冬奥会营销 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台！ Wed, 16 Mar 2022 08:22:07 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.17 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 冬奥会营销 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 如何get冬奥会热点“流量密钥”？ //www.f-o-p.com/270320.html Fri, 11 Feb 2022 07:34:26 +0000 //www.f-o-p.com/?p=270320

过去的春节假期，视频号可谓热点不断，佳节逢冬奥，喜上加喜。TVB新春互动直播演唱会、春晚竖屏直播、冬奥开幕、“顶流”冰墩墩雪容融、女足亚洲杯夺冠……

热点如何引爆？创作者该如何“蹭热点、夺流量”？今天，友望数据给您盘一盘这些热点。

春晚直播1.2亿观看

开启竖屏直播新时代

竖屏直播在视频号已有先例，此前的西城男孩演唱会就是采用竖屏的形式。而对于春晚来说，竖屏直播是四十年来的首次。

在春晚直播前一晚，TVB先来了场预热，邀请了李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等开启群星演唱会。回忆杀吸引了近3463万观众进入直播间。

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在TVB直播当晚，视频号直播广场改版，为春晚直播做铺垫。

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春晚对于海内外华人来说，已是不可缺少的仪式感。

此次虎年春晚首次在视频号独家进行竖屏直播，竖屏的视角，更适合呈现人物的头身比。我们拿起手机，就能有更细节、更沉浸、更生动的舞台体验。

据微信官方介绍，截止春晚直播开场前，累计195万人在视频号预约了直播。

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在四个半小时（不含预热1小时）的春晚直播中，共有 1.2 亿人涌入视频号春晚直播间观看，总点赞数超过 3.5 亿。直播间洋溢着大家的新年祝福和对新一年的希冀。

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△ 春晚直播弹幕词云

截图来源：友望数据-直播监控

本次直播也出现了很多新的互动玩法：

（1）全方位引流

如果说，视频号此前的几场现象级刷屏直播，是用户社交分享带来的，那么此次春晚直播则是微信全方位引流的加持。

微信的发现、直播、直播广场、搜一搜、在看等各场景，都在显眼的位置推荐春晚。可以说只要你打开微信，就不会错过春晚。

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（2）红包封面、专属讨论区、虎年朋友圈

除了引流外，互动玩法也是新奇有趣。整点发放“异形”红包封面，用户可在亲朋好友、社群之间发红包分享；在直播间评论区还增设用户专属的“讨论区”，用户将直播分享到群聊，即可在直播间进行群成员之间的专属讨论，观看春晚、互动讨论两不误；观看直播的用户，还可以拥有“虎年气泡”朋友圈，就像当初在QQ聊天气泡样式那样，可以和朋友一起，边看春晚边拜年。

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此次视频号联合春晚进行竖屏直播，让更多更广的用户看见了视频号，也看到了视频号在微信生态中的力量。这个最原子化的组件，可以和微信各场景碰撞出各种各样的火花。未来还有哪些玩法，也很值得期待。

春晚热度延续 《只此青绿》刷屏

内容借势 爆款频出

春晚后，央视新闻，人民网、澎湃新闻等发布了《只此青绿》相关视频，纷纷收获了点赞10W+，观众都被美到了！

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△ 《只此青绿》热门视频

截图来源：友望数据-热门视频

值得一提的是，艺术博主意公子发布了三条春晚节目相关的解说内容，其中两条与《只此青绿》相关的视频，点赞转发均达到10W+。

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△ 「意公子」视频动态

截图来源：友望数据-博主动态

意公子是一位艺术博主，平时主要和大家分享艺术故事。春晚《只此青绿》刷屏后，她也在2月1日当天发布了《只此青绿》舞蹈灵感来源《千里江山图》的解说。

2月2日发布了两条春晚另一节目《忆江南》背后的《富春山居图》解说，一条点赞5.67万，转发10W+；另一条同样收获了点赞评论均10W+。

文案辞藻华丽，大气磅礴又不失细腻，加上自然生动的讲解，将这幅旷世之作很好地展现给用户，代入感很强。正如热评所说：“口若悬河吐珍珠，行云流水似天籁”。

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△ 「意公子」视频动态评论

截图来源：友望数据-博主动态-视频分析

这三条视频时长都不短，最短的4分11秒，最长的近13分钟，都获得了不错的效果。

在视频号中有不少长视频爆款，除了内容过硬外，如若能搭上热点这趟顺风车，则能够更快更好地抓住流量。

北京冬奥会遇上中国年

内容创作如何融入全民盛宴？

2月4日，北京冬奥会开幕，作为全球唯一一座双奥之城，民族自豪感油然而生。同时，从“我”到“我们”，北京冬奥会向全世界展示了中国的大国自信、大国担当。又逢新春佳节，北京冬奥会注定是个全民参与的热点。

