核心观点

一、受投资谨慎趋势和估值缩水等影响，2023年H1愿意主动披露新一轮融资额度的企业减少，平均融资额不及往期，一定程度上影响了融资总额；更多企业出于战略考量，优先稳定业务或补全商业闭环，保证自身竞争力。

二、2023年H1各细分赛道的分化加剧：医疗器械和生物医药产业方面，资金持续聚焦在医疗机器人和CGT技术这类高估值赛道上，其余细分赛道大多衰退明显；数字疗法赛道因商业模式待验证、并受到头部企业破产等影响呈现萎靡状态，而AIGC+医疗以技术创新异军突起，显示出较强的短期爆发力。

三、股票发行注册制改革与集采降价提高A股上市门槛，北交所推出的股权激励、差异化表决权制度以及直联机制，更加符合中小企业诉求；“特专科技”企业上市机制和 “双柜台模式”等政策进一步推动港股活跃度。

四、明星投资机构投资决策愈发谨慎，在加注成熟的项目的同时朝医疗早期纵深迈进。

五、中国融资事件数反超美国领跑全球，江苏融资热度居国内榜首。

六、2022年H1融资TOP10公司：美国健康服务提供商集体霸榜，海森生物医药成国内唯一上榜企业。

一、2012年-2023年H1全球医疗健康产业融资变化趋势

1.1 市场持续观望，愿意主动披露新一轮融资额度的企业减少

2023年H1，全球医疗健康产业共发生1570起融资事件，同比减少18起；融资总额达302亿美元（约2186.5亿人民币），居历史第三位，仅2020年上半年有小幅增加（新冠肺炎疫情这一黑天鹅事件的冲击几乎没有影响2020年上半年国外医疗健康一级市场的投资热情）；但相比2020年，2023年H1的资金不再抱团。

除投资大趋势趋于谨慎外，相比往年同期，2023年H1全球医疗健康产业中迈入成熟期的企业增加（D轮及以后），但受投资谨慎和估值缩水等影响，愿意主动披露新一轮融资额度的企业减少，平均融资额不及往期；这也从侧面说明，对于已经形成竞争壁垒的企业而言，融资计划依然处于稳步进行中。

1.2 融资节奏放缓，企业下一轮估值处于“横盘”状态

2023年H1，中国医疗健康产业投融资总额超56亿美元（约410.51亿人民币），同比下降超43%；融资交易数量为650起，较2022年H1增加27起。

需要指出的是，2023年H1企业融资放缓：以发展期企业为代表，这类企业大多已经在往年已经获得了融资资金，到2023年，在企业估值无法降低的基础上，由于下一轮融资资金难以达到预期，故选择放缓融资节奏。

相比之下，国内成熟期企业出于谨慎考量，大多选择了在保持宣传的基础上，按计划低调完成新一轮融资，且选择不披露具体融资金额。尽管走到C轮及以后轮次，企业存活率大幅提高，但由于预期不乐观，会优先选择稳定业务、补全商业闭环等策略。

1.3 各领域“冷却”速度尚未同步，产业需求仍为吸金重要导向

2023年H1，全球单笔超过1亿美元的融资共76起，在H1融资总额中占比约为5%，与2022年同期相当；其中，超过一半的事件来自生物医药领域。

在数量最多的千万级美元融资事件中，生物医药领域企业继续保持领先优势。而医疗器械和数字健康领域仅在百万美元级占有微弱优势，相比生物医药，上述领域的投资更为冷静。

此外，需要指出的是，尽管在融资事件数方面并无优势，但相比往年，医疗服务领域的企业于2023年H1吸引了多笔过亿美元融资，基础医疗保健的需求市场与资本市场保持了同频。

二、 全球2023年H1医疗健康投融资热门领域

2.1 生物医药稳坐单笔融资额降低，全球数字健康领域环比下降49%

2023年H1，全球生物医药领域以598起交易、148亿美元成细分领域之首。数字健康领域和医疗器械领域分别以474起和473起交易紧随其后。相较于2022年H1，今年全球各领域整体融资总额和融资事件数都呈不同幅度的下降，数字健康领域尤为明显，总额环比下降49%。

国内依旧是生物医药领域稳住榜首，但融资总额下滑明显，环比下降38%，具体来看，融资事件数与2022年H1不相上下，可见单笔融资额降低。

同样国内融资金额下降明显的还有数字健康和医疗器械领域，总额环比下降40%和48%。

与2022年H1和2021年H1相比，医疗健康各细分领域融资热度持续呈现低迷状态，可见整个医疗行业的不确定性愈发明显。

2.2 医疗器械一级市场融资热度大范围衰退，仅3个细分赛道保持正增长

2023年H1，全球医疗器械领域共产生473起融资，总额约52.71亿美元，与2022年H1相比融资热度呈下降趋势。

据动脉橙产业智库“赛道遴选”功能，医疗器械各细分赛道在2023年H1都表现出不同程度的下滑，尤其是IVD领域的各细分赛道，自2022年年底，国内防控政策逐渐松绑，IVD领域融资热度大不如前，2023年H1产生88起融资，总额约4.83亿美元，环比下降84%，甚至低于2019年H1的14.19亿美元，同时单笔融资额较低，集中在百万美元级，有28起。

眼科耗材赛道是医疗器械领域为数不多融资总额和事件数增速呈正向增长的赛道，并且2023年H1融资总额增速高达1501%，这得益于彩色隐形眼镜生产商美目美佳和再生修复材料研发商瑞泰生物在2023年Q1完成的一亿人民币大额融资，带动整个赛道融资总额。

医疗器械一级市场融资持续低迷，二级市场也不容乐观，产业格局迅速整合，集中度不断提升，倒逼企业加大创新力度，加快出海动作，根据海关总署数据，2022年1～11月我国医疗器械出口总额达4441.79亿元，预计全年出口额为4785亿元。

2.3 政策端大力助推手术机器人，融资热度持续高涨

在2023年H1，全球手术机器人领域热度持续不减，共产生26起融资，总额高达6.11亿美元。

国内有15家手术机器人企业完成融资，除了完成8亿元融资的康诺思腾已经走到B轮，融资轮次整体偏早期，都在A轮以上，同时有一半的企业成立于2020年及以后，结合国家药监局数据，2022年我国至少有15款手术机器人获批，可见我国手术机器人市场将发生巨大变革。

同时，政策端也在助推手术机器人的普及，2023年3月，国家卫生健康委发布了关于大型医用设备配置许可管理目录（2023年）的通知，腹腔镜手术机器人仍为乙类目录，但兜底价格从过去的1000~3000万元调整为3000~5000万元。4月，国家卫健委公布了新版配置大型医疗设备标准征求意见稿，意味着今后腹腔镜手术机器人不仅仅只有大三甲才能用，包括地级市及县域医疗机构都有机会在此次扩容中进行配置。

2.4 创新药领域融资热度稍降，小核酸药表现突出

据动脉橙产业智库“赛道遴选”功能，生物医药领域各细分赛道融资情况各有起伏。其中，基因治疗赛道在融资总额与融资事件两方面均与去年同期基本持平；而随着小核酸药物的应用领域和技术领域不断突破创新，市场规模逐步扩大，小核酸药的市场热度正稳步增长。

受疫情影响，mRNA新冠疫苗热度飞速上涨，mRNA赛道逐渐拥挤。自疫情放开后，市场对于新冠疫苗的需求量逐渐降低，也使得mRNA领域的整体融资热度较以往有所下降。

值得一提的是，近年来，伴随着人工智能领域的发展，脑科学与生物医药再次成为业内关注的话题，再加上“十四五规划” 对脑科学等生物医药基础研究领域进行的前瞻布局和资源倾斜，脑科学与生物医药领域的热度持续上升。

2.5 适应症扩展，研发管线激增，CGT赛道进入快速增长期

全球细胞与基因治疗赛道2023年H1发生128起交易，累计融资金额41.19亿美元。

具体来看，在2023年上半年细胞与基因治疗领域，国内公司完成57起交易累计融资6.41亿美元。对比之下，国内交易数量虽较去年有所增加，但交易总额与单笔交易金额均呈下降趋势。

随着CAR-T疗法的应用范围扩展到实体瘤治疗领域， CGT在肿瘤的临床试验中占比越来越高，已成为全球趋势，国内外CGT的新技术研发管线和相关临床项目数量大幅增加。此外，CGT治疗领域正逐步向心血管疾病、神经退行性疾病等其他疾病扩展适应症，尤其是在FDA更新对阿尔兹海默症的药物审批标准后，该领域热度明显增加。

2.6 支付模式拷问赛道成熟度，数字疗法领域整体受挫

2023年H1，全球数字健康领域共产生374起融资，总额约58.33亿美元，与2022年H1相比融资热度呈下降趋势。

据动脉橙产业智库“赛道遴选”功能，数字健康各细分赛道在2023年H1分化严重。数字疗法赛道由于受到估值缩水、商业模式待印证、头部企业破产等多重打击，融资额与融资事件数整体下滑，促使投资机构谨慎加注部分已经迈入成熟期的企业（如中风数字疗法赛道）；另一方面，当下的调整恰好让部分企业另辟蹊径，往肠胃疾病等冷门赛道深耕，成功引起资本市场关注。

