世上不该有卖点文案，只应有买点文案。

很多文案写了一辈子，只会写卖点，不会撩买点。

卖点文案是内部思维 。 买点文案是外部思维。

本文说的买点文案，不包括品牌文案，而是指把某个功能作为主诉求的文案。

如何找买点是个复杂的技术活儿，几本书都讲不完，只说说咋写。

不卖关子。

买点文案4要点：

1、我获得了什么？（不要说你多么牛批，多么专业，和我毛关系？）

2、我具体获得了什么？（别玩虚滴）

3、我有没有获得更多？（骗我也好，至少，至少要给我这种感觉）

4、说人话，能秒懂。（装逼被雷劈。不是所有文案都要懂，但表述功能的文案必须秒懂。）

​重大提示：获得感不是实际使用价值，而是一种远多于实际使用价值的得到感。

卖点文案的误区在于：总是试图专业客观大声地诠释实际使用价值。

买点文案则重在给予比实际使用价值更多的感觉，不仅要有1有2，更要有3！

01

卖点文案：去头去尾更方便（咋方便咋方便究竟咋方便？）

买点文案：一嗦脱壳 单手剥虾 （单手，一嗦，不能再具体了吧，不能再方便了吧。）

02

卖点文案：首创VOOC技术 4倍速闪充（VOOC什么鬼？1倍速是多少？）

买点文案：充电5分钟 通话2小时（有吹牛嫌疑，但具体明了。）

03

卖点文案：三面公园  270度风景大宅（又蹭公园！算了吧）

买点文案：我家窗户里住着三个公园（具体到窗户含园率）

04

卖点文案：5GB超大内存 仅重185克（不懂，懂了也还是没懂……）

买点文案：把1000首歌装进口袋里（秒懂秒懂！酷！）

​05

卖点文案：配装3大消声器 高速降噪技术（比得上消音器？怎么个安静法捏？）

买点文案：在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自电子钟的滴答声。（那什么，电子钟能便宜点吗？）

06

卖点文案：2倍弹力蛋白 焕新眼周肌（弹力蛋白是啥？乒乓球？眼周肌是啥？我刚练到腹肌。）

买点文案：弹弹弹！弹走鱼尾纹（原来会说人话！妈青回……）

​07

卖点文案：20%超低建筑密度（刚搞明白容积率，谁科普下建筑密度？）

买点文案：只允许五分之一的地面生长房子（剩下五分之四都是我家绿地？get 了！有画面了。）

08

卖点文案：千岛湖源头活水（这是原定推广语，借用了朱熹名句。我们最常犯的错误是内部思维，执着地把内部定位语当作外部传播语，执拗地把卖点语言当作买点语言。）

买点文案：农夫山泉有点甜（“有点甜”，来自上海一个小孩子，被钟老板敏锐地捕获。“有点甜”，就好喝，就天然，就健康，就是具体的好处。完全符合买点文案四要素。）

农夫山泉你真的喝出了那丝甜味吗？鱼尾纹或能延缓，但绝不可能弹走；通话2小时？不好意思，在极端苛刻的条件下才能实现：你家没有三个公园，只是三个窗户都能看到公园一角；一嗦去壳偶尔有，但嗦好几嗦才能吃到是常态；网速如龟的年代，你不会下载一千首歌到IPOD的。这些虽有基础事实，但也都进行了适度夸大。

为什么买家丝滑地认同了这种夸大呢？为什么买家需要这种比实际更多的获得感呢？

讲到这，必须要讲讲两个人性底层逻辑，两个人性小洞察。

人是最贪多的生物。要的总比实际需求更多。狮子赴过盛宴就不再捕食；老虎入过洞房就不再发情。人却时时刻刻都在捕食和发情。

人又是一种逆客观的生物，无时无刻不带着感觉滤镜。对于无感的事物，会加倍严苛；对于有感事物，则会自我夸大。

我一直怀疑，人类之所以能在残酷竞争中胜出，除了狗屎运，太贪心和善浮夸也是重要原因。

其实，这也是《人类简史》的核心观点。作者萨利赫认为：人不是满足于事实的物种，正是虚构的能力让人类从动物变成了神。

不必讲什么大道理，这两个洞察是常识。前者多看看《动物世界​》，后者多想想自己，就心如照妖镜。

这两个人性特征，在需要付款的时候，就会被激活，成倍地放大。这也解释了为什么人在消费时，买的不仅是商品价值，还有获得感。同样也释疑了为什么适度的夸大会被允许，因为这也是一种人性满足。

买家买的不是卖点，也不仅仅是商品的实际使用价值，还有具体的“获得感”。

买家买的不是去头尾的精加工，还有吃虾不再麻烦的爽感。

买家买的不仅是黑科技功能，还有随时随地可实现的无限畅听感。

买家买的不仅是建筑密度，还有绿化率高达五分之四的绿色生活感。

买家买的不仅是高速静音科技，还有极致细节打磨带来的奢华感。

买家买的不仅是弹力蛋白，还有去除鱼尾纹带来的年轻感。

买家买的不仅是首创技术，还有能快速解决手机断电问题的安全感。

买家买的不仅是千岛湖万岛湖的水，还有甘甜泉水带来的美好生活感。

从事实出发，从两个人性洞察出发，抓住买点，适度加工，说买家秒懂的人话，激活买家的自我夸大模式，才能让买家进行自我说服模式，按下动心按钮—这才是获得感文案，这才是买点文案。

