在上个月的微信公开课里，张小龙演讲有2/3的篇幅都在说视频号。视频号可以说是微信一款新的战略级产品，而作为内容平台，谈到视频号总是离不开他的内容分发策略。

一、机器分发遇冷

视频号于去年初开始内测，经过很长一段时间的冷启动，那个时候只有获得内测资格的用户才可以开通视频号。在8月份我收到微信开通视频号的邀请时，我还特意发了一个朋友圈感慨一下。

现在的视频号首页有关注、朋友、推荐三个菜单，但是最早版本的视频号没有做这样的分类，首页是单一的信息流。

这个单一的信息流列表里混合了关注、朋友匿名点赞内容、系统推荐内容在里面。整体采用的还是机器算法推荐的模式，从结果来看，这个模式效果不是很好。

初代版本的视频号

为什么算法推荐在这里行不通？

最主要的原因在于，灰度期间视频号用户量还很少，没有吸引到足够的内容创作者入驻来贡献内容。机器算法和人工智能一样，是需要大量的数据进行训练的。

2002年，凯文凯利问谷歌的联合创始人——拉里佩奇一个问题：“为什么你们要做免费搜索引擎？”。搜索引擎最开始是to b的，比如inktomi，其定位就是搜索服务技术提供商。

为什么谷歌却要做面向所有用户的免费搜索？要知道在2002年，搜索关键词竞价排名还不是一个成熟的商业模式。谷歌做免费搜索引擎，到底靠什么赚钱呢？

拉里佩奇的回答是：其实我们在做人工智能。

用户在谷歌上的每一次搜索，都是在辅导人工智能进行深度学习。当你搜索“梅花”，在搜索结果中点击这张图片，就在告诉算法这就是梅花。每天数以百亿计的搜索都在训练谷歌的人工智能。最终，人工智能就能区分出什么是梅花，什么是菊花。

所以谷歌发展人工智能不是为了优化搜索结果，而是通过搜索结果来改善人工智能。

人工智能是谷歌的最终目标

二、社交分发

同样机器算法要实现精准的内容推荐，必须要经过大量的数据训练。而当时的视频号内容量很少，机器算法推荐的效果非常不理想。

后面在6月份的版本中，视频号在首页新增了这三个tab——关注、朋友、推荐，由单一的机器分发，加入了社交分发：你可以看到朋友发的和点赞的内容。算法不知道你想看什么样内容，或许你的朋友知道。

关于社交分发，我在前面关于微信公众号的文章中《疯狂改版的微信公众号，到底在追求什么？》已经提到。张小龙是非常信奉社交分发的，是社交分发的铁杆拥趸。在他看来，社交分发最为简单，也最符合人性。

我们接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者网上去找的信息，大部分情况都是听到周边的人推荐而获得的。——张小龙

社交分发的接入，视频号的活跃用户量和用户留存都得到了显著的提升，社交分发帮助视频号完成了冷启动，那么社交分发会是视频号的未来吗？

要知道算法分发之前表现不好的原因是数据量太少了。而现在视频号的日活已经突破了3亿，这对于内容生产者来说，具有极大的诱惑。

后面会有越来越多在抖音快手B站的内容生产者来到视频号，生产更多更好的内容。这会进一步促成更多的用户来视频号消费内容。这样形成一个正向循环，雪球越滚越大。

那么视频号的数据量丰富了以后，社交关系还会是视频号的主要内容分发方式吗？

答案是否定的。张小龙提出了一个公式：1：2：10：平均一个人看10个关注的视频，20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。哪怕现在社交推荐和朋友赞过的内容流量远大于算法推荐带来的流量，他依然认为算法分发在将来是视频号的主流。

这点或许会让我们大吃一惊，因为微信一直以来都非常热衷于依托社交关系完成内容分发。从朋友圈、公众号到小程序，前期都没有引入算法，你看过的内容都是你关注或者使用过的，并且是严格按照发布和使用时间排序的。

比如，微信聊天页下拉的小程序列表，是根据你上次打开小程序的时间排序的。不会推荐你根本没有使用过的小程序（朋友圈广告除外），也不会因为哪个小程序的活跃用户多，就让他的排名更靠前。

但微信从去年开始拥抱算法，打乱了公众号信息流，不再严格按照发表时间排序。为什么公众号要引入算法呢？为什么视频号流量主要来自于社交推荐的情况下，张小龙依然坚称视频号的未来是算法分发呢？

其实无所谓何种内容分发，编辑分发、社交分发还是算法分发，最终目的都可以归纳为两点：

1. 消费端：提升内容消费效率，让用户可以快速看到优质、匹配的内容；
2. 生产端：让优质内容创作者的价值得到体现。

三、提升内容消费效率

编辑分发、社交分发和算法分发三种主要内容分发方式中，社交分发给用户赋予最大了的选择权。

编辑分发和算法分发都是平台决定了你可以看到什么样的内容，编辑分发是人工审核，算法分发是通过修改数据权重，例如前段时间的马报国被点名批评后，其相关视频都遭遇了限流。

而社交分发完全把选择权交给用户，你的社交圈决定了你可以看到什么样的内容。如果视频号完全采用社交分发，那么在视频号首页信息流中就只能看到你关注账号发的视频和好友点赞的视频。

或许你觉得，这样很好啊。我喜欢他做的视频，那么我就关注他，不喜欢就取关，我看到的都是我感兴趣的视频，消费效率太高了。想象很美好，实际操作起来却是另外一回事。

因为在这种模式下，一个视频的播放量只取决于这个账号有多少粉丝，有多少人愿意分享，而这两种行为都是可以通过利益诱导来实现的。例如：关注+转发就可以参与抽奖这类活动。

利益诱导关注转发的行为对于内容生产者来说起到一个非常坏的示范作用，老老实实做内容粉丝涨的特别慢，还不如花钱去做推广。如果让内容生产者觉得生产内容是一个投入产出比极低的操作，这对于一个内容平台的生态来说，是危险的。因为没人愿意生产内容了。

对于用户来说，你会关注很多你根本不感兴趣的账号。他们给你推送的内容，你自然不感兴趣。这些你不感兴趣的内容会参杂在视频号信息流里，影响你消费真正感兴趣的内容。

其实即使没有利益诱导，哪怕这些账号都是你主动自愿关注的。随着时间的推移，他们也会变成你不再感兴趣的样子。因为你和内容生产者都在变。生产者生产的内容在变，消费者的偏好在变。

例如：我最早的文章都是UI设计相关的，但是现在的我更多是产品相关的。

你关注了我，只是因为当时的你恰好认可当时的我写的一篇文章。现在的我写的东西，可能你早已经不感兴趣。我静静躺在你的关注列表里，你再次想到我的时候，或许就会顺手把我删除。

总之，你的关注列表里会有很多你根本不感兴趣的账号。按照设想，你应该主动取关这些他们。但是用户太懒了，如果平台推送的内容跟自己的兴趣匹配度很低，那么他们会逃离这个平台，而不是清理关注列表。

因为现在的内容平台太多了，抖音、小红书、B站都在争夺流量。如果不能提升内容消费效率，快速的让用户看到他们感兴趣的内容，他们会立刻转向下一个替代品。

类似的例子还有朋友圈，微信一直没有在朋友圈接入算法。

但是随着我们关注好友的增多，在朋友圈里可以看到感兴趣的内容就会越少。好友越多，内容命中率就会越低。我有个微信号好友就满了，我基本不刷朋友圈，都是想起某个人点击主页进去看他最近的动态。

四、给创作者赋能

内容生产者生产内容，无论是文章还是视频，其价值在于有人看到，也就是分享。而之前微信里的视频分享，无论是视频消息还是朋友圈视频，在分享过程都是单纯的视频文件。

比如，你在朋友圈里看到一个好玩的视频，你想分享给朋友，你分享过去的是视频文件。这个视频的关联数据，比如创作者信息，观众的互动信息（点赞/评论），都无法被分享出去。你分享出去的只是一个视频裸数据。

对于普通用户来说，这或许没什么关系。你在对着鱼缸拍一段视频，发一条动态“我在普吉岛潜水好好玩唉”。这条动态你发在视频号或者朋友圈都没有关系。裸数据又不影响观看。

但是对于优质的内容生产者来说，他们生产了视频，在朋友圈得到了广泛传播。他希望可以获得曝光，他们也应当获得曝光。

而视频号作为一个内容载体，视频在分享的过程中是以结构化数据存在的。用户可以看到视频的创作者，可以直接点赞、评论和再次转发。让视频在分享过程中给创作者赋予价值。

视频号之于视频，就像微信公众号之于文章，是微信为内容创作者搭建的一个载体。

五、算法的未来

最后谈一下我对于算法的思考。个性化算法推荐给你推荐都是你想看到的内容，用户粘性会很高。如果配以简洁的交互方式，比如抖音的滑动切换，就造成了用户抖音刷的停不下的感觉。

算法推荐非常懂用户想要看什么，也很迎合的给用户推送用户喜欢看的。这是算法推荐的最大优势，也是一大劣势。

在下一篇的文章中，我会提到Usenet，Usenet是互联网之前的论坛。它没有算法分发，没有社交分发，甚至都没有管理员，你所面对的是“未经过编辑的数据海洋”。

在这里要搜寻到有用的信息，你需要花费更多的时间。算法时代的我们要显得幸福很多，可以很轻松的获得我们想要的内容。

算法知道我们想要看什么，平台为了用户粘性，就会拼命给我们推送想看的内容，这会造成你所获得信息的“窄化”。你生活在一个信息茧房里，看不到外面的世界。你从“未经过编辑的数据海洋”努力游上岸，最终走进一间“信息茧房”。

我不做谁好谁好的价值判断，谁好谁坏取决了你对于互联网的定位。你是想通过互联网看的一个更大的，跟你所设想的不一样的世界还是想通过互联网构建一个只属于自己的世界？

作者：青瓜早报

来源：青瓜传媒

快手、抖音、Vine、Ins……每个视频产品分别抓住了人性中的什么点？本文内容来源前快手社区策略产品负责人，YY 短视频业务副总经理崔怀舟，作为亲历者，他将从人群、场景、产品功能、内容生态以及团队产品逻辑等多个角度来分享对两大新平台的理解。

大家下午好，我的题目是《我们不一样》。

为什么用这个题目？

想说的是无论大家现在知道的抖音和快手是什么样的，可能他们本身也不一样。以及在我看来：他们有哪些不一样，我想说的是很多我们觉得根本不一样的产品，不一样的东西，我想把它分享出来。

一、算法让我们看到的不一样

大家对抖音和快手有些了解，一提到快手就是老铁双击666，还以为快手的员工都是农民，其实不是。快手两年前有些文章说里面有些人生吃猪肉，鞭炮炸裤裆；这是很多人第一次接触快手的印象。

后来抖音起来了，有很多漂亮的小哥哥小姐姐，很多漂亮的生活；大家会觉得快手很接地气，抖音有调性，你觉得他们的用户画像有多大的差别？

有50%的用户是曾经装过快手也装了抖音的，你很难区分快手是最接地气的，抖音是特别有调性的。

1. 参差多态，乃幸福本源

为什么会让你觉得这两个产品差异大？只是你看到的东西不一样，快手的算法也能让你看到很有调性的东西，你在抖音上刷着刷着，也能把你算成一个接地气的画像，只是你看到的不一样。