此外，除本就持续吸金的虚拟护理赛道外，互联网营销服务在2023年H1涌现出多起新项目，一方面，与各大医疗健康企业和机构降本增效的需求增加密切相关；另一方面，与数字疗法不同，尤其国内互联网营销服务，在互联网医保报销政策支持下，完善了支付环节。从侧面助推了行业发展。

2.7 AIGC+医疗异军突起，科技巨头争相布局

自Chat-GPT等人工智能技术驱动的自然语言处理工具问世后，AIGC技术在医疗健康领域的热度持续攀升，其巨大的应用潜力也被医疗行业所关注。目前，AIGC已贯穿从诊前到诊后的整个临床流程。AIGC还能帮助实现临床路径优化，通过对大量临床数据进行分析，发现最佳实践和治疗模式。

AIGC行业异军突起的背后，除了众多AI创新技术的累积与融合，还涉及到相关政策的推出、行业市场环境的影响等方面。2023年7月，国家互联网信息办公室印发《生成式人工智能服务管理办法》，以促进生成式人工智能技术健康发展和规范应用。在以微软、谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯为代表的国内外科技巨头企业纷纷入场布局 AIGC 领域后，该领域备受投资界关注，更是被技术界和产业界竞相追逐。

2.8 热门标签：生物制药、医疗信息化、其它耗材、研发制造外包热度较高

2023年H1，生物制药、医疗信息化、其它耗材、研发制造外包等标签热度较高。

从轮次来看，2023年H1的公开融资主要集中在早期，尤其是A轮。走到D轮及以上的企业较少，集中在生物医药领域，值得一提的是，有三家企业走到PreIPO，都是生物医药企业，分别是天然全人源单克隆抗体新药研发商泰诺麦博、代谢性疾病治疗新药研发商银诺医药、大规模原料药制剂一体化全产业链药物研发商迪赛诺。

值得注意的是，往年领域融资事件数排名较前的IVD领域，在2023年H1，跌到第七名。IVD领域融资热度大不如前，2023年H1融资总额环比下降84%，下跌明显。

三、2023年H1医疗健康活跃投资机构分析

3.1 启明创投累计出手16次，成为上半年最活跃投资机构

2023年H1，全球医疗健康最为活跃的机构是启明创投，上半年累计出手16次，偏好医疗器械和生物医药领域。其投资标的以医疗器械公司为主，例如创新型手术机器人开发商康诺思腾、导管与膜材料解决方案提供商上海翊科。同时，启明创投在2023年H1，7次担任领投方。

与2022年H1相比，红杉资本中国基金、高瓴资本、元生创投等明星投资机构在2023年上半年做出投资决策时非常谨慎。可见，整个医疗行业的不确定性愈发明显。

3.2 国内投资机构出手次数大幅减少，投早投小成常态

2023年H1，国内医疗健康最为活跃的机构是启明创投，累计出手16次，其投资标的以医疗器械公司为主。

值得一提的是，启明创投在2023年上半年参与的融资中，有7起融资是二次加注，并且3次注资心律管理产品研发商无双医疗、血管介入球囊类产品研发商鼎科医疗，4次注资肿瘤免疫细胞产品开发商原启生物。

近年来，在行业趋势及各地方政府政策引导下，投资机构纷纷投早投小，朝医疗早期纵深迈进，从2023年H1的数据来看，投资机构依旧偏好早期项目。

四、 2023年H1上市的医疗健康新股盘点

4.1 美股新股市场回暖，IPO募资规模下调

据动脉橙数据库显示，2023年H1，在A股、美股、港股以及加股上市的医疗健康领域企业共93家，募集总额超76.31亿美元，同比2022年H1，虽在募集数量上有所增加，但在募资总额上却有所下滑；值得注意的是， 2023年H1美股上市企业数量较去年同期大幅上升，约为其他各股市IPO数量之和的两倍。

2023年开年以来，在欧美银行危机、美联储加息计划实施以及多国通胀加剧等多重因素影响下，全球资本市场表现乏力，企业估值处于低水平，IPO募资也以中小规模为主。除消费者健康领域产品研发商Kenvue以38亿美元的交易额成为自2021年以来最大的IPO遥遥领先外，其余IPO的募资金额均未超过10亿美元。

在A股三大交易所中，在深交所申请上市的医疗健康公司数量最多。虽然在上市公司数量上与上交所持平，但受其自身定位影响，北交所的受理公司规模整体较小。

4.2 多方政策激励，国内IPO市场活跃度稳步提升

在股票发行注册制改革与集采降价的双重影响下，上市门槛逐渐提高，企业与投资机构也愈发谨慎，2023年H1 A股上市企业数量较去年同期有所下降。

北交所推出的股权激励、差异化表决权制度以及直联机制，更加符合中小企业诉求，激发了更多中小企业的创新活力，2023H1在北交所上市的企业数量较去年同期明显增加。

随着 “特专科技”企业上市机制和 “双柜台模式”等政策的落地实施，港股的流动性和成交活跃度得到进一步提升，仅6月就有5家中资企业成功在港交所上市。

此外，中美审计争议的妥善解决与境外上市新规的发布也使得中企赴美IPO渠道更加畅通。

五、2023年H1全球医疗健康投融资热点区域分布

5.1 中国融资事件数反超美国，中美囊括全球融资额81%

2023年H1，全球医疗健康融资事件发生最多的五个国家分别中国、美国、英国、法国、加拿大。

2023年H1，中国以649起融资事件，56.76亿美元（约408亿人民币）融资领跑全球。中美囊括所有国家融资总额的81%，融资事件的78%。

尽管美国本季度融资事件数不及中国，却以186.54亿美元（约1341亿人民币）的总额实现反超，这一现象与大额融资的分布紧密相关。

从投资热点领域看，生物医药和医疗器械是2023上半年全球共同关注的热点领域。

5.2 江苏位居榜首，江浙沪地区成为投融资热土

2023年H1中国医疗健康投融资事件发生最为密集的五个区域依次是江苏、广东、上海、北京、浙江。

江苏累计发生141起融资事件，筹集资金8.31亿美元（约60亿人民币），是上半年融资事件数量最多的城市。领先排名第二的广东累计发生116起融资事件，筹集资金8.74亿美元（63亿人民币）。

