“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

最近开始唱衰小程序的声音多了起来，用这些问题来问“见实”的朋友也很多，我们到底应该如何看待小程序？其实这个答案背后不仅仅是一个新的赛道的起落，还是关乎我们未来的饭碗。必须要认真思考。

我们到底如何想？又为什么进入这个赛道创业？

很多复杂的事，看起来其实特别简单。如果说之前火热的新零售，无非是人、货、场的重新组织；放在微信中，人、内容、服务的彼此连接，就是一件怎么畅想都不过分的事。在这场新时代的巨变中，小程序起着决定性的作用。

小程序正式发布已近两年，以现在的目光去审视，会发现小程序正在托举微信成为一个超级连接器。人们总说微信的愿景是连接一切，这句话只说对了一半，微信要连接的是已拥有的一切，而这关乎一个更大的机会。这个机会，是我们的思考、我们听到的思考，及部分答案。

让小编先从几个基础问题及一个小观察聊起。如，在整个微信生态中，小程序的位置在哪里，它的作用是如何体现的？

1. 微信的位置

尽管微信的用户覆盖早已是近乎全量网民，但微信互联网这个词真正被认可，是始于小程序崛起。这使得微信与其他超级 APP 拉开身位，成为与 OS 同级的存在。考虑到今日头条、百度、支付宝等超级 APP 也在角逐小程序，我们姑且认定现在处于一个小程序的时代。

透过时代变化，可以清晰地看到微信所处的位置。以巨大变革为界，组织结构为轴，会得到如下表格：

Web 时代，信息与服务的基本单位是网页。一个个 URL 交织成的互联网，彼此互通，为相对少量的用户提供大量内容和服务。为在浩如烟海的页面中形成索引和连接，门户和搜索引擎先后成为最大的连接器。其中搜索引擎以主动、快捷、全面的特性，成为长期制霸这个时代的最佳连接器，即入口。

APP 时代，信息与服务的基本单元变为 APP。独立存在的 APP 兼具软件和互联网的特性，配合手机独有的传感器等技术支持，它们彼此不互通，但又可以通过网络为大量用户提供大量内容与服务。这个时期，应用商店取代搜索引擎成为了连接器的角色，AppStore 和 GooglePlay 们实际上充当了百度+hao123的角色。搜索的弱化，为超级 APP 的崛起埋下了伏笔。

现在，在超级 APP 的生态内，小程序已经可以承载绝大多数信息和服务。由于各大超级 APP 逐渐构建了自己的城池，应用商店的重要性急剧下降，在各自的生态内，小程序可以为几乎所有人提供几乎所有服务。这时充当连接器的，就是超级 APP 本身。

可以看到，随着时代的变化，连接器变得越来越封闭了，从互联互通，到 iOS 与 Android 阵营的划分，到现在，服务被进一步分割在了各自的阵营内。同时，连接器的作用却也前所未有的强大了，借助生态的荫庇，能够辐射到更多的人和服务。

而论及城池的深度和广度时，微信当仁不让，无出其右。

2. 小程序的位置

使一切服务能够在超级 APP 自身内完成的，就是小程序。

这里引入两个关键词，一是拥有，二是连接。拥有一切，意味着怀揣多啦A梦的四次元口袋，不必发愁“源”，是超级 APP 构筑城池的根本。连接一切，意味着有能力构建通路，不用发愁“链”，是超级 APP 盘活生态的资本。

再看微信自身的图谱：

毫无疑问，拥有全量的人，以及人与人之间的连接，是微信区别于所有其他 APP 的特性，也是微信最早达成的护城河。前面提到人、内容、和服务，“人”这一步，微信同时做到了拥有和连接。

内容是微信精心构建的另一笔财富。微信公众号创造了一个基于文章的奇迹，朋友圈诞生了无数的社交内容。同时作为分享渠道，巨量外部内容进入微信体系内流转，使微信成为一个信息黑洞。“内容”层面，微信无法全部拥有但仍然极为出色，连接则是依旧强悍。

小程序出现之前，微信已做过很多服务。比如支付，财付通办不到的事微信支付似乎手到擒来；比如服务号，与医疗、商业、教育等行业的渗透已屡有建树。但总归隔了一层纱，谈不上拥有，连接也磕磕绊绊。服务是微信做了很多努力，一直没有真正拿下的维度。

换个视角看，小程序并不是 2017 年才诞生的。早期的摇一摇、漂流瓶、附近的人等等功能，本质上就是微信官方的小程序。小程序的全面开放，极大延伸了微信服务的范畴。现状是，众人拾柴，小程序补足了微信最欠缺的服务能力。

再回头看，腾讯投资滴滴、美团、京东、摩拜，当然不是大撒币。既然铁了心做连接器，在所有超级 APP 都是割据一方的情况下，如果不能“拥有”，失去了可供连接的对象，就会是一个特别头疼的问题。

随着小程序日渐丰满，微信将补全最大一块拼图，真正拥有几近全量的人、内容和服务，去连接这些城池内的一切。

3. 不容忽视的搜索

相较而言，在未来的微信生态中，搜索是一件更大的事，小程序还不够大。原因很简单，搜索可以真正去承载“连接”的使命，小程序能做的只是具体功能和服务，以及部分连接。

完成人、内容、服务的拥有和连接，积攒海量数据之后，如何让用户有效地使用这些数据？一类是被动使用，如被推送、被分享；另一类是主动使用，如固定入口、搜索。

其中，被动使用已经无处不在，人们从朋友圈、好友分享、机器推荐等处得来的信息，无一例外都是被动接收。二维码表面上是主动扫描，实际上依然是收取别人发来的信息，它需要事先被传播才能抵达用户，而不是被寻找；小程序码同理。

搜索是稀缺的主动动作。

事实上，尽管从不显山露水，微信搜索一直在进化。现在，微信搜索框能够支持搜索音乐、朋友圈、公众号、文章、视频、小程序、小说、表情、百科、问答、商品等十余种结果，加上 IM 部分的好友和聊天记录搜索等，可以满足绝大多数搜索需求。

关于这个问题，所能展开的思考和应用会非常不同。9月时，见实和高榕资本创始合伙人高翔曾有过一次深度沟通（投出拼多多之后，高榕资本说小程序还有一波更大爆发），在对话中，高翔这样判断：

至于小程序本身会带来什么新应用，要从小程序会有哪些其他不一样的功能去看。今天有一个特别有意思的地方：如果将小程序对标APP的话，其实微信有APP的所有数据，但是苹果并不拥有APP的数据，或者说他没有去拿。这有什么不同呢？

这会带来应用内搜索的机会，如在苹果很难搜索一张机票，要用携程、南航等APP去搜。但是在小程序搜索机票就可以直接做到小程序里面的数据，如南航、东航、携程小程序内的机票信息。这是很有意思的事情，包括电影票等，你拿到的可能就是猫眼的价格，但可以在微信上直接购买。所以，小程序更有意思的事情是他有别人过去没法实现的功能。

话音未落，我们即在微信安卓版上看到这样的功能——对，这就是那个小观察：

表明微信已经留意到了这样的思考及变化，并迅速推出了灰度版本——是的，类似功能我们没有在iOS版上看到。

类似的发现其实还有很多。很难看到，微信搜索去做一些大刀阔斧的动作，取而代之的是默默渗透。而这种润物细无声，会在恰当的时机变为惊雷。

至于和微信部门、腾讯内部的沟通或一些可能的策略调整、资源推出等，我们都暂且忽略了——那些不是关键，产品上诚实的调整才是最应注重的。

谨做小答。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23一、喜马拉雅市场分析

1.1 移动音频宏观市场

1.1.1 音频市场整体发展

移动音频是指使用移动设备（手机、平板等）、可穿戴设备以及智能终端（家居产品、汽车车载产品）为载体，通过互联网在线或离线等方式提供音频内容。音频内容覆盖面广泛，包括小说、广播、相声评书、综艺娱乐、培训、新闻资讯等等。

2009年，随着中国移动公司开始进行有声图书的探索，移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期，蜻蜓FM、凤凰FM等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。

2012年开始，碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品，包括：喜马拉雅FM，懒人听书和考拉FM等。2015年，市场进入高速发展期。

根据易观发布的2018年度中国移动音频市场年度综合分析显示：高速发展期以资本大量涌入开始上升到产品内容深度布局和差异化策略战。

目前，整个音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

1.1.2 知识付费助力行业发展

移动音频进入高速发展时，知识付费开始兴起。

2015年，在行推出：线上付费预约，线下见面分享，这一付费模式标志着知识付费时代的开启。2016年，知识付费开始了爆发式增长：这一年，得到APP推出、分答60秒语音问答面世，喜马拉雅策划出123知识节。

随后，知识付费话题热炒不断，移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。

例如：

1. 荔枝FM开始构建语音直播付费体系；凤凰 FM 7.1版本上线，新增精品内容专区，并支持批量购买
2. 喜马拉雅FM推出“付费会员”，价格与视频网站会员相仿
3. 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺IP类内容市场

多产业知识付费的基础设施搭建和用户付费意愿的提升，都为移动音频这一细分领域的知识盈利带来了裨益，用户为移动音频付费买到了知识干货，同时也缓解了他们的成长焦虑。

1.2 喜马拉雅发展状况

喜马拉雅公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年，喜马拉雅iOS和安卓客户端上线。

2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

根据易观报告数据显示：2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，在整个移动音频市场上领跑；其活跃人数约是排名第二的蜻蜓FM的两倍。

从活跃度表现（见下图），我们就不难看出整个市场格局俨然呈现喜马拉雅一家独大，其余陪跑的态势。

喜马拉雅的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。

1.2.1 内容深化与扩展

喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面：主播、IP资源以及基础内容。

主播：

喜马拉雅精心打造了有声化平台，鼓励任何人在平台上创作音频，积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍，同时提供了录音指导和运营推广策略。

