2011年，在上海的一场创业比赛上，一位来自上海交大的选手把评委“雷”倒了。

这位选手表示，他要做一款宅男喜爱的游戏，他说自己就是一名宅男，宅男都“很色，很天真”。评委们怎么也没想到，国内顶级学府的学生咋会变成这个样子。

这个学生叫蔡浩宇，上研二时，就与刘伟、罗宇皓等4人在宿舍里成立了游戏工作室，名字叫米哈游。

如同著名游戏公司卡普空(CCOEY.PINK)从电器行诞生，这家当年的宿舍工作室，也在蔡浩宇们毕业后，变成了一家公司，并拿到了100万的天使投资。

他们的理想是“技术宅拯救世界”。

还没到拯救世界那一步，先得解决游戏能不能给口饭吃的问题。米哈游做出两款游戏，收获了一些好评，但财务还是吃紧。为了节省开支，四位宅男每人甚至只领4000块，而这时候他们的同届同学已经拿到了一两万的工资。

随着一位小伙伴拿到跨国公司offer离开团队，蔡浩宇们的事业刚开头，就堕入了冰点。

后来他们回忆起这段经历，刘伟感慨，当时已到山穷水尽，再干一年如果再没起色，就准备散伙。

最早的《崩坏学园》，是个横版美少女战斗单机游戏，收益表现平平，2012年刚上架时，还曾因太过暴力色情，遭遇苹果APP store多次审核。

但二次元萌娘的画风，神似ATLUS制作出品的《女神异闻录》系列，说不清道不明的，也为以后的发展路径“比划”出一个道儿来。

崩坏学园1的PV

来源：百度贴吧

《女神异闻录》人物立绘

来源：www.kuvshinov-ilya.tumblr.com

直到2014年，米哈游将《崩坏学园2》改为网游版，当年营收超过1个亿，才真正大放异彩。

随后《崩坏学园3》推出，形成了崩坏系列组合，从商业角度来讲，终于算是成功了。不过蔡浩宇们并不满足于此，这些距离他们心中的“宅男”的游戏还有距离。

2017年，公司启动A股上市计划，后终止。蔡浩宇靠着崩坏系游戏的现金流，“秘密”研发一款游戏。时隔三年，游戏问世，他们也撤回了IPO。

这款游戏就是后来的《原神》。据说《原神》研发费用高达1亿美元，对于一家中小型游戏厂商来说，无异于豪赌。

不过他们很幸运，《原神》推出三个月后，就拿下了国内游戏出海收入榜的第一名，把腾讯的《绝地求生(PUBG)》和网易的《荒野行动》甩了身后。《原神》月收入也达到了1.1亿美元, 直接K.O，真是赌对了。

《原神》2021年在海外AppStore和Google Play的收入高达18亿美元，成为了海外最赚钱的游戏。米哈游也成为了全球（除中国市场）收入最高的游戏公司，把腾讯和网易都甩在了后面。

根据猎云网，米哈游2021年净利高达185.4亿，已经超过网易集团整体净利润。

“宅男宣言”发表10年后，蔡浩宇和他的米哈游，实现了为宅男做游戏的梦想，甚至一位游戏忠实用户因为公司安排游戏角色人物参与营销活动，发起“追杀”米哈游创始人的行动。

这一切距离《原神》推出仅一年时间，据传米哈游的市场估值高达1800亿，甚至腾讯和头条都想投资米哈游，给外界放出话来，米哈游尽管开价。

《原神》是一款什么样的游戏，居然能让全球游戏迷为之疯狂，甚至美日发达国家“宅男”，每年要花费18亿美元氪金，只是为了自己心爱的角色？

二次元和开放世界领域让世界如此迷幻，蔡浩宇和米哈游怎么做到的？本文将作进一步探讨。

01 帝国的挑战者

种种迹象表明，米哈游让当了多年的大哥腾讯（00700.HK）和网易（NTES.US，09999.HK）开始紧张了。

4月13日，腾讯上线了一款二次元新手游《诺亚之心》，这款游戏由祖龙娱乐研发、腾讯游戏代理的无缝大世界地图小队冒险手游。这距离腾讯独家代理的《玄中记》上线才不到一个月，外界解读这是再次押注二次元开放世界。

去年6月份，《白夜极光》在国外上线效果不错，加大了腾讯对二次元游戏的信心。于是，今年开始试水国内首款二次元开放世界游戏《玄中记》。

另一方面，也是海外市场给力，同时也给腾讯带来压力。国内游戏新势力鹰角的《明日方舟》和蛮啾/勇仕的《碧蓝航线》早已在海外超越了《王者荣耀》，连网易的《阴阳师》都大热。

来源：东北证券研报

根据Sensor Tower统计显示，《原神》2021年全球营收就达到了18亿美元（约合115亿人民币），到了2022年一季度，《原神》收入为5.51 亿美元（约合35亿人民币）。3月，《原神》重回手游海外收入第一的宝座。

作为现象级产品，《原神》带火了整个二次元游戏，种种迹象表明这一赛道已隐隐露出王者气象

2014年之前，二次元游戏市场规模小于30亿，2016年达到110亿。东北证券预计，2021年将近270亿，7年时间增长近10倍。

来源：东北证券

来源：Sensor Tower

与海外市场受到的热捧相比，国内市场却显得异常落寞。用户红利消失、版号发放和监管趋严，使行业增速明显下滑。

腾讯游戏的困局已经十分明显。最新的财报显示，腾讯2021年第四季度本土市场游戏收入下降12%至296亿元，国际市场游戏收入增长16%至132亿元，虽还是全球游戏收入第一，但已难掩颓势。

以《王者荣耀》为例，其收入95%都来自国内市场，且已从最新的海外收入排行前30名单中消失。

不光是游戏一哥，二哥网易也“压力山大”。

2021年，曾有人问过网易创创始人丁磊一个问题，米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸等游戏新势力崛起，行业格局会从“双雄争霸”变为“三足鼎立”吗？