江浙沪地区仍然是投资创业的热土。这一地区的经济发展稳健，政策支持力度大，产业结构优化，创新能力强，吸引了大量投资者的目光。

六、2023年H1医疗健康公司融资TOP纪录榜

6.1 美国健康服务提供商领跑全球榜单，海森生物医药成国内唯一上榜企业

6.2 国内生物医药领域企业以绝对优势霸榜，医疗器械领域仅两家企业上榜

作者：刘珏

来源公众号：动脉网（ID：vcbeat）

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

1、粉丝不是越多越好

运营们通常希望粉丝越多越好，使用产品的用户越多越好。

对于大型平台来讲是这样，比如到电商平台买商品；比如办电信的宽带；比如上美团叫外卖。

因为大家都有这个需求，能解决需求，只会担心用户不够。

但很难让所有人都依赖一个公众号，比如新闻可以分成生活、娱乐、农业、科技、教育等几十种类型。

一个专心搞养殖的人，同时关心人工智能的可能性就很低。

所以一个公众号，只需要满足小部分的人群就行，而且也只能解决小部分人的需求。

这里面就涉及到供需关系，作为运营者只能提供到某个体量的内容给用户，超出这个体量就不在运营者的掌控范围内了。

互联网公司解决这种问题的办法，通常是拆分公司、拆分项目、独立运作等，比如域名地址不一样；APP不一样等。

新媒体公司解决这种问题的办法，就是孵化小号，运作矩阵了。

粉丝不在多，活跃就好。

2、不要做劣质的涨粉

WIFI涨粉、体重秤涨粉等价格现在低到一个粉丝一元钱。

但是花了一万元涨了一万粉丝，而阅读量却没怎么涨，那这一万块实际上就打水漂了。

那么，是因为粉丝质量差吗？

并不是。

粉丝是用户，是一个活生生的人。

每个人都关注了很多公众号，有的经常打开，有的很少打开。

人本身没有任何问题，还是因为公众号和粉丝供需不匹配。

用户质量差的立论是不成立的，只是因为产品基因导致你认为产品用户质量差。

3、转化率比阅读量更重要

● 阅读量高可以弥补转化率低的不足

● 转化率高可以弥补阅读量低的不足

阅读量和转化率缺一不可，但最终决定结果的是用户买单数量，决定权属于转化率。

相同粉丝数量的帐号，公众号的交易价格、广告价格等秒杀了微博号、头条号、抖音号，原因就取决于买单数量。

微博发一条广告，几十万人阅读，但买单数量只有几个，那就没价值。

公众号一篇文章几千人阅读，但买单数量有几十个，这事情就值得做。

5、撬动力

可以撬动多少用户来做一件事情

比如10万粉丝的公众号，卖100元的商品，有1000人购买。

可以撬动用户来做一件多大的事情

比如10万粉丝的公众号，卖1万元的商品，有10个人购买。

虽然结果是一样的，但运营方式不一样，一种是2C，一种是2B。

更值得思考的是，你觉得赚1000个人的钱更容易？还是赚10个人的钱更容易？

不要想着把这两种钱都挣了，多数时候鱼和熊掌不可兼得。

6、你的产品都有哪些功效？

用户在一段时间内在一个领域里投入的钱是固定的

每个市场，每年大家能消费多少钱，都能算出来，算出来的数字就是天花板。

假设你是卖书的，小明每年会花1万元买书。

其中有5000元被当当网给赚掉了，那小明只剩下5000元可以给你赚了。

如果你不尽快赚走这5000元，很快就会被别人赚掉。

让小明花更多的钱买书？怎么办？

7、制造焦虑

给用户制造焦虑后，可以在用户身上赚更多的钱

本来小明花1万元买书，能获得价值1万元的知识。

但你告诉小明：

● 现在花1万元买书，只能获得价值5000元的知识

● 过去能解决1万个问题，现在只能解决5000个问题

● 大家都花2万元买书了，还只花1万元，落后就要挨打

一旦小明信服了这些说法，焦虑感出现，就会投入更多的钱买书了。

房地产、保险财产、医疗健康等围绕个人生活的行业，最喜欢制造焦虑，让用户提前为危机买单。

8、你的产品都有哪些功效？

卖给用户复购率高的商品

一台5000元的电脑至少可以用四年，通常大家不会每年都换电脑，只有到寿命结束的时候，才会换新电脑。

但一部5000元的手机，撑死了用两年，很多人每年换一部。

手机比电脑的复购率就高多了，真是同价格不同命。所以过去几年，科技公司一股脑儿在造手机。

在这个角度思考，商品质量非常好并不是好事。如果商品需求用户很少， 又长期不发布新品，那么接下来几年都没法赚钱了。

来源：运营公举小磊磊

另辟蹊径，让大家用4个维度去分析新媒体运营是否好做。不管是即将入职的新媒体运营还是已经工作的新媒体，这篇文章都值得你深入思考。

上周微信迎来大面积改变，公众号展示样子发生了根本性变化，微信越来越难做的声音再次爆发。

• 坏消息是：微信平台消耗殆尽，流量红利结束。用不了多久，或许抖音就完全取代微信了。
• 好消息是：大家都不好。

很多刚入行的新媒体小编，面对完不成的KPI，每天绞尽脑汁都在想如何做出10万+的内容。可是总有一些人在如此艰难的大环境下，做一些活动，或者写几篇你看上去很一般的文章就能刷屏。

我也听了很多写作课，也掌握了文案的思路方法，也知道如何写出吸引人的标题，可是为什么总写不出来爆文呢？

是人不对还是方法错了？

今天，笔者从自己的经验和大家来探讨一下：如何根据公司产品去判断新媒体是否好做。

假如有这么两家公司：

• A公司是产品是K12在线英语培训。
• B公司产品是区块链。

请看下面这张图：

笔者将从用户、场景、热点、载体这4个维度一一分析。

一、用户

内容都是写给用户看的，用户的属性和需求决定了内容的价值。那么公司的业务范围直接决定了目标用户属性和教育成本。

A公司

你的目标用户既是学龄儿童及其家长。日常新媒体内容输出非常容易覆盖目标用户。所有家长都明白英语培训是什么意思，并且他们都普遍认为学习英语是非常必要的。这样就算你的写作功底一般，用户从自身价值观也会认同你的基本态度。教育用户成本几乎为0。

B公司

你的目标用户是谁在哪里？上班族还是高精尖的职场精英？自由职业者？或许都是。关注区块链的人只能是1%的极少数人群，不论你的内容写的如何接地气如何科普，你都很难用极短的时间告诉你的目标用户，什么是区块链。加上公众对其的态度褒贬不一，纵然有很多政府机构开设了区块链研究院。可是很多人一提到区块链，本能的就会想起比特币，随之而来的就是庞氏骗局这个印象。这就天然决定了用户教育成本非常高。

二、场景

根据笔者的经验，内容越具象化，场景化，越是可以打动用户。尤其是生活化的场景对用户的吸引力是最大的！

因为产品决定场景，场景决定此时此刻用户的需求，而用户的需求决定了痛点！

A公司

教育类产品的场景除了常见的学校和家庭之外，还存在于日常生活中。

请看下面一些场景和需求痛点：

• 学校：孩子所在班级大部分同学英语成绩都非常好，想让孩子不落后，就要努力学英语。
• 家庭：隔壁老王的孩子才小学五年级，就能讲流利的英语，作为妈妈我必须让我儿子也能讲出来，不能落后。
• 社交：初中毕业参加夏令营游学，需要良好的口语才能通过报名

内容支点：无论是英语的重要性，学习乐趣，邻里之间孩子攀比早父母带来的满足感，这些点都可以深度挖掘，既可以匹配用户的生活场景，也能很好的融入自身产品的转化。

B公司

区块链在日常生活中基本找不到对应的场景，因为现在区块链还处于尚未完全开发的阶段。区块链根本没有融入日常生活，或许你可以从股市或者全球经济等方面去引导，但是关注这些的人群并非你的目标人群，需求和痛点也完全不同。你很难找到一个支点去更好的撬动内容。

内容支点：几乎没有。

三、热点

热点追的好，分分钟几万粉丝就来了，而且能迅速提升品牌影响力。但并不是所有热点都值得你去追，也不是都能结合到自己的产品上来。

不能单纯的为了蹭热点而不顾产品属性和用户需求，这样只会适得其反。

A公司

教育类产品，可以追的热点是非常多的，比如刚刚结束的高考、录取分数线、毕业季、就业季、小升初、学区房、人才大战、留学等等。这些热点基本都是天然具有传播性和讨论的，不需求什么知识背景，这些热点完全可以被大众理解。

并且和你的产品相关、人群相关、需求相关，所以非常容易找到合适的支点去转化、引流、传播。

同时，热点多、频次强、范围广，可以理解为你的内容素材源源不断。你还怕写不出来东西吗？

B公司

区块链，可以追的热点只能限定在金融行业里，比如中美贸易战、美联储加息、A股大跌等等。这些热点有一个共同点是，没有一定的经济学常识或者兴趣爱好去研究，作为普通用户，很少有人能看得懂去关注；而作为内容创作者，你根本就写不出来有价值的内容。这就决定了这些内容很难具有大范围的传播和讨论。

四、载体

载体可以是店铺、APP、线下实体店等。新媒体依靠载体，既可以拥有免费的流量入口，也可以将内容分发出去，良性循环。完全是自家的阵地。

A公司

产品载体可以是APP，也可以是线下体验店，这些载体既可以作为流量入口，也可以作为复购宣传阵地。即使流量特别昂贵，你依旧可以利用这些载体进行引流。并且你的内容有分发平台可以重复宣传。

B公司

因为是区块链，不管是做APP或者官网。必须要开发自己的ICO项目，众所周知，国家早在去年就联合叫停了ICO，即使很多擦边球也难逃法网。所以天然就不存在载体帮你的内容去宣传、引流、拉新。所以内容基本上无法有效的流转。

通过分析一个产品的用户、场景、热点、载体这4个点，我们不难得出如下结论：

• 好做的产品类型：教育、金融、OTA、家居生活、衣食住行、情感、社交
• 难做的产品类型：AI、大数据、智能硬件、医疗健康、基因检测、B端产品

以上，大家可以根据这4个维度去分析任何一个产品对应的新媒体，如果你是即将入职的同学，可以先分析分析。如果是工作的同学，可是重新梳理一下思路。

作者：西红柿炒鸡蛋，授权青瓜传媒发布。

来源：西红柿炒鸡蛋

我们现在所说的新媒体运营，其实是代表两种含义：

一种是刷单、刷流量，打造好看报表的热启动运营模式。优点是见效快、数据好看，缺点是长期消耗大，实际效益不高；

另一种是零预算、重内容、自造血的冷启动运营模式。缺点是见效慢、需要上级与部门之间的强力支持，前期艰难，优点是消耗低、数据真实增长，自造血充足后基本打造闭环。

我打算说说后者。

没有立项、没有预算，没有规划的冷启动，其实很有趣。相较于砸钱买流量，用自己的想法与手法运营起一颗零蛋，成就感是无法比拟的。

但是，这也取决于你自身的能力+上司的支持+同事/跨部门协作，不然，还是老老实实劝老板买数据吧。

没有预算与规划，就意味着在初期阶段没有能力打开大量的渠道与曝光率，这个时候只能以自身最能发挥主观能动性的一两个特点为中心开始冷启动运营。而内容冷启动就是最好的方式之一。

内容启动就是以原创内容为主的启动方式。但在冷启动阶段，一头栽进内容创作里是事倍功半的，这个时候首先要做的是“框架搭建”。框架搭建简单来说分解成三个要素：1.找到你所在行业的人群聚集地 2.建立媒体矩阵 3.资源汇总搜集。