千万不要把买点文案，简单理解成把买家需要的功能讲明白就好。

文案不止是技术，文案背后藏着精准心法和一个精密系统。

​只会写卖点文案，被利用价值有限。

不要骗我！会写买点文案就能月薪5W？

以上8个例子中，4虽不是出自乔布斯，却也来自一个知名DJ音乐家；5是大卫奥格威的；7算是钟老板的。

我也垫下桌腿，勉强凑个数，3和6是姐夫我写的。你说这几个人值不值5W呢？

4大要点，2个人性洞察，8个多角度拆解的活栗子。关于买点文案，你应该明白了吧？

希望本行业，不要再言必称卖点。

记住：买点！买点！买点！

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卖点文案写作公式！

如何写好卖点文案？

如何写出有价值的卖点文案？

作者： 小丰品道

来源：小丰品道

先来讲个故事。

前两天有一个做英语培训的朋友找到我咨询，他们产品的卖点是让你快速从0基础到开口说。

他针对这个卖点写了3句卖点文案，来勾引用户的欲望：

1、让你突破开口难，勇于开口说英语；

2、夯实英语基础，为后期英语提升做准备；

3、培养英语兴趣，体会到自信开口说的乐趣；

然后这位小伙伴问这样写行不行。

我说答案之前，问你下，你觉得怎么样？

假如你是一个用户，你会被这3句卖点文案打动，然后想去报名吗？

我猜你的欲望应该不大。

为什么呢？

很简单，没有勾起你的兴趣点，或者说看了文案之后，没有感觉想要继续了解下去的冲动。

想知道我当时给这位小伙伴的建议吗？

哈哈哈，我的回答很简单，核心就3个字：有点浅！

为什么用浅这个词呢？

因为他写的卖点文案给我的感觉是浮在上面，没有沉到用户心理。

还记得我在《文案高手6大必备思维》中的第一条吗？

用户只关心好处，不关心产品！

上面的3条恰恰都是围绕产品本身来说的，所以用户听了没有什么感觉。

问题来了，怎么才能快速挖掘卖点对用户的好处呢？

我今天就要叫你一个方法，我把他叫做“卖点好处挖掘公式”。

这个公式神奇在什么地方呢？

哪怕你是小白，只要你顺着我提供给你的这个公式去思考，我可以保证，你的方向绝对不会错，简直可以算得上是自嗨文案的克星，而99%的新手朋友犯得最多的错误就是自嗨！

是不是很想知道这个公式到底是什么？

现在就告诉你，一个问句，对，你没听错，又是一个问句，哈哈哈。

为什么我要加一个又字呢？

因为我之前分享过一篇关于如何把卖点写的有创意增加信任感的文章，里面我给出了一个“卖点创意万能公式”，顺着这个公式往下思考，卖点创意会自己冒出来，信任感瞬间增强！

还记得那个公式吗？

凭什么···（卖点成立）？有什么依据？

具体这里就不展开讲了，感兴趣的话，你可以翻看我之前的文章。

那今天的“卖点好处挖掘公式”是什么呢？

拿笔记下来：

（卖点）······和我有什么关系？有什么好处？

推导的过程其实和“卖点创意万能公式”差不多，都是自问自答的形式；

你可能会有疑问：那和卖点创意万能公式有什么区别呢？

请看下图：

卖点创意是增加用户信任感，本质解决的是：凭什么相信你？

一般刚需的产品，写卖点文案的时候，会首先思考这个问题。

卖点好处是激活用户的欲望，本质解决的是：为什么要用产品？

一般非刚需的产品，写卖点文案的时候，会首先思考这个问题。

好了，知道了这个“卖点好处挖掘公式”之后，怎么用呢？

下面我做一个拆解，拆解什么呢？

就是我给上面那位小伙伴的指导过程，把整个卖点好处的挖掘过程摊开在你面前，帮助你更好理解。

你准备好了吗？跟上我的节奏

1、把卖点直接说出来

这个很简单，让你快速从0基础到开口说英语！

2、第一次问：快速从0基础到开口说英语和我有什么关系？有什么好处？

因为花最少时间，帮助我们生活带来很多便利。

3、第二次问：花最少时间，帮助我们生活带来很多便利和我有什么关系？有什么好处？

因为没太多学习时间，又想短时间用英语自由表达内心想法，来应付各种场景。

4、第三次问：短时间内可以自由表达内心想法，应付各种场景和我有什么关系？有什么好处？

这样在国外旅游时，点餐，问路，了解当地文化都能轻松应对。

到这里就差不多了。

是不是发现回答第三次提问的答案，要比之前只说“让你快速从0基础到开口说英语！”要好多了？

为什么呢？

因为更贴近人的生活，能解决人生活中实际的困难，所以用户听了更容易被打动。

为了帮助你更好的理解，我再来举2个例子。

比如你是朋友圈卖坚果的，卖点是好吃有营养，用上面的方法，怎么写才能勾起用户了解欲望呢？

一步一步来，首先

1、把卖点直接说出来

这个很简单，我们的坚果好吃有营养！

2、第一次问：坚果好吃有营养和我有什么关系？有什么好处？

因为好吃有营养的坚果可以当早餐吃。

3、第二次问：坚果可以当早餐吃和我有什么关系？有什么好处？

因为除了好吃有营养，做起来很方便。

4、第三次问：做起来很方便和我有什么关系？有什么好处？

再也不用早起做早餐，和牛奶，果汁搭配都可以，3分钟就能开启元气满满的一天。

相对于一开始的“坚果好吃有营养！”有没有什么不同？

很简单，提高了效率，而且获得更好的营养摄取价值。

再比如你是在朋友圈卖祛痘膏的，卖点是涂一涂，痘痘自动脱落。

我带你把同样的流程再走一遍

1、把卖点直接说出来

这个很简单，涂一涂，痘痘自动脱落！

2、第一次问：涂一涂，痘痘自动脱落和我有什么关系？有什么好处？

因为再也不怕长痘痘了

3、第二次问：再也不怕长痘痘了和我有什么关系？有什么好处？

小龙虾、剁椒鱼头、烤生蚝、九宫格火锅…过嘴瘾再也不怕脸崩了

到这里就差不多了，最后的答案的出发点是不是比简单的喊一喊“涂一涂，痘痘自动脱落！”更加能够戳中用户内心？

为什么呢？

因为它帮助用户避免了一种痛苦，或者说一种潜在的冲突。

什么冲突呢？

想吃火锅，但是又怕长痘！

发现了没有，光直接说卖点很多时候是打动不了用户的，一定要沿着卖点往下深挖。

怎么挖呢？

使用上面的教你的“卖点好处挖掘公式”，大致的操作思路你可以参考下面的图：

那么挖到什么时候为止呢？

