一切广告文案，都是为了能影响到人的认知。而广告文案，就是要让消费者下单购买。

但！理想和现实总是那么一步之遥，又相隔万里！

我们总是烦恼文案写好了没人看；

读者看了之后又完全无感；

甚至很多人完全不信任我们描述的文字；

最关键的是，文案总是没有转化。

这一定是很多文案们心底难言的痛，多少黑丝熬成了白发。

到底怎么才能也写出让用户忍不住下单的文案？

下面老贼将推荐4个步骤，24种文案方法，希望能安抚你受伤的心。（超级实用）

1 标题抓人眼球

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

在这样一个注意力稀缺的时代，标题对于文案的重要性，已经不言而喻。如果用户最终点不点你的标题，机会稍纵即逝。

我结合以往许多公众号的标题方法论和自己的实操，总结出了10大写标题的方法，对应具体案例，希望对你的标题有帮助。

1）数字符号

《5小时3刷 它配得上华语最佳》

《你有100种方式发胖 我就有1000种方式让你显瘦》

因为表现方式不同，我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字，能够帮增加辨识度。

而且带有数字符号的文章让人觉得信息量大，数字的魅力在于，能够很好的去总结和概括，激发人们打开文章获取有价值东西的欲望，而且简单明了，非常利于手机阅读。

2）疑问反问

疑问句式可以很好的引发粉丝共鸣，如果恰好粉丝也想要知道答案，他就会点击阅读。

而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往认知和思维误区，引发读者的思考。

大家可以感受一下：

2000块钱的包包，也值得发朋友圈？ (hugo)

如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？ (网易王三三)

3）傍大腿追热点

这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、大事件等等。

特别是现在流量当道，粉丝经济时代，名人效应产生的话题量可不可小看。

比如：

用了这些少女心好物，只有刘昊然才配得上我 (我又宅了一天)

故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴 (一条)

4）实用干货

这类标题收藏和阅读量较高，都是属于告诉读者你有破解方法。

总结梳理某个细分领域的内容，将内容包含的知识进了非常简化的提炼，让用户一眼看上去这篇文章足够干货，而且还能节约时间，提高效率。

诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁了。

拖延症晚期也能1年读完100本书！

5）引用对话

标题想要有共鸣，引用对话是最常见的一种标题类型，最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。

这种对话可以是好友间的对话，就好像读者就在你的对面，有代入感——这篇文章是专门写给TA看的。比如：

恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

6）惊喜优惠

优惠类标题是我们最常写得标题。很多人都是放一个促销政策，再加一句煽动号召。

我们也可以写优惠标题的时候，先告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、明星青睐、媲美大牌等等。然后营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的心理。比如：

欧美当红款包包超低价秒杀中 (原标题)

INS上筛疯了的设计师包包，居然只要1元钱 (改后标题)

7）戏剧冲突

戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。这个技巧最常见于故事型标题：

某个人有着种种矛盾的标签，或者在极端艰难、戏剧化的场景下，做了一些反差非常大的事情。

8）好奇悬念

当你激发用户的好奇心之后，不立即揭示答案，而是启动一个看上去不直接相关的话题。

本来对方注意力已经被你吊起来了，心中有悬念，但你却没有揭示，对答案的渴望会上升。比如：

我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时…

跟风买这些口红，你只会越来越丑！

9）对比法则

这类标题主要是以产品或者观念的差异点出发，通过数字对比、矛盾体对比、与常识相违背制造冲突和比较。

在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。比如：

它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人 (下厨房)

生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍 (IF)

10）对号入座

这个“对号入座”，可以是自己，也可以是你熟悉的一类人。比如咪蒙的成名爆文《致贱人：我凭什么要帮你》这里的对号，可能就是你一直面对的那些敢怒不敢言的“贱人”。

白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？ (同道大叔)

长相中等的姑娘如何进阶到“美” (蝉创意)

以上就是我要说的10大写标题的方法，这些方法确实都能大大提高标题的点击率，但是如果只是强行利用各种手段技巧，可能你就会成为一个纯粹的标题党。

这一点，我们仍需谨记！

那么，当消费者被标题吸引，打开文案之后，怎么才能激发消费者的购买欲望呢？

2 激发消费者购买欲望

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

结合《爆款文案》作者关建明老师提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。

我归纳了这几种激发消费者购买欲望的方法：

1）感官占领

2）恐惧诉求

3）社会认同

4）购买合理化

5）自我实现

下面，我将分别给大家分享：

1）感官占领——文案要有画面感

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。

如何能调动顾客的感官？

最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：

（糯米稻花鱼）

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

为什么当年舌尖上中国一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

文案所要激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象也就是画面感时，最容易让人产生印象。

而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。

当你说脆的时候，薄脆一个词并不能让人感同身受，但是神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。

当形容床垫质量好，一句选材矜贵往往无法体现，而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

2）恐惧诉求——科学地吓唬消费者

老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理。

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？

简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是知道了产品对应的用户痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

对于恐惧诉求的使用，大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

省事型：

神州专车 我怕黑专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景) +心存侥幸，身处险境(严重后果)

预防型：

“别让你的孩子输在起跑线上”是一个典型的案例，还有有道翻译官：

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲

——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

治疗型：

得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。

最后，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3）社会认同——制造繁荣和流行

《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给读者这样的畅销错觉。

4）购买合理化——让消费理直气壮

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。

补偿自己：

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。比如：

吃点好的，很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

▼

激励自己：

主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼

公司小、人脉少、拓展难

还好有脉脉，精准锁定合作伙伴

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长，这是为了激励自己。

补偿或者感恩别人：

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪

让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果

追求健康：

保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。

每天一杯奶，强壮中国人——伊利

爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳

5）尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。

比如人头马的文案：一生，活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

当然，也可以反其道而行之，比如盐城交警的这个文案，也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

还比如，前程无忧的一组招聘海报。

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。

你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。

▼

好了，以上就是激发消费者购买欲望的5个方法。

当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任我们所说的，一切都是白搭。

那如何赢得读者信任呢？往下看！

3 快速赢得读者信任

奥美大神奥格威有一句话：

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。

我们天生不相信广告，特别是随着朋友圈微商的泛滥，大家对广告的信任度更加降低。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里总结了4个赢得读者信任的实用方法：