“酒香不怕巷子深”可能适合个人弄弄，给公司做就要对公司负责。这一步对于C端来说可选择层面很多，换个角度想每个人其实都是用户，你要是做美食、做旅游、做音乐，自己平时喜欢用那些软件、上那些网站，再看看身边朋友、同事，小白也能整理出个一二。

B端来说可选择面就窄很多，能聚集的地方往往就那么几个网站，但是，有几个也比没有好。

比如笔者所在的科技类的头部集中在36氪、虎嗅网这类科技网站，P2P有网贷之家一类的网站。

那么做钢材的呢？做发电机的呢？医疗健康类的呢？

你要想办法找到这个行业里人群最聚集的地方，无论多垂直、受众面多窄。

对于B端来说，在行业内沉浸得越深抓得越垂直，在没有数据支撑的初期阶段，听取资深人士的建议尤为重要。而对于C端来说，选择太多容易眼花缭乱，你的重点应在行业头部、地域、重垂直趋于与泛新闻、泛娱乐区域都找到可以突破的口子，以供将来量变到质变时期的需求。

这里分为两部分：1.建立全媒体矩阵  2.建立阶梯矩阵 

简单来说，人手充足的情况可以一步到位建立全媒体矩阵。

① 在行业能够触及的范领域+垂直领域都占据位置，包括但不限于如头条号、企鹅号、搜狐号、凤凰号等，大大小小能有十个左右。这里需要注意的是，不同的平台号的通过要求及对内容的偏好是不一样的，一键分发省时省力，但能从平台需求入手，事半功倍。

② 在一二平台建立单平台内容矩阵 例如：

• 万达集团微信矩阵，旗下涵盖3、400个微信号，还不包括其它平台内容建设；

• 锤子科技微博矩阵，大大小小十余个微博帐号，另外还有微信公众号平台互为犄角相互推广；

• 阿里巴巴微信矩阵：举个最近的案例：9月8日阿里巴巴官方微信公众号推送一篇“年会即将开始了，点个名吧！”的文章，文章内容只有一句话：“大家都到了吧”。整个阿里巴巴微信公众号矩阵在评论区回复，瞬间10万+，互推、裂变、宣传效果都达到了。

地址：年会即将开始了，点个名吧！

（提示：手机打开链接看评论队形）

• 另外，一些传统的政府机构、事业单位、报业集团也站在了全媒体营销的队列中，不再是一个平台或者一个发声渠道的老路子，也逐渐放下了高高在上的姿态。

举个例子：江苏新媒体矩阵，大大小小百余个帐号凝聚成型，将细分帐号下多个维度的受众凝结成一个大系统内的整体受众。

延伸开来，你只要百度‘XX报业新媒体矩阵’，各类大中小城市的矩阵将迎面向你扑来，如果你是从事在传统向互联网转型的公司，多翻翻同质性高的公司如何操作，先把架子立起来。

阶梯矩阵更合适人手不充足/预算稀少的情况。相较于全媒体矩阵广撒网、广积粮的作风，阶梯矩阵会根据人手与预算的多寡分配精力。

2.2.1梳理可触及媒体领域

首先，梳理公司产品可触及的媒体领域。对于从C端产品来说搜集比较轻松，找到百家几百家不是值得炫耀的事情，需要集中时间精力对待的是划分重点与梯度。

而对于B端产品来说，重点在于把可触及的媒体领域统统找出来再根据产品需求进行划分。以下是我给某B端IT公司做的新媒体矩阵图，以供参考。

2.2.2梯度划分

梳理可触达的媒体后，就是进行梯度划分，找出重点。大体来说分为以下几个部分进行考虑，最大化的进行点面结合。

老牌综合媒体

说的就是以四大（新浪、腾讯、搜狐、网易）为首的新闻综合媒体。C端就不用说了，无论垂直面多么狭窄的产品，你的受众除了上下游，除了直接对标的公司，潜在付费用户对于信息的接收与价值判断还是集中在新闻类综合媒体。你多不在乎不重要，用户在乎。

值得一说的是，B端公司不要觉得自己的产品晦涩，相较于C端产品，B端产品的专业性与工匠精神比较受人认同，只要内容上看得过去，想要上综合媒体的机率还是很高的。除了四大是超A类新闻综合媒体，后面还排着一大串A类、B类及地方性媒体，根据你的预算和要求选择即可。

行业内人群集中地

行业内人群集中地≈行业内KOL，泛指一切被行业内认可的垂直型网站。

• C端公司的主要目标与落地在于，筛选出真正符合产品用户爱好的KOL，投放/合作达成最大化的品牌露出，形成‘触及-导流-购买’漏斗效应的转化。

• B端公司产品因为决策链条过长，更可能的是要做到触及并形成专业的形象。过于垂直的B端公司市场透明，蛋糕就那么大，缩短与决策层的距离才是重中之重。

对于预算少、人手匮乏的新媒体运营部门来说，在C端玩的领域砸钱不属于明智行为，在自己所处的行业内竖起品牌，再辐射到泛媒体范围，是比较合适的方式。

资源汇集大家都会这么说，在时间紧任务多的时候，这一条工作也不能少，否则在信息爆炸的当下，资源流失率是很可怕的。

在这次的主题范围内，资源汇集要注意分成这几个部分：已合作；已接触；希望接触；被拒（未回复）。

统计表不宜复杂，人手不够的情况下实用就好，过于复杂的统计表就是一张华而不实的KPI表。以下说一下需要记录的内容。

• 已合作：合作多少次，关系如何，是不是可以长期合作，有无线下接触。
• 已接触：对方需求点，对方未开展合作的理由，对方是否与我方同质性公司合作。
• 希望接触：我方需求点，对方优势，线下/内部渠道。
• 被拒（未回复）：被拒绝原因，对方需求点，对方是否与我方同质性公司合作。
• 特殊情况另记录一栏。

在你一个人做新媒体运营的状态下，在你运营了三个月、半年、一年的时间节点回头看这样的记录，会感谢自己。

矩阵化运营的优势在于：一旦你选好了合适自己的新媒体矩阵结构与模式，操作起来将事半功倍。优秀的内容输出（量变）将在矩阵化运营成型后（质变）产生品牌+渠道的双效应。

运营操作+资源记录详实后，你就可以站在一个整体运营的高度进行考虑，而不会陷在永无休止的琐碎工作中了。

本文作者@十夜谭  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

作为移动端的巨大流量入口，如何在既保证用户使用体验的同时也能带来其商业价值，一直都是腾讯，也是“微信之父”张小龙探寻的方向。众所周知，互联网的变现方式除了电商，最为普遍的就是广告流量的变现模式了。最终，腾讯也没有逃过这个固定的模式。

目前，微信广告主要分为：公众号广告和朋友圈广告；

微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的 原创内容形式 在用户朋友圈进行展示的原生广告。通过整合亿级优质用户流量，朋友圈广告为广告主提供了一个国内独一无二的互联网社交推广营销平台。

微信公众号广告是一个基于微信公众平台，可提供给广告主多种广告形式，并利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准定向的广告投放系统。

微信朋友圈广告

微信朋友圈广告可由广告主在线申请投放或者由第三方代理服务机构代为投放，基于腾讯微信的大数据分析能力，针对目标群体进行精准广告投放。但是每个需要投放的广告主，都需要拥有一个与投放产品或者品牌相关的微信公众账号，而海外地区的投放逻辑和思路与国内有所区别。

广告形式：

朋友圈广告支持图文广告、视频广告、基础式卡片广告（内测）、选择式卡片广告（内测）等广告产品形态，支持包括品牌活动推广、公众号推广、移动应用推广、微信卡券推广和本地推广；

广告构成：

朋友圈图文广告由 五或六个部分 的内容构成，包含广告主头像&名称、外层文案、外层图片、文字链、用户社交互动等， 本地推广图文广告还包括门店标。

1、广告主头像&名称

拉取投放广告的广告主公众号的头像&名称，用户点击可直接跳转广告主公众号介绍页。

2、外层文案

广告外显创意非常重要的一部分，文案应当简洁、友好、易理解，字数限不超过40个字，不超过4行。

3、外层图片/视频

广告创意直接触达用户的重要组成部分，用于通过丰富的视觉元素阐述创意，支持配置 1张、3张、4张 或者 6张 图片，或者是品牌小视频。

4、文字链

“文字链” 引导用户访问 “链接详情页” 。“链接详情页” 主要用来详细描述广告创意，是进一步向感兴趣的用户传递诉求的重要部分。

“链接详情页” 支持 公众号图文消息、公众号详情页、应用下载落地页、模板H5页面 和 自定义H5页面。具体来看，“文字链”按不同推广目标可选择以下文案：查看详情 (适用推广目标：品牌活动、移动应用、公众号推广、卡券推广、本地推广)

1）了解公众号 (适用推广目标：公众号推广)
2）下载应用 (适用推广目标：移动应用)
3）下载游戏 (适用推广目标：移动应用)
4）预约活动 (适用推广目标：品牌活动、本地推广)
5）领取优惠 (适用推广目标：品牌活动、卡券推广、本地推广)

