回顾第一季度，医美行业属消费升级赛道，正处低渗透、高增长发展中。行业增速本身较快+疫情主要影响3月底1-2周业绩+3月本不属于旺季，受疫情冲击并不大。

展望第二季度，医美行业消费医疗受冲击明显，部分终端机构停业，但医美消费粘性佳、目标客群消费力有保障，因此疫后反弹速度快、反弹确定性强，期待回补。

01 疫情致机构停业，消费者流动性下降，产业链受短期冲击

受疫情影响，三大区域医美终端机构陆续进入停业期，医美产业链整体受到一定冲击。

本轮疫情对一线/新一线城市影响较大，疫情封锁下，华南、华东、东北区域医美终端机构陆续进入停业期，北京、上海、成都分别为全国医美市场规模前三的城市。

多数上市公司的主要机构Q2未因疫情冲击而停业，但疫情影响消费者流动性，仍对终端客流量造成一定冲击。

医美属于线下实体消费，疫情冲击从终端向上游传导。但因机构存在提前备货，对上游的冲击存在半个月左右的时滞。

02 Q2 疫情承压，医美行业能否持续跑赢？

1.短期来看，轻医美高粘性+面向中高消费人群，疫后恢复有保障。

① 反弹时间早、反弹速度快

目前，华南区域以及华东部分地区已经陆续恢复正常。

由于医美具有较强的回补属性，预计医美产业链将迎来快速修复，终端机构有望恢复疫情前经营水平，爱美客、华东医药、华熙生物等医美上游供应商，也会迎来业绩反弹。

② 反弹确定性强

一方面轻医美复购率高、消费粘性强，且医美医院在疫情期间组织大量团购优惠活动；

另外医美属消费升级赛道，通常面向收入稳定的中高消费人群，消费力更有保障。

2.终端恢复营业后，医美行业边际变化

① 对上游：

消费者认可度高、供应商支持力度较大的产品有望率先回暖。终端机构促销力度加大，有望对上游复苏形成有效反馈。

渠道优势明显的公司有望优先受益。如果疫后终端机构恢复表现分化，上游将呈现出结构性复苏。

新品推广进度重启，线下培训、宣传活动增加，回补Q2进度影响，同时也是对线上培训的成果检验。注册产品临床进度恢复，各类新品上市时间预期暂不做调整。

② 对下游：

重点关注防疫政策拐点变化。随着上海逐步恢复、北京疫情得到有效控制，各地区终端机构营业逐步恢复，医美需求有望迎来强势回补。

其中轻医美、养发固发等高频次需求有望最先修复；植发、手术类医美项目等低频高价需求也将重启。

据行业调研，终端机构疫后表现存在分化，机构规模、客户群经营、促销力度等将决定机构疫后表现。

龙头机构加速市场扩张、整合，各赛道集中度有望持续提升，长尾市场存在出清压力。

3.中长期渗透率提升，景气度持续，正规市场4年翻倍

① 需求端：疫情短期扰动不改行业长期逻辑，行业消费属性保障消费力。

医美需求景气度较为确定，cagr≥20%，渗透率持续提升。属消费升级赛道，低渗透、高增长。

据Frost & Sullivan，15-20年医美CAGR 19%，其中注射医美行业CAGR 25%（且2020年受疫情影响，增速放缓），未来5年将维持20%左右的复合增速。新氧大数据预计22年医美客户将超2000万人（19年仅1120万人）。

② 供给端：龙头国货竞争力持续提升，不合规市场出清。

水货、不合规产品持续出清。

疫情下，海外进口产品的运输监管加强，水货运输困难（例如肉毒素需冷链运输，属监管重点），加速出清；

自从2021年下半年，医美监管政策持续趋严，如进一步明确细化III类医疗器械管理体系等，预计不合规产品将持续出清。

国货龙头在再生系列、玻尿酸注射填充、水光针、肉毒素等细分赛道持续创新迭代。

再生系列：胶原蛋白刺激剂如爱美客濡白天使、华东医药少女针、长春圣博玛童颜针已入局。

玻尿酸注射填充：据沙利文，爱美客市占率自2017年的7.0%提升至2020年的14.3%（入院价计）。爱美客、华熙生物、华东医药、四环医药、复锐医疗科技等均有在研/待上市产品，预计多在23-24年有望上市；

水光针：市场上合规水光仍为稀缺资源（如爱美客嗨体/冭活、华熙双子针）；

肉毒素：爱美客独家经销Hutox、复锐医疗科技代理美国Revance RT002产品，均有望在24年左右中国上市。

龙头公司业绩持续兑现：爱美客近七个季度环比逐季提升，同比维持60%以上增长。21年Q1-Q4收入同比+228%/+130%/+75%/+74%，归母净利+297%/+114%/+98%/+67%，业绩持续兑现，增长逻辑不断验证，Q2疫情承压，7-8月有望恢复正常增速；22Q1华东医药少女针超预期兑现，并持续放量。

03 海外医美龙头疫后恢复进程？艾伯维21年较疫情前+34%

艾伯维旗下的保妥适是全球第一款肉毒素产品，2002年正式获批上市；乔雅登为国际知名高端玻尿酸品牌，畅销全球100余个国家及地区。

1.疫后恢复情况：21年度业绩修复明显，医美明星产品成长性更佳

2021年，保妥适肉毒素实现收入22.3亿美元，较疫情前的2019年增长34%；其中美国收入14.2亿美元，同比2019年+44%；国际收入8.1亿美元，同比2019年+20%。

乔雅登玻尿酸收入15.4亿元，同比2019年+23%；其中美国收入6.6亿美元，同比2019年+12%；国际收入8.8亿美元，同比2019年+34%。

即艾伯维在2020年医美业绩短暂承压后收复失地，业绩修复明显，疫情之下终端医美消费仍然维持高景气 。

22Q1，公司整体实现营业收入135.4亿美元，同比+4%，其中医美业务营收13.7亿美元（+21%），而保妥适与乔雅登可分别贡献收入6.4亿美元（+34%）/4.1亿美元（+28%）。

即相较于传统医药板块，医美业务业绩增速更高，而其中被市场广泛接受的明星产品则贡献增量更加明显。

综上，在疫后恢复阶段，医美的中高端消费属性和旺盛下游需求将使得其业绩迎来更加确定性的反弹，而其中明星产品受益于市场教育的推进和渗透率提升，业绩有望维持中高增速。

2.长期来看：普遍回调超30%，1-2年估值低点

从回调幅度来看：普遍回调超30%：

美容护理相关板块21年上半年涨幅较大，21年5-7月随八部委联合整治方案等监管政策落地迎来明显回调，当前时点部分公司股价回调幅度已超30%，市场对于监管政策的不确定情绪已初步消化。

从估值水平来看：近1-2年估值底部，即使不能回到前期高点，预计也有40%-50%左右空间。

爱美客估值处于12.5%分位、华熙27.6%分位、贝泰妮14.3%分位。在股价回调过程中，优质龙头业绩持续兑现，发展逻辑充分验证，长期投资价值已然凸显。

3.短期逻辑：疫后困境反转，追求短期确定性，博弈弹性。

一方面，医美行业龙头Q2面临政策折价和疫情折价，预计疫情折价将迅速修复；另一方面，部分复合公司其他业务拖累表观增速、但医美行业业绩超预期公司存在补涨逻辑。

复合公司：医美行业超预期+其他业务影响消化。部分复合公司因其它业务拖累表观增速，前期未跟涨，后又因受疫情承压。

但若考虑到医美行业疫后修复表现佳、叠加前期板块行情拉升估值中枢，分部估值法下或存在补涨逻辑。关注华东医药、鲁商发展等。

医美龙头：Q2判断存在政策折价+疫情折价，但均环比向好，判断疫情折价将迅速修复。

医美龙头爱美客Q1同比增长66% ，Q2存在疫情压制，7-8月有望恢复正常增速。

04 风险提示

1.疫情影响消费环境及供应链的风险。若区域疫情持续反复，疫情政策严格，或对行业整体消费环境，供应链等造成不利影响。

2.原料成本上涨超预期的风险。因地缘政治、疫情扰动等外部因素影响，原料价格涨幅或超预期，提高行业经营成本。

3.新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致的竞争加剧风险。国际品牌对中国市场愈加重视，新锐品牌崛起，或加剧行业竞争。