1）权威转嫁

2）事实证明

3、顾客证言

4）化解顾虑

1）权威转嫁

做好权威转嫁，一是塑造权威的高地位，在行业举足轻重，所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准，一般人无法获得，得之不易。

没想稻这个品牌在这一点是深谙其道，它是一个卖五常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台，赌王都曾经花5000港币就是为了吃一口他做的炒饭(高标准)。

没想稻借戴龙的权威之口说出“在这一碗米饭里面，我看到了真心”，赢得了消费者的信任。并且，他愿意用没想稻五常大米做一次黯然销魂饭，再一次让消费者对没想稻的品牌增加了信任度。

2016年10月，没想稻上线众筹，短短6小时就卖了12万斤。

2）事实证明

之前在一家生产钢化膜的公司上过班，为了例证钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。

所以，如果你的产品有这样或者那样的优势，如何才能够让消费者相信呢？用事实来证明是个不错的方法。

河南睢县的一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实证明来赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

3）顾客证言

金杯银杯不如老百姓的口碑。

我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他消费者的选择会对我们的决定产生多大的影响。但是收集客户证言不难，重要的是，挑选的证言必须要集中顾客的核心需求。

很多顾客证言大多都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就知道是广告了。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如奥斯汀轿车：“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书 ”

文案的前半段是说一个外交官最近换了奥斯丁车，他们家用车一直非常频繁，一次晚饭的时候，他琢磨出“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校(美国非常牛的学校)念书 ”而且他还仔细地算了一笔账：

1）您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。

2）英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。

3）油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能，略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案，厉害就在于他独特的消费者心理洞察。他没有着重去写这车子性能如何好，而是从节省、孩子教育这个角度出发，非常符合一个真实中年男人的心理状态。

个人认为写顾客证言，一定要说人话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格不同。另外还可以巧妙地写一些负面评价，更加真实可信。

还有从2015年开始，我们在街头就可以看到一幅幅富有艺术感的图片，而底下会有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍摄)”。

这些作品并非苹果公司雇人拍摄的，而是从苹果用户在网上张贴的几十万张照片进行筛选后所得。

当我们在户外看到这些广告，不得不感慨苹果拍摄功能的强大，这不仅是苹果玩得漂亮的UGC，也是一个个顾客证言，没什么比这个更好了。

4）化解顾虑

即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时你的消费者还是会担心这3类问题。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些都是需要提前就告诉消费者，他了解得越多，就越能建立对你的信任。

大众甲壳虫汽车有一篇文案，就是将化解客户顾虑这一点写得淋漓尽致：

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰!

对一切细节如此全神贯注的结果是，大众车比其他车子耐用，却不需要太多保养(这也意味着大众车比其他车更保值)。

我们剔除了酸涩的柠檬(不合格的车)，给您留下了甘甜的李子(十全十美的车)。

文案中着重强调了车辆出场检查的苛刻，检查员的人数多，检查步骤繁杂，检查标准高……其实就是为了给消费者化解购买时担心车辆质量不符合标准的顾虑。

看完，真的很放心！

以上就是文案在如何赢得读者信任这一问题上的4个方法。

终于，我们的文案激发了消费者的购买欲望，也解决他们的信任问题，但是如果想让消费者马上行动起来，还需要引导下单。

所以最后一步，一定不要错过。

4 引导消费者马上下单

终于，你打消了顾客的顾虑，她加入了购物车，准备拿出钱包付款了。

这个时候消费者往往都会去衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦。她开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。

这个时候，可以用以下几招引导顾客下单：

1）降低用户决策成本

2）价格锚点

3）算账对比

4）稀缺性（限时限量限身份）

5）使用场景

1）降低用户决策成本

这个月的预算好像超标了哦，要不等到双十一再买 (金钱成本)

买了这款包别人会不会觉得我装逼啊 (形象成本)

这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买了可能会闲置啊 (学习成本)

这堂课程是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦 (行动成本)

这款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定会变胖，还是不要买了 (健康成本/形象成本)

……

算了，还是不要买了吧！

你看，你的用户在最后掏钱的时候就是这么纠结，李叫兽曾经提出过最终影响消费决策的6大消费者成本，包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

作为营销人，就需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，这样消费者才可能毫不犹豫就下单。

2）价格锚点

价格锚点，是在1992年由托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比：

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

B组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，B组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

通过利用价格锚点招数，或者利用产品对比和暗示来制造一种幻觉手段，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。

3）算账对比

当你的消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。

在《爆款文案》一书里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

省钱：如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。

除了这两个方法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。

看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者一下子赚到。

4）稀缺性 (限时限量限身份)

这应该是百试不爽的一招。限时限量限身份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使消费者完成购买。

而说到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

5）使用场景

你有没有发现，我们多数情况都是冲动消费。这条裙子很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。

为什么呢？因为我们缺一个马上要用他们的场景。

不要告诉你的读者，随时都可以用。你应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。

而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，这些场景都促成了我最终购买这款焖烧壶。

好了，文案让用户忍不住下单的4个步骤，24种方法就全部分享完了。

到这，一篇不错的卖货文案算是已经初具雏形，往下写，你肯定会越写越好。

但路漫漫其修远兮，文案最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。这一点，需要我们不停的去摸索，不停的去尝试，它摸不到，却能习得。

作者：老贼，授权青瓜传媒发布。

来源：木木老贼（ID：mumuseo）

终于，你打消了顾客的顾虑，她加入了购物车，准备拿出钱包付款了。

这个时候消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦。所以他开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。

这个时候，可以用以下几招引导顾客下单：

一、降低用户决策成本

这个月的预算好像超标了哦，要不等到双十一再买(金钱成本)

买了这款包别人会不会觉得我装逼啊(形象成本)

这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买了可能会闲置啊(学习成本)

这堂课程是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦(行动成本)

这款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定会变胖，还是不要买了(健康成本/形象成本)

……

算了，还是不要买了吧！

你看，你的用户在最后掏钱的时候就是这么纠结，李叫兽曾经提出过最终影响消费决策的6大消费者成本：包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

