百度营销优化中心新功能–「提升关键词质量度」。实操带你解决广告优化难题，这6个部分你一定要看完哦！

投搜索广告的小伙伴都知道，现在百度营销搜索推广排序主要取决于广告质量和出价。在以往，广告质量难以衡量，并没有一个很明确的标准。现在有法可循了。优化中心中最新升级的“提升关键词质量度”建议可谓质量度的优化指南。

关于这个新功能，百度营销后台和百度营销学堂均有相关资料可以查阅。笔者最近尝试了一下这个新功能，觉得体验感很不错，下面从实操角度来解读一下。

最早期的百度营销搜索推广是以价格抢排名的，出价高就排名高。后来百度营销搜索推广最近改变了排名机制，用广告质量和出价综合决定排名，来保障搜索用户体验。我们来看看公式：

如前所述，影响排名的因素主要是出价和广告质量。所以，要提升排名，一是提高出价，二是提高关键词质量度。靠提价去提升排名不具有持续性，因为高价会带来浪费和高成本。靠提升关键词质量度才是可持续的。

一般来说，关键词的质量度主要与三方面有关。一是预估点击率，二是关键词及其关联的创意的相关性，三是关键词与落地页的相关性。相关性越高，关键词的质量度则越高。

目前，百度搜索后台优化中心的“提升关键词质量度”建议是由原有的“提升落地页相关性”建议升级而来，这个新功能会针对账户中关键词质量度低且存在较大优化潜力的关键词提供优化建议。

我们以实例来看看，该如何使用这个新功能，它又有什么用处。

如图，这是百度搜索后台优化中心中的“提升关键词质量度”。

点开“查看详情”之后，会出现具体的详情。结果如图：

我们一个一个来看，最顶部，系统告诉我们有2个关键词与落地页相关性弱，导致质量度-落地页体验低于平均，可能影响广告展现。系统给我们的建议是进行修改落地页，提高落地页和关键词的相关性，以获得更多展现量。

然后下面是数据指标，优化之后预估每周提升56个展现，展现量增幅2.88%。下面给出了具体的词。

在下面的关键词列表中，有关键词访问网址和创意访问网址。一般，关键词层级加url，那么关键词url则为访问的优先层级。如果关键词层级不加url，则创意层级必须加url。

对于系统给出的“待优化关键词”，我们需要这样优化：

检查一下页面与关键词的一致性，如果一致，则不管，如果相关性很弱，则需要修改页面。

假设账户要优化质量度的关键词比较多，则可以把这些待优化的关键词列表下载出来，在表格改好之后再去助手修改。

提升关键词质量度，除了能降低出价成本外，最主要的是，关键词与页面保持一致能直接的提升页面转化率。如果关键词内容与页面不一致，那就等同于钱白花了。以医疗中的妇科推广来说，比如关键词内容是“月经推迟有什么原因”，而页面是早孕检查的页面。那这样，肯定转化率非常低。如果一致的话，必然开口率会高很多。

所以说，提高关键词质量度是能很快很直接提升转化的。降低出价成本则是从长期来看有长久意义。

在关键词的对应关系中，包含2大关系。关键词与创意对应、关键词与落地页对应。这两者中，关键词与落地页对应相对关键词与创意对应会更重要一点，因为落地页直接承载转化率。有时候创意内容与关键词不一致，但也能有转化，因为落地页是对的。创意与关键词内容不一致，影响的只是点击率。但是落地页与关键词内容不一致，是很难产生转化的，因为影响的是转化率。一个点击率一个转化率，大家细品就明白了。

点开“查看详情”，可展开每个单元下具体的关键词，查看关键词明细。同时可分析关键词与落地页相关性弱的原因及优化方向，如：

1）该关键词未被添加至最适合的单元：则可在关键词列表删除该关键词，并添加至适合的单元以搭配最佳的落地页。

2）落地页上缺乏该关键词相关的产品或服务介绍：则可修改落地页内容，增加关键词相关的产品或服务；或制作新的落地页，并修改关键词的访问网址。

3）该关键词的访问网址设置错误：则可为关键词更换恰当的访问网址。

4）该关键词与自身业务无关：则可删除与业务无关的关键词。

5）关键词均使用统一的创意访问网址，与关键词相关性弱：建议为关键词设置单独的关键词访问网址。

这些功能之外，还有个诊断功能。诊断功能可以修改落地页后对关键词再诊断。便于对关键词的落地页做跟踪。还是很实用的。具体的使用还可以参考官方的建议：

1）如果您需要为关键词设置/修改关键词访问网址，则可以直接在优化中心建议中，选择需要修改的关键词进行批量修改关键词访问网址，修改后系统会自动对关键词发起重新诊断，一般会在24小时内完成诊断，如果关键词落地页体验达到平均水平及以上，会从“待优化关键词”列表迁移至“已优化关键词”列表，代表该关键词落地页体验相对良好。