这一平台帮助大量草根主播和自媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务，极大地激发了大众创造内容的热情，有利地带动了音频主播的入驻和成长，也为高质量的内容输出带来了保障。

此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布未来一年将投入三个十亿，从资金、流量和创业孵化三个层面，全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精品内容沉淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP资源：

2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。

据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。

基础内容：

除了IP资源以外，作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。

根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。

2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上70%左右的畅销书有声版权”。

除此之外，LIVE语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。

1.2.2 多渠道布局

除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。

早在2015年，喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。

目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。

比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用；喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试；喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。

1.2.3 市场边界

喜马拉雅最初以音频切入市场，后期不断加入新的内容形式，涉及直播、广播电台、LIVE音频流等，在内容形式上加以扩展。除此之外，与线下多领域厂商合作，将内容植入到更多硬件当中，包括音响、智能家居和汽车。

喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入，不断扩展自己的市场边界。

现如今，它再也不是单纯的移动音频服务商，而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。

未来，如果更多资源介入，喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台，内容会包括文字、视频、音频等，综合性意味着多行业交叉合作，涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。

在这样一个市场定义下，我们不难看出，喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道：截止今年5月，中国移动电话用户总数达到14.04亿户，其中4G用户总数达到7.46亿户。

而目前，喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿，至少还有3亿用户空间待发掘，随着智能手机用户量的增加，喜马拉雅的用户规模也会持续增长。

另外，智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应，喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕，培养潜在的智能市场，在多渠道和多场景下，增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过UGC和PGC的方式，依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前，在维持内容优势的同时，全面铺开多渠道，迈向了丰富场景化的发展。

但，随着同类产品在全场景的发力，喜马拉雅必将面临新的挑战。

笔者选取了移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。

我们抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。

相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，笔者认为主要原因在于：有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。

有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。

从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。

这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。

根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测，这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。

虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。

首先，喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。

其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。

为了比较内容差异性，笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地，这一块区域的重要性不言而喻。

笔者发现：喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目，多数为短平快的音频专辑，且是非IP内容。音频之间独立性高，单个音频时长较短，最短音频只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP资源聚集，如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。

懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。

喜马拉雅在高流量聚集地，并没有选择高质量的精品内容，而是选择了内容独立性强，甚至是UGC的内容，这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望，进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性，可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。

二、产品框架和体验路径

2.1 产品框架

2.2 体验路径

喜马拉雅业务繁杂，能够满足用户多方面的音频需求，笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅APP的体验路径。

2.2.1 音频消费

根据用户音频消费行为的目的性，我们可以把用户分为三类：明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。

• 明确目标用户：用户锁定音频专辑，完成聆听
• 模糊目标用户：用户明确音频品类，但无具体专辑目标，搜寻选定后，完成聆听
• 无目标用户：用户无任何聆听目标，进行资源探索

2.2.2 音频生产

在音频生产维度，根据录音功能分为：基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。

三、用户分析

喜马拉雅FM作为专业的移动音频综合平台，汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。

喜马拉雅产品的slogan是：“随时随地，想听就听”，这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求，也能够满足其休闲娱乐需求。

通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉雅FM的用户画像：

3.1 性别和年龄

喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。

在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以年轻用户为核心。

这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。

3.2 城市和消费能力

易观数据显示：喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。

这一结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。

3.3 用户使用场景

上图呈现的是喜马拉雅FM用户在2017年12月不同时间段的收听人数。从图中可以看出，中午12-13点以及夜间20-22点是用户的收听高峰期。这些时间段，用户处在休息放松期，有较多的时间去消费音频内容。

但其实，从早上7点开始至晚间22点，这一整个期间，喜马拉雅都有较高的收听人数。

可以推断：喜马拉雅FM在全场景和全时段，都有较高的活跃度和使用频率。

根据喜马拉雅FM用户的人口统计学特征和收听时段，笔者尝试从碎片化场景入手，剖析用户的场景化需求。据此，抽象出2个消费型用户Persona。

用户角色一：单身自主都市女性

用户角色二：奋勇拼搏都市男性

以上。

一个成功的新媒体人，可能加班到凌晨三点，默默心酸，但是，至少他有钱……

运营公众号的闭环环节是变现，很多人内容好文章质量好，标题也是10W+的架势，但是却挣不到钱。可能是因为做内容的不一定会运营，做运营的又不一定有商业思维。

今天这篇文章总结了三大类8种公众号变现方式，你可以从里面选一种合适你的，然后坚持去做。希望能帮助你在公众号这条路上，收获财富。

自媒体的发展已经进入红海，资本的助推使得自媒体市场精彩纷呈。

内容创业已经不是新鲜事了。

2016年，毒舌电影估值达3亿元。

2017年，同道大叔以2亿元的价格被上市公司收购。

2018年，上市公司瀚叶股份花38亿元收购深圳量子云科技有限公司旗下的981个微信公众号。

最近，腾讯投资“差评”的相关新闻也没少刷屏。

你可能也听说过，某某通过给公众号投稿，满世界晃悠，靠着一根网线就能月入过万。95后成立公司成功拿千万融资；00后少女课余运营公众号，月入10万。

头部账号赚得盆满钵满，新手运营人还在观望？其实不论是个人号还是企业号，只要找到适合自己的运营方式，都有可能通过公众号赚钱。

今天就来聊聊，如何通过自媒体变现。

自媒体人最想接广告接到手抽筋了，广告变现最常见也比较容易操作。

广告变现分为两大块，一个是开通流量主，另一个是接商业广告。

01 广点通

广点通，一般指微信公众号末尾的Banner。卖广告的公众号主被称为流量主，品牌主称为广告主。

流量主变现是微信公众号最常见的盈利方式，流量主和广告主在公众号官方平台上开通，按照广告点击次数计费。主要推广产品（广告主）为品牌官方公众号，比如锤子手机、一条公众号等所谓高逼格品牌。以竞价排名的形式定价，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1毛、1元上升到5元左右。

微信官方规定，粉丝超过5000的公众号，即可申请开通流量主。和以往2万粉丝才能开通流量主相比，现在的门槛降低了很多，新手努力冲一冲，开通流量主并不难。

这种投放方式非常精准，点击一次生效一次，广告投入基本上没有浪费。目前有三种形式：底部广告、互选广告和文中广告。

1. 底部广告

在开通流量主后，文章底部会自带微信社交广告分配的广告，并参与流量分成，展示形式也多种多样，有关注图片、下载卡片、图片、图文、大图、卡券等等。

底部广告示例

当粉丝点击文末的广告后，流量主（即公众号）就会有一笔收入。

点一下大概收入三毛钱，如果你的文章平均阅读量有1万，按照行业标准1%的点开率计算，就有100个人点开广告主，这样你的收入就是30块。

如果你的文章阅读量达到10万+，一篇文章的收入就很有可能超过300块。公众号每天最多能推8篇推文，如果首篇10万+，其余7篇平均按5万计算的话，一共就是1350块。

2. 互选广告

公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，流量主放出报价，同时承诺完成多少曝光，由广告主衡量是否愿意投放。广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。

2016年10月20日，在“有车以后”、“一条”、“微信路况”、“占豪”、“一起去SUV”等公众号推送的图文底部，出现了同一条梅赛德斯奔驰的广告。这是全国第一个公众号Banner硬广，点击大图banner可直接跳转到广告页面。

互选广告示例

互选广告的计费方式基本是以CPM为主，但是采用的是和KPI捆绑的形式，有上限无下限。

3. 文中广告

“文中广告”具体位置由流量主在编辑文章内容时设置，相比底部广告，不仅在位置上可以随意设置，呈现形式上也更丰富。

目前“文中广告”的广告形式主要有5种：公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广以及电商推广。

文中广告示例

据了解，文中广告的点击均价在4到6毛之间。

现在比较常见的是在公众号文章中间插入小程序广告。在公众号文章中植入小程序广告 banner，点击 banner 即可去到指定的小程序页面。

文中广告案例

小结

超过5000粉丝的公众号就可以开通流量主了，但是大家可能注意到了一个现象，虽然有些账号有资格开通流量主，但文章底部却没有显示广告。

一方面，流量主广告会影响到用户体验，因为你无法选择公众号下方展示的是什么广告。

另一方面，这些账号有其他的盈利方式，而那些盈利方式的收入远远超过流量主收入，比较可观的就是商业广告了。

02 商业广告

商业广告也是目前绝大多数有实力自媒体的主要收入来源。

1. 硬广

你平常熟悉的电商品牌，比如每日优鲜、爱鲜蜂、沱沱工社等等，基本上发的都是硬广。

还有一种硬广是由甲方提供一篇文章，在乙方的账号上推送。

比较常见的是P2P金融产品、化妆品、外语学习类等。

硬广推广案例

硬广有点简单粗暴，广告费用也最为低廉。缺点就是影响阅读体验，转发率会很低，而且容易伤粉。

粉丝对广告有天然的排斥，强硬粗暴的广告植入，在影响阅读量的同时也会伤害用户体验，想要高转化，又不想伤害用户，软广不失为一种有效的推广方式。

1. 软广

对于有内容创作能力的公众号来说，大部分接的广告都是软文性质的，需要甲乙方双方深度沟通后才能落实。

和硬广相比，软文对文章质量要求非常高，精妙之处在于把产品卖点和有料的内容结合在了一起，在讲故事的同时顺利过渡到了产品上，不伤害用户，黏性比较高，所以推广效果好。

这其中的代表比如：顾爷、深夜发媸、咪蒙、新世相等优质公众号。

优质神文案如顾爷的《一亿元》、王中左右的《吴承恩在西游记里埋了这么大个伏笔！》，中海御道路一号的《真相，梅长苏还活着！》、故宫淘宝的《最悲催的皇帝》，阅读突破10万+可谓屡试不爽。