4.行业监管政策调整的风险。

医美政策监管趋严，如果未来国家产业政策、行业准入政策、监管规定以及相关标准发生变化，而公司不能在经营上及时调整以适应相关政策的变化，将会对公司的经营产生不利影响。

5.产品研发风险。公司或面临研发周期长、研究成果难以产业化以及新产品不能满足市场需求等风险。

6.产品质量控制等风险。

7.企业人才流失，战略失误等风险。

8.医疗事故风险。

9.其他风险。

作者：美商研究

来源：美商研究（ID:meishangyanjiu）

网红经济、颜值经济的快速发展，影响了用户对于“美”的判断标准，对容貌不自信成为年轻用户越来越重的一块“心病”。

据Mob研究院调研数据显示，95后年轻用户中，近8成人表示有容貌焦虑，其中重度焦虑用户占4.5%，对自己容貌非常不满意，存在很多缺陷，认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。

医美成为越来越多人变美的“捷径”，随着短视频、直播等行业快速发展，加快医美行业的发展速度。

果集独家推出《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》，从医美行业市场概况、社媒营销特点、社媒推广案例进行分析，洞察医美行业在社媒平台的营销玩法。

本期数据选取时间：2021年1月1日-6月30日

数据来源：果集

1.发展历程：21世纪后，医美行业快速发展，步入高速发展阶段

中国医美行业发展历程经历四个阶段：

1）萌芽期（1929-1993）：我国现代医美行业起源于1929年，以上海首个整形外科门诊开设为标志，以公立医院整形外科为主要诊疗机构，项目种类少，以解决用户自身缺陷/缺点为主。

2）起步期（1994-2012）：1997年后，伊美尔、美莱等民营医疗机构成立，我国医美行业步入探索期，项目种类增加，针剂注射项目关注度较高。

3）成长期（2013-2016）：资本入局，互联网医美APP不断涌现，2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市，我国医美行业进入成长期。受网红经济、颜值经济的影响，大众对医美的接受度不断提升，受众群体不断扩大，男性用户开始接触医美。

4）高速发展期（2017-至今）：医美行业开展系列乱象整治措施，阿里、美团、京东等互联网巨头入局，行业进入洗牌阶段。

2.市场规模：20年医美市场规模超1500亿，非手术类占比不断增长

2019年中国医美行业市场规模达到1436亿元，2020年医美行业市场规模达到1518亿元，受疫情影响，增速放缓至5.7%。

2013年开始，中国医美行业高速发展，受到网红文化影响，消费者变美需求爆发。随着技术提升，互联网的普及，以及社交媒体的快速发展，信息越来越透明化、公开化，用户对医美行业认知度不断加深。医美行业非手术项目用户规模将不断提升，非手术项目收入占比将不断增长。

3.用户规模：20年医美用户超1500万，20-30岁女性成为消费主力

随着医美消费意识的崛起，用户对医美的认知和接受度不断加深，将“医美”作为变美的升级手段，借助医美，改善自身缺陷，达到更美、更年轻的效果。

2020年轻医美市场用户规模将突破1520万人。从消费者年龄分布来看，20-30岁，女性用户成为医美行业主要群体。

随着医美技术的发展，网络传播加快信息传递速度，90、95后等年轻群体对医美的认知度、接受度较高，敢于求美、敢于尝试；另外，随着年龄的增长，以及观念的改变，医美成为用户抗衰的重要有效手段，熟龄用户消费潜力大。

4.市场潜力：用户审美回归，追求自然美，轻医美需求不断扩大

2019年，韩国、美国、日本三大国家的医美渗透率分别为 20.5%、16.6%、11.0%，而中国大陆医美渗透率仅占3.6%，远低于国际成熟市场，未来医美渗透率提升空间非常大。

相较于生活美容，医美项目对从业人员、使用仪器的技术要求更高，用户需要更长的恢复周期，同时消费金额更高。另外，随着用户审美回归“自然”，轻医美项目增长速度及空间更高，将成为中国医美行业增长重要板块。

5.营销推广：医美线上营销快速发展，社媒成医美行业获客新渠道

医美机构的营销推广经历四个阶段：

1）传统媒体时代：通过展示类广告来吸引用户关注，以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主，获客精准度较低，且以整形美容为主。

2）搜索引擎时代：通过竞价排名及搜索关键词，给机构导流，以百度等搜索引擎为主要推广渠道。2016年，受魏则西事件影响，搜索引擎推广进行整改，用户信任度一再降低。

3）医美电商平台时代：通过第三方电商平台进行导流，包括垂类医美APP，如新氧、更美、悦美等，综合电商平台医美板块，如美团医美、阿里健康、京东健康等，精准触达用户，同时通过打造UGC、PGC真实的内容生态，提高用户信任度。

4）社交电商时代：通过KOL种草+直播电商拔草的形式，快速完成引流+获客的目的，推广渠道以微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主，主播“现身说法”，提高用户信任度。

1.医美行业声量集中在微博平台，抖音、小红书平台影响潜力大

2021年上半年，医美行业社媒平台声量走势分布中，5月关联声量最高，呈上升趋势。

从各平台占比来看，微博关联内容数量、关联博主数量、内容总点赞数占比最高；微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二，但是影响力较弱，内容总点赞数占比仅1.7%；微信视频号关联内容数量占比排名第三，影响力高于微信公众号，但是仍然较弱，内容总点赞数占比3.3%。

小红书平台虽然关联内容数量占比排名第四，但影响力较大，内容总点赞数占比6.2%；抖音关联内容数量占比排名第五，但影响力较大，内容总点赞数占比27.1%。

2.植发/种发项目社媒声量占比超90%，集中在微博、微信平台

2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中，植发/种发占比最大，超92%，其他项目不足8%，社媒平台声量较低。

其中，皮肤美容声量占3.01%，激光美容声量占1.2%，美体塑形声量占1.08%，其余项目类型声量占比低于1%。

从各平台声量占比来看，植发/种发、皮肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高，超50%，其次是微信平台（公众号+视频号），声量占比超20%。

面部整形、牙齿美容在微博声量占比超40%，其次在微信平台（公众号+视频号）声量占比排名第二；无创年轻化提及数量最少，B站声量占比较高，超40%。

3.轻医美：美白/补水项目受欢迎，热玛吉/水光针/光子嫩肤声量高

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台声量趋势分布中，美白嫩肤类项目声量呈上升趋势，高点在5月；补水清洁类项目声量呈下降趋势，主要在1-3月，换季期对补水清洁项目需求较高，社媒平台提及声量高。

注射瘦脸、抗衰紧致类项目受季节性影响较弱，声量趋势较为平稳；祛痘祛疤、美体塑形类项目社媒声量二季度显著上升，用户需求量较大。

2021年上半年，社媒平台声量较高的轻医美项目包括热玛吉、水光针、皮秒、光子嫩肤、瘦脸针、微针等项目。

4.轻医美：中腰部/腰部账号占47%，美妆/医疗/健康等类型账号多

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台提及账号等级分布中，头、肩部账号数量较少，占比不足2%，主要分布在微博、小红书、抖音平台；中腰部、腰部账号数量较多，占比47.5%，主要集中在微博平台，占比超82%；尾部账号数量最多，占比51.1%。

2021年上半年热门轻医美项目社媒提及KOL类型TOP10来看，美妆类KOL提及轻医美项目占比最高，达到26.5%；其次是医疗养生、健康类型，占比分别为11.9%、8.5%；时尚穿搭、影视娱乐、美食类账号为第三梯队，占比超5%；情感两性、生活经验、旅游、资讯类账号占比低于5%。

5.轻医美：医美项目体验分享/医美科普/医美直播专场等内容受欢迎

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台热门内容类型占比中，医美项目体验分享类内容数量、点赞数占比最高，超过40%；其次是医美科普/干货类内容数量、点赞数占比第二，超25%。