2）如果您修改了落地页内容，则可在修改完落地页内容后，选择使用该落地页的关键词，点击“重新诊断”，获取关键词的优化效果评估。

3）如果您在优化中心以外（如推广客户端、关键词列表）修改了关键词访问网址，则可在优化中心该建议中，选择优化的关键词，点击“重新诊断”，获取关键词的优化效果评估。

4）如果您删除了该关键词并重新添加至其他单元，则优化中心建议中该关键词会消失，您可等待新关键词质量度数据更新。或点击“下载”按钮左侧的“前往关键词质量度预检工具”，在投放前预检关键词与新落地页的落地页体验。

在当前投百度竞价，不管是cpc还是oCPC，关键词质量度都是一个很重要的环节。不能忽视。尤其是新户，假设你跑的时间不长，整个账户的关键词质量度都不是很高。就更要重视了。新户或者投放时间不算长的户，如果忽视关键词质量度，成本会比较高。过来人的建议，希望能帮到你。

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）

短视频、内容为先、数据驱动、AI人工智能、场景营销等关键词充斥着整个营销界。在网络营销渠道趋向多元化的今天， SEM竞价推广依然是企业撒钱多回报率高的推广方法之一。

做了那么多年，企业对SEM竞价推广可以说是又爱又恨，SEM竞价推广拥有无可比拟的优点：用户基数大、覆盖广、活跃度高、自主性和操作性强、推广策略可以根据实际情况随时调整等。如果没有正确的推广策略和技巧，SEM竞价推广几乎就是在烧钱，而且随着竞争的加剧百度竞价流量越来越贵，越来越高的获客成本成为企业永远的痛。

想提升SEM竞价推广效果，曼朗策划认为，企业首先要对SEM竞价推广有个准确的认识：SEM竞价推广的本质就是花钱买流量，通过引流来进行转化，从而获利。花钱是不可避免的，但我们要知道对于企业现阶段来说需要的是什么，曼朗策划认为，如果企业处于初创期没有流量何谈转化，这时应以低成本引来精准流量为目的，若处于发展期和成熟期，则应以提升转化为主。那接下来我们就来讲讲这两方面分别要怎么做：

低成本引来精准流量

提高流量不是单纯的提高预算、扩宽匹配模式、提高关键词出价等，而是要锁定目标用户群体、提高精准流量、杜绝垃圾流量。

1.关键词选择

网民搜索什么就意味着有什么样的需求，在预算允许的条件下，选择关键词一方面需要大化地覆盖潜在的用户群体，另一方面要精准的锁定目标用户群体。

关键词一般划分为：品牌词、竞品词、通用词、产品词、活动词等，根据曼朗策划的经验，品牌词、产品词、活动词的转化效果一般优于竞品词和通用词，企业可以根据自身产品或服务的特性，参考转化效果选择精准关键词，舍弃过于宽泛的关键词。通过一段时间的测试推广，曼朗策划根据数据统计与分析，可以帮助企业提取用户真正能产生转化的关键词，这类词可以作为SEM竞价投放的重要策略。

光有这些还不够，那刚刚的那些仅仅可保证有转化成本可控，那怎么样能做到在保证转化的情况下大化节省成本呢？曼朗策划首席分析师Nancy认为：长尾关键词的挖掘能大化降低企业获客成本，通过用户使用场景去挖掘更多流量不大价格不高但却非常精准的关键词。

如果你的账户CPC居高不下，能带来转化的词成本也很高，那就说明账户里面的关键词与同行账户同质化很严重，大家都在竞争，成本高自然是正常的，这样的话就需要在选词上下点功夫了，先找到一些同行没有发现的精准长尾词，能带来转化后再降低成本高的词的出价或直接放弃不投，判断标准是会不会影响整个账户的转化数量，如果发现5个精准长尾词能带来投放高价词一样的转化数，那就果断停掉高价词。