软广案例

那软广的报价是什么样的呢？早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元/万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。

当然头部账号不适用，由于数据惊人，他们有自己的收费标准。比如咪蒙的公众号广告费一路水涨船高，头条报价80万，价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍。

小结

小号也不是没有接软文的机会，只要粉丝粘性高，一样能收到品牌方的青睐。有的小号在几千粉丝的情况下都接到了甲方的合作邀请。小号虽然粉丝少，但是胜在精准，可能一个小号带来几十个订单，10个小号就是几百个。

因为粉丝多的大号也有缺点，比如价格昂贵投放效果却一般。连咪蒙都曾经有过几十万的广告费没带来几个订单，基本打水漂的情况。

相比较以往甲方愿意拿5万预算投一个大号，现在很多公司其实更想5000甚至更少的钱投10个甚至更多的小号。而且，由于投放的数量较多，类型和体量不一样，风险要比大号少很多。

但是为了保证粉丝体验，切记不要接黑五类广告（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类），微信对黑五类广告的打压越来越严格，一经推出就会立马被删除，而且严重破坏公众号形象。

在有选择的前提下，优先和大品牌广告主合作，经济效益是一方面，另一方面，大品牌广告也能有效提升公众号的品牌形象。

大部分公众号都依托于内容，随着知识经济的兴起，内容付费也有了越来越多的形式。

03 付费课程

2016年是知识付费元年。目前市面上有很多平台，如：唯库、千聊、荔枝微课、知乎live、喜马拉雅FM等。课程变现非常适合专业度比较强的公众号，目前有微课模式、专栏收费模式。

得到上李笑来的《通往财务自由之路》创造了几千万的销售额。

李笑来的课程

彪悍一只猫的课程《普通人快速崛起的十大狠招》用了10天做推广，订购人数超过7万人，包括现场直播打赏收益共126107元，每天还在不断增加。

彪悍一只猫

Angie

Angie是85鸡血妈，前互联网运营总监，【在行】全国排名第一行家、linkedin等多个平台专栏作家、时间管理达人。

2016年Angie只有1.8w粉丝，却创造了通过公众号变现年入200万的奇迹。现在Angie已经成为在行的第一行家。

咪蒙教你月入五万

咪蒙的付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》上线第1天就销量破5万，上线第4天卖出了10万份。

如果要做付费课程，号主需要从以下两个方面来努力：

1、选择自己擅长的垂直领域，成为该领域的专家，先打造影响力。只有自己做出成绩之后，才能入付费的读者信服。

2、后打磨产品。打磨精品，1个好的答疑远比10个差的答疑有效得多。从框架到每节课的内容，都要有实实在在可复制的内容，只有这样，用户才会觉得买得值，销量也会一路飙升。

04 粉丝赞赏

除了专栏和微课，还有一些知识付费平台也值得入驻。比如知乎、微博问答、分答（改名为在行一点）等等都是很常见的付费问答平台，分答还可以设置付费问答和免费两种模式。

着重说说悟空问答，也就是之前的头条问答，是今日头条推出的问答类社区。2017年6月，头条问答正式更名悟空问答。悟空问答的收入可以分为以下三种。

1、答题得现金。

让已经开通此功能的人邀请你回答问题，只要答案足够优质，就能获得红包奖励。

悟空问答

2、平台奖励。

每个月会评选100个优质回答，给到1000元奖金。每个作者最多可入选两条，最高月入2000元。其次还有新手奖，排行奖，总体来说奖励还是很丰厚的。

3、平台签约。

如果你坚持每天给平台带来2-3个优质回答，系统就会根据你的内容情况给你发签约邀请，签约之后，你每回答一个问题都会获得奖励。签约作者每个月要求有20个以上回答，每个回答在500字以上，每个月保底给到10000元。

小结

那么新人还有机会吗？

小号要想做付费课程，也不是不可能的。据笔者了解，简书上某个签约作者，公众号的平均阅读量也就几百左右，同样开了写作课，目前已经做了两期，收入也不算低。

微信公众号、简书、微博头条文章打赏、知乎专栏文章赞赏都是可以获得赞赏的平台。

你肯定知道凤姐一篇文章赞赏过20万、罗尔一篇文章赞赏过百万的消息。

文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，阅读量接近1亿。赞赏总额超过200万元。

赞赏的特点是金额少、不稳定。而且对原创内容有一定的要求，具备持续创作优质内容、个人特色明显的号主来说，赞赏还是能获得一些额外收入的。

虽然微信下架了IOS版赞赏，但是依旧可以使用微信自带的赞赏码。

05 粉丝付费社群、圈子

付费社群就是需要经过付费才能进入的微信群，这也是大家比较熟悉的概念。号主通过付费社群的形式来筛选优质粉丝用户成为会员，并重点服务好这些优质用户。

这种类型的社群一般都会提供固定的权益，比如免费课程、定期的知识分享，邀请大咖来上课或者答疑解惑，甚至赠送各类资料等等。

「罗辑思维」早年做过会员制社群，第一期的会员就卖出5500个名额，轻松入账160万元。公众号「彬彬有理」也是以付费社群盈利，铂金会员每年539元、钻石会员1599元一年。

饭团

付费圈子，比如知识星球、饭团等，这类付费圈子比起付费社群，更容易沉淀内容，学习起来也更方便。现在普遍的运营方式是，在文案中体现足够的价值，然后坐等用户付费，完成交易。

那么普通人应该如何操做呢？

只有服务项目实用性强、运营者相关领域的专业性强，用户才会买单。简单来说，付费社群和圈子成功的关键在于，你提供的服务对用户来说是有价值的。

比如你对特定领域很有研究，文章写得好，有很多人都想认识你。这个时候你就可以开一个私密的社群，分享你的实操经验。给群设置一些门槛，然后再定一个比较合理的价格，比如399/年。这样的话，如果能招募100个人，你一年光报名费就可以赚4万块。

06 IP变现

做内容做的最高端的，莫过于孵化出一个IP，走IP拓展路线，包括不限于出版、改编、专业咨询等形式。下面着重说说出书。

「咪蒙」出版了新书《我喜欢这个功利的世界》，「江湖人称艾掌门」的《嘿，三十岁》，「琦殿」的《请说我美》都是典型范例。

图书出版的门槛正在降低，只有拥有不错的文笔或者漫画创作能力，拥有一批忠实的读者粉丝，就会有出版社找上门来。

出书有三种方式：

1、稿酬制：即出版社买断版权，一次性付清稿费。

2、版税制：按照销量分成，一般在5%-10%。如果一本书标价35元，每卖出去一本书，可以挣3元。如果被改编成影视剧，又是一部分收入。这也是最推荐的方式。

3、自费出书：出版社给你一部分印刷好的书当做报酬，然后自己卖书。

普通人该怎么做呢？

坚持高质量原创内容的产出，将公众号的历史文章做成精华的内容，然后出版。如果一本书卖出一百万册，每本书盈利可以达到百万元级别。

除了广告，我们还可以自己卖货。按货品的不同，目前市场上的电商主要有两类：内容电商和服务电商。

07 内容电商

如果说淘宝、京东是交易电商，那么另一种电商模式——内容电商也正以井喷之势开始崛起。越来越多人在看帖子、看公众号文章、看视频的过程中产生购买行为。

内容电商主要是通过情景化的方式引出产品，以内容作为流量入口，顺势将流量导入有赞、微店等电商平台，以及小程序，刺激消费行为。

比如“小小包麻麻”20万粉丝开始做电商，现在月流水300万。

papi酱的淘宝店开张36分钟后，店里唯一的产品——3款共297件魔兽主题印花短袖T恤全部售罄。

papi酱定制T恤

黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌网站就崩溃了。甚至3天后，还有粉丝在排队购买。

新世相在2016年底推出了一本青春版《红楼梦》，宣称是「《红楼梦》225年出版史上的最优质版本」。为了满足女生外出携带和拍照晒朋友圈的习惯，书是按照最容易携带和拍照的尺寸来设计。甚至为了用户更好的阅读体验，为它配了首主题曲，名叫《戏台》，还专门开发了一个「红楼」 APP。

新世相

这对内容电商从业者来说，有什么借鉴意义呢？

1、找到你的核心用户

不要做针对大众的产品，抓住对你的平台最有价值的一批用户。

比如小小包麻麻做的是母婴电商，但是的用户以 0-3 岁宝宝的家长为主，主要集中在一线二线城市，女性占 90% 以上。

2、要在团队优势和用户需求之间找到平衡点

用户的需求有时候是伪需求，要在不断的测试做用户画像的过程中，找到用户最真实的需求。

3、在粉丝信任的基础上进行变现

这就要严格测评和选品了。

做电商，很大程度上来说非常考验运营者的人格魅力。用户关注你，买你的东西，就是想过上你那种生活，或者是过上你所描述的那种生活。这点跟偶像很相似，你的公众号的品牌形象，就是这些商品的信任背书。

08 服务电商

与内容电商卖商品不同的是，服务电商售卖的是一种服务，其公众号更多的是承载一个APP的功能，以服务号形式居多，比如嗒嗒出行、小猪短租等。

服务电商，小猪短租

最后说几句

通过以上分析，如果要把三大类8种自媒体盈利的途径做一个排序，从难到易排个序大概是这样（仅供参考）：

粉丝赞赏

商业广告

付费课程

广点通

付费社群、圈子

IP变现

内容电商

服务电商

总计了这么多变现方式，其实最重要的还是变现的基础，做内容、做商品、做服务，除了有高质量的图片、极具特色的排版、差异化人格表达的文字，等等用来塑造品牌，持续为用户创造价值，打造公众号的影响力至关重要。