丁磊对此不以为然。他的原话是，“年轻的公司开发出成功的IP固然值得惊喜，但游戏最重要的是可持续化经营。我们经历过很多IP上来的时候很火，最后随着时间的推移，如何能保持持续成长，其实是巨大的挑战”。

一年后，米哈游给出了阶段性的答案。

网易2021财年游戏净收入628亿元，同比增长15%。其中，手游净收入占比约为70.4%，但是较上一财年下降了1.5%。2021年，非公认会计准则下，2021年归属于公司股东的净利润为198亿元。

一位私募人士表示，根据相关渠道公布的米哈游2020年101.28亿元的营收和2019年56.95%净利润率，再结合原神2020年和2021年全球移动端收入，米哈游2021年的营收应为328.54亿元，净利润差不多185.40亿元。

单从净利润体量上，米哈游已能和整个网易平起平坐。

很多人会认为是二次元成就了米哈游，这是来自“赛道说”的解释。

巨人网络CEO吴萌在一次内部分享会上也讨论过这一点，“不要再看他《原神》多成功，有人说他们抓住了二次元的一个风口，这都是扯淡，这些东西都是烟幕弹”。

吴萌被看作传统游戏厂商的“突破者”，不少人相信，如果没有老板打扰，他或许能让巨人网络再上一个台阶。他认为，《原神》这样的产品肯定不是靠布局出来的，因为大公司的原有的组织模式之下，不太可能诞生这种产品。

也有人提到《原神》研发花了1亿美元，另外，每年还要花2亿美元运营。吴萌却表示，如果《原神》能用100个亿砸出来也是成功的。但单纯靠砸钱，砸不出《原神》。

不靠风口，不靠“布局”，也不靠砸钱，米哈游和《原神》到底是靠什么成功？

02 大航海时代

二次元、出海、主机以及开放世界，展现出一个巨大的风口，而拥有现象级游戏，是一种偶然。那么，如果没有《原神》，米哈游会成为一家好的游戏公司吗？

吴萌提到，蔡浩宇和他的米哈游在制作游戏方面是顶级的，就拿《崩坏学园3》来讲，行业内能把它做出来的公司，都屈指可数。

根据点点数据统计，日本游戏排行榜中，《原神》分别在畅销榜和角色扮演榜中排名第一，连纽约时报都发文称，日本在自己擅长的游戏领域被《原神》打败了。

2021年12月，PlayStation日本官方晒出2021年度日本地区使用PS4/PS5在推特上分享最多的游戏排名，《原神》在开放世界RPG榜中排名第二，在游戏畅销榜中排名第一。

日本游戏排行榜

来源：点点数据

日本是二次元文化和二次元游戏的发源地，《原神》能在日本有这样的表现，侧面反映出《原神》的真实实力。而《崩坏学园3》氪金能力在日本也能排到前十，这总可以说，米哈游在二次元的世界做到了极致了吧？

《原神》也引发了很多质疑，争议最大的，就是对任天堂（NTDOY.PINK）制作发行的《塞尔达传说：旷野之息(The Legend of Zelda:Breath of the wild)》“抄袭门”。

对于“抄袭”，创始人蔡浩宇显得比较“坦诚”。

蔡浩宇认为，这是一种“借鉴”，而“借鉴”已经成为米哈游的传统。《原神》让玩家诟病最多的是对《塞尔达传说》场景模仿，这已经不是米哈游第一次“借鉴”。

最开始的“借鉴”应该是从崩坏系列开始，《崩坏学院1》玩法基本是《僵尸小镇》的翻版，甚至有传闻说，米哈游购买了《僵尸小镇》的代码，不过《僵尸小镇》官方否认其购买代码。

《原神》和《塞尔达传说》场景对比图

来源：Sensor Tower

整个崩坏系列，就“借鉴”了很多知名游戏，除了前面提到的《女神异闻录》，其他还有《鬼泣》《猎天使魔女》等，甚至《鬼泣》被人戏称为《崩坏3》免费素材库。

蔡浩宇自己也承认做《崩坏学园》的时候，借鉴过《智龙迷城》的系统，因为作为新手只能去借鉴，“当我们真正开始要把它做成一个商业作品的东西，就开始考虑它的系统怎么样做、数值怎么调，我们根本不懂这个东西怎么做，后来我们就抄了别人的系统，就这么简单”。

很多玩家都表示，《原神》成功后，国内玩家对米哈游和《原神》的评价普遍偏低，甚至网络中有很多讨伐的声音，而《原神》在海外却一片叫好，这个现象有些耐人寻味。

日本玩家对《原神》是清一色地好评。无论是其中的人物或剧情，还是游戏的玩法，都足够吸引人，抄袭与否，则很少有人提到。

有行业资深人士表示，这种评价不一的情况，跟日本玩家和国内玩家经历有关。

国内玩家一般注意力都在网游、手游方面，对于《原神》这样带有主机、开放世界以及二次元等色彩集于一身的游戏接触较少。

而日本玩家以网游和主机游戏为主，在之前很多玩家都玩过《塞尔达传说：旷野之息》，《原神》推出后还能获得日本玩家的厚爱，侧面也反映《原神》的制作能力。

IGN是全球规模最大的游戏娱乐媒体，给《原神》打出了9分的评价，评测者认为《原神》不仅仅只是“山寨”《塞尔达传说》那么简单，其独特性，奇幻世界、各种角色以及具有深度的RPG系统都是《原神》特有的。