作为营销人，就需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，这样消费者才可能毫不犹豫就下单。

二、价格锚点

价格锚点，是在1992年由托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

1.避免极端

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

2.寻求对比

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

B组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，B组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

餐厅设计菜单也会有这样一点小“心机”：很多菜单上的第一道菜就是个“锚点”，故意把它的价格定得特别高，好让其他菜显得便宜。

假如一盆麻辣小龙虾标价 218，那它后面 48 块的水煮肉片就显得非常划算了。

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

通过利用价格锚点招数，或者利用产品对比和暗示来制造一种幻觉手段，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。

三、算账对比

当你的消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个账。

《爆款文案》里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

1.平摊：

当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

2.省钱：

如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。

比如自如公寓的“住自如，3年不涨房租”。

大家都知道自如公寓的价格其实是比较贵的，在价格上根本不占优势，但是跟许多农民房、小区房隔半年就会涨房租相比，抛出3年不涨房租这个点，感觉好像是一下子就为住户省钱了。

除了这两个方法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。

看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者一下子赚到。

四 、稀缺性 (限时限量限身份)

这应该是百试不爽的一招。

限时限量限身份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使消费者完成购买。

日本东京有个银座绅士西装店，他们的促销政策曾经轰动了东京。

他们首先定出打折销售的时间，第1天打9折，第2天打8折，第3天第4天打7折，接下来每2天递减，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

最便宜的可能是最后两天，但实际情况，第一天前来的客人并不多，并且看一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，而等不到打1折，商品就全部被买完了。

还有意大利的一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，而大人进店必须有七岁儿童陪同，否则谢绝入内。

家里有7岁孩子的家长很想看看这家商店到底卖的什么，而其他家长也会谎称孩子有7岁，进店选购商品。

他们的生意越做越红火，之后，他们又开设了20多家类似的商店，这次不是儿童了，而是各种复制版本，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店等等，谢绝其他人入内。

这种限制身份的做法，一方面吸引了大家的兴趣，另一方面突出了对应群体的特权，反而能够促成买单。

而说到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

五、使用场景

你有没有发现，我们多数情况都是冲动消费。这条裙子很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。

为什么呢？因为我们缺一个马上要用他们的场景。

不要告诉你的读者，随时都可以用。你应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。

而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，这些场景都促成了我最终购买这款焖烧壶。

再比如那个经典的旅行社文案：

当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

这个旅行社的文案真的非常之经典，通过两种场景的对比来呼唤人们走出写字楼，去看看世界。

好了，以上就是我对卖货文案“引导消费者快速下单”这个部分的一些学习和思考。

至此，卖货文案的四大黄金法则就全部分享完了，我们一起来回顾一下：

1.标题抓人眼球。卖货文案的四大黄金法则（一）

一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播，如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

所以，我们可以好好利用这10种强力标题类型：数字符号、疑问反问、傍大腿追热点、实用干货、好友对话、惊喜优惠、戏剧冲突、悬疑好奇、对比法则、对号入座。

2.激发购买欲望。卖货文案的四大黄金法则（二）

文案不创造购买欲，而是激发购买欲。而为了达成这个目标，可以用到以下6个方法。

1）感官占领，文案要有画面感；

2）恐惧诉求，科学地吓唬消费者；

3）社会认同，制造繁荣和流行；

4）购买合理化，让消费理直气壮；

5）自我实现，包括对自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

3.赢得读者信任。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里，我推荐了4种方法：权威转嫁、事实证明、客户证言、化解顾虑。

4.引导马上下单。

在最终下单之前，消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，他们会开始不断犹豫。这个时候，需要马上引导顾客下单：

1. 降低用户决策成本（包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等）
2. 价格锚点（避免极端和寻求对比）
3. 算账对比（平摊模式和省钱模式）
4. 稀缺性（限时限量限身份）
5. 使用场景（帮读者设计一个消费场景）

到这，一篇不错的卖货文案算是已经初具雏形，但是还是路漫漫其修远兮。

文案最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。这一点，需要我们不停的去摸索，不停的去尝试，它摸不到，却能习得。

以上，That is all！

对于企业来说，创新并不是一件容易的事情，特别是想要打造一个新产品并推向市场，比普通产品难度更大。最大的原因，是在用户的默认选择中，新产品并不具备认知，或认知度、认可度、信任度都是最低的。既然新产品初期那么难推广，有什么办法可以借力？以降低推广难度呢？

都说站在巨人的肩膀上可以看得更远，我们来看一看那些成功的新产品是怎么做的？

案例一、真功夫

找准竞争对手，制造冲突

叶茂中策划的餐饮品牌真功夫应该被很多营销人所熟知，相信大家都对此不陌生，我们都知道，真功夫主打中式营养快餐，并把竞争对手定在了洋快餐肯德基、麦当劳上，以蒸菜的营养对比默认选择中的油炸食品，并且在所有的推广和营销，甚至在门店位置的选择上，都有针对性，以期让这一冲突更加鲜明。当肯德基、麦当劳的目标用户看到默认选择的品牌门店时，还会同时看到真功夫，及对应的广告语：“营养还是蒸的好”。今天就借叶老师的经典案例，用5w2h进行分析，针对这样的场景，几种客户的心理：

从上面的表格可以看到，快餐的目标客户应该以白领等商务人群、家长等为主，在没有真功夫前，选择洋快餐更多聚焦在环境好、上餐快、味道不会太差、食材规范相对干净等，当看到“营养还是蒸的好”，心理自然会浮现油炸食品薯条、汉堡等高热量的对比印象，从而有一种想吃得健康一点的心理，而且白领人群普遍关注亚健康，家长对孩子的健康也非常关注，在两者对比下，替换成本低，而优势较为明显，容易促使用户行动，改变过去的默认选择。

而情侣和学生在默认选择的旧体验中，选择的why更多集中在环境和氛围上，当面临健康的中式快餐这个新产品时，真功夫在这两点上并不占优势，替换成本也较高，很难让用户改变过去的默认选择。