我们从近3天的【热门话题】中可以看到，#北京冬奥会 名列榜首，#我为冬奥喝彩 、#冬奥会 、#冰墩墩 等热门话题也引来众多博主参与，以及昨日#谷爱凌 夺冠，也是全网刷屏。而在6日，#中国女足 时隔16年再夺亚洲杯冠军更是引爆全网。

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△ 近3天热门话题

截图来源：友望数据-热门话题

从话题【热度分析】中可以看到，参与#北京冬奥会 话题讨论的多为时事政务与运动、资讯账号，分别占比32.23%、13.4%、11.85%，例如北京2022年冬奥会、央视新闻、新华网、人民网等。

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△ #北京冬奥会 话题参与者行业分布

截图来源：友望数据-热门话题

新闻媒体在宣发方面有天然的优势，凭借着专业度、敏感性、高频率，在重大社会事件中发挥着重要作用，也吸引了众多用户关注。同时，新闻媒体作为视频号的重点扶持领域之一，其在视频号的社交分发推荐机制下，内容更容易破圈传播。

从话题的【参与列表】中，我们可以看到，新闻媒体几乎是“霸屏”的态势，但仍然有少数其他类型账号脱颖而出。

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△ #北京冬奥会 话题参与博主

截图来源：友望数据-热门话题

例如上图中的酷读电影，另辟蹊径，大家都在关注#北京2022年冬奥会 时候，他们从张艺谋角度切入来讲2008年奥运会的故事。

热点大家都会努力去追，找到新颖的角度，会更容易脱颖而出，出其不意获得惊喜。

营销节点

如何借势“抢夺”流量？

在上文中，我们就有提到该如何“蹭热点”，现在我们再来总结提炼下：
（1）洞察趋势 紧跟热点

热点一般都是有“苗头”的，它们都具有被“大众关注、引发热议，继而广泛传播”的性质。要追热点的话，就要“5G冲浪”，及时关注热点事件。

而有些热点是可以做预判的，比如特定的营销节点或者社会大事件，就像北京冬奥会一样，可以事先做好准备，列好备选主题，甚至可以提前规划制作好，等事件一发生就及时发布。

（2）角度新颖 另辟蹊径

很多热点内容，即便是一样的平台，哪怕搬运（我们坚决不鼓励）再次发都容易火。而寻找新的角度切入，站在不一样的角度看问题，有时候能有出其不意的效果。就像酷读电影，当大家热议北京2022年冬奥会的时候，再重温回顾2008年北京奥运会的故事。而这个内容，就是可以提前准备好的。

（3）传递正能量 引导正确价值观

蹭热点，也要有术有度。我们发布的内容一定是积极向上、传递正能量、引导正确价值观的，尤其是媒体，在舆论场中具有话语权，更要时刻注意自己的观点与言辞。

像下文这个话题，就显得低俗无趣，容易引发部分用户愤懑。

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母婴育儿博主幸福家庭说，则传递正确的价值观，引导正向舆论。这才是正确的追热点姿势。

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注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

来源：友望数据公众号

作者：西楼

]]> 品牌借势冬奥会的营销指南 //www.f-o-p.com/263935.html Mon, 29 Nov 2021 09:00:30 +0000 //www.f-o-p.com/?p=263935

 

2022年是我国首次举办冬季奥运会，作为国际赛事，在世界范围内都拥有广泛的影响力。

除了赛事竞技，那对于品牌而言也是重大的营销节点，又恰逢赶在CNY，流量与热度可谓是能够横亘热搜榜。

但是纵观当下平台与品牌的体育营销，基本上可以分成三大类：

一类是用创意打透用户心智，一般都是从细节入手，通过场景化的故事体现奥运精神；

一类是表达态度，通过短小精悍却铿锵有力的文案和故事向奥运致敬；

还有一类就是偏B端平台，强调用流量为品牌赋能，多为互动玩法为主要形式。

虽然形式未曾改变，但是随着用户对移动端，尤其短视频的依赖，使得品牌或平台在与用户沟通时往往会出现些许偏差，比如今年东京奥运会能让人记住的案例便寥寥无几。

那么在新的语境、社媒环境、社会情绪以及CNY这个节点，品牌该如何借助体育营销来做传播破圈呢？我们核心从B端、C端两个角度出发。

01. B端：如何有效为品牌赋能

这里的B端主要以持权奥运的平台端为主，平台端想要为品牌赋能，核心的策略基本可以分为三大块，第一块是流量加持，第二块是版权内容，第三块是多维延展。

先来说流量加持，国际赛事这种级别的话题吸引力自不必多说，而且今年的冬奥会举办地在中国，作为东道主，重视的程度自然不言而喻。那平台端的流量能给品牌赋什么能、如何赋能呢？