背后是有很大的逻辑，再往下是一些价值观念的层面：

1. 第一层是表演：你看电影，看爱奇艺的自制剧；
2. 第二层是分享：你可以把东西分享给认识和不认识的人；
3. 第三层是表达：你只是想表达出来你当时的信息点。

最底层的信息是记录，记录是人最底层的需求。

普通人大多数是记录，会随时拍很多照片和视频，但是未必能够发出来，不能到分享和表演的地步。再往上是表达，短视频的功能是表达的诉求。我们知道你拍视频，是对声音的信号进行了模拟，但是有意思的是人的情感信息是如何被模拟下来呢？

比如你在加州自驾很开心，你可以把当时的大海拍下来，可以把当时的声音录下来，可以把整个风景记录下来，但是有些东西记录不下来，比如说当时的心情，你很开心，很放松，很想表达一些什么样的东西，这时候怎么记录？

后来短视频出现的一些东西叫背景音乐，给一个视频加上音乐变得很有意思，好像表达出了你当时的心情，给你加一些滤镜，很多小姑娘喜欢加一些兔子耳朵，加完之后去表达或者模拟你真实世界的信息叫做情感。

最后你分享给家人或者陌生人，这个顺序是大众到小众的。我们去看抖音，作为一个消费者去看抖音，基本上全是表演性质的内容。

1. 注意力决定时长

• Vine：6秒
• 快手：7秒
• 电影镜头：10秒
• 抖音：15秒

表面上看的是秒数时长，背后的逻辑是什么？最早美国有一个产品叫Vine，是六秒钟一个短视频，后来挂了。

当时我看到这个产品还不知道快手，我打开发现里面全是黑人老铁，我都震惊了，在美国太刺激了！还有这种东西！

后来接触了快手之后意识到原来这是美国的快手，Vine当时是只允许六秒钟，后来快手是7秒，创始人说因为鱼的记忆是七秒钟。

按照好莱坞的电影统计，基本上一个看电影的分镜，平均一个镜头的时长大概十秒钟，这是什么样的概念？

你仔细看一个电影，基本上十秒一个近景、一个远景、一个侧面、一个特写，即使是一个人做对话的时候不是一个镜头到底的。

心理学上理解：一个人的耐心就几秒钟，抖音是15秒，比快手长了一倍，仅仅是一倍也蛮有意思。

我们自己认为视频越短越好，如果给你五分钟，你这个视频需要很长的组织编剧能力。

一个普通人是很难具备剧本的创作能力、分镜能力、讲故事能力，给你一镜到底，基本上这个视频很尬。现在中国很多年轻人还无法掌握三五分钟的视频能力，时长越长，离大众越远。

二、有啥不一样

1. UGC短视频

最近快手起来了，大家知道UGC短视频。

• 前置摄像头VS后置摄像头
• 横屏拍摄VS竖屏拍摄

十年前你的手机只有一个摄像头，我们叫后置摄像头，拍的是你之外的世界；当有了智能机的时候，你可以拍自己。当你能拍自己的时候，第一次出现你在内容里，你出现的时候，你有社交的需求，当我只是拍别人的时候，拍风景的时候，尤其是快手，很多人拍大头照，我出现了，这是一个镜头。

第二个横屏拍还是竖屏拍摄？

以前是靠DV，是横过来拍的，往往你需要一个固定的位置，当你现在可以单手竖屏的时候，很多的场景就改变了，你会更碎片化。

比如说你在路上突然看到吴亦凡，你肯定是竖拍。这是两个硬件上的不同，智能机的普及和双摄像头的普及带来了UGC生态的升级。

我们看快手能够起来，抖音能够起来，真的是天时地利人和，再做晚一些或者早一些，都不是他们。

1. 快手向左，抖音向右

去中心化这个概念提了好久，新浪微博就是一个很中心化的平台，快手是去中心化的平台。来自于你这个平台的生产者和消费者是什么样的构成，生产者在社区里整个分布是什么样的，大家都知道有头部生产者，腰部生产者。

快手里面还有大量的腰部生产者，我就是生活中的普通人，但是同样会生产内容，快手在价值观里，认为人与人之间是公平的。

反脆弱：

• 去中心化
• 马太效应
• 公平普惠
• 基尼系数

快手是要避免马太效应，快手会考虑一些约束指标，除了CTR会定一些指标，比如说基尼系数，把这个量化。

快手还有一个指标叫边际效应：比如说你把一百万的播放给一个一百万粉丝的大V，你能想象这个社区里马太效应有多严重，但是如果按照边际效应来看，这个边际效应很差，怎么样找到整个CTR和边际效应的平衡，这是快手熬了很多年的平衡。

而抖音是这两年就火起来的，这是两家不同的逻辑。

快手向左，自我表达；抖音向右，娱乐消费。

快手是做自我表达和社交的，很多人分享年轻人的社交，快手说要做中国的INS，抖音也这么说。什么是INS？

INS的熟人关系链和陌生人关系链分发是6：4，INS是熟人关系链为主，带一点陌生关系。

其实抖音离INS比较远，因为它更像微博；少数优质的生产者生产内容，大多数人是消费。

抖音向右，他做娱乐消费，人类是娱乐至死的，会把所有东西娱乐化；它的对手是新浪微博，抖音起来之后，新浪微博的流量一直下降，大家以为快手不行了，但是快手又一直在涨。

三、怎么不一样

1. 商业边界

抖音起来之后，快手并没有凉，这跟大家的认知不太一样。我刚才说了有50%的用户是重叠的，但是他们的需求不重叠。

你知道快手里面你看到的是鞭炮炸裤裆，但是大部分的快手人看到的不是这个，他们在同城里看到的周围五百米的小哥哥小姐姐，他们也在社交，在聊你睡了吗？你住哪？

快手的关注里很多的陌生人，双向关注里面互相打招呼和问候，这部分流量很大，但是你们又不是这群用户。

快手和抖音还有50%的用户不重叠，快手有下沉的用户，抖音上升；产品功能上快手很多是分发在关注和同城里，而不是热门和发现。快手坚持把流量去中心化的分发，给很多的流量给了腰部生产者。

快手的很多直播间是小直播间，你晚上刷快手同城就能看到，直播间也只有三五人，是社交直播间、语音直播间、聊天直播间，而不是大的秀场直播间。哪怕通过直播挣钱都是不一样的逻辑。

广告更明显，快手是接不了品牌广告的，抖音可以，这就有很大的差异。

1. 内容分发核心来自于供需匹配效应

为什么抖音和快手会走到今天？传统门户网站时代包括PC时代的短视频网站衰弱，做内容分发核心来自于供需匹配效应问题，你能对生产者、消费者理解多少，代表你的分发能力做到多大。

过去是编辑推荐，到了个性化推荐，快手抖音做的是不定义品类，只是做聚类，但是快手和抖音做到这么大，好像个性化推荐能解决很多问题，但是个性化推荐有很多成本。

大量的用户和内容没有流量很难启动，所以快手拿着30%的流量给普通用户曝光，这也是帮助普通用户内容启动，否则长尾端内容无法被发现，这是个性化推荐的弊端。

大家明白了其实还有很多内容应该通过社交关系链分发，如果你没有关系链很多内容还是分发不出去，尤其是真正长尾的内容，如果你想晒娃，这是通过关系链分发出去的。

四、就是不一样

1. 个人主义崛起

• 个人主义VS集体主义
• 自我中心VS从中归属
• 垂直机遇VS泛化困境

短视频时代，以前是集体主义，我运营一些品类，你们大多数人去看。现在基于个性化推荐和社交分发是个人主义的崛起，一个普通人都能上热门了，突然表演一个视频能上热门。现在抖音也在做这个事，本质上是个人主义的崛起。

自我中心还是从众归属，以前千篇一律，现在训练你的模型之后，给你推的内容都是你喜欢看的，垂直机遇和泛化困境。

比如说快手在2012年，很多用户长得也很好看，也是城市里的用户，快手最早也想做这个用户，但是发现做不过美拍和秒拍，他们给了更多资源，这些用户就流失了。

后来涌进来的是东北用户。

抖音最开始是从大学生群体做的，后来泛化到音乐品类；泛化到现在生活技能，生活技巧各种各样的，快手也是在不断泛化过程中。

五、其实也一样

1. 人性从未改变

人性从未改变，只是有待发现。

也许未来有更好的内容承载形式，但是需求永远存在。

第二是媒体，未来未必短视频是更好承载的方式，也许是直播等等；但是无论是社交还是媒体，无论是快手还是抖音，需求一直都在。

在朋友圈装死，在即刻蹦迪；即刻开始从内容资讯软件转变为同好社区，并正式“宣战”十几家BAT品牌，塑造自身兴趣社交的形象。即刻转变的思路和目的是什么？它如何打造出自身品牌定位的？一起来看下吧~

最近，一些互联网大厂门口的广告，都变得「黄黄」的。

嗯，又是“大字报”TVC。

这次是即刻App，一个年轻人的兴趣内容消费和互动平台。

围绕「同好交友上即刻」，官方创作了⼀系列“警告体”海报，以9⼤品牌的公司地址为中⼼进⾏贴脸投放，对它们隔空喊话。

每篇文案都符合企业特色，比如喊话天猫，就是「醒醒，脱单才是双十一的正经事」；喊话微信，就是「都是同好的社交圈，才是我要的朋友圈」；喊话百度，就是「搜索才竞价排名，交友有趣就行」……类似这种，有七八上十张，最终落脚到「同好交友」上。

印象中，这是「即刻」首次大规模线下推广，之前哪怕是拿了腾讯的投资 ，也是轻描淡写不太声张。

这意味着：一个资讯订阅App，已经全面转向同好社区，开始了「务实」阶段。

01

可能还有很多非互联网人士，不太了解「即刻」这款软件。

即刻App，2015年就已经上线，大概从2016年开始，因为部分科技圈人士推荐，它逐渐渗透到产品、投资和媒体圈。如果你经常混迹于互联网社区，就会发现很多互联网大V，都在17年前后密集地点评过「即刻」。

很多人把「即刻」当作故去的RSS，或是iFTTT。因为用户也是通过订阅某个事件，比如「xx的几点看法」、「又有航空优惠提醒」，来快速筛选和了解信息——魏武挥将其称之为「精细化内容颗粒度」。阑夕举例说：有的书论斤卖，有的书论个卖，而「即刻」按页卖。

这种类RSS的订阅和整合，不少内容产品都尝试过。比如前谷歌设计师王俊煜的「豌豆荚一览」，和他之后做的「轻芒阅读」。用户同样可以省去下载一堆App的麻烦，直接在手机端浏览所有资讯；因为只能订阅内容源，无法解决更多需求，这两款产品未能走向大众。

相较之下，「即刻」一开始就强调订阅「事件」而非「资讯」，在使用范围和个性化方面，略胜一筹。

2016年流行的内容分发方式，一种是类似今日头条的纯算法推送，过于了解人性从而显得有点 low；一种是门户演变来的人工编辑+订阅，太不了解人性而显得非常难用。「即刻」混合了这两种模式，并且使用更细的标签划分，从而填补了二者的缺陷。

一开始，「即刻」的主题设置，绝大部分由运营编辑负责。

官方建立社区规则后，逐渐开放自建主题和动态精选功能，从而把编辑和筛选的权利，部分移交给用户。

事实上，现在的「轻芒杂志」小程序，也遵循类似的分发方式。算法「抓取」，加上用户「马克」，共同把好内容「顶」到前排。只不过，它的门槛还是太高，并且没有社区黏性。

到这里，「社区」终于出场了；因为工具属性，一群人被汇聚到一起。

如果是刚需，比如联网、杀毒、地图等，用户量足够大，基本就成功了一半。可「订阅信息」这种需求，其实有太多解决方案；「即刻」必须摆脱工具性，让用户之间建立联系，通过网络效应提高产品价值。