医美案例投稿内容数量占比超14%，但内容影响力较低，内容点赞数占比仅3.5%；医美直播专场类内容数量占比5.7%，内容点赞数占比超10.1%，内容影响力较大。

其他类型内容，比如医美术后护肤知识、医美攻略、医美电商平台大促、医美团购等内容数量、内容点赞数均低于5%。

1.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率

医美直播专场推广主要集中在微博平台，直播平台以淘宝直播为主，微博直播次之；医美专场直播以网红达人主播为代表，通过自身体验来提升粉丝对医美项目的认知度和接受度。

网红达人主播医美专场合作机构主要有饿了么医美医疗、拼健康医疗服务机构、变美日记平台、亚太医疗美容服务机构等第三方医美服务机构，以及薇琳医美、芭莎丽人医疗美容、拜博口腔等医疗美容医院/诊所。

合作的医美项目主要以高频次医美项目为主，在医美专场直播中，给到用户直播专属福利，吸引用户下单体验，提高获客效率。

2.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率

2021年，美团618变美狂欢节营销推广特点：

1）预热期：通过建立微博互动话题#好看有错吗#，吸引用户关注和讨论，微博大V在美团APP进行医美618大促项目直播，吸引用户关注。

2）爆发期：大众点评官微发布医美采访视频引发话题#好看有错吗#的讨论度，明星容祖儿、张嘉倪、Sunnee杨芸晴等发微博参与话题讨论，引爆话题。

3）收割期：6月13日-6月16日，微博时尚、情感、美妆类博主，主推美团医美618大促的88元光子嫩肤项目，低价吸引用户“薅羊毛”，促进用户下单转化。

-END-

疫情之后，医美机构不管是品牌曝光，还是拉新获客，都在一定程度上收到了影响，这也是我们运营人要去思考并且解决的问题。

其实品牌曝光和拉新获客，拆解开来就是三个概念：广告触达力、品牌力、转化力。

品效一体这个概念，近几年在医美圈还是很火的，作为品牌和效果之间的平衡，实际上也在强调品牌力建设和拉新的重要性。

其实这两者并不冲突，健康增长的品牌，主要来源于更多人的购买，两者相辅相成。

那我们医美行业，该怎么兼顾品牌和获客呢？策略就是：找到更能够触达新客的平台，并影响更多的新客。

这个策略的落地，需要评估出 能高效获取新客的流量阵地，并且逐渐迁移预算到这些高效阵地。

碎片化时代，如何让更多新客看到咱们的品牌内容？这就是接下来要给大家分享的：新媒体平台认知和玩法。

一、新媒体平台认知和玩法

相比于线上的垂直平台、转诊平台，线下的美容院还有异业渠道，我们为什么要选择新媒体平台？

首先我们来看用户属性，根据新氧大数据的最新统计，医美消费者平均年龄在24-25 岁，这类人群长时间稳定的活跃在新媒体平台上，这就是第一点，用户优势。

其次我们看平台流量，拿日活跃用户开看，微博近3亿用户、抖音已经超过6亿、视频号达到了3.5亿，并且快速攀升、小红书和B站都已经超过5000万，这是第二点，流量优势。

最后我们看用户搜索习惯，医美或者生美类消费项目，年轻一代的用户逐渐摒弃百度、公众号等传统平台，她们更多的会在知乎、新氧、小红书搜索科普种草；点评、微博查看医院口碑；抖音、视频号拔草到店转化

二、新媒体平台认知

我们介绍几款适合医美推广的主流新媒体平台。

首先第一个是微博，微博扮演的角色，是医院或者医生的品牌展示区，是IP打造的重要组成部分，一个好的微博账号就是一块永久的广告牌，这个待会我详细说明，为什么是一个永久的广告牌，微博有哪些广告位。

第二个是抖音，伴随着大众时间碎片化、阅读视频化，抖音更加契合用户的使用喜好，稳稳的占据短视频流量第一的位置，那我们医美行业不可错过短视频流量。

第三个是小红书，国内最大的生活方式分享社区，有着极高的种草效益，90后群体非常庞大，这正是爱美女性群体聚集地。

第四个是知乎：知乎都是些什么用户呢？是追求生活品质，知识型中产阶级的年轻群体，现在用户遇到问题或者消费决策时，说实话不太信任百度，而是习惯性的在知乎上搜索、提问，因为原创、真实、基础信任感强，也是知乎这一平台的内容基调，我们可以把握住这一类高精准用户。

第五个是B站，B站的用户基本上都是新生代群体，00-90后占到了78%，她们有强烈的兴趣消费意识和判断力，网红项目传播速度非常快，比如筷子腿、酒杯腿、精灵耳等，而且用户聚集经济较发达地区，属于未来的消费主力军。

最后一个是视频号，相信很多人对视频号不陌生，因为它起来的速度太快了，背后12亿微信用户，3.5亿日活还在迅速上升，他的成长速度远超抖音快手。

对于咱们医美来讲，现在的机会是，内容审核门槛还很低，不会像抖音快手一样，不允许手术动针动刀的画面出现，所以建议尽快布局，它是一个很好的工具，每天朋友圈里面视频的刺激，帮助我们更好的线下转化到店。

三、下面我们看每个平台的玩法，以及内容审核规则

1. 微博的玩法

第一个先来看微博，刚才讲到微博是医生IP打造的重要一环，微博的医生认证相对比较简单，只需要身份证、职业资格证、在职证明就可以，其他的申请条件像关注数粉丝数、互粉橙v数，这些就比较好操作了。

微博也是有内容审核机制的，我们在运营过程中，博文、图片、私信这三块要特别注意，博文里面，官方的违禁词不要触碰，外链以及联系方式不要带，图片最好是原创、然后发九张图、尽量无水印、高清，尽量要对方的联系方式、敏感词需和谐、最好不要直接发二维码，因为微博也是有权重这一说法的，过于营销或违反内容规范，会造成降权限流。

说到微博，还有一个概念不得不提，那就是实时号。

什么是有实时功能的账号呢？ 微博平台为了 提升经常活跃在微博上的用户体验，所产生一种运营机制。

也就说，只有经常在微博上活跃并且有高互动行为、有原创内容产出的微博用户，才会有这种功能。

简单来讲，你想让更多人看到你发布的信息，你就必须先让系统判定你为一个高质量的用户

那这里就引出了一个玩法：如何养号？

• 每天发布2条以上微博，注意原创为主，可以从其他平台上搬运，比如公众号、知乎、小红书等等，但是要在微博上没有发布过。
• 每天点赞互动，注意不要在短时间内点赞太多，点赞评论关注这些互动数在30次以上就可以。
• 如无特殊情况，不要过多删除博文，养号期间不要发布广告信息以及营销信息，不要出现微信字样和微信二维码。

按照用户的搜索习惯，从上到下依次会看到：下拉词、下拉头像、用户排名、热门广告、实时广告。

微博下拉头像：当用户搜索某个指定关键词时，比如搜索双眼皮，微博搜索框下会出现带有关键词的微博账号。

这个位置最多只有三个账号在上面展示，粉丝越多的账号，越靠前，当然，这些账号必须得有下拉头像功能，才可以通过增加粉丝去提高关键词排名的。

那这个广告位有哪些好出呢？

微博下拉头像的位置展示在潜在客源主动搜索关键词的时候，搜索框下面会自动显示最多3个位置的账号，针对的人群是精准有效的，并且可以实现实时截流。

具备高权重并且粉丝多的账号才可以出现在下拉框，同样高权重账号给我们潜在客户，营造的信任感是非常足的。

自己打造一个这种账号，时间成本人力成本都比较高，倒不如去租一个，租的下拉头像账号都是可以把头像、简介、置顶博文，改成自己的信息，并且每天更新内容，把账号包装成自己的，增加客户信任感。

我们看到这些账号上面还有很多词条，这就是微博下拉词，在微博搜索某一关键词时，系统下拉框中出现的预览词、联想词、引导词就是下拉词。

比如说我们在微博 搜索关键词”双眼皮”，系统下方出现的预览词“双眼皮手术”就是下拉词之一。 点击下拉词，可以进入该用户的微博主页。

通过主动搜索关键词来的粉丝，都是非常精准的意向客户，如果我们将微博账号和内容打造的专业一些，就很容易吸引粉丝的关注和信任。

这个广告位的优势，也是比较明显的：

广告位靠前，先入为主，可以做到长期稳定的曝光，对意向客户进行截流，点击下拉词直接可以直接显示匹配的微博账号，引流信息明显，下拉词是新浪官方推荐，有利于消费者增加信任感，排名越靠前，效果越明显。