《原神》在海外游戏收入排名第一，并不是靠第三世界国家刷量，而是靠在游戏最繁荣的国家打出名气。

在美国市场上，有暴雪和育碧这样的超级游戏巨头，《原神》仍然拿到了美国国内排名角色扮演榜畅销榜第一名和综合游戏畅销榜第3名的好成绩。

美国角色扮演畅销榜

来源：点点数据

国外媒体在评价游戏的标准不太一样，与《原神》比较的对象是，同类的免费抽卡加二次元手游，这方面《原神》对这些游戏简直是降维打击。

虽然《原神》有模仿《塞尔达传说》之嫌，但又能实现超越，很大的可能是，在二次元风格的开放世界手游中，《原神》是前所未有的。

在蔡浩宇眼里，这不是最重要的，他更在乎游戏的玩法和画面获得玩家的认同。

盛大引入《传奇》让中国玩家第一次玩到了网游，这是很多老玩家心中一段美好的回忆，随着国产游戏水平的提升，国产游戏达到世界顶级水平是很多国内玩家的梦想。

一位资深的游戏行业人士告诉阿尔法工场，米哈游的能力不仅在策划方面，“《原神》在策划完成后，只要能做出来就注定会成功”，《原神》最后做出来了，而且超预期，说明米哈游的团队制作能力也是顶级的。

米哈游的游戏跨越之大，也是其他游戏厂商没有的。

从横版卷轴射击游戏《崩坏学园2》、再到第三人称动作游戏《崩坏3》到开放世界游戏《原神》，一般的游戏厂商一般只会在一个系列里延伸。

模仿知名厂商的游戏，然后做成顶流产品，甚至再成体系，这样的水平虽然不能赶上暴雪的水平，但与腾讯和网易这些大厂已经不相上下了。

除了这些，蔡浩宇也说过，角色是《原神》最重要的组成之一。角色们既体现了基于不同元素的独特玩法，也代表着文化特征，这体现了米哈游在IP方面的心智。

整个米哈游几个创始人，都是EVA的狂热粉丝，甚至他们做的第一款手游《Fly Me 2 the Moon》名字就是EVA TV动画版ED片尾曲，《崩坏3》第一次跟其他IP互动，就是跟EVA联动。

米哈游的强大之处，就是依靠EVA构筑的二次元世界，通过玩法和画面，成功抓住了二次元粉丝的内心，构建了一个开放的二次元游戏世界。

在此过程中，蔡浩宇和他的团队经历了长时间的磨砺，并且他们保持了做顶级游戏的初心，所以才最后成功了。

刘伟和蔡浩宇都曾提到过，2013年是整个团队最难的时候，作为上海交大的研究生，毕业后的同学工资都一两万，而米哈游创业团队的人只拿4000块工资。

联合创始人兼总裁刘伟也曾提到，当初如果没有做出《崩坏学园2》，团队很快可能就要解散了。

米哈游团队水平、创始人的初心和能力都是米哈游成功的关键，也有时代的幸运成分，同时米哈游打破了游戏行业的规则，让传统的游戏打法不灵了。

当初米哈游做出《崩坏学园2》的时候，整个团队只有六七个人，如果在端游的时代，米哈游很难不出《崩坏学园2》，即使做出来，后期发行也是一个很大的问题。

《崩坏学园2》发行并没有走传统的手机商店模式，即使能发行，作为一家不知名的游戏厂商，《崩坏学园2》的推广和刷榜费用米哈游都无力承担。

米哈游选择了特殊的发行渠道，例如选择TapTap零分成的模式，还有选择B站，为游戏积累了第一批用户。

蔡浩宇曾提到过，对于一个游戏和一家游戏公司来说，积累一批用户很重要，《崩坏学园2》初期阶段50%的用户就是从二次元用户活跃的B站获得的。

至于米哈游和《原神》成功后，外界认为米哈游的这种特殊的发行模式是对传统发行渠道的挑战，其实是米哈游和蔡浩宇团队没有办法的选择。

《原神》后来也通过传统模式进行发行，但话语权明显扩大，从传统分成的比例5:5或6:4，要到了7:3，客观上改变了游戏厂商一直弱势的地位。

《原神》的成功也代表了一种新趋势，用户对高质量产品需求大幅提升，一位行业资深人士表示，未来做出好的游戏才是游戏厂商最核心的竞争力。

对于米哈游和《原神》的成功，巨人网络CEO吴萌表示，关键还是老蔡和他的团队。

03 一扇未知的门

开放世界的二次元游戏的大门，已经被米哈游打开，《原神》也获得了成功。但推门进来的不止米哈游自己，莉莉丝、叠纸以及鹰角等游戏新势力也紧随其后，传统游戏大厂网易也做得不错，腾讯正在追赶。

未来的开放二次元世界竞争必然更加激烈，蔡浩宇也表示过自己的担忧，害怕自己40岁以后难以抓住用户的需求。

“技术宅拯救世界”，能否拯救世界还是未知，但它却给世界开启了一扇未知的门。

很多人对米哈游存在很多的质疑，怀疑的理由无非是米哈游仅靠单IP运营，未来还有很多不确定性。

这或许也是丁磊的态度。可能大佬们都忘了，当初很多游戏大厂的崛起也是靠单IP发迹的，《大话西游》成就了网易游戏，《传奇》成就了盛大网络。

网易游戏赚了钱后，丁磊选择去养猪，蔡浩宇还有更大的梦想。

最新资料显示，米哈游和蔚来资本，领投了一家叫能量奇点的公司，专注于探索可商业化的聚变能源技术。

不仅是核聚变，米哈游对元宇宙和脑机接口也有兴趣。二次元和宅男的世界，充满了奇点。

超越的路更不好走，在米哈游成功以前，还有EVA以及很多前辈翘楚可以借鉴；成为顶流之后，米哈游还能借鉴谁？

谁也不知道米哈游将带领大家去哪里。

作者：纪客

来源公众号：阿尔法工场研究院（ID:alpworks）

经济下行买口红，疫情紧张玩游戏。在新冠疫情依旧肆虐全球的当下，似乎只有游戏行业依然坚挺。

近日，SensorTower 发布全球手游第一季度收入排行榜，《王者荣耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款游戏分凭借 7.354 亿美元、6.43 亿美元和 5.51 亿美元分列榜单前三。