因此，以产品图标从黑色变为黄色为界，「即刻」这款产品分成了两个阶段：一个是以信息订阅为主要任务的工具时代，一个是以兴趣交友为主的社区时代。

目前即刻站内，已经有25万个兴趣主题。95后、00后在这里记录喜怒哀乐，找到优质的内容，发现趣味相投的新朋友。

02

这就要动百度贴吧、豆瓣、知乎等社区的蛋糕了。

如果以2003年百度贴吧成立开始计算，互联网社区已经15岁了。贴吧和两年后诞生于胡同的豆瓣，共同形成了早期人们对「兴趣社区」的认知。

「兴趣社区」不是新概念，BBS时代就出现了「斑竹」、「盖楼」、「灌水」等用词。百度贴吧和豆瓣，本质上都是大型BBS。只不过，信息来源和人的汇集形式不同，前者通过「搜索引擎」，后者通过「书影音」。

百度贴吧和豆瓣小组，看起来有诸多相同之处。除了类BBS的发帖和回复机制，还有个共同点是都为零散的孤岛。不同贴吧、小组成员「老死不相往来」，用户之间没有共同情感和记忆，这对平台运营和商业化，提出了不小的挑战。

当然，如果能让用户在小众圈子high起来，也是一门不错的生意。可惜两款产品的设计和运营，似乎都过于强调「内容」而非「人」。

百度贴吧早期为了降低用户使用门槛，允许不注册ID的游客发言，用户体系并不完整；豆瓣小组的标签大多比较广泛，类似摄影、读书、旅游之类的兴趣，其实是无法让用户形成强关联的。

不过，以上完全属于「马后炮」分析，对于一个十几岁的产品来说，它往后走的每一步，都是被推着、被动完成的。然而正是在新老用户的两难中，在纠结的自我修复中，它们可能要眼睁睁地错过新机会。

其实这几年，大家发现一个可以降低用户门槛，有利于形成用户黏性的「利器」，叫作「短动态」。各自为政的BBS被抛弃在历史长河之中，现在所有的内容产品都在「微博化」，通过鼓励用户UGC来增强彼此的联系，和对平台的依赖。

「即刻」的转向就是如此。

表面上看，你会发现早期用户把它对标成 RSS，或者订阅号，甚至资讯App；不知何时起，用户开始担心它变成了微博。翻一下版本更新日志，这种变化会更加明显：从只有订阅到热门推荐页，到动态精选，再到点赞和@功能，「即刻」一步步完成了工具到社区的转变。

另一方面，即刻在有意识地引导用户社交——不要「沉溺」于自己订阅的信息了，好歹出来找一下同好，从「偶然聊天」到「转评赞」到「关注」，再到「线下面即」，一站式解决年轻人社交需求。

03

今年2月，即刻4.0全新上线，版本介绍中首次出现「同好社区」的字眼。不久之后，官方放出一支魔性的视频广告《内个内个内个啊》。一开始「就想看点好东西」的slogan被弱化，取而代之的是「年轻人的同好社区」。

这支15秒的广告，传播可能不算广，脑洞却相当大。大学宿舍楼栋里，女主对男主破口大骂：「内个你也敢发」、「内个你还点赞」、「内个你也敢粉」，响度一声比一声大，情绪一次比一次激动。

直到短片结束，男主和用户也不懂「到底是哪个啊」。

这里的「内个」指代不明，暗含「兴趣广泛」的意思。而短片结尾的「即刻，相当内个」，代词活用形容词，有点内涵。「即刻」想通过鬼畜的画面，打造属于年轻人的流行用语。

其实，判断一个社区的氛围浓不浓，关键标准就是看有没有「黑话」。比如前段时间的王菊刷屏时的「菊外人」「大菊已定」，背后就是粉丝对「菊文化」的认同。而即刻App的 #即话宝典# 主题中，也有「高手云即」、「即学即用」等词。

这些「黑话」虽然很有特色，但不具备细分用户，逐一打破圈层的作用。

当我们在说「同好社区」时，必须要明确一点：广泛的兴趣并不能产生联系，细分小众的同好才能引发共鸣。即刻的升级，一定程度上，是要把兴趣社区带向同好社区的时代。

因为，兴趣之外，情绪、职业、状态、经历、地理位置等都可能是让⼀个⼈和他⼈产⽣情感交流，并且获得身份认同的特征。所以你会发现在即刻有很多这样的主题：今天不开心、浴室沉思、我就想定个位、这么过分一定发即刻……

即刻的目标人群是24岁以下的年轻人，他们希望找到存在感、渴望认同；通过发现同好、找到组织，即刻想帮助年轻人找到认同。

而只有垂直圈层才能建立更强的联结，更容易形成归属感和认同感。因此反应在内容上，即刻锁定了六大核心圈层：搞笑、饭圈、二次元、生活方式（吃喝玩乐萌宠旅行美妆等）、情绪和职场。

2018年，「即刻」陆续赞助了《中国音乐公告牌》、《故事王2》，以及《即刻电音》，试图渗透到饭圈、二次元圈和潮流圈。七麦数据显示，近3个月即刻App下载的高峰，出现在9月8日，正是《中国音乐公告牌》开播的第二天。

即刻站内设置了相关主题和打榜入口，短期内吸引了一大批饭圈迷妹。因为这些综艺还在播出，新涌入的用户大多还很活跃，不过之后的留存就要凭运营本事了。

另外，即刻早期用户，其实是一批对阅读要求高，讨厌信息噪音的人。经过一波波「年轻化」的下沉，原有用户如何「自洽」，也成为平台不得不面临的问题。

要向外扩容，就不得不开放大门。而人一多，广场就势必吵闹。所幸，「兴趣」五花八门，但锚定的用户都是「年轻人」。

互联网社区产品15年的迭代，也见证了网民代际的变迁。

近些年，新型社交/社区App创业浪潮滚滚而来，且这一赛道八九成都盯上了00后。无论中外，社交产品有条铁律是：父母多的软件，孩子就会逃离。Facebook是这样，微信亦如此。

近年来，出现了许多瞄准95后、00后的App，不少以「逃离朋友圈」为设计初衷。

「即刻」虽不像知乎、抖音、小红书等产品，却一早就提出「在朋友圈装死，在即刻蹦迪」的口号，并在试图引领这个潮流。

新鲜花样年年有，今年却又格外的火。各大短视频的营销套路是层出不穷啊。各位看官肯定也是特别的清楚，营销渠道的火不代表我们做营销的也就一定火。关键还是在于看我们应该如何去利用。

首先我们都了解，如今视频已然成为吸引、获取用户的重要方式。比如在抖音，爱奇艺，美图，陌陌，腾讯，快手等等都是越来越与商业挂钩。

对于营销人而言，哪里有流量，哪里就有我。而如何选择不同的渠道来推广我们的产品，达到预期的效果那？下面小编简单说几个渠道的特征，希望对大家能有所帮助。

抖音

抖音今年可谓说占尽了方头，不仅带火了各大网红食品，还使某产品一夜下载10万+。

抖音引入头条最核心的算法优势，一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。且抖音从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，极大提升了关注度和曝光率。

平台稳定之后并入AD后台全量上线，价位感人。

主打广告

信息流广告、开屏广告

用户特征

用户群体多为95后及00后，男女比例为4：6，70%以上核心用户来自一二线城市。

优势

日均播放量高达20亿台，月均独立设备1.4亿，月总有效时长5.38亿小时，利用头条核心算法优势，及KOL和明星资源，吸引众多年轻群体的关注。

建议

游戏、电商、旅游、汽车、美食等相关行业广告主，对于现下的00后，一方面都有一定的财力支撑，另一方面都较为追求自我。

爱奇艺

爱奇艺效果推广—奇麟神算，依托爱奇艺这个平台，庞大用户群体及优质流量资源，结合企业主行业特点，为企业主提供跨平台、多终端的网络推广服务平台。平台的大数据，也为广告主推广提供了基础。

主打广告

信息流广告(频道信息流、社交信息流、资讯信息流、播放信息流)、框内广告(贴片广告、暂停广告、浮层广告)、展示广告(开屏广告、焦点图广告)

用户特征

35岁以下年轻用户占比超过80%，知识水平和经济收入，双高轻态、高学历、高消费能力。

优势

日均覆盖独立设备1.5亿台，月均独立设备5.5亿，单机有效时长11.5小时，月观影时长63.8亿小时，利用百度大数据及强大的技术实力，爱奇艺效果推广将广告无缝植入相关视频。

建议

游戏、电商、医疗、网赚、家装等相关行业广告主。

美图

美图商业化全面开启，接入美图秀秀、美颜相机、美妆相机、潮自拍、美拍为主的5大高流量平台，不同APP满足不同用户场景需求，不断提升人工智能等，提升美图的口碑!

主打广告

视频类以潮自拍、美拍为主。

用户特征

80-00后年轻群体，7成用户收入1W+，女性用户为主

优势

拥有4.8亿月活跃用户数，5亿海外总用户数，以女性消费群体为主，用户购买能力强。同时，拥有15亿全球独立设备安装量，680亿年处理照片数。

建议

电商、美妆 、网服、婚纱摄影等相关行业。

陌陌

陌陌短视频平台，在“附近”、“关注”两个位置均有入口。同时，陌陌平台拥有数万红人，10亿曝光，可商业化红人人均粉丝60万，短视频总活跃用户渗透率58%，足以看到陌陌这个短视频平台的强大!

主打广告

话题营销，滤镜广告，陌陌红人视频、直播视频类互动产品如主播推广，视频话题营销等。

用户特征

80-00后年轻群体，7成用户收入1W+，女性用户为主

优势

日均短视频上传数100W+，渗透率达46%。内容原生、创意驱动、精准定向。

建议

App、游戏、金融、电商、美容整形等相关行业投放，供参考。

快手

快手平台总用户超7亿，到目前为止日活跃用户数达1亿，但在流量庞大的情况下，广告价位也很感人。

主打广告

包含有：用户发现页第五位、广告详情页、品牌空间页等;广告转化以应用推广、品牌推广为主。

用户特征

80、90后主力消费人群，具有较强的社交属性，以及展示自身才艺，分享吃喝玩乐以及新世界。

　优势

短视频APP周活跃渗透率TOP1、每天1000万+UGC视频，日用户使用时长超60分钟，日均播放视频次数100亿，曝光、参与、放大三管齐下，凸显强品牌营销效果!