下拉框下面展示的，就是微博用户排名：

在微博搜索一个关键词时，用户列表用户账号展示的位置排名。 比如我们在微博搜索关键词“双眼皮”，系统下方出现的用户排列名次即为微博用户排名。

点击账号直接进入用户主页，个人主页发布行业相关内容，打造专业形象，主页可留联系方式，实现直接转化。 定向搜索匹配精准客源，排名优于同行，抢占微博25%自然流量，持续稳定的私信咨询

接着往下看，是微博热门广告位：在微博搜索一个关键词时，综合页面前三位置展示的博文即为微博热门博文。博文中可进行行业产品展示，添加联系方式。 热门广告前三位置占据微博35%曝光量，持续稳定、高效的流量推送。

热门位置下面，就是实时博文，同样可以进行案例的展示。

2. 抖音平台玩法

很多人都会有个疑问，医美怎么做抖音账号？封号太严重了！

确实，对于医美行业抖音审核门槛是非常高的，但是我们不想放弃这么好的流量阵地，怎么办呢？

有三种玩法比较适合医美账号：

• 第一种，也是我最推荐的一种，是美学博主角度，以咨询师的人设，颜值分析、表达美学理念、做一些医美轻科普；
• 第二种是素人角度，记录自身经历，来分享面诊、手术、恢复整个流程；
• 第三种是医生角度，医生审核最为严格，所以需要做身份认证，抖音的认证难度相对较大，首先是公里三甲医院的在职医师，还需要国家卫健委的信息截图、执业证、资格证、科室职业证明等。

不管是哪种角度运营账号，都需要熟悉内容审核机制，标题上要规避违规敏感词，针对医美行业，我整理了一份最新的敏感词，如果需要的话可以直接发给大家；视频内容要原创、高清、普通账号不可发手术室画面，很容易封号。

有很多医美圈的朋友也在向我咨询，说小红书能不能认证医生？怎么认证？

首先医生认证是非常难的，之前有一些内部渠道可以操作，现在几乎是不可能了，另外官方广告投放，小红书也卡的比较严格，目前只开放20家白名单。

所以运营小红书的时候，内容审核红线一定不要碰，定位角度和抖音类似，有博主、素人、医生三种，同样也要规避敏感词。

小红书这个平台，有个收录的审核机制，收录这个概念并不陌生，我们都知道百度、知乎都有，简单地说，只有被小红书平台收录的笔记，才有可能被用户搜索到，才能获得相应的曝光量，才能有机会上热门，排名靠前。

小红书官方投放是非常难的，但是通过运营手段，有两个广告位流量曝光是非常不错的，第一个是小红书笔记排名：在小红书搜索某一关键词时，对出现的关键词相关笔记进行排名优化，使笔记获得更多的曝光，实现品牌产品推广。

小红书中关键词搜索，笔记前十位置，就占据了小红书版面65%的曝光量，这个搜索体量还是很庞大的。

第二个是小红书热评，在小红书搜索某一关键词后，选取热门笔记，评论里@小红书主号，用户点击@账号可直接进入用户主页，并将该评论优化至靠前位置。

抢占评论曝光量最佳位置。因为小红书偏向种草、拔草属性，所以评论非常重要，能够占据小红书30%左右的曝光量。提升评论排名，优化曝光才能抢占流量先机。

知乎上面最好的广告展示位，是文章排名和问答置顶，文章排名是在搜索某一关键词时，对出现的关键词相关内容进行排名优化，使内容获得更多的曝光，实现品牌产品推广。

问答置顶是搜索行业相关的问题，将回答维护到置顶第一的位置，快速收割精准流量。

作者：内容营销-Tan

来源：内容营销-Tan

随着人们生活水平迅速提高，颜值经济应运而生，医美业正在冲向快车道，近期艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书》中的一份数据发布后，引起行业的热议。

2021年，报告数据显示，受医美行业各种乱象的影响，医美机构倒闭的速度超过了医美机构成立的速度。医美行业面临获客难、留存难、管理难3大经营困境。

造成以上3大难题，主要由以下几个原因：

• 行业乱象导致用户信任度偏低，公域流量投放获客难
• 只做一锤子买卖，客户无精细化运营，业绩无突破
• 团队人员成长进度不一致，专业能力欠缺，成交转化低

今日剖析一下，医美行业如何依靠内容营销体系+私域用户经营，突破以上3大运营困局？

一、获客：依靠专业提升用户信任

多数医美从业者现在的共识：渠道推广越来越贵，客户质量也慢慢在下降，营销成本和转化率实在支撑不住门店运营，获客成本高企。造成此现象的原因有两个：

第一，国内医美行业无证经营、无证服务现象泛滥，消费者对于行业整体缺乏基本信任，公域投放获客难度加大。

第二，公域平台流量虽大，但竞争者也多，用户认知已经被深度强化，仅仅靠信息流广告，同质化的营销素材，无法打动用户，达成转化目的。

以往医美处于人口红利和流量鼎盛时期，主要靠“包装项目”、“包装专家”。很少有机构考虑口碑和顾客终身价值。随着互联网信息越来越透明化，此前“重噱头”的包装方式已不再适用。

单纯的交易关系正在快速向着价值共创的方向演进，价值共创的维度里机构是客户的伙伴、顾问、导师等身份。

个人医生创业型机构：其最大的卖点是自身的专业实力。通过塑造医生个人IP，可以在小红书、知乎、以及各大医美APP上持续产出专业知识。聚焦个人核心优势，最多两个医美品项上，通过不断的优质内容输出，占领用户心智，打出口碑。

除此之外，也可合作千聊等内容分享平台，通过平台合作。为自己增加背书，扩大自己的影响力，不断为引流增量“破圈”。

品牌连锁型机构：通过搭建咨询师IP团队，通过专业内容，参与到深度的用户关系经营。

四个维度打造咨询师IP团队：

• “专业度”：医美咨询门槛虽低，但学习的东西很多，对于皮肤，审美等知识，每个咨询师主攻领域越聚焦越好；
• “内容力”：机构要懂得让每一位咨询师，医生产出本岗位专业知识，不仅仅能说，要能录能写，变成图文，短视频化，并且做到有价值，有用；
• “传播力”：每一个人都是KOL，KOC，培养他们多平台分发意识（视频号，抖音，知乎），将自身经验传播出去，用内容去链接你的目标受众；
• “圈层力”：主要表现在自身定位医美领域或者更加细分的人群，对某类目标求美人的影响力，这点很重要。

二、留存：私域搭建+线上课堂

1. 私域搭建

医美行业是一个具有“天然成瘾性”的行业，因为很多医美项目都是有有效期的，一段时间后，药物就会被分解代谢。据可靠数据显示。医美用户复购率达到95%。高复购率的属性，决定了医美客户留存的主战场在私域。

私域搭建的核心是与消费者达成价值共识，让消费者有感知到机构的存在是对自己有价值。

医美机构做运营的出发点并不是包装产品和项目，而是经营客户。将机构打造成一个有温度的、有情感的、有正确价值主张的医美专家和身边的好朋友。

👉渠道获客，多平台投放

可以选择医美平台、垂直平台、广告投放、自媒体、kol合作及线下推广。主要的获客渠道不要太多，一般为一两个。渠道测试的本质是验证渠道的CAC，然后取得用户的留存率、LTV等数值，从中筛选出有优化空间的渠道。

在找到了用户获取的最初几个渠道后，我们紧接着要进行渠道优化。渠道测试和渠道优化经常会一并进行。渠道优化的前提是对渠道的用户获取路径的数据进行追踪和拆解，优化方法的本质是对用户获取路径的漏斗进行优化。

比如，一般付费广告推广的渠道。首先，对于广告素材的选择是非常重要的，如果选择的广告素材非常吸引用户，但是广告素材与产品本身传递给用户的预期是不符合的，那么极容易造成获取用户的效率很高、获取成本很低，但是用户的留存率和活跃度不好、LTV极差。

除了选择合适的渠道以外，当我们准备做用户获取的时候，还经常会遇到以下问题：

• 推广带来了很多用户，单价很便宜，但是留存情况太差，我们应该怎么办？
• 通过投放带来了一批用户，留存情况很好，单价不高，是否继续加大投放？
• 某渠道吸引的用户留存情况很差，单价很高，我们是否立刻停止该渠道投放？