那有人会说找不到竞争小的有效词啊，曼朗策划认为在目前信息大爆炸媒体碎片化严重的市场环境中，网民的搜索需求的个性化越来越强，在大量的托词筛选后，一定能够筛选出转化成本很低的长尾词。

2.否定关键词

在SEM竞价推广过程中，存在一些无效流量，这时候需要添加否定关键词来杜绝消耗预算却没有转化的垃圾流量。企业可以将业务不相关的搜索词、转化率低的竞品词等设为否定关键词，降低“随便看看”的访客数，尽可能避免无效流量消耗预算。

（百度SEM账户中有4种关键词匹配模式，分别为：广泛匹配、短语匹配、细微匹配和否定匹配。不同的匹配模式会带来不同的效果。广泛匹配的展现量>短语匹配的展现量>精准匹配的展现量，否定匹配可以帮企业过滤掉不能带来效果的不必要展现。）

根据推广转化漏斗我们知道，并不是点击量越多推广效果越好，推广效果如何关键在于转化率。为促成后的订单，要提升转化就需要知道企业当前的推广是在哪个漏斗层级转化率不高，才好针对性的去改善。

提高流量不是单纯的提高预算、扩宽匹配模式、提高关键词出价等，而是要锁定目标用户群体、提高精准流量、杜绝垃圾流量。

曼朗策划常用的方法是，先把转化漏斗的每一层级代入企业历史推广数据，计算每一层级到下一层级的转化率，对比行业均值判断是否需要优化，找出需要优化的点，再根据影响各层级效果转化的因素来判断应该从什么地方着手去优化。

如下图：如果咨询量到订单量的转化率低，就要有效的去提升销售团队的销售转化能力来提升整体转化，如果是访问量到咨询量转化率低，就需要提升网站内容质量、关键词创意着陆页的相关性、及网站内部互动的方便性等方面来提升整体效果。

通过关键词提升流量质量需要企业能够准确的把握目标受众群体的心理。用户会通过搜索不同的关键词来了解企业的产品或服务，每个关键词背后都隐藏着用户的搜索意图和购买意向度。

第五阶段

购后口碑，客户做出购买决策后会对产品或服务的实际表现同期望水平进行比较，体会产品满足自身需求的程度，客户好的评价会对其他用户购买行为起到促进的作用。

企业根据用户在购买决策中的每个环节的心理选择关键词能大化提高ROI，往往越靠近购买阶段的关键词越精准。

（根据搜索需求图谱我们可以发现，用户搜索习惯在一定程度上反应了线下消费关注点转移的特征。所以网络营销，需要根据用户在决策行为过程中的每个阶段都建立好差异化优势及内容！以及在不同决策阶段就开始针对可能的潜在客户做品牌植入以及引导）

2.创意优化

控制流量数量的关键点不仅在于选对关键词，还在于创意描述。相关度高、通顺易懂、飘红是创意的基本要求。前面提到，不同的关键词代表不同的用户需求，关键词的受众人群不同，创意自然不能一概而论。曼朗策划在为企业进行SEM竞价推广时，针对不同的关键词、受众群体特点撰写不同的创意，突出产品特点和目标受众的兴趣点，从而吸引目标用户点击，提升转化率。

3.着陆页优化

着陆页承担着实现销售或转化的重要任务，是整个推广中为重要的转化环节。创建着陆页之前，曼朗策划做好从市场、用户到企业及竞争对手的全面分析，了解用户需求，挖掘用户痛点，展现企业的差异化优势，结合曼朗策划十余年SEM经验，数据分析师和网站策划配合优化着陆页，提升转化率。

（通过热力图分析，可以获知访客在某版块中重点关注的内容，页面的点击，触达率等通过分析结果，进行调整，加强用户体验友好度）

曼朗策划始终坚持以效果为导向原则，进行UEO用户体验分析，辅助SEM流量转化。通过市场分析、竞争对手分析、账户诊断报告、目标人群行为分析，曼朗策划为企业量身定制推广策略；搭建更优质的账户框架，提升账户总质量度；借助多维度数据分析，持续优化账户，有效解决控制无效广告，以便将访问者尽可能多的转化为顾客，提升转化率。

作者：曼朗

来源：曼朗（manlangcehua）

一、产品定位

因为此文主要讲的是关键APP关键词的，所以产品定位这一块就不一一展开。在产品定位中有一种方法是产品差异定位法。

什么是差异定位法?