建议

用户主要为青少年，所以投放产品上一方面要有极强的社交属性，另一方面可为游戏、电商产品等。

好了，这就是今天为大家分享的内容。当然，今天小编所讲的也只是众多短视频中的几个而已。在这个短视频火爆的阶段，我们大家的目的就是增加我们的流量，达到我们想要的效果。

我将在自己有限的认知范围内，提出抖音可能面临的几个问题，并进行发散思考。

一、内容监管

随着用户的激增，抖音的社会影响力越来越大，内容的合法合规性风险也逐步扩大。2018年4月份开始，我国加强对短视频内容的监管，涉及青少年价值观、假货、版权等一系列问题。抖音积极配合，在产品中增加了风险提示、举报等功能，并采用机器与人工共同审核的机制筛查风险内容。

由于现在还做不到纯机器审核，所以在内容监管方面，抖音仍需培养与用户增速相应的人工审核人员；另一方面，增加社区氛围引导也可在一定程度上减缓该问题，如在产品方面多增加细节引导，不断重复地向用户传达正确的社区理念。

二、内容数量与推送质量

不少用户反应，抖音的视频在使用初期对他们吸引力非常大，但随着时间流逝就会产生“刷腻了”、“视频基本都是看过的类型”等问题。引发该问题的原因可能主要有两方面：

1. 同质视频太多，没有新鲜血液涌入

为了解决此问题，抖音已在活动内容和道具方面进行了尝试，隔三差五就会推出新的 #挑战 供用户参与，道具和贴纸也在不断创新。但此举在产品设计上仍有优化的空间，如优化参与 #挑战 的路径：可在拍摄功能处直接提供最新挑战入口，引导并激发更多的用户参与挑战；也可在挑战消息处增加直接进入挑战的拍摄入口，并直接提供挑战所需道具等。

另一方面，抖音也可考虑为生产出“引起一定量级模仿的优质内容”的用户提供激励，带动优质原创内容的创作。

2 .内容分发算法还有提升空间

造成内容重复性的原因不止可能源于内容存有限，还可能源于内容推荐算法的效率问题，即虽然库存中存在用户感兴趣的内容，但并未如期推荐给用户。这个问题曾出现在音乐领域，如在网易云音乐的使用中，可能存在推荐曲风单一的问题。

而如今的网易云音乐偶尔会推送一些非常“奇怪”的歌曲，鬼畜、怀旧经典、游戏BGM……抖音也时常会推送一些未曾点赞类型的视频。这些改变可能源自于算法增加了“社交网络”维度，将用户社交网络中其他用户感兴趣的内容经过算法筛选排序后推荐给用户；也可能源自于增加了“随机”维度，将用户未曾接触过的tag，按照权重逐步推荐给用户并动态更新用户的“喜好池”。

除此之外，对于视频，还存在另一重可能优化的空间，即对视频内容本身进行分析。如同音乐对音轨的分析一般，若能将视频中的内容识别出来打上标签，或是根据视频中标签之间的关联更好的还原视频内容，那么用户-视频的匹配效果将非常值得期待。

三、上瘾可能引发用户流失

抖音通过沉浸式的产品设计与高质量的内容，俘获了大批用户的注意力，据传抖音的日均使用时长已超过1h。然而，在可喜可贺的数据背后，也有一些用户开始抱怨：“抖音太杀时间了”“抖音有毒，卸载！”“睡前刷抖音，至少两三点”等等，这让我们开始思考，尽量延长用户的使用时长真的是好事吗？

一款产品如果不能持续为用户提供价值，最终会被用户以各种各样的方式所放弃。对于大部分产品，用户的放弃轨迹更倾向于“正常使用-很少使用-不再使用”，而对于抖音，也许这种放弃轨迹会是“正常使用-过度使用-不再使用”。随着知识升级，越来越多的用户意识到应该将时间花在“长半衰期”的事情上，即未来收益更高的事情，如系统的学习知识、锻炼一门手艺等；而不应将时间花在“短半衰期”的事情上，如刷抖音。

那么与抖音同样占据着人们大把时间的微信为何并没有遭受如此的“诟病”呢？

在我理解，微信更多的是一款熟人沟通的工具型产品，虽然和抖音一样拥有超长的日均使用时长，但人们更倾向于在微信中获得价值，如沟通问题、主动阅读一篇提高认知的文章、与亲近的人视频增进感情等，所以在微信中花费的时间是“有回报”的，它实实在在地帮助我们处理了问题，或增加了我们与重要的人的亲密关系。

反观抖音，它是一款娱乐属性的社区产品，它的价值更倾向于让用户在放松、愉悦、分享等情绪中获得短期受益。在抖音中花费的时间是“低回报”的，用户本来只是想用较短的时间调节一下情绪，结果反而投入了更多的时间，甚至产生了“负罪感”。

所以，我们不会责怪微信“杀时间”，因为大多行为是我们主动触发的，并且可获得长期收益；而抖音在产品属性上就决定了很难做到上述两点。

所以，个人认为抖音更应该做的是完成自己的价值，让用户在娱乐时间中感到“刚刚好”，而非一味追求用户使用时长。

那么怎么能让人们在抖音中得到适当的放松又不长期停留呢？

抖音尝试了“时间锁”，用户可设置一个观看时长，超过后需要输入密码才能继续观看；同时，抖音还会在使用时长超过90min后，在视频顶部横幅提示使用时间过长。以上两种方式都是时间维度的“外部”约束，且功能较为隐蔽，时长较长，并不能真正帮助用户产生“刚刚好”的感觉，而更像是对舆论压力的妥协。

如果换一种角度，尝试从“内部”约束来解决该问题是否可行呢？

比如从内容入手来探索解决方案。

一种思路是提供更有长期价值的内容。虽然乍一听似乎与抖音用户本身“放松”的娱乐诉求相违背，但最近越来越多的知识型自媒体似乎给了不错的折中方案：提供娱乐型轻知识，用有趣的形式包装知识。如果“娱乐型”与“知识型”内容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低用户长时间使用后的焦虑感？

另一种思路是从内容入手“防沉迷”，借鉴游戏经验，在用户使用时间过长后降低奖励，即“知识型”内容的配比随使用时长逐步升高，甚至借机向用户推送一些TA可能不那么感兴趣的内容，让用户自行离开，同时丰富自己的用户标签体系。

综上，解决上瘾问题的可能方案为：

1. 外部约束，提供明显的限制使用时长入口，甚至流程前置；
2. 内部约束，提供“长半衰期”价值的内容，并在观看超时后降低“奖励”，让用户自行离开。

当然，上瘾问题的解决时机可能并不是现在，在目前短视频的竞争格局中，做出如此大胆的尝试确实太过艰难。

四、搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未发力，先抛两个可以证明的小点：

1. 录制短视频选择音乐时的搜索体验不佳

暂不支持按歌词、情绪、音乐识别等方式进行搜索，在有明确目标时，很难找到自己想要的音乐。

不过目前给出的处理方法已可解决大部分问题：

• 各种榜单，就算找不到想要的也可以用同样优秀的其他音乐代替
• 在看视频的过程中可以直接选择“拍同款”而使用同一首BGM进行创作
• 收藏音乐，下次可以直接从收藏中寻找

2. 短视频的搜索体验不佳

目前搜索似乎只能通过标题等文字内容进行，在有明确目标时，很难找到真正想找的视频

但抖音目前给出的处理方案也很优秀：

在搜索下方提供榜单、热门挑战等丰富内容，瞬间吸引用户注意力，很容易使用户进入无限的刷刷刷，甚至遗忘自己原本的目的。

抖音现阶段不把搜索作为重点似乎不难理解，用户主要的消费形式是“被动”地接受已经过筛选的个性化视频，对搜索的需求非常弱。但若如系列文章《中篇：抖音的商业化及其趋势》中猜测的，抖音真的想成为一个生活服务类分发入口，搜索能力还是需要在长期内补足的，尤其是针对视频内容本身的解构与搜索。

至此，关于抖音思考的系列文章结束。在写作的过程中，我对困惑自己的问题进行了梳理，虽然表达可能不够准确，也没有采用图文结合的方式照顾好读者，但自己还是获益良多。作为一枚产品经理，不断精进表达是毕生的必修课。文字也好，产品也罢。最后把能表明此刻感受的两句话送给大家：

输出是最好的输入。

被误解是表达者的宿命。

感谢大家的时间，再会。

绝大部分社区，都是披着社交的内容产品；比如微博，并不算社交产品，绝大部分用户都是内容消费者。这类产品应该明晰自己的定位，以提升内容密度和质量、培养平台自身大V是关键，而不是增加社交互动。

报纸/杂志、门户网站、论坛、新闻客户端，今日头条抖音这样算法推荐的产品，都代表了各个阶段内容产品的演进。

实际上：微博这样的综合社区，雪球知乎这样的垂直社区，本质上都是内容型产品，并不是社交产品。

随着技术的不断更新，内容产品形态不断迭代，但始终都遵循着相同的规律——沿着不断提高信息密度的方式进行。

信息密度（信息浓度）：指站在用户角度，在单位时间内，看完同等量的内容，用户认为获得有价值信息的量。

信息过载，永远都看不完，信息总量变得不重要，信息的精确匹配变得重要，用户会不断的打开信息效率高的内容产品。

报纸/杂志、门户网站、新闻客户端这样的产品，千人一面；每一个页面中都有大量别人感兴趣，而用户不感兴趣的内容，这些产品最终都逐渐没落。

解决办法现在有两个——算法和关注关系，建立每一个用户唯一的内容推送，尽量精准匹配提高信息密度。

一、内容产品和社交产品的区别

微信、QQ算典型的社交产品。

此外，绝大部分社区，都是披着社交的内容产品；比如微博，并不算社交产品，绝大部分用户都是内容消费者。

腾讯旗下自选股，以及腾讯投资的富途证券，两款股票类的互联网产品。因为腾讯背景，两款产品都希望做股票社交，但均失败。

两款产品没有搞清楚内容产品和社交产品，你来我往互相探讨是社交，看人聊天吹股票是股票UGC内容产品；股票的世界，没有社交产品，只有UGC内容产品。

内容产品要成功，只有一个办法，尽量让用户的手机屏打开后，充满屏幕的是用户感兴趣的内容。哪怕少一些，也要尽量提高信息密度。

自选股、富途证券产品生于移动互联网时代，把大量的精力投入到了移动端的开发当中，忽略了在PC段的开发，这是一个重大错误。股票社区是一个内容产品，需要优质的内容去灌溉，相当一部分优质的内容是长文/图片，超过几百字，PC端输入编辑仍然占据绝对优势。

两款产品在PC端的忽略，用户没有在PC端使用两款产品的习惯，导致没有优秀的长文内容。

PC端输入的优质内容，对于用户的内容消费体验异常重要，否则无法完成对用户时间的占有和用户阅读习惯的培养，平台自身也无法UGC内容生产为其他用户服务以及向外扩散，社交网络的滚雪球效应无法完成。

雪球、知乎、豆瓣本质属于UGC资讯内产品，最初都起于PC端，并且都保留了PC端不错的用户体验。没有好的PC端体验和用户时长，成功的UGC资讯类产品，还没有。

要区分内容平台和社交平台，FB、微信属于典型的社交平台，鼓励用户实名，并且建立社交关系。微博、雪球、知乎等产品，属于典型的内容平台，用户是来看内容的，不是来交朋友的，尽量不要实名。

腾讯还在尝试把微信的好友关系，倒入到自选股中。这个选择很自然，见效快，但却是万劫不复。很多产品，都鼓励用户上传通讯录，鼓励好友之间加关注。这是错的。

一个新的基于关注关系的内容产品，每一个新用户使用时，本质上是加关注，去重建自己的手机屏幕内容。平台要做的，是尽量让他的屏幕充满了他感兴趣的内容。

按照这个逻辑，推荐已经知名人物、和已经被证明的大V是比较靠谱的。而普通人大部分的通讯录好友，并不具备内容生产能力，这些关注只会稀释屏幕的信息密度。

更大的危害在于：熟人网络之间的关注，会大大抑制普通用户的创作欲望，这一点下文有更详细的说明。

二、自身培养大V，是UGC平台的关键

对社区早期而言，大部分的运营方式就是拉站外平台大V，这是很通常的做法。但，社区平台成功，没有依靠外部大V为主的，培养自己的大V用户，构建信任的关注关系是关键。

早期大V，能为平台早期带来流量以及增信，头部大V能带来长尾普通用户。普通用户长时间使用一些平台，其中一些转变为大V用户，是社区发生质变的关键。

平台早期优质内容少，平台可以通过运营一些自己掌控的大号，或者编辑手段，将全平台所有的优质内容，都推送到用户的timeline。确保用户的屏幕，一直有优质的内容存在，延长用户的在线时间。

