的一些问题。

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2018年过去大半了。这过去半年时间里，关于“文案”这两个字，有两个感受，是以前从未有过的。

第一个感受是：广告公司能写文案的人越来越少了。

当然，我没法用具体的数据，来证明广告公司能写文案的人越来越少。而且这件事本身也无法证伪，因为“能写文案”本来也是个无法量化的标准，你就当我耍个流氓先吧。

之所以有这个感受，源自我一些在甲方市场部做品牌的朋友具体执行项目时，以及一些广告公司在招聘文案时，给到我的一些反馈。

比如，今年我了解到的一种比较常见的情况，广告公司在比完稿拿下项目后，到具体执行的时候，文案环节直接掉链子。最终出街的文案，不乏一些是客户那边由文案出身的品牌人员，一字字改出来的。

再比如，还遇到过的一种情况，是有些案子出街的文案我很喜欢，觉得写得很好。后来在沟通中聊起来的时候，才得知文案其实不是由服务这个项目的广告公司里的专职文案写的。而是品牌方自己这边的市场人员，找外部的朋友，来帮忙操刀的。

再就是在广告公司这边，隔三岔五，就有一些创始人级别的来问，公司业务在扩张，有没有好的新人简历推荐。基本上，都让对方白跑一趟，然后和对方一起感慨：“文案真的越来越难找了。”

我前不久给自己找过一次兼职的文案/编辑，收到的邮件不下百封。虽然我需求的不是资深文案/编辑，但是收到的那些邮件里，能让我想要看下去的，不超过10封。

这里面，我如果再去纠结大家邮件的格式、措辞、标点、附件……到最后，100份简历里，能看得下去的，有3份就很知足很知足了。

一个文案，要保证一封邮件在格式上的可读性，这样的要求，按理来说应该不难吧？但无论是躺在我的邮箱里的，还是沟通下来躺在广告公司里的那些文案求职邮件，至少有一大半，是会让人在看到邮件标题后，就丧失掉想要了解对方的欲望的。

最近那部大热的《小偷家族》，导演是枝裕和在刚入行做电视节目的时候，有位前辈跟他说过这样一句话：

这句话应该也同样适用于无论是写具体商业项目中的文案，还是写一封应聘的邮件文案。只要求职者愿意去想象下，看到自己文案的人，看到自己简历邮件的人，就坐在自己对面。你会怎么称呼、该如何措辞、你的呼吸节奏、沟通技巧、你想要达到的目的……应该就会比其他人有更大的可能性，获得消费者/面试官的注意力。

也许，有“能写文案的人越来越少了”这个感受的根本原因，其实不是上面我拼凑起来的主观臆断。而是另一个我不愿意承认的事实：愿意写文案的人，越来越少了。这才是最让人感到无力的地方。

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第二个感受是：文案的边界，越来越大了。

今年B站有部很火的纪录片《人生一串》，在片子的弹幕区，一个很有意思的现象是，网友们在弹幕的发射用语中，更习惯表白“文案”，而不是表白“解说词”。

而在以往，我们会把电视节目里出现的文字信息，叫“解说词”、“旁白”、“字幕”……

再就是，如果你随手在微博的搜索框里输入“文案”这两个字，也会发现，网友们已经会不自觉把给自家爱豆配的表情包文字叫文案，把自己喜欢的博主写的文字叫文案，甚至把歌词叫做文案，把电影台词叫文案，把小学生写的诗叫文案……

也就是说，在非行业从业者们眼里，“文案”这两个字，可以概括的范围应该是越来越大了。

这对我来说，完全是颠覆我以前的“惯性思维”的。我以前很固执地认为，“文案”是商业传播中的一环，它必须要起到促进产品销售，或者为产品销售构造氛围的作用。

但或许，当“文字”只要是有沟通力的，那么或许它都可以称之为“文案”。

另外，原本最近我本想趁着2018年过去一半的契机，来做一期稿件，盘点一下上半年我个人眼里很喜欢的10组文案。但最后，如果我用那种纯广告文案，或者必须是在营销案例中出现的文案标准去筛选的话，根本找不出10组。只有我把“文案”的范畴，扩展到广告以外的领域时，比如电视节目、电影宣传、音乐作品、新媒体编辑写的标题……这10组文案，是可以筛选出来的。