要想回答这些问题，我们就需要根据这些用户带来的价值有没有超过获取他们所付出的成本来判断。这里的价值有可能指的是用户的使用时长，也有可能指的是用户的活跃情况等，但是在产品的最终层面我们要考虑收入情况。

如果从用户身上获得的收益大于付出的成本，那么即使这批用户留存情况不好、获取单价高，我们也依然要保留；反之，即使留存情况好、获取成本低，也要摒弃。这个就涉及到LTV（用户对产品贡献总价值）和CAC（用户获取成本）。

👉低成本老带新

很多企微SCRM可以提供一站式群裂变活动，用户可以通过分享海报，当足够多的人扫描海报上的二维码并且关注后，该用户就可以得到对应的奖励。通过低价爆款的项目，驱动用户不断拉新线索。

👉 案例种草，激活兴趣

通过私聊、群聊和企微朋友圈这三个渠道的触达，激起用户的兴趣，从而起到种草的作用。

• 群SOP：用来进行社群运营，定时在群里发布消息，与群内成员进行互动，适用于使用产品打卡、医美项目每日记录变化等活动。
• 新增好友SOP：适用于对新添加的好友，适用于在添加好友前期进行安利种草，定期推送给医美小知识等等。
• 定时提醒SOP：适用于秒杀活动开始前夕、进行中等阶段，提醒用户秒杀活动的优惠力度以及制造紧张感。

👉用户分层，sop跟进

医美精准用户偏向职业白领，因此，用户运营应尽可能向这类用户倾斜，精耕职业白领这一细分领域，避免在非主要用户上投入过多，以最少的资金投入打造企业独有的竞争优势。

sop跟进上，话术可以注意以下几点：

• 打理性牌（专家、技术、成功率、满意度等）
• 重点包装美学设计师和专家形象，使顾客产生很深的信赖感和成交欲望。
• 与顾客产生互动、建立粘性，从顾客兴趣着手是一个不错的办法。
• 因情感需求而选择整形的顾客比例较大。采用讲故事、说案例等方式，让顾客产生共鸣。

👉术后跟进和答疑

只要是做医美，一定会有副作用，一定会有恢复期，只是说这个副作用是轻微还是严重，恢复期是短或者长，短则可以是1个小时，长则可以是1个月。

医美治疗就通常以「先破坏后重建」的方式达到肌肤更新、去疤、祛斑或除皱等作用，因此皮肤表层会遭到破坏，是肌肤最脆弱的时刻。所以医美术后护理真的很重要。需要及时对客户进行术后跟进，在答疑方面准备好完备的话术，比如保湿、修护、防晒方面，以及推荐含有抗炎、抗氧化等退红、舒缓、修护功效的保养品。

细心耐心的术后跟进和答疑，有助于赢得客户的好评和口碑。

👉忠实用户转介绍

私域的基础是有粘性的流量，老带新就非常合适，因为老带新就是利用有粘性的用户带来新的、能产生潜在粘性的用户。

私域老带新不等于裂变，裂变只是老带新体系中的一种手段。私域老带新体系的重点有两个：内容植入分享机制、留存用户引导邀新。

内容植入分享机制：在投放内容环节，植入分享机制，就可以带来更多稳定的、高质量的流量。那么，有哪些分享机制适合在这里落地私域老带新？主要有三种，分别是打卡、拼团和分销。

留存用户引导邀新：制定长期的运营规划维持已有流量池的活跃度（已有流量池即裂变后和服务结束后的流量池），并设计针对不同类型客户的、痛点更加精准、势能更加强烈的裂变活动，作为“基于旧流量，创造新流量”的激活手段（把已有流量池成为新裂变活动的启动池）。

裂变活动的工具可以使用千聊的任务邀请卡（提前设置邀请好友的任务，学员完成任务可领取奖励），分享环节，老客户在“占便宜心理”作用下，发到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道，吸引朋友帮忙助力。助力的过程就是拉新的过程，积蓄有效用户池，为销售转化供量。

当老用户完成邀请、新用户完成助力之后，需要完成新用户到报名用户（注册用户的转化）。转化方式很简单，关注公众号后给新用户推送消息队列，以免费项目为诱饵引导新用户报名，然后引导添加个人号，实现闭环。

2. 线上科普课堂

现在信息虽爆炸，但专业化内容并不多，每个医美机构针对项目都应该做相关“知识课堂”，对求美者进行知识的普及和教育。不过现在机构一般是咨询师直接告知客户，无法批量式教育公域客户。

知识是一种咨询师打单额外增值服务，内容教育是未来机构不可缺失的部分。医美机构应该充当是“变美教育”引领的角色，这些专业内容输出能吸引更多求美者的关注，最终达到成交的效果。

前期运营众多案例，变美科普知识（图文，视频）可沉淀在公众号上；后期内容足够饱和可以沉淀在自建线上课堂上。

变美知识课堂内容可以从项目科普，专家分享，面诊答疑，术后护理等多个场景去做规划。

• 项目科普：可按照“项目课题”进“整形美容 “光电美微整美容”等大类，再按照部位进行细分。
• 专家分享：邀请外界专家，KOL，来做客分享等，是一套完善的运营获客链条。知识科普的定位也并非局限在“医美上”，可以往综合医疗，健康方面拓展。
• 面诊答疑：也需要软性促成，比“提如“专家面诊”前教育。
• 术后护理：术后教育也少不了比如手术后:第一天吃什么，做什么，如何护理，依次第二天，第三天，尽可能做成教程。

通过课堂的听课数据，驱动机构优化业务决策。比如千聊可以帮你追踪和监控到各种培训数据和用户数据，让客户管理不再困难。学员的各项行为（各项课程参与情况，学习时长等），均能够获得。

对于机构而言，能清晰追踪到听课效果，通过数据可以分下用户对于各个项目的需求和喜好，这些都是后续在做投放以及节点活动有意义的数据参考。另外可以通过举办公益讲座+表单搜集，沉淀潜在意向客户，后续通过短信、电销、私域等多重方式转化种草成单。

三、管理：团队建设，搭建内部大学

一个成功的医美机构，技术好的医生仅仅只是第一步，比技术好更重要的，除了前面所提到的客户的拉新和留存，医疗美容机构的团队建设同样重要。

团队建设是指为了实现团队绩效及产出最大化而进行的一系列结构设计及人员激励等团队优化行为。团队建设的目的是为了实现团队绩效及产出最大化。

创建内部培训体系，通过线上课堂的形式，将标准化的内容沉淀下来，方便员工/代理随时随地进行学习。

同时培训课程规范化系统化，通过搭建系列课和课程分类的方式让课程主题更加直观清晰，更加高效管理课程。

另外也可通过像千聊知识通商城，一键转载相关技能的课程，丰富自身培训内容体系，补充相关业务技能，提升团队综合业务能力。

四、结语

不论是新兴行业还是传统行业，线上还是线下，本质上都是在经营客户价值，单纯的交易关系正在快速向着价值共创的方向演进。没有基于机构品牌的认同和信任，客户不会选择你。

能把生意做好的机构，通过产品、服务、工具、场景、品牌等等要素组合在一起，构成了一整套的挖掘用户价值的系统。

通过“咨询师IP孵化+私域精细化运营+线上课堂搭建”，以专业内容的输出，持续为客户提供专业化、有温度的服务，医美机构“获客难、留存难、管理难”的3大困境，也就自然迎刃而解。

作者：爱钻研的小饼

来源：爱钻研的小饼

谈起医美圈私域营销，应该从美容美发，门店发展，PC互联网变革说起。

2000年左右，医美行业处于原始而荒乱发展阶段，基本没有什么营销方法论。当时我国各地民营医美机构并无发展起来，很多是“美容美发”店老板娘作为当地“审美的风向标”，然后增设美容项目。

后随着顾客求美需求日益旺盛，美发店逐步增设点痣、纹眉、纹眼线、双眼皮、去眼袋等项目，但并不规范，除动刀项目操作人员基本是门店老板娘。

2000年-2007年阶段，大型连锁机构看到市场红利，躬身入局，后端整合医生，开拓医美项目。前端通过电视，户外广告等传统媒体投放广告，头部机构还专门成立杂志部门，每月印刷DM月刊，投放当地爱美女性聚集场所。