瞎几把扯是人的天性，只要有在线时长，普通用户们就一定会产生内容。对于优质内容，充分编辑、美化、包装和传播，让内容被更多人评价，生产者被更多人关注，形成激励。

对于生产内容的用户，除非个人主动表达了诉求，尽量不要做实名。对绝大部分普通用户，在初期对于平台没有任何的诉求。平台只是一个匿名的记事本，或者树洞，匿名广场。

几乎所有的社交平台，都鼓励上传通讯录的，让亲朋好友关注你的功能。作为一个内容平台，这个方式是不对的，这种行为阻碍了普通用户生产跨出生产内容的第一步。

大部分普通用户在生产内容的时候，都是情绪化的，无功利性的。为炫耀、为吐槽，为在广场吼一嗓子听听别人的意见；但最重要的是，不想负责任。普通用户没有成长为大V的初期，信心不足，匿名能保护用户的表达欲。

金字塔尖的用户的发言内容，能吸引金字塔底的用户；反之，则不行。所有的UGC内容平台，都是从上往下运营的。对于普通用户，确保他们的timeline上塞满了数量足够多、信息密度足够的内容即可。

许多社区内的产品，喜欢出一些功能，去验证用户的信用。比如股票类社区，喜欢去验证用户的投资业绩究竟如何，这种行为是错误的。

这个世界上，声音传播速度多少，万艾可的分子结构，是已经知道并且可以被验证真伪的信息，已经被PGC了。UGC的内容发言，大部分围绕苹果股票是否会涨、周星驰演技好在哪里，如何看待新一轮加息，大部分情况是不可验证的。

平台没有能力去帮助用户找到标准答案，平台能做的，帮助用户找到用户认为正确的答案，以提供足够多丰富内容和角度为要。并且通过关注关系、推荐关系进行内容分发。

只要事实清楚逻辑清晰，就是好内容。同样的内容，不同用户的出两个相反的结论，亦无不可。平台既无能力也无责任去验证，提供标准答案。

相反，验证用户的行为会杀死所有的大V的信用，摧毁平台。

“友善”是平台最应该倡导的，正常的、有逻辑的辩论值得鼓励。要严格管控不友善的言论，尽量让内容生产者，能得到更正面的反馈。

三、少就是多，提高信息密度时内容产品的成功关键

内容的分发是平台的核心。

平台把用户关注人的发言，按照时间顺序进行排列，是最通常的方式；但这个方式还有很大改进空间。

这个方式，只考虑到了发布内容的“新鲜度”，但是不同的内容有不同权重，同样的内容对不同的人也有不同的权重。一个用户关注100个大V，但对用户只会对少数大V有更深的信任，同一个大V，发言有重要的和聊天吹水的。同样的内容，也有被很多人讨论和无人讨论的。

这些权重，都应该不一样。

也就是说：两个不同的用户，关注同样的大V，各自的timeline页面都应该是不同的。大部分用户，并无精力浏览自己所有关注内容，应该让用户优先看到高权重的内容。应该有算法，去提高用户在浏览时候的信息密度。

少就是多，精准比数量更重要。微信朋友圈已经是国内最大，最成功的内容平台，其运营的思路非常值得借鉴。

微信是比较严格执行少就是多的平台。

公众号每天只能发一次，迫使内容生产者精心编辑，把最好的内容发出来，减少垃圾信息的发布，增加信息密度。最新的微信公众号改版，公众号只露出前两条，也体现了这样一个思路。

公众号的内容量，已经足够丰富，从数量上早已经超过用户能消费的量，微信在继续压缩，迫使生产者去做头部内容。最新一次改版，微信大幅度的提高了用户取消关注的便利程度，也在压缩“流量号”，扶植把内容做精的品牌号。

不仅如此，微信朋友圈的管理规则中也处处体现了 “少就是多”的思路。

在朋友圈管理中，微信在试图不断在降低非有效内容的传播，减少出现在用户timeline里信息的总量。微信大幅度的压缩微商、压缩“个人测试”爆款的东西、压缩朋友圈点赞，包括同一个文章被超大量的转发，压缩诱导分享。

这些内容会严重稀释正常内容，降低正常用户在朋友圈获取有效、有价值信息的效率。

有一些个人测试和活动，短期提高用户的参与度，但这些都不是用户浏览朋友圈的目的。这些行为降低了朋友圈信息到达效率，长期来看是有害的。所有降低用户信息获取效率，长期来看，都会使得用户远离这个产品。

为什么微博会允许王思聪的转发抽奖？

这是错误的行为。

这导致有数百万上千万人，在无效信息上多花了5秒时间；或许微博认为，他们用户的时间是不值钱的吧。

在初期，一切都是新的开始，填充内容和吸引新的粉丝，打破零的界限，公众号漫长的生命周期缓缓拉开序幕。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下，快速、有效地进行公众号拉新呢？

我认为“拉新”是公众号运营的基础。因为粉丝是微信公众号最有价值的组成部分，任何一个公众号如果脱离了粉丝，就没有存在的意义。从投入运营的初期阶段到快速成长期，再到稳定的成熟阶段，始终会产生新的粉丝关注，拉新贯穿了公众号的整个生命周期。

但有一点我们要明白：公众号每个阶段都有不同的运营侧重点，拉新不会永远处于首要位置。比如：在粉丝基数足够大，增长逐渐缓慢下来的成熟阶段，应该以“促活”作为第一顺位，拉新就不是最重要的了。

至于拉新的关键阶段，无疑就是公众号运营的初期。在初期，一切都是新的开始，填充内容和吸引新的粉丝，打破零的界限，漫长的生命周期缓缓拉开序幕。

然而，对于资金、资源、人脉有限的个人及中小企业来说，公众号从零开始吸粉将会更加艰难。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下，快速、有效地进行公众号拉新呢？

就我个人的一些运营经验，给大家提五点小小的建议：

一、让原创功能成为公众号吸粉的利器

原创声明保护功能，是微信官方为有效保护原创作者权益、提高原创内容生产者积极性、抑制抄袭杜撰行而设立的。乍一看，这个功能跟吸粉毫无关系，但只要稍加利用，就能成为拉新强有力的工具。

然而首先，你得开通它。毕竟，原创功能并不是所有公众号都能够获得，必须满足微信官方的某些标准，才会拥有被邀请的资格。

具体需要怎样的开通条件？

下面我来总结一下：

开通原创功能需要达到的5个条件

（1）一定的运营时长

公众号已经运营了数月以上，让微信官方能够充分了解公众号的运营情况，包括文章内容是否优质、更新频率是否正常、原创度是否达标等等。

（2）保持高活跃度

也就是公众号更新推送的频率要有保证。因为订阅号每天都可以推送文章，如果能坚持日更，活跃度将达到最高，获得原创的时间会大大缩短；如果没办法每天都更新，可以保持短间隔更新（如每隔2、3天更新一次）；一旦长时间不更新（如隔了十天半个月都不推送一次），活跃度就会变得很低，公众号很难被作为邀请对象进行评估。

（3）原创文章的数量充足

这样，微信官方才能从多篇文章中，判断出该公众号整体的质量和原创度。作为运营者，我们无法得知具体要达到的文章数量标准，但持续输出以保证充足的量，是我们必须做的。

（4）文章原创度尽可能高

原创声明保护功能，从这名称就可以知道，文章的原创度是最重要的评判标准。公众号官方拥有庞大的原创文章库，微信系统会自动识别单个公众号推送的文章与原创库所有文章的相似度，判断该文章是否属于原创，原创的程度高不高。

（5）无抄袭史

很容易理解，就是在公众号的运营过程中，不能够出现被粉丝/其他运营者举报抄袭或者被微信官方自动认定有抄袭行为。

如果你都按照上面的几点去做，数月后就能获得原创邀请。

那么，关键问题来了：

如何让原创功能变成公众号吸粉利器？

随着原创保护的开通，公众号发布的所有原创文章都可以设置原创标志。当别的公众号转载发布我们某一篇原创文章时，该文章底部会出现转载来源（如下图），直接点击该来源即可跳转到我们的公众号关注页面。

原创公众号链接显示在被转载文章末端，通过另一个号的曝光，吸引潜在读者通过底部的来源进入原号，成为新的关注粉丝，正是原创功能吸粉的秘诀。这种方式的吸粉，完全不需要花钱，拉来的新粉丝精准且高质量，效果极佳。

而最终能带来多少粉丝，取决于你的文章在其他公众号的传播度以及阅读量，说白了，还是要看文章本身的质量。当文章足够优秀时，你将会解锁一个又一个引流入口，带来源源不断的新粉丝。

让原创功能化作利器并没有那么复杂，持续创作高质量的原创内容，就是最好的方式。

接着，我们进入到拉新技巧之二：巧借自媒体平台和社群推广获取新关注。

二、紧抓自媒体和社群，做好内容分发与传播

自媒体和社群是两大不可多得的内容分发平台，它们巨大的兼容性，让各式各样的内容得到了展示和传播。挖掘并利用自媒体/社群进行内容推广，可以扩大目标受众群，提高公众号知名度，把平台里面的用户吸引进来，成为我们的关注粉丝。

目前来看，微信公众号内容在自媒体平台和社群中的推广，多以文章发布为主。就如何更加快速、有效地做好自媒体平台内容发布以及社群内部运营，我来分享一下自己的经验。

自媒体平台投稿方面

顾名思义就是把推送的公众号文章向内容定位相符的平台进行投稿。通过在作者介绍、文章来源以及文章内容里面插入公众号信息（名称、ID）的方式，把自己的公众号展露在平台上，让阅读了文章并产生兴趣的潜在读者，能够沿着曝光的公众号名称或者ID搜索到公众号并关注。这就是自媒体平台的引流方式。

投稿的关键在于平台的挖掘和选择。要想提高文章审核通过率，并获得良好的传播效果，平台的属性必须符合公众号的内容定位，平台自身还要有足够大的流量。

说说我这么久以来，使用过或者接触到的一些非常不错的投稿平台，既有综合性的，也有垂直的。学会总结每一个平台的特性，了解它的投稿规则，会让投稿更加顺利。

社群推广方面

主要是利用微信群和QQ群进行公众号（内容）的曝光以达到吸粉目的。这些社群都是由同一类型的人组成，包括合作群、互推群、阅读量群等等，人数在几十到几百不等。社群里面既有我们公众号的潜在目标粉丝，也能为公众号内容带来二次传播（让群员把文章转发到各自的朋友圈）。

但你需要找到一些合适的社群，如何找？

我们可以巧妙地利用豆瓣、知乎等社交平台进行检索。以豆瓣为例：首先要去注册一个豆瓣账号，成为会员；然后搜索并关注与微信公众号运营相关的豆瓣小组；最后，在小组已经发布的众多话题中找到适合的微信运营交流群申请加入。

用豆瓣搜索微信群的结果

另外，如果是利用知乎的话，可以直接在搜索栏中输入“微信群”、“QQ群”这样的关键词进行检索。

用知乎搜索微信群的结果

在加入相关的微信/QQ群以后，接着就是如何巧妙地把自己的文章、公众号推送给群里面的人。除了平时要经常在群里刷存在感，混脸熟外，还要注意在群里发布文章的好时机，比如：这个群正好有人说话、交流的时候。当然，最有效的手段，是在发文章或者公众号名片求关注的时候，附带一个小红包。俗话说：拿人手短吃人嘴软，领了红包自然就会乐意按要求办事。