即使在如今微信已有10亿用户的情况下，公众号红海的下半场，好的内容和商品品质依然是非常稀缺的。

希望能给你提供一些有价值的思路，也许下一个靠自媒体月入10w的人就是你。

随着拼多多的一路蹿升，还没捂热的“消费升级”突然变成了“消费降级”。到底是升还是降？网上争论不休。

在我看来，当然是升级。我们对品质的追求并没有降低，反而都在提高。只是不在意品牌，只买好的不买贵的了。我们追求好吃的，好玩的，但是我们不铺张，不浪费，不高调。其实这是消费理念的升级——从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。而买便宜的东西让大家形成了一种“降级”的错觉。

一、消费观转变的3个原因

1、国际地位的提升

近年来，中国的经济发展飞快，也越来越成为世界佼佼者，在世界上越来越有发言权，引发国人的自信，而且国产品牌纷纷走出国门，也引发国产品牌的自信。

看看那些好莱坞大片都纷纷来找中国演员，连苹果都给我们特制了双卡双待了啊。

2、物质条件越来越好了

过去的一些时尚品，奢侈品越来越成为普通的日常用品，没必须要炫耀了。

比如汽车原来是身份、财富象征，但现在这方面意义大大淡化，或者像鲜花、巧克力，原来都是时尚化消费，现在也变得非常日常。

3、90后的品牌观

更重要的是，在经济更宽裕的环境下成长起来的90后越来越成为消费的主力军，而这一届小主们更是自信且注重自我的一代。

以前的消费者更关注自己在别人心中的形象，而现在和未来会越来越在乎自己的感受。消费从“为人”转变到“为己”。过去我们在意仪式感，极力通过包装自己赢得某种社会认可，而现在，我们更愿意成为自己想要的样子。

这就是为什么那么多被理解为“快餐级”的小品牌能越走越宽的原因，这并不是降级，只是用户越来越不看重大品牌给自己带来的身份象征。

二、消费升级时代的5个特点

1、性价比

随着拼多多的上市，“消费降级”开始爆红。

“消费升级=更贵”，这是对消费升级最大的误解。拼多多的兴起，正代表了新的消费趋势——新一代的消费者更加自信，不再需要价格或者品牌本身来证明自己消费水平的提升，尤其是那些日常消费品。不是花不起这个钱，而是没必要花。

大家都知道，传统品牌在零售价格中纳入了大量加价，比如分销成本、批发零售层层加价，货架库存，磨损费用和广告营销费用。

此外，品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。我们称这个叫“品牌税”，是消费者在购物时候需要支付的额外成本。

这些成本在商品售价中所占的比例非常之高，但是却跟直接使用体验没太大关系。比如过度包装的天价月饼。

这是从盲目的品牌崇拜向理性的“性价比”模式转变。

美国有一家迅速崛起的电商Brandless，仅上线一年就拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资，估值突破五亿美元。

Brandless主打售卖无品牌的生活必需品，去掉了“品牌税”的中间环节，统一定价为三美元。

从各种枫糖浆、花生酱和冷榨椰子油之类的有机食物、到纯棉毛巾手套，还有洗面奶润肤乳等等，统统都只要三美元。是不是很像中国版“拼多多”。

Brandless 的网站上反复强调一句话：“Better doesn’t have to cost more”?（更好并不意味价更高）这句口号跟倡导“好的生活，没那么贵”的网易严选简直一毛一样。

中国的拼多多，网易严选，小米，国外的优衣库，无印良品，Brandeless等都表明了性价比不仅是中国的消费趋势，甚至是世界的趋势。

2、便利性

这两年，你会发现，路边的便利店越来越多，全家、罗森、快客，天猫小店、苏宁小店、京东便利店……

随着消费者生活节奏日益加快，生活方式包括购物方式均发生变化，对“购物便利”的需求急剧上升。

全家、罗森等便利店的火爆，正是因为其能在时间、空间与购物上给予消费者极大的便利。有数据显示，在日本约2300人拥有一家便利店。

迷你KTV，一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走，是一种非常典型的快餐化消费。

还有王者荣耀、友唱、咪哒，都是各自领域的“快餐级”产品，讲究的就是快。

3、情感价值

对于“90后”“00后”来说，产品“更懂我”才是好产品。他们喜欢“更用心、更贴心、有个性，能替我表达的”产品，而且会大力消费和主动传播。

比如丧茶，这应该是一家纯粹靠营销起来的品牌。一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡。

这些丧文化，戳中了用户G 点，引起了爆炸式的集体共鸣。一时间，丧丧的”表情包、流行语、电视剧成为了博得用户好感的营销新手段。

靠文案打下一片天下的江小白，定位于青春小酒的，瓶身上的文案其实就是一个“表达瓶”，帮用户一个输出自己的心声。

来，看看下面的地铁文案，你会不会也会心有感触。

品牌们都走下神坛，以个性化的产品，有趣的传播价值跟消费者拉近距离，获得共鸣。

用故事，用价值观，用人群划分，用情感连接的方式，赋予产品精神层面的诉求，让他们在使用中标榜自己的不同。

4、追求精神消费

对比中国、日本和美国的家庭消费情况，中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的。

而相比之下，美国和日本的这一部分消费的比例都超过 60%，实物类消费只有30%多，恰好跟中国倒过来了。

这个现象背后的含义是，当人们越来越富裕的时候，他们的钱更多会花在精神体验上。因此，精神和思想方面消费增量是一个重要的大方向。

Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结，现在是无形消费时代》的文章，这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。

“既然每个人都可以买奢侈包和新车，富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本，把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption（不显著消费）。”

例证就是，从2016年开始涌现出的知乎live、分答、喜马拉雅等各种知识付费产品。

5、共享

这一届年轻人不仅不在意品牌，还很开放的接收二手回收。所以近几年共享经济和二手经济在中国实现爆发式增长。

比如多到颜色都不够用了的共享单车，滴滴，转转，咸鱼、享物说等二手交易平台。

商业作家三浦展的《第四消费时代》书里也说到了关于消费会越来越共享化趋势。作者将日本消费社会划分为了四个阶段：

对比我们现在的消费环境，我国的主流消费价值观大约是第三消费时代，共享会越来越普遍。

消费升级≠贵，消费升级仍是大趋势。而性价比、便利性、情感价值、精神消费、共享经济等，都是消费升级的体现。

三、总结

所以虽然我以上叨逼叨说了一大堆，但是我知道要真的动手开干，以上并没卵用。真想赢，就别想跟从趋势。而是创造趋势。

看看过去霸屏的那些趋势，从共享经济、到人工智能、到区块链的新概念趋势，从零售、到电商、到微商，到O2O，到新零售的新市场趋势……

如果你都跟那些一哄而上的对手一样，做着同样的事情，凭什么期待不同的结果？（你以为你是锦鲤啊！）

要所以要能干会赚还得全靠自己想。凡事多问为什么。努力琢磨自己的业务，当把事情想得更明白时，成功就是水到渠成的副产品了。

像牛顿一样追问自己，是什么使得苹果往下掉，而不往上飞呢？像爱因斯坦一样问自己，人如果跟着光线跑会发生什么呢？像亚当斯密一样问自己，是什么保证面包每晚都能摆在我们餐桌上呢？

能追问到多深，就决定了你是精英还是芸芸众生。

UGC，用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用，到今天，互联网产品或多或少都带一点UGC属性。

UGC，用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用，到今天，互联网产品或多或少都带一点UGC属性。有的是作为核心功能存在，典型如社区类产品，如贴吧、豆瓣，有的作为辅助功能模块存在，如网易云音乐的评论，有的则从核心功能延伸，贯穿整个产品结构，比如微信，从朋友圈动态到公众号再到留言区，都有UGC的影子。

UGC的诞生让互联网产品形态更加丰富、有意思，用户不只是产品的使用者和内容的被动接受者，而是摇身变成产品的参与者。那些早早地引入UGC，并开始重视用户“表达”的产品，其实是拥抱了一座金矿，因为这些“大量”、“免费”而“原创”的内容，给产品带来了好看的数据层面的价值，不论是流量，还是用户粘性，哦，还有订单。

常见UGC产品大体都符合下面的运作结构：

常见UGC产品的运作结构

对于UGC平台来说，首先是两个不可缺少的最重要的角色：内容生产者和内容消费者。

中间是依靠产品机制的内容分发。一个好的内容分发机制让内容在生产者和消费者之间充分流动。实现内容和用户个性化需求之间的精准匹配，满足内容消费者的需求；同时，对内容生产者做到即时反馈（用户层面，点赞、评论、赞赏、分享、关注等；产品层面，收入专题、上首页、核心资源位曝光等），通过他人的关注和认可，激励其持续产出内容。对于新用户的内容生产，可以给予更多曝光机会。

外围是运营机制，主要是用人为干预的方式，促进内容生产和消费，让整个UGC运作生态更健康、可持续。一是对内容生产端核心用户的运营，助其打造个人势能+变现，反哺平台；二是日常的热点话题/活动运营，带动普通的内容消费者向生产者转化（这是基本功）；三是通过优质内容（前提是建立优质内容的标准）的整合加工，延长内容的生命周期，二次传播达到吸引更多内容消费者和品牌传播的目的。

产品和运营的密切配合，将使UGC呈良性运作，在时间的催化下，共同向外传递出产品的内容调性和社区氛围。

同时，由于产品类型不同，对应的UGC内容类型、关键驱动因素有一些差异。本文接下来针对5种不同的产品类型，结合笔者目之所及的现行案例，简要总结和分析它们在UGC生产-分发-消费链条上的运营玩法。如有分析偏颇或不全之处，欢迎在评论区拍砖~