腾讯的两款游戏吸金能力依然无人能敌，但如果单从营收结构来看，《王者荣耀》和「吃鸡」两款游戏营收大头还是来自国内，而米哈游的《原神》，美国和日本玩家的「氪金」几乎和国内营收持平——如果只算海外收入，那么《原神》已经成为 2021 年以来海外市场吸金能力最强的游戏。

《原神》维持着全球收入第三的稳定地位｜图源 Sensor Tower

自 2020 年 9 月 28 日正式上线，《原神》的首月营收就已经达到了惊人的 2.45 亿美元，超越了同样在上线的短时间内引发过游玩热潮的《Pokémon GO》和《Roblox》，并且时至今日依然保持了强劲的增长势头。

同样是出道即巅峰的「现象级」的手游作品，《原神》似乎在无意中达成了一项创举：在手游行业普遍蹭热度、借创意、赚快钱的大环境下，《原神》却用一路高歌猛进的姿态证明了移动设备上绝非只有打发碎片时间的快餐游戏才能获得玩家的青睐。

无论风评如何，《原神》的确以优秀的品质和独特的玩法刷新了玩家对同类题材手游的认知上限；而在以「基本不在海外社交平台买量」的情况下，《原神》究竟如何用营销和运营打开海外市场大门的，非常值得国内游戏团队借鉴。

01 不买量，「借道」主机市场

2019 年 6 月 21 日，《原神》开始了上线前的第一轮测试。虽然《原神》官方已经于此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒体平台投放了首部宣传 PV 及实机演示内容，但真正具有爆炸性的消息却来自于社交媒体：测试开启当日，索尼和任天堂几乎同时在推特官宣将与米哈游展开合作，《原神》将登陆 Nintendo Switch 和 PlayStation 两大主机平台。

手机游戏与主机游戏在成本体量和内容深度上一向相差甚远，因此这则看似简单的消息实际上发出了了两个重要的信号：从表面上看，此举是米哈游假借索尼和任天堂之手将作为手游的《原神》推向主机玩家；但这一表象所暗示的深层含义则是《原神》的品质至少已经部分达到了主机游戏的平均水准。

美国和日本的玩家群体是海外游戏市场上的消费主力，因为美国和日本的主机行业起步较早，因此主机玩家又在这部分消费主力中占据了绝对的主流。据美国娱乐软件协会（ESA）发布的《2020 年美国电子游戏产业报告》，全美玩家总人数已达 2.14 亿，其中 73% 的玩家拥有至少一台主机，主机玩家人数已经上升至 1.56 亿；同年在日本发布的《Fami 通游戏白皮书》则指出日本 5273 万游戏玩家至少有 2707 万人拥有自己的主机，主机玩家占比亦达到了 51% 之多。

相对于倾向以消磨碎片时间为主要目的手机游戏，主机游戏通常更能吸引专业玩家的关注。这部分专业玩家通常通过社交平台和自媒体频道来分享自己的游戏体验，他们的观点和意见也就成为了普通玩家了解行业动向的窗口。

《原神》预登陆 PlayStation 平台时推出的特典内容｜图源 PlayStation.Blog

传播力决定影响力，话语权决定主动权。专业玩家左右着海外玩家群体的风向，因此登陆主机平台对作为手游的《原神》而言并不足以直接产生与移动端相提并论的商业营收，但这一热点事件则为 KOL 提供了大量制造话题的机会。受大数据时代社交媒体的茧房效应影响，这些信息将会以最高效的方式直接推送到玩家群体之中，无论是在宣发初期取得的成效还是总体的性价比都要远远优于传统的信息流买量广告投放。

据移动广告分析平台 DataEye 的数据分析显示，《原神》在传统信息流的买量投入与同期出海的其他头部产品相比可谓微乎其微。《原神》的宣传内容很少迎合短期内的热点话题，而是有近八成来自游戏实机画面录制的背景故事和制作访谈。虽然其短期转化不算可观，但这些几乎不会过期的内容同样积极参与了《原神》游戏世界观的完整构建，并且为游戏吸引到了至关重要的首批核心玩家，从品牌效应和长线运营的角度看来的确收获了丰厚的回报。

02 挖掘线下「宣传蓝海」

与国内主要通过线上渠道进行宣发的方式有所区别，在较高的主机保有量和源远流长的展会文化影响下，海外玩家群体并不依赖从社交媒体平台发布的推广内容来了解游戏作品，而是对其在展会上的实机演示表现与权威评测机构给出的参考建议有着更高的关注度。如果说通过 KOL 引发游戏的话题性以构建核心用户群体是《原神》出海的原爆点，那么在此之后主动打破信息茧房，将作品的影响力从现有的玩家群体发散到广阔的蓝海中去才是营销的最终目的。

《原神》是目前少有的、最接近「无缝开放世界」概念的 ACG 题材手机游戏，这是《原神》用以在宣发上「对标」主机游戏的资本，也是与同类题材手游展开差异化竞争的优势所在。《原神》的海外运营开发了一套因地制宜的打法，通过高度定制的推广内容和高度可控的投放渠道来适应海外市场和玩家群体的文化环境差异，进而实现线上与线下的高度联动，从而为游戏作品的破圈提供必要条件。

自开测以来，米哈游携《原神》参加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戏展会并开放试玩，Fami 通、IGN 等知名游戏媒体纷纷为其打出高分，展会上的频繁登场和权威评测机构的品牌背书让玩家的期待值随着游戏的话题性一并水涨船高。