一定要是帮助解决了生活中一个实际的问题，比如提高了生活的效率，获得了感官的享受，维系了某种情感，避免了某种痛苦等等。

更重要的是，一定要这个实际的问题放在一个具体的场景中，这样更直接，用户脑海中的“画面感”马上就立起来了，这样对他们的欲望刺激，是最有效的。

好了，你学会了吗？

结语

对于一些非刚需性的产品，如果把卖点表达的更加刺激用户欲望，是至关重要的一步！

为什么呢？

因为非刚需的产品，用户首先都会在心里想，为什么要用这种产品呢？他在来回的徘徊

你要做的就是：瞄准用户这个天然的“徘徊”心里，击垮他！

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卖点文案不勾人？试试这个法则

你还在用“品质优良”、”货真价实“、”品质保证“、”天然无添加“、”匠心品质“这些平庸的词来宣传产品吗？

这些词句已经过度使用，被用滥的宣传文案，消费者对这些很虚的词已经麻木无感。

今天我们来探讨一下产品的核心卖点及卖点文案遵循什么原则？

每个产品都有很多卖点，但核心卖点只有一个。

人们也只能记住品牌的一个核心特征，提起宝马就是驾驶体验，提到沃尔沃就是安全，提到奔驰就是豪华。元气森林0糖0脂0卡、汰渍去污渍、碧浪机洗洗衣液、瓜子二手车没有中间商赚差价。

一、什么是核心卖点？

核心卖点就是找到所有卖点中最有价值的那一个点，但不一定是产品本身卖点，而是与竞品比最具有差异化和竞争力的点。

比如，“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点，为什么是这一个核心卖点？

大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母对国产奶粉失去信心，洋品牌几乎成为了第一选择，买奶粉都认准是不是进口奶源。

但是，现在飞鹤奶粉告诉你，国外的虽好但我们的更适合中国宝宝体质。

非常的完美打法。

核心卖点就是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化，用全部的力量投进去。只有在一个核心卖点上投入全部的力量，才能击穿阈值，被大家记住。

很多产品没有核心卖点，一次宣传十几个卖点，把产品的各种优势罗列出来，说了一堆优点，消费者反而一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

为什么很多企业喜欢宣传产品所有的优点？

原因是没有找到一个最核心、最有价值的卖点，还有一个原因是害怕选错卖点，不确定这个卖点消费者是否感兴趣，索性就把所有的优势都写上。

我把卖点分为：核心卖点和产品优势卖点。

核心卖点：就是与同行相比最有竞争力和差异化的点。

产品优势卖点：就是产品本身具备的优势、销售优势、权威认证、原材料、特殊工艺、包装独特造型等。

核心卖点回答消费者为什么选我，产品优势卖点是为核心卖点服务的，是核心卖点的信任状，是为了让消费者相信你的核心卖点。

还是拿“飞鹤奶粉举例”。

为什么选择我：“更适合中国宝宝体质”，这是核心卖点。

何以见得？

“58年专注研究中国人体质”、“一年超1亿次被妈妈们选择”、“黄金奶源地，2万年黑土地精华沉淀”、“优质草原，1095天自然净化”、“营养保障，5种核心有益元素”等，这些是产品优势，它们能让核心卖点“更适合中国宝宝”变得更可信。

二、核心卖点的3个黄金法则

解决真痛点，给真利益、真价值。

第一黄金法则：解决真痛点，是真痛点不是不痛不痒的痛点。比如，“元气森林0糖0脂0卡”是解决真痛点，“怕上火喝王老吉”是解决真痛点。

第二黄金法则：真价值，产品价值及产品附加价值。

社交价值（高颜值、话题性、有趣、有内涵、懂我、参与感）比如喜茶、三顿半、星巴克。

产品本身价值（品质、实用、解决问题、超预期、包装、符号）比如小米一开始以性价比作为核心卖点“为发烧而生”。

彰显价值，比如LV、 奔驰、爱马仕、百达翡丽；

第三黄金法则：真利益，消费者立马能感知到的利益。比如“没有中间商赚差价”、“3000元开新车”、“更适合中国宝宝体质”、”充电5分钟通话2小时“、“云耕作物真红糖，真的暖”。

很多人认为核心卖点就是一句口号。

其实，它不仅仅是一句口号，而是把核心卖点作为战略。

比如，飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略，所以58年专注中国人体质研究。

再比如，阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”，为了实现这一战略，用淘宝、天猫、支付宝、金融服务等业务组合来实现”让天下没有难做的生意“的战略。

云耕作物把“暖”作为战略，真红糖，真的暖；洽洽坚果把“保鲜”作为战略，“掌握关键保鲜技术”。

一句口号既是核心卖点，又是品牌的战略。这也是品牌口号的验证标准，你的这句口号能不能指导企业做决策。

小结：

1. 什么是核心卖点？与竞品比最具有差异化和竞争力的卖点；
2. 核心卖点是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化；
3. 核心卖点3个黄金法则：“解决真痛点，给真利益、真价值”；
4. 核心卖点不仅仅是口号，而是品牌的战略。

三、卖点文案遵循什么原则？

我看了近100张产品详情页，总结了卖点描述的3个黄金法则。

产品文案创作的方法有很多，我把最重要三个原则提取出来分享给你。在之前的文章中我也分享过很多关于产品卖点的方法，可以去看看。

产品很好，感觉有很多优点，有很多卖点可以给消费者介绍，但一到介绍时就词穷了，不知道如何把产品特点、优点、功能介绍清楚。

怎么把产品的核心卖点传递给消费者，还要说动消费者，产品卖点描述非常重要，尤其是电商详情页和产品海报。

我总结了三个黄金法则：秒懂、顾客价值导向、虚实结合

第一黄金法则：秒懂

这个快节奏、信息满天飞的时代，人们越来越没耐心，注意力越来越分散，产品介绍页尽量让消费者秒懂，不要让消费者思考。他们也不会思考，看不懂划过就是，不会停下来慢慢看或慢慢听你说。