即寻找自身产品不同于同类产品的特别之处，无论是价格上、服务上、内容上……差异定位准确后，剩下的就是如何向用户准确传统自己产品的独特之处了。对于一般的创业型公司来说，利用关键词向用户展现自己的独特之处非常的经济，也非常得有效果。但在APPStore中，不是所有的产品独特优势都能转换为高质量的关键词，重要的一点是，产品差异优势必须符合大众需求。

直播类APP常用的关键词，重点突出‘美女’

例：美女直播、美女视频、电影票团购

是不是可以认为，平台有许多的‘美女主播’资源就是差异化优势呢?当然可以，因为自身直播平台的‘美女主播’数量与质量较之其它平台要多要好，而这就是优势。所以这类APP直播平台用这类关键词就是高质量的关键词。再来看‘电影票团购’这个关键词，差异化体现在‘团购’上，‘团购’对于用户而言体现的是实惠与经济。那么‘电影票团购’这个关键词就是有价值的。

如果有些直播平台‘美女主播’资源不足，可以用‘美女直播’、‘美女视频’这类关键词吗?如果出售电影票的APP不支持团购功能，可以用‘电影票团购’这个关键词吗?当然是可以的。(注：可是用户与产品之间的粘性将是个问题)

二、价值定义

什么是有价值的APP关键词?

关联度

热度

转换率

三日留存

关于这四点的定义这里就不再花笔墨进行阐述了，关联度是产品与用户粘连词，热度是用户搜索基数，转换率以真实下载为依据，三日留存是价值体现。当然还有七日留存，如果七日留存不理想的话，湿妹觉得更多的要从产品身上找原因。所以，终极价值不是以否个关键词，或某组关键词来体现，而是以产品优劣来体现APP对于用户的最终价值。

三、选取方法

热搜榜+指数分析

借热点选取

热搜榜反应某个关键词在APPStore的搜索次数情况，反应了某个关键词近阶段的受欢迎程度。所以，APP推广人员在选择关键词时，热搜榜是非常值得借鉴的宝地。

依然是直播类APP来举例，如图所示，与直播类APP属性相同的关键词有‘美女直播’‘YY全民直播’，‘美女直播’属行为词，转化率更高，‘YY全民直播’为竞品词，做到TOP10依然能蹭不少量。

指数分析

‘美女直播’关键词指数，我用ASO优化工具查询的‘美女直播’关键词的指数是7689，对于一个行为关键词来说，这是一个非常理想的指数，也是同类竞争非常激烈的关键词。这里要强调一点，7689的指数并不是说就是有7689位用户在搜索，这个数值是一个参考维度，以7689的这个指数来看，保守估计日均搜索在1万人次以上。最次值是4605，如果某个关键词处在这个指数内，那基本是没有用户去搜索，多出现于未打来市场的品牌词。

【ASO关键词优化技巧】充分利用热搜榜与相关热点

‘YY全民直播’关键词指数，依据相同的方法，查询指数为5121，所以我们可以初步判读这是一款已经打开市场局面的竞品关键词，并满足了关联度+热度，所以这个量一定要蹭。

借热点选取

这种方法特别适合游戏类，前段时间的《鬼吹灯之寻龙诀》这部电影不是火了吗?还有曾经的《盗墓笔记》，《仙剑奇侠传》等影视剧都火了一把，有要关性的游戏就可以借助这些热点品牌词进行前期布局，因为据湿妹了解，往往一部小说或影视剧大火后，相关正版游戏的相关造势也就开始了。

四、适时移除

APP关键词不可能一成不变，借热点选取的关键词前期能否爆发靠运气，一些高指数行业词因为竞争的原因也不可能一试而成。做人要懂得变通，工作也是如此，当一个关键词一段时间排名一直不见好转，或者某个关键词有好的排名但带来的量明显不足时，这时候就要移除这类关键词，去寻找新的关键词。ASO优化，说到底下载量依然对于排名有着非常大的影响，所以没有必要放着不能带来量的关键词去占据100个字符的空间。

如果需要做ASO，可以联系小猫试玩：e.xiaomaowan.com