接下来我们再分析一下，当时为什么没把竞争对手定在其他中式快餐店身上，同样是用5w2h分析：

对比中，即使真功夫环境更好，更营养健康，但在白领的选择中，真功夫的菜式相对较少，蒸的方式对菜的味道有所损失，替换成本不高，但优势和劣势相当。

家长对孩子健康更关注，对味道反而没那么挑剔，替换成本不高，会更愿意选择真功夫。

情侣在环境和味道之间的选择，不是对味道太挑剔的更多会选择环境更好的，但年轻人喜欢尝试，选择真功夫也不会是常态。

而学生虽然重视聚餐氛围，和价格相比，却不是特别在意。

整体来看，四类人群中家长会更具消费能力，选择真功夫的机会更大，替换成本也不高。而其他几类人群的对比中，默认选择的旧体验和新体验的对比明显，但优势和劣势同样相当，在影响消费者的选择因素中，优势不明显。

案例二、帆船拓展

找准品类，塑造差异

这是一个跨界整合的新产品，这家企业的核心业务是帆船体验和培训，当时线下业务的拓展面临瓶颈，需要推出新产品拓展市场。在定位的过程中，也是经过了半年的反复梳理。

当时帆船只是少数人的运动，目标用户有三类，比如体育爱好者，比如一些有闲有钱的富人，比如到海边旅游的游客。体育爱好者的默认选择是一些帆船协会，里面会聚集很多专业爱好者；富人的默认选择是请私人教练；游客零散随机不具备规模，无法形成大而稳定的销售。我们看看下表，和默认选择对比，并不具备优势。

最终创始人周总选择企业高层拓展培训，整合了拓展和团队管理，和帆船体验培训形成一个新的产品。在营销策划过程中，这款产品被归到了拓展的品类，因为当时搜索的数据表明，搜索帆船的数据极少，而搜索拓展的数据更多，市场也更大。

时至今日，帆船培训依然没有指数，可见此类需求在搜索引擎端是极少的，记得当时网站上线几天就优化到了首页。

而拓展培训从11年起就有收录，且呈逐年增长趋势，需求量比较高。

同样用5W2H进行分析：

通过新旧体验的对比，发现在过去的陆地拓展培训和帆船拓展培训中，帆船拓展更具有优势，替换成本也低。

最终网站相关的关键词也以拓展类关键词为主，进行引流，把拓展类关键词引流到网站，当目标客户看到帆船+拓展这种新颖的培训方式，一下就能从众多拓展网站中脱颖而出，收获关注及商机，毕竟人都是喜欢新颖的活动，和过去默认选择中的人墙、向后倒等拓展活动相比，差异性足够明显。在网站中，内容也重点针对其他拓展运动展开，如下图：

案例三、85°C

找准客户，补充需求

85°C是一家台湾品牌，采取了与星巴克临街开店的策略，目的就是抢占目标客户的注意力，咖啡采用星巴克相同的原材料进口商，一方面传递出85°C和星巴克品质、品位一致的印象，另外，更是不断研发新产品，其蛋糕、面包和咖啡的多样性组合，满足了商区用户休闲+快速补充能量的需求。我们把两者做一下比较：

和到星巴克喝咖啡这一默认选择相比，85°C给了用户更多的选择，而价格却是星巴克的三分之一，满足了大多数人低价享受高品质产品的需求，虽然星巴克环境更好，但对大多数人来说，能安静且长时间享受休闲时光的毕竟少数，反而是价格更实惠，花样更多的点心更受欢迎。

案例四、兰蔻小黑瓶

找准对标，价格降维

在兰蔻小黑瓶上市后，不少品牌都推出了自己的小黑瓶系列，他们真的卖的是小黑瓶吗？不，他们买的是已经教育好的市场，可以想象，大多品牌都是这么说的：我们的产品绝不比兰蔻差，但价格只有他的一半。这些跟进的产品针对的目标客户，是那些时常关注大牌又不具备那么高消费能力的群体，这些目标客户已经被大品牌教育过，认可这些产品所代表的品质。

新产品在借力兰蔻小黑瓶跟进销售的情况下，成本是最低的，失败的风险也低，这也是为什么许多小品牌都会模仿大品牌的原因，特别是服装、化妆品等快销品行业，更是常见。

可以看到天猫美妆的搜索结果，拥有小黑瓶的推荐品牌非常多。

而看看首屏产品的价格和销量，成绩都不错。

四个案例，不同的营销方式，虽然成功原因有多个，但都做对了一件事情，新产品借力成熟品牌或者产品，让用户从熟悉的角度切入，快速了解产品并产生信任度，从而更省力进行推广和销售。

总结一下

1、新产品推广的先决条件，是要默认客户不知道你，否则很容易寸步难行，善于借成熟品牌或产品的默认选择做文章，可以快速打开市场；

2、选默认选择竞争对手、目标客户、品类、对标，必须对自己的产品或品牌有利，优势足够明显，才能降低用户改变默认选择的难度；

3、符合用户认知，有足以证明的信息作为支撑。

文案人要不断去积累新鲜的词汇，扩展自己的词汇量，这样才能在动笔时不至于大脑空白，或是写出那些老掉牙的句子。通过下面四种方法，来有意识的训练你的词汇运用能力吧。

提到文案，你知道要会洞察、懂用户、追热点，你希望它能走心、不自嗨、有说服力，能打开消费者的钱袋。

你把文案大师的金句挂在嘴边，苦心研究一篇篇10万＋爆文，试图从中找到提升技能的套路。

这导致了一个结果：有眼界、懂原理的文案已经足够多，而基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。

对于基本功的重要性，阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读：

丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

“词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语，积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的基础条件。

许多人对“词汇量”的观念还停留在对一种新的语言的学习上，当你学习一种新的语言时，才去关注词汇量的积累和提升。然而对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有小儿级别的词汇量。实际上，任何大师都有一个丰盛的“语言池”。

如何通过有意识的训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？希望这篇文章能给你一些启发。

Tips1 : 动词是文案的脊梁

动词是一个句子的脊梁。准确使用动词能让文案变的生动鲜活，也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱。

作为一名文案，你有义务清楚不同动作之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。

先来看看那些优秀的动词使用者：

微信大号“一条”在给某款洁面仪的广告中写了这样一句标题：

1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。

一个“震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面。通过一个动词描绘出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕肤”、“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户想要立刻使用的冲动。

如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写？要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程：