我们来看两个扫地机器人的案例。

我去找了米家扫地机器人和科沃斯扫地机器人产品详情页做对比，看看他们是如何把高科技技术，用秒懂文案来介绍产品的。

我们来看看两家扫地机器人对“精准避障”的描述。

米家扫地机器人是这样描述的“无人驾驶级感知精度”，你就算不懂这个技术，但是你一定懂无人驾驶级感知精度的价值。

科沃斯是用“更聪明”来描述精准避障。只有形容人才会用聪明，通过聪明来体现产品的智能。

两家对精准避障的描述不同，但他们的目的一样，就是让你秒懂其产品价值。

市面上很多产品，害怕消费者不知道自己很专业，在产品介绍页上强调各种技术，各种专利，好像说太直白会显得自己很LOW，不高大上。

当你在说各种专业名词的时候，其实消费者一脸懵逼，并不觉得你的产品有多好。

乔布斯在宣传新产品时，也用了通俗易懂的语言，“把一千首歌放进口袋”没有过多的解释，一句话就能让你知道产品的核心价值。

如果产品卖点消费者不明白、不理解，产品好也没用。你很优秀，但每次都装深沉，让人看不懂，也很难让别人喜欢上你。

与其说拥有5000毫安大电量电池，不如说轻松刷剧一整个下午。与其说拥有专利闪充技术，不如说充电5分钟，通话2小时。

在无人机还不被大众熟知的阶段，大疆无人机宣传的是“会飞的照相机”，这样就能让消费者一听就懂。

最近小度智能巨屏电视V86的广告刷屏了，一方面是有趣，另一方面是真的秒懂，很多网友都说，哦！原来86寸有这么大，好大、真大、怎么这么大。

现代广告教父“克劳德·霍普斯金《文案圣经》一书是这样定义广告的：“把广告当作推销员”。谁也不愿意一直听推销员罗里吧嗦的一

直说过不停，所以文案必须做到简明、清晰、令人信服。

产品卖点文案“秒懂”是第一准则，只有让消费者懂你，才可能喜欢上你。装深沉、装高大上、只会离你而去。

第二黄金法则：顾客价值导向

顾客一定是因为价值而购买，这个价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益。

顾客价值导向的方法非常简单，只需要回答一个简单的问题就行，“有了这个，那又怎样？”例如，下面的卖点文案，前半句是产品本身价值，后半句是解释“有这个，那又怎样？”，后半句是消费者的利益点。

不要只说功能，而要精准说利益，人们购买东西不是为了功能，而是为了从中获得利益。

比如，女生买面膜不是为了里面的玻尿酸、蜗牛酸、还是植物精华，他们最终要的是水嫩的肌肤，想要变美。

再比如，“5200mAh大容量电池”，这就是企业导向的文案，只说了产品价值，而没有说利益点。

这么大容量的电池对用户有什么用？

一次扫完240平米超大户型，这才是消费者需要的利益。人们不会为了5200mAh大容量电池而下单，而是为了大电量背后可以一次扫完超大户型而下单。

我们在看一个产品介绍的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”。

比如，“云南白药牙膏帮你缓解口腔问题”，“格力新一代中央空调用电省一半”就是这么直接告诉消费者需要的利益。

企业往往站在自己的角度去思考，过多的强调自身的价值，而忽略了顾客使用过程的价值。

如果产品卖点描述，没有帮助顾客理解，帮助他做决策，那么顾客只能放弃。

第三黄金法则：虚实结合

产品卖点文案，除了实实在在能够感知和验证的实卖点之外，还需要有虚卖点。

什么是虚卖点？

就是只能靠感受才能领悟的卖点。

比如，“葵中之皇，口口留香”很虚，需要去感受才能体会，但这种体会可以改变消费者对产品的认知。

虚卖点相当于是设计和绘画中的“留白”。全是功能价值、使用价值、产品各种优点满满当当的，消费者看了也会累。

适当的留白，给消费者一点想象的空间，让他去体会。

再比如金龙鱼1：1：:1是实卖点，消费者能直接感知到是调和油，而黄金比例、平衡营养、科学好油就是虚卖点。

虽然这些虚卖点看不到、摸不着，但能改变消费者的认知。

比如，“在海拔1000多米的大山里养足300天”是实卖点，可感知可验证。“在大山任由奔跑，每一只猪都练出完美曲线，这就是虚卖点。它可以加强消费者的对跑山猪的理解和认知。

需要注意的是，实卖点是虚卖点的基础，虚卖点需要有实卖点的支撑，不然就是自嗨、吹牛。

总结，本文主要说了三个问题。

一、什么是核心卖点：与竞品比最具有差异化和竞争力的点，不一定是产品本身卖点。

二、核心卖点的3个黄金法则：解决真痛点、给真价值、真利益

三、卖点文案的3个黄金法则：

• 秒懂，秒懂才会爱上你，装深沉只会离开你。
• 顾客价值导向，顾客一定是因为价值而购买。
• 虚实结合，实卖点让消费者感知到产品价值，虚卖点改变消费者的认知。

作者：周恩勇

来源公众号：尺子周品牌研究所（hello03569）

林桂枝老师的新书《秒赞》中写了这样一个故事。这个故事里，水饺的高端、精致是产品卖点。但林老师并没有从这个“所谓的产品卖点”出发，而是选择转换角色，从消费者的角度出发，去思考如何撰写这条文案。