首先就是曝光层面，因为特有的持权属性，使得用户对于赛事的关注度有所倾斜，所以平台整体的流量便会大幅增长，品牌结合奥运相关的创意便可通过开屏、Banner、专栏等等位置进行大幅曝光，从而实现效果转化。

除了这种粗暴的卖流量方式，平台也应打造出深度绑定品牌，结合奥运优势加持的方法论，比如像短视频平台的挑战赛、征集等互动形式，调动站内用户的活跃度，既能更好的通过互动为品牌赋能，又能通过系统化的方法论沉淀打造品牌案例，扩大行业影响力。

除了软硬广之外，平台更应充分利用好奥运的版权内容，比如赛事直播、资讯等等，这是奥运营销的刚需内容，也是为品牌赋能的核心关键点。

东京奥运会赛事直播表

一方面，直播观奥为刚需，氛围感尤为重要，那平台就可聚平台之力，打造陪伴式互动直播，比如集合偶像、爱豆、冠军等，深度创造陪伴式观感，像资讯类可通过硬核内容+平台矩阵+创新产品抢占营销高地。

另一方面版权内容的“即时观赛”性是特殊持权属性，平台可深耕稀缺版权，打造全景奥运视频内容，可联动多资源提供立体观赛体验，从而高效为品牌赋能。

第三部分是多维延展，这里面又可分为社会情绪和群体情绪，社会情绪可聚焦奥运的高光时刻，比如中国奥运健儿为国出征，中国奥运健儿赢得金牌。

重要的是，本场冬奥会的举办地在中国，通过调动大众情绪聚焦奥运赛事，从而为平台和品牌塑造口碑。

群体情绪便是圈层效应，冬奥会并没有奥运会的规模，而且冰雪项目相对小众，那平台可通过对该圈层的运营扶持让其走向大众，进而使得品牌加入助力，强强联合，有助于打造品牌+圈层的整体出圈。

具体的策略比如体育明星偶像化、奥运内容娱乐化等等，本质上就是以跨界的名义，开启话题性视角。

02. C端：如何靠体育营销为品牌赋能

如何靠体育营销为品牌赋能，这里分为两种情况，一种是有奥运版权，比如为奥运官方赞助商，一种就是纯蹭奥运的流量。

先来看跟奥运有合作关系的品牌，这类品牌数量相对较少，往往是某些领域的头部品牌，比如今年冬奥会的品牌赞助就有青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿辅导等等，合作伙伴有伊利、安踏、中国银行等。

这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环，所以通常这其中会有几个品牌同持权奥运的平台一起搞事情，因为名正言顺，平台有流量，品牌有内容，品牌要流量，平台要案例，最终容易实现双赢的结果，但于品牌而言，这么做的成本相对来说会较高。

如果品牌不靠平台，体育营销的靶心则应聚焦IP版权、赛事或运动员，大幅强化IP与品牌的关系，借奥运热度抢占心智，强化认知，从而实现体育营销的目的。

从往年的案例来看，像这种强IP相关的品牌案例，能够出圈的往往以事件营销和用IP阐述奥运精神或文化为主，比如小红书和女足的结合、女排和网易的结合等等。

如果没奥运版权，品牌想要靠体育营销出圈，则极其考验品牌的创意能力。因为没有版权，品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空，偏价值和情感的角度出发，可谓是既没流量加持，又没IP来助力，所以只能靠蹭的方式创造流行。

这里比较好的案例比如2020东京奥运会，直播吧提出了“看奥运，学汉字”，通过奥运健儿夺金的热点，迅速以谐音梗的方式进行遣词造句。

尽管直播吧有直播的版权，但对于品牌而言，这依然是一个很好的蹭的创意，还有奥利奥的“运动夺金大挑战”，通过挑战赛小游戏的形式与奥运进行结合，从而植入品牌。

总结

B端平台为品牌赋能，核心围绕“流量、版权内容、延展内容”进行展开，这里相对不常规的便是延展内容，可作为今年冬奥会的突破口，毕竟冰雪项目关注度小，圈层垂直属性高。

对垂直圈层来讲，可精细化运营乃至出圈，对外围来说，可用圈层结合奥运打造创意事件，可以说是非常好用。

C端的话，品牌出圈的核心切口便是绑定IP或靠脑洞创意来蹭热点，绑定IP是不少大品牌的打法，但冬奥队伍或运动员相对较少，知名的更是寥寥无几。

如何让他们协同品牌一起走入流量中心，这个就很考验品牌前期的洞察力，多少有一点对赌的成分，但是相比于纯蹭，那这个对赌的成分至少言之有物，赌对了便是小预算撬动大创意，如果没有纯靠蹭热点，则出圈实难。

 

作者： 社区营销研究院

来源： 社区营销研究院

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