实际上，对我自己来说，2018年大半年时间里看到的“文案”，喜欢得多一点的，也确实是“广告文案”之外的一些“文案”。

比如这两句歌词——

比如广告公司小Team随性记录的一支短片里的一句心里话；

比如上面提到的纪录片《人生一串》里的解说词；

还有腾讯视频在六一儿童节时写给小猪佩奇的一封信：

纯“广告文案”有印象的：

五芳斋端午节那支把粽子拟人化的广告片里“奇特”的文案；腾讯视频在《创造101》开播前那段写给青春的文案；方太那支“孩子，是父母今生的杰作”的广告片里的文案，尤其是里面那句结合上下文看下来的“爱不释手，终究慨然放手”；得到App那组将看上去离普通人生活有点远的经济学原理，用贴近现实生活的语言“翻译”出来的文案；……

而在纯广告文案里，剥离上下文语境，单独拿出来仍然很喜欢的，是今年春晚一条公益广告里的一句文案。

只是以我个人喜好去看的话，这样抛开广告本身的背景，仍然拥有普世传播力的“广告文案”，在过去的大半年时间里，看到的实在是太少了。

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“能写文案的人越来越少了”，“文案的边界又越来越大了”，这两者，其实并不冲突。或许当广告公司或者品牌方在遇到文案搞不定的时候，还可以打开下思路，去试用“行业外的文案”。这些“行业外的文案”，可以是电视节目的撰稿，可以是音乐的词作者，可以是遵循直感的小学生，也可以是策展人。乃至你身边那些隔一段时间，就忍不住想要单独点开他的头像去关注他朋友圈动态的朋友……

说不定，这样做了以后，又会发现，能写文案的人，其实也还挺多的。

而“行业外的思维”注入，相反可能会得到更好的效果。

世界上最远的距离，不是生与死的距离；

而是我站在你面前，你却不知道我爱你。

这句话，其实放在营销里，也同样适用。

现在大家都在谈卖点营销，我们要用差异化的点打动消费者，家家都在千方百计的说自家产品好，我的“货真价实”，你的“效果一流”，他的“品质无敌”……

竞争这么激烈，大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来，还不惜动用大量广告费。

这点无可厚非，你说得都好，你说得也都对，你确实“货真价实”、你“效果一流”、你“品质无敌”。

但问题是，如果消费者感知不到你说的，他不信你，那这不白忙活了吗？

这是一个很简单的道理，一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅要让用户知道你有卖点，他还要能感知得到。

