本篇来关注另一个关键因素“eCPM”，eCPM 可能是商业化变现中出现次数最多的名词，关于 eCPM 的问题也非常的多，比如“为什么我的 eCPM 会波动？”、“如何能快速提升 eCPM”等相关问题。

首先我们来看看，什么是 eCPM。广告平台的 eCPM 是经计算得出的，是广告效果的衡量指标，即千次广告展示带来的收入。

eCPM=1000*Revenue/Impression，eCPM 代表了广告展示的价值。

从开发者端来说，APP 品类、用户属性、用户量级、广告场景、广告类型等等都决定了 eCPM 的波动范围。所以当遇到一些相关 eCPM 的一些问题，比如“eCPM 为 1 美金算高吗？”、“FB 的 eCPM 怎么提高？”、“为什么我的 eCPM 会波动？等等。eCPM 影响因素太多，无法给到直接答案。从广告主端来说，广告主决定了 eCPM 价格，广告主主要有两个需求，一个是转化量（APP 安装/注册/订单/订阅），如果转化率越高，eCPM 就越高。另一个需求是品牌曝光导流，比如黑五、双 11 等大促，会带动整个市场 eCPM 增长。

eCPM 是动态变化的，且影响因素又比较多，具体有哪些影响因素哪？我整理了 4 大类 12 个小点。

客户端

1、产品品类：游戏品类 eCPM 高于工具品类，游戏品类广告类型以激励广告、插屏广告为主，工具品类以原生、插屏广告为主，激励广告的 eCPM 总体高于插屏及原生广告；可能有人说相同广告场景，相同广告类型也会有差异吗？答案是一样的。

假设工具产品与图片类 APP 产品的用户类型相同，广告场景都是结果页，广告类型都是原生广告，工具 eCPM 高于图片类 APP 结果页 eCPM。原因用户行为及 CTR 存在差异，工具结果页用户动作完成，可能被结果页内容及广告吸引而停留点击，而图片 APP 结果页用户动作完成，要进一步分享或使用照片，在结果页停留较短，广告内容观看少 CTR 低，进而 eCPM 相对较低。

2、用户属性：新用户 eCPM 高于老用户 eCPM，新用户对产品功能好奇，浏览页面多，点击广告行为及转化率相对要高，因而 eCPM 相对要高；

发达国家的 eCPM 高于发展中国家，一般将国家分为三个梯队，第一梯队美国，第二梯队英法澳意德日等发达国家，第三梯队印越泰非巴等发展中国家，发达国家用户占比越高 eCPM 就越高，相对发达国家的推广 CPI 也越高，需要权衡投入产出。

广告平台

1、时间因素：Q1、Q3 是 eCPM 下降趋势，广告主缩减预算，Q2、Q4 是上升趋势。Q4 由于感恩节、黑色星期五、圣诞节电商活动，推广需求扩大竞争加剧，预算增多，eCPM 大幅提升。感恩节营收和 eCPM 高于全年日均, 到达第一个峰值，圣诞节的营收与 eCPM 达到全年的峰值；日本每年的 3 月中下旬是广告市场旺季，直至 4 月 1 号新财年开始。

2、算法调整：广告平台内部算法基本属于黑盒，通过长期合作及广告平台自身迭代，能感知到一些影响，比如对某些国家的权重调整，自身广告展示次数调整，新账户新 APP 的机器学习过程，eCPM 都会有一定的波动变化，要加强与平台交流。

3、广告平台故障：广告平台本身也属于产品，肯定会有升级、故障修复、迭代等问题，但一般较难获悉，除非异常的波动。

4、需求因素：个别品类或广告主而言，比如游戏广告主，在一款游戏成长期阶段，会加大推广预算，游戏广告在游戏品类的转化率比其他品类要高，某些游戏的广告位因此会转化率更高，eCPM 会出现上涨波动。

推广

1、推广渠道：海外推广主要以 Facebook、Google、网盟为主要推广渠道，不同渠道购买同个国家的用户，eCPM 也会存在差异，网盟渠道购买的用户 eCPM 相对要低，但对应的 CPI 也会便宜，另外网盟存在假量问题，识别有一定难度。

2、投放方案：人群定位直接影响广告 eCPM，在客户端已讲到，发达国家的 eCPM 远高于发展中国家，相对 CPI 也会高，主要还有看 ROI 是否能盈利；推广素材定位覆盖相同品类，eCPM 相对最佳，如游戏产品推广，定位游戏品类人群的 eCPM，要高于定位工具人群。