在这个立场之下，林老师抓住了“吃饺子的人压力大，必须吃点好的犒劳自己”这个点。

此时，“犒劳自己”是一个消费者的价值点。

对上述的饺子案例做进一步的挖掘，我们就可以发现：消费者永远不会因为你的产品牛逼而买你，他们只会为自己能够获得的价值而买单。

在看完书中写水饺的这段后，我合上书开始反思过去到底有多少的方案进入了“重（zhòng）卖点”误区。

5G速度快延迟小！所以？
产品美白功效好！所以？
原厂Cherry轴体！所以？

长期以来，我们都是围绕着产品做广告。

在一轮轮的讨论后，从客户提供的几个产品卖点中挑选出一个“核心沟通卖点”，然后在此基础上进行创意的演绎。

这样的流程下，我们在大多数时候，都容易陷入了一种“只见产品，不见消费者”的方案模式中。

到这儿，你可能会反驳我，说：不对，我们明明有分析消费者，挖掘了消费者洞察，你怎么能说我们“不见消费者”呢？

如果你抱有这样的想法，请仔细回顾一下，你的消费者洞察如何而来。

是挖掘出来的？还是为了迎合卖点硬靠上去的。

卖点、主张还是消费者价值点

说卖点肯定绕不开一个概念：USP。

那么，请问：USP究竟是什么？

是Unique Selling Proposition（独特的销售主张）还是Unique Selling Point（独特的销售卖点）？

我最早接触这个名词时，USP是被解释成后者的，即独特的销售卖点。

直到后来，开始系统的梳理营销理论时，才知道自己一直理解错了。

在USP理论中，P代表了主张，而非卖点。

我的理解中，销售主张是一个偏感性的概念，而卖点是一个偏理性的概念。（也有十分理性的销售主张，这点后文会提到）

比如“think small”（感性）是一个销售主张，而“甲壳虫车型小”（理性）则是一个厂家提出的卖点。

在USP理论中有写到：USP是可以为消费者提供的终极体验。

这个必要条件下，USP就需要满足三个标准：

• 利益承诺，能够为消费者提供哪些很实际的利益

（能够收获什么价值点）

• 独特，竞争对手没有或者尚未提出的

（只能从我这儿获得这个价值点）

• 主张有销售力，能够打动、感动消费者

（愿意为这个价值点买单）

经过括号内黑色加粗内容的翻译，我们可以一眼看出，所谓的“终极体验”其实就是消费者价值点。

从卖点到主张，兜兜转转一圈以后又回到了原点：消费者价值点才是思考的起点。

消费者价值点决定卖点

说完了长期被“我”误解的USP后，我们接着聊回消费者价值点。

以开发商及购房者两个群体为例，前者代表了产品，后者代表了消费者。

比如开发商开发了一个临近地铁的楼盘。开发商作为甲方，都会告诉乙方，将“比邻地铁”作为楼盘的一个卖点，但事实上来看这个点并不一定会吸引消费者来购买，即使ta们是刚需（比如上车/婚房用）购房者。

我听一中介说，他曾经服务过的一个买家，对方看中了某个超一流学区的房子，在临近房子成交前反悔了。

事后追问原因，对方告诉中介，他发现步行去学校的路上要穿一条马路，由于接送孩子的是自己的老母亲，他担心过马路时不安全。

看，在这个事件中，“安全”就变成了购房者的价值点。

回到那个比邻地铁的楼盘，它离地铁近也许是卖点，但并不一定是用户的价值点。

因为对于一个出行基本靠自驾的用户，地铁可以为ta提供的价值不足以让他掏出几百万。

对于这个楼盘而言，用户的价值点可能是“30分钟直达市中心（无车通勤族）”，可能是“周边高端配套成熟（品质生活族）”，也有可能是“夹在医院和学校中间（三代同堂族）”。

有时候就是这么奇妙，最终可以触动消费者的价值点不是来自于产品本身。

看到这儿，你会觉得有地方不对劲。

在你眼里会觉得上面例子中的价值点明明就是产品的卖点。

产品需要卖点，但这个卖点不是由品牌或者厂家说了算，而是由消费者说了算。

只有能够击中消费者的价值点，才能被称为卖点。否则这个卖点就是一个“自嗨的卖点”。

在广告传播中，有一个经典的例子。

上世纪40年年代，雀巢在美国推出了第一代速溶咖啡，打的广告是：让你在繁忙的早晨，也能快速简单的喝到咖啡。

然而如同所有有价值的故事一样，雀巢咖啡的第一次推广不出意外的扑街了。

在对目标消费者——家庭主妇——做了调研后，将重点放在了口味改良上。

可即使雀巢经过了多次调试，口味一再改良。雀巢的速溶咖啡始终摆脱不了销量扑街的困境。

后来经过多次的交流和沟通，雀巢公司终于发现了真正的原因。

“我们对口味并不介意。”

“如果咖啡这么容易就能上桌，我们担心会被认为是懒惰的家庭主妇。”