蓝海的不断扩张意味着对潜在玩家群体的预转化即将开始，《原神》的宣传攻势随即转战线下，以期预热期间线下活动的密集轰炸和上线之后正式内容的精确制导形成合围之势，在游戏运营的初期就保有尽可能大的用户基数，以此为未来的长期发展奠定基础。

秋叶原的《原神》宣传海报，左后方红色建筑为世嘉秋叶原一号楼｜图源 Playpost

以 ACG 文化氛围最为浓郁的日本为例，2019 年 9 月 14 日，米哈游的宣传卡车开始在秋叶原和池袋运行，16 日，《原神》的海报已经铺满了世嘉秋叶原一号楼的楼体和秋叶原电器城出口外的西广场，此时距离《原神》正式上线还有仅两周的时间；15 日开始，《原神》的广告开始覆盖东京核心地段的电车 JR 山手线和中央线的 17 个车站，每个车站的广告对应游戏中的一位出场角色，电车上的交通广告频道同步播放游戏的宣传 PV，同时运行播报中也有角色 CV 客串。

如此铺天盖地的宣传自然引发了极大的公众心理效应，为《原神》带来了正式上线前的最后一波流量：广告投放当日，《原神》全球预约量暴增至 1700 万，海外预约玩家数突破 300 万，这个数字足以支撑起一款 3A 级游戏作品的销量，对于这样一款并无 IP 加持的手游来说则堪称奇迹。

03 突破「二次元」局限

精准而高效的点对点式推广让《原神》得以迅速进入公众视野，但媒体评分和游戏展会的受众相对狭窄，各类线下活动能够承载和有效传达的信息量也相当有限；以 ACG 题材作品为代表的「二次元」圈层一向显得封闭和排外，由此转化而来的玩家群体通常被长期排挤在圈层外围，其活跃度和长期存留率相对较低，长此以往可能会对游戏的口碑和内部环境造成不利影响。因此《原神》的海外运营也需要借助流量平台的全渠道曝光能力来构建相对独立的圈层以减少外围玩家流失，并最终形成外部自产自销、内部自给自足的状态，即可持续发展的游戏生态。

《原神》在海外的线上推广首先发力 Youtube 为代表的流媒体平台，其官方频道与头部 KOL 进行长期合作，其中官方频道上传的视频内容以介绍和演示为主，而 KOL 则通过制作剧情解析、玩法攻略和游戏实况等更加瞄准玩家群体具体需求的深度内容以获取游戏官方的曝光和推荐。

在 KOL 由此提升自身价值的同时，《原神》也获得了 KOL 的流量，这种存在于第一方内容创制者和第三方内容加工者之间的双向引流机制无疑等同于长期的创作激励，正因如此，与《原神》相关的视频内容在数量、热度等维度上均保持着稳健的增长势头。

《原神》官方 Youtube 频道订阅数突破 500 万，播放量达到了 8.7 亿｜图片截取自 Youtube 2022.4.12

米哈游吃准了「二次元」圈层的审美偏好，在传统的视频创作者和游戏主播之外与 Vtuber 展开合作，以直播和联动等形式充分发挥 Vtuber 在其特定粉丝群体中的导向作用，在传统 KOL 的推波助澜下利用成规模的粉丝效应将《原神》的影响力扩张至圈层之外，打通与外围玩家群体和潜在用户群体之间的信息渠道，从而转化出更多的核心玩家，盘活整个生态。

《原神》构建生态的模式比较像特洛伊战争：核心玩家群体在城内，外围玩家和潜在用户在城外，闭塞的「二次元」圈层是阻隔内外的城墙，而经过米哈游精心筛选的 KOL 则是为突破这层壁垒准备的木马计。在打破旧的城墙之后，《原神》在此基础之上建立了新的城邦，以自身为中心形成了独立的新圈层，也就此进入了游戏作品 IP 化的初步阶段。

04 鼓励玩家「开放共创」

作为一款广义上的开放世界游戏，《原神》在游戏内容和玩法创新上突破了传统 ACG 题材手游的桎梏，开放大世界带来了无与伦比的自由度和交互性，这也让《原神》可以在近乎不割裂游戏整体体验的基础上不断扩充新内容，以此丰富游戏作品的文学世界观；于海外市场而言，《原神》在传统 ACG 题材手游的基础上以大量融合中国元素的形式进行了重新设计，将其与日式 RPG 和西方幻想等传统 RPG 游戏要素进行了有扬弃的结合，从而创造出了独特的文学世界观，刷新了玩家对同类题材作品的认知上限。

尽管《原神》的底层盈利机制依然围绕着通过概率抽卡获取角色和道具等收集要素的「基本法」运行，但这些直面玩家的收集要素同样是《原神》文学世界观中不可或缺的重要组成部分，甚至每个角色的获取都可以独立为一套完整的、类似 DLC 的游戏流程，这样的可扩展性在当前的手游作品之中尤其罕见。

《原神》璃月港夜景——中华文化色彩如此鲜明的场景在同类游戏中难得一见｜图源 Pinterest

不同于文学和影视作品 IP 化的进程，游戏作品——特别是手游的厚度通常很难从一开始就达到形成独立 IP 的最低标准；但手游的 IP 化又是相对容易的：只要能够依靠内容或玩法吸引并最终形成一定规模的玩家群体，那么其运营收入就可以轻松满足前期 IP 布局所需的沉没成本。

换而言之，原创题材的手游通常很难进入「IP 化 + 变现」的发展方向，而是需要先实现变现，在得到市场的认可之后才能开启相应的 IP 化进程。在初步建立起游戏生态之后，《原神》已经拥有了一批由头部 KOL 和核心玩家引领的、不断成长的玩家群体，那么如何充分利用游戏本身的扩展能力、并且通过激活玩家群体的创造力来推进当前的 IP 化进程，也就自然而然的成为了《原神》海外运营的工作重心。