2007年-2015年，互联网营销崛起，各家医美机构纷纷建立自己门户网站，玩起了SEO和SEM营销，在此期间医美渠道也成了各家的主要用户来源。

2017年后，一些垂直类APP网站相继获得融资从而得以壮大，并成了一线城市医美机构的流量入口。医美营销是天然带“社交属性”的生意，私域的这种思维方式从早期电话邀约，到电脑系统录入信息登记，添加微信营销，只是不同时代换了不同载体而已。

现在来看，医院咨询医生若能够掌握足够多求美者资源的联系方式，随时可以免费促达求美者们，就可以达到复用的状态。在精细化运营客户的今天，医美门店如何远离价格战，搭建一套可循环式的私域流量指南，降本提效获得更多客户，是所有高级管理者应该思考的问题。

今天从私域的完美矩阵：公域私域概念，医美营销三把刀，数字化转型，门店到社区电商，品牌力升级详细阐述。

一、医美门店为什么要AII-IN私域？

如果你和医美机构老板对话，为什么要做私域转型？

多数给出回复第一句话是：“现在渠道推广越来越贵，客户质量也慢慢在下降，营销成本和转化率实在支撑不住门店运营。

几万元的推广费用投入，客户来到门店可能就做个小气泡，甚至与现场咨询师都没说几句话就白白流失。由此看来，建立私域本质是为了减少营销成本，对客户进行多次“种草”。

1. 公域对医美成本为什么变得昂贵

公域概念想必很多人都比较清楚，沉淀在各大平台的共有用户，所属的平台有主动分配流量的权利，商家可以通过投放广告内容来获得用户关注。它的核心特点为只要付费，比较容易获取，但粘性与稳定性差，也是一次性流量。

公域流量是初次或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，比如搜索流量代表的为百度；360；搜狗，你去搜索某个关键词，展示在面前的是围绕这个关键词的自然排名展示和竞价展示。

以电商为代表的淘系，京东拼多多，当你进入这些网站或在网站中搜索一个商品时，展示的是直通车广告和钻石区banner以及商品排名。比如以信息流为代表的今日头条，腾讯新闻，是基于兴趣推荐机制，还有新氧，悦美，河狸家等医美平台，实际上公域流量的范围要比这更大。

包括点评，美团，58等地域类型服务平台，社交为代表的微博、抖音、快手等等。但有些平台不能一概为公域，要按照社交的开放性来进行区分，像微信又有公域，也可以做私域。

从医美行业发展角度来看，公域流量之所以变得昂贵，第一方面来自于成本比较大，这不仅包含推广费用，还包含人力成本。

譬如UI设计师，在线客服，运营，管理者等，至少有五个人标配团队，一年少则几十万投入来运营线上。而基础标配并不意味着立即有产出，还需要现场咨询医生做维护。

其二方面，公域平台流量虽大，但竞争者也多，每个机构都在相似的渠道进行投入，用户认知已经被深度强化。这种中心化的流量只能靠金钱或者重内容产出去砸出来，想达到的客观转化，以搜索瀑布流为例，投入百万以上甚至才能看到“水花”。

2. 私域复用是对医美有多重要

面临众多渠道被“医美机构”竞争变得白热化，加上用行话说：“客户质量逐渐在下降”，ROI投入产出不匹配，很多机构开始布局私域的精细化运营。

私域运营是将通过不同渠道获取的用户，以用户的形态，汇总到我们能够自主管理的载体上进行运营。比如“医院自身的小程序，H5商城”，实现更好变现，促达，复购，从而降低机构的获客成本。

但很多现场咨询师，尤其是销售管理者，迫于业绩的压力，仍然对“私域的运营”还是以销售为导向，视求美者为“韭菜”。而非真正的培养现场咨询师视“用户”“求美者”为朋友，经营者与求美者之间的关系是最重要促进交易的部分。

信任是一段关系的开端，服务是维系关系的关键，所以医美私域运营本质也是“存量的运营”，也是咨询师对个人品牌的运营。我经常说，看一个现场咨询师业绩好不好，就看他发朋友圈的动态就知道。

如果全是“促销”，那基本被求美者拉黑的多数，这也和上级的认知管理方法论有巨大关系。当我们与求美者建立关系后，成为他们身边的医美专家，朋友，那么用户的核心需求自然会交给咨询师来打理。

医美机构私域运营的终极目的，是把每个咨询师变成朋友圈用户身边的KOL，KOC，要成为用户身边拥有正确价值主张，有情感温度的医美专家和好朋友的身份。

二、医美获客运营方法论

医美运营对于中小型机构来说，是一个比较有难度的事情。机构大小不同投入产出也不同，想要在正确节点做对的事情，就需要有广渠道，用户消费旅程的全链路视角。

总结起来，我把它分为六种常用渠道：

1. 传统渠道（美容院、美妆店、会所）合作；
2. 依靠新氧、悦美、更美、美团、百度竞价投放；
3. 自建抖音、快手、小红书、新浪微博视频号等媒体；
4. KOL（意见领袖）、KOC、网红博主、UP主；
5. 广告合作（地铁、电梯、广告牌、公交站牌等）；
6. “自媒体矩阵”。

不管哪个渠道最后通过企业微信，个人微信承接“转化、盘活、裂变增长，来提高业绩和品牌渗透。

1. 中小医美机构渠道机会点在哪里

无论你是什么类型医美机构，营销方法论都离不开上述六个方面。传统渠道（三方，线下美容院）是长久之计，属于慢增长，竞价渠道适合做大客户，需要耗费巨额才有效果，新氧，美团需要有人长期运营。

抖音，小红书属于新型渠道需要专业的人才来做图文及视频内容，最好是咨询师或者专家出镜来塑造专业化。直播是当下较为火的渠道，外界寻找KOL来进行直播带货，引导到店，但KOL费用直接决定者质量，甚至费用与质量也有不匹等情况。

总结概括不管做哪个渠道，对于机构来说，一个字“难”。但是，其当下每个渠道都有机会点，具体还是要看机构对于客户的选择与机构定位。

比如自身要做大客户项目，那可以选择竞价，毕竟很多求美者还是注重于口碑和“品牌力背书”。如果新成立机构可以选择尝试“美团，新氧”，抖音和小红书适合做品牌力的种草，从直接转化角度，周期较长，不会立刻见效，属于二梯队营销选择。

比如：客户一般会从“新氧，悦美”等平台团购项目，然后会去小红书搜索该机构的评价，以及攻略等，而此时这类渠道“品牌力”起到决策引导作用。

任何一个电商平台（流量，客户资源，动销，产品，活动）从运营维度，五者缺一不可，我简单从平台视角到机构视角阐述下常用两大平台运营以及一个用户的全旅程。

2. 美团平台运营方法论

美团CPC的核心在于店铺质量越高，排位越靠前且扣费越低。CPC的核心在于竞价，竞代表与“竞争对手竞争”，“价”代表出价，所以它需要运营及时做出价格是时段的调整。

比如早上你在美团出价15元可以排名第一，中午这个价格可投入排名在第10位，查排名可以用相关模拟器或没有点过医美店铺的账号，然后按照高峰与低峰进行调整。

提升访客量有三个方面：

1. 提升自然流量
2. 多做UGC内容
3. 参与平台活动大促

自然流量主要与搜索关键词的关联度相关，比如搜索（小气泡）你的店铺有，就会被展示。依次按照距离，店铺质量高度等排序，这里运营能做的是优化商品标题。

比如常用的（广告语+项目关键词+项目作用），店铺质量度的核心有店铺动销能力，近三十天的消费，评分总数，搜索展示商品历史限量等维度，说直接就是“评价和销量”问题。

美团医美版块目前内容是短板，从发展眼光来看，平台会往“内容化”方向改动，但目前从运营侧来说相对上述两者更为重视。运营中有一些细节需要注意，如果想让店铺排名靠前做到头部，“打造爆品”是必要项目，那么如何从0-1做爆品呢？

1）选品

我经常说：“要在鱼塘多的地方进行钓鱼”。

选品不在于低价一个维度，很多机构运营会陷入“信息偏差”，认为爆品就是低价。而是要选择“有热度的商品加低价”，那些没有热度的品类，评价和价格做的再好也注定是冷门。

另外众竞品都在做的项目，也不一定要舍身入海，比如“小气泡”“水光针”，你也可以搭配其他消费品做。可以运用“数据雷达”，查看城市近期热搜词，然后通过美团APP查看竞对销量高且售卖速度快的品类，也可以用数据雷达查看哪些商品卖的好。