这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。

“炝”、“炸”、“煎”、“勾兑”、“撒”、“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道。

如果你是一名美食文案，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很难说你已经用心去观察、了解过美食，也很难活色生香地把它们推荐给消费者。

上面两段文字是汪曾祺在《五味》一书中对饮食的描写，同样精彩地运用了动词：“熬”、“澄”、“切”、“割”、“摊”、“焯”、“腌”、“滗”、“滴”，有缓有急，有重有轻，这是有质感的文字，读起来让人产生认真生活、认真饮食的欲望。

生活方式类的文案，你可以和消费者说俏皮话，可以大胆使用“饮食男女”那些梗，但是只有拥有厚实的功底，你才能从那些只会套用热点、借用流行语的文案中脱颖而出，让你写的东西有那么一点不一样。

不同行业的文案，积累词汇的侧重点也有所不同，你可以根据所处的行业去阅读相关的书籍。

如果你是一名房地产文案，你应该读过扬·盖尔 《人性化的城市》、《交往与空间》，读过中村拓志的《恋爱中的建筑》，从中你能学到建筑、空间及其与人的心理、情感的关系，也能收获与之相关的大量词汇。

如果你是一名生活方式类文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材简直取之不竭，任何一个名家都不乏相关的文字存世，读读他们的散文集，你绝对不会空手而归。

Tips2 : 名词的精髓在比喻

为什么女孩们记不住“兰蔻新精华肌底眼膜”、“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“SK-II护肤精华露”，却能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”挂在嘴边？为什么我们越来越多的听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇？

稍加分析你就能明白，它们中的大多数都使用了形象化的简短名词，这样的词汇更容易被消费者记住并流行起来。

而这些名词都使用了比喻的修辞，它们用消费者熟知（并甜美）的事物去比拟一种陌生或不易描绘的事物。

名词使用的精髓在于善用比喻，对文案而言，比喻的本质是降低与消费者沟通的成本，同时提升沟通的效果。一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

如果你是一名无印良品的文案，你会如何推销一款浴盐？想要浴盐卖的好，先得让人想泡澡。

在无印良品所著的《家的要素》一书中，是这样描写“泡澡”这件事的：

对日本人而言， “天堂”就在家里。

一处让人不自觉地脱口说出：“好舒服！太赞了！”的地方，

那就是浴室。

在澡盆里注满一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

对日本人而言，堪称最奢侈的享受。

一缸满满地清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满地润泽。

光着身子，舒服地泡个澡。

这里与累积了各种日常生活琐事，家中其他地方有些不太一样，

蕴藏着不同于平常的感受。

正因如此，才要在这处“天堂”，

装设独一无二的卫浴设备，

因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗?

我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。

浴室可以说就是这么一处地方吧。

在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。

身为家的“要素”之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重生。

“光着身子，舒服地泡个澡，享受日常生活中的非常时光。浴室是让家人每天重生。一处宛如子宫般温暖的地方。”没有“让疲惫的身心得以放松”这样老套的描述，而是把浴室比喻为母亲的子宫般温暖的地方，让人忘掉生活的琐事，获得“重生”。

这样的文案足以勾起人们泡澡的欲望，也足以为推销浴盐埋下顺理成章的伏笔。

善用比喻能让文案变得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一个把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100个这样写的就是庸人。

如果想提升对比喻修辞的运用，不妨多向以机智比喻见长的作家学习。

王小波的：

“孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖”。

阿城的：

“马帮如极稠的粥，慢慢流向那个山口”。

费尔南多·佩索阿的：

“生活是一场伟大的失眠”。

聂鲁达的：

“你像一只瓮，收容无限的温柔，而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你”。

都是令人印象深刻的比喻。

在中国古代诗人中，苏轼是非常善用比喻的一个，其《百步诗》中：

“如有兔走鹰隼落，骏马下注千丈坡。断弦离柱箭脱手，飞电过隙珠翻荷”。

四句诗中包含了7个比喻，值得揣摩。

另外，你完全不必担心向文学家们看齐会让商业文案的本质跑偏，毕竟我们都不应该太过高估自己的学习能力，学其上得其中，永远告诉自己你还有很长的路要走，或许才是正确的心态。

Tips3 : 巧用拟声词和方言

拟声词和方言的作用就像烹饪时的胡椒面，能让你的文案变得辛辣、活脱起来。

去年，日本品牌优衣库推出一则短视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南语等方言唱出一段rap，展示了不同地域的年轻人对优衣库羽绒服的赞叹，其实就是用当地青年熟悉的词汇来表达了羽绒服“轻便”、“保暖”这一特性。

在互联网语境下，随着人们自嘲能力的提升，方言开始从一种带着土腥味的语言慢慢变成某种魔性又自带喜感的存在。

至于拟声词，伊利牛奶曾有一组文案主导的平面广告使用了“咕咚”、“咔嚓”、“啾啾”等拟声词，来描述喝牛奶、骨折（不喝牛奶）及牛奶的生产环境三个场景。

譬如在“咔嚓咔嚓”这一组文案中，内文即是“一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音”。拟声词自带地气，让产品与消费者的日常更加贴近，构建起更自然的关联。