全球艺术社区 pixiv 上仅 #Genshin Impact 主标签下的同人作品已达 16 万以上｜图片截取自 pixiv 2022.4.12

《原神》在 Discord 和 Reddit 等社区论坛有官方运营的版面，除在这些平台上同步推送维护、更新公告等常规信息之外，《原神》运营账号下发最多的内容则是游戏的官方漫画、周边以及转发由玩家创作的同人作品。二次创作的同人作品在表现形式、内容尺度和发布渠道上显得更加宽泛和多样，其作品数量之多和更新频次之密集则远超官方，能够依靠创作者的主观能动性及时获取到热点话题的短期流量，于潜在用户群体而言显然有着极强的渗透和转化能力。

《原神》官方对玩家社群的维护和对二次创作的鼓励，实际上是对预热和上线初期缺失信息流买量的补全，也是品牌营销的成熟和口碑营销的开始。自此，《原神》基本完成了从「话题开源」的现象级热门手游到「内容开源」的全球化 IP 大作的转型，官方产出的原创内容与玩家社群自行产出的二创内容共同营造了 IP 成长所必需的完整内容生态，这使得《原神》能够改变自身的文化作品属性，从而在当今移动互联网的文化潮流之中自成体系，在品牌、口碑、营收等多个方面成功实现破圈，并且在逐利的商业行为之外对海外市场进行了一次全方位的文化输出，为更多国产游戏的出海提供了大量可供借鉴的宝贵经验。

*头图来源：PlayStation 官方推特

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作者：Kiririn

来源：极客公园（ID：geekpark）

据ASOTools中App Store游戏应用榜单显示，国产手游Project Makeover、Call of Duty®: Mobile（使命召唤）、Genshin Impact（原神）、Top War: Battle Game（口袋奇兵）、PUBG MOBILE（和平精英） 均进入热门榜单，且在各国榜单中排名前列。

时空幻境（Magic Tavern）的《Project Makeover》，将传统三消结合换装、家居升级等时尚元素，以一种另辟蹊径的方式打入看似早已饱和的三消游戏市场。该游戏在热门榜单中表现最为亮眼，在App Store美国榜、日本榜均排行第十一名。截止2021年2月底，《Project Makeover》的全球下载量已达到1100万次以上。

腾讯在出海手游赛道一直走在国内其他游戏公司前列，腾讯旗下天美工作室群开发的《Call of Duty®: Mobile》（使命召唤）和光子工作室群开发的《PUBG MOBILE》均榜上有名。《Call of Duty®: Mobile》（使命召唤）在App Store美国榜排行第十，日本榜排行第十六名。而《PUBG MOBILE 》在韩国榜表现最为亮眼，排行第六名。随着1月19日第17赛季开启，PUBG MOBILE的海外收入再次突破1亿美元。截止2021年2月底，《PUBG MOBILE》的全球下载量突破20万次，《Call of Duty®: Mobile》（使命召唤）的全球下载量突破300万。

米哈游的《原神》在各国应用商店榜单并不如其他国产出海手游表现亮眼，在App Store日本榜排行第二十名，在美国榜排行第六十五名，在韩国榜排行第四十五名。但截至2月底，《原神》移动端上线五个月的收入已达到8.74亿美元，月均收入1.75亿美元，稳居手游出海收入TOP1的位置。《原神》玩家的粘性和氪金能力的确令人咂舌。

江娱互动（Topwar Studio）发行的唯一一款SLG游戏——《Top War: Battle Game》（口袋奇兵）同样跻身各大畅销应用榜单，分别位列App Store美国榜第五十九名，韩国榜第四十八名，全球下载量已达200万，其发行公司冲入了中国出海公司收入榜Top30。

在这些成功的出海手游背后，除了过硬的产品实力外，ASO策略是怎样为其锦上添花的呢？

“一看就懂”的游戏名称

游戏名称会对ASO产生很大的影响，这一点常常会被很多人忽略。游戏名称是玩家记住一个游戏的第一符号，好的游戏名称便于玩家记忆和搜寻，同时也应是游戏内容的高度梗概。

《Project Makeover》在这一点上做得非常优秀。首先，《Project Makeover》（项目改造）一词精准概括了游戏内容，让玩家第一眼就能领悟到游戏内容并判断自己是否对该游戏感兴趣；其次，“Project Makeover“这个名字直接对ASO产生影响的在于“Makeover“一词，作为同类游戏的行业词，“Makeover”为游戏带来了巨大的流量。

此外，这几款游戏几乎都有副标题。例如《Project Makeover》的副标题“Makeover Puzzle Game”（化妆品益智游戏），是一种在游戏类别上的标注和补充；《Call of Duty®: Mobile》（使命召唤）的副标题“Battle Royale, Sniper, 5v5“（大逃杀, 狙击手, 5v5!），则是一种对于玩法特点的补充。这些出海手游将自己最大的吸引点放入副标题来对主标题进行补充。

一个有代表性的游戏“头像”

游戏icon就是游戏的“头像”，在这一点上，各家似乎都有出奇制胜的法宝。

米哈游一贯以游戏角色作为游戏图标，让玩家很容易联想到游戏的内容。《原神》继续延续这一传统，以游戏角色“派蒙”为图标。“派蒙”是游戏主角在”提瓦特大陆“旅途中的“引路人”，全程陪伴主角，贯穿游戏剧情主线，用“派蒙”代表原神，似乎最合适不过了。除此之外，《原神》的海外宣传也是完全配合头像，《原神》在推特上的账号就是“Paimon”(派蒙），延续派蒙在游戏中“引路人”的角色，在三次元继续引导玩家的游戏体验过程。这样能够赋予官方账号拟人性，提高玩家在社交媒体上的互动欲望，提高游戏热度。