不同类型产品的UGC运营玩法

● UGC类型：互动评论

● 代表性产品：网易跟帖、微信公众号留言

● 关键驱动因素：资讯内容品质&独特性、评论氛围

● 运营思路：内容定位+日常运营激励+优质内容整合

1、确立内容定位和调性

作为文末评论，内容受文章主题影响有不同的特点，例如：

● 观点型：多见于争议性话题，如7月份的朋友圈刷屏级文章《北京有2000万人在假装生活》，评论区站成两队，自带看点；

● 故事型：新世相公众号文末的“晚祷时刻”就像是一个征集“诱饵”，留言区总上演各种年轻人的故事，有时精彩度超过了文章本身；

● 调侃型：麦当劳改名金拱门，网友评论炸锅，开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现；

可以看出，网易跟帖一直宣导的“态度”定位符合上述第一种特点，也是因为长期以来，网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高，而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化，主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点，确立特色的内容定位，“故事”、“脑洞”、“有趣”无不可以。

2、日常运营激励

（1）话题、活动运营

借势热门事件、或者有争论性的话题资讯，发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些，最好搭配奖品，可以是实物，也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节“月圆赛诗会”，除了最高奖项外，还以“一步成诗”等红名称号（头衔）作为奖励，这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

（2）激励文章作者对用户评论进行回复

3、优质内容整合，关联生产者

评论虽属于“短平快”的内容，不乏有价值的“智慧闪光”。通过价值内容的挖掘，组成专题或特色栏目，推荐到核心运营位，可以发挥内容的“余热”。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等，为用户熟知，并形成了一定的用户拥趸。

在对内容整合呈现时，需同时对内容生产者进行曝光露出，把内容价值关联到“人”身上，形成个人关注效应，从而激发内容生产者的动力。

总结：评论是非常轻量级的UGC类型，不太适合做很重的用户运营，把内容引导做好，调性氛围维持好，避免沦为情绪的发泄地，避免内容水化，用户不流失，就能保持健康的生长。

● UGC类型：图文、动态

● 代表性产品：豆瓣、简书、知乎、贴吧

● 关键驱动因素：氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现

● 运营方法：建立社区文化+话题活动运营+优质内容生产者运营

1、建立内容规范，塑造社区文化

文化氛围是一个社区的“性格”，别人一提起社区名字，就会联想到的关键词。比如“文艺”之于豆瓣，“生活化”之于贴吧，“科技发烧”之于小米社区，它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生，需要一套社区管理规范（常见于产品的帮助中心），并持续、长期的运营维护。

知乎从11年上线后坚持采用邀请制，奠定了高品质问答社区的氛围，13年开放注册，后来者受氛围影响也能不用太多教育，“不逾矩”，加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心，才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

2、话题活动运营

热门话题就像“割韭菜”，割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气，就要借势热点话题，或者提供有吸引力的奖品组织活动，调动用户参与。

豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等，选题能和文艺青年的用户群体特征相契合，所以，任意点进去，都能看到比较多且优质的UGC。

豆瓣话题

与之相仿的还有简书，首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集，且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页，都有参与创造UGC的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛，既为平台贡献了好内容，引发了口碑效应，也是一场“造星”活动，让好的内容选手脱颖而出。

简书活动精选专题 共收录了190+活动

3、优质内容生产者运营

核心用户并非只是头部的大V，还有大量拥有长尾粉丝的中小V，这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔，层层运营，避免中心化。

简书的内容生产者用户分层，从【签约作者-推荐作者&主编团队-优质作者-一般作者】提供了针对性的运营策略，并结合平台资源，对用户进行了“上升通道”建设。

简书贡献内容用户金字塔

可以看出，简书的用户运营没有投入很高的成本，而是巧妙地利用了产品运营杠杆，利用人工审核、筛选优质内容，在产品重要资源位给予曝光和推荐，通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会，有种“会上瘾”的魔力；志愿者身份存在的主编团队，除了流量资源倾斜，则投入了更多的情感运营。

总结：社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量，避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音，就应该从运营机制上体现对好内容/好作者的资源倾斜。

● UGC类型：提问、答案

● 代表性产品：百度知道、知乎、悟空问答、分答

● 关键驱动因素：问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量

● 运营思路：拓展/激励优质答主+日常话题/活动运营+优质答案包装

1、拓展/激励优质答主

问答其实是知识分享产品，对答主的专业度有比较高的要求。因此，大V成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大V，建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大V，否则可能“水土不服”，生产的内容也不“适配”用户；不建议请明星，明星生产内容不稳定，也不建议“重金挖人”，今年8月底悟空问答挖角知乎300大V虽吸引了眼球，但短期烧钱无法持久，答主关注的是新平台的流量红利，只要能提供成个人势能的积累，自然会吸引优质答主入驻。

除了外部拓展，还应当通过产品/运营手段发现平台优质答主，并进行身份识别（优秀答主标识）和定向推荐，比如知乎独特的“谢邀”文化，可以体现知乎对腰部达人的重视，并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。

持续激励答主产出，需为答主提供变现方式。张佳玮曾说，知乎擅长“激发火焰（即内容创造者）”，但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到，知乎在内容变现方面付出的努力，如知乎的知识付费产品知乎live讲者超过2000人，平均时薪过万。同时，知乎也为诸多用户带来超过 30万的版税收入。但是，知乎“大V”的变现之路依然在探索中。

2、日常话题/活动运营

官方运营挖掘并创建热点话题，邀请优质答主在线回答，引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎，线上的知乎圆桌（在线嘉宾讨论），线下一年一度的知乎盐club，已经成为口碑活动。

3、问题聚合、优质答案包装

同类问题如果涌现一定量级的优质UGC，可以整合成专题，对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现tab下是基于热度+人工推荐的好内容，定期出品的知乎日报、知乎周刊（电子书）、出版物等，都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日报）等渠道进行分发，实现二次传播和品牌效应。

知乎周刊：优质问答聚合

总结：对于问答类产品，人是核心，因此对提问者和回答者要重点运营，给回答者提供稳定的变现方式，但要避免用户中心化。同时，兼顾对优质答案的包装，烘托平台的专业性和内容质量。

● UGC类型：评价晒单、购物心得、导购文章

● 代表性产品：大众点评、小红书、淘宝宝贝评价/问大家

● 关键驱动因素：内容质量、数量、可信度

● 运营方法：确立内容标准+运营互动激励+UGC的二次加工

1、确立内容标准

电商类产品UGC的存在价值是帮助消费者进行购买决策，因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如，京东的评价+晒单需要超过一定字数才能获得京豆；大众点评满足100字+3张图或20秒小视频，才能被认证为优质点评并获得积分奖励，都是从产品机制去尽可能提升内容质量。

从运营角度，特别是冷启动时期，需要有一套更“严苛”的内容审核、筛选标准，确保内容调性，并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议，同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧，公开筛选标准，小红书首页feed流“高颜值”的笔记也起到很好的示范作用。总之，商品评价是门槛比较低的UGC形式，产品和运营要配合激励，适度提高它的门槛，打造高质量的分享氛围。

小红书官方笔记写作指导

2、运营互动激励

关于激励用户UGC，除在产品上配套等级积分外，运营可以定期组织购物分享主题活动，用有趣的活动或奖品“推动”用户输出内容。如何让用户自发主动UGC，本质上要给UGC赋予价值感。

一者，引入用户之间的互动，让UGC用户获得来自他人/商家的反馈，包括但不限于“点赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。二者，给用户贴标签，将评论重度用户划入“达人”范畴，采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等，激励其产出更优质的重度内容，例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文，放大用户的价值。

3、UGC的二次加工

当UGC的对象是一些决策成本高（单价高、选择多样、有专业壁垒）的商品时，消费用户会对UGC的质量要求更高。反观大部分的电商产品，虽然有基于单一或综合指标的排序筛选，UGC难免会流于粗糙，造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是这里的难点是，需要拿捏PGC和UGC之间的度，最好能巧妙结合到一处，例如，有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图，因为UGC显然更真实可信，而PGC能让内容质量提高一个档次。

总结：电商类产品UGC的目的是为了促进订单转化，带有非常直接的功利色彩，围绕这个目标，运营的手段自然也更关注内容的转化率，那就还是要时刻回归到内容的质量和可信度上面，避免大量无用虚假信息延误用户时间，影响用户体验。

05 总结

在众多运营分支中，UGC是尤其考验运营功力的一个存在，本文只是泛泛之谈，真正执行起来面临的细节问题只会更多更具体。虽然有难度，但也相当值得投入去做，UGC的魅力在于能“创造用户价值”，在围绕内容和用户“交手”的过程中，会不断打破自己的小世界，甚至从用户身上学习到很多东西，成长也会更多，希望能有机会听一听UGC同行分享自己的感受吧（来自灵魂深处真诚的呼唤）。

来源：了了次元（ID：liaoliaociyuan）

去年，悟空问答补贴十亿，在各领域签数千名答主，从而迅速的打响了悟空问答的知名度。本文作者在自己连续写出百万阅读的悟空问答后，跟大家来聊聊运营悟空问答账号的心得。

与往年相比，2018年的互联网圈，更像是冰与火之歌。

去年此时，悟空问答高调挖角知乎300大V，将用户目光吸引到问答平台。随后，悟空问答继续加码，投10亿补贴，并且在各领域签数千名答主，迅速打响品牌知名度。

彼时知乎已经建立了自己的护城河，其中大部分是高学历、高收入、高消费的优质用户。用户更为下沉的悟空问答很难撼动知乎的地位，但在问答领域分一杯羹还是有很大空间的。

从字节跳动的发展来看，其策略是在内容领域多线撒网，重点捕捞，除了常规我们知道的资讯、问答、短视频等，还有知识付费甚至自制综艺，内部实验产品据说多达数十个。最近有说法是字节跳动要放弃悟空问答，悟空并入微头条，不过字节跳动方面否认了这一说法。