5、用户社交互动

允许用户对广告创意进行点赞和评论，让用户“参与”到广告中。

6、门店标识

门店标识点击可跳转查看门店详情页。门店详情页主要用来详细介绍门店信息，并可以拉起地图导航、一键拨号等功能，进一步向感兴趣的用户介绍门店并引导到店。（仅支持本地推广广告）

收费标准：

与传统的互联网广告模式一样，朋友圈广告支持 排期购买 和 竞价购买 两种购买方式，按 曝光次数 收费。除朋友圈本地推广广告外，其他图文广告均支持排期购买和竞价购买。朋友圈本地推广广告仅支持竞价购买。

排期购买的需可提前 1-28 天锁定曝光量，同时提前冻结账户里所预定排期的账户金额，是一种保价、保量的合约购买方式。通过排期购买的朋友圈图文广告，单次投放最低预算为 5 万元，曝光单价由广告投放地域决定。投放地域目前主要分成三档：核心城市、重点城市和普通城市。不同城市的等级对于CPM定价略有不同。

微信公众号广告

微信公众号广告是一个基于微信公众平台而生成的广告投放形式。利用专业数据处理算法帮助广告主实现成本可控、效益可观、精准定向的广告投放系统。

广告形式：

目前公众号广告支持底部广告、视频贴片广告和互选广告 三个广告资源位的投放。公众号底部广告出现在开通“流量主”功能的公众号图文消息底部。目前，公众号广告支持 5 种不同的推广目的，并基于推广目的提供多种不同的广告形态。

1）公众号推广：支持“关注卡片”和“图片卡片”2种外层样式；
2）移动应用推广：支持“图片”“下载卡片”“单图卡片”“文案卡片”4种外层样式；
3）品牌活动推广：支持“默认卡片”“图文卡片”以及“优雅大图”3种外层样式，其中 优雅大图仅支持“排期购买”；
4）微信卡券推广：支持“微信卡券卡片”的外层样式；
5）电商推广：支持“图片”和“微信小店卡片”2种外层样式；

收费标准：

公众号底部广告支持 竞价购买 和 排期购买 两种方式。

1、竞价购买

竞价购买方式支持广告主灵活设置投放时间及日预算，通过实时竞价的方式与其他广告主竞争广告曝光。公众号底部广告竞价购买方式按 CPC 扣费，实际扣费与广告出价和广告质量有关。

2、排期购买

排期购买的特点是提前锁定曝光量，同时提前冻结账户里所预订排期的账户金额，是一种保价、保量的合约购买方式。

公众号底部广告排期购买方式 暂只面向“品牌活动”推广目的开放 ，支持广告主提前锁定未来 1-28 天内流量，按 CPM 扣费，优先保量。单次投放最低预算为 1000 元，曝光单价由广告投放地域决定。

微信广告的定向数据能力

朋友圈广告支持按照地域、性别年龄、手机相关（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS、再营销等属性进行定向。

1、地域

支持 自由选择地级市以上城市用户 进行定向（数据来源于用户近一个月的常用地点信息），支持按省投放、按城市投放。 基于可选的地级市，可以细化到定向给某个行政区的用户。

2、性别年龄

支持 自由选择定向14-60岁具体年龄 的用户 ，支持 按性别定向。

3、手机相关

支持按 手机品牌、型号和价格 定向；支持按 手机系统 （iOS、Android）定向；支持按Wi-Fi、4G、3G、2G等 物理环境 定向。支持自由组合选择，也可选择不限。

4、 婚恋情况

支持按用户当前婚恋定向，包括单身、新婚、已婚、育儿。

5、学历水平

支持按用户的最高学历水平定向，包含博士、硕士、本科、高中、初中、小学。

6、兴趣标签

通过整合各腾讯产品用户行为路径的大数据，我们 为每个用户进行了分析定义，并加上对应的商业兴趣标签和APP兴趣标签。

商业兴趣标签方面：当前提供教育、旅游、金融、汽车、房产、家居、服装鞋帽箱包、餐饮美食、生活服务、商务服务、美容、互联网/电子产品、体育运动、医疗健康、孕产育儿、游戏、政法、娱乐休闲等 18个一级兴趣标签，124个二级标签,51个三级标签。

APP兴趣标签方面：当前提供策略、养成、经营建设、角色扮演、PK竞技、休闲益智、音乐节奏、棋牌卡牌、体育、射击等 10个游戏标签 和工具、社交、生活、娱乐四大类的 28个非游戏标签 。

选择兴趣标签有利于精准地找到目标用户，提高广告效果；标签选择越多，覆盖的用户越广。

7、LBS

本地推广广告支持颗粒度更细化的地域定向功能：除了支持全国300多个城市、2800多个区县（不含港澳台地区）的选项外， 支持4400多个商圈选项和5800多万个指定POI点（兴趣点） 自定义 500~5000 米辐射半径的定向。

8、再营销

支持通过再营销持续影响真正对你感兴趣的用户。

包括当前关注你公众号的粉丝及最近一个月内取消关注你公众号的粉丝；当前已安装应用的用户（包括 Android 和 iOS 下载）；最近1年曾领取微信广告卡券的用户和最近1年对你的广告感兴趣的用户（包括公众号与朋友圈广告位，点击广告、广告详情页、对朋友圈广告点赞或发表正面评论行为用户）

本文作者@侠盗熊猫  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

没有预算的新媒体运营如何启动？

内容矩阵化启动。

我们现在所说的新媒体运营，其实是代表两种含义：

一种是刷单、刷流量，打造好看报表的热启动运营模式，优点是见效快、数据好看，缺点是长期消耗大，实际效益不高；

另一种是零预算、重内容、自造血的冷启动运营模式，缺点是见效慢、需要上级与部门之间的强力支持，前期艰难，优点是消耗低、数据真实增长，自造血充足后基本打造闭环。

我打算说说后者。

没有立项、没有预算，没有规划的冷启动，其实很有趣。相较于砸钱买流量，用自己的想法与手法运营起一颗零蛋，成就感是无法比拟的。但是，这也取决于你自身的能力+上司的支持+同事/跨部门协作，不然，还是老老实实劝老板买数据吧。

没有预算与规划，就意味着在初期阶段没有能力打开大量的渠道与曝光率，这个时候只能以自身最能发挥主观能动性的一两个特点为中心开始冷启动运营。而内容冷启动就是最好的方式之一。

内容启动就是以原创内容为主的启动方式。但在冷启动阶段，一头栽进内容创作里是事倍功半的，这个时候首先要做的是‘框架搭建’。框架搭建简单来说分解成三个要素：找到你所在行业的人群聚集地；建立媒体矩阵；资源汇总搜集。

‘酒香不怕巷子深’可能适合个人弄弄，给公司做就要对公司负责。这一步对于C端来说可选择层面很多，换个角度想每个人其实都是用户，你要是做美食、做旅游、做音乐，自己平时喜欢用那些软件、上那些网站，再看看身边朋友、同事，小白也能整理出个一二。

B端来说可选择面就窄很多，能聚集的地方往往就那么几个网站，但是，有几个也比没有好，比如笔者所在的科技类的头部集中在36氪、虎嗅网这类科技网站，P2P有网贷之家一类的网站，那么做钢材的呢？做发电机的呢？医疗健康类的呢？你要想办法找到这个行业里人群最聚集的地方，无论多垂直、受众面多窄。

对于B端来说，在行业内沉浸得越深抓得越垂直，在没有数据支撑的初期阶段，听取资深人士的建议尤为重要。而对于C端来说，选择太多容易眼花缭乱，你的重点应在行业头部、地域、重垂直趋于与泛新闻、泛娱乐区域都找到可以突破的口子，以供将来量变到质变时期的需求。

这里分为两部分：建立全媒体矩阵；建立阶梯矩阵。

地址：年会即将开始了，点个名吧！

（提示：手机打开链接看评论队形）

• 另外，一些传统的政府机构、事业单位、报业集团也站在了全媒体营销的队列中，不再是一个平台或者一个发声渠道的老路子，也逐渐放下了高高在上的姿态。

举个例子：江苏新媒体矩阵，大大小小百余个帐号凝聚成型，将细分帐号下多个维度的受众凝结成一个大系统内的整体受众。

延伸开来，你只要百度‘XX报业新媒体矩阵’，各类大中小城市的矩阵将迎面向你扑来，如果你是从事在传统向互联网转型的公司，多翻翻同质性高的公司如何操作，先把架子立起来。