商业

1、底价：为瀑布流中各版位 ID 分配设置目标千次收益，实现广告收益最大化；设置瀑布流目标 eCPM，可提升原广告版位 eCPM  25% 以上；FB、Admob 所有广告类型均支持设置目标 eCPM；FB、Admob 支持国家地理位置设置，FB 同时支持国家分组设置；需要注意：Admob 一个位置最多可放 3 层 ID，超过 3 个就违规，FB 一个广告专区最多可 5 个 ID 设置目标 eCPM。对 DAU 中头部国家用户独立运营设置底价收益更佳。

2、渠道：对 eCPM 影响显而易见，FB 渠道在原生广告比较有优势，Admob 在插屏广告有优势，除了这两个标配渠道，如果自身品牌及流量较大，通过直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP 平台时长也会有不错的 eCPM 单子，比如 Smaato、Display、Fyber 等平台，平时多多交流。

3、广告类型：广告样式的选择，原则就是选择变现效率更高的广告样式，激励视频和插屏广告 eCPM 最高，其次是原生广告，横幅广告；根据 Google 数据，激励视频 eCPM 大约是横幅广告的 10 倍，插屏广告大约是横幅广告的 5 到 6 倍。

4、广告场景：开屏页广告位 eCPM 一般高于结果页 eCPM，结果页广告位 eCPM 高于首页广告位；产品页面底部广告位 eCPM 高于页面顶部广告位。首屏广告位 eCPM 高于二屏及以下广告位 eCPM，个人经验仅供参考。

5、广告样式：广告内容越完整，广告越吸引用户 eCPM 相对要高。广告被用户吸引，愿意点击广告，进而有更多的转化，eCPM 就越好，CTR 直接影响 eCPM。但要注意别违规，FB 渠道 CTR 超过 5% 就比较危险。

作者：凉白开

来源：商业化大兵

本篇主要对如何提升改善广告变现收入，其中一个关键环节“广告展现量”，为什么广告展示量这么重要呢，我们来看一个公式。

收入=广告展示数*有效千次展示收益，可以看到广告展现数直接影响我们的变现收入，那如何能提升广告展示数？我们通过漏斗图了解下，从应用安装量到有效广告展示经过 7 个环节，应用安装量、用户参与度——DAU 是用户端数据，是商业化变现的基础，广告位、广告 SDK 覆盖、广告请求、填充率、展示率完全是商业端内容，以上任何其中一个环节出现问题，都会影响最终广告展示。

通过线性分角色看看商业变现流程，用户启动使用 APP，进入到某个页面广告版位或时机，触发了广告请求，APP 将广告请求及客户端的基本信息发送给聚合，聚合将根据平台配置信息，如渠道 ID、优先级、国家分组、底价等，来决定向某个渠道 ID 发出请求，渠道返回广告，并反馈给聚合，客户端展示返回的广告。

当然，在各环节都成功的情况下，广告逻辑合理流畅、填充率 100%、展示率 100%，但在我们实际流程中是不可能的。广告逻辑在此就不详述，由于广告逻辑细节点较多，且不同 APP 版位差异大。那如何最大化有效的提升填充率、展示率？或者说哪些因素影响导致填充率、展示率不高或出现异常？

填充率

在《出海商业化流量变现指南（上）》文章中，关于合作变现渠道有说到，作为大部分中小开发者，我们直接选择 Google Admob、Facebook Audience Network（下文中 Google Admob 缩写 Admob，Facebook Audience Network 缩写 FB），进行变现基本就可以满足。关于填充率，我们就以这两个渠道进行说明。

FB：

FB 广告填充有两个前提条件。

1、请求广告设备必须安装登录 FB 个人主页。

2、应用必须在 Google Play 商店或 App Store 上架下载。

解决方法：

1、通过 FB 进行推广买量，基本能做到 100% 填充。

2、上架 Google Play 商店或 App Store，及时关注政策变化，不违规一般都不会下架，一旦 APP 被下架，则 FB 停止填充及下线处理。

填充率不足的其他 4 点：

1、设置底价，不能满足目标千次展示收益。

2、集成 FB SDK 版本过低，近期要求版本在 5.4 以上，否则不填充广告，预计在 3 月初执行。

3、广告版位质量不合格，在创收管理工具-集成-质量检查目录下，可以看到各 APP 及广告版位的质量情况，如果某个 APP 下多个版位不合格，将影响 APP 整体的填充率。