比如你想给消费者产品很热销的感觉，你肯定不能就那么简单直白的告诉他：相信我，我的产品非常畅销！

但愿他会相信你。

如果你要制造这种畅销的感觉，首先你要让消费者能感知到产品确实是在热销。（不管产品是不是真的很热销）

所以，你看那些奶茶店门口都在排大长队，你会觉得它非常热销，这个是消费者能够直接感知到的，所以选择也上去排队。

绝大多数正常人都是这样：

我们不会去深入调研一个产品，而是仅凭一些表象或感觉就做出判断，而往往事实这个东西反而没那么重要，我们直接感知到的决定了我们最终的判断。

恰好，不管你承不承认，人是一种非常相信自己，甚至是迷恋自己的动物。我们更愿意相信我们见到的、听到的、闻到的、感知到的。

感知到的不错，那就买了，如果买完后还发现确实不错，超出预期，那就到处推荐，形成口碑了。

而如果我们压根就不能感知到它的价值，那也就没然后了，你说再多也是徒劳。

绝大部分营销里面，在引导人们进行决策时，创造这种消费者感知往往都比产品事实更重要。

也就是说，你的产品好，你不仅要说出来，你更要让消费者感知得到。

一定要！一定要！一定要！！

牙膏是个特别好的例子，现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯，一天不刷都难受。

而每次刷完牙，清新的香气也马貌似成了口腔清洁的标志，要是刷完牙吐出一口气没有香味，我们会觉得是不是没有洗干净，或者用的牙膏不行，对吧？

但是，早期牙膏刚出来的时候，是没有任何的味道的，当时人们并没有刷牙的习惯，更没有购买牙膏的习惯，所以那是很多家牙膏卖得并不好。

而白速得牙膏创始人霍普金斯做了一个非常聪明的改进：

他在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，产生了一个特别的效果，人们在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉，能闻到让人舒服的香味，而这种感觉让人们觉得口腔确实变得更干净了。

这个改进带来了神奇的营销效应，人们觉得口腔不干净的时候，便会想去刷牙，从而获得清香的感觉。所以最后他的牙膏，也卖得越来越好。

虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用，但却为牙膏带来了可感知的清洁功能，有如神效！

现在的牙膏品牌基本上都是带有各种香味的，也不知道是不是也是基于这个原因，但是有一点可以肯定：

你说你的牙膏清洁口腔功效强，消费者很难感知得到，他不可能拿高倍显微镜观察口腔细菌数量，但是薄荷香味、绿茶香味他是能够马上感知到的。

这一点，很关键！

再比如腾讯“一元购画”公益活动H5，刷爆朋友圈的事件！

去年，腾讯公益推出“一元购画”公益活动一夜之间刷爆朋友圈，也获得了大家的一致好评。更为重要的是，在印象中这是第一次刷屏朋友圈的公益活动。

腾讯用一个简单的H5大大提高了活动的流通性，点击H5就可以进入了“小朋友”画廊的页面，里面都是患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的小朋们的画作。

如果对小朋友的画感兴趣，参与的人可以点击“一元购画”按钮，为小朋友捐上1元，也可以自定义送出自己想捐出的爱心值。

用户每购买一副自闭症儿童的画作，就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠，从而帮助这些特殊群体。

值得重点说的是，大家除了主动捐款外，还会纷纷转发到了自己朋友圈，号召朋友圈一起参与。

其实，这种类型的公益项目是很多的，完全不只这一个，而为什么“小朋友画廊”会取得如此大的成功呢？

其中一个很重要的原因还是前面说的用户感知，在以前，我们做公益捐款，虽然也会有那种做公益的感觉，但是感知不强烈。

而在“小朋友画廊”，整个公益非常透明化，这个感知大幅提升，我们能看到每位小朋友的情况和画作。

我们捐了钱，会得到一幅画作，这其实就是把公益“实质化”了，由之前的看不见摸不着变成了一个实物，可以发到朋友圈，可以保存下来作为自己的“公益纪念”。

虽然做公益是无私的，但是如果公益能被感知，能满足捐赠人的心理，皆大欢喜。

再来说说小米体重秤。

小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实来让消费者感知到，从而赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”，这就是消费者直接可以感知到的功效，这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。

对了，还有一个案例，杜蕾斯六一儿童节文案，也是能被感知到，而且对我来说印象深刻。

之前六一儿童节的时候，老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报。意思就是：

“用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜，而不用的，哼哼，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！花钱！”

本来看杜蕾斯的文案，我还没多大感觉，因为我也感知不到这个所谓的“花钱！花钱！花钱！”