Tips4：停止谐音和双冠，远离四字箴言

停止使用无聊的谐音和双冠吧，那是展示你文案功力最错误的方式。没有哪位女士会被今夜不让皮肤加“斑”这样的文案打动，后“惠”无期这样的文案即使删掉也无妨。

这已经不是“骈四俪六，锦心绣口”的时代了，你需要尽量减少使用那些自认为高大上实则傻乎乎的“四字箴言”，用现代人的语言习惯与消费者进行交流。

汽车文案是“四字箴言”的重灾区，诸如“随心所动，悦无止境”、“顷刻旷世”、“耀世，傲世”等文案不仅不知所云谈不上意境，并且毫无品牌辨识度。

结语

“语言池”的高涨需要时间，一切速成的东西都容易速朽。

你可以用一个随身的小本记下你看到的、听到的有意思的词句，不间断地往你的“语言池”中注入活水，相信你再打开Word将要动笔写文案时，会感到轻松许多。

节假日，绝对是营销的黄金时间段。

一到这些节日，品牌就会推出对应的产品。比如，雅诗兰黛的圣诞套装，兰蔻新年限量版。

再比如，在这个新年季，飞利浦推出了礼盒套装。除了换上新包装外，还写了一组很OK的包装文案。一起来看看。

在我心中

地表最强CP是我的爸妈

那些年抬头望你

这一年与你并肩

用保温杯化解中年的尴尬

用护眼仪舒解眼中的沧桑

你问我最爱你哪种样子

我最爱你不“渣”的样子

愿你出差半月

归来依然有型

做人就像剃须

进退都得要拿捏好分寸

别在清爽的年纪

活成油腻的样子

飞利浦这波新年礼盒，好样的。作为一个典型的案例，给新年营销带来了几点提醒。

一、新年产品需要新包装

现在的包装，不仅要样式要好看，文案也得漂亮。新年礼盒虽然很常见，但飞利浦这次却抓住了我的眼球，正是因为它的包装文案。

飞利浦这波文案很实在，可以参考学习下。每个内容就紧紧地结合产品特性和消费需求，并且表达出了品牌像对朋友的关心。

针对产品特性的表达，比如，做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。

在此基础上，也有很social的表达，比如，别在清爽的年纪，活成油腻的样子。

假设你的产品是面膜，那么你也可以给它敷上一套“面膜”。我随手举几个例子。

1. 新年新气象，来年有对象。
2. 有脸没脸，回家过年。
3. 回家是一件很光彩的事。

二、新年产品需要微创新

创意就是旧元素新组合。虽然新年礼盒是由几个单品构成的，但其中不同的组合就会出现新产品。比如，旅行套装，父母套装，情侣套装等等。

一方面可以帮消费者更快做出选择，对于没有消费主见来说，很开心。另一方面，消费者也可以享受到对应的福利。所以呀，新年套装是个喜闻乐见的设计。

记得有这么一个创意，直接售卖一个黑袋子。袋子里面装着若干个未知的产品，结果卖得特别火爆。这种就是微创新，大效果。所以，是不是也可以有一个新年礼袋？

三、新年产品需要多出口

在这次新年活动，在销售入口的设计上，飞利浦就一个重要的小细节。消费者的消费习惯不一样，选择的销售出口也应该有所变化。飞利浦通过分析电商平台的消费大数据，给不同的产品选择更合适的销售平台。比如父母装在京东平台发售，父子装在天猫平台发售。

要不断优化消费者购买的路径，扫除购买路线上的一切障碍和不便，让产品更好地销售出去。很多人忽视掉这个购买阶段，最后前功尽弃。

再提醒一下。新年回家对应的营销关键词，就是送礼。送礼是一场传递感情的大型活动。不管是长辈、情侣和朋友，他们都积极去参与。所以，给产品贴上“礼品”这个标签肯定是没错的。对于其他个性化的标签，比如有趣、走心、实用等等，需要创意和文案来实现。

飞利浦这波文案，给了一个好开头。

本文作者@黑小指  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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年底了，大家都陆续开始最后一波广告。

一是冲冲KPI，二来给去年划上一个美美的句号。不管好的坏的，新年新的开始。下面是一些我喜欢的新年广告主题，希望可以帮你找到点思路。

1、新年严禁放嘴炮。

这是Levi’s近期的广告战役#干就型#里的一个主题，个人觉得很喜欢……陈伟霆。

到了新年，大家都开始放嘴炮。这个洞察不要太厉害了。

2、越冬，越要燃。

这跟微博热门话题里的“越冷，越要嗨”差不多类型的。这是天猫搞出来的冰雪节的一个主题，主要是推售运动类产品。

此外，我也想了#越冬越暖#这个主题。越运动，身体和灵魂都会越暖和。

3、2018，去野。

去野，这是2012年The North Face的品牌主题，特别喜欢。

去野，这个文案太厉害了，作为新年的广告主题完全没问题。释放全新，开始新的自己。

4、2018，照见自己。

这是网易云音乐在地铁策划的镜面长廊的主题。

这比“听见自己”、“看见自己”这些烂大街的主题，更有意思。

5、2018怕什么。

这是肯德基为了推帕尼尼的产品广告主题。怕老板60秒语音暴击，怕被电梯嫌弃，怕迟到太高调。2018怕什么，我有帕尼尼。

我个人觉得这个文案主题，可以继续深入。怕这个情绪在生活中随处可见，可以用在各行各业中。

6、新年一起红。

这是兰蔻推出新年限量版彩妆的主题，很符合新年的氛围。请了当红明星王俊凯，邀你一起红。

红是一种颜色，可以用在红颜色类产品上，比如美妆、手机、鞋子等等。同时代表着热烈和激情，比如直播。

7、2018，你要出发。

这来自蚂蜂窝自由行，很喜欢。

8、2018，燃起来，再出发。

这是方太燃气灶最新广告的主题，跟产品和新年气氛都很贴合。

9、年的味道。

年的味道，是百草味推出一款新年礼盒产品。年味这个词，几乎可以用在任何美食上。

2018是什么味道？让我去尝尝才知道。

10、属于我的长大。

这是Newbalance2018的新年广告主题。又过了一年，你是长大成人还是长成大人？这是一个需要反复问自己的问题。

真正的长大是什么？每个人有属于自己的答案。

以上是各大品牌的一些广告主题，可以参考学习。它们的品牌调性、产品属性以及广告目的都不一样，但都各自展现了新年的模样。

在写新年文案前，想一想，你的2018是什么样子

本文作者@黑小指  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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成交总额

据了解，2009年天猫举办第一场双十一购物狂欢节，销售额为0.5亿元，2010年9.36亿元，同比增长1772%，2011年52亿元，2012年191亿元，2013年350.19亿元，2014年571亿元，2015年912.17亿元，去年天猫双11销售额突破千亿，为1207亿元，同比增长32.3%。

