今天就给大家分享一下2023年双十一洞察报告。QuestMobile数据显示，2023年双十一期间，移动购物APP行业日均活跃用户数约为7.0亿，比去年同期的7.3亿下降约4.1%，不过，单日人均使用时长约为38.9分钟，比去年同期的35.9分钟上升约8.4%，同时，在11月1日当日平台支付转化效果也在提升，淘宝、手机天猫、京东、拼多多支付转化比例分别达到了45.0%、41.9%、34.9%、29.7%。

这些都显示出用户使用深度在增加，用户借力KOL/KOC进行跨平台对比，并积极在熟人间分享。11月1日，淘宝、拼多多、京东三家重合用户达到5793万，淘宝与拼多多重合用户规模达到1.99亿，拼多多与京东重合用户7794万，淘宝与京东重合用户达到1.41亿。

除了电商平台，其他平台玩家的情况中，快手、抖音为代表的直播电商继续“一鱼多吃”，既拉新增又搞赛跑，抖音、快手在10月20日至11月3日两周里新安装用户规模分别为2183.5万、1998.7万；另外，小红书为代表的社交平台首次参赛，新增安装用户规模也达到了1051.3万。

事实上，经过十多年的厮杀，消费者和平台都有一些倦怠了，2023年双十一表现的相对理性，各家平台纷纷回归“全网最低价”这个初心。从内容平台上看，基本上国庆长假结束，造势话题就已经开始出现，到10月20日左右、25日左右、31日左右，出现了三波高峰，围绕“如何买”、“如何省”展开“理性消费”讨论进而吸引用户关注。

而随着内容平台话题回归、各平台花哨玩法退潮，双十一晚会、明星+广告植入、展现直接补贴，成了三大核心玩法，尤其是品牌投放，今年广告主数量从去年的351家增加至373家，广告曝光量也从958.2亿次增加至1787.4亿次……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

2023年双十一，平台“低价”竞争突出

1、各平台错峰开启，形成自有营销节奏

1.1 今年双十一，各平台主打“全网最低价”，简化优惠规则，增加补贴力度

1.2 双十一广告投放相比去年略有前置，十一假期之后开始出现较为明显的广告素材投放

1.3 双十一开启，用户即关注参与，热度受话题热搜带动

1.4 受今年演出市场影响，双十一晚会的关注度略有下降

2、低价、省钱是核心主旨，广告与内容话题齐发

2.1 广告创意主打价格折扣，并注重引流至品牌销售渠道

2.2 内容平台围绕着“如何买”“如何省”展开互动，在商家刺激消费下单的同时，消费者也在钻研理性消费之道

2.3 内容平台为双十一提供话题声量的同时，也将流量引流至自身电商体系中

3、平台补贴用户到扶持商家，两端促活联动生态

3.1 平台补贴力度加大，全域引流与品牌自播销售作为核心，互动玩法串联公私域场景

3.2 从商家侧给予营销及流量补贴，B端联盟政策是较为明显的策略调整

存量时代下，双十一作为下半年关键营销节点，平台对用户的争夺方式变为正面直接“掠夺”