但是当看了下面这个购物清单图后，这种感知简直是有如天降，什么都不用说了，我都懂了。

总而言之，如果一个产品提出的效用不能被感知，那么在消费者眼里就相当于没有效用，没有效用就没有价值。

我们买东西，买的就是要这种能够感知得到的价值感。

别总说你的产品有多好，卖点谁都会喊，不如多花点时间好好想想：你的卖点如何能被消费者感知到？

这一点不搞定说再多也白搭！

为什么现在很多卖课的公众号，他们每次上课会要求做笔记，并且还有作业，要你去总结，甚至还要组队一起做一个小项目？

为什么现在越来越多卖课裂变平台，都在用实时提醒到账？

其实道理一样，效果外化，让用户感知到他们的价值。

所以

你提供的产品卖点，能被感知到吗？

作者：木木老贼，授权青瓜传媒发布。

来源：木木老贼（ID：mumuseo）

各个公司的公关部门会关注热点的变化，在合适的时候说合适的话往往可以达到更好的效果。在热点关注度很高的时候可以选择趁热打铁增加用户的好感，而对于负面新闻则可以选择避风头这种沉默应对方式。时间可以淡化一起，无论是影响多么大的事件也会随着时间的流逝而淡出公众的视线。

过气情况是普遍存在的，无论人，事件， 话题都在它的掌控之中。

本文将着重写互联网热点这一和千千万万文案工作者密切相关的事情。虽然写文章个人功力是基础，但选择往往比努力更重要。紧追热点话题可以站在巨人的肩膀上摘苹果，社会关注度为该话题做足了宣传，所有的关注者都是文案潜在的读者。相当于已经有人为该话题做了天价宣发，成功自然要容易的多。

一、热点为何会过气

1.审美疲劳

这是过气最主要的原因之一。

无论多么热的热点，在其出现时间足够长之后都会逐渐走向衰落，大众的注意力会逐渐分散到其它事情上，除非该热点每段时间都能够有足够优秀的信息产出。

新热点的出现往往会引起广泛的关注，很多时候甚至会给人世界即将迎来变革的感觉。事实上大多数热点事件都是虎头蛇尾最后不了了之。

比如共享单车刚刚出现的时候，仿佛新世界的大门被打开了，所有的投资人，新媒体都在竞相追捧。与其相关的话题也常常出现在大众的视野之中，后来更是有共享电动车，共享汽车。但热点过了之后再重看这件事情，共享单车类型的产品确实有影响力，但是很有限。而共享电动车则几乎销声匿迹，频频受到管制，盈利困难。

数据来源：百度指数

小程序也是一样，那个高耸入云的峰值仿佛要定义未来的应用方式，从此以后90%的APP都将会走入历史。不过实际上小程序更多的是在没有丝毫用户粘性的产品上取得了成功，真的成为了“用完即走”。等到兴奋过后，相信大家会更加理性的看待小程序的意义。

被审美疲劳所淘汰的热点其一个显著的特点就是能成为现象级但是无缘国民级，用户消费的是好奇心，等到新意过了，自然也就到了生命周期的终点。

2.热点被消费干净

这点和第一点不同，且往往更加难以挽回。所谓热点被消费干净即用户已经对于这个热点充分了解了，热点本身又没有能力产生新的关注点。用户即使对于该热点有很大的好奇心，想要进一步了解也无从下手。

该类型常见的例子就是百度热搜上的热点，几乎就只能够保持一天左右的热度。究其原因是热点的内容有限，虽然其内容能够迅速得到关注，但内容太少，一个普通的用户也能够在极短的时间内掌握该热点的所有内容。加之该类型的热点往往是没有后续的，来的快，去的也很快。

3.被拍死在沙滩上

一旦一个事件成为热点，尤其是与商业有关的热点，会有很多的对手竞相模仿或者改进，这样本来的热点必然会被淘汰。这里有点像如今抄袭之后更火的现象，抄袭对吗？不对。抄袭后会比原作更加好看吗？大多数时候都会。原因很简单，抄袭的时候肯定是抄袭别人精品的部分，且抄袭为了避免被直接点名还会选择很多作品来抄袭，这样，等于集大成者，当然比原作要好的多。

热点和作品一样，也是可以复制和改良的。比如网易云音乐地铁广告的热点火了之后马上就有了各种各样的地铁广告，甚至可以做的更加彻底。比如直接将列车完全打造成动漫列车，改造度更高，内容更加惊艳。H1Z1的游戏模式火了，马上就有绝地求生的出现，现在绝地求生也不行了，没关系，腾讯的堡垒之夜蓄势待发。热点话题都是一个接着一个的，热点的产生者很难保持持续的热度。