4、Show Rate 异常低，一般低于 5% 肯定就会影响填充率了。

在 FB 创收管理工具，也可直接查看 APP、各版位填充率低的原因，在分版位数据下，填充率旁“成效分析”，点击即可看到填充率低的相关原因。

解决方法：

1、设置底价造成的填充率低，这个是可以接受的，我自己经验是，根据版位的收入及 eCPM 来决定底价及分层的层级。

2、关注 FB 开发者相关信息，及时更新 SDK 版本，由于用户升级存在滞后，建议在产品端加入拉动升级的策略。

3、版位不合格，按照 FB 平台的反馈及时调整即可。

4、Show Rate 异常低，主要是广告缓存逻辑相关问题，排查缓存路径，尤其要注意不能后台请求，建议缓存 1 条。

Admob：

Admob 填充率基本在 95% 以上，但也会有以下情况出现异常波动情况。

1、Google Play 商店或 App Store 被下架，Admob 则停止填充，Admob 支持线下 APP 变现，但上架 APP 被下架则停止填充。

2、Show Rate 异常低，一般低于 1% 填充率就会受到影响了。

3、设置底价，不能满足目标千次展示收益。

4、新 Admob 账户或新创建 APP，系统学习期填充率低且不稳定。

解决方法：

1、申诉上架 Google Play 商店或 App Store 的唯一方法：Admob 线上及线下均填充可变现，但从 2019 年开始，下架 APP 直接关联 Admob 停止填充。

2、Show Rate 异常低，同 FB。

3、设置底价，同 FB。

4、新 Admob 账户或新创建 APP，一般要经过 7 天左右的机器学习时间，期间保证数据稳定，如果请求量波动大，需要时间更长。

当然也有一些特殊情况，比如伊朗用户，FB、Mopub 均不会填充，如果伊朗用户建议直接使用 Admob 进行填充，俄罗斯用户占比高的话，建议使用 VK 渠道，FB 在俄罗斯用户较少。

展示率

广告缓存：

展示率主要受到两个点影响，一个是广告缓存逻辑，一个有效展示规则。

我们先看广告缓存，为什么要缓存广告？缓存广告的逻辑设计要注意哪些？

由于不同国家网络环境存在差异，某些页面用户停留较短等原因，无法即请求即返回即展示，提前请求广告并缓存下来，在广告位页面展现时使用，最直接提高广告展示机会及提升用户体验。

1、降低广告延迟。

2、改善用户体验。

3、不错失展示机会。

但广告缓存使用不当，就会造成 Admob、FB 平台 Show Rate 异常低，进而影响填充率，如何设置广告缓存？

1、在展示广告前，提前发送请求广告并缓存，展示广告页面，前 1 个用户行动页面或时机，比如杀毒结果页展示广告，在用户启动杀毒动作时请求。

2、缓存所有广告元素。

2、前台请求，APP 用户可见下缓存，不要在后台请求并缓存，Show Rate 低，很多都是这个环节出现问题，漏掉了某些功能模块造成后台请求。

3、缓存 1 条，可能有人会疑问，1 条够用吗？我确定够用的。

4、原生、插屏、激励视频，已知的 4 种广告类型都可以进行缓存。

5、FB、Admob 广告过期时限为 60 分钟，建议缓存时长在 50分内。

6、按收到返回广告的顺序展示广告，先到先展示，以确保获得最高的 eCPM。

展示时机及规则

FB、Admob 广告的有效展示有各自的规则，但建议要做到 100% 展示，只要是 APP 内合理的广告场景、展示时机，基本都计入有效展示，并不是越多的广告位越好，一定要避免那种停留时间较短页面广告场景。

FB 广告有效展示规则：横向 100%，高 1 个像素。

Admob 广告有效展示规则：横向 100%，高 50% 像素。

有个公式供大家参考展示量是否达标，广告展示率=广告展示量/广告位页面展示量。这个“广告位页面展示量”就是功能页面有广告位的页面浏览量，可以通过在此页面放一个像素的点进行上报，要注意屏蔽不会展示广告的情况，比如云控关闭的版本或国家、付费用户等，这个指标能做到 90% 就非常好了，如果在 50% 以下就比较低了，需要关注下填充率及展示率的问题。

进行一个简短总结，提升广告收入，核心在优化提升广告展示量及 eCPM，广告展示量提升核心在填充率及展示率、广告逻辑，针对 FB、Admob 广告填充及展示的影响因素进行了拆解，及提供了相应解决方法，最后给到一个参考公式，衡量广告展示量是否达标。

作者：凉白开

来源：出海商业化大兵