阶梯矩阵更合适人手不充足/预算稀少的情况。相较于全媒体矩阵广撒网、广积粮的作风，阶梯矩阵会根据人手与预算的多寡分配精力。

2.2.1梳理可触及媒体领域

首先，梳理公司产品可触及的媒体领域。对于从C端产品来说搜集比较轻松，找到百家几百家不是值得炫耀的事情，需要集中时间精力对待的是划分重点与梯度。

而对于B端产品来说，重点在于把可触及的媒体领域统统找出来再根据产品需求进行划分。以下是我给某B端IT公司做的新媒体矩阵图，以供参考。

2.2.2梯度划分

梳理可触达的媒体后，就是进行梯度划分，找出重点。大体来说分为以下几个部分进行考虑，最大化的进行点面结合。

老牌综合媒体

说的就是以四大（新浪、腾讯、搜狐、网易）为首的新闻综合媒体。C端就不用说了，无论垂直面多么狭窄的产品，你的受众除了上下游，除了直接对标的公司，潜在付费用户对于信息的接收与价值判断还是集中在新闻类综合媒体。你多不在乎不重要，用户在乎。

值得一说的是，B端公司不要觉得自己的产品晦涩，相较于C端产品，B端产品的专业性与工匠精神比较受人认同，只要内容上看得过去，想要上综合媒体的机率还是很高的。除了四大是超A类新闻综合媒体，后面还排着一大串A类、B类及地方性媒体，根据你的预算和要求选择即可。

行业内人群集中地

行业内人群集中地≈行业内KOL，泛指一切被行业内认可的垂直型网站。

• C端公司的主要目标与落地在于，筛选出真正符合产品用户爱好的KOL，投放/合作达成最大化的品牌露出，形成‘触及-导流-购买’漏斗效应的转化。
• B端公司产品因为决策链条过长，更可能的是要做到触及并形成专业的形象。过于垂直的B端公司市场透明，蛋糕就那么大，缩短与决策层的距离才是重中之重。

对于预算少、人手匮乏的新媒体运营部门来说，在C端玩的领域砸钱不属于明智行为，在自己所处的行业内竖起品牌，再辐射到泛媒体范围，是比较合适的方式。

资源汇集大家都会这么说，在时间紧任务多的时候，这一条工作也不能少，否则在信息爆炸的当下，资源流失率是很可怕的。

在这次的主题范围内，资源汇集要注意分成这几个部分：已合作；已接触；希望接触；被拒（未回复）。统计表不宜复杂，人手不够的情况下实用就好，过于复杂的统计表就是一张华而不实的KPI表。以下说一下需要记录的内容。

• 已合作：合作多少次，关系如何，是不是可以长期合作，有无线下接触。
• 已接触：对方需求点，对方未开展合作的理由，对方是否与我方同质性公司合作。
• 希望接触：我方需求点，对方优势，线下/内部渠道。
• 被拒（未回复）：被拒绝原因，对方需求点，对方是否与我方同质性公司合作。
• 特殊情况另记录一栏。

一个人的新媒体运营状态下，这样的记录在你运营了三个月、半年、一年的时间节点回头看，会感谢自己。

矩阵话运营的优势在于：一旦你选好了合适自己的新媒体矩阵结构与模式，操作起来将事半功倍。优秀的内容输出（量变）将在矩阵化运营成型后（质变）产生品牌+渠道的双效应。

运营操作+资源记录详实后，你就可以站在一个整体运营的高度进行考虑，而不会陷在永无休止的琐碎工作中了。

微信广告主分为两种广告，一种是公众号广告，另外一种是朋友圈广告，公众号上通常是偏文案形式展现，朋友圈里则是偏活动形式展现。这篇文章主要和大家聊聊微信的朋友圈广告。

什么是微信朋友圈广告

以类似朋友的原创内容形式进行展现，在基于微信用户画像进行定向展示的同时，能够依托微信好友关系链进行互动传播信息流原生广告。

通过微信朋友圈广告，可以实现以下推广目标：

• 品牌活动推广（品牌宣传或活动推广）
• 微信卡券推广（推广商家优惠卡券）
• 移动应用推广（推广安卓或iOS移动应用）
• 公众号推广 （推广订阅号及服务号）
• 本地推广（推广本地门店）

“第一个吃螃蟹”的品牌们

2015年，宝马中国、vivo和可口可乐成为朋友圈广告全新营销模式的先行者。一时间，“你收到谁家的朋友圈广告?”成为朋友圈热议话题。

• 宝马中国：越是期待已久，悦是如期而至
• 关键词：调性强、话题性强、风格简洁明快

品牌本身调性与话题性强，是目前为止最受热议的朋友圈广告。收到广告的人高调“炫富”，没收到的人自嘲为“屌丝”，讨论甚为热烈。广告设计上“越是期待已久，悦是如期而至”12个字符加拼图形式的“悦”字，整体风格简洁明快，跳转的H5页面中规中矩。

朋友圈广告精准营销的巧妙，在于能更好抓住消费者的“身份认同感”，从而引发更多的共鸣以及讨论。由此带来的商业价值不言而喻。越来越多的国际大牌，看到了其中的巨大潜力，纷纷加入。

• 凯迪拉克：与独具风范的你，在这里相遇
• 关键词：大牌风范、文字设计、平易近人

从文案到设计，凯迪拉克无一不流露出“风范”，完美地延续了品牌一贯的调性。而且文字精致而有分寸，大气而不失平易近人。据相关消息称，品牌方与微信修改了50次方将这一广告呈现在朋友圈，是以内容打动消费者的另一成功例子。

• 三星：NEXT IS NOW
• 关键词：产品聚焦
  

三星朋友圈广告以H5链接揭开了新产品的神秘面纱，清新灵动的音乐，3D立体的S6跃然屏幕之上；直观阐述关于“色彩”、“眼界”及“自由”的理解，在京东官方商城和官方微店同步首发，可一键预约。功能性强于传播性。

朋友圈广告，给广告主们带来爆炸式的曝光。以vivo为例，总曝光量接近1.55亿，用户点击“vivo智能手机”logo、赞、评论等行为超过720万次，vivo官方微信增加粉丝22万。

然而随着越来越多的品牌参与进来，如何不走先行者的老路，在这么高曝光量的平台上讲好自己的故事，成为品牌们的新课题。

朋友圈广告创建流程

01明确推广目标

品牌活动、应用下载、还是公众号推广。

选择广告形式：图文广告或视频广告。

选择本条广告的购买方式：排期购买或竞价购买。系统将根据广告主的不同投放目的推荐合适的投放设置。

02方案审核

微信写的是24小时内反馈审核意见，注意是工作日。加上可能的修改和重新提交审核，建议至少提前个三个工作日。

03广告上线

审核通过后你就可以安心了，广告上线前，你可以配置一些预览白名单，保证让某些人100%看到这次朋友圈广告，添加这些人的微信号到后台白名单

比如老板，比如重要的合作渠道负责人，不超过40人即可。另外需要注意的是预览白名单仅限常驻国内用户，须提交微信号，不支持手机号或者QQ号；预览白名单用户须关注投放账户公众号。

04效果追踪

支持在线实时监控各项数据。

广告投放过程中，广告主可在线实时监控各项数据指标。广告投放结束3个工作日内，广告主即可在线查看结案报告，全面了解广告投放效果，并基于数据优化后续的广告投放策略。

朋友圈广告购买方式

通过MP自助投放端投放朋友圈广告，广告主可以选择以下购买方式：

排期购买：提前预定排期，锁定目标曝光量（保量），CPM单价按刊例价执行，单次投放总预算5万元起，向所有城市开放，适用于所有朋友圈广告形态。

定价购买：提前选择每日曝光时间段，锁定目标人群（不保量），CPM单价按刊例价执行，每日预算300元起，向所有城市开放，仅适用于本地推广广告一种广告形态。

竞价购买：提前选择投放日期，锁定目标人群（不保量），CPM单价出价30元起，实时基于效果时时调整出价，每日预算1000元起，仅开放其他城市（核心与重点城市暂不支持竞价购买） 仅适用于图文广告一种广告形态。

投放地域目前主要分成三档：核心城市、重点城市和普通城市，各档所包含的具体城市及对应的曝光单价如下所示：

1.核心城市：每千次曝光收费图文广告为150元，视频广告为180元

包含北京和上海。

2. 重点城市：每千次曝光收费图文广告为100元，视频广告为120元

包含广州，成都，深圳，杭州，武汉，苏州，重庆，南京，天津，西安，沈阳，长沙，青岛，宁波，郑州，大连，厦门，济南，哈尔滨，福州等20个高活跃城市

3. 普通城市：每千次曝光收费图文广告为50元，视频广告为60元

包含除以上22个城市之外的其他城市。

另外根据情况有些曝光是不收费的，微信定义为赠送曝光：投放期间，同一个用户在5分钟内查看广告超过1次，或整个投放期内累计查看超过8次。

不同的投放额度不同的展现形式

这个确实是个坑，很多公司在决定投放朋友圈的时候，一开始也是斗志昂扬准备策划个比宝马还牛逼的H5方案，最后发现小于100万，微信只给你一张外层图。所以呢，通过外层图基本上可以估计出投放情况。

1.普通客户：单次投放预算小于100万

• 广告支持配置1张外层图片
• 详情页支持使用公众号图文消息或者固定模板样式H5页面
• “查看详情”文字链支持更多选择：查看详情、下载应用或者预约活动

2. 高级客户：单次投放预算100万至500万

• 广告支持配置1张、3张或者4张外层图片
• 支持投放视频广告：外层小视频为6秒，完整视频在300秒以内
• 详情页支持使用公众号图文消息、固定模板样式H5页面或者自定义H5页面（自定义H5页面最多支持2页内容）
• “查看详情”文字链支持更多选择：查看详情、下载应用或者预约活动