互联网时代用户流量最重要，只要能够有足够多的忠实用户，产品就可以成功。这归结于互联网产品的边际成本很低，一个程序随着用户数量增加带来的成本很低，而利润有可能超越线性增长，有些种类的产品甚至可以获得利润的指数增长。

这样热点必然是兵家必争之地，大家都盯着，一个热点制造者的能力是有限的，在围攻之下，失守是迟早的事情。

二、如何把握热点

1.对于热点创造者

提到热点创造者，当然指的是商业类型的热点了。这里有至少两种截然不同的思路，一种是趁着热点获得高额的利润后抽身走人，另一种是通过热点实现用户增长，然后让现象级的行为转变为习惯，向着国民级进行转变。

这里所提到的行为都是商业行为，因此如何选择则需要考虑实际情况，以获得最大的利润为目的。如果该热点后期乏力，运营者无力让其继续发展下去，本次的成功也大多数就是运气成分的话，可以选择尽最大的努力套现然后抽身走人。这样做的例子很多，比如现象级公司的创业者无力维持持续的热度，在公司发展顺利的时候直接将公司卖掉。再比如很多产品到了生命周期的末尾，考虑到发展无望，则会减少人力投入，增加收费模式，最后再进行一次的收割，很多游戏类产品都是这样。后期更新放缓，秩序混乱，管理缺失，用户迅速流失后快速走向衰亡。

而选择实现用户增长的最好例子就是抖音了，在成为现象级作品之后拒绝投靠任何一家且开始打造自家的体系，认为自己能够有能力将这份热度维持下去，且逐渐打造自己的帝国。

以上两种选择没有对错，取决于商业形势以及掌舵人的计划。

数据来源：百度指数

通过上图可以看出，抖音的热度依旧，没有下降趋势，有望突破现象级作品的桎梏， 成为国民级作品。

2.对于热点追逐着

追热点的人大多数为策划，运营以及文案。蹭热点的优势就是获取认同感，相当于热点已经为自己的内容作了宣发，可以借势而为。把握的方式主要有以下几点。

• 快速：这点是最重要的，很多热点的寿命并不长，如果准备的时间太长，很容易导致错失热点，有些有预见性的热点都是提前准备的，比如做营销，可以在节假日之前就开始准备，然后节加日上线；
• 切题：追逐热点的原理就是获取热点带来的流量，那么自然和热点的切合度越高，越容易得到认同。比如考研机构六一儿童节打折就会让人感觉很奇怪，而迪士尼乐园打折就会正常的多；
• 慎重：追热点一定要注意角度，尤其是一些负面的热点，如果追逐的角度出现了问题，不仅形象大大下降，还可能导致受到处罚；
• 新意：追逐热点的人会很多，平淡无奇的方式会导致用户难以注意到，因此在满足上面三点的情况下尽量让自己追逐热点的方式更加独特，有利于吸引用户的眼球。

三、总结

互联网的一个显著特点就是消除了地理位置以及时间的约束，能够让人随时获取信息，而这个特点必然会催生热点，因为互联网让信息广为流传成为了可能。在没有网络的时候，一个事件的传播受到很多制约，比如地理位置，时效性，难以获得反馈。

人类文明的发展离不开改造世界，即将客观事物转化为有利于自己的东西。热点的存在是客观事实，作为相关从业者要做的就是好好把握它，让其成为有利于自己的东西。

作者：马 璐，授权青瓜传媒发布。

来源：pmlu

5月31日，朋友圈突然被一个叫做“西瓜足迹”的地图分享刷屏了。这是一个典型的自传播案例，由于我这半年来都在研究自传播，所以就这个案例进行一些剖析。

一、事件回顾

西瓜足迹是一款小程序，用户识别二维码后填写自己去过的国内城市，小程序就会自动生成足迹地图，并且显示你超越了多少网友，可以一键分享到朋友圈。

西瓜足迹5月31日上线后，并迅速达到了破千万的PV。6月2日0点6分，创始人戴宏民发布一条朋友圈：“2018.6.1，milestone，1000万。” 小程序后台实时统计显示，西瓜足迹页面访问次数为10189747。随后开始通过小程序首页导流来变现（主要是游戏和广告）。