腾讯的《PUBG MOBILE》就比较省心了，作为《PUBG》（绝地求生，简称“吃鸡”）的手游版本，以不变应万变才是最好的选择。《PUBG》自2017年上线后风靡全球，本身具有极其庞大的玩家群体。《PUBG MOBILE》只需要在保持游戏内容原汁原味的基础上，“蹭一蹭流量”即可。那么，有什么比继续沿用端游图标更经济划算的呢？

《Project Makeover》则是希望用户能够第一眼就识别游戏类型，于是在图标中放入了在装扮改造类游戏中非常具有代表性的“梳子”和“剪刀”图标，结合游戏名称，精准命中那些装扮类游戏爱好者。

呈现最好的视觉效果

对一款游戏来说，截图和预览视频是在应用商店中唯一直接展示游戏画面的窗口。但用户是浏览，不是阅读，如何在前两张截图或者前十秒的视频中，将游戏的精华展示出来呢？

《Project Makeover》的前三张截图几乎完全展示了游戏的特点，分别展示游戏的穿着改造、妆容改造和房屋改造三类，几乎囊括了当前市面上所有改造类游戏的类型，这也是玩家最感兴趣的部分，而许多玩家不太喜欢的三消环节则放在靠后的位置。截图整体的画风根据欧美市场做出了调整，符合欧美玩家审美。

《原神》在ios应用商店中的预览视频只有30秒。在这30秒的视频中，着重展现了最新上线的人物“罗莎莉亚”与水精灵战斗的场景。在谷歌应用商店中，加长版的预览视频中，展现了提瓦特大陆的风貌以及十多位人物及战斗场面。《原神》对自己的优势十分清楚，即精致唯美的美术和战斗画面、风格各异但十分对二次元胃口的人物角色。除此之外，当网速较慢时，定格画面就会成为一张宣传图。《原神》及时更新了视频的“定格画面”，将“定格画面”换成了最新上线的活动海报。但预览视频还存在优化的空间，例如可以省略或缩短LOGO画面。

有层次性的游戏描述

游戏描述同样重要，98%的玩家不会点击“阅读更多”，那么在玩家不点开的情况下，要怎样优化前面展示出来的内容呢？

《原神》和《PUBG MOBILE》分别选用了两种截然不同的叙述方式。《原神》在玩家不点击“阅读更多”的情况下，呈现的是游戏世界观和主线剧情；《PUBG MOBILE》则呈现的是三点：最新活动、官方免费手游和主要玩法。这是游戏描述的第一层次，即在玩家不点击“阅读更多”的情况下，游戏描述中呈现的内容应该是游戏最具竞争力和吸引力的内容。

但这并不意味着剩下的内容不重要。与《PUBG MOBILE》不同，《原神》将游戏的主要玩法和特点描述都放在展开内容中，例如：“开放世界”、“战斗系统”、“唯美的视听盛宴”、“队伍组建”等等，这些不重要吗？这些当然重要，只不过这些特点不能精确的概括《原神》的精髓。《PUBG MOBILE》的展开内容则是一种扩充，即整个游戏描述呈现一种总-分结构，当玩家不点击“阅读更多”时看到的内容是后文的提纲和要点。值得注意的是，《PUBG MOBILE》在描述中运用了一些小技巧，例如重点突出了数字：“全球超过10亿玩家选出的最佳大逃杀游戏”，并多次运用了感叹和反问语气，这也是现在比较普遍的游戏描述技巧。

原神简版描述译文：

踏入提瓦特大陆，一个充满生命力，流淌着元素能量的广阔世界。

你和你的兄弟姐妹从另一个世界来到这里。被未知的神灵分离，被剥夺了力量，陷入了沉睡，现在你们醒来的时候，看到的是一个和你们刚来时截然不同的世界。

于是你开始了穿越提瓦特大陆的旅程，向七神–每个元素的神明–寻求答案。一路上，准备好探索这个奇妙世界的每一寸土地，与各种不同的角色联手，揭开提瓦特大陆的无数谜团。

“关键词最关键”

在游戏ASO中，截图、预览视频和描述影响用户的转化率，关键词就是直接影响游戏在应用商店中的排名。除此之外，关键词贯穿游戏的整个ASO过程，例如游戏名称、游戏描述中必须包含关键词，游戏的截图和视频中最好能呈现关键词等等，关键词优化是ASO各个环节的连接线。

根据ASOTools免费关键词分析数据库显示，这几款游戏采用的关键词都以“游戏类别”为主。以《Project Makeover》为例，《Project Makeover》采用“makeover”（改造游戏）、“puzzle game”（益智游戏）等关键词。《Project Makeover》大量的流量来源都是游戏类型词，游戏在名称的主标题和副标题中各写入了几个关键词，为游戏带来了巨大的流量。

对于《PUBG MOBILE》这类端游官方手游版或者其他一些二代游戏来说，一个非常有效且低成本的方式就是“蹭热度”。《PUBG MOBILE》的流量来源中，百分之九十都是“PUBG”一词及其各种变形，《PUBG MOBILE》只需要将“PUBG“一词纳入自己的关键词库，写入游戏名称和描述中，流量自然就来了。

还有哪些问题可以优化？

整体来看，这些出海手游对于关键词优化还做得不太细致。《Project Makeover》选择的关键词流量巨大，但难度也很大，这意味着很多游戏都使用同个关键词。倘若不是产品实力过硬，还是不建议过多采用这种难度大的关键词。完全可以选择一些难度较小、流量较大的“性价比”较高的关键词。当然，这需要工具辅助检索才能完成。

除此之外，关键词优化还有很多种常常被忽略的技巧。例如在游戏内购项目的名称中可以写入关键词，那么用户在评论内购项目中就会自然而然的写入关键词，通过这种方式，用户评论也就不再是一个“不可控”的环节，被纳入ASO优化中的一环。