加入相应的微信、QQ群做内容推广，在公众号运营初期不失为一种好的吸粉方式。而当公众号积累了一定的粉丝基础，就可以考虑接下来的这种拉新手段了。

三、找公众号进行互推，巧借“他山之石”

这是双赢的友好合作方式。就目前来看，公众号之间的互推，最常见的做法，互相推送对方的文章（具体推哪篇文章需要提前协商好）。因此，新粉丝的主要来源就是互推公众号已有的内部粉丝以及它所面向的潜在目标粉丝群。

比如：公众号A与公众号B进行互推，A推送了一篇B的文章，A的已关注粉丝看到这篇文章后，对作者产生兴趣，于是根据文章的来源，搜索到了公众号B并进行关注。于是，公众号A的内部粉丝就被引流到了公众号B，成为A/B的共同粉丝。互推正是以这样的方式带来新粉丝。

而互推最核心的一块，是要找到一个“门当户对”的互推号：有数量相当的粉丝基础、内容定位相符、相同的公众号类型（同为订阅号或服务号）。

（1）有数量相当的粉丝基础

前面我们已经清楚，互推新粉丝的来源就是公众号的已有粉丝以及潜在目标粉丝，所以，自己的公众号和互推的号都必须有一定的粉丝基础，而两个互推公众号各自的粉丝数量应该是相当的，比如：都是一万左右。粉丝数相差太远的两个公众号一般不会选择彼此进行互推，特别是粉丝数多的一方，会觉得互推时不划算。

（2）公众号定位必须相符

以文章互推的形式进行合作的两个公众号，必须定位相符。可谓道不同不相为谋，很好理解，两个公众号如果定位都没有交叉点，它们各自的目标粉丝群必然相去甚远，都不是彼此需要的精准粉丝。另外，推送出来的文章还会让粉丝产生公众号定位在改变的错觉，后果就是引起大量掉粉。

比如：让一个美食公众号和一个金融公众号互推，在美食公众号上面发布一篇如何应对金融危机的文章，可想而知，这样的违和感会使得美食号的专业性大打折购，让粉丝摸不着头脑，产生各种不必要的误解，引发老粉丝的取关。

（3）相同的公众号类型

这里的类型特指订阅号或者服务号，两个互推的公众号最好同为订阅号或同为服务号，这样可以保持较为一致的互推频率。因为，订阅号和服务号的可推送次数存在较大的差别，订阅号每天都可以推送一次，而服务号只能每个月推送四次。

比如：是一个订阅号和一个服务号进行互推，服务号固定每周三推送，订阅号每天推送。那么互推的频率只能每周一次，并且固定在周三，对于订阅号来说，非常不灵活。

总之，必须找准你的小伙伴，以后才能一起好好的玩耍。如果你想要让吸粉来的更加直接快速，做活动将是绝佳的选择。

四、用一场活动的狂欢俘获你的目标粉丝

线上线下品牌商们时不时会弄个打折促销、免费体验、买x送x、限时秒杀活动，尽然都是些老套路，却完全不妨碍一批又一批的新老顾客们奔着优惠蜂拥而至，疯狂抢购、大买特买，创造一波又一波的销量奇迹。这就是活动的魅力。

相同的道理，把微信公众号当成具体的一个品牌或者产品去运营，把目标受众群体当成潜在的消费者，“关注”即相当于“购买”。商品可以通过各类优惠活动促成新的消费，那么，公众号自然也可以通过各类活动吸引新的关注。

为公众号做活动时，不要仅仅局限于微信公众号这个平台，把思维拓宽到线上线下，就会有多种活动可以选择。我们的目的是拉新，只要能把公众号信息展露出来（如：二维码、公众号ID、名称、链接等），任何形式的活动都是可行的。

我们先来总结一下都有哪些具体的活动类型。

常见的活动类型

（1）线上方面

主要以微信、微博、论坛贴吧、自媒体、视频直播网站等平台为载体，衍生出多种活动形式。

比如：微信上面的活动包括但不仅限于：线上分享、公众号留言点赞、抢红包、签语、大转盘、有奖转发/问答/调查、投票排名、微砍价、微拼团、微信签到、趣味测试、微助力、一元购、微秒杀等。

贴吧论坛比较常见的活动则包括：抢楼盖楼、投票排名、拍卖、晒照片、征集评比、签到、直播贴、吧友联谊、贴吧公益等。

微博活动则有：转发抽奖、粉丝投票、微博抢沙发、视频/广告语/文章/创意征集、话题活动等。

（2）线下方面

主要有：培训、沙龙、地推、现场直播、免费体验、节日营销、促销、公益、周年庆、发布会、赞助、主题活动、晚会、展览会等。

应该根据实际情况（资金、资源、人员、时机、时间、定位等）选择最适合自己公众号的活动类型，才能达到良好的效果。

为了进一步了解活动之于公众号拉新的帮助，我用2个实例加以说明。

活动吸粉的例子

例1：说到利用活动吸粉的典型，不得不提的就是新世相策划的“逃离北上广”活动（因为都太熟悉，这里就不展开阐述了）。通过官方微信发布活动消息后，它在短短的几个小时内，刷爆了朋友圈和微博，引来无数新媒体人争相借势。单单拿吸粉来说，新世相披露，此次活动的微信转发过百万，增粉数超10万。

这个例子告诉我们，一个成功的微信活动能够带来巨大流量，甚至超越了其他任何的拉新方式。当然，世上并没有那么多的“新世相们”，要策划出现象级的活动，对于绝大多数公众号运营者来说，非常困难。但无论多大或多小的活动，只要能顺应需求，引起受众的共鸣，让参与者觉得有价值，就有吸粉的可能。

例2：微信公众号一些非常简单的小活动，比如转发送资源、关注并评论点赞送福利、投票抽奖活动等等。这些活动预算很低甚至不需要任何成本，运营人员自己就可以完成整个活动的策划和执行，流程少，见效快，非常适合时不时来一次。

比如：在推荐电影、旅游等的公众号文章里面，如果自己有这方面的资源，可以作为活动小福利发给粉丝，通常可以在文章末尾标注：“想要xx资源的，请把文章转发到朋友圈后截图加微信，然后发资源给你”。

这样一来，你就调动了粉丝的积极性，促使他们转发分享文章到自己的朋友圈，帮助你获得更多关注和曝光。前提是你的资源确实很有价值，至少能让粉丝心甘情愿去分享。(当然，要注意不能做的太过明显，不然会有诱导分享的嫌疑)

应该如何去策划一场好的吸粉活动呢？

活动策划的小技巧

活动策划的流程大都相同或者相似的，它包括前期的准备阶段，主要是内外部分析和目标的初步确立；接着进入策划阶段，主要是创意的凝练和文案的撰写；然后到了实际执行阶段，就要做好活动上线前的预热以及上线后的引导追踪工作；最后一个阶段，是活动全部结束时的总结复盘以及后续报道。

具体流程如下图所示：

活动策划流程图

知道了一般的策划流程后，有哪些技巧是可以学习的呢？

（1）明确“拉新”这个目标，并把目标量化

活动的目标有很多，提升品牌知名度、扩大市场占有率、增加销量、树立企业形象等等。细化到微信公众号，活动目的主要包括：拉新、留存、促活以及转化。

我们的活动既然是为了吸引新的粉丝关注，那么，运营人员就要把拉新作为唯一目标确定下来。如果在一个活动中同时确立多个目标（比如，既拉新又促活还得提高转化），会让主题、文案找不到侧重点，影响后期的宣传；也会分散有限的活动资源，无法集中所有力量为一个目标服务。因此，明确好“拉新”这个目标。

接下来要让拉新的目标更加具体化：整个活动计划增加多少个新粉丝，每一个渠道要吸引多少个粉丝。这样就可以为接下来的活动预算、奖品设置、文案创作提供具体化的参考。

借用一下我以前写过的栗子：

拉新目标量化后

这便是制定量化拉新目标的好处，它让活动的策划有迹可循，让活动的执行更加顺利，让活动资源的利用更加精准。

（2）迎合你的活动对象，设置充满吸引力的奖品

这一步非常关键，奖品设置会直接影响到活动的成败。因为受众在浏览你的活动信息时，他们首先会习惯性把目光落向奖品一栏，通过快速扫描判断奖品的价值。他们对奖品满意时，才会去了解具体的内容和参与条件；如果认为奖品对他们来说没有价值，或者不感兴趣，就不会有进一步了解和参与的欲望了。毕竟，你也很少会去详细阅读甚至点评那些连题目都不吸引你的文章。

为了让活动奖品最大限度的发挥作用，在设置时，一定要明确你的目标活动对象，并了解他们是一群怎样的人，带有何种典型属性，适合这类受众的东西都有哪些？你甚至可以直接做个调查搞清楚受众的本质，再结合自身的情况，制定最佳的奖品方案。

比如：你的活动对象是一群年轻的女性追星族，她们喜欢模仿明星们的风格打扮，关注娱乐新闻，会花大量的钱去看偶像、买周边、买唱片，加入各种粉丝团体等等。面对这样的群体时，你把奖品设置成和明星相关的东西（演唱会门票、亲笔签名、专辑），将会比任何其他东西都来的有吸引力。

（3）尽量让活动环节简单易操作

不要小看这点，繁杂的活动步骤首先会吓跑一些怕麻烦的人，他们在看到这个活动的时候就选择了放弃；过于复杂的活动还可能妨碍到受众的理解，导致有些人看不懂怎么玩；接着，这些没完没了的操作，会逐渐磨灭了相当一部分参与对象的耐心，在活动中途跑掉；最后，对于那些需要用到网络操作的活动，跳转的页面过多时，很容易导致无法跳转或者打开过慢，让参与者失去等待的耐心而放弃活动。

因此，除非是特别必要的情况，否则在做微信公众号活动时，一定要保证活动环节简单易操作。让活动参与者经过短短的一两步就能获得结果反馈。这样，就算没有领到奖品，也不会去抱怨浪费在这个活动的时间。另外，易上手的活动更利于传播。

最后，我想提醒大家的是：借助活动增粉，并不一定要亲自策划并执行，现在很多活动采用合作共赢的方式，由一家或多家主办，其他协办。因此，在没有好的活动idea，或者时间、资金不足的情况下，作为协助方参与到活动中，是明智的做法，在活动中展示自己的公众号品牌和二维码，也一样能起到吸粉的作用。

活动想说到这里，接下来聊聊吸粉的另一技巧。

五、紧跟潮流，解锁正确的追热点姿势

2017年热点借势日历表

有人存在的地方，就会有热点的出现和传播，并伴随着互联网媒介的力量渗透到角角落落。

不管是新媒体人还是传统的媒体人，都确确实实感受到了热点所带来的巨大爆发力。这也正是为什么在今天，如此多的广告（包括纸媒）、文案、活动、营销推广用着当下最流行的热词，并企图在话题高潮时来一发漂亮的全垒打。甚至，还有不少的个人和企业，就靠着追热点吃饭。

每当热点爆发时，除去为争“头啖汤”而大打鸡血的企业媒体人，还有一大波的围观群众，他们大致分为两派：一类只对热点事件本身感兴趣；另一类除事件本身外，还特别热衷于围观企业媒体人的“热点借势”大战，跑到各大官博官微凑热闹，甚至模仿某些品牌惯用的借势风格，自创段子。也正是因为这批吃瓜群众们的热情，让企业媒体人借势出来的东西有了受众基础。