3. VIP客户：单次投放预算超过500万

• 广告支持配置1张、3张、4张或者6张外层图片
• 支持投放视频广告：外层小视频为6秒，完整视频在300秒以内
• 详情页支持使用公众号图文消息、固定模板样式H5页面或者自定义H5页面（自定义H5页面最多支持6页内容）
• “查看详情”文字链支持更多选择：查看详情、下载应用或者预约活动

竞价购买

竞价购买方式适合需要灵活设置投放时间，并预留空间不断优化广告投放内容的广告主。

1. 核心城市&重点城市：暂不支持竞价购买
2. 普通城市：最低出价为30元/千次曝光

竞价购买目前所支持的服务标准如下：

• 广告支持配置1张外层图片
• 详情页支持使用公众号图文消息或者固定模板样式H5页面
• “查看详情”文字链支持更多选择：查看详情、下载应用或者预约活动

朋友圈广告是竞价模式的话相对来说竞争会更大，理论上出价越高曝光率越大，当然文案的美观度也有很大的联系，毕竟公众的朋友圈广告比品牌的朋友圈广告多了一个关注转化的环节。如果你出价很高，获得了高曝光，用户收到推送，但文案不吸引人，同样得不到好的关注率。

微信朋友圈种类及设置

目前朋友圈广告的展现形式主要为图文广告和视频广告两种，CPM视频比图文收费高。

1.朋友圈图文广告

缩进朋友圈图文广告由五个部分的内容构成：

包含①广告主头像&名称、②外层文案、③外层图片、④“查看详情”链接详情页、⑤用户社交互动等。

广告主头像&名称

拉取投放广告的广告主公众号的头像&名称，用户点击可直接跳转广告主公众号介绍页。

外层文案

广告外显创意非常重要的一部分，文案应当简洁、友好、易理解，字数限不超过40个字，不超过4行。

外层图片

广告创意直接触达用户的重要组成部分，用于通过丰富的视觉元素阐述创意，支持配置1张、3张、4张或者6张图片。

链接详情页

链接详情页主要用来详细描述广告创意，进一步向感兴趣的用户传递诉求的重要部分。查看详情页支持跳转公众号图文消息、公众号详情页、应用下载落地页、模板H5页面或者自定义H5页面。

用户社交互动

允许用户对广告创意进行点赞和评论，让用户“参与”到广告中。

2.朋友圈视频广告

朋友圈视频广告由四个部分的内容构成，包含广告主头像&名称、外层文案、外层小视频、用户社交互动等。

广告主头像&名称、外层文案、用户社交互动要求都是一样的，不多说。

外层小视频

通过动态视频传达广告创意，外层支持配置1个时长6秒的小视频，点击进入可查看完整视频，时长限300秒以内。

微信朋友圈广告实战——精准投放

朋友圈广告支持按照年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向。

1. 年龄、性别

支持自由选择定向给5~60岁中任意年龄段的用户，支持按性别定向。

2. 地域

支持自由选择地级市以上城市用户进行定向（数据来源于用户近一个月的常用地点信息），支持按省投放、按城市投放。

3. 手机系统、手机联网环境

手机系统包含iOS和Android，联网环境包含WI-FI、4G、3G、2G。支持由由组合选择，也可以选择不限。

例如：选择定向给使用iOS手机系统在4G环境下的用户，则只有当前在4G环境下的iOS用户才能收到广告。

4. 兴趣标签

通过整合各腾讯产品用户行为路径的大数据，微信为每个用户进行了分析定义，并加上对应的标签。

当前提供教育、旅游、金融、汽车、房产、家居、服装、餐饮美食、生活服务、商务服务、美容、数码家电、互联网、体育运动、医疗健康、孕产育儿、箱包、腕表、鞋靴、配饰、政法、奢侈品、饮料酒水、娱乐休闲等24个一级兴趣标签，183个二级标签。

选择兴趣标签有利于精准地找到目标用户，提高广告效果；标签选择越多，覆盖的用户越广。

数据说话，关于微信朋友圈的几点思考

1、思考清楚微信的活跃用户

投放时，还是要根据具体用户的画像来做，收据数据和用户信息，例如全国核心的汽车销售城市的数据等。然后不断测试投放的时间段、地域、年龄等各个维度，不断优化投放策略和效果。同一条广告也不允许二次投放，这也是与公众号底部广告不一样的地方。

2.激励二次转发将极大降低CPM成本

朋友圈广告的收费模式是CPM而且价格明码标价，那么对于我们来说是不是还可以降低CPM成本呢？很重要的一点是需要尽可能的激励广告触达用户的二次转发。趣味跟价值是关键。

3.如何让微信朋友圈广告吸引人

投放前一定要想好创意的文案，这个是整个朋友圈投放最关键的，像“玩车教授”第一个投放的广告就大胆启用了素描广告画，结果做下来影响力还是不错的，因为朋友圈广告属于硬广，必须要设计得足够吸引力才能吸引用户去点击打开。

公众号开通广告主就可以自助投放这种朋友圈广告；不过还是建议找下腾讯的广告服务商来协助投放，一方面资费是一样的，另一方面服务商投放广告的经验丰富，可能广告效果更好一点。这种朋友圈广告费用的话，是官方统一定价的。通过服务商投放量大的话可能还会有额外的曝光率赠送。

总结

微信朋友圈广告投放门槛下降后，很多小微企业都想去试试水，当然这也包括微信公众号的运营者，毕竟大家都到了涨粉的瓶颈期。

一个朋友（一线城市）的投放数据，投了5万，增了5000多粉，转化均价2.41~14.26，从数据来看，曝光量大，转化成本较低。

1. 如果你只是单纯想通过朋友圈公众号广告涨粉，可能性价比相对不高，不如选择公众号文章底部的投放；
2. 适合品牌+效果的投放，做品牌营销，为品牌增值；
3. 前期还有竞价投放的红利，需要投放的可以尝试，而且单日预算30元起，可随时调整投放策略，优化ROI；
4. 一二线城市已经成为投放红海，三四线城市目前还是相对蓝海，想要投放的可以多作考
5. 公众号朋友圈广告投放审核极其严格，广告文案导语要求必须符合“广发法”最新规定。

2017年6月17日开始百度凤巢推广系统又一如既往地出现了系统崩溃问题，所以导致部分实况搜索和实际搜索没有排名情况。而在此之前，2016年6月15日，在百度因魏则西事件广受非议、中国医疗市场谈“网”色变的情况下，360搜索放弃消费者医疗商业推广业务曾被不少国人誉为“市场第一、良心第一”之举。

现如今，时隔一年有余，中国医疗市场网络营销乱象得到较大改善，360搜索也强势回归！2017年6月15日，增值服务运营中心—360搜索销售部正式面向全国各地的运营单位（客服端及销售端）发布增值服务运营公告：

360医疗频道正式改版上线。

在该公告中，新的审核策略正式发布。对比往年，2017年360医疗频道审核策略出现略微变更。具体审核策略变更事宜如下：

1、医疗机构类行业暂开放“医疗美容”、“眼科”、“齿科”三大类别；

2、客户在点睛平台选择行业时，必须选择一级行业为医疗健康（如后期发现非医疗健康行业的医疗广告，将按照违法广告判罚）；

3、医疗机构类行业开放产品形式为“搜索推广文字链”及“比翼及凤舞部分样式”。

另外，本次公告也对医疗机构资质提交做出了相关要求。医疗机构需要上交医疗机构执业许可证、医疗广告审查证明、IPC备案证明文件的同时，还需要注意以下事项：

1、《医疗广告审查证明》广告发布媒体类别必须包含“网络”，包含医疗广告成品样件；

2、ICP备案证明文件必须与主体保持一致；

3、sme（smalland medium enterprises，翻译为：中小企业客户）新老客户必须完成对公认证。

笔者解读：如上图所示，大家伙快准备钱开户吧？But，注意公布内容，说暂时先开整形美容、口腔、眼科，做医疗的都知道，目前这三大科室是紧随男科妇科皮肤科之后兴起新的医疗科室市场，目前还处于上升阶段。而且这三块的竞价投入广告费用也越来越多。

But，360好搜不止一次说停止医疗推广，在2016年事件中更是站在道德制高点讨伐百度，摆出一副“良心”模样。笔者只能说，资本的本性是不会改变的。也许周鸿祎是个好战分子，对于中国搜索来说是个好事，竞争才能进步，但是对于这种出尔反尔的态度，笔者只能呵呵了。

王小川表示不认同360搜索宣布放弃医疗搜索的行为，换句话说，王小川“拒绝放弃医疗推广”。甚至还在言语中暗自嘲讽360作秀。有业内人士认为，搜狗选择在这种时候跳出来“新瓶装旧酒”，既保住了医疗商业推广收入，又博得了好名声。