随后雀巢公司将广告改为：给懂得品位又能把握时间的“聪明”主妇的咖啡。

这支广告一经推出，雀巢速溶咖啡的销量一飞冲天。

这个案例中，恰恰是雀巢以为的卖点——快速方便——成为了消费者购买的阻碍。

之后，雀巢将卖点转换成了价值点：省下来的时间能够让主妇去做其他事情。

类似将卖点转换成价值点的案例还有浓汤宝。（这里不做展开，有兴趣的可以自行找资料来阅读）

这个案例也出现了在空手老师的新书《传神文案》中（如果我没记错的话），作为一本涵盖了许多经典案例的书籍，我诚挚地建议所有人都可以买来看看。

既然说到了空手老师的新书，就不得不提书中的另一个案例：乐百氏纯净水，27层净化。

“27层净化”是一个极为突出的卖点，同时整句话也是一句经典的销售主张。（即上文说到的理性销售主张）

表面上，在这句话是围绕着卖点展开的，但实际上只是将消费者价值点给藏了起来。

“27层净化”的卖点，真正触动消费者的核心依旧是卖点背后的价值点——“干净、卫生”。

本质上与雀巢写出“三秒变身精明主妇”没有任何区别。

当然这样的销售主张在我看来是可遇不可求的。

因为“27层净化”这样一个说辞有消费者的共识基础——净化越多层，水越干净卫生。

这样的共识与无线路由器的“天线越多，信号越强”并无二致。

继续说回“27层净化”。

进一步思考，如果消费者的价值点在“喝上去”有味道呢？“27层净化”还行得通吗？

如果消费者的价值点在“爽”上面呢？崂山白花蛇草水的诡异味道能触动消费者吗？

如果消费者的价值点在“健康”上呢？有糖可口可乐还能能触动消费者吗？

如果消费者的价值点在“既爽又健康”上呢？元气森林的赤藓糖醇（赤藓糖醇的安全性高、成本更高、口感最接近蔗糖）能触动他们吗？

通过以上的例子，我们可以一眼看出：品牌提出的产品卖点再好，如果与消费者的价值点不匹配，那么这个卖点就是毫无意义的。

小结

本文标题其实有些夸大，产品卖点当然是存在的。

但卖点只是项目对于品牌内部及乙方供应商而言，对消费者而言ta只关心自己能够获得什么样的价值点。

通过奢侈品获得身份认同/心理满足的价值，通过苹果全家桶获得生态的价值，通过五菱神车获得快速回本致富的价值……

卖点，不过是消费者价值点背后的支撑点。

作者：左尔击

来源：左尔击

看了很多文案的书，学了很多文案的课，你还是写不出好文案，你一定忽略了一个问题，那就是文案的根本目的。本文将告诉你卖点文案的目的、卖点文案的认知、卖点文案的原则和原理以及卖点文案创作模板。

一、卖点文案和刷屏文案的认知

昨天和一个创业的朋友聊天，无意聊到江小白，他说很喜欢江小白的文案。

我问他为啥喜欢，他说：“很走心、有共鸣、最重要的是能刷屏”。他还给告诉我，他下一步打算找一个文案，写一些列的走心广告文案，然后在下线投放。

我当时就说：“你要是写走心文案，那就是在自嗨！不可能刷屏”。

一些企业主对刷屏文案很向往，就去模仿大品牌的刷屏文案。写出的文案能把自己感动，然后承包了整个城市的公交站牌广告、电梯广告大量投放，最后却没有什么效果。

对于初创企业或中小企业老说，别想着写几句江小白式的文案就能引起消费者共鸣，这样的刷屏文案就是在自嗨。

并不是说走心文案不好，用在知名品牌，消费者会认为品牌很走心，如果是小品牌在打市场的时候就没什么效果。一个刚起步的品牌，消费者都还不知道你是谁，你是干什么的，你去模仿大品牌的走心文案，消费者没啥感觉，这就是在自嗨。

对于小品牌，效果广告才是最有用的，以产品带动品牌，把产品卖出去、推广出去才是最应该做的。品牌前期，文案最重要的任务是告知，品牌到底是做什么的，产品是什么，对消费者有什么价值。

比如，农夫山泉前期主要是宣传产品的卖点，“农夫山泉有点甜”，后期主要走的品牌路线，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。所以，卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要顾客购买我们的产品或服务。卖点其实就是给顾客一个购买理由，降低顾客选择成本。

接下来继续讲解，卖点文案创作思路。

二、卖点文案创作原则和原理

《华与华方法》一书中提到“亚里士多德”总结的修辞学四个要领，我认为这是写卖点文案的底层逻辑，无论你用什么方法创作卖点文案，都需要遵循以下四个原则。

1. 普通的道理

卖点文案不需要多高深，多有文化，越简单、越普通的道理越容易传播，就是我们常说的口语化。你一高深，消费者就跟不上。

比如“累了困了喝红牛”，就是这么普通的道理，但是很有效；“你的能力超乎你的想象”，消费者就不知道你在说什么。

2. 简单的字词

很多人写文案的目的是为了让别人觉得我很高深，觉得我有逼格。但你不要忘记卖点文案的最终目的，为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。比如“爱干净，住汉庭”，没有高雅的词，简单几个字，一看就明白，一看就懂。

时刻记住，一定要假定消费者对你了解为零，你说的他能不能明白。

3. 有节奏的句式或押韵

通过押韵、叠词、节奏句式，让听到这句话的人产生情绪共振，比如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”、“新东方，老师好”，只要押韵或者强烈的句式，基本无可辩驳。

4. 使人愉悦

就是赞美消费者，当顾客愉悦，他更容易做出购买的决策。比如“人头马一开，好事自然来”、“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片，你得备一盒”。一听就愉悦，愉悦就会接受。

上面是卖点文案创作的基本准则：普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人愉悦。

简单来说就是要简单，为什么卖点文案要简单，在《思考，快与慢》一书中说，我们大脑有两个思维系统。

• 系统1：是无意识快速的思考，不怎么费脑力，不用意识控制，完全处于自主控制状态。
• 系统2：是依赖理性，有意识进行，需要保持足够的专注，主动控制，是慢思考。

这两个思维系统对广告有什么影响呢？先来看这张原理图，我善于用模型来思考，我认为在复杂的问题都可以用模型说清楚。

如果消费者看见一个广告，广告简单不烧脑，这时候是不会调用系统2，只需要用系统1的直觉就能判断，就容易被广告影响或者激发购买欲望。

如果广告不容易懂，需要思考，这时候就会启动系统2思考，只要启动系统2人就处于理性，这时候你写的这些产品文案，消费者就会有顾虑，有怀疑。

还有一种情况，也是最多的一种，人是普遍缺乏耐心的，大多数情况是凭第一感觉做判断。消费者看不懂广告或文案，消费者直接选择忽略，谁有时间慢慢看你广告，消费者只要3秒没有得到自己想要的信息就放弃了。

所以，文案要简单易懂，让消费者用直觉作出判断，避免让消费者慢思考，理性思考。

知道了原则和原理，接下来讲具体的方法。

三、卖点文案4个万能模板

人们购买产品或服务，是因为产品有价值，人们在买东西前就会幻想，买了之后产品能给自己带来什么？产品本身是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么，能给消费者带来什么价值。