1、流量池触顶回落，新平台入局使消费渠道更加多元化，流量更加分散

1.1 参与用户规模略降，但用户挑选和跨平台比较时间增加

QuestMobile数据显示，2023年双11阶段，移动购物APP行业单日人均使用时长约为38.9分钟，比去年同期的35.9分钟上涨约8.4%。

1.2 2023年双十一综合电商平台热销峰值点增加至3个，新增峰值点显著拉动用户参与

1.3 内容电商平台继续通过内容和直播卷用户参与

1.4 同时，各平台布局多个流量入口，增加用户购物便利性

1.5 第一波购物节点，支付转化效果提升明显

2 、 平台流量争夺升级，新增用户和重合用户圈层触达明显

2.1 大促期间的拉新依然是重点，主要在平台间进行转化

2.2 用户借力KOL/KOC进行跨平台对比，并积极在熟人间分享，“抄作业”和社交分享继续成为有效营销切入点

2.3 影响人群主要为女性人群和年轻人群

2.4 主要综合电商平台新增用户对平台的定位清晰，以平台核心品类为导向

2.5 跨平台用户则集中在年轻女性人群

2.6 内容电商争夺的主要为高线女性用户，也即跨平台最活跃用户

更多品牌参与双十一狂欢，细分品类投入突出

1、 媒介硬广、内容营销、直播带货，品牌动作三段式

1.1 从硬广投放上看，参与双十一品牌数量有所提升，投放预算增加，广告曝光效果提升显著

1.2 大促期间投放媒介集中在核心资源曝光，TOP10媒介占据超9成投放份额

1.3 品牌布局电商直播战场，服饰类目开播场次占比皆有所提升

2、品牌从媒介端、渠道端、内容端三方面同时发力，多维触达用户，促进引流和转化

2.1 今年渠道合作倾向性较强，同样体现在了双十一期间

QuestMobile数据显示，2023年双十一近三成品牌进行联合渠道广告投放。

2.2 品牌寻求增量渠道的需求与渠道拓展业务版图的需求吻合，借大促投放联合广告快速获知引流效果

2.3 大促的核心阵地在线上，品牌同时注重线下渠道联动

2.4 2023年双十一品牌竞争更加激烈，营销更为前置，争夺影响用户心智的先机

2.5 投放渠道选择更倾向高曝光媒介

2.6渠道内广告与渠道外联合广告并行，提高联合引流向自身品牌的销售转化

QuestMobile数据显示，2023年双十一家用电器和服饰箱包行业投放的互联网广告中，投向电商内的广告费用占比均超过50%。

2.7 品牌同时从内容端发力，借助与更广泛的KOL合作为品牌造势

2.8 内容平台对内容体系的积极建设，为广告主提供了更丰富的营销入口

3、更具囤货属性的快消品仍为双十一营销的核心品类，硬广与内容双曝光下，品牌普遍配合以直播的形式承接营销的转化

3.1 分品类看，美妆、个护等品类仍为双十一营销的主角

3.2 品牌借助硬广与软广的双高曝光影响消费者心智，促进转化

3.3 高曝光引流下，增加直播场次辅助快速转化

3.4 头部快消品牌更倾向于重点通过硬广曝光来吸引消费者

3.5 并通过社交舆情影响减少负面影响因素

3.6 另外重要的抓手是通过自主渠道的配合提升销售机会

作者：Mr.QM

来源公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile）

受双十一大促拉动，品牌主广告投放，也在这半个多月迎来了小高潮，尤其是美妆、食品饮料、母婴、家电（个护小家电、扫地机器人等）等，其中，美妆护理行业的投放，整体模式相当一致，保持节奏、突出记忆点（如完美日记主打“银翼小细跟”口红），媒介渠道上则是微信朋友圈+小红书组合；食品饮料中，国产品牌强势出击，元气森林、锐澳、北海牧场，都是持续出圈……

具体怎么玩的？不妨看报告吧。

报告导览

01、电商平台预售期热度同比，增长，营销节奏和玩法成常态

1、主要电商平台战线拉长，整体大促营销节奏已固定

1.1 电商平台两波预售高潮带动两波购物节点，短视频平台错峰造势

1.2 天猫拉长消费种草期，通过互动游戏的裂变、电商直播，推动双11的持续热度；京东则通过晚会引流，提前开启抢购，并推出快速配送服务，加速交易转化

2、高峰期前移，预售期热度同比增长

2.1 用户对双11的参与度逐年增长，双11已形成固定囤货习惯

QuestMobile数据显示，11月1日开售当日，淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模6.84亿，各平台在预售期阶段用户规模均有上涨。