不得不说，热点借势已经成为一种全民现象。基于此，微信公众号借助热点吸粉也就不难理解了。

背景：

作为新入职的腾讯“微视”的产品经理，最近公司在入局短视频市场的过程中，发现抖音短视频APP非常火爆，领导让你对竞品抖音短视频APP进行分析，并产出竞品分析报告。

目的：

梳理产品的业务形态、产品功能结构、迭代路线、关键运营点-发现借鉴之处。

增加市场规模分析的过程、绘制行业地图-了充分解行业现状，尝试是否能发现新的机会点，或可优化之处。

增加典型用户的故事-了解用户背景，精准画像，以备更好的精准运营，获取用户反馈，从负面评价中找到痛点，优化产品。

抖音短视频：

1、产品业务形态

抖音的业务形态，我们化繁为简，去掉旁支看主脉，主要就是-用户观看视频、拍摄视频、分享视频的业务循环。

抖音早期名字叫“A.ME”，上线初期，它首先就从美拍等请来一批KOL，做了第一批抖音上的原创内容，这个时期用户量比较小，抖音官方一直在出一些拍摄视频的小教程，是一个训练用户的过程。

分享一直是抖音一个很重要的功能，抖音把“分享”不仅仅是当一个功能，而是作为一个主业务区运营。初期的用户扩散，拉新，后期的品牌影响力的壮大，都离不开分享。

在后续章节里，会通过各个维度去分享，抖音如何让它的业务运转起来

2、产品功能结构

梳理下来可以发现，产品功能饱满，结构合理。

我认为做的好的亮点，也是和微视区别比较大的有两点：

1、分享

可以明显看出区别：

微视的分享按键，在首页上展示的就是朋友圈的图标，点开发现分享也是集中分享到腾讯旗下的社交产品，包括第二排的“求赞”实际也是分享到上述社交平台；

抖音的分享排位是首先站内转发，其次再是各大社交平台，顺序也是按用户使用量级排列的，其次第二排首先是举报、然后是保存、收藏等。

分析一下可以发现，微视因为是腾讯旗下，想要依靠大树达到快速传播，这样做看起来，微视并不是一个独立的产品，而且限制了分享渠道；二排的求赞也很一言难尽，看起来像个多余的产品，联合他的招募主播的新闻，视频主的每条视频的价格是按点赞数分级的，这个功能是可能对这样的主播有利但对平台无利的功能，通过“求赞”来的用户并不是被内容吸引，短视频平台最重要的就是内容，这个功能很可能妨碍了真正的好作品的产出。

而抖音这部分做的很好，首先是站内，这是把抖音当做 一个独立的产品在做社交运营，其他的分享渠道也很全，但是肯定有覆盖不到的平台，所以抖音把“保存至相册”放到了第二排第二个位置，这也是在鼓励用户去更广的分享，放到他们覆盖不到的位置，甚至是给朋友看一眼，都是在为抖音宣传。很棒！

相比之下，微视在分享这一块明显逊于抖音。

2、拍摄

微视和抖音的定位基本一样，都是一款音乐创意短视频APP。

所以“音乐”是很重要的元素，这点从页面布局上看，微视就不够特点鲜明。

另外可以发现抖音在拍摄操作上，给了用户更多选择，结合音乐短视频的特点给了不同的节奏快慢选择，功能上仅贴定位，把用户拍摄有趣潮流的音乐视频的需求放第一位，反观微视，就有点像”美图秀秀“了。

3、迭代路径及关键运营点的分析

（图为android的下载量）

从增长曲线来看，越往后期，增速越快。虽然有些许小幅度波动，但整体看还是属于一款发展迅速且涨势非常好的成功产品。

结合下载量数据，运营活动和产品迭代，发现它4个关键增长点：

2017年1月，版本号1.3.0

总所周知，抖音起步就通过联络直播平台家族公会，从美拍批量引入KOL，同时抖音支持分享视频到美拍，通过KOL的粉丝效应，聚集了第一批抖音用户。

到了2017年1月，今日头条正式注资，发现抖音用户增长很快，至此开始投入更多资源，这个时期抖音上线可以保存视频到本地，传播分享到朋友圈或者微博更加方便，再利用头条的明星资源，号召大批明星用户在微博发布抖音视频，快速吸粉，大量用户进入。

2月就进入摄影与录像应用分类的前100名

2017年6月，版本号1.4.2

抖音冠名赞助的“中国有嘻哈”开播，同时还赞助了网综“饭局的诱惑”，两档综艺都是深受年轻人喜爱，特别是“中国有嘻哈”爆红，抖音随即和节目合作了组织一系列运营活动和比赛，同时在产品上快速更新音乐、特效、道具等。这个时期抖音火了类似C李C哩舞等这样现象级视频舞蹈。实现了用户快速增长，并牢牢吸住。

此时位于摄影与录像应用分类的前10名

2017年11月，版本号1..6.0

十月底，上线直播，2017年11月10日，“今日头条”10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。

有了更好的技术伙伴，抖音进一步优化了拍摄流程，更多有趣高级的音乐特效。至此产品各项功能基本成熟。

名列摄影与录像应用分类的第一名，总榜前20名

2018年2月，版本号1.7.4

完成了一次教科书级的抢红包运营活动。邀请了14位深受年轻人喜欢的明星来抖音录视频发红包。数据从1月份的预热就表现出来。

至此，抖音探索成功，成为年轻人心中的TOP1的短视频平台。

结论：

在产品上：抖音从始至终，一直在优化拍摄和分享环节，引进发现更多好玩好听的音乐，更新各种各样的拍摄道具、滤镜、贴纸；不断扩宽分享渠道、方式，从视频分享到个人名片（抖音号、二维码的分享。

他始终围绕他基本的业务形态，不断优化打磨。

运营上：密集的线上线下活动、紧跟每一个热点，冠名了大量综艺节目，邀请各路明星网红加入，重要的是方向统一，每一个活动都是年轻人喜欢的形式、每一个赞助都是年轻人爱看的节目，邀请的明星也是年轻粉丝多的热门流量。不断的通过这些运营活动反复加强“所有年轻人都在玩抖音”这个印象，树立了非常明确的品牌形象。

4、用户分析

典型用户故事1（观看但从不拍摄）

用户：小杨（男/24岁/武汉/UI设计师）

场景：大宅男，工作经常加班，日常没什么娱乐，碎片时间比较多，看微博用户分享了抖音上的搞笑小视频，就下载抖音，本身也不太喜欢看文字，有了抖音所以碎片时间都用来刷一刷啦！个性宅、闷，工作也忙，不想也没精力拍摄视频。每天看一下，笑一笑就挺好。

典型用户故事2（观看且模仿拍摄）

用户：小邓（女/24岁/已婚/无业/家庭收入高）

场景：小邓是个漂亮的年轻少妇，刚刚结婚，没有工作，家庭收入较高，平时生活轻松无压力。自从玩了抖音，就一发不可收拾，经常模仿一些有趣的热点视频拍摄，偶尔还分享到朋友圈，收割一片赞美。有了点赞，玩的就更有兴趣啦，现在拥有几千粉丝。偶尔还和老公一起拍摄，也是生活中的一点小乐趣~

市场规模分析

上图来源为艾瑞咨询发布的《2017中国短视频研究报告》，根据报告数据来看，整个短视频行业发展势头向好的。其发展迅猛的背景原因如上图。

其中“政策监管”，是我们需要着重分析的一点。

最近抖音发展势头很好，但也引发了一系列负面问题，随着抖音的壮大，国家对短视频的监管也越来越规范，各项监管政策开始立法实施。

监管的加严，会制约短视频平台的发展，我们可以看到抖音正积极采取措施，包括和国家机构合作，制定反沉迷系统等等。微视可以通过抖音的尝试，做出合适的反应。

该报告绘制的产业地图如下，

从图上看，短视频平台的竞争是非常激烈的，在行业向好的基础上，会有越来越多平台进入。

微视有个先天优势-腾讯拥有国内最大的社交平台，所以

1、微视可以先整合社交用户，针对腾讯社交的忠实用户为微视的用户画像，精准分析，挖掘需求，精准运营。

2、可以联合MSN机构，根据腾讯的用户画像，精准包装一批内容主，再讲内容分发到平台，将内容效益最大化。

以上。

说实话，把这种技能分享出来俺是相当之不情愿的，虽然不少机灵鬼凭着感觉随便搞搞也能在知乎搂些粉，但是一份将操作门槛打底到“弱智”级别的“大V”爆粉指南无疑是不可遇又求不得的。

俺自己做过一批号，大部分都在不到一个月的时间内完成了冷启动，粉丝快速蹿升破万，个别突出的甚至过了10w。

哪怕是懒到极致，几乎从来没在知乎专门生产内容纯把公众号文章贴一遍的“徐戈”这个号，粉丝也快3.5w了。

如果你也想打造个人品牌在知乎把自己撸成个V，相信这篇文章会让给你不少惊喜。

正文

在讲具体实操之前，咱们先来把打造知乎大V思路缕清。

成大V——尽可能得获取关注者（粉丝）——尽可能得获得点赞、收藏、感谢（尤其是赞）——打造能抓用户心理的内容，尽可能得获得曝光，引导用户行为。

思路一梳理，相信哪怕是个弱智都能看出该从哪些具体版块着手干活了。

再做个铺垫，来给大伙梳理一下知乎的流量分发逻辑。

任何一款互联网产品的流量分发逻辑都蕴藏在具体的产品形态和功能中，一般来说，网感好的老鸟只要有账号挨个页面翻一翻，各个功能用一用，就能把该产品流量分配的逻辑和脉络扒个八九不离十。

至于知乎，其内容露出口子虽然众多，但最核心的也就3处，即站内站外搜索+话题树+社交以及算法推荐。

知乎站内搜索显示板块

站内站外搜索这个上篇文章也解释过，就是站外以百度之类的搜索引擎为主提供的站外流量，站内搜索就是知乎站内检索结果页带来的展示流量，在知乎，一个恰当的内容，站内站外往往都能获得不错的流量。

其次，知乎所有问题都通过一个话题树串联起来，大话题套小话题，条理分明，使得海量内容结构化。

话题树

哪怕从一个非常小的领域，通过话题树这条线索也可以上下齐挖（查看全部话题结构），最后整个学科（或行业）的轮廓都会全部出来。

知乎话题

这无形中就又提供了多个内容露出口子，如“精华”就会展示该话题下按照获赞多寡排名的一系列回答。占领热门话题下的排行榜的位置意义重大，不少用户都有翻找最高赞答案的习惯，背后是源源不断的流量。

重点要提的是知乎内容分发方式。跟微信侧重社交分发、今日头条侧重机器智能算法不同，知乎在内容上社交分发与算法推荐并重。

2018年11月版知乎首页

社交分发主要体现在，订阅博主的动态（回答，点赞，提问等）会出现在订阅者的信息流里面，同时用户关注的问题下有了新答案也会收到部分通知。之所以是部分，是因为这里有防骚扰策略干预，毕竟如果一个问题下有1000个回答，每条都给订阅者推送的话通知栏就炸了。

以上机制意味着，你订阅用户越多，你的内容就能显示在更多人的主页信息流里，获得更多的曝光机会，同时回答热门问题也更有利于获得更多曝光。

社交分发还能产生社交裂变的效应，因为订阅与被订阅的关系是层层嵌套的关系网，粉丝给你点赞，这一动态将出现在粉丝的粉丝信息流里。

算法推荐是知乎近年来有意加强的板块（另一面意味着大V对用户影响力的削弱），不管是app还是pc端算法推荐内容都独占一栏，几乎跟社交分发平分秋色，在pc甚至更受恩宠，座次在“关注”栏之前。