所以，你不直接说出消费者利益点，你的产品再好，消费者也不知道，你说了半天，别人不知道你的产品和他有啥关系。因此，卖点文案最简单直接的方式就是说出消费者利益。

我总结了4个模板，利用模板就能快速的写出合格的卖点文案。

1. 期望点+消费者利益点；
2. 恐惧点+消费者利益点；
3. 产品卖点+消费者利益点；
4. 直接给出消费者利益点。

什么是消费者利益点？

就是能够给消费者带来的好处或价值。这个好处要具体，越具体越有说服力，而且要直接给出消费者所需要的价值，不绕弯子。就像“充电5分钟，通话两小时”一样简单而有力。

下面详细地说一下这4个模板，这四个模板非常适用于品牌初期，这是典型的以效果为导向的卖点文案。

1. 期望点+消费者利益点

比如“想要皮肤好，早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的，怎么解决用大宝。

时代在变，但有一样是永恒不变的，那就是人性，人的欲望不会变，人的欲望是无限的。就像圣严法师所说：“人这一辈子，需要的不多，想要的太多”。

想要就是人们期望的，人们期望通过购买一个产品来完成某项任务。比如购买化妆品是期望变美，普通人买车是为了方便，购买课程学习是期望自己变得更好。

2. 恐惧点+消费者利益点

这就是常说把痛点作为卖点，解决某类人群在某个场景中的痛点，比如“怕上火喝王老吉”。就是针对吃火锅、烧烤的场景，吃火锅怕上火怎么解决喝王老吉。

先描述出消费者的痛点，恐惧的点，然后给出解决方案，这个解决方案就是你的产品。

东鹏特饮推出的一个广告，一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车，前面突然出现一匹骆驼。广告文案：闭着眼也能开，骗谁呢？“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”，开车这个场景的痛点就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在车上准备一瓶东鹏特饮。

3. 产品卖点+消费者利益点

比如“前后2000万，拍照更清晰”，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。卖点就是产品的优点、优势、本身的特点，这里的卖点要足够具体，具体说出有什么优点、特点，才具有说服力。

比如XX面膜，让你永葆青春，这就没有说服力的文案，不够具体。xx面膜，xx活力成分，修复肌肤，让皮肤更有弹力。

4. 直接给出消费者利益点

比如“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东多快好省”、美团优选质优价廉。直接给出消费需要的、消费者最关心的利益，这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的。

从上面四个模板你发现了什么共性？

1. 都给出了利益点，不是说自己的产品有多牛，多厉害，而是要把产品的优点转化为消费者的利益点，就是所谓的，你这么厉害，对我有什么用。
2. 上面所举案例中，广告语中都带有品牌名，为什么要强调品牌名呢？因为你不仅要把产品卖出去，还需要别人记住是谁家的产品。人们记住品牌一般会先记住名称，推荐给别人时也是告诉对方品牌名。

很多卖点文案中没有品牌名，花费了大量的广告费，最后消费者不知道你是谁，你说你冤不冤，比如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”相信你非常熟悉这句话，但是你知道它是谁家的广告，是什么产品吗？

企业花的每一分宣传费，都要有所积累，就是在不断重复中让消费者记住我们的品牌名、广告语、品牌形象。

最后总结一下：卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。

卖点文案创作的基本准则：

1. 普通的道理；
2. 简单的字词；
3. 有节奏的句式或押韵；
4. 使人愉悦。

卖点文案4个模板：

1. 期望点+消费者利益点；
2. 恐惧点+消费者利益点；
3. 产品卖点+消费者利益点；
4. 直接给出消费者利益点。

作者：周恩勇

来源：周恩勇

看了很多文案的书，学了很多文案的课，你还是写不出好文案，你一定忽略了一个问题，那就是文案的根本目的。本文将告诉你卖点文案的目的、卖点文案的认知、卖点文案的原则和原理以及卖点文案创作模板。

01、卖点文案和刷屏文案的认知

昨天和一个创业的朋友聊天，无意聊到江小白，他说很喜欢江小白的文案。

我问他为啥喜欢，他说：“很走心、有共鸣、最重要的是能刷屏”。

他还给告诉我，他下一步打算找一个文案，写一些列的走心广告文案，然后在下线投放。

我当时就说：“你要是写走心文案，那就是在自嗨！不可能刷屏”。

一些企业主对刷屏文案很向往，就去模仿大品牌的刷屏文案。写出的文案能把自己感动，然后承包了整个城市的公交站牌广告、电梯广告大量投放，最后却没有什么效果。

对于初创企业或中小企业老说，别想着写几句江小白式的文案就能引起消费者共鸣，这样的刷屏文案就是在自嗨。

并不是说走心文案不好，用在知名品牌，消费者会认为品牌很走心，如果是小品牌在打市场的时候就没什么效果。

一个刚起步的品牌，消费者都还不知道你是谁，你是干什么的，你去模仿大品牌的走心文案，消费者没啥感觉，这就是在自嗨。

对于小品牌，效果广告才是最有用的，以产品带动品牌，把产品卖出去、推广出去才是最应该做的。品牌前期，文案最重要的任务是告知，品牌到底是做什么的，产品是什么，对消费者有什么价值。

比如，农夫山泉前期主要是宣传产品的卖点，“农夫山泉有点甜”，后期主要走的品牌路线，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

所以，卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要顾客购买我们的产品或服务。卖点其实就是给顾客一个购买理由，降低顾客选择成本。

接下来继续讲解，卖点文案创作思路。

02、卖点文案创作原则和原理

《华与华方法》一书中提到“亚里士多德”总结的修辞学四个要领，我认为这是写卖点文案的底层逻辑，无论你用什么方法创作卖点文案，都需要遵循以下四个原则。

1、普通的道理

卖点文案不需要多高深，多有文化，越简单、越普通的道理越容易传播，就是我们常说的口语化。你一高深，消费者就跟不上。比如“累了困了喝红牛”，就是这么普通的道理，但是很有效。“你的能力超乎你的想象”，消费者就不知道你在说什么。