短视频平台内容、媒介和社交属性带动平台保持稳定活跃，大促节点前后无明显变化，电商属性弱于平台基础属性。

2.2 淘系和京东平台不同付尾款时间节点拉开用户挑选和购买高峰时间点，拼多多维稳高峰节点接近日常

2.3 电商平台20点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致

2.4 除流量保持增长外，从大促效果看，相较于日常预售期用户支付转化明显提升

2.5 电商竞争激烈，第一波预售期即保持高投放引流，并且直连第二波引流

2020年的双11活动中，11月1日首次成为大促节点，电商与品牌商当天都大幅增加广告投放引流，形成明显峰值；2021年双11，引流动作提前，预售期的高投放分摊了整体营销预算，11月1日当天虽然不是明显峰值，但仍为一个高点。

2.6 内容直播提前种草，引爆双11热度

同时，李佳琦、薇娅等头部主播在20日下午四点陆续开启直播，带动点淘和淘宝在预热期的日人均使用时长达到峰值。

2.7 直播电商成为预售期品牌主重要的引流和转化阵地，美妆和食品饮料品类在直播间带货占比较高

3、双十一预售期重在拉动用户活跃，平台间用户争夺激烈

3.1 11月1日进入正式售卖期，新增用户规模均超过预售首日

3.2 淘宝对少年，京东对青年，拼多多对中年和较年长新用户更具吸引力

3.3 大促期间，跨平台比价是用户消费决策行为之一

02、大促广告投放竞争，加剧，投放策略有的放矢

1、预热期各行业投放激烈，消费品领先投放

1.1 各电商平台针对商家提供一系列扶持政策，减低商家入驻门槛与经营成本

1.2 美妆护理行业大幅增加广告投放，竞争更加激烈；受电商主推产品策略的影响，相关行业也明显增加了广告投放

1.3 品牌商提前投放相关素材广告，扩大双11引流周期

1.4 快消行业注重联合电商投放广告，促进销售转化

2、美妆护理行业：品类投放集中，爆品营销策略突出

2.1 美妆护理行业投放品类更加集中，且整体投放节奏趋于一致

2.2 面部护肤重点投放品类为面部精华和乳液/面霜，香水彩妆主推口红和打底产品

2.3 美妆品牌对于主推产品的广告投放与大促节奏保持同步，在预售期付尾款日前后达到阶段高点

完美日记突出重点，广告投放创意及费用主要集中在“银翼小细跟”口红，反复强化用户印象。

2.4 彩妆品牌更偏好主打商品集中营销和广告投放策略

2.5 微信朋友圈+小红书已成为美妆品牌推广产品的重要媒介组合

3、食品饮品行业：投放节奏紧密，重点投放包装食品

3.1 整体投放节奏较为紧密，包装食品和饮料冲调的投放高点更为前置

3.2 细分品类头部品牌投放竞争激烈，典型国产新锐品牌跻身投放前列，为大促营销获取曝光

3.3 以饮料冲调中咖啡品类为例，年轻女性是其购买的主力，同时品牌通过产品卖点突出及营销形式创新，更易获得该类人群的关注

4、家用电器行业：细分品类借势大促，持续增加曝光

4.1 厨卫电器、生活电器和个护小家电集中在正式售卖前高点投放，厨房小家电和大家电则重点投放在正式售卖前一周

4.2 个护小家电品类丰富，美容仪、剃须刀、电动牙刷等品类相对获得更多曝光

4.3 生活电器中以扫地机器人品类为例，不同品牌针对清洁场景的痛点推出不同的主打产品，新锐品牌产品卖点传播更易打动都市女性用户关注，引发关注

5、品牌热度指数图谱

03、大促期间，头部媒介,为品牌贡献更高价值

1、广告主在大促节点前后会调整媒介投放以实现快速销售转化

2、美妆行业组合运用社交及视频媒介进行种草引流和快速增加曝光，影响用户心智促成销售转化

3、食品饮品行业倾向于通过在线视频媒介触达用户，大促节点前广告资源向头部媒介倾斜

4、家用电器行业沿袭既有投放习惯，并增加在社交属性媒介投放

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