去年年底的头条创作者大会上，张一鸣表示：今日头条将从智能推荐走向智能社交，开启粉丝红利期。悟空问答也是头条系社交打法很重要的一环，至于是否内部降权，尚没有定论。从答主角度来看，签约的分成仍在继续，回答的互动热度有增无减。

从我个人来看，涨粉主要渠道来自悟空问答，其次是微头条，悟空上有些问题用户讨论热情蛮高的。这次，想和大家来聊一聊运营悟空问答账号的心得。

一、从用户画像入手，分析平台调性

再小的个体都有表达欲，精英需要知乎，大众也需要悟空问答。与知乎的三高人群不同，悟空问答的用户多数更为接地气，二者的重合用户总量不到五万，这意味着，知乎账号的运营方式，在悟空问答上可能行不通。

悟空问答的问题更为生活化，比如：首页最受关注的问题多数为“如何赚钱”、“哪个女明星更美”等。千万不要小看这些看似无趣的问题，要知道，背后有亿级用户关注着这些生活化的问题。

悟空问答参与门槛平民化，官方会邀请非头条号创作者的普通用户参与问答，答案通过头条能触达大量客户。悟空问答得到点赞和评论比知乎容易，点赞高的答案会触发悟空问答的下一轮大范围智能分发，调动答主参与问答的积极性。

悟空问答官方运营方式激励化，用邀请+补贴的双重激励机制，发动所有用户参与问答。此外，用户通过答主转发的问答入口参与答题，答主和用户都将获得问答收益，有效刺激用户转发和答题效率。

悟空问答大V概念弱化，没有大V效应，比起答主，用户和平台都更关心问答内容本身。即使用户关注了某个答主，他也不会特意去浏览答主的问答，而是在头条或者悟空问答首页翻阅感兴趣的内容。而首页的高赞答案，更多出自普通用户。

在这种平台调性下，大量非头条号作者的普通用户开始自发成为活跃答主。他们对问答没有定位，经济、情感、生活，对什么感兴趣就去回答什么问题。而本身账号定位就接地气的头条号作者，在运营悟空问答时具有天然的流量优势。

那么，定位细分垂直的账号，要如何运营悟空问答账号呢？

二、挑问题有技巧，答问题有妙招

1. 定位一致

移动互联网时代的信息呈现碎片化、爆炸式的特点，精准的账号定位能帮助自媒体人快速打造有辨识度的个人IP。

但是在悟空问答平台，最受关注的是生活、八卦类相关问答。这就带来了一个问题，很多小众领域没有人关注、没有相关问答、也没有浏览量，导致答主走向两个极端：

1. 要么偏离自身定位，随波逐流去答大众化、流量多的问答；
2. 要么因为所在领域的流量过少，部分答主处于半放弃状态。

精准定位，是答主的优势所在，偏离定位去答大流量问答，不仅是用短期收益换取长期发展的短视做法，还会让自己失去特色，最后泯然众人矣。答主只有在自己擅长的领域，才能产出优质问答。

不过，在运营了一段时间后，你就会发现，各个领域的提问都开始变多，并且借助头条的超大流量，任何问答，都能触达感兴趣的目标受众。

悟空问答官方反馈的数据也表明：回答集中在一个领域的答主，涨粉更快。

2. 答题诀窍

在悟空问答首页的“回答秘籍”中，简单介绍了几个要点：

1. 问答内容上，回答优质问题，不要回答无意义的、恶意的、过时的问题，坚持原创、杜绝抄袭；
2. 账号人设上，打造个人特色，回答开头或结尾，一句话介绍自己，加深读者印象，以人格化的口吻拉近与读者距离；
3. 问答互动上，在开头处引导用户关注账号，结尾处引导读者留言、评论，并认真回复读者；
4. 严禁行为，严禁抄袭、洗稿、添加二维码、低俗内容、恶意谩骂内容和营销广告；与问题无关的回答不会获得阅读量，配图和内容相关，减少无意义的配图；同一个答案，不要用在多个问题下；头条号文章内容，不要用于回答问题。

如何让小众领域的问答收获百万阅读量？

在头条如此庞大的数据中，答主的问答如何脱颖而出呢？

核心办法就是选择阅读量高的问题去回答。

诀窍就是抓住三大流量入口和挖掘热点，掌握这四点诀窍，哪怕你是非签约答主，也能获取百万流量：

三大流量入口分别是：

1. 头条的问答频道；
2. 悟空问答首页热门板块；
3. 头条号后台悟空问答的问答主页。

出现在这三个地方的问答，是阅读量最大、最受用户关注的、最热门的。小众领域的答主，可以在这三大入口，找到与自身领域相关的问题，能收获比平常更大的阅读量。

如果找不到相关问题也没关系，在悟空问答首页，点击自身擅长板块，比如：科技、娱乐、财经，出现的问题也是按照热度和关注度排列的。

挖掘热点前提一定要快，热点是有时效的，过期后，关注度也会下降。一般在社交网络上出现了一个热点事件，悟空问答上就会相应出现相关提问，答主此时去首页或者搜索关键词找到这个提问，第一时间给出比较完整的优质答案，就能获得大量阅读和点赞。

有擅长领域的答主也可以试着带上热点结合自身领域提出问题，进行回答，借助热点流量，达到传播效果。

悟空问答的分类十分细致，动漫、收藏、健康等领域都涉及到了，甚至还开设了三农板块，并签约了共39名三农领域答主，占全部签约答主的1/50。

用今日头条副总裁赵添的话说：

“在这里，既可以找到企业家、富豪、明星和学者，也可以找到水电抄表工、泥瓦匠和远洋船员。在这里，拥有多元背景的答主们，通过平台分享知识，交换意见。”

从这里，能够对悟空问答和知乎的不同有更直观的感受。

三、不同领域答主具体应该如何运营？

悟空问答有20多个细分领域，难以做到就每个领域具体分析，此处列举科技、娱乐、美食三个领域进行分析。科技是有运营经验的领域，娱乐和美食是最为贴近大众用户的领域，关注人数多，涨粉效果好。无论在哪个平台，选哪个领域，内容创业的核心在坚持，坚持输出，坚持运营，坚持学习。

1. 科技号

以科技账号为例：小众的科技号阅读量当然无法和生活号相比，最惨的时候阅读量只有个位数。经过一段时间的运营，答题的数量上去之后，阅读量保持长期增长，之前答过的题直到现在仍旧有用户浏览和评论。

而阅读量的提升，则需要向大众问题靠拢。我运营的科技类账号，第一次阅读量过万，答的是泛科技类但普通用户也感兴趣的问题，比如：新上市手机分析，BAT的产品分析，好用的小程序推荐，好用的APP推荐，互联网金融产品扫雷等等。

第一次阅读量过百万，则是泛科技类的热点问题，比如：子弹短信是否会动摇微信社交链，抖音是否会威胁微信、微博。冯提莫的会计门、陈一发事件、滴滴问题、京东爱情故事等等。

之后，按照三大流量入口和挖掘热点的方式运营，目前账号粉丝和收益保持稳定增长。

2. 娱乐号

娱乐号比较好运营，因为它大众化。一般娱乐号都会取一个辨识度高的名字，比如：玩娱乐、娱乐八卦君、娱文课代表、娱乐大咖说娱乐等等。在各种明星八卦，电影分析的提问下面，都能看到他们的身影。

善用娱乐号拉近与读者之间的距离，不要用冷冰冰公式化的语言，试着用更具备个人情感的文风加深自身辨识度，让读者感受到这个账号也是有感情的。答主跟读者一样，喜欢某些明星，喜欢某部电影，有自己的独到见解。

3. 美食与烹饪号

悟空问答与头条连通，头条上有来自五湖四海的用户，答主可以根据所在地，选择答本地美食问题，并在账号名上带上地名，加深读者印象。悟空问答也会根据答主回答问题的情况，给答主加标签，比如叫“大嘴吃四海”的美食号，它的官方标签是“美食问答达人”。

如果答主的定位是地方美食号，那么优先回答本地美食问答，更能让读者信服，获得精准粉丝。而定位全国范围的美食号，则没有太多禁忌，但产出优质内容依旧是大前提。

总结一下不同领域账号运营心得：分析用户画像，抓住平台调性，追热点要快、辨识度要高、定位要明确、观点要自洽、文字要有温度、选题要大众化，最重要的是要坚持。

四、问答平台的硝烟

国内问答平台的历史也算悠久了，“新浪爱问知识人”、“百度知道”、“腾讯搜搜问问”都是早期问答产品。专业的问答平台仍旧是一片空白，知乎的崛起，重新定义了问答平台。

付费语音问答平台分答的出现，让业内看到了问答变现的可行性，也拉开了各大巨头入局问答的序幕。百度的百度派、阿里的UC问啊、腾讯的企鹅问答、网易的问吧、微博问答、悟空问答以及wifi万能钥匙的芝麻问答，接连出场。

经历一年时间行业洗牌，这些产品也逐渐拉开了差距。有人退场，有人入场，百度派停服，芝麻问答刚上线。企鹅问答依托天天快报和腾讯新闻两大流量池，后续发展还需时间验证。微博问答的一元围观玩法新奇，王思聪就凭此，用4字回答坐收8万元围观费。