2、简单的字词

很多人写文案的目的是为了让别人觉得我很高深，觉得我有逼格。但你不要忘记卖点文案的最终目的，为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。比如“爱干净，住汉庭”，没有高雅的词，简单几个字，一看就明白，一看就懂。
时刻记住，一定要假定消费者对你了解为零，你说的他能不能明白。

3、有节奏的句式或押韵

通过押韵、叠词、节奏句式，让听到这句话的人产生情绪共振，比如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”、“新东方，老师好”，只要押韵或者强烈的句式，基本无可辩驳。

4、使人愉悦

就是赞美消费者，当顾客愉悦，他更容易做出购买的决策。比如“人头马一开，好事自然来”、“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片，你得备一盒”。一听就愉悦，愉悦就会接受。

上面是卖点文案创作的基本准则：1.普通的道理；2.简单的字词；3.有节奏的句式或押韵；4.使人愉悦。

简单来说就是要简单，为什么卖点文案要简单，在《思考，快与慢》一书中说，我们大脑有两个思维系统。

系统1是无意识快速的思考，不怎么费脑力，不用意识控制，完全处于自主控制状态。

系统2是依赖理性，有意识进行，需要保持足够的专注，主动控制，是慢思考。

这两个思维系统对广告有什么影响呢？先来看这张原理图，我善于用模型来思考，我认为在复杂的问题都可以用模型说清楚。

如果消费者看见一个广告，广告简单不烧脑，这时候是不会调用系统2，只需要用系统1的直觉就能判断，就容易被广告影响或者激发购买欲望。

如果广告不容易懂，需要思考，这时候就会启动系统2思考，只要启动系统2人就处于理性，这时候你写的这些产品文案，消费者就会有顾虑，有怀疑。

还有一种情况，也是最多的一种，人是普遍缺乏耐心的，大多数情况是凭第一感觉做判断。消费者看不懂广告或文案，消费者直接选择忽略，谁有时间慢慢看你广告，消费者只要3秒没有得到自己想要的信息就放弃了。

所以，文案要简单易懂，让消费者用直觉作出判断，避免让消费者慢思考，理性思考。

知道了原则和原理，接下来讲具体的方法。

03、卖点文案4个万能模板

人们购买产品或服务，是因为产品有价值，人们在买东西前就会幻想，买了之后产品能给自己带来什么？产品本身是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么，能给消费者带来什么价值。

所以，你不直接说出消费者利益点，你的产品再好，消费者也不知道，你说了半天，别人不知道你的产品和他有啥关系。

因此，卖点文案最简单直接的方式就是说出消费者利益。

我总结了4个模板，利用模板就能快速的写出合格的卖点文案。

1. 期望点+消费者利益点；
2. 恐惧点+消费者利益点；
3. 产品卖点+消费者利益点；
4. 直接给出消费者利益点。

什么是消费者利益点？

就是能够给消费者带来的好处或价值。这个好处要具体，越具体越有说服力，而且要直接给出消费者所需要的价值，不绕弯子。就像“充电5分钟，通话两小时”一样简单而有力。

下面详细地说一下这4个模板，这四个模板非常适用于品牌初期，这是典型的以效果为导向的卖点文案。

第一、期望点+消费者利益点：比如“想要皮肤好，早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的，怎么解决用大宝。

时代在变，但有一样是永恒不变的，那就是人性，人的欲望不会变，人的欲望是无限的。就像圣严法师所说：“人这一辈子，需要的不多，想要的太多”。

想要就是人们期望的，人们期望通过购买一个产品来完成某项任务。比如购买化妆品是期望变美，普通人买车是为了方便，购买课程学习是期望自己变得更好。

第二、恐惧点+消费者利益点：这就是常说把痛点作为卖点，解决某类人群在某个场景中的痛点，比如“怕上火喝王老吉”。就是针对吃火锅、烧烤的场景，吃火锅怕上火怎么解决喝王老吉。

先描述出消费者的痛点，恐惧的点，然后给出解决方案，这个解决方案就是你的产品。

东鹏特饮推出的一个广告，一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车，前面突然出现一匹骆驼。广告文案：闭着眼也能开，骗谁呢？“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”，开车这个场景的痛点就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在车上准备一瓶东鹏特饮。

第三、产品卖点+消费者利益点：比如“前后2000万，拍照更清晰”，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。

卖点就是产品的优点、优势、本身的特点，这里的卖点要足够具体，具体说出有什么优点、特点，才具有说服力。

比如XX面膜，让你永葆青春，这就没有说服力的文案，不够具体。xx面膜，xx活力成分，修复肌肤，让皮肤更有弹力。

第四、直接给出消费者利益点：比如“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东多快好省”、美团优选质优价廉。

直接给出消费需要的、消费者最关心的利益，这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的。

从上面四个模板你发现了什么共性？

第一、都给出了利益点，不是说自己的产品有多牛，多厉害，而是要把产品的优点转化为消费者的利益点，就是所谓的，你这么厉害，对我有什么用。

第二、上面所举案例中，广告语中都带有品牌名，为什么要强调品牌名呢？因为你不仅要把产品卖出去，还需要别人记住是谁家的产品。人们记住品牌一般会先记住名称，推荐给别人时也是告诉对方品牌名。

很多卖点文案中没有品牌名，花费了大量的广告费，最后消费者不知道你是谁，你说你冤不冤，比如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”相信你非常熟悉这句话，但是你知道它是谁家的广告，是什么产品吗？

企业花的每一分宣传费，都要有所积累，就是在不断重复中让消费者记住我们的品牌名、广告语、品牌形象。

最后总结一下：

卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。

卖点文案创作的基本准则：1.普通的道理；2.简单的字词；3.有节奏的句式或押韵；4.使人愉悦。

卖点文案4个模板，1.期望点+消费者利益点；2.恐惧点+消费者利益点；3.产品卖点+消费者利益点；4.直接给出消费者利益点。

作者： 简说品牌

来源： 简说品牌