2）优化商品

创建优化商品比较容易，比如运营选择某款商品，那就选两个目前竞对热度比较高的，看它对商品怎么包装的（标题，落地页项目介绍，头图等）。按照它的来，然后价格比它放的更低一些，这样从用户视角你的“点击率”就会权重高。

3）爆品打造

打造该商品的销量并不是一拥而簇想什么时候上就上，尽可能赶到节日，周末或者平台活动时（618，双11，五一）等。不要忽略了评价部分，运营负责人要特别注意“用户到店现场咨询情况”，为该商品后续案例营销，内容营销做铺垫。

那么评价怎么做呢？

设计奖惩机制和复盘开会。一方面可以让每个咨询顾问身上背指标，（消费多少，有多少评价，转化率多少）；另一方面以时间为周期，做评价的检查，哪个咨询做的达标，邀请来分享经验，哪个未达标，追踪原因并解决。

求美者到店后的升单设计这里不做过多阐述，升单路径决定机构的客单价，一般由高管，院长制定策略。

3. 新氧平台运营方法论

新氧的核心是“短评”、“日记”、“直播”、“案例”，简单总结理解为“做好内容”。四者是运营主要投入的地方，问答和帖子从获客角度决策力一般重要，大型机构可以跟平台进行年度框架合作，或许会更好做。

机构若没有硬实力可把基础做好，挑选几个核心项目做排名，关于搜索的优化最主要是看数据指标来调整内容指标。内容维度详情页是第一位，标题有三块可以参考：

1. 采用（产品名/规格/优惠/福利/技术优势/热门）；
2. 效果卖点、术式、IP等；
3. 凸显特点型（低价抢购、亲子操刀、品牌优势）。

案例产出可以从三个方面去制定：

1. “员工案例”，能够保证内容优质性和顾客到院后看到真人；
2. “模特签约案例”，需要形象好、产出案例快、会拍照；
3. “免费案例征集”，以活动方式做“项目免费体验”，然后做案例输出；
4. “线下成交案例”，数量和医院每日成交有关。

一篇优质案例必备要求有“完整恢复过程”“所做项目地址，价格，医生，完整的标签结构”五个纬度，这样用户在搜索中，平台就能基于标签做推荐。

内容上首页需要连续更新5篇以上，照片要术前中后三方面在30天内，并做到整体详实无马赛克。不管线上还是线下运营，医美核心增长飞轮在于“渠道，转化，口碑，价格，转介绍”，不同平台方法论也不同，除上述两个常用平台外，其他平台也有可挖掘空间。

比如自媒体矩阵，很多公司认为新媒体不重要，如果你有几十个变美公众号覆盖几十万粉丝，把内容运营做好，基本不用靠投放获客，生意也能做的很好。以上就是从机构视角做推广的全链路“概览”，从用户视角，当她被一篇图文或项目吸引，便进入预订之后的“到店咨询环节”。

三、医美私域营销三把刀

私域的运营和鱼塘理论相似，在鱼塘理论中有个形象比喻，将潜在顾客视作为每条鱼，散落在公域的海洋中，但鱼结局是被吃掉。换个方式理解：要想获得客户并让它源源不断再增长，需要三步走，找出“客户画像，找到合适池塘”、“设计诱饵”。

如若再加两步，我把它总结为，“养熟成交”、“复购及转介绍裂变”。这一套完美的闭环称之为私域营销，但在过程中“鱼塘不能只有水，也需要饲料”。我把私域鱼塘分为四个板块：“社区小程序商城，H5商城”是主战场、“咨询导购，医生IP”辅助营销、“图文与内容”影响决策、“企业微信”沉淀数字化。

1. 社区小程序商城是核心鱼塘

站在机构角度，花重资金投入技术团队研发APP是大不可能，那小程序便是自身建立商城的首要选择。很多机构在使用H5商城，两者从体验感留存度上有明显差距，H5商城方便交易，但让求美者写评价，互动维度却操作不易。

小程序则是微信原生，其兼容性和促达均比H5要强，目前市面上多数中小机构还没有意识建立。前期机构使用可以从SaaS技术公司进行采购，按照年度付费制，市面多数均可满足，后期使用效率变高，求美者数量变多也可独立开发。

医美机构使用小程序的目的是什么？

有两个方面：其一促达用户营销；其二做好留存增长（老带新），多数在前者已经满足，后者却被忽略。

拼团，秒杀，分销，会员制用来做活动，提高成交率，留存用户靠“社区”，每个机构都应该拥有属于自己的“新氧”“小红书”。线上社区是文化的延伸，是求美者沉淀蜕变笔记，心得的地方。

用户创作的内容才是分享最有说服力的王牌，也是树立机构IP最核心的地方，也是避开“价格战”的因素之一。从“功能”角度小程序开发也能实现招募“推广员”，让求美者变身成为她朋友圈的KOC，KOL。

从产品技术层，在小程序上也可以建立自身的移动问诊版块，包括在线提问，专家咨询等。很多机构并没有全视角下互联网电商思维，前面疯狂的做渠道，广告营销，后者客户到店不满意，扭头微信直接删除。

这便是没有自己的“鱼塘”，只能外界钓鱼，留存不住。

2. 孵化咨询师IP（专业+内容+传播+经营）

以往医美处于人口红利和流量鼎盛时期，主要靠“包装项目”、“包装专家”。

不断强化信息变得不对称，再通过咨询师巧舌如簧的话术进行压单和拔单，多数利润都挡在术前这个环节。当时以增量为王，很少有机构考虑口碑和顾客终身价值，那时候稀缺的是“会压单，能压单的咨询师”。

现在不乏很多机构依然这种模式进行，毕竟人的“认知信息差随处可在”，但“医美价格和项目会越来越透明化”。流量红利消失，加上互联网基础建设完善，人们获取信息越来越容易，从而就消除了信息不对称。

这倒逼着机构进行完成“产业升级”，原来的经验，打法，套路似乎没多大作用了。当我们再次拿着那些包装“炫酷”的项目和看似厉害的专家；咨询师去吸引用户时，你会发现随着医美产业过剩，就连朋友圈里面项目，专家都变得“同质化泛滥”。

那么，新时代背景下机构需要“经营好“人”显得很重要，我把它罗列为4个维度：

1. “专业度”：医美咨询门槛虽低，但学习的东西很多，对于皮肤，审美等知识，每个咨询师主攻领域越聚焦越好；
2. “内容力”：机构要懂得让每一位咨询师，医生产出本岗位专业知识，不仅仅能说，要能录能写，变成图文，短视频化，并且做到有价值，有用；
3. “传播力”：每一个人都是KOL，KOC，培养他们多使用自媒体平台（视频号，抖音），将自身经验传播出去，用内容去链接你的目标追求着；
4. “圈层力”：主要表现在自身定位医美领域或者更加细分的人群，对某类目标求美人的影响力，这点很重要。

有的咨询师文化决定只能接“职场白领”，而有的则是能和“高端客户”聊到一起。朋友圈人设经营不一定要“天天项目”，“活动海报”，多些人设的经营很重要，机构管理者培训时应该多注重与用户强沟通，点赞互动而非发素材。

3. 直播+内容做营收增长

为什么很多医美机构做不好直播带货？

大概有三个问题，没有自己的主战场，没有运营和策划，没有咨询师做好承接后续跟单。

1）主战场是什么？

“自己的商城，小程序”，是根和鱼塘，如果没有，不管是老板，咨询师，专家，外部IP直播都是无法沉淀的。

2）完善的运营和策划

这当中包含直播预热，提前选品，主题内容，嘉宾人设，咨询成交打单各环节。

一般不建议在大平台去直播（抖音），一般采用小程序，H5商城或者视频号，如果主播的IP力不大，尽可能联名外部。找一些与机构目标客户画像相似的外部IP合作，这样可以有效通过KOL的粉丝对他们的信任做项目种草。