随着用户付费习惯逐渐培养成形，加上互联网原生Z世代强烈的付费意识，在信息过剩时代，用户渴求快速获取有效知识，问答市场未来可期，“有问题，上问答平台寻求解决方式”将成为常态。

随着马太效应加剧，知乎的头部地位仍难以动摇，悟空问答也依靠头条流量和下沉打法加上补贴刺激有所成效。但二者还不能轻易掉以轻心，因为知识的大市场中，他们真正的竞争对手，不止彼此，还有用户量不断增长的音频平台。

小结

行业洗牌之后，趁着知识付费之风爆发的问答平台，从野蛮生长步入平稳发展。纵观问答平台兴衰史，抛开流量+烧钱的表象，问答的核心在内容，只有内容才能吸引用户、留住用户。提供优质内容的知乎，大众化的悟空问答，以及围观内容的微博问答，都在用内容打造护城河。

问答可能是一个很难性感起来的赛道，但强手林立，注定无法平静。因为在这场用户时间的争夺战上，得到的都是侥幸，失去的则是移动互联网下一站的船票，谁都不敢冒这个险。

互联网已经进入了「用户时间争夺战」的时代，在这样的一种大环境下，任何能节省用户时间的事物，从长远来说会越来越有价值。而用小程序被寄希望于连接everything，节约每一个人的时间，以至节约整个社会的时间。

一、小程序的期望与价值

张小龙在2016年年底抛出了“小程序”这个新物种，一个定位「用完即走」的新物种，引起了剧烈的反响。后续经历了探索期的唱衰声后，2018年它真正爆发了，这背后经历了什么？

我们先来看下小程序仅有的2次数据披露：

• 第一次是2018.1.15，正逢小程序一周年，当时是58W个小程序、100W开发者，2300个第三方平台。
• 第二次披露数据是2018.7.11，100W个小程序、150W开发者、5000个第三方平台。

可以看到，这半年几乎约等于17年一整年的发展，各方都在加速入场。

再来看下功能迭代的历史：

▲收集于App Store中小程序相关的更新日志

▲小程序相关重要功能上线时间

从这些更新日志和功能迭代来看，微信在小程序的探索期一直围绕着“寻找用户场景”在做，唤起小程序的入口不断增加，特别在2017年的10月之前节奏更快。另外，其中标红的三点改动更加明确了「小程序」不是代替「公众号」，而是相辅相成的作用，是对公众号的价值延伸，起到了与用户更进一步的「连接」作用。

甚至2018.6.20的公众号消息改成信息流，可以看成是公众号真正站到幕后的标志性之举，至此「内容」之外的场景都是小程序的主战场。

用「三级火箭论」回头去看，微信用免费的通讯工具，培养起了9E的需求侧用户，完成了「第一级火箭」的搭建。用免费的公众号培养起了2000W的供给侧商家和自媒体等，沉淀了用户的商业场景，完成了「第二级火箭」的构造。

现在的小程序越来越像是为了完成整个微信生态的商业闭环而生的「第三级火箭」，在这前2级火箭的巨大势能下，这闭环如果形成，腾讯可真的是“垄断”了。

供需两侧的两个大池之间的通道如果被小程序打通，形成闭环，能产生的结果是充满想象空间的。因为这不是简单的相加，它会产生新的化学反应，新的价值。

题外话，小程序的出现让微信体系内的电商产业更进一步的侵占到阿里的地盘，阿里也在17年7月上线了支付宝小程序作为防守，并且做了个1688的微信小程序“体验一把”。阿里的电商虽是巨无霸，但本质还只是个「入口」，入口对用户来说是需要刻意去寻找的，不像微信的「连接」作用那么自然。

因为连接能使得到处都是小入口，让统一的大入口没有存在的价值，反之则不能。如果大大小小的中小商家包括线下实体店在微信的连接和“弹药（技术赋能）”支持下与阿里开战，有没有一种「农村包围城市」的既视感，阿里有多大胜算？

有个数据可以了解以下：

据电子商务研究中心监测数据显示：2017年网络零售交易额71751亿，占到总的消费品零售总额的19.6%。可以推算出，2017年线下零售额达到将近30万亿，而2017年阿里的GMV是2万亿左右。

现在有一种说法，如今的互联网进入了「用户时间争夺战」的时代。

▲所组合的图片来源于网络，版权归原作者所有

在这样的一种大环境下，任何能节省用户时间的事物，从长远来说会越来越有价值。

那么小程序在这个方面目前展现的作用是：

• 线上：无需下载即可使用，授权即注册。大大降低了上手体验的时间成本。
• 线下：实体店线上化，实物数据化，服务自助化。比如：以前提供一项服务，需要人去做，现在一个小程序码就等于一项服务，一个小店的整体价值由多个小程序码共同组成，大大优化了线下实体店的运作效率和用户花费的时间成本。

总结一句：用小程序被寄希望于连接everything，节约每一个人的时间，以至节约整个社会的时间。

二、小程序的发展状况

我们能用小程序做什么？

我想这个问题可以从2017年1月上线到现在，期间涌现出的爆款小程序中找到一部分答案。

1. 匿名聊聊（2017年5月18日）

首个刷屏小程序诞生，5个小时创造的1700万PV，但是随后由于《涉嫌诱导分享》被封。它除了是第一个爆款之外，还有另外一层重大意义，站在了当时普遍认为的「小程序流量来源于线下」观点的「对立面」，并取得了成功。

▲图片来源于匿名聊聊官方截图，版权归原作者所有

2. 实用心理测试大全（2017年10月25日）

又一个千万级PV的小程序，被封的原因是涉及《测试类信息朋友圈传播》。后续据说被扒出里面的测试结果代码是随机的，并无任何科学依据。但它能成为爆款，引用作者的原话是「第一是有趣，第二是用户喜欢和朋友比较」。

▲图片来源于网络，版权归原作者所有

3. 圣诞头像（2017年12月22日）

与上面两者不同的是，这是一位个人开发者的作品，并且没有被封。就着圣诞节这个「天时」，3天7500W的PV，引发了一场现象级的换头像事件。本质上还是满足了大家的显摆、凸显与众不同的心理。

▲所组合的图片来源于网络，版权归原作者所有

4. 头脑王者（2018年1月30日）

这个时间不是上线时间，是被封的时间（注：2018年4月1日有重新上线），原因是违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。据网上资料说是2017年9月第一次上线，最高日活2400W。

笔者印象中，当时不但掀起了一波答题风，还带起了一众“答题神器”，包括百度、搜狗等也参与其中蹭流量。

值得注意的是：这款小程序审核通过上线的时候是9月，此时微信官方还未开放小游戏类目，是故意睁一只眼闭一只眼来试水吗？

▲所组合的图片来源于网络，版权归原作者所有

这些只是典型，其它的爆款小程序还有「跳一跳」、「西瓜足迹」、「猜画小歌」等。我们可以发现：小程序的确不单单是为「线下」而生的，「线上」类型的应用可以利用小程序来制造巨大的流量。当然相比线下的玩家们，线上的这些玩家明显更懂用户，也更会玩这些套路，深谙人性。

从众心态是人的天性，动静大的总会先引起大家的注意，那么最初想成为线下流量入口的期望，发展的如何了呢？

▲所组合的图片来源于阿拉丁指数，版权归原作者所有

为了便于对比，可以看下面的表格：

可以看到，经过这7个月之后，「小游戏」类目已经快占据榜单的半边天了，并且占比还在上升。游戏的生命周期虽短，但赚的是快钱。因为微信的重度用户们，大部分都是“闲人”，的确是游戏产业的沃土，谁都想卯足了劲分得一杯羹。

反观线下，虽稍有起色，但还未形成一套现象级的玩法，在大街小巷看到随处可见的小程序码的场景不知何时会到来。

三、小程序已被验证的作用

虽然现在还未撬动线下的资源，但是有价值的作用不分线上线下的，我们从这些小程序中可以发现一些被验证过的作用，还是可以为我们所用的。

1. 新的流量入口

增量用户的增长见顶，进入存量用户的搏杀。

存量用户哪里最多？

很多人都知道是微信，这个答案也在互联网女皇Mary Meeker送出的最新《互联网趋势》报告中得到了印证，中国用户每天花在移动应用上的时间达31亿小时，而光微信自己就占了9亿小时。

目前小程序在微信的入口达到了64个，并且推测还会增加。更重要的是，官方的动作也往着培养用户主动打开小程序的方向在走。

可以看到7月的公开课发布的数据：

▲图片来源于微信公开课——第七季

2. 易传播

授权即注册，打开即用，相比自建H5和APP，大大降低了新用户的上手成本。再配合上对人性的把握，进行社交裂变。不怕没流量，就怕hold不住，前面罗列的这些爆款都是典型的案例。

另外7月公开课公布的计划，会增加「群动态消息」，这又是一支新的“催化剂”。

3. 更具效率的触达用户

相比短信更低的成本投入，更丰富的展现形式，只需一步操作即可进入小程序内进行指定操作。7月公开课的一个案例，电商用户下单后未付款，发送「催付款通知」后打开率42.3%，转化率14.2%。

可能有人会说APP通知呢？先不说现在让用户装APP的成本有多高了，就算装了有多少人会默认打开通知呢？

另外7月公开课公布的计划，会增加「订阅消息」，可以看作这是在有严苛限制的「服务通知」之外开辟的一条新的道路。

4. 高性价比的开发成本

不用再开发IOS和Android两端的APP了，甚至微信已经把React Native之类的解决方案无法触达的部分工作都做了，完完全全的只要写一套代码即可通用。

5. 用户体验不是一个人的战斗

微信官方的不断性能优化和功能开放，让原本自建时需要花更多精力解决的用户体验更容易了。并且诸如可全局共享的「我的地址」模块明显给实物销售类小程序拉新带来了巨大的便利。