因为涉嫌抄袭“脚步地图”，6月7日因“涉嫌侵犯他人合法权益，已暂停服务”。

二、为什么会火？

每一个流行起来的营销活动事件其实都需要天时、地利、人和，里面甚至还会有运气的成分，但是也不是没有规律可循，下面来对这个案例进行剖析。

1. 受众群体和参与门槛

西瓜足迹的目标人群是所有有跨城出行行为的人群，包括事物出行和旅行人群，几乎涵盖90%的“吃瓜群众”，受众群体具有普适性，也就是说是全民活动。

从参与门槛来看，产品的交互设计简单清晰，用户只需要手动选择自己去过的城市就可以，只要有跨城出行行为就可以参与，没有任何规则限制，参与门槛低。

传播对象覆盖面广，参与门槛低是引爆这次病毒式自传播的基础。

2. 分享心理动机-用户需求

我在之前的文章《应用分享心理学，让产品快速自传播》里对用户的网络分享心理进行了研究，提出了一个分享心理动机的三向度理论，后迭代为分享动机的钟摆模型。

从分享心理动机来看，该小程序主要抓住了用户“自我记录”、“自我标榜”需求，同时提供了谈资（社交货币）利于朋友之间互动，也就是“培养和维护人际关系”。

我们来看看用户的声音：

（1）自我记录

“为了标记自己出过差的城市，看看自己走过的路”——X用户

“这样的记录很有仪式感，希望自己可以补完或者再访那些故事发生之地”——x用户

（2）自我标榜

“西瓜足迹设置了“超越了多少用户”，这也会激发部分人的炫耀心理，晒自己去过多少地方。”——x用户

“对于C端来说，手动上传的数据可以造假，满足了虚荣心，可以炫朋友圈。”——x用户

（3）培养和维护人际关系

“也顺便看看朋友的行程，不少转发语都充满着感慨、回忆和故事”——x用户

“刚刚朋友提示，我的动线是明显的胡焕庸线，跟着人口密集度分割线活动，说明我都是在出差，很辛苦。”——x用户

3. 策略和技巧的使用

病毒式自传播活动都有一些共同点或者应用的技巧，《疯传》、《自传播》等书籍有详细介绍，这里不做赘述。该营销事件明显应用了公共可视性和参与感。

• 公共可视性：该小程序最后生成的是一张图片地图，以图片的形式分享到朋友圈，配合地图和颜色，很容易被看到/观察到，可以更好促进公开讨论、模仿、分享，从而达到病毒式自传播效果。
• 参与感：参与感的打造其实有套路可循，就是提供模板范式，鼓励用户参与进行再创作，从而达到自传播效果。比如典型的锤子手机“漂亮得不像实力派”品牌营销活动；QQ音乐“生成你的520歌词告白情书”等。

回到这个西瓜足迹的案例，这个小程序其实就是提供了一套标准模板，用户通过勾选城市进行再创作最终产出分享的图片内容，激发了比较攀比（互动），从而达到病毒式自传播效果。

4. 传播环境

病毒传播的三要素是病原体、病人、传播环境。如果传播的营销事件本身是病原体的话，那么传播环境就是指营销事件在何种时间和空间进行传播。

西瓜足迹主打的就是“记录”，用户的足迹与人生轨迹，选择了六一儿童节这样一个怀旧的节假日时间点来上线是引爆的最后的导火索。无独有偶，2017年6月，网易新闻+哒哒上线了一个《这是成年人不敢打开的童年》的H5迅速走红，也是利用了儿童节和怀旧的关联。

本文作者@刘佩龙  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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