平台对内容分发干预的加强，主要是出于增强广告变现能力，多插一腿就多个广告位。

推荐界面

算法推荐的内容主要来自用户订阅的相关话题（或专栏）中的热门，老版本门槛较高，基本都是千赞回答，现在数百甚至几十赞的内容都有机会进入用户首页推荐信息流。

算法推荐这块的流量抢夺不需要重复考虑，一般情况，把社交分发那块流量抢到，推荐这块是自然而然的事。

做完以上铺垫，接下来就可以直接点出爆款答案打造技巧了——

热门问题示例

1，尽量回答热门话题下的热门问题，理由很简单，每一个话题后面都对应相应的人群，热门话题下的热门问题，不但瞬时流量大，日后“挖坟”带来的流量也同样可观。

这里需要注意的是，热门问题往往也意味着竞争激烈，有个技巧就是迅速浏览一下已有答案，看看有没有让人绝望的回答（内容详实，点赞数爆炸让人绝望）。很多热门问题虽然关注度高，但下面回复却质量堪忧，稍稍放一份用心点的内容就能脱颖而出，此类热门问题是值得重点耕耘的沃土。

当然，如果你觉得自己够强，内容够强势，直接找最热门的问题刚正面就行了。

ps，知乎出了专门的热榜，不少第三方工具也有知乎的热点分析，抓热点没啥难度。

2，如果所属行业在知乎尚未有太多内容，但是行业相关的关键词在搜索引擎端却有不错的指数，这个时候可以另用一个号（甚至不用另外一个号都行），参照已有热门问题制造问题，自问自答。

例如：“如何撰写微信公众号爆文？”已经成了热门问题，而你是做头条的，你就可以对应拟个问题叫“如何打造头条爆文？”

提问记得抓准关键词，切勿云里雾里。

问可以先提，放一阵子，会有其他人来当回答给你当绿叶的，一般情况下，第三方不经意的回答不可能干得过蓄谋已久的你。

3，在内容撰写上，门道太多，此处只强调这几点——尽可能地长，图文并茂，编排美观，条理清晰。

知乎早已过了单靠一句话十几字抖个机灵就能涨粉的时代（字少会被折叠），字码得越多看起来越唬人越有优势。

长未必就是好，但体现了一种态度，在问答平台苦苦搜寻真理的“知友”们很吃这一套。

4，引导点赞

引导点赞示例

写那么多不就是为了勾引读者给你点个赞吗？直接说出来好了。

关键地方抖抖机灵说说俏皮话讨个赏，事半功倍。

“点赞的各位，男的JJ长一寸，女的胸上一罩杯~”

“干货太过震撼，各位可先赞再看防丢”

……

引导点赞的，只要你内容还过得去话术得体，目前知乎并不删帖，不信你可以去举报几个试试。

至于刷赞刷粉，人肉刷太贵，机刷容易封号，互助群倒是有操作性……

5，爆款导流

再衰的人只要坚持不懈也定能出些爆款，这个时候千万别放过自家已经挖好的井。可以在文末附上相关（甚至不相干）的以往回答或者专栏文章，跟微信公众号文末的相关阅读类似的套路。

还有一个可操作的地方是问题本身，稍稍多回答几个问题你的账号就会有编辑权限，这个时候可以把冷门问题与热门问题建立链接，例如很多镜像问题就相互关联。

盐值高真的是可以为所欲为了

可以这么讲，通过编辑权限（各位自己去仔细把玩一下，玩法很丰富），你甚至可以定义一个行业，更别提把冷门话题蹭成热门了。

思维发散一下，知乎账号直接也是可以大号带小号的，也是可以抱团搞联盟的，尤其是高权限账号，威力更猛。

从网红海底捞蘸酱、土耳其冰淇淋、会占卜的答案茶，再到小猪佩奇、太阳花……这一年，抖音通过无数次案例证明了它的超强带货实力。无论是线上曝光，还是辐射到线下实体店，带动营业额的增长，它都发挥了重要的纽带作用。对于大部分品牌来说，抖音已经成为了继微博、微信之后，又一个营销新阵地。

要点提炼

1. 与微博、微信相比，抖音在内容形式、分发机制、转化方面优势明显；
2. 抖音对企业营销的价值主要体现在品牌曝光、口碑积累、订单转化三方面；
3. 企业在入驻抖音前，应该先明确营销目的：有效流向转化or品牌营销？
4. 当营销目标是转化时，可以从产品规格、生产流程、使用场景三方面入手，突出产品优势；
5. 当营销目标是品牌营销时，转化相对不重要，让品牌贴近用户和潜在用户，积累口碑才是关键。

与微博、微信相比，抖音在营销方面的优势体现在3方面：

1. 内容形式上的优势

视频拥有比图文更强大的信息承载和展示能力，用户在观看视频时获得的信息更丰富，效果也更直观、生动。

1. 分发机制上的优势

抖音在内容分发方面，既有基于算法的内容推荐机制，又有基于关注/订阅模式的信息流推送，双管齐下可以让内容有效触达更多目标用户。虽然微博近年来也开始将两种内容分发方式相结合，但由于微博的中心化平台属性，以及微博用户长久以来形成的使用习惯，推荐机制只能成为内容分发的一种补充形式。

1. 转化更便捷

相比用户在使用微博、微信时获取多元化信息的需求，用户使用抖音的主要目的是消遣娱乐，与购物需求的使用场景更贴近。其次，抖音简洁轻便的产品设计搭配傻瓜式产品弹窗，也大大降低了用户从观看到购买这一步转化的操作难度和门槛。

以上三点优势赋予了抖音在营销方面的价值，即品牌曝光、口碑积累、订单转化。

这三方面的价值基本覆盖了所有产品、所有企业在抖音的营销需求。那在实际执行过程中，不同的企业、不同的产品有哪些不同玩法？区别体现在哪些方面？

本文将基于两种不同的营销目标，和大家分享企业抖音营销的正确玩法。

一、目的是有效转化的营销

企业在入驻抖音时，首先应该确定的就是营销目标。大体上来看，企业号的营销目标主要有2种：有效流量转化和品牌营销。

其中，转化根据不同行业特点又可以分为2种：一种是为其它平台导流，例如一些目前主要通过公众号文章赚取广告费的公司，或者业务主要集中在其它平台的公司，他们会选择通过运营自己的抖音号，扩大影响力和曝光度，从而达到导流的目的。

另一种则是更为直接的订单转化。由于抖音目前在帮助企业号实现商业化变现方面，已经成效显著，通过抖音实现订单转化已经成为很多企业号的常态。所以，下文讨论的“转化”将特指订单转化这种情况。

当目标是订单转化时，内容的目的性应该更强，即需要吸引观众当下做出购买决策。

如何吸引呢？一般情况下，如果要详细介绍一款产品，我们需要解释清楚4个问题：是什么？针对谁？有什么优势？解决什么问题？

但在抖音争分夺秒的碎片化环境中，完整地介绍很大几率会让用户产生乏味的感觉，所以应该在有效的时间内，快速地把产品的卖点讲清楚，即展示4个问题中最重要的部分：有什么优势？

至于是什么、针对谁、解决什么问题，可以通过产品呈现本身、借助抖音的算法推荐和观众的常识判断来完成。当然也有特例，如果产品本身不在大部分观众的认知范围内，则需要根据实际情况加入其他方面的解释，让内容更完整。

综上所述，对于转化目的相对较强的企业号来说，他们的产品植入往往也更“硬”。那如何将植入变得相对“软”一些，让观众接受度更高呢？

最重要的就是把“有什么优势”这个关键卖点，变得更“软”。具体来说，应该如何展现产品的卖点和优势呢？

我们可以从下面3种方法入手：

1. 从产品规格、特点入手

把产品的大小、重量、材质等方面的优势直接展示出来，是一种有效的方法。需要注意的是，如何把产品规格用更吸引人的方式展现出来，是这种方法的关键难点，也是决定内容是否受欢迎的关键。

在抖音的观看环境中，视频的观感更重要，所以在表现产品规格上的优势时，摆数据和专业配置科普一方面会显得比较枯燥，另一方面，对于不懂专业配置的外行人来说，观看门槛较高，不利于后续的二次传播。

相比之下，简单粗暴的演示则更占优势。具体来说，就是把产品的优势放大，通过夸张的方法，直接演示产品在某方面的优势。

举个例子：某品牌手机的卖点是抗摔，那在做内容时，我们就需要突出放大这个优势，用直观的方法演示出来，例如一辆车碾过，这款手机仍然完好无损。

这种方法最大的特点就是卖点直观，更容易给观众留下深刻的印象。同时，夸张的效果也会激发观众的猎奇心，引发二次传播。

1. 从生产流程入手

这种方法最适合传达一种专业、严谨的态度。

关键点在于将卖点与生产流程尽量贴合。例如抖音上的“观宴海鲜自助餐厅”，就是通过拍摄餐厅厨师处理食材的画面，吸引观众的注意力，凸显他们在“海鲜自助”领域更专业的特点。

1. 从消费/使用场景入手

抖音为场景化的营销提供了良好的条件，从消费/使用场景入手，是抖音上使用范围最广的一种营销手法。海底捞、答案茶、西安摔碗酒都是典型案例。

据卡思商业版统计：“海底捞”这个话题在抖音的播放量已达到13.9亿。

数据来源：卡思商业版

这种方法在使用时，关键在于把消费者的使用场景和产品的卖点结合。

例如：答案茶，卖点是可以占卜，场景是喝，对消费者的直接好处是好玩儿、新鲜感。所以，在做内容时，需要突出的就是消费者在喝这杯奶茶前占卜的过程，而这种过程产生的仪式感正是答案茶区别于其他茶饮品牌的关键。

此外，观众的互动、转发、二次创作引起的持续发酵，才是真正引爆一个产品的关键。例如，不少消费者通过拍抖音晒出自己购买了抖音同款，也能引起二次传播。

所以，在产品初现走红趋势时，企业在运营方面的推波助澜、造势也相当重要。

二、目的是品牌曝光的营销

对于已经发展到成熟阶段的企业来说，例如BAT、京东、小米、华为等，除了目的性更强的有效流量营销外，品牌营销也必不可少。对于这些企业来说，品牌在各个平台的铺设，主要目的是接触用户和潜在用户、口碑积累。

虽然品牌营销无法直接回收数据，评估营销效果，但从长远来看，有利于及时了解用户需求，树立良好的品牌形象。当然，一些与抖音调性不符的品牌不在讨论范围内。例如：高端奢侈品品牌等。

这些企业在抖音通常有多个账号，分别承担不同的营销职责。

例如：阿里旗下的“程序员鼓励师”，华为旗下的“华为云”等。对于负责品牌营销的企业号来说，拍摄员工日常是最常见的方式。在话题选择上，这些企业号通常会围绕容易引起共鸣的工作趣事、吐槽展开。

原因也很好理解，大部分人对于大厂是有距离感的，所以，通过员工的日常工作分享，既可以满足观众好奇心，引发共鸣和认同感，同时接地气，让品牌更“亲民”。放低姿态和用户一起玩，更容易获得用户的青睐。

当然，抖音的优势并不能掩盖微博、微信等渠道的“光芒”。时下很多企业开始重视抖音的营销作用，最主要的原因是它顺应了移动互联网的迭代趋势。在营销领域，新的诞生并不代表旧的没落，大部分产品需要多元化的组合营销。企业只有敢于尝试新的营销玩法，才能赶上新浪潮。