据不完全统计，截至21:30，双11已经超过105个品牌成交过亿元。

据不完全统计，截止22点，以下品牌双11销售额已经破5亿：小米、海尔、太平鸟、林氏木业、森马、TCL、TATA木门和荣耀。

品类排名

商家战报

平台速度

• 天猫：10秒破60亿！3分1秒破100亿！6分钟5秒破200亿！11分33秒破300亿！40分12秒破500亿！2点16分破800亿！9点4秒破1000亿！13点9分49秒破1207亿（去年记录）！24点1682亿！
• 京东：截至11月11日24时京东商城累计下单金额已超过1271亿元！7点46分，京东宣布双11累计下单金额突破1000亿；21点12分，京东累计下单金额超过1202亿元，已经超越了今年618全民年中购物节18天的累计下单金额。
• 唯品会：3小时超过自身2015年双11的成绩，10小时超过2016年双11总成交额。11月10日晚8点，唯品会提前4小时打响“11.11”攻坚战。并于当晚发布首份战报。数据显示，唯品会开售1小时订单数破200万单，销售额破亿时间史上最快。
• 截至上午10点，已经有266个城市收到了天猫双11包裹，按签收数量排名：成都、杭州、北京、上海、重庆、郑州、西安、苏州、广州、武汉，中西部物流提速明显！
• 菜鸟物流：9时36分，订单破4.67亿，超过2015年双11全天。
• 网易考拉海购：11.11销售额达去年4倍。除此之外，网易考拉又破了另外3项记录，仅花了28分钟销售额就达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍。
• 苏宁：7秒破亿，首单13分47秒送达。
• 云集：累计交易额突破10亿！截至11月6日19点02分，社交电商云集微店的单日成交额突破2亿，订单突破120万单。
• 天猫医药馆：双11开场仅7小时05分，天猫医药电商板块整体销售额超越去年双11全天。开售3分钟天猫医药成交就突破亿元；6分钟，天猫医药成交破3亿，同比去年增长361%。
• 阿里健康O2O业务：截至下午14点，阿里健康O2O业务成交额最高的10款产品分别为：东阿阿胶-阿胶、汇仁-肾宝片、片仔黄-片仔黄、福胶-阿胶、鸿茅-鸿茅药酒、慢严舒柠-清喉利咽颗粒、锌钙特-葡萄糖酸钙锌口服溶液、九芝堂-阿胶、盘龙云海-排毒养颜胶囊、雅塑-奥利司他胶囊。
• 汇通达：旗下APP汇掌柜20时，显示，平台已实现交易额5.68亿。
• 国美：双11半日销售数据，今年全站订单量同比增长了3倍，半日内销售额以超过去年双11全天。