作者： 亦夕

来源： ASOTools

时隔6周，热门游戏《原神》更新了1.4新版本。每到此时，不少国家游戏榜单的头把交椅总得让位。这款上线不到半年的“新军”，最高纪录已实现27国App Store畅销榜同时登顶。

3月8日，《原神》与肯德基联动正式开启，玩家购买指定套餐即可获取兑换码换取游戏内限定道具。除此之外，在活动期间去指定门店喊出“异世相遇，尽享美味”口号后，还能领取限量版实体联动徽章。

尽管这组兑换码需要等到3月17日游戏更新至1.4后才能使用，却阻挡不了玩家们汹涌的参与热情，甚至让肯德基有些招架不住。

活动开启的第三天，“肯德基App崩溃”话题冲上了热搜。鉴于彼时“原神x肯德基”联动是唯一的活动，基本可以确定有《原神》玩家的一份力。黄牛们盯上了限量联动徽章，连夜排队抢购。在闲鱼App上，最贵的联动徽章已经拍到了199元。

图截自闲鱼

《原神》并不是首款与肯德基联动的游戏。不仅如此，肯德基反倒像是游戏公司眼中的“香饽饽”。

近几年，诸如《王者荣耀》《阴阳师》《明日方舟》《战双帕弥什》等热门游戏均频繁与肯德基玩起了各种品牌联动。此次与《原神》联动开启前，肯德基刚刚结束了与2020年黑马手游《江南百景图》的联动。

肯德基与阴阳师联动主题门店

而在电竞领域，肯德基布局更加深入：不仅是英雄联盟职业赛事LPL的长期合作伙伴，更在赛事中引入了“KI上校”这一角色，在比赛开始时和过程中实时给出双方队伍胜负走向的预测。如今，讨论“KI上校”的预测是否合理，早已是LPL观赛中必不可少的一种体验。

LPL赛事中的KI上校

肯德基频繁跨界游戏，更多时候其实是各取所需。

顾客复购率低一直是餐饮企业的结构性痛点。在拥有选择权的情况下，用户即便再喜欢一家餐厅，通常也不会天天光顾，人们仍需要从美食中寻找到新鲜感。对此，肯德基一个的解法就是通过品牌营销，来加深用户的品牌认知以及忠诚度，进而影响其受众尽可能多的就餐。

因此，肯德基在营销上选择了偶像明星以及游戏电竞：这两大赛道都拥有着忠诚度最高的年轻用户。

明星代言微博，转发量直接破百万

对更多游戏来说，除了回馈现有核心玩家之外，品牌营销的目的仍是为了破圈。游戏是迄今为止复杂度最高的内容消费载体，因此对众多未接触过游戏的玩家群体来说，天然存在着一定的门槛。而肯德基毕竟是人尽皆知的餐饮品牌，作为破圈场域再合适不过。

此次“原神x肯德基”联动中，那个被玩家们戏称为“社死现场”的线下对口号活动，显然就是出于破圈目的设计的。

肯德基过往与某款二次元游戏联动时，曾有一个玩家帖子在社交媒体上引起了广泛讨论：那位玩家去门店购买联动套餐时，由于店员并不了解游戏，随口说了句“给他来个二次元套餐”，令那位玩家感觉到了“社会性死亡”。

或许是由于圈层文化的影响，许多老二次元用户通常并不喜欢在陌生环境前暴露自己的兴趣喜好，即便在二次元文化越来越具有影响力的今天依旧如此。

《原神》反其道而行之的营销策略，自然赚足了关注度。联动活动刚开第一天，各种梗图与段子刷屏了各大游戏社区，尤其关于“二次元桶”的话题更是为玩家们津津乐道。而制作精良的限量版徽章，也让核心玩家们能接受这一尴尬但又不至于“社死”的活动方式。

网友制作的梗图

尽管话题度与流量双收，此次“原神x肯德基”联动的后续走向却有些“失控”。

玩家们的热情大大超乎了预期，限量版徽章很快送完，许多玩家彻夜排队依旧未能如愿。上海举办线下联动的门店恰好在米哈游公司附近，有网友拍到了米哈游总裁“大伟哥”刘伟，没能买到限量套餐空手而归的照片。

而在3月15日，杭州、上海多地肯德基门店因为排队人数过多，违反了防疫聚集相关规定，活动更是直接被喊停。

图截自微博

与此同时，待到近日游戏更新至1.4版本时，玩家却发现此时再购买套餐，用于包装的“原神”主题包装桶却已经没有库存，转而用肯德基原有的包装，纷纷向肯德基客服投诉。对不少直接参与到现场活动的玩家来说，体验并不算好。

原神主题包装桶/刺猬公社拍摄

肯德基的品牌营销部门显然低估了《原神》的影响力，且对游戏行业认知也略有欠缺。

根据网传的消息，肯德基曾在活动开启前在微博上做了联动参与意愿调查，结果得出了参与度较低的结论，并拒绝加印“原神”主题包装桶。然而微博除电竞之外的游戏社区都算不上活跃，尤其是二次元游戏社区，这才导致了此次活动的意料状况。

事实上，肯德基与游戏公司联动“翻车”已经不是第一次了。

游戏业内人士曾告诉过我们，肯德基选定了新品汉堡套餐作为与某热门二次元游戏联动的商品，却并未告知对方还邀请了偶像代言同一商品。活动上线之后，偶像粉丝发现游戏玩家也在为此消费，直指“游戏蹭哥哥热度”，最终导致了一场小规模的网络社区骂战。

对游戏公司来说，出圈的前提仍是得维护好现有核心玩家的利益。翻车事件频发，对游戏公司来说实在得不偿失。

即便如此，肯德基庞大且活跃的用户受众，年轻活跃的品牌营销依旧难免让游戏公司垂涎。在游戏产品获取新用户越来越困难的今天，双方或许会继续“相爱相杀”下去。

作者：刺猬公社

来源：刺猬公社（ciweigongshe）