3）直播中现场的跟单、导流，直播后的追踪、持续种草也非常重要

关于细节不做阐述，我总结几个直播统筹关键点：其一关于选择KOL，“外部IP粉丝是否与自身机构目标客户一致”；其二“考核外部IP的粉丝量”；其三“医美直播变现公式”，粉丝量*收看率*购买率*到店率*留存率*复购率*带新率。

4）选品遵循大众需求，种草过的、性价比高全网最低、决策成本低，能产生即时购买的等

如果想做好留存，回流品项与会员系统的设计也是不可缺失，例如小气泡，可以让用户办会员更划算，慢慢开发。

一场线上直播活动也非一个人可以完成，管理者也不要觉得轻而易举，当中涉及媒介寻找KOL，签约，直播前预热，现场咨询师微信提前通知，选品，直播中氛围，直播后维护等。

四、企业微信+内容打造医美数字化

医美机构是咨询师与求美者“强社交”的关系链，使用企业微信的并不多，多数还处于“使用微信标签的方式进行划分用户”。但部分机构也开始“入局企业微信”，布局数字化营销，初期“企业微信”会给医美带来哪些使用帮助呢？大概分为两个方面。

1. 为什么用SCRM的标签化

企业微信沉淀用户并不是“求美者到店”就要求客户添加企微，实际它的使用部分在于CRM，在于获客端与公众号配合使用，形成私域的闭环。根据使用效果来看，常用功能有“聊天工具栏”“素材海报”“客户标签”“渠道活码”和“企微朋友圈”。

从用户旅程来说，当某个求美者对机构感兴趣，就会搜索你官网，公众号。以公号为例，关注后可以设定自动回复，引导添加企微助手，领取一份特价福利或“优惠券”，到店使用时可以抵现金用，这样增加到店率。

有些管理者可能会说：“为什么不直接添加个人微信呢”，简单直接，这就是差异化所在，企业微信后台有自动回复功能。

当新求美者促达某个关键指令，可以引导用户分享海报到朋友圈要求好朋友拼团更优惠，同时也是一种批量化营销，节省人力。

活码的用途可以嵌入公众号菜单栏中，比如求美者关注公众号，点击我要咨询，可以根据客户需求选择不同科目，自动推送相关负责人企业微信，添加后进入客户标签。

客户标签可以根据“用户状态”进行备注，这个备注是未成交前的旅程。比如了解哪些项目，行为喜好，职业等，方便后期推送活动，精准运营，这些都是公域中的免费线索。

2. 医美内容科普课堂

现在信息虽爆炸，但专业化内容并不多，每个医美机构针对项目都应该做相关“知识课堂”，对求美者进行知识的普及和教育。以法令纹为例：“用自体脂肪还是玻尿酸，大分子还是小分子”，不同阶段与部位使用有所不同，西方美和东方美也有巨大差距。

不过现在机构一般为咨询师直接告知客户，无法批量式教育公域客户。未来医美机构应该充当是“变美教育”引领的角色，这些专业内容输出能吸引更多求美者的关注，听听专家的声音，更利于走进“求美者内里”，最终达到成交的效果。

方法论层面，我把变美知识科普学堂的运营筹备大致分为“自媒体”、“网站”两个方面，同时也可按照“项目课题”进行划分。比如：“整形美容”、“光电美容”、“微整美容”等大类，再按照部位进行细分。

前期运营众多案例，变美科普知识（图文，视频）可沉淀在公众号上；后期内容足够饱和，可以做独立的信息流内容网站，这些也利于自身机构做SEO关键词的优化，节省成本式获客。

待内容完善度够高，可以邀请外界专家，KOL，来做客分享等，是一套完善的运营获客链条。对于变美知识科普学堂的定位也并非局限在“医美上”，可以往综合医疗，健康方面拓展。

知识是一种咨询师打单额外增值服务，它也需要更多软性促成，比如“专家面诊”“提前教育”等等，内容教育是未来机构不可缺失的部分。

求美者术后教育也少不了，比如手术后：第一天吃什么，做什么，如何护理，依次第二天，第三天，尽可能做成教程，这一切均可用“知识科普学堂”来解决。

五、从医美机构到综合医疗社区电商

新氧的起家是从“整容分享社区”成立的，很多变美女孩看到UGC，就会在上面一同分享自己变美心得体验等，而这一切“线下机构”同样可以再做一遍。

去中心化，降低营销成本达到获客最终机目也是“机构追求的”。只要有“用户”和“项目”，每个机构同样可以做“社区型电商”（社区加商城），至于机构升级综合医疗，那则是脱胎换骨。

1. 巧用媒介做外部获客

当完善了上述的一套运营模型，本质私域体系已经呈现为“闭环状态”。机构就可以巧用外界一些“获客渠道”做“用户增长”，这也是平台运营思维。

媒介的本质是“求美者接受信息的渠道”，信息是让“用户接受的内核”。电视主流媒体时代，只要频繁投放电视媒体就能获得增长，为什么？是因为我们幸运还是恰好看电视的人多？这些都是表象。

我们应该思考更深些，是在受众接受的有效范围内，给他们建立了新认知，这个认知就是“广告的内容”。那么我们就可以理解为“媒介投放”，最终目的是在封闭的空间，改变求美者认知，达成新共识。

那么具体怎么做呢？

几个关键词，懂用户，搞清楚是谁，在哪里，平时关注什么，使用那些APP获取资讯，所以投放媒介的渠道就不用局限在“传统渠道上”。

接下来我们就能研究媒介的属性，包含用户阅读情况，比如喜欢看抖音，比如喜欢刷短剧等。有个机构的客户为了找宝妈群体，最后发现“宝妈多半关注育儿知识”，在育儿渠道投了相关“变美广告”，最后获客率上升。

所以综合来看，所有渠道都是手段，内容才是核心，我们应该把更多预算花在制作内容上。渠道有很多，只是机构的内容制作，传统运营模式；竞品决策，限制了自身的获客方式。

比如你也可以在抖音投变美内容，主要是找到核心用户遗憾诉求点，以另一种符合平台调性的方式包装营销出来。

2. 重述医美机构品牌力

站在机构视角来看，塑造品牌不是一个简单符号。很多人会质疑，机构为什么要做品牌，确实在这个碎片化和信息迭代很快，行业优势劣币驱逐良币的节点，似乎不是很重要。

但如果在机构运营的过程中，仅仅把品牌当成符号，口号，文化也只是文字的话那是没什么意义。也不会对顾客决策有什么影响，你只能陷入模式的思维与低价中，这是恶性循环。

举个例子：当你从渠道拓客来的用户到店咨询某个项目9800元后，又去了家品牌力比你强，价格比你低的机构，无疑你是没有竞争力的，反之如果品牌力比较强，稍微贵一些，客户也许会选择你。

从顾客视角，机构做品牌力主要目的是让有“变美”消费需求的顾客首先想到你，在众多机构中记住你的品牌。

其实很多机构都有在做品牌构建，但在策略选择的时候往往比较传统，还是以“广告为主”。私域时代要与顾客更近，比如“你的机构做了小程序”，多数还是按照商城的营销方式去做。

但既然自建渠道，也是想要在自己做私域用户维护过程中“留个入口”。想要针对会员完成习惯，复购，引流，品牌传递等问题，如果单纯的价格优惠或者项目展示，那就跟第三方没什么区别了。

但顾客可能在第三方平台的使用频率比你自建的小程序频率更好，最后也就失去了意义。

所以品牌策略的建设，是在“品效销”的过程中建立的。比如会员关系的时候，要让顾客参与使用小程序商城，提宝贵意见；比如术后做内容分享的时候，鼓励去社区互动，分享有惊喜等，不能只流于表面，而要真正差异化并改善服务流程。

如没有差异化，没有基于机构品牌的认同和体验，顾客也不会选择你，还是会去其他地方，机构改造从思维开始。官网是机构的门面，互联网时代不仅可以展示医生背书，患者案例，内容科普，获奖证明也同等重要。

写在最后：医美私域不仅仅是咨询师的“朋友圈”，它包含“门店+小程序+咨询师IP运营+企业微信+自媒体+官网改造+知识变美学院+社区电商为一体的运营体系。所有的生意都值得用私域重做一遍，机构只要抓住“自身核心用户群体”同样适用，祝你在数字化与品牌升级的路上早日成功。

作者：王智远

来源：ID:Z201440