虽然公开课的案例肯定是挑好的讲，但是这些数据哪怕打些折扣，也对现在为了流量、转化率痛苦不堪的商家来说是“雪中送炭”。

最后来看一下我在写这边文章时最近一周的Top20榜单：

▲图片来源于阿拉丁指数，版权归原作者所有

除了能够打发时间+强社交的小游戏和综合电商之外，上榜的酒店机票火车（同城旅游）、猫眼、美团外卖、摩拜单车皆是「用户明确知道自己要什么」的生活刚需型应用。这些应用对用户来说，只是在TA需要的时候完成TA的需求就好，不需要的时候不用出现在TA眼前，非常符合「用完即走」的定位。

所以选择什么方向去做，也很显而易见了。

四、难点

在软件开发领域有个“没有银弹”的说法，同样的小程序也不是万能药，目前主要面临的难点有以下四点：

1. 非购物类小程序如何变现

这也是很多爆款小程序面临的问题，能爆的都不容易变现。从目前来，看除了做广告好像还是做广告，如果有小程序矩阵布局的，也就多了导流一条路。

2. 小程序产生的流量如何存储下来

如今虽然开放了「我的小程序」栏目，但那毕竟是独木桥，抢占不上去的，就只能眼睁睁的看着用户流失。大家都在《诱导关注》的夹缝中寻找往公众号导流的方式，之前流行的通过「客服消息」引导关注，现在明确会被封。

目前唯一认可的渠道就是支付后可自动弹窗，以关注同一主体的服务号（注：不是订阅号），且50W粉丝以下服务号关注选项是默认勾选。不过7月的公开课中，有提到后续会开放一个「扫码场景关注公众号」的功能，能否解决这个难点，拭目以待。

3. 「服务通知」的限制，不利于低频型产品

▲图片来源于微信开放平台

以上的限制非常不利于低频型产品对用户的唤醒，比如：一些金融类、医疗类的小程序。一旦7天后没有沉淀到公众号，又只能用短信唤醒了，寄希望于后续推出的「订阅消息」看看。

4. 小程序包最大8M

这个限制刚开始是2M，后续逐渐放宽限制，并且还出了分包加载。这些都是为了达到官方所要求的「轻」、「快」作出的硬性限制，在保证极致体验的同时也对大而全的“大程序”关上了大门。当然这个相对来说还有办法，可以布局小程序矩阵，相互跳转来解决。

五、可以尝试的突破口

「小程序」只是个工具或者说媒介，关键在于它上面承载什么。目前在线上线下分别也摸索出了一些可行的突破方式。

1. 线上

• 内容/服务+小程序：这个模式在很长时间内都能活得很好，因为内容和服务都是非标准化的东西，这些东西就是你的核心竞争力。比如：内容+电商，内容讲的越好，活得越好。
• 高频+小程序：能活，但竞争会很激烈，抢坑位，做不到头部就没得玩。注：这里的高频是指以天为单位的产品，如果一天会用好几次或者用很长时间的，做小程序就不一定好于独立APP，比如：大型游戏、视频、资讯类等。
• 内容/服务+高频+小程序：这个就厉害了，都在Top榜里能看到，比如：小游戏就是完美符合。

2. 线下

线下虽然发展的没线上热火，但也摸索出了两套模式。

• 小程序+到店：据7月公开课的案例，百货商场运用到店模式后除了主动拉客的作用外，产生复购联单的概率达到40%。
• 小程序+到家：扩大门店的辐射范围，增加坪效。

为什么上面描述的线上和线下中，「小程序」这三个字摆放的位置不同。因为前者是形变而非质变，只是APP推广变成了小程序推广。而后者是质变，是新的商业模式，也就是所谓的「新零售」范畴。

当然应该还存在未被挖掘的模式，等待着我们去开发。甚至，可能已经有人在闷声发大财了。

六、结语

「用完即走」，没说不让「走了再来」。从目前来看，「我的小程序」是最佳位置，谁能抢占上去，分到的蛋糕也越多。怎么感觉这有点类似手机OS上的App坑位之争了，会不会也出个「小程序文件夹」呢？

最后，微信+小程序+小程序码，这个生态一旦形成，除了新零售，我们离万物互联的时代还远吗？

提到社群，很多人第一印象是各种微信群，对企业来讲，要是认为社群就是拉几个微信群，这样的社群从诞生就注定失败，理解社群，先要理解社群的出现和意义。

一、社群的意义

随着流量获取越来越困难，公众号打开率持续走低，微信群作为获取新用户并与用户直接沟通的渠道，越发的受到重视，从刚开始的拉个种子用户群，到覆盖产品全用户，社群运营也上升到了企业的战略层面。

我们可以看到，不同的时代，商业逻辑的链条有不同的演化路径：

工业时代：

一次性买卖，当你付完钱获得产品，服务即终止。

互联网时代：

PC流量玩法，先圈用户，然后广告、电商、会员变现，只要用户在，就可以持续获利。

后移动互联网时代：

服务赋能原有产品，同时演化出新的产品，一鱼三吃。

举个例子：

一位作者出了一本书，在工业时代交给出版商，卖一本拿一本的版税，这个商业链条就完结了；

到了互联网时代，他开始在博客写作、成为了微博大V，可以接广告或卖货获益；

到了移动互联网时代，他不光开设了微信公众号，还组织了读者群，发现有些压箱底的东西更适合小范围传播，于是建了付费的知识星球，别人看完还是有疑问，又有了分答的付费问答。整个演化过程中，随着服务的深化，商业形态是不断丰富的。

互联网产品聚集了用户，但服务的深化需要有和用户有强链接的关系，社群在这里就起到很重要的作用。

二、什么类型的企业适合做社群

企业做社群可以低成本的获客和给用户提供更多的产品服务，然而并不是所有的企业都适合做社群。

社群适用与以下三类企业：

1、 企业发展初期

在企业发展初期，各方资源都比较薄弱，社群作为低成本的获客方式，可最快的获取到第一批种子用户，这些种子用户又可以促进产品迭代和口碑效应。

2、决策周期长的产品

比如保险之类的产品，资金门槛高，用户需要不断的了解才能形成购买决策，这就需要在社群内不断的沟通让用户理解，消除疑虑。

3、使用或认知门槛高的产品

比如区块链，作为新事物用户对于整个概念就是模糊的，刚接触的人更不知道怎么进行买卖等操作，传统的Q&A和操作指南并不能满足用户的需求。

三、企业该如何打造自己的社群？

按照拉新、促活、 转化的逻辑如下:

1 社群拉新

①活动裂变

活动裂变无疑是目前最有效的社群拉新方式，从网易戏精出来讲课啦，到新世相营销课，这种方式不仅迅速聚集了用户同时刷爆了朋友圈。

这种活动的核心是用极具优惠感产品或给予利益诱发用户的赚便宜心理，常用手法有进群领优惠/免费、拼单优惠、现价远低于原价、限时特惠、阶梯涨价、邀请/分销奖励等。

一个完整的活动裂变流程如下:

②企业个人号建设

微信熟人社交的性质对于营销号会有一定的抵触，大家不愿意看到朋友圈里的微商广告，但对公司或行业信息没有太多的抵触，个人号作为拉新和展示的重要途径，要把形象树立成在这个公司的一位活生生的员工，对产品熟悉，对行业有见解，而非客服或是不知道背后是谁的天天发广告的角色。

朋友圈很一个很好的展示途径，微信好友上限5040人，每条朋友圈就是对5040精准人群的信息展示，要做到的是发出的东西像分享而不像广告，在平时的朋友圈建设中，除了公司的信息外，还要有个人生活状态的展示，对行业的理解和看法。

2 社群促活

很多微信群拉起来之后活跃了几天要么就沉积成了死群，要么广告丛生或变成了闲聊群，把用户拉进来只是第一步，后面要持续的运营才能保持社群的活力。

总结起来，企业社群需要提供给用户以下5点价值

① 信息价值

用户在群内可第一时间获取关于企业和产品的信息，然而微信对于群管理并不友好，官方发布很容易淹没在群信息中，官方信息需要加入点仪式感以区别群内其他消息，比如以图片、固定版块、固定时间的形式发布，在用户心中树立独特的印象。

② 利益价值

微信群打招呼的形式红包，定期的带有小奖品的活动可有效的调动用户的积极性。

③ 观点价值

群提供了和公司创始人或产品负责人近距离接触的空间，群成员非常乐意听到他们对于产品、对于行业的一些看法，同时经常邀请些大佬在群内发言往往能掀起互动的高潮。

④ 学习价值

前面提到适合做社群的行业往往一定的认知或决策门槛，帮助社群成员提高相关方面的知识能提高社群的粘性。

⑤ 链接价值

不仅是用户与企业的链接，用户与用户之间的链接也会产生巨大的价值，企业可组织线下见面会，同时鼓励当地的群友自发组织，给与一定的奖励。

3 社群转化

做社群的目的最终是为了带来转化，需要准寻以下两点：

1、以场景带转化

微信作为社交工具，聊天的环境并不利于产品的转化，这时就需要场景化设计转化形式，把用户从聊天的场景转变到自己设计的场景中，转化的场景可以是节日、热点等。

2、转化流程的便利性

多次跳转往往会流失掉相当一部分用户，当社群人数达到一定规模，有必要建立基于微信的产品形式。

社群不是微信群出现后才有的产物，从BBS到各类的兴趣APP，社群的演化会让产品离用户越来越近，沟通越来越方便，同时基于用户的需求会演化出新的产品形态，互联网产品用户为王，不管社群以什么样的形态出现，秉承服务好用户的心态才能做好社群的运营。