那么问题来了，当大家纷纷将矛头指向百度医疗竞价排名之罪时，搜狗缘何突然向360搜索背后捅刀呢？

媒体从2013年搜狗和360的“渊源”，找到了深层原因。

2013年，360和搜狗的“绯闻”传的满城风雨。然而这桩“姻缘”最终以360放弃收购搜狗而告吹。这其中一个重要原因便是，搜狗的收入问题，很大一部分来自医疗广告。根据360的调查，搜狗约有60%的广告来自医疗广告。如果收购成功，这部分收入会让360很尴尬：360一直宣传自己不做医疗广告，若搜狗并入，必须得放弃这部分广告。这也是王小川在公开信中只强调搜狗“明医频道”，而不谈放弃医疗广告的关键所在。医疗广告是搜狗的命脉，如果轻言放弃，搜狗则将彻底丧失与百度、360争夺搜索市场的机会。

看到这里，大概就能明白，搜狗为什么不能像360搜索那样，堂而皇之的宣布放弃医疗商业推广了。目前推出的“明医搜索”，说到底，不过是一个垂直搜索频道而已。

大家都知道，网页搜索在整个搜索引擎比例中流量比例，达到80%左右，搜狗搜索不在网页上进行努力，对医疗推广进行净化，仅仅是推出一个“明医搜索”垂直频道，来转移视线。借用业内人士的评价，既得了名，又得了利，可谓名利双收，打的一手公关好牌。其城府之深，不言而喻。

笔者解读：搜狗作为中国搜索排名第三的位置，一直很尴尬，本来是第二个，360一上线就把搜狗挤到了第三，肯定不爽，另外搜狗的拳头产品就那么几个，搜狗浏览器（干不过360浏览器），搜狗输入法（貌似就这个在输入法里面排名第一），搜狗搜索（干不过百度和好搜，仅仅比早期的腾讯搜搜和现在神马好点），而医疗作为很大一块广告收入，搜狗是绝对不会放弃的。

百度扣费方式的变化：

也许很多人知道，百度凤巢系统的规则越来越多，现在的扣费方式已经不是以前的价格*质量度那么简单了，而是涉及到点击、展现、相关度创意、着落页转化代码、出价、新老账户等很多规则。

百度真实效果的变化：

也许还有人注意到，查排名发现没有，但是消费确不减，不禁让人怀疑，是不是百度自己在刷流量，而且之前就有人抓到过百度的一个点击团队专门点击竞价推广位，不仅如此，很多人怀疑百度有一个神秘的流量控制组织，掌控着各种流量好坏问题。

对于排名时有时无，百度的官方说法是，根据用户兴趣度进行智能排名。那么这个所谓的智能排名是从什么时候开始的呢？大约时间是在推广位减少之后，笔者的看法是，假如5家的排名同时具备顶部第三，那么会随机（或者某种机制）轮替出现在第三名，而不是始终都是第三名。某种程度上可以解释为什么有时候会有排名，有时候没有。最终：百度仍然是个让人恨而不得弃的坑。

神马（Shenma）、好搜360（Haosou）、搜狗（Sogou）、百度（Baidu）

顺序是从市场占有率最小的说起，那么，注意首字母合起来就是SHSB，这就是标题中所说的四号傻逼的来源，做医疗的脱离不了搜索，那么就脱离不了SHSB，尽管现在又新的营销渠道，比如直播、新媒体等。但是依然无法和搜索抗衡，因为人们的习惯还是上网搜索自己想要的内容。

接下来要说一个新单词，WSHSB，是什么意思呢？

W是腾讯的微信（Wechat）,大家都知道，中国的互联网巨头都在争抢的几个板块是搜索、电商、金融、游戏等，那么作为中国三大巨头之一的腾讯，早期的搜搜并未让腾讯成为搜索一份子，随后和搜狗合并了才能与百度好搜抗衡，随后神马又被阿里注资，这里排除猎豹，因为猎豹移动主推国外市场。目前格局就是百度、好搜、搜狗、神马。那么微信怎么会占据医疗推广呢？

因为微信目前已经具有9亿用户，尤其2017年新开发的小程序，这种即用即走的生态，随着小程序的不断完善，小程序就具备了一个独特的搜索环境，就是不依靠搜索引擎，而且在张小龙的声明中，说到小程序会开通竞价功能，那么作为竞价搜索板块中最大的蛋糕，微信岂会弃之不得？

所以，好搜医疗开通后，微信的竞价系统完善，那么中国的医疗推广格局会变成WSHSB（我是很傻逼），尽管商业从来都是血腥的，随着竞争的加剧，这个五个字母应该是或会变成这样一句话：

WeShould Help Search Better（我们会让搜索更好！）

也许作为中国的互联网巨头，他们应该肩负得起社会责任和自己的使命。当然，我们只是一群吃瓜群众，还是希望中国的搜索会变得更好，与世界老大哥谷歌能够站在同一水平线上，为国争光。

那么，竞价员们该怎么办呢？

我：有百度，就做好百度！有搜狗，就做好搜狗！有好搜，就做好好搜！有神马，就做好神马！有微信，就做好微信！

小伙伴：你TM什么都没说…

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

本文作者@耿冰洋 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

国内目前流量逐渐中心化，而一些还不错的小市场逐渐被各种收购，更加造成了目前这种流量集中的情况。

所以在这种情况下，就没必要花费太多精力上n个市场。一般来讲的话，应用发到百度、小米、vivo、360、应用宝、华为、oppo、魅族、pp助手、豌豆荚这几个市场就可以了。

卓易、柠檬还有金立也还有些流量，但这几个都是要付费推广才可以上架。

• 百度：http://app.baidu.com
• 小米：http://dev.xiaomi.com/console/
• vivo：https://dev.vivo.com.cn
• 360：http://dev.360.cn/
• 应用宝：http://open.qq.com
• 华为：http://developer.huawei.com/
• oppo：http://open.oppomobile.com/newuser/login
• 魅族：http://open.flyme.cn/?t=1489458048989
• pp助手、豌豆荚（合为阿里分发）：http://open.uc.cn/notice
• 联想乐商店：http://open.lenovo.com/developer/
• 乐视商店：http://open.le.com/dev-web/
• 搜狗开发者：http://zhushou.sogou.com/open/
• 应用汇：http://dev.appchina.com/dev/index

首先你要注册各大应用商店的开发者账户，注册公司主体的需要一个邮箱、一个qq号、一个手机号、营业执照、税务登记证、组织机构代码（三证合一的只需要营业执照）、企业法人身份证正反面、法人手持身份证照片。

然后你要准备icon、市场截图、各个不同渠道名的包、市场说明、新版本说明、一句话介绍、应用关键词标签、软著权等各种资质。

各个不同应用商店所需素材如下：

一般来讲，应用都要申请软著权，没有软著权也可以上线百度、360、应用宝、魅族，但是不能加官，不能申请首发之类的。

所以一般可以申请软著权的还是申请一个。一般找渠道的话，10个工作日内办完2200，5个工作日3000。

除此之外，一些应用还会有一些其他的资质要求。比如影视类应用需要《信息网络传播视听节目许可证》，小说类的需要《中华人民共和国出版物经营许可证》。

一般市场所需其他资质如下：

1、影音娱乐：

视频播放器、音乐播放器及电台需要《计算机软件著作权证书》，网络直播及美女主播需要《信息网络传播视听节目许可证》或《网络视听许可证》或《节目制作经营许可证》等相关资质证件。

2、新闻阅读：

《计算机软件著作权证书》或《互联网新闻信息服务许可证》等企业相关经营许可资质。

3、金融理财：

涉及金融产品支付、银行、网贷需要《支付业务许可证》或《金融许可证》或《融资性担保机构经营许可证》或者《资金托管协议》+授权方《支付业务许可证》。

涉及证券、期货、基金需要《中华人民共和国经营证券业务许可证》或《经营期货业务许可证》或《中华人民共和国基金销售业务资格证书》等相关业务许可证书或者《营业执照》（经营范围标明有相关业务许可的）。

涉及彩票需要《彩票中心授权书》+《计算机软件著作权证书》。

涉及金融理财资讯需要《营业执照》（经营范围标明金融信息咨询、证券咨询等相关信息）。

涉及贵金属类需要《计算机软件著作权证书》+《贵金属交易相关授权资质》。

4、医疗健康：

涉及支付、医生问诊的应用需提供《互联网医疗保健信息服务审核同意书》或《中华人民共和国互联网药品信息服务资格证书》等相关医疗执业许可证书。

5、学习办公：

有支付项，提供《计算机软件著作权证书》。

6、社交通讯：

涉及支付、同城交友、网络电话、网赚、红包需提供《计算机软件著作权证书》。

然后发布到各个市场，等审核就可以了，一般1~5天应用就会上线。

备注：vivo平台的话应用内图标要为hdpi文件夹图标需变更为192*192，xhdpi文件夹图标需变更为256*256，xxhdpi文件夹图标需变更为384*384，xxxhdpi文件夹图标需变更为512*512。

以上这些都是自己整理出来的，欢迎留言交流。