直播回顾

• 海澜之家荣获天猫男装行业第一 ！猛破四亿！
• 韩都衣舍最终5.16亿！
• 韩束7000万！
• 韩后旗舰店8626万！
• 小米 24.64亿！手机销量第一，电视销量第一，笔记本销量第二！
• 太平鸟总销售额8.07亿！
• 宁美互联双十一销售额突破2.1亿
• 丽人丽妆双十一成交额当天凌晨破10
• 23点18分，全棉时代双十一破4亿。
• 22点38分，管易云全网总订单量破2亿。
• 22点37分，探路者集团旗下两大品牌的天猫官方旗舰店交易额突破1亿。
• 22点31分，小冰火人客户总交易额突破2亿！
• 22点15分，天猫双11交易额突破1555亿元。
• 22点，火蝠电商所服务的全体店铺销售额累计突破1.58亿元。
• 22点，南讯助力商家完成交易325亿元，总交易订单数1.24亿笔。
• 21点58分21秒，新七天全网交易额破6亿，订单量破23万单。
• 威时沛运今日系统接收订单量同比上涨100%，处理包裹总货值3亿，总体积2500立方米，相当于60个篮球场铺满货物。
• 21时41分16秒，太平鸟男装突破3亿！
• 21点12分，京东全球好物节累计下单金额超过1202亿元，已经超越了今年618全民年中购物节18天的累计下单金额。
• 20时39分37秒，伊芙丽集团销售额2.5亿！
• 20时35分，奥普天猫销售额2亿！
• 20时26分，小米天猫旗舰店支付金额破22亿！
• 20时，汇通达旗下APP汇掌柜显示，平台已实现交易额5.68亿。
• 20点， 2017天猫双11全球狂欢节成交额超1447亿。
• 截至11月11日20时，京东掌柜宝销售额同比增长2400%。其中，仅1分钟销售额超过2016年双11全天总额；仅4小时销售额超过2016年全月总额。
• 19点48分15秒， 伊芙丽单品牌突破2亿！
• 19点，特步超1.5亿元
• 18时53分，绫致时装集团破9亿
• 18时41分，太平鸟全品牌突破7亿。
• 18时，卓志跨境电商累计接单量140万单
• 17时37分，MO&Co 天猫销售额突破1.2亿
• 17时30分，2017天猫双11全球狂欢节成交额1365亿元。
• 截至17:00，鄂尔多斯双11销售额突破一亿元。
• 16时59分，方太全网销售额突破4亿。
• 16时57分，小米天猫旗舰店突破20亿。
• 16时59分，森马电商突破7亿元。
• 16时05分，威露士官方旗舰店销售额破1亿。
• 14时22分，艺福店茗茶旗舰店累计支付金额964万。
• 13时40分，家装e站交易额破1.5亿
• 13时30分，宝尊成交额突破40亿。
• 13时34分，小米天猫旗舰店支付金额突破18亿。
• 13时45分，太平鸟男装突破2.45亿，超去年天猫旗舰店单店记录。
• 13时14分，韩都衣舍集团交易额突破4亿。
• 12时48分，森马电商双11业绩突破6.5亿，超2016双11全天业绩。
• 12时35分，TCL双11总销售额突破11亿。
• 12时12分，百花超去年全天销售额，居国内蜂新产品销售NO.1。
• 12时，伊芙丽单品牌全网女装TOP5。8时32分，伊芙丽集团突破2亿。
• 11时23分，维意定制突破1亿。
• 11时11分，索菲亚超去年双11全天销售额2.39亿。
• 11时03分，韩都衣舍访问量突破1亿人次。
• 11时02分，诺贝尔瓷砖销售额突破3亿。家装主材首家破3亿。
• 10时54分，百雀羚销售额突破2.5亿。
• 10时53分，全棉时代销售额破3.5亿。
• 10时44分，天猫累积物流订单量754734083单。
• 10时40分，TATA木门突破4亿。
• 10时29分，雅堂小超突破5亿。
• 10时26分，骆驼品牌销售破3亿。
• 10时，海尔全网累计零售额25.6亿。
• 9时36分，菜鸟物流订单破4.67亿，超过2015年双11全天。
• 7时20分，TCL总销售额破10亿。
• 4时48分，丽人丽妆突破10亿。
• 10时42分，小米天猫旗舰店突破16亿，超历年双11全天记录。
• 10时43分，可优比旗舰店突破1.16亿。
• 10时49分，MO&Co.官方旗舰店突破1.1亿，无线占比96.62%。
• 10时31分，AUPU奥普天猫销售额破1.5亿。
• 10时18分，林氏木业销售额6.1亿，破去年双11全天记录。
• 10时03分，森马电商业绩突破6亿。
• 9时49分，索菲亚销售额破2亿。
• 9小时32分，帝王洁具官方旗舰店双11销售额突破4745万元。
• 9时30分，汇美集团销售额突破1.2亿，比去年提前7小时破亿。
• 9时45分，诺贝尔瓷砖销售额突破2.7亿。
• 9时18分，小米天猫旗舰店，支付金额突破15亿！
• 9时17分，太平鸟服饰全品牌突破6亿！
• 9时03分，雅堂小超销售额突破3亿。
• 8时08分，特步单品牌全网销售额突破1亿。
• 8时06分，沁园全网销售额突破1亿！
• 7时11分，韩都衣舍集团交易额突破3亿。
• 3小时07分，小米天猫旗舰店支付破12亿！去年全天12.95亿！
• 2点45分，热销店铺排行：优衣库官方旗舰店、veromoda官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、伊芙丽官方旗舰、韩都衣舍旗舰店、太平鸟官方旗舰店、ochirly官方旗舰店、乐町官方旗舰店、moco官方旗舰店、ZARA官方旗舰店
• 全棉时代仅用2.5小时赶超去年双十一总成交记录
• 2点26分，全棉时代位居洗护清洁类目top3
• 2点22分31秒，太平鸟乐町销售额突破1亿！
• 2点20分，探路者集团天猫官方旗舰店*2 交易额突破6000万！
• 2小时6分，森马电商破5亿！
• 2点，管易云全网销售额破140亿，总订单量过6000万！
• 凌晨2点，京东商城11月1日至11月11日累计下单金额已超过950亿元
• 1小时47分钟，百丽电商破2亿！
• 1小时40分，奥普全网销售额破亿！
• 1小时38分，方太全网销售额破3亿！
• 1小时32分，太平鸟服饰全品牌突破5亿！
• 1小时30分17秒，新七天全网销售额突破3亿元！
• 1小时30分，大自然地板销售额破亿！
• 90分钟，洽洽食品电商超过2016年双1124小时销量！
• 1小时29分08秒秒，LOVO交易额破1亿！
• 1小时21分，最受欢迎的进口品牌：swisse、aptamil/爱他美、花王/妙而舒、moony、MartiDerm
• 1小时20分，华日家居旗舰店破5000万！
• 1小时16分可优比旗舰店破8000万！
• 1小时10分，海尔全网销售额破3.78亿！
• 1小时10分，奥普天猫销售额破7000万！
• 1小时8分，全棉时代破2亿！
• 1小时7分，兰蔻旗舰店销售金额破1亿！
• 1小时5分，太平鸟男装破2亿！
• 1小时3分45秒，罗莱家纺官方旗舰店破6000万！
• 1小时3分23秒，太平鸟童装破3615万，突破去年全年记录！
• 1小时3分，林氏木业破4亿！
• 1小时1分钟，东箭完整家居破2亿！
• 1小时3秒，E店宝全网交易额破130亿，全网累计订单量破7千万。
• 1小时，伊芙丽品牌1.19亿！
• 1小时，广州大麦销售额达1.53亿。
• 1小时，旺店通ERP全网销售额破百亿。
• 1小时，周大福破5000万！天猫珠宝类目第一
• 59分钟，尚品宅配销售额破3000万！
• 50分18秒，韩都衣舍集团交易额破2亿！去年用时1小时36分3秒！
• 45分钟，商派云起全网销售额破100亿，无线终端占比95.06%
• 38分钟，骆驼品牌全网销售破2亿！
• 36分钟，小米支付额度突破五亿！
• 34分钟，TCL双11总销售破7亿！
• 33分50秒，伊芙丽品牌破1亿！
• 33分钟，本来生活破万单！
• 30分种，男装品牌排名第一海澜之家，母婴品牌排名第一巴拉巴拉，食品品牌排名第一三只松鼠
• 30分钟，青岛聚品电商全网交易额突破1.25亿。
• 30分钟，美的热水器净饮水全网销售额破1.78亿！
• 28分钟，网易考拉销售额达成去年双11全天销售额
• 4分钟，森马电商业绩破亿，9分钟破2亿，26分钟破3亿
• 18分钟，全棉时代破亿！
• 16分45秒，伊芙丽集团破1亿！
• 15分钟，百丽电商破亿！去年用时37分钟
• 15分钟，新七天全网销售额突破1亿元。
• 15分钟，可优比旗舰店破去年全天销售额！
• 15分钟不到，百雀羚已破亿！
• 14分钟，太平鸟全品牌破3亿！
• 13分钟，好想你破500万！
• 12分钟52秒，三只松鼠销售破1亿！
• 12分钟，百秀大药房破2000万！
• 11分钟13秒，破300亿！
• 10分37秒，韩都衣舍集团交易额破1亿！去年用时15分50秒
• 10分钟，小冰火人销售额破4000万！
• 10分钟，海尔天猫大家电破2亿
• 8分钟，夏普官方旗舰店破亿！
• 6分钟，骆驼品牌破亿！
• 6分钟，若琪·月石智能音箱销售额破破百万！
• 2分28秒，PINGO成最快破亿家装品牌
• 优衣库1分钟内破亿！
• 58秒，海信破亿！

本文例举「 教育、家装、金融、母婴、征婚、婚纱摄影、汽车 」七大热门行业案例，从第3张图开始查阅。

【教育行业】文都网校

【家居行业】尚品宅配

【金融行业】互贷网

【母婴行业】深圳爱帝宫

【征婚交友】我主良缘

【汽车行业】和美汽车

【婚纱摄